Modul 2.

Cercetarea de marketing

Introducere Orice companie productoare sau distribuitoare de bunuri sau prestatoare de servicii trebuie s i orienteze activitatea astfel nct produsele i serviciile sale s aib succes de pia, satisfcnd pe deplin cerinele consumatorilor i s fie competitive pe pia. n vederea asigurrii unei poziii solide pe pia i a cuceririi de noi piee de desfacere a aprut activitatea de marketing i n corelaie cu aceasta cercetarea de marketing, care de-a lungul timpului a cunoscut diferite stadii de dezvoltare. Dup cum se cunoate, mediul extern este extrem de dinamic iar firmele trebuie s se adapteze n mod continuu schimbrilor mediului extern. Cerinele consumatorilor sunt tot mai numeroase i mai diversificate, firmele trebuind s i desfoare activitatea plasnd n centrul preocuprilor sale client ul. n vederea adaptrii la aceste modificri frecvente i pe msur ce tiina i tehnica evolueaz, firmele trebuie s gestioneze un volum tot mai mare de informaii. Cercetarea de marketing permite firmelor s obin un volum mare de informaii din mediul extern, cu privire la nevoile i cerinele clienilor, dar i cu privire la furnizori i concureni.

M2.U1.1. Introducere Informaia reprezint elementul esenial al analizei, planificrii, implementrii i realizrii controlului n cadrul activitii de marketing. Pentru aceasta, managerii firmelor au nevoie de informaii referitoare la cererea pentru un anumit produs sau serviciu, modificri ale cererii, preurile practicate la produsele existente pe pia, cnd i unde se vnd mai bine anumite produse n raport cu altele, activitatea concurenei, a reelelor de distribuie, a furnizorilor etc. Informaiile reprezint colecii de fapte sau msurtori selectate, prelucrate i prezentate ntr-un format capabil s sprijine procesul de luare a deciziilor sau acumulare de noi cunotine dintr-un anumit domeniu de activitate [CON 06]. Cercetarea de marketing ndeplinete un rol esenial n cadrul sistemului de marketing deoarece ea furnizeaz informaia necesar funcionrii acestuia. Totodat, cercetarea de marketing asigur cunoaterea i identificarea oportunitilor pieei i a problemelor cu care se confrunt agenii economici i st la baza lurii deciziilor.

M2.U1.3. Definirea cercetrii de marketing Cercetarea de marketing este un proces complex pentru care exist mai multe definiii. Cteva sunt prezentate n continuare [LEF 96, CON 06, KOT 99]. Cercetarea de marketing poate fi neleas ca o funcie care leag cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu specialitii de marketing prin intermediul informaiilor, informaii prin care se identific i se definesc oportunitile i problemele de mar keting, se genereaz, clarific i evalueaz aciunile de marketing i se monitorizeaz performanele de marketing ale unei companii. Cercetarea de marketing reprezint totodat un proces sistematic i obiectiv, generator de informaii necesare adoptrii deciziilor de marketing. n prezent, pe msur ce companiile i extind tot mai mult activitatea, iar canalele de distribuie a produselor i serviciilor devin tot mai ample i mai sofisticate, ca rspuns la creterea exigenelor i cerinelor consumatorilor, concurena de pe pia fiind tot mai puternic, companiile au nevoie de un volum foarte mare de informaii care trebuie gestionat prin utilizarea unor metode tiinifice structurate. Figura M2.U1.1 sugereaz principalele surse de provenien a informa iilor necesare adoptrii deciziilor de marketing [LEF 96].

nregistrri interne ale firmei Supravegherea pieei INFORMAII

Cercetarea de marketing Fig.M2.U1.1. Surse de obinere a informaiilor nregistrrile interne ale firmei furnizeaz informaii care provin de la diferite departamente sau compartimente ale firmei: compartimentul financiar-contabil elaboreaz

rapoarte financiare i ine o eviden strict a desfacerilor, comenzilor i cheltuielilor; departamentul de producie ndeplinete rapoarte cu privire la gradul de realizare a planurilor de producie, livrri, situaia stocurilor etc.; departamentul de vnzri furnizeaz informaii cu privire la volumul vnzrilor, gradul de satisfacie a cumprtorilor, precum i la probleme ntmpinate n servirea acestora. Supravegherea pieei ofer informaii cu privire la diferite aspecte concrete ale pieei, care provin de la: clieni, concureni, distribuitori, furnizri, diferite materiale tiprite, documente publice, reviste de specialitate, site-uri web, etc. i de asemenea prin intermediul unor tehnici bazate pe spionarea concurenei. Cercetarea de marketing reprezint o activitate sistematic i riguros organizat de ctre personalul de marketing al unei firme sau agenii specializate n cercetri de pia, care furnizeaz un volum mare de informaii din cadrul pieelor de desfacere. Exemple Magazine precum Sensi Blu, Flo&Jo, Ives Rocher ofer clienilor carduri magnetice care le d acestora dreptul s achiziioneze produse cu pre redus sau sa acumuleze puncte. Clienii sunt astfel stimulai s cumpere, iar firma obine rapid informaii utile cu privire la volumul vnzrilor, locul i momentul achiziiei, tipul de produs achiziionat etc. Companii binecunoscute precum Ford, Motorola, Kodak, Gillette, Avon sunt foarte preocupate n problema spionrii concurenei.

M2.U1.4. Tipuri de cercetri de marketing Exist mai multe criterii de clasificare a cercetrilor de marketing, ns cele mai importante sunt prezentate n cele ce urmeaz [LEF 96, LEF 03]. Lund n considerare direciile de baz ale orientrii cercetrilor de marketing se disting dou tipuri de cercetri de marketing. Cercetri fundamentale, care au rolul de a extinde graniele cunoaterii cu privir e la diferite aspecte ale sistemului de marketing, fundamentnd noi metode, principii i teorii. Cercetri aplicative, care au n vedere cerine specifice ale diferitelor companii, urmrindu-se gsirea unor soluii concrete la probleme reale cu care se confrunt aceste companii. Exemple Cercetare fundamental: dezvoltarea unei noi metode de obinere a informaiilor. Cercetare aplicative: identificarea i eliminarea cauzelor care au dus la scderea

vnzrilor unei firme. n funcie de natura problemei care face obiectul unui proces decizional, se pot identifica trei tipuri de cercetri de marketing. Cercetri exploratorii, care au rolul de a explora o problem vag, general, cu scopul de o formula mai precis. Aceste cercetri fac de asemenea posibil o nelegere mai profund a unor procese sau fenomene complexe. Cercetri descriptive, care urmresc descrierea sau caracterizarea diferite fenomene de marketing i de a determina frecvena lor de manifestare. Cercetri cauzale, care urmresc identificarea relaiilor dintre variabile de tip cauz efect, fiind menite s descopere variabilele responsabile de anumite efecte i s gseasc o explicaie a influenelor respective. Exemple Cercetare exploratorie: cunoaterea n profunzime a comportamentului familiilor formate din trei persoane la achiziia produselor de baz. Cercetare descriptiv: cunoaterea profilului cumprtorilor unui anumit produs din punct de vedere demografic, socio-economic, psihografic, al comportamentului de consum etc. Cercetare cauzal: cunoaterea modului n care reducerea preurilor la anumite bunuri influeneaz evoluia volumului vnzrilor. Lund n considerare elementele de ordin calitativ sau cantitativ pe care se pune accentul ntr-o cercetare de marketing, se disting dou tipuri de cercetri de marketing. Cercetri calitative, care au n vedere aspecte calitative precum: identificarea caracteristicilor unei piee, identificarea factorilor motivaionali care stau la ba za procesului de cumprare etc. Cercetri cantitative, care au rolul de a defini, sub aspect cantitativ, aspecte relevante identificate prin metode calitative. Exemple Cercetare calitativ: identificarea motivelor pentru care cumprtorii achiziioneaz o anumit revist. Cercetare cantitativ: identificrii mrimii unui anumit segment de pia.

M2.U1.5. Etapele cercetrii de marketing Procesul cercetrii de marketing presupune desfurarea unor activiti specifice i parcurgerea mai multor etape [LEF 96, CON 06, MCG 09], care sunt redate n figura M2.U1.2.

Descoperirea i definirea problemei de cercetat

Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii

Proiectarea (planificarea) cercetrii de marketing

Culegerea datelor

Prelucrarea i analiza datelor

Elaborarea raportului cercetrii Fig. M2.U1.2. Etapele cercetrii de marketing Descoperirea i definirea problemei de cercetat. Aceasta reprezint etapa n care sunt identificate acele situaii n care se impune iniierea unei cercetri de marketing. n cadrul acestei etape sunt totodat identificate variabilele cercetrii. Exemple O cercetare de marketing se poate iniia n situaii precum: volumul vnzrilor unei companii a sczut; o firm dorete s lanseze un nou produs pe pia . n prima situaie cteva variabile ale cercetrii sunt: locul de unde produsul respectiv este achiziionat, motivul pentru care produsul este achiziionat din locul respectiv, calitatea produsului respectiv, venitul cumprtorilor etc.

 Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii. Obiectivele cercetrii exprim scopul cercetrii i definesc cu exactitate ceea ce urmrete cercetarea de marketing respectiv. Stabilirea ipotezelor cercetrii contribuie la clarificarea unor aspecte de baz ale cercetrii i vor indica o parte din rezultatele ce vor fi obinute n urma cercetrii. Ipoteza reprezint de fapt o afirmaie sau o supoziie nedemonstrat care ncearc s explice anumite fapte sau fenomene. n urma prelucrrii datelor ipotezele pot fi confirmate sau respinse. Ipotezele cercetrii pot fi mprite n dou categorii: - ipoteze generale, care stabilesc direciile principale de urmat n cadrul cercetrii; - ipoteze statistice, care au n vedere o cuantificare posibil a anumitor fapte sau fenomene. Exemple Obiective ale cercetrii: identificarea motivelor pentru care volumul vnzrilor unei anumite companii a sczut ntr-o anumit perioad de timp. Ipotez general: majoritatea cumprtorilor achiziioneaz produsul X de la supermarketuri. Ipotez statistic: peste 70% dintre cumprtori achiziioneaz produsul X de la supermarketuri.

Proiectarea (planificarea cercetrii). n cadrul acestei etape se urmrete ntocmirea unui plan al cercetrii de marketing, stabilind aspecte precum: tipul de cercetare avut n vedere, metodele utilizate la culegerea datelor, t ermene de finalizare a diferitelor activiti, mprirea sarcinilor i a responsabilitilor membrilor echipei care realizeaz cercetarea de marketing respectiv, modalitate de prelucrare a datelor culese, ntocmirea bugetului necesar. Culegerea datelor. Exist n principal trei metode de culegere a datelor, care sunt prezentate pe scurt n cele ce urmeaz [LEF 03]. Cercetarea bazat pe observare const n culegerea anumitor informaii prin observarea de ctre anumite persoane a cumprtorilor, aciunilor i situaiilor relevante de pe pia. Observarea mai poate avea loc i cu ajutorul camerelor de supraveghere. Exemple O firm amplaseaz n incinta unui magazin camere de supraveghere pentru a identifica raioanele care atrag cei mai muli cumprtori.

 Experimentul presupune selectarea unor grupuri omogene de subieci i supunerea acestora la tratamente diferite sau similare i urmrirea reaciei acestora cu privire la un anumit produs. Exemple Urmrirea reaciei unui grup de subieci n urma vizionrii unui spot publicitar cu privire la achiziia produsul care a fcut obiectul reclamei respective. Ancheta este considerat cea mai eficient modalitate de culegere a datelor, deoarece permite obinerea unui volum mare de informaii, ntr-un timp relativ scurt, cu costuri relativ reduse i cu o bun precizie. Ancheta presupune existena unui chestionar i a unui eantion reprezentativ. Eantionul reprezentativ se refer la un segment al populaiei care se consider c reprezint populaia n ansamblu. O relaie simpl care permite determinarea mrimii eantionului este [LEF 96]:
n z2 p q E2

(M2.U1.1)

unde: n reprezint mrimea eantionului; z coeficient corespunztor intervalului de ncredere avut n vedere; p reprezint procentul rspunsurilor de tip da; q reprezint procentul rspunsurilor de tip nu; E reprezint eroarea admis. De asemenea se cunoate c:
q 100 p

(M2.U1.2)

n tabelul M2.U1.1 se prezint valorile coeficientului z [LEF 96]. Tab.M2.U1.1. Valorile coeficientului z Gradul de ncredere z 90% (0,9) 1,64 95% (0,95) 1,96 99% (0,99) 2,58

Exemple Presupunem c se dorete determinarea eantionului n cazul realizrii unei cercetri de marketing n rndul companiilor din industria construciilor de maini care au ca obiect de activitate fabricarea unor repere. Dac se are n vedere faptul c n Romania exist 184 de companii n industria construciilor de maini, dintre care 147 fabric anumite repere [*** oa] i acceptnd un nivel de ncredere de 90% i o eroare de 8%, rezult mrimea eantionului:

z2 p q E2

1,64 2 80 20 82

67 companii.

Culegerea informaiilor prin intermediul anchetei se poat e realiza prin intermediul chestionarelor potale, telefonice sau a interviurilor personale, fiecare dintre cele trei metode avnd avantaje i dezavantaje, conform tabelului M2.U1.2. Tab.M2.U1.2. Avantajele i dezavantajele metodelor de culegere a informaiilor Caracteristica urmrit Flexibilitate Volumul de informaii Control asupra subiectului Viteza culegerii informaiilor Rata rspunsurilor Costul Chestionare potale X X X X X X Chestionare telefonice XX X XX XXX XX XXX Interviuri personale XXX XXX XXX XX XXX XXX

Prelucrarea i analiza datelor. Aceast etap are n vedere n principal parcurgerea a doi pai. Primul se refer la analiza preliminar a datelor iar al doilea are n vedere analiza legturilor dintre variabilele cercetrii. Analiza preliminar a datelor vizeaz analiza i prelucrarea rspunsurilor de la fiecare ntrebare din chestionar. Analiza legturilor dintre variabile are n vedere modul n care variaia unei variabile a cercetrii influeneaz alt variabil. Aceast etap va fi exemplificat n urmtoarea unitate de nvare a acestui modul. Elaborarea raportului cercetrii. Aceast etap are rolul de a sintetiza i comunica rezultatele obinute n urma prelucrrii i analizei datelor de marketing. De asemenea, n cadrul raportului se elaboreaz concluzii, recomandri i msuri n ceea ce privete rezolvarea problemei identificate i definite n cadrul primei etape a cercetrii de marketing. M2.U1.6. Chestionarul de marketing Chestionarul de marketing reprezint instrumentul utilizat n culegerea informaiilor, iar problema ntocmirii acestuia este deosebit de important, deoarece de aceasta depinde volumul i precizia de culegere a informaiilor necesare. La ntocmirea chestionarului de marketing trebuie s se aib n vedere urmtoarele aspecte: tipuri de ntrebri; reguli de formulare a ntrebrilor i ordinea de aranjare a ntrebrilor; modaliti de msurare i scalare. Tipuri de ntrebri

Literatura de specialitate [LEF 96, CON 06, BAC 02] a identificat trei criterii de clasificare a ntrebrilor utilizate n chestionarele de marketing. A. n funcie de modul prin care se indic rspunsul la o anumit ntrebare: a) ntrebri deschise, care presupun din partea subiectului a unui rspuns aa cum acesta crede de cuviin; ntinderea rspunsului i informaiile furnizate depind de interesul persoanei intervievate fa de subiectul cercetrii; b) ntrebri nchise, care presupun selectarea mai multor variante de rspuns dintr-o list de rspunsuri posibile. Exemple a) ntrebare deschis: Ce prere avei despre produsul X ? b) ntrebare nchis: De unde obinuii s achiziionai produsul X ? Supermarket Magazin specializat Din alt parte B. n funcie de felul n care se indic modalitatea de rspuns: a) ntrebri directe, care se utilizeaz atunci cnd se consider c subiecii pot s rspund corect la ntrebarea respectiv; b) ntrebri indirecte, care se utilizeaz atunci cnd se consider c subiecii nu pot rspunde corect i cu acuratee la ntrebri directe din mai multe motive: nu neleg ntrebarea, au reineri n ceea ce privete indicarea unui rspuns sau nu pot efectiv s rspund. Exemple a) ntrebare direct: Care este venitul dumneavoastr lunar? b) ntrebare indirect: Care este venitul dumneavoastr lunar? Sub 500 lei ntre 500 i 1500 lei Peste 1500 lei C. n funcie de ceea ce se urmrete a se obine n urma rspunsului: a. ntrebri neajuttoare, care se utilizeaz atunci cnd se dorete obinerea nivelului maxim al aducerii aminte, subiecii defiind orientai; b. ntrebri ajuttoare, se utilizeaz atunci cnd este necesar ca subiecii s fie orientai ctre un anumit aspect.

Exemple a) ntrebare neajuttoare: Ce reclame ai reinut n ultimul timp? b) ntrebare ajuttoare: Ce reclame legate de past de dini ai reinut? Reguli de formulare a ntrebrilor i ordinea de aranjare a ntrebrilor Majoritatea ntrebrilor trebuie s fie nchise. Formularea ntrebrilor trebuie s se fac ntr -o manier direct. Exemple Pot s cunosc venitul dumneavoastr lunar ? GREIT Care este venitul dumneavoastr lunar ? CORECT Evitarea cuvintelor de foarte mari dimensiuni i a celor de jargon, precum i a unor termeni tehnici de strict specialitate. Prin modul de formulare a ntrebrii nu trebuie s se prefigureze rspunsul. Se recomand gruparea ntrebrilor de acelai fel. Definirea intervalelor trebuie s fie corect. Exemple 1-10 10-20 1-10 11-20

20-30 GREIT 21-30 CORECT

Cu privire la ordinea de aranjare a ntrebrilor de consider c primele ntrebri dau tonul chestionarului, iar ordinea de aranjare a ntrebrilor trebuie astfel alctuit nct s creeze o stare mental optim pentru subieci astfel nct acetia s ofere un maximum de informaii corecte i precise. Cteva aspecte ce trebuie luate n considerare sunt: ntrebrile dificile: dac sunt plasate la nceputul chestionarului, subiecii vor fi derutai, vor refuza s participe, sau vor da rspunsuri incomplete, eronate; dac sunt plasate la sfritul chestionarului subiecii vor fi obosii i vor refuza s rspund; se recomand ca aceste ntrebri s fie situate n prima parte a chestionarului, intercalate cu ntrebri uoare; ntrebrile sensibile (legate de venit, vrst, ocupaie, profit, cifr de afaceri, capital etc.) vor fi plasate la sfritul chestionarului.

Modaliti de msurare i scalare Procesul de msurare se definete ca fiind un sistem de reguli prin care se atribuie cifre caracteristicilor obiectului studiat. Activitatea de msurare se realizeaz prin intermediul unor scale, iar activitatea de construire a scalelor se numete scalare. Scala poate fi definit ca fiind o serie de elemente sau nivele, dispus progresiv, n limitele unor valori, ce permit cuantificarea aspectului supus cercetrii. O scal are rolul de a msura din punct de vedere cantitativ caracteristica supus cercetrii, n funcie amplasarea aprecierii ei n limitele scalei. n cadrul cercetrii de marketing exist n principal patru categorii de scale [LEF 96], sintetizate n tabelul M2.U1.3. Tab.M2.U1.3. Tipuri de scale Scala nominal Scala ordinal Scala interval Scala proporional Scala cu sum constant Scala alternativei de referin Scala nominal binal Scala ordinal pentru Scala nominal cu ordonarea variantelor alegere simpl Scala ordinal Scala nominal cu alegere multipl semantic Scala lui Stapel Scala lui Likert

Exemple Scala nominal - Scala nominal binal Suntei fumtor ? Da Nu - Scala nominal cu alegere simpl (subiectul indic o singur variant de rspuns) Ce butur alcoolic preferai? Vin Bere Lichior Scala nominal cu alegere multipl (subiectul poate indica mai multe variante de rspuns) Ce buturi rcoritoare obinuii s consumai ?

Coca Cola Fanta Sprite Scala ordinal - Scala ordinal pentru ordonarea variantelor V rugm s ordonai urmtoarele trei mrci de autoturisme, avnd n vedere preferina dumneavoastr, acordnd cifra 1 mrcii celei mai preferate i cifra 3 mrcii celei mai puin preferate. Ford Peugeot Renault - Scala ordinal semantic Ce prere avei despre produsul X ? Nu mi Nu mi Neutru mi place place deloc place 1 2 3 4 mi place foarte mult 5

Scala lui Stapel Ce prere avei de calitatea serviciilor oferite de firma X ? -3 -2 -1 Calitatea serviciilor +1 +2 +3 - Scala lui Lickert Indicai acordul sau dezacordul dumneavoastr n legtur cu urmtoarea afirmaie... Dezacord total -2 Dezacord -1 Indiferent 0 Acord +1 Acord total +2

Scala interval Care este vrsta dumneavoastr ? Sub 25 de ani

ntre 25 i 40 de ani Peste 40 de ani - Scala cu sum constant Repartizai 10 puncte ntre urmtoarele mrci de ciocolat, n conformitate cu preferina dumneavoastr. Poiana Milka Toblerone - Scala alternativei de referin Fa de marca de referin X = 100 puncte, din punct de vedere al calitii, cum ai puncta urmtoarele mrci. Marca A Marca B Marca C