Cursul 9 Elemente de marketing a serviciilor publice

1. 2. 3. 4.

Conceptul de marketing n administraia public Principiile marketingului n administraia public Mediul de marketing Serviciile publice on-line

1. Conceptul de marketing n administraia public nc de la 20 august 1789, cnd a fost promulgat Declaraia Drepturilor Omului i ale Ceteanului se fcea referire la existena serviciilor publice i dreptul cetenilor de a apela la acestea, printr-o prim clauz, n care se enuna c toi oamenii se nasc i rmn liberi i egali n drepturi . Ideea este reluat de Adam Smith n lucrarea sa The Wealth of the Nations, care pune n responsabilitatea statului, pe care l numete suveran sau bunstare comun, datoria de a furniza trei servicii publice eseniale: aprarea, justiia i muncile i instituiile publice. Natura indirect a multor procese de schimb n sectorul public i absena competiiei au contribuit la faptul c marketingul era cu greu considerat relevant n sectorul public nainte de anii 1970. Prin optica i continutul pe care le promoveaz, marketingul n administraia public impune funcionarilor un nou mod de conduit care presupune, deopotriv, receptivitate fa de cerinele cetenilor, capacitate nalt de adaptare la evoluia cerinelor i exigenelor societii, spirit novator, transparen, flexibilitate n mecanismul de funcionare a instituiilor publice, viziune unitar asupra activitilor desfurate i eficien maxim, obinute ca rezultat al orientrii efective a activitilor ctre nevoile reale ale cetenilor. Dezbaterile care au avut loc n ultimii ani referitoare la locul, rolul i perspectiva marketingului n societatea modern au evideniat tendina de extindere a domeniilor de aplicare a marketingului n diverse sectoare ale activitii umane. Marketingul n administraia public vizeaz concepte, principii, metode i tehnici pentru nelegerea i perfecionarea activitilor de marketing i de execuie din instituiile publice i a comportamentului de marketing al funcionarilor publici, permaneni i/sau alei din sectorul public. Marketingul administraiei publice este un proces sistematic de cercetare care duce, n final, la cunoaterea prealabil a pieei. Pentru orice instituie de administraie public, a analiza piaa nseamn a cunoate toi factorii care se refer la nevoile i preferinele cetenilor, la modul de satisfacere a acestora, la factorii care accelereaz i la cei care frneaz procesul de administraie public. n literatura de specialitate, marketingul n administraia public este definit ca ansamblu al proceselor i relaiilor de marketing existente ntre componente ale sistemului administrativ prin care, n regim de putere public, se aduc la ndeplinire legile i/sau se planific, se organizeaz, se coordoneaz, se gestioneaz i se controleaz activitile implicate n realizarea serviciilor care satisfac interesul public. Marketingul n administraia public impune funcionarilor un nou mod de conduit care presupune, deopotriv, receptivitate fa de cerinele cetenilor, capacitate nalt de adaptare la evoluia cerinelor i exigenelor societii, transparen, disponibilitate pentru reducerea birocraiei, flexibilitate n mecanismul de funcionare a instituiilor publice, viziune unitar asupra activitilor desfurate i eficien maxim, obinute ca rezultat al orientrii efective a activitilor ctre nevoile reale ale cetenilor. Conceptul (orientarea) de marketing n administraia public vizeaz identificarea, atingerea i cuantificarea nevoilor i dorinelor cetenilor i satisfacerea acestora de ctre instituiile statului (etimologic cuvntul administraie provine din latinescul administrare, care nseamn pentru a servi). Marketingul este o funcie care revine fiecrui angajat sau funcionar public. Fiecare contact pe care cetenii l au cu activitatea instituiei va afecta modul n care se vor raporta la administraia public. De aceea, ntr-un fel, toi funcionarii publici fac marketing: secretarul/secretara care rspunde sau nu la telefon, centralistele care sunt politicoase sau agresive, personalul de la Relaii cu publicul, gardienii publici, portarul, etc. Este recomandabil ca acetia s fie perfect informai, amabili, dornici i motivai pentru a veni n ajutorul cetenilor. 2. Principiile marketingului n administraia public Analiznd specificul domeniului de referin, putem identifica cteva principii de marketing care se pot aplica n administraia public. 1. Administraia public se afl n serviciul ceteanului . Misiunea instituiilor statului este de servire a ceteanului i, n consecin, toate resursele i metodele sistemului administraiei sunt subordonate acestui scop. 2. Principiul flexibilitii: este necesar ca activitatea instituiilor publice s fie adaptat la mediul n care i desfoar activitatea. Aparatul administrativ va fi pregtit n orice moment pentru a face fa circumstanelor aflate n continu transformare. Principiul flexibilitii vizeaz adaptarea rapid a administraiei publice la mutaiile permanente din viaa social. Permanentele schimbri ce se petrec n societate necesit, din partea instituiilor administraiei de stat, capacitatea de a se adapta ct mai repede la transformrile sociale, n scopul de a rspunde acestora i implicit cerinelor societii. 3. Autoritile publice vor avea n vedere cunoaterea cerinelor sociale actuale i prevederea celor viitoare. Este recomandabil ca instituiile statului s fie organizate temeinic pentru a rspunde exigenelor cetenilor. n consecin, se impune cunoaterea profund de ctre funcionarii publici a cerinelor fiecrei colectiviti. Pe baza studierii datelor statistice i a altor metode de cercetare, organismele administrative caut s prevad care sunt domeniile n care se nregistreaz mutaii mari, unde cerinele vor crete mai mult, n vederea unei orientri adecvate i intensificrii eforturilor lor.

Necesitatea adaptrii impune, pentru administraia public, o cunoatere exact i n orice moment a situaiei din mediul social n care i desfoar activitatea. Adaptarea continu constituie una dintre trsturile de baz ale unei bune administraii. Orientarea de marketing a instituiilor administrative are ca obiectiv fundamental cercetarea cerinelor cetenilor clieni n vederea alinierii ofertei de servicii publice (volum, structur, nivel calitativ) la exigenele manifestate pe pia. Pentru administraiile cu orientare de marketing, scopul prioritar al activitii a nceput s fie considerat a fi satisfacerea intereselor generale ale cetenilor clieni. ntr-o abordare larg, marketingul administraiei publice se preocup de studierea atitudinilor incerte ale unor beneficiari rspndii pe vaste teritorii (n cazul administraiei publice centrale), n condiiile unei informri imperfecte, greu controlabile, ceea ce presupune asumarea riscului n formularea obiectivelor programelor de marketing n administraia public. Desfurarea unei activiti eficiente de cercetare de marketing asupra mediului administraiei publice poate conduce la minimizarea riscului pe care l implic orice iniiativ de nnoire i reform a administraiei publice. 3. Mediul de marketing ntr-un sens mai larg, mediul unei organizaii denumit i mediu ambiant sau mediul extern n cadrul cruia aceasta i desfoar activitatea reprezint un sistem constituit dintr-un ansamblu de elemente ce alctuiesc o structur complex, eterogen, organizaia fcnd parte din aceasta. ntre aceste componente exist raporturi care arat starea de echilibru a sistemului. n practic s-a constat c echilibrul acestui sistem este doar o tendin cu caracter constant deoarece componentele sale se afl ntr-o continu schimbare, transformare. Mediul de marketing este alctuit din mai multe componente. Acestea sunt: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic i mediul natural. Mediul demografic Acesta reprezint punctul de pornire n analiza macromediului de marketing al organizaiei i se refer la populaia existent ntr-un anumit teritoriu (din perspectiva marketingului, teritoriul are n vedere aria pieei organizaiei); Demografia reprezint tiina care, folosind cu precdere metode cantitative, statistico-matematice, studiaz fenomenele i procesele referitoare la numrul, repartiia teritorial, structura, densitatea i micarea populaiei i consecinele determinate de modificrile variabilelor menionate; Populaia reprezint colectivitatea persoanelor care triesc pe un anumit teritoriu delimitat sau colectivitatea persoanelor constituit n raport cu o anumit (anumite) caracteristici. Din perspectiva marketingului, interseaz studierea populaiei urmnd dou direcii majore: o ca furnizor de consumatori pentru produsele i serviciile organizaiei o ca furnizor de for de munc pentru organizaie Privit dintr-o perspectiv dubl, demografic i social, populaia formeaz un sistem cuprinznd mai multe elemente fundamentale i procesele specifice acestora a cror interaciune determin formarea unor caracteristici i, respectiv, procese ale sistemului: Elementele sistemului Statutul de membru Vrsta Sexul Mediul de reedin Nivelul de instruire Ocupaia Veniturile Migraie intern ntre medii Educaia Mobilitatea ocupaional Acumulare sau diminuare Procese specifice elementelor Intrare(natere,imigraie),ieire(deces, emigraie) mbtrnire Caracteristicile sistemului Dimensiunea Structura pe grupe de vrst Structur pe categorii de sex Structura dup mediul de reedin Structura dup nivelul de instruire Structura pe categorii ocupaionale Structura pe categorii de venituri Procese specifice sistemului Cretere sau scdere (intrri ieiri) Modificarea structurii pe grupe de vrst Modificarea structurii pe categorii de sex Modificarea structurii dup mediul de reedin Modificarea structurii dup nivelul de instruire Modificarea structurii pe categorii ocupaionale Modificarea structurii pe categorii de venituri

Investigaiile de ordin demografic au ca obiect: o persoana (individul); o gospodria (menajul) unitatea socio-economic i demografic incluznd totalitatea persoanelor legate prin relaii de rudenie, care locuiesc mpreun i duc un trai comun, cu acelai buget (este important de reinut c relaiile de rudenie devin tot mai puin semnificative pentru explicarea conceptului de gospodrie); o familia unitatea biologico-social care are ca principal caracteristic raporturile de rudenie dintre

persoanele care o alctuiesc (locuina comun i bugetul comun reprezint caracteristici mai puin semnificative secundare n explicarea conceptului de familie). Mediul economic Studierea mediului economic reprezint o necesitate n contextul n care activitatea de marketing i activitatea global a organizaiei se desfoar i depind de situaia i evoluiile care se produc n cadrul acestei componente de macromediu. Mediul economic are n vedere, n contextul analizei mediului de marketing, modul n care funcioneaz economia la nivelul pieei de interes a organizaiei sau a domeniului su de activitate precum i posibilele schimbri care se pot produce mpreun cu efectele generate de acestea pe termen scurt, mediu sau lung. Pentru analiza mediului economic este necesar identificarea unui set de indicatori care s exprime, prin nivelul i/sau structura acestora evoluiile n plan economic. De cele mai multe ori, aceti indicatori au n vedere evoluiile de ordin macroeconomic i trateaz evoluia unor fenomene cu caracter general, reprezentative pentru evoluia ntregii economii. Printre indicatorii cei mai folosii n acest sens (fr ca lista s fie exhaustiv) se numr: - Produsul Intern Brut: volum, dinamic i structur; - producia industrial: volum, dinamic i structur; - volumul vnzrilor cu amnuntul: volum, dinamic i structur; - volumul prestrilor de servicii: volum, dinamic i structur; - volumul construciilor: nivel, dinamic i structur; - volumul investiiilor: nivel, dinamic i structur; - volumul comerului exterior (exporturi i importuri): nivel, dinamic i structur; - rata medie a dobnzii; - rata inflaiei; - cursul mediu de schimb; - rata omajului. Mediul tehnologic Tehnologia reprezint, la modul general, aplicarea practic a cunoaterii, prin intermediul unor metode, tehnici, abiliti, procese i sisteme, n transformarea resurselor n produse i servicii destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor. Tehnologiei i sunt asociate trei dimensiuni specifice: (1) dimensiunea material: se refer la ansamblul de unelte, instalaii, maini aparate i dispozitive folosite n activiti preponderent productive (2) dimensiunea normativ: se refer la normele de utilizare ale tehnologiilor i la modalitile de organizare asociate acestora (3) dimensiunea social: suma abilitilor i comportamentelor individuale i colective asociate i normele sociale generate prin utilizarea unei anumite tehnologii Din punct de vedere economic i al afacerilor rolul tehnologiei n dezvoltarea economiilor, pieelor i afacerilor n general a fost unul decisiv. Fiecrei etape n dezvoltarea economic i social i este asociat o anumit evoluie i un anumit stadiu de dezvoltare tehnologic. Motoarele dezvoltrii tehnologice sunt reprezentate, n prezent, de evoluiile dinamice produse n sectoarele informaticii i telecomunicaiilor. Utilizarea tehnologiilor informaionale (IT) au determinat organizaiile s revad strategiile de dezvoltare a activitilor lor incluznd n cadrul acestora utilizarea internetului att pentru promovarea produselor i serviciilor lor ct i pentru comercializarea acestora. Marketingul online, realizat prin intermediul unor campanii distincte sau integrate aciunilor tradiionale de marketing ale organizaiei, respectiv comerul electronic reprezint dovezi semnificative n acest sens. Crearea site-urilor web, campaniile de publicitate on-line (bannere publicitare, campanii de direct e-mail), crearea i gestiunea grupurilor de discuii, marketingul viral, marketingul afiliativ sunt cteva dintre exemple n acest sens. Dezvoltarea tehnologiei presupune i realizarea unor studii de impact al cror obiectiv esenial l constituie evaluarea efectelor tehnologiilor generate n plan economic, social, cultural, uman, ecologic. Anii 70 ai secolului trecut au determinat apariia conceptului de tehnologie adecvat. Adecvarea vizeaz dezvoltarea tehnologiilor astfel nct efectele negative, generate de implementarea acestora, la nivel social, cultural i ecologic s fie minime. Mediul cultural Din punct de vedere terminologic, cultura are origini comune cu termenul de agricultur din care, de altfel, s-a desprins ctre sfritul secolului 18. Voltaire este cel care contribuie la aceast evoluie, fcnd astfel trecerea ctre sensul actual, vorbind despre cultivarea grdinii noastre, grdina fiind reprezentat de mintea, judecata i nsuirile individului. Una dintre definiiile cele mai semnificative date culturii este cea formulat de Edward F. Tylor (1871). Cultura este definit ca un ansamblu complex de cunotine, credine religioase, art, moral, obiceiuri i al tuturor celorlalte capaciti i obinuine pe care le dobndete omul ca membru al societii. Din pespectiva marketingului, studierea mediului cultural implic att cunoaterea componentelor specifice acestuia la nivelul pieei de interes a organizaiei, a valorilor culturale existente la un moment dat n societate, ct i a modului n care aceste valori culturale sunt percepute de ctre consumatori i a influenei exercitate de ctre acestea asupra atitudinilor, preferinelor i comportamentului membrilor societii. Atitudinea, preferinele i comportamentul individului depind n mod semnificativ de valorile sale culturale de referin. Din punct de vedere al originii i al modului de dobndire al lor, valorile culturale sunt clasificate n valori primare i valori secundare. Valorile primare sunt transmise fiecrui individ de ctre familiei, prin intermediul colii, al bisericii i al altor instituii sau organizaii n care individul este implicat activ (particip). Un rol-cheie n acest sens revine familiei care, practic, pune bazele sistemului de valori primare ale individului prin ceea ce societatea numete, n Romnia i nu numai, cei apte ani de acas. coala, biserica sau alte instituii completeaz acest set de valori i l dezvolt.

Valorile secundare sunt dobndite de ctre individ, pe msura evoluiei sale n timp. Ele completeaz setul de valori primare (atunci cnd nu exist contradicii ntre semnificaia acestora) i sunt adoptate de ctre individ sau, dimpotriv, creeaz conflicte n gndirea i comportamentul individului. n contextul marketingului, valorile secundare pot fi promovate i cultivate prin intermediul unor campanii de marketing viznd cumprarea i consumul unui anumit produs, susinerea unei cauze sociale, combaterea unor fenomene sociale negative. Este greu de definit un set de valori culturale de referin care s fie universal valabile la nivelul tuturor pieelor. Desigur, exist un set de valori comune ntre valorile de referin pentru, de exemplu, consumatorii germani, cehi, romni i turci. Pe de alt parte, exist valori diferite a cror prezen i influen asupra comportamentului de cumprare i consum sunt semnificative. Din perspectiva marketingului este extrem de important identificarea valorilor cele mai reprezentative pentru consumatorii de pe piaa de interes. Acestor valori le va fi asociat i cultivat un comportament de cumprare i consum pentru produsele sau serviciile organizaiei astfel nct acestea s fie acceptate din punct de vedere cultural de ctre consumatori Analiza mediului cultural presupune i studierea trsturilor (caracteristicilor) acestuia. n general, prin trsturi (caracteristici) culturale se nelege ansamblul de uniti culturale distincte care formeaz i descriu fenomenul cultural. Aceste uniti culturale pot mbrca o form material, respectiv o form imaterial. Printre unitile culturale materiale se numr artefactele (obiectele de art), uneltele i instrumentele, diferitele obiecte, produsele (bunurile), resursele, elemente ale mediului natural. Printre unitile culturale imateriale se numr religia (credinele religioase), convingerile membrilor societii, valorile, serviciile, obiceiurile, atitudinile, literatura, muzica, filosofia, comportamentul non-verbal. Mediul politic Asupra coninutului mediului politic exist dou puncte de vedere majore. Pe de o parte, se face distincia ntre sistemul politic, modul su de funcionare i efectele produse de acesta asupra mediului de marketing i ansamblul actelor normative, a reglementrilor i al legislaiei care reglementeaz piaa sau domeniul de interes al organizaiei. Sunt astfel introduse conceptele de mediu politic i mediu instituional. Sistemul politic i cadrul instituional sunt tratate sub o umbrel comun, descris de conceptul de mediu politic, a crei semnificaie are n vedere legtura care exist ntre sistemul politic, activitatea politic i principalul su efect, cadrul instituional, legislativ, care reglementeaz o pia, o industrie sau un domeniu de interes pentru organizaie. Autorul prezentelor note de curs subscrie celui de-al doilea punct de vedere. Chiar dac studierea mediului politic pare o activitate secundar ca importan n contextul analizei mediului de marketing, chiar dac imediat dup 1989, n Romnia ca i n alte state foste socialiste, a existat o tendin de delimitare i chiar de respingere a prezenei politicului n activitile cu caracter economic, social sau cultural desfurate, influenele politice asupra desfurrii afacerilor, a activitilor economice i implicit i a celor de marketing nu pot fi omise . Din perspectiva marketingului, orientarea forelor politice aflate la putere nspre stnga sau nspre dreapta determin atitudini i evoluii diferite n plan economic, la nivelul pieei sau domeniului de interes: Atunci cnd orientarea forelor politice aflate la putere este una (predominant) de stnga: statul tinde s ocupe o poziie mai important din punct de vedere macroeconomic; interveniile statului n economie sunt mai numeroase i mbrac, deseori, forma unor decizii cu caracter administrativ; reglementarea diferitelor piee tinde s devin mai strict, birocraia devine o problem mai serioas pentru dezvoltarea afacerilor; fiscalitatea tinde s devin mai accentuat, numrul taxelor i impozitelor ca i cuantumul acestora tinznd s creasc; sectorul ntreprinderilor mici i mijlocii tinde s i ncetineasc ritmul de dezvoltare i s ocupe o poziie secundar n comparaie cu sectorul public; consumul public tinde s dein o pondere mai semnificativ n structura consumului final etc. Atunci cnd orientarea forelor politice aflate la putere este una (predominant) de dreapta: statul tinde s ocupe o poziie mai puin important n plan macroeconomic interveniile statului n economie sunt limitate i mbrac, de cele mai multe ori, forma unor decizii economice; reglementarea diferitelor piee tinde s devin mai puin restrictiv, se produc liberalizri i dereglementri ale diferitelor sectoare economice, efectele birocraiei asupra dezvoltrii afacerilor tind s se diminueze; fiscalitatea tinde s se relaxeze, numrul taxelor i impozitelor ca i cuantumul acestora tinznd s se reduc; sectorul ntreprinderilor mici i mijlocii tinde s i accelereze ritmul de dezvoltare i s ocupe o poziie mai important n comparaie cu sectorul public; consumul privat tinde s dein o pondere mai mare n structura consumului final etc. Organizaiile dispun de instrumente prin care s influeneze deciziile politice i s determine astfel o evoluie favorabil a mediului politic n ansamblu. Prin intermediul activitilor de lobby, organizaiile stabilesc contacte i relaii directe cu factorii politici decizionali urmrind adoptarea unor decizii de creare sau modificare a unui cadru instituional favorabil dezvoltrii activitilor acestora pe termen scurt sau mediu. Din acest punct de vedere intereseaz att legislaia general, de afaceri, emis la nivelul pieei ct i legislaia specific, la nivel de industrie sau sector. Este, de asemenea, important cunoaterea legislaiei emise de stat (autoriti publice) ca i a legislaiei de autoreglementare (emis de ctre membrii unei comuniti industriale sau de afaceri sau ai unui sector de activitate). Nu n ultimul rnd, se impune analiza legislaiei interne (naionale) ca i a celei internaionale (devenit obligatorie n condiiile n care statul a ratificat acorduri, nelegeri, convenii sau alte documente cu caracter legislativ sau de reglementare n domeniul de interes al organizaiei). Integrarea n Uniunea European oblig organizaia s considere i s respecte legislaia naional i legislaia european n domeniu.

Mediul natural Mediul natural se refer la resursele naturale pe care organizaiile le utilizeaz n vederea desfurrii activitilor lor curente, pe care le ncorporeaz ntr-o form prelucrat n produsele i serviciile oferite consumatorilor precum i la efectele generate de procesele tehnologice implementate i de consumul/utilizarea produselor/serviciilor de ctre consumatori asupra mediului natural. Preocuprile privind mediul natural au nceput s se manifeste nc din anii 70 ai secolului trecut, perioad care a marcat producerea unor fenomene negative cum ar fi creterea polurii mediului natural, modificri semnificative n climatul terestru, degradarea solului. La jumtatea anilor 70 sunt lansate concepte avangardiste pe-atunci, pe deplin acceptate astzi: marketing verde, marketing natural, marketing ecologic. Asociaia American de Marketing a organizat n 1975 primul seminar dedicat marketingului ecologic. Marketingul ecologic poate fi definit ca un ansamblu al activitilor umane, orientate n vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor prin intermediul procesului schimbului, astfel desfurate nct s nu genereze un impact negativ asupra mediului natural. Utilizarea marketingului ecologic a fost determinat de tendinele manifestate la nivelul mediului natural n ultimii 30 de ani: criza materiilor prime, produs, pe de o parte, de exploatarea intensiv, neraional, a unor resurse naturale i, pe de alt parte, de caracterul neregenerabil, limitat, al unora dintre aceste resurse; creterea polurii mediului natural, concretizat n creterea cantitilor de deeuri produse n urma proceselor tehnologice de producie sau prestare a diferitelor produse i servicii ca i n urma consumului acestora, degradarea solului, apelor i aerului; intervenia tot mai extins a guvernelor i autoritilor publice n problemele privind protecia mediului natural, concretizat n msuri legislative i reglementri cu caracter restrictiv privind producia i consumul anumitor produse i/sau servicii. Organismele publice trebuie s fie stimulate s achiziioneze produse i servicii certificate ca ecologice. Instituiile financiar-bancare vor fi stimulate s elaboreze politici de finanare i investiii care s fie orientate cu precdere nspre activiti a cror component ecologic este identificat i certificat. 4. Serviciile publice on-line Serviciile publice on-line reprezint una din cele mai dinamice zone ale economiei moderne, fiind totodat i un domeniu de larg interes teoretic. Calitatea serviciilor publice on-line deine o poziie central n iniiativele privind dezvoltarea i mbuntirea serviciilor de guvernare electronic i managementul performanelor n administraia public. Orientarea pe calitatea serviciilor publice on-line este o parte reprezentativ a reformei digitale, aceasta - la rndul ei - fiind parte a reformei administraiei publice de mbuntire a performanelor autoritilor administraiei publice. n lucrrile de specialitate ce trateaz n mod explicit serviciile, de exemplu, sunt evideniate caracteristicile generale ale oricrui tip de serviciu: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea i perisabilitatea. n ultimul deceniu, o atenie semnificativ a fost acordat serviciilor prestate prin mijloace electronice (e-services, servicii electronice) sau servicii on-line, att din punct de vedere managerial, ct i din punct de vedere al cercetrilor. n particular, atenia este focalizat pe nelegerea modului n care clientul evalueaz calitatea serviciului electronic (e-service quality), astfel nct s se mbunteasc activitile prin care se furnizeaz serviciul. Cercetrile evideniaz o serie de deosebiri importante ntre serviciile tradiionale i serviciile electronice, att n ceea ce privete caracteristicile propriu-zise ale serviciului, ct i cele ale activitilor de prestare a serviciului. Serviciile electronice sunt n general livrate n timpul interaciunii dintre client i site-ul web al furnizorului de servicii i, prin urmare, se poate considera c sunt produse i consumate simultan (similar cu serviciile tradiionale). Serviciile electronice pot fi considerate perisabile deoarece este necesar ca utilizatorul (clientul) s se (re)conecteze la reea i s rmn n stare on-line pentru a beneficia de serviciul solicitat. n ceea ce privete caracteristica variabilitate (eterogenitate), se poate face deosebirea ntre dou aspecte: variabilitatea n consumarea serviciului de diferii clieni i variabilitatea n consumarea serviciilor diferite de ctre un singur client. n serviciile tradiionale ambele aspecte ale variabilitii sunt determinate de variaiile n performanele personalului, precum i de dispoziia i de atitudinile clientului. n legtur cu primul aspect, variabilitatea n percepia calitii serviciului poate fi atribuit diferenelor existente ntre clieni n ceea ce privete nivelul de pregtire n utilizarea i acceptarea tehnologiei. Variabilitatea este localizat la client i ea poate constitui o baz pentru personalizarea serviciului. n serviciile electronice, personalizarea este limitat de proiectarea serviciului i de gradul n care clienii sunt pregtii s adapteze serviciul la necesitile individuale. Prin urmare, variabilitatea este mai puin pronunat n consumarea serviciului de ctre diferii clieni. Referitor la al doilea aspect al variabilitii, exist diferene foarte mici ntre serviciile tradiionale i serviciile electronice. n serviciile electronice, variabilitatea poate fi atribuit variaiilor n funcionalitatea site-ului web al furnizorului de servicii, precum i calitii conexiunilor Internet. Cu alte cuvinte, variabilitatea nu este localizat la client. n ceea ce privete caracteristica intangibilitate, serviciile electronice sunt aproape n totalitate intangibile, dei apariia fizic a site-ului web, culorile utilizate, coninutul informaional ce poate fi imprimat .a. ar putea fi considerate elemente tangibile. Serviciile publice electronice reprezint o parte din e-government, care ofer un potenial specific pentru dezvoltarea unor modaliti mai eficiente, centrate pe utilizator, de furnizare a serviciilor publice. Serviciile publice electronice au fost lansate sau implementate de majoritatea rilor i iniiativele sunt ntr-o continu dezvoltare. Pentru mbuntirea serviciilor s-au identificat dou abordri: integrarea proceselor i furnizarea serviciilor.

Conceptul de integrare a proceselor se refer la gradul n care serviciul este reproiectat de ctre autoritatea responsabil n procesul de transformare dintr-un serviciu off-line ntr-un serviciu electronic. Conceptul are n vedere procesele de management din cadrul instituiei publice (partea back-office n spatele ghieului, partea accesibil numai personalului propriu). Conceptul de furnizare a serviciului se refer la canalul i la strategiile de distribuie n furnizarea serviciilor. Conceptul are n vedere interfaa i interaciunea cu utilizatorul prin care se furnizeaz serviciul (partea front-office la ghieu, partea vizibil pentru utilizatorul unui site web al instituiei publice). Considerarea acestor abordri n ansamblu conduce la o indicare a nivelului de maturitate a serviciului, a potenialului de mbuntire a serviciului precum i a beneficiilor posibile pentru partea de cerere. Evoluia e-government a permis inventarierea principalelor servicii care se ofer cetenilor i mediului de afaceri. La nivelul Uniunii Europene au fost definite 20 servicii publice de baz. Dintre acestea, 12 servicii sunt adresate cetenilor (Government to Citizen, G2C) i 8 mediului de afaceri (Government to Business, G2B).

Servicii pentru ceteni Plata impozitelor i taxelor pentru ceteni Cutarea de locuri de munc prin centre de ofertare Ajutor prin servicii sociale (ajutor de omaj, ajutor social, rambursri/pli cu scop medical, burse de studii) Acte personale (acte de identitate, paapoarte, permise, etc.) nmatriculri de autoturisme Autorizaii de construire Solicitri i reclamaii ctre poliie Acces la biblioteci publice (cataloage on-line, instrum. de cutare) Solicitarea i obinerea de certificate (de natere, de cstorie, etc.) nmatricularea n universiti Notificarea schimbrii adresei de domiciliu Servicii legate de sntate (ex.: prezentarea ofertei medicale a spitalelor, programarea la consultaii, etc.) 5. Mix-ul de marketing

Servicii pentru mediul de afaceri Plata contribuiilor la asigurrile sociale Declaraii i plata de impozite Declaraii i plata TVA nregistrri de noi firme Furnizarea de date pentru statistici Declaraii vamale Permise, raportri legate de mediu Achiziii publice

Opiunea strategic de marketing care se concretizeaz n decizia echipei manageriale presupune a face ceea ce trebuie, dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie i de a pune n practic tot ceea ce trebuie fcut. Aceasta se concretizeaz n a face cum trebuie ceea ce trebuie pentru a ndeplini obiectivele propuse. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil ce se realizeaz printr-un complex de aciuni practice. Acest proces reflect viziunea organizaiei cu privire la modalitile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de mix de marketing. Concept esenial al teoriei moderne a marketingului. Philip Kotler consider c mixul de marketing reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit". El reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general, vnzrile n mod special. Elementele respective sunt: produsul nsui, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime. Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat. Specialitii apreciaz c mixul de marketing esteunul dintre cele mai vechi i mai utile concepte de marketing, elegant prin simplitatea lui. Conceptul a fost atribuit lui Niel Borden de la Harvard Business School care recunoate c a mprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School - James Cullinton. Dar, Eugen McCarthy simplific modelul la nivelul celor patru instrumente eseniale: - produs; - pre; - plasare sau distribuie; - promovare. Aceste patru elemnte au fost larg acceptate de specialitii n domeniu sub formula de cei "4P" (Product, Price, Place, Promotion), fiind utilizate i astzi cu succes att n teorie ct i n practic. Cei "4P" constituie variabilele cheie prin care organiza ia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorilor i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate.

Mixul de marketing ca rezultat al combinrii "ingredientelor" (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu schimbare. Ca urmare, mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen.

Produsul

Preul

Ceteanul

Plasarea

Promovarea

Fiecare dintre cele patru componente se refer la o serie de elemente specifice. Astfel: - Produsul se refer la ansamblul serviciilor publice pe care le presteaz institu iile publice; acestea sunt caracterizate de: varietate, calitate, marc, dimensiuni, feed-back, etc.; - Preul, materializat n sectorul public sub forma tarifelor, n mod preponderent, cuprinde aspecte referitoare la: rabaturi, tarife promoionale, faciliti, perioada de plat, perioada de creditare, costurile aflate n componen a lui, modul de calcul al acestora, etc.; - Plasarea aflat n literatura de specialitate i sub forma de plasament sau distribu ie se refer la: canalele i sistemele de distribuie, acoperirea nevoilor cetenilor i a comunit ii, amplasament, stocuri administrate, logistic, etc.; - Promovarea se refer la publicitate, reclam, relaii publice, fora de vnzare, vnzri promo ionale, etc.; Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a modificrii acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i structura organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitatea organizaiei de a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a se orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut n vedere c forele endogene sunt potenate de cele exogene, care sunt factori externi pe care organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i poate influena prin aciuni promoionale, de exemplu, pentru a obine o ajustare a aciunilor de marketing.