Crearea identitii i a imaginii cu ajutorul esteticii

Studiu de caz: LUCENT TEHNOLOGIES o nou identitate pentru compania desprins din AT&T
anul 1995 din compania AT&T s-au desprins trei compania

provocarea pentru compania productoare de echipamente AT&T: s speculeze caracteristicile pozitive asociate cu numele AT&T i s elaboreze o nou identitate de juctor inovator pe piaa concurenial a telecomunicaiilor i echipamentelor electronice

Etapa 1: Selectarea unui nume i a unei identiti vizuale

s-a colaborat cu managerii superiori, cu efii de servicii i cu personalul de marketing obiectiv: s elaboreze o identitate distinct, uor de recunoscut n mulime s-a decis s fie evitate numele cu sonoriti tehnice, preferndu-se un nume neobinuit, accesibil pentru utilizator (user-friendly)

Etapa 1: Selectarea unui nume i a unei identiti vizuale

Toate tipurile Net Sys Tech Tel 11.665 12.742 10.237 7.909

Telecomunicaii 1.625 172 143 870

nalt tehnologie 1.890 2.436 1.738 1.227

Numrul de companii cu elementele de nume prezentate Concluzia: un nume bazat pe asocieri de acest tip risca s confere companiei o imagine prozaic

Etapa 1: Selectarea unui nume i a unei identiti vizuale

analiza siglele unor competitori cheie (Nortel, Siemens, IBM, Microsoft, NEC, Sony, Texas Instruments, Motorola i GE) a evideniat c toi au sigle pe albastru, gri i negru

s-a decis utilizarea unei culori reprezentative, mai neobinuit pentru domeniul telecomunicaiilor sau al companiilor de nalt tehnologie

Etapa 1: Selectarea unui nume i a unei identiti vizuale

DE PSTRAT De ncredere Axat pe tehnologie Putere constant Fiabilitate dovedit DE ELIMINAT Lentoare Arogan Inflexibilitate Pre ridicat DE ADUGAT Vitez Energie Competitivitate Orientarea ctre client Extindere global Viziune Concentrare Inovaie

Elemente ale imaginii oportune pentru Lucent

Etapa 1: Selectarea unui nume i a unei identiti vizuale

la final s-au evaluat un total de 700 de nume; apoi, s-a redus lista la 12 nume, ajungnd n final la trei finaliste , cuprinznd att denumirea ct i sigla cele trei variante de nume au fost testate n Statele Unite, Argentina, Brazilia, Mexic, Marea Britanie, Germania, Frana, Japonia i Singapore numele au fost testate, din punct de vedere cultural i lingvistic, n 13 limbi (englez, francez, danez, arab, cantonez, thailandez, italian, spaniol, suedez, japonez, mandarin i hindi)

Etapa 2: Lansarea numelui i a siglei

numele ales: Lucent Tehnologies sigla: un cerc rou desenat de mn Cuvntul lucent nseamn sclipitor i marcat de claritate, sugernd o gndire clar, inteligen i energie. Noul i ndrzneul nostru simbol, Inelul Inovaiei, sugereaz dinamism i plenitudine. Faptul c este trasat de mn reflect creativitatea oamenilor notri.
citat din broura primit de angajaii companiei

Etapa 2: Lansarea numelui i a siglei

Etapa 3: Campania publicitar

buget: 50 de milioane de dolari agenia: McCann Erickson punct de plecare: interviuri cu clienii unor firme mari i mici, cu analiti, angajai investitori i consumatori obiectiv: a-i transforma pe sceptici n adepi a informa publicul, anunndu-i pe clieni c oamenii de la Bell Labs care vindeau telefoane i cipuri fac parte acum din Lucent Technologies

Etapa 3: Campania publicitar

reclamele tiprite: o carte de vizit de la Lucent Tehnologies i explicau componentele sale (nume companie, noul logo, noua culoare, noul numr de telefon etc.)

reclamele TV: o voce ironic de fundal, care spunea c, dup 125 de ani, un fost departament al AT&T a nceput s lucreze pe cont propriu
noul slogan: We make the things that make communications work (Noi producem lucrurile care fac comunicarea s funcioneze)

Etapa 3: Campania publicitar

Etapa 3: Campania publicitar

Lucent Technologies n 2012

Lucent Technologies n 2012

Etapa 4: Rezultatele campaniei

Lucent i-a atins obiectivul: a ctigat statutul de companie puternic, dar n acelai timp inventiv i flexibil, prietenoas i uor de abordat primele 6 luni: Lucent a atins o cot de contientizare de 91% n rndul membrilor comunitii financiare preul de pia al aciunilor a crescut cu 85%

Lucent a semnat contracte noi n valoare de 7 miliarde de dolari

Factori motori n managementul identitii

Loialitatea sczut sau diminuarea cotei de pia Imaginea depit Imaginea inconsecvent

Noi produse, noi sortimente i noi servicii

Schimbrile din peisajul competiional Schimbri ale caracteristicilor clientelei

Intrarea pe piee noi

Resurse mai mari

Exemplu - Napolact

Exemplu - CEC

Exemplu - CEC

Exemplu - CEC

Exemplu - Panemar

Exemplu - Panemar

Exemplu - Panemar

Cine planific identitatea?

Proiectele de creare a identitii, indiferent de mrime, sunt implementate cu ajutorul a patru grupuri de specialiti: personalul compartimentului intern de design ateliere de creaie grafic firme de consultan pentru identitate strategic i comunicare agenii de specialitatea (designeri, arhiteci, decoraiuni interioare, copywriter, artiti plastici etc.)

Exemple de rebranding

Exemple de rebranding

Exemple de rebranding

Exemple de rebranding