INTRODUCERE

n economia de pia, turismul fenomen de mas al zilelor noastre, dobndete valene majore n promovarea i eficientizarea economiilor naionale, prin contribuii importante la crearea PIB, creterea volumului exporturilor, ocuparea forei de munc, mbuntirea relaiilor dintre ri. Altfel spus turismul impulsioneaz dezvoltarea economiilor naionale n condiii din ce n ce mai ridicat, att n plan regional ct i mondial. Indiferent de ara unde se desfoar activitile turistice, complexitatea acestora face ca n prezent turismul s fie considerat un domeniu ce implic procese de munc diverse cu interferene n alte sectoare de activitate i care au cptat caracterul de industrie, cu o pia de aciune mai ampl, ce are componente distincte, caracteristici specifice i un grad ridicat de dinamism. Domeniul de activitate aflat n plin proces de transformare i modernizare, cmp de aciune al unei semnificative pri a populaiei lumii - serviciile, se identific din ce n ce mai mult ca ingredient indispensabil existenei civilizate a omenirii. Prezentul ne relev o multitudine de situaii, niveluri de dezvoltare, crize politice, economice, sociale, amplificarea strilor tensionate, negative, deteriorarea valorilor personale, metamorfozarea vieii individului n general, a comportamentului acestuia n faa actului de consum i utilizare n special. Repercursiunile sunt nefavorabile i asupra dezvoltrii echilibrate a sferei serviciilor. Dezvoltarea i diversificarea activitilor economice a determinat ca, de-a lungul timpului, acestea s fie mprite n industrii n funcie de natura bunurilor/serviciilor realizate. Particulariznd pe turism, se cunoate faptul c, turitii consum pe parcursul unei cltorii o varietate de bunuri i servicii care sunt la rndul lor ncadrate n diferite alte sectoare de activitate. Acele industrii care deservesc direct turitii, pot fi denumite ca industrii direct implicate n turism. Turismul, ca i n alte domenii de activitate, se confrunt cu o serie de probleme legate de modul n care sunt utilizate resursele implicate n crearea produsului turistic, respectiv resurse materiale, financiare i umane. Comparativ cu alte ramuri de activitate, industria turistic sau industria ospitalitii se caracterizeaz printr-o ntrziere n aplicarea metodelor i a tehnicilor de marketing. Marketingul reprezint tiina care se ocup cu identificarea nevoilor consumatorilor i oferirea n mod profitabil a condiiilor de satisfacere a acestor nevoi . Creterea concurenei pe piaa turistic a fcut necesar dezvoltarea unei orientri de marketing determinat de necesitatea de a cunoate cerinele consumatorilor i de a crea produse turistice capabile s le satisfac Consider c turismul se poate dezvolta satisfctor numai n ipoteza c exist suficiente posibiliti pentru cazarea i odihna vizitatorilor. Capacitile de cazare condiioneaz n cea mai mare msur volumul activiti turistice, dei anumite categorii de vizitatori sosii ntr-o localitate de interes turistic nu recurg ntotdeauna la serviciile de cazare.

n condiiile n care pe piaa turistic multe firme i disput aceleai poriuni de pia i i adreseaz produsele mai multor categorii de turiti poteniali, crearea unor produse difereniate, adaptate fiecrei categorii de clieni, devine foarte important. Pentru orice prestator de servicii, pentru orice firm, sau investitor, pe pia este ce numim n general mediul de pia ce furnizeaz permanent surprize oblignd la schimburi, eforturi suplimentare i din ce n ce mai mult imaginaie. Politica de marketing specific firmei se refer la obiective i pricipii pentru domeniile specifice marketingului care sunt produsele, distribuia, activitile promoionale i preurile, avnd drept obiectiv orientarea n perspectiv a deciziilor cheie referitoare la fiecare sector al activitii de marketing. Problemele privind produsul sau produsele oferite joac un rol important n majoritatea deciziilor tactice i strategice pe termen scurt ct i pe termen lung, deoarece orice modificare adus produsului necesit investiii importante de lung durat. Importana investiiilor n elementele tangibile ale unui produs hotelier, fiind, de fapt, elemente foarte greu de schimbat pe termen scurt i foarte costisitor de transformat, d produselor turistice caracteristica de rigiditate. Elementele intangibile care sunt prezente n coninutul unui produs turistic i care provin din percepia indivizilor sunt de asemenea dificil de schimbat pe termen scurt (ambiana, imaginea) deoarece necesit un anumit timp pentru a fi concretizate i acceptate. Importana mare pe care o au elementele intangibile n cadrul produsului turistic are drept consecin dificultatea care apare n conceperea i comercializarea acestuia. n fapt, produsul turistic este perceput de cerere sub forma unei imagini formate prin cumularea tuturor informaiilor primite, direct sau indirect, de fiecare turist potenial. Altfel spus, produsul turistic nu exist dect din momentul n care consumatorul are o reprezentare mental a acestuia. Folosirea noiunii de "produs turistic" pare a fi improprie daca avem n vedere c "produsul" nostru este de fapt o creaie a sectorului teriar i c, spre deosebire de bunurile materiale obinuite, el este constituit cu preponderen din prestaii turistice, adic servicii. Faptul c produsul turistic are caracteristicile unui serviciu antreneaz, n plus, o serie de alte consecine ce trebuie menionate:1 participarea turistului este indispensabil realizrii serviciului produsul turistic nu poate fi stocat produsul turistic reprezint o localizare la surs, el nefiind transportabil i implicnd deplasarea consumatorului produsul turistic este de regul situat departe de piaa cumprtorului gradul de diversitate i de complexiatate al serviciilor care materializeaz produsul turistic este de natur s determine amploarea segmentelor de pia ce solicit produsul produsul turistic este "favorizat" n zonele care au ajuns la un nivel ridicat de dezvoltare economic, ntruct n aceste zone exist un urbanism i o infrastructur economic bine dezvoltate, elemente care, n general, stimuleaz dezvoltarea turismului Analiza situaiei existente reprezint punctul de plecare in procesul de planificare in marketing. Ea se realizeaz la nivelul intreprinderii turistice privit ca tot unitar; la nivelul portofoliului ei de produse i servicii turistice, sau la nivelul produsului i/sau serviciului turistic.

E. Nicolescu Marketingul n turism, Ed. Sport Turism, Bucureti, 1975, pag. 156.

CAPITOLUL 1 INSTRUMENTE UTILIZATE N PLANIFICAREA I STRATEGIA DE MARKETING

Planificarea de marketing in general, reprezint un proces complex ce cupinde etape. operationale succesive, valori i ipoteze, in care, pe baza analizei situaiei existente a unei intreprinderi, se identific i se stabilesc obiectivele de marketing ale ,acesteia, cile si mijloacele prin care se pot atinge (strategii de marketing), posibilitatile de evaluare a stadiului de realizare a lor precum i eventualele corecii in,, cazul nerealizrii standardelor de performanta propuse. Definiia este valabil i in domeniul turismului cu mentiunea c procesul este mult mai complex datorit multiplelor si variatelor produse si piete turistice. Cu alte cuvinte, planificarea de marketing n turism direcioneaz intreprinderea s caute rspuns la o serie de intrebari legate de pia concureni, mediu etc; stabilete obiective de marketing pe o perioad anumit stabilete strategiile necesare realizrii obiectivelor si elaboreaz programe de marketing pentru implementarea lor; identifica pietele tinta si asigura rnecanismele de evaluare pentru msurarea performanelor atinse pentru a putea continua planificarea i in viitor. In pofida importanei detinute i sustinerii unanime de ctre teoreticieni a ideii ca planificarea de marketing ocupa un rol central in activitatea intreprinderilor si asigura profitul cel mai mare, s-au facut putine cercetari privind cauzele neaplicarii ei, sau a aplicarii in mod incorect, stabilindu-se totusi existenta unor bariere in implementarea ei. Barierele cele mal des intalnite sunt: bariera cultural-politic, exprimat prin lipsa de incredere in eficiena planificrii de marketing i/sau in necesitatea schimbrii, i bariera cognitiv care const in lipsa de cunostinte si aptitudini pentru aplicarea planificarii de marketing. Inlturarea acestor bariere constituie factorul cheie in asigurarea implementarii planificarii de marketing. Realizarea unui program strategic de marketing eficient pentru o pia a produsului touristic implic trei elemente: 1) obiective specifice ce trebuie indeplinite pentru o piata int. Acestea trebuie s fie subordonate obiectivelor stabilite in planul de marketing al intreprinderii i atat de specifice incat s poat permite managementului intreprinderii s monitorizeze si s evalueze evoluia produsului turistic pe pia. 2) strategia de marketing stabilit in planul de marketing pentru obinerea avantajului competitiv pe pieele-tint, 3) elaborarea programelor tactice de marketing necesare pentru a duce la indeplinire programul strategic de marketing in conformitate cu planurile de marketing tactice si/sau strategice. In timp, pe masur ce condiiile concurenei i cererea se modific, trebuie adaptate si programele strategice de marketing corespunzator corecii1or efectuate in planul de marketing. Pentru un plan de marketing se pot elabora unul sau mai multe programe de. marketing. In cazul in care se intocrneste un singur program de marketing, acesta va trebui s contin toate actiunile necesare atingerii obiectivelor din planul de marketing, iar in cazul
3

elaborrii mai multor programe de marketing, acestea se intocmesc pentru fiecare pia i element al mixului de marketing. Piaa, in totalitatea segmentelor ei, reprezint pentru programul de marketing elernentul esential intruct, la intocrnirea lor, actiunile stabilite trebuie s tin seama de caracteristicile i tendinele fiecarui segment. In acest sens, un program de marketing poate s cuprind aciunile stabilite pentru un segment de piat i elementele mixului de marketing, sau pentru fiecare element al mixului de marketing i pentru toate segmentele de pia. Mai dificil este intocmirea unui singur program de marketing care s cuprinda toate aciunile corespunzatoare fiecrui element al rnixului de marketing tuturor segmentelor de pia. Programul de marketing pentru un produs turistic este frecvent utilizat in dou situatii rezultate din matricea lui Ansoff, si anume dezvoltarea produsului si diversificarea. Dup ce intreprinderea de turism isi stabileste pietele-tinta si isi identifica perceptiile atributelor de marketing fundamentale pe piata-tina (constientizarea marcii si a produsului, imaginea produsului, calitatea Iivrarii si performanta acestuia, profesionalismul livrarii lui comparativ cu cornpetitorii etc.), devin importante decizii pe care ea trebuie sa le ia in legatura cu mixul de produs, intrucat acesta influenteaza structura celorlalte elemente ale mixului: pretul, canalele de distributie si promovare. Deciziile privind mixul de produs necesita o analiza continua a produselor individuale precum si a pieelor-tint corespunztoare lor. Un rol important in acest caz il are inovarea produsului turistic, in special in cazul in care sunt solicitate sau oferite servicii cornplementare, ce are ca efect diversificarea lui. Pentru distributie, o problem in servicii este depistarea canalelor celor mai efciente dat fiind multitudinea de intermediari care pot exista. O strategie de distribuie implica determinarea celor mai bune modalitati prin care intreprinderea va incerca sa-si vanda serviciile pe pietele tinta. Factorii determinani in eficienta politicii de distribuie in servicii sunt gradul de acoperire a pietei, costurile de distributie necesare, motivarea si irnaginea canalelor in cresteriea vanzarilor produsului turistic. Programul de marketing trebuie sa aiba in vedere structura canalului cerut pentru fiecare segment al pietei-tint, precum i modul de obinere a avantajului competitiv. Politica de pre poate avea influente pozitive sau negative asupra programului de marketing. Preurile trebuie s se integreze in strategia de marketing a intreprinderii, dorinei de mrire a atractiei serviciului fa de consumator. Programul de marketing trebuie sa reflecte intreaga politica de pre si. s determine nivelurile de pret cerute pentru produs, comparativ cu nivelurile de pret ale celor mai apropiati cornpetitori. Daca exista discrepanta intre pretul curent si cel dorit trebuie analizate motivele ("de ce exista acea discrepanta ?) si ce actiune este necesara in scopul reducerii ei pana la eliminare. La nivelul programului de marketing tactic, concurenta de pret poate deveni un factor de influen dominant. In turism, stabilirea pretului reprezint o problem delicat datorita att cornplexittii i eterogenitatii serviciilor, cat si nurnarului mare de furnizori implicati in formarea produsului turistic. Promovarea reprezint una din principalele activiti de marketing ale intreprinderii. Intregul program de marketing promoional - prin obiectivele, continutului si formatul mesajelor, selectarea mediei si bugetul alocat - trebuie sa rezulte direct din obiectivele de marketing stabilite inainte de stabilirea aciunilor promoionale este necesar cunoaterea tuturor aciunilor promoionale desfurate anterior, urmatorul pas fiind schiarea programului corespunzator. Programele de marketing promoionale in general, trebuie s
4

comunice pozitionarea dorita a marcii sau a serviciului pe piaa-tint si s sublinieze orice avantaj competitiv. Publicitatea turistic reprezinta o form de comunicare in masa, care, prin interrnediul mijlocului de informare ales, se adreseaza unor grupuri tint de consumatori, pentru realizarea obiectivelor promoionale ale firmei. Publicitatea reuneste toate activitatile promotionale, cu character comercial sau necomercial, prin care se transmit mesaje despre firma de turism, produsele si serviciile pe care le realizeaza.Combinarea serviciilor reprezint un element esential in obtinerea unei mari diversitati a produselor turistice si constituie, in acelasi tirnp, un factor cheie in satisfacerea la cel mai inalt grad a necesitatilor .si dorintelor consumatorului. Ea crete atractivitatea pentru produsul turistic realizat, diminuind efectul,negativ al perisabilitatii lui. Programul de marketing trebuie s contin att actiuni privind combinarile posibile ale serviciilor turistice cat si pentru valorificarea lor irnpreuna cu alte programe de succes ale destinaiilor.(spectacole de sunet i lumin, activiti culturale, sportive etc.) In toate cazurile, programele de marketing sunt necesare pentru cresterea eficientei economice a unei intreprinderi pe termen scurt, mediu sau lung, constituind instrumentul de implementare a planului de marketing defalcat pe perioadedetimp, in vederea dimensionarii resurselor financiare. Desi exista o diversitate de tipuri de programe de marketing, diversitate dat de continutul si forma lor, ele se pot grupa dupa mai multe criterii, cum sunt: a) dup scopul urmarit: organizaionale (utilizate pentru proiectarea structurilorde marketing corespunzatoare realizarii obiectivelor planificate) i operaionale (ce includ totalitatea actiunilor pentru executarea anumitor obiective); b) dupa sfera de cuprindere: globale sau integrate (ce cuprind toate variabilele de marketingj si partiale ce includ anumite elemente ale mixului de marketing c) dupa perioada la care se refera : programe pe termen scurt, mediu si lung; d) in concordan cu piaa creia i se adreseaz : programe de marketing intern i programe de marketing internaional. In multe intreprinderi turistice, in special in cele cu activitate restransa, se incearca intocrnirea numai a programelor de marketing. Stabilirea unor actiuni fara a avea obiective si strategii elaborate prin parcurgerea etapelor prevazute in planul de marketing constituie, in majoritatea cazurilor, o eroare cu -consecine negative pentru viitorul ei. Controlul programului de marketing are scopul de a stabili msura in care au fost realizate in timp actiunile cuprinse in programul de marketing, evaluarea rezultatelor oferind informaii pentru fundamentarea si perfectionarea viitoarelor programe de marketing. Cuprinde dou etape: - controlul intocmirii programului de marketing, care urmreste corectitudinea stabilirii actiunilor, disponibilitatea resurselor alocate, gradul de armonizare a rezultatelor pariale si mixurilor de marketing, stabilirea corect a duratei fiecarei actiuni in raport cu programele anterior executate ori in functiune, repartizarea corespunzatoare a sarcinilor in cadrul colectivului de executie a programului de marketing; - controlul executarii prograrnului de marketing ce urrnareste in principal respectarea duratelor operatiunilor si calitatea alocarii resurselor pe fiecare activitati in parte. Operatiunea de control se poate efectua pe orizontal, la nivelul prograrnului de marketing, realizndu-se o evaluare global a efortului de marketing, i pe verticala, la nivelul fiecrei activitti. Controlul programului de marketing se realizeaza cu ajutorul mai multor metode si tehnici, din care trei sunt frecvent utilizate, i anume:
5

1) analiza cheltuielilor si vanzarilor ce are ca scop stabilirea unui bilant al profiturilor si pierderilor, in funcie de efortul depus i de volumul desfacerilot. Aceasta analiza poate fi de ansamblu sau secvential pe produs sau destinatie turistic, pe piata turistic si segmente ale acesteia, pe sezon etc. 2) analiza eficientei activitatii de marketing care se efectueaza in functie de nivelele stabilite, utilizand si indicatori de rentabilitate (exemplu, cota de piata). Datorit faptului c in cadrul unui program de marketing sunt aflate doar o parte din resursele intreprinderii, este dificil evaluarea eficientei lui globale, eficiena exprimndu-se frecvent nurnai in raport cu resurscle dislocate prin programul respectiv. Astfel. se poate afirma ca eficienta unui program de marketing este data de gradul de realizare a obiectivelor stabilite in planul de marketing. Ea este determinat prin analiza cornparativ a cheltuielilor si veniturilor din vanzari, in urma careia se comensureaza efortul depus si efectul realizat exprirnand nivelul desfacerilor atins prin punerea in aplicare a programului de marketing. Eficienta constituie un criteriu major in toate etapele de elaborare a programului de rnarketing, In sensu1 c evidentiaz eforturile i efectele financiare att ale diverselor actiuni, cat si ale prograrnului in ansamblu, servind fundarnentarii corecte a viitoarelor decizii si programe de marketing. Eficiena unui program de marketing poate fi abordat att sub aspect cantitativ, cat si sub aspect calitativ. In primul caz, se exprima prin indicatori rnasurabili ce pun in valenta eforturile exprimate valoric sauin unitati naturale cu efectele surprinse in aceleasi unitati de masura. Al doilea caz vizeaz o serie de aspecte de ordin calitativ ce se rsfrang de regul, pe termen lung asupra performantelor intreprinderii. Ca indicatori cantitativi, se utilizeaza volumul vnzrilor, cota de piat, numrul de consumatori etc., toti avnd influen asupra dimensionrii venitului ce constitute sursa de acoperire a efortului. Ca indicatori calitativi, se utilizeaza formarea si imbunttirea imaginii intreprinderii turistice, formarea notorietatii pe piata etc. Ei influenteaza sau sunt rezultatul unor subindicatori, cum. sunt fidelizarea c1ientelei pana la ajungerea la exclusivitate, cresterea gradului de satisfactie a clientului fidelizat fa de prestaia turistic etc. Un alt element esenial in aprecierea ofertei de ctre consumator il reprezinta raportul calitate-pret, ce trebuie imbunatatit in permanenta. Spre deosebire de eficiena econornic a unui produs, serviciu sau intreprindere, eficiena programului de marketing urmreste pe termen lung indicatori ca fidelitatea consumatorului, notorietatea intreprinderii, cota de piata si consolidarea imaginii. Pe termen scurt acesti indicatori pot avea efecte econornice negative, dar pe termen lung ei pot conduce la favorizarea poziiei pe pia i implicit la efecte econorruce pozitivc (profit). In conceptul de marketing turistic, instrumentele politicii de marketing sunt urmtoarele: - Politica produsului turistic; Politica preurilor i tarifelor; Politica de distributie a produsului; Politica de promovare a produsului turistic. Dup stabilirea obiectivelor pe care intreprinderea de turism vrea s le ating pe o pia (consolidarea pozitiei, cucerirea de noi segmente), este necesar ca pentru realizarea acestora s-i elaboreze strategii specifice referitoare la produs, pre, distribuie i promovare.

CAPITOLUL 2 POLITICA DE PRODUS N TURISM

n general, n literatura de specialitate, produsul turistic este definit ca fiind o combinaie de elemente tangibile i intangibile, care are rolul de a satisface nevoile turistului pe parcursul ntregului voiaj. Rolul primordial l are cea de-a doua categorie, reprezentat de serviciile sau prestaiile turistice prin intermediul crora sunt valorificate componentele de tip tangibil, adic patrimoniul i infrastructura turistic ale unei anumite zone. Ageniile de turism comercializeaz pachete de servicii turistice complementare (cazare, alimentaie, transport, agrement, tratament, asigurare) oferite sub forma unor produse turistice distincte n msur s atrag turitii poteniali. Prestaiile turistice ce intr n structura unui produs turistic sunt furnizate de ntreprinderi independente, diferite: structuri de primire cu funciune de cazare, uniti de alimentaie, societi de transport, uniti de agrement, de tratament, firme care nchiriaz echipament turistic, muzee etc. Produsul turistic presupune i prestarea unor servicii suplimentare cum ar fi: serviciile de asisten turistic (ghizi), de informare, de intermediere (rezervri de locuri n mijloace de transport, uniti de cazare), alte servicii cu caracter special: de secretariat (pe timpul congreselor), de traduceri (pe timpul sejurului n strintate), de supraveghere a copiilor etc. Rolul ageniei de turism turoperatoare este de a gestiona i coordona aceste servicii complementare ntr-o ofert complex i complet, adaptat preferinelor turitilor.2 Considerm c analiza realizat de J. Krippendorf 3 cu privire la elementele ce concur la realizarea produsului turistic, contribuie la clarificarea acestui concept care include: componente naturale: aezarea geografic, clima, relieful, apele, peisajul, vegetaia, fauna, rezervaii i parcuri naturale, atracii speciale, cum ar fi monumente ale naturii; componente generale ale existenei umane: limba, cultura, tradiiile, obiceiurile, folclorul, ospitalitatea etc.; infrastructura general: transporturile i comunicaiile, reeaua comercial, structura i imaginea concentrrilor demografice urbane, aprovizionarea cu ap i electricitate, canalizarea, salubritatea etc.; infrastructura turistic: ageniile de turism, transporturile turistice de toate categoriile (inclusiv pe cablu), unitile de cazare (hoteluri, moteluri, cabane, vile, campinguri, pensiuni agroturistice), de alimentaie (restaurante, baruri, uniti fast-food), reeaua de agrement, uniti de sntate (sanatorii de tratamente, spitale i policlinici specializate, puncte de prim ajutor), reeaua de informare turistic, reeaua comercial de consum turistic; factorul uman reprezentat de activitatea lucrtorilor din turism cu rol esenial n realizarea prestaiilor turistice ce intr n alctuirea produsului turistic. Din acest sistem complex de elemente ale produsului turistic, rolul determinant n atragerea consumatorilor l are patrimoniul turistic al zonei sau rii, care include resursele turistice naturale, culturale, religioase, istorice i umane ale acesteia, concentrate sub forma obiectivelor turistice (de exemplu, un sit istoric, o rezervaie natural etc.). Resursele primare ale
2 3

J. C. Holloway, R. V. Plant Marketing for Tourism, Pitman, London, 1992, pag. 103 J. Krippendorf Marketing et tourisme, Ed. Herbert Lang, Berne, 1971, pag. 109 7

patrimoniului turistic naional trebuie puse n valoare n vederea creterii atractivitii unei regiuni cu potenial turistic. Valorificarea are loc prin intermediul resurselor secundare din componena produsului turistic, acestea constnd n echiparea turistic a zonelor de atracie (pentru cazare, alimentaie, agrement, tratament balneo-medical, transport turistic) i n infrastructura turistic complementar necesar accesibilitii, exploatrii i meninerii n funciune a echipamentului turistic. Componentele naturale, componentele generale ale existenei umane i infrastructura general formeaz oferta turistic original, iar infrastructura turistic genereaz oferta turistic derivat. Factorii naturali ai produsului turistic reprezint pentru cererea turistic cel mai important element al ofertei originale. Pentru responsabilii din turism (operatorii turistici) odat ce s-au decis asupra localizrii produsului turistic, posibilitile de aciune asupra componentelor naturale ale acestuia sunt restrnse, n comparaie cu situaia din industrie, unde se poate interveni asupra tuturor elementelor eseniale ale produsului. Posibilitile de modificare a produsului turistic pe termen lung sunt mai numeroase dect cele pe termen scurt, iar gradul de influen a ntreprinderii turistice individuale este mai redus dect cel al organismelor naionale din industria ospitalitii. Dac analizm efectul fiecrei componente a produsului turistic asupra satisfacerii consumatorilor, constatm existena unui proces sinergic. Rolul marketerilor din turism este de a crea o sinergie pozitiv ntre factorii originali i derivai ai produsului turistic n vederea creterii atraciei aranjamentului turistic. O structur a produsului turistic compus dintr-o ofert derivat atractiv i factori originali de o calitate inferioar nu va fi n msur s atrag cererea turistic. De asemenea, turitii nu vor vizita un sit istoric al unei ri dac structurile de primire din zon nu asigur un grad minim de confort. O importan deosebit n formarea imaginii produsului turistic o au starea fizic exterioar, interioar i curenia cldirii n care sunt prestate serviciile turistice. n plus, calitatea mobilierului, a echipamentului i mijloacelor de transport turistice, a semnalizrii respectivei uniti turistice contribuie la atragerea consumatorilor poteniali. Dac avem n vedere o concepie global asupra produsului turistic, calitatea acestuia este dependent att de existena unui patrimoniu turistic valoros i a unei infrastructuri turistice dezvoltate, ct mai ales de standardul serviciilor prestate de lucrtorii din industria ospitalitii. Prin urmare, credem c, n determinarea i individualizarea produselor turistice, accentul trebuie s cad pe activitatea de prestaii care s pun n valoare potenialul unor obiective turistice. n acest sens, se impune formarea i perfecionarea personalului din turism, precum i motivarea angajailor pentru prestarea serviciilor de calitate. Calitatea resurselor umane implicate n activitile de turism prin competena i calitatea prestrii serviciilor, amabilitate i charism contribuie hotrtor la satisfacia personal a turitilor pe care-i deservesc. Aici trebuie s remarcm faptul c, inclusiv atitudinea general a populaiei fa de un turist strin care are alt cultur, religie i stil de via va constitui o puternic amintire de cltorie i un factor de satisfacie sau insatisfacie. Aceast atitudine va pune amprenta de popor ospitalier sau neospitalier. Alturi de componentele structurale ale produsului turistic pe care le-am menionat mai sus, putem s includem i resursele instituionale legate de turism: reglementrile i facilitile privind dezvoltarea turismului intern, sistemul de acorduri internaionale cu impact asupra circulaiei turistice, regimul paapoartelor i vizelor, reglementrile valutare, cadrul juridic
8

privind protecia i securitatea turitilor, controlul calitii serviciilor prestate, protecia i conservarea patrimoniului turistic. n opinia noastr, n definirea produsului turistic ar trebuie s existe i o perspectiv mai larg, conform creia acesta ar presupune un sumum de satisfacii i insatisfacii pe care clientul le experimenteaz n urma unui consum turistic. Astfel, satisfaciile turistului se refer la obinerea relaxrii, agrementului, odihnei i confortului pe parcursul sejurului sau sunt legate de existena unor servicii rapide, prompte, a unui bun raport calitate-pre, a unor faciliti de plat. Satisfaciile sociale sunt n conexiune cu nevoile de apartenen la un grup, de prietenie, iar cele psihologice pot presupune trirea sentimentului independenei de voin, a evadrii din cotidian. Nivelul satisfaciei obinute de fiecare turist n urma consumului produsului turistic depinde de gradul lui de adecvare fa de motivaiile personale ale respectivului individ. Diversitatea preferinelor i motivaiilor turitilor determin ca i cerinele cu privire la structura unui produs turistic s difere de la o persoan la alta. Ansamblul de servicii turistice nuanate pn la individualizare, conform preferinelor personale ale clienilor este cunoscut n literatura de specialitate i sub denumirea de produs turistic pe msur (taylor made tourist product). Insatisfaciile prilejuite de consumul produsului turistic al cror nivel tinde n mod ideal spre zero sunt legate de calitatea slab a serviciilor prestate (influenat de competena personalului i a managerilor), comportamentul altor clieni, infrastructura zonei turistice respective etc. Legat de conceptul de produs turistic, n literatura de specialitate i n practica turistic se utilizeaz i termenul de voiaj forfetar care presupune combinarea prealabil de ctre turoperator a cel puin dou dintre urmtoarele servicii turistice: transport, cazare, alimentaie, tratament, agrement, nchiriere de maini, asisten turistic etc. Acest ansamblu de prestaii turistice este conceput i oferit de ctre agenia de turism turoperatoare la un pre de tip totul inclus. Serviciile sunt dozate n cele mai diverse combinaii, existnd posibiliti nelimitate de nuanare care s conduc la obinerea unor produse turistice diferite chiar n cazul unei singure destinaii turistice sau forme de turism. Putem da ca exemplu multitudinea variantelor posibile de derulare a unui circuit turistic n funcie de numrul opririlor, al obiectivelor turistice vizitate i de succesiunea acestora. n funcie de condiiile naturale, impuse de perioadele de sezonalitate, proporia n care activitile turistice de exterior (desfurate n aer liber) i cele de interior (n incinta unor structuri turistice de primire cu funciune de cazare, alimentaie sau agrement) contribuie la conceperea unui produs turistic se modific corespunztor preferinelor i motivaiilor turitilor. Trebuie s remarcm faptul c o anumit destinaie turistic sau unitate de cazare poate intra n componena mai multor produse turistice diferite (ca de exemplu: sejur de zece zile n sezonul estival; cazare i demipensiune pentru dou zile n cadrul unui circuit turistic, congres pentru 90 de participani pentru 3 zile). n mod similar, numeroase destinaii ofer peisaje, monumente istorice, folclor, plaj etc., care nu sunt ns produse turistice n sine, ci trebuie privite ca materie prim ce poate fi folosit n diferite moduri, pentru a rspunde cerinelor pieelor considerate, deci ca o parte din diverse produse turistice. n concluzie, operatorii din turism pot concepe i comercializa produse turistice diferite care folosesc simultan sau alternativ, n funcie de caracteristicile sezoniere aceeai baz tehnico-material turistic i aceleai atracii turistice.

Conceptul de produs total este utilizat de Ph. Kotler pentru a defini caracterul de sistem al produsului dispus pe trei niveluri: produsul miez, produsul tangibil i produsul dezvoltat. 4 Produsul-miez (central) reprezint serviciul sau utilitatea esenial conceput pentru a satisface nevoile identificate ale segmentului int. Produsul tangibil (formal) este constituit din oferta specific de vnzare care statueaz ceea ce consumatorul va primi n schimbul banilor si (sunt vizate nivelul calitativ, trsturile, stilul, numele de marc al produsului). Produsul dezvoltat cuprinde toate elementele imateriale ce in de produsul respectiv, inclusiv serviciile oferite clientului nainte, n timpul i dup vnzare, care determin atractivitatea ofertei. Dac extindem aceast abordare la produsul turistic putem considera cazul concret al unui aranjament turistic care const dintr-un week-end ntr-un hotel pentru un cuplu cu copii mici. Mai exact, oferta reprezint dou nopi de cazare (inclusiv micul dejun) ntr-una din unitile de cazare ale unui lan hotelier. Produsul turistic miez vizeaz avantajele, satisfaciile percepute de turist ca putnd fi obinute n urma consumului acestuia: relaxare, odihn, divertisment i mplinire de sine n mediul familiei. Produsul turistic tangibil cuprinde elementele ofertei aa cum sunt prezentate n cadrul brourii: dou nopi cazare i mic dejun ntr-un anumit hotel, o camer avnd un standard definit exact (o anumit categorie de clasificare) cu baie, telefon etc. Produsul turistic dezvoltat include toate elementele componente ale unei experiene globale unice i atractive, presupunnd o serie de avantaje oferite turistului din momentul primului contact cu unitatea de cazare i pn la viitoarele vizite ale acestuia. n acest caz avem de-a face cu oportunitile ofertanilor de a-i diferenia propriile produse de cele ale concurenilor. n exemplul nostru, turitilor li se poate oferi la sosire o cutie cu bomboane sau bilete la un obiectiv turistic ori unitate de agrement din zon. Aceste componente sunt tangibile, ns exist i elemente intangibile ale produsului turistic dezvoltat precum avantajele psihologice (de exemplu, evadarea din cotidian, apartenena la o elit), calitatea prestaiilor turistice furnizate, ospitalitatea personalului hotelier, imaginea de care se bucur produsul respectiv n rndul consumatorilor. Aceasta din urm nu poate fi copiat de concureni i reprezint principalul factor n funcie de care turistul alege unitatea de cazare. Imaginea este constituit din elemente de ordin fizic (arhitectur, climat, stil natural) i psihologic (ambian, stil de via, statut social al clientelei).5 n literatura de profil produsul turistic dezvoltat presupune aspectele legate de accesibilitatea, atmosfera, interaciunea dintre client i ntreprinderea de servicii, participarea acestuia la desfurarea prestaiei i interaciunea dintre consumatorii turistici. Accesibilitatea produsului turistic este legat de preul acestuia, de localizarea convenabil a structurilor de primire turistice i de programul de funcionare al acestora, care s corespund dorinelor clienilor. Atmosfera i aspectul exterior al unitii turistice sunt eseniale n aciunea de atragere a consumatorilor. n industria ospitalitii, localurile i condiiile de primire a clienilor fac parte din serviciul turistic. Calitatea decorurilor (definit prin culoare, strlucire, mrime, form) i confortul localului (determinat de starea de curenie, calitatea servirii, a echipamentelor i a muzicii, temperatura interioar etc.) creeaz o atmosfer de care depinde satisfacerea nevoilor i dorinelor turitilor.
4 5

Ph. Kotler, J. Bowen, J. Makens Marketing for Hospitality & Tourism, Prentice Hall, London, 1996, pag. 274 A. Vorzsak (coord.), Al.Nedelea .a. Introducere n marketingul servi ciilor, Presa Universitar Clujean, ClujNapoca, 2001, pag. 191 10

n opinia noastr, interaciunea dintre client i sistemul prestrilor de servicii turistice face parte din produsul turistic. De altfel, participarea consumatorului la procesul de producie constituie o caracteristic esenial a ofertei de servicii. Aceast implicare direct a turistului este evideniat cel mai clar n cazul serviciilor de agrement, care practic dau coninut i sunt indispensabile produsului turistic. Un rol important l au i animatorii care sunt responsabili cu crearea unei bune dispoziii, a unei atmosfere de destindere fizic i psihic i cu facilitarea contactelor reciproce ntre turiti. Un alt exemplu de atragere a vizitatorilor l constituie oferirea de mostre. Astfel, turitii care provin din alte ri sunt deseori reinui n a comanda specialiti gastronomice locale. O soluie n acest sens o constituie vnzarea de eantioane diferite din felurile de mncare reprezentative pentru o anumit zon turistic. n vederea facilitrii accesului turitilor la diversele servicii furnizate acestora este imperios necesar realizarea unei ct mai bune semnalizri a localizrii respectivelor uniti prestatoare. n caz contrar, oaspeii unui hotel, de exemplu, ar putea prsi structura de primire fr s tie de existena n acel perimetru a unui centru de fitness sau magazin cu articole de artizanat. Recomandabil este ca personalul hotelier s direcioneze i chiar s nsoeasc oaspeii spre destinaiile respective. n concluzie, putem afirma c produsul turistic reprezint o combinaie a componentelor de acces, patrimoniului i echipamentului turistic dup reguli i principii rezultate din cercetarea i experiena turistic. Abordarea produsului turistic din punct de vedere al consumatorului presupune respectarea unor cerine de ordin estetic i psihologic. n acest context trebuie s remarcm c, n literatura de specialitate, se fac adesea corelri ntre politica de produs i politica de amenajare turistic. Conform opiniei unor specialiti n domeniu6 , conceperea produsului turistic presupune nu att o proiectare de obiecte ct o proiectare de mediu. Ca urmare, remarcm importana alegerii cadrului (mediului) natural, ineditul zonei de amplasare, pitorescul i varietatea peisajului, accesibilitatea locului. n plus, o atenie deosebit trebuie acordat problemei crerii ambianei generale, prin conceperea i integrarea elementelor care formeaz mediul artificial (cldiri, dotri agrementale, obiecte i plante ornamentale, ci de acces i comunicaii) n cadrul estetic natural ales.7 Estetica turistic nu poate fi disociat de produsele turistice, dar nici opus cadrului natural, cci ea vizeaz i amenajarea interioarelor unitilor de cazare, de alimentaie, slilor de joc i discotecilor.

2.1 Particularitile produsului turistic

Individualizarea marketingului turistic de celelalte ramuri ale marketingului serviciilor este determinat de specificul produsului turistic. Acesta are un caracter de sistem ale crui componente se intercondiioneaz i trebuie adaptate la cerere att individual (fiecare din ele avnd o pia proprie), ct i n ansamblu.

M. Berinde Marketingul i estetica turismului, n volumul Conducerea modern n turism, Editura pentru turism, Bucureti, 1979, p. 261 7 I. Ni, C. Ni Piaa turistic a Romniei, Ed. Ecran Magazin, Braov, 2000, p. 203 11

Yves Tinard8 evideniaz faptul c produsul turistic are caracteristici simultane de produse i de servicii i leag specificitatea i caracteristicile produsului turistic de caracteristicile serviciilor pe care le nglobeaz. Aa cum am avut prilejul s artm, produsul turistic este un produs asamblat, complex, n cadrul cruia sunt incluse att elementele de atracie (naturale, istorice etc.), ct i cele destinate s le valorifice pe acestea, i anume serviciile turistice. n cadrul aranjamentului turistic, rolul primordial l au serviciile de profil care reprezint subproduse complementare ale produsului turistic global (cazarea, alimentaia, transportul, agrementul, tratamentul). Odat enunat aceast idee, mi se pare potrivit s subliniem c , n general, complementaritatea serviciilor componente ale produsului turistic condiioneaz calitatea ofertei. Astfel, n situaia n care un singur serviciu nu corespunde din punct de vedere calitativ exigenelor consumatorilor, acest fapt are un impact negativ asupra modului de percepere n ansamblu a aranjamentului turistic. Prin urmare, agenia de turism turoperatoare care concepe ntregul voiaj forfetar trebuie s asigure o selectare riguroas a prestatorilor n funcie de capacitatea acestora de a asigura servicii de calitate. n plus, va fi necesar ca eforturile de marketing ale tuturor firmelor care concur la realizarea unui produs turistic s asigure un efect sinergetic pozitiv, concretizat n satisfacerea nevoilor i dorinelor turitilor consumatori. Acest lucru este posibil printr-o cooperare ntre toi agenii economici i organismele implicate (hoteluri, restaurante, transportatori, agenii de turism, comerciani, colectiviti locale, oficii naionale de turism etc.) cu scopul de:9 a armoniza obiectivele de marketing ale acestora; a defini i evalua aportul fiecruia la realizarea produsului turistic global; a stabili poziionarea produsului i a defini pieele int; a coordona strategiile de marketing mix ale tuturor operatorilor turistici implicai. Prin urmare, credem c pentru a asigura o integrare ct mai armonioas a multitudinii componentelor produsului turistic este necesar existena unui organism de coordonare. De altfel, constatm c pe piaa turistic mondial se manifest tendina accenturii procesului de integrare att pe orizontal, ct i pe vertical a ofertanilor diferitelor elemente ale produsului turistic (de exemplu, dezvoltarea de lanuri hoteliere, crearea/achiziionarea unor uniti de cazare i alimentaie sau companii de transport de ctre turoperatori puternici). Caracterul modular al produsului turistic permite o mare flexibilitate n constituirea unei oferte personalizate. Pe de alt parte ns, aceast opiune sporete complexitatea activitii care trebuie ntreprins de agenii de turism. Cu toate c oferta turistic este nc puternic standardizat, concurena tot mai acerb de pe piaa turistic impune o utilizare tot mai frecvent a produselor turistice flexibile, modulare, personalizate. Acest tip de ofert poate determina o satisfacie sporit din partea clienilor, care pot experimenta un pachet turistic variat i adaptat la cerinele lor specifice. De altfel, asamblarea produsului turistic poate fi realizat n cazul turismului neorganizat (pe cont propriu) chiar de nsui consumatorul acestuia. Comparativ cu alte domenii, n turism constatm c trecerea de la un produs la altul se poate produce mult mai uor. Astfel, o agenie de turism poate introduce i elimina oricnd n i din structura ofertei sale diferite tipuri de produse turistice fr a fi necesar modificarea pregtirii i numrului angajailor sau echipamentelor de care dispune.

8 9

Y. Tinard Le tourisme economie et management, Ediscience International, Paris, 1994, p. 75 G. Tocquer, M. Zins Marketing du tourisme, Gatan Morin Editure Qubec, 1987, pag. 155 12

Aa cum am mai artat, produsul turistic presupune o combinare de elemente tangibile i intangibile cu rol de a satisface motivaiile consumatorilor turistici. Oferta de bunuri materiale din cadrul produsului turistic este relativ limitat comparativ cu cea de servicii, ea constnd, de exemplu, din suveniruri (articole de artizanat, brouri turistice etc.) i articole necesare n timpul voiajului i sejurului n cadrul destinaiei turistice (hri, ghiduri turistice, cri potale, filme foto, echipament sportiv, jocuri etc.). Celelalte elemente tangibile sunt reprezentate de patrimoniul de resurse turistice (naturale, culturale, istorice, arhitectonice etc.) cu rol de atracie pentru turiti, infrastructura general i echipamentele turistice. Componentele intangibile ale produsului turistic pot fi mprite apelnd la o dihotomie care considerm c are susinere evident n dou categorii: serviciile sau prestaiile turistice, care, practic, au rolul esenial n definirea unui aranjament turistic; elementele psihologice: ambiana, confortul, luxul, exotismul etc. Acest caracter intangibil imprim conceperii i comercializrii produsului turistic un grad sporit de dificultate. Astfel, vnzarea produsului turistic prezint un risc mai nalt dect vnzarea produselor materiale. Fiind imateriale, pachetele de servicii turistice sunt greu de prezentat clienilor poteniali, ele nu pot fi testate nainte de a fi cumprate i consumate i nici nu pot fi returnate n vederea schimbrii sau despgubirii. De altfel, dup consumarea produselor turistice, clienii pstreaz numai amintirea unei vacane plcute, cci, n afar de fotografii i suveniruri, nimic tangibil nu rmne n proprietatea acestora (produsul turistic nu poate avea o valoare rezidual). Ca urmare, agenii de turism i-am putea compara cu nite comerciani de vise a cror sarcin este de a convinge turitii poteniali c produsele turistice pe care ei le-au conceput le pot satisface dorinele personale. Suprapunerea n timp i spaiu a produciei i consumului produselor turistice genereaz o serie de probleme specifice operatorilor turistici. Astfel, remarcm c datorit inseparabilitii celor dou procese, deficienele de ordin calitativ ale serviciilor nu pot fi remediate ulterior prestrii acestora. Ca urmare, apreciem c marketerii din industria ospitalitii trebuie s aib ca prioritate prevenirea apariiei unor astfel de probleme n vederea satisfacerii exigenelor consumatorilor. Singura posibilitate, n cazul n care s-a prestat un serviciu inferior calitativ fa de cel care a fost pltit anticipat este restituirea contravalorii sau a diferenelor de pre. Prin modul de desfurare, serviciile turistice sunt inseparabile de persoana prestatorului, comercializarea lor necesitnd contactul nemijlocit ntre productorul-prestator i consumator. Aceast dependen obiectiv de persoana prestatorului, ntr-o msur mai accentuat dect n alte ramuri ale sectorului teriar, face ca serviciile turistice s implice o pondere mai mare a cheltuielilor de munc vie.10 Comparativ cu bunurile materiale remarcm particularitatea serviciilor turistice de a fi consumate chiar n incinta n care acestea sunt prestate, fie c este vorba de vehiculul transportatorului sau de spaiile de primire turistice cu funciune de cazare, alimentaie sau agrement. Firmele turistice, cu excepia ageniilor de turism care apar ca intermediari, sunt ntreprinderi de servicii condiionate de prezena clientului, care trebuie s se deplaseze la locul produciei, adic la o anumit destinaie sau unitate turistic, n vederea consumrii produsului turistic. Prin urmare, constatm c majoritatea elementelor componente ale produsului turistic (patrimoniul turistic, infrastructura general i turistic) au un caracter local, ele neputnd fi
10

I. Cosmescu Turismul, fenomen complex contemporan, Ed. Economic, Bucureti, 1998, pag. 150 13

deplasate, iar punerea lor n valoare este limitat la amplasamentul dat . n plus, crearea produsului turistic nu se justific n situaia absenei consumatorilor, ceea ce are drept consecin nevalorificarea infrastructurii turistice i personalului de deservire aferent. n raport cu elasticitatea ridicat a cererii turistice, constatm caracterul relativ inelastic, rigid al produselor turistice care nu pot fi adaptate la modificrile cantitative i calitative ale cererii pe termen scurt (determinate, de exemplu, de variaiile cursurilor de schimb valutare, ale condiiilor economice, politice sau meteorologice, de diversificarea motivaiilor i preferinelor turitilor). Oferta de produse turistice este dependent de infrastructura general i turistic existent la un moment dat. n plus, deoarece este alctuit cu prioritate din prestaii personale, produsul turistic nu poate fi stocat fiind foarte perisabil . Ca urmare, dac inem cont de sezonalitatea cererii pentru produsele turistice vom remarca un efect negativ al inutilizrii capacitilor de producie n perioadele de extrasezon. Fiind un produs nestocabil, acesta nu poate fi furnizat dect la comand, serviciile din care este alctuit trebuind programate n mod riguros, pentru a se succede n ordinea n care urmeaz s se consume. Considerm c strategia oferirii unor produse turistice noi n extrasezon, n vederea atenurii impactului negativ pe care l-am menionat mai sus, nu se justific ntotdeauna ca soluie viabil. Cauza o constituie necesitatea efecturii unor investiii suplimentare n infrastructura turistic n vederea adaptrii acesteia condiiilor din extrasezon. Astfel, de exemplu, o structur de primire cu funciune de cazare turistic de pe litoral ar putea fi utilizat n perioadele de extrasezon ca hotel de cur, ns aceasta ar presupune alocarea unor fonduri financiare pentru introducerea nclzirii centrale (util numai iarna) i pentru transformarea unor spaii n sli de tratament. Efectuarea unor asemenea investiii i adaptri ale unitilor hoteliere nu este posibil n toate situaiile. O alt particularitate esenial a produselor turistice o constituie eterogenitatea acestora care este determinat de existena unor motivaii foarte complexe i diverse ale turitilor. Gusturile i preferinele consumatorilor turistici sunt att de individualizate nct nu exist doi turiti care s cear exact acelai produs turistic. De altfel, credem c prestarea unor servicii turistice absolut identice este practic imposibil (spre deosebire de realizarea produselor manufacturate). Existena unor diferenieri din punct de vedere calitativ ntre diferitele subproduse turistice va conduce automat la modificarea respectivului aranjament turistic. Astfel, de exemplu, n cazul produsului turistic hotelier spaiile de cazare difer ntre ele n ceea ce privete categoria de ncadrare (numrul de stele), suprafaa, dotarea camerei, dispunerea mobilierului, orientarea (vederea) spre plaj, lac sau vale pitoreasc. Achiziionarea unui aranjament turistic parcurge, de regul, o faz preliminar n care clientul potenial, deoarece nu poate pretesta produsul turistic (acesta fiind imaterial i intangibil), caut ct mai multe informaii cu privire la ofertele disponibile, pentru a reduce riscul unor experiene turistice nesatisfctoare. Ca urmare, considerm drept esenial calitatea contactului client-firm, rolul deosebit de important ce revine personalului aflat n contact direct, permanent cu consumatorii: agenii de turism, portarii, recepionerii etc. Astfel, se impune o perfecionare continu a pregtirii personalului de primire, a comunicrii cu clienii, asigurndu-se personalizarea contactului cu turistul-consumator. Calitile personale ale prestatorului (care in inclusiv de dezvoltarea unei puternice capaciti de empatie) sunt eseniale n realizarea unei fidelizri a clientului. n urma unei evaluri complexe a informaiilor obinute, produsele turistice sunt comparate, clientul alegnd n cele din urm pe cel care pare mai avantajos n funcie de
14

dorinele i de situaia sa personal. n general, sunt alese acele voiaje forfetare care ofer o atractivitate sporit, inedit, exotism, dar i un raport optim calitate-pre. Ca o particularitate a produsului turistic menionm c achiziionarea acestuia de ctre clieni se poate realiza n avans, chiar cu mult timp nainte de momentul prestrii i consumului propriu-zis al serviciilor. n cea de-a doua faz, produsul turistic este consumat sau am putea spune mai exact experimentat, ceea ce presupune o interaciune direct a clientului cu mediul, organizaiile i amenajrile turistice. Dac analizm comportamentul de consum al populaiei constatm c produsul turistic este concurat att de produsele de strict necesitate i cele de folosin ndelungat (n condiiile unei economii inflaioniste aceast concuren fiind una din cele mai puternice), ct i de alte aranjamente turistice similare datorit caracterului substituibil al acestora. Astfel, concurena nu apare doar ntre ofertanii de produse turistice, ci i ntre ofertanii diverselor servicii componente ale aceluiai produs. n practic, transportul cu avionul poate fi substituit cu trenul sau auto, cazarea se poate realiza n uniti hoteliere, vile, camping-uri, la particulari ce au ncheiate contracte cu ageniile de turism, pensiuni agroturistice etc. Faptul c agenii turistici comercializeaz pachete de servicii turistice, n loc de produse fizice, face posibil ca pe pia s apar concureni care s imite produsul unui anumit ofertant. De altfel, elementele oferite de acetia sunt similare (plaje nsorite, transport spre destinaiile turistice, servicii de cazare i alimentaie etc.). Ca urmare, atunci cnd un turoperator lanseaz un nou produs sau serviciu turistic pe pia i acesta se dovedete a avea succes, concurenii pot relativ uor s-l imite. n plus, protejarea legal a acestuia este limitat la numele de marc sau numele comercial.11 Printre particularitile produsului turistic o remarcm i pe aceea c fiecare component a acestuia poate exista i se poate manifesta nu numai mpreun cu celelalte, ci i n total independen. Astfel, de exemplu, serviciile de agrement sau de alimentaie public pot fi consumate n mod separat i de populaia local nu numai de turitii venii din afar. Produsului turistic i este proprie fluctuaia continu sub raportul repartiiei teritoriale, caracteristic determinat att de fenomene precum epuizarea unor izvoare minerale sau fonduri cinegetico-piscicole i descoperirea altora, defriarea pdurilor, deteriorarea peterilor, poluarea apei i aerului, tehnicizarea peisajului natural, ce conduc la scderea atractivitii, ct i de apariia unor noi amenajri i atracii turistice sau de schimbarea preferinelor turitilor cu privire la destinaiile de cltorie.

2.1 Serviciile turistice

Aa cum am artat, produsul turistic este considerat a fi rezultatul asocierilor, interdependenelor dintre resurse (patrimoniu) i servicii. Importana deosebit a serviciilor turistice este determinat de faptul c resursele se concretizeaz n diverse produse turistice numai prin intermediul prestrilor de servicii specifice. n industria ospitalitii, constatm existena unui sistem complex de servicii turistice care implic participarea unui numr mare de prestatori. n strns corelaie cu volumul, structura i intensitatea cererii turistice, ponderea cu care serviciile de profil particip la formarea
11

N. Paina, M. D. Pop Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998, pag. 320 15

unui produs turistic difer de la un caz la altul, n funcie de capacitatea organizatorilor de a satisface nevoile i dorinele consumatorilor n condiiile concrete existente n diferite zone, staiuni sau localiti de interes turistic. Analitii domeniului au realizat o clasificare a serviciilor n funcie de structura produselor turistice oferite, n cadrul creia se disting:12 A. Serviciile turistice specifice: a) servicii pentru pregtirea consumului turistic, legate de organizarea voiajelor, publicitatea i informarea clienilor poteniali, elaborarea programelor de cltorie pe diferite itinerare, a ghidurilor i hrilor turistice, rezervarea serviciilor pe circuitele solicitate (n mijloace de transport, n hoteluri i restaurante, la manifestrile cultural-artistice i sportive), procurarea documentelor de cltorie etc.; b) servicii de baz: servicii de transport turistic, n cazul unor aranjamente pauale de tipul charter i I.T. (Inclusive Tours totul inclus) sau n situaia n care turitii solicit ageniilor de voiaj s le asigure asemenea servicii pentru cltoria ntreprins (inclusiv nchirierea de autoturisme cu sau fr ofer); servicii de cazare, prin care se asigur condiiile pentru nnoptarea turitilor n diferite structuri de primire, la nivelul de confort solicitat, inclusiv serviciile auxiliare prestate n aceste incinte; servicii de alimentaie prestate n uniti cu sau fr specific. c) servicii suplimentare (complementare) prestate pentru informarea turitilor i asigurarea petrecerii agreabile a timpului liber la locul de sejur: agrement 13, distracii, sport, excursii, manifestri cultural-artistice, nchirieri de articole sportive etc.; d) servicii cu caracter special: tratamente balneo-medicale, servicii pentru turismul de congrese, pentru aciunile de vntoare, pescuit, hipism, alpinism, parapant, deltaplanorism etc. B. Serviciile nespecifice sunt cele cu caracter general oferite populaiei de ctre unitile prestatoare de servicii, la care pot apela, n diferite mprejurri i turitii (de exemplu, pot i telecomunicaii, schimb valutar, reparaii i ntreinere etc.). n acest context, trebuie s remarcm c, dintre toate serviciile care dau coninut produsului turistic, indispensabil este serviciul de agrement, n lipsa cruia celelalte servicii ies din sfera de cuprindere a turismului. Trebuie s menionm c turoperatorii concep, de regul, produsul turistic incluznd un set minim de servicii oferite la un pre global atractiv, astfel nct s stimuleze decizia de acceptare a ntregului aranjament turistic. Aceast strategie se bazeaz pe faptul c, odat ajuni la locul de sejur, turitii vor manifesta o cerere spontan de servicii turistice care s satisfac preferinele personale ale acestora. n vederea stimulrii cererii turistice i realizrii unui nivel calitativ ridicat de satisfacere a nevoilor consumatorilor, credem c este necesar ca n strategiile operatorilor de tururi s fie nscris ca prioritate diversificarea ofertei de servicii turistice, asigurnd varietatea i calitatea acestora i, n consecin, competitivitatea produselor turistice.

2.3 Tipologia produselor turistice

Aa cum am menionat anterior, cerinele i motivaiile turistice sunt eterogene i individualizate, ceea ce determin o diversificare a produselor turistice n vederea satisfacerii preferinelor
12 13

O. Snak Managementul serviciilor n turism, Academia Romn de Management, Bucureti, 1994, pag. 70 Aici trebuie s remarc faptul c agrementul reprezint un element indispensabil (constituind motivaia propriuzis) fr de care celelalte tipuri de servicii ies din sfera de cuprindere a turismului. 16

consumatorilor i combaterii monotoniei n oferta turistic. Avnd n vedere aceast particularitate, este fireasc existena n literatura de specialitate a unei multitudini de clasificri a produselor turistice n funcie de diverse criterii. n general, constatm c analitii turismului14 identific cinci mari categorii de produse turistice: entitile geografice, produsele forfetare, produsele de tipul staiune turistic, aranjamentele turistice de tip eveniment i produsele turistice particulare. 1. Entitile geografice. Macroprodusul turistic este constituit dintr-o destinaie turistic de dimensiunile unui continent, unui ansamblu geografic multinaional (de exemplu, Europa de Sud-Est), unei ri, regiuni sau localiti. Este evident ns c aceast noiune nu are sens dect dac exist un produs turistic formal, realizat de o organizaie care i d o existen comercial. Una din dificultile de gestionare a acestui tip de produs este multitudinea firmelor i organismelor implicate (de exemplu, oficii naionale, regionale sau locale de turism, camere de comer, asociaii profesionale) i absena unei organizaii centrale de coordonare. 2. Produsele forfetare sunt constituite dintr-un ansamblu de servicii turistice de cazare, alimentaie, transport, agrement, tratament, asigurare, asisten turistic .a. oferite la un pre global (de exemplu, un circuit turistic). Dac analizm comportamentul consumatorilor actuali constatm c exist tendina ca turitii experimentai s renune la a mai achiziiona un produs turistic pachet, prefernd s cumpere un produs turistic parial. Acesta poate s fie constituit numai din serviciile de cazare rezervate ntr-o structur de primire dintr-o staiune, restul serviciilor fiind cumprate de turist direct la destinaie. 3. Produsele de tip staiune turistic . Regsim aici staiuni balneare, climaterice, termale i de sporturi de iarn, care se confrunt pe piaa turistic cu o concuren acerb. 4. Produsele turistice tip eveniment. Includem n aceast categorie evenimentele sportive, culturale, religioase, folclorice, recreative ce constituie atracii turistice care au inconvenientul duratei de via foarte scurte (de exemplu, Serbrile Zpezii, Carnavalul de la Rio, Festivalul de la Cannes, Marele Premiu de la Monte Carlo, diverse concerte). Remarcm dificultatea gestionrii unui astfel de produs, care necesit o durat lung de organizare, un efort promoional considerabil i care genereaz profituri numai pe o perioad foarte scurt. Acest produs are un caracter anual repetitiv, ns, dac i scade atractivitatea este foarte greu de adaptat i modificat. 5. Produsele turistice particulare pot fi concepute n legtur cu unele activiti precum practicarea unor sporturi (echitaia, deltaplanorismul, parapanta, alpinismul, river rafting, mountain biking, canotaj), hobby-uri (artizanat, muzic, gastronomie, vntoare, pescuit etc.), desfurarea unor congrese, seminarii, organizarea unor cursuri (yoga, artizanat, muzic).

14

G. Tocquer , M. Zins Marketing du tourisme, Gaetan Morin, Montreal, 1987, pag. 161 17

Tabel 2.1. Tipuri de produse turistice i caracteristicile lor

Tipuri de produse Caracteristici Exemple

Entiti geografice Ora Regiune ar Infrastructur Puncte de atracie

Produse forfetare Club Med Sptmn de schi Croazier pe Marea Mediteran Produs complet Transport Cazare i alimentaie Excursii Total Foarte puternic Factor controlabil

Produse tip turistic

staiune

Eveniment Serbrile zpezii Manifestri culturale, folclorice, sportive, religioase etc. Un eveniment cunoscut Opional cazare, restaurare sau transport Variabil Variabil Poate fi dificil de centralizat n unele cazuri Activitate intens de relaii publice Argument de vnzare precis Unicitate i concentrare n timp

Tipuri particulare Curs de clrie Vntoare i pescuit

Staiune balnear Sat de vacan Sejur pe o insul

Elemente

Cazare i restaurare Uneori transport i alte servicii turistice

Legat de o activitate Transport, cazare i alimentaie

Nivel de integrare Impactul componentelor mix-ului Puncte tari

n general sczut Foarte variabil Dificil de msurat i de controlat Poate beneficia de relaiile publice

Puncte slabe

Lipsa integrrii Dificultatea gestionrii Oficii publice turism

Tip de organizare de marketing

de

Integrare Accesibilitate uoar Pre controlat Lipsa flexibilitii Imagine negativ pentru unele segmente Turoperatori Companii de transport

Variabil Variabil Dificil de controlat dac produsul nu este integrat Segmentare uoar

Variabil Variabil Dificile de controlat n unele situaii Satisfacerea unor nevoi specifice

Produs turistic pasiv

Segmente de pia reduse

18

Organisme publice Turoperatori Staiune integrat

Organisme publice Turoperatori Uniti hoteliere

Organizaii private i publice specifice

Lanuri hoteliere Transportatori Tip i nivel de Alte ri i regiuni Alte voiaje forfetare Alte staiuni de Alte evenimente concuren de acelai tip acelai tip Alte tipuri de Alte puncte Concuren Circuite turistice produse atracie puternic Concuren difuz Sursa: adaptat dup: G. Tocquer, M. Zins, - Marketing du tourisme, Gaeton Moris, Montreal, 1987, pp. 164-165

de

Alte activiti

19

Produsele forfetare reprezint cele mai complexe pachete de servicii turistice, n preul acestora fiind incluse: transportul dus-ntors, transferurile, nsoirea, cazarea, restaurarea, agrementul, animaia, tratamentul, prestaiile speciale (de exemplu, pentru turismul de congrese) i asigurrile. Voiajele forfetare se organizeaz prin formula totul inclus i prin formula mixt.15 I. Produse turistice integrate - formula totul inclus (IT = Inclusiv Tours sau all inclusive) cuprinde aranjamente turistice precum sejururile, circuitele, croazierele, produsele la carte i produsele specializate a) Produsul turistic tip sejur reprezint o ofert de cazare ntr-o unitate hotelier pentru o anumit perioad (de regul se stabilete un minim sau serii de 7, 10, 14 sau 21 de zile, n funcie de contractul ncheiat ntre turoperator i structura de primire), cu sau fr transport dus-ntors, transferuri, restaurare, agrement. Este specific staiunilor (de tratament, la munte, la mare) i cluburilor turistice a cror politic de produs constatm c se orienteaz spre o ofert mai flexibil, propunnd turitilor demipensiunea sau numai serviciile de cazare, acetia urmnd s-i alctuiasc singuri programul n funcie de preferinele personale. Un exemplu clasic este aranjamentul de tip odihn i tratament care se desfoar n orice perioad a anului i care reprezint un produs turistic individualizat, adaptat cerinelor fiecrui client, pe baza solicitrilor acestuia i a recomandrilor medicale pentru anumite cure balneare. n oferta unor turoperatori ntlnim i sejururi specializate: gastronomice, sportive, de sntate (de exemplu cure de thalasoterapie i repunere n form). b) Produsul turistic de tip circuit reprezint un voiaj, cu sau fr ghid, ce include transportul dus-ntors, cazarea cu pensiune complet, demipensiune sau numai mic dejun, agrementul (vizitarea unor obiective turistice ). Astfel, cataloagele ageniilor de turism cuprind circuite de tip descoperire (de pild, turitilor strini li se propune un circuit de descoperire a mnstirilor din Nordul Moldovei combinat cu un sejur la Marea Neagr), aventur (safari, de exemplu), excursii tematice pentru vizitarea unor obiective cu caracter de unicat, case memoriale, muzee, expoziii, trguri (aici se nscriu i programele speciale tematice, ca de exemplu cel intitulat Pe urmele lui Dracula). Aranjamentele Package-Tour constituie o combinaie armonioas ntre turismul organizat i cel pe cont propriu, care satisface dorina turitilor de a avea libertate de micare n cadrul voiajelor ntreprinse cu autoturismele proprii. Cluburile automobilistice organizeaz astfel de circuite turistice pe itinerare fixate n prealabil i oferite la un pre forfetar ce include servicii rezervate (cazare i alimentaie) n structurile de primire alese de turist n diverse puncte ale traseului i la termenele convenite. c) Croazierele fluviale i maritime asigur turitilor transport, cazare, restaurare i agrement, att la bordul navei, ct i n timpul escalelor. Comercializarea croazierei se poate realiza n una din urmtoarele forme: 16 croazier organizat de un armator care integreaz toate funciile turistice din momentul urcrii la bordul vasului pn n momentul coborrii;
15 16

F. Vellas Economie et politique du tourisme international, Economica, Paris, 1985 G. C. Pascariu Turism internaional, Ed. Fundaiei Gh. Zane, Iai, 1996, pag. 36

20

 croazier organizat de un turoperator ca produs distinct cu sau fr transport pn i de la portul de mbarcare/debarcare; croazier inclus ca element de animaie ntr-un produs turistic de tip sejur sau circuit. Pe piaa turistic internaional regsim croaziere diverse care conduc la conturarea urmtoarei tipologii: croazierele care ofer un circuit prin mai multe porturi; zbor i croazier fly and cruise; cruise and stay pot fi combinate cu cazarea n cadrul unei structuri de primire pe uscat, pentru o anumit perioad de timp; croaziere n jurul lumii; croazier cu tematic: croaziere pentru vizitarea unor vestigii istorice, croaziere muzicale etc. d) Produsele turistice la carte (unicat sau la comand) permit combinarea unor elemente diverse, pe baza datelor prezentate n catalogul turoperatorului, n structura dorit de client: transport dus-ntors, transfer de la aeroport n centrul oraului, una sau mai multe nopi la hoteluri diverse cu sau fr pensiune complet, nchirieri de maini, posibiliti variate de agrement. Flexibilitatea oferit de un astfel de voiaj turistic este determinat i de faptul c plecarea se poate face n orice zi din perioada menionat n catalogul de oferte, iar ntoarcerea poate avea loc oricnd dup depirea unui numr minim de zile de sejur. e) Produsele turistice specializate pot fi de tip totul inclus sau pariale, circuit sau sejur i sunt oferite, n general, de agenii turoperatoare mici care aplic strategia specializrii datorit concurenei i fluctuaiilor cererii turistice, dei exist dezavantajul nondiversificrii riscului. Prin specializarea pe produs (cu o anumit destinaie sau o anumit tem), sau pe clientel (tabere pentru tineret sau pentru sportivi, vacane pentru pensionari sau familiti, aranjamente turistice pentru populaia rural, pentru oamenii de afaceri pentru vntori i pescari, pentru alpiniti), operatorii turistici urmresc meninerea pe pia printr-o cifr de afaceri relativ modest dar constant, prin stabilizarea clientelei i prestarea unor servicii de calitate. II. Formulele mixte constituie produse turistice n care sunt asociate serviciile de transport cu anumite prestaii de tip cazare la hotel, nchiriere de autoturisme la destinaie sau bonuri de mas ce pot fi utilizate n diverse structuri de primire sau staiuni turistice. Cea mai mare parte a cererii turistice se concretizeaz n produse turistice clasice (relativ standardizate) reprezentate de turismul de litoral, turismul montan i de sporturi de iarn, turismul balnear, turismul rural, turismul de week-end i micile vacane, turismul de afaceri i de congrese tiinifice, turismul cultural etc. Ponderea principal n cadrul produselor clasice o dein turismul montan i cel de litoral. Pe plan mondial, remarcm faptul c, turismul montan se caracterizeaz printr-o puternic pia concurenial disputat n principal de Europa Occidental (Frana, Austria, Elveia i Italia), n timp ce piaa internaional a litoralului este puternic concentrat n Europa de Sud-Est (Grecia, Turcia dar i Italia, Spania). Printre tendinele nregistrate n cadrul turismului de litoral remarcm: creterea numrului structurilor de primire de lux (dezvoltate n principal pe

21

orizontal), dar i a unor structuri parahoteliere (case de vacan, campinguri) i extrahoteliere (cazare la particulari), construirea de hoteluri i vile grupate etc. Avnd n vedere rspndirea tot mai larg a conceptului de dezvoltare durabil n turism, remarcm interesul sporit al turoperatorilor de a concepe produse turistice ale naturii, ca de exemplu: turismul n natur, activ, cu plimbri uoare pe teren nu prea denivelat, turismul n natur contemplativ, turismul cu o component sportiv dezvoltat, turismul n parcuri naionale i rezervaii naturale.Dac abordm problema ierarhizrii produselor turistice putem identifica i n acest domeniu specific cele ase niveluri: familie, clas, linie, tip, marc i articol. Astfel, un exemplu de familie de produse turistice o formeaz voiajele de agrement sau sejururile de odihn care satisfac fiecare nevoi specifice populaiei. O clas aparte de produse turistice o reprezint, de pild, circuitele de descoperire cu caracter cultural. Linia de produse poate s reuneasc aranjamentele turistice legate de o anumit form de cazare (motel, hotel, vil), un anumit mijloc de transport, o anumit form de turism (de exemplu, balnear sau cultural) sau o anumit staiune. n cadrul liniei de produse ce presupun cazarea la hotel, putem identifica tipul de produs turistic n care se apeleaz la uniti hoteliere de cinci stele. Marca produselor turistice este dat att de numele operatorului turistic care le-a conceput i lansat pe pia (de pild, un turoperator precum American Expres, Thomas Cook, Nouvelles Frontires, un centru de agrement, Disneyland, un lan hotelier Hilton, Holiday Inn, Marriott), ct i de cel al destinaiei turistice (de exemplu, numele unei staiuni renumite SaintTropez, Antalya etc.).17 Grupurile hoteliere utilizeaz mai multe mrci comerciale care corespund, fiecare, unei anumite categorii de lan hotelier, avnd caracteristici distincte (nivel de confort i pre). Astfel, grupul hotelier ACCOR include nu mai puin de 14 mrci de produs turistic: Sofitel, Novotel, Mercure, Les Jardins de Paris, Pannonia, Ibis, Etap Htel, Formule 1, Motel 6, Coralia, Thalassa, Atria, Hotelia, Parthenon. Numele ales pentru o marc n industria ospitalitii trebuie s fie imediat i uor reinut de public, s capteze atenia i curiozitatea acestuia, s inspire ct mai bine idea de vacan i loisir i s sugereze imaginea frecventrii unor localuri sau locuri de calitate. Numele trebuie s simbolizeze n acelai timp luxul, tinereea, distracia (de exemplu, satul Pompadour a fost ales de Club Mditerrane pentru numele su care simbolizeaz ideea de lux i tradiie, ceea ce se potrivete cu activitatea de baz a acestui centru turistic echitaia), s poat fi prescurtat, contribuind la difuzarea unei imagini familiare n rndul publicului (de exemplu: Rio de Janeiro Rio, Saint-Tropez Saint Trop. Avnd n vedere caracterul intangibil al produsului turistic i imposibilitatea testrii de eantioane, consumatorii vor prefera s cumpere mrci cunoscute pentru a evita orice risc legat de calitatea serviciilor turistice. O agenie de turism poate s comercializeze articole precum: Sejur de 7 nopi/8 zile la Marea Mediteran n staiunea Antalya, Croazier pe Nil, Circuitul mnstirilor din
17

A. Vorzsak (coord.), Al.Nedelea .a. Op.cit., p. 192

22

Bucovina. Acestea pot fi difereniate n funcie de destinaia i motivaia turistic, itinerarul turistic conceput, obiectivele vizitate, lungimea i durata acestuia, tipul i categoria de structuri de primire utilizate. Prin urmare, putem formula drept concluzie ideea c lungimea i profunzimea mixului de produse turistice sunt limitate doar de creativitatea marketerilor din turism.

2.4 Diferenierea i poziionarea ofertei de produse i servicii turistice

2.4.1. Diferenierea ofertei turistice Dac avem n vedere particularitile produsului turistic, pe care le-am prezentat anterior, constatm c posibilitile de combinare i substituire a unor diverse variante de servicii turistice constituie o rezerv potenial pentru individualizarea ofertei turistice i creterea gradului de atractivitate a produselor oferite, chiar n limitele aceleiai destinaii turistice sau aceleiai forme de turism. Ca urmare, deoarece voiajul forfetar nglobeaz un set de servicii eterogene, difereniate n timp i n spaiu i concepute pentru a corespunde ct mai bine cerinelor individualizate ale turitilor, considerm ca el este acela care asigur produselor turistice posibiliti nelimitate de nuanare. ntr-o prim faz, specificul componentelor ofertei turistice originale determin o anumit difereniere ntre produsele turistice din punct de vedere al destinaiei voiajului. n consecin, considerm c pentru a accentua diferenierea unui anumit produs turistic nu vom construi hoteluri clasice (de tip standard) ntr-o staiune de odihn, ci va trebui, mai degrab, s cutm s punem de acord stilul amenajrii cu peisajul i cu specificul local i regional. ntre multiplele produse turistice de aceeai natur i cu aceeai destinaie, exist ntotdeauna diferenieri derivnd din faptul c ambiana n care sunt integrate este deosebit de la un produs la altul. Acest lucru putem s-l explicm prin faptul c ambiana turistic reprezint o combinaie ntre un cadru artificial creat i un cadru natural ales i care este unic, nct se poate spune c repetabilitatea cadrului artificial este estompat de unicitatea cadrului natural.18 Aducnd n sprijin experiena domeniului, considerm c suntem pe deplin ndreptii s afirmm c strategia de marketing ntemeiat pe diferenierea serviciilor turistice i dovedete importana prin faptul c, pe msur ce oferta de prestaii de servicii va fi mai diversificat i mai nuanat din punct de vedere calitativ, cu att se va diminua riscul de a dezamgi pe un turist i, ca urmare, se diminueaz i riscul de ndeprtare, n perioadele viitoare, a unei pri din clientela potenial. n prezent, aceasta are posibiliti largi de opiune n faa ofertelor turistice concurente tot mai atractive, localizate n cadrul unor destinaii variate. Firmele din turism pot obine un avantaj comparativ fa de concureni printr-un proces de selecie i perfecionare superior din punct de vedere calitativ a personalului aflat n contact direct cu turitii. Comportamentul acestuia (competena, promptitudinea, amabilitatea,
18

I. Ni, C. Ni Piaa turistic a Romniei, Ed. Ecran magazin, Braov, 2000, p.203

23

capacitatea de comunicare) are o influen puternic asupra percepiei clienilor asupra calitii serviciilor. n industria turistic, unele companii aeriene ncearc s-i diferenieze oferta prin sublinierea siguranei i calitii serviciilor lor de transport (piloii notri au experiena unor zboruri care nsumeaz mai multe milioane de mile, sosiri la timp la destinaie). Turoperatorul Thomson Holidays, de exemplu, atrage atenia consumatorilor poteniali asupra faptului c agenii si de turism desfoar un proces de verificare riguroas a calitii serviciilor prestate n staiunile i hotelurile pe care le ofer n vederea reducerii reclamaiilor i creterii satisfaciei clienilor. 19 Stilul produselor turistice reprezint o modalitate de difereniere a acestora prin designul i decorul hotelurilor, navelor de croazier i aeronavelor. Considerm c marketerul din industria ospitalitii trebuie s creeze o atmosfer distinct care s caracterizeze aranjamentele turistice oferite consumatorilor. Acetia vor s cumpere experiene unice care s le satisfac nevoile i dorinele turistice. n industria ospitalitii, constatm c intangibilitatea produsului turistic are drept consecin formarea unei reprezentri mentale a acestuia, imaginea i identitatea turistic fiind generate de o serie de factori precum: localizarea unitii are un rol hotrtor n ceea ce privete diferenierea ofertei i succesul acesteia, determinate de o anumit reputaie i un anume stil; semnalizarea corespunztoare faciliteaz o bun accesibilitate din partea turitilor; numele, sigla, marca contribuie la identificarea firmei turistice n rndul consumatorilor; ansamblul arhitectural i decorativ exterior i rezolvarea amenajrilor de la intrarea n unitatea turistic; aspectul interior (arhitectur, mobilier, accesorii etc.); atmosfera interioar (iluminat, decoraiuni, muzic etc.); modul de primire (coninut, forme i rapiditate); modul de prestare a serviciilor (aspectul personalului, modul de tratare al clienilor). Percepia clienilor cu privire la calitatea serviciilor intangibile este influenat de asocierile tangibile20 din timpul prestrii. Pentru a exemplifica acest concept menionm reacia comun a turitilor la intrarea ntr-un restaurant n care combinaia ntre arhitectura coloanelor, lumina difuz, dar odihnitoare, albul feelor de mas i strlucirea tacmurilor va sugera caracterul de lux al acestuia, faptul c aici serviciile prestate au o calitate deosebit. n literatura de specialitate regsim dou categorii de asocieri tangibile. n primul rnd este vorba de obiectele care au ele nsele o valoare minim, reprezint o parte a procesului i trec n posesia clientului. Din aceast categorie fac parte de exemplu notele de plat la un hotel sau restaurant, sau voucherele emise de o agenie de turism. ntreprinderile turistice ncearc s
19 20

J. C. Holloway, C. Robinson Marketing for Tourism, Longman, New York, 1995, pag. 72 L. Dumitrescu Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, pag. 92

24

diferenieze puinele elemente tangibile ale serviciului concepnd de exemplu un design personalizat voucherelor. Cel de-al doilea tip const n asocierile tangibile ambientale, care au un rol esenial n prestarea propriu-zis. Aspectul exterior i interior al localului, modul n care acesta este mobilat i decorat constituie asocieri tangibile ce influeneaz uneori decisiv comportamentul turistului. Aceast categorie de asocieri tangibile, prin contribuia pe care o are la realizarea unei atmosfere favorabile, afecteaz percepia consumatorilor turistici fa de calitatea serviciilor prestate de un operator din industria ospitalitii. Diferenierea ofertei de servicii turistice prin reducerea timpului prestrii este recomandat acelor firme de turism (agenii de voiaj, de rent a car etc.) unde clienii, care doresc s-i foloseasc ct mai bine timpul, apreciaz i percep diferenierea ofertei prin prisma acestei caracteristici rapiditatea prestrii. Evideniind aceste repere eseniale ale succesului ntr-un context concurenial, inem s menionm, de asemenea, c diferenierea produsului turistic se bazeaz n multe cazuri pe completarea acestuia cu noi servicii care necesit un personal cu o nalt pregtire profesional n domeniu. Astfel, de exemplu, n cazul produsului hotelier acesta poate fi difereniat prin oferirea unor programe speciale de agrement (excursii, spectacole folclorice, expoziii de artizanat, casino), asigurarea accesului la Internet etc. n cazul n care dou agenii de turism ofer acelai voiaj turistic una dintre acestea se poate diferenia prin organizarea unei ntlniri cu turitii n cadrul creia vor fi prezentate informaii cu privire la destinaiile ce urmeaz a fi vizitate, informaii care l-ar putea ajuta pe turist s vad amnunte semnificative sau s guste valori pe lng care, altfel, ar trece indiferent. 2.4.2. Poziionarea ofertei turistice n cadrul strategiei de poziionare a ofertei turistice-n ierarhii valorice, pe un loc distinct n ansamblul entitilor similare-putem utiliza atribute precum: calitate, pre, servicii, siguran, localizare, nevoia satisfcut, avantajele oferite. Astfel, de pild, lanul hotelier Motel Six a optat pentru caracteristica tarifelor sczute, iar Hilton pentru localizare; Taco Bell s-a poziionat ca o alternativ la restaurantele fast-food clasice, aa cum produsul turistic B&B Bed and Breakfast (cazare i mic dejun la particulari) s-a poziionat ca o variant distinct n comparaie cu celelalte produse turistice hoteliere. n industria ospitalitii, pentru a utiliza n mod eficient avantajele competitive ale ofertei proprii credem c este necesar realizarea unei analize a produsului turistic care s permit compararea cu produsele concurente i evidenierea punctelor tari i slabe. De exemplu, o staiune turistic poate fi considerat drept cea mai bun pentru agrement, n timp ce o alta se remarc pentru facilitile sale de tratament sau odihn. Dac analizm evoluia de pe pia, constatm faptul c pstrarea avantajului competitiv de ctre o firm turistic este foarte greu de realizat ,deoarece acesta poate fi copiat i mbuntit de ctre competitori. Managerii unor uniti de cazare, staiuni sau restaurante ar putea crede c localizarea acestora pe o plaj, aproape de un aeroport, lng prtia de schi sau n zona central le ofer un avantaj permanent. Practica ns ne arat c situaia se poate schimba:
25

plajele se pot eroda sau polua, prtiile de schi i pot pierde din popularitate/atractivitate etc. n asemenea condiii, ineria, automulumirea, atitudinea de suficien sunt extrem de periculoase. n plus, socotim c marketerii din turism trebuie s aib n vedere ca eforturile lor s fie ndreptate ctre toate componentele mixului de marketing n vederea sprijinirii strategiei de poziionare. Ca urmare, dac o firm opteaz pentru atributul superioritii serviciilor oferite, ea va trebui s selecteze personal competent, s desfoare programe de perfecionare a acestuia, s recompenseze angajaii care presteaz servicii de calitate i s conceap mesaje promoionale care s comunice poziionarea.

2.5. Ciclul de via al produsului turistic

n lucrarea Marketingul turismului, Oscar Snak abordeaz ciclul de via al produsului turistic ca pe o rezultant dinamic a corelaiei dintre cerere i ofert, cu o serie de oscilaii ale cror intensitate i volum sunt determinate de sezonalitatea activitii turistice n cursul unui an calendaristic.21 Ca urmare, durata viabilitii unui produs turistic este determinat de suma ciclurilor de sezonalitate nglobate n evoluia sa de la lansarea pe pia pn la declinul su. n cadrul pieei turistice, remarcm c frecvena de nlocuire a produselor este mult mai redus n raport cu alte mrfuri i, ca urmare, ciclul de via al produsului turistic se extinde pe un numr mai mare de ani. Aceast particularitate am putea s-o explicm prin diversitatea mai restrns a produselor turistice, comparativ cu diversitatea mrfurilor. Pe de alt parte, constatm c ciclul de via al produselor turistice devine din ce n ce mai scurt, astfel c aranjamentele turistice oferite la nceputul secolului XX s-au perimat pe parcurs, fiind nlocuite sau modificate, ca urmare a modificrilor survenite n cererea turistic. Specificm, ns, c viaa comercial a unui produs difer de cea fizic, astfel c, de exemplu, un produs de tip staiune i continu viaa fizic i dup ce a fost retras din circuitul turistic. n plus, produsul turistic avnd un caracter modular, diferitele sale componente au durate de via diferite. Astfel, patrimoniul turistic va nregistra cea mai mare longevitate, suscitnd interesul turitilor timp de sute sau chiar mii de ani, n schimb un produs turistic de tip eveniment poate s aib o durat de via de o zi. O anumit destinaie turistic va atrage un numr din ce n ce mai mare de turiti pe msur ce devine cunoscut pe pia att de ctre turoperatori, ct i de ctre consumatori. Aceasta va conduce la dezvoltarea ofertei turistice, a facilitilor oferite pn la un nivel care, la un moment dat, poate s depeasc cererea. Un astfel de produs turistic de tip staiune cunoate un ciclu de via a crui durat depinde de meninerea atractivitii sale pe pia. Fazele evolutive clasice ale ciclului de via le regsim i n cazul produsului turistic avnd aceleai caracteristici generale analizate n teoria de marketing. Trebuie s remarcm ns faptul c, n turism, etapele de lansare i de declin se suprapun de regul cu perioadele de extrasezon
21

O. Snak Marketingul turismului, Academia Romn de Management, Bucureti, 1994, pag. 62

26

(trimestrele I i IV), iar cele de cretere i de maturitate se regsesc n trimestrele II i III, aceast evoluie specific repetndu-se n fiecare an calendaristic pn n momentul dispariiei respectivului produs turistic de pe pia. Produsul turistic de tip staiune poate avea n cursul fiecrui an un singur ciclu (este cazul staiunilor de pe litoral care n sezonul estival nregistreaz un volum maxim al vnzrilor) sau dou cicluri (situaie ntlnit la staiunile de munte care atrag turitii att iarna, ct i vara). 2.5.1. Ciclul de inovare al produsului turistic Opinia pe care o mprtim este c, toate companiile din industria ospitalitii trebuie s analizeze n permanen tendinele de pe piaa turistic i s-i dezvolte un program corespunztor de dezvoltare de noi produse. Constatm ns c, deoarece costurile pe care le implic conceperea i implementarea unor noi produse nregistreaz creteri, numeroase firme prefer s achiziioneze mrci existente dect s creeze unele noi. Astfel, grupul hotelier ACCOR a cumprat lanul de moteluri Motel 6, iar Pepsico a nglobat KFC, Pizza Hut i Taco Bell. Ciclul de inovare al produsului turistic debuteaz printr-o etap de generare de idei care pot avea diferite surse. Astfel, sursele interne furnizeaz mai mult de 55% din ideile de produse noi.22 Considerm, n acest sens, c o atenie deosebit trebuie acordat opiniilor personalului aflat n contact direct cu turitii (agenii de turism, recepionerii etc.), deoarece acesta cunoate cel mai bine preferinele consumatorilor.Alte surse valoroase n procesul de inovare turistic sunt reprezentate de distribuitori, furnizori, consultani, agenii de publicitate, firme de cercetri de marketing.Urmtoarele etape ale ciclului de inovare n turism sunt: investigarea i selectarea surselor de idei privind noul produs; proiectarea i concretizarea concepiei privind noul produs turistic; testarea conceptului noului produs n cadrul unui segment int de clieni; testarea de marketing a produsului i definitivarea acestuia; comercializarea noului produs turistic. Conceperea produsului turistic trebuie s aib la baz o cercetare a pieei de referin care s urmreasc obinerea de informaii cu privire la consumatori, concureni i resursele turistice ale locurilor de destinaie. Urmeaz procesul de asamblare a componentelor voiajului forfetar, adic stabilirea serviciilor turistice oferite (nivel calitativ, tarife, comisioane etc.), a destinaiilor obiectivelor turistice vizitate. Turoperatorul are sarcina de a selecta prestatorii de servicii i de a negocia cu acetia n vederea obinerii celui mai bun raport calitate-pre precum i pentru asigurarea unei game diversificate i elastice de prestaii turistice care s corespund preferinelor consumatorilor. Dac avem n vedere riscurile lansrii pe piaa turistic, considerm imperios necesar testarea conceptului noului produs. Astfel, un turoperator va testa atractivitatea unei noi destinaii
22

Ph. Kotler, J. Bowen Marketing for Hospitality & Tourism, Prentice Hall, 1996, pag. 290

27

turistice prin oferirea, la nceput, a unui singur program turistic care s o includ n cadrul itinerarului.

2.5.2. Ciclul de via comercial al produsului turistic Analiznd ciclul de via comercial al produsului turistic constatm dificulti legate att de prognozarea nivelului vnzrilor pentru fiecare faz, ct i de identificarea exact a momentelor de trecere dintr-o etap n alta (lansare, cretere, maturitate i declin). Aceste puncte de schimbare pot fi sesizate prin intermediul unor indicatori precum: ritmul de cretere a vnzrilor, a profitului, evoluia numrului turitilor.
Vnzri i profit

Vnzri

Profit 0

Timp
Lansare Cretere Maturitate Declin

Pierderi / investiii
Figura 1.1. Ciclul de via al produsului turistic

Ciclul de via al produsului este un instrument util n elaborarea strategiilor de marketing ale ntreprinderii turistice, acestea constituind att cauza, ct i rezultatul lui. n practic adesea constatm c este dificil s stabilim lungimea fiecrei faze precum i forma curbei ciclului de via al produsului turistic. Astfel, pe pia sunt exercitate influene deviatoare asupra volumului vnzrilor din partea unor factori precum crizele economice, devalorizarea sau reevaluarea monedei naionale n ara emitent sau receptoare de turiti, unele evenimente de ordin politic, aplicarea unor programe de dezvoltare i promovare a unor noi produse turistice concurente etc. Ca urmare, remarcm existena unor cicluri atipice de via ale produsului turistic:

28

 Ciclul rennoit (revigorat) apare atunci cnd declinul este urmat de relansare, apoi de celelalte faze.
Vnzri valorice

Timp

Figura 1.2. Ciclul revigorat

Un astfel de exemplu l constituie produsele turistice hoteliere care, ajunse n etapa de declin, sunt relansate ca urmare a unor investiii n modernizarea amenajrilor i dotrilor puse la dispoziia consumatorilor (cazinouri, cluburi de noapte, sli de fitness, acces la Internet, sli de conferine, pentru turismul de congrese etc.), creterea numrului de servicii care pot fi asigurate de structura de primire. Ciclul comprimat se caracterizeaz prin faptul c durata fazelor sale este foarte scurt. Aceast situaie o ntlnim n cazul produselor turistice de tip eveniment.
Vnzri valorice

Timp
Figura 1.3. Ciclul comprimat

Fiecare faz a ciclului de via al produsului turistic presupune adoptarea unor strategii de marketing diferite.

29

I. Lansarea se caracterizeaz, de obicei, printr-o cretere lent a vnzrilor, produsul fiind nou att pentru operatorul turistic (lipsit de experiena derulrii respectivului program turistic), ct i pentru consumatori, distribuitori i concureni. Profitul redus (chiar negativ la nceput) i preul relativ mare determin ca rata eecului i nivelul riscului s fie ridicate. Obiectivul ntreprinderii turistice const n crearea notorietii i stimularea ncercrii produsului. Dac lum n considerare numai preul i promovarea, firma din industria ospitalitii poate alege una din strategiile clasice ale etapei de lansare:

Promovare Pre Mare

Tabel 2.2 Tipuri de strategii de lansare Puternic Slab Strategie de fructificare rapid a avantajului pe pia Strategie de ptrundere rapid pe pia Strategie de fructificare lent a avantajului pe pia Strategie de ptrundere lent pe pia

Mic

1. Strategia de fructificare rapid a avantajului pe pia presupune lansarea noului produs turistic la un pre ridicat i cu un efort susinut de promovare. Remarcm utilizarea acestei strategii n situaia n care o mare parte a pieei turistice poteniale nu tie de existena produsului, iar ntreprinderea turistic se confrunt cu o concuren potenial i dorete s creeze n rndul consumatorilor preferina pentru marca sa (este cazul produselor turistice de tip eveniment). 2. Strategia de ptrundere rapid pe piaa turistic se bazeaz, n lansarea noului produs turistic, pe un pre sczut i pe efectuarea unor cheltuieli mari de promovare, ceea ce conduce la obinerea ntr-o perioad scurt a unei cote de pia mari. Utilizarea acestei strategii este indicat atunci cnd piaa turistic este suficient de vast, cnd turitii nu tiu de existena respectivului voiaj forfetar, cnd exist o concuren potenial puternic i cnd constatm o regresivitate a costurilor unitare n raport cu volumul de vnzri. 3. Strategia de fructificare lent a avantajului pe pia presupune practicarea unor preuri de lansare ridicate i a unor eforturi reduse de promovare n condiiile n care piaa turistic are o mrime limitat, cnd cei mai muli consumatori poteniali tiu de existena aranjamentului turistic respectiv i sunt dispui s plteasc un pre mare, iar concurena potenial nu este iminent. 4. Strategia de ptrundere lent pe pia , caracterizat prin preuri i cheltuieli promoionale mici, se utilizeaz atunci cnd piaa turistic este vast, consumatorii tiu de existena produsului, fiind sensibili la preul acestuia, i exist civa concureni poteniali.

30

II. Creterea reprezint o etap crucial n care se constat dac respectivul produs turistic reprezint un succes sau un eec pentru firm. Remarcm nregistrarea unor ritmuri susinute de cretere a vnzrilor pe msur ce produsul turistic este mbuntit i devine mai cunoscut, fiind distribuit de un numr din ce n ce mai mare de agenii de turism detailiste. Concurena este slab spre medie, iar profitul cunoate o cretere chiar dac preul aranjamentului turistic este n scdere. n aceast faz operatorul turistic utilizeaz o serie de strategii pentru a susine ct mai mult timp creterea rapid a pieei prin: mbuntirea calitii produsului prin adugarea de noi caracteristici i servicii turistice; ptrunderea pe noi segmente de pia turistic; utilizarea unor noi canale de distribuie ( de exemplu, sisteme de rezervri de locuri, turoperatori, agenii de voiaj, reele de vnzri ale transportatorilor, reele comerciale); creterea notorietii i mbuntirea imaginii datorit aciunilor de promovare turistic. III. Maturitatea este etapa n care vnzrile i profitul ating nivelurile maxime, concurena este puternic, iar preurile produsului turistic nregistreaz un nivel comparabil cu al competitorilor. n cazul unor produse turistice cu un pronunat caracter sezonier (ca de exemplu, sejur pe litoral sau ntr-o staiune de sporturi de iarn), momentul de saturaie a pieei corespunde perioadei de solicitri maxime din vrful de sezon, cnd nivelul atins de coeficientul de utilizare a capacitilor de cazare nu mai permite primirea unor noi consumatori turistici. Dac avem n vedere obiectivele specifice acestei faze pstrarea poziiei ctigate pe pia, sporirea profitului avem motive s susinem c strategiile clasice caracteristice etapei de maturitate a oricrui produs sunt valabile i n cazul ntreprinderii turistice. Drept care, cu adaptrile de rigoare, le invocm n continuare: 1. Modificarea pieei turistice vizeaz extinderea pieei firmei turistice utiliznd:23 a) calea extensiv, prin transformarea nonconsumatorilor produsului turistic n consumatori, penetrarea unor noi segmente de pia (geografice, demografice, socio-economice), atragerea i ctigarea clientelei ntreprinderilor concurente; b) calea intensiv prin mrirea frecvenei solicitrii produsului turistic, mrirea numrului ocaziilor de consum (de exemplu, o anumit staiune turistic poate fi recomandat att pentru practicarea sporturilor de iarn, ct i pentru tratament sau odihn), creterea mrimii unei comenzi (de pild, un sejur mai lung sau un numr mai mare de servicii turistice solicitate n cadrul voiajului forfetar). 2. Modificarea produsului turistic urmrete atragerea de noi consumatori turistici i intensificarea solicitrilor acestora prin: Strategia mbuntirii calitii aranjamentului turistic prin msuri de ordin tehnic, organizatoric etc. (de exemplu, prin modernizarea echipamentelor de transport sau cazare); Strategia includerii n structura produsului a unor noi elemente i caracteristici, ceea ce determin creterea atractivitii acestuia (de pild, prin introducerea accesului la Internet n cadrul unitilor de cazare);
23

N. Paina, M. Pop Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998, pag. 88

31

 Strategia perfecionrii comportamentului personalului prestator de servicii turistice. 3. Modificarea mixului de marketing const n efectuarea unor schimbri ale uneia sau mai multor variabile ale acestuia: reducerea tarifelor serviciilor turistice, extinderea sau reducerea distribuiei, intensificarea promovrii turistice. IV. Declinul este stadiul n care produsul turistic parcurge o perioad de diminuare semnificativ a vnzrilor i profitului din cauza apariiei pe piaa turistic a unor produse noi, restrngerii cererii turistice sau schimbrii preferinelor turitilor. Putem identifica, pentru aceast faz, cteva strategii de marketing posibil de adoptat: Relansarea produsului turistic poate fi realizat ca urmare a unui efort tehnic (reamenajarea spaiilor de cazare, alimentaie i agrement, modernizarea mijloacelor de transport), organizaional (modificarea traseelor turistice), de calificare (perfecionarea pregtirii personalului), promoional. Retragerea progresiv de pe unele segmente ale pieei turistice care s-au dovedit a fi nerentabile sau dificil de satisfcut. Abandonarea produsului turistic este mai facil n cazul ageniilor de turism datorit inexistenei stocurilor i posibilitii schimbrii destinaiilor turistice. Conceperea strategiilor produsului turistic trebuie s permit ca la retragerea de pe pia a unui anumit voiaj forfetar s existe alte produse turistice aflate n etapa de maturizare.

2.6 Calitatea produselor turistice

Calitatea produselor turistice este dependent de valoarea i atractivitatea patrimoniului turistic, de performanele tehnice ale infrastructurii turistice, precum i de competena personalului prestator de servicii. n plus, trebuie s remarcm influena factorului subiectiv n evaluarea nivelului calitativ al unui produs turistic de ctre un client. Astfel, nivelul satisfaciei acestuia n urma consumului turistic depinde de gradul de concordan ntre componentele efective ale ofertei turistice pe parcursul voiajului sau sejurului i imaginea pe care turistul i-a format-o cu privire la acestea. Dac avem n vedere complementaritatea serviciilor ce alctuiesc produsul turistic este cazul s remarcm c un eventual indice al calitii finale nu rezult neaprat din nsumarea calitii componentelor. Exist, mai degrab, riscul ca impresia de ansamblu s rmn la nivelul verigii celei mai slabe. Supracalitatea uneia din componente nu poate compensa ntotdeauna calitatea inferioar a altora. n prezent, constatm c turitii sunt din ce n ce mai exigeni n ceea ce privete calitatea aranjamentelor turistice. Ca urmare, imaginea/reputaia unei caliti superioare a unui anumit produs turistic constituie un avantaj major pe pia, deoarece turitii au percepia existenei unui risc ridicat legat de achiziionarea voiajelor forfetare. n acest context trebuie s menionm i faptul c, n cazul compromiterii unui produs turistic, refacerea imaginii acestuia necesit eforturi de marketing deosebite pe durata mai multor ani, deoarece experienele neplcute creeaz impresii puternice, care sunt dificil de schimbat.

32

Cercetrile de marketing au demonstrat c motivul principal al diminurii satisfaciei turitilor l constituie calitatea inferioar a serviciilor de care au beneficiat pe parcursul voiajului. Problema pentru operatorii turistici o constituie faptul c majoritatea clienilor nesatisfcui nu reclam deficienele constatate, astfel nct managerii nu pot elimina cauzele care au condus la pierderea clienilor. Ca urmare, considerm necesar crearea unor sisteme informative eficiente prin care consumatorii s fie stimulai s-i prezinte problemele n vederea rezolvrii lor. Nivelul calitativ al produselor turistice poate fi analizat din punct de vedere al caracteristicilor naturale (de exemplu, frumuseea peisajelor ntlnite pe parcursul voiajului, puritatea aerului i apei, altitudinea la care sunt amplasate obiectivele turistice, climatul, anotimpul, frecvena i amploarea avalanelor de zpad, inundaiilor, cutremurelor etc.), tehnice (accesibilitatea obiectivelor turistice, viteza, gradul de siguran i confortul mijloacelor de transport turistic, gradul de uzur al structurilor de primire turistice, condiiile de semnalizat i iluminat, zgomotul i vibraiile care nsoesc serviciile turistice, capacitatea de primire i de producie a echipamentelor de cazare, transport, alimentaie, agrement, arhitectura oraelor i cldirilor), organizatoric (structura i modul de derulare a circuitului i programelor turistice: momentul nceperii i terminrii serviciilor turistice, programul vizitelor i a activitilor de agrement, modul de sincronizare a serviciilor, raportul ntre durata agrementului i cea a serviciilor complementare, numrul, structura, amabilitatea i solicitudinea personalului aflat la dispoziia turitilor, perioadele de deschidere i nchidere ale staiunilor, gradul de aglomerare a destinaiilor turistice, durata prestrii serviciilor). Calitatea produselor turistice poate fi apreciat de consumator lund ca indicator de referin preul acestuia sau categoria de clasificare a mijlocului de transport, unitii de cazare sau de alimentaie.Dac inem cont de specificul produsului turistic (alctuit cu preponderen din servicii turistice), calitatea acestuia depinde n mare msur de abilitatea profesional a personalului prestator de servicii (amabilitatea, solicitudinea, punctualitatea, operativitatea acestuia). Aspectele legate de etica profesional (corectitudine, ncredere, cinste) sunt percepute de consumator ca fiind inseparabile fa de calitatea unui serviciu. n acelai timp, percepia turistului cu privire la calitatea serviciului primit va depinde de gradul de implicare al prestatorilor.Ca urmare, considerm c policalificarea, specializarea i perfecionarea lucrtorilor din industria ospitalitii constituie o condiie obligatorie n vederea realizrii unor produse turistice de calitate. Avnd n vedere caracterul sezonier al activitii n turism, asigurarea unui nivel de venituri corespunztor calificrii profesionale i condiiilor de munc va influena pozitiv asupra permanentizrii personalului i, implicit, asupra calitii produsului turistic creat de acesta. n prezent, exist tendina elaborrii unor produse turistice din ce n ce mai complexe i mai personalizate, necesitnd personal mai puin dar mai calificat. n cazul unei structuri de primire cu funciune de cazare turistic, analiza produsului turistic hotelier trebuie s urmreasc urmtoarele elemente (cu specificarea punctelor tari i punctelor slabe): 1. Analiza calitii echipamentelor i instalaiilor

33

 2.

anul construciei; categoria de clasificare; amplasamentul (accesibilitatea) i semnalizarea rutier; aspectul exterior (starea i curenia firmei, elemente arhitecturale, iluminatul exterior); ambiana, decorul; starea parcrii, garajului (numrul de locuri) i a grupurilor sanitare. Analiza calitii serviciilor rspunsul telefonic legat de rezervrile de locuri de cazare (promptitudinea, calitatea contactului verbal, timbrul vocii, pertinena ntrebrilor i calitatea rspunsurilor); satisfacia clienilor la sosirea n hotel (ntmpinarea turitilor); numrul i nivelul de calificare al personalului (profesionalism, cunoaterea de limbi strine); securitatea structurii de primire turistice; criterii financiare (nivelul tarifelor prestaiilor turistice, evoluia acestora n ultimii 3 ani); raportul calitate/pre; calitatea i adaptarea serviciilor oferite clientelei turistice.

2.7 Strategii de produs turistic

nglobat n strategia de marketing a firmei turistice, strategia de produs stabilete o serie de obiective specifice acestui sector precum: valorificarea superioar a potenialului turistic, atragerea unui numr ct mai mare de turiti interni i strini, contracararea efectelor sezonalitii, consolidarea poziiei deinute pe anumite piee turistice interne i externe, lansarea unor noi produse turistice, obinerea unei competitiviti sporite a produsului turistic printr-un raport optim calitate-pre etc. Dac avem n vedere cuplul produs-pia turistic, matricea de tip Ansoff conduce la identificarea a patru categorii de strategii de produs. Tabel 1.3. Matricea pia-produs Produse Piee turistice Existente Noi Existente Noi

I. Penetrarea pe piaa III. Inovarea produsului turistic turistic II. Extinderea pieei IV. Diversificarea turistice

34

I. Strategia de penetrare pe piaa turistic presupune concentrarea eforturilor de marketing asupra pieelor i produselor turistice actuale n vederea creterii cotei de pia a ntreprinderii de profil. Aceast strategie are n vedere creterea intensitii medii de consum turistic (de exemplu, sporirea perioadei de sejur sau multiplicarea plecrilor n vacan), atragerea unor clieni ai competitorilor, transformarea unor nonconsumatori relativi n consumatori turistici. II. Strategia de extindere a pieei turistice vizeaz ctigarea de noi segmente de pia pentru produsele turistice existente. Astfel, un touroperator care ofer un anumit sejur sau circuit i poate propune atragerea unor clieni ce provin din alte zone geografice dect cele pe care activeaz n momentul dat. III. Strategia de nnoire a produsului turistic poate s constea n: creterea atractivitii unui aranjament turistic pentru consumatorii turistici actuali fr a opera schimbri profunde (de exemplu, oferirea unor servicii suplimentare, instalarea unei piscine sau centru de fitness n cadrul unei uniti de cazare); efectuarea unor modificri importante n structura produsului fr a schimba ns natura acestuia (de pild, creterea categoriei de clasificare a unui produs turistic hotelier). Remarcm faptul c n turism structura unui produs poate fi schimbat mult mai uor dect n alte sectoare. Caracterul modular al produsului turistic permite efectuarea unor modificri ale serviciilor de transport, cazare, alimentaie sau agrement oferite consumatorului sau ale configuraiei traseului turistic. IV. Strategia de diversificare presupune dezvoltarea simultan a produselor turistice noi sau mbuntite i a pieelor noi (de exemplu, un touroperator specializat pe turismul rural poate s-i diversifice mixul de produse oferind i circuite turistice cu caracter cultural sau sejururi de tratament n staiuni balneare). Acest tip de strategie permite realizarea unei flexibiliti pe termen mediu i lung a ofertei turistice derivate. La nceputurile dezvoltrii turismului, ageniile de turism s-au limitat la conceperea unor produse turistice standardizate, compuse din pachetul de servicii pe care principalii prestatori, n primul rnd transportatorii publici i unitile de cazare erau n msur s le presteze. Ulterior ns, sub presiunea apariiei a tot mai multor concureni, structurile de primire au trecut la diversificarea serviciilor lor, completndu-i ofertele cu noi faciliti de divertisment i agrement, sportive (de iarn i de var), cu faciliti de transport i tratament balneo-medical etc. Aceasta a permis ageniilor de turism s-i nuaneze strategiile de diversificare a serviciilor, lrgind considerabil paleta ofertelor, mai bine adaptate nevoilor de consum turistic ale diverselor segmente de pia. Ulterior, n eforturile lor de a devansa ofertele concurenilor, complexele hoteliere i-au intensificat preocuprile pentru sofisticarea prestaiilor, oferind tour-operatorilor posibilitatea de a adopta i ei strategii de diversificare a serviciilor n scopul unei mai bune poziionri pe pieele deja cucerite i facilitnd, n paralel, prin oportunitile ivite, extinderea i pe alte piee externe mai ndeprtate.24

24

V. Neagu Servicii i turism, Ed. Expert, Bucureti, 2000, pag. 102

35

n opinia noastr, n msura n care oferta de produse turistice va fi mai diversificat i mai nuanat din punct de vedere calitativ, cu att va scdea riscul de a pierde o parte din clientela potenial, confruntat n permanen cu o gam de produse concurente din ce n ce mai atractive. Strategia diversificrii serviciilor turistice trebuie conceput astfel nct acestea s stimuleze consumatorul turistic n a solicita ct mai multe prestaii i a-i prelungi sejurul la o anumit destinaie turistic (unde s doreasc s revin i n viitor). Dac analizm piaa turistic vom constata existena a dou tipuri de diversificare: Diversificarea pe orizontal const n multiplicarea numrului de linii de produse din cadrul mixului (de exemplu, oferirea de sejururi balneare/de tratament, de odihn sau de agrement). Diversificarea pe vertical n turism poate avea loc: a) n aval (de pild, un lan hotelier i creeaz o reea de agenii de turism n vederea distribuiei produsului su hotelier); b) n amonte (de exemplu, un touroperator puternic poate investi n realizarea unei structuri de primire turistice care s-i asigure prestarea serviciilor de cazare i alimentaie); c) prin integrare (un lan hotelier se poate extinde prin integrarea unor alte uniti de cazare); d) diversificare lateral (o agenie de turism turoperatoare poate crea o editur pentru realizarea de ghiduri i pliante turistice). n concluzie, considerm c marketerii trebuie s aib n vedere ca variant strategic lansarea unor produse turistice diversificate, cu un coninut nou, mult mai complex i mai atractiv n comparaie cu unele produse turistice tradiionale.Specific industriei ospitalitii sunt strategiile produsului turistic extrasezonier. Astfel, marketerii vor trebui s contrabalanseze scderea atractivitii destinaiilor turistice n extrasezon printr-o diversificare a serviciilor i produselor turistice oferite pe pia. n acest sens, remarcm posibilitatea conceperii unor aranjamente turistice (de tipul sejur + sejur sau sejur + circuit) n care sunt combinate elemente de atractivitate cu grade diferite de sezonalitate 25 (litoral, munte, delt, mnstirile din Bucovina, staiuni balneare).Gradul de accesibilitate a unui produs turistic n extrasezon poate fi mrit prin includerea n cadrul aranjamentului propus a unui set minim de servicii (de exemplu, n cazul unui sejur, turistul poate opta pentru cazare cu demipensiune sau numai pentru cazare) i prin stabilirea unei perioade minime a sejurului (turitii avnd posibilitatea prelungirii acestuia n funcie de nivelul veniturilor lor i de gradul de satisfacie resimit n cadrul destinaiei turistice). Atractivitatea produsului turistic extrasezonier poate fi sporit prin oferirea unor variante diversificate de agrement la locul de destinaie (de exemplu, programe de vntoare sau pescuit, echitaie, excursii variate, programe folclorice, drumeii etc.). Urmrind i analiznd literatura de specialitate care face referiri la particularitile produsului turistic se poate afirma c, n general, complementaritatea serviciilor componente ale
25

V. Olteanu, I. Cetin Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 1994, pag. 135

36

acestuia condiioneaz calitatea ofertei. De exemplu, n situaia n care un singur serviciu nu corespunde din punct de vedere calitativ exigenelor consumatorilor, acest fapt are un impact negativ asupra modului de percepere n ansamblu a produsului turistic. Prin urmare, agenia de turism turoperatoare care concepe ntregul voiaj forfetar trebuie s asigure o selectare riguroas a prestatorilor n funcie de capacitatea acestora de a asigura servicii de calitate. Caracterul modular al produsului turistic permite o mare flexibilitate n constituirea unei oferte personalizate. De altfel, asamblarea produsului turistic poate fi realizat n cazul turismului neorganizat (pe cont propriu) chiar de nsui consumatorul acestuia. Comparativ cu alte domenii, n turism constatm c trecerea de la un produs la altul se poate produce mult mai uor. Astfel, o agenie de turism poate introduce i elimina oricnd n i din structura ofertei sale diferite tipuri de produse turistice fr a fi necesar modificarea pregtirii i numrului angajailor sau echipamentelor de care dispune. Vnzarea produsului turistic prezint un risc mai nalt dect vnzarea produselor materiale. Fiind imateriale, pachetele de servicii turistice sunt greu de prezentat clienilor poteniali, ele nu pot fi testate nainte de a fi cumprate i consumate i nici nu pot fi returnate n vederea schimbrii sau despgubirii.Majoritatea elementelor componente ale produsului turistic (patrimoniul turistic, infrastructura general i turistic) au un caracter local, ele neputnd fi deplasate, iar punerea lor n valoare este limitat la amplasamentul dat. Strategia de penetrare pe piaa turistic presupune concentrarea eforturilor de marketing asupra pieelor i produselor turistice actuale n vederea creterii cotei de pia a ntreprinderii de profil. Aceast strategie are n vedere creterea intensitii medii de consum turistic (de exemplu, sporirea perioadei de sejur sau multiplicarea plecrilor n vacan), atragerea unor clieni ai competitorilor, transformarea unor nonconsumatori relativi n consumatori turistici. Strategia de extindere a pieei turistice vizeaz ctigarea de noi segmente de pia pentru produsele turistice existente. Astfel, un touroperator care ofer un anumit sejur sau circuit i poate propune atragerea unor clieni ce provin din alte zone geografice dect cele pe care activeaz n momentul dat. Strategia de nnoire a produsului turistic poate consta n: creterea atractivitii unui aranjament turistic pentru consumatorii turistici actuali fr a opera schimbri profunde (de exemplu, oferirea unor servicii suplimentare, instalarea unei piscine sau centru de fitness n cadrul unei uniti de cazare); efectuarea unor modificri importante n structura produsului fr a schimba ns natura acestuia (de pild, creterea categoriei de clasificare a unui produs turistic hotelier). Scopul politicii de produs este asigurarea adaptarii sale la mediul intern si extern in urma concluziilor desprinse din studierea cantitativa si calitativa a ofertei si cererii (studiul pietei). Aceasta se poate realize prin: a) proiectarea, selectionarea si introducerea pe piata a unui produs turistic care satisface cu succes nevoile unui segment al pietei tinta;

37

b) dezvoltarea produselor existente. Unitatea turistica trebuie sa-si stabileasca o atitudine clara si consecventa fata de produsele pe care le realizeaza si le comercializeaza. Practic, este vorba de alegerea unei strategii in politica de produs. In acest sens exista o paleta larga de variante strategice, printre care amintim: - strategia stabilitatii gamei de produse, care urmareste pastrarea si consolidarea pozitiei castigate de intreprindere pe piata, intarirea prestigiului de care se bucura in randul turistilor; - strategia restrangerii gamei de produse, ce vizeaza simplificarea variantelor gamei de produse oferite, pana la limitele ce permit o demarcatie clara intre acestea; - strategia diversificarii gamei de produse doreste nuantarea modalitatilor de satisfacere a cererii careia i se adreseaza produsul si sa duca la largirea pietei acestuia; - strategia diferentierii produsului care, prin publicitate intensa, cauta reliefarea calitatilor in plus ale produsului respectiv, determinand o crestere a cererii; - strategia perfectionarii produselor turistice existente prin imbunatatirea periodica a calitatii si componentelor acestora; - strategia innoirii gamei de produse, ce are ca scop preluarea consumatorilor de produse cu cerere scazut; - strategia segmentarii pietei, vizand dirijarea eforturilor spre anumite grupe de consumatori. Segmentarea pietei turistice se poate realiza potrivit unor criterii sociologice (varsta, sex,religie, profesie etc.) sau a unor criterii de comportament turistic sau obiceiuri de calatorie (felul calatoriei, destinatia, motivul, durata sejurului, structura cheltuielilor, mijocul de transport folosit etc.). Calea succesului vnzrilor unui produs turistic consta in depistarea i selectarea acelor segmente specifice de piata, crora produsele turistice oferite le pot face fa in cat mai bune conditii economice i pentru o perioada de perspectiva cat mai extins.

38

CAPITOLUL 3 POLITICA DE PRE N TURISM

n turism, politica de pre mbrac o serie de forme particulare, determinate de specificul acestei activiti, de modul n care se manifest oferta i cererea turistic. Preul ofer imaginea gradului de adaptare a activitii economice a operatorilor din turism la cerinele pieei, de realizare a celor dou funcii scop ale marketingului: satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor i creterea eficienei economice. Component de baz a mixului de marketing al ntreprinderii turistice, preul se interfereaz cu celelalte variabile strategice, fiind ns singurul element care genereaz profit. Avnd capacitatea de a produce efecte mai rapide i cuantificabile comparativ cu celelalte variabile ale mixului, preul determin accesibilitatea produsului la consumator, nivelul cererii, mrimea cotei de pia i a profitabilitii firmei de turism. Chiar i pe piaa turistic unde ne confruntm cu o serie de fenomene deosebit de complexe referitoare la intangibilitate, implicarea consumatorului n prestaie, dificultatea de a face s se neleag ce se afl n spatele serviciilor, stabilirea unui echilibru just ntre preuri i prestaie este esenial dei evaluarea serviciilor este dificil.

3.1. Particulariti ale preului

Natura i caracteristicile produsului turistic particularizeaz politica de pre n ceea ce privete coninutul acesteia i formularea strategiilor corespunztoare. Caracterul perisabil al produsului turistic impune adaptarea preului n funcie de variaiile sezoniere ale cererii turistice n vederea folosirii ct mai eficiente a capacitii existente. Deoarece operatorii din turism se afl n imposibilitatea de a stoca produsul n vederea unei utilizri viitoare, uneori acetia sunt pui n situaia de a lua decizii de ultim moment cu privire la pre pentru a evita o pierdere total a ncasrilor (aa cum procedeaz i companiile aeriene, oferind pe termen scurt, reduceri semnificative de tarife n vederea creterii gradului de ocupare a capacitii de transport). Preul produsului turistic este de tip forfetar (global), fiind stabilit prin cumularea tarifelor serviciilor de transport, cazare, alimentaie, agrement, tratament, asigurare, asisten turistic (ghid) etc. Avnd n vedere coninutul eterogen al produsului turistic, considerm c se impune asigurarea unei corelri a politicilor de pre ale ntreprinderilor care presteaz serviciile nglobate n structura unui aranjament turistic. Modificarea tarifului unui serviciu turistic prin creterea sau reducerea nivelului acestuia are efecte negative, respectiv pozitive, asupra cererii turistice aferente produsului global. Ca urmare, constatm c efectul de reducere sau cretere a volumului de vnzri va fi resimit de toi operatorii turistici care sunt implicai n

39

realizarea produsului turistic compozit.26 n practic, poate aprea i situaia n care o msur de reducere a tarifului operat de ctre unul din prestatori este anulat de o decizie de cretere a tarifului unui alt serviciu turistic. Deoarece n oferta ageniei de turism se prezint preul global al produsului turistic, consumatorii interesai nu au posibilitatea de a cunoate tarifele i comisioanele din componena aranjamentelor forfetare. n stabilirea preurilor produselor turistice, ntreprinderile de profil trebuie s aib n vedere faptul c turitii din zilele noastre sunt din ce n ce mai experimentai i mai exigeni, decizia lor de cumprare avnd la baz o analiz a raportului calitate-pre a aranjamentelor turistice oferite pe pia. Aprecierea acestui raport n turism are un pronunat caracter subiectiv. n condiiile n care piaa turistic se caracterizeaz printr-o concuren puternic, produsele turistice oferite fiind similare, decizia de cumprare a consumatorilor (care nu pot examina produsul nainte de al consuma) are drept punct de reper preul ca indicator al calitii aranjamentului turistic. Turistul nu-i alege aria de destinaie doar n baza factorilor climatici, socio-politici, culturali i umani, ci i n funcie de factorii economici reprezentai de costurile de transport i suma cheltuielilor ce urmeaz a le face n localitatea de destinaie. n consecin, mai ales n turismul internaional, preul mediu al serviciilor turistice intr n mecanismele concureniale, care se nasc ntre zonele similare, chiar ndeprtate ntre ele i au cu att mai mult importan cu ct gradul de difereniere a uneia dintre ele este mai mic. n plus, n turism constatm dificultatea comparrii preurilor, deoarece produsele turistice au un coninut eterogen. Specific serviciilor turistice este faptul c, datorit intangibilitii acestora, rolul informaional al preului se amplific, vorbindu-se chiar de un rol psihologic al acestuia. Cercetrile n industria ospitalitii au demonstrat c turitii au tendina de asocia preurile ridicate cu o calitate superioar a serviciilor i facilitilor turistice. Cauzele sunt legate de insuficiena informaiilor sau experienei anterioare cu privire la caracteristicile ofertelor concurente, de complexitatea serviciilor turistice care determin percepia unui risc ridicat al deciziei de cumprare a produsului turistic. Intangibilitatea serviciilor turistice determin manifestarea unor reineri n acceptarea unui anumit nivel al preului unui aranjament turistic. Ca urmare, considerm imperios necesar realizarea unei informri ct mai complete a turitilor prin intermediul brourilor turistice sau direct prin sugestiile i recomandrile agenilor de turism. Nivelul preurilor n turism (n special n cazul unitilor hoteliere) este influenat de costurile fixe foarte ridicate comparativ cu alte domenii. Astfel, investiiile n echipamente turistice se pot ridica la 90% din valoarea capitalului unitii de cazare.27

26 27

A. Vorzsak (coord.), Al.Nedelea .a. Op.cit., pag. 194 S. Witt, L. Montinho Tourism Marketing and Management Handbook , Prentice Hall, Hertfordshire, 1995, pag. 367

40

Literatura de specialitate identific o serie de factori determinani ai sensibilitii cererii turistice la pre28, precum: valoarea de unicat a produsului, existena unui nlocuitor, gradul de participare a consumatorului la cheltuieli, ponderea unei categorii de cheltuieli n cadrul preului global. Remarcm ns i manifestarea unei anumite independene a consumului turistic fa de preuri, determinat de factori psihologici. Astfel, n concediu, turistul este dispus s cheltuiasc mai mult, avnd tendina uneori s treac peste unele restricii de ordin bugetar. Crearea percepiei de valoare de unicat a produsului turistic genereaz o reducere a sensibilitii la pre a consumatorilor. Astfel, operatorii din turism ncearc s-i diferenieze oferta fa de concureni convingnd clienii de valoarea superioar a aranjamentului lor turistic. Aici trebuie s se in cont i de gradul ridicat de implicare psihologic a consumatorului, mai ales n cazul achiziionrii unui produs turistic al crui pre confer o anumit poziie social cumprtorului. n msura n care consumatorii nu tiu de existena unei oferte turistice substituiente , acetia vor fi mai puin sensibili fa de pre. Aceast situaie apare, de exemplu, n cazul turitilor sosii seara la o destinaie turistic i care, n general, vor servi cina i micul dejun la restaurantul hotelului unde sunt cazai, deoarece nu sunt nc familiarizai cu ofertele alternative care exist n cadrul staiunii. ntruct cheltuielile aferente cltoriilor de afaceri sunt suportate de ctre firm, consumatorii n cauz se vor arta mai puin interesai de pre. Ca urmare, companiile aeriene i unitile de cazare caut s atrag acest segment valoros al cererii turistice prin oferirea unor bonusuri clienilor fideli care vor putea beneficia de acestea n perioada de concediu. Sensibilitatea consumatorilor la tarifele serviciilor turistice variaz i n funcie de modalitile de plat a acestora. Astfel, turitii se dovedesc mai sensibili atunci cnd achit contravaloarea serviciului n numerar sau prin cec i mai puin sensibili dac efectueaz plata prin carte de credit sau prin virament bancar (aceast ultim variant fiind mai des ntlnit n America fa de Europa).29 Consumatorii sunt mai puin sensibili la pre cu ct costul aferent unei componente a produsului turistic este mai mic n raport cu preul global al voiajului (de exemplu, cheltuielile unei excursii n Delt pentru turitii care petrec un sejur la Marea Neagr). n consecin, prestatorii din turism sunt interesai ca serviciile lor s fie nglobate ntr-un aranjament turistic complex, distribuit prin intermediul ageniilor de turism. Creterea veniturilor populaiei din rile dezvoltate i a timpului liber, precum i comportamentul subiectiv al turistului pot determina micorarea reaciei consumatorului la modificrile preurilor. Totui, n general, majoritatea clienilor din turism reacioneaz puternic la variaiile de pre. n prezent, constatm c elasticitatea foarte accentuat a cererii de produse i servicii turistice n funcie de pre prezint o tendin de cretere datorat unor cauze de genul celor pe care le menionm n continuare.
28 29

Ph. Kotler, J. Bowen, J. Makens Marketing for Hospitality & Tourism, Prentice Hall, 1996, pp. 388-390 M. Greene Htels 1990. Un marketing nouveau pour lhotellerie, Ed. Delta & Spes, Denges, 1984, pag. 103

41

 Turismul modern se adreseaz unor categorii din ce n ce mai largi de consumatori, ale cror venituri sunt relativ sczute, argumentul pre avnd ca urmare o importan foarte mare. Dezvoltarea puternic a ofertei turistice accentueaz situaia excedentar a acesteia n timpul anumitor sezoane, ceea ce conduce la manifestarea unei concurene substituionale ridicate, n care atracia preului joac un rol important. Ca urmare, marketerii din turism ncearc s reduc aceste posibiliti de substituire, printr-o politic de difereniere a produsului i crearea de preferine n favoarea ofertei sale. Aceasta ofer posibilitatea practicrii unor preuri care s varieze n anumite limite. Transparena pieei turistice are tendina de cretere, consumatorul dispunnd de capaciti sporite de informare asupra preurilor i produselor turistice, ceea ce i permite s analizeze diferitele raporturi calitate-pre. Dac avem n vedere ponderea majoritar a componentei imateriale a ofertei turistice, nelegem importana factorului subiectiv n aprecierea acestor raporturi. Consumatorul contientizeaz din ce n ce mai mult valoarea ofertei turistice ca un raport dintre calitate i pre. Ca urmare, inclusiv persoanele care dispun de venituri ridicate adopt din ce n ce mai mult comportamentul consumatorului contient de valoarea produsului turistic. Printre motivele pentru care politica de pre ocup o poziie dominant n practica turistic avem n vedere urmtoarele: Preul reprezint singurul element al mixului de marketing care aduce venit, celelalte componente concretizndu-se n cheltuieli. Pentru marea majoritate a turitilor, preul constituie un factor determinant n luarea deciziei de cumprare. Dei, n general, cererea turistic variaz invers proporional cu preurile practicate, n mod excepional i un pre ridicat poate fi atrgtor pentru anumite categorii de cumprtori care l asociaz cu o calitate ridicat i cu reflectarea unui statut i a unei poziii corespunztoare n societate. Cumprtorii reacioneaz n mod frecvent mai rapid la variaiile de pre dect la modificarea celorlalte variabile ale mixului de marketing, care au de obicei un efect ntrziat i mai greu cuantificabil. n condiiile n care produsele turistice sunt difereniate numai prin variabile ce in de pre, o cretere a acestuia va determina o scdere a cererii, iar o scdere a preului poate determina o cretere a competitivitii produsului. Flexibilitatea i mobilitatea ridicat a preului se manifest i n turism, acesta putnd fi modificat relativ uor, rapid i frecvent, cu intensiti i la niveluri foarte diferite. Preurile practicate n turism mbrac diferite forme precum:30 tarifele serviciilor turistice de transport, de cazare etc.; taxele de turist (sejur ntr-o staiune), de aterizare, mbarcare/debarcare n porturi i pe aeroporturi, de parcare sau campare ntr-un camping;
30

T. Gherasim, D. Gherasim Marketing turistic, Ed. Economic, Bucureti, 1999, pag. 181

42

 onorariul aferent asistenei juridice sau medicale acordate turitilor; salariul personalului din turism; comisionul practicat de operatorii turistici ca pre al serviciilor de intermediere ntre prestatorii direci de servicii turistice i consumatori; cotizaia pltit de membrii unei asociaii turistice pentru serviciile i avantajele oferite de aceasta; chiria aferent utilizrii unui mijloc de transport turistic. Pe piaa turistic remarcm c preul voiajului forfetar practicat de ageniile de turism este mai mic dect suma prestaiilor luate separat. Astfel, deontologia relaiilor ntre prestatori i ageniile de turism a consacrat principiul ca tariful cu care un intermediar comercializeaz un serviciu (cazare, alimentaie, transport etc.) s fie mai mic sau cel mult egal cu cel practicat de prestator. Aceasta se concretizeaz prin faptul c tarifele contractuale de decontare sunt mai mici cu cel puin marja intermediarului. Totui, dei primete un tarif mai mic pentru clienii trimii de ageniile de turism partenere, unitatea de turism (de exemplu, hotelul) trebuie s le ofere aceeai calitate a serviciilor ca i cea primit de consumatorii care achit tariful integral la faa locului. n industria ospitalitii, una din particularitile politicii de pre o constituie manifestarea unei largi varieti a nivelului preului practicat pentru acelai tip de produs turistic . Cererea turistic avnd un caracter sezonier, operatorii din turism difereniaz preurile n funcie de momentul consumului(sezon de vrf, intermediar sau extrasezon). Nuanri ale tarifelor de cazare practicate sunt determinate i de amplasarea structurii de primire n raport cu principala atracie turistic (plaja sau prtia de schi). De asemenea, preurile pltite de turiti n valuta rii receptoare variaz pentru acelai produs turistic, n funcie de cursul de schimb al valutelor rilor emitoare fa de valuta rii primitoare.31 Particularitile politicii de pre n turism sunt legate i de modalitile de achitare a tarifelor percepute pentru serviciile prestate. Dac avem n vedere acest criteriu putem identifica serviciile turistice cu plat i cele aparent gratuite. Majoritatea prestaiilor fac parte din prima categorie, aici fiind incluse: a) serviciile achitate anticipat (naintea nceperii consumaiei turistice) se refer att la cele incluse n preul global al produsului turistic (achitat la agenia de turism), ct i la abonamentele pentru folosirea unor faciliti de baz material (de exemplu, piscine, instalaii de transport pe cablu); b) servicii achitate n momentul consumaiei (servicii de cazare, alimentaie, transport, agrement pentru turitii pe cont propriu i pentru anumite solicitri suplimentare din partea turitilor cu aranjamente organizate). Plile n avans favorizeaz firma din punct de vedere financiar, dar n primul rnd este vorba de certitudinea plii. Astfel, cum s se evite de exemplu n marile hoteluri ca din numrul mare de ieiri un procent mic de clieni s uite a se prezenta la recepie nainte de a pleca ? n timp ce, n general, plata serviciilor de cazare i alimentaie se practic dup prestare, lanul hotelier Ibis a introdus regula de plat la sosire, ns
31

C. Cristureanu Economia i politica turismului internaional, Ed. ABEONA, Bucureti, 1992, pag. 146

43

aceast procedur a nemulumit unii clieni care nu au acceptat aceast practic reticent (gndindu-se n primul rnd c sunt suspectai de neonestitate). Numeroase mari hoteluri au reuit s elimine toate formalitile deconturilor de diminea i indispunerea clienilor datorit rndurilor lungi de ateptare. Un imprimat al crii de credit este preluat la sosirea clientului i n noaptea precedent datei plecrii, factura este glisat pe sub ua camerei; clientul o verific nainte de a pleca i dac este de acord nu mai trebuie s treac pe la recepie. Hotelul posed imprimanta crii sale de credit i, n astfel de hoteluri, cheile au fost nlocuite cu cartele magnetice la care se schimb codul dup fiecare client; c) servicii cu decontare ulterioar consumaiei (de exemplu, plata serviciilor turistice prin sistemul crilor de credit); d) servicii cu plata n rate. Remarcm c n oferta turistic exist o serie de servicii aparent gratuite, cu rol promoional (al cror cost se recupereaz din tarifele de baz), precum transferuri gratuite hotel-aeroport pentru clienii unei anumite uniti de cazare; accesul gratuit al acestora la instalaiile proprii de agrement; servicii de parcare a autoturismelor; transferul bagajelor n camere; scutirea de taxe pentru copii i cazarea gratuit a acestora; cursuri gratuite pentru practicarea unor sporturi (schi, not).

3.2. Fundamentarea preurilor n turism

Elaborarea politicii de pre n turism constituie un proces complex, n cadrul cruia marketerii trebuie s asigure o corelaie cu celelalte componente ale mixului de marketing i s analizeze factorii interni de fundamentare ai preului (structura costurilor, obiectivele de marketing i celelalte variabile ale mixului de marketing), precum i cei externi (cererea turistic, percepia consumatorilor, oferta concurenilor, reglementrile legislative, evoluia cursului de schimb .a.). 3.2.1. Orientarea preului n funcie de costuri Dac analizm practica turistic vom constata c optica potrivit creia politica de pre constituie doar o problem de calculaie, de acoperire a cheltuielilor, este nc larg rspndit. n realitate ns, nu cheltuielile, ci piaa este cea care trebuie s determine preul produselor turistice. Aceasta impune ca marketerul din turism s descopere ct este dispus s plteasc turistul potenial pentru o anumit calitate a serviciilor turistice i, pe aceast baz, s-i adapteze cheltuielile la acest nivel. Evident c preul produselor turistice va trebui s asigure, prin ncasrile obinute din vnzri, acoperirea costurilor i o marj minim de profit. n procesul de analiz i fundamentare a nivelului de pre se au n vedere costurile variabile (cheltuieli cu salariile personalului sezonier, cu telefonul, costurile de reclam i publicitate, pot, rechizite, benzin i motorin pentru vehicule etc.), costurile fixe (amortizrile, dobnzile, asigurrile fondurilor fixe, remunerarea personalului permanent etc.), costurile marginale, pragul de rentabilitate.

44

n turism, costurile fixe (ntre care amortizarea ocup un loc central) sunt ridicate, ceea ce ncurajeaz i justific reducerile importante de pre practicate pe termen scurt pentru cantitatea nevndut de produse turistice perisabile. Ponderea cheltuielilor cu salariile este, de asemenea, relativ mare, deoarece produsul turistic se bazeaz pe serviciile prestate de personalul firmei de turism. n cadrul deciziilor referitoare la politica de pre remarcm problema definirii unitii de serviciu consumat. Astfel, operatorii turistici pot adopta una din urmtoarele variante:32 tarifarea fiecrui serviciu elementar consumat de turist; tarifarea ofertei globale de servicii (a produsului turistic concretizat ntr-un pachet de servicii); o combinaie a celor dou variante (metoda cel mai frecvent folosit). Avantajele primei metode sunt pentru firm: o mai bun analiz i eviden a costurilor i deci o mai bun rentabilitate, iar pentru client o mai mare echitate, adic el nu pltete dect ceea ce efectiv a consumat. Cei care nu utilizeaz un serviciu sau altul, nu pltesc pentru ceea ce nu utilizeaz. n schimb, sistemul de plat devine complicat i costisitor att pentru ntreprindere, ct i pentru client. n plus, acesta nu tie, n avans, ct va avea n total de pltit n timpul voiajului turistic. Cea de a doua metod presupune o simplificare a modalitii de plat, clientul avnd posibilitatea s cunoasc de la nceput ct l va costa produsul turistic. Remarcm ns c, n acest caz, firma turistic nu poate cunoate marja i rentabilitatea real a fiecrui serviciu. Adoptarea unei combinaii a acestor dou variante ofer ntreprinderii turistice posibilitatea de a se diferenia de concureni prin includerea unui anumit numr i tip de servicii n preul forfetar i tarifarea separat a unor prestaii turistice opionale. Decizia operatorului din turism se va lua asupra urmtorului punct: ce s se includ n pre i care servicii periferice s se tarifeze separat ? Rspunsul este legat evident de ponderea acordat avantajelor i innconvenienelor fiecrei din cele dou metode, dar i de preocuprile de inovare i difereniere pe care poate firma vrea s le dezvolte. Compania Club Mditerrane s-a distins de concurenii si prin practica totul inclus, cu excepia consumului de la bar. Tot prin inovare n acest sens s-a remarcat i firma de nchirieri auto Budget care a trecut n anii 70 de la tarifarea n funcie de tipul de nchiriere al mainii, tipul acesteia i distana parcurs, la tarifarea dup kilometraj nelimitat, ncercnd s stimuleze clientela care parcurge distane mai lungi. Aceast inovare i-a permis ctigarea rapid a unei pri mari de pia i plasarea n ealonul de vrf al firmelor cu aceast activitate.33 Aa cum am menionat anterior, deoarece produsul turistic are un caracter compozit, preul acestuia este de tip forfetar, n structura sa fiind incluse att tarifele serviciilor individuale (transport, cazare, mas, agrement, tratament, servicii de ghid), ct i adaosurile (comisioanele) aferente diferitelor categorii de intermediari implicai n procesul de distribuie (agenii de turism turoperatoare i detailiste).
32 33

A. Ispas, D. Petrache, G. Brtucu Marketing turistic, Ed. Infomarket, Braov, 1999, pag. 209 P. Eiglier, E. Langeard Servuction Le marketing des services, Mc. Graw-Hill, Paris, 1991, pag.124

45

Ca o caracteristic a fundamentrii preului n turism este de remarcat utilizarea unui element de cost numit marja de siguran, care reprezint cota pe care operatorii turistici o adaug la costurile nete ale prestaiilor directe, cu scopul de a-i acoperi pierderile ce intervin ca urmare a unei exploatri pariale a capacitilor de transport sau de cazare. n relaia dintre prestatorii de servicii turistice (uniti de cazare, alimentaie, agrement, ntreprinderi de transport) i turoperatori, acetia din urm sunt interesai s obin preuri ct mai mici pentru capacitile contractate, deoarece acestea constituie elemente de cost pentru intermediarii din industria turistic. Variind cotele de adaos comercial (comisioanele), ei vor putea practica preuri cu amnuntul proporionale, progresive, degresive, insensibile sau contrare n raport cu modificrile de tarife operate de firmele turistice prestatoare. Avnd n vedere c turistului i se prezint preul global al produsului turistic, consumatorul potenial nu are posibilitatea de a cunoate tarifele serviciilor i comisioanele din componena produsului forfetar. Avnd n vedere sezonalitatea cererii turistice, considerm c se poate realiza o difereniere a marjelor de profit aplicate. Astfel, acestea vor fi mai mari n sezonul de vrf (cnd gradul de solicitare este ridicat i exist premise favorabile obinerii unui coeficient de utilizare a capacitii turistice superior) i mai sczute n extrasezon, n faza de lansare a unui nou produs turistic, precum i n perioadele de conjunctur defavorabil. n general, practicarea unor marje de profit mici de ctre ntreprinderile turistice poate conduce la realizarea unor cifre de afaceri mari. Directorul de marketing al firmei turistice trebuie ca mai nti s estimeze care este volumul de vnzri care marcheaz pragul de rentabilitate, iar apoi s stabileasc modul n care acesta din urm va fi influenat prin practicarea unor preuri diferite pentru acelai produs turistic. n cazul unei structuri de primire, pragul de rentabilitate corespunde unui anumit coeficient de utilizare a capacitii de cazare i variaz n funcie de nivelul tarifelor percepute pe loc de cazare. Remarcm faptul c n industria hotelier pragul de rentabilitate este superior altor ramuri economice datorit nivelului ridicat al costurilor fixe. n general, remarcm faptul c tarifele brute sunt tarife publice, afiate la recepiile structurilor de primire, ele fiind la nivelul celor ncasate de prestatori de la turistul care li se adreseaz direct. Nivelul comisionului este ns un element confidenial al contractului i pe care prile nu-l pot face public. Acelai caracter confidenial l au i tarifele nete contractuale, fie din contractele de comision, fie din alte contracte. Dac prile nu convin altfel, sau dac legislaia nu prevede obligaii contrare, nivelul comisionului sau tarifele de decontare nu vor aprea pe documentele eliberate clienilor. Ele pot aprea pe documentele de cltorie, dar numai pe exemplarele cu circulaie intern n cadrul ageniei de turism sau ntre aceasta i partenerul contractual.34 Conform legislaiei n vigoare n Romnia35, n cadrul contractului de cltorie turistic se menioneaz care sunt elementele de cost incluse n preul pachetului de servicii turistice: serviciile de transport (destinaii turistice, categoria de clasificare a mijloacelor de transport),
34 35

G. Stnciulescu Tehnica operaiunilor de turism, Ed. All, Bucureti, 1998, pag. 50 Ordonana Guvernului nr. 113/1999 privind activitatea de comercializare a pachetelor de servicii turistice

46

serviciile de cazare (categoria de clasificare a unitii), serviciile de alimentaie (pensiune complet, demipensiune sau numai mic dejun), taxele de aterizare, mbarcare/debarcare n porturi i pe aeroporturi, taxe de turist, intrrile la muzee, excursiile, cheltuielile de viz i de asigurare, serviciile ghidului etc. Preurile stabilite n contract nu pot fi modificate, cu excepia cazului n care contractul prevede n mod explicit acest lucru, att n vederea majorrii, ct i a reducerii, precum i modul de calcul al acestora, i numai dac modificarea are loc ca urmare a variaiilor: a) costurilor de transport, inclusiv costul carburantului; b) redevenelor i taxelor aferente serviciilor de aterizare, debarcare/mbarcare n porturi i aeroporturi i a taxelor de turist; c) cursurilor de schimb valutar aferente pachetului de servicii turistice contractat. Preurile stabilite n contract nu pot fi majorate, n nici un caz, n cursul celor 20 de zile calendaristice care preced data plecrii. n cazul n care aceste preuri sunt majorate cu peste 10%, indiferent de motivele majorrii, consumatorul poate rezilia contractul fr nici o obligaie fa de agenia de turism, aceasta din urm avnd obligaia de a-i rambursa imediat toate sumele aferente cltoriei turistice pltite de acesta.Dac avem n vedere faptul c turoperatorii urmresc profitul lor care provine din diferena ntre preul de vnzare al produsului turistic conceput de ctre acetia i costurile de producie atunci nelegem tendina lor de a lansa noi zone, n curs de dezvoltare, destinaii crora li se poate uor atribui o imagine de noutate i exotism, dar n cadrul crora se presteaz servicii turistice la un tarif mai redus, crendu-se astfel posibilitatea obinerii din aceste pachete a unui maxim de profit. 3.2.2. Orientarea preului n funcie de cerere n industria turistic, nivelul preurilor produselor comercializate trebuie s corespund cererii i valorii percepute de consumatorii poteniali. n concepia cu privire la pre a acestora distingem dou limite ntre care se situeaz preul psihologic (de acceptabilitate): o limit inferioar a preului, sub care turistul ncepe s manifeste nencredere n calitatea serviciilor turistice care i se ofer; o limit superioar de acceptabilitate a preului produsului turistic care depinde de gradul de solvabilitate al consumatorilor. n plus, remarcm c pe piaa turistic exist o anumit categorie de consumatori (cu venituri mai mari) pentru care produsele turistice oferite sub o anumit limit de pre nceteaz s-i mai intereseze. Cauza o constituie gradul prea ridicat de accesibilitate a acestor produse, care nu corespunde caracterului de exclusivitate pe care turitii de lux o consider ca un atribut al poziiei lor sociale. n acest sens, tarifele de camer servesc adesea ca instrumente de marketing, care contribuie la formarea imaginii structurii de primire, din moment ce reflect ateptrile pieei int a unitii de cazare. Dac un complex hotelier ofer anumite faciliti i servicii limitate, este posibil s nu aib succes n cazul n care tarifele aplicate se poziioneaz la nivelul mediu

47

sau nalt, n intervalul de tarife.Politica de pre n structurile de primire turistice din Romnia prevede, conform reglementrilor legale36, ca tarifele s se determine n mod liber, pe baza cererii i ofertei i a calitii serviciilor oferite. Ca urmare, n perioadele de sezon turistic, atunci cnd raportul dintre cerere i ofert este supraunitar, operatorii din turism pot s creasc preurile produselor turistice. n schimb, n extrasezon, din cauza nivelului redus al cererii, firmele turistice sunt nevoite s practice importante reduceri de tarife n vederea stimulrii cererii i obinerii unui grad de ocupare ct mai bun a capacitilor turistice. n plus, n perioadele cu cerere turistic sczut pot fi oferite unele avantaje sau servicii suplimentare gratuite care s fie atrgtoare pentru turiti (de exemplu, servicii de cazare gratuit pentru copii pn la 16 ani care dorm n camer cu prinii). Reducerea preului n turism poate fi realizat prin raionalizarea coninutului produsului turistic. Aceasta presupune includerea n structura acestuia numai a prestaiilor turistice strict necesare (de exemplu, transportul, cazarea i eventual unele mese), restul serviciilor (de agrement, excursii etc.) fiind oferite doar cu titlu opional de ctre ageniile de turism. Ca urmare, preul voiajului forfetar devine mai atractiv, fiind degrevat de o serie de tarife ale unor servicii ce pot fi solicitate de turiti direct prestatorilor n cadrul destinaiei turistice. Dac analizm comportamentul consumatorilor turistici, care asociaz unui anumit nivel al preului o calitate corespunztoare acestuia, vom remarca faptul c reducerile de tarif practicate de operatorii din turism pot conduce, contrar legii cererii, la pierderea unor clieni. Cauza o constituie faptul c exist riscul ca diminuarea preului produsului turistic s fie interpretat ca fiind nsoit i de o scdere a calitii serviciilor oferite.Cererea turistic se va manifesta efectiv pe pia n msura n care exist o corelaie ntre nivelul preurilor produselor turistice i cel al veniturilor i economiilor populaiei. Astfel, politica de pre n funcie de cerere trebuie s aib la baz premisa conform creia, indiferent de calitatea i atractivitatea produselor turistice oferite, acestea nu vor fi achiziionate dect n msura n care preul lor se ncadreaz n posibilitile financiare ale cumprtorului. Ca urmare, n fundamentarea preului unui produs turistic (de o anumit calitate i avnd o anumit structur a serviciilor oferite), considerm c este necesar o analiz care s porneasc de la cercetarea volumului de cheltuieli pe care i le poate permite un turist pentru satisfacerea nevoilor turistice. Considerat ntr-o perspectiv mai larg, apreciem c politica de pre a operatorilor turistici trebuie s in seama i de comportamentul diferit al consumatorilor n funcie de conjunctura economic. Astfel, n perioada de avnt economic, populaia este dispus s cheltuiasc mai mult pentru satisfacerea nevoilor turistice prin efectuarea unor voiaje mai scumpe, spre destinaii mai ndeprtate de reedin, inclusiv cu avionul, i prin cazri n structuri de primire avnd o categorie superioar de clasificare. Evident c n perioadele de recesiune economic cererea turistic se va orienta spre produse turistice mai ieftine ca pre, caracterizate printr-un nivel de confort mai redus (de exemplu, cazare n camping sau n pensiune agroturistic).

36

Ordinul Ministerului Turismului nr. 16/1997 privind aprobarea politicii tarifare n structurile de primire turistice

48

3.2.3. Orientarea preului n funcie de concuren Concurena puternic de pe piaa turistic este accentuat de caracterul substituibil i excedentar al produselor turistice, precum i de creterea experienei consumatorilor. Activnd pe o astfel de pia, firma turistic este nevoit s practice preuri similare (sau mai reduse) cu cele ale concurenilor, dac serviciile sale sunt asemntoare, sau s-i diferenieze oferta, inclusiv prin intermediul preului. Stabilirea preurilor n funcie de concuren necesit o anumit flexibilitate n schimbarea acestora prin adaptarea lor realist la variaia preurilor competitorilor. Orientarea preului n funcie de concuren este mai dificil de realizat de ctre operatorii de turism datorit caracterului intangibil al produsului turistic i variabilitii n timp a cererii. Firma de servicii trebuie s-i compare oferta cu cea a concurenei n funcie de percepiile consumatorilor i nu n funcie de propriile opinii. 37 Astfel, remarcm c, la preuri similare, consumatorii pot percepe diferit calitatea serviciilor, optnd pentru firmele turistice care ofer cel mai bun raport calitate-pre.Dac analizm comportamentul consumatorilor turistici observm c acetia reacioneaz mai rapid la schimbarea preurilor (care poate fi realizat uor, rapid i frecvent), dect la modificarea produselor turistice. Ca urmare, concurena de pe piaa turistic se va manifesta n primul rnd prin nivelul preurilor practicate de firmele de turism i, ntr-o msur mai mic, prin structura produselor turistice oferite. Aici trebuie s menionm c eterogenitatea produsului turistic (constituit dintr-o gam divers de servicii turistice) determin dificultatea comparrii preului acestuia (calculat prin nsumarea tarifelor serviciilor individuale) cu preurile aranjamentelor practicate de concuren. De exemplu, produsul turistic de tip circuit n Grecia este conceput i comercializat de numeroase agenii de turism turoperatoare n variante diverse, care difer din punct de vedere al traseului, al obiectivelor turistice vizitate, categoriei de clasificare a mijloacelor de transport, unitilor de cazare i alimentaie i serviciilor de agrement incluse n preul voiajului forfetar. n plus, caracterul de confidenialitate a preurilor practicate n relaiile dintre unitile prestatoare de servicii turistice i ageniile de turism sporete dificultatea realizrii unor comparaii de pre ntre firmele concurente. Acest ultim aspect este deosebit de important n politica de pre a unui ofertant de produse turistice, ntruct el poate oferi sugestii n legtur cu condiiile de cointeresare a intermediarilor n vnzarea produselor pe piaa turistic (condiii privind preluarea riscurilor pentru capacitile de cazare, transport; mrimea marjei de siguran i a comisionului practicat). Pe piaa turistic, n cadrul unor adevrate rzboaie ntre concureni privind preurile practicate, putem identifica patru tipuri de strategii: de atac, contraofensiv, defensiv i de imitare. 1. Strategia de atac presupune ca unitatea turistic iniiatoare a unei astfel de aciuni s fie n msur s realizeze o reducere a costurilor, astfel nct s poat practica niveluri ale preurilor produselor turistice situate sub cele ale concurenilor si. Unele agenii de turism turoperatoare (ca de exemplu Thomas Cook) prezint consumatorilor poteniali preurile
37

L. Dumitrescu Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, pag. 107

49

produselor lor ca fiind cele mai mici practicate pe pia. n plus, clienilor li se garanteaz faptul c n cazul n care vor dovedi c respectivul aranjament turistic putea fi cumprat de la un concurent la un pre mai mic, acetia vor primi diferena de pre corespunztoare.38 2. Strategia contraofensiv const n operarea unor reduceri de pre ale produselor turistice mai mari dect cele iniiate de strategiile de atac ale concurenilor. Ca urmare, aceast strategie poate fi aplicat numai de operatorii turistici foarte puternici. n condiiile practicrii unor asemenea strategii de risc accentuat, este de ateptat s constatm c situaia poate degenera ntr-un rzboi al preurilor, care, n general, are drept consecin eliminarea firmelor turistice care au rezerve financiare vulnerabile. Apare astfel o reducere a concurenei pe piaa turistic prin eliminarea unor ntreprinderi, ns remarcm c nu ntotdeauna acestea sunt i cele care ofer servicii turistice de calitate slab. Ca urmare, rspunsul la o reducere a preului unui concurent n domeniul turismului trebuie s fie de alt natur: fidelizarea clienilor prin oferirea unor avantaje pentru care costul este nul pentru ntreprindere39 (repartizarea unei camere cu vedere spre plaj/lac/munte, a unui loc la geam n autocar etc.). Liderii de pe piaa turistic internaional au constatat faptul c o parte din concurenii lor i lanseaz cataloagele cu oferte ulterior primilor pentru a propune consumatorilor poteniali preuri mai atractive dect acetia. Contramsura n-a ntrziat s apar: ca reacie la aceast strategie, marile agenii turoperatoare au adoptat tactica de a-i relansa, n cursul aceluiai sezon turistic, cataloagele cu produse ale cror preuri sunt mai sczute dect cele iniial promovate. 3. Strategia defensiv poate fi pus n aplicare de ntreprinderile de turism ntr-una din urmtoarele variante:40 aprarea poziiei const n pregtirea din timp a operatorului de turism (din punct de vedere tehnic i organizaional) pentru a face fa oricrei tentative din partea concurenilor de reducere a preurilor practicate. Aceast strategie presupune crearea condiiilor de realizare a serviciilor turistice la costuri mai mici dect concurenii, concomitent cu meninerea aceluiai nivel calitativ al prestaiilor; aprarea avanpostului presupune pregtirea din timp a altor produse turistice, fie mai atractive i mai performante, fie oferite la preuri mai mici; aprarea preventiv se refer la elaborarea unor programe de reducere a preurilor, concomitent cu intimidarea concurenilor prin informarea cu privire la intenia punerii n practic a acestor msuri; replierea strategic este adoptat de ntreprinderea care nu are capacitatea de a rspunde reducerilor de pre operate de concureni dect printr-o retragere de pe unele piee turistice (renunnd n primul rnd la clienii avnd venituri mai reduse sau la cei ale cror preferine sunt mai greu de satisfcut). n plus, firma care recurge la aceast strategie, se va

38 39

J. C. Holloway, C. Robinson Marketing for Tourism, Longman, New York, 1995, pag. 98 A. Ispas, D. Petrache, G. Brtucu Marketing turistic, Ed. Infomarket, Braov, 1999, pag. 212 40 T. Gherasim, D. Gherasim Marketing tursitic, Ed. Economic, Bucureti, 1999, pag. 199

50

concentra asupra consolidrii poziiei deinute pe alte piee prin identificarea posibilitilor de reducere a preurilor practicate.

3.3. Strategii de pre n turism

3.3.1. Obiective ale politicii de pre Politica de pre a firmei turistice va avea anse sporite de succes n msura n care procesele de selectare a pieei int i de poziionare a ofertei proprii n cadrul acesteia au fost realizate corespunztor. Stabilirea nivelurilor preurilor produselor turistice este facilitat de fixarea clar a obiectivelor pe care firma i propune s le ating. Acestea pot avea un caracter general, ca de exemplu: optimizarea global a rentabilitii activitii pe termen mediu sau lung; formarea, dezvoltarea i lrgirea unei clientele turistice stabile; consolidarea i creterea poziiei concureniale pe piaa turistic. n funcie de orizontul de timp avut n vedere, operatorii din turism pot s urmreasc realizarea unor obiective pe termen scurt (precum supravieuirea, maximizarea profitului curent, maximizarea volumului vnzrilor cantitative) i a altora pe termen mediu i lung (maximizarea cifrei de afaceri, fructificarea la maximum a avantajului de pia, promovarea unei imagini de calitate).41 Supravieuirea constituie obiectivul firmei de turism n mprejurrile n care ea este confruntat cu o concuren puternic, o modificare rapid a preferinelor turistice ale consumatorilor sau un excedent al capacitilor disponibile. Remarcm aici diferena dintre sectorul manufacturier, n care ntreprinderea, n perioada de recesiune economic, poate s stocheze producia sau s o reduc pn la nivelul cererii, i industria ospitalitii n care aceste aciuni nu pot rezolva problema valorificrii capacitii de cazare a unei uniti hoteliere. Soluia pe termen scurt o constituie reducerea preurilor practicate de firma turistic, cci pe termen lung aceasta se confrunt cu falimentul. Maximizarea profitului curent presupune exploatarea rapid a unei oportuniti aprute pe piaa turistic, naintea firmelor concurente. Astfel, un touroperator poate practica preuri mari pentru produsele turistice noi care nregistreaz o cerere ridicat (de exemplu, n cazul lansrii unui noi centru de agrement sau a unui produs turistic de tip eveniment, precum participarea la Jocurile Olimpice sau la un trg internaional). Maximizarea volumului vnzrilor cantitative, respectiv a numrului de produse turistice comercializate, conduce la reducerea costului unitar i creterea pe termen lung a profitului. Ca urmare, devine posibil practicarea de ctre firma turistic a unor preuri sczute, fiind aplicat strategia de penetrare a pieei.

41

N. Paina, M. D. Pop Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998, pag. 112

51

Ageniile turoperatoare care adopt aceast strategie urmresc ptrunderea pe noi piee turistice sau creterea cotei lor de pia. Concurenii actuali i poteniali ai operatorului de turism vor fi ntrziai sau chiar mpiedicai s ptrund pe pia datorit preurilor mici promovate de acesta. Fructificarea avantajului de pia const n stabilirea de ctre ntreprinderea de turism a unui pre iniial ridicat, n funcie de avantajele comparative ale produsului turistic propriu n raport cu oferta concurenilor. n situaia n care volumul vnzrilor scade, firma turistic reduce preul pn la un nivel la care devine atrgtor pentru un nou segment de consumatori. Totodat, operatorul turistic poate concepe i lansa pe pia variante de produse turistice mai puin complexe i mai ieftine (alctuite de exemplu dintr-un numr mai redus de servicii) destinate segmentelor de consumatori al cror prim criteriu de achiziie este preul. Conform criteriilor lui Kotler i avnd n vedere tipul de pia analizat, practicarea unor astfel de preuri este oportun n urmtoarele situaii: 42 1. exist un numr suficient de mare de cumprtori turistici care manifest o cerere curent ridicat; 2. costul unitar de producie este suficient de mic pentru a nu anula posibilitatea reducerilor ulterioare de pre; 3. preul iniial ridicat al produsului turistic nu atrage concureni numeroi; 4. preul ridicat promoveaz imaginea unui produs turistic de calitate superioar. La rndul su, A. F. Stncioiu consider c preul de fructificare a avantajului de pia este utilizat de firmele de turism pentru o scurt perioad de timp n urmtoarele cazuri:43 pentru produsele turistice cu un ciclu de via scurt i a cror cerere este de scurt durat (de exemplu, tariful de cazare practicat de o structur de primire pe perioada desfurrii unui eveniment important ntr-o localitate); pentru produsele turistice deosebite sau cu caracteristici unice (croazier cu prilejul unei eveniment sau cu o ambarcaiune special amenajat). Promovarea unui produs turistic superior calitativ poate constitui obiectivul politicii de pre al acelor ntreprinderi turistice care presteaz servicii de calitate, a cror valoare perceput de consumatori este recunoscut de acetia prin acceptarea unui nivel ridicat de pre. Este cazul, de exemplu, al lanului hotelier Ritz-Carlton, care practic tarife de cazare nalte, furniznd clienilor servicii turistice de lux, corespunztoare unei poziii de lider al calitii pe piaa structurilor de primire.

3.3.2. Tipologia strategiilor de pre n turism n industria ospitalitii putem identifica o varietate larg de strategii de pre posibil a fi adoptate de operatorii turistici. Acestea pot fi difereniate n funcie de criterii precum: nivelul i accesibilitatea preurilor, particularitile pieei, modalitatea de distribuie. Astfel, n funcie de nivelul i accesibilitatea preurilor se pot distinge urmtoarele tipuri de strategii:
42 43

Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, pag. 621 A. F. Stncioiu Strategii de marketing n turism, Ed. Economic, Bucureti, 2000, pag. 137

52

1.Strategia preului ridicat a smntnirii (lurii caimacului) sau strategia de pre pentru valorificarea avantajului de pia poate fi practicat n situaia exclusivitii ofertei (ceea ce confer un statut i un prestigiu cumprtorului) sau n cazul limitrii ofertei concurenei .Remarcm c stabilirea unor preuri mari corespunde unui grad de confort ridicat, prestrii unor servicii diversificate, superioare din punct de vedere calitativ sau unei cereri turistice excedentare (situaie ntlnit n timpul vrfului de sezon, precum i n cazul unei concurene reduse). Aceast strategie permite firmei turistice s realizeze profituri ridicate pe termen scurt i s reduc preul n timp sau atunci cnd condiiile de pe pia o foreaz n acest sens. 2. Strategia preului sczut sau a penetrrii pieei turistice este utilizat de ntreprinderile care urmresc maximizarea vnzrilor cantitative, ctigarea unei poziii puternice pe pia sau a unor avantaje pe noi piee, descurajarea concurenilor, atragerea clienilor acestora, incitarea consumatorilor poteniali n a testa produsul turistic. Realizarea unei creteri a profitului firmei turistice este legat de sporirea volumului de vnzri ca urmare a atractivitii preului produsului turistic. Constatm ns c aceast strategie implic i un anumit risc, datorat faptului c segmentul de pia int este alctuit, n general, din consumatori cu venituri modeste, care pot manifesta o poziie refractar fa de creterea ulterioar a preului. n plus, practicarea unor preuri sczute poate determina reinerea unei categorii de clieni poteniali de a solicita respectivele produse turistice datorit incompatibilitii cu statutul i prestigiul lor personal, precum i nencrederii n nivelul calitativ al ofertei. Strategia preului moderat (de lansare sau de impulsionare) poate fi aplicat n momentul ptrunderii pe o pia cu un anumit produs turistic i pentru o perioad limitat de timp, urmnd ca, n momentul n care firma i-a consolidat poziia, s aib loc o cretere a tarifelor practicate. O alt situaie n care constatm necesitatea utilizrii acestei strategii este cea a perioadei de extrasezon n care preurile trebuie s se situeze la un nivel minim n vederea realizrii unui coeficient de utilizare a capacitii turistice ct mai mare. n acest sens, considerm c se impune ca reducerea de tarife s fie operat la toate serviciile componente ale produsului turistic. Trebuie totui s remarcm c, n cazul serviciilor de alimentaie, scderea preurilor fr afectarea calitii meniurilor, nu poate fi realizat dect n anumite limite. Pe piaa turistic internaional este sesizabil c dezvoltarea formelor de turism de mas, social i de tineret, corespunztoare unor categorii de consumatori cu venituri modeste, a determinat creterea importanei strategiei preului sczut. O strategie interesant o remarcm n cazul concernelor (din Antalya de exemplu) care dein n proprietate att hoteluri ct i restaurante, piscine, discoteci, magazine .a.m.d. n acest caz, aceste holdinguri atrag turitii n zona respectiv prin practicarea unor tarife sczute la cazare (politic de dumping chiar), urmnd s recupereze la celelalte servicii. Fluctuaiile cererii turistice datorate unor conjuncturi neprevzute, cum ar fi rzboaiele, aciunile teroriste, calamitile naturale i dezastrele ecologice conduc la adoptarea strategiei de reducere a tarifelor, pentru a asigura supravieuirea firmelor de turism. 3.Strategia preurilor forfetare (globale, pauale, totul inclus) const n comercializarea de ctre ageniile de turism a unor produse turistice complexe (voiaje forfetare) care includ un pachet minimal de servicii de baz obligatorii (transport, cazare, mic dejun) la care se adaug, n
53

funcie de opiuni: pensiune complet, excursii, programe culturale, vizite la obiective locale, croaziere etc. la un anumit nivel de confort. Preul global al produsului turistic compozit este mai mic dect suma tarifelor prestaiilor componente, ceea ce constituie un mijloc eficient de promovare a vnzrilor de servicii turistice. Aceast strategie este aplicat i de structurile de primire turistice care ofer pachete de servicii la preuri speciale care includ cazarea, alimentaia i agrementul (de altfel, n general, unitile hoteliere include valoarea micului dejun n tariful de cazare ntr-un pre unic). n cazul asigurrii unei pensiuni complete se acord reduceri care pot s ajung pn la 15-20% n comparaie cu suma datorat dac toate cele trei mese ar fi servite separat. Similar procedeaz restaurantele care ofer meniuri la table al cror pre global este inferior sumei preurilor preparatelor individuale. Avantajul utilizrii acestei strategii de pre decurge din faptul c turitii prefer s cunoasc dinainte att structura ofertei turistice, ct i costul total al voiajului turistic pe care intenioneaz s-l efectueze. 4. Strategia tarifelor difereniate este caracteristic industriei turismului n cadrul creia constatm c exist o palet foarte larg a preurilor practicate pentru acelai produs, chiar dac nivelul costurilor este acelai. Putem identifica mai multe criterii de difereniere a preurilor care pot fi utilizate de firma turistic n mod individual sau combinat. Principalul mijloc al diferenierii preurilor turistice l constituie stabilirea nivelului lor maxim i minim de-a lungul ciclului de sezonalitate. Astfel, n perioada de extrasezon sunt practicate tarife reduse i deci mai atractive pentru consumatori, dup care urmeaz tarife mai ridicate n perioadele de sezon intermediar i respectiv, tarife maxime n sezonul de vrf (cnd, datorit unei rigiditi impuse de programarea concediilor, obiceiuri, cererea este mai mare dect oferta). Se urmrete astfel obinerea unor tarife medii pentru ntregul sezon, cu efecte economice favorabile ce decurg din etalarea mai echilibrat a ofertei turistice, folosirea mai raional a bazei materiale turistice i a forei de munc angajate pentru prestarea serviciilor, permind operatorilor de turism o oarecare elasticitate n reglarea raportului dintre cerere i ofert. n acest context, apreciem c, n unele cazuri, chiar n perioada de sezon, preurile trebuie reduse dac se consider c n acest mod se realizeaz o utilizare superioar a capacitii turistice disponibile. Uneori diferenierea tarifelor apare i ntre zilele sptmnii (de exemplu, unele structuri de primire turistice din mediul urban practic tarife reduse n perioada de week-end). Firma turistic difereniaz preurile n funcie de: volumul consumului: sejur lung - sejur scurt, grupuri de turiti - turiti individuali i pachet complex de servicii - servicii separate; segmente de consumatori. Astfel pot fi practicate tarife reduse pentru elevi, studeni, tineri cstorii, pensionari, turiti naionali (autohtoni) n comparaie cu cei internaionali (strini); de asemenea, sunt acordate reduceri turitilor care-i petrec concediul n bazele turistice ale firmelor la care lucreaz ( de exemplu, SNCFR, CONEL, nvmnt etc.) forma de turism. Tarifele contractuale corespunztoare turismului organizat sunt mai mici dect cele aplicate turitilor pe cont propriu;

54

 poziia ocupat n canalul de distribuie (prestator direct de servicii turistice, agenie de turism turoperatoare, respectiv detailist); momentul rezervrii i plii (de exemplu, acordarea de reduceri de pre clienilor care achiziioneaz cu plata n avans bilete n staiunile de pe litoral cu cel puin 30 de zile nainte de deschiderea sezonului). Aceast form de difereniere se aplic foarte rar n turism. O situaie similar celei pe care am prezentat-o mai sus, ns care apare mai des n practic, o regsim n cazul rezervrii biletelor de avion n avans de ctre turitii care i-au programat efectuarea unui voiaj ntr-o anumit perioad a anului. zona geografic a consumatorului. De exemplu, nivelul preurilor practicate de touroperatori pentru produsele turistice vndute sunt n Marea Britanie mai sczute dect cele din Germania, deoarece pe continent cheltuielile de marketing sunt mai ridicate i, n plus, piaa german suport preuri mai mari (ca urmare, unii europeni prefer s apeleze la ageniile de turism britanice)44. De regul, n contratele dintre structurile de primire i intermediarii din turism regsim tarife difereniate : pe sezoane, n general dou sau trei la numr; pentru turiti individuali i pentru grupuri, cu precizarea numrului minim de persoane care constituie un grup. Unitile hoteliere practic tarife de cazare difereniate n funcie de categoria de clasificare, amplasament (capital sau provincie, n raport cu centrul oraului, cu atraciile turistice: plaj, prtie de schi, baz de tratament), durata de sejur, gama serviciilor prestate i nivelul calitativ al acestora (room-service, curtorie, schimb valutar, serviciu de distribuire a presei), dotri (restaurant, magazine, cofetrie, bar, agenie de turism, piscin, saun, izolare sonor a camerelor, aer condiionat etc.), tip de camer (single/dubl, apartament, etaj, vedere, suprafa, mobilier), regim de nchiriere a camerelor duble. Dac o structur de primire turistic este amplasat pe un traseu cu o intens circulaie, aceasta va putea solicita tarife superioare fa de o alt unitate de acelai confort, dar situat ntr-o zon cu un aflux redus de turiti. ntre factorii care determin strategia de preuri adoptat n cadrul unitilor de alimentaie destinate servirii turitilor menionm:45 nivelul calitativ al serviciilor - determinat de numeroase elemente, ntre primire i prezentarea notei de plat, neomind decorul, atmosfera, pregtirea i prezentarea preparatelor culinare, curenia, iluminatul, inventarul textil, vesela, mirosurile, zgomotul, rapiditatea serviciului, servirea la mese n sine; acordarea de reduceri i gratuiti uneori, n perioadele cu afluen sczut, la anumite ore sau pentru grupuri, se acord reduceri ale preului. Remarcm ns c astfel de aciuni nu le regsim ntr-un hotel de lux. nainte de a proceda la o reducere a preului, va trebui s cunoatem ct mai exact motivaiile clientelei i sensibilitatea acesteia la pre;
44 45

J. C. Holloway, C. Robinson Marketing for Tourism, Longman, New York, 1995, pag. 101 N. Lupu Hotelul. Economie i management, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, pag. 246

55

sensibilitatea la timp de regul, oamenii de afaceri sunt mai preocupai de timp dect de pre. Astfel se explic faptul c acetia sunt mai dispui s plteasc mai mult pentru o mas servit rapid; un raport caliatate/pre competitiv analiza valorii permite evitarea acelor elemente ale serviciilor care au caracterul unor cheltuieli inutile n raport cu ateptrile clientului. De exemplu, pentru un client grbit s ia masa la prnz, un decor ncrcat i costisitor prezint o valoare minim. Dimpotriv, el va aprecia un serviciu rapid; factorii psihologici meniurile cu pre fix i nu numai au, adesea un pre rotund 1000 lei, 10 euro sau un pre magic: 1990 lei sau 99 euro; ali factori: categoria de clieni (ai hotelului sau din afar), popularitatea restaurantului, raportul ntre tariful de cazare i preul mesei, estimarea efectelor inflaioniste asupra costurilor etc. Strategia preurilor de aliniere este adoptat de firmele turistice ale cror produse nu se difereniaz de cele ale liderilor de pe piaa turistic. Astfel, pe plan internaional, ageniile turoperatoare mici i mijlocii i stabilesc preurile aranjamentelor lor turistice avnd drept element de referin cataloagele de ofert ale marilor touroperatori. Strategia preului produselor captive sau a preului momeal const n stabilirea preului produsului global pe baza a dou componente: una sub forma tarifului fix, pentru o parte a serviciilor (informare, transport, acces la obiectivul sau evenimentul care constituie atracia turistic), iar alta sub forma unui tarif variabil, pentru serviciile turistice fr de care sejurul nu este de conceput (cazare, alimentaie, agrement) 46. n vederea stimulrii cererii turistice se recomand s se practice un tarif fix redus (chiar sub nivelul costurilor) cruia s i se fac publicitate n mod deosebit. Partea variabil a preului global asigur profitul operatorilor turistici care aplic aceast strategie. Pe piaa turistic internaional, strategia preului momeal este folosit cu succes de ctre structurile de primire turistice din Las Vegas, care practic tarife reduse la cazare i mas, profiturile fiind obinute din ncasrile din agrement (care constituie motivaia principal a clienilor). Strategia rabaturilor i bonificaiilor este adoptat de firmele turistice care i ajusteaz preurile de baz ale produselor n vederea stimulrii i recompensrii unui anumit tip de clieni i anume: Clieni care solicit un volum ridicat de servicii. Remarcm n acest caz rabaturile i gratuitile acordate pentru grupurile organizate de turiti al cror numr de participani depete o limit minim (de exemplu, n situaia unui circuit cu autocarul pentru 40 de persoane, agenia de turism poate oferi dou gratuiti pentru cointeresarea organizatorilor). Datele oferite de practic ne ndreptesc s apreciem c n acest mod se asigur o utilizare mai eficient a capacitilor disponibile (de transport, cazare etc.), precum i, prin urmare, obinerea unor venituri mai ridicate de ctre ntreprinderea turistic. Unele agenii de turism reduc preul produselor turistice pentru clienii care cumpr ntr-un an mai mult de dou programe turistice. Structurile de
46

T. Gherasim, D. Gherasim Marketing turistic, Ed. Economic, Bucureti, 1999, pag. 205

56

primire pot practica tarife de cazare regresive n raport cu durata sejurului solicitat de clieni (de exemplu, acordarea unei reduceri de 10% a tarifelor pentru o edere de 3-7 zile i a unui rabat de 20% n cazul unei durate de 7-15 zile).47 Analiznd practica din domeniu, remarcm c o structur de primire turistic poate ca n situaia solicitrii unei pensiuni complete s acorde reduceri ce pot s ajung pn la 15-20% din preul global aferent celor trei mese servite separat. Clieni care accept aranjamente de vacan n perioadele de extrasezon. Aici menionm att oferirea unei reduceri de tarif (discount) n aceste perioade, ct i a unui sejur suplimentar gratuit (de exemplu, formula a treia sptmn gratuit pentru un sejur de 14 zile). n cadrul acestei strategii de pre, distingem o serie de gratuiti i reduceri de tarif care pot fi stabilite de agenii economici deintori de structuri de primire turistic n funcie de rentabilitatea activitii, de gradul de ocupare, de sezon: gratuiti pentru cazarea copiilor pn la 7 ani n cazul n care nu se solicit pat suplimentar; reduceri de tarife pentru elevi, studeni, pensionari, veterani, invalizi i vduve de rzboi, lupttorii, rniii i urmaii martirilor Revoluiei din decembrie 1989, ziariti, reporteri de radio i TV aflai n delegaie, invitai strini ai instituiilor publice, salariai ai Ministerului Turismului i ai agenilor economici din turism aflai n delegaie n scopul promovrii turismului. n concluzie, o decizie a operatorilor din turism legat de politica de pre poate s nu fie valid n orice moment ca rezultat al schimbrii costurilor, al aciunii unui concurent sau ca urmare a modificrilor survenite n atitudinile sau obiceiurile de consum. n consecin, putem afirma c mu exist nici o modalitate universal valabil pentru stabilirea preurilor n turism.

CAPITOLUL 4
47

A. Vorzsak (coord.), Al. Nedelea .a. Op.cit., pag.196

57

POLITICA DE DISTRIBUIE N TURISM 4.1. Conceptul i rolul distribuiei n turism

n industria ospitalitii, distribuia constituie o component important a mixului de marketing, care cuprinde un complex de activiti ce se desfoar n spaiul i timpul care separ prestatorul de servicii turistice de consumator. Ea reunete att o reea de uniti i o serie de aciuni care au rolul de a pune produsele turistice la dispoziia consumatorilor, ct i un ansamblu de relaii n care intr participanii la distribuie (prestatori de servicii turistice, intermediari, turiti). Dac avem n vedere caracterul special al serviciilor turistice, putem identifica existena unor diferene fundamentale ntre distribuia bunurilor materiale i distribuia produselor turistice. Astfel, firmele de turism (cu excepia ageniilor de voiaj care apar ca intermediari) sunt ntreprinderi de servicii condiionate de prezena efectiv a clientului n vederea primirii prestaiei. Deoarece pachetul de servicii turistice nu poate fi expediat clientului , turistul va trebui s se deplaseze ctre produs pentru a-l consuma n cadrul destinaiei voiajului (n structuri de cazare, de agrement, de tratament balnear etc.). Unitile prestatoare de servicii turistice, cu excepia celor din mediul urban, sunt localizate la distan fa de zonele emitente de turiti, i anume n acele regiuni care prezint o ofert tentant din punct de vedere al posibilitilor de petrecere a timpului liber. Ca urmare, apreciem c n industria ospitalitii este necesar atragerea consumatorului turistic spre spaiile de prestare i de consum ale serviciilor turistice dintr-o anumit staiune sau ar ofertant. Acest rol este ndeplinit n turism de ctre distribuie printr-o activitate de stimulare i de informare a turitilor poteniali asupra caracteristicilor i componentelor structurale ale produselor oferite. n acest sens, este limpede c facilitarea alegerii destinaiei turistice de ctre consumatori impune diversificarea produselor informaionale (pliante, cataloage, brouri) puse la dispoziia turitilor. n condiiile n care clienii nu pot testa sau verifica produsul nainte de consum, deducem importana crescut a informaiilor furnizate de prestatori, agenii de turism i turoperatori cu privire la categoria de clasificare a structurii de primire turistice, a mijlocului de transport, la itinerar, obiective turistice, servicii asigurate, pre, condiii de cumprare i proceduri de rezervare. Constatm astfel c, n turism, exist o relaie foarte strns ntre politica de distribuie i cea promoional. n funcie de posibilitile intermediarului de a colabora cu prestatorii n scopul comercializrii produsului turistic, se pot adopta strategii diferite de promovare, prin care s se stabileasc un anumit volum i structur a mixului de comunicaii ce vor fi utilizate n procesul valorificrii potenialului turistic.

58

Stabilirea canalelor de distribuie are influen i asupra politicii de pre a produsului turistic. Avnd n vedere c, n structura preurilor, cheltuielile cu distribuia ocup o pondere nsemnat, operatorii din turism urmresc reducerea acestora. Astfel, prestatorii de servicii turistice pot adopta politici de pre diferite n funcie de intermediarii la care apeleaz n procesul de distribuie. De exemplu, unitatea turistic va putea adopta o strategie a preului sczut n situaia n care colaboreaz, n procesul comercializrii ofertei sale, cu o agenie de voiaj care-i asigur vnzarea unui volum mare de prestaii. De menionat n acest context c intervine ca un atu caracteristica de intangibilitate a serviciilor turistice, oferind avantajul eliminrii problemelor distribuirii fizice, ale depozitrii, manipulrii, controlului stocurilor i ale pierderilor ca urmare a degradrii acestora. Distribuia n turism presupune manifestarea unui ansamblu de fluxuri cu anumite caracteristici generate de specificul produsului turistic, care const ntr-o combinaie de servicii turistice. Astfel, putem identifica:48 fluxul negocierilor i al tranzaciilor care se deruleaz ntre partenerii actului de schimb, respectiv ntre prestatorii propriu-zii de servicii turistice (uniti de cazare, de alimentaie, transportatori etc.), intermediari (turoperatori, agenii de turism detailiste, receptoare49, asociaii de rezervri, organizatori de voiaje n autocar etc.) i turiti. Reiterm drept caracteristic a acestor tranzacii faptul c ele nu vizeaz un bun material tangibil, ci o ofert de prestaii. Rolul serviciului de distribuie este de a asigura att puncte de comercializare (direct sau n avans), ct i spaii pentru negocierea tranzaciilor. fluxul titlului de proprietate (asupra unor servicii care urmeaz s fie prestate ulterior), concretizat prin cumprarea unui drept de consum (rezervarea unui loc ntro structur de primire sau mijloc de transport turistic); fluxul promoional care precede cumprarea i nsoete prestaia; cuprinde un ansamblu de mesaje i informaii destinate pieei turistice i consumatorilor turistici poteniali. Rolul acestui flux este acela de a asigura creterea eficienei activitii de distribuie i de a facilita promovarea produselor turistice; fluxul informaional include totalitatea operaiilor de transmitere a tuturor informaiilor necesare procesului de distribuie, att pe circuitul de la prestatorul de servicii turistice la consumator (detalii privind caracteristicile acestora, modificrile care pot interveni ntre momentul vnzrii i cel al prestrii), ct i pe ruta invers de la turist la prestator (informaii referitoare la gradul de satisfacere de ctre produsul turistic a cerinelor clienilor, reclamaiile, preferinele, sugestiile acestora, tendinele pieei). Intermediarii din industria ospitalitii transmit informaii i acord asisten de specialitate clienilor n ceea ce privete itinerarele posibile, modalitile
48 49

B. Rosenbloom Marketing Channels: A Management View, The Dryden Press, Chicago 1984, pag. 271. Pe parcursul acestei lucrri vom folosi termenul de agenii receptoare. Dintre sintagmele mai frecvent utilizate agenii receptive (care calchiaz varianta francez, fr a evita, n romnete, o anumit ambiguitate dat de sensul principal cptat de cuvntul receptiv), agenii de primire, de recepie, cu activitate de receptiv etc. am preferat-o pe aceasta pentru concizia i claritatea sa.

59

de realizare a cltoriilor, variantele de destinaii turistice ce pot fi alese, ofertele de servicii disponibile, precum i avantajele i inconvenientele fiecreia dintre acestea; fluxurile finanrii, riscului, comenzilor i plilor (decontrilor); veniturile din vnzri sunt ncasate i transmise ctre furnizorii de prestaii turistice prin intermediul serviciului de distribuie. Deoarece produsele turistice sunt perisabile i nu pot fi stocate pentru a satisface o cerere viitoare, furnizorii acestora sunt determinai s conceap i s aplice o politic de distribuie care s asigure o valorificare optim a potenialului turistic propriu prin apelarea la diverse categorii de intermediari. Astfel, o camer ntr-o structur de primire cu funciune de cazare turistic, un loc ntr-un restaurant sau un bilet de avion trebuie vndute n fiecare zi, deoarece vnzarea pierdut la un moment dat este pierdut pentru totdeauna. Bunoar, oricine i d seama c o camer rmas astzi neocupat nu poate fi nchiriat mine de dou ori. Pe de alt parte, perisabilitatea serviciilor turistice este contracarat, ntr-un fel, n industria ospitalitii prin faptul c intervine distribuia, care are rolul de a permite vnzarea acestora n avans fa de momentul prestrii. Voiajele de vacan n cadrul formelor organizate i semiorganizate de turism sunt perfectate de regul cu mult timp naintea consumrii propriuzise a serviciilor angajate i achitate. Acest lucru este posibil prin intermediul operaiunilor de rezervare a serviciilor turistice prin canale de distribuie directe de ctre turist i prin canale indirecte, respectiv de ctre intermediari. Dac avem n vedere caracterul ciclic, sezonier al activitilor turistice de-a lungul unui an calendaristic, ajungem la concluzia c se impune o intensificare a aciunilor i eforturilor de distribuie i promovare n extrasezon cu scopul de a stimula cererea turistic. n acest sens, se poate opta pentru organizarea unor puncte de vnzare n zone de concentrare a cererii (mari ntreprinderi industriale, uniti comerciale, campusuri universitare), utilizarea unor ageni de vnzri mobili prin care s fie acoperit sistematic ntreaga arie geografic a pieei firmei de turism, colaborarea cu sindicatele. Marketerii din industria ospitalitii trebuie s ia n considerare faptul c practicarea turismului presupune o deplasare, avnd diverse motivaii, n afara locului de reedin, ceea ce conduce la apariia unor dificulti legate nu numai de spaiu i de timp, ci i de lipsa de informaii, de legislaia diferit, de reglementrile vamale, valutare i de trecere a frontierelor, de risc i de insecuritate. Rolul distribuiei este de a facilita achiziionarea i consumarea serviciilor turistice de ctre clienii care prefer s cumpere, anterior plecrii, produsul turistic prin canale de distribuie care-l aduc mai aproape. Distribuitorii din industria ospitalitii concep produsul turistic n urma unei activiti de analiz comparativ i selecie a unor pachete de servicii turistice care s corespund din punct de vedere calitativ preferinelor i exigenelor clienilor n ceea ce privete destinaiile, mijloacele de transport folosite, condiiile de cazare i mas, formele de agrement. n consecin, distribuia n turism are rolul de a adapta oferta turistic la cerere, n urma unor activiti de cercetare a pieei de referin. Ca urmare a ntreprinderii acestor aciuni i a analizrii rezultatelor obinute, intermediarii din industria ospitalitii sunt n msur s acorde asisten de specialitate firmelor prestatoare de servicii turistice.

60

Remarcm faptul c produsul turistic este cumprat rar de ctre turitii neexperimentai direct de la prestatori, din cauza lipsei de timp i de competen n desfurarea activitilor de cercetare i contactare a numeroaselor oferte de pe pia. Reducnd efortul care trebuie fcut de consumatori, intermediarii din turism sunt n msur s grupeze serviciile unor diveri furnizori i s le sincronizeze ntr-o combinaie care s suscite interesul turitilor, stabilindu-se astfel o coresponden ntre segmentele ofertei i cele ale cererii. n plus, rolul distribuitorilor specializai este de a identifica prestatorii de servicii care practic cele mai convenabile tarife posibile, de a realiza i controla documentele contractuale, de a obine vizele, de a trata litigiile post-vnzare. Trebuie s menionm c, avnd n vedere specificul produsului turistic, care este imaterial i intangibil, acesta este distribuit doar ca informaie, imagine i ambian, iar achiziionarea lui nseamn doar accesul la un drept de consum viitor, confirmat i garantat printr-un titlu turistic. ncrederea consumatorilor n acest titlu i n calitatea prestaiilor turistice viitoare depinde de imaginea pe care o are intermediarul ales pentru comercializarea produselor n rndul clientelei poteniale. Astfel, n opinia noastr, autoritatea economic a distribuitorului influeneaz imaginea produsului turistic. n situaia n care agenia turistic turoperatoare sau detailist se caracterizeaz printr-o imagine favorabil pe pia, are toate ansele s nregistreze o eficien ridicat a proceselor distributive. n schimb, aceleai realiti ale domeniului pun n eviden faptul c o imagine nefavorabil a intermediarului genereaz nevalorificarea capacitilor contractate de ctre acesta. Prin urmare, n acest caz, funcia principal a distribuiei, i anume aceea de a asigura transferul serviciilor turistice de la prestatori la consumatori, nu mai este ndeplinit. Apelnd la intermediari n procesul de distribuie, furnizorii de prestaii turistice beneficiaz de experiena, gama larg de activiti desfurate, contactele stabilite i eficiena acestora i astfel pot s-i focalizeze eforturile de marketing asupra creterii calitii serviciilor oferite. n plus, remarcm c intermediarii din industria ospitalitii sunt n msur s conceap o ofert complex, mai atractiv, rezultat n urma combinrii unor servicii turistice complementare. Una din funciile distribuiei const n contactarea consumatorilor poteniali, ceea ce presupune cutarea, descoperirea i comunicarea cu acetia. Deoarece contactarea direct a consumatorilor poteniali (localizai la distan fa de zonele turistice receptive) este dificil i costisitoare, unitile prestatoare de servicii turistice recurg la distribuia prin intermediari. Aceasta permite att reducerea numrului de contacte de vnzare pentru furnizori (i de cumprare pentru turiti), ct i creterea volumului de vnzri realizat printr-o mai bun acoperire geografic a zonelor generatoare de clientel turistic. Remarcm n acest sens realizarea efectului de reea a sistemului de distribuie format dintr-un ansamblu complex de puncte de comercializare a serviciilor turistice localizate n spaiile emitente i receptoare de consumatori. Aceast dispersare a intermediarilor pe diverse piee n teritoriu faciliteaz informarea turitilor poteniali chiar la locul lor de reedin. n distribuia serviciilor turistice remarcm separarea reelei de prestaie de cea de vnzare n cazul n care achiziionarea anticipat a acestora se realizeaz prin agenii de voiaj.

61

Dat fiind rolul distribuiei de a pune produsele turistice la dispoziia consumatorilor, considerm c utilizarea ageniilor intermediare n derularea proceselor distributive este cu att mai necesar cu ct arealele de atracie turistic sunt amplasate la distane mai mari fa de zona de formare a cererii. i n industria ospitalitii trebuie s se asigure o concordan ntre volumul ofertei i cererii turistice i dimensiunile reelei de distribuie. Dac analizm procesul de comercializare prin intermediari a produselor i serviciilor turistice, vom constata c exist i o serie de dezavantaje ale acestui tip de distribuie. Astfel, remarcm limitarea sau chiar dispariia controlului asupra pieelor externe pentru firmele furnizoare de servicii turistice. Odat cu dezvoltarea reelei de distribuie, acestea tind s aib un contact slab sau chiar inexistent cu ageniile turistice locale i cu potenialii clieni ai acestor piee. n plus, preul global final pe care trebuie s-l achite consumatorul pentru pachetul de servicii turistice este cu att mai mare cu ct crete numrul verigilor distributive intermediare. n industria ospitalitii, intermediarii urmresc atingerea unor obiective proprii care difer, ntr-o anumit msur, de cele ale prestatorilor de servicii turistice. Astfel, diferitele verigi de distribuie vizeaz maximizarea propriului lor profit i nu a celui al furnizorilor de prestaii turistice. Totodat, intermediarii sunt preocupai de promovarea cu prioritate pe pia a imaginii favorabile ntreprinderii lor i ntr-o msur mai mic a celei a furnizorilor. Avnd n vedere c pe pia exist o ofert excedentar a prestatorilor de servicii turistice, organizatorii de voiaje au posibilitatea de a selecta numai anumii furnizori pentru a concepe i distribui produse turistice atractive. Ca urmare, remarcm c simultan cu amplificarea concurenei ntre prestatorii din turism crete i gradul de dependen a acestora fa de distribuitori. Astfel, acetia decid asupra structurii pachetelor de servicii turistice pe care le comercializeaz, n funcie de preferinele consumatorilor i nu de interesele ofertanilor de prestaii turistice. Intermediarii i concentreaz eforturile pe comercializarea unor produse de mare atracie, care aduc profit imediat, neglijnd ofertele sau destinaiile mai puin cunoscute i solicitate de consumatori. n plus, intermediarii, n calitatea lor de organizatori de voiaje, urmresc n primul rnd comercializarea propriilor produse turistice constituite n urma unei grupri a unor diverse oferte individuale i de-abia n al doilea rnd vnzarea acestora din urm n mod separat. n concluzie, apreciem c distribuitorii dein un rol strategic extrem de important pe piaa turistic, de ei depinznd valorificarea capacitilor de care dispun firmele furnizoare de servicii turistice.

3.2. Canale de distribuie

62

n general, constatm c, n literatura de specialitate, canalele de distribuie sunt definite ca fiind grupuri de organizaii independente implicate n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau serviciu n vederea utilizrii sau consumului acestuia.50 Analiza canalului de distribuie vizeaz inclusiv modul de realizare a succesiunii de transferuri ale titlului de proprietate asupra produsului ntre diferitele verigi componente ale lanului de distribuie. Deciziile pe care firma turistic trebuie s le ia n materie de distribuie sunt complexe i adesea dificil de modificat datorit legturilor care se stabilesc ntre ntreprindere i intermediari (angajamente contractuale, relaii de ncredere etc.). De asemenea, remarcm c termenul de constituire a unei reele eficace este adesea lung. n proiectarea unui sistem de distribuie n industria ospitalitii, considerm c trebuie avut n vedere realizarea unei analize a influenelor unor factori multipli (categoriile de turiti, nivelul i frecvena cererii, natura, gradul de atractivitate i competitivitate a produsului turistic oferit, caracteristicile intermediarilor, strategia concurenei, potenialul unitii turistice, specificul local i distana la care se situeaz aceasta fa de consumatorii poteniali); urmeaz stabilirea obiectivelor distribuiei i identificarea principiilor strategiei de distribuie. n opinia noastr, ntr-o asemenea perspectiv complex i cuprinztoare, elaborarea unei politici viabile de distribuie constituie o sarcin extrem de important pentru marketeri, deoarece efectele acesteia afecteaz n mod direct tarifele i preurile practicate i, implicit, eficiena activitii turistice. Deoarece fiecare sistem al canalului de distribuie genereaz un anumit nivel de vnzri i costuri, apreciem c se impune o selectare judicioas a membrilor canalului, respectiv a intermediarilor. Acetia au rolul de a regla fluxul serviciilor turistice crend un echilibru ntre oferta prestatorilor i sortimentul solicitat de turiti. Opiunea n privina canalelor de distribuie va ine n mod firesc seama de inteniile de ptrundere pe diferite piee, de eficiena acestora, de influena ce urmeaz s fie exercitat asupra consumatorilor turistici. Comparativ cu dezvoltarea reelei clasice de intermediari comerciali specific pentru comerul cu diverse bunuri destinate populaiei sau consumatorilor industriali, se impune s menionm c sistemul de intermediari din turism are o apariie relativ recent, constituindu-se treptat, pe msura extinderii industriei ospitalitii. Astfel, n anii 50, n perioada de debut a dezvoltrii activitii turistice, n relaia dintre firmele prestatoare de servicii turistice i consumatori, rolul intermediarilor era minor. Acesta se rezuma doar la rezervarea locurilor de cazare de ctre ageniile de voiaj. Ulterior, odat cu amplificarea consumului turistic, n structura canalului de distribuie au aprut turoperatorii (provenii din agenii de voiaj), care concep produsele turistice sub forma unor pachete din ce n ce mai complexe de servicii. Dac analizm evoluia industriei ospitalitii vom constata c, n paralel cu dezvoltarea i diversificarea ofertei turistice, canalele de distribuie devin mai largi, fiind constituite din diferite tipuri de intermediari.

50

L.W.Stern, A.I. El Ansary - Marketing Channels, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1992, pag. 1.

63

O privire cuprinztoare viznd sistematizarea dup un criteriu esenial ne d posibilitatea s remarcm c, n turism, comercializarea produselor turistice se realizeaz fie printr-o distribuie direct, n care prestatorii (transportatori, uniti de cazare) i vnd serviciile nemijlocit turistului consumator final, fie printr-o distribuie indirect (mediat), caz n care se apeleaz la intermediari. Acetia sunt localizai att n cadrul pieelor emitoare de turiti (agenii de voiaj, turoperatori, birouri de vnzare ale firmelor de transport, centre de rezervri ale locurilor de cazare etc.), ct i la locul de destinaie a voiajelor (agenii receptoare specializate n primirea turitilor). Serviciile de cazare ale unei structuri turistice de primire pot fi comercializate prin utilizarea unei multitudini de canale de distribuie, din care menionm: prin propria for de vnzare, prin intermediul unei centrale de rezervare, oficiu de turism, club sau asociaie, birou de reprezentare hotelier, prin intermediul unui turoperator, apoi prin agenii de turism detailiste (agenii de voiaj). Dac analizm piaa turistic vom constata c, n distribuia direct, firmele prestatoare i valorific microprodusele 51, respectiv prestaiile oferite, independent de alte solicitri de servicii. n schimb, n distribuia indirect, dei sunt comercializate i servicii individuale, ponderea principal a ofertei intermediarilor o constituie pachetele de servicii turistice asamblate sub forma unor produse forfetare. Pe de alt parte, din perspectiva comportamentului de cumprare al turistului, remarcm c acesta, odat ajuns la locul de sejur, va consuma att serviciile ncorporate n produsul turistic achitat intermediarului, ct i alte prestaii distribuite n mod direct, pe plan local. Prestatorii din industria ospitalitii apeleaz simultan la diferite canale de distribuie pentru a genera un climat de concuren ntre distribuitori i pentru a atrage grupuri distincte de consumatori turistici avnd obinuine de cumprare diferite52. Totodat, se ncearc valorificarea avantajelor i, respectiv, evitarea manifestrii inconvenientelor fiecrui tip de canal de distribuie direct i indirect. Avnd n vedere sezonalitatea cererii turistice, firmele prestatoare de servicii manifest n perioadele de vrf de sezon o preferin pentru canalul scurt de distribuie, iar n extrasezon, pentru canalul lung. De asemenea, n cazul unor piee turistice ndeprtate (n special externe), canalele de distribuie sunt n general mai lungi, n structura lor intrnd un numr mai mare de intermediari. Astfel, n Europa, cel mai utilizat canal de distribuie pentru cltoriile turistice n strintate este cel n care acestea sunt concepute de turoperatori care asambleaz pachete de servicii turistice pe care apoi le vnd consumatorilor prin intermediul ageniilor de turism (voiaj). n lucrarea The Tourism System, R.C. Mill i A. M. Morrison realizeaz o clasificare a canalelor de distribuie din turism n funcie de gradul de control exercitat n cadrul acestora53:

51 52

O. Snak Marketingul turismului, Academia Romn de Management, Bucureti 1994, pag. 77. N. Paina, M.D. Pop Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 1988, pag. 152. 53 R. C. Mill, A. M. Morrison The Tourism System, Prentice Hall, New Jersey, 1985, pag. 402 .

64

Canalele n consens sunt caracterizate prin faptul c nici unul dintre elementele canalului nu exercit control asupra sistemului de distribuie, participanii realiznd c este n interesul lor s colaboreze. Menionm c n America de Nord i n Marea Britanie canalele de distribuie din turism tind s fie de acest tip. Canalele integrate vertical n care toate funciile angrositilor i detailitilor sunt controlate fie de ctre o singur organizaie (de regul ,de ctre un turoperator). Canalele coordonate vertical de ctre turoperatori. Controlul exercitat de ctre acetia asupra canalelor se realizeaz n virtutea unor angajamente contractuale sau financiare ncheiate cu ageniile de turism detailiste n sistem franchising. Fiecare membru al canalului de distribuie din turism urmrete s-i satisfac propriile dorine i nevoi (aa cum este ilustrat n tabel). Astfel, turistul consumator este interesat de existena unei varieti de produse turistice din care s aleag n vederea tririi unei experiene de vacan care s-l satisfac ntr-un grad ct mai nalt. Agenia de turism detailist dorete s prezinte clienilor o ofert diversificat care s conduc la realizarea unei marje ridicate de profit. n ceea ce-l privete, turoperatorul urmrete att obinerea unui volum ridicat de vnzri i profit, dar i dezvoltarea de produse turistice care s motiveze detailitii i s prezinte un risc redus pentru angrosist. La rndul su, prestatorul de servicii turistice este interesat de reducerea costurilor de distribuie, concomitent cu acordarea unei atenii maxime produselor sale n cadrul canalului de distribuie. n absena unei proprieti directe, firmele prestatoare din turism caut s creasc motivaia intermediarilor prin oferirea unor comisioane mai mari pe volum de vnzri, excursii de familiarizare pentru sporirea informaiilor despre produs. Dup ce am evocat cteva elemente i trsturi de interes general, putem aprecia c, sub privire analitic, piaa turistic evideniaz o evoluie permanent a canalelor de distribuie utilizate, ca urmare a necesitii unei adaptri continue a acestora n funcie de schimbrile intervenite n comportamentul de cumprare al turitilor, de creterea / scderea cererii turistice, de ciclul de via al produsului turistic, de apariia unor noi concureni i a unor noi canale de distribuie. 3.2.1. Canale directe Distribuia serviciilor turistice (de transport, cazare, restaurare, agrement) prin canale directe de ctre prestatori (fr intervenia intermediarilor) este specific formelor de turism neorganizat / pe cont propriu (turiti individuali, grupuri mici de persoane ca familii, grupuri de afinitate etc.). Astfel, n aceast situaie (caracteristic majoritii turitilor din Europa 54) remarcm faptul c turistul i concepe singur voiajul, solicitnd n mod nemijlocit firmelor prestatoare serviciile pe care le consider necesare i corespunztoare preferinelor sale. Acest tip de consumator este un turist experimentat, caracterizat de dorina de a beneficia, pe parcursul cltoriei, de o mobilitate mai mare, de independen n solicitarea anumitor servicii, fr a fi legat de un grup organizat. Cu alte cuvinte, aceti turiti urmresc obinerea unor satisfacii de ordin psihologic ce
54

L. Lickorish, C. Jenkins An Introduction to Tourism, Butteworth Heinemann, Oxford, 1997, pa. 164.

65

decurg din posibilitatea de a evada din cadrul unor programe turistice prestabilite de ctre anumii organizatori i de a-i exprima propria independen de voin. n condiiile n care, la un moment dat, pe piaa turistic se nregistreaz o cerere suficient de mare comparativ cu oferta, constatm c firmele prestatoare de servicii turistice recurg n special la distribuia prin canale directe, nemaifiind necesar intervenia intermediarilor. De altfel, este lesne de observat c exist o serie de avantaje ale acestui tip de distribuie, care prezint privilegiul unui contact permanent direct cu potenialii consumatori. Ca urmare, operatorul turistic poate identifica mai uor i mai rapid nevoile, dorinele i preferinele acestora n raport cu oferta turistic i astfel va putea s-i fundamenteze realist i corect (chiar tiinific am putea spune) politicile de marketing, n urma prelucrrii i analizei datelor culese despre consumatori, aciunile concurenei i starea pieei. n plus, un alt punct tare pe care-l constatm este faptul c fluxul informaional att dinspre prestatorii de servicii turistice ctre clieni, ct i n sens invers este operativ, rapid, astfel reducndu-se nenelegerile ivite din cauza distorsiunilor informaionale cu privire la caracteristicile cantitative i calitative ale produselor turistice, nenelegeri cu risc mai mare de apariie n situaia n care se interpune un intermediar ntre cele dou pri. Sistemul vnzrii directe este bine acceptat i satisfctor pentru clieni, ntruct prin intermediul raportului personal, nemijlocit, acetia au senzaia unei consideraii i atenii deosebite din partea prestatorilor. Comercializarea serviciilor turistice prin canale directe ngduie unitii prestatoare exercitarea unui control sporit asupra distribuiei i asupra caracteristicilor produsului turistic. Preul la care acesta este vndut consumatorilor este degrevat de comisioanele percepute de eventualii intermediari, n acest mod obinndu-se un profit superior. Dac avem n vedere c plata intermediarilor reprezint ntre 8% i 25% din preul de vnzare al produsului turistic 55, devine evident motivaia tendinei anumitor prestatori din turism de a elimina intermediarii. Menionm c acesta este cazul companiilor aeriene care i-au creat propriile agenii de voiaj i al structurilor de cazare care i-au organizat centre de rezervare. Un alt avantaj al distribuiei directe l constituie faptul c fluxurile bneti ale operatorilor turistici sunt mbuntite n situaiile n care o parte din ncasri se realizeaz nainte de prestarea propriu-zis a serviciilor contractate. Trebuie s remarcm ns c exist i o serie de inconveniente ale distribuiei turistice fr intermediari, avnd, de exemplu, n vedere numrul foarte mare de contacte care trebuie stabilite cu consumatorii. Mai mult, economia realizat ca urmare a absenei comisioanelor aferente intermediarilor este adesea depit de costurile suplimentare determinate de gestionarea propriului sistem de distribuie i de investiiile necesare pentru promovarea produsului turistic care, n acest caz, reprezint sarcina exclusiv a prestatorului. n perioada de extrasezon, din cauza diminurii cererii turistice, se impune ca fiind absolut necesar apelarea la intermediari pentru a valorifica eficient capacitile turistice disponibile.

55

G. Tocquer, M. Zins Marketing du tourisme, Gatan Morin, Montral, 1987, pag. 195.

66

Canalul scurt de distribuie este cel mai potrivit pentru produsele turistice simple, ca de exemplu rezervrile la companiile aeriene sau la structurile de cazare, n timp ce produsele mai complexe (de tipul circuitelor, croazierelor) impun intervenia unei agenii de turism sau a unui alt intermediar56. n plus, s-a constatat c distribuia direct este mai frecvent utilizat de unitile de alimentaie dect de cele de cazare, deoarece intermediarii din industria ospitalitii consider c distribuia locurilor la mese n restaurant nu este suficient de profitabil.57 Distribuia direct este ntlnit mai des n turismul intern dect n cel internaional, dat fiind c potenialii consumatori dein sau pot obine mai multe informaii privind ofertele de pe piaa intern. n cazul formelor neorganizate de turism, consumatorul se adreseaz direct firmei turistice prestatoare, solicitndu-i serviciile fie n momentul efecturii voiajului, fie prin rezervri anticipate, confirmate de unitile turistice. Industria ospitalitii aa cum este bine cunoscut necesit organizarea unui sistem de rezervri de locuri pentru structurile turistice de primire cu funciune de cazare i de alimentaie, precum i pentru companiile de transport (linii aeriene, rutiere, feroviare i maritime). Acest sistem este foarte strns legat de aparatul promoional al firmelor turistice. Contactarea direct a acestor uniti de ctre potenialii consumatori presupune inclusiv solicitarea unor informaii cu privire la caracteristicile ofertei prin telefon sau n scris (prin coresponden, fax, Internet). n situaia n care aceasta corespunde exigenelor turistului, urmeaz adresarea unei cereri (comenzi) de rezervare, care este acceptat sau nu n funcie de disponibilitile existente. Rezervarea anticipat constituie pentru viitorul client o certitudine privind serviciul respectiv, locul rezervat fiind blocat la dispoziia sa. Literatura de specialitate 58 consemneaz succesul distribuiei prin coresponden, cunoscut n anii 70 de operatorii turistici elveieni i din Germania Federal, care a avut la baz trei factori: calitatea ridicat a catalogului sau brourilor care trebuie s furnizeze toate informaiile detaliate i exacte asupra destinaiilor turistice, legtura cu o firm ce i-a ctigat o solid reputaie n domeniul vnzrilor prin pot i mai ales existena unui important fiier de adrese. Distribuia prin telefon este larg utilizat n industria ospitalitii din Germania i Marea Britanie, clienilor poteniali asigurndu-li-se uneori gratuitatea convorbirilor (free phone sau le tlphone vert) n vederea comandrii serviciilor turistice prestate de liniile aeriene, structurile de primire, firmele de nchiriat maini. Dup apelul telefonic potenialul client primete fie o coresponden detaliat despre ofert, fie vizita unui agent de vnzri. n ultimii ani, operatorii din turism au nceput s experimenteze distribuia prin metode automate. Astfel, n unele supermarketuri, hoteluri, bnci, aeroporturi au fost instalate maini de eliberare automat a biletelor pentru companiile de transport. Satellite ticket printer-ul permite eliberarea de bilete ale ageniilor de voiaj n mod electronic, iar ATM-urile (Automate Ticketing Machines) sunt sisteme ale companiilor aeriene prin care clienii au acces la
56 57

Al. Nedelea Distribuia direct n turism, Tribuna economic nr. 37/2000, pag. 29. F. Buttle Hotel and Food Service Marketing, Cassell, London, 1993, pag. 278. 58 R. Lanquar, R. Hollier Le marketing touristique, Presses Universitaires de France, Paris, 1981, pag. 100.

67

informaiile cu privire la orarele de zbor, pot face rezervri i obine bilete prin inserarea unei cri de credit. Specialitii anticipeaz c aceast modalitate de distribuie va cunoate o dezvoltare accentuat n ntreaga lume. Unii prestatori din industria turistic (companii aeriene, de transport cu autocarul, lanuri hoteliere) i deschid puncte de vnzare (oficii, birouri) prin cumprarea sau nchirierea unor spaii n aeroporturi, gri, hoteluri, centre de ntrunire, comerciale sau n alte locuri amplasate n zone cu o mare vizibilitate i o circulaie intens. Pe plan mondial, constatm c, odat cu dezvoltarea exploziv a tehnologiei informaionale i a comerului electronic, ctig tot mai mult teren utilizarea canalului de distribuie telematic i n turism. Astfel, consumatorii turistici poteniali care sunt conectai la Internet pot accesa site-urile firmelor prestatoare de servicii turistice pentru obinerea de informaii cu privire la oferta acestora, selectarea produselor turistice i pentru efectuarea de comenzi, rezervri on-line direct de la domiciliu. Continund s cuprindem sub observaie analitic piaa turistic, avem posibilitatea s remarcm c, dei canalele directe prezint o serie de avantaje al cror repertoriu l-am detaliat anterior firma de turism nu poate s se limiteze la practicarea exclusiv a distribuiei directe (nemijlocite) a ofertei sale de prestaie. 3.2.2. Canale indirecte Distribuia indirect a serviciilor turistice este caracteristic pentru formele de turism organizat i semiorganizat. n contextul unor asemenea modaliti, turitii care prefer s nu-i organizeze pe cont propriu cltoria i sejururile de vacan apeleaz la ageniile de voiaj care preiau sarcina asigurrii serviciilor necesare. Este firesc s presupunem c, n acest mod, cumprtorul are posibilitatea de a se informa asupra diverselor destinaii i programe turistice oferite pe pia, le poate evalua, compara i, apoi, poate alege produsul turistic adecvat preferinelor sale. n plus, are avantajul c poate achiziiona deodat toate serviciile complementare necesare n timpul voiajului, la un pre mai mic i ntr-un timp mai scurt dect dac ar fi apelat n mod direct la prestatorii de servicii turistice. Ca urmare a activitii turoperatorilor de asamblare i comercializare a serviciilor sub forma produselor turistice modulare, constatm o reducere a numrului de tranzacii ale fiecrui prestator i consumator de turism. Analiznd situaia existent pe piaa turismului, considerm c exist o serie de motive pentru care turitii apeleaz la ageniile de voiaj intermediare pentru cumprarea unui pachet de vacan: - cazarea: turoperatorii achiziioneaz un contingent considerabil de camere cu mult timp nainte. Ei garanteaz cazarea turitilor la destinaiile de vacan cele mai populare, care altfel ar putea s nu fie disponibile la momentul lurii deciziei privind destinaia de vacan; - reducerile: prin negocierile pe care le fac, turoperatorii obin reduceri importante pe care le transmit mai departe turitilor. Aceste pachete de vacan pot fi cu 25% mai ieftine dect alternativa de cumprare direct a serviciilor turistice ce le compun;

68

accesibilitatea: ca parte a produsului turistic modular se afl i vizitarea unor atracii populare sau participarea la diferite distracii la care, altfel, turistul ar avea un acces mai dificil; - confortul: voiajele forfetare au avantajul efecturii unei singure pli pentru toate serviciile i facilitile incluse, ceea ce scutete turistul de grija achiziionrii fiecrui serviciu i efectuarea fiecrei pli n parte; - varietatea: voiajele forfetare ofer toate serviciile, atraciile i facilitile disponibile n zon, ceea ce ar fi greu de obinut de turist pe cont propriu; - securitatea financiar: asigurat de legislaia n materie. O serie de cercetri de marketing59 au relevat c importana ageniilor de turism ca intermediari crete proporional cu distana care separ domiciliul turistului de destinaia voiajului. n consecin, se dovedete a fi raional s se dezvolte canalele directe de distribuie pentru pieele apropiate i s se recurg la intermediari pentru pieele aflate la distan de firmele prestatoare de servicii turistice. Cu ct punctele de vnzare sunt mai apropiate de consumatorii poteniali, cu att distribuia turistic este mai eficace, reuind s satisfac o arie mai larg de rspndire a cererii. Astfel, apelnd la intermediari60, firmele prestatoare de servicii turistice pot s accead la noi piee care le sunt inaccesibile printr-o distribuie direct datorit investiiilor i cheltuielilor publicitare necesare. n varianta utilizrii canalelor indirecte, constatm c intermediarii lanseaz i promoveaz ofertele turistice ale firmelor prestatoare pe o scar mai larg (pe un numr mai mare de piee) comparativ cu distribuia direct. n acelai timp, avnd n vedere c intermediarii locali cunosc foarte bine piaa de referin, acetia vor concepe i pune n valoare numai produsele turistice corespunztoare cererii, conform cercetrilor proprii de marketing. Costurile pe care le implic intervenia intermediarilor n distribuia turistic sunt acoperite pe seama comisioanelor ncasate fie de la firmele prestatoare de servicii turistice (de exemplu, comisionul cedat de ctre hotelier este cuprins n intervalul 5-20%, nivelul de 10% fiind cel mai des practicat, inclusiv n Romnia)61, fie de la turoperatori. Cele dou surse ale recuperrii costurilor verigilor distribuitoare sunt rabaturile acordate de prestatori la tarifele publicate, cu care acetia i comercializeaz serviciile, i adaosurile comerciale incluse n preurile cu amnuntul practicate de ageniile de turism. Ca urmare, aa cum am mai precizat, preul global perceput de ageniile de voiaj pentru produsele oferite crete n funcie de numrul verigilor intermediare. Evident c, datorit concurenei ntre ofertele diverselor agenii de turism se ajunge la eliminarea intermediarilor care se dovedesc excesiv de costisitori. -

3.3. Tipuri de intermediari

59 60

J. Krippendorf Marketing et tourisme, Herbert Lang, Berne, 1971, pag. 133. Menionm c avantajele i dezavantajele distribuiei prin intermediari se regsesc i n subcapitolul 7.1. 61 N. Lupu Hotelul. Economie i management, Editura ALL, Bucureti, 1999, pag. 274.

69

n vederea elaborrii unei politici eficiente de distribuie, o importan deosebit o are alegerea intermediarilor, care trebuie s in seama de o serie de criterii precum: gradul de specializare al ageniei partenere, raza sa de activitate, politicile de marketing adoptate. n industria ospitalitii, structura de baz a intermediarilor este constituit aa cum reiese i din referinele anterioare care o vizau din angrositi, reprezentai de turoperatori, i detailiti, care, n general, corespund ageniilor de turism (de voiaj). La acetia se adaug ageniile de vnzare ale companiilor aeriene i ale altor ntreprinderi de transport (societi de autocare, ci ferate), birouri de turism, reele comerciale, bnci, societi de asigurare, organizaii sindicale, centre de rezervri, cluburi, asociaii sportive, ale pensionarilor, grupuri religioase (n principal pentru pelerinaje), departamente specializate ale marilor ntreprinderi, puncte de turism de pe lng centrele universitare, cotidiane etc. Conform clasificrii realizate de Gh. Postelnicu62, intermediarii interni i externi din turism pot fi grupai n intermediari pe pieele emitoare de turiti i intermediari la locul de destinaie. n cea de-a doua categorie sunt incluse ageniile receptoare care ofer turitilor asisten specializat, recomandri i informaii la sosire i n timpul sejurului. Ageniile de turism au fost create ca rezultat al dezvoltrii i intensificrii circulaiei turistice, avnd rolul unor societi comerciale de distribuie pentru facilitarea contactelor organizate ntre clientela turistic potenial din ara (zona, localitatea etc.) de reedin a turitilor i firmele prestatoare de servicii turistice (hoteluri i restaurante, societi de transport, de agrement etc.) din zona receptoare, aleas de turiti ca destinaie pentru vizitare i petrecerea concediilor. n acest context, remarcm faptul c ageniile de turism organizeaz, ofer i deruleaz o gam diversificat de aranjamente turistice, care include deplasarea, sejurul i agrementul acestora n cadrul cltoriilor ntreprinse. Ca urmare, n final, n produsul turistic oferit se materializeaz nu numai serviciile prestatorilor, ci i logistica de combinare a serviciilor preluate cu serviciile proprii ale ageniilor, ceea ce contribuie la conferirea unui grad mai ridicat de originalitate produselor turistice i a unei mai mari satisfacii pentru consumatorii serviciilor cumprate. n literatura de specialitate i n terminologia Organizaiei Mondiale a Turismului (OMT) se utilizeaz noiunea de agenie de voiaj, care difer conceptual i terminologic de conceptul romnesc. n rile cu activitate turistic intens, agenia de voiaj este o firm independent sau o reea de firme avnd ca obiect de activitate rezervarea i comercializarea biletelor pentru mijloacele de transport i vnzarea produselor turistice fabricate de ctre turoperatori. Practicienii romni motiveaz neutilizarea termenului voiaj prin aceea c se creeaz riscul confuziei cu ageniile de voiaj S.N.C.F.R. De fapt, n condiiile prezentate, nu exist o deosebire de esen ntre obiectul de activitate al unei agenii de turism, care vinde i bilete la mijloacele de transport, i cel al unei agenii de voiaj S.N.C.F.R., atta doar c n primul caz se vor vinde i produse turistice (sejururi, circuite cuprinznd pachete de servicii). La rndul su
62

Gh. Postelnicu Introducere n teoria i practica turismului, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1997, pag. 150.

70

S.N.C.F.R. poate monta astfel de produse, pe care s le vnd prin ageniile sau sucursalele proprii. Societatea analoag din Frana (denumit S.N.C.F.) realizeaz i astfel de activiti. n concluzie, prin agenie de voiaj nelegem o ntreprindere comercial avnd ca obiect de activitate: asigurarea tuturor prestrilor de servicii privind transporturile, cazrile n structuri de primire sau aciunile turistice de orice tip; organizarea de voiaje individuale sau colective, la pre forfetar, cu un program fie stabilit de agenie, fie la libera alegere a clientului. Pe piaa turistic remarcm faptul c unele agenii de voiaj exercit numai o parte din aceste activiti. n plus, trebuie s menionm faptul c orice persoan care comercializeaz voiaje trebuie s aparin personalului unei agenii acreditate sau s acioneze n calitate de corespondent al unei agenii, sub responsabilitatea acesteia. n practica i legislaia romneasc se utilizeaz mai frecvent termenul de agenie de turism. n rile Uniunii Europene, conform recomandrilor OMT, exist dou tipuri de agenii de turism: detailist, care furnizeaz publicului informaii asupra posibilitilor de voiaj, cazare i asigurare a serviciilor suplimentare, informaii despre tarife i condiiile de efectuare a prestaiilor. De asemenea, ele sunt autorizate de ctre furnizorii lor s vnd respectivele servicii la tarifele precizate. n contractul de vnzare a produsului turistic (bilet, voucher), se i precizeaz, de altfel, c agenia acioneaz ca intermediar. angrosist (turoperatoare), care concepe, pregtete i comercializeaz produse turistice forfetare destinate a fi distribuite fie direct, prin propriile oficii, fie prin ageniile detailiste. Analiznd piaa turistic internaional, remarcm c forma cea mai rspndit de organizare a intermediarilor din turism n cele 18 ri ale Uniunii Europene este aceea a micilor agenii independente implicate n special n vinderea serviciilor n detail. n plus, activeaz un numr un numr redus de firme mari care opereaz n special n rile nordice implicate n conceperea i montarea de produse turistice. Este vorba de turoperatorii care i distribuie serviciile lor direct clienilor sau prin intermediul unor mici agenii detailiste. n procesul de dezvoltare a reelei ageniilor de voiaj, au aprut, treptat, o serie de organizaii turistice puternice care, n paralel cu activitatea tradiional de intermediere pentru vnzarea pe baz de licene a biletelor de cltorie (de tren, de avion etc.), au preluat organizarea de cltorii forfetare cu diferite mijloace de transport pe care le revnd ageniilor mici de voiaj i birourilor de turism; acestea la rndul lor, devin subageni pentru vnzarea aranjamentelor respective. Dac analizm piaa turistic internaional, putem desprinde urmtoarea situaie ierarhic a organizaiilor din industria ospitalitii: - marile concerne turistice, care s-au transformat n organizaii monopoliste, dispunnd de o reea foarte larg de birouri i puncte de valorificare; acestea ocup cea mai mare pondere n turismul organizat de trimitere i primire pe piaa turistic internaional din rile respective. n scopul asigurrii unor canale suplimentare de comercializare, marile grupri turistice tind s-i extind raza de activitate, folosind ca puncte de vnzare i reeaua marilor magazine, reeaua de ghiee a unor bnci, a caselor de economii, a ageniilor de asigurri .a.;

71

ageniile de voiaj de mrime mijlocie, acre i vnd aranjamentele proprii, contractate cu partenerii externi, i preiau parial aranjamente de la ali organizatori de turism mai puternici; raza lor de aciune este mai mic dect a marilor concerne turistice, limitndu-se n general la nivel regional; ageniile i birourile de turism mici, cele mai numeroase, dar de cele mai multe ori fr programe turistice externe proprii, ele activnd n turismul internaional, n principal, ca vnztori ai programelor marilor concerne organizatoare de voiaje. Pentru a face fa competiiei marilor turoperatori, aceste agenii i birouri de turism i concentreaz activitatea pe formele turismului intern sau ofer programe de cltorie externe diferite de turismul de mas (voiaje de studii i profesionale, programe pentru tineret, turism intelectual, turism balneomedical, croaziere maritime etc.). n ciuda numrului lor mare, ageniile i birourile de turism mici ocup o pondere modest n volumul de activitate turistic din rile respective. 3.3.1. Turoperatorii

Individualitatea turistului care-i caut produsul pe potriv i convingerea c organizarea individual poate face ca voiajul s coste mai puin au constituit un timp o frn n calea turoperatorilor. Ei operatorii de turism au, de fapt, rolul de a concepe produsul turistic complet n urma activitii de asamblare a diferitelor sale pri componente (serviciile de transport, cazare, alimentaie, agrement, tratament, nchirieri etc.) i de a-l distribui turitilor n mod direct sau prin intermediul ageniilor de voiaj detailiste, scutindu-i pe beneficiarii ultimi de eforturi, riscuri i consum de timp. Aceti organizatori de cltorii turistice, denumii i voiajiti, ncheie contracte cu numeroi parteneri firme prestatoare de servicii de pe piaa intern sau din strintate, de la care nchiriaz din timp (uneori cu 6-12 luni nainte) capaciti de transport, de cazare, mas etc. (cu excepia cazurilor n care ei nii dein astfel de capaciti). Numii i angrositi ai industriei turistice, turoperatorii se ocup de selecionarea, asamblarea, constituirea i comercializarea ofertei turistice pe pia sub forma unui pachet de servicii pe care l includ n catalogul turistic difuzat ageniilor de voiaj detailiste. Se estimeaz c turoperatorii vnd n medie 80% din produsele lor prin agenii detailiste i 20% direct.63 Turoperatorul include n produsul turistic rezervarea locurilor la un hotel ntr-o staiune pe litoral, munte sau balnear, asigurarea transferurilor de la aeroport sau gar la hotel i retur, turul de ora pentru vizitarea unor locuri de atracie turistic, rezervarea de locuri la avion sau autocar etc., stabilind n final un pre global pentru ntreg pachetul de servicii. Deoarece aceti productori de voiaje rezerv locuri ntr-un volum mare la unitile de cazare, alimentaie, avion, autocar etc., beneficiaz de reduceri de pre din partea prestatorilor de servicii turistice, fapt ce le permite s practice, la rndul lor, preuri globale mai accesibile pentru pachetele de servicii, dect dac fiecare consumator ar rezerva i achita pe cont propriu, separat, toate prestaiile.
63

J. P. Treboul Les stratgies des entreprises de tourisme, Presses Universitaires de France, 1998, pag. 98

72

Nu putem s nu recunoatem poziia important a ageniei de voiaj operatoare, dat fiind faptul c aceasta i angajeaz numele i responsabilitatea n mod direct, prin alegerea elementelor integrate n produsul turistic. Turoperatorul va fi considerat, pe bun dreptate, de ctre consumatori i ageniile de voiaj care i vnd produsul, principalul responsabil n cazul oferirii unor componente necorespunztoare ale pachetului turistic. Ca urmare, procesul de selecie a unitilor prestatoare de servicii turistice trebuie s fie foarte riguros. De altfel, se consider c a fi selectat de ctre un turoperator de prestigiu constituie un indice de calitate pentru un furnizor de prestaii turistice (structur de primire cu funcie de cazare, unitate de alimentaie destinat servirii turitilor, transportator etc.). n general, turoperatorul concepe produsul turistic cu mult timp (chiar un an) nainte de punerea lui n vnzare ctre public prin intermediul ageniilor proprii (filiale, birouri, ghiee) sau independente, fiind necesar s estimeze, pe baza cercetrii cererii, numrul de clieni care vor solicita pachetele de vacan respective, n vederea rezervrii de locuri n structurile turistice de primire i n mijloacele de transport. Turoperatorii cu ofert de servicii complet se ocup de toate tipurile de voiaje, ns, mai mult de jumtate din cifra lor de afaceri provine din categoriile de voiaje de grup i individuale. American Express i Thomas Cook sunt dou din cele mai mari agenii din lume care ofer servicii complete, avnd birouri n majoritatea rilor lumii. Ca rezultat al intensificrii competiiei, n ultimii ani, organizarea cltoriilor externe se concentreaz tot mai mult n minile unui numr relativ restrns de organizaii sau agenii turoperatoare puternice, unele dintre acestea deinnd practic poziii monopoliste pe piaa turistic din rile lor. Pentru exemplificare poate fi citat piaa turistic din Germania, unde, ca urmare a puternicei presiuni competiionale i a fenomenelor de concentrare i centralizare, s-au desprins dou grupri turistice dominante: Touristik Union International (TUI) i Neckerman Und Reisen (NUR). n aceste condiii, o serie de firme turistice mici nici nu au putut rezista presiunilor monopoliste; unele au fost nevoite s-i nceteze activitatea, iar altele au fuzionat cu organizaiile turistice mai puternice, respectiv acioneaz exclusiv ca subageni ai acestor firme. n concluzie, s-a ajuns ca, la nceputul mileniului trei, principalii turoperatori s devin concerne de talie transnaional, acaparnd poziii dominante pe piaa cltoriilor i a turismului.64 R. C. Mill i A. M. Morrison ncadreaz produsele oferite de ageniile turoperatoare n trei categorii65: - tururi cu ghid (escorted tours) n care o asemenea persoan avizat i autorizat nsoete grupul de turiti / turistul individual pe durata ntregului voiaj pentru a se asigura c acesta beneficiaz de servicii de calitate. Acest ghid este / trebuie s fie poliglot i, totodat, o persoan dotat cu abiliti care-i permit s comunice bine cu oamenii i s rezolve problemele diverse ale turitilor (servicii necorespunztoare, pierderi de bagaje, mbolnviri, alte situaii neprevzute);
64

M.M.Kostecki (coord.) Marketing for Services, Globalisation, Client-Orientation, Deregulation , Ed. Pergamon Press Ltd., Oxford, 1994, pag.4 65 R. C. Mill, A. M. Morrison The Tourism System, Prentice Hall, New Jersey, 1985, pag. 407.

73

tururi cu gazde (hosted tours), care presupun asigurarea serviciilor turistice la locul de destinaie, fr ns ca o anumit persoan s nsoeasc grupul de turiti n timpul voiajului; - tururi pachete de vacan (package tours) constituie circuite organizate, individuale sau de grup, care includ servicii de transport aerian i o serie de prestaii turistice la sol, dar care nu prevd n mod necesar existena unui nsoitor al turistului din partea organizatorului de voiaje. Turoperatorii pot fi difereniai nu numai din perspectiva tipului de produse oferite, ci i n funcie de alte criterii, cum ar fi nivelul / gradul de integrare a acestora i capacitatea ofertei. Astfel, J. Barr se refer la agenii turoperatoare generaliste, specializate i la organizatori de voiaje punctuale.66 1. Ageniile turoperatoare generaliste (universale) propun unei clientele nestructurate toat gama de produse turistice posibile (circuite, sejururi, croaziere etc.). O asemenea diversificare a ofertei genereaz probleme legate de asigurarea calitii fiecrui tip de produs turistic, a competenei n desfurarea negocierilor cu firmele prestatoare de servicii turistice i a capitalului necesar derulrii activitii. Avantajele acestor turoperatori in de diminuarea riscului i de posibilitile largi de modificare a gamei de produse oferite i de schimbare a furnizorilor de prestaii turistice la care apeleaz n vederea conceperii voiajelor. 2. Ageniile turoperatoare specializate concep i ofer spre vnzare produse turistice tematice. Strategia de specializare pe clientel prezint o importan deosebit avnd n vedere faptul c aceasta constituie principala component a micromediului ageniei de turism, destinatarul final al eforturilor economice ale acesteia. Turoperatorii se pot specializa pe o anumit categorie de clientel precum: tineri cstorii, studeni, copii, populaie de vrsta a treia, sportivi. Strategia de specializare pe tem. Toate serviciile (transport, cazare, alimentaie, agrement) i produsele turistice oferite de aceti turoperatori sunt adaptate unei anumite tematici. n dorina lor de a comercializa ct mai multe produse turistice, turoperatorii au realizat faptul c acestea trebuie s ctige n atractivitate i originalitate. Ca urmare, prestaiile modulare ce compun produsul turistic trebuie astfel combinate nct acesta s se desfoare conform unei teme. Strategia de specializare pe destinaie. n funcie de caracteristicile pieei pe care acioneaz i ale segmentului de turiti cruia i se adreseaz, agenia de turism caut modaliti de a ctiga acceptul turitilor poteniali: realizarea de produse turistice care au ca loc de desfurare o anumit ar, zon, regiune, staiune, care este la mod datorit caracteristicilor ntrunite (litoral nsorit, densitatea obiectivelor turistice, originalitatea lor, fenomene naturale rar ntlnite etc.). Printre avantajele strategiei de specializare putem meniona: Aceast strategie constituie pentru muli organizatori de voiaje o soluie logic pentru a face fa concurenei i instabilitii comportamentale a turitilor. n cazul unui turoperator 66

J. Barr Vendre le tourisme culturel, Economica, Paris, 1995, pag. 92.

74

specializat, prioritar este calitatea produsului turistic i nu preul. n acest mod productorul reuete s-i fidelizeze clienii, care i aduc un volum suficient de vacanieri noi, evoluia cifrei de afaceri permindu-i venituri rezonabile. Strategia de specializare este oportun la nceputul activitii, cnd turoperatorul sau ali realizatori de produse turistice urmresc s-i creasc cifra de afaceri. Strategia de specializare a turoperatorilor este adesea considerat de specialiti ca fiind riscant, explicaia rezultnd din faptul c dac piaa vizat este afectat subit de un eveniment destabilizator, operatorul turistic poate nregistra o reducere sensibil a cifrei de afaceri. De exemplu, turoperatorii specializai strict pe o anumit destinaie geografic sunt afectai n mod deosebit n cazul unei lovituri de stat, care dezvolt insecuritate (astfel, Egiptul i Israelul au fost considerate mult timp ri riscante). n cadrul industriei ospitalitii remarcm i adoptarea unei strategii de nedifereniere, factorii care determin abordarea acesteia fiind: creterea concurenei pe piaa mondial a turismului i accentuarea comportamentului de pia al cumprtorului turistic. n consecin, ofertanii i productorii s-au adaptat i au trecut la: influenarea calitii i dimensiunii cererii turistice (prin recurgerea la politici agresive de marketing), creterea atractivitii ofertei i a eforturilor de particularizare a acesteia. Avnd n vedere c toate aceste adaptri presupun eforturi financiare mari s-a ajuns la creterea dimensiunilor firmelor ofertante prin integrarea sau gruparea lor. 3. Organizatorii de voiaje punctuale asambleaz la comand produse turistice pentru anumite evenimente (manifestri sportive, artistice, congrese etc.) sau pentru anumite grupuri (asociaii, comitete). Activitile desfurate de un turoperator n vederea producerii unui voiaj forfetar cuprind mai multe faze67 (ealonate pe o perioad de cteva luni sau, uneori, civa ani), care alctuiesc o configuraie cu valabilitate cvasigeneral, n urmtoarea posibil succesiune: 1. Cercetarea pieei turistice i planificarea obiectivelor ce subsumeaz patru momente importante: Analizarea pieei, a circulaiei turistice; Studiul politicilor de marketing i al destinaiilor turistice ale concurenilor; Stabilirea strategiilor de marketing; Elaborarea schiei de proiect a produsului turistic. 2. Misiuni i demersuri ale marketerilor ageniei: Vizite exploratorii i de familiarizare, ntlniri la uniti de cazare, agenii de turism receptoare, firme de nchiriat mijloace de transport; Negocierea i ncheierea contractelor cu firmele prestatoare de servicii turistice; Emiterea unor cereri de ofert ctre mai multe agenii de turism receptoare; 3. Conceperea i asamblarea produselor turistice: definitivarea i etapizarea traseului; selectarea obiectivelor turistice de vizitat; stabilirea tipului i categoriei mijloacelor de transport
67

G. Tocquer, M. Zins Marketing du tourisme, Gatan Morin, Quebec, 1987, pag. 198.

75

utilizate, a structurilor de primire (cazare i alimentaie), a reperelor temporale; calcularea preului global al pachetului de servicii; 4. Realizarea i distribuirea cataloagelor turistice.68 Din perspectiv diacronic (istoric) se impune observaia c relaiile ntre prestatorii de servicii turistice i ageniile turoperatoare au evoluat. La nceput, toi turoperatorii plteau anticipat capacitile turistice nchiriate, fapt de natur s avantajeze ofertanii de servicii, care, n acest mod, au asigurate veniturile integral, indiferent de gradul real de ocupare a respectivelor capaciti. Este firesc s presupunem n acest caz riscul sporit al organizatorilor de a nu-i putea recupera ntotdeauna n totalitate sumele investite. Diversificarea destinaiilor i ofertanilor de pe piaa turistic a permis turoperatorilor si modifice comportamentul economic, ncepnd s nu mai accepte ntotdeauna nchirierea pe riscul lor a capacitilor prestatorilor de servicii. n acest fel s-a ajuns la sistemul contractrii de capaciti pariale (alocaiile de capaciti), care prevede ca, n schimbul avantajelor care decurg din includerea serviciilor individuale n structura produselor compozite, ageniile turoperatoare s le plteasc integral numai n cazul consumrii lor efective. S reinem ns c n contract se prevede ca, pentru neutilizarea capacitilor turistice nchiriate, turoperatorii s suporte anumite penalizri reprezentnd cote procentuale din valoarea serviciilor neconsumate. Observm, aadar, c, prin aceste prevederi contractuale, cea mai mare parte din riscurile nevnzrii produselor turistice sunt trecute pe seama furnizorilor de prestaii turistice. Relaiile dintre furnizorii individuali de servicii turistice modulare (hoteluri, restaurante, companii de transport, centre de agrement) i ageniile turoperatoare sunt convenite sub forma unor contracte n care sunt stipulate drepturile i obligaiile celor dou pri n legtur cu utilizarea capacitilor turistice, precum i o serie de date tehnice: Prezentarea ct mai detaliat a serviciilor din punct de vedere cantitativ (contingentul turistic exprimat prin numr de locuri, camere sau mese servite zilnic) i calitativ (categoria de clasificare); Durata contractului i datele (perioada) stabilite pentru rezervrile de locuri (n structurile de primire cu funciune de cazare, n unitile de alimentaie destinate servirii turitilor, n mijloacele de transport etc.), care trebuie confirmate sau anulate ntr-un anumit termen; Preurile (tarifele) sunt stabilite, de regul, n valuta rii de destinaie; Modalitatea de retribuire a turoperatorului; se va preciza i comisionul maxim perceput de ctre turoperator; Penalizrile care urmeaz a fi pltite n cazul nerespectrii unor obligaii sau termene;
68

Ceea ce noi am numit faze ale fluxului tehnologic de realizare a unui produs turistic se regsete n alte lucrri de specialitate sub denumirea de tipuri de activiti. Ceea ce n-ar obliga la o evideniere a acestora ca momente de parcurs succesiv, ntr-o cronologie chiar i relativ. n volumul citat (pag. 198), G. Tocquer i M. Zins, care au inspirat i o asemenea variant (vezi: T.Gherasim, D. Gherasim - Marketing turistic, Ed. Economic, 1999, pag. 218), oferind un exemplu concret de fabricare a unui produs turistic, enumer ns operaiile stabilindu-le date de execuie ntr-un interval temporal precizat. Am preferat s adaptm aceast formul adugnd (sau reorganiznd) secvene sugerate de practica turistic, fr ns a absolutiza ordinea propus, care poate fi modificat n funcie de condiiile particulare ale activitii.

76

 Condiiile de plat (plata n avans, parial sau n totalitate, garanii, termene admise etc.). n general, putem remarca tendina organizatorilor de voiaje de a tempera plile ctre prestatori, rulnd sumele acumulate ntre momentul ncasrii lor (cu mult naintea efecturii cltoriei) i momentul plii lor efective; Voucher-ele utilizate ca instrumente de decontare garanteaz prestarea serviciilor ctre turiti i plata furnizorilor. Selecionarea turoperatorilor ca intermediari presupune din partea firmelor prestatoare de servicii turistice s cunoasc foarte bine partenerii n ceea ce privete mrimea, bonitatea, zonele n care acetia acioneaz, politicile de marketing promovate pe piaa turistic, relaiile cu ageniile detailiste i prestigiul n rndul consumatorilor, ageniilor de voiaj i organismelor oficiale. Pe plan mondial, principalii turoperatori i regsim n Germania (TUI i NUR dein peste 50% din piaa turistic german, Touristik Union International fiind de altfel, cel mai mare productor de cltorii din lume), Marea Britanie (Thomson, First Choice, Airtours; primii doi dispun de peste 60% din piaa naional de voiaje), Frana (Club Mditerrane puternic implantat pe pieele externe; Nouvelles Frontires, Sotair) i Statele Unite ale Americii ( American Express Travel, Thomas Cook, Cartan). Dac analizm, sub raportul tendinelor actuale, evoluia productorilor de voiaje remarcm cteva aspecte majore: - o tendin de integrare pe vertical, concretizat prin faptul c unii turoperatori integreaz propria lor reea de agenii printr-un sistem de asociere; - o tendin de asumare a funciei de detailist prin vnzarea direct a produselor turistice consumatorilor poteniali pentru a elimina astfel costurile de distribuie pentru plata ageniilor de voiaj i pentru o siguran crescut c propriul produs este vndut preferenial fa de altele similare. n plus, n contractele cu ageniile de voiaj, turoperatorul are diverse motive de nencredere: interesele ageniei de voiaj coincid doar pe moment cu ale sale; vinde i produsele concurenei, deci trebuie s fie stimulat cu un supracomision; agenia apr interesele clientelei proprii, mai mult dect pe ale organizatorului de voiaje; informaiile i argumentele de vnzare furnizate de turoperator sunt adesea ignorate de detailist. 3.3.2. Ageniile de turism detailiste Ageniile de voiaj detailiste distribuie consumatorilor turistici produsele alctuite i promovate de ageniile organizatoare de cltorii, precum i servicii izolate ale firmelor prestatoare, ncasnd un comision calculat la volumul vnzrilor realizate. Prin urmare, riscul valorificrii pariale a pachetelor de servicii aparine angrosistului de produse turistice i, evident, firmelor prestatoare, deoarece agenia de turism detailist nu cumpr produse turistice n avans. Ageniile de turism detailiste efectueaz o gam larg de activiti, din care amintim: - acord asisten de specialitate turitilor, furnizndu-le informaii i recomandri (servicii de consiliere) privind programele turistice posibile, conceperea itinerarului, tarifele i condiiile n care se face vnzarea serviciilor oferite (cazare, transport, alimentaie, ghid, agrement

77

etc.); prezint produsele turistice ale turoperatorilor cu ajutorul pliantelor i al altor materiale promoionale; - comercializeaz bilete de cltorie interne i internaionale (ticketing) la avion, tren, autocar, vapor etc., pentru care reine, de regul, un comision (cca. 10%) din valoarea biletului; - vnd servicii individuale: rezervri de locuri n structurile de primire turistice, agrement, tratament, asisten ghid, nchirieri de autoturisme cu sau fr ofer, obinerea de vize turistice, asigurarea turitilor, efectuarea de transferuri, schimburi valutare, emiterea de cecuri de cltorie, expediere de bagaje etc. - utilizeaz sisteme de rezervare computerizat (Worldspan, Galileo, Sabre); - ncaseaz de la turiti contravaloarea produselor turistice ale turoperatorilor; - ntocmesc baze de date privind clienii, necesare att lor, ct i organizatorilor de voiaje, urmrind tendinele i prelund sesizrile, reclamaiile i preferinele fiecrui segment al entitilor consumatoare. n legtur cu serviciile de consiliere ale agenilor turistici, studiile ntreprinse pe plan mondial 69 relev faptul c acetia nu influeneaz dect n jumtate dintre cazuri asupra alegerii destinaiei voiajului. n timp ce jumtate dintre clieni sosesc la agenie decii asupra destinaiei, ceilali au n vedere un evantai de variante. Referitor la rolul de intermediere al ageniilor de voiaj, G. Tocquer i M. Zins realizeaz o distincie ntre distribuia numeric i cea valoric a produselor turistice. 70 Astfel, conform opiniei acestor autori, distribuia numeric exprim raportul procentual ntre numrul de puncte de vnzare (agenii) n care un anumit produs turistic este prezent i numrul total al ageniilor de pe un teritoriu dat. Distribuia valoric, la rndul su, reprezint cifra de afaceri a punctelor de vnzare (agenii) n care produsul este prezent n raport cu cifra de afaceri total a ansamblului de agenii de pe un anumit teritoriu (este vorba de cifra de afaceri referitoare la categoria de produse avut n vedere). Deoarece nu toate ageniile distribuitoare ofer acelai potenial de vnzare, turoperatorii i furnizorii individuali ai serviciilor turistice modulare sunt interesai s fie prezeni cu oferta lor n acele agenii detailiste care asigur un potenial mare de vnzare. Ageniile de turism selecioneaz unitile de cazare ale cror servicii le distribuie ctre turiti innd cont de o serie de criterii precum: Reputaia n privina onorrii rezervrilor; Reputaia prestrii unor servicii de calitate; Colectarea uoar a comisionului; Nivelul tarifelor camerelor; Eficiena sistemului de rezervare; Rata comisionului; Sistemul computerizat de rezervare;
69 70

C. Marcon Marketing du tourisme, Poitiers, 1997, pag. 35. G. Tocquer, M. Zins Op. cit., pag. 200

78

 Relaiile cu reprezentanii de vnzri ai hotelului. n condiiile n care ageniile de turism detailiste vin n contact direct i permanent cu o clientel fidel i stabil, ale crei preferine i sunt tot mai bine cunoscute, se configureaz o tendin a acestora de a prelua i funcia de concepere i asamblare de programe turistice, devenind astfel agenii turoperatoare.

3.3.3. Alte categorii de intermediari Pentru a asigura continuitatea i coordonarea pe plan local a serviciilor, precum i asistena consumatorilor la locul de sejur, ageniile de voiaj i turoperatorii din regiunile emitente ncheie contracte cu ageniile receptoare din zonele de destinaie ale voiajelor. Aceste agenii de primire integreaz, pe plan local, diferite servicii (de cazare, agrement, excursii, transport local) sub forma unor produse turistice pe care le vnd turoperatorilor. Ageniile de turism receptoare sunt amplasate, de regul, n staiunile balneo-climaterice i au rolul de a primi i repartiza locurile de cazare i servire a mesei turitilor sosii n staiune. n Romnia sunt cunoscute sub denumirea de Birouri de Recepie ale Staiunii i au rolul de a plasa turitii, n funcie de categoria unitii de cazare solicitate i pltite. De exemplu, un turist care apltit pentru a ficazat la vile va fi repartizat individualizndu-se vila, camera etc. Pentru turitii care i petrec sejurul la un hotel stabilit anticipat sau la o alt structura de primire individualizat la cumprarea sejurului, nu este necesar apelarea la o agenie de acest tip. G. Tocquer i M. Zins71 prezint cazul unor agenii receptoare care nu sunt localizate n regiunile de destinaie turistic. Astfel, unii productori de voiaje americani, care comercializeaz destinaia Frana, cumpr un asemenea produs (de tip entitate geografic) de la agenii receptoare britanice. n consecin, ajungem la constatarea c regiunile, oraele sau staiunile interesate n a-i valorifica potenialul turistic pe o pia extern trebuie s aib n vedere n primul rnd intervenia asupra ageniilor receptoare i abia n al doilea rnd asupra turoperatorilor strini. Organizatorii de cltorii de stimulare (incentive travel planners) sunt angrositi de tururi turistice care asambleaz pachete de servicii ce includ transportul, cazarea, agrementul, acestea fiind oferite de firme, ca recompens, acelor salariai care au realizat sau depit obiectivele stabilite de manageri. Voiajele de stimulare include prestaii care nu figureaz n cataloagele turoperatorilor clasici. Deoarece voiajele de stimulare se adreseaz persoanelor care cltoresc ca urmare a unei recompense acordate la locul de munc, ele sunt considerate ca fcnd parte din turismul de afaceri. Deosebirea dintre produsele turistice de stimulare i pachetele de vacan liber alese deriv din faptul c primele reunesc elemente selectate n funcie de stilul de via i dorinele celor implicai ca i beneficiari ai acestora (organizarea de recepii, banchete, participarea la

71

Ibidem, pag. 202

79

evenimente culturale sau sportive, vizitarea locurilor de interes, deseori legate de munca angajailor). Utilizarea cltoriilor de stimulare ca instrument motivaional n vederea creterii productivitii muncii constituie o practic din ce n ce mai frecvent a firmelor din America de Nord, Europa i Asia. S-a ajuns astfel la multiplicarea ofertelor de acest tip din partea structurilor de primire turistice, a transportatorilor i a productorilor de voiaje specializai (de exemplu, numai n Statele Unite ale Americii exist aproape 500 de astfel de organizatori de cltorii de stimulare)72. Printre organizatorii de astfel de cltorii de stimulare amintim American Express, Havas, Kuoni. Se estimeaz c, pe plan internaional, circa 11 milioane de persoane cltoresc anual ca urmare a premierii cu astfel de voiaje. Interesant este faptul c doar 30% din cei care practic aceast form de turism n Europa sunt nsoii de membrii de familie, comparativ cu 70% n SUA. Peste jumtate din cererea total pentru astfel de cltorii provine din Statele Unite ale Americii. n ceea ce privete Europa, pe primul loc se afl Anglia i Germania, Paris i Londra fiind n topul destinaiilor europene. Trebuie s remarcm ns c, n ultima perioad, Europa de Est este perceput ca fiind cea mai potrivit destinaie pentru voiajele incentive, deoarece ofer o diversitate de atracii preferate de turiti (centre urbane bogate n moteniri culturale, peisaje atractive, neafectate de urbanism, buctrii naionale recunoscute, staiuni balneo-climaterice). Calitatea inferioar a infrastructurii i capacitatea sczut de organizare constituie principalele obstacole n calea dezvoltrii cltoriilor de stimulare n aceast zon a Europei. Dac la nceput voiajele de stimulare erau destinate n totalitate destinderii angajailor performani (merituoi), precum i ntririi spiritului de echip, n prezent se face simit tendina intermediarilor specializai de a crea programe care combin afacerile cu agrementul. ntlnirile de afaceri organizate ca pri ale unor vacane desfurate n cadrul unor destinaii turistice exotice permit corporaiilor perfecionarea ntr-un context ce mbin utilul cu plcutul rspltitor de merite a celor mai buni salariai. n a doua jumtate a deceniului al optulea al secolului XX au aprut forme derivate ale voiajului de stimulare precum: voiajele profesionale (care include conferine i vizite cu caracter tehnic), cecurile de stimulare a cltoriilor (distribuit prin firm celor mai buni angajai), cltoriile sponsorizate (propuse de ctre firm furnizorilor, clienilor, distribuitorilor acesteia). Trebuie s menionm c aceast form de turism presupune conceperea de ctre firm a unui program profesional, sarcina organizrii revenind ageniei de turism. Organizatorii de congrese/convenii (convention/meeting planners) i ofer serviciile asociaiilor, corporaiilor, organizaiilor nonprofit, instituiilor guvernamentale sau educaionale interesate de desfurarea unor astfel de evenimente (conferine, expoziii etc.). Aceti distribuitori turistici specializai sunt implicai n rezolvarea unor sarcini precum: elaborarea bugetelor, selectarea structurilor de primire unde se organizeaz ntlnirile, negocierea tarifelor de cazare, mas i transport aerian i rutier pentru participani, conceperea programelor

72

Ph. Kotler Hospitality and Travel Marketing, Wiley, New York, 2000, pag. 322

80

de desfurare a congreselor (inclusiv a activitilor de agrement), rezervarea serviciilor turistice etc. Puncte de vnzare ale transportatorilor. Dei colaboreaz intens cu ageniile de voiaj n vederea distribuirii serviciilor proprii, numeroase firme de transport (aerian, rutier, feroviar sau maritim) dein, deseori n paralel, propriile birouri de vnzri. Uneori acestea acioneaz ca agenii de turism, elabornd produse turistice proprii, adic pachete de servicii care includ, pe lng prestaiile de transport specifice, i servicii de cazare, restauraie, agrement etc. pe timpul escalelor i la locul de destinaie al voiajului. De exemplu, companiile maritime, n calitate de turoperatori, ofer produse turistice de tip croazier, n care sunt integrate o gam larg de servicii turistice (numrul 1 pe plan mondial n domeniul organizrii de croaziere este firma Carnival).Organizatorii de croaziere europeni cei mai cunoscui sunt: francezi (Paquet, Club Mditerrane), greci (Chandis, Epirotiki), italieni (Costa), scandinavi (Kloster, Royal Caribbean Cruise Line), rui, englezi (P&O, White Star Line, Cunard Line).73 Ageniile de vnzare ale companiilor aeriene colaboreaz cu ageniile de voiaj prin care i realizeaz 80% din vnzri74, propunnd i programe turistice ale acestora. Totodat, concep produse turistice proprii de tipul voiajelor forfetare, care cuprind transportul aerian ctre unele capitale i un sejur n respectivele orae. Companiile de autocare asigur la cerere serviciile de transport turistic pentru turoperatori, ele dispunnd de o reea de linii regulate internaionale (n Europa, de exemplu, s-a dezvoltat sistemul Europabus, n America activeaz binecunoscuta societate Greyhound). Organizatorii de voiaje n autocar (tour bus operators) asambleaz i distribuie produse turistice care grupeaz servicii de transport, de cazare, de alimentaie, de manipulare a bagajelor. Clientela acestor intermediari este format din tineri (elevi, studeni), persoane de vrsta a III-a i din membrii unor asociaii (cluburi). Cluburile turistice ofer membrilor si (n schimbul unei taxe) acces la o serie de produse turistice (de tipul circuitelor i croazierelor) oferite la preuri reduse. Acest lucru este posibil datorit colaborrii cu casele centrale de bilete (ticket consolidators)75 care intermediaz comercializarea produselor turistice nevndute i care nu pot fi valorificate prin canalele de distribuie obinuite. n general, este vorba de bilete de transport aerian, clienii avnd posibilitatea alegerii dintr-o serie de destinaii i date de plecare, dar n multe cazuri, fr a afla compania aerian cu care vor zbura, dect cu cteva zile nainte. Unele centre de informare turistic i asum rolul de intermediari realiznd rezervri de servicii turistice, n special pentru structurile de primire. (Se tie, de exemplu, c, n Marea Britanie, centrele de informare turistic utilizeaz un sistem computerizat de rezervare i informare pentru unitile de cazare numit Etna). Vnzarea prin intermediul organismelor oficiale i al oficiilor de turism este, n general, combtut de ctre profesionitii din domeniu, care pretind acestora s nu-i depeasc rolul de promovare. Totui, o serie de oficii de turism desfoar astfel de activiti de vnzare n
73 74

St. F., Witt, M.Z., Brooke, - International Tourism Management, Union Hyman Ltd., 1995, pag.368 R. Lanquar Le tourisme international, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, pag. 63. 75 J. Burke Marketing & Selling the Travel Product, South Western Publishing, Cincinatti, 1991, pag. 105.

81

mod direct sau prin intermediul unei organizaii paralele de tip agenie de voiaj. Nu exist nici o ndoial c aceast tendin se va accentua n viitor i c oficiile de turism vor ocupa o poziie deloc de neglijat n domeniul distribuiei. Vnzarea serviciilor i produselor turistice n centrele comerciale se realizeaz prin intermediul marilor magazine (cum sunt renumitele Carrefour, Leclerc, Euromarch, Lafayette, Printemps n Frana, Kaufhof sau Karstadt din Germania, SDB din Danemarca), hiper i supermarket-urilor, librriilor, chiocurilor de tutun etc. De altfel, ni se pare semnificativ s remarcm n context c NUR, al treilea turoperator din Europa, a fost creat n 1963 de lanul de magazine Neckermann und Reisen. Centrele comerciale au avantajul c sunt tranzitate de fluxuri importante de clientel i dispun de mijloace financiare importante pentru a se dezvolta. n general, acest sistem de distribuie presupune amplasarea unei agenii de turism la intrarea n magazin, n spatele casieriei sau n apropierea celui mai frecventat stand. Un asemenea demers economic poate fi privit deopotriv ca o insinuare a industriei ospitalitii ntr-o activitate de comer propriu-zis, dar i ca o diversificare a produselor pe care magazinul le propune spre vnzare. Societile de reprezentare76 a unitilor de cazare ncheie contracte cu diferite astfel de structuri de primire pentru care desfoar activiti de intermediere a vnzrilor (prelund cererile de rezervare i transmindu-le la hotel), de informare a clienilor cu privire la posibilitile de cazare, de promovare n rndul ageniilor de turism i al consumatorilor poteniali, precum i de cercetare a pieei. Nivelul comisionului prin care aceste societi sunt remunerate este de 5% sau de 10%, dup cum relaia cu beneficiarul prestaiilor de cazare este sau nu intermediat de o agenie de voiaj. 77 Astfel de societi specializate n reprezentare activeaz n mai multe ri din Europa, dar mai ales n Statele Unite ale Americii, Canada i Marea Britanie, dezvoltarea lor datnd din ultimul sfert de secol. Fondatorii unui astfel de sistem de rezervare sunt n numeroase cazuri un grup de mai multe lanuri hoteliere independente, de mici dimensiuni, sau hoteluri importante. Structurile de primire cu funciune de cazare care dispun de bugete promoionale suficiente ncheie contracte cu una sau mai multe societi de reprezentare. Dac analizm piaa turistic internaional remarcm c rolul societilor de reprezentare este major n cazul hotelurilor amplasate la mari distane de clienii lor (cum este, de exemplu, cazul unitilor de cazare din Europa fa de clientela japonez). Cea mai mare societate de reprezentare hotelier era pn de curnd Utell International (Marea Britanie), creat n 1975. Aceasta reprezenta hotelurile lanurilor Inter-Continental i Sofitel. n 1997, din asocierea dintre Utell International i Anasazi Travel Resources a rezultat Rezsolutions Inc., cu 1,5 milioane de camere n 7700 de hoteluri, sediul fiind n SUA. Obligaiile societii de reprezentare sunt stipulate prin contract.Obligaia unitii de cazare este de a transmite societii de reprezentare toate materialele publicitare (brouri, prospecte cu tarife, fotografii, diapozitive, casete video). n afar de difuzarea lor, societatea de
76 77

N. Lupu Hotelul. Economie i management, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, pag. 285 C. Theodore Services daccueil, Centre International de Glion, 1990, pag. 6

82

reprezentare va recurge la publicitatea mass-media, va participa la manifestri expoziionale internaionale de turism, va ntreine contacte permanente cu ageniile de voiaj, att la sediul propriilor birouri de vnzri, ct i la sediul ageniilor. Utell International dispunea de 46 de birouri de vnzri, unde puteau fi obinute informaii despre fiecare hotel i unde oferta putea fi vizualizat pe monitor. Practic, amplasamentul hotelului este indicat pe o hart, care permite evidenierea tuturor centrelor de interes din apropiere. Societatea de reprezentare desfoar activiti de prospectare a pieei turistice, iar ca intermediar de vnzri asigur rezervarea de camere dup un sistem de perioade difereniate, stabilite cu hotelierul. O asemenea procedur poate fi aplicat i n cazul celorlalte sisteme de rezervare, atunci cnd hotelul nu este conectat la reea: perioade deschise, n cursul crora hotelul accept rezervri n limita contingentului de camere atribuit; perioade la comand, crora le corespunde un acord al hotelierului pentru fiecare caz de rezervare n parte; perioade nchise, n cursul crora nu poate fi efectuat nici o rezervare. Sistemele de rezervare computerizate faciliteaz transmiterea cererilor de rezervarei confirmarea pe traseul agenie de voiaj hotel i retur. Departamente specializate ale corporaiilor (Corporate Travel Departments). Un numr din ce n ce mai mare de corporaii prefer s-i organizeze departamente de cltorii pentru personalul propriu, dect s apeleze la serviciile unor agenii exterioare. Astfel, angajaii acestor departamente cunosc foarte bine nevoile, dorinele i preferinele turistice ale personalului firmei i-i asigur acestuia aceleai servicii ca o agenie de voiaj. Ei sunt responsabili pentru cheltuirea eficient a sumelor alocate cltoriilor de ctre marile ntreprinderi. Spre deosebire de agenii de turism, salariaii (specializai) ai acestui departament nu primesc comisioane de la prestatorii de servicii turistice. Implanturile reprezint birouri (sucursale) ale ageniilor de voiaj, constituite n cadrul unor ntreprinderi al cror personal efectueaz deplasri profesionale n mod frecvent i regulat. Personalul ntreprinderii gazd pentru implant recurge ntr-o mic msur la serviciile acestuia pentru deplasrile cu caracter privat pe timpul concediilor. Se cuvine s remarcm aici diferena care exist ntre punctul de vnzare integrat reelei unei agenii de turism, care este deschis tuturor consumatorilor, i implantul care este rezervat unei clientele restrnse. ntreprinderea gzduiete n mod gratuit implantul, n contrapartid ea beneficiind de tarife prefereniale pentru serviciile turistice asigurate de acesta (inclusiv organizarea de cltorii de stimulare pentru angajai). Activitatea principal a implantului (de exemplu, BTI America, Moritz Travel) o constituie vnzarea i rezervarea de bilete pentru mijloacele de transport, care reprezint, n medie, 90% din cifra de afaceri 78. Dup ce au cucerit ansamblul marilor companii multinaionale, implanturile s-au orientat spre piaa ntreprinderilor naionale de mrime mijlocie i chiar mic, n cazul crora deplasrile salariailor sunt mai scurte, iar bugetul pentru cltorii mai redus.
78

J. Pasqualini, Jacquot, B. Tourismes.Organisation, conomie et action touristiques, Dunod, Paris, 1991, p. 71.

83

Numrul implanturilor n SUA a nceput s scad ncepnd cu anii80, ca urmare a tendinei marilor firme de a se orienta spre agenii de turism exterioare sau chiar de a-i crea propriile departamente specializate de turism. Astfel, aproximativ 35% din corporaiile americane au un manager pentru organizarea cltoriilor i 26% dintre corporaii i-au constituit un departament de turism pentru propriul personal.79 Vnzarea produselor turistice prin bnci are n vedere n special clientela de afaceri creia i se propun organizarea de cltorii, bilete de avion, rezervri hoteliere, nchirieri de maini la destinaie. n Olanda, de exemplu, un numr de 4 bnci domin distribuia turistic i dein 3000 de puncte de vnzare; n Brazilia, peste 80% din ageniile de voiaj sunt controlate de uniti bancare; n Frana, Crdit Agricole a nfiinat Voyage Conseil unul dintre cei mai mari turoperatori francezi, iar Crdit Lyonnais a constituit agenia turoperatoare Slitour80. Este, de fapt, cazul s disociem aici dou ipostaze. Pe de o parte, existena n cadrul bncilor (similar oricrei mari ntreprinderi sau corporaii) a unor servicii / departamente specializate care acoper (cel mai adesea cu concursul unor agenii de turism sau al operatorilor de prestri) trebuinele turistice (sau asimilate celor turistice) proprii, iar pe de alt parte constituirea pe lng bnci (n cadrul lor) a unor agenii de voiaj propriu zise, cu toate atribuiile i posibilitile caracteristice. n aceast din urm ipostaz se exercit evident puterea economic (financiar) excepional a bncii i tendina sa de a-i multiplica (n calitate de agent economic) activitile generatoare de venit (profit). Continund sau, mai exact, ncheind enumerarea altor categorii de intermediari, s amintim c, n Marea Britanie, sistemul potal se ocup de vnzarea biletelor de avion, asigurrilor de cltorie i efectueaz operaiuni de schimb valutar, tendina manifestat fiind de a se extinde n sfera distribuiei turistice. Aciuni experimentale de vnzare a produselor turistice prin birourile potale au fost lansate i n Germania (Deutsche Bundespost), Frana i Olanda. n sfrit, s menionm c anumite servicii limitate de distribuie turistic pot fi regsite n cadrul recepiilor unitilor de cazare, centrelor de vacan, parcurilor de distracie i chiar al staiilor de benzin. 3.3.4. Sisteme de rezervare prin computer i de distribuie global n turism, sistemele de rezervare sunt utilizate de obicei n cazul serviciilor de transport i cazare, dar i al restaurantelor de lux, locurilor de campare (n timpul vrfului de sezon) i chiar al plajelor i prtiilor de schi. Sistemul de rezervare trebuie s fie capabil s afieze disponibilitile i s nregistreze rezervrile i anulrile n momentul n care acestea sunt fcute. Conform unor surse avizate putem s evideniem existena a trei variante de organizare a sistemelor de rezervare:81

79 80

Ph. Kotler - Hospitality and Travel Marketing, Wiley, New York, 2000, pag. 321. Y. Tinard Le tourisme conomie et management, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, pag. 445 81 J. C. Holloway, C. Robinson Marketing for Tourism, Longman, New York, 1995, pag. 146

84

1. Un sistem manual, n care evidena rezervrilor de locuri se opereaz n cadrul unor diagrame de disponibiliti, ageniile de turism transmind rezervrile, respectiv anulrile, prin telefon, firmelor prestatoare. 2. ntr-o formul superioar, ce beneficiaz de o logistic adecvat, rezervrile sunt nregistrate n fiierul sistemului informatic al prestatorului, care ine legtura telefonic cu ageniile de turism. 3. n varianta ce tinde s se adapteze exigenelor i posibilitilor erei informatice, firma prestatoare de servicii opereaz un sistem de rezervri complet automatizat, care poate fi accesat on-line de ctre ageniile de turism. Rezervarea la agenia de turism n momentul n care clientul intr ntr-o agenie de voiaj cu scopul de a-i cumpra un pachet de vacan, el poate consulta o brour turistic incluznd produse de tipul celor solicitate de potenialul consumator i va fi asistat (ajutat i sftuit) de agentul de turism n vederea lurii deciziei. Odat ce clientul a hotrt, agenia de turism va face o rezervare n numele clientului, cuprinznd urmtoarele elemente: destinaia (ara, staiunea); data plecrii; numele pasagerilor; biletele de transport cerute i numrul de cod; numrul vacanei (gsit n brour); numrul de nopi, numrul cursei aeriene / aeroportul de destinaie i numrul de cod; vrsta copiilor, alte solicitri speciale. Rezervarea poate fi transmis prin intermediul unui sistem computerizat, prin fax sau alte mijloace ( n mod necesar, rezervarea va fi transmis n form scris). Turoperatorul va confirma rezervarea prin aceleai mijloace, odat cu expedierea facturii. La primirea confirmrii, agenia va consulta clientul pentru a se asigura dac detaliile sunt cele convenite i va ncasa contravaloarea aranjamentului turistic. Biletul de cltorie (voucherul) va fi trimis ageniei cu circa dou sptmni nainte de data plecrii, pentru a se asigur c nu mai exist nici un fel de modificare n programarea zborurilor. Rezervarea hotelier. Parte a contractului hotelier aceast rezervare presupune urmtoarele obligaii: pentru hotelier punerea la dispoziie la data prevzut a spaiului de cazare pentru care i-a dat acordul; pentru client (contractant) plata tarifului prevzut. Remarcm c n cazul nerespectrii condiiilor convenite cu privire la dat etc., de ctre o parte sau de cealalt este atras rspunderea material. n plus, se va produce o degradare a imaginii unitii de cazare n rndul clienilor, ceea ce-i va ndeprta pe viitor pe acetia de respectivul hotel. Rezervarea hotelier se realizeaz fie direct de ctre nsui beneficiarul pltitor (persoan fizic sau juridic), la unitatea de cazare, fie de ctre un intermediar: agenie de voiaj, birou de rezervri, societate de reprezentare, prieteni etc.. Din punct de vedere al mijloacelor utilizate, cererea de rezervare poate s parvin la hotel verbal (telefonic sau direct la recepie), n scris (scrisoare, telegram, fax, telex, comand) sau

85

printr-o reea informatic. Dei cea mai utilizat este rezervarea prin telefon aceasta prezint i cel mai mare risc pentru prestatorul de servicii de cazare. Sistemele de rezervare computerizat combin capacitatea de memorie a computerelor (care actualizeaz i stocheaz informaii) cu facilitatea de telecomunicare prin care agenii de turism sunt informai rapid asupra capacitilor disponibile la un moment dat. Att sistemul de rezervare manual, ct i cel prin computer permit operaiunea de suprarezervare, prin care sunt acceptate ntr-o proporie rezonabil mai multe rezervri dect numrul de locuri disponibile. Sunt astfel vndute mai multe uniti (locuri n avion sau n structurile de primire) dect pot fi prestate efectiv. Dei aceast practic este deseori criticat (n anumite circumstane fiind chiar ilegal), firmele prestatoare argumenteaz c suprarezervarea constituie o tehnic (un artificiu tolerabil) de distribuie ce se justific n condiiile numrului mare de rezervri neonorate de turiti. ncercrile de a introduce plata unor garanii sau taxe de anulare a rezervrii s-au dovedit a fi inoperabile n transporturile aeriene, dar se utilizeaz de ctre structurile de primire. Ar mai fi cazul s precizm aici c practicii suprarezervrii de neles prin raiuni economice, dar comportnd riscuri, inclusiv de natur juridic i mai ales de imagine a prestatorilor trebuie s-i corespund o strategie de rezolvare a situaiilor, foarte probabile, cnd numrul clienilor reali l depete pe cel al unitilor (locurilor) existente n mod obinuit. Pe baza experienei trebuie estimat nivelul de suprarezervare. Astfel, n timpul perioadei de sezon acesta poate fi n jur de 13-15%, cu pn la cinci procente mai puin dect media trecut a anulrilor de rezervare sau de neapariie a clientului n hotel. Evident c pot ns s apar i situaii n care turistului ce a fcut rezervarea i se va comunica faptul c nici o camer nu este disponibil. Aceast situaie este de natur s nemulumeasc clientul, putnd conduce la pierderea acestuia. n general, pe plan internaional, se consider c n aceste condiii hotelul trebuie s plteasc turistului cazarea pe o noapte n alt unitate i s-l transporte pn acolo. Sistemul de rezervare hotelier trebuie s fie privit dintr-o perspectiv complet, ca un sistem integrat cu linii aeriene, firme de nchiriere de automobile, asigurri de cltorie, agenii de turism. Marile grupuri sau lanuri hoteliere i-au organizat sisteme proprii de rezervare prin computer: Inter-Continental (Global II), Holiday Inn (Holidex), Ramada (Roomfinder), Marriott (Marsha), ACCOR (Resinter), Mridiens (Alpha 3), Sheraton (Rezervatron), Hilton (Hiltron). Acestea dispun de birouri de rezervri localizate n principalele ri de provenien a turitilor. Clienii pot obine informaii sau rezerva camere stabilind legtura telefonic, prin telex, fax sau Minitel cu oricare birou de rezervri sau unitate de cazare din cadrul lanului hotelier, acestea fiind interconectate prin reea computerizat la sistem. nainte de dezvoltarea Internetului ca instrument de distribuie, companiile de transport aerian plasau 80% din bilete prin agenii de voiaj, crora le plteau 7% comision de vnzare, aceste agenii fiind, n general, companii mici (peste 35.000 n SUA). Companiile aeriene au constatat c o rezervare online cost ntre 12 i 15 dolari pe bilet, n timp ce ageniile de voiaj percepeau 30 de dolari, n medie, pentru un bilet. Liniile aeriene doreau foarte mult s vnd direct consumatorilor pentru a economisi diferena de comision. Obiectivul era acela de a reduce
86

comisionul de vnzare a biletului de avion la 10 dolari, cu scopul de a elimina din competiie ageniile de bilete, i, implicit, de a impune Internetul ca mijloc exclusiv de distribuie. Totui primul val de agenii de voiaj virtuale a ntmpinat multe dificulti pentru c nu a reuit s controleze structura de pre a sectorului respectiv. Acest lucru a durat pn cnd un novice pe Internet Priceline.com a reuit s adune toate elementele necesare unui nou concept de afaceri: consumatorii veneau cu cererea specific a traseului pe care doreau s cltoreasc i i fixau ei nii bugetul pe care l aveau la dispoziie. Liniile aeriene, extrem de interesate s completeze locurile disponibile din avioanele de mare capacitate, gen Boeing 747, veneau n ntmpinarea cererilor respective. Consumatorul pltea o tax doar n situaia n care cererea sa putea fi onorat. Iniial, multe companii aeriene au anunat c nu vor participa la acest sistem de licitaie, dar, pn la urm, pentru c este att de costisitor s operezi un avion cu locuri goale, i-au dat seama de oportunitatea creat atunci cnd un site Internet abund n cereri de bilete i de amatori gata s plteasc. n momentul de fa, rezervrile online reprezint unul din segmentele cele mai dinamice ale comerului pe Internet, exact aa cum i doriser iniial marile companii aeriene. n fapt, vnzrile directe de bilete constituie n momentul de fa 60% din volumul de tranzacii al companiilor de voiaj prin Internet. Sistemele globale de distribuie (Global Distribution Systems) au fost create de ctre companiile aeriene, ulterior la acestea conectndu-se prin Internet agenii de voiaj, turoperatori, structuri de primire turistice independente, lanuri hoteliere, companii de nchiriat maini, organizatori de croaziere etc. Aceste sisteme informatizate permit utilizatorilor (ndeosebi agenii de voiaj i societi i n mult mai mic msur clieni pe cont propriu) obinerea de informaii cu privire la locurile disponibile, tarife, rezervarea i vnzarea de bilete. Prin urmare, putem constata c, prin conectarea la aceste reele computerizate, ageniile de voiaj pot s conceap ele nsele produse turistice, fr a mai fi nevoie s apeleze la turoperatori. Pe piaa turistic internaional sunt operaionale sisteme de distribuie globale recunoscute ca atare i cu un prestigiu n mod firesc internaional, al cror numr de utilizatori i de servicii asigurate evolueaz permanent82: Worldspan aparine companiilor aeriene Delta, Northwest, TWA i Abacus i este utilizat n peste 80 de ri de peste 21.000 de agenii, reprezentnd 50% din totalul rezervrilor fcute pe Internet, acoperind 487 de linii aeriene, 45 de companii de nchiriat maini, 25 de turoperatori i 191 de companii ce dein 35.000 de uniti hoteliere. Sabre reea creat de American Airlines, este conectat la peste 29000 de agenii de voiaj (123.000 de terminale), care pot astfel s fac rezervri la 300 de companii aeriene, 13.000 de hoteluri i 25 de societi rent-a-car. Amadeus sistem fundat de companiile aeriene AirFrance, Iberia, Lufthansa i Continental Airlines, a preluat controlul reelei computerizate de distribuie System One, care era / este operaional pe continentul american. mpreun cele dou sisteme sunt utilizate de peste 57.000 de agenii de voiaj din ntreaga lume (152.000 de terminale), oferind serviciile a 700 de companii aeriene, 23.000 de hoteluri, 41 de companii de nchiriat maini.
82

V. Maraka Rservation: la guerre des rseaux lectroniques, Les Echos, 1996.

87

Galileo - a fost creat de British Airways i Alitalia, mai trziu adernd la acest sistem de distribuie global companiile Swissair, KLM i Olympic Airways. Acest serviciu permite accesul la peste 500 de linii de transport aerian, la care se adaug 40 de companii de nchirieri de autoturisme i 45000 de hoteluri n ntreaga lume. Appolo este sistemul companiei United Airlines. La el sunt conectate circa 7000 agenii din ntreaga lume, Exceptnd Europa. n 1990 a nceput s fie cunoscut sub numele de COVIA, pachetul de aciuni fiind deinut 50% de United Airlines i 50% de Alitalia, British Airwazs, KLM, Swissair, i United States Air. Pars a fost dezvoltat de Trans World Airlines (TWA), fiind dup Sabre cel mai ambiios sistem american de distribuie n turism. Aproximativ 6000 de agenii de voiaj (din care 1170 n Europa), 43 de lanuri hoteliere i 16 societi de nchiriat maini din lume sunt racordate la aceast reea computerizat de rezervare. PARS este foarte bine implementat n Elveia fiin adopatat de Swisssair. n 1990 a fuzionat cu DATAS II (creat de Delta Airlines), funcionnd sub numele de WORLDSPAN (World Travel Agency Information Services).83 Alte sisteme de rezervare prin computer a serviciilor turistice sunt Gemini (Air Canada Airlines International), Start (Germania), Travicom (Marea Britanie), Esterel (reea francez multi-server ce permite ageniei de voiaj accesul la sistemele informatice ale prestatorilor si), Axess, Marsplus, Reservec 2 (Air Canada), ResAid (Scandinavian Airlines), TraviSwiss (Swiss Air), Jalcom 3 (Japan Airlines), Resana (All Nippon Airways), Abacus (Singapore Airlines, Cathay Pacific, Malaysia Airlines i un parteneriat cu Amadeus), Avis Wizard Direct Input Reservation System (compania de rent-a-car Avis), Arrow (compania de transport feroviar Amtrak) etc. Remarcm faptul c, n timp ce toate sistemele de rezervare hotelier computerizat funcioneaz la un singur nivel (cea ce nseamn c, de exemplu, nu este posibil s se fac o rezervare a unei camere ntr-o unitate de cazare aparinnd altui lan hotelier sau a unui loc la o companie aerian folosind sistemul Holidex), sistemele de distribuie global aparinnd companiilor aeriene permit obinerea de informaii i rezervarea de locuri (servicii) pentru diferite uniti de cazare, linii aeriene (fr a fi favorizate companiile fondatoare), societi de nchiriat maini, companii de transport feroviar, agenii de turism etc. Sistemele de distribuie global, accesibile iniial numai prin intermediul ageniilor de turism conectate la aceste reele, au nceput s dezvolte ci de acces direct (pentru informare i rezervare on-line) i pentru turiti pe cont propriu, prin intermediul Internetului sau Minitelului. Ubicuitatea Internetului ofer posibilitatea funcionrii unor operatori turistici complet virtuali (agenii de turism electronice), care nu dispun de personal, mijloace fixe sau o structur organizatoric fizic, totalitatea operaiilor de intermediere i gestionare fiind efectuate prin Internet.84

83

P.H. Collin Dictionary oh hotels, tourism and catering management , Peter Collin Publishing, Teddington, Middlesex, 1994 84 A. Vorzsak (coord.), Al.Nedelea .a. Introducere n marketingul serviciilor , Presa Universitar Clujean, ClujNapoca, 2001, pag. 201

88

3.4. Strategii de distribuie

Complexitatea pieei turistice, diversitatea tipologic a ofertanilor i concurena acerb dintre acetia, evoluia permanent a comportamentului de cumprare al turitilor impun elaborarea i aplicarea simultan a mai multor strategii de distribuie. n procesul de concepere a acestora, marketerii trebuie s stabileasc tipul de canal de distribuie adecvat serviciilor i/sau produselor turistice comercializate i, de asemenea, s selecteze intermediarii cu care vor colabora. Avnd n vedere diversitatea tipologic a canalelor de distribuie i continua lor evoluie ca urmare a impactului dezvoltrii explozive a tehnologiilor informaionale (Internetul) i a intensificrii competiiei n domeniu, alegerea formei de distribuie constituie un demers complex, care trebuie s in cont de factori precum: natura i gradul de atractivitate ale produsului turistic, nivelul i frecvena cererii, segmentele int de pia, conjunctura existent pe piaa turistic, specificul local al acesteia, sistemul de distribuie adoptat de firmele concurente, distana care separ prestatorii de servicii turistice de consumatorii poteniali etc. Aa cum am menionat anterior, selectarea intermediarilor (n primul rnd a ageniilor de voiaj) va trebui s se fac n funcie de specializarea acestora pe anumite tipuri de produse turistice, segmente de pia (de exemplu, vnzarea unui pachet de servicii destinat vrstei a 3-a nu poate fi eficient atunci cnd se realizeaz prin intermediul unei agenii pentru tineret), de volumul de activitate (inclusiv cantitile de servicii comandate), prestigiul i poziia respectivului operator pe pieele emitoare, de politica de distribuie adoptat de acesta, de modul de ealonare (uniform sau neuniform) n timp a comenzilor, de raza teritorial pe care acioneaz, de reeaua de puncte de vnzare de care dispune, condiiile de plat (operativitatea plilor), de amploarea, diversitatea i eficiena promovrii desfurate i, nu n ultimul rnd, de competena personalului angajat. Strategiile de distribuie adoptate de prestatorii din turism au n vedere: vnzarea unui serviciu turistic apelnd la mai muli intermediari, aceluiai segment de consumatori; comercializarea aceluiai serviciu, prin diverse canale de distribuie, diferitelor segmente de consumatori turistici; vnzarea mai multor servicii prin diferite canale de distribuie pentru unul sau mai multe segmente de consumatori de pe pia. Dup cum se poate uor constata, n aceast ncercare de clasificare a obiectivelor constitutive ale strategiilor opereaz prioritar criteriul cantitativ, cele trei elemente vizate serviciu turistic, canale de distribuie, segment de consumatori fiind implicate (combinate) n proporii numerice variate. Din perspectiva numrului intermediarilor (coroborat cu amplasarea acestora) putem distinge trei variante strategice de distribuie n turism: 1. Distribuia exclusiv se concretizeaz n restrngerea la un numr foarte mic de intermediari (chiar unul singur) care i exercit pe o anumit pia sau arie geografic exclusivitatea distribuirii produselor sau serviciilor turistice, ca privilegiu acordat i asumat prin clauze contractuale ce reglementeaz relaia productor distribuitor. Este de ateptat ca ofertantul primar s ncerce impunerea, n cadrul nelegerii bilaterale, a unor prevederi care s-i

89

determine pe intermediari s vnd numai anumite produse turistice (de regul ale sale) i nu i pe cele ale concurenilor. Aplicnd asupra realitilor din activitatea turistic o gril de analiz a dimensiunilor exclusivitii, putem constata c acest tip de strategie de distribuie se transpune n configuraii variate, dintre care menionm: - acordarea de exclusivitate pentru toate produsele turistice romneti, de exemplu unei singure agenii turoperatoare pe o anumit zon geografic a pieei (de pild, coasta de Est a SUA); - exclusivitate atribuit pe ntreaga pia (sau pe o zon geografic) pentru un singur produs turistic (de exemplu, exclusivitate n beneficiul operatorului Nippon Travel pentru programul turistic Dracula pe piaa japonez; exclusivitate pe piaa Germaniei organizatorului de voiaje NUR pentru circuite n Delta Dunrii); - rezervarea de drepturi exclusive unui singur intermediar pentru un anumit segment de pia i un anumit produs (turoperatorului Look Voyages, de exemplu, exclusivitate acordat n Frana pentru organizarea de vacane n folosul segmentului de tineret i colari al pieei); - exclusivitate n beneficiul unui anumit intermediar pe o anumit pia pentru un produs turistic, o staiune, o structur de primire sau centru de agrement. Dup cum se poate deduce din exemplificrile anterioare, existnd mai muli factori care dau dimensiunile i caracterul exclusivitii, posibilitile combinatorii pentru acetia spaiu de exercitare, numr de produse, numr de intermediari, segment de pia vizat etc. creeaz o pregnant diversitate a strategiilor de distribuie exclusiv, conferind, de altfel, exclusivitii nsei o anumit relativitate. Este suficient s relevm c n acelai spaiu (teritoriu geografic) pot aciona: mai muli intermediari pentru cte un produs; un intermediar pentru mai multe produse; un intermediar pentru un anumit segment de pia. Ceea ce este ns esenial n opinia noastr, pentru funcionarea exclusivitii ca o strategie adevrat este ca ea s asigure un grad nalt al circulaiei turistice, alegerea intermediarului cu drepturi exclusive de distribuie fcndu-se n perspectiva unei eficiene maxime i a unei relaii speciale, prefereniale, reciproc profitabile. 2. Distribuia selectiv implic alegerea i utilizarea unui numr limitat de intermediari a cror activitate de distribuie este apreciat a fi mai eficient dect a concurenilor, avnd capacitatea de a asigura un volum mai mare de vnzare a produselor turistice. Adoptarea acestei strategii permite unitii turistice realizarea unui control mai eficient asupra anumitor segmente de pia, n condiiile efecturii unor cheltuieli mai mici. n msura n care distribuitorii demonstreaz caliti comerciale diferite de la un caz la altul, turoperatorul poate, de exemplu, s renune la acei intermediari mai puin performani pentru a-i concentra atenia asupra celor mai dinamice puncte de vnzare, crora le poate acorda comisioane majorate, n funcie de obiectivele atinse. n consecin, apreciem c strategia distribuiei selective prezint avantaje majore: - ctig de timp, deoarece vnzarea printr-un numr ridicat de distribuitori presupune un grad nalt de disponibilitate;

90

anse pentru mbuntirea imaginii de marc prin renunarea la agenii caracterizate printrun dinamism mediocru, care afecteaz inevitabil percepia asupra produsului turistic propus; - crearea unui climat de ncredere; n condiiile n care turoperatorul propune un sistem avantajos de acordare a comisionului unui numr limitat de agenii de voiaj, acestea apreciaz tratamentul respectiv ca pe o favoare, conturndu-se astfel premisele dezvoltrii rapide a unor relaii de ncredere ntre organizatorul de voiaje i cei mai buni detailiti. Fiecare unitate prestatoare de servicii i va alege partenerii n funcie de puterea proprie de negociere, de renumele acestora i de costurile implicate. Utiliznd aceast strategie prestatorul poate s se adapteze mai repede modificrilor ce intervin n structura sau n preferinele clienilor. 3. Distribuia intensiv implic utilizarea unui numr mare de canale i intermediari prin care serviciile turistice ajung la consumatorii finali. Dac studiem piaa turistic vom constata c aceast strategie este adoptat inclusiv n turismul neorganizat de ctre firmele prestatoare de servicii prin dezvoltarea unor reele vaste de structuri de primire cu funciune de cazare i de uniti de alimentaie destinate servirii turitilor avnd diferite categorii de clasificare. Atunci cnd un turoperator nu este nc suficient de cunoscut pe piaa turistic el va urmri s-i comercializeze oferta printr-un numr ct mai mare de distribuitori pentru a maximiza numrul de produse turistice cumprate de consumatori i a-i dezvolta astfel notorietatea. n cazul segmentelor importante de pia, caracterizate printr-un numr mare de turiti poteniali, se recomand circuite de distribuie extinse, cu mai muli intermediari. De asemenea, n situaia n care pe o anumit pia se confrunt ntreprinderi turistice concurente care aplic o strategie de distribuie intensiv, avnd organizate un numr mare de uniti de distribuie, este puin probabil ca o firm de turism s intre n competiie prin selectarea unui numr limitat de intermediari. Costul distribuiei constituie o surs important de conflicte i de apariie i exercitare a unor raporturi de for ntre ntreprinderile turistice. Distribuia direct cunoate o cretere continu n turism. Astfel, observm c, n timp ce turoperatorii cu putere financiar i deschid puncte de vnzare proprii (renunnd pe aceast cale la ageniile de voiaj), firmele prestatoare de servicii ncearc n mod sistematic s intre n contact cu clienii pentru a transforma comisionul pe care l-ar ceda intermediarului ntr-un avantaj tarifar, prin practicarea unui pre inferior, mai atrgtor. Structurile de primire turistice urmresc, la rndul lor, s-i dezvolte clientela proprie, apelnd la nceput la o serie de turoperatori i agenii de voiaj, iar apoi cutnd s-i determine pe turiti s revin ntr-o relaie direct la respectiva unitate hotelier. Astfel de situaii care apar n distribuia turistic genereaz stri de tensiune i de diminuare a credibilitii ntre prestatorii i intermediarii din turism. Pe piaa turistic se manifest o tendin de integrare pe vertical a activitilor de cazare, transport, organizare de cltorii, ca i de distribuie, constituindu-se n acest mod societi capabile s asigure toate elementele ofertei turistice, pe care le propun sub form de pachet, ca produse turistice globale, direct consumatorului. n acest sens, operatori turistici precum Club Mditerrane, Nouvelles Frontires, TUI, Owners Abroad reprezint exemple de -

91

reuit a integrrii reelei de distribuie. Obiectivele principale care au fost vizate de acetia sunt de a mbunti controlul asupra produsului turistic, de a beneficia de costuri de distribuie mai mici i de a dispune imediat de sumele ncasate de la clieni nainte chiar ca acetia s nceap voiajul. Astfel, produsele Nouvelles Frontires, de exemplu, sunt vndute numai prin intermediul ageniilor aparinnd acestei reele (i bineneles prin telefon, Minitel i Internet). ntreprinderea estimeaz c, n acest fel, costul distribuiei se ridic la numai 4,7% din cifra sa de afaceri fa de 8-12% pentru celelalte forme de distribuie. 85 Club Mditerrane a decis, de asemenea, s-i dezvolte propria reea, ncheind ns i acorduri de distribuie cu Havas Voyages i cu American Express. Acest club este, de altfel, un caz particular de integrare n totalitate a activitilor de concepere (ca turoperator) i comercializare (agent de voiaj) a produsului turistic, de construcie a infrastructurii satelor de vacan, de prestare a serviciilor de transport ( Air Libert), cazare, alimentaie, agrement. Remarcnd tendina de integrare a funciei de desfacere direct ctre consumatori din partea unor turoperatori (precum cei prezentai mai sus), precum i pe cea a ageniilor de turism detailiste de a organiza voiaje, putem anticipa dispariia din cadrul canalelor de distribuie a ageniilor de turism pur detailiste. Integrarea vertical n amonte necesit realizarea unor investiii importante n structuri de primire (hoteluri, sate de vacan) i n mijloace de transport (autocare, avioane). Turoperatorii care dein n proprietate astfel de uniti de cazare i mijloace de transport tind si orienteze clienii spre produsele turistice proprii care valorific aceste capaciti. Un exemplu de asemenea integrare l constituie firma Thomson care include cel mai mare turoperator din Marea Britanie - Thomson Holidays, lanul hotelier Thomson Overseas, compania aerian Britannia Airways i o reea de distribuie - Lunn Poly. Multe staiuni de litoral au fost dezvoltate de societile de ci ferate n cutare de noi afaceri. Canadian Pacific Railway a reprezentat un factor important n ceea ce privete hotelurile, societile de ci ferate avnd un rol important n dezvoltarea turismului i n Japonia. Compania Viajes Melia (Spania), a treia agenie din lume cu 80 agenii n Spania, 53 n strintate, are monopolul transportului cu autocarul n ara sa. Grupeaz n jurul su 7 societi, din care n domeniul turismului sunt: Melia Ylia (afretare nave), Hotels Melia, Club Melia (cri de credit, tarife prefereniale), Melia International Hotels. Unele companii de transport aerian au adoptat strategii de integrare pe vertical, crendui propriile lanuri hoteliere att pentru a putea propune clienilor produse turistice complete, pentru a asigura cazarea personalului navigant, pentru a stabili legturi cu o destinaie anume i a obine drepturi de exclusivitate, din dorina de a exercita un control asupra micrii pasagerilor i pentru a iei n ntmpinarea unei piee profitabile, aceea a cazrii n hoteluri a investitorilor autohtoni.. AirFrance, de pild a deinut lanul hotelier Meridin; Pan American a achiziionat hotelurile Intercontinental, JAL hotelurile Nikko, United Airlines a creat lanul Western International Hotels, iar Trans World Airlines (TWA) a constituit lanul Hilton International.

85

J. P. Treboul Les stratgies des entreprises de tourisme, Presses Universitaires de France, Paris, 1998, pag. 7.

92

Confruntndu-se ns cu dificulti financiare, companiile aeriene au fost nevoite, n mod treptat, s-i vnd lanurile hoteliere deinute. Astfel, Pan American a vndut Intercontinentalul ctre Grand Metropolitan, iar Landbrokes, conglomeratul britanic al industriei agrementului a achiziionat Hilton-ul n 1987 de la Allegis, prin United Airlines. Ceea ce remarcm n cadrul fenomenului de integrare pe vertical este faptul c acesta s-a manifestat mai pregnant n industria voiajelor, sub forma pachetelor de servicii. Astfel, marile agenii turoperatoare au ncercat s menin preurile sczute, s asigure accesul la destinaii i la locurile de cazare i s menin un control al calitii prin implicarea progresic n toate sectoarele i stadiile, de la cerere, trecnd prin sectorul de transport (controlul liniilor aeriene), la destinaii (deinerea sau controlul structurilor de primire). La nceput, ageniile de turism detailiste europene alctuiau un numr mare de pachete turistice, fiind astfel capabile s includ n oferta prezentat clienilor aeronave charter mici i s rezerve un numr corespunztor de camere n structurile de primire. Ulterior ns, constatm c ratele profitului au sczut n mod progresivi supravieuirea ageniilor de turism a nceput s depind de existena unui trafic turistic mai mare o dat cu creterea competiiei pe piaa Inclusiv Tour-urilor. Dezvoltarea operaiunilor la scar mare a fost facilitat de mrirea capacitii aeronavelor. Analiznd piaa turistic internaional remarcm ns c multe firme nu vor s-i integreze ansamblul prestaiilor n cadrul companiei lor datorit unor motive precum:86 - competena. Se pune ntrebarea dac un tour-operator are vocaia de a conduce o companie aerian, o reea de agenii de turism sau de a exploata un hotel. Similar, oare un prestator poate pretinde c poate deveni cel mai bun n fiecare din aceste domenii? - necesitatea dobndirii de noi competene. n situaia n care tour-operatorul devine hotelier sau companie aerian, tour-operatorul trebuie s cunoasc foarte bine activitile corespondente, pentru a avea abilitate n negocieri. - absena prestaiilor adaptate. De exemplu, Club Mediterane a devenit operator turistic n domeniul hotelriei din necesitate. Astfel, specificul produsului su, n raport cu propunerile existente, l-a constrns s devin independent. - pericolul pieei active. O companie aerian nu va atepta niciodat ca un tour-operator s-i umple avioanele, un hotel nu va spera ca tour-operatorul s-i rezerve ntreaga capacitate. - necesitatea unor capitaluri importante. Prestatorii trebuie s mobilizeze importante sume de bani pentru a se diversifica n numeroase activiti. - monopolul furnizorilor de prestaii turistice. n situaia n care un tour-operator este constrns s apeleze la un prestator aflat n poziie de monopol (companie aerian etc.), acesta din urm poate avea tendina de a abuza de poziia sa. - mediocritatea performanelor celorlali ageni economici. Datorit acestui motiv, Nouvelles Frontires i-a dezvoltat propria reea de agenii de turism.

86

Y. Tinard Le tourisme conomie et Management, Ediscience International, Paris, 1994

93

Pe piaa turistic internaional putem identifica i manifestarea unei tendine de concentrare (integrare) orizontal, printr-o grupare a firmelor de turism care particip la acelai stadiu al procesului de producie, respectiv n hotelrie, alimentaie, transport, comercializare etc. Printre obiectivele i avantajele unei astfel de dezvoltri se reliefeaz spre a fi amintite obinerea i meninerea unei poziii dominante pe pieele de desfacere, o mai bun coordonare a diferitelor tipuri de activiti, accesul la piaa capitalului, ameliorarea capacitii de investiie, o poziie mai bun fa de bnci, controlul punctelor de vnzare, utilizarea unui sistem informaional i de rezervri rapid i modern, gestiune computerizat, for promoional, standardizarea produsului turistic (i, astfel, adaptare la cerinele clienilor) i, firete, o mai mare eficien economic. Adoptarea unei strategii de integrare orizontal o regsim la nivelul87: - hotelriei, ca exemple putnd fi menionate lanurile hoteliere voluntare i integrate, dezvoltate inclusiv ca reele de franchising ( Holidays Inn, Hilton, Marriott, Choice Hotel, Inter-Continental). Mai mult chiar dect construciile noi, frecventele fuziuni i achiziii sunt cele care conduc la modificri permanente n ierarhia mondial a grupurilor hoteliere. - unitilor de alimentaie (McDonalds, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut); - companiilor care ofer maini de nchiriat (Hertz, Avis, Budget); - turoperatorilor, care au constituit grupuri foarte puternice n aproape toate rile: Thomson, Owners Abroad i Airtours (n Marea Britanie), TUI i NUR (n Germania), American Express (n SUA); de exemplu, holdingul german TUI - primul productor de voiaje din lume s-a constituit prin fuzionarea a 6 agenii de talie mijlocie, care continu s comercializeze sub marca lor, n timp ce TUI asigur cteva funcii comune: rezervarea de locuri de avion, de camere de hotel, coordonarea politicii financiare, a publicitii i a comercializrii; - ageniilor de voiaj, anumite agenii mai puternice mrindu-i numrul punctelor de vnzare prin integrarea altora mai slabe (de exemplu, Lunn Poly n Marea Britanie, Selectour n Frana i Ask MrFoster n SUA). Micile agenii de turism independente dispar ncetul cu ncetul, pierzndu-i clientela, concomitent cu dezvoltarea marilor reele de agenii, care propun acesteia produse turistice mai elaborate. Unele dintre agenii ader la reelele integrate i voluntare sub form de franciz. Cuprinznd sub observaie nivelurile trecute mai sus n revist, la care se exercit strategii de integrare, precum i piaa turistic n ansamblul su, constatm c tendina de integrare orizontal se manifest att n rndul unitilor prestatoare de servicii, ct i la nivelul celor distribuitoare. n momentul n care integrarea intervine n domeniul distribuiei turistice, aceasta va declana o reacie concretizat ntr-un fenomen similar la nivelul prestatorilor, reacie influenat de dorina de a nu se produce fracturi n raporturile de fore dintre cele dou funcii economice i de a fi asigurat, prin comasarea i amplificarea activitii specifice, competitivitatea scontat.88

87 88

A. Vorzsak (coord.), Al. Nedelea .a. - Op.cit., pag.202 P. Sandu Marketing n turism i servicii, Ed. Universitii Suceava, 1998, pag. 225.

94

Dezvoltarea diversificat a reelei de distribuie i a ofertei de servicii sub o marc unic 89 constituie o strategie utilizat de Club Mditerrane (pentru serviciile de cazare i de agrement), de McDonalds a doua generaie (pentru restaurante rapide) i de American Express (pentru cltorii). Operatorii turistici care au adoptat aceast strategie complex caut s beneficieze concomitent de notorietatea mrcii, de efectul reelei i de oportunitile proprii fiecrei localizri pe pia. Ca n orice spaiu al activitii economice de tip concurenial, i pe piaa turistic exist o competiie permanent, turoperatorii, manifestndu-se n calitate de componente de baz ale canalelor de distribuie, trebuind s fac fa unor tipuri diverse de concureni. Astfel, cei direci (ceilali angrositi) se difereniaz fie prin pre (n majoritatea cazurilor), fie prin natura produsului turistic asamblat i distribuit, iar n amonte, prestatorii de servicii (lanurile hoteliere, companiile aeriene) creeaz propriul lor produs i i dezvolt canale de distribuie (agenii de voiaj, centrale de rezervri, Minitel, telefon, Internet). n plus, relaiile turoperatorilor cu ageniile de voiaj sunt deseori tensionate, marile reele de agenii detailiste lansndu-se chiar n activitatea de organizare de voiaje. Sistemele informatizate de distribuie global faciliteaz acestor agenii conceperea de circuite turistice la cerere pentru consumatori. Dei modalitile de distribuie automat n turism (ATM-uri, sisteme de rezervare computerizat, sisteme de distribuie global) au cunoscut o dezvoltare accentuat n ultimii ani, specialitii n domeniu acrediteaz ideea c acestea nu vor duce la eliminarea intermediarilor, deoarece turitii resimt nevoia serviciilor de consiliere ale ageniilor de turism. Problema care se pune pentru marketeri este n ce mod ofensiva automatizrii va modifica rolul intermediarilor n cadrul sistemului de distribuie din turism. Analiza studiilor de specialitate n domeniul mixului de marketing turistic ne pemite s concluzionm c, n turism rolul de atragere a consumatorului turistic spre spaiile de prestare i de consum ale serviciilor turistice dintr-o anumit staiune sau ar ofertant este ndeplinit de ctre distribuie printr-o activitate de stimulare i de informare a turitilor poteniali asupra caracteristicilor i componentelor structurale ale produselor oferite. Ca urmare, exist o relaie foarte strns ntre politica de distribuie i cea promoional. Caracteristica de intangibilitate a serviciilor turistice ofer avantajul eliminrii problemelor distribuirii fizice, ale depozitrii, manipulrii, controlului stocurilor i ale pierderilor ca urmare a degradrii acestora. . O alt concluzie este aceea c produsul turistic este cumprat rar de ctre turitii neexperimentai direct de la prestatori, din cauza lipsei de timp i de competen n desfurarea activitilor de cercetare i contactare a numeroaselor oferte de pe pia. Reducnd efortul care trebuie fcut de consumatori, intermediarii din turism sunt n msur s grupeze serviciile unor diveri furnizori i s le sincronizeze ntr-o combinaie care s suscite interesul turitilor Produsul turistic este distribuit doar ca informaie, imagine i ambian, iar achiziionarea lui nseamn doar accesul la un drept de consum viitor, confirmat i garantat printr-un titlu turistic.
89

C. Somean Marketingul serviciilor de afaceri, Ed. Sincron, Cluj-Napoca, 1997, pag. 177.

95

Utilizarea ageniilor intermediare n derularea proceselor distributive este cu att mai necesar, cu ct arealele de atracie turistic sunt amplasate la distane mai mari fa de zona de formare a cererii. Simultan cu amplificarea concurenei ntre prestatorii din turism crete i gradul de dependen a acestora fa de distribuitori, acetia deciznd asupra structurii pachetelor de servicii turistice pe care le comercializeaz, n funcie de preferinele consumatorilor i nu de interesele ofertanilor turistici. Pe piaa turistic se manifest o tendin de integrare pe vertical a activitilor de cazare, transport, organizare de cltorii, ca i de distribuie, constituindu-se n acest mod societi capabile s asigure toate elementele ofertei turistice, pe care le propun sub form de pachet, ca produse turistice globale, direct consumatorului. n plus, putem identifica i manifestarea unei tendine de concentrare (integrare) orizontal, printr-o grupare a firmelor de turism ce exercit activiti identice. Printre obiectivele i avantajele unei astfel de dezvoltri se reliefeaz spre a fi amintite obinerea i meninerea unei poziii dominante pe pieele de desfacere, o mai bun coordonare a diferitelor tipuri de activiti, accesul la piaa capitalului, ameliorarea capacitii de investiie, o poziie mai bun fa de bnci, controlul punctelor de vnzare i, firete, o mai mare eficien economic. Adoptarea unei strategii de integrare orizontal o regsim la nivelul: hotelriei (lanurile hoteliere voluntare i integrate), unitilor de alimentaie (Mc Donalds), companiilor care ofer autoturisme de nchiriat (Hertz, Avis), turoperatorilor, care au constituit grupuri foarte puternice n aproape toate rile: (de exemplu TUI i NUR n Germania, ageniilor de voiaj.

96

CAPITOLUL 5 POLITICA PROMOIONAL N INDUSTRIA TURISMULUI 5.1. Promovarea turistic concept, particulariti i obiective
Promovarea n turism const ntr-un ansamblu de demersuri de comunicare ce vizeaz transmiterea permanent, pe diverse ci, a unor mesaje destinate informrii att a clienilor poteniali, ct i a operatorilor de turism asupra caracteristicilor produselor i serviciilor turistice oferite spre comercializare, cu scopul de a consolida o imagine pozitiv i de a cultiva o atitudine favorabil fa de acestea i firm, respectiv de a determina, n mentalitatea i obiceiurile de cumprare i consum ale turitilor, modificri convenabile ntreprinderii ofertante (emitoare sau beneficiar a mesajelor). Ni se pare firesc s atam acestei ncercri de definiie observaia c, n general deci i n actualitate promovarea turistic parcurge un proces de perfecionare i adaptare, fiind nevoit s acioneze adecvndu-i strategiile n virtutea poziionrii ntre un produs cu caracteristici complexe i n necontenit evoluie i un consumator cu o motivaie divers i o elasticitate accentuat a cererii, n condiiile unei piee aflate ntr-un proces de continu transformare. Aadar, de la produs la consumator, prin intermediul pieei de profil, aceti factori eseniali de pe traseul promovrii turistice i evideniaz pregnant specificul, complexitatea i tendina de schimbare (evoluie). De aceea elaborarea strategiei de comunicare promoional la nivelul ntreprinderii turistice, integrarea acesteia n strategia global, conceperea unui mix promoional de natur s valorifice eficient instrumentele promovrii constituie premise i rigori pentru aciuni coordonate, coerente, interdependente (inteligent corelate) n acest domeniu esenial pentru un operator de turism.Avnd n vedere rolul primordial al prestaiilor n cadrul produsului turistic, particularitile promovrii n turism sunt influenate de caracteristicile de intangibilitate, variabilitate, inseparabilitate i perisabilitate ale serviciilor. Remarcm astfel dificultile cu care se confrunt marketerii din turism n demersurile lor de prezentare a unui produs intangibil, necreat n momentul promovrii i care poate varia fa de acest moment. Activitile promoionale n turism necesit investiii importante din cauza ntinderii geografice mari a pieelor turistice, manifestrii unei concurene internaionale acerbe i caracterului intangibil al produsului turistic. Din aceast ultim perspectiv, se poate afirma c natura intangibil a serviciilor turistice conduce la creterea importanei strategiei promoionale, elementul principal al acesteia constnd n investirea (asocierea) cu atribute tangibile a serviciilor, prin legarea lor de anumite beneficii specifice. Astfel, mijloacele de comunicaie trebuie s sugereze rapiditatea i eficiena serviciilor prestate de unitile de turism, gradul ridicat de confort asigurat de acestea, imaginile utilizate rednd aspectul exterior i interior al unor structuri de cazare, restaurante i centre de agrement moderne.

97

n industria ospitalitii, datorit ponderii dominante a elementelor intangibile n alctuirea produsului turistic, imaginea ofertei turistice, care le coroboreaz pe cele ale firmei (structur de primire, agenie de voiaj etc.), ale serviciilor i produselor ca i ale destinaiilor turistice, influeneaz n mod hotrtor decizia de cumprare a consumatorilor. Imaginea pe care acetia i-o formeaz cu privire la locurile, obiectivele sau comunitile umane ce urmeaz a fi vizitate, la nivelul calitativ i diversitatea serviciilor, contribuie la creterea sau diminuarea gradului de atractivitate a unui areal turistic (staiune, zon sau ar). n plus, considerm c se impune ca orice imagine a ofertei sau a produsului turistic s fie integrat i armonizat cu imaginea global a regiunii sau rii ce cuprinde destinaia respectiv. S menionm n context c, dincolo de demersurile sistematice de ordin promoional, la formarea unei imagini turistice contribuie o serie de factori asociai beneficiarului, precum informaiile turistice acumulate de acesta (att naintea ct i n timpul voiajului / sejurului), modul n care turistul va evalua (prin grila propriilor exigene i a experienei anterioare) serviciile consumate pe parcursul cltoriei i n cadrul destinaiei turistice, aprecierile sau chiar judecile de valoare ale turistului. Sursele posibile de provenien a informaiilor turistice sunt diverse, ns impactul cel mai mare l au comunicaiile personale. Astfel, decizia turistului cu privire la destinaia, perioada optim de cltorie i agenia de turism care s-i intermedieze voiajul este influenat de recomandrile i informaiile adesea subiective ale persoanelor din anturajul su (canalele sociale) care au experimentat respectivele produse turistice. La acestea se adaug informaiile obinute de la fora de vnzare a unitilor turistice (agenii de voiaj, structuri de primire, birouri de turism), canalele de experi (lideri de opinie, prescriptori), precum i prin canalele de comunicare impersonale (media, atmosfera i evenimentele). n preocuprile lor de a oferi turitilor poteniali posibilitatea de a cunoate n detaliu structura i coninutul serviciilor componente ale produselor turistice i pentru a le cultiva o imagine ct mai convingtoare cu privire la destinaiile de vacan, firmele de turism trebuie s asigure o informare complex i multidirecional a clienilor poteniali, n funcie de segmentele de pia crora se adreseaz. n acelai timp, n demersurile iniiate se va ine seama de faptul c imaginea produsului turistic promovat este influenat n mod deosebit de calitatea (grad de confort, categorie de clasificare) i diversitatea serviciilor modulare complementare, precum i de gradul de atractivitate al obiectivelor turistice (resurse naturale, culturale). Un factor promoional de importan major n turism l constituie gradul n care imaginea turistic, creat ca rezultat al aciunilor de promovare, corespunde att ateptrilor i preferinelor consumatorilor, ct i realitilor cu care acetia iau contact pe parcursul voiajului. Cunoscut fiind importana imaginii n promovarea produsului turistic, constatm apariia n cazul unor firme a tendinei de a recurge la crearea unei imagini ideale (ireale) a ofertei lor. Cderea n ispita unei astfel de politici comport ns riscuri, nentrziind s apar anumite efecte negative asupra activitii operatorului turistic. Este lesne de neles c neconcordana dintre imaginea pozitiv (nfrumuseat) indus turistului i realitatea inferioar ateptrilor atrage dup sine deziluzii fireti i, n consecin, renunarea n viitor la achiziia respectiv (sau la altele propuse de acelai ofertant), sau se ajunge chiar la situaia grav a solicitrii de despgubiri de
98

ctre turiti. n funcie de gradul de satisfacie provocat de consumul produsului turistic, beneficiarul acestuia va recomanda (sau dimpotriv va face o promovare n sens negativ) persoanelor din anturajul su respectivul pachet de servicii, acea destinaie sau agenie de turism intermediar. n consecin, considerm c este extrem de important ca marketerii din turism s in cont de tendina consumatorilor de servicii n general i a turitilor n particular, de a acorda o valoare mai mare comunicaiilor din gur n gur (prin viu grai), n dauna celor pltite de diveri operatori turistici. Fora de persuasiune i de influen a comunicaiei personale a unui individ care a consumat un anumit produs turistic este considerabil datorit credibilitii emitorului, care, n concepia receptorului, este obiectiv i nu poate fi suspectat de legturi de nici un fel cu firma prestatoare de servicii turistice. Aadar, apreciem c, asigurnd n primul rnd, satisfacerea la un nivel ct mai nalt a exigenelor i preferinelor turitilor, este indicat ca personalul implicat n aceast activitate s le sugereze acestora (chiar prin ndemnuri formulate discret) s fac o promovare oral, relatnd prietenilor lor despre satisfaciile pe care le-au avut n cadrul voiajelor i destinaiilor respective de vacan. ntreg sistemul comunicaional al ntreprinderii turistice ofertante trebuie s contribuie la conturarea unei identiti proprii care s o scoat din anonimat i s o diferenieze de concuren. O identitate proprie n contiina public nseamn, desigur, mai mult dect simpla imagine comun, fr relief informaional i de prestigiu. Ea se realizeaz prin demersuri sistematice, pornindu-se de la formarea unei identiti fizice distincte. Asociat cu renumele, identitatea odat cucerit va facilita propagarea unei imagini publice pozitive, susinut n permanen de elemente fizice uor identificabile (marc, simboluri, sigl etc.). Ni se pare, de asemenea, esenial s accentum c mesajele, ntreaga comunicaie destinat promovrii unui produs turistic, pentru a fi eficace, trebuie s aib la baz cercetarea nevoilor i motivaiilor turitilor poteniali. Imaginea turistic oferit publicului devine productiv n realizarea scopului pentru care a fost conceput numai dac demonstreaz implicit c obiectul comunicaiei (un anumit produs, destinaie sau atracie turistic, o gam de servicii) este adaptat nevoilor i preferinelor turitilor. S mai adugm c, din punct de vedere temporal, aciunile de comunicaii n turism sunt poziionate att n perioada ce precede vnzarea produsului turistic (obiectivul promovrii fiind acceptarea acestuia de ctre turitii poteniali), ct i n etapa de consum (atunci cnd se urmrete stimularea comercializrii de servicii turistice complementare pe parcursul voiajului sau la locul de sejur). Obiectivele politicii de promovare n turism sunt formulate diferit, n funcie de stadiul n care se situeaz consumatorii poteniali vizai, urmrindu-se trecerea acestora de la stadiul cognitiv sau afectiv, la cel conativ (comportamental), adic la actul final de achiziionare a produsului turistic. 1. n cadrul stadiului cognitiv se urmrete atragerea ateniei consumatorului potenial asupra existenei unei anumite firme de turism i asupra ofertei acesteia, fiind oportune formulri de genul: - creterea notorietii structurii de primire X de la 15% la 25% n rndul turitilor europeni, n cursul acestui an, comparativ cu cel precedent;

99

informarea a circa 70% din clienii actuali ai ageniei de turism Y cu privire la lansarea unui nou produs turistic (circuit ecvestru de descoperire a zonei rurale maramureene). 2. n stadiul afectiv, obiectivul promovrii turistice poate fi, de asemenea, definit n termeni statistici, existnd mijloace sociologice de comensurare a opiunilor bazate pe sentimente, atitudini, preferine: - n cursul anului curent, ponderea consumatorilor care au o atitudine favorabil fa de ntreprinderea ofertant va crete de la 20% la 30%; - amplificarea de la 10% la 25% a proporiei consumatorilor poteniali care prefer staiunea X unor staiuni concurente. 3. n stadiul comportamental, parametrii de prognoz i de angajament (n final, de control al ndeplinirii obiectivului) se regsesc n formulri precise ale unor obiective concrete: - realizarea pn n luna aprilie a rezervrilor de cazare pentru sezonul estival n proporie de 65%; - creterea cu 10% a numrului de circuite vndute n raport cu anul precedent. Din exemplificrile anterior menionate se desprinde, credem, o observaie: n vederea realizrii unui control al eficienei investiiilor publicitare se impune evitarea conceperii de ctre marketerii din turism a unor obiective promoionale cu caracter general, necuantificate, de tipul: amplificarea circulaiei turistice spre destinaia X, prin crearea unei opinii favorabile acesteia n rndul consumatorilor poteniali din cadrul zonelor emitente de fluxuri turistice. n locul unei asemenea formulri vom prefera o definire a obiectivului aciunii de comunicaie de genul: creterea n urmtoarele 12 luni cu 30% a numrului turitilor germani care-i petrec sejurul n staiunea Neptun. Fr ndoial c, n practica activitii turistice, repertoriul de obiective fr elemente de cuantificare este bogat. n el se plaseaz i formulri cum ar fi: creterea interesului consumatorilor de pe piaa cu potenial turistic emitent fa de produsele oferite de agenia de turism sau firma prestatoare ; stimularea consumului turistic i n perioadele de extrasezon (preferabil: creterea cu 25% n raport cu anul precedent a numrului turitilor cazai ntr-o structur de primire de pe litoral n perioada de iarn); realizarea unor coeficieni ct mai mari de utilizare a capacitilor turistice (de transport, cazare, alimentaie, agrement); creterea cererii efective de servicii complementare i deci a cheltuielilor turistice medii pe zi-sejur. Fr a le nega valoarea de direcii orientative de aciune, astfel de obiective au o eficacitate invers proporional cu nivelul lor de generalitate i valabilitate (pentru orice entitate turistic similar). Aadar, ntemeiate pe o pertinent explorare a pieei i pe o cunoatere aprofundat a ofertei, a atuurilor ei, obiectivele politicii de promovare sunt, n opinia noastr, proiecii realiste, ce stimuleaz demersuri concertate, ale unui plafon de realizri cuantificabile (att n faza iniial ct i n cea final). Similar altor domenii care presupun demersuri de aceeai natur, componentele mixului promoional n turism includ publicitatea turistic, relaiile cu publicul, promovarea vnzrilor, marketingul direct i fora de vnzare. Fiecare dintre aceste categorii de mijloace de comunicare -

100

prezint, totui, o seam de particulariti, mai puin numeroase ns n raport cu cele care marcau diferenierile n cadrul politicilor de produs i de pre.

5.2. Publicitatea turistic

Ca urmare a intangibilitii produselor turistice, constatm c publicitatea acestora este mai dificil de realizat, indiferent dac mediul publicitar la care se apeleaz este tiprit (pres, pliante, ghiduri, afie turistice) sau de factur electronic, audio-vizual: Internet, televiziune sau radio. Caracterul intangibil i, n consecin, invizibil al serviciilor turistice impune ca publicitatea acestora s se fac permanent, schimbnd mesajul n funcie de obiectul aciunii i pstrnd anumite simboluri. Totodat, publicitatea n turism st sub imperativul sublinierii anumitor elemente tangibile, de natur a ajuta turitii s neleag i s evalueze serviciile prestate. Astfel, vor fi avute n vedere caracteristicile fizice ale prestrii serviciului sau unele obiecte relevante care simbolizeaz serviciul nsui. De exemplu, n cazul restaurantelor, publicitatea poate evidenia atuuri sau caliti n general cutate ale facilitilor fizice oferite (curat, elegant, rustic), n vederea furnizrii unor indicii privitoare la nivelul calitativ sau natura serviciilor prestate n unitatea turistic vizat. n mod similar, elegana, confortul i posibilitile de agrement furnizate de o croazier pe Marea Mediteran pot fi asociate cu elemente tangibile, vizibile (care reduc natura abstract a serviciilor turistice), precum: vaporul, spaiile de agrement amenajate pentru a oferi turitilor o ambian plcut, cabinele pasagerilor etc. Se poate aprecia c, n domeniul serviciilor, n general, i n turism, n particular, publicitatea este preponderent simbolic i mai puin descriptiv, miznd foarte mult pe aspectul emoional, pe mijloace de sugestie i de invitaie la reverie i nu pe descrierea serviciului 90. Contieni de riscul de a aluneca de pe terenul tiinei pe unul al aproximrilor afective, dar, n acelai timp, ncercnd s nelegem resorturile psihologice ale demersului promoional, am ndrzni s afirmm c publicitatea turistic trebuie s converteasc n aciuni visurile oamenilor de a vedea i experimenta lucruri noi. Publicitatea n turism comunic deopotriv prin imaginea fizic i prin mesaj. Aproape c nu se poate concepe s faci reclam unui produs turistic fr s prezini imagini care s surprind i s sintetizeze elemente simbolice, sugestive ale destinaiei, ale produsului turistic. La rndul su, mesajul publicitar, care se caracterizeaz printr-o polivalen conceptual, conine, pe lng informaia logic, i informaia psihologic, el susinnd o lupt a imaginilor. Marketerii din turism nu vnd, n etapa interveniei lor specializate, produse propriu-zise (camere de hotel, locuri la restaurant sau ntr-un autocar), ci vise, realiti virtuale tentante, o anumit atmosfer de destindere sau cultural, o trire emoional, senzaii i percepii posibile. Ca urmare, publicitatea va pune accentul pe latura afectiv a mesajului, crend un climat de atracie

90

N. Paina, M. D. Pop Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 1998, pag. 324.

101

afectiv n jurul produsului turistic i, apoi, n vederea definitivrii unei atitudini favorabile, va alimenta latura cognitiv a acesteia prin informaii care s susin ataamentul deja creat. Remarcm aadar, n publicitatea din turism (dar nu ca o excepie) importana prioritar a informaiei psihologice, comparativ cu cea logic, aceasta din urm concretizat ntr-o serie de argumente raionale i date precise despre oferta turistic. Astfel, de exemplu, publicitatea n favoarea unor circuite de descoperire a mnstirilor din Nordul Moldovei, dincolo de datele exacte, i ele cu rol de persuasiune, va apela la argumente de ordin afectiv, evideniind emoia provocat turitilor de atmosfera de evocare istoric, senzaia / sentimentul de linite atemporal, transcendental indus vizitatorilor acestor situri. Similar, mesajele publicitare din turism vor trebui s sugereze, de exemplu, trirea emoional generat de peisajul montan. Se creeaz, pe aceast cale, o anumit afectivitate legat de un anumit produs sau destinaie turistic. Axa psihologic a mesajului publicitar poate fi deci raional, folosind argumente precum preuri mici, grad nalt de confort, punctualitatea i sigurana mijlocului de transport, sau emoional, cnd accentul cade pe motivaia afectiv prin argumente de ordin estetic, cum ar fi designul unui hotel, ineditul arhitecturii sau al unor faciliti de agrement prilejuite de o anume destinaie sau chiar fotografiile unor stewardese. O. Snak i Gh. Postelnicu delimiteaz conceptul de propagand turistic de cel de publicitate turistic. n opinia acestor autori, rolul celei dinti este de a face cunoscut i neleas o ar, o zon sau o staiune turistic, de a cultiva n cercurile largi de turiti poteniali simpatia pentru valorile culturale, morale, atraciile naturale91, de a prezenta date despre rezultatele economice, despre progresul tiinific i social, despre literatura clasic i contemporan, despre tradiiile istorice, despre folclor, art, arhitectur, muzic.92 S-ar configura astfel potenialul unui areal turistic, cu scopul final de a trezi interesul i dorina pentru vizitarea lui de un numr ct mai mare de persoane. Prin urmare, n timp ce propaganda turistic ar avea un caracter mai larg, general, urmrind difuzarea unei imagini de ansamblu, publicitatea n turism vizeaz o arie mai restrns, ndeplinind un rol de informare a consumatorului asupra unui produs turistic bine determinat oferit pe pia ntr-o anumit perioad. Prin intermediul publicitii turistice se creeaz n rndul consumatorilor poteniali o opinie favorabil fa de produsul turistic propus, stimulndu-se n acest mod vnzrile. Clasificarea demersurilor promoionale n formula mai sus prezentat poate fi considerat, n virtutea diferenierilor relevate, deopotriv pertinent i operant. Cu toate acestea, n opinia noastr, dou motive ar justifica renunarea la ea, n favoarea unei unice (eventuale) clasificri n interiorul conceptului de publicitate turistic, ceea ce presupune, evident, eliminarea celui paralel de propagand turistic. Primul motiv este legat de conotaiile peiorative pe care le-a dobndit termenul de propagand prin supralicitarea lui de ctre regimurile totalitare. De altfel, chiar i atunci cnd diferite organisme (politice, diplomatice etc.) ntreprind demersuri de aceast natur n folosul unei ri, zone etc., vorbesc de obicei, de promovarea imaginii acestora. Al doilea motiv are n vedere faptul c delimitarea
91 92

O. Snack Marketingul turismului, Academia Romn de Management, Bucureti, 1994, pag. 85. Gh. Postelnicu Introducere n teoria i practica turismului, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 1997, pag. 165.

102

propagandei de publicitate are ca temei, n acest caz (cu referire la turism), un criteriu cantitativ. Dac are ntr-adevr o finalitate turistic, nici aa-zisa propagand nu poate rmne la nivelul unei simple promovri de imagine a rii sau zonei respective, fr a cobor la propuneri mai concrete (de destinaii sau atracii reprezentative). Publicitatea turistic poate, aadar, promova imaginea de ansamblu a unei ri, sintetiznd un complex de caracteristici sociale, culturale, istorice i psihologice specifice unei ri, de exemplu, i, totodat, unei diversiti de produse turistice. Cele dinti reprezint contextul mai larg n care se regsesc cele din ultima categorie. Obiectul demersurilor de promovare poate fi un anumit produs (circuit, sejur, croazier), o firm de turism (unitate hotelier, agenie de voiaj), o staiune (balnear, de sporturi de iarn), o zon geografic (de exemplu, Litoralul Mrii Negre) sau o ar ca destinaie de vacan, emitorul fiind un prestator de servicii turistice (unitate de cazare, transportator), un intermediar (turoperator) sau un oficiu de promovare turistic. De obicei, campaniile publicitare ale marilor firme de turism, destinate pieelor turistice emitoare din strintate sunt ncredinate unor filiale sau agenii locale, care cunosc mai bine preferinele consumatorilor poteniali i pot adapta mesajul promoional n funcie de specificul cultural al receptorilor. Avnd n vedere c oamenii, aa cum menionam anterior, viseaz i aspir ctre locuri, destinaii, ri ndeprtate, exotice, publicitatea are rolul de a converti aceste vise i aspiraii n aciune. Ca urmare, n scopul captrii interesului i provocrii dorinei consumatorilor de a vizita o ar, considerm necesar ca mesajul publicitar s evidenieze atraciile turistice ale acesteia (munii, lacurile, pdurile, monumentele de arhitectur, folclorul, obiceiurile populare, gastronomia). Se va crea astfel o imagine apt s nglobeze esena trsturilor naturale, sociologice i culturale ale unei ri, sugerndu-se receptorilor att diversitatea ofertei turistice a acesteia, ct i caracterul de unicitate i atractivitate a produselor turistice. Aici este cazul s subliniem c publicitatea n favoarea unui voiaj sau unei destinaii trebuie s pun accentul pe elementele unice, originale, autentice ale acesteia, turitii acceptnd s cltoreasc numai n condiiile n care sunt convini c pot tri experiene noi (cu tot ceea ce pot cuprinde acestea: imagini inedite, contacte umane deosebite, cunoaterea unor valori de civilizaie etc.), diferite de ceea ce gsesc n zona de reedin. Totodat, avnd n vedere complexitatea motivaiilor practicrii turismului, considerm necesar, n conceperea mesajelor publicitare, utilizarea rezultatelor cercetrii din perspectiv motivaional a cererii turistice i a turitilor nii. nelegnd complexitatea motivaiilor anterior invocate i a activitii turistice n general, dar asumndu-ne riscul schematizrii din necesiti de sistematizare, identificm n conceperea documentelor de informare i promovare turistic patru categorii de strategii publicitare mai importante (care n practic se interfereaz): 1. Strategia informativ i comunicarea de tip documentar este cea mai rspndit n conceperea materialelor publicitare turistice (pliante, brouri, ghiduri, cataloage). Abundena de informaii precise rspunde unei cereri reale de cunoatere, dar poate totodat s aib un impact negativ n privina satisfacerii nevoii de vis turistic a receptorilor.

103

2. Strategia de seducie. Pentru a convinge /seduce un turist potenial este nevoie s-i flatezi gusturile, s vii n ntmpinarea ateptrilor sale, s-l tratezi ca pe o persoan apropiat. Astfel, cataloagele turistice cu produse de lux insist asupra exclusivitii ofertei, mesajele publicitare fiind caracterizate prin texte ncrcate de metafore, adjective. Este o strategie care mizeaz pe o aderen obinut fr prea mult chibzuin (reflectare profund a receptorului). 3. Strategia estetic se distinge prin utilizarea unui format deseori original, printr-un numr mic de fotografii (izbutite din punct de vedere tehnic si artistic), puse in relief de numeroase spaii libere. Folosind-se, de exemplu, drept culori, numai albul si negrul, precum i texte scurte (cu virtui poetice uneori) se poate induce starea de nostalgie pentru acei turiti ce revin la destinaii turistice care le aduc aminte de copilrie. 4. Strategia pedagogic aduce n prim plan intenia instructiv, fiind caracteristic documentelor turistice care se concentreaz asupra curiozitilor (oferind numeroase informaii, cifre), locurilor i mai puin asupra persoanelor beneficiare. De fapt se apreciaz c o autentic strategie pedagogic le mbin pe cele trei anterior menionate, reuind, deopotriv, s informeze, s seduc, s plac (prin argumente estetice) i s-l mbogeasc spiritual pe viitorul turist.93 Publicitatea n turism poate viza familiarizarea consumatorilor poteniali cu o destinaie, un prestator de servicii turistice (hotel, restaurant) sau agenie de turism, n vederea atragerii lor, prelungirii perioadei de sezon a activitii turistice, lansrii unui nou produs sau ptrunderii pe o nou pia turistic, promovrii unei imagini favorabile a ofertei turistice. De asemenea, publicitatea poate contribui la ntrirea imaginii unei staiuni, la creterea notorietii i prestigiului su prin informarea turitilor poteniali cu privire la caracteristicile respectivei destinaii turistice. Exist, apoi, i situaii n care trebuie modificat i ameliorat o imagine de marc deja creat, dar considerat ca negativ pe o anumit pia (de exemplu, imaginea unei destinaii turistice scumpe sau cu riscuri derivnd din instabilitatea politic a zonei ori nivelul calitativ inferior al serviciilor asigurate). n funcie de aria geografic de difuzare a mesajului, publicitatea turistic se poate derula la nivel naional, la nivelul ageniilor de turism i n cadrul destinaiei de vacan. n cazul primelor dou niveluri, publicitatea vizeaz furnizarea unor informaii privind avantajele produselor turistice respective, iar la locul de sejur aceasta urmrete crearea unei imagini favorabile produsului turistic experimentat, fiind susinut de unitile turistice prin prestarea de ctre acestea a unor servicii de calitate. Apropiindu-ne tot mai mult de exigenele de form i coninut ale demersului publicitar, se cuvine s reliefm faptul c lipsa claritii i conciziei mesajului l poate determina pe receptorul acestuia (turistul potenial) s nu-l parcurg n totalitate, poate s dea natere unor nenelegeri cu impact negativ asupra emitorului sau chiar s aib efect invers, prin crearea unei imagini defavorabile acestuia din urm. Publicitatea n turism trebuie s fie provocatoare, frapant, dar nu trebuie s exagereze sau s deformeze realitatea, ci s asigure o concordan
93

M. Boyer , Ph. Viallon- La communication touristique, Presses Universitaires de France, Paris, 1994, pag. 121.

104

ntre coninutul mesajelor transmise i nivelul calitativ al serviciilor prestate efectiv consumatorilor. n acest sens, este de ateptat ca promovarea unor servicii care se dovedesc a fi n realitate de calitate necorespunztoare s conduc la compromiterea reputaiei respectivei uniti turistice. n vederea conceperii i realizrii publicitii turistice, marketerul trebuie s identifice inta, s aleag mijlocul (una din componentele media) i suportul mesajului, s stabileasc tema (subiectul) acestuia, s hotrasc momentul sau perioada de desfurare a campaniei publicitare, structura anunului, s evalueze efortul economic (bugetul) necesar i s estimeze efectele ce pot fi obinute. inta publicitii unui produs sau unei destinaii turistice este constituit att din turitii poteniali, ct i din persoanele sau instituiile cu rol de prescriptori, lideri de opinie sau intermediari. Operatorii turistici (uniti de cazare, agenii de turism, staiuni), n colaborare cu agenia de publicitate, aleg medium-ul (unul din mijloacele de comunicare n mas, de exemplu) i suportul publicitar propriu-zis, n funcie de studiile de pia efectuate, de capacitatea unitii sau zonei turistice care pregtete campania publicitar, de nivelul tarifelor practicate i de tipul prestaiilor oferite (de exemplu, n cazul hotelurilor de categorie superioar, se vor utiliza reviste de lux, cotidiene citite de elita societii, iar pentru staiunile i unitile de cazare destinate publicului larg se va apela la mediile de mas), de tipul de produs turistic oferit i segmentul int de pia vizat (de exemplu, vacanelor sportive i produselor de tip eveniment li se poate face publicitate n programele radio, de televiziune i n revistele pentru tineri, iar voiajelor de tip familial, n cele destinate femeilor, avnd n vedere rolul acestora n adoptarea deciziilor de petrecere a vacanelor). Trecnd la urmtoarea verig a conceperii i materializrii publicitii turistice stabilirea temei amintim preferina clienilor poteniali (care ine de faptul c pn i decizia alegerii ntre variante presupune un efort, precum i de tendina uman spre un nivel minim al acestuia) de a se afla n faa unei game restrnse de produse turistice propuse, nsoit ns de senzaia, transmis adecvat, c altcineva a optat n prealabil, selectndu-le pe cele mai bune. Aadar, pentru facilitarea alegerii i a lurii deciziei de cumprare, tema mesajului publicitar va fi ct mai simpl posibil, evitndu-se seriile lungi de propuneri i de argumente adiacente. n practica turistic regsim frecvent situaii n care, din cauza volumului redus al bugetului cu destinaie promoional al firmelor din domeniu, sunt concepute campanii publicitare comune, avnd o tematic complex ce reunete mesajele unor hoteluri, staiuni sau regiuni turistice. Tot cu referire la coninutul mesajelor publicitare trebuie menionat c acestea redau ndeobte aspecte referitoare la atraciile specifice zonei (peisaje, situri istorice, monumente de arhitectur, baze de tratament, plaje, lacuri, folclor, obiceiuri populare), la avantajele oferite ntr-o staiune (climat favorabil, sporturi, mijloace de agrement), condiiile de cazare (grad de confort), categoriile de clasificare a structurilor de primire (hoteluri, campinguri etc.), condiiile de transport, nivelul preurilor etc. Stabilirea perioadei (momentului) de desfurare a campaniei publicitare presupune o bun cunoatere a diferitelor piee turistice n vederea emiterii mesajului n intervalul cel mai favorabil
105

lurii deciziei de ctre turitii poteniali. De exemplu, n timp ce vacanele pentru practicarea sporturilor de iarn sunt anunate n Marea Britanie ncepnd cu sfritul lunii septembrie, n alte ri momentul cu anse maxime de impact este plasat n alte perioade, n funcie de specificul naional i datele vacanelor colare. Publicistul francez David Ogilvy propunea cteva principii de urmat n conceperea anunului publicitar n turism94, pe care le prelum n continuare, dat fiind valoarea lor (cel puin) orientativ: - punei n eviden diferenele, particularitile, deoarece turitii cltoresc pentru a acumula experiene noi, pentru a vedea ceea ce nu gsesc n zona de reedin; - dac anunai un produs turistic la un pre foarte convenabil, plasai aceast meniune la nceput; - utilizai fapte precise, concrete, evitai generalitile, deoarece numai faptele concrete l pot determina pe un client s cumpere fr s vad produsul turistic; - prezentai produsul ca fiind de prim clas; un anun mediocru las impresia unei firme mediocre, aprnd reineri n a fi contactat; - nu ascundei cel mai bun (convingtor) argument de vnzare (de exemplu, preul sczut, amplasarea), ci plasai-l n antetul anunului, altfel acesta va trece neobservat printre multe altele; - exploatai orice aspect de noutate referitor la produs; - evitai enumerarea unei multitudini de aspecte; alegei o tem propunnd ceva concret; - fotografiai indigenii, i nu pe turiti, ntruct orice populaie autohton poate prea exotic pentru cei care nu o cunosc; - alegei inteligent fotografiile i subtitlurile (legendele) lor, deoarece acestea sunt de dou ori mai importante (citite), mai concludente dect textul propriu-zis. Dup aceste recomandri s adugm, n aceeai ordine de idei, c marketerii care concep textul publicitar trebuie s se fereasc de a-i da un caracter rigid, de tipul unei succesiuni reci de particulariti ale ofertei turistice. Anunul se impune s fie redactat ntr-un stil dinamic, elegant, modern, care s nu plictiseasc receptorul, ci s-i capteze interesul, provocndu-i dorina de a achiziiona respectivul produs turistic. Astfel, de exemplu, un anun publicitar impersonal, conceput n termeni de genul o vacan la mare este de neuitat, are o capacitate de persuasiune mai mic, dect o formulare ntr-un stil direct, personal: numai la mare, n staiunea X, vei putea petrece o vacan de neuitat. n ansamblul su, textul mesajului publicitar conine, n mod necesar, un set de argumente, invocate n ideea sintetizrii i evidenierii caracteristicilor i avantajelor produsului turistic i asociate cu sugestii asupra modalitii de obinere a unor informaii suplimentare cu privire la oferta propus consumatorilor turistici. Expresiile utilizate se recomand s fie simple, sugestive, evitndu-se clieele, sintagmele convenionale i ncercndu-se evocarea unor sentimente plcute pentru receptor (evadarea din cotidian, odihna, destinderea), n concordan cu motivaia turistic a acestuia.
94

R. Lanquar, R. Hollier Le marketing touristique, Presses Universitaires de France, Paris, 1981, pag. 89.

106

Este drept c, uneori, sunt mai uor de identificat exigenele i principiile unor asemenea demersuri i mai greu de aplicat n practic. De aceea poate constatm c, adesea, anunurile publicitare romneti sufer de abundena clieelor mobilizate pentru a exprima anumite idei. Astfel, unele dintre cele mai utilizate formulri sunt cele de genul: asigurm o calitate superioar a serviciilor la tarife accesibile; garantm calitatea serviciilor oferite; ambian i confort; intimitate i confort; antren i bun dispoziie. De prea multe ori, concluzia ntregului anun publicitar al firmei de turism se regsete n sintagmele ospitalitate i bun gust sau ospitalitate i confort, acestea fiind un fel de culme a spiritului de sintez, dar i a celui de formalism i stereotipie. De asemenea, muli dintre operatorii turistici care i fac publicitate i arog n formule neconvingtoare exclusivitatea avantajelor (condiii unice n lume; oferite numai de.; numai prin), valoarea de credibilitate a anunului fiind diminuat. Realizarea unei activiti promoionale eficiente considerm c nu este posibil dect prin nscrierea acesteia pe coordonatele unei autentice estetici a creaiei publicitare. n acest context, esenial este elaborarea unor imagini sugestive, cu putere evocatoare, n folosul produsului turistic. Completnd textul publicitar, imaginea are o importan special prin capacitatea de a atrage i a reine atenia i de a mri credibilitatea mesajului, conferind concretee atraciilor i facilitilor turistice propuse consumatorilor. Astfel, ilustraiei i revine rolul principal n obinerea efectelor emoionale scontate n prezentarea atractivitii unui peisaj, unei staiuni sau obiectiv turistic. Captnd cel mai bine atenia cititorului, fotografiile (domeniu predilect al comunicrii turistice) trebuie s-l fac pe potenialul turist s viseze, crendu-i dorina de a-i oferi sejurul sau circuitul propus de agenia de voiaj. O singur fotografie aleas cu grij valoreaz mai mult dect un set de fotografii mici, care distrag atenia receptorului. Publicarea n condiii alb-negru a fotografiilor ilustrnd destinaii turistice poate conduce la un rezultat contrar celui ateptat, din cauza reproducerii lor necorespunztoare calitativ. n schimb, alegerea unei publicaii care utilizeaz fotografiile color asigur publicitii turistice atractivitatea i sugestivitatea care i sunt indispensabile pentru a o face convingtoare. Atunci cnd se recurge la desene, fotografii i culori trebuie ca ilustrarea s se potriveasc produsului turistic, fcnd corp comun cu mesajul. Dac aceast integrare nu este respectat apare riscul focalizrii ateniei spre ilustrare, n detrimentul mesajului. Fotografia de ambian propune imagini particulare, limitate, care dau consumatorului potenial impresia c este ateptat n unitatea de cazare sau c trebuie doar s se aeze la mas pentru a fi servit. Ea reuete s creeze acele imagini de vis care determin apariia motivaiei ce st la baza consumului turistic. La rndul su, fotografia de arhitectur are rolul de a evidenia mediul n care se afl amplasat unitatea turistic. Este de dorit ca imaginile s includ turiti pentru a sugera convivialitatea locurilor de sejur. Culoarea are un aport semnificativ n conceperea unui mesaj publicitar n turism, deoarece numai aceasta poate sugera ideea de distracie, exotismul destinaiilor, aspectele incitante prilejuite de realizarea unui voiaj turistic. De exemplu, nu se obine acelai efect asupra receptorului dac se prezint Las Vegas-ul noaptea n alb-negru sau dac redarea acestuia se face n culori, plin de via, de aciune i de atracii. Se apreciaz chiar c fiecare culoare (dominant)
107

este adecvat pentru o anumit tem sau sugestie, fiind recomandabil ca n cazul croazierelor pe ocean s se opteze pentru albastru marin sau verde, pentru prezentarea voiajelor n Irlanda verde, iar n Rusia rou. Sloganul unui mesaj publicitar n turism trebuie s exprime esena acestuia ntr-un mod concis, expresiv, atractiv, incitant. El i mplinete menirea atunci cnd rmne n memoria consumatorului potenial i, bineneles, dac i influeneaz deciziile. Prezentm n continuare cteva sloganuri inspirate95: Agenia de turism JInfo Tours: Cltorii cu cei mari! NET: Tu tii cnd, noi tim unde! Happy Tour: Locul unde vei merge nainte de a ajunge oriunde! Marshal Turism: Orice vis poate deveni realitate Sun Holidays: ncredinai vacana dumneavoastr profesionitilor Bucovina Estur: Locul unde ncepe vacana perfect Val dIsre: Staiunea ctigtorilor Climneti Cciulata: O staiune pentru patru anotimpuri Inter-Continental:Before you chek in, we check everything out (Noi am verificat totul naintea sosirii dumneavoastr) Continental: O dat Continental, ntotdeauna Continental Ramada Inn: Dac vei sta cte o noapte n diferite hoteluri Ramada Inn, aproape doi ani nu v vei ntoarce acas. Turismul romnesc: Venii ca turist, plecai ca prieten! S mai menionm c forma grafic a sloganului poate s utilizeze anumite tipuri de caractere sugestive (de exemplu, litera A de la Paris poate lua forma turnului Eiffel, litera O poate fi reprezentat asemeni unui soare etc.). O categorie important de mijloace promoionale utilizate n turism o reprezint publicitatea grafic. Printr-o mbinare armonioas ntre un text informativ i o ilustraie sugestiv, formele diferite ale acesteia (pliante, brouri, cataloage, ghiduri i hri turistice, afie i panouri publicitare, anunuri n pres) permit vizualizarea produselor turistice. n context, remarcm i rolul primordial pe care l au documentele de informare turistic (pliante, brouri, ghiduri, cataloage) din punct de vedere al gradului de utilizare, al utilitii i eficacitii, acestea fiind concepute i distribuite de agenii de turism, uniti de cazare (individuale sau lanuri hoteliere), societi de transport, staiuni sau zone turistice, oficii de turism. Aceasta i explic, de altfel, de ce tiprirea i costurile de distribuie a cataloagelor i pliantelor dein, n general, ponderea principal a bugetului de marketing n turism. Ele constituie o cheltuial necesar, ntruct reprezint principalul instrument de vnzri pentru operatorii turistici.96 Profesionitii din domeniul turismului au ajuns la concluzia c trebuie distribuite n jur de 10 cataloage sau brouri turistice pentru a vinde un voiaj.97
95 96

A. Vorzsak (coord.), Al. Nedelea .a. Op.cit., pag. 203 C. Cooper Tourism. Principles & Practice, Longman, London, 1996, pag. 260. 97 R. Lanquar Le tourisme international, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, pag. 29.

108

oferite n cuprinsul acestor materiale publicitare se refer la amplasarea i cile de acces ale unitilor de cazare, modul de contactare a acestora (telefon, adres Web), gradul de confort (numr de stele), diversitatea i calitatea serviciilor, tarifele publicate, caracteristicile cadrului natural, itinerarele posibile, obiectivele turistice din zon. De regul, se recomand prezentarea n mod separat a tarifelor produselor turistice (avnd n vedere perisabilitatea acestor informaii), prin intercalarea unor foi volante care permit efectuarea unor modificri n funcie de sezon, rata inflaiei etc. De evideniat este i necesitatea redactrii acestor documente n mai multe limbi, traducerea fiind preferabil s fie asigurat de specialiti din ara respectiv, care cunosc cel mai bine domeniile de interes ale turitilor vizai. La rndul lor, ilustraiile documentelor de informare turistic trebuie s pun n valoare att structurile de primire (arhitectur, amenajri interioare), posibilitile de agrement, punctele de atracie, ct i elementele de mediu (muni, pduri, lacuri, cascade etc.), urmrindu-se crearea unui ansamblu de sugestii apte s genereze sentimentul unei ambiane plcute i s transmit impresia de animaie (prin prezentarea de oameni n momentele specifice consumului turistic). Apreciem c, n publicitatea turistic, o fotografie de calitate are un impact promoional superior comparativ cu cel mai bun text posibil. Catalogul turistic are fiecare pagin conceput dup aceeai structur: destinaie turistic, durat, perioad de desfurare, descrierea programului i a serviciilor turistice, una sau dou fotografii. Nu putem s ignorm ns riscul ca aceast repetiie, necesar din motive de asigurare a claritii, s conduc la saturarea receptorului: ce va reine el dintr-o serie lung de fotografii ale unor uniti de cazare nsorite, cu camere cu televizor orientate toate spre mare, plaj cu nisip fin i alte locuri comune care abund n textele publicitare? n cuprinsul cataloagelor turistice se recomand i consultarea paginii Web a operatorului turistic pentru informaii suplimentare i rezervri on-line, sugestiile i ntrebrile turistului potenial putnd fi adresate prin pota electronic. Ghidurile reprezint mijloace publicitare specifice turismului, care au rolul de a prezenta atraciile turistice ale unor itinerare, diferite destinaii de vacan, incluznd hri, ilustraii i schie ale unor trasee. Ca exemple de astfel de ghiduri, recunoscute pe plan internaional, putem meniona: Les Guides Bleus, Les Guides Verts Michelin, Guide du routard, Rough Guide care cuprind recomandri i aprecieri asupra raportului calitate pre al serviciilor turistice asigurate de diferite structuri de primire. Foaia volant sau fluturaul vizeaz comunicarea n legtur cu un eveniment, organizarea unei excursii, inaugurarea unei agenii de turism sau a unei structuri turistice, putnd avea caracterul unei publiciti de lansare, de reamintire sau ocazionale. Afiajul publicitar turistic este cel mai vechi mijloc de promovare n domeniu i cel mai pretabil a prezenta caliti estetice. El poate lua forma posterelor utilizate n cadrul unor agenii, oficii de turism, structuri de primire, trguri turistice, expunerea fiind de asemenea posibil pe panouri sau pe vehicule. Amplasate n locuri foarte circulate (aeroporturi, gri, staii de metrou, intersecii, mari centre comerciale, stadioane), aceste mijloace publicitare nfieaz imagini turistice incitante i conin informaii scurte (de exemplu, adresa i telefonul firmei prestatoare de servicii turistice).
109

Publicitatea n pres prezint cteva avantaje care o fac indispensabil ntr-o campanie promoional sistematic i de amploare. n primul rnd, ansele de a fi receptat sunt, n general, estimate de la nceput prin cunoaterea tirajului, respectiv a audienei mijloacelor la care se apeleaz. n al doilea rnd, studiile sociologice efectuate de ofertantul spaiului publicitar i precizeaz acestuia segmentele de populaie crora li se adreseaz cu precdere i, la rndul su, i ofer aceast informaie beneficiarului de reclam, care-i poate astfel selecta canalul de emitere a mesajului n funcie de segmentul de pia pe care-l are n vedere. Fie c este vorba de presa scris sau de audio-vizual, mesajele publicitare trebuie transmise acestora nainte de nceperea sezonului turistic n cazul cererii sezoniere (de exemplu, turismul de litoral), iar n situaia unitilor pentru ale cror servicii cererea este relativ uniform n timp, mesajele se vor difuza tot timpul anului. Dup cum este tiut, exist i o pres turistic specializat, editat de oficiile de turism sau de alte structuri profesionale. Ea este destinat ageniilor de voiaj, turoperatorilor i altor profesioniti care au o influen direct asupra clientelei. Ca exemple, putem meniona: n Frana Le Rpertoire des Voyages, LEcho touristique, La Gazette Officielle du Tourisme, LAgent de Voyages; n Germania Der Fremderverkher, Fremdenverkehrswirtschaft International; n Italia Agenti di Viaggi; n Spania Spic i Editur; n Marea Britanie Travel Trade Gazette i Travel News; n Statele Unite Travel Agent, Travel Trade, Travel Weekly i Travel Management Daily; n Romnia Revista romn de turism (disprut ca i alte publicaii similare Hotel, Voiaj), Vacane n Romnia (cu variante editate n mai multe limbi destinate pieei turistice internaionale). n publicitatea la radio, marketerii, n ncercarea de a surmonta anumite dezavantaje ale acestei forme promoionale, trebuie s selecteze i s asocieze mesajului verbal emis acele melodii sau efecte de sunet care creeaz atmosfera de vacan, sugernd exoticul, destinderea, agrementul sau o anumit destinaie turistic (de exemplu, un vals de Strauss l transpune pe asculttor la Viena, sunetul de cimpoi sugereaz Scoia, tobele duc cu gndul la Africa, sirena unui vapor sugereaz croaziera; din acelai arsenal mai fac parte zgomotul de decolare al unui avion, rsete i sunete de pahare care se ciocnesc n timpul unei petreceri, sunete evocatoare de animale exotice etc.). Transmisiunile radiodifuzate de mesaje publicitare pot fi efectuate prin staiile centrale de radiodifuziune sau staiile locale, cu programe pariale sau uneori totale de publicitate turistic (de exemplu emisiunile n mai multe limbi de circulaie internaional a postului Radio Vacana din ara noastr). Mesajele publicitare turistice la radio prezint, aa cum anticipam, puncte slabe insurmontabile, neputnd s detalieze avantajele oferite de produsul sau unitatea turistic, aa cum se ntmpl n cazul presei scrise, i nici s demonstreze adevrul celor afirmate, aa cum televiziunea ncearc s o fac. Publicitatea televizat, asemeni activitii turistice pe care o servete, este n bun msur sezonier, spoturile fiind difuzate n perioada n care, conform specialitilor, sunt luate deciziile de vacan, adic, de obicei, din octombrie pn n februarie pentru vacana de iarn i, respectiv, din martie pn n iunie, pentru cea de var. Mesajele transmise turitilor poteniali prin intermediul televiziunii sunt atractive i convingtoare, deoarece permit o asociere benefic ntre
110

imagine, animaie, text i muzic. Remarcm ns c, dat fiind c televiziunea este un mediu costisitor, publicitatea prin ea se justific numai n cazul promovrii turismului n mas, fiind utilizat de marii transportatori i principalii turoperatori. Sistemul mijloacelor de comunicare cu turistul le nglobeaz, de bun seam, i pe cele care l au n vedere pe clientul real, aflat n curs de a consuma oferta pentru care a optat. Din aceast perspectiv, o prim categorie ar fi cea a mijloacelor externe, care, n cazul unui operator din turism (unitate de cazare, agenie) cuprinde inclusiv semnalizarea rutier (indicatoare pentru obiectivul respectiv), firma, aspectul exterior. Panourile de semnalizare ndeplinesc un rol extrem de important pentru hoteluri, ntruct asigur dirijarea potenialilor clieni spre unitate i fac posibil vnzarea serviciilor turistice. Legat de aceste panouri prezint nsemntate: localizarea, lizibilitatea, capacitatea de explicitare i repetabilitatea asigurat siglei. Cealalt categorie, a aa-numitelor comunicaii interne 98, este alctuit din semnalizrile integrate unui ansamblu de indicaii fixe care l ajut pe client s se orienteze i s se comporte inteligent i eficace n incinta unei uniti turistice, participnd activ la procesarea serviciului (de exemplu, ntr-un hotel plcuele de numerotare a camerelor, inscripiile slilor de reuniune sau cele care te orienteaz spre recepie, restaurant, bar etc.). Tot turistului real (asupra cruia se pot exercita influene promoionale pentru a deveni client fidel sau transmitor de impresii favorabile) i se adreseaz i canalele de comunicare impersonale. Includem aici i atmosfera99 sau ambiana conceput pentru a provoca reacii pozitive fa de firma turistic, produsele i / sau serviciile sale. Avem n vedere amenajarea i decoraiunile localurilor (ansamblul arhitectural i decorativ exterior al hotelurilor i restaurantelor, aspectul i atmosfera interioar mobilier, accesorii, iluminat, muzic etc.), care i propun crearea unei atmosfere de ncredere n calitatea serviciilor prestate.

5.3. Relaiile cu publicul

n turism, relaiile cu publicul vizeaz meninerea sau ameliorarea ncrederii i imaginii favorabile asupra unei firme turistice i a produselor oferite de aceasta, pe de o parte, i instituirea de legturi cu diferite categorii de public (din interiorul i exteriorul ntreprinderii) capabile s afecteze dezvoltarea acesteia, pe de alt parte. Aciunile din sfera relaiilor cu publicul intern (personalul din ageniile de turism, unitile de cazare, alimentaie i agrement, din societile de transport turistic, ghizi etc.) urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente cu efecte pozitive sub raportul eficienei activitii i al cunoaterii n detaliu a tuturor componentelor acesteia, a produselor i serviciilor ce alctuiesc oferta firmei. Astfel se asigur difuzarea n rndul personalului a informaiilor utile cu privire la strategiile, orientarea, obiectivele i tendinele firmei de turism i, n sens invers, culegerea de informaii pe care angajaii le obin din contactul direct cu turitii, precum i a opiniilor sau sugestiilor lor cu privire la mbuntirea prestrii serviciilor.
98 99

C. Somean Marketingul serviciilor de afaceri, Ed. Sincron, Cluj-Napoca, 1997, pag. 127. N. Paina, M. D. Pop Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998, pag. 199

111

Putem aprecia c relaiile cu publicul intern (n cadrul crora trebuie s se acorde atenie problemelor de comportament al personalului fa de clientela turistic) au o importan deosebit n turism, deoarece contactul uman al angajatului cu consumatorul face parte integrant din produsul turistic. Raporturile tuturor categoriilor de personal cu turitii, orict de riguroase ar fi din punct de vedere profesional, dac sunt marcate de rceal i indiferen, i nu genereaz simpatie fa de firm, devin un factor de stagnare i chiar de regres al turismului. Un personal bine pregtit profesional joac un rol capital n cucerirea i meninerea simpatiei publicului consumator. Toi salariaii unei firme de turism care intr n contact cu consumatorii contribuie prin atitudinea lor la creterea sau scderea indicelui de simpatie fa de operatorul turistic respectiv. Relaiile cu presa urmresc promovarea notorietii i imaginii firmei de turism, crearea unui climat favorabil ntre aceasta i diferitele categorii de public, facilitarea apariiei n massmedia a unor informaii privind produsele i serviciile oferite de operatorul turistic. Tehnicile utilizate n relaiile cu presa includ att modaliti de stabilire i ntreinere a contactelor cu aceasta (i oamenii ei), ct i forme de comunicare prin intermediul presei. Comunicatul de pres al firmei de turism este preferabil s nu poarte doar aceast etichet de produs, ci i un titlu care s trezeasc interesul. Coninutul su va sintetiza informaiile de actualitate ce pot fi considerate utile de ctre ziariti (din presa general sau specializat de turism, redactori ai paginilor sau emisiunilor cu profil turistic etc.). Este de dorit ca informaiile oferite s creeze convingerea c sunt ateptate de cititori / auditori i deci servesc interesele celui ce le difuzeaz n public (cretere de tiraj sau audien) i nu reprezint doar publicitate n folosul firmei de turism. Operatorii din turism pot organiza conferine de pres cu ocazia unor evenimente speciale (lansarea ofertei turistice, comunicarea unor nouti), n cursul crora informaiile sunt transmise direct reprezentanilor mass-media. Tot n categoria instrumentelor prin care se realizeaz relaiile cu publicul includem apariia n presa scris, la radio sau televiziune a unor interviuri cu reprezentani ai unor agenii de turism sau structuri de primire turistice. Crearea de evenimente este, n primul rnd, o problem de imaginaie, firma turistic putnd face un moment special, cu ecouri publice, din inaugurarea unor birouri turistice, staiuni, noi mijloace de transport sau structuri de primire, din aniversrile nfiinrii ageniei sau ale unitii de cazare; poate fi, de asemenea, marcat ca eveniment momentul n care o staiune a atins un numr important (rotund) de turiti strini venii n vacan, cel al semnrii ntr-o staiune, a unui acord turistic internaional, al organizrii (declanrii) unei sptmni gastronomice cu tem (de exemplu, organizarea n cadrul birourilor de turism din strintate a unei sptmni a gastronomiei, vinurilor i folclorului n ara noastr); evenimente mai pot fi expoziiile de art culinar (cu degustri de produse specifice unei anumite zone turistice, diferite concursuri sau festivaluri, de exemplu, Festivalul Plcintei de la Bacu, Sarmalele multiculturale sau Festivalul internaional al sarmalelorde la Praid, Festivalul usturoiului organizate special pentru promovarea turismului romnesc, sau festivaluri de film, muzic etc.). Evident, toate acestea n prezena turitilor, a reprezentanilor mass-media i a celor ai firmelor de turism.

112

Desfurarea unor manifestri de tipul relaii cu publicul poate fi prilejuit i de unele evenimente speciale indirecte care atrag atenia publicului asupra valorii ofertei turistice: descoperirea unor vestigii istorice sau obiecte arheologice cu ocazia spturilor fcute ntr-o zon turistic, nmnarea unui trofeu sportiv ntr-o staiune, organizarea unui congres tiinific ntr-o regiune turistic. Invitarea de ziariti i creatori de opinie pentru documentare la faa locului (ntr-o anumit staiune i structur de primire turistic), n perspectiva publicrii ulterioare a unor materiale n favoarea ofertei turistice respective, constituie un mijloc eficient, ns nu ntotdeauna la ndemna oricrei agenii de turism. Trebuie s remarcm c articolele scrise n urma unor sejururi ale ziaritilor n cadrul destinaiei turistice sunt dificil de controlat, operatorul de turism neputnd dect s spere c serviciile prestate au lsat o impresie plcut i c acest aspect pozitiv va transpare din articol. Alegerea programului, a duratei i perioadei de invitare se determin n funcie de interesul ofertantului turistic, dar i de posibilitile invitatului. Astfel de cltorii trebuie bine organizate, urmrite ndeaproape pe durata desfurrii lor, iar dup realizare, meninerea contactelor cu invitatul respectiv este obligatorie chiar dup apariia articolului de prezentare a ofertei turistice. Pentru a mbunti informarea clientelei turistice sau a distribuitorilor se apeleaz la un instrument al relaiilor cu publicul care const n organizarea unor reuniuni a reprezentanilor firmelor partenere, prilej cu care se ntregete, de exemplu, imaginea unei staiuni evocate de publicitatea direct i, n acelai timp, se verific i informaia emis de aceasta, cu scopul de a cunoate efectele sale, puterea de convingere asupra turitilor poteniali. Aceste reuniuni pot mbrca forma unor prezentri audio-vizuale (expuneri scurte, dup care cea mai mare parte a timpului este rezervat proiectrii unor filme turistice care s impresioneze invitaii), conferine, congrese i seminarii. n cadrul acestora se pot ntruni specialiti n turism, reprezentani ai unor agenii de voiaj, hoteluri sau ai altor intermediari din turism, medici balneologi, reprezentani ai mass-media. Astfel de reuniuni devin uneori prilej de lansare a noi produse turistice de prezentare a caracteristicilor de originalitate ale pachetelor de servicii oferite consumatorilor. Dat fiind specificul ofertei turistice, filmul poate deveni instrument n relaiile cu publicul, transmind maximum de informare asupra produsului turistic fr a avea agresivitatea filmului publicitar. Difuzarea lui vizeaz fie un public larg (la televiziune, n cadrul unor emisiuni nepublicitare, programe documentare sau jurnale), fie unul specializat (proiecii speciale n faa grupurilor profesionale, cluburilor etc.). Informaii i imagini privind zonele turistice pot fi abil ncorporate i n filme artistice (seriale de televiziune sau pentru cinematograf), realizate de productori independeni de firmele de turism. Oficiile de promovare n turism particip la realizarea unor astfel de filme, sprijinind activitatea scenaritilor i productorilor care accept ca evenimentele din film (respectiv filmrile) s se petreac n anumite regiuni turistice n curs de lansare i care acord peisajului i amenajrilor turistice un loc important n desfurarea aciunii. (Organizaia Naional de Turism

113

din Japonia sponsorizeaz realizarea noii serii a filmului James Bond 007, a crei aciune se va petrece n Japonia.100) Turoperatorii sau ageniile de voiaj puternice includ n instrumentarul relaiilor cu publicul i fundarea unor cluburi de turism care reunesc ca membri clieni fideli, parteneri, noi consumatori importani. n cadrul acestora se organizeaz reuniuni de informare i educare a turistului, de familiarizare cu modul n care poate fi cumprat un voiaj forfetar etc. Un astfel de club promoveaz oferte de calitate pentru clienii fideli, care pot beneficia de reduceri de pre pentru produsele turistice achiziionate. ntlnirile organizate de clubul de turism au scopul de a crea un climat destins, de a prilejui schimbul unor impresii de cltorie prin care s fie creat, meninut i ameliorat ncrederea i simpatia fa de respectiva agenie de turism.

5.4. Promovarea vnzrilor produsului turistic

Deoarece oferta turistic are, n general, un caracter sezonier, produsul turistic trebuie vndut ntr-o perioad relativ scurt, aceasta impunnd o activitate intens de promovare a vnzrilor. n turism, promovarea vnzrilor vizeaz stimularea cererii turistice pe termen scurt a consumatorilor i a distribuitorilor de produse i servicii turistice. Printre obiectivele promovrii vnzrilor n turism putem meniona: - introducerea unui nou produs turistic n gama de produse deja cunoscut, printr-o intensificare a eforturilor de influenare att a turitilor poteniali, ct i a intermediarilor (agenii de voiaj, turoperatori); - creterea volumului de vnzri de produse / servicii turistice n extrasezon; - majorarea vnzrilor la produsele turistice ptrunse pe pia prin prelungirea perioadelor de sezon (crend, n acest scop, motivaii suplimentare), prin stimularea unei atitudini de fidelitate fa de o anumit destinaie. Principalele tehnici de promovare a vnzrilor n turism sunt primele i cadourile promoionale, reducerile de tarife (oferte speciale, vnzri grupate), concursurile promoionale, jocurile, loteriile. Prima const n acordarea unui avantaj suplimentar sau stimulent unui intermediar sau unui turist, avnd att rolul de a evidenia fidelitatea acestuia fa de un anumit operator din turism, ct i de a recompensa un act de cumprare. Formele sub care se regsete prima n turism sunt diverse, concretizndu-se fie ntr-un obiect (articol de artizanat, calendar, map, agend etc.), fie ntr-un voiaj sau sejur gratuit oferit turistului care a manifestat o fidelitate deosebit fa de o unitate de cazare, companie aerian, produs, staiune sau destinaie turistic; clientului care a convins i organizat un grup de turiti pentru a participa la un anumit program turistic; reprezentantului unei agenii de turism partenere. Structurile de primire pot oferi cadouri clienilor vare au acumulat puncte sai viniete, n funcie de numrul de nnoptri sau cuantumul notei de plat.
100

Look Japan, vol.47, nr. 541, Tokyo, 2001, pag. 2

114

Prima este considerat de turist ca un avantaj deosebit n msura n care nu se utilizeaz fa de orice client, ea putnd declana un act de cumprare spontan, dac este suficient de atractiv. Reducerile de tarife sunt cele mai utilizate tehnici de promovare a vnzrilor n turism, ele realizndu-se n diferite forme: - tarife prefereniale (degresive) oferite de structurile de primire, care vizeaz stimularea prelungirii sejururilor; - reduceri ale preurilor la restaurant pentru clienii cu cazare ai hotelului; - tarife prefereniale propuse n week-end de unitile de cazare a cror clientel obinuit, din cursul sptmnii, este reprezentat de oamenii de afaceri; - tarife stimulative pentru promovarea unei afaceri viitoare, adesea acordate conductorilor de grupuri, planificatorilor de conferine, ntlniri de afaceri, turoperatorilor i altor asemenea persoane capabile s furnizeze hotelului un venit substanial; - reduceri de pre pentru primul voiaj efectuat printr-o agenie de turism; - reduceri de tarife n extrasezon; - reducerea de pre acordat clienilor care achiziioneaz bilete pentru staiunile de pe litoral cu cel puin 30 de zile nainte de deschiderea sezonului; - reducerea preului global al unui pachet de servicii distincte, comparativ cu cel rezultat din nsumarea tarifelor serviciilor individuale (vnzri grupate); - practicarea unui tarif degresiv n raport cu volumul de servicii (numr de kilometri de cltorie, de zile de cazare); - oferirea unor cecuri de ospitalitate care permit obinerea unor reduceri la tarifele de cazare i serviciile de mas n unitile prestatoare cu care ageniile de turism au ncheiat contracte speciale n acest scop; - acordarea de reduceri la preurile de vnzare ale unor mrfuri cumprate de ctre turiti pentru o sum minim dinainte stabilit; - oferte speciale constnd n reduceri de tarife n timpul derulrii unor evenimente (campionate, festivaluri) sau pentru anumite categorii de clieni (proaspt cstorii, elevi, studeni, membri de sindicat, pensionari, veterani etc.). n practica operatorilor turistici regsim variante diferite de reduceri de tarife n funcie de numrul i lungimea perioadelor pentru care sunt acordate, nivelul relativ al reducerilor i corelarea lor cu alt categorie de faciliti. Prin tehnica reducerii preurilor i tarifelor din turism se urmrete determinarea clienilor poteniali s efectueze oprim achiziie, influenarea consumatorilor ocazionali s revin ntr-o anumit unitate de cazare sau staiune i realizarea creterii volumului de vnzri ctre clienii fideli. Menionm c aceast tehnic promoional poate fi utilizat eficient att de firmele prestatoare de servicii turistice, ct i de intermediarii acestora (agenii de voiaj, turoperatori), dac se apeleaz la ea n mod periodic i nu printr-o aciune continu, deoarece atunci cnd intervin sistematic reduceri de tarife se poate ajunge la degradarea imaginii de marc sau a prestigiului. n seria tehnicilor promoionale la care se apeleaz n turism se nscriu i gratuitile acordate anumitor categorii de consumatori sau n cazul unor servicii:
115

gratuiti oferite familiilor cu copii, constnd n scutirea de plat (uneori numai la serviciile de cazare i transport, alteori i la cele de mas) pentru unul sau mai muli copii; - gratuiti de genul dou nopi de cazare la tariful unei singure nopi (variant a tarifului de week-end n orae, n perioadele de cerere slab) sau acordarea unei sptmni gratuite turitilor care cumpr o sptmn sau dou de sejur; - gratuitile oferite de hotel clienilor cu statut de VIP (co cu fructe sau o sticl de butur n camer la sosire, cadouri promoionale); - gratuitile oferite de restaurant unei cliente (un trandafir, un aperitiv); - oferirea n mod gratuit a unui produs celui de-al 100-lea cumprtor; - transferuri gratuite hotel aeroport pentru turitii pe cont propriu care au petrecut un sejur n respectiva structur de primire; - transferuri gratuite pn la aeroport pentru pasagerii care folosesc liniile regulate ale unor companii de transport aeriene; - oferirea unor abonamente gratuite pentru transporturile montane pe cablu turitilor care achiziioneaz produse turistice corespunztoare vacanelor de iarn prin anumite agenii de voiaj; - cursuri gratuite pentru practicarea unor sporturi (alpinism, schi, patinaj, not, parapant, river rafting) n beneficiul copiilor din familiile care au cumprat pachete de vacan prin ageniile de turism specializate pentru asemenea activiti; - oferirea unui sejur suplimentar gratuit pentru turitii care cumpr produse turistice n perioadele de extrasezon (de exemplu, n formula a treia sptmn gratuit pentru sejururile de 14 zile la capetele de sezon); - acordarea drept stimulent a unui sejur / circuit gratuit organizatorului unui grup de turiti (care i-a convins pe acetia s achiziioneze un anumit produs turistic); n mod similar, remarcm acordarea de gratuiti oferilor autocarelor de ctre restaurantele de pe traseele turistice pentru a le influena alegerea locaiei pentru servirea mesei. Avnd n vedere rolul determinant al turoperatorilor i al organizatorilor de grupuri n orientarea cererii spre anumite destinaii, distribuitorii sunt stimulai prin acordarea unor gratuiti la unul sau mai multe servicii turistice sau a unor prime bneti, n funcie de mrimea grupului. V. Olteanu include n categoria instrumentelor de promovare a vnzrilor n turism i facilitile ce se refer la simplificarea condiiilor sau eliminarea n cea mai mare parte a formalitilor de trecere a frontierelor naionale101, acestea viznd problemele legate de documentele i viza de intrare n ar, bunurile aduse sau duse de turiti, controlul de frontier, taxele i alte obligaii pe care le au n rile de destinaie. Att la capitolul reduceri de tarife, ct i la cel al gratuitilor, lista modalitilor i mprejurrilor de aplicare i aa destul de extins, cu variante ce se regsesc n practic i n literatura de specialitate poate fi mbuntit prin imaginaia marketerului (cenzurat de stpnirea mecanismului economic i puterea de prognoz a avantajelor i riscurilor). Recurgerea cu 101

V. Olteanu, I. Cetin Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 1994, pag. 140.

116

parcimonie la asemenea instrumente sau, mai grav, eliminarea lor are efecte negative pe termen mediu i lung, deteriornd imaginea de marc sau meninnd-o n stagnare. O astfel de strategie trdeaz fie precaritatea bugetului destinat promovrii sau chiar fora economic modest a firmei, fie lipsa de elasticitate i mobilitate n adoptarea unor decizii cu valabilitate punctual (n timp i n raport cu anumite segmente ale clientelei). Pe de alt parte, excesul de imaginaie n crearea de faciliti (fr suport economic i cu efect ndoielnic) poate conduce la un repertoriu extrem de bogat de reduceri i gratuiti care ubrezesc, cel puin pe termen scurt, stabilitatea financiar a firmei, existnd, aa cum menionam anterior, i riscul apariiei unor dubii n contiina turitilor n legtur cu soliditatea i prestigiul real al celor ce apeleaz n disperare la tot felul de nlesniri pentru a-i ispiti clienii. Concursurile i jocurile organizate pe teme turistice (la radio, televiziune sau n pres) sunt utilizate pentru crearea n jurul unor produse sau destinaii turistice a unei atmosfere de interes n rndul consumatorilor poteniali. Firmele prestatoare de servicii turistice sau ageniile de turism care organizeaz concursuri n vederea promovrii vnzrilor trebuie, dup prerea noastr, s conceap probele astfel nct s se stabileasc o legtur fireasc (neforat) ntre coninutul acestora i produsul turistic promovat i oferit ca premiu. n acest mod se va realiza att o informare discret i eficient a turitilor poteniali asupra ofertei turistice, ct i o sensibilizare a reprezentanilor mass-media asupra acesteia. [Facem aici o precizare valabil i n legtur cu alte referiri, anterioare, la relaiile cu mijloacele de comunicare n mas: n condiiile n care i n media din Romnia se pune tot mai pertinent problema reclamei mascate, dac firmele de turism nu-i propun s apeleze la strategii insidioase, la limita legalitii, este recomandabil ca ele s instituie relaii limpezi, de avantaje mutuale cu editorii i ziaritii. Extremele n derularea acestor colaborri vor fi publicitatea pltit i, respectiv, crearea unor evenimente de o asemenea importan i att de rezonante nct redacia, ziaristul s dobndeasc ferma convingere c este (i) n interesul su s fac publice (chiar cu lux de amnunte) ntmplarea respectiv. n cazul concursurilor mai sus invocate, ziarul, postul de radio sau de televiziune pot fi cointeresate nelegnd c, att prin premiul pus n joc, prin emulaia generat n rndul cititorilor / auditorilor, ct i prin diversificarea coninutului paginilor de ziar / emisiunilor, se obin sporuri de tiraje / audien sau, cel puin, consolidarea acestora.] n practica activitii de turism remarcm c, fr a fi exclus, ncercarea gratuit este o tehnic de promovare a vnzrilor rar folosit (de exemplu, un hotel de lux nu va permite ncercarea spaiilor sale de cazare pentru cteva ore). Totui, n scopul familiarizrii cu destinaiile turistice i n vederea informrii printr-o testare pe viu a produselor turistice, unii turoperatori, hotelieri, transportatori i oficii de turism organizeaz voiaje de stimulare (promoionale) pentru ageniile de vnzri.

5.5. Marketingul direct

117

Graie evoluiei tehnologice n domeniul informaticii i telematicii, marketingul direct permite firmei de turism o personalizare a contactelor comerciale la distan, cu o clientel selecionat n prealabil. Caracterizat printr-o mare suplee fa de clieni, discreie deosebit fa de concureni i largi posibiliti de evaluare a eficienei aciunilor sale, marketingul direct n turism apeleaz la mailing, cataloage, ntlniri directe, telemarketing i Internet. Mailing (coresponden, mesajul potal). O cerin primordial a acestei tehnici de marketing direct este asigurarea originalitii mesajului, ce se poate realiza printr-o personalizare accentuat a acestuia pentru fiecare client sau categorie de clieni n parte. Pentru a evidenia calitile produselor i a reine atenia turistului este necesar ca mesajul s fie nsoit de pliante care s ofere imagini sugestive, caracteristice diferitelor pachete de servicii turistice. n vederea utilizrii acestei tehnici, marketerii din turism trebuie s realizeze fiiere cu listele de adrese ale clienilor existeni (pe baza datelor din voucherele sau biletele vndute acestora) i poteniali (proprietari de autoturisme, persoane cunoscute cu venituri ridicate, solicitanii n scris sau telefonic de informaii privind oferta turistic). Ageniile de voiaj i turoperatorii i promoveaz produsele forfetare prin intermediul cataloagelor livrate prin pot (de exemplu, n SUA, acest sistem este principalul mod de comercializare a produselor turistice pentru vrsta a treia). Unii organizatori de voiaje utilizeaz aa-numitele numere verzi ( telemarketing), care ngduie s fie contactai telefonic n mod gratuit de ageni de turism sau clieni poteniali n vederea transmiterii de informaii sau efecturii unor rezervri. Internetul. Strategia de comunicare a firmei de turism a fost revoluionat prin utilizarea Internetului, acesta devenind un instrument de marketing direct la care se apeleaz tot mai des datorit avantajelor pe care le ofer att consumatorului (consultare rapid a informaiilor, funcionare non-stop, acoperire mondial, prezentare interactiv de fotografii color i grafic animat ilustrnd destinaii i atracii turistice, costuri relativ sczute), ct i ofertantului turistic (accesul la pieele mondiale, reactualizarea rapid a datelor, rezervri on-line, contorizarea accesrilor de ctre potenialii clieni, contactarea i comunicarea cu furnizorii individuali de prestaii turistice, combinarea serviciilor turistice modulare ntr-o formul complet, pe baza cerinelor specifice ale clienilor). Prin utilizarea inteligent a structurii, designului i coninutului site-ului, mesajul promoional poate fi direcionat n mod eficient ctre diferite categorii de public i se poate influena imaginea operatorului turistic pe piaa virtual i, implicit, volumul de vnzri realizat. Accesarea paginii Web a unei agenii de turism i creeaz clientului potenial cteva oportuniti semnificative102: - s obin informaii variate i detaliate (sub form de text, sunet, imagine static sau videoclip) despre destinaiile turistice i despre serviciile modulare care sunt disponibile, putnd realiza chiar tururi virtuale;

102

C. Guru, O. Ban Strategii promoionale n turism prin Internet , Marketing-Management nr. 6/1999, pag. 302.

118

s compare coninutul ofertelor mai multor agenii de turism concurente, alegnd pe cea care se potrivete cel mai bine cu cerinele i nevoile sale personale; - s lanseze o cerere personalizat cu ajutorul aplicaiilor electronice de cutare i selectare, care vor identifica ofertele turistice cele mai potrivite; - s combine el nsui diferitele servicii complementare ntr-un produs turistic integrat i adaptat propriilor cerine; - s rezerve sau s cumpere produsul turistic complet sau diferite servicii modulare complementare. Trebuie s remarcm c, pentru firmele turistice ce dispun de o pagin Web pe Internet, este indicat s i plaseze reclame i legturi virtuale (banner) n alte site-uri care dispun de o audien mai mare i convenabil profilat. Imaginea ofertantului va fi, de asemenea, mbuntit prin publicarea unor mesaje de felicitare sau de apreciere din partea unor clieni care au beneficiat de serviciile turistice ale operatorului respectiv i care i exprim ncntarea cu privire la calitatea deosebit a acestora. Experimentarea interactiv a unor tururi virtuale ale unor destinaii turistice, prin accesarea unor site-uri promoionale pe Internet, poate deveni o atracie complementar care se integreaz n pachetul de oferte turistice. n acest mod, realitatea virtual nu mai este utilizat doar ca o interfa informaional ntre potenialul client i produsul turistic, ci ca o posibilitate suplimentar de agrement, de experimentare a noului i ineditului. Ca exemple de ghiduri turistice on line putem meniona: Lonelyplanet, Roughguides, Rotravel, Travelguide, Vtourist, Etravel, Honeymoons, Ptreviewtravel, Expedia, Leisureplanet. Dup apariia ageniilor de turism electronice (de exemplu, www.A2btravel.co.uk, www.DigitalTravel.com) s-a pus problema dac nu cumva ageniile de turism de tip clasic nu vor fi ameninate sau chiar vor disprea. Se pare ns c cele din urm au reuit s se adapteze prin crearea unei pagini web a ageniei care cumuleaz funciile de distribuie i promovare. n plus, s-a constatat c oamenii simt n continuare nevoia de a fi sftuii de o persoan (un agent de turism) n carne i oase, cu care s poat discuta fa n fa. -

5.6. Fora de vnzare

Strategiile de marketing ale firmelor de turism concepute n funcie de nevoile turistului sunt transpuse n practic de ctre fora de vnzare. Cunoaterea nevoilor consumatorului i a criteriilor sale de selecie condiioneaz succesul vnzrii realizate prin intermediul operatorilor din turism. Ca urmare, n etapa preliminar a relaiei dintre agenii de vnzri i clientela turistic trebuie ntreprins o cercetare referitoare la motivaiile, dorinele i preferinele consumatorilor poteniali n privina serviciilor turistice. Contactul dintre agentul de vnzare i turiti permite primului s identifice criteriile de selecie ale acestora n opiunea pentru o destinaie turistic (pre convenabil, posibiliti variate de agrement, grad de confort ridicat, linite, atracii naturale sau culturale etc.) i s le propun i prezinte produsul care are cele mai mari anse de a le satisface cerinele.

119

Vnzarea personal joac un rol important n turism, datorit nevoii resimite de consumator de a se consulta n legtur cu efectuarea cltoriilor de vacan. Misiunea persoanei implicate n actul de vnzare este de a convinge clientul asupra calitilor ofertei turistice (originalitatea i atractivitatea unui anumit produs sau destinaie turistic), ceea ce presupune cunotine vaste i un comportament adecvat fa de consumatorul potenial. Activitile desfurate de agenii de turism (n cadrul ageniilor de voiaj i al birourilor de turism) i de reprezentanii unitilor de cazare sau ai lanurilor hoteliere presupun o pregtire temeinic a forei de vnzare. Profilul profesional al acestor vnztori din turism trebuie s reuneasc o serie de trsturi precum: o mare energie, dinamism, entuziasm, amabilitate n relaiile cu clienii, capacitate de a intui imediat psihologia acestora, nelegere i toleran n confruntrile eventuale cu clienii cei mai neavizai, capacitate de a rezolva litigiile cu clientela, spirit de iniiativ i adaptare la cele mai insolite cerine, abiliti persuasive, s inspire ncredere i simpatie, prezen i educaie ireproabil, nfiare plcut i optimist, inut vestimentar ngrijit, o bun cunoatere a limbilor strine. Acestor atribute personale, cei care compun fora de vnzare n turism trebuie s le adauge cunoaterea n profunzime a gamei de servicii care pot fi prestate consumatorilor, a ofertei turistice a unor staiuni (accesibilitate, amplasare geografic, condiii climatice, patrimoniu natural i cultural, dotri ale infrastructurii turistice). Fora de vnzare prospecteaz pieele turistice n scopul descoperirii de noi clieni i pentru a cunoate ct mai bine cererea eterogen a diferitelor categorii de turiti. Ea prezint caracteristicile noilor produse turistice i noile combinaii de servicii oferite, care ar putea s rspund n mai mare msur motivaiilor i dorinelor unor categorii de consumatori nesatisfcui pn n acel moment. Particip totodat la negocierile pe care firma le iniiaz cu distribuitorii, cu societile partenere (naintea actului de cumprare sau rezervare), oferind informaii n legtur cu proiectele ofertantului cu privire la lrgirea gamei de servicii i lansarea de noi produse turistice. Agentul de turism trebuie s posede informaii diverse referitoare la un numr important de produse i de clieni i s ncerce s stabileasc relaii comerciale pe termen lung, ceea ce necesit un orizont de prognoz n legtur cu dezvoltarea gamei de servicii turistice. Una din atribuiile forei de vnzare const n participarea la saloane i trguri de turism. Acestea i prilejuiesc demersuri utile, cum ar fi contactarea direct att a unor poteniali clieni i a organismelor furnizoare de clientel turistic (sindicate, uniti colare, comitete de organizare a manifestrilor artistice, culturale, tiinifice sau sportive, asociaii patronale etc.), ct i a intermediarilor interesai n distribuirea produselor turistice. n acelai cadru are posibilitatea s aprecieze reaciile publicului cu privire la diferitele pachete de servicii prezentate, s contribuie la mbuntirea imaginii pe termen mediu i lung a firmei reprezentate, s realizeze contacte profesionale profitabile n sensul studierii concurenei i identificrii tendinelor i noutilor aprute pe piaa turistic. Starea de spirit a vizitatorilor unui trg de turism este, n general, favorabil comunicrii pe teme turistice, dialogul spontan fiind stimulat de momentele de destindere i de cutare a noutilor privind posibilitile de petrecere a vacanelor. Fora de vnzare implicat n

120

organizarea unei manifestri de acest gen va trebui s cuantifice, n final, rezervrile efectuate i materialele promoionale solicitate de vizitatori. S menionm, la sfritul acestor notaii, existena unor saloane turistice universale (care promoveaz mai multe forme de turism), specializate (de exemplu, pe turismul pentru practicarea sporturilor de iarn, camping etc.), naionale i internaionale. Dintre acestea din urm, cele mai cunoscute sunt ITB (Berlin) cea mai important manifestare promoional destinat mai ales profesionitilor, Fitur (Madrid), World Travel Market (Londra), Salon Mondial du Tourisme (Paris), BIT (Milano), Romanian International Travel Show (Bucureti), Japan Travel Fair (Tokyo), Sky Group Show, Pow Wow (SUA), Tanguis (Mexic). Din punct de vedere al particularitilor promovrii n turism putem meniona faptul c, datorit ponderii dominante a elementelor intangibile n alctuirea produsului turistic, imaginea ofertei turistice, care le coroboreaz pe cele ale operatorului, ale serviciilor i produselor ca i ale destinaiilor turistice, influeneaz n mod hotrtor decizia de cumprare a consumatorilor. Una din concluziile cu privire la acest element al mixului de marketing este aceea c publicitatea n turism poate viza familiarizarea consumatorilor poteniali cu o destinaie, un prestator de servicii turistice (structur de primire) sau agenie de turism, n vederea atragerii lor, prelungirii perioadei de sezon a activitii turistice, lansrii unui nou produs sau ptrunderii pe o nou pia turistic, promovrii unei imagini favorabile a ofertei turistice. Ca urmare a intangibilitii produselor turistice, constatm c publicitatea acestora este mai dificil de realizat, indiferent dac mediul publicitar la care se apeleaz este tiprit (pres, pliante, ghiduri, afie turistice) sau de factur electronic, audio-vizual: Internet, televiziune sau radio.

121

CAPITOLUL 6 STRATEGII I POLITICI DE MARKETING N CADRUL AGENIEI DE TURISM ATTIMOND TRAVELING AGENCY ORADEA

6.1. Prezentarea firmei. Structur i organizarea activitii

Agenia a luat natere n primvara anului 1992, avnd ca obiect general organizarea cltoriilor n scopuri de afaceri. Datorit contractelor ncheiate cu parteneri strini i autohtoni, doi ani mai trziu agenia devine societate mixt romno maghiara . Din punct de vedere al bazei tehnico materiale, dezvoltarea ageniei s-a facut treptat, sediul de nceput, aflndu-se ntr-o garsonier unde lucrau toi ce patru angajai, dupa care firma si-a creat un sediu propriu situat in Oradea pe strada Ady Endre nr.41/a . Capitalul de nceput a fost mic ns datorit succesului reportat i oportunitilor legislative, ajunge astzi la peste 2,8 milioane lei . n viitor, se prefigureaz deschiderea a nc trei birouri n oraele Salonta , Beius si Alesd.. Despre statutul ageniei se poate spune c ATTIMOND TRAVELING AGENCY este societate cu rspundere limitat, capitalul social este de 30 mil. lei, numerar, fiind mprit n 30 de pri sociale individuale fiecare n valoare de 10000 lei. Agenia este administrat de un administrator ales de A.G.A. pe o perioad de cinci ani. Structura organizatoric a ageniei ATTIMOND TRAVELING AGENCY este o expresia att a resurselor umane, materiale, financiare i informaionale ncorporate, ct i a caracteristicilor mediului n care aceasta i desfoar activitatea. Organigrama i dotarea cu personal a structurii organizatorice vor fi prezentate n cele ce urmeaz : - Departametul de ticketing - Departamentul outgoing : - misiuni economice - limbi strine - turism extern - Departamentul de turism intern - American Express i incoming - Marketing i publicitate - Departamentul financiar: - contabilitate - C.F.I. - administrativ

122

Piaa de aciune: 1. Oferta: Printre cele mai importante produse turistice oferite de agenia ATTIMOND TRAVELING AGENCY menionm : - vacane n ar i n strintate n toate anotimpurile; - pelerinaje n Israel; - sejururi de tratament n staiuni balneo medicale n ar i strintate; - vacane n zone turistice rurale; - itinerarii sau tresee cerute de clienii ageniei; - rezervri de locuri n hoteluri, cabane, vile, unitpi de alimentaie public, pensiuni din ar sau strintate; - rezervri de bilete de avion; - emiteri bilete de avion; - transport cu autocarul, microbuzul; - transfer turistic; - organizri de conferine, simpozioane, misiuni de afceri; - nchirieri sli de conferin, simpozioane; - programe de Pate, Revelion, 1 Mai; - programe de weekend n ar i strintate; - cursuri de limbi strine; - circuite i itinerarii turistice; - cri de credit American Express; - asigurri medicale i autoturistice; - vize. 2.Concurenii: n ultima perioad pe piaa turistic romneasc i-au fcut apariia o serie de turoperatori i de agenii detailiste. Piaa romneasc cunoate un numr de 740 de ageni economici ce desfoar activiti turistice, printre ei numrndu-se i ATTIMOND TRAVELING AGENCY cu o cifr de afaceri de peste 2,8 milioane i un profit de peste 1,3 milioane , potrivit bilanului contabil ncheiat pe anul 2006. Din punct de vedere concurenial, agenia nu are probleme dificile deoarece de-a lungul timpului a reuit s-i fidelizeze clientela ( oamenii de afaceri). n privina organizrii misiunilor de afaceri, agenia deine un avantaj concurenial, deoarece ofer produse de bun calitate ; deine avantaj concurenial datorit faptului c este unic reprezentant al American Express. Printre principalii concureni se numr: ALEGROS TOUR Oradea Str. Vasile Alecsandri nr. 2 Tel/Fax.059-467881 IMO SERV ORADEA STR AVRAM IANCU Nr.6, TEL/FAX: 0259-436053; 0740303173 EMAIL: imoserv1996@yahoo.co. CHIRO TOUR Oradea Str. Libertatii nr. 2-4 Tel/Fax.059-435389 GIULEXIM Oradea Str. Transilvaniei nr. 6 Tel/Fax.059-419445 HEMA COM TOUR Oradea Str. Independentei nr. 1 Tel/Fax.059-135098

123

LUCON Oradea Str. G-ral. T. Mosoiu nr. 1 Tel/Fax.059-436613 LUX KAYA TURISM Oradea Str. Avram Iancu nr. 7 Tel. 059-432534 Tel/Fax.059136244 OASIS Oradea Bd. Magheru nr. 17, ap. 45 Tel/Fax.059-479186 REMTOURS Oradea Str. Mihai Viteazul nr. 2-8 Tel.059-437947 Tel/Fax.059-132888 ROM TUR INTERNATIONAL Oradea Str. Republicii nr. 23 Tel/Fax.059-413893 SIND ROMANIA Oradea Parcul 1 Decembrie nr. 10 Tel/Fax.059-136652 VN CONFIDENT Oradea Bd. Dacia nr. 70 Tel.059-465629 Fax.059-443513

3. Furnizori: n privina furnizorilor, agenia ATTIMOND TRAVELING AGENCY i-a ales partenerii de afaceri cu mare grij pentru ca imaginea sa s nu aib de suferit. Agenia are ncheiate contracte cu marile companii aeriene existente pe piaa romneasc, ca: Airlines, KLM, Air France, Swissair, Australian Airlines, Tarom, Malev, British Airways, North West Airlines. Are ncheiate contracte cu American Express prin care dobndete drepturi de reprezentan n Romnia, n urma lui obinnd reduceri i faciliti importante. Are ncheiate contracte avantajoase cu numeroase lanuri hoteliere i hoteluri din ar i strintate, ca de exemplu : Hilton, Crown Plaza, Intercontinental, Lido, Sofitel, Holiday Inn, Marriot, cu hoteluri de pe litoralul Mrii Negre. 4. Clientela: Principalii clieni ai ageniei ATTIMOND TRAVELING AGENCY sunt firme care solicit servicii de cltorii de afaceri, ntlniri, seminarii, congrese, conferine, cltorii de plcere, incentive tours, oferite angajailor ca surse de motivare. O categorie special o constituie instituiile statului : ambasade , ministere, camere de comer, Curtea de Conturi, agenii guvernamentale. O alt categorie de clieni o reprezint societile i companiile naionale i internaionale mari, ca: Motorola, Danone, Coty Cosmetics, Coca-Cola, Microsoft. n programul de marketing al ageniei, clienii sunt difereniai dup venituri, nevoi i provenien, astfel: - clieni persoane fizice romne, cu venituri medii, care apeleaz la serviciile ageniei pentru B.O.T.-uri, vouchere i bilete de avion ( aduc 3% din cifra de afaceri) - clieni persoane fizice cu venituri mari care solicit serviciile departamentului de turism intern i turism extern pentru excursii de plcere i pentru ticketing - clieni persoane juridice romni sau strini cu venituri mari care cer organizarea de misiuni economice, servicii de protocol, ticketing - clieni persoane fizice strine ce solicit serviciile departamentului incoming Se observ c numrul segmrntelor de clientel este variat , n consecin agenia oferind servicii i pachete turistice diverse.

5. Circulaia turistic

124

Dezvoltare turismului, integrarea sa n structura economiilor moderne se reflect ntr-o mbuntire continu a coninutului su i o diversificare a formelor de manifestare. Pariciparea la micarea turistic a unor categorii sociale tot mai largi asociat cu varietatea mobilurilor cererii a favorizat apariia unor noi forme de turism, adaptarea lor permanent la cerinele turitilor i condiiile cltoriilor. Cunoaterea modalitilor de concretizare a cererii turistice, a coninutului i particularitilor fiecrei forme, a determinanilor specifici i a evoluiei lor precum i a corelaiilor dintre acetia au necesitat utilizarea unor indicatori specifici. n cadrul ageniei ATTIMOND TRAVELING AGENCY se utilizeaz indicatorul numr aciuni turistice.

6.2. Strategia de pia utilizat n cadrul ageniei ATTIMOND TRAVELING AGENCY ORADEA

Scopul principal al ageniei este s se fac cunoscut pe piaa romneasc dar i internaional ca fiind cel mai bun ofertant de produse turistice i n special de pachete turistice gen Misiuni Economice asigurnd clienilor si satisfacie maxim, iar pentru agenie ctiguri optimei profituri pe termen lung. Domeniul de activitate al ageniei este turismul utiliznd pentru a-i atinge scopul propus filiale n Deva i oficii n Arad i Hunedoara. Toate activitile ageniei vor fi n concordan cu responsabilitile sale vis--vis de clieni, de salariai i de procuprile sale pentru dezvoltarea i utilizarea optim a resurselor materiale, financiare i umane. Activitile ageniei se vor derula n primul rnd n Deva, ns nu se stabilesc limitri geografice referitoare la aciunile pe care agenia le-ar putea inteprinde in alt zon a pieei romneti sau internaionale. Agenia se va angaja n aciuni n orice zon, unde dup o analiz serioas, se va constata c aciunea sau activitatea respectiv va aduce profit ageniei i va corespunde intereselor acesteia. n teritoriu serviciile vor fi oferite prin intermediul filialelor la cel mai bun nivel cu putin, potrivit reglementrilor legislative i n concordan cu scopul i principiile de funcionare ale filialelor. OBIECTIVE STRATEGICE Ca principale obiective agenia i-a propus urmtoarele: Creterea popularitii ageniei n rndul clienilor Creterea cifrei de afaceri i a profitului Creterea ratei rentabilitii Creterea calitii produselor i serviciilor prestate Acordarea unor salarii care s-i motiveze pe salariai i care s le satisfac ateptrile Satisfacerea clienilor prin calitatea preul produselor i serviciilor oferite Diversificarea activitii prin atragerea de noi clieni i ptrunderea pe piee noi OPIUNI STRATEGICE Opiunile formulate de specialitii ageniei:

125

 Acordarea de sponsorizri - ca mijloc de promovare a imaginii ageniei Creterea cotei de pia deinut de agenie Dezvoltarea i intensificarea activitilor de promovare att a imaginii ct i a produselor oferite de agenie ncheierea unor contracte avantajoase cu parteneri strini i romni (se urmrete obinerea de reduceri la tarife i preuri) Creterea numrului de aciuni turistice, n condiiile asigurrii unor produse de calitate ce confer satisfacie maxim clienilor Folosirea unei strategii de difereniere: n primul rnd diferenierea tarifelor n funcie de sezon i extra sezon, diferenierea preului la biletele de avion pe destinaii, diferenierea produselor i pachetelor turistice pe segmente de clientel stabilirea unui nivel corect al tarifului care s corespund raportului calitate-pre Acordarea de vacane incentive, acordarea de prime, i altor forme materiale de motivare a salariailor Satisfacerea la un nivel ct mai ridicat a cerinelor clienilor prin dezvoltarea activitilor de RELAII PUBLICE care s se ocupe cu acordarea informaiilor necesare clienilor dar i cu strngerea datelor privind dorinele i preferinele clienilor Dezvoltarea activitilor din compartimentul de marketing pentru a putea face fa cerinelor pieei, pentru a putea s se adapteze rapid la schimbrile intervenite pe pia, chiar s le anticipeze i s formuleze din vreme soluii eficiente Abordarea unor noi zone geografice - deschiderea de noi filiale n alte orae ale rii unde studiile ce vor fi efectuate vor demonstra c agenia va avea succes pe pia Atragerea de noi clieni, din cei ai concurenei, prin crearea pachetului de servicii Misiuni Economice care are n structur: cazare, mas, transport, nchirierea slii de conferin, organizarea manifestrii i agrementul necesar, asigurnd buna desfurare a misiunii. RESURSE UMANE, MATERIALE I FINANCIARE Acestea constituie unul dintre principalele argumente ale opiunilor strategice. Pentru aceasta trebuie s se realizeze o dimensionare corect a resurselor. Resursele necesare pentru urmtorii trei ani: - Fonduri pentru investiii 100 mil. lei cu posibilitatea recurgerii la mprumuturi; - Fonduri circulante 20 mil lei; - Resurse umane creterea numrului de angajai repartizai n funcie de principalele obiective i opiuni strategice; - Alte fonduri necesare. Pentru ca agenia s supravieuiasc acestor costuri a fost propus urmtoarea variant de strategie: 1. mbuntirea muncii personalului 2. Creterea numrului personalului ntr-o prim faz cu7 angajai, urmnd angajarea ulterioar a nc 6 angajai

126

3. Testarea vechilor angajai cu funcii de conducere i eliminarea celor necompetitivi, urmnd nlocuirea cu noi specialiti n domeniu 4. Efectuarea investiiilor n sensul deschiderii de noi birouri i filiale n IAI, TIMIOARA, i CLUJ 5. Angajare de noi credite pe termen mediu STABILIREA AVANTAJULUI COMPETITIV Avantajul competitiv poate viza fie realizarea unui cost redus al produsului sau serviciului, fie diferenierea produselor i serviciilor n una sau mai multe privine fa de produsele concurenei. Agenia ATTIMOND TRAVELING AGENCY a optat pentru obinerea celui de-al tip de avantaj i anume: diferenierea produselor i serviciilor n mai multe privine fa de produsele concurenei. n primul rnd agenia a fost prima care a lansat pe piaa romneasc pachetul turistic MISIUNI ECONOMICE . Observnd c are succes ( avnd drept clieni: bnci, ministere, membri ai Guvernului, mari companii naionale i internaionale ) agenia i orientez activitatea n sensul mbuntirii i promovrii pe scar mai larg a produsului respectiv. Un alt avantaj deosebit de important l constituie ncheierea unui contract cu marea companie AMERICAN EXPRESS, contract n urma cruia ATTIMOND TRAVELING AGENCY devine unic reprezentant al acesteia n Romnia, obinnd pe aceast cale monopolul n acest domeniu. ATTIMOND TRAVELING AGENCY ncheie contracte cu mari companii de transport aerian, n urma crora obine anumite avantaje: i face publicitate prin diverse modaliti, obine reduceri de tarife. IMPLEMENTAREA STRATEGIEI Implementarea strategiei se va realiza n primul rnd prin organizarea unei ntruniri ntre efii compartimentelor, prin intermediul creia li se vor comunica obiectivele urmrite, avantajele ce se ateapt pentru agenie i pentru personal. La rndul su fiecare ef de departament i va informa subordonaii , ncercnd s-i motiveze i s-i atrag n aplicarea strategiei. De asemenea, pentru o bun operaionalizare a strategiei va fi necesar asigurarea premiselor tehnico materiale , umane, financiare i informaionale necesare ( echipamente, specialiti, situaii informale). n continuare se va trece la evaluarea rezultatelor strategiei. Evaluarea se poate face att pe parcursul implementrii opiunilor strategice ct i la finalul procesului strategic. Agenia va efectua evaluarea pentru a surprinde att efectele cuantificabile concretizate n sporuri cantitative ale unor indicatori economici ct i efectele necuantificabile (creterea calitii produselor i serviciilor, mbuntirea imaginii ageniei, satisfacerea consumatorilor). Utiliznd aspectele teoretice, prezentm n continuarea tabelul strategiilor de pia pentru a putea identifica tipul strategiei folosite de agenia ATTIMOND TRAVELING AGENCY : POZIIA AGENIEI FA DE : 5. Nivelul 1. Dinamica pieei 2. Structura pieei3. Schimbrile pieei 4. Exigenele pieei competiiei S a. strategie a. strategia exigenei a. strategia creterii a. strategie activ a. strategia ofensiv T nedifereniat ridicate

127

R b. strategia exigenei b. strategia meninerii b. strategie difereniat b. strategie adaptiv b. strategia defensiv A medii T E c. strategia exigenei c. strategie concentrat c. strategie pasiv G c. strategia restrngerii reduse I I Sursa : Marketing Florescu , C Potrivit situaiei existente n cadrul ageniei ATTIMOND TRAVELING AGENCY , se identific urmtorul tip de strategie : 1a, 2b, 3b, 4a, 5a: strategia creterii, difereniat, adaptiv, cu exigene ridicate i ofensiv; adic a dezvoltrii activitii pe pia, utiliznd produse, servicii i preuri difereniate pe fiecare segment de clientel, anticipnd schimbrile i adaptndu-se la ele , cu satisfacerea exigenelor pieei. Agenia ATTIMOND TRAVELING AGENCY a optat pentru aceast strategie , n primul rnd, pentru a-i putea atinge principalele obiective financiare (creterea cifrei de afaceri, creterea profitului, creterea ratei rentabilitii) , utiliznd pentru aceasta majoritatea resurselor sale materiale i umane. Ca urmare a utilizrii strategiei de cretere a volumului de activitate, rezultatele financiare obinute sunt prezentate n cele ce urmeaz:

6.3 Politica de produs i tarifar

6.3.1. Politica de produs Agenia ATTIMOND TRAVELING AGENCY este o agenie al crei obiect de activitate este turismul n general. n turism, produsul este definit ca un amalgam de elemente tangibile i intangibile ce cuprinde i combin atractivitatea unei destinaii date, facilitile i cile de acces pe care turistul le cumpr ca o combinaie de activiti i aranjamente. Satisfacerea nevoilor consumatorilor se realizeaz prin consumul unor servicii create i livrate de prestator n cadrul unui proces deosebit de complex. Totalitatea aciunilor prin care agenia i stabilete obiectivele, alege strategiile, programeaz i desfoar msuri concrete, alctuiesc politica de produs, cea mai important component a mixului de marketing. Pentru a putea identifica politica de produs i strategia aferent, este necesar a evalua oferta ageniei ATTIMOND TRAVELING AGENCY . Oferta ageniei ATTIMOND TRAVELING AGENCY : Agenia este un tour-operator a crui ofert ncearc s satisfac cerinele, dorinele i preferinele unor segmente variate de consumatori. Astfel, agenia are oferte ce privesc turismul de afaceri, turismul de loisir, de tratament dar i bilete de avion. Principalele produse turistice oferite de agenie sunt : 1. Vacane i sejururi n strintate : Belgia, Olanda, Grecia, Germania, Ungaria, rile scandinave, Rusia, Spania, Italia, Frana, Polonia, Turcia, Israel, Austria, Portugalia, Cipru, Malta, Africa

128

de Sud, China, Japonia, Autralia, S. U.A, rile Americii Latine, Americii de Sud, Caraibe, Jamaica, Maldive, Egipt. n cadrul acestor vacane organizeaz : a. croaziere : trei continente , Marea Egee, Grand Europe, croaziere n S.U.A. : croaziere pe Amazon , n cutarea civilizaiilor pierdute, pe urmele lui Magellan i Darwin; b. tururi : n Marea Britanie, Italia, Spania, Spania i Portugalia; c. excursii : Israel, Liban, Dubai, Australia, Africa, Florida, etc.; d. safari n deert; Cazarea n strintate nu se face dect n hoteluri de 3,4,5* ; n preul excursiei sunt incluse: cazarea, cin i mic dejun, biletul de avion, transferul aeroport hotel aeroport , ghid nsoitor, transportul cu autocarul ( acolo unde este cazul), vize i asigurri, intrri la obiective turistice. 2. Vacane i sejururi n ar: - tururi de orae : n Bucureti i n oraele mari - excursii i sejururi n Delta Dunrii - program Vizitarea mnstirilor din Bucovina - turul Romniei n 5 zile - sejururi pe litoral - sejururi i vacane la munte - partide de vntoare i pescuit - sejururi n staiuni balneo-medicale: la Vatra Dornei, Bile Tunad, Climneti Cciulata, Olneti, Bile Felix, Sovata, Bile Herculane i Covasna. n ceea ce privete oferta de litoral, agenia ofer sejururi n toate staiunile de pe litoral. Serviciile asigurate sunt : cazare n hoteluri de 2,3,4 *, masa n restaurantele hotelurilor sau n restaurante adiacente, cazare n csue de piatr de 2, 4, 5 locuri. Pentru vacanele de la munte , agenia ATTIMOND TRAVELING AGENCY are ncheiate contracte cu hoteluri din Sinaia, Predeal, Braov, Poiana Braov, etc. Cazarea se face n hoteluri de 2, 3, 4 * i n vile, tarifele variind ntre 17 i 77$ pentru o camer n regim single i ntre 25 i 99 $ pentru o camer n regim double. 3. Programe de week-end n: Amsterdam, Atena, Barcelona, Berlin, Budapesta, Cairo, Copenhaga, Zurich, Madrid, Milano, Moscova, Londra, Paris, Praga, Roma, Tel-Aviv, Veneia , Viena, Istanbul, Beirut i Beijing. Tariful programului include : cazare n hoteluri de 3, 4, 5* , mic dejun + cin, biletul de avion, transferul, viza i asigurrile. 4. Programe de 1 Mai la mare i la munte n : Costineti, Jupiter, Neptun, Mamaia, Eforie Nord, Sinaia, Poiana Braov. Pachetele cuprind : cazare n hoteluri de 2,3 * i demipensiune. 5. Programe de revelion n ar la: Predeal, Sinaia, Bran Moeciu, Covasna, Cabana Brdet i Braov. Programul include: cazare n hoteluri de 2,3 *, n cabane, vile, pensiune complet i Cina Festiv de Revelion. 6. Programe de revelion n staiuni de odihn: Bile Felix, Climneti Cciulata, Balvanyos, Bile Herculane, Munii Baiului, Sovata. Drept servicii sunt incluse : cazare n hoteluri de 2,3 * i n vile, pensiune complet i Cin Festiv de Revelion.

129

7. Programe de revelion n strintate la: Londra, Paris, Praga, Israel, Insula Rhodos, Grecia, Italia, Spania. Servicii incluse: cazare n hoteluri de 3 i 4 *, demipensiune, bilet de avion, transfer, ghid nsoitor, Cin Festiv de Revelion. 8. Pelerinaje i excursii n ara Sfnt. Servicii incluse: bilet de avion, demipensiune, transfer, transport cu autocarul unde este cazul, taxe de intrare la obiective turistice, ghid nsoitor, taxa de viz, asigurri medicale, cazare n hoteluri de 3 i 4 *. 9. Bilete de avion care includ taxele de aeroport. Politica de produs n cadrul ageniei s-a orientat n sensul utilizrii unor strategii de produs cere s duc la creterea vnzrilor produselor ageniei, la sporirea gradului de rspndire pe pia a produselor, la diferenierea produselor fa de cele ale concurenilor. Trebuie menionat faptul c agenia a optat pentru distribuia i promovarea produsului global n general, aceasta nu nseamn ns c nu distribuie i produse unitare. Astfel, se poate spune c n cadrul politicii de produs la agenia ATTIMOND TRAVELING AGENCY se identific dou tipuri: politica produsului global i politica produsului unitar. Politica produsului global. Produsul global se refer la voiajele forfetare ce cuprind transportul, cazarea, masa i agrementul. Obiectivele strategice utilizate se refer la : 1. mbuntirea continu a prestaiilor. Pentru realizarea acestui obiectiv este necesar cunoaterea ateptrilor clienilor, utilizarea unor standarde de calitate corespunztoare nivelului ateptrilor, concordana calitii cu promisiunile. 2. Creterea productivitii muncii , n sensul oferirii de produse noi, fr egal pe piaa concurent. La realizarea acestui obiectiv particip personalul, clientul i corelarea cererii cu oferta. 3. Diferenierea produselor i a serviciilor turistice reprezint un mijloc de poziionare a ageniei i ofertei ei pe pia. Este impus de necesitatea asigurrii unei reprezentri distincte a produselor pe pia n raport cu produsele similare. 4. Echilibrarea aciunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs. Un astfel de obiectiv este urmrit prin utilizarea unor instrumente specifice politicii de produs ca: personalizarea, creterea serviciilor, oferirea de faciliti. Strategia produsului global la ATTIMOND TRAVELING AGENCY este structurat n funcie de caracteristicile procesului politicii de produs, de optica n care se desfoar i de gradul de divergen i complexitate. Din datele culese rezult c agenia ATTIMOND TRAVELING AGENCY a ales o strategie orientat spre pia, cu grad ridicat de divergen i de complexitate. ntre cauzele unei asemenea alegeri se remarc: 1. La baza tuturor aciunilor ageniei ( campanii promoionale, creare i diversificare de produse turistice, oferirea de faciliti) este pus clientul. Agenia a optat pentru aceast aciune pentru a se face cunoscut pe pia ca fiind turoperatorul care pune clientul i nevoile sale mai presus de orice. Sloganul ageniei este clientul nostru, stpnul nostru. Agenia ncearc s-i fidelizeze clientela s-i personalizeze produsele i serviciile pe diferite segmente de clientel. Raportnd totul la client ncearc s-i mbunteasc permanet calitatea prestaiilor.

130

2. Creterea divergenei asigur o mai mare personalizare i flexibilizare reflectnd o orientare a activitii pe pia; agenia a nregistrat costuri mai ridicate ns dup cum se observ din analiza cifrei de afaceri i a profitului agenia a nregistrat o cretere a cifrei de afaceri i o evoluie oscilant a profitului. Personalizarea prestaiilor s-a realizat prin oferirea pachetului misiuni economice oamenilor de afaceri; prin oferirea de sejururi de tratament n staiuni balneo-medicale pentru persoanele de vrsta a treia . 3. Creterea complexitii volumului de activitate. Se caracterizeaz prin adugarea de noi activiti prin realizarea de noi produse prestarea de noi servicii, cu scopul de a realiza o mai bun calitate a produselor, o difereniere mai ridicat fa de produsele concurenei. Un obiectiv principal al strategiei produsului global la agenia ATTIMOND TRAVELING AGENCY este personalizarea prestaiilor modalitate de prestare a serviicilor n concordan cu cerinele clienilor. n cadrul ageniei personalizarea serviciilor s-a axat n principal pe segmentul oamenilor de afaceri care are o pondere semnificativ n rndul clientelei ageniei. n ceea ce i privete pe acetia ca servicii personalizate se remarc: organizarea conferinelor, seminariilor congreselor, altor manifestri de acest gen; oferirea pachetului de servicii misiuni economice. Din cte s-a artat, politica produsului global exprim conduita ageniei n raport cu mediul n care acioneaz, conduit referitoare la dimensiunile, structura i evoluia gamei de servicii ce fac obiectul propriei sale activiti. Politica produselor unitare. Se refer la produsele oferite de agenie pentru turismul intern. Se evideniaz n cazul excursiilor fcute n ar, agenia fiind intermediarul dintre clieni i hotel, prin agenie clientul cumprndu-i cazarea. Avnd n vedere c n cadrul ageniei ATTIMOND TRAVELING AGENCY aceast activitate nu are un volum prea mare, nu au putut fi identificate strategiile i obiectivele politicii produselor unitare. Se poate spune c personalul de contact are cel mai mare rol fiind singurul n msur s satisfac cererile clienilor. Politica de produs n cadrul ageniei ATTIMOND TRAVELING AGENCY , pe ansamblu , sa orientat n sensul utilizrii unor strategii care s duc la creterea vnzrilor produselor ageniei, la sporirea gradului de rspndire pe pia a produselor, la diferenierea produselor fa de cele ale concurenei.Din experiena anterioar agenia i-a dat seama c pentru a avea o activitate eficient trebuie s in seama de caracterul sezonier al cererii. Astfel agenia a utilizat diferenierea strategiilor pe sezoane. A pus accent pe strategiile extrasezoniere pornind de la premisa c un produs turistic este cu att mai atractiv cu ct combinaia activiti i aranjamente prezint o valoare turistic stabil de-a lungul ciclului de activitate. Astfel agenia s-a vzut nevoit s adapteze permanent produsele la condiiile de mediu i la dorinele clientelei. innd cont de caracterul sezonier al cererii i de modul de refacere al echilibrului resurse cerere prestaii, agenia a utilizat urmtoarele alternative strategice: 1. Combinarea unor elemente de atractivitate cu grade diferite de sezonalitate, adic sejur i excursie pe un circuit dat; ex. sejur n Romnia + itinerariul Centre culturale, castele i palate n Transilvania; pe extern: sejur 7 zile n Italia completat de excursii n regiunea Toscana sau pe Riviera Italian.

131

2. Combinarea n variante multiple a serviciilor oferite; ex. cazare + mic dejun, cazare + pensiune complet, cazare + mas + viz, cazare + mas + bilet de avion, cazare + mas + bilet de avion + transfer + excursie, cazare + mic dejun + transport cu autocarul. 3. Diversificarea serviciilor de agrement. I se ofer clientului posibilitatea de a-i alege modul de petrecere a timpului liber destinat odihnei. Selectarea serviciilor de agrement i combinarea lor este fcut de ctre client. Aceast tendin este prezent mai ales n cadrul sejururilor cnd clientului i se propune fie alegerea unei excursii, fie practicarea unui sport, fie vizitarea oraului n care are loc sejurul. Este specific sejururilor oferite n strintate. 4. Oferirea de sejururi variabile ca lungime : forma consacrat este aceea prin care se ofer un sejur format dintr-o parte fix ( 3-5 zile) i o alta variabil , turistul putnd opta n momentul cumprrii pentru o anumit variant. 5. Oferirea de excursii scurte n care motivaia turistic este reprezentat de elemente istorice, de practicarea unor sporturi de iarn, anumite manifestri sportive, culturale, folclorice. 6. Diversitatea serviciilor prestate populaiei din zona de activitate a ageniei: diversificarea serviciilor de agrement, oferirea unor programe de divertisment n unitile de alimentaie public, organizarea de manifestri expoziionale. Ca exemplu, se pot nscrie programele organizate cu ocazia Patelui, a Revelionului, a diferitelor trguri i expoziii. 7. Diversificarea gamei de produse turistice. Agenia ofer sejururi n ar i strintate, misiuni economice, week-end-uri, programe de Pate, Revelion, 1 Mai, bilete de avion. 8. Distribuirea de oferte pachet denumite n turism pachete de servicii turistice , acestea includ: transport + cazare + mas + tratament + agrement + asigurri. Politica de produs desfurat n cadrul ageniei ATTIMOND TRAVELING AGENCY se caracterizeaz prin utilizarea unor strategii difereniate: strategia produsului global ( prin oferirea pachetelor de servicii ) i strategia produselor turistice n extrasezon care ncearc s refac echilibrul resurse cerere prestaii . Se observ c agenia a neles foarte bine rolul pe care o politic de produs fundamentat tiinific l poate avea n creterea popularitii ageniei, n distribuia i creterea vnzrilor produselor sale. 6.3.2. Politica tarifar ntre componentele mixului, variabila pre se particularizeaz printr-un caracter deosebit de complex, determinat de modul specific n care reflect raportul cerere- ofert, relaiile cu produsul, rolul promoional i percepia sa de ctre clieni. Rolul preurilor i tarifelor n reglarea raportului dintre cerere i ofert este ns exprimat ntr-o mai mare msur de diferenierea lor pe sezoane, instrument important al politicii de marketing a ageniei. Pentru exemplificarea politicii tarifare din cadrul ageniei, devin concludente urmtoarele : 1. Tarife bilete de avion dus ntors ATENA 204 LARNACA 287 AMSTERDAM 296 LISABONA 361
132

ATLANTA 478 MADRID 268 BANGKOK 540 MANILA 845 BARCELONA 268 MEXICO CITY 657 BEIJING 620 MIAMI 478 BEIRUT 361 MILANO 312 DAMASC 364 SEUL 620 FRANKFURT 328 SYDNEY 1088 HAVANA 861 TUNIS 387 JOHANNESBURG 644 VANCOUVER 591 * Not : preurile sunt exprimate n dolari Euro i includ taxele de aeroport; pentru grupuri mai mari de 15 persoane, tarifele sunt negociabile. 2. Tarife confideniale pentru hoteluri din Bucureti i Braov - BUCURETI TARIF HOTEL HOTEL SGL INTERCONTINENTAL 5* SOFITEL 4* HILTON 5* CROWN PLAZA 5* LIDO 4* BUCURETI 4* MAJESTIC 4* CONTINENTAL 4* LEBDA 4* AMBASADOR 3* CAPITOL 3* MINERVA 3* CARO 3* ASTORIA 2* 228 258 300 240 215 195 195 170 68 110 80 120 110 45 DBL 244 283 340 260 235 225 240 200 75 135 100 150 130 55 INDIVIDUALI GRUPURI SGLDBL SGL DBL 170 190 150 164 181 198 Negociabil 222 253 Negociabil 175 175 Negociabil 180 195 Negociabil 127 150 100 116 150 190 115 160 125 156 102 138 62 75 Negociabil 77 88 66 77 66 83 60 75 93 115 Negociabil 99 117 94 111 36 50 Negociabil TARIF AGENIE TARIF INTERNAIO NAL SGL 190 226 222 240 215 127 150 150 116 121 80 150 121 80 DBL 210 248 253 260 235 150 190 187 145 149 100 188 143 100

*Not: tarifele sunt nete exprimate n dolari Euro i includ micul dejun - BRAOV HOTEL ARO PALACE 5* CAPITOL 3* COROANA 2* TARIF AGENIE TURITI ROMNI SGL DBL 33 44 29 38 24 31 GRUPURI TURITI STRINI SGL DBL 66 88 44 55 39 49 SGL 51 36 30 DBL 66 47 42

*Not: tarifele sunt exprimate n dolari Euro i includ micul dejun i comisionul ageniei. 3. Analiz de pre pe intern : Excursie 4 zile n Moldova Autocar 50 de locuri. - Transport autocar /44 34 - Cazare Bacu 35 -Cazare Suceava 35 -Cazare Piatra Neam 35

133

-Masa ncepe cu dejunul din ziua I i se termin cu dejunul din ziua IV TOTAL - Cota personal nsoire autocar ofer+ghid 247 lei x 2 pers. / 44 - Gratuitate pentru conductorul grupului 247 lei / 44 TOTAL COMISION 10% TVA 19% TOTAL GENERAL

108 247 11,22 5,61 309,9 30,9 58,7 399,5 LEI/PERS

* Not : n funcie de numrul de turiti din autocar, se modific tariful de transport i cotele de nsoitor : - dac locurile n autocar sunt ocupate n ntregime, tariful la transport i cotele de nsoitor sunt mai mici, valoarea servicilor mprindu-se la 50 de persoane - dac locurile n autocar sunt ocupate numai de 36 de turiti, tariful la transport i cotele de nsoitor sunt mai mari, valoarea serviciilor mprindu-se la 36 de persoane. 4. Analiz de pre pe extern: Excursie Israel, 7 nopi / 8 zile 1. SERVICII - asisten la aeroport 120 USD X 2 = 240 USD - transfer 170 USD X 2 = 340 USD - ghid 140 USD X 3 zile = 420 USD - autocar 260 USD X 3 zile = 780 USD SUBTOTAL - gratuitate - intrri + parcri - transport bagaje ( hotel i aeroport) - apc, hart, afi i itinerariu - comisionul partenerului din Israel - tax viz Israel - tips - asigurare medical SUBTOTAL 1780 USD 1780 / 38 pax = 47 USD/pax 13 USD/pax 4 USD/pax 8 USD/pax 40 USD/pax 20 USD/pax 10 USD/pax 10 USD/pax 105 USD/pax

134

TOTAL SERVICII 47+105 152 USD/pax - cazare ( mic dejun + cin) camer DBL 43 USD x 7 nopi 301 USD/pax supliment camer SGL 27 USD x 7 nopi 189 USD/pax TOTAL SERVICII LA SOL 301+152 453 USD/pax - avion 236 USD/pax PRE PACHET NET 453+236 689 USD/pax 2. GRATUITI ( 1 free n DBL la 20 pax de la partener + 1 free la 20 pax, de la compania aerian) 1 avion + 1 cazare / DBL 689 USD/40pax 18 USD/pax COMISION 63 USD/pax din care: 20 USD/pax tour-operatorul 40 USD/pax agenia revnztoare

4. VNZARE 669 USD+18 USD+ 63 USD 770 USD/pax Principalele obiective ale politicii tarifare n cadrul ageniei sunt : a. maximizarea profitului i a vnzrilor produselor turistice b. poziionare mai bun fa de concureni c. recuperarea investiiilor d. sugerarea calitii produselor turistice prin preuri e. asigurarea unui nivel optim al raportului calitate pre Pentru realizarea acestor obiective ATTIMOND TRAVELING AGENCY a recurs la urmtoarele opiuni strategice: 1. diferenierea tarifelor n timp i spaiu este necesar datorit caracterului sezonier al activitii. Agenia practic preuri cu aproximativ 20% mai mari n sezon dect n extrasezon. Diferenierea n spaiu apare ca urmare a localizrii diferit a echipamentelor i staiunilor n raport cu principalele elemente de atracie ( plaja, prtia de schi, lacul terapeutic). Exemplu: tariful pentru hotelul Flora 2* din Mamaia este de 165 lei zi/persoan iar la hotelul Victoria 2* este de 60 lei zi /persoan. Diferenierea spaial mai ine seama de mrimea staiunilor i de renumele acestora. Exemplu: cazerea n staiunea Sinaia la hotel Holiday Inn Resort 4* pentru o camer regim single este de 82 USD, iar cazarea n hotelul Sport 4* din Poiana Braov pentru o camer n regim single este de 48 USD. Diferenierile mai apar n funcie de categoria de confort i n funcie de forma de proprietate. Exemplu : cazare n camer single Hotel Sofitel 4* cost 181 USD iar la hotelul Bucureti 4* camer single, 127 USD pe cnd la hotel Ambasador 3* camera single cost 77 USD. Mai apar diferenieri n funce de caracteristicile consumatorilor, vrst, categorie socioprofesional, forma de turism sau mrimea grupului. Exemplu : hotel Intercontinental 5*, cazare n camer double , tarif individual 190 USD, iar pentru grup , 164USD. Pentru turismul balnear, n Covasna, cazarea n camer single este 42 USD, iar pentru turismul de tineret, la Costineti, 13 USD pentru dou nopi.

135

2. utilizarea de tarife forfetare. Exemplu : Programul Dracula bal mascat cuprinde : 5 zile, trasnsport cu autocarul, cazare, mas, vizitarea castelului Dracula, vizitarea oraelor Sinaia, Trgu Mure, Sinaia, Bistria. Exemplu pe extern: Programul Privire asupra Marii Britanii cuprinde: biletul de avion, transfer, cazare 8 nopi n hoteluri de 4 *, 8 mic dejunuri, 3 cine, vizitarea principalelor orae, intrri la muzee i alte obiective turistice, taxa de viz i asigurrile medicale. Alt excursie pe acelai sistem: 4 zile n Moldova de Mijloc , cuprinde: transport cu autocarul, trei nopi cazare, pensiune complet la un pre forfetar de185 lei. Excursie n Israel, 7 nopi / 8 zile, cuprinde : biletul de avion, transferul, autocarul, cazare, mas, ghid nsoitor, viz, asigurri, intrri la obiective turistice. Pre forfetar: 770 USD/ pax. 3. utilizarea preurilor combinate, oferind sejururi la un pre constituit dintr-un pre forfetar aferent serviciului de baz, transport, cazare, mas, la care se adaug n funcie de opiunile clientului preuri separate aferente unor croaziere, excursii sau vizite la obiective turistice locale. Exemplu : Program Cipru, 8 zile / 7 nopi . programul are urmtoarele servicii incluse: transfer aeroport hotel aeroport, transport cu autocar de lux, 7 nopi cazare cu mic dejun inclus, 3 zile excursii cu ghid, taxe de intrare la muzee, biletul de avion i suplimentar croazier n Egipt de dou zile i croazier Israel Egipt de patru zile. 4.practicarea unor tarife orientate dup cerere - calitatea primit pentru preul pltit. Exemplu : tariful de cazare la hotel Central 2*, camer single, 66 USD, tariful de cazare pentru camera single , hotel Lido 4*, 180 USD. 5. utilizarea unor preuri nalte folosete tarife nalte deoarece clientela ageniei este format din clieni cu venituri mari i medii, n majoritate; acetia doresc servicii de calitate superioar ,i deci, la preuri mai mari. 6. utilizarea preurilor modificate de la o perioad la alta n funcie de sezon. Exemplu : cazare n sezon la hotel Internaional Sinai, 3*, camer single, 30 USD iar n camer double 40 USD. Cazare n extrasezon la hotel Internaional Sinai, camer single 25USD, iar camer double 33USD. Comparnd situaia existent n cadrul activitii ageniei cu tiparul teoretic, vor rezulta urmtoarele tipuri de strategii utilizate de agenie:
POZIIA AGENIEI FA DE : 2.VARIAIA CERERII 4. NIVELUL 5. MOBILITATEA PREURILOR 1. OFERT 3. MODUL DE FORMARE PREURILOR a. strategia preurilor forfetare a. strategia preurilor difereniate a. strategii orientate dup a. strategia preurilor a. strategia nalte preurilor relativ stabile temporal costuri b. strategia preurilor difereniate b. strategia pe preurilor b. strategii orientate dup b. strategia preurilor b. strategia preurilor modificate componente nedifereniate temporal concuren moderate frecvent

c. strategia preurilor combinate

c. strategii orientate dup c. strategia preurilor joase cerere

136

Sursa : Marketingul Serviciilor- Olteanu, V. Din analiz rezult c agenia ATTIMOND TRAVELING AGENCY a utilizat urmtoarele dou tipuri de strategii :- 1a, 2a, 3c, 4a, 5b, adic strategia preurilor forfetare, difereniate sezonier, orientate dup cerere, nalte i modificate frecvent. - 1c, 2a, 3c, 4a, 5b, adic strategia preurilor combinate, difereniate sezonier, orientate dup cerere, nalte i modificate frecvent.

6.4. Politica de distribuie i promovare

6.4.1. Politica de distribuie Distribuia, ca activitate ce ine de eficiena ageniei, este tratat cu atenie. Activitatea procesului de livrare a produselor i serviciilor turistice, se desfoar n momentul contactului dintre agenie i client. Astfel, tot sistemul de distribuie se reduce la formele de vnzare i modalitile de plat. Formele de vnzare cuprind un ansamblu de activiti prin care se asigur accesul clientului la prestaie. Cea mai important activitate este rezervarea, element ce declaneaz procesul de prestare. Rezervarea se poate face n scris, verbal, telefonic sau electronic, fiecare modalitate prezentnd anumite avantaje i dezavantaje. Agenia ATTIMOND TRAVELING AGENCY utilizeaz , ca sisteme de rezervri : Worldspan i Amadeus. Agenia i comercializeaz produsele direct ctre turiti. Sistemul de rezervare a locurilor la agenie este organizat n dou moduri: a. sistemul manual prin care se ine o legtur permanent cu prestatorul de servicii (hoteluri, restaurante, transportator) b. sistemul parial computerizat prin care evidenele sunt inute cu ajutorul computerului, legtura dintre agenie i prestator realizndu-se telefonic. O alt form de vnzare a produselor o reprezint activitile de ntmpinare a clientului i de dirijare a acestuia la locul prestaiei ( hotel, restaurant, manifestare). n acest scop agenia asigur transferul aeroport hotel aeroport , tururi de ora, deplasarea VIP-urilor cu microbuze speciale, utilizeaz ghizi proprii ai ageniei n cazul grupurilor organizate i itinerariilor. Firma nu utilizeaz agenii intermediare ; are deschis doar o filial n Craiova. Opiuni strategice : - Mrirea numrului de canale de distribuie de tipul productor consumator. Acest lucru s-ar putea realiza prin deschiderea de noi birouri n Bucureti sau n ar. - Utilizarea canalelor scurte cu un intermediar, acolo unde este imposibil utilizarea canalelor de distribuie fr intermediar ; n oraele n care nu are deschise filiale sau birouri - mbuntirea formelor de distribuie n sensul oferirii unor vacane incentive, reduceri de tarife, oferirea de week end uri gratuite ( au ca scop mai buna promovare a imaginii ageniei) Pe parcursul activitii desfurate , agenia a apelat la o strategie push , aceasta nsemnnd stimularea agenilor care i vnd produsele de a pune accentul pe promovarea i distribuia acestora.
137

Stimularea s-a realizat prin comisioane, prin oferirea de vacane incentive, prin promovri n funcie. Cnd conjunctura a cerut, agenia a utilizat i strategia pull. Strategia i-a fcut simit prezena atunci cnd oferta misiuni economice era unic pe pia. n acesast situaie agenia a fost obligat de cerere s promoveze i s distribuie produsul respectiv deoarece turismul de afaceri ncepuse s se dezvolte i pe piaa romneasc. n concluzie s-ar putea meniona faptul c activitatea de distribuie este important, ns agenia i-a organizat activitatea n general spre promovarea imaginii i a produselor sale, politica de promovare deinnd n aceast situaie o poziie mai important n cadrul activitii. 6.4.2. Politica de promovare n turism, marketingul extern apare mult mai clar conturat datorit distanei geografice care separ prestatorul de consumator, promovarea produselor turistice, referindu-se la cile de informare i convingere prin care clientela e determinat s ia decizii de cumprare. Are drept componente principale : promovarea vnzrilor, relaii publice, publicitatea , manifestrile promoionale, forele de vnzare i utilizarea mrcilor. Avnd n vedere c n turism activitatea este caracterizat de sezonalitate, politica de promovare trebuie difereniat pe sezon i extrasezon pentru a se realiza eficiena activitii ageniei de turism. Diferenierea se realizeaz pornindu-se pe de o parte de la natura produsului turistic i destinaia lui, iar pe de alt parte de la caracteristicile pieei i implicit cererea existent pe pia (segmentele de clientel avute n vedere ). COMPONENTELE POLITICII PROMOIONALE 1. Publicitatea n cadrul politicii promoionale efectuate de ATTIMOND TRAVELING AGENCY mesajul publicitar este nucleul activitii de publicitate. Agenia utilizeaz mesaje care s creeze o imagine favorabil att ageniei ct i produselor sale. Sloganul sub care agenia si desfoar campaniile de promovare este Cltorului i st bine cu ATTIMOND TRAVELING AGENCY . ntre mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare, agenia utilizeaz : presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar i tipriturile i publicitatea direct. n ceea ce privete presa, agenia a optat pentru presa cotidian, innd cont de preul de vnzare al cotidianului, de momentul apariiei i de categoria socio-profesional creia i se adreseaz. Agenia a dat anunuri prin care promova produse turistice ca programele de Pate , Revelion, 1 Mai, excursii n strintate. Referitor la spoturile publicitare de la radio i TV , aceste s-au dovedit a fi un mijloc eficient mai degrab pentru popularizarea imaginii de ansamblu a ageniei dect pentru prezentarea ofertei turistice. Publicitatea exterioar. cu privire la aceast tehnic de promovare, ATTIMOND TRAVELING AGENCY a utilizat panourile instalate n locuri publice ( ex. la metrou) , afiele lipite pe diferite suporturi (cldiri, n mijloacele de transport) . Tot n aceast categorie intr i firma luminoas amplasat deasupra ageniei, celelalte nsemne ( sgei, nscrisuri) care redau informaii despre agenie i care i ajut pe clieni n orientare fiind foarte utile pentru clienii noi . n ceea ce privete tipriturile , agenia a utilizat un buget consistent pentru tiprirea unor brouri, pliante, agende i calendare. Tot cu scop de reclam a pus sigla firmei pe diverse obiecte de papetrie ca pixuri, stilouri, calendare, agende, oferite gratuit drept cadouri publicitare.
138

Sigla ageniei se mai afl pe spatele facturilor emise pentru efectuarea plilor dar i ca antet pe toate documentele contabile utilizate. Agenia a emis suporturi cartonate pentru biletele de avion n care este specificat clar numele ageniei, sigla i oferta pe scurt. Pe taloanele de nregistrare de la aeroport se afl sigla firmei ATTIMOND TRAVELING AGENCY , oferta, adresa i numerele de telefoane. S-au editat fluturai cu sigla, denumirea i adresa ageniei pentru o mai bun cunoatere a acesteia n rndul publicului bucuretean. A emis cataloage difereniate din punct de vedere al ofertei: - cataloage n care descrie oferta din ar cu vacanele oferite, circuitele, tururile de orae, atraciile naturale i antropice. - cataloage care descriu oferta pe extern. Aici sunt cuprinse sejururile oferite n strintate , pelerinajele, vacane de instruire i educare, circuitele internaionale, itinerariile din diferite ri, croazierele, safari. - cataloage n care este descris oferta pentru litoralul romnesc i strin. - cataloage n care prezint oferta ageniei pentru staiuni montane din ar i strintate. Pliantele i brourile editate le-a distribuit n general furnizorilor i partenerilor interni i externi cu scopul de a-i face cunoscut oferta dar i pentru a crete popularitatea ageniei. Publictatea direct este o metod practicat pe scar mic de ctre agenie, constnd n principal n distribuirea de mape cu ofert n care sunt descrise ofertele i facilitile acordate. Aceste mape sunt expediate la sediile firmelor mari i n special clienilor fideli. Mapa mai cuprinde brouri i prospecte care au rolul de a convinge clienii s apeleze la serviciile ageniei. Tot ca form a publicitii directe au fost utilizate interviurile acordate presei scrise sau radiourilor. 2. Promovarea vnzrilor n cadrul activitii desfurate de compartimentul marketing publicitate din agenie, se remarc locul important pe care l ocup promovarea vnzrilor n scopul stimulrii cererii turistice prin msuri ce vizeaz sporirea posibilitilor de achiziionare a produselor turistice. n cadrul acestei metode agenia utilizeaz urmtoarele mijloace : - reducerile de tarife; - vnzrile grupate; - promovarea la locul vnzrii; - cadourile promoionale. Reducerile de tarife. Agenia poate utiliza acest mijloc n principal datorit contractelor ncheiate cu prestatorii de servicii, contracte n urma crora obine reduceri de tarife la cazare, transport, mas. n principal reducerile de preuri i tarife le practic pentru grupurile organizate i pentru sejururile de tratament. Reducerile de tarife sunt acordate n primul rnd n extrasezon persoanelor de vrsta a treia i cu venituri mici. Acestea sunt acordate i n sezon cu scop publicitar. Vnzrile grupate. n aceast categorie agenia include sejururile de tipul Inclusive Tour sau pachetele complete de servicii oferite la un pre inferior celui la care acestea ar putea fi obinute dac s-ar cumpra fiecare serviciu n parte. Tot cu scop publicitar agenia practic oferirea de sejururi cu perioade fixe, acordnd drept bonus pentru cumprarea sejurului respectiv, n mod gratuit o zi, dou n plus. Publicitatea la locul vnzrii. n acest caz agenia s-a ocupat de tiprirea unor pliante, afie, brouri pe care le-a expus n sediul ageniei i n oficiile pe care le are deschise. Aceste materiale conin
139

oferte de vacan i sunt utilizate cu scopul de a-I convinge pe clieni i a-i orienta spre anumite destinaii . publicitatea la locul vnzrii este utilizat mai ales cnd au loc diferite manifestri culturale, sportive sau de alt natur, scopul principal fiind transformarea dorinei de cumprare n act de cumprare. Cadourile promoionale. Sunt oferite fie cu scopul fidelizrii clientele , fie cu ocazia conferinelor, simpozioanelor sau misiunilor economice organizate de agenie. Rolul principal este acela de a aminti clienilor de resursele i profesionalismul angajailor, de a crete cota de popularitate i de ai face cunoscut oferta. Drept cadouri promoionale sunt oferite agendele, calendarele, stilourile, pixurile i alte elemente utile, toate purtnd sigla ageniei. Drept cadouri promoionale se folosesc i vacanele incentive cu scopul de a antrena i motiva personalul ageniei . Telefoanele i felicitrile expediate cu ocazia srbtorilor de iarn, de Pate, aniversri, au acelai rol promoional. 3. Relaii publice Potrivit specialitilor ageniei, contactul direct sau publicitatea de la om la om este cea mai sigur cale de a te face cunoscut i remarcat. Ca prim activitate organizat de agenie n scopul consolidrii unor relaii s-a utilizat organizarea de banchete, mese festive, alte aciuni de protocol la care au participat diferite persoane influente: membrii ai ambasadelor,ai ministerelor, ai guvernului, parteneri cu care are ncheiate contracte de colaborare. Scopul principal a fost acela de a instaura un climat de ncredere n agenie i de a obine sprijinul necesar n demararea unor proiecte viitoare. Cu acelai scop s-au acordat interviuri n pres i la radio, sau organizat diferite seminarii, congrese i conferine. Preluarea grupurilor de la ambasad, de la aeroport i aducerea lor n ora, organizarea unor manifestri n cinstea lor reprezint o alt form a relaiilor publice. 4. Utilizarea mrcilor Produsele ageniei ATTIMOND TRAVELING AGENCY sunt destinate n special oamenilor de afaceri romni i strini. Atuurile de care dispune agenia i care stau la baza eficienei activitii sale sunt: nivelul ridicat al calitii produselor, satisfacerea prompt a celor mai ridicate exigene ale clientelei, profesionalismul i amabilitatea angajailor, importana i respectul acordat fiecrui client n parte. Marca ATTIMOND TRAVELING AGENCY are rolul de a se impune pe piaa local prin politica sa de atragere i fidelizare a clientelei. nc de la nfiinare, ATTIMOND TRAVELING AGENCY i-a creat o identitate proprie, un stil original i inedit pentru ctigarea ncrederii clienilor i partenerilor. Tot cu scopul creterii notorietii mrcii, agenia colaboreaz cu alte mrci de prestigiu, cum ar fi American Expres, companie multinaional recunoscut. 5. Manifestrile promoionale Cu ocazia organizrii trgurilor i expoziiilor de turism ATTIMOND TRAVELING AGENCY i face simit prezena . Principalele trguri la care agenia particip sunt : Trgul Naional de Turism, organizat la Romexpo, Trgul de turism pentru tineret, Trgul Internaional de Turism de la Bruxelles. Participarea la aceste trguri a oferit ageniei posibilitatea de a ncheia contacte cu prestatorii de servicii interni i externi, posibilitatea de a obine informaii cu privire la ofertele concurenilor i posibilitatea cultivrii imaginii ageniei n rndul clienilor poteniali.

140

O alt modalitate inclus n categoria manifestrilor promoionale este sponsorizarea. Agenia apeleaz la aceast form de promovare cu ocazii speciale , concursuri sportive, manifestri culturale i alte activiti de amploare. 6. Forele de vnzare n cadrul activitii ageniei ATTIMOND TRAVELING AGENCY forele de vnzare sunt reprezentate de personalul de contact care are rolul de a promova imaginea ageniei acest rol mpletitiduse cu calitatea prestaiei efectuate. n numeroase situaii variabilitatea serviciilor este determinat de prestaia personalului n cadrul creia clienii includ i latura promoional. Rolul promoional al personalului de contact poate fi sporit de amabilitate, inut vestimentar, profesionalism, modalitatea de a conversa i aspectul fizic. Tot ca for de vnzare agenia utilizeaz clienii care prin impresia lsat de modul de comportare al angajailor i calitatea prestaiilor pot contribui la creterea notorietii ageniei i sporirea veniturilor. n general rolul promoional al clienilor nu poate fi controlat de agenie, deoarece nu poate mulumi pe toat lumea ns pn acum efectele pozitive nregistrate le-au devansat pe cele negative. OBIECTIVE I OPIUNI STRATEGICE Ca orice activitate, i activitatea promoional are la baz o strategie alctuit din obiective i opiuni strategice alese cu grij astfel nct strategia s-i dovedeasc utilitatea i eficiena n activitate. Specialitii ageniei au ntocmit un set de obiective care in cont att de rolul promovrii n cadrul politicii de marketing ct i de poziia deinut de agenie pe pia. Obiective strategice: 1. informarea clienilor cu privire att la activitatea ageniei ct i la oferta propus. 2. atragerea i fidelizarea clienilor 3. ctigarea ncrederii clienilor 4. promovarea imaginii de marc 5. promovare produselor turistice Lund n calcul aceste obiective, agenia a ales din variantele strategice pe care le avea la ndemn pe cele pe care ea le-a considerat a fi rentabile innd cont de condiiile pieei, de caracteristicile ofertei i ale cererii. Variante strategice : 1. agenia a promovat produsul global oferind astfel pachetele de servicii care include masa, cazarea transportul i agrementul la un pre mai mic dect ar fi costat pachetul dac elementele componente ar fi fost achiziionate separat. Exemplu de astfel de pachete : - excursia n Israel care include biletul de avion, 7 nopi cazare, mic dejun + cin, taxele de intrare la obiective turistice, ghidul nsoitor, transferul, viza i asigurrile; - Halloween la castelul Dracula cuprinde 3 nopi cazare, transport cu autocarul, demipensiune, participarea la balul mascat. 2. diferenierea temporal a promovrii. S-a optat pentru aceast variant datorit variaiei pronunate a cererii. Avnd n vedere c turitii ageniei sunt clieni cu venituri mari i medii , preteniile i preferinele acestora modificndu-se rapid de la o perioad la alta, agenia s-a vzut nevoit s fac o promovare diferit pentru fiecare perioad, ncercnd s modifice i s reorienteze cererea clienilor . Agenia a ncercat s-i conving pe clieni s achiziioneze produsele oferite furnizndu-le pentru aceasta anumite faciliti, gratuiti i reduceri de tarife.

141

3. agenia utilizeaz diferenierea mijloacelor i mesajelor promoionale corespunztoare segmentelor identificate. 4. utilizeaz acele mijloace care asigur cea mai bun comunicare n condiiile existenei unei oferte de servicii diverse i a unei piee segmentate. Comparnd varianta ageniei cu tiparul teoretic va reiei strategia utilizat de firm. Concluzia care se desprinde este c agenia utilizeaz urmtoarea variant de strategie: 1a, 2a, 3b, 4c, adic agenia i elaboreaz mesajele promoionale promovnd produsul global, difereniat temporal, difereniat pe segmente de consumatori i selectiv din punct de vedere al canalelor i suporturilor comunicaionale. BUGETUL PROMOIONAL Bugetul promoional al ageniei este conceput cu ajutorul metodei procent din cifra de afaceri. Aceasta este convenabil prin simplitatea sa, ns este foarte vulnerabil deoarece mrimea acestui procent este arbitrar. Dac se consider ca baz de referin rezultatele anului trecut, bugetul alocat va fi depit pe anul n curs datorit inflaiei, creterilor nregistrate la preuri i tarife i datorit altor factori. Dac se pornete de la o cifr de afaceri previzibil se are n vedere existena unei relaii stricte ntre volumul vnzrilor i al cheltuielilor promoionale. Aceast relaie nu poate exista deoarece volumul cheltuielilor promoionale depete volumul vnzrilor deci activitatea promoional nu este eficient, nregistrndu-se o pierdere de resurse materiale, financiare i umane. Indiferent de cifra de afaceri de la care se pornete, metoda nu este rentabil, deoarece activitatea promoional este consecina i nu cauza cifrei de afaceri nregistrate. Pentru a fi eficient, politica de marketing trebuie s ncorporeze un set de strategii, adecvate condiiilor n care agenia i desfoar activitatea i potrivit opiunilor acesteia. Aa cum s-a observat, dei se afl n strns legtur, strategia i politica de marketing sunt noiuni diferite, fiecare avnd o arie de cuprindere specific, ele aflndu-se n raporturi ca de la parte la ntreg. Pentru agenia ATTIMOND TRAVELING AGENCY , strategia realizat este doar un ghid, ea desemnnd calea ce trebuie urmat. Materializarea ei presupune iniierea unui ir de aciuni practice i antrenarea unor eforturi pentru desfurarea ei. n capitolul prezent nu este vorba de aciuni izolate, ci de un ansamblu coerent pus n aciune pe baza unor programe care optimizeaz eforturile depuse, aciunile concretizndu-se n mixul de marketing. Mixul de marketing utilizat de ATTIMOND TRAVELING AGENCY a fost conceput pe baza celor patru piloni ai activitii de marketing: produsul, preul, distribuia i promovarea, toate contribuind la organizarea judicioas i eficient a activitii desfurate.

142

CAPITOLUL 7 CONCLUZII I PROPUNERI

n turism, ca de altfel n toate domeniile, este nevoie de aplicarea unui marketing eficient. Jumtate din firme dispar de pe pia din cauz c managerii lor au rmas la ideea c ei tiu cel mai bine ce vor clienii lor. n realitate, o parte dintre cei ce le conduc nu mai cunosc ce vor cu adevrat clienii lor. Aceste firme dau faliment pentru c managerii lor sufer de...marketing-miopie. n timpurile moderne, percepia consumatorului s-a schimbat radical. Cu ct a ctigat mai muli bani, el a devenit mai agresiv, ajungnd la concluzia c totul i se cuvine. Aflat n faa acestei probleme, industria turistic, i nu numai ea, i-a reformulat rapid prioritile. Clientul este regele clipei, iar hotelierul, agentul de turism, transportatorul i ceilali prestatori de servicii turistice au devenit sclavii acestuia. E drept, este o sclavie modern i pe bani muli. Dac vrem s ctigm din turism, trebuie s devenim mai inteligeni dect alii, i, n fiecare zi, mai detepi dect noi nine. Trebuie s inem cont de faptul c n turism nu poi grei de dou ori. n cazul n care turistul a fost nemulumit de calitatea serviciilor tale nu va mai reveni i i va determina i pe alii s te evite. Ca urmare, pentru a mri competitivitatea turismului romnesc, considerm c sunt indicate urmtoarele msuri: - elaborarea unui plan strategic pe termen mediu i lung pentru a identifica nie de pia i grupuri int de clieni; - elaborarea i punerea n practic a unei strategii pentru a mbunti nivelul serviciilor la hoteluri i resturante; - concentrarea asupra nielor de marketing: punctele de atracie i motenirea unic a Romniei; - colaborarea cu parteneri regionali pentru a comercializa pachete de programe cu destinaii multiple; - structurarea unor oferte complementare de turism regional, n colaborare cu rile vecine i promovarea reciproc, fiecare pe canalele proprii, beneficiind astfel de cumulul atuurilor i imaginii fiecrei destinaii; - conceperea, finanarea i organizarea unor evenimente (conferine, expoziii, festivaluri) care s determine prezena n Romnia a cetenilor strini, venii s participe la aceste manifestri, promovndu-se astfel la surs produsul turistic romnesc; - conlucrarea activ dintre diferite ministere cu atribuii n construcia imaginii Romniei (turism, externe, integrare etc.) i coordonarea aciunilor de promovare extern; - activiti de advocacy desfurate de asociaiile de afaceri din sectorul turistic pentru a crea un cadru de promovare i investiii solide i legale. De fapt, principala problem care trebuie surmontat n turismul romnesc (ca de altfel i n alte domenii de activitate) este lipsa de comunicare sau modul defectuos de realizarea a acesteia.

143

Operatorii din industria ospitalitii din Romnia trebuie s neleag c, de fapt, suntem cu toii n aceeai barc i trebuie s vslim mpreun n aceeai direcie. Avem nevoie de un efort concertat de dezvoltare i promovare de proiecte comune pentru investiii. n urma studiului efectuat asupra problematicii strategiilor i politicilor de marketing n turism, cu referiri n special la activitatea n domeniu a operatorilor turistici de pe piaa romneasc, formulam urmtoarele concluzii i propuneri finale: I. Elaborarea i aplicarea unor strategii i politici de marketing eficiente pornind de la o analiz a mediului de marketing. Aceste strategii de marketing trebuie s vizeze: ridicarea nivelului de calitate a serviciilor oferite turitilor, ndeosebi pentru serviciile de agrement, unde se impune i o diversificare a acestora; lrgirea ofertei ageniilor de turism romneti pentru a reui captarea interesului unui numr ct mai mare de turiti; n acest sens se va pune accent pe introducerea sau conceperea unor produse turistice care s corespund profilului motivaional al turitilor; redimensionarea raportului dintre calitatea serviciilor i preul acestora, astfel nct tarifele mari practicate s fie justificate de o calitate pe msur; intensificarea aciunilor de promovare a serviciilor i produselor turistice oferite, optnd pentru mijloace moderne de promovare precum Internetul; n acest mod se creeaz posibilitatea informrii turitilor asupra serviciilor turistice: locuri de cazare existente i disponibile, tarife de cazare i mas, mijloace de agrement, posibiliti de cur balnear, modaliti de rezervare i de plat a contravalorii serviciilor turistice. II. Adoptarea celor patru tipuri principale de strategii ale produsului turistic: n ceea ce privete strategia de difereniere, credem c este indicat s se porneasc de la originalitatea prin care trebuie s se caracterizeze turismul romnesc, pentru a putea concura cu succes cu rile cu experien n domeniu. Adoptarea unei strategii de diversificare n industria ospitalitii din Romnia vizeaz dezvoltarea unor produse turistice precum: sejurul pe litoral, circuitele montane i culturale, turismul balnear, geriatric, turismul rural, ecoturismul, turismul ecumenic i de pelerinaj, de afaceri, turismul pentru practicarea sporturilor de iarn. n vederea conceperii i promovrii unui produs turistic romnesc competitiv este esenial adoptarea unei strategii de cretere a calitii. n Romnia a fost conceput Programul naional de aplicare a mrcii Q. III. Aplicarea strategiei preului ridicat pentru unele produse turistice romneti de foarte bun calitate sau inedited. Din cauza unui raport calitate/pre necorespunztor pe piaa intern, ageniile de turism au nceput s-i orienteze oferta spre destinaiile externe. Turismul reprezint una dintre ramurile economice romneti care, n pofida attor probleme care domin societatea noastr, se pare c i-a gsit, n sfrit, calea spre o dezvoltare durabil.
144

Acest domeniu, n viitorul apropiat, n msura n care s-ar pune n aplicare o serie de strategii i politici de marketing formulate n cuprinsul acestei teze, ar putea deveni un furnizor important de beneficii n folosul rii noastre. Potenialul turistic impresionant al Romniei, completat cu arta de a primi oaspei, caracteristic poporului romn, reprezint motorul relansrii produselor turistice romneti pe piaa intern i internaional. Succesul turismului romnesc depinde de conceperea i aplicarea unui marketing agresiv-pozitiv, prin crearea unor strategii de promovare a regiunilor i de construire a unor brand-uri puternice care s se impun pe o pia caracterizat de o concuren acerb.

145

BIBLIOGRAFIE

1. Barbu, Gh. (coord) Turismul n economia naional, Bucureti, Ed. SportTurism, 1981 2. Bran, F., Manole, V. Specificul marketingului turistic, Tribuna Economic, nr. 22/1997 3. Brtucu, G., Dima, D. (coord.) Marketing n turism, Ed. Psihomedia, Sibiu, 2002 4. Draica, C. Turism internaional. Practici de elaborare i de distribuie a produselor turistice, All Beck, Bucureti, 2003 5. Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998 6. Durand, H., Gouirand, P. Economie et politique du tourisme, L.G.D.J., Paris, 1994 7. Erdeli, G., Istrate, I. Potenialul turistic al Romniei, Ed. Universitii din Bucureti, 1996 8. Gafencu Zai, A. Introducere n marketingul serviciilor, Ed. Universitii Al.I.Cuza, Iai, 1996 9. Gherasim, T., Gherasim, D. Marketing turistic, Ed. Economic, Bucureti, 1999 10. Ispas, A., Petrache, D., Brtucu, G. Marketing turistic, Ed. Infomarket, Braov, 1999 11. Istrate, I., Bran, F., Rou, A.G. Economia turismului, Ed. Economic, Bucureti, 1996 12. Minciu, R., Baron, P, Neacu, N. Economia turismului, Universitatea Independent Dimitrie CantemirBucureti,1991 13. Naghi, M. Managementul unitilor din turism i comer, vol.I, Ed. George Bariiu, Cluj-Napoca, 1999 14. Neagu, V. Managementul turistic i al serviciilor turistice, Ed. Sylvi, Bucureti, 2000 15. Neagu, V. Servicii i turism, Ed. Expert, Bucureti, 2000 16. Nedelea, Al. - Strategii de dezvoltare a turismului, Tribuna Economic, nr. 42, 43, 44/1997 17. Nedelea, Al. - Politici n turism n rile n curs de dezvoltare, Tribuna Economic, nr. 47, 48/1997 18. Nedelea, Al. Politica de produs i piaa turistic romneasc, Tribuna Economic,nr. 51-52/1998 19. Nedelea, Al. - Strategii de dezvoltare a turismului, Studii i cercetri economice,vol. XXIX, Universitatea Babe- Bolyai Cluj-Napoca, 1998,

146

20. Nedelea, Al. - Analiza macromediului ntreprinderii turistice, Tribuna Economic, nr.38/1999 21. Nedelea, Al. - Distribuia n turism, Tribuna Economic, nr. 5/2000 22. Nedelea, Al. - Marketing direct prin Internet n turism, Marketing-Management, vol.1-2/2000 31.Nedelea, Al. - Turismul romnesc. Starea actual i ansele relansrii colaborare la cartea Tranziie i integrare european (Editor Vasile Ian). Editura Sedcom Libris, Iai, 2002, 32.E. Nicolescu Marketing n turism, Ed. Sport-Turism, Bucureti, 1975 33.Olteanu, V. Marketingul serviciilor. Teorie i practic, Ed. Uranus, Bucureti, 1999 34.Olteanu, V.,Cetin, I. Marketingul serviciilor, Ed. Marketer&Expert, Bucureti, 1994 35.Paina, N., Pop, M.D. Cercetri de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 1997 36.Postelnicu, Gh. Introducere n teoria i practica turismului, Ed. Dacia, ClujNapoca, 1997 37.Postelnicu, Gh. - Economia turismului, Universitea Cretin Dimitrie Cantemir, Cluj-Napoca, 1999 38.Sandu, P. Marketing n turism i servicii, Ed. Universitii Suceava, 1998

147