Curs 1

Partea I ESTETICA INSTRUMENT STRATEGIC

1. Estetica noul model de marketing

Din momentul n care ne trezim i pn la sfritul fiecrei zile de lucru, suntem mereu uimii de ceea ce vedem, auzim, gustm, mirosim i pipim. Gusturile noastre personale ne influeneaz deciziile n alegerea zonelor n care vom locui, n decorarea caselor, n alegerea hainelor, n alegerea obiectelor de uz casnic i n cumprarea mainilor. n numeroase situaii, managerii uit care sunt lucrurile care furnizeaz valoare clienilor, ce anume i satisface cu adevrat pe clieni, ce anume le atrage atenia. ntreprinderile au fost prea ocupate cu reorganizarea activitii de asigurare a calitii, cu reinventarea procesului de producie, cu economiile de costuri, cu definirea competenelor sau cu planificarea strategic. Totui, procesele economice nu furnizeaz valoare clienilor, nici competenele eseniale i nici chiar mrcile n sine nu fac acest lucru. Valoarea este asigurat numai prin satisfacerea nevoilor. ntr-o lume n care majoritatea clienilor au nevoile de baz satisfcute, valoarea este asigurat prin satisfacerea nevoilor de experimentare adic a nevoilor lor estetice. Importana estiticii n viaa consumatorilor asigur organizaiilor posibilitatea de a li se adresa printr-o varietate de experiene senzoriale ceea ce aduce beneficii att consumatorilor, ct i organizaiilor, prin satisfacia i loialitatea clientelei. Aceste oportuniti nu sunt limitate numai la sectoare de activitate cum ar fi cea a modei, a articolelor cosmetice i a mijloacelor de divertisment, care se ocup cu produse estetice ca atare. Nu sunt limitate nici la produsele exclusiviste, de lux, care se adreseaz segmentelor de public elitist. Astfel, orice organizaie, din orice sector de activitate, lucrativ sau non-profit, guvernamental sau privat, consumatoare, industrial sau furnizoare de servicii, pentru orice segment int de consumatori, poate beneficia de utilizarea esteticii.

Estetica instrument de difereniere n contextul actual, succesul pe pieele competitive a numeroase companii nu se datoreaz numai calitii produselor sau serviciilor, proiectrii ireproabile sau msurilor de management. Concentrarea asupra competenelor eseniale, calitatea i valoarea oferit clientelei nu este de ajuns pentru a crea o for de atracie irezistibil. Fiecare companie trebuie s identifice un punct forte de difereniere, utiliznd estetica pentru a crea impresii generale pozitive, care prezint personalitatea multipl a companiei sau a mrcii respective. Sunt numeroase exemplele de companii care au obinut un avantaj competitiv cu ajutorul esteticii. Starbucks a nceput cu un magazin local de cafea din Seatle n 1987. Zece ani mai trziu, compania administra sute de magazine de cafea pe ntreg cuprinsul Statelor Unite, avnd ctiguri de peste 450 de milioane de dolari. Starbucks a reuit s-i extind gama de produse adugndu-i ngheat, cri i CD-uri, iar acum i poate distribui produsele ctre liniile aeriene i n supermarket-uri. Un factor major n succesul companiei este reprezentat de planificarea sistematic a unui stil estetic unitar, care se regsete n tot ceea ce ntreprinde compania. Un alt exemplu este Nike care a luat-o naintea celor de la Reebok, Adidas i a altor productori de nclminte sport. Cea mai recent aciune a sa este reprezentat de deschiderea spaiului de vnzare cu amnuntul numit Nike Town. Aceste magazine de ultim or, lideri ai pieei de profil de pe ntreg teritoriul Statelor Unite, sunt spaii experimentale, nu numai simple locuri de vnzare. Cu sigla Nike (bumerangul alungit) aplicat pe toate obiectele din ambient de la pantofi i echipament sportiv pn la clanele de u i barele de sprijin Nike Town mpinge vertiginos compania nainte cu ajutorul esteticii, accentund contactul emoional cu clienii. Cel mai important aspect n legtur cu companiile de tipul Starbucks i Nike este imaginea (nfiarea) lor pe pieele mature. Ambele au avut succes nefcnd ce fceau alii, lsnd marketingul tradiional pe seama competitorilor i difereniindu-se prin experiene estetice. De remarcat este faptul c estetica este relevant i pentru productorii de bunuri industriale. Asemeni multor altor companii i ntreprinderile industriale i creeaz

imaginea n ochii clienilor prin intermediul produselor, dar i prin ambalaje, brouri, camioane de livrare etc. Diferenele ntre companiile de succes i companiile care au mai puin succes sunt observabile nu numai n ce privete utilajele i organizarea fluxului de munc, dar i n aspectul general al spaiilor de producie, incepnd de la podea i sistemul de iluminare, continund cu uniformele muncitorilor i terminnd cu ambiana sonor pe scurt, n estetica fabricii. Organizaiile tradiionale furnizeaz produse sau, cum se spune n jargoul de marketing, vnd friptura. Dar specialitii buni de marketing i, n particular, organizaiile contemporane, orientate spre pia i clieni, s-au concentrat dintotdeauna asupra beneficiului perceput al produsului, au ncercat s vnd sfritul fripturii pe grtar. Pe la nceput anilor 1980, specialitii n cercetarea atitudinii consunatorilor au dezbtut o nou variant alternativ, respective abordarea hedonist sau a experienelor senzoriale. Astfel, organizaiile ultraperformante de astzi i organizaile versatile de mine furnizeaz experiene vnzarea experienei de a consuma friptura. Orice restaurant bun tie c dincolo de simplul gest de a prepara o friptur bun, trebuie s furnizeze clienilor o experien senzorial total: cuite de friptur frumoase i de calitate superioar, pe care s-i fac plcere s le foloseti, decorul din lemn de culoare nchis i lumina difuz, de exemplu. De la beneficii i promovarea mrcii la experiene Concentrarea asupra mesajelor senzoriale a evoluat din dou faze de nceput ale marketingului: faza de atribute/beneficii i faza de promovare a mrcii. Multe organizaii i mai promoveaz nc produsele folosind aceste abordri iniiale. Faza de atribute/beneficii Potrivit oricrui manual de marketing, companiile trebuie s se concetreze asupra beneficiilor pe care le aduc consumatorilor atributele produsului. Astfel, se pornete de la premisa c indivizii i exprim nevoile sub form de beneficii pe care le caut la un produs sau la un serviciu (de exemplu, prevenirea cariilor sau ndeprtarea tartrului, n cazul pastei de dini; siguran i confort, n cazul automobilelor; livrare la timp i faciliti de creditare pentru bunurile i serviciile industriale). Potrivit lui Kotler,

segmentarea beneficiilor o tehnic de clasificare a cumprtorilor n funcie de beneficiile pe care acetia le caut la produse reprezint o form puternic/important de segmentare. Totodat, Urban i Star subliniaz importana formulrii unei propuneri unice de beneficii. Cei doi autori sunt de prere c: dac elaborm un avantaj competitiv unic, folosind un criteriu relevant pentru o parte semnificativ a pieei, ne putem bucura de o cot de pia substanial i de o marj de profit ridicat. Ne difereniem produsul fa de concuren ntr-o manier care genereaz utilitate pentru clieni i profituri pentru noi. Drept rezultat, sarcina directorului de marketing este aceea de a aduce modificri inteligente atributelor produsului, folosind analize asociate i alte modele, pn cnd produsul este bine ajustat la ateptrile clienilor i furnizeaz o soluie la problemele lor. n momentul actual, totui, un numr tot mai mare de consumatori se arat total dezinteresai de beneficiile izolate oferite de un produs fr fa comercial, ca i de publicitatea de tip problem/soluie menit s creasc vnzrile. Potrivit lui Larry Keeley, un strateg al Grupului Doblin: exist o tendin general de ndeprtare de atributele produsului i apropiere de stilurile de via sau de sistemele de valori. Clientul din ziua de azi face alegeri bazate pe modul n care produsul se potrivete sau nu cu stilul su de via, sau pe faptul c produsul reprezint un concept nou i interesant, o experien atrgtoare. n mod similar, consumatorii organizaionali doresc s fac afaceri cu companii inovatoare i solicit calitate ridicat i soluii totale. Faza de promovare a mrcii Mrcile furnizeaz o imagine, ne dau garanii asupra calitii, ne ofer soluii totale. Promovarea mrcii trece dincolo de elementele specifice ale produsului (cum ar fi atributele sau beneficiile utilitare pe care le furnizeaz) i ia n considerare produsul ca ntreg. Potrivit lui David Aaker, mrcile furnizeaz valori pe termen lung, prin numele lor i prin asocierile care suplimenteaz sau diminueaz valoarea de folosin a unui produs. Conceptul de promovare i administrare a mrcii dateaz nc din anii 1930, cnd a fost inventat de firmele de produse de larg consum cum ar fi Procter&Gamble. De-a lungul timpului a trecut prin faze repetate de cretere, dar i de descretere. La sfritul anilor 1980 i nceputul anilor 1990, o cantitate exagerat de energie s-a concentrat

asupra conceptelor de capitalul mrcii, extinderea mrcii, imaginea mrcii, recunoaterii mrcii, contientizrii mrcii etc. La momentul respectiv, aceast literatur a fost important, reamintindu-le managerilor cu gndire eminamente tehnic urmtorul fapt: criteriile de decizie ale consumatorilor nu conin complexul echilibru cost/beneficiu, presupus de modelele analitice. Aceasta le atrgea atenia managerilor de marketing c trebuie s investeasc n construirea identitii mrcii, n publicitate i comunicare, i s foloseasc tehnicile de promovare a vnzrilor numai n ultim instan. Aceasta le reamintea managerilor de marc, obinuii cu ndeplinirea obiectivelor financiare pe termen scurt, s acorde mai mult atenie valorii pe care mrcile o pot aduce pe termen lung. Promotorii strategiei de promovare a mrcii au subliniat totodat i importana simbolurilor. n calitatea sa de strateg de marc, David Aaker spunea un simbol de fort poate asigura coeziune i structur unei identiti i o poate face s ctige mult mai uor recunoatere i pregnan. Prezena sa poate fi un ingredient cheie al dezvoltrii mrcii, aa cum absena sa poate fi un handicap substanial. Ridicarea simbolurilor la statutul de parte dintr-o identitate reflect fora lor potenial. n faza de promovare a mrcii nu s-a acordat, ns, nici un fel de atenie modului n care un simbol este creat strategic, modului n care marca reflect o anumit poziionare pe pia, modului n care marca furnizeaz valoare tangibil, modului n care mrcile trebuie s fie administrate zilnic. Literatura care abordeaz problematica mrcii se concentreaz asupra alegerii numelor i asocierilor, precum i asupra unor probleme generale de marketing strategic i nu asupra diversitii de posibile elemente senzoriale care se mbin pentru a crea o identitate a mrcii. Mai mult, promovarea mrcii nu este dect un mic element din peisajul mai vast al administrrii unei identiti i imagini. Dei promovarea mrcii a devenit parte integrant a planificrii de marketing i lipsete puterea de a-i motiva i stimula pe consumatori ntr-o lume caracterizat de comunicaii din ce n ce mai sofisticate. Noile mijloace i tehnologii de comunicare, cum ar fi multimedia, internetul i realitatea virtual, asigur posibiliti nelimitate de cretere a pieei (bazei de clieni), nu trebuie dect s le fie oferite combinaii satisfctoare de cuvinte, imagini, sunete, atingeri i mirosuri. n aceast lume comunicaional, cu nenumrate mijloace de comunicare, cu instrumente multimedia interactive n continu

evoluie, atributele i beneficiile produselor, numele mrcilor i asocierea mrcilor nu mai sunt suficiente pentru a reine ateni i pentru a atrage clienii. Pe termen lung, vor avea succes doar companiile care au posibilitatea s asigure clienilor o experien senzorial memorabil, pe care acetia s o pun n relaie cu poziionarea companiei, a produsului sau a serviciului oferit. Date fiind toate aceste motive, faza promovrii mrcii i pierde din importan i este nlocuit cu promovarea experienelor senzoriale (de exemplu, prin estetica n marketing). Estetica n marketing Termenul de estetic n marketing face referire la promovarea experienelor senzoriale n legtur cu produsele destinate s contribuie la identitatea organizaiei sau a mrcii. Mijloacele de comunicare contemporane sunt cele de tip multimedia, cu mai multe canale, multisenzoriale i digitale. Comunicaiile, transportul, oferta de produse i servicii, pentru toate acestea piaa este una mondial. Mai mult ca oricnd altdat, oamenii triesc n spaiul urban, iar stilurile de via i preferinele consumatorilor mai ales ale celor tineri sunt intense, trite n grab i n perpetu schimbare. Iat de ce mijloacele de comunicare furnizeaz condiii ideale pentru estetica de marketing. Originile esteticii n marketing Termenul de estetic a fost introdus n secolul al 18-lea de ctre filosoful german Alexander Baumgarten, pornind de la cuvntul grecesc aisthetikos, care nseamn capabil de percepie, mai ales senzorial. Potrivit lui Baumgarten, termenul se refer la o ramur special a filosofiei, care intenioneaz s produc o tiin a cunoaterii senzoriale n contrast cu logica, al crei scop este adevrul. Mai trziu filosoful german G.W.F. Hegel (1770-1831) a limitat utilizarea esteticii la studiul artelor frumoase. Problema referitoare la modul n care se obine satisfacia estetic este nc un subiect de dezbatere n cercurile filosofice. Unii filosofi susin c obiectele furnizeaz valoare estetic n virtutatea faptului c posed anumite caracteristici structurale de natur s-i atrag pe oameni, cum ar fi unitatea formal (principiile Gestalt) sau alte caliti atractive. Ali filosofi susin c obiectele furnizeaz satisfacie estetic n virtutea referenialitii lor adic funcionnd ca simboluri care amintesc de alte lucruri plcute.

Psihologii se confrunt cu probleme similare atunci cnd se ntreab dac percepia poate fi direct sau trebuie s fie mediat de cogniia individului. Astfel, o serie de lucrri sugereaz c formele i culorile pot afecta n mod direct individul, fr a fi nevoie i de procesare contient. Termenul de estetic n marketing se refer la calitile structurale i refereniale ale esteticii unei organizaii sau mrci, funcionnd mpreun. Unele din percepiile consumatorilor sunt directe, n timp ce altele sunt mediate cognitiv. Satisfacia poate fi furnizat att de calitile inerente i trsturile structurale ale produsului, ct i de sensurile comunicate prin imaginea estetic a unei organizaii sau mrci. Estetica n marketing form, mesaje periferice i simbolism Estetica n marketing i are rdcinile n trei domeii diferite (fiecare din aceste domenii fiind caracterizat de dihotomii): design-ul produsului; cercetarea comunicaional; design-ul spaial. n design-ul de produs i cel grafic, se face o distincie ntre funcie i form. Aceast dihotomie, care i are originile n curentul Bauhaus din design, a devenit o binecunoscut trstur distinctiv. Funcia se refer la beneficiile practice sau atributele unui produs sau serviciu, iar forma se refer la ambalajul produsului sau serviciului respectiv. n cercetarea comunicaional asupra persuasiunii se face o distincie ntre dou tipuri de mesaje: mesajul central i mesajul periferic. Mesajul central se refer la principalele puncte sau argumente persuasive, n timp ce mesajele periferice se refer la toate celelalte elemente care nu sunt tratate ca principale componente ale mesajului de obicei, cele care nconjoar mesajul, cum ar fi atractivitatea prezentatorului, culoarea camerei n care este transmis mesajul sau fondul muzical al prezentrii. n design-ul spaial sunt difereniate structura i simbolismul. Structura este legat de aspecte cum ar fi modalitatea n care oamenii interacioneaz cu mediul nconjurtor la nivel practic: cte etaje, lifturi etc. n mare parte responsabilitatea unui arhitect. Simbolismul, pe de alt parte, se refer la aspectele de natur nefuncional ale experienei trite de oameni n spaiul respectiv.

Estetica n marketing transcende toate aceste domenii disparate; ea este elaborat de profesioniti anajai n aceste domenii generale, concentrndu-se asupra unui pol al fiecreia dintre dihotomiile prezentate mai sus. Astfel, ea se ocup de form, de mesajele periferice i de simbolism, ignornd funcia, mesajul central i structura. Estetica ofer valoare tangibil organizaiei Importana esteticii pentru orice organizaie rezid din beneficiile multiple, puternice, specifice i tangibile pe care aceasta le ofer. Estetica creeaz fidelitate Estetica este unul dintre agenii majori de satisfacie din universul de experiene al consumatorilor. Atunci cnd produsele sau serviciile sunt percepute ca nedifereniate n ceea ce privete atributele lor tipice, aspectele intangibile de genul experienelor senzoriale devin puncte cheie ale vnzrii. De exemplu, votca Absolut a reuit s ofere consumatorilor un contrast izbitor prin intermediul unui produs ale cror atribute sunt practic, nedifereniate. Un alt exemplu sunt vopsele comercializate de Ralph Lauren care au nume cum ar fi Argintiu-plpit de lumnare, Buffalo Golf sau Albastrusalopet din dorina de a diferenia produsele sale de cele ale concurenilor. Estetica permite stabilirea unor preuri mai mari Cum poate Nike s practice un pre de peste 150 de dolari pentru o banal pereche de pantofi sport, sau cum poate Starbucks s cear 3 dolari pentru o ceac de cafea. Rspunsul pe care l dau la unison managerii, teoreticienii de la colile de business i persoanele implicate n marketing este c aceste companii au mrci puternice recunoscute pe scar larg i respectate, au capital de marc. Dar care sunt caracteristicile mrcii care le permit s pun preuri superioare concurenei? Rspunsul poate fi gsit n contextul estetic cu regim de unicat care nconjoar aceste mrci: estetica Nike, care sugereaz performana, i experiena productorului de cafea Starbucks. Atunci cnd compania sau produsul ofer experiene specifice, pe care clienii pot s le ncerce prin intermediul vzului, auzului, mirosului, pipitului, valoarea produsului crete semnificativ. Drept urmare, o identitate atractiv din punct de vedere estetic permite stabilirea unui pre superior.

Mesajul estetic rzbate prin amalgamul informaional Mediul nconjurtor devine din ce n ce mai ncrcat cu mesaje. Consumatorii au acces la numeroase programe TV din care pot alege, sunt zilnic bombardai cu sigle i mesaje, i pot avea acces la milioane de stimuli prin mijloacele electronice de comunicare. Un mesaj estetic atractiv va rzbate ntotdeauna prin acest amalgam, fiindc folosete fiecare mediu la ntregul su potenial i posed un simbolism distinct care reprezint compania. Formele de repetiie mresc durabilitatea acestor semne vizuale n mintea consumatorilor. Ca urmare, produsele sunt recunoscute i selectate mai uor n momentul cumprrii. O identitate puternic fie realizeaz, la aceeai expunere, un impact comunicaional mai mare, fie realizeaz acelai impact, dar cu mai puine expuneri, ceea ce reduce costurile. Aadar, putem afirma c n orice situaie realizeaz mai mult, i cu mai puin efort. Estetica v permite s v protejai de atacurile concurenei Exist numeroase modaliti de protejare a mrcilor i siglelor mpotriva copierii. n lupra mpotriva falsurilor se pot folosi att mijloace legale, ct i tehnice. Cu ct este mai puternic estetica i cu ct se manifest mai pregnant, n ct mai multe elemente de identitate, cu att este mai uor de protejat din punct de vedere practic. Este de neimaginat faptul c un competitor ar putea imita ntregul complex de elemente senzoriale i estetica unei companii de succes. Mai mult, nu numai numele i sigla, dar i identitatea comercial (termenul legal pentru stimulii distinctivi ai unei mrci) este protejat legal de legile federale i statale. Estetica poate reduce costurile i poate mri productivitatea Atta timp ct se respect liniile directoare ale esteticii unei firme, angajaii i colaboratorii din afar au nevoie de mai puin timp pentru a crea noi prezentri i mesaje. Sistemul vizual asigur structura i direciile de aciune necesare. Mai mult, anunurile publicitare, etichetele i materialele promoionale au adesea elemente constante, ele nu trebuie s fie proiectate pentru fiecare nou campanie. Pe de alt parte, o estetic atractiv este i un puternic instrument de marketing intern, motivnd i atragnd angajaii creativi i nfrumusend locul de munc.