ACTIVITATEA PROMOIONAL N TURISMUL ROMNESC

Lector univ. drd. Irina tefana CIBOTARIU, Universitatea tefan cel Mare, SUCEAVA Abstract The strategies of tourism are a difficult phenomenon to describe. Tourism goals reflect some needs, but they are constrained by the existing market and resource factors. A series of programs or strategies will flow from the overall policy that is aimed at achieving goals and satisfying previously identified needs. Prin politica de promovare i mijloacele i strategiile prin care se concretizeaz, ntreprinderile de turism din ara noastr urmresc o difuzare ct mai complet a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile lor, dar i o recepionare a modului n care sunt primite i apreciate. Privit din acest punct de vedere, firma de turism se constituie ntr-o important surs de comunicaie care vizeaz ntrirea imaginii i a prestigiului ei i a produselor i serviciilor sale n mediul sau piaa n care acioneaz. Pentru a analiza un asemenea obiectiv, firmele de turism din ara noastr trebuie s asigure o coeren corespunztoare tuturor informaiilor pe care le difuzeaz, ntruct folosirea unor mijloace necorelate de difuzare, multitudinea informaiilor pe care le emite, sau n cazul pieelor externe, confruntarea cu informaiile i cu mijloacele de promovare a ntreprinderilor concurente, pot da natere unor efecte negative pentru prestigiul i activitatea sa. Pentru activitatea promoional, principalele mijloace de comunicaie sunt: publicitatea; promovarea vnzrilor; relaiile publice; vnzarea profesional, ele constituind instrumente ale mixului promoional. n general, cu ct cheltuiala pentru un produs turistic este mai mare i cu ct este mai necunoscut, cu att mai mare este riscul cumprtorului potenial. Activitatea promoional are scopuri diferite n timp, respectiv consumatorilor li se transmit informaii specifice naintea, n timpul i dup ce s-a luat decizia de cumprare a produsului turistic: influenarea alegerii deciziei de cumprare prin utilizarea principiului AIDA care sugereaz c promovarea trebuie s capteze atenia, s creeze interes, s stimuleze dorina i s conduc la aciune; convingerea cumprtorului c decizia de cumprare luat a fost bun. Promovarea nu trebuie s se opreasc o dat cu realizarea vnzrii. Pentru produsele turistice exist un timp considerabil ntre cumprare (rezervare) i experiena propriu-zis, timp n care este important s fie redus disonana cognitiv a deciziei postcumprare. n acest scop, vnztorul (tour-operatorul sau agenia de turism) trebuie s furnizeze mai departe cumprtorului informaii despre facilitile oferite n timpul consumrii propriu-zise a produsului turistic n vederea consolidrii convingerii privind justeea deciziei de cumprare luate; modelarea experienei cltoriei obinute prin furnizarea de informaii suplimentare despre caracteristicile destinaiei i serviciile complementare oferite n scopul de a maximiza satisfacia cumprtorului;
6

promovarea dup consumarea produsului turistic realizat prin oferte i nouti, ntlniri, felicitri, trimise consumatorului n scopul de a-l influena n repetarea cumprrii; Privitor la ntreprinderile de turism din Romnia, se observ c unele firme mici, productoare de produse turistice opteaz exclusiv pentru strategii de mpingere, altele, mai mari i specializate n activitile de marketing direct, opteaz pentru strategii de atragere; dar majoritatea firmelor din turism folosesc o strategie combinat, apelnd la publicitatea n mass-media pentru a atrage consumatorii spre produsele sale, dar i la o for de vnzare mai numeroas i la aciuni de promovare comercial pentru a-i mpinge produsele ctre consumatori. n ultimii ani, se observ o tendin de restrngere a strategiei de atragere, n favoarea celei de mpingere, avnd la origine mai multe cauze, cum ar fi: creterea costului publicitii n mass-media, concomitent cu scderea eficienei acesteia; restrngerea activitilor economice ale mai multor firme, pe fondul unei situaii economice mai puin favorabile; Optnd pentru una din aceste alternative strategice sau pentru combinarea lor, implicit se opteaz i pentru instrumentele de promovare corespunztoare, pentru decizia de combinare a lor ntr-un mix promoional adecvat obiectivelor turistice luate n considerare i pentru defalcarea bugetului promoional pe fiecare instrument de promovare, n funcie de rolul lor. Strategiile promoionale pe care le poate folosi o firm de turism din ara noastr, se pot grupa dup mai multe criterii, n funcie de care pot fi formulate alternativele strategice specific: a. n funcie de obiectivele urmrite n desfurarea activitii promoionale, touroperatorii au la baz dou alternative strategice: - strategia de atragere, care este orientat spre cerere, urmrind, prin intermediul unor aciuni puternice de publicitate i promovare a vnzrilor, crearea cererii sau creterea ei; - strategia de mpingere plaseaz n centrul activitii de promovare pe vnztor i pe ceilali angajai, care vin n contact direct cu clienii; b. dup modul de desfurare n timp, delimitm: - strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei de turism, cucerirea unor noi segmente de pia i extinderea cotelor de pia deinute; - strategia pe termen mediu, n cadrul crora apar preocupri pentru ctigarea unor turiti poteniali, pstrarea clienilor fideli, amplificarea prestigiului produselor pe pia; - strategia pe termen scurt privete sporirea vnzrilor sezoniere; c. dup rolul activitii promoionale, deosebim: - strategia defensiv, orientat spre cerere, n care firma ncearc s-i apere i s-i menin poziia pe pia, folosind n acest scop, publicitatea i promovarea vnzrilor; - strategia ofensiv, presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promoionale, dar i a unui buget adecvat; d. dup gradul de adaptare la diferite piee sau segmente de pia, ntlnim: - strategia difereniat, care conine alternative i mijloace caracteristice pentru fiecare pia n parte, n funcie de particularitile lor; - strategia nedifereniat, care se adreseaz tuturor pieelor, tuturor consumatorilor poteniali pentru a-i determina s devin cumprtori efectivi; e. dup gradul de implicare a firmei n aciunile promoionale, delimitm:
7

strategia implicrii exclusive, cnd, prin fore proprii, firma de turism i organizeaz toat activitatea promoional, implicnd resursele sale materiale, umane i financiare; - strategia implicrii pariale; - strategia neimplicrii, cnd firma apeleaz la instituii specializate, care, pe baza unui contract, realizeaz ntreaga activitate promoional a acesteia; n ceea ce privete strategiile de promovare folosite n ara noastr, se urmrete s se stimuleze activitatea de dezvoltare a turismului, att intern, ct i internaional la trgurile de turism, precum i la diferite simpozioane, manifestri, expoziii etc. S-au luat n discuie problemele cu care se confrunt firmele de turism, ntreprinderile de transport, tour-operatorii din aceste sectoare, precum i problemele cu care se confrunt structurile de cazare turistic, de alimentaie, serviciile de agrement, de tratament balnear, serviciile suplimentare etc. n privina remedierii unor probleme de natur organizatoric, precum i a ameliorrii acestora, ntreprinderile din turism trebuie s aib n vedere urmtoarele strategii care s vizeze, n principal, mrirea circulaiei turistice internaionale spre ara noastr: extinderea reelei de valorificare a aciunilor turistice i intensificarea activitii ageniilor de turism i a tour-operatorilor; mbuntirea informrii publicului printr-o publicitate ct mai diversificat, atractiv i eficient; cunoaterea amnunit a pieei turistice internaionale, studiindu-se motivaiile turitilor strini n alegerea destinaiei de vacan, preferinele i dorinele acestora n timpul concediilor, precum i evoluia tarifelor i preurilor, pentru a fi permanent n msur s se menin competitivitatea ofertei turistice romneti; dezvoltarea relaiilor turistice n rile cu care avem vechi legturi turistice i lrgirea ariei geografice a relaiilor turistice i n alte zone, mai ales cu rile din Uniunea European i rile dezvoltate din punct de vedere economic; dezvoltarea relaiilor turistice cu asociaii i organizaii din diferite ri; diversificarea i introducerea de noi produse i servicii turistice n oferta turistic romneasc; ncheierea de contracte turistice, de lung durat cu ri i firme turistice partenere, n concordan cu politica de investiii i dezvoltarea bazei materiale; Firete, transpunerea n fapt a obiectivelor referitoare la dezvoltarea turismului intern i internaional necesit elaborarea unei strategii promoionale ntr-o viziune sistemic de marketing turistic. Deoarece instrumentele promoionale (publicitate, relaii publice, promovare etc.) sunt coordonate din punct de vedere strategic numai dac rolul lor n procesul desfacerii produselor turistice este stabilit n corelaie cu celelalte subsisteme de marketing turistic( politica de produs, politica de pre, politica de distribuie). De aceea, definirea unei strategii promoionale, presupune, mai nti, stabilirea unei strategii globale de marketing turistic. Operaionalizarea unei strategii promoionale romneti s-a complicat n ultimele dou decenii, pentru c s-au produs mutaii sociale, economice i politice importante, mai ales dup 1990, fenomene care au influenat orientarea cererii turistice interne i internaionale. Aceast conjunctur mai puin favorabil n care se afl ara noastr impune definirea unor strategii promoionale eficiente n domeniul turismului, cu for deosebit de influenare i convingere a clientelei turistice, n vederea promovrii imaginii produsului turistic romnesc. Potrivit concepiei mai multor autori, strategia promoional este, mai ales, o strategie a comunicaiilor, deoarece implic mbuntirea proceselor de comunicaii ntre furnizorii de prestaii turistice i diferitele catogorii de turiti, ntre personalul din vnzare, distribuitorii de servicii i clienii poteniali.
8

Pentru aceast raiune, strategia promoional, ca instrument eficient de marketing, nglobeaz rezultatele cercetrilor efectuate n domeniul sociologiei comunicaiilor i pe acelea ale psihologiei i psihosociologiei referitoare la comportamentul consumatorilor i luarea unei decizii de cumprare[8]. Definirea mix-ului comunicaiilor presupune segmentarea pieei turistice, care a devenit o tehnic de marketing indispensabil n vederea conceperii mijloacelor de comunicare potrivite pentru a transmite mesaje unei piee precis delimitate. De asemenea, strategia promoional va fi corelat cu etapele ciclului de via ale produsului turistic. ntr-adevr, conceptul de ciclu de via al produsului turistic servete drept fundament pentru descrierea unei strategii de marketing, n funcie de evoluia gamei de servicii turistice. Astfel, n perioada lansrii produsului turistic, cheltuielile pentru aciunile promoionale sunt adesea foarte ridicate, deoarece clientela potenial este informat despre apariia unei game de servicii turistice. Dac produsul turistic este bine primit de clientel, se nregistreaz o perioad de cretere rapid a volumului de vnzri. n aceast etap, activitile promoionale vor rmne destul de intense, dei au tendina fireasc s scad n mod proporional cu ritmul de cretere al vnzrilor. n perioada de maturitate, cheltuielile pentru promovarea produsului turistic se situeaz la un prag normal, n raport cu vnzrile, pentru c majoritatea partenerilor externi i niveleaz efortul n funcie de volumul desfacerii. n ultima faz, aceea de declin, se observ o restrngere a segmentelor de pia turistic, iar activitile promoionale devin destul de reduse, dar nu inexistente. Dac am ncerca s schim orientrile unei strategii promoionale romneti, am putea desprinde urmtoarele aspecte mai importante[8]: aciunile promoionale s impun pe toate pieele externe o imagine sugestiv a turismului romnesc, care s sintetizeze o multitudine de caracteristici sociale, culturale i psihologice, specifice poporului nostru; aadar s redea imaginea de ansamblu a rii noastre, s surprind esena trsturilor rii noastre; s se formeze o imagine atrgtoare n ceea ce privete produsele reprezentative ale ofertei noastre turistice (litoral, staiuni balneare, mnstiri din Nordul Moldovei, munte etc.), avndu-se n vedere metoda unei creaii publicitare specifice marketingului, pornind de la cercetarea calitativ a pieei turistice i de la modelul de comportament al turistului; s fie evideniat atributul de unicitate al ofertei turistice romneti, care are un caracter omogen, dar poate oferi i o eterogenitate interesant. n acest sens, se vor accentua particularitile ofertei noastre reflectate printr-un relief divers i multitudinea elementelor de cultur: folclor, monumente, obiceiuri; n lansarea campaniilor promoionale s se pun un accent deosebit pe elementul de noutate al ofertei noastre, care sugereaz dinamismul turismului romnesc. De pild, s se anune elemente noi ale acestuia: posibilitatea practicrii tratamentelor balneare asociate cu condiii de vacan, prezentarea unor expoziii de pictur naiv etc. Totodat, clientela s fie informat asupra diversificrii serviciilor i divertismentelor, asupra mbogirii coninutului programelor turistice pentru a ntineri imaginea ofertei noastre turistice; n aciunile promoionale se va populariza imaginea de multilaterale a ofertei noastre, care poate s satisfac o gam larg de preferine i motivaii. Este de dorit ca strategiile promoionale iniiate s satisfac i s vizeze diferite categorii de turiti, de la cei cu venituri medii sau sczute, la cei cu venituri ridicate. Astfel, de pild, n politica publicitar este necesar s se realizeze o diversificare a mesajelor n funcie de piaa intern sau extern i de segmentele acestora. Totodat se va informa clientela despre strategia de preuri aplicat, care va diferenia n mod evident nivelurile de servicii turistice oferite;
9

strategia promoional va fi adaptat specificului fiecrei piee externe, iar n cadrul acesteia se vor avea n vedere categoriile de turiti, n funcie de variabilele sociologice, economice, psihologice i geografice; sistemul de publicitate n coparticipare cu ageniile de turism i firmele partenere s se extind prin stabilirea unor programe promoionale comune. Aceast colaborare poate da rezultate bune, deoarece firmele partenere cunosc clientela pieei lor i pot opera n mod eficient n vederea informrii i convingerii turitilor externi.; n politica de promovare s se utilizeze o gam mult mai cuprinztoare de mijloace promoionale, de la tehnici de informare (publicitate la locul vnzrii, standuri, expoziii), la cele de stimulare (vnzrile grupate, concursurile etc.). n acest fel, se vor accelera modificrile la nivel comportamental ale consumatorilor, se va mri circulaia turistic i, implicit, se vor majora ncasrile valutare; s se acorde o importan mai mare aplicrii tehnicilor de relaii publice (mese rotunde, conferine de pres, filme documentare, reportaje fotografice, tehnici de primire), deoarece relaiile publice n turism se contureaz ca un concept comercial, de mare eficacitate, cu funcii de negociere permanent i dialog deschis, care reprezint un mijloc ideal de a promova imaginea rii noastre n exterior; personalul de vnzare din ageniile de turism i cel ce activeaz pe pieele externe s fie specializat n cadrul unor programe, care s asigure o pregtire corespunztoare. Persoanele direct antrenate n munca cu clienii poteniali trebuie s aib informaii precise referitoare la cerinele i motivaiile diferitelor categorii de turiti, s cunoasc un numr important de produse i clieni, s aib cunotine de marketing pentru a prospecta piaa i a influena managerii n vederea modelrii ofertei n funcie de cerinele turitilor, s stabileasc relaii pe termen lung, ceea ce necesit un orizont de prognoz n legtur cu dezvoltarea gamei de produse a ofertei romneti. De asemenea, este indicat ca personalul de vnzare s fie n msur s evalueze elementele unor produse turistice, comparativ cu ofertele turistice semnificative ale altor ri, lund n considerare tendinele i caracteristicile cererii turistice internaionale. Deci, personalul angajat n vnzarea produselor turistice romneti trebuie s cunoasc i politica firmelor concurente, pentru a fi n msur s prezinte produsele noastre ntr-un mod ct mai convingtor; s se accentueze colaborarea cu instituiile ce au sarcini n acest domeniu (camere de comer, oficii diplomatice romneti acreditate n strintate etc.), sprijinindu-se n realizarea unor aciuni promoionale; n concluzie, n aplicarea unei strategii promoionale n domeniul turismului romnesc trebuie s se aib n vedere o mbuntire a informaiilor care se transmit turitilor poteniali, n vederea afirmrii produselor turistice romneti. Strategia trebuie s vizeze ptrunderea pe noi piee, creterea circulaiei turistice pe plan naional i internaional i creterea ncasrilor valutare. Totodat, strategia promoional va afirma, lund n considerare rezultatele cercetrilor motivaionale, o imagine turistic atrgtoare a ofertei romneti, reliefnd atraciile sale naturale, culturale i istorice. Pe lng toate acestea, o strategie promoional trebuie s sublinieze diversitatea i particularitatea produselor turistice romneti, serviciile de care dispun acestea i aranjamentele turistice noi, caracteristice ofertei noastre.

10

Bibliografie 1. Balaure V.(coordonator), - Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000; 2. Bran Florina, Marin Dinu, Simon Tamara, - Economia turismului i mediul nconjurtor, Editura Economic, 1998; 3. Berbecaru Iulian, - Strategia promoional n turism, Editura Sport-Turism, 1976; 4. Cristureanu Cristiana, Economia i politica turismului internaional, Casa editorial pentru turism i cultur, Bucureti, 1992 ; 5. Cristureanu, Cristiana; Neacu, N., - Turism internaional-studii de caz, legislaie, Editura Oscar Print, Bucureti, 1999; 6. Danciu V., - Marketing internaional, Editura Economic, Bucureti, 1998; 7. Draica Constantin - Turismul internaional. Practici de elaborare i distribuie a produsului turistic., Editura All Beck, Bucureti, 2003; 8. Niculescu Elena (coordonator), - Marketing modern, Editura Polirom, Iai, 2000; 9. Olteanu Valeric, - Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999; 10. Pop Al. Nicolae, Dumitru Ionel, - Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001; 11. Postelnicu Gheorghe Turismul internaional realiti i perspective, Casa Crii de tiin, Cluj-Napoca, 1998; 12. Stncioiu A. F. - Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2000.

11