Pe lng strategii, un loc important n cadrul comunicrii instituionale va fi ocupat de structuri, sau altfel spus de organizarea mijloacelor destinate

acestor misiuni, care vor opta pentru o structur pe proiecte, n ntregime, sau parial, cunoscut i sub denumirea de organizare de misiuni. De asemenea, politica instituiei se va face remarcat, pe lng cele dou elemente mai sus menionate, i prin identitatea proprie. Aceasta se afl n centrul comunicrii unui emitor instituional, prin ea se identific climatul intern al instituiei, i n aceeai msur identitatea va evidenia fiecare etap din relaiile cu publicul. Imaginarul organizaional se desfoar cu ajutorul a trei proiecii interne: - imaginea instituiei pentru cei care lucreaz n ea; - cea a calitilor ideale, profesionale i etice, care se impune prin vocaia i misiunea sa; - proiecia grupurilor puternice interne i externe ce aparin serviciului public vizat, cele care i pot influena evoluia, i marca legitimitatea. n comunicarea public, identitatea se fixeaz prin stilul discursurilor oficiale, al reuniunilor desfurate, n planificarea i organizarea timpului n rituri i obiceiuri, n felul n care este amenajat spaiul, prin organigram i sociogram, prin subiectele sale mai puin accesibile. ntre identitatea unei instituii de serviciu public i legitimitatea sa apar discrepane remarcabile. Asfel, imaginea pe care i-o va contura agentul public despre rolul su, va fi domint intens de imaginea pe care i-o formeaz ceteanul, prin calitatea de decident i utilizator, despre funcia public. La rndul su, legitimitatea, dup cum nsui Max Weber afirma, se bazeaz pe respectarea legii, pe ideea de sacralitate i tradiie, deci va fi mai mult ndreptat ctre planul charismatic. Criza de legitimitate poate fi ameliorat cu ajutorul dialogului, prin urmare imaginea i identitatea instituiei publice se va mbuntai i se va cldi pe calitatea serviciului oferit, care poate rennoi legitimitatea. Prin urmare, n crearea imaginii instituiei trebuie s se in seama mai presus de toate, de autenticitate, ca regul de aur a comunicrii publice, iar imaginea perceput n exterior nu trebuie s prezinte diferene considerabile fa de cea conturat n interior. Identitatea instituiei se contureaz i cu ajutorul comunicrii interne, care semnific mai nti de toate ascultare, i solicit participarea la decizii, repartizarea responsabilitailor.

Comunicarea intern desemneaz mai mult dect tradiionalul caiet de sugestii sau cutii cu sugestii, ci garanteaz reprezentarea personalului i a organizaiilor sindicale. 1.6 Idei centrale ale comunicrii publice Date fiind cele prezentate mai sus, se poate vorbi despre comunicarea public ca fiind forma ce conduce activitatea instituiilor publice n vederea satisfacerii interesului general. Prin comunicarea public se impune, n primul rnd, un deziderat de ordin moral n comunicarea politic, artistic, instituional sau publicitar. La rndul lor, instituiile publice vor urmri emiterea de mesaje ce conin informaii de utlitate public, vor transmite deopotriv despre modul de organizare a instituiei respective, despre existena lor n sectorul public, atribuiile i funcionarea acestora, legalitatea i oportunitatea deciziilor ntreprinse. Prin comunicarea public se dorete cunoaterea att a nevoilor, ct i a dorinelor cetenilor, pentru ca apoi autoritile publice s vin n ntmpinarea lor cu soluii eficiente. Obligaia administraiei publice este aceea de a fi deschis comunicrii, a permite un dialog permanent cu cetenii, s-i respecte i mai presus de toate s in seama de acetia. Aadar, aceasta va aciona din datorie, care conform lui Immanuel Kant, n deplin concordan cu vocea contiinei i nu cu ceea ce ne dicteaz diferite nclinaii conjuncturale. Kant considera c o aciune moral este doar aceea aceea care se ntreprinde din datorie pur, integral, iar legea universal a datoriei era compus astfel: acioneaz ca i cnd maxima aciunii tale ar trebui s devin, prin voina ta, lege universal a naturii.1.

Immanuel Kant, ntemeierea metafizic a moravurilor, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1972, p. 94