VASILE ALECSANDRI DIN BACAU FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE DEPARTAMENTUL PENTRU INVATAMANT LA DISTANTA SPECIALIZAREA: MARKETING ID ANUL -III-

STUDENT: Haret Corina Ana Maria

-2013-

Descrierea pietei Ciocolata ,categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite in ciocolata, figurinele si produsele de sezon, reprezinta unul dintre segmentele cele mai importante ale pietei de bunuri de larg consum. Analiza care urmeaza este realizata pe baza informatiilor puse la dispozitie de ACNielsen Romania. Potrivit sursei citate, din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2007, aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum (FMCG), fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea. Vanzarile de produse din ciocolata pe piata romaneasca au crescut cu 19% in volum anul trecut fata de 2007, pana la 28.000 de tone, echivalentul a 280 de milioane de tablete de 100 de Valoarea pietei de ciocolata sub forma de tablete, la pret de retail, s-a ridicat anul trecut la 368 mil. lei (104 mil. euro) si 19.300 de tone pe an, in crestere cu peste 18% fata de 2007, potrivit datelor firmei de cercetare ACNielsen. Produsele sub forma de tablete se vand in continuare cel mai bine, acestea detinand 64% din totalul pietei, ca volum, si 58%, ca valoare. Ciocolata care are lapte in continut domina acest segment, cu peste 13 mii de tone vandute anul trecut, urmata la mare distanta de ciocolata alba (1,2 tone). Daca ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare ca gusturile romanilor se indreapta preponderent spre cremele de cappuccino, capsuni, visine, brandy si caramel, in timp ce crema de lamaie detine o pondere nesemnificativa in topul vanzarilor (0,1 tone). In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun. Exporturile de ciocolata si de produse din ciocolata ale Romaniei s-au majorat, anul trecut, de 2,5 ori fata de 2007, dar au fost de peste sase ori mai mici decat importurile, arata date furnizate de Ministerul Agriculturii, Padurilor si Dezvoltarii Rurale (MAPDR). Cantitatea de ciocolata si produse vanduta pe pietele externe a avansat cu 647 de tone, la 1.065 de tone, iar importurile au scazut cu 10%, pana la 6.877 de tone. Valoric, importurile au fost de 13,1 milioane de euro, in timp ce exporturile au fost de 1,8 milioane de euro.Cercetarea Nielsen a stabilit si prezenta pe piata a celor mai importanti producatori si importatori de tablete de ciocolata, care confirma ierarhiile ce se regasesc la nivelul intregii piete. Astfel, studiul Nielsen arata ca primele patru pozitii in topul producatorilor sunt ocupate, in ordine, de Kraft, Kandia Excelent, Supreme Group si Heidi Chocolat. In top zece al producatorilor si importatorilor de tablete de ciocolata relevat de Nielsen au mai intrat Romana Prod, Modares Food, Ferrero, APT Sauro Food Distribution, Elvan si SDN Trading. Cele zece companii au, impreuna, o prezenta la raft ce reprezinta 97,1% din totalul prezentelor consemnate in lantul de retail modern. Chiar si asa, productia interna acopera 80% din piata, potrivit agentiilor de monitorizare a pietei. Totodata, productia interna s-a redus cu aproape 15% fata de 2007, pana la 24.391 de tone. Valoarea cantitatilor livrate a fost de 58,5 milioane de euro.

Prezentarea segmentelor de piata si a principalilor consumatori

Ciocolata poate fi consumat de toate categoriile de persoane indiferent de vrsta sau origini. Avand in vedera ca pretul acestui produs indiferent de segmentul din care face parte este unul destul de scazut, decizia de cumparare sau de alegere a unei anumite marci poate apartine oricarui membru al familiei.

Romanii mnnca puina ciocolata, si de aceea firmele din domeniu fac eforturi de a diversifica produsele oferite i campaniilor publicitare agresive. Dei incontestabil foarte apreciata, ciocolata rmine un produs greu de vndut. Potrivit datelor Ministerului Agriculturii, daca in 2005 consumul mediu al unei persoane era de 1,6 kg, n ultimii doi ani, fiecare roman nu a mncat in medie mai mult de 1,4 kg anual. Aceasta n comparaie cu francezii sau elveienii, care consum 10-12 kg/an, sau cu polonezii, care mnnca 5 kg/an. Specialitii sunt nsa de acord: gusturile romanilor in materie de ciocolata au devenit mai rafinate in ultimii ani. Tocmai Romnii consuma in medie trei tipuri de ciocolata, de doua-trei ori pe sptamna. Cei mai mari consumatori de dulciuri sunt tinerii cu vrsta cuprinsa ntre 18 si 24 de ani, ei prefernd n special tabletele si batoanele. Dintre acetia, femeile sunt mari consumatoare mai ales de tablete si bomboane. Celelalte categorii de persoane nu cumpara foarte multa ciocolata, mai ales persoanele n vrsta (55-65 de ani), care consuma foarte rar. Amatorii, cei care consuma ciocolata ocazional, de placere, sunt femei in proporie mai mare decat barbaii (6 femei la un barbat). Avnd in vedere aceasta situaie, firmele scot pe pia produse cu destinaie. Astfel, Kraft Foods Romania a lansat ciocolatele M-joy, iar Nestle, batoanele de napolitan cu ciocolat Joe Crunch, ambele destinate special tinerilor. Companiile Kandia-Excelent si Supreme Chocolat au ieit pe pia cu diverse sortimente de tablete menite a atrage acelai gen de clieni. Firma Primola a lansat si ea produse destinate copiilor din gama Primola Zoo. "Consumatorii romni prefer din ce n ce mai mult produse de o calitate superioar, fiind dispui s plteasc mai mult pentru aceasta. De asemenea, gusturile sunt din ce n ce mai rafinate i piaa trebuie s in pasul cu aceast tendin, att n cazul ciocolatei, ct i n cazul altor categorii de produse", spune i Doina Cavache, Corporate Affairs Manager n cadrul Kraft Foods Romnia, productorul ciocolatelor Poiana i Milka. Reetele cu ingrediente ct mai naturale au nceput sa ctige teren, existnd totui i o

permanenta deschidere fa de noutaile care apar pe pia. Ca specific de consum, romnii prefera ciocolata cu lapte. nsa, avnd in vedere ca piaa manifesta un proces continuu de educare a consumatorilor prin comunicare, proces determinat de competiia foarte mare, consideram ca exista o tendina din ce in ce mai accelerata de preferina catre alte tipuri de sortimente, precum cele pe baza de ciocolata alba si amaruie, a declarat pentru Business Standard Sorin Alexandrescu, directorul general al Kandia-Excelent, achizitionata anul trecut de grupul Cadbury Schweppes. n 2007, vnzarile de ciocolata cu lapte au scazut cu 1,4% faa de 2006, ajungnd la un procentaj de 81,5% din valoarea pieei, ciocolata amaruie a crescut la 7,7% din pia, iar cea alba la 8,3%, in timp ce variantele mix (amestecate) au doar 2,5% din vnzari. Tabletele de ciocolata sunt nca cele mai bine vandute, deinand primul loc in topul preferinelor. Dezvoltarea comertului prin magazine mari permite expunerea unei game mai variate de produse decat magazinele tradiionale, in care tabletele de ciocolata detin cea mai mare pondere. Conform companiei de cercetare a pieei MEMRB, tabletele deineau n intervalul mai 2006-aprilie 2007 peste 64% din volum i peste 56% din valoarea ntregii piete de ciocolat. Segmentul batoanelor de ciocolat este extrem de dinamic in ultimul an, piaa nregistrnd o cretere de 25% per total. De obicei, batoanele nu figureaza pe lista de cumpraturi, fcnd parte, de fapt, din categoria cumparaturilor neplanificate. De aceea, in retailul modern, rafturile cu batoane sunt plasate ndeosebi langa casa de marcat. Ca i public, n special tinerii sunt cei care doresc sa guste "ceva dulce", acetia fiind printre cei mai mari consumatori de batoane de ciocolat. Din punctul de vedere al brandurilor, distribuia pe retailul modern a stabilit c, n 2008, cea mai vandut tablet de ciocolata, att valoric, ct si volumic, a fost ciocolata Poiana, marca a liderului Kraft Foods Romania. Lucrurile stau cu totul altfel la celelalte branduri, intre topul valoric si cel volumic existnd diferene vizibile. Astfel, cercetarea Nielsen a constatat c, volumic, poziia a doua in topul marcilor de ciocolat tablete este adjudecat de Laura, marca a Kandia Excelent, iar poziia a treia revine celor de la Supreme Chocolat, pentru brandul Primola. Urmatoarele ase pozitii sunt ocupate n ordine de Novatini (Supreme), Milka (Kraft), Kandia, Rom (Kandia Excelent), Heidi (Heidi Chocolats Suisse) si Kinder. Cele 10 branduri dau 91,4 din volumele desfacute pe lanul de retail modern. Valoric, top zece se prezinta astfel: Milka (Kraft), Poiana (Kraft), Primola (Supreme), Kandia, Laura (Supreme), Africana (Kraft), Novatini (Supreme), Heidi (Heidi Chocolats Suisse), Rom (Kandia) si Kinder. i din punct de vedere valoric contribuia marcilor din top zece este de 92,4% din totalul valorilor desfacute pe piaa de retail a ciocolatei, restul brandurilor, n majoritate din import, reuind vanzari de doar 7,6%. Analiza celor doua componente ale pieei de retail ne arat un fapt interesant, in sensul ca romnii au inceput s cumpere din ce n ce mai mult sortimentele de ciocolat tablete din segmentul premium: Poiana Senzatii si Milka conduc topul att din punctul de vedere al valorilor comercializate pe piaa de retail, ct si din perspectiva volumelor. Dincolo de factorii economici precum creterea veniturilor sau investiiile in promovare, anotimpurile influeneaza vanzarile de ciocolata. Vorbind despre sezonalitate, Simona Straut, Group Brand Manager Confectionary, Nestle Romania, a afirmat c perioadele favorabile vnzrilor de ciocolata sunt octombrie-decembrie i februarie-martie. Consumul de batoane, completeaza Ilinca Burlan, external affairs manager al Masterfoods Romania, variaza n funcie de mai multe aspecte: temperatura, promoii, evenimente speciale, modificarea stilului de via. Vnzrile au fost de aproximativ 87% din totalul pieei, n perioada septembrie/octombrie

2006 - ianuarie/februarie 2007, urmat la foarte mare distan de cea alba cu vnzri de peste 7%. n acelai timp, s-a observat o cretere, dei destul de mica, a vnzrilor de ciocolata neagr, de la 2,5% n intervalul septembrie /octombrie 2005 - ianuarie/februarie 2006 la 3,9%, in septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007. Gradul de penetrare este unul bun, din moment ce 76% din gospodariile din Romania consum acest produs.

n Romnia, consumul mediu este de 1,7 kg de ciocolat/ cap de locuitor, ceea ce nseamna c 88% din populaia arii mananca ciocolat. Dintre consumatori, mai mult de jumatate, anume 60% sunt femei. "Ne concentrm pe principalele branduri ale companiei, dar cretem diversitatea produselor, bazndu-ne in primul rand pe reaciile primite de la consumatori", a declarat Ilinca Burlan, external affairs manager al Masterfoods Romania. Viznd un numar ct mai mare de poteniali cumpratori, piaa romneasc a ciocolatei ar putea crete n acest an cu aproximativ 10-20% , ca urmare a investiiilor, ajungand la 275-300 milioane de euro fata de circa 250 milioane de euro cat a fost in 2007. Dezvoltarea pieei este una mixta. Prezentarea firmei Inceputurile Kraft dateaza inca din 1903 cand J.L. Kraft detinea doar 65 dolari si un vehicul cu un cal si a inceput sa cumpere branza en-gross de pe Water Street in Chicago pe care o revindea comerciantilor locali. inca de atunci principiul de baza al Kraft a fost inovatia, asa ca se poate spune ca daotrita existentei a atator inceputuri si inovatii, istoria Kraft este o istorie a produselor alimentare. Toate numele legate de Kraft sunt corelate cu o idee care a patruns piata in mod spectaculos, exemplu este lansarea biscuitilor Uneeda in 1898 si pentru prima data ambalarea marcata si-a facut intrarea pe piata bunurilor de consum; in 1906 s-a lansat Kafee Hag, prima cafea decofeinizata; in 1927 s-a introdus Kool-Aid, prima bautura racoritoare carbogazoasa; in 1935, implementarea primului proces de control de calitate pentru lactate, in 1950 s-a introdus pe piata primul sortiment de branza impachetat feliat- Kraft Deluxe; 1966 a fost anul lansarii Cool Whip, primul sos dulce fara lapte; in 1983 s-a lansat Light NLively, iaurtul fara grasimi comercializat

in pachete cu cate sase cutii, prima folosire al acestui convenabil ambalaj ; si in 1995 s-a introdus pe piata DiGiorno Rising Crust pizza, care a revolutionat comertul cu pizza rece. In prezent, Kraft Foods este lider in produse de ciocolata si branzeturi cu un venit net in 1994 de mai mult de 31 de miliarde de dolari. Firma Kraft are o experienta de peste 100 de ani in calitatea si lansarea de produse alimentare. in prezent este cea mai mare companie producatoare de aceste tipuri de produse din America de Nord si a doua din lume, comercializand multe marci de produse in peste 150 de tari. in cadrul produselor alimentare intra produse zaharoase si productie dulciuri. Obiectivul firmei este reprezentat de satifacerea gustului vietii. Kraft detine pozitia numarul 1 in 11 categorii de produse destinate consumului international datorita portofoliului de firme importante aflate sub tutela sa si locul 22 in topul celor mai bune 25 de categorii din Statele unite ale Americii. Componenta elevata a portofoliului include nume de marci care au castigat increderea si care au adus satisfactie consumatorilor din lumea intreaga. Milka Milka, un brand de prestigiu al Kraft Foods International, situandu-se in segmentul premium al pietei ciocolatei din Romania vorbeste mai ales consumatorilor tineri la orice varsta. Cel mai vandut produs pe segmentul premium al tabletelor este ciocolata Milka. Milka este brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata, triplandu-si cota in ultimii 3 ani, conform datelor Kraft. Milka concureaza direct cu Heidi sau Anidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorita importurilor fara taxe din Uniunea Europeana. Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul, si programele in-store. In ceea ce priveste producatorul ciocolatei MILKA,Kraft Foods Romania este o filiala a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din lume din domeniul produselor alimentare. Kraft Foods comercializeaza, in peste 150 de tari, marci de renume international, cum ar fi: branza Kraft, cafeaua Jacobs si Maxwell House, biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post si ciocolata Milka. Strategia de marketing Milka are la baza un mix de publicitate, sponsorizari, componente de PR si concepte implementate online. De cativa ani, sponsorizarea schiului sportiv are un loc stabil in abordarea de marketing, oferind brand-ului o atractie aditionala. Segmentarea pietei Ca orice alta categorie a bunurilor de larg consum si piata dulciurilor a avut de infruntat noi provocari in privinta dinamicii. Daca acum 2-3 ani se inregistrau cresteri de doua cifre, anii 2009 si 2010 au adus scaderi raportate fata de anii anteriori. Structura insa a ramas in cea mai mare parte neschimbata daca ne raportam la situatia de acum 2 ani, marii jucatori din piata sunt aceiasi, iar Kraft Foods Romania si-a consolidat in acest interval pozitia de lider in categoria de ciocolata. Daca ne referim la strategia de business la nivelul Kraft Foods Romania, putem spune ca neam concentrat pe dezvoltarea marcilor noastre importante din portofoliul de cafea si ciocolata, pe dezvoltarea categoriei de biscuiti, nou intrata in portofoliul nostru odata cu achizitia diviziei de biscuiti de la Danone, la nivel international si, evident, si local in 2008. Pentru 2013 obiectivele sunt de consolidare a pozitiei de lider si crestere a cotei de piata in categoria de ciocolata, acest lucru fiind posibil prin lansarea de produse noi, inovatoare, printr-un suport consistent in campa nii de imagine ce vor asigura vizibilitatea si diferentierea marcilor in

piata, oferte promotionale competitive si atractive, precum si investitii intr-o prezenta de exceptie in magazine. Pozitionarea: Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata, potrivit datelor AC Nielsen, citate de Kraft. Portofoliul companiei cuprinde si minitablete, batoane sau praline Milka, tabletele aducand insa cele mai mari vanzari pe piata locala. Ciocolata Milka, produsa de Kraft Foods Romania, a inregistrat in 2007 o crestere a veniturilor de 40% fata de anul precedent, a declarat Peter Muller, director general Kraft Foods Romania. De la intrarea pe piata locala, in 2002, cota de piata si vanzarile Milka au crescut de zece ori. Pentru 2008, Muller a declarat ca Milka, alaturi de Poiana, Jacobs si biscuitii LU se afla in centrul strategiei de dezvoltare a companiei. Piata ciocolatei este estimata la 250 milioane euro, iar pentru acest an (n.r.2008) , studiile de specialitate sustin o crestere cu 20%. Estimarile Kraft Foods sustin, insa, ca, in acest an, ritmul de crestere al pietei va fi de sub 20%. Ciocolata Milka este una dintre marcile care se adreseaza sectorului premium ,fiind cea mai puternica marca a companiei Kraft Food Romania. Potrivit estimarilor companiei, Milka este lider pe piata de ciocolata, pe segmentul premium. Este consumata de toate categoriile de varste , indeosebi de persoanele cu un statut social ridicat, ce tin cont de calitate si nu de pret. Aceasta marca, pe langa recunoasterea internationala , transmite rafinament si exclusivitatea consumului. Femeile , in proportie de 60% , aleg marca, sortimentul , si locul de unde cumpara ciocolata . Intr-un studiu realizat de ACNielsen, din 1400 de femei , 87 % au ales ca marca preferata Milka si 43 % au ales sortimentul cu lapte din Alpi. Marca premium de ciocolata a Kraft Foods, Milka, prezenta pe toate cele trei segmente (tablete, batoane si praline), detine o cota de aproximativ 20% din piata romaneasca. In 2007, vanzarile de produse Milka au crescut cu aproximativ 40% fata de 2006, conform datelor companiei. Portofoliu de produse