coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

Introducere n Relaii Publice Omul de PR i New Media

Student: erban Alexandra-Corina Grupa VII

Bucureti, 2011

Argument Trim ntr-o societate care st sub semnul imaginii, o societate n care ce se spune conteaz nzecit mai puin dect cine i cum spune. Totodat trim sub semnul imediatului, ntr-o lume n care informaia circul cu viteza luminii, n care omul de rnd este bombardat din toate prile cu tiri sau pseudo-tiri din care este nevoit s aleag. Imaginea i viteza sunt trsturile care ne definesc n spaiu i timp, care ne plaseaz undeva n istorie pe scara cea mai nalt. Acest lucru ne umple de mndrie, l numim progres i evoluie i rareori ne ntrebm dac nu cumva mai mult nu nseamn neaprat mai bine i mai repede nu nseamn neaprat mai eficient. Pentru c acestea sunt defapt neajunsurile lumii n care trim , faptul c se comunic mai mult i se nelege mai puin, iar informaiile sunt digerate uneori fr a fi judecate n prealabil. Conteaz mult mai mult forma n care ni se prezint o informaie dect mesajul n sine, nu mai punem att de mult accent pe coninut, ct punem pe ambalaj, de aceea suntem n mare parte superficiali i uor de manipulat, n ochii ceteanului consumator, imaginea reflect adesea o dimensiune la fel de important ca i fondul1. Nu ncape ndoial asupra faptului c n zilele noastre nu se poate tri altfel dect capitalist, c secretul succesului const n procesul de vnzare cumprare, i c nvingtorii sunt aceia care reuesc s se fac vizibili cel mai bine, i care fac s par c vizibilitatea sa a survenit ca o consecin, nu ca un ideal. Tocmai de aceea afacerea cea mai prosper pe internet, acest reea de comunicaii pe care spontan o asociem secolului XX, este publicitatea, reclama pltit sau gratuit pe care o primesc produsele, companiile, persoanele. i aici intervine omul de Relaii Publice, acela care tie ntotdeauna unde i n ce form s-i plaseze mesajul pentru a fi vizibil i pentru a fi asimilat de ctre public.
PR-itii sunt cei care controleaz spaiul publicitar n cea mai mare parte, ci nu jurnalitii sau cei

care lucreaz n sfera publicitii i care sunt prezentai doar ca distribuitori de informaii(...) i niciodat creatori de strategii capabile s genereze schimbri ale politicii instituiei sau ale mediului n care ea se dezvolt.2 Cei mai buni vnztori ai zilelor noastre nu sunt negustorii ambulani din piee i trguri provinciale, nu sunt nici marile lanuri comerciale en-gros i en-detail, nu sunt nici mcar firmele i
1 2

Bernard Degenais, Profesia de relaionist, pag. 33 Cristina Coman, Relaii Publice i mass-media, pag. 9

companiile productoare de bunuri i servicii, sunt pur i simplu oamenii de PR. Pentru c ei cunosc secretele vnzrii cel mai bine, i sunt capabili s creeze i s drme o pia din nimic. Internetul este doar una dintre multele ci prin care ei iau contact cu opinia public, prin care i vnd ideile publicului, dar este o cale de acces ce nu poate fi ignorat fr a avea consecine nefaste. Omul de PR din pespectiva cunoaterii comune nc din cele mai vechi timpuri, ca un instinct primar, s-a dezvoltat la nivelul individului nevoia de cunoatere i clasificare. Pentru a interaciona i relaiona cu cei din jur, omul are nevoie s discearn mai nti ceea ce i provoac durere de ceea ce i provoac plcere, ceea ce este bine de ceea ce este ru, ceea ce este moral de ceea ce este imoral, ceea ce este sfnt de ceea ce este pgn. Aceast nevoie a omului de a i forma o judecat n ceea ce privete lucrurile cu care el interacioneaz de-a lungul vieii sale, a fost cea care a dus la creerea stereotipiilor, a judecilor preconcepute i, deseori, nefondate. Oamenii i desfoar ntreaga lor existen ghidndu-se dup ideile i opiniile pe care i le fondeaz sau pe care le adopt de la ceilali, i care i contureaz mentalitatea. Mentalit atea este o constant variabil n timp, asupra creia se pot produce modificri sau fluctuaii, prin adoptarea de noi idei i judecti i renunarea la cele vechi. Cel care poate jongla foarte bine cu mentalitile oamenilor, cu prejudecile i stereotipurile formate la nivelul grupurilor, este consilierul de Relaii Publice, poate tocmai din acest motiv exist un stereotip cu implicaii negative n ceea ce privete persoana care practic aceast meserie. Conform cunoaterii comune lacunare, omul de PR este acela care se ocup de creerea unei imagini pentru o companie, firm, produs, persoan, etc., i, totodat, este acela care ncearc s vnd idei, s ndoctrineze i s manipuleze publicul. Cauza care a stat la baza formrii unei idei preconcepute, a reprezentat-o nevoia oamenilor de cunoatere, care i determin s pun o etichet lucrurilor noi cu care intr n contact. Domeniul Relaiilor Publice este un domeniu practicat nc din Antichitate, i n acelai timp este un domeniu extrem de actual, care a nceput s i gseasc un fundament i o atestare tiinific dup Primul Rzboi Mondial, de aici i reticena oamenilor n ceea ce privete aceast meserie. Pentru c ceea ce este nou i obscur ne sperie puin, ncercm s ne formm repede o judecat asupra lui. La fel s-a ntmplat i cu persoanele care practic aceast meserie, tot att de repede au fost i ele etichetate. Omul de Relaii Publice este, fr doar i poate, n concepia majoritii,
3

manipulatorul i propangandistul perfect, cel care ncearc s i impun ideile i s obin un interes personal de pe urma procesului de manipulare pe care l ntreprinde. i poate ca lupta cu drmarea stereotipul consilierului de PR a avut sori de izbnd n America sau n alte state democratice, ns n statele care au cunoscut un regim dictatorial sau totalitar o bucat de vreme, introducerea acestei tiine odat cu instaurarea democraiei, nu pare s fi avut conotaii pozitive. i cnd spun acest lucru, am n vedere un caz particular, cel al Romniei. n Romnia cea mai mare parte a populaiei nici macar nu cunoate semnificaia termenului de Relaii Publice, sau ce anume presupune aceast meserie i ce fac oamenii care se dedic ei, i cu toate acestea au preluat stereotupul vechi al PRistului.

Omul de PR din perspectiva cunoaterii tiinifice Conform lui Bernard Dagenais, consilierul de Relaii Publice este acela care se situeaz n inima schimburilor sociale3, adic acolo unde este nevoie ca opinia public s fie trezit i animat sau s fie meninut sub semnul ignoranei pentru a se produce o schimbare social. Acelai autor susine faptul c orice proces de comunicare se ntemeiaz pe dorina de persuasiune, Comunicarea nu este deci doar mprtirea unei informaii; ea reprezint dorin de schimbare i reflect o intenie de a da un sens anume realitii4. Dup Edward Bernays, consilierul n Relaii Publice este acela care este capabil s cristalizeze opinia public, adic, printr-un proces extrem de elaborat care amintete de o tiin exact precum chimia, reuete s formeze i s menin o judecat colectiv cu privire la un lucru de o importan social. Termenul acesta de cristalizare pe care l folosete printele Relaiilor Publice atunci cnd se refer la activitatea celui care practic aceast meserie, ne insufl ideea c nu oricine poate s practice Relaiile Publice, aa cum nu orice amestec chimic trece prin procesul de cristalizare. Pentru a putea s influienezi cumva opinia public, trebuie n primul rnd s i cunoti publicurile, cine sunt cei crora te adresezi i n ce problem te adresezi lor, apoi trebuie s fii informat cu privire la opiniile lor n ceea ce privete problema n cauz, i abia apoi s i elaborezi un plan de aciune. Aceasta este, conform lui Dagenais, miza strategiilor de relaii publice, aceea de a mobiliza opinia publicului cci, chiar dac aceasta are adesea o mic importan n deciziile care se iau, tot ea poate avea i ultimul cuvnt5.
3 4

Bernard Dagenais, Profesia de relaionist, pag. 14 Idem 3, pag. 8 5 Idem 2, pag. 35

Faptul c meseria de consilier n Relaii Publice nu o poate practica oricine, reiese i din afirmaiile Cristinei Coman care pune accentul, nc din primele pagini ale crii sale 6, asupra anumitor concepte care in de atribuiile PR istului. Aceste atribuii sunt urmtoarele: deliberare, planificare, performan, comunicare bilateral, interes public, dimensiune managerial. Aadar, pentru a putea vorbi de Relaii Publice trebuie s avem n primul rnd n vedere o problem de interes general i s urmrim feedback-ul publicului n ceea ce privete aciunile pe care le ntreprindem. Iat de ce nu putem vorbi de o identificare complet ntre propagand i Relaii Publice, de ce este greit s dm crezare judecii comune i stereotipului pe care consilierul de relaii publice l are n mentalul colectiv.

New Media i Relaiile Publice Noul spaiu media, cyber-spaiul sau internetul, a cunoscut o dezvoltare semnificativ n ultimul deceniu. Dac acum zece ani oamenii nc mai priveau cu sceptism internetul, astzi nimeni nu mai are niciun dubiu cu privire la beneficiile pe care el ni le aduce, la ct de mult ne faciliteaz existena. Studiind internetul din perspectiva unui mijloc de comunicare, obinem nc o dat dovada indispensabilitii lui. Oricrui om de rnd i este de la sine neles faptul c internetul constituie un mediu eficient, rapid i economic de a transmite o tire sau de a informa. Acest lucru i este cunoscut de asemenea i omului de PR, care se folosete de acest spaiu n munca sa, pentru a face vizibil mesajul su ctre public. Publicul este cel care alege de cele mai multe ori internetul ca mijloc de comunicare i informare, tocmai de aceea internetul este un cmp de lupt deschis al specialitilor n comunicare i al jurnalitilor. Pentru c omul monden este insetat de noutate, ncearc s se menin conectat la lumea n care triete, este important att pentru PR-iti, ct i pentru jurnaliti, mesajul cui ajunge primul n mentalitatea individual i colectiv. Aa cum spunea i Dagenais Comunicarea este fondat ntotdeauna pe principiul necesitii ca realitatea s fie cunoscut pentru a fi perceput ca atare, nefiind suficient existena ei, pur i simplu7. Jurnalitii sunt cei care au creat cultura de mas, din dorina de a controla mai uor publicul i preferinele acestuia. Masa reprezint un conglomerat uria de oameni care nu se cunosc ntre ei, nu se afl n relaii de proximitate spaial, nu comunic, nu au valori i scopuri comune i pe care

6 7

Cristina Coman, Relaiile Publice i mass-media, pag. 4 Bernard Dagenais, Campania de Relaii Publice, pag. 8

nu i leag dect un singur lucru consumul aceluiai produs cultural, distribuit pe scar larg prin tehnologii moderne8. Pe de alt parte se afl specialistul n comunicare, cel care divide masa n publicuri i transmite mesajul pe canale diferite, astfel nct acesta s ajung la toate publicurile pe care le vizeaz. Iat un motiv putem afirma c specialistul n Relaii Publice este mai mult dect un simplu jurnalist informator, el nu emite tiri, el transmite judeci pe care i dorete ca masa s le acapareze. Relaia dintre cele dou profesii este una de ajutorare- cooperare, dup cum afirm Cristina Coman, Specialitii n relaii publice au nevoie de jurnaliti pentru a putea pune n circulaie mesajele i informaiile pe care doresc s le transmit publicului lor; jurnalitii au nevoie de acetia pentru a putea ajunge mai repede la surse, pentru a beneficia de informaii verificate i de materiale de pres elaborate conform standardelor jurnalistice, materiale ce pot fi incluse n paginile sau n programele presei fr a necesita mari eforturi de documentare, verificare, scriere9. Pentru relaionist spaiul media nu este dect un simplu canal de transmisie, pe care l folosete simultan cu alte canale prin care urmrete s ajung la publicul su, de aceea nu putem considera internetul un spaiu vital transmiterii, aa cum este considerat el n cazul jurnalistului. Este adevrat ns c internetul reprezint cel mai vizibil mediu, tocmai de aceea el constituie un prim mijloc prin care specialistul n Relaii Publice ajunge la publicurile sale int.

Exemplu de interaciune ntre omul de PR i New Media Pentru a analiza cu acuratee modul n care specialistul n comunicare interacioneaz cu spaiul media cel mai vizibil, internetul, este necesar s cutm un exemplu elocvent n acest sens. Interntul este folosit pentru promovare i asta deoarece majoritatea populaiei tinere i adulte a unei ri acceseaz internetul n scop informativ. Internetul are o vizibilitate crescut, la fel i produsele, companiile i oamenii care se promoveaz n spaiul virtual. Un exemplu edificator n acest sens l reprezint blogurile, care au ctigat din ce n ce mai mult teren l ultimii ani. Fie c eti o persoan public, fie c eti un simplu necunoscut, dac ai ceva de spus n zilele noastre, atunci trebuie s i faci un blog, s i deschizi un cont de facebook i s ai o adres de e-mail unde s poi fi contactat.

8 9

Mihai Coman, Introducere n sistemul mass-media Cristina Coman, Relaiile Publice i mass-media, pag. 34

Dincolo de a fi un simplu moft, vizibilitatea n spaiul virtual reprezint o necesitate pentru o persoan care vrea s vnd ceva. Nu trebuie s fii specialist n comunicare pentru a cunoa te acest lucru, dar dac eti cu att mai bine. Ca specialist n Relaii Publice trebuie s-i fie cunoscute site-urile pe care le acceseaz publicurile tale int, numai analiznd aceste site-uri vei putea s i construieti mesajul potrivit care s ajung acolo unde vrei. Oamenii sunt diferii, i poate c vor nelege diferit mesajul tu, dar, un lucru este clar, exist trsturi comune unui numr de indivizi, acesta constituind criteriul dup care omul de PR i eantioneaz publicurile, i tocmai de aceea mesajul tu va cpta aceeai semnificaie, chiar dac va fi nuanat n funcie de individ. S lum totui un exemplu practic: un specialist n comunicare vrea s promoveze pe internet o marc de iaurt pentru copii. Ce va face el n acest caz? n primul rnd el i alege publicurile pe care vrea s le vizeze: pe de-o parte avem un public constituit din mame ai cror copii au vrste cuprinse ntre trei i paisprezece ani, pe de alt parte avem un public format din copii, pe de alt parte avem un public format din pensionari, un public format din pediatrii, i nu n ultimul rnd un public format din nvtori i profesori. n al doilea rnd PR-istul nostru va studia nainte site-urile pe care fiecare dintre publicurile sale le promoveaz i tipurile de tiri postate pe aceste site-uri. Dup aceea el trebuie s lanseze un mesaj care s ajung la fiecare individ n parte din publicurile sale, mesaj care s poat fi neles deopotriv de copii, de oameni de o cultur primar, medie i superioar, de btrni i de oameni maturi. Dup ce i formuleaz acest mesaj, el trebuie s gseasc modele viabile, din fiecare categorie de public, care s strneasc simpatia i sentimentul de identificare pentru ceilali. Efectul pe care trebuie n primul rnd s l obin specialistul nostru n comunicare este o schimbare de mentalitate; el trebuie s conving opinia public de faptul c proteinele i ferul coninute de lactate sunt de o nevoie vital pentru dezvoltarea sistemului osos i a ntregului oranism al viitorului adult. Asemenea lui Edward Bernays care a reuit s impun opiniei publice americane un stil de via bazat pe o alimentaie sntoas i echilibrat din care nu trebuie s lipseasc unca la micul dejun, specialistul nostru n comunicare trebuie s fac acelai lucru, de data aceasta cu un iaurt pentru copii. PR-istul n cauz va prezenta problema unei alimentaii sntoase bazate pe fer i proteine n fa unor medici nutriioniti, n aa fel nct concluziile studiului s ajung la pediatrii, care vor transmite mai departe mamelor de copii i nvtoarelor. De la mame, mesajul va ajunge la bunici i la copii. Aadar, necesitatea unei alimentaii sntoase pentru copii, va ajunge s fac parte din mentalitatea tuturor acestor publicuri prin aciuni corescpunztoare.

Acum, dup ce avem o mentalitate format, ne rmne numai s promovm pe site-urile corespunztoare iaurtul nostru. i vom plasa un spot publicitar pe site-uri educaionale, pe site-uri cu jocuri pentru copii, pe site-uri i forum-uri accesate de mmici, dar i pe site-uri de medicin, accesate de medici. Astfel vom creea vizibilitate pentru iaurtul nostru n toate spaiile care ne intereseaz. Cel mai mult trebuie s punem accentul pe imaginea produsului, pentru c publicul pe care dorim s l atragem cel mai mult este acela al consumatorilor efectivi, i anume publicul copiilor. Internetul reprezint doar o cale de acces la publicurile noastre, poate calea cea mai ieftin i cea mai uor de folosit. Observm totui c dincolo de a reprezenta o modalitate de advertising, P R-istul nostru se folosete de o tehnic prin care s poat face acest advertising, i anume schimbarea opiniei publice. Acest lucru l difereniaz de un jurnalist sau de un om care lucreaz n domeniul publicitii, specialistul n comunicare nu vrea s promoveze pur i simplu un produs, ci vrea s promoveze un stil de via.

Concluzie Specialistul n Comunicare i Relaii Publice este un om al viitorului, pentru c el activeaz ntr-un domeniu care devine din ce n ce mai important. Dup cum nsui Bernard Dagenais anticipeaz, Relaiile publice pot juca un rol de avangard prin tematicile i imaginile vehiculate, distrugnd tabuurile sau drmnd prejudecile; la fel cum le pot i consolida. Ele pot favoriza transformarea social, pot proteja calitatea limbii i nsuflea cultura, dup cum, de altfel, pot face i contrariul10. Niciodat nu trebuie s subestimm puterea de influien a specialistului n comunicare, dar nici nu trebuie s adoptm preri i judeci ce nu pot fi verificate, i s trim cu prerea greit c PR-istul nu este dect un manipulator i un propangandist. Aadar Relaionistul trebuie s fie deci un comunicator de prim rang, un mediator pozitiv esenial ntre diversele trepte (interne i externe) ale organizaiei, un comunicator loial i riguros, atent s transmit o informaie neutr i obiectiv, dar capabil de a convinge, un artist de prim clas n construirea unei politici mai umanizate, un specialist al relaiilor cu presa i al tehnicilor de comunicare11.

10 11

Bernard Dagenais, Profesia de relaionist, pag. 54 Idem 10, pag. 67

Bibliografie 1. Bernard Dagenais, Profesia de relaionist, traducere de Anca-Magdalena Framuani, editura Polirom, anul 2002 2. Bernard Dagenais, Campania de Relaii Publice, editura Polirom, anul 2002 3. Cristina Coman, Relaii Publice i mass-media, sursa: www.scribd.com 4. Mihai Coman, Introducere n sistemul mass-media, sursa: www.scribd.com