Relaiile publice i rolul lor n comunicarea internaional

Dac n seciunile precedente am prezentat cteva aspecte legate de contextul internaional i de modul n care globalizarea afecteaz comunicarea mediatic, ne vom opri n cele ce urmeaz asupra unor aspecte importante legate de relaiile publice i de rolul lor n comunicarea internaional. Aa cum artam nc de la nceputul acestei lucrri comunicarea internaional nu mai poate face abstracie de mijloacele de comunicare n mas i de publicul acestora. Imaginea pe care o ar o are n ochii cetenilor altei ri devine astfel foarte important. Firete, acest tip de perspectiv este strns legat de regimurile democratice. De ce susinem acest lucru? Simplu: publicul i prerea sa sunt importante doar n aceste regimuri pentru politicieni. Popularitatea lor i imaginea pozitiv le poate asigura un loc n instituiile judiciare sau executive la urmtoarele alegeri i, ca atare, sunt foarte receptivi la modul n care publicul i privete. Ca s dm un simplu exemplu, odat cu delanarea a ceea ce a rmas cunoscut drept criza din zona euro, cancelarul german Anghela Merkel a pierdut suportul unei importante pri a populaiei germane, tocmai ca urmare a ajutorului oferit Greciei. Pe fondul crerii unei imagini negative a poporului grec (oameni care iau bani cu mprumut i nu i mai pltesc napoi, oameni care se distreaz pe banii altora, oameni care nu muncesc, etc) cancelarul german a trebuit s nfrunte un val de critici cu privire la un eventual ajutor oferit Greciei. Raionamentul celor care o critic este de tipul urmtor: Germania are bani de oferi leneilor greci, dar nu are bani pentru colile i grdiniele noastre, ale germanilor harnici. Imaginea de albinu harnic a neamului i cea de trntor lene a grecului genereaz discursuri cu o retoric naionalist, chiar ovin. Iat de ce este crucial pentru fiecare dintre statele democratice s i creeze o imagine ct mai bun n ochii partenerilor si. De notat c n Uniunea European, o uniune n care statele-naiune sunt nc destul de puternice i puin dispuse s renune la identitatea lor naional, este cu att mai important s i creezi o imagine bun n ochii cetenilor statelor partenere. Acesta este doar unul dintre cazurile cele mai recente n care rolul relaiilor publice dev ine evident. Exist numeroase alte exemple. Fcnd o ampl critic a modului n care Statele Unite folosesc intrumentele relaiilor publice termen pe care chiar fondatorul su Edward Bernays l folote ca interfa prietenoas pentru propagand, Noam Chomsky atrage atenia asupra construirii imaginii de poliist bun al SUA. Fin analist al politicii internaionale, Chomsky atrage atenia asupra mecanismelor manipularii orchestrate de guvernul american pentru a-i justifica aciunile militare controversate. Astfel ajungem s nu ne mai ntrebm ce caut SUA n Afganistan sau Irak. Ele acioneaz de regul pentru a-i salva pe afgani sau irakieni de dictatori sngeroi. n treact fie spus, de cele mai multe ori, chiar CIA este de cele mai multe ori responsabil pentru instaurarea acestor dictatori. S lum cel mai simplu exemplu: n anii 80 MIT a gzduit o echip de oameni de tiin iranieni care doreau s se iniieze n tehnica nuclear. Profesorul Chomsky a fost printre numeroii membri ai cunoscutului institut, profesori

i studeni, care s-au opus acestei directive a guvernului american atrgnd atenia asupra riscurilor. Cine sunt cei care demareaz acum programul nuclear iranian? Se ntreab retoric Chomsky. Vom reveni pe larg asupra modului n care prinii relaiilor publice i-au pus abilitile la dispoziia guvernului american. Pn la a vedea cum sunt folosite internaional relaiile publice va trebui s oferim o perspectiv teoretic cel puin coerent asupra acestui concept. La nivelul simului comun, relaiile publice se refer la micul ghieu pe care fiecare instituie l are i care se intituleaz relaii cu publicul. Ruinai de o eventual asociere cu modetii funcionari de la biroul de relaii cu publicul, muli dintre studenii de la facultile de comunicare se grbesc s se disocieze de activitile prestate de aceti funcionari. Relaiile publice cuprind totui i asemenea activiti, ns ele au dobndit pe parcursul secolului trecut o complexitate i o profunzime cu totul i cu totul deosebite. Literatura de specialitate ofer, ca i n cazul altor concepte diferite definiii ale acestei activiti. Allen Center i Glen Broom (Effective Public Relations) leag activitatea de relaii publice de management considernd cRelaiile publice reprezint acea funcie de conducere care evalueaz atitudinile publicului, identific politicile i procedeele pe care le poate folosi un individ sau o organizaie n ce privete interesul public, planific i execut un program de aciune pentru a ctiga nelegerea i aprobarea publicului Un alt teoretician la fel de cunoscut, Doug Newson consider c Relaiile publice cuprind: reprezentarea n faa presei, activiti de promovare, afacerile publice, informarea public i reclama. Pot coexista cu marketingul i tehnicile de vnzare, dar nu reprezint acelai lucru (Doug Newson i Alan Scott, This is PR, The Realities of Public Relations).

Asociaia Internaional de Relaii Publice ofer o definiie generalist a relaiilor publice considerndu-le a fi arta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a implementrii unor programe de aciune care vor servi att interesele organizaiei, ct i interesele publicului (Doug Newson i colaboratorii). Deutsche Public Relations Geselschaft consider insist asupra dimensiunii intenionale i etice a relaiilor publice: efortul contient i legitim de a realiza nelegerea, de a stabili i menine ncrederea n rndul publicului, pe baza unor cercetri sistematice. Organizaia britanic British Institute of Public Opinion consider c Relaiile publice reprezint efortul contient, planificat i susinut, de realizare i meninere a nelegerii reciproce dintre o organizaie i oamenii cu care vine n contact (British Institute of Public Opinion), Dintr-o perspectiv mai apropiat de psihologie Asociaia Francez a Relaiilor Publice pune n eviden ncrederea pe care publicul trebuie s o aib n organizaie. Astfel, Relaiile publice sunt

activiti desfurate de un grup n vederea stabilirii i meninerii de relaii de ncredere ntre membrii si, precum i ntre grup i diferitele tipuri de public care sunt direct sau indirect interesate de activitile economice i sociale ale acestuia (Association Francaise des Relations Publiques), O definiie care apropie activitatea de relaii publice de aceea a stabilirii unei bune reputaii vine din partre Oficiului Danez de Relaii Publice. Potrivit acestuia, Relaiile publice reprezint efortul susinut i sistematic al conducerii prin care organizaiile private i de stat ncearc s obin nelegerea, simpatia i sprijinul acelor cercuri cu care au sau cu care presupun c vor avea legturi (Danish Public Relations Office),

n ncercarea de a surprinde ct mai multe elemente care in de activitatea de relaii publice Oxford Dictionary of Business, propune o definiie-inventar menit s acopere ntregul spectru de activiti desfurate sub numele de relaii publice. Conform acestuia relaiile publice sunt acele activiti legate de: asigurrii imaginii unitare a subiectului (ar, organizaie, societate comercial, grupare etc.); conturarea i meninerea unei imagini ct mai bune i reale n ceea ce privete subiectul; meninerea de relaii foarte bune cu diverse organizaii sau organisme interne i externe, cu instituii, public, mass-media intern i internaional; desfurarea de activiti de lobby favorabile subiectului n ar i strintate; asigurarea comunicrii interne i externe.

Am putea spune c relaiile publice trimit la un complex de activiti care cuprind, printre altele, i relaiile cu publicul. Cea mai simpl i cuprinztoare definiie a relaiilor publice ar suna astfel: gestionarea comunicrii dintre organizaie i publicurile acesteia. Ea a fost iniial formulat de Todd Hunt i James Grunig. n forma ei initial ea aprea astfel: Relaiile publice reprezint administrarea comunicrii dintre o organizaie i diferitele sale tipuri de public. (Todd Hunt i James Gruning, Public Relations Technique). Dup cum putem observa, termenul de organizaie are o sfer suficient de larg nct s poat cuprinde ministere, spitale, ONG-uri, uzine, restaurante, mari companii ori partide politice. Cu alte cuvinte, relaiile publice sunt prezente ntr-o gam foarte variat de instituii publice sau private, fiind, la fel ca i comunicarea n mas, o realitate omniprezent n societatea actual. Un alt termen cheie al definiiei propuse se refer la publicuri. Prin acest concept nu ne referim exclusiv la publicul extern format din clienii organizaiei. Aceasta deoarece s-a constatat c este la fel de important s comunici cu proprii angajai, n special n companiile mari, multinaionale. Angajaii formeaz i ei un public important, publicul intern. Pentru a aj unge la clienii organizaiei nu este suficient simplul birou de relaii cu publicul. Adesea este nevoie de

mijloacele de comunicare n mas. Ajungem astfel la un alt tip de public: instituiile de pres intermediar ntre organizaie i publicul ei direct. De asemenea, comunitatea local, autoritile sunt i ele un public al organizaiei. Iat cum, de la banalul birou de relaii cu publicul, ajungem la o activitate extrem de complex bazat pe facilitarea comunicrii dintre diveri actori: conducerea organizaiei i angajai, organizaie i beneficiarii serviciilor i produselor sale, organizaie i autoritile statale. Este i motivul pentru care de-a lungul timpului s-au dezvoltat birouri de relaii publice n toate instituiile, precum i firme de relaii publice furnizoare de servicii n domeniul comunicrii. Relaiile publice reprezint totodat o verig n plus n lanul care leag conducerea unei organizaii de publicul su extern sau intern. Aceasta deoarece, n timp, s-a constatat necesitatea producerii de mesaje codificate, conform normelor jurnalistice pe care instituiile de pres s le poat prelua ca atare i difuza publicului lor. Captarea ateniei presei i obinerea vizibilitii media pentru organizaia la care lucreaz reprezint sarci na explicit a biroului sau firmei de relaii publice. Modalitatea de a atinge aceste obiective presupune abilitatea de a concepe i de a organiza o serie de materiale i evenimente specifice: tirea de pres, comunicatul de pres, dosarul de pres, scrisoarea crlig de atragere a ateniei (pitch letter), articolul de pres, broura, biografia, scrisoarea ctre editor, conferina de pres, briefing-ul i interviul. Fiecare dintre aceste materiale are un format tip de redactare i presupune, la fel ca i materialele de pres obinuite, o serioas munc de documentare. n general literatura de specialitate a consemneaz patru modele ale relaiilor publice. Ele au fost iniial propuse de Todd Hunt i James Grunig. Trebuie precizat c dei s-au bucurat de o bun primire i teoreticienii i practicienii relaiilor publice le acordndu-e un loc important, valoarea lor euristic este limitat ca urmare a faptului c reprezint, ca orice model de altminteri, nite idealizri ale realitii. Primul dintre modelele descrise de Hunt i Grunig se refer la modelul agentului de pres. Acest model are n vedere modul n care aceste activiti se desfurau n secolul XIX. Cu alte cuvinte, pentru a nelege acest model trebuie s avem n vedere faptul c inteniile agentului de pres nu erau de a convinge, ci de a manipula. Modelul se refer la comunicarea unidirecional i asimetric n care un agent de pres folosete toate mijloacele posibile, inclusiv minciuna i loviturile de pres pentru a atrage atenia i a obine efectul dorit. P.T. Barnum este adesea invocat drept personalitatea care exemplific n modul cel mai autentic acest model rudimentar al relaiilor publice. Cunoscut actor, politician, om de afaceri i publicist P.T. Barnum (1810- 1891) a rmas cunoscut n istorie pentru abilitatea de a manipula opinia public. I se atribuie, n mod eronat dup unii biografi, celebra propoziie n fiecare minut se nate un fraier. Personalitate extrem de carismatic Barnum a rmas cunoscut n istorie drept un foarte abil comunicator. O eroare pe care muli teoreticieni ai PR-ului le-o atribuie lui Hunt i Grunig este faptul c aceste metode nu au rmas undeva uitate n istoria PR-ului. Ele pot fi i astzi ntlnite. Muli aduc n discuie figura celebrului Max Cliffords care i folosete influena pentru a manipula publicul britanic ori de cte ori are ocazia.

Totui modelul agentului de pres nu putea supravieui la nesfrit. Odat cu masificarea produciei de publicaii presa a intrat ntr-o alt etap i, n plus publicul a nceput s aib alte ateptri. Modelul informrii publice este plasat de cei doi autori la nceputul secolului XX, prin 1920. Diferena fa de modelul anterior este una de nuan. Cel puin teoretic, n acest caz specialistul PR se strduiete s informeze publicul. n plus, informarea se face la lumina zilei de ctre un specialist, sau un birou de informare. n general se consider c este meritul unuia dintre prinii relaiilor publice Ivy Lee de a fi sftuit o companie de ci ferate s spun adevrul, nu s l muamalizeze, aa cum ar fi fost cazul anterior. n general se consider c acest model al relaiilor publice poate fi folosit i n actualitate, n special n cazurile de criz cnd este foarte important ca organizaia pe care o reprezentm s fie prima care disemineaz informaii. Odat cu dezvoltarea mijloacelor de comunicare n mas, dar i a instrumentelor sociologice de analizare a publicului int, modelele de mai sus, care privilegiaz o comunicare unidirecional, au fost nlocuite de unele bidirecionale. Ceea ce spune publicul ofer posibilitatea specialitilor PR s i ajusteze mesajele mai bine pentru a persuada. n fine, cel de al patrulea model al relaiilor publice este modelul bidirecional simetric. La modul ideal, printr-o eficient comunicare bidirecional att publicul ct i organizaia ar trebui s i schimbe atitudinea pentru a ajunge la o nelegere reciproc. Firete, acesta ar fi modul ideal n care specialistul de PR ar putea s profeseze. n momentul n care Edward Bernays a fost angajat de United Fruits el s-a deplasat n Guatemala pentru a vedea care sunt condiiile de lucru. Vznd totala inechitate i proastele condiii n care guatemalezii lucrau, el le-a sugerat celor de la United Fruits s fac modificri n aceast direcie. Fiind un fin cunosctor al psihologiei maselor, Bernays a atras atenia asupra pericolului care se ntea din acumularea frustrrilor n rndul muncitorilor UF. Firete, nu a fost ascultat, i conflictele nu au ntrziat s apar. Asta nu l-a mpiedicat pe Bernays s foloseasc cel de al treilea model al relaiilor publice pentru a determina o schimbare a atitudinii publiclui american cu zero costuri pentru United Fruits.

Broom, G.M. (1986, May), Public relations roles and systems theory; Functional and historicist causal models. Lucrare prezentat la reuniunea Public Relations Interest Group, International Communication Association. Broom, G.M., Lauzen, M., & Tucker, K. (1991), Public relations and marketing: Dividing the conceptual domain and operational turf, Public Relations Review, 17, p.219-225.

Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (1985), Effective public relations. Englewood Cliffs, NJ: PrenticeHall.

Grunig, J.E. (1992b), Excellence in public relations and communication management, Hillsdale, NJ: Erlbaum. Grunig, J.E., & Grunig, L.A. (1991), Conceptual differences in public relations and marketing: The case of health-care organizations, Public Relations Review, 17(3), p.257-278. Grunig, J.E., & Grunig, L.A. (1992), Models of public relations and communication, n J.E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and communication management (p. 285-326), Hillsdale, NJ: Erlbaum. Grunig, J.E., & Hunt, T. (1984), Managing public relations, New York: Holt, Rinehart, and Winston. Grunig, J.E., & Repper, F. (1992), Strategic management, publics, and issues. n J.E.Grunig (Ed.), Excellence in public relations and communication management (p. 117-158), Hillsdale, NJ: Erlbaum. Grunig, J.E., & White, J. (1992), The effect of worldviews on public relations theory and practice. n J.E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and communication management (p. 31-64), Hillsdale, NJ: Erlbaum. Grunig, L.A., Grunig, J.E., & Ehling, W.P. (1992), What is an effective organization? n J.E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and communication management (p. 65-90), Hillsdale, NJ: Erlbaum.