Tematica

Pag. Tematica 1. Marketing consideraii generale 2. Marketingul- motivaii actuale n economia Romniei 3. Bazele psihologice i economice ale aciunii de marketing 3.1 Aprecieri generale 3.2 Abordarea nevoilor prin prisma marketingului 3.3 Evaluarea nevoilor de consum 4. Mixul de marketing 4.1 Produsul. Politica de produs. Ciclul de viata al produsului 4.2 Preul. Politica de pre 4.3 Plasarea ( Distribuia). Politica de distribuie 4.4 Promovarea. Politica de promovare 4.5. Piaa componenta principala amediului de afaceri 5. Informaia i cercetarea de marketing 5.1 Informaia de marketing 5.2 Cercetarea de marketing 6. Cererea i elasticitatea cererii 7. E-marketingul 8.Globalizare Regionalizare Triadizare tendine ale pieii secolului XXI si puncte de reper in cercetarea de marketing Intrebari de autoevaluare Bibliografie

3 17 32 32 33 38 57 57 69 73 75 78 97 97 98 102 130 171

176 178

PRERECHIZITE RECOMANDATE Economie politic TIPUL CURSULUI: Obligatoriu EVALUARE: Evaluarea cunotinelor declarative i procedurale dobndite n cadrul acestui modul se va face: Printr-un examen scris acoperind temele de curs i de seminar (10 puncte) Punctajul maxim la examenul scris presupune parcurgerea: suportului de curs n format electronic informaiei de pe site-urile de Internet recomandate n textul suportului de curs bibliografia obligatorie SCOPUL CURSULUI: Familiarizarea studenilor cu noiunile de baz din cadrul marketingului COMPETENTA oferit de acest modul se refer la: Crearea unor deprinderi specifice privind integrarea activitilor viitoare ale studenilor n economia de pia

Lect.Dr. Sabau Marius mariussabau@yahoo.com Prep.drd. Adriana Cofari Drd. Olimpia Tugui

1.MARKETINGUL CONSIDERAII GENERALE

Semantic: Rdcina cuvntului Marketing este Market = pia (lb englez). Terminaia ing confer acestui termen, sensul de aciune, continu pe pia. Orice agent economic acioneaz i i cucerete o poziie n economia contemporan economie numit i de pia sau am putea spune economie de marketing. Apariia disciplinei Marketing se leag strns de dezvoltarea exploziv a forelor de producie din secolele , XIX, XX. Astfel se identific etapele: orientarea spre producie (1920) cu accent pe creterea produciei orientarea spre vnzri (1950)excedentar care trebuie vndut iar mijloacele sunt: reclama, publicitatea i campanile promoionale orientarea de marketing (1970) pune accent pe satisfacia consumatorului, astfel un produs care satisface consumatorul se vinde singur marketingul social (1990) cu implicarea productorilor n viaa consumatorilor Ex: amenajarea de parcuri, piste de role samd Cteva sintagme cunoscute: clientul nostru stpnul nostru , produce ceea ce se vinde n loc s vinzi ceea ce poi produce descoper nevoi i satisface-le f tot ceea ce i st n putere pentru a umple dolarul consumatorului cu valoare, calitate i satisfacie
3

apare producia

 firmele mari au bani pentru c fac marketing i nu fac marketing pentru c au bani Se spune despre un consumator satisfcut: va repeta actul de cumprare transformndu-se n client transmite acest sentiment i altora, punnd ntr-o lumin favorabil firma ofertant acord o mai mic atenie produselor concurente i publicitii acestora accept i cumpr mult mai uor alte produse de la aceeai firm i sporete ncrederea n sine, privind alegerea fcut ctigarea i transformarea acestuia n client sporirea volumului de vnzri prin lrgirea pieei ca urmare a aciunilor promoionale realizate de ctre consumatorul satisfcut crearea unei imagini favorabile i notorieti a unui prestigiu pe pia La baza satisfaciei consumatorului stau nevoile i dorinele. O singur nevoie genereaz mai multe dorine (modaliti de a o satisface) . Spunem deci c nevoile sunt puine iar dorinele sunt multe Exemplu: 1.Nevoia de hran este satisfcut n principal pe baz de orez (China), cereale (Europa), sau prin mijloace sofisticate gen Fast-Food (SUA) 2. Nevoia de a veni la coal pentru un student USAMV ( aceeai pentru toi studenii) creaz dorine diferite pentru a o satisface: astfel, deplasarea se poate efectua pe jos, cu bicicleta, cu mijloacele de transport n comun, cu taxiul, sau cu autoturismul proprietatea familiei.
4

Avantajele pentru ofertant:

Teme de studiat: 1.Cutai pe Internet cu ajutorul unui motor de cutare (de exemplu www.google.com) numrul de apariii a termenului Marketing 2. Identificai apoi problematica conex i aria de cuprindere a acestui termen. 3. Din ce alte domenii ale cunoaterii tiinifice i trage seva aceast disciplin? Credei c Marketingul i justific denumirea de umbrel a mai multor tiine? 4. Credei c este util studierea acestei discipline? Exemplu: Cutarea termenului Marketing cu ajutorul motoarelor de cutare

Dup 1990, societatea romneasc, n general i disciplinele de studiu, n particular, s-au mbogit cu o noiune relativ nou marketing. Marketingul i-a extins aria n nvmntul romnesc cnd sistemul economic a nceput s se transforme dintr-unul planificat etatist centralizat ntr-unul concurenial descentralizat. Noul sistem d pieei valenele caracteristice privind libertatea de aciune a cererii, ofertei i preului, iar concurena are condiii pentru a-i face prezena. n fapt marketingul a fost introdus ca obiect de studiu n nvmntul superior economic ncepnd cu anul universitar 1971/1972, dar numai la facultile de profil de comer exterior. Ce este marketingul? Literatura de specialitate ofer un mare numr de definiii, aprecierea mergnd pn la susinerea c sunt attea definiii date marketingului cte cri s-au scris de fapt despre marketing. De ce aceast situaie? ntruct termenul de marketing a tentat i tenteaz n continuare, ceea ce nseamn c, s-a ncercat i se va ncerca n continuare s se gseasc cuprinderi ct mai complete i originale ntrct accepiunea este de filosofie, tiin, tehnic, de aciune complex ce acoper un ntreg domeniu de activitate ce vizeaz market (pia, operaiuni de vnzare, cumprare). Originea anglo-saxon privete cuvintele the market = pia, to market = a realiza tranzacii de pia, iar terminaia ing sugereaz o aciune continu. Exemple de definiii: tiin i practic economic avnd ca obiect maxima eficient a a circuitului mrfurilor de la productor la

consumator. Se refer n special la organizarea comerului pe baza studiului cerinelor pieei Dicionar Concept enciclopedic fundamental ilustrat ce (D.E.I.), Editura Cartier, Chiinu, 1999 semnific organizarea procesului de concepie a produselor, producia, desfacerea i activitatea de service i de postvnzare, pornind de la ideea de cunoatere a cerinelor consumatorului sau a utilizatorului n scopul satisfacerii celor mai exigente cerine ale acestuia. Concept modern specific economiei de pia ce const n cercetarea pieei i adaptarea produciei la cerinele acesteia. Desfurarea tuturor activitilor necesare pentru constatarea nevoilor i cerinelor pieei, programarea disponibilitilor de produse, efectuarea transferului de proprietate a mrfurilor, distribuirea lor fizic i facilitarea ntregului proces de cercetare legat de aceste probleme. Studiul pieei, publicitatea, promovarea vnzrilor, distribuia, service-ul nainte, n timpul i dup vnzare, relaiile cu publicul, estetica etc. Dicionar enciclopedic managerial, autor Iulian Ceauu, Editura Academiei de Management Bucureti, 2000. 1) Concepie cu privire la organizarea i desfurarea activitii economice potrivit creia producia trebuie s fie permanent adaptat la cerinele
7

prezente i viitoare ale consumatorilor i s satisfac aceste cerine cu maximum de eficien. n locul viziunii a vinde ceea ce s-a produs, marketingul a introdus viziunea a produce ceea ce se poate vinde. Marketingul nseamn o nou optic asupra relaiilor dintre unitatea economic i mediu ambiant, ncadrarea ct mai perfect a ntreprinderii n structura mediului, sincronizarea permanent a activitilor ei i evoluia mediului ambiant. Pentru realizarea acestui obiectiv, orice activitate economic trebuie s aib ca punct de plecare cercetarea pieei, a nevoilor de consum, iar finalizarea acestei activiti s nu se limiteze la vnzarea produselor i serviciilor ci s cuprind i urmrirea comportrii lor n consum, cunoaterea nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care au fost create. Adapatarea la cerinele mediului ambiant nu presupune o poziie pasiv a ntreprinderii fa de acesta. Unitatea economic, la rndul ei acioneaz cumprarea asupra pieei i n sensul educrii modelnd consumatorilor i influenrii opiunilor lor pentru produselor serviciilor, gusturile i preferinele acestora. Concepia marketing presupune unele modificri n sistemul de organizare i conducere a activitii economice. Se stabilesc unele raporturi noi ntre diferitele procese economice i funcii ale ntreprinderii, sporind rolul i importana distribuirii mrfurilor, a comercializrii i serviciilor post-vnzare. Apare necesitatea unor noi activiti, studiul pieei, al accesibilitii produselor i serviciilor

noi, a formelor de

comercializare, urmrirea

comportrii n consum a produselor i serviciilor. 2) Ansamblul activitilor , metodelor i tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor i satisfacerea acesteia cu produse i servicii n condiii ct mai bune. Aria activitilor de marketing nu este extrem de larg incluznd: prospectarea consumului n vederea identificrii cererii, a cerinelor, preferinelor consumatorilor, a cauzelor lor i proiectarea i producerea pe aceast baz a viitorului produs sau game de produse i servicii, destinate satisfacerii cererii cunoscute; stabilirea preurilor pentru produsele respective, inclusiv modificarea lor n diferite etape ale ciclului de via a produsului; pregtirea pieei pentru acceptarea, lansarea i meninerea ateniei cumprtorilor asupra produselor respective; stabilirea canalelor de distribuie i a formelor i metodelor de vnzare a produselor astfel nct consumatorul s le poat gsi la locul i timpul potrivit n cantitile i la preul corespunztor puterii lui de cumprare; asocierea vnzrii produselor cu organizarea prestrilor de servicii n favoarea consumatorilor, inclusiv n procesul utilizrii acestora, n vederea satisfacerii complexe a nevoilor; studierea gradului de satisfacere a nevoilor, a atitudinii consumatorilor fa de anumite produse i/sau servicii i stabilirea posibilitilor de mbuntire a produsului (serviciului) respectiv ori nlocuirea lui cu unul nou. Deci marketingul cuprinde n sfera activitii sale tot

ceea ce nseamn comer, distribuie, comercializare, studiul pieei, al motivaiei, vnzare, promovarea vnzrii, publicitate, canale de distribuie, stocaje, puncte i forme de vmzare, preul produselor i serviciilor, comportarea acestora n consum etc. Aceste activiti privesc att producia ct i desfacerea marfurilor. n studiul pieei de exemplu sunt interesate att unitile comerciale, dar n aceeai msur i cele industriale de transport, agricole etc. Natura diferit a activitilor de marketing impune utilizarea n acest domeniu a unor metode i tehnici de investigare, prelucrare i analiz, furnizate de un grup larg i eterogen de tiine: economia i merceologia, statistica i matematica, sociologia i psihologia. Aceste metode i tehnici asigur att studiile cantitative ct i cele calitative ale proceselor i fenomenelor posibilitatea economice, fundamentrii oferind ntreprinderii a corespunztoare

deciziilor de marketing n activitatea ei. Dei marketingul i anumite metode i tehnici utilizate au aprut i s-au dezvoltat n cadrul economiei capitaliste contemporane, el nu este incompatibil cu natura ornduirii socialiste El reprezint o parte component foarte important a conducerii activitii economice att la nivelul microeconomic, ct i macroeconomic. Aplicaiile practice, la specificul fiecrui domeniu de activitate, au condus la o serie de delimitri ale marketingului dup anumite criterii. Astfel, dup nivelul utilizrii acestor activiti putem delimita: a) macromarketingul care se refer la nivelul
10

ramurilor sau al organelor de coordonare pe ansamblul economiei naionale; b) micromarketingul, care se refer la activitatea din acest domeniu a ntreprinderilor n funcie de natura pieei creia i se adreseaz activitatea economic, putem delimita: a) marketing intern i b) marketing internaional. Acesta din urm prezint la rndul su probleme specifice n cadrul importului i exportului i de aceea se mparte n domenii distincte denumite marketing de export i marketing de import. n funcie de natura produselor la care se refer activitatea economic (mijloace de producie i bunuri de consum) se delimiteaz: a) marketing industrial, care cuprinde activitatea economic din domeniul mijloacelor de producie i b) marketing comercial, care cuprinde activitatea din domeniul bunurilor de consum. Aceast clasificare se extinde i asupra altor domenii de activitate economic ceea ce face s se disting i sferele diferite ale marketingului cum sunt: marketing agricol, marketingul serviciilor, marketing turistic etc. Delimitri ale activitii de marketing se pot face chiar i penmtru diferitele grupe de mrfuri, delimitndu-se din acest punct de vedere: a) marketingul textilelor; b) marketingul produselor alimentare etc. Explicaia const n faptul c fiecare grup de produse ridic probleme specifice de producie, distribuie, impune publicitate, comercializare etc., ceea ce

elaborarea unor programe de marketing specifice.

11

3) Disciplin avnd ca obiect studierea activitilor, metodelor i tehnicilor specifice domeniului. Disciplina de marketing se studiaz n ara noastr n nvmntul superior economic i tehnic (Dicionar de marketing, Editura Junimea, Iai, 1979).

n general manualele elaborate n ultima perioad abordeaz problema definirii marketingului prin centrarea ateniei spre nevoi schimb, pia i coerent integrare. Edificator n acest sens este urmtorul exemplu: definiia axat pe nevoie i schimb (Philip Kotler): Marketingul este mecanismul economicosocial prin care indivizii, grupurile de indivizi i organizaiile i satisfac nevoile i dorinele prin intermediul producerii i schimbului de produse i alte entiti de valoare. Definiia axat pe pia (Denis Lindou i Jacques Lendrevie): Marketingul este ansamblul mijloacelor de care dispune ntreprinderea pentru crearea, conservarea i dezvoltarea pieelor sale sau cu alte cuvinte a clientelei sale. Definiia axat pe coeren i integrare (Guy Andigier): Marketingul este arta de a face astfel nct aciunile firmei s tind spre satisfacerea deplin a nevoilor clientelei sale, n cadrul unor politici coerente care vizeaz optimizarea eficienei globale a ntreprinderii pe piaa proprie (Marius D. Pop Fie de marketing, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2002). Conceptul de marketing vizeaz piaa, nevoile i dorinele consumatorilor, oferta, cererea, preul, profitul, concurena,
12

tehnologii tot mai plasate.

evoluate i capitaluri ct mai eficient

n timp s-a conturat tot mai pregnant mentalitatea economic bazat pe pia i pe consumator numit orientare de marketing care a formulat o serie de sintagme specifice, dintre care amintim: orientare ctre client; pstrai-v clienii; clieni pe via; descoper nevoi i satisface-le; s-i cunoti clienii i modul n care poi s-i satisfaci; ndrgii consumatorul i nu produsul; arma decisiv: servicii totale pentru clieni; produce ceea ce se vinde n loc s ncerci s vinzi ce produci; produce ceea ce se cere i poate vinde; crete producia, scade preul; satisfacerea nevoilor n condiii de rentabilitate; ncnt clientul acoperindu-i banul cheltuit cu maxim de valoare, calitate i satisfacie; creeaz piee; singurul lucru care conteaz este concentrarea asupra clientului; ofer clientului cea mai bun soluie; succesul se bazeaz nu pe faptul c faci un lucru bine ci pe faptul c faci bine totul fr a-i permite vreo slbiciune;

13

produsul potrivit, n cantitatea, n locul, n momentul i la preul potrivit = cele cinci concordane; clientul nostru , stpnul nostru ; clienii sunt oameni care fac posibil plata salariilor noastre; clientul este parte din afacerea noastr; clienii sunt scopul afacerii i fr ei ar trebui s nchidem porile; clienii ne fac o favoare cnd vin la noi, dar servinduI nu o interpretm ca pe o favoare; clienii aleg s vin cu necesitile i dorinele lor naintea noastr. Ne ofer posibilitatea de a le cunoate nevoile; Clienii nu ne ntrerup lucrul, ci din contr, ei sunt scopul muncii noastre; Clienii trebuie tratai ct mai curtenitor i cu maxim atenie; Sunt persoane cu care nu ne contrazicem. Nimeni nu ctig dintr-o btlie cu clientul; Clientul nu este dependent de noi, ci noi suntem dependeni de el; Ct mai muli clieni satisfcui este baza succesului afacerii noastre; Cea mai important persoan n afacerea noastr este clientul; Numrul clienilor nu este doar o statistic rece. Ei sunt fiine umane cu sentimente i emoii ca i noi.

Aceste sintagme, au rezultat din practica i esena gndirii de marketing n care inta este piaa. Acest obiectiv poate fi atins
14

numai pe seama identificrii, anticiprii i cuantificrii nevoilor i dorinelor consumatorilor i acoperirea acestora, realiznd satisfacia ateptat, prin mijloace i ci mai eficiente i cu mult mai operative dect concurena. Pe fondul acestor percepte din sfera practicii i teoriei se creeaz noi structuri organizatorice i instituionalizate specializate n marketing. Ele apar att la nivelul marilor firme, cu deosebire n cele cu producii de mas, ct i la nivelul unitilor mici i mijlocii, dar i separat de acestea, mai ales sub form de asociaie, cooperativ sau companie de marketing. n aceste uniti ideea de marketing este aceea care orienteaz i controleaz ntregul lan de operaii de la producie la consum.Acesta este un nou pas n care un personal specializat nzestrat cu agresiv i imaginaie i abilitate i folosind o costisitoare ajunge s publicitate opinia influeneze

consumatorilor pn la o veritabil manipulare a acesteia. Evident apar i critici la adresa acestei practici, acuzate fiind denaturrile ce conduc la presiuni psihologice i informaii false. Scopul vnzarea mrfurilor/creterea serviciilor este acceptat, ns scuzarea mijloacelor este discutabil. Frecvent, marketingul era i mai este uneori considerat sinonim cu studiul cererii sau studiul pieei sau co noiunea de integrare a funciei comerciale. n fapt, studiul cererii este o component a studiului pieei, iar studiul pieei se integreaz n funcia comercial a unitii economice (Figura nr. 1).

15

Studiul cererii

Studiul pieei

Funcia comercial
Figura nr. 1 Funcia comercial a unitii economice Studiul pieei este numai premisa i punctul de plecare a oricrei activiti economice desfurate ntr-o concepie de marketing. Utiliznd metode i instrumente specifice de investigaie aceste studii urmresc cunoaterea i tendina cantitativ a dorinelor cumprtorilor, a mrfurilor necesare pieei i a potenialului de absorbie a acestora, a orientrii produciei cu precdere spre consumatorii actuali i viitori. Drept consecin s-a produs transferul de la societatea de producie la o societate de consum n care punctul de vedere al consumatorului i comportamentul acestuia devine obiectiv de investigare, cunoatere i satisfacere sau modelare. Odat cu relansarea produciei i depirea cererii solvabile, productorul se adreseaz unei piee atent studiate i a crei evoluie este tiinific anticipat; unitatea economic nu se mai adreseaz pieei n general, ci unor segmente concrete de pia sau cercuri precise de nevoi de consum, crend chiar noi nevoi. Marea majoritate a
16

specialitilor opineaz c aceast mutaie constituie elementul esenial al conceptului de marketing i totodat nucleul unei noi teorii economice despre rosturile pieei n creterea economic. Pentru a se ntregi opinia, la acest nucleu se ataeaz implicaiile viznd societatea n general i mediul nconjurtor n special. n ultim instan marketingul nseamn ofert de valoare i ridicarea standardului de via. Marketingul se adapteaz la situaia creat prin lupta tot mai acerb mpotriva polurii aerului, apei i solului, prin amploarea ce o ia micarea consumatorilor mpotriva produselor ce nu ofer suficiente garanii pentru sntate sau siguran n funcionare, deci calitate n general. R. Lavidge, preedintele unei firme de consultan se exprima la adresa preocuprii eseniale a specialitilor n marketing privind Ce se poate vinde? c aceasta este i va fi focalizat spre Ce trebuie s se vnd fr a trezi proteste i plngeri?.

2. MARKETINGUL MOTIVAII ACTUALE N ECONOMIA ROMNIEI

Datorit condiiilor ce s-au format dup 1990, economia romneasc a nceput s fie tot mai interesat de mentalitatea economic cu orientare de marketing.

17

Schimbarea accentului pieei de la productori i comerciani la consumator a nceput s clarifice nelegerea a ceea ce nseamn avantaj competitiv. Starea intern a Romniei, oportunitile i factorii mediului extern au conturat n principal trei valene ale dezvoltrii social-economice (Figura nr. 2). Aceast evaluare pornete de la conjunctura n care se afl Romnia de la nevoile exigene privind integrarea n structurile euroatlantice i definete cele trei valene ca fiind: Dezvoltarea economic n care se pune problema de a crea sau atrage capitalurile bneti necesare, de a crea o baz corect i optim privind proprietatea asupra societilor comerciale i a pmntului n care condiiile de munc i remunerare s atrag specialiti de cert valoare practic. n acelai timp, dezvoltarea economic presupune, datorit nevoilor configuraii interne i externe, o schimbare de conduit, un accent mai mare ce trebuie s fie pus pe etica profesional i pe rapoartele interumane pentru a avea comportamente umane care s propulseze dezvoltarea societii. Marketingul trebuie s se manifeste n deplina sa for pe ambele sfere ale celor dou piee: consumatoare, ca fiind sub influena progresului social, deschis i extensiv; furnizoare, ca rspuns la influena progresului tehnic care o face o pia ntins i variat.
18

Fiind o problem de pia, marketingul va realiza interdependena necesar i ierarhia ce se impune ntre consum, distribuie i producie. n acelai timp piaa va fi constatat, cunoscut i prevzut n ntregul ei, adic att cea actual, viitoare ct i cea potenial, ntruct marketingul este recunoscut a fi o nou filozofie de via i de aciune.

19

CONDUITA

DEZVOLTARE =SCHIMBARE ECONOMICA

DE

ETICA PROFESIONALA COMPORTAMENTE UMANE BANI

=> DEZVOLTARE SOCIALA

PROBLEMA DE

FABRICI-PAMANT PREZENTA UNOR MARI SPECIALISTI

CONSUM

DISTRIBUTIE CUNOASTERE

PRODUCTIE PREVEDERE = PIATA ACTUALA VIITOARE POTENTIALA

VALENTE

MARKETING

CONSTATARE

O NOUA FILOZOFIE DE VIATA SI DE ACTIUNE

DESCHISA ECONOMIA CELOR DOUA PIETE SUB INFLUENTA PROGRESULUI EXTENSIVA SOCIAL INTINSA PIATA FURNIZOARE SUB INFLUENTA PROGRESULUI TEHNIC VARIATA CERIN I NECESITATE PENTRU TOI PIATA CONSUMATOARE

ECOAGRICULTURA

20

Fig.2 Valenele dezvoltrii economico-sociale

21

Ecoagricultura, ca o cerin i necesitate pentru toi i are o rdcin n viziunea privind contribuia chimiei n agricultur i-n industria agroalimentar. Aceasta a devenit o problem de interes i reflecie care a atras atenia societii n general, apreciindu-se c nu omul stpnete natura ci, el este doar o parte component i ca atare tot ce ntreprinde trebuie s urmreasc consolidarea armoniei i echilibrului dat de natur. Specialitii susin c, n mod sigur, exist tehnologii agricole nc neexplorate i care cu siguran i vor aduce aportul la hrana omenirii fr produse chimice. Legat de mediu natural atenia este reinut, printre altele de: insuficiena unor resurse minerale; utilizarea unor tehnologii care duneaz sntii; apariia i dezvoltarea micrii ecologiste; tendina de cretere a rolului guvernelor n protecia mediului etc. Aceste valene dau o alt viziune privind actualitatea produciei (Figura nr. 3) i a comerului (Figura nr. 4). n ambele cazuri se pornete de la rolul omului, ns acesta este subordonat diferit ca element legat de asigurarea performanei respectiv a succesului. n timp ce n producie omul sfinete locul, n comer el este msura lucrurilor. Performana n producie presupune n egal msur o adaptare continu la noile condiii i necesiti astfel c, deinerea n timp oportun a datelor i informaiilor tehnologice i de pia nseamn a deine n continuu rspunsuri la zi la o serie de ntrebri ce graviteaz n jurul preocuprilor ce le are marketingul.

22

ACTUALITATEA PRODUCIEI

RANDAMENT-EFICIEN PRODUCTIVITATE-INOVAIE

CHEIA SUCCESULUI =

OMUL
SFINETE LOCUL

AGGIORNAMENTO= PUNERE LA ZI PERMANENT ADOPTARE CONTINU LA NOILE CONDIII I NECESITI

CINE SE OPRETE E PIERDUT

Figura nr. 3

FORMATIE SI VIZIUNE ECONOMICA DE PIATA

CHEIA SUCCESULUI OMUL = MASURA LUCRURILOR

VIZIUNE

JURIDICA = COMERTUL = TEHNICA

CON TRACTE>PRODUCTIE=> => DEZVOLTARE

+

PSIHOLOGIE APLICATA > TEHNOLOGIE

Figura nr. 4 Actualitatea comerului

Concomitent aceste informaii vor potena raportul ce exist ntre randament, eficien, productivitate i inovaie. n acest context marketingul i va axa preocuparea pe domeniile cererii, produciei, ofertei precum i asupra celor ce cumpr i a celor ce vnd. Pentru a cunoate aceste domenii marketingul i-a format un set de ntrebri care vizeaz prezentul i viitorul i care rmn mereu actuale. Prin tehnicile i metodele de culegere a datelor i prin analiza rspunsurilor marketingul ofer informaiile necesare domeniilor economice asigurnd cunoaterea pieei prezente i viitoare. Setul de ntrebri este foarte larg, ntruct asigur o multitudine de variante (Figura nr. 5) ce in de cercetarea de marketing. Practic se pot formula foarte multe ntrebri.

?
Ce Ct La ce pre Unde Cnd

SE cere produce

NU SE

S -AR

ofer cumpr vinde

Cum
De cine De ce

=ANALIZA RNSPUNSURILOR
Figura nr. 5. Cercetarea de marketing

1. Ce se cere?
27

2. Ce nu se cere? 3. Ce s-ar cere? 4. Ct ce cere? 5. Ct nu se cere? 6. Ct s-ar cere? 7. La ce pre ce cere? 8. La ce pre nu se cere? 9. La ce pre s-ar cere? 10. Unde se cere? 11. Unde nu se cere? 12. Unde s-ar cere? 13. Cnd se cere? 14. Cnd nu se cere? 15. Cnd s-ar cere? 16. Cum se cere? 17. Cum nu se cere? 18. Cum s-ar cere? 19. De cine se cere? 20. De cine nu se cere? 21. De cine s-ar cere? 22. De ce se cere? 23. De ce nu se cere? 24. De ce s-ar cere? 25. Ce se produce? 26. Ce nu se produce? 27. Ce s-ar produce? 28. Ct se produce? 29. Ct nu se produce? 30. Ct s-ar produce? 31. La ce pre se produce?
28

32. La ce pre nu se produce? 33. La ce pre s-ar produce? 34. Unde se produce? 35. Unde nu se produce? 36. Unde s-ar produce? 37. Cnd se produce? 38. Cnd nu se produce? 39. Cnd s-ar produce? 40. Cum se produce? 41. Cum nu se produce? 42. Cum s-ar produce? 43. De cine se produce? 44. De cine nu se produce? 45. De cine s-ar produce? 46. De ce se produce? 47. De ce s-ar produce? 48. De ce nu se produce? 49. Ce se ofer? 50. Ce nu se ofer? 51. Ce s-ar oferi? 52. Ct se ofer? 53. Ct nu se ofer? 54. Ct s-ar oferi? 55. La ce pre se ofer? 56. La ce pre nu se ofer? 57. La ce pre s-ar oferi? 58. Unde se ofer? 59. Unde nu se ofer? 60. Unde s-ar oferi? 61. Cnd se ofer?
29

62. Cnd nu se ofer? 63. Cnd s-ar oferi? 64. Cum se ofer? 65. Cum nu se ofer? 66. Cum s-ar oferi? 67. De cine se ofer? 68. De cine nu se ofer? 69. De cine s-ar oferi? 70. De ce se ofer? 71. De ce nu se ofer? 72. De ce s-ar oferi? 73. Ce se cumpr? 74. Ce nu se cumpr? 75. Ce s-ar cumpra? 76. Ct se cumpr? 77. Ct nu se cumpr? 78. Ct s-ar cumpra? 79. La ce pre se cumpr? 80. La ce pre nu se cumpr? 81. La ce pre s-ar cumpra? 82. Unde se cumpr? 83. Unde nu se cumpr? 84. Unde s-ar cumpra? 85. Cnd se cumpr? 86. Cnd nu se cumpr? 87. Cnd s-ar cumpra? 88. Cum se cumpr? 89. Cum nu se cumpr? 90. Cum s-ar cumpra? 91. De cine se cumpr?
30

92. De cine nu se cumpr? 93. De cine s-ar cumpra? 94. De ce se cumpr? 95. De ce nu se cumpr? 96. De ce s-ar cumpra? 97. Ce se vinde? 98. Ce nu se vinde? 99. Ce s-ar vinde? 100. 101. 102. 103. 104. 105. 106. 107. 108. 109. 110. 111. 112. 113. 114. 115. 116. 117. 118. 119. 120. Ct se vinde? Ct nu se vinde? Ct s-ar vinde? La ce pre se vinde? La ce pre nu se vinde? La ce pre s-ar vinde? Unde se vinde? Unde nu se vinde? Unde s-ar vinde? Cnd se vinde? Cnd nu se vinde? Cnd s-ar vinde? Cum se vinde? Cum nu se vinde? Cum s-ar vinde? De cine se vinde? De cine nu se vinde? De cine s-ar vinde? De ce se vinde? De ce nu se vinde? De ce s-ar vinde?

31

Numrul acestor ntrebri practic poate continua prin combinarea acestora ca aciune, timp i afirmaie sau negaie, astfel c, analiza rspunsurilor, s ofere o arie ct mai complet a cunoaterii realitii i a crea baze noi pentru aciunile viitoare. Despre tehnicile i metodele privind cercetarea de marketing, ct i despre caracteristica informaiei de marketing, detalii se regsesc n capitolul destinat acestei probleme, n paginile urmtoare. 2.1. Planificarea strategica de Marketing. Analiza SWOT. BRAINSTORMING-ul Orice afacere pornete de la o ide , pus mai trziu n practic. Pentru a genera aceste idei de afaceri, se va apela la practica brainstormingului sau a metodei Delphi. Brainstormingul presupune respectarea urmtoarelor principii: spunei orice ide v vine n minte nu criticai ideile celorlali o ide cu ct e mai trznit cu att mai bine dezvoltarea ideilor celorlali este permis repetarea unei idei este deasemenea permis generai ct mai multe idei dac ai obosit, continuai unui consens ntre opiniile

Metoda Delphi urmareste crearea

unor experi. Solicit exprimarea scris a unui numr de preri ale unor experi care contribuie n mod individual. Dup adunarea de rspunsuri scrise pe subiectul n discuie, este realizat un rezumat al prerilor care este distribuit participanilor. n a doua rund, participanii au avantajul de a cunoate prerile experilor i de a32

i putea modifica rspunsul iniial n lumina noilor informaii. Acest proces al rezumrii propunerilor i redistribuirii de noi chestionare poate continua pn se ajunge la un consens. O alt metod pentru a face o selecie a ideilor se va apela la aa numita analiz SWOT ( Strong, Weakness, Opportunities, Threats) care pune n lumin punctele tari i slabe ale companiei, asociate cu oportunitile i ameninrile existente la un moment dat pe pia. Punctele tari i punctele slabe se refer la companie i la produsele sale, la calitile intrinseci ale produsului, la resursele umane , materiale i financiare ale companiei (factorii interni), n timp ce oportunitile i ameninrile analizeaz mediul exterior (factorii externi). Analiza SWOT implic ntelegerea i analizarea punctelor tari i ale celor slabe ale ideii de afaceri, precum i identificarea aspectelor care ar putea favoriza sau amenina activitatea companiei pe pia. Analiza SWOT prezint pe aceeai pagin cele patru elemente n patru cadrane separate: pe cele dou ptrate din partea de sus sunt enumerate punctele forte i cele slabe, iar pe cele din partea de jos oportunitile i ameninrile. PUNCTE TARI (S -strongness) PUNCTE weakness) OPORTUNITATI -opportunities) (O AMENINARI (T -threats) SLABE (W-

33

3. BAZELE PSIHOLOGICE I ECONOMICE ALE ACIUNII DE MARKETING

3.1 Aprecieri generale n unitile economice, aboradrea prin prisma marketingului a activitii pornete de la cunoaterea pieei, ceea ce nseamn c aduce n centrul preocuprilor evidenierea nevoilor. n funcie de aceste nevoi societile comerciale i definesc produsele capabile s satisfac aceste nevoi. Nevoia ca, stare de necesitate creeaz un mecanism de integrare psihic i de comand a comportamentului de explorare i cutare ce este corespunztor dorinei i care n procesul motivaional pune bazele comportamentului de consum. Literatura de specialitate a consacrat pentru explicarea acestui mecansim schema redat de figura nr. 6 Marketingul i-a format arsenalul de tehnici i metode pentru cunoaterea interdependenei i deosebirilor care exist ntre nevoi, dorine i cereri. Nevoile i dorinele omului sunt nemrginite inspirnd o adevrat filozofie a amrketingului care st la baza conceptului economic de cerere. n timp ce nevoia ine de anatomia i condiia omului, dorina reprezint aspiraia ctre acele bunuri i servicii care pot s satisfac aceste nevoi, iar cererea nseamn dorina pentru un anumit produs sau serviciu potenat de posibilitatea i decizia de a-l cumpra. Prin urmare, aciunea de marketing are ca fundament economic cererea, care la rndu-I se bazeaz pe componentele psihologice ale omului ntre care nevoia i dorina au un rol primordial. Marketingul propune mijloace de a satisface nevoile, influennd dorinele ce

34

acioneaz asupra cererii evideniind valenele pozitive ale produsului, pe care de altfel l-a propus a fi creat ct mai aproape de ceea ce-i dorete clientul. Deci baza economic a aciunii de marketing const n ncercarea de a influena cererea prin punerea la dispoziia cumprtorilor de bunuri tot mai atrgtoare i accesibile. 3.2 Abordarea nevoilor prin prisma marketingului Nevoia ca rezultat al strii de contientizare a unei insatisfacii de origine natural (foame, frig, oboseal), socialcultural (dispre, lips de comunicare, de apreciere), psihologic (lipsa echilibrului interior) este generat de impulsul primordial al activitii umane. Sfera nevoilor este foarte larg, fiind deosebit de cuprinztoare i eterogen n coninut, reflectnd att trebuine de ordin material, financiar, de for de munc ale produciei, ct i la trebuinele de natur fiziologic i spiritual a fiecrui om n parte. Nevoile specifice individuale asamblate la scara ntregii societi la care se adaug nevoile specifice sociale formeaz nevoile sociale de consum. Dac nevoile specifice individuale sunt de natura primar (supraveuire) i secundare (sociale i culturale: securitate, prestigiu, putere), cele specifice sociale depind ca mrime de gradul de dezvoltarre a societii i privesc sentimentul de apartenen la un grup, de siguran i protecie social, de protecie a mediului ambiant, de aprare a suveranitii i independenei rii etc. Dezvoltarea societii umane nu a generat saturaie ci noi nevoi ca o consecin a faptului c nevoile se afl n relaii de: asociere;
35

de substituire; de rivalitate; de indiferen. subordonrii; reproductibilitii; independenei.

n sfera nevoilor acioneaz principiul:

Cunoaterea i anticiparea nevoilor creaz posibilitatea de a fi eliminate eforturile inutile prin evitarea falselor nevoi precum i nlturarea risipei de resurse. Se apreciaz c, satisfacerea consumatorilor constituie o problem crucial n concepia de marketing ntruct n plan practic are efecte benefice att pentru consumator ct i pentru productor, respectiv ofertant. Astfel, un consumator satisfcut va repeta actul de cumprare, transformndu-se n client i va transmite aceast practic i altora punnd n lumin favorabil productorul, n timp se va acorda o atenie mai mic sau chiar va neglija produsele concurente i publicitatea lor. Treptat se consolideaz fidelitatea care duce la acceptarea i cumprarea cu mai mult convingere a altor produse de la acelai ofertant i prin alegerea fcut se sporete ncrederea reciproc. n acelai timp efectele satisfacerii nevoilor consumatorilor pentru productor se regsesc n atragerea i stabilitatea clienilor, n creterea volumului de vnzri prin lrgirea pieei, efect direct al aciunii promoionale realizate de consumatorul satisfcut i nu n ultimul rnd n ctigarea unei iamgini favorabile, a unui prestigiu pe pia pn la notorietate.

36

STRUCTURA PROCESULUI MOTIVATIONAL

6
COMPORTAMENT DE CONSUM

TRANSFORMARI DE SATISFACERE A STARII DE NECESITATE

OBIECTIVUL CORESPUNZATOR DORINTEI

COMPRTAMENT DE EXPLORARECAUTARE

4
MECANISM DE COMANDA A COMPORTAMENTULUI INSTRUMENTAL 3 2 9 10 11

LEGENDA -NUMEROTAREA INDICA ORDINEA SECVENTELOR (1,2,3..11) -LINIILE DE LEGATURA CARE SE TERMINA PRINTR-UN PUNCT SEMNIFICA INFLUNENTE INHIBITORII 1

MECANISM DE INTEGRARE PSIHICA A STARII OBIECTIVE DE NECESIATATE 1 STARE OBIECTIVA DE NECESITATE

MECANISM DE INTEGRARE PSIHICA A STARII 2 SATURATIE DE 10

Figura 6
37

Marketingul i-a fixat ca obiectiv esenial studiul nevoilor de consum viznd structura, ierarhizarea i dimensiunea lor, utiliznd tehnici i metode utile investigaiilor de marketing au ca baz de pornire ierarhizarea nevoilor omului conceput de Abraham M. Masolov n forma unei piramide cu cinci nivele (Figura nr. 7). Piramida lui Maslov situeaz la baz nevoile primare, fiziologice, cele vitale i fizice legate de supraveuire i pe care le are toat omenirea. Din punct de vedere al marketingului aceste nevoi creeaz o pia de mari dimensiuni cu caracter de stabilitate. Pe msur ce se urc n ierarhie i numrul celor ce prezint aceste nevoi este mai mic ceea ce corespunde unor segmente de pia diferit nuanate ac mrime i structur a cererii. Marketingul reine aspectul c, nevoile de consum evolueaz odat cu dezvoltarea societii, situndu-se ntotdeauna naintea realizrii produselor i serviciilor, ele rmnnd o perioad ca simple aspiraii. Grania dintre grupele de nevoi, indiferent de felul cum sunt acceptate ca structur, clasificare i ierarhizare este de natur istoric, astfel c, ntr-o anumit perioad de timp, delimitarea nu este aceeai pentru toi membrii societii. Diferenierile sunt accentuate att de ansele pe care le ofer contextul social i economic fiecrui individ, ct i de modalitatea de solvabilitate a acestor nevoi. Marketingul ca i furnizor de nivel de trai analizeaz ierarhizarea nevoilorn ordinea stringenei, pornind de la cele mai presante i terminnd cu cele mai puin stringente dar de nalt spiritualitate, astfel c, pe msur ce fiecare nevoie important este satisfcut, urmtoarea nevoie ca importan va trece pe primul plan. Astfel, dac interesul stringent al nevoilor fiziologice de la nivelul de baz este satisfcut, atunci interesul trece la necesitile de siguran i cele sociale, urcnd la respectul de sine, nevoia de prestigiu i putere, la nevoia de a-i depi limitele. O serie de produse i servicii de natur cultural, nvmnt, turism etc. sunt astfel concepute nct s satisfac nevoile din treptele superioare ale piramidei.

38

1. Nevoia de mplinire de sine ( putere )

Nevoia de autorealizare, autodepire, creativitate Nevoia de dezvoltare i autoperfecionare continu Nevoia de a utiliza toate capacitile personale etc.

2. Nevoia de prestigiu
Nevoia de respect, stim Nevoia de recunoatere, Nevoia de ncredere, Nevoia de a munci, Nevoia pentru un anumit statut social s.a.m.d.

3. Nevoi de apartenen i afeciune

Nevoia de a comunica, de a exprima dragostea, de prietenie, ataament, a iubi i a fi iubit, de asociere sau disociere etc.

2. Nevoi de securitate sociale i culturale:

Nevoia de adpost, de a fi protejat de pericole fizice i psihice , nevoia de protecie n faa ameninrii i privrii ( ex. Libertatea de instrucie), nevoia de mediu de via nepoluat, s.a.m.d.

1. Nevoi primare legate de supravieuire:

Nevoi fiziologice: nevoia de hran, ap, aer, odihn, sntate, sex etc.

Figura 7 Criteriile psihologice ale marketingului regasite n piramida lui Maslow

Teoria lui Maslow este utilizat n marketing pentru a cunoate ct mai corect dac diferitele produse sau servicii corespund planurilor aspiraiilor i

39

modului de via al clienilor poteniali, extrapolnd nevoile generaiilor viitoare pe baza interferenei i cooperrii dintre marketing i futurologie. Continund ideea, exemplificm cu o concluzie lansat n 1972, la Seminarul de la Lisabona intitulat Marketingul i strategia dezvoltrii pe termen lung, respectiv consumatorul de mine va fi n principal un consumator de servicii, de turism, de cltorii, de hobiuri, cu alte cuvinte, consumatorul de timp liber. 3.3 Evaluarea nevoilor de consum Evaluarea nevoilor se poate realiza fie direct, fie indirect pe baza a o serie de concluzii la care au ajuns ramuri i subramuri ale tiinei precum biologia, fiziologia, dietetica, psihologia, sociologia, economia, statistica .a. Dimensionarea nevoilor prin evaluare direct se realizeaz pe baza necesitilor reale individuale, iar evaluarea indirect se face prin intermediul consumatorilor n strns concordan cu solvabilitatea lor. Abordarea nevoilor independent de solvabilitate se face, de regul, prin exprimarea n uniti naturale i se realizeaz, prin intermediul normelor de consum i al unor investigaii realizate n rndul populaiei. n funcie de categoria de nevoi sunt stabilite: norme fiziologice pentru consumul de bunuri alimentare; norme raionale pentru consumul de textile nclminte; norme de nzestrare pentru consumul de bunuri de folosin ndelungat. Evaluarea nevoilor de consum n funcie de gradul de acoperire a acestora cu bunuri i servicii mparte aceste norme n trei categorii: - norme ale minimului de exigen; - norme optime; - norme ideale. ncercrile de cuantificare a nevoilor au luat forma unor scri ale consumului. Scrile consumului dei prezint unele limite au un caracter documentar pentru c, ele au fost constuite n funcie de o serie de factori, prioritari fiind cei demografici i economici. Gradarea acestor scri era legat de mediul de via i munc al omului. De exemplu: Svyrkov scalnd nevoile de hran a considerat drept unitate de msur neceasrul unei persoane adulte ce lucreaz ntr-o ramur industrial cu

40

producie mecanizat i depune un effort fizic mediu. Gradarea scrii este realizat n funcie de intensitatea procesului de munc. Khumas a construit o scal a nevoilor de consum pornind de la greutatea medie a corpului. Rubner a considerat c, nevoile de calorii sunt proporionale cu suprafaa corpului omenesc i a nregistrat o scal cunoscut sub numele de lege a suprafeelor. Ernest Engel i-a luat ca reper o unitate convenional de consum care echivaleaz cu necesarul de consum al unui nou nscut, alctuind scala prin adugarea a cte o zecime pentru fiecare an de via. Dei scrile consumului au fost transformate n instrumente de lucru operante n cercetrile ce vizeaz consumul, totui nu se pierde din vedere faptul c nu toate nevoile sunt supuse unei cuantificri. Nevoile care se bucur de o atenie mai mare nu pot fi evaluate cu exactitate ntruct fie lipsete unitatea de msur adecvat, fie nu s-a elucidat n suficient msur aspectul nevoii care ar putea fi msurat sau trebuie s fie cuantificat. Marketingul utilizeaz ca instrumente de lucru normele de consum. Cu ajutorul acestora marketingul reuete s-i formeze o viziune privind volumul i structura cererii, ntruct indiferent de unitatea de msur n care sunt exprimate, ele sunt evaluate n cantiti de produse sau servicii care pot satisface aceste nevoi. Totodat marketingul are n vedere c nevoile economice sunt elastice iar gradul lor de elasticitate este diferit i nu este constant n timp pentru aceeai trebuin. Se cunoate faptul c, stringena cu care se manifest o nevoie descrete pe msura satisfacerii ei, ntruct o caracteristic important a nevoilor este reproductibilitatea. Satisfacerea unei nevoi d natere altor i altor categorii de nevoi, asigurndu-se astfel, manifestarea nelimitat a progresului i nnoirii, impunndu-se deci noi metode i instrumente de evaluare. Evaluarea nevoilor n dependen de solvabilitatea acestora se realizeaz cu ajutorul instrumentelor statistice: bugete normative de consum; bugete de familie.

Aceste instrumente nu permit studierea tuturor nevoilor ci numai acelor care se manifest prin aciunile consumatorilor. 3.3.1 Bugete normative de consum Piramide nutriionale

41

Literatura de specialitate opereaz cu noiunea de buget normativ de consum, atunci cnd face referire la ansamblul de norme fiziologice i raionale de consum ce exprim nivelul consumului optim pentru o familie de mrime medie (doi prini, doi copii) sau pentru o persoan. Spre exemplu n S.U.A. o serie de estimri fac referire la bugetul Comitetului Heller n care sunt cuprinse toate produsele i serviciile considerate a fi necesare traiului, pe baza posibilitilor de care dispune economia S.U.A. la data respectiv. Acest buget ia n calcul necesarul pentru o familie medie compus din patru persoane so, soie, fiu de 13 ani i fiic de 8 ani. Lund n considerare nevoile solvabile, bugetele normative au n vedere nivelul mediu al veniturilor purttorilor cererii i posibilitile de satisfacere a nevoilor n funcie de gradul de dezvoltare a economiei, reflectnd condiiile de via i schimbarea lor n timp. Datorit condiiilor economico-financiare ce difereniaz rile i estimarea bugetelor normative de consum va fi diferit n funcie de criteriile dependente de aceste condiii. Aceast situaie determin utilizarea mai multor tipuri de bugete: buget al minimului de consum; buget moderat; buget al belugului; buget etalon; buget raional s.a.m.d.

n domeniul produselor agroalimentare de exemplu bugetele normative de consum sunt legate de problema sntii ntruct o serie de opinii converg spre ideea c nutriia influeneaz n mod direct sntatea. n 1990 a existat la nivelul Comuniii Europene prin Consiliul ministerelor sntii o ncercare de a defini un Program de aciune privind nutriia iar n S.U.A. autoritile sanitare au elaborat Instruciuni nutriionale. n 1992, Organizaia Naiunilor Unite pentru Alimentaie a legat ideea de sntate de cea de securitate alimentar pe care o definete ca fiind accesul pentru toat lumea i oricnd la hrana necesar asigurrii unei viei sntoase. Organizaia Mondial a Sntii definete sntatea ca fiind nu doar absena bolii ci i o stare de bine fizic, psihic i social.

42

Preocuparea pentru bugete normative de consum alimentar este foarte actual n S.U.A. unde att universiti de prestigiu (Harvard i Cornell) ct i Departamentul pentru Agricultur (USDA) au ntocmit o serie de Piramide nutriionale n care s-a dat o interpretare geometric dietei sntoase prin propunerea de grupe de alimente cu frecven de servire mai mare la baz i care descresc ca numr cu ct se urc spre vrf. Marketingul prin mijloacele de reclam promoveaz aceste modele contribuind la obinuirea consumatorului cu aceast interpretare geometric a unei diete sntoase. Experii nutriioniti susin c nu exist o diet care s se potriveasc perfect cu toate stilurile de via, cu diferitele culturi, sisteme de valori, gusturi sau preferine. O parte din recomandri militeaz pentru dieta vegetarian, sens n care sau construit dou tipuri de piramide: Universitile Harvard i Cornell prin grupul numit Metoda Veche au elaborat Piramida tradiional (Figura nr. 8) n care alimentele sunt difereniate n trei categorii: opionale, consum zilnic, mncare obinuit i pune la baz activitatea fizic zilnic; Universitatea Loma Linda din California a construit o piramid ce-I poart numele (Figura nr. 9). Piramida Loma Linda difereniaz recomandrile doar n dou categorii: zilnic i opional. Constructorii celor dou piramide au avut n vedere studiile ntreprinse asupra adventitilor de ziua a 7-a, a cror religie exclude fumatul, consumul de alcool i de carne precum i asupra vegetarienilor care se bucur de o speran de via mai mare dect carnivorii i nregistreaz rate mai sczute de mbolnviri de inim, hipertensiune, diabet de tipul II i de cancer colorectal. Criticii piramidelor vegetariene arat c acestea nu trebuie s ne ndemne s devenim cu toii vegetarieni pentru c vegetarianismul poate fi chiar nesntos, asmeni tuturor dietelor americane ce conin coca-cola, pizza i ngheat. Sunt apreciate ns recomandrile pentru consumul de cereale neprocesate. Diferena dintre cele dou piramide vegetariene este mai puin elocvent. De exemplu: Metoda veche ncadreaz oule la categoria de servire cu titlul opional, ocazional sau n cantiti mici recomandnd albuul de ou cu frecven zilnic n alimentaie. Piramida Loma Linda ns, nu

43

separ albuul de glbenu. Noi ncercm s ne detam de gndirea aceasta n termeni de alb i negru c oule sunt rele doar albuul e bun, susine dr. Cristal Whittan, profesor de nutriie i co-designer la piramid susinnd c ideea de baz const n moderaie; Piramida Loma Linda se refer la categoria opionale zilnice, oferind recomandri pentru cantitile servite n timp ce Metoda veche divide grupurile de alimente n cele trei categorii. Despre a treia categorie mncare obinuit (fructe i salate, cereale neprocesate), Lawrence Kushi care a participat la construirea piramidei dup metoda veche apreciaz c, delimitarea hranei obinuite, astfel este relativ

Dulciuri, ou Albu de ou, Lapte de soia, Lactate vegetale Legume Activitatea fizic zilnic Figura 8 Piramida Metoda Veche (Tradiional) semine Nuci i Uleiuri

Cereale neprocesate Fructe

44

Dulciuri limitate

Lactate 2-3 serviri

Ou 0-4 serviri pe sptmn

Uleiuri vegetale 0-4 serviri Nuci i semine 0-2 serviri Fructe cel puin 2 serviri Vegetale cel puin 4 serviri (salate)

opional zilnic

Cereale neprocesate 8-11 serviri

Legume cel putin o servire

Fig. 9

Piramida Loma Linda Vegetarian

sever i c acest punct de vedere s-ar putea s nu fie real dac mnnci n grab. Departamentul pentru Agricultur al S.U.A. (USDA) a ntocmit Ghidul Piramid Alimentar n care de asemenea s-a dat o intrepretare geometric dietei

45

sntoase prin propunerea a patru grupe de alimente de baz. Acestea sunt cuprinse n Piramida USDA (Figura nr. 10): Pine, cereale, orez, paste pentru 6-11 serviri pe sptmn; Vegetale din care legume i salate cte 3-5 serviri pe zi i fructe, cte 2-4 serviri pe zi; Lapte, lactate, carne, ou, boabe uscate cte 2-3 serviri; Grsimi, uleiuri, dulciuri pentru care recomandarea este de consum redus. Piramidei USDA i se contest mai multe aspecte ntre care: - Baza piramidei care conine pine, cereale, orez i paste nu este explicit suficient pentru c nu subliniaz distincia ntre cereale neprocesate, apreciate favorabile pentru reducerea riscului bolilor de inim, diabet i a unor boli canceroase i cerealele rafinate care sunt mbibate consistent cu vitamine, minerale i fibre. Piramida cuprinde la un loc carne, pete, boabe uscate, ou i nuci i recomand de la dou la trei serviri pe zi din acest grup de produse alimentare bogate n proteine, recomandndu-se la o singur servire de carne, trei uncii, ceea ce permite consumarea a opt uncii dintr-un hamburger (o uncie = 31,103 gr.). Aceste recomandri nu sunt apreciate sntoase pentru c majoritatea poriunilor tiate din carnea roie sunt ncrcate cu grsimi saturate, iar acestea afecteaz circulaia arterial. Totodat nucile care conin vitamina E i grsimi sntoase pentru inim (monosaturate) sunt apreciate printre cele mai nutritive alimente emindu-se ideea c oamenii care consum nuci de cinci ori pe sptmn sunt cu mult mai puin predispui la riscul mbolnvirii de inim dect cei care nu obinuiesc acest lucru. n acest sens nutriionitii contest piramida spunnd c cele dou aspecte divergente nu se compenseaz. -

46

Grsimi, Uleiuri, Dulciuri, Consum redus Lapte, Iaurt, Ca, Brnz 2-3 serviri Legume i salate (vegetale) 3-5 serviri pe zi
Carne, carne de pui, pete, boabe uscate ,ou mici 2-3 serviri

Fructe 2-4 serviri pe zi

Pine, orez, cereale, paste 6-11 serviri pe sptmn Figura 10 Piramida USDA

47

Referitor la laptele proaspt (nepasteurizat) piramida recomand, n mod expres, variantele cu consum mic n grsimi ale acestor produse cu nalt coninut de calciu iar variantele grase sau chiar i cele cu 2 % grsime sunt bogate n grsimi saturate. n acelai timp piramida grupeaz grsimile, uleiurile i dulciurile la vrf, cu uoara avertizare consumate cu rezerv. n acest sens cercetrile americane susin c, grsimile coninute de uleiurile de msline i couola (un hibrid de rapi) sunt preventive pentru anumite boli. Aprecierea Piramidei USDA const n faptul c ea specific cantiti de serviri zilnice pentru fiecare categorie de hran dar prezint neajunsul c uor se poate crea confuzie, ntruct unele serviri sunt minimizate i altele maximilizate. Multe dintre problemele semnalate n Piramida USDA sunt rectificate de ctre Piramida Mediteranean de Nutriie (Figura nr. 11). Aceast piramid a fost dezvoltat de ctre cercettorii de la coala de Sntate Public de la Harvard i de la Trustul de Conservare i Schimb de Experien n domeniul Metodelor Vechi care este o organizaie non-profit cu sediul la Boston i are preocupri pe linie de alimentaie sntoas. Conceperea acestei piramide s-a fcut n concordan cu principii rezultate din cercetrile n domeniul nutriiei viznd obiceiurile de alimentaie proprii grecilor i italienilor la orizontul anilor 60. La aceea vreme rata mbolnvirilor de inim n Grecia era cu 90 % mai sczut dect n SUA. Aceast statistic nu poate fi legat n totalitate de diet ntruct factori precum nivel de stress redus i un sentiment comunitar nalt dezvoltat sunt recunoscui a avea o contribuie hotrtoare rezultatul final favorabil. Piramida Mediteranean a ctigat aprecierea experilor pentru c, acord prioritate produselor alimentare nalt proteice care sunt prezente la un loc i n piramida USDA. Boabele de fasole i nucile sunt aezate aproape la baza piramidei i sunt recomandate pentru consum zilnic. Petele, carnea de pui i oule sunt permise de cteva ori pe sptmn, ns petele are o importan mai mare dect carnea de pui care la rndu-I este preferat n aceast piramid. Acest lucru i gsete motivarea n faptul c petele este bogat n coninut de acizi grai omega 3, care pot proteja contra mbolnvirii de inim, n timp ce carnea alb de pui apare ca fiind neutr, nici crescnd nici scznd riscul de mbolnvire. Oule pot crete nivelul de colesterol dar nu par a fi creatoare de probleme (pentru nediabetici), n caz c se consum pn la apte ou pe sptmn. Carnea roie se

48

afl n vrful piramidei i se recomand doar de cteva ori pe lun. Dei consumul de acrne roie este n mod direct legat de creterea riscului de boli cardiace i cancer de coloan, nu exist nici o dovad c dac consumi 12-16 uncii pe lun este mai periculos dect dac nu consumi deloc. Piramida este apreciat pentru c pune accent pe legume care sunt de obicei bogate n vitamine i aproape n aceeai msur lipsite de grsimi saturate i mbibate cu nutrieni protectori mpotriva diverselor maladii. Piramida Mediteranean recomand activitatea fizic dei nu face n acest sens nici o precizare punctual. Criticile aduse acestei piramide se refer la discutata problem a rolului consumului de ulei, la faptul c nu se face distincie ntre cerealele neprocesate i cele procesate ct i la recomandarea consumului zilnic de vin n cantiti moderate. Recomandarea pentru consumul zilnic de ulei de msline a difereniat Piramida Mediteranean de celelalte piramide, fcnd-o renumit. Piramida nu identific cantitile de ulei de msline optime necesare a fi consumate, pe motiv c, sunt cantiti ce variaz pentru a fi compatibile cu o sntate bun. De exemplu, un om dintr-o regiune rural din Creta, la nivelul anilor 60, i asigura 40 % din caloriile necesare pentru via, din grsimi, iar majoritatea acestor grsimi veneau din consumul de ulei de msline; n acelai timp, o alt populaie foarte sntoas din regiunea Mediteranean, i asigura mai puin de 30 % din caloriile necesare din grsimi. Uleiul de msline acioneaz n sensul reducerii nivelului de lipoproteine de unic densitate (duntor), fr a reduce nivelul de lipoproteine de nalt densitate (favorabil). Walter Willet, doctor n tiine i director al Departamentului de Nutriie de la Harvard, unul dintre arhitecii piramidei Mediteranene, susine c exclusivitatea n consumul de ulei de msline conduce la srcirea organismului n acid alfa linolenic, un nutrient menit s scad riscul morii subite. Acest acid se gsete n uleiul de soia, alune, semine de in, cauola.

49

Carne roie Dulciuri Ou Carne de pui Pete Brnzeturi si iaurturi Ulei de msline Fructe Legume Fasole,Nuci

cteva ori pe lun

cateva ori pe sptaman zilnic

Vegetale (salate)

Pine, orez, paste, couscous, polenta Gru oprit si alte cereale, cartofi

Figura 11 Piramida Mediteranean

Unul dintre aspectele controversate ale modelului de Piramid Mediteranean este recomandarea pentru consum zilnic de vin n cantiti moderate, aproximativ un pahar de vin pe zi. Cecetarea sugereaz o concluzie

50

diametral: consumul moderat de alcool poate reduce riscul afeciunilor de inim, dar n acelai timp poate favoriza riscul de cancer. Unii experi nutriioniti cred c construirea piramidelor bazate pe obiceiurile de consum ale anumitor culturi nu este suficient de convingtor pentru a mbunti nutriia pe pmntul dominat de Burger King, Snak Well's i Pizza Hut, adic pe pmntul SUA. Toate piramidele nutriionale prezint avantaje i dezavantaje astfel c, activitatea de reconfigurare se finalizeaz cu noi propuneri fr ns s se gseasc un model de alimentaie ce s ntruneasc o apreciere unanim. Grupul Metoda Veche continu s construiasc piramide

nutriionale, ca de exemplu cea Asiatic, Indian, Latino-American, Afro-American care se pot vizualiza la adresa www.oldwaus.org. Este n studiu Piramida American Alternativ iar prin combinarea celor mai bune aspecte ale modelelor deja existente, care nu se regsesc la piramidele existente sa creat Piramida Shape (Figura nr. 12) apreciat ca piramida perfect fiind uor de aplicat. Fiind foarte variat Piramida Shape se structureaz pe nou nivele, cuprinznd aproape toat gama de produse alimentare, inclusiv apa i alcoolul. Dac recomandrile pentru ap sunt la baza piramidei, deci mai multe serviri pe zi, alcoolul este n vrful piramidei sugernd sub trei serviri pe lun. Cele nou nivele ale piramidei sunt grupate n ase sectoare n funcie de numrul de serviri pe zi, sptmn sau lun. Se remarc faptul c Piramida Shape cuprinde controversele din celelalte piramide i le rezolv prin diferenierea numrului de serviri. Aa de exemplu sunt cuprinse i uleiurile vegetale dar cu un numr mai mic de serviri fa de uleiul de msline. Acelai principiu se regsete i n cazul cerealelor neprocesate ct i a celor procesate, a crnii de pete, de pasre i a celei de culoare roie. Petele, pieptul de pui fr piele i oule sunt recomandate de cteva ori pe zi sau sptmn, ns petele are o importan mai mare dect carnea de pui. Acest lucru se explic prin faptul c petele este bogat n coninut de acizi grai omega 3 care pot proteja contra mbolnvirii de inim, n timp ce carnea alb de pui este considerat ca fiind neutr, nici crescnd nici scznd riscul de mbolnvire. Oule pot crete nivelul de colesterol dar nu par a fi creatoare de probleme (pentru nediabetici), n caz c se consum pn la 4-5 ou pe sptmn. Carnea roie se afl spre vrful piramidei i se recomand doar de cteva ori pe lun. Privitor la carnea roie,

51

Piramida Shape a luat n considerare punctul de vedere al unuia dintre arhitecii Piramidei Mediteranene, doctorul n tiine de la Departamentul de Nutriie de la Harvard, Walter Willet care aprecia c dei consumul de carne roie este n mod direct legat de creterea riscului de boli cardiace i cancer de coloan nu exist nc nici o dovad concludent c dac se consum de cteva ori pe lun este mai periculos dect dac nu consumi de loc. Exist o mulime de alte ci de reducere a riscului de afeciuni cardiace astfel c dac se prefer sau dorete carnea roie, nu este neaprat necesar s se renune la consumul ei. Totodat piramida include la acelai nivel i structur att laptele, lactatele ct i laptele soia pe considerentul c acesta din urm conine aceeai cinci nutrieni precum laptele obinuit: riboflavin, proteine, calciu, vitamina D i vitamina B12. Desigur c procesul de construcie al piramidelor nutriionale este n continu dezvoltare n SUA preconizndu-se extinderea lui i n alte ri. Construcia piramidal nu exclude i alte forme de exprimare pentru evaluarea nevoilor de consum ca de exemplu trapezoidul vegetarian. Acest gen de exprimare este la fel de sugestiv ca i exprimarea nevoilor prin Piramida lui Maslow dar cu un coninut total diferit. Comun n cele dou forme de exprimare este doar aspectul geometric. Marketingul utilizeaz cele dou forme de exprimare pentru comensurarea pieei prezente i poteniale, folosindu-se ca instrumente pentru gestionarea strategic a pieei sau a segmentului de pia ce prezint interes. La acest mod relativ uor de percepere i nelegere a acestor sisteme de evaluare a nevoilor de consum face adesea apel acea parte a marketingului care vizeaz promovarea respectiv publicitatea. Sistemele piramidale constituie punct de referin n cutarea celor mai inspirate i convingtoare mesaje de reclam.

52

Acidele grase, grsimile saturate, alcool

Carne roie carne pui

(alta dect alb) Sosuri, maionez, uleiuri vegetale (grsimi polinesaturate)

Mai mult de 3-4 serviri pe lun

Mai mult de 4-5 serviri pe lun

Ou

Carne de pui de pe piept, fr piele

Cereale rafinate fr grasime

Nu mai mult de 4-5 serviri pe sapt

Ulei de msline, de canola, nuci, unt de nuci, semine, avocado, msline Legume, 1-2/zi Pete, 3-4/ sptmn

1-2 serviri pe zi

Lapte, produse lactate ( brnzeturi i iaurturi degresate) lapte de soia, cu vitamina D i calciu Cereale neprocesate, 6 i mai multe serviri pe zi APA 8 si mai multe serviri pe zi VEGETALE SI FRUCTE 8 i mai multe serviri pe zi ( proaspete, ngheate, uscate i sucuri)

3 serviri pe zi

Fig. 12

Piramida Nutriional Shape

Nevoile de consum alimentar presupun n general existena unor limite ntre care se ncadreaz i care aa cum s-a mai artat sunt denumite n general

53

norme de consum. Problema normelor de consum centreaz cu precdere evaluarea i msurarea nevoilor de consum pornind de la faptul c n domeniul nevoilor energetice i proteice exist un prag critic al cheltuielilor energetice de ntreinere care reprezint limita minim pentru o raie alimentar normal. Specialitii apreciaz c, ponderea din punct de vedere al nevoilor energetice i proteice a diferitelor alimente pentru o raie alimentar se difereniaz pe dou zone geografice ale lumii, dup ponderea dominant a diferitelor grupe de alimente, fiind direct legat aceast pondere de nivelul de dezvoltare economic, condiiile zonale i de tradiia de consum a populaiei din aceste teritorii. Cele nou zone sunt: Zona A: alimente de origine animal; Zona B: alimente de origine animal i gru; Zona C: alimente de origine animal i alte cereale; Zona D: gru; Zona E: orez; Zona F: amestec de cereale; Zona G: mei; Zona H: porumb; Zona I: animale, plante rdcinoase, cereale i leguminoase.

Romnia se ncadreaz n zona B n care raiile alimentare asigur necesarul de calorii n urmtoarea ordine: 39 % cereale; 13 % grsimi i zahr n aceeai proporie (total 26 %); 11 % carne i pete; 10 % ou i lapte; 7 % rdcinoase suculente; 4 % fructe i legume; 3 % leguminoase.

Necesarul de proteine este asigurat dup cum urmeaz: 39 % cereale; 26 % carne i pete; 22 % ou i lapte;

54

5 % rdcinoase suculente; 4 % legume i fructe n aceeai proporie (total 8 %).

n general punctele de vedere exprimate privind bazele unei alimentaii raionale sunt nuanate ceea ce dup prerea noastr este firesc pentru c problematica sntii omului este deosebit de complex existnd domenii neelucidate nc de tiin n general i de cea medical n special. De aceea, de exemplu, Raportul Departamentului Britanic al Sntii (British Department of Health-Dietaru Reference Values for Food Energy and Nutrients for the United Kingdom HMSO, London, 1991) este redactat n stil precaut, ocolind ideea de recomandri n favoarea expresiei valori de referin subliniind pentru acestea c nu sunt n mod necesar valabile pentru o anumit persoan. Se remarc c acest Raport prezint dou aspecte interesante. n primul rnd consumul substanelor nutritive de referin sunt stabilite la limite mai mari, pe motivul c utilizarea lor n exces nu are efecte negative, ntruct contribuie la reducerea riscului deficienei. n al doilea rnd raportul indic faptul c necesarul energetic mediu este de 2.550 calorii/zi pentru brbai aduli i de 1940 calorii/zi pentru femeile adulte, atenionndu-se c excesul poate fi duntor i cu posibiliti de a favoriza o greutate peste limitele normale. Totodat pentru brbai aduli sunt menionate 55 gr/zi proteine iar pentru femei adulte 45 gr/zi. Din surse FAO (Quarterly Bulletin of Statistcs nr. 2,3,4/1994), europene (Eurostat Agriculture, Brussels, 1994) i romneti (Date MAA, 1994) analizarea locului Romniei n cadrul rilor membre ale Uniunii Europene n 1994 dup disponibilitile alimentare exprimate n calorii pe persoan pe zi ocupm ultimul loc (circa 3000) dup Marea Britanie i Olanda. Primele trei locuri revin Irlandei, Greciei i Spaniei cu aproximativ 4000 calorii pe persoan pe zi. n clasificarea dup numrul de grame protein pe persoan pe zi, Romnia (aproape 100 gr) devanseaz Olanda i Marea Britanie (85-90 gr). Primele trei locuri fiind ocupate de Irlanda, Frana i Grecia (circa 120 gr). Instruciunile nutriionale la nivel european se refer n principal la: cantitatea total de alimente folosite ca hran nu trebuie s fie mai mare dect este necesar pentru consumul de energie; deoarece grsimea este o surs de energie concentrat, cantitatea total de grsime consumat trebuie redus; deoarece s-a constatat o legtur suspect ntre bolile cardiace coronariene i grsimea saturat (n

55

special grsimile animale), aceasta trebuie s fie parial nlocuit cu grsime polinesaturat; zahrul este i el o surs de energie concentrat i o cauz a cariei dentare. De aceea, trebuie evitat consumul excesiv; celuloza n alimentaie ajut la prevenirea anumitor boli gastrointestinale i, de aceea consumul trebuie mrit; sarea excesiv contribuie la bolile sistemului circulator i n concluzie consumul trebuie redus. Serviciile de marketing ale productorilor i ale comercianilor lund n considerare aceste Instruciuni nutriionale i-au reconsiderat strategiile i astfel efectele au putut fi destul de repede observate n magazinele alimentare i n modul de concepere i prezentare a reclamei comerciale. Oferta de vnzare a nceput s cuprind tot mai multe produse cu coninut redus de colesterol, produse lactate degresate, margarin produs din ulei de floarea soarelui, pine din fin integral sau orez nedecorticat cu semine ncorportate sau n dcor s.a.m.d. Magazinele sau raioanele lor au nceput s se specializeze n alimente naturale.

Pe de alt parte nevoia de a fi respectate aceste Instruciuni nutriionale nu mai este observat n rndul tinerilor care apreciaz reclamele comerciale care ncurajeaz obiceiul acestora de a consuma din mers (junk.foods) i nu n timpul meselor a diferitelor produse cum ar fi oferirea n locurile frecventate de acetia a cartofilor prjii (care au un coninut ridicat i de grsime i de sare), a buturilor rcoritoare ndulcite .a.m.d. La o prim analiz s-ar putea reproa marketingului c nc nu face suficient n domeniul nevoii prin mijloace persuasive de a contientiza tinerii spre preocupri de meninerea sntii. O explicaie a acestui aspect contradictoriu se poate regsi n faptul c dei aceste Instruciuni nutriionale se bazeaz pe studii elaborate de experi, nici una dintre aceste sugestii nu este necontroversat n ntregime. De exemplu din datele publicate putem reine cel puin dou opinii privind acoperirea nevoii de regim de alimentaie raional sau normocaloric: 1. 25-30 % grsimi alimentare; 11-13 % proteine, din care 1/3-1/2 de origine animal; 55-60 % glucide, din care cantiti ct mai mici de produse rafinate de tipul zaharurilor.

56

2. Carne i produse din carne, 4-8 %; Lapte i derivate lactate, 30-35 %; Ou, 3-4%; Grsimi (n afar de cele din carne, lapte i ou) 12-17 %; Cereale i derivate, 25-45 %; Legume i fructe, 14-17 %; Zahr i produse zaharoase, 7-8 %; Buturi nealcoolice, 2-3 %. Analizat locul Romniei n cadrul rilor din Uniunea European (1994) sa constatat c ne situm pe locurile 6-12 la consumurile de cartofi, legume, fructe, lactate proaspete i carne (ultimul loc) i ocupm primul loc la consumul de cereale n echivalent fin pe locuitor, ceea ce s-ar exprima de ctre unii comentatori ca o structur deficitar a consumului alimentar. n acelai timp se poate aprecia c aceste clasificri au la baz att potenialul agriculturii i a economiei n general al rilor respective ct i al obiceiurilor i tradiiilor alimentare, astfel c, acestor concluzii li se poate atribui o not de relativitate. De exemplu, raportat la Marea Britanie, Romnia ocup locuri superioare la legume, fructe i desigur la cereale iar fa de Germania la legume i aproximativ acelai consum circa 10 kg/locuitor la lactate proaspete. 3.3.2 Bugete de familie Bugetele de familie reprezint o balan de venituri i cheltuieli ale unei familii pe un an i exprim nevoile tot indirect, prin intermediul cererii satisf[cute respectiv a consumurilor. Acestea sunt ns difereniate pe categorii de populaie n funcie de ocupaie, de mediul de via (urban, rural), de nivelul veniturilor, mrimea familiei etc. Bugetele de familie cuprind cronologic veniturile pe surse i cheltuieli pe destinaii permind consumurilor s poat fi grupate i pe clase de venituri dnd posibilitatea identificrii nevoilor reale, neafectate de gradul de solvabilitate. n Romnia datele privind veniturile, cheltuielile i consumul populaiei sunt obinute din Ancheta Integral n Gospodrii , cercetare multifuncional realizat de Institutul Naional de Statistic i publicate n fiecare an pentru anul precedent. Eantionul anchetei este reprezentat la nivelul rii i cuprinde

57

aproximativ 36000 locuine amplasate n 501 centre de cercetare din localiti urbane i rurale, probabilitatea estimrilor fiind de 97 % i o eroare de 3 %. Datele sunt prezentate pe total i pe categorii de gospodrii: Salariai, Patroni, rani (lucrtori pe cont propriu n agricultur i membri n asociaii agricole), omeri, Pensionari

urmrindu-se aspectele ce vizeaz principalele coordonate ale nivelului de trai: Componena gospodriilor, Bugetul cheltuielilor de consum, Structura cheltuielilor de consum, Cheltuielile bneti pentru cumprarea produselor alimentare, nealimentare i pentru plata serviciilor, Consumul alimentar n expresie fizic i caloric. Transcrise grafic aceste informaii sunt utile n activitatea de marketing mai ales pentru a se identifica segmentul de pia. De exemplu: urmrind curba consumurilor se poate observa c pe msur ce naintm pe scala veniturilor curba are, pentru anumite produse sau servicii, tendina de aplatizare conducnd la concluzia c se identific consumul efectiv cu nevoile de consum adic apare o saturaie de consum. Optica de marketing n aceast situaie propune corelarea programului de producie pentru meninerea produselor i serviciilor ce-i gsesc realizarea imediat pe pia fr a mai fi necesar a se aloca resurse n sporirea produciei acestora. Anchetarea consumatorilor pentru depistarea nevoilor nu este o operaie prea uor de realizat pentru c de cele mai multe ori consumatorii nu contientizeaz asupra nevoilor lor nu au o imagine clar asupra acestora mai laes asupra celor nesolvabile, n timp ce exist i nevoi abia n curs de formare care nu au dobndit o individualizare precis. De obicei asemenea anchete sunt organizate n diferite instituii sau societi de consultan n probleme de marketing i n mai puine cazuri sunt efectuate de ctre unitatea economic.

58

Anchetele organizate pe baua sondajelor statistice pot avea o palet larg att n ceea ce privete natura consumatorilor intervievai ct i a obiectivelor ce i le propun. Informaiile culese prin anchete ct i cele din bugetele de familie sunt deosebit de utile n activitatea practic de marketing ntrct ele contureaz o serie de rspunsuri la obiective precum: Stabilirea gradului de intensitate a nevoilor; ntocmirea ierarhiei nevoilor n funcie de intensitatea lor sau de ordinea procurrii bunurilor. n acest din urm caz, locul ocupat n ierarhie poate sugera nivelul puterii de cumprare; Depistarea inteniilor de cumprare a diferitelor produse, urmrinduse pe baza datelor culese prezena nevoii i momentul satisfacerii; Destinaia pe care consumatorii ar da-o unui spor ipotetic de venit; Grupele de produse pentru care consumatorii sunt dispui s fac economii, Inventarierea nevoilor nesolvabile urmrindu-se cunoaterea acestora i ierarhizarea lor.

4. MIXUL DE MARKETING
n centrul oricrei strategii de Marketing se afl 4 termeni supranumii cei 4 p -produsul , preul, plasarea , promovarea toi factori de influen asupra pieii considerat de ctre unii autori ca fiind cel de-al 5-lea p. Astfel cnd avem o nereuit pe pia n legtur cu un anumit produs vom analiza urmtoarele circumstane: - fie produsul nu satisface exigenele consumatorilor - fie preul nu este competitiv exist produse asemntoare la preuri mai mici - fie plasarea produsului este deficitar produsul nu ajunge la consummator ( poate fi gsit n magazine cu dificultate sau deloc) - fie promovarea este deficitar i produsul nu este cunoscut consumatorilor 4.1 Produsul

59

Produsul este orice lucru oferit pe pia n scopul captrii interesului, achiziionrii, consumului care poate satisface o nevoie sau o dorin. Cnd cumprm un anumit produs o facem pentru avantajul de baz pe care acel produs ni-l ofer: astfel oamenii nu cumpr burghie ci guri, nu cumpr cosmetice ci imagine. Astfel un produs poate fi cldit pe trei nivele: 1. Produs de baz avantaj sau produs de baz 2. Produs efectiv: - Se iau n considerare urmtoarele: Ambalaj, calitate, nume de marc, stil ( ine de form sau aspect), design (ine de funcionalitatea produsului), caracteristici Atunci cnd o marc devine cunoscut consumatorilor ea este considerat ca fiind un brand. Orice brand este aadar o marc dar nu orice marc este un brand. 3. Produs mbuntit. Se ofer urmtoarele: -Instalare, livrare i credit, servicii post-vnzare, termen de garanie/ valabilitate Termenul de garanie este ntlnit n cazul produselor industriale, are o perioad bine determinat care decurge din momentul achiziiei podusului Termenul de valabilitate este ntlnit n cazul produselor agroalimentare i decurge din momentul producerii respectivului bun Astfel dac la termenul de garanie se specific: Termen de garanie X ani la termenul de valabilitate se specific : Termen de valabilitate pn la.data Exerciii de autoevaluare (se va lucra n grupuri de 2 persoane) . Chestionai-v colegul n legtur cu un anumit produs dezirabil de ctre acesta. Observai care sunt ateptrile acestuia n legtur cu acest produs. Incercai s ptrundei n mintea colegului i s-i aflai cele mai ascunse dorine (cutia neagr a consumatorului). Dup aceea, utiliznd internetul proiectai un astfel de produs , dup modelul de mai sus . (produs de baz, efectiv, mbuntit). La rndul dvs., v vei lsa chestionat n legtur cu acelai subiect. La sfrit de concluzionat:

60

a) evaluai dac produsul oferit de dvs., satisface pe deplin doleanele colegului (consumator) i cauzele succesului/ insuccesului proiectrii acestuia b) produsul propus de ctre coleg, v satisface propriile dorine? c) mpreun cu colegul mbuntii ambele produse n sensul dorit de partener

Lucru pe echipe 1 Se va urmri prin activiti colective gsirea unui Motto i se va propune o declaraie de misiune a firmei . Declaraia de misiune este un comunicat referitor la obiectivul unei organizatii , respectiv la ce urmrete ea s realizeze n cadrul mediului general. O declaraie de misiune clar elaborat acioneaz ca o mn invizibil asupra personalului organizaiei , n aa fel nct acesta s poat contribui individual i n acelai timp, n mod colectiv la atingerea obiectivelor generale ale acesteia. Declaraia de misiune trebuie fcut ntr-un mod nici prea restrictiv nici prea larg. Ea trebuie s fie: Realist Specific Bazat pe competene caracteristice Motivant

Exemple: zborul cu avionul ar trebui s fie o plcere Virgin Airlines pizza cald oricrui client n 30 de minute Dominos pizza orice persoan merit un calculator Apple 2. Studenii din fiecare grup se vor autorepartiza pe departamente dup competenele lor specifice i afiniti profesionale. Repartizarea se va face de comun accord pe urmtoarele departamente: - Management - Administrativ - Marketing - Relaii publice - Financiarcontabil - Aprovizionare Logistic Intreinere - Juridic samd Pentru ndeplinirea acestor sarcini, ca surs de inspiraie se vor utiliza siteurile diferitelor companii , unde se vor putea observa diferitele motto-uri, declaraii de misiune respectiv alctuirea organigramelor

61

4.1.1 Marca Marca= nume, semn, simbol, desen utilizate pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant. Este folosit pentru a diferenia produsul de concuren. Tema de studiu: Accesai pagina de Internet a Oficiului de stat pentru invenii i mrci www.osim.ro i stabilii care sunt criteriile de liceniere a unei mrci. Exemplu: accesarea paginii www.osim.ro

Marca - transmite ceva despre calitatea produsului (garanteaz calitatea produsului) - determin creterea eficienei cumprturilor - atrage atenia asupra produselor noi Oricine poate inregistra o marc dar, o marc care i-a ctigat notorietatea printre consumatori este numit BRAND. Alegerea numelui unui produs trebuie s sugereze ceva despre produs

62

Uor de pronunat Distinct : Kodak, Shell, Aro, Profi Uor de tradus in alt limb Protejarea numelui de posibiliti de imitare ( Powasonic-Panasonic, Plima-Puma)

Tipuri de mrci: Marca productorului ( Adidas, Napolact, Philips) Marca privat ( Clear, Aro, Winny, Vitae Doro, Profi) Marc sub licen ( Oana Zvoranu, Simpsons) Nume nou ( Lexus de la Toyota) Extinderea mrcii: mai multe tipuri de produse sub acelai nume ( Honda, Arctic, etc) Extinderea liniei introducerea de articole noi sub aceeai marc respectiv produse cu arome, forme, culori, ingrediente, mrimi noi)( Coca-Cola classic, Light,Coke,la sticl, la cutie etc) Repoziionarea produsului Samponul Johnson and Johnson a fost repoziionat intr-un ampon care nu irit ochii copiilor ntr-un ampon universal) Ambalajul are urmtoarele roluri: meninerea calitii, transport, marcare, informare, trezirea interesului, descriere, reciclabilitatea, manevrabilitatea etc. Tema de studiu: Pentru produsul propus la exerciiile precedente gsii un nume de marc care s respecte criteriile de mai sus. Exemplu: Interfaa site-ului http://www.inregistrare-marci.ro

Botezarea unui nou produs se face prin:

63

Tematic de studiu individual: Infiinarea unei societi comerciale Jalonm cteva etape de parcurs: - alegerea formei juridice -ntocmirea statutului societii - publicarea sentinei judectoreti n Monitorul Oficial - nscrierea societii la Registrul comerului, Direcia de Finane Preuri judeean - obinerea codului fiscal de la Administraia Financiar Local - depunerea declaraiei de pltitori TVA dac e cazul - cunoaterea i asigurarea documentelor de eviden operative i contabil stabilite prin acte normative n vigoare -deschiderea contului bancar - ntocmirea i nregistratrea contractelor de munc pentru angajai i colaboratori la Camera de Munc - ntocmirea i nregistrarea contractului de asigurri sociale pentru patron - ndeplinirea formalitilor pentru obinerea licenei - obinerea autorizaiilor sanitary veterinare, pompieri, electricitate, energie electric i termic, salubrizare i altele Sugerm utilizarea urmtoarelor site-uri: http://www.onrc.ro

64

http://www.onrc.ro/romana/formalitati.php http://www.onrc.ro/romana/taxetarife.php http://www.onrc.ro/documente/ghid_completare_cerere_inregistrare.pdf http://www.mfinante.ro/ http://www.anofm.ro/ http://www.ccir.ro Exemplu: Interfaa site-ului http://www.onrc.ro site-ul Oficiului naional al registrului comerului

Producerea i lansarea unui nou produs

Exist numeroase metode pentru descoperirea de noi idei de produse . Von Hippel a artat c numeroase inovaii n materie industrial provin de la clienii unui produs care, placnd de la experiena lor, le modific pentru a gsi produse noi. Aceasta d ideea anumitor societi de a creea panele de clieni sau de utilizatori putnd s furnizeze idei noi i aplicabile. Partea de empirism n naterea noilor idei nu este deloc neglijabil. Cltoriile, vizitele, observarea

65

concurenei saloanele i expoziiile, Cutiile cu idei pentru personalul firmei sunt sursa numeroaselor idei care, adaptate unui alt mediu, dau concepte sau formule noi (majoritatea inovaiilor n materie de distribuie, restaurare, se organizeaz pentru a nu pierde informaii susceptibile de a furniza noi idei ; crend astfel adevrate dosare cu privire la concuren cu scopul de a trata n mod sistematic informaia dat de ctre concureni , pe baza unei politici studiate a cltoriilor , vizitelor saloanelor, sau chiar dup exemplul firmelor japoneze, crend veritabile servicii specializate, n care informaiile asupra produsului sunt sintetizate. In plus acstor ci empirice li se adaug metode mai sistematice pentru cercetarea noilor produse. Dezvoltarea produselor noi presupune activiti multiple, ramificate. Coordonarea lor presupune o riguroas programare a acestora pe etape de lucru. Practica i literatura de specialitate propun numeroase etapizri. Philip Kotler propune urmtoarele etape de lucru: 1. Colectarea ideilor de produse noi 2. Selectarea (filtrajul) ideilor 3. Elaborarea i testarea concepiei de produs 4. Elaborarea strategiei de marketing 5. Analiza economicitii 6. Dezvoltarea produsului 7. Testarea pe pia 8. Lansarea pe pia 9. Urmrirea comportrii produselor n consum Orice proces de dezvoltare a produselor noi demareaz cu identificarea i culegerea ideilor de produs nou. In majoritatea cazurilor , pentru a uura procesul, conducerea superioar precizeaz nite repere: care sunt produsele sau segmentele de via vizate, ce obiective se urmresc prin noul produs. Cele mai importante surse de idei sunt: consumatorii , cercettorii, cercettorii i proiectanii, concurena, lucrtorii din cadrul reelei de distribuie, diferitele categorii de specialiti, lucrtorii din sectorul productiv, conducerea superioar. In practica internaional se utilizeaz numeroase metode de stimulare a creativitii, de producere i culegere a informaiilor: listarea particularitilor, cutarea i identificarea relaiilor dintre produse, analiza morfologic, identificarea unor probleme i nevoi, brainstormingul, creativitatea operaional, utilizarea unor panele (metoda Delphi).

66

- Brainstorming-ul const n reunirea a ase sau opt sub conducerea unui animator i solicitarea acestora s-i expun toate asociaiile de idei care le vin n minte. Intr-o prim faz ( a libertii) , acetia nu ar trebui s se contrazic ci s spun absolut tot ceea ce le vine n gnd ( imagini, simboluri,) oricare ar fi gradul interesului. Critica nu este autorizat s se fac chiar dac se recomand furtul ideilor. In faza a doua ( a interdiciei) , grupul trece de la o analiz riguroas, logic a ideilor emise prealabil pentru a gsi, combinndu-le pe acestea, noi idei despre un produs. Metoda Delphi const In interogarea anumitor experi asupra evoluiei datelor viitoare (1995,2000) ale anumitor aspecte legate de problematica studiat, apoi examinarea datelor probabile apariiei fenomenelor studiate, (nouti tehnice, performane noi, produse noi). Este astfel posibil s se deduc noi idei despre produs bazndu-ne pe mbinrile tehnicii, nevoilor, infrastructurii disponibile n acel timp viitor. Rezultatele unei metode Delphi pot servi ca baz construirii scenariilor n care se nfieaz un mediu probabil. Se caut n continuare, plecnd de la acest nou mediu, noi produse ( de exemplu , noi formule de distribuie). Metodele de creativitate se pot insera n acest cadru pentru cercetarea soluiilor creative. Din multitudinea ideilor culese n faza precedent se alege una, cu care se merge mai departe, alegere care presupune o anumit selectare a ideilor dup criterii riguroase, adecvat formulate ramurii sau domeniului de activitate Efectuarea unor teste de pia presupune elaborarea n detaliu a conceptului de produs nou. Numai astfel consumatorul potenial va nelege care ne sunt inteniile viitoare, ce dorim s-i oferim i i poate forma o prere despre viabilitatea inteniilor noastre. Strategia elaborat n etapa a patra cuprinde urmtoarele: dimensiunile, structura i atitudinea, pieei poteniale; poziionarea produsului pe pia, nivelul probabil al vnzrilor; cota de participare pe pia i profitul ce se poate realiza pe aceast baz; preul, strategia desfacerii, costurile de marketing n primul an de dup lansarea pe pia, aprecieri asupra evoluiei a vnzrilor i profiturilor, elemente strategice pe termen lung. In vederea analizei economicitii concepiei de produs se fac aprecieri asupra vnzrilor , asupra evoluiei ncasrilor, asupra evoluiei costurilor ( de producie, de desfacere, de marketing).

67

Dac conceptul de produs nou a trecut cu bine analizele de economicitate , se poate trece la dezvoltarea produsului , la elaborarea unui prototip , n cadrul sectoarelor de cercetare-dezvoltare, proiectare. Prototipul elaborat este supus unor teste funcionale, i unor teste ale consumatorilor. Pe baza informaiilor culese, caracteristicile calitative i cantitative ale produsului pot fi mbuntite, nainte de demararea testelor de pia. Cu ajutorul testelor de pia firma i formeaz o imagine de ansamblu asupra atitudinii, a modului de primire a produsului de ctre cumprtori i comerciani. Totodat ele ne ofer informaii asupra potenialului pieei , a eficienei programelor de marketing. Metodele de testare a pieei sunt: chestionarele trimise prin pot , anunuri n pres, se pot purta discuii cu specialiti, cu angajaii din reelele de distribuie, se poate recurge la teste de marketing i piee test. Lansarea pe pia a unui nou produs presupune rezolvarea n prealabil a mai multor probleme: cnd s se lanseze? unde s se lanseze? cui s se lanseze? cum s se lanseze?

Lungimea fazei de lansare se programeaz riguros, innd seama de natura i destinaia produsului , gradul de noutate, caracteristicile pieei. Dup acceptarea produsului specialitii n probleme de marketing vor urmri comportamentul produsului n consum, n utilizare , culegnd informaii pentru a rspunde la o serie de ntrebri. Informaiile culese se vor utiliza cu prioritate n cadrul compartimentului de cercetare-dezvoltare, n fundamentarea deciziilor privind perfecionarea, modificarea , modernizarea, diversificarea produsului, respectiv dezvoltarea unor produse cu totul noi. 4.1.2 Inovatia Profesorul V. Manole i Mirela Stoian , citndu-i pe M.M. Davila, J.M. Bassa i E.P. Campa arat c n 1998, acetia susineau c inovaia permanent reprezint unica surs aflat la dispoziia intreprinderii, care i poate asigura succesul, nu doar pe termen scurt sau mediu ci i- mai ales- pe termen lung. P.L. Dubois i A. Jolibert n cunoscuta lor lucrare Marketing-teorie i practic (1989) aprut ca primul tratat occidental de marketing n limba romn

68

(1994) se arat c inovaia este de asemenea o strategie rar i puine ntreprinderi dispun de un portofoliu de inovaii. Totui , majoritatea studiilor arat c 60-80% din vnzrile firmei sunt asigurate de ctre produse avnd mai puin de 10 ani vechime. Practic, majoritatea acestor produse sunt imitaii sau noi versiuni ale produselor existente (adaptare, imitare , poziionare). Veritabilele inovaii de ruptur se disting de produsele existente, prin noi dimensiuni ce le fac perceperea ca neaparinnd nici unui ansamblu de mrci constituind o pia pentru diveri consumatori. In continuare, autorii analiznd gestiunea noului produs , apreciaz c inovaiile veritabile sunt destul de rare. Majoritatea noilor produse lansate pe o pia sunt, n realitate, noi versiuni ale unui produs existent. Exemplificnd cu un eantion de 20 noi produse de larg consum, lansate n 1984, constat c majoritatea se caracterizeaz mai puin prin noutatea lor tehnic dect printr-o nou form de prezentare, de condiionare sau o nou combinare a formulelor existente. In sprijinul acestei aprecieri se menioneaz studiul efectuat de Booz, Allen i Hamilton asupra a 700 firme i 13.000 noi produse industriale i de larg consum ce evideniaz urmtoarea structur: 1- produse noi aprute n lume - 10% 2- linii de produse noi pentru firme 20% 3- completare la o linie de produse existente 26% 4- produse reformulate 26% 5- produse repoziionate 71% 6- reduceri de costuri (inovaii n procedee ) -11% Sic Stanciu9 n cartea sa Bazele generale ale marketingului arat c o asemenea situaie este absolut raional , ntruct inovaia prin activitile implicate n aducerea pe pia a unui nou produs , solicit mari cheltuieli i riscuri, dar poate fi i profitabil. Aceeai P.L. Dubois i A. Jolibert citndu-l pe J.J. Lambin, care ntr-o carte din 1982 referindu-se la mai multe statistici ce ilustreaz riscul inovaiei: 47% de succese la 204 produse studiate (cosmetice, produse de ntreinere, bcnie) (1971-Nielsen) 19 % succese pentru produsele de consum i 27% pentru cele industriale (1980- Urban i Hauser) 57 % de succese fa de 37 % n acelai studiu realizat n 1968

69

(1982-Booz,Allen i Hamilton) In acelai timp s-a constatat c , pentru anii 1968-1981 au fost comercializate mai puine produse fa de numrul mare de concepte studiate i produse dezvoltate. Aceasta ntruct numrul de eecuri nu a cunoscut o scdere notabil, dei prin creterea rigorii procedurilor s-a urmrit limitarea insucceselor. Opus acestor riscuri sunt totui i avantaje n caz de reuit . Principalele avantaje sunt : absena concurenei directe o marj ridicat de profit n general pe termen lung mbuntirea imaginii firmei creterea gradului de utilizare a capacitii de producie

Realitatea arat c perioada aa zisului venit de monopol este tot mai redus ,pentru c reacia concurenei este foarte rapid i foarte curnd reuete s dezvolte produse de imitaie. ntr-o asemenea situaie se practic de obicei dou strategii , atribuite lui J.M. Choffray i F. Dorey care le-au descris n cartea lor Developpement et gestion des produits nouveaux aprut la Paris n 1983. 1) Strategia de inovaie reactiv n care imitarea se produce rapid fast second. Aceast reacie este posibil n cazul n care structura de organizare i producie permite o mare flexibilitate care poate s rspund imediat modificrii mediului. In aceleai timp o asemenea reacie rapid este avantajat i de o mare competen n marketing. 2) Strategia proactiv care implic anticiparea schimbrilor de mediu, i organizarea unui proces inovator, astfel c se urmrete a fi mereu naintea concurenei. Aceast strategie poate fi aplicat atunci cnd sunt ndeplinite condiii precum: protejarea inovaiei printr-un brevet resurse importante disponibile cvasi-imposibilitatea unui concurent de a ameliora produsul distribuia bine organizat cu circuite puternice

Strategia proactiv se pune n practic prin parcurgerea celor patru etape componente:

70

descoperirea de idei noi, respectiv generarea ideii selecionarea i evaluarea produsului sau serviciului inovator testarea i dezvoltarea produsului sau serviciului inovator lansarea i distribuia produsului/serviciului inovator

Inovaia va fi recunoscut i va avea succes dac rezultatul ei, adic noul produs va ndeplini patru condiii sistematizate de P. Doyle. s fie importante pentru consumator s fie unice- consumatorul trebuie s cread c nici un alt produs

nu i-l mai ofer s fie sensibile produsul s nu poat fi copiat de ctre concureni s fie vandabile- produsul s fie la un pre accesibil pentru cumprtor

Indeplinirea acestor condiii va conduce la realizarea unui produs recunoscut de consumatori c are o valoare superioar prin care se recomand oferirea acestuia pe pia pentru a fi cumprat. In acest context P. Druker arat c rezultatul inovaiei este produsul nou i prin urmare acesta nseamn mai mult munc dect geniu. De aceea n literatur inovaia este cunoscut i sub numele de dezvoltare a unui produs nou. Acesta este un proces sistematic, metodic, care ncepe cu identificarea i analiza oportunitilor i a ncercrilor sistematice de a nltura incertitudinile , de a evita greelile i a minimaliza riscurile de eec. Etapele ce formeaz drumul de la inovaie la noul produs i lansarea acestuia pe pia sunt abordate diferit de la un autor la altul, iar practic acestea depind i de natura nevoii i cerinei consumatorului ce va fi satisfcut prin aplicarea respectivei inovaii. 4.2. Preul Stabilirea preului unui produs agroalimentar se face dup urmtoarele criterii: A. Factori interni obiectivele de marketing n funcie de segmental int de consumatori (ex: Logan preuri reduse pentru persoanele cu venituri reduse, Porsche preuri mari se adreseaz clienilor cu venituri ridicate) supravieuirea practicarea unor preuri minime pn la depirea unor conjuncturi nefavorabile pe pia

71

maximizarea profitului current (pe termen scurt) maximizarea cotei de pia se poate obine prin practicarea preurilor de dumping, preuri nefireti de mici, chiar sub costul de producie practicate pe termen scurt pentru cucerirea pieii i eliminarea concurenei, urmnd ca apoi acestea s fie crescute din nou

dominaia pieii prin calitatea produsului penetrarea pieii prin preuri sczute (pre de dumping) posibil chiar sub preul de cost

B Factori externi - piaa i cererea - concurena - percepia valorii i a preului de ctre clieni (mai ales n cazul serviciilor) - ali factori externi: condiii economice, zvon etc C. Licitaii - Metoda ofertei sigilate ofertele se depun n plicuri care vor fi deschise la finalul licitaiei - Licitaie obinuit (cu strigare) se pornete de la un pre minim, care crete treptat n funcie de oferte. Cel mai mare pre de ofert e declarat ctigtor - Licitaie olandez Se pleac de la un pre exagerat de mare i care este sczut treptat. Licitaia este adjudecat la prima strigare ( primul cumprtor care ofer preul de licitaie) D. Ansamblu de produse - Produse opionale ( la autovehicole) - Produse captive (cartuul pentru imprimanta) - Produse derivate ( mezeluri, rumegu, deeuri petrochimice) -Oferta pachet (calculatoare, turism) E. Ajustarea preurilor - rabaturi, bonificaii pentru fidelitate, cumprare n volum mare - reduceri sezoniere - reduceri membrilor canalului de distribuie ( gen reelele MLM) - bonificaii de schimb: la returnarea unui articol vechi sau a ambalajului F. Strategia preurilor difereniate - pe categorii de cumprtori (studeni, pensionari) - n funcie de amplasament (teatre, stadioane)

72

- momentul vnzrii: sezon, lun - produse difereniate pe tipuri de produse produsul vrf de gam poate fi mult mai scump dect celelalte produse G. Strategia preurilor psihologice - preurile de referin- : etalarea unui articol de mbrcminte modest n apropierea celor de calitate - afiarea preurilor fr TVA iar dedesubt cu litere mici preul cu TVA - preuri psihologice gen 299 lei mai atractiv dect 300 lei - pre psihologic 182 lei mai atractiv dect 174 lei datorit cifrelor fr unghiuri - afiarea preurilor vechi i a preurilor noi Tem de studiu:Utiliznd criteriile de mai sus stabilii preul produsului creat la seminarul nr. 2. Observai pe Internet ofertele concurenilor. Credei c preul dumneavoastr este mai atractiv? 3. Observai preurile produselor agroalimentare la marii distribuitori ( Cora, Metro, Billa samd) Cum credei c au fost acestea stabilite? Exemplu: interfaa de prezentare a site-ului hipermarketurilor Cora

Tematica de studiu individual:

73

1. Utiliznd Internetul accesai HG 106/07.02.2002, modificat prin HG 1357/2006 i prin HG 173/2006 (se recomand site-ul www.cdep.ro) i ncercai s rspundei la ntrebri de genul: a) Ct e concentraia alcolic minim care trebuie trecut pe o etichet? b) Este necesar s se treac numrul de telefon al productorului pe etichet? c) Poate fi comercializat un produs fr nume? d) Pentru alimentele din import, ce nume se foloseste? e) In ce condiii se trece apa ca ingredient? f) Cnd nu trebuie indicat anul fabricaiei? g) Cnd se scrie expir la data de.. pe etichet? h) Care este temperatura de referin la exprimarea concentraiei alcoolice? i) In general, este necesar s se indice lotul din care fac parte alimentele? j) Care este litera prin care se indic lotul ? k) Este necesar menionarea ndulcitorilor pe ambalaj? l) Cnd este permis ilustrarea de fructe pe etichet? m) Ce nseamn meniunea UHT pe lapte? n) Cnd se trece meniunea produs carbogazos ? o) Care sunt alimentele scutite de indicarea durabilitii minimale? p) Ce nseamn ou mare? r) La ce temperatur se pstreaz laptele pasteurizat? s) Cnd e margarina srat? t) Tratamentele utilizate la carne, trebuie menionate pe etichet? u) Este necesar menionarea speciei de animale de provenien, pentru slnin? v) Ce greutate trebuie s aib un ou mic? Exemplu: Cutarea unei legi pe site-ul Camerei deputailor www.cdep.ro la rubrica Repertoriu legislativ vezi sgeata

74

4.3 Plasarea (Merchandising) Rolurile distribuitorului sunt: transportul, depozitarea, vanzarea, triere, asamblare, ambalare, triere, negociere, finanare, asumare risc, informare, prezentare produs pe raft n magazin (merchandising) Tipuri de magazine: magazine specializate cu o gam restrns de produse nrudite ntre ele ( articole sportive, legume fructe, carne, bijuterii etc) magazine universale cu o gam larg de produse ( 20.000-25.000 mp) gen magazinului Central supermarket (20.000-40.000 mp) ofer produse comune necostisitoare , organizare de tip autoservire, aspect estetic care las de dorit, lips curenie, dezordine hypermarket (peste 40.000 mp) organizare mixt- depozit n acelai spaiu cu spaiul de vnzare. Conine rafturi de metal cu lifturi

75

Franciza: vinderea ctre beneficiar (francizat) a dreptului de a comercializa un bun sau serviciu (know-how) folosindu-se de numele lui sau de numele unei mrci comerciale care i aparine comerciantului (francizor) ( Ex: Mc Donalds, Shell, Rompetrol, Germanos, Holiday Inn) Avantaje francizor: extindere rapid distribuie rapid cu costuri sczute cointeresarea beneficiarului (francizatului) diminuarea unor riscuri impunerea unor standarde francizatului utilizarea capitalului mrcii preluarea unei afaceri dovedit de succes beneficiaz de experiena francizorului

Avantaje francizat:

Dezavantaje: -mprirea profitului - necesitatea unui control mai riguros din partea francizatului Tipuri de distribuie: intensiv produs plasat oricrui distribuitor ( Cola, gum mestecat) exclusiv articole lux, haine, maini ( doar unor distribuitori special autorizai) selectiv electronice, electrocasnice (oricriu distribuitor care ndeplinete anumite standarde minime) Merchandisingul se ocup cu: alegerea amplasamentelor din magazine unde va fi vndut produsul mrimea suprafeei de vnzare mod de aranjare a bunurilor pe etajere materiale de prezentare utilizate (etajere , lzi, palete la sol) materiale de prezentare semnalizare i publicitate alctuirea asortimentului pentru a fi mai uor de reperat firma va fi mare, expus pe frontispiciu i vizibil de la distan parcarea va fi ncptoare i de preferin n faa magazinului intrarea se va face la dreapta iar ieirea la stnga pentru a favoriza sensul de mers al dreptacilor

Cteva elemente de aranjare a unui magazine:

76

la intrare se vor plasa bunurile industriale ce necesit process de gndire ndelungat

(frigidere, aparate de uz casnic, electronice) precum i bunuri neobligatorii ( crti, papetrie, jucrii) - In poziii intermediare se vor plasa bunurile mai puin valoroase ce predispun la achiziie prin impuls (achiziii care nu se aflau pe lista noastr de cumprturi la intrarea n magazin- dac le vezi le cumperi, dac nu le vezi nu le cumperi) - bunurile alimentare i de uz current se vor plasa n spatele magazinului pentru a determina deplasarea clientului prin faa rafturilor cu celelalte tipuri de produse bunurile supuse campaniilor de promovare se vor plasa n gondole la captul rafturilor lng casele de marcat se vor plasa bunurile de valoare mare i volum mic (pentru a putea fi supravegheate de ctre casier) Este de menionat faptul c 50% din vnzri se obin n prima treime a magazinului lng casele de marcat.

Tematica de studiu individual: Accesnd site-urile Internet precum i din experiena dumneavoastr de client observai i comentai alctuirea diferitelor magazine. In general se respect criteriile menionate mai sus? 2. Aducei mbuntiri posibile privitoare la merchandisingul unor magazine pe care le-ai vizitat 4.4. Promovarea Putem vorbi de un mix al promovrii format din 4 elemente: 1. Publicitatea orice form de prezentare nepersonal i de promovare a ideilor bunurilor i serviciilor contra cost (reclama TV, radio, ziare, reviste) 2. Vnzarea personal prezentare oral fcut cu unul sau mai muli cumprtori poteniali avnd ca scop vnzarea unui produs

77

3. Promovarea vnzrilor acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul ncurajrii achiziiei sau vnzrii unui produs sau serviciu (cupoane, concursuri, reduceri de pre, oferte pachet, etc). 4. Relaii publice Stabilirea unor relaii bune cu diferite organisme publice din cadrul mediului firmei (instituiile statului, asociaiile consumatorilor, ziare, etc.) prin obinerea unei publiciti favorabile; prentmpinarea apariiei sau dezminirea zvonurilor tirilor ori evenimentelor defavorabile. Avantajele publicitii: ajunge la un numr mare de oameni difuzare rapid caracterul public d ncredere permite repetarea mesajului iar cumprtorul poate repeta ofertele expresiv- text, sunet, culoare creaz o imagine de durat pentru un produs indic ceva pozitiv despre mrimea, popularitatea i succesul firmei respective cost/ potenial client relativ redus caracter impersonal cost total ridicat comunicare ntr-un singur sens ( lips feed-back) permite stabilirea de relaii interumane . Relaia poate fi pe termen lung cumprtorul simte nevoia de a asculta mai atent e mai flexibil costisitoare pregtire ndelungat capteaz atenia consumatorului i furnizeaz informaii care pot determina efectuarea unei achiziii puternic stimulent consumatorii sunt invitai i rspltii pentru alegere dac prin publicitate se spune cumprai produsul nostru prin promovare consumatorii sunt stimulai s-l cumpere acum Dezavantajele publicitii:

Avantajele/dezavantajele vnzrii personale

Avantaje/dezavantajele promovrii vnzrilor

78

dup ncheierea promovrii exist riscul ca, interesul fa de produs s scad

Promovarea se realizeaz prin dou modaliti: strategia de mpingere push cnd se stimuleaz distribuitorii s promoveze produsul ctre consumatori strategia de atragere pull cnd stimuleaz consumatorul s solicite produsul distribuitorului Firmele mici practic ndeosebi strategia push datorit resurselor limitate i a segmentrii pieei iar firmele mari cu produse de larg consum practic strategia pull Tipurile de publicitate sunt: publicitatea de informare (dai click): Reclama 1 publicitatea de convingere Reclama 1 Reclama 2 publicitatea de reamintire Reclama 1 Reclama 2 publicitatea comparativ (compararea produselor proprii cu produsele firmei concurente este interzis n unele ri) dar permis sub forma urmtoare: Reclama 1 Elementele de atracie ntr-o reclam sunt urmtoarele : raionale: Reclama 1 Reclama 2 emoionale: Reclama 1 Reclama 2 morale: Reclama 1 Reclama 2 Reclama 3 umorul: Reclama 1 Reclama 2 prezentarea unui crmpei de via: Reclama 1 Reclama 2 Reclama 3 prezentarea unui mod de via: Reclama 1 Reclama 2 Reclama 3 fantezia: Reclama 1 Reclama 2 Reclama 3 dispoziie sufleteasc sau imagine: Reclama 1 Reclama 2 muzic (refren): Reclama 1 Reclama 2 personaj simbol animat sau real: Reclama 1 Reclama 2 experiena tehnic a productorului: Reclama 1 Reclama 2 Reclama 3 dovezile tiinifice: Reclama 1 Reclama 2 mrturia unor celebriti: Reclama 1 Reclama 2 reclama oc identificai elementele de atracie din Reclama 2 Reclama 3

Tem de seminar: 1. Accesnd site-ul www.iqads.ro reclamele prezentate . Care vi se pare cea mai atractiv i de ce? Cutnd

79

n clasamentele cu cele mai reuite reclame, care credei c a fost reeta reuitei acestora? 2. Creai propriul dvs., scenariu de reclam pentru un produs la alegere Exemplu: interfaa site-ului de analiz a reclamelor www.iqads.ro

4.5

Piaa

component

principal

a mediului de afaceri Orice ntreprindere productoare de bunuri i servicii i desfoar activitatea ntr-un anumit mediu ambiant, ce exercit o puternic influen asupra sa, datorit multiplelor relaii pe care ea le are att cu elementele micromediului relaii directe ct i cu cele ale macromediului relaii indirecte. Natura i obiectul acestor relaii sunt foarte diverse i de aceea ele trebuie identificate pentru a fi ct mai eficient utilizate n nfptuirea elului final al ntreprinderii. Cele mai importante sunt relaiile ntreprinderii cu piaa, ntruct n economia de pia, att productorul ct i consumatorul au posibilitatea de a alege n mod liber ct, unde i cum pot s ofere i respectiv s solicite, piaa fiind aceea care stabilete ce se produce i ct se produce. Ca atare, ntreprinderea, care are ca obiect de activitate producerea de bunuri i servicii destinate pieii, trebuie s

80

cunoasc anticipat nevoile reale ale societii, pe care i le poate indica piaa. ntruct, indiferent de profil, ntreprinderea trebuie s se afle n contact direct cu piaa, analiza condiiilor de pia prezint deosebit importan pentru prezentul i mai ales pentru viitorul ei, mecanismul pieei constituind barometrul situaiei actuale i de perspectiv. 4.5.1.Coninutul pieii ntreprinderii n accepiunea de marketing, conceptului de pia i se confer un sens mai larg dect cel neo clasic, i mai realist (vezi J.P. Flipo Puvoir et marketing - Revue Franaise de Gstion, nr. 42/1984, p. 90 99; J. Hoflack, P.L. Dubois Les mtamorphoses du marketing Revue Franaise de Gstion nr.39/1983 p. 4 10; P.L. Dubois, A. Jilbert Op. cit. p.15 40). Astfel, piaa trebuie privit ca locul real i imaginar de ntlnire la un moment dat, a dorinelor consumatorilor exprimate prin cerere cu cele ale productorilor exprimate prin ofert, locul n care puterile agenilor care o compun se confrunt. Ea este un spaiu economic n care se schimb bunurile i serviciile care privesc nu numai ofertantul i solicitatorul ci i o multitudine de ageni economici. Piaa se prezint ca un ansamblu de relaii de schimb ntre consumatori i productori la un anumit moment al manifestrilor lor ca participani la diviziunea social a muncii, un sistem al tranzaciilor. De asemenea, apare ca o instituie ce trebuie s asigure n ultim instan prin funciile sale: libertatea agenilor economici, suveranitatea consumatorului, alocarea optim a resurselor, echilibrul economic pe termen lung. Privit ca mecanism economic, piaa este mna invizibil ce reglementeaz activitatea economic, fora impersonal care acioneaz dincolo de capacitatea de intervenie a participanilor, fora arbitrar ce determin preul i implicit venitul, reprezentnd astfel o ameninare att pentru productor ct i pentru consumator. n concluzie, piaa n societatea contemporan se prezint ca: o construcie teoretic, un cadru ideal de desfurare a activitii economice, o stare normativ spre care tinde economia, un sistem complex n care se intercondiioneaz legile i mecanismele clasice ale pieei, cu instituiile cu funcii de reglare, dar i cu contiina de mas economic i juridic. n activitatea de marketing, noiunea de pia dobndete accepiuni practice mai precise prin delimitarea noiunilor de pia: teoretic (cea ideal despre care am

81

vorbit mai sus), potenial (posibil), disponibil, disponibil calificat, deservit i penetrat. Aceast delimitare are mare importan practic, deoarece pentru productor piaa este constituit din ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali pentru un produs, iar potenialii cumprtori se difereniaz prin: interes, venit i acces (Ph. Kotler Principiile marketingului p. 295 297). Piaa potenial pentru un bun sau serviciu este dat de cantitatea total susceptibil a fi cerut. Piaa disponibil este format din consumatorii ce manifest interes ntruct dispun de venituri i au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv. Piaa disponibil calificat este reprezentat de consumatorii care sunt dispui s cumpere bunul sau produsul respectiv, avnd interes, venituri suficiente i accesibile. Piaa deservit este parte a pieei disponibil calificat creia productorul hotrte s i adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentreaz productorul. Piaa penetrat este de fapt piaa efectiv format din ansamblul consumatorilor care au cumprat bunul sau serviciul respectiv. Nivelurile de definire ale unei piee Fig. 4.1.

Pentru piaa global a unui bun sau serviciu trebuie evaluate i: piaa bunurilor substituite a bunurilor ce se nlocuiesc, pentru c satisfac aceeai necesitate (ex. suc de mere i portocale, bere mbuteliat i la halb, tricotaje din bumbac. sintetic, etc.); piaa bunurilor complementare - a bunurilor a cror cerere este dependent (ex. automobile i benzin, produse congelate i echipament de congelare, etc.);

82

 piaa captiv - piaa la care un productor nu are acces, deoarece aceasta este dependent de un concurent din motive economice sau juridice (ex. o firm obine exclusivitate pentru a comercializa un produs, sau produsele unei firme, etc.). Cunoaterea tuturor acestor accepiuni ale pieei globale prezint interes deosebit pentru specialistul de marketing deoarece influeneaz alegerea strategic. De asemenea, este foarte important s fie cunoscui agenii economici diveri ce apar pe pia: (P.L.Dubois, A. Jolbert Op. cit. pag.23 26) cumprtorii individuali de bunuri de consum care ndeplinesc diverse funcii n actul cumprrii i au comportamente diverse; organizaiile ce cumpr mijloace de producie; ofertanii ce pot fi organizaii sau ansamblu de organizaii aflate n situaia de monopol, oligopol sau monopolistic; distribuitorii, statul i administaia public, administraiile particulare (ex. asociaiile de protecie a consumatorului), organisme financiar bancare, societi de asigurri i chiar unele organisme internaionale care reglementeaz unele conditii pe pia (ex. OPEC, OMC, etc.). Piaa, indiferent de accepiunea pe care i-o conferim se exprim prin elementele ei componente: cerere, ofert i condiiile lor de manifestare, concuren i pre ca rezultat al aciunii lor. Specialitii n marketing sunt interesai n mod deosebit s neleag structura i funcionarea pieii din punctul de vedere al cererii. Cererea este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care agenii economici sunt dispui s o cumpere la un anumit pre, ntr-un timp dat. Ea este influenat de: preurile altor bunuri, veniturile cumprtorilor, ateptrile privind evoluia pieei, factorii demografici i psihosociali etc. Pentru orice bun sau serviciu, cererea se reflect n curba cererii, iar evoluia ei se apreciaz prin elasticitatea fa de pre, msurndu-se cu ajutorul coeficientului de elasticitate. Studiile de specialitate evideniaz faptul c cererea se afl n diverse stri care impun utilizarea unor strategii corespunztoare. Astfel, Ph. Kotler (The Major Tasks of Marketing Management Journal of Marketing nr. 37/1973 p.42 49), delimiteaz opt tipuri posibile de situaii a cererii, n care marketingul trebuie s ndeplineasc roluri specifice (tabel 4.1.): 1. cerere negativ piaa manifest atitudine de respingere fa de produs (ex. nefumtorii fa de igri), ceea ce impune analiza factorilor n vederea convertirii potenialilor consumatori;

83

2. absena cererii piaa manifest indiferen pentru c, nu cunoate produsul (ex. noi produse), care poate fi acceptate n viitor; 3. cerere latent pe pia se manifest ateptri nesatisfcute cu actualele produse, deci trebuie create noi produse; 4. cerere n scdere - piaa absoarbe o cantitate mai mic din produsul respectiv dect n perioada anterioar, atunci productorul renun la produs sau reconsider politica de marketing; 5. cerere neregulat piaa cunoate fluctuaii sezoniere sau din alte motive, ceea ce impune o necorelare a produciei cu cererea; 6. cerere plin piaa absoarbe cantitatea estimat, dar cererea trebuie meninut; 7. cerere excesiv supraabundena cererii pe pia impune reducerea ei; 8. cerere indezirabil cnd se pune problema eliminrii unui produs prea mult difuzat de productori, din motive sociale sau concureniale (ex. alcoolul). Cunoaterea situaiei n care se afl fiecare produs i d posibilitatea ntreprinderii s adopte strategii corespunztoare pentru a atinge obiectivele stabilite i obinerea eficienei maxime. Principalele roluri ndeplinite de marketing

Tabel 4.1 Starea cererii Rolul marketingului Numele strategiei 1. Cerere negativ demistificarea cererii Conversie 2. Absena cererii A crea cererea Stimulare 3. Cerere latent A dezvolta cererea Dezvoltare 4. Cerere n scdere A revitaliza cererea Remarketing 5.Cerere neregulat A regulariza cererea Sincromarketing 6. Cerere plin A menine cererea ntreinere 7.Cerere excesiv A reduce cererea Demarketing 8. Cerere A distruge cererea Anti - marketing indezirabil Dei cererea intereseaz n mod deosebit productorul i oferta este obiect de studiu al marketingului. Oferta reprezint cantitatea de bunuri i servicii pe care un agent economic o poate vinde pe pia la un pre dat ntr-o anumit perioad. Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, n funcie de cerere poate s difere de cantitatea oferit i aceasta trebuie s fie preocuparea specialitilor de marketing. Oferta este influenat de:

84

preul resurselor, al altor bunuri i servicii, numrul ofertanilor, tehnologie, perspectivele pieii, costurile de producie, nivelul taxelor i subveniilor, condiiile naturale etc. Evoluia ei se reflect n curba ofertei i se msoar prin coeficientul de elasticitate. Capacitatea de producie a ntreprinderii constituie ofert potenial, dar cererea real este cea care regleaz oferta real, pe care trebuie s o stabileasc anticipat echipa managerial, pentru a-i atinge elul profit maxim. Aceast tendin de echilibrare a cererii cu oferta trebuie s urmreasc permanent ntreprinderea productoare. Raportul dintre cerere i ofert reflect clar i sintetic situaia pieei, interaciunea lor concretizndu-se n preul la care vnztorii sunt dispui s ofere produsul, iar cumprtorii sunt dispui s l cumpere. Cum dezechilibrul este starea real n economie, raportul dintre cele dou fore ale pieii, indic de fiecare dat, care pia este caracteristic momentului: piaa cumprtorului cnd oferta este mai mare dect cererea i deci clienii dicteaz termenii vnzrii (piaa abundenei); piaa vnztorului (productorului) cnd cererea este mai mare dect oferta i vnztorul impune preul i celelalte condiii, piaa indicndu-i productorului cu ct poate s i lrgeasc producia. Raportul de dezechilibru impune o strategie specific de sincronizare a cererii cu oferta. Strategiile de marketing, pe care ntreprinderea le elaboreaz, pornesc de la locul pe care ea l deine pe piaa global i stabilesc ce loc i propune s ocupe n viitor. 4.5.2. Caracteristicile pieii ntreprinderii Fiecare ntreprindere pe pia se afl att n postura de ofertant (vnztorul produselor sau serviciilor ce fac obiectul su de activitate) ct i de solicitant (cumprtor al factorilor de producie necesari relurii de obicei la scar mai mare a produciei) avnd drept scop obinerea unui profit ct mai mare. Aceasta nseamn c ea va fi permanent preocupat de a i menine sau chiar lrgi poziia pe care o deine pe pia. n viziunea de marketing, piaa ntreprinderii se raporteaz numai la calitatea ntreprinderii de ofertant, iar analiza ei presupune cunoaterea principalelor aspecte ce o caracterizeaz: locul pe piaa global, profilul pieei, etc. 4.5.2.1. Locul pe piaa global (total)

85

ntreprinderea apare pe pia cu produsele sau serviciile sale, de obicei alturi de ali ofertani, confruntndu-se cu cererea formulat de consumatori, dar i cu alte ntreprinderi creatoare ale aceluiai produs sau a unora substituibile. Astfel c, pe piaa total sau global, reprezentat de ansamblul relaiilor de vnzare cumprare care se stabilesc ntre productori distribuitori i consumatori privite n interdependena lor, produsele i serviciile fiecrei ntreprinderi se vor afla doar ntr-o subdiviziune sau zon a acesteia, vor reprezenta doar un segment al acesteia. Piaa ntreprinderii este spaiul economico geografic n care apar produsele sale, exprim raportul dintre oferta sa i cererea ce i se adreseaz i arat gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor sale. Ea reprezint o parte a pieei totale care trebuie bine delimitat pentru elaborarea programelor de marketing. Pe pia, produsul unei ntreprinderi se confrunt, n majoritatea cazurilor, cu produsele similare ale altor ntreprinderi, deci orice produs, indiferent de productorul care l-a creat i delimiteaz propria sa pia. Piaa produsului reprezint totalitatea cumprtorilor actuali i poteniali ai produsului respectiv (Ph. Kotler, op. cit., p.10) i arat gradul de penetraie n consum. Totalitatea pieelor produselor dintr-o anumit arie geografic desemneaz ansamblul pieelor ntreprinderilor, deci piaa total sau global. Rezult c ntre piaa produsului, ntreprinderii i cea total exist legturi de interdependen reciproc, astfel c fiecare ntreprindere ocup o anume poziie, aceasta avnd rol esenial n politica de pia pe care o desfoar n prezent i o proiecteaz n viitor. Dac ntreprinderea are n obiectul su de activitate un singur produs, atunci piaa ei se suprapune cu cea a produsului. De obicei, activitatea ntreprinderii este diversificat, chiar dac este specializat ntr-un domeniu, n acest caz piaa fiecrui produs este o parte a pieii ntreprinderii. La nivelul pieii totale, datorit profilului su de activitate, ntreprinderea se poate nscrie n piaa unuia sau mai multor produse. Analiza raportului n care se pot afla cele trei piee: total, a ntreprinderii i a produsului, surprinde urmtoarele situaii, care au mare importan n activitatea de marketing pentru fiecare ntreprindere: piaa ntreprinderii se indentific cu piaa produsului, determinnd situaia de monopol, dac pe piaa total au aceeai poziie;

86

 piaa ntreprinderii este suma pieelor mai multor produse, fiecare produs deine o parte a pieii ntreprinderii i a pieii totale. Dac ntreprinderea deine monopolul n producerea i desfacerea produselor respective, ea deine o situaie intermediar de monopol pe piaa total; piaa produsului este format din pieele mai multor ntreprinderi, dac sunt civa productori, atunci deine o situaie de oligopol; piaa ntreprinderii se interfereaz cu piaa produsului, fiecare deinnd o cot parte din celelalte, caracteriznd o situaie monopolistic, n care se satisfac n mare msur necesitile consumatorului. n funcie de acest raport ntreprinderea i va stabili sfera consumatorilor crora li se adreseaz produsele sale, ceea ce o oblig s-i aleag o strategie; nedifereniat, cnd se adreseaz tuturor consumatorilor, piaa ntreprinderii fiind identic cu cea a produsului, dei ea deine doar o anumit parte a pieei totale; concentrat asupra unui anumit segment de pia, cnd piaa ntreprinderii este doar o parte din piaa produsului i din cea total una i mai mic; diversificat cnd piaa ntreprinderii se adreseaz mai multor segmente de consumatori cu produse specifice, ncercnd s-i lrgeasc sfera. 4.5.2.2. Profilul pieii Deosebit de important pentru locul i rolul ntreprinderii este profilul pieii, care impune obiectul activitii. Din acest punct de vedere se pot delimita cteva tipuri de piee cu particularitile lor. a) piaa ntreprinderii productoare de bunuri materiale, care teoretic poate fi nelimitat, dar practic este restricionat de cererea manifest, de resursele pe care le poate avea la dispoziie, dar i de necesitatea specializrii activitii, concentrat asupra unui numr redus de produse; b) piaa ntreprinderii prestatoare de servicii, caracterizat prin mare varietate i dubla vocaie de producere i comercializare; c) piaa ntreprinderii distribuitoare (comercial), care ocup poziia de intermediar ntre productor i consumator, plasndu-se n spaiul dintre piee, cu specific n ceea ce privete natura i obiectul trenzaciilor. Fiecare din cele trei tipuri de piee reprezint o subdiviziune a pieii totale, iar studierea lor implic utilizarea de metode i tehnici specifice, care au i condus la apariia marketingului sectorial (industrial, al serviciilor, al distribuiei etc.).

87

Profilul specific al pieii ntreprinderii, depinznd de alegerea activitilor pe care le desfoar ntreprinderea n funcie de solicitrile clienilor, va conduce la stabilirea dimensiunilor pieii. 4.5.2.3. Dimensiunile pieii ntreprinderii Poziia pe care orice ntreprindere o poate avea pe piaa total depinde de dimensiunea pieii ntreprinderii, care se poate aprecia n orice moment prin civa parametrii ce o definesc: capacitatea pieii, aria i structura ei. Capacitatea pieii reprezint maximum de bunuri i servicii pe care ntreprinderea le poate desface pe piaa total. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici i valorici. Principalii indicatori care definesc capacitatea pieii sunt: Volumul cererii exprim cel mai exact capacitatea pieii i el se utilizeaz pentru dimensionarea activitii ntreprinderii; Volumul ofertei este utilizat cnd cererea este mai mare dect oferta, iar numrul de furnizori de pe pia este restrns; Volumul tranzaciilor exprim rezultatul confruntrii pe pia, evalund cererea real, fr a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfcute; Cota de pia exprim ponderea deinut de ntreprindere pe piaa unui produs sau grup de produse n cadrul pieii de referin. Se calculeaz ca raport ntre volumul vnzrilor totale ale produsului pe piaa de referin. Orice ntreprindere vizeaz s dein poziia de: 1. lider unic - cnd cota se apropie de unu sau colider cnd deine cot relativ egal sau superioar cu alt ntreprindere (vezi V. Munteanu (coordonator) Op. cit., p. 66); 2. challenger - cnd ocup locul secund; 3. specialist - cnd ocup o cot relativ mic, dar deine n ntregime o ni particular prin specificitatea produsului su; Gradul de saturaie a pieii, global sau pe produse se calculeaz prin raportarea volumului vnzrilor la volumul cererii pe aceai pia i n aceai perioad; Rata de cretere reflect ritmul evoluiei vnzrilor. Toi aceti indicatori se pot determina pe baza datelor statistice i prin marea expresivitate pe care o au, influeneaz adoptarea deciziilor n ntreprindere. Dimensionarea pieii ntreprinderii este influenat i de localizarea ei n spaiu, de poziia geografic de desfurare a activitii. Se delimiteaz astfel: piaa intern i extern a ntreprinderii, deoarece mijloacele mai ales de promovare i distribuie a produselor pe cele dou tipuri vor influena dimensiunile activitii.

88

De asemenea, pe piaa intern politica de marketing trebuie desfurat difereniat pe piaa urban i rural, pe piaa local, zonal sau naional. 4.5.2.4. Dinamica pieii ntreprinderii Piaa ntreprinderii are caracter dinamic ntruct ea este supus unor modificri permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflect n dimensiunile, structura i fizionomia ntreprinderii, precum i n tendinele pieii totale i ale produselor. Evident, orice ntreprindere dorete s i extind piaa, mai ales c de obicei exist diferen ntre piaa efectiv (dimensionarea pieii atins la un moment dat) i piaa potenial (dimensiunea posibil a pieii msurat cu o anumit probabilitate) extindere ce se concretizeaz n sporirea volumului vnzrilor i a cotei de pia a ntreprinderii. Activitatea practic a evideniat dou ci posibile de dezvoltare a pieii ntreprinderii: 1. extensiv; 2. intensiv, care se realizeaz prin: 1. atragerea non consumatorilor relativi nlturnd motivaia carei ndeprteaz de produs. Este calea cea mai uzitat i se realizeaz prin atragerea de noi cumprtori i delimitarea a noi segmente de consumatori; 2. creterea intensitii de consum (utilizare) pn la nivelul considerat optim, care nseamn creterea cumprrilor medii efectuate de un consumator. Are o serie de limite fiziologice i financiare; Desigur ntreprinderile i pun n aplicare ntreaga gam de mijloace pentru a i dezvolta piaa ncercnd extinderea lucrrilor produselor lor n detrimentul concurenilor direci i indireci. Toate acestea se vor concretiza n strategiile de produs, de promovare, distribuire sau chiar de pre, cnd este posibil. 4.5.3. Legturile ntreprinderii cu mediul extern Mediul, n care-i desfoar activitatea orice ntreprindere, exercit o puternic influen asupra acesteia prin multiplele relaii ce se stabilesc n mod obiectiv, cele mai importante fiind: relaiile de pia, de concuren i mutuale, relaiile prin intermediul crora ntreprinderea i orienteaz, organizeaz i finalizeaz activitatea sa. 4.5.3.1. Relaiile de pia ale ntreprinderii n complexul legturilor ntreprinderii cu mediul extern, un loc deosebit l ocup relaiile de pia, care reflect ansamblul relaiilor de vnzare-cumprare prin care ntreprinderea i asigur resursele materiale, umane, financiare i informaionale, necesare desfurrii normale a activitii ei.

89

n ampla activitate pe care o desfoar ntreprinderea, punctul de pornire l constituie relaia sa cu piaa, deoarece piaa este sursa de idei i propuneri de produse noi, de modernizare a celor existente. Este locul de testare a produselor noi, dar i a unor forme i metode noi de distribuie i promovare a produselor. De asemenea, piaa este sursa informaiilor referitoare la consumatorii actuali i poteniali, la structura i caracteristicile canalelor de distibuie, la ntreprinderile concurente, la categoriile de preuri practicate, etc., informaii absolut necesare fundamentrii deciziilor. Orientarea ntregii activiti ctre pia urmrete nu numai satisfacerea n condiii superioare a nevoilor consumatorilor prin produsele i serviciile create i oferite, dar n acelai timp, i sporirea eficienei, a rentabilitii, prin creterea volumului vnzrilor totale i a profitului unitar realizat pe seama fiecrui produs. nfptuirea acestui dublu scop, se poate realiza prin amplificarea flexibilitii i adaptabilitii ntreprinderii la dinamism i structura pieii, avnd permanent n vedere c ntre ntreprindere i pia, se nate un ntreg sistem de relaii, ce se intercondiioneaz reciproc. Multiplele relaii ntreprindere-pia se refer n special la tranzacii de pia, la acte de vnzare-cumprare i sunt determinate de locul pe care-l l ocup nterprinderea n cadrul pieii. Astfel, nterprinderea poate aprea n postur de furnizor, deci emitor de informaii, sau de beneficiar, adic receptor de informaii, dar i n poziia de intermediar ntre diferite categorii de ageni de pia. De asemenea, ntreprinderea se poate afla n relaii de confruntare (concuren) cu ntreprinderi cu profil similar sau cu cele care realizeaz produse substituibile i, n fine, ntreprinderile pot ntreine relaii de asociere n cazul realizrii unor produse complexe precum i relaii de interferen. Toate aceste relaii, fie c apar din iniiativa ntreprinderii, fie c sunt o reacie de rspuns a acesteia, se afl ntr-o strns interdepende, astfel c materializarea uneia declaneaz o suit de relaii, ceea ce impune cu necesitate armonizarea lor n vederea realizrii celor dou obiective: satisfacerea necesitilor consumatorilor i obinerea profitului care condiioneaz existena fiecrei ntreprinderi. Dei relaiile ntreprinderii cu piaa cunosc o multitudine de forme i modaliti de nfptuire, o structur eterogen a partenerilor (format din alte ntreprinderi, organisme economice sau administrative, instituii, asociaii, indivizi ), exist posibilitatea delimitrii unei tipologii a relaiilor de pia n funcie de urmtoarele criterii: 1 - obiectul relaiilor de pia; 2 - natura pieelor; 3 - frecvena relaiilor ; 4 - gradul de concentrare; 5 - profilul agenilor de pia; 6 - poziia partenerilor etc.

90

1. Obiectul relaiilor de pia este cel mai important criteriu de clasificare i, n funcie de acesta, distingem; a - relaii de vnzare-cumprare i b - relaii de transmitere (recepie) de mesaje i informaii. a. Fr ndoial, relaiile de vnzare-cumprare sunt primordiale, ele se manifest prin: livrri de bunuri i prestri de servicii, prin nchiriere, mprumut i apar n cadrul unui proces deosebit de complex, care include relaiile: precontractuale contractuale i postcontractuale. Fiecrei etape i corespund instrumente specifice de nfptuire. Astfel, relaiile precontractuale vizeaz negocierile, comanda, cererea de ofert, oferta ferm. n faza contractual, instrumentele folosite sunt: facturarea, livrarea, transportul, recepia, decontarea, iar n faza postcontractual sunt utilizate: reclamaia, arbitrajul pentru perioada garaniei i postgaraniei. Evident, cel mai important instrument care intervine n relaiile de pia statornicite ntre ntreprinderi n procesul de vnzare-cumprare este contractul economic, prin care se stabilesc toate condiiile n care se vor derula relaiile dintre parteneri pe baza liberului lor consimmnt. Datorit varietii relaiilor ce apar, pe pia se practic mai multe tipuri de contracte. Astfel, n funcie de perioada de referin exist: contracte pe termen scurt ocazionale, trimestriale, sezoniere, anuale sau contracte pe termen lung; n funcie de obiectul relaiilor se utilizeaz: contracte de furnizare de produse (cu variante: contracte de livrare bunuri de consum, de livrare pentru export, de aprovizionare tehnico material, de cooperare), contracte de executare de lucrri, contracte de prestri servicii. Contractele economice, ca instrumente ce intervin n relaiile economice internaionale cunosc o mai mare diversitate de forme, dintre care amintim: contracte de vnzare cumprare (contract de export, de import, de export import), contracte de intermediere (contract de reprezentare, de mandat comercial, de comision, de consignaie), contract de concesiune (franchising, concesiune exclusiv), contracte de transfer de tehnologie (contract de licen, de know how, de consulting, enginering), contracte de finanare a operaiunilor comerciale internaionale (contract de leasing, de factoring), contracte de exporturi complexe .a. b. Relaiile de transmitere (recepie) de mesaje i informaii, dei unele apar n procesul vnzrii cumprrii, n vederea susinerii i concretizrii acestora, majoritatea urmresc crearea n afara ntreprinderii a unei imagini favorabile. Principalele instrumente de nfptuire a acestei forme de relaii cu piaa sunt: marca, prin care se individualizeaz produsul uurnd alegerea i cumprarea lui,

91

precum i garantarea nivelului calitativ; publicitatea prin care sunt informai i deci influenai cumprtorii poteniali; relaiile publice, dar i alte modaliti de promovare, cum sunt: expoziiile i trgurile, schimbul de documente i specialiti etc. 2. Natura pieelor este criteriul care st la baza evidenierii relaiilor: a) cu piaa intern i b) cu piaa extern; fiecare dintre acestea mbrac forme specifice i utilizeaz instrumente deosebite. 3. Frecvena relaiilor ntreprinderii cu piaa delimiteaz relaii: a permanente; b periodice; c ocazionale; acestea imprim unele caracteristici cererii i ofertei de bunuri i servicii. 4. Gradul de concentrare al relaiilor de pia, care se determin n raport cu dimensiunea spaial i economic, desemneaz relaii: a) concentrate (asupra unui numr limitat de beneficiari sub raport dimensional, spaial i temporar); b) dispersate sau diseminate, cnd beneficiarii sunt anonimi, ceea ce impune de regul identificarea lor. 5. Profilul agenilor de pia clasific relaiile cu piaa n relaii cu: a) furnizorii i prestatorii de servicii, care sunt relaii de cumprare, de aprovizionare; b) beneficiarii, care sunt relaii de vnzare, de desfacere; c) instituii i organisme de stat. 6. Poziia partenerilor care intervin n aceste relaii duce la apariia de relaii: a) pe orizontal, cnd relaiile se stabilesc ntre parteneri egali; b) pe vertical, n cazul ntreprinderilor aflate n raport de subordonare fa de cea cu care ntreine relaia. Manifestarea concret a acestor tipuri de relaii, amploarea i formele specifice pe care le mbrac n practic sunt direct influenate de o serie de factori. n mod cert, dimensiunea i fizionomia relaiilor cu piaa depinde att de factorii generali, ct i de cei specifici, de factori obiectivi, dar i subiectivi, de factori interni, dar i externi. Desigur, factorul esenial este cadrul economico-social general n care-i desfoar activitatea ntreprinderea, deoarece el impune mecanismul aciunii economice (modul n care se realizeaz raporturile, legturile sau corelaiile), precum i cadrul organizatoric-instituional de manifestare al ntreprinderii, stimulnd sau limitnd iniiativele acesteia. De asemenea, trsturile caracteristice ale pieii, care imprim natura relaiilor de pia, sunt acelea care impun tipul i formele relaiilor de pia, dar i instrumentele de nfptuire a

92

acestora. Nu trebuie neglijate nici caracteristicile ntreprinderii, care determin anvergura i diversitatea relaiilor cu piaa, deoarece prin profil, dimensiuni, amplasament determin numrul i particularitile agenilor economici de pia, aria de activitate, distribuia n timp a aciunilor de pia. Se remarc n ultima vreme amplificarea gradului de complexitate a raporturilor ntreprinderilor cu piaa, att prin frecvena acestora, ct i prin diversificarea coninutului i formelor de nfptuire, ca urmare a adncirii specializrii unitilor, ceea ce conduce la accentuarea legturilor de cooperare, la mrirea volumului produciei i, deci a ofertei, la lrgirea ariei pieii inclusiv sub aspect teritorial, multe participnd la schimburi comerciale internaionale. Toate acestea fac ca relaiile ntreprinderii cu piaa s impun cunoaterea ct mai profund a cerinelor prin studierea i anticiparea evoluiei acestor cerine. 4.5.3.2. Relaiile de concuren Orice ntreprindere i desfoar activitatea ntr-un mediu determinat, n care ntreine relaii cvasi-permanente cu piaa, deoarece ea intervine aici att n calitate de furnizor, ct i de beneficiar. Desigur, eficiena activitii depinde de modul ei de integrare n relaiile de pia, unde apar o serie de ali ageni economici cu care intr n competiie pentru obinerea unor condiii mai bune de producie, desfacere, efectuare a operaiunilor bneti sau a altor activiti, n scopul obinerii de ct mai multe avantaje. Deoarece concurena este o lupt permanent, n care primeaz interesele economice i care se soldeaz ntotdeauna cu nvini i nvingtori, fiecare ntreprindere trebuie s cunoasc bine structura i intensitatea concurenei, cauzele succesului concurenilor importani, formele n care se manifest, pentru ca pe aceast baz s - i evalueze ansele de supravieuire, racordndu-i la realitate, obiectivele prioritare i adoptnd cele mai potrivite strategii concureniale. Complexul legturilor n care intr un agent economic n lupta pentru crearea, meninerea sau mrirea avantajului su fa de ceilali ageni economici cu care i disput fie resursele, fie clienii, fie i una i alta, constituie sistemul relaiilor de concuren. Manifestarea concurenei este expresia gradului de dezvoltare i liberalizare economic i de aceea intensitatea ei este diferit de la o etap la alta, de la un domeniu la altul, n funcie de raportul dintre cerere i ofert, reflectnd n general msura n care societatea este capabil s stimuleze creativitatea agenilor economici, asigurnd funcionalitatea normal a sistemului economic. n acest fel,

93

prin meninerea concurenei n limita normal, mecanismul concurenial i dovedete raiunea de a fi, aceea de servi consumatorul. Cel mai evident aspect al relaiilor de concuren aste cel denumit de altfel concurena propriu-zis, care are loc ntre productori, deci ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertani, care-i disput ntietatea n acapararea consumatorului (a clientului), fiecare ncercnd s satisfac n ct mai mare msur necesitile acestuia n condiii de maxim eficien. n acest scop, fiecare agent economic va folosi o gam larg de forme i mijloace precum: calitatea ct mai bun a produsului, originalitatea lui, preuri ct mai accesibile, prezentarea adecvat, plcut, atractiv, promovare discret, dar penetrant etc. Trebuie subliniat un fapt important, i anume acela, c obiectul concurenei nu-l constituie doar preul, cum apare la prima vedere, ci i produsul, i distribuia i promovarea, care constituie elementele mixului de marketing. De aceea, specialitii consider, c de fapt, cauzele succesului unei ntreprinderi se gsesc n: buna calitate a produsului, lansarea de produse noi, preuri competitive, avantaje n privina costului, buna ei localizare, marimea i importana firmei, dominarea canalelor de distribuire, metode de vnzare i distribuie, publicitate i promovare, desing etc. Aspectul cel mai frecvent i vizibil al relaiilor de concuren este cel ce se desfoar ntre ntreprinderile care realizeaz acelai produs i deci satisfac aceai necesitate, determinnd concurena direct, ele disputndu-i aceai clientel. n aceast situaie, delimitarea se realizeaz prin nivelul calitativ al produsului, originalitatea (marca produsului), nivelul de servire, garaniile care se acord post vnzare etc., reprezentnd concurena orizontal. Relaiile de concuren apar i ntre ntreprinderile care realizeaz produse substituibile, cum sunt cele fabricate din materii prime naturale i sintetice (ex. esturi, cauciuc), n care un rol esenial revine calitilor acestor produse, dar i preurilor, politica de promovare a produselor constituind un mijloc eficace de a nvinge n competiie. Acest gen de concuren se desfoar pe vertical i are ca efect extinderea pieii unui productor pe seama concurenilor. Tot relaii de concuren, de data aceasta indirect, apar i ntre ntreprinderile ce ofer produse total diferite, dar care se adreseaz acelorai cumprtori i sunt destinate acelorai utilizatori. De exemplu, pentru furnizorul de cafea, ali furnizori de cafea sunt concureni direci, dar furnizorii de ceai sunt concureni indireci.

94

Tipuri de concuren

Fig. 4.5.1. n aceai categorie de concuren indirect intr i ntreprinderile care n cadrul pieii, i disput aceleai venituri ale cumprtorilor. Vor ctiga cei care vor reui s-i conving pe consumatori c alegnd produsul sau serviciul lor i satisfac cel mai bine una din numeroasele lor necesiti. Indiferent de situaia concurenial n care se afl ntreprinderea, este cert c ea trebuie s lupte, s reziste i ca s nving, trebuie s obin un avantaj prin: reducerea cheltuielilor de producie i desfacere, introducerea progresului tehnicotiinific, extinderea proporiilor produciei etc. Prin urmare, concurena reprezint un puternic factor de stimulare pentru agenii economici n direcia sporirii i diversificrii ofertei, a adaptrii la necesitile dinamice ale societii. n acelai timp, ea impune stabilirea preurilor la cote reale, dar i alocarea resurselor limitate n aa fel nct s se asigure satisfacerea maxim a nevoilor mereu n cretere. De asemenea, ea conduce la eliminarea acelora care nu desfoar o activitate eficient. n concluzie, concurena, ca model de comportament al agenilor economici n sistemul de pia, semnific o rivalitate ntre participanii la actul de vnzarecumprare, un raport de for dintre acetia, o opoziie (I. Ignat Concurena Economie Politic vol. I Editura Porto Franco Galai 1991 p. 201), asigurnd calea cea mai bun de satisfacere a intereselor tuturor (F. von Hayek Colectivist Economic Planing Jonathan Cape, 1975 p.773), adic de maximizare a satisfacerii nevoilor pentru consumatori. Ea este o necesitate obiectiv, iminent care acioneaz complex i contradictoriu, desemnnd anumite structuri de pia: monopol, monopson, oligopson, oligopol, monopolistica, n funcie de: numrul i puterea agenilor economici participani; gradul de difereniere a produselor;

95

 fluiditatea pieii (posibilitatea intrrii pe pia); transparena pieii (gradul de cunoatere a elementelor ei); mobilitatea factorilor de producie. O pia caracterizat prin: atomicitate, fluiditate, transparen, mobilitate, omogenitate ar impune o concuren perfect, dar cum aceasta n practic nu poate exista, pentru c nu se pot ntruni simultan cele cinci condiii, n fapt exist doar piaa cu concurena imperfect, care cunoate mai multe tipuri n funcie de numrul de vnztori i cumprtori prezeni la un moment dat pe pia (G. Abraham Frois Economie politique quatrime dition, ditura Economic, Paris 1988 pag. 250 251).

Ofert/Cerere Numr mare Concurena Numr mare perfect Numr mic Oligopson

Numr mic Oligopol Oligopol bilateral

Unicitate Monopol Monopol

contracarat Unicitate Monopson Monopson contracaratMonopol bilateral Tipul de concuren cel mai frecvent ntlnit n viaa economic contemporan este cel de oligopol, n domeniul bunurilor de larg consum curent piaa monopolistic domin, ceea ce d posibilitatea tuturor cetenilor, indiferent ct de mici venituri au, s-i satisfac necesitile de subzisten ntruct pe aceast pia bunurile se vnd la un pre ce oscileaz n jurul preului de echilibru, pre cel avantajeaz i pe consumator (fiind cel mai mic pre la care i-ar putea cumpra bunul respectiv), ct i pe productor (pentru c i asigur un profit relativ sigur i stabil pe o perioad ndelungat). Din acest motiv n rile dezvoltate se pune att de mare accent pe stimularea i susinerea ntreprinderilor mici i mijlocii, pentru c astfel se asigur existena unui numr mare de vnztori i cumprtori. Modalitile prin care se duce lupta de concuren sunt extrem de diverse. Alturi de mijloace economice: reducerea cheltuielilor de producie, lansarea de noi produse, mbuntirea calitii, reclama i publicitatea, condiii avantajoase de vnzare (prin credit) etc., se folosesc i mijloace extraeconomice, ca: spionajul industrial, sabotajul, privarea concurenilor de resurse materiale sau de munc etc.

96

n fiecare ar concurena se desfoar prin respectarea unor reguli scrise i nescrise, n cadrul legal, admis i chiar stimulat pentru efectele sale benefice asupra evoluiei societii n ansamblu. Aceasta este denumit concuren loial, dar n practic unii ageni economici uzeaz de mijloace nepermise, necinstite prin care aduc prejudicii premeditate concurenilor, sancionate n mai toate rile prin legi juridice (Legea nr.11/1990 privind combaterea concurenei neloiale, n Monitorul Oficial nr. 14/1991). Ea poart denumirea de concuren neloial sau incorect. Modalitile cele mai uzitate de concuren incorect sunt: 1. denigrarea concurenilor prin vehicularea, mai ales prin mass media, a unor inexactiti cu privire la concureni; 2. concurena parazitar, prin crearea confuziilor (dominaia mrcilor) referitoare la concureni; 3. dumping, prin practicarea unor preuri de vnzare mai reduse, n genere mai mici dect costurile de producie; 4. concurena ilicit sau frauda fiscal, prin care eludnd impozitarea, i pot permite s practice preuri mai reduse dect concurenii n condiiile obinerii de profit. Fa de agenii economici care practic concurena neloial, trebuie adoptat o atitudine intransigent, ntruct ei dezechilibreaz mecanismul de funcionare a economiei naionale, de regul prin sustragerea unor venituri care ar trebui utilizate n interesul general al comunitii umane. 4.5.4. Reputaia ntreprinderii Rezultatele activitii oricrei ntreprinderi se refelect n poziia pe care aceasta o are pe pia, n amploarea relaiilor pe care le are pe pia cu alte ntreprinderi i cu clienii, n rolul pe care l joac n lupta de concuren etc. Toate aceste aspecte se regsesc sintetizate n ceea ce n general denumim reputaia ntreprinderii. Prin reputaia ntreprinderii nelegem prerea public favorabil sau nefavorabil, felul n care este cunoscut sau apreciat, ceea ce se crede n general i adesea se i spune despre natura i caracterul acesteia, faima pe care o are. Reputaia nu trebuie confundat cu imaginea, care este o chestiune artificial, o imitaie considerat real. Imaginea ntreprinderii este un instrument de marketing ce se utilizeaz pentru obinerea unei reputaii solide Orice ntreprindere este preocupat de impunerea unei bune reputaii deoarece ea sporete atracia oamenilor pentru produsele acesteia, dorina de a cumpra

97

aciunile acestei firme, de a i se altura i de a nu o prsi, de a-i asculta argumentele, ncrezndu-se n ele, i de a aciona conform mesajelor primite de la aceasta (R. Worcester-The Importance of Reasearch, Public Relation oct. 1991. O bun reputaie nu apare din ntmplare, de la sine. Ea se dobndete, se construiete prin activitatea profesionitilor mai ales n domeniul relaiilor publice, este o sarcin esenial a directorului de marketing. Specialistul englez Norman Stone consider c pentru a avea anse de a dobndi o reputaie favorabil ct mai bun, profesionitii ntreprinderii trebuie s caute rspunsuri adecvate la urmtoarele opt ntrebri (Cum se construiete o bun reputaie n vol. N.Hart- Op. cit., pag. 126-137): Ce fel de reputaie consider firma c are ? Ce fel de reputaie are, n realitate, firma ? Ce fel de reputaie dorete firma s aib ? Sunt politicile i activitile firmei compatibile cu reputaia pe care aceasta i-o dorete ? Ce fel de metode i resurse ne sunt necesare pentu a elimina discrepanele ? Cum ne putem da seama de modul n care se desfoar lucrurile? i dac nu merge bine ? Ce ne mai rmne de fcut acum ? Rspunsul la aceste opt ntrebri ne ofer posibilitatea: 1. s cunoatem percepia ntreprinderii despre sine, care poate fi adevrat sau fals, aceasta constituind premiza activitii firmei de creare a reputaiei; 2. s efectum un studiu asupra reputaiei; 3. s stabilim obiectivele pentu a cldi reputaia ; 4. s evalum discrepanele dintre reputaia real i cea dorit, s descoperim cauzele ce vor sta la baza aciunilor ce vor fi ntreprinse n viitor; 5. s ne preocupm de armonizarea percepiei cu realitatea ; 6. s comparm rezultatele cu obiectivele ; 7. s tragem concluzii corecte i realiste ; 8. s obinem un feedback la nivel strategic i tactic ce asigur evoluia pozitiv a reputaiei. Concluzia, ce considerm c se impune, este aceea, c trebuie s fie o preocupare permanent a echipei manageriale de meninere a reputaiei bune i de a crea una mai bun printr-un progam concret, cu obiective clare, corecte, pentu nfptuirea crora se depune efort continuu, program care trebuie testat i perfecionat n

98

funcie de poziia pe care o are ntreprinderea n mediul de afaceri, aflat n continu schimbare.

5. CERCETAREA DE MARKETING 5.1 Etapele unei cercetri de Marketing 1. Definirea problemei i a obiectivelor Obiectivele cercetarea exploratorie informaii preliminare, definirea problemei i a informaiilor necesare a fi culese cercetri descriptive ( ex: potenial de pia, caracteristici demografice, atitudinile consumatorilor) cercetarea cauzal relaia cauz efect ( ex: efectul publicitii asupra consumului etc) 2. Elaborarea planului cercetrii determinarea nevoilor de informaii determinarea surselelor de informaii a) informaii primare rezultate dintr-o cercetare proprie asupra subiectului de cercetat b) informaii secundare, culese pentru a servi altor scopuri sau unor scopuri universale ( ex: Anuarul statistic) determinarea metodelor de cercetare (observare, anchet, experiment) stabilirea metodelor de contactare ( prin pot, telefon, internet) instrumente de cercetare ( chestionar, instrumente mecanice)

3. Efectuarea propriu-zis a cercetrii 4. Redactarea rapoartelor de cercetare Mijloace de contact/comunicare: Caracteristici Flexibilitatea Metode de contact/ comunicare Pot Telefon Personal Mic Mare Foarte Internet

99

Volumul de informaii Controlul asupra influenei operatorului de interviu Controlul asupra colectivitii cercetate Viteza culegerii informaiei Rata rspunsurilor Costul

Mare Foarte bun Destul bun Mic Mic Mic

mare Destul de Foarte mare mare Destul de bun Slab Destul de bun Mare Mare de Foarte mare

de Foarte bun Foarte mare Mare Destul mare

Tem de studiu individual: 5. Completai tabelul de mai sus pentru o cercetare pe Internet 6. La ce fel de produse i consumatori putem face o cercetare pe Internet? 7. Elaborai un plan de cercetare pentru produsele firmei dvs. 5.2 Cercetarea de marketing- chestionarul A. Tipuri de ntrebri care se pun ntr-un chestionar: I Intrebri nchise 1) dihotomice Ofer dou variante de rspuns: Ex: Suntei student? DA_______ NU__________ 2) Alegere multipl Ex: Ce culoare preferai pentru ambalajul cafelei? (Variante multiple de rspuns) a) Rou b) Verde c) Maro d) Galben e) Negru 3) Scala Likert ( a acordului) Ex: Suntei de accord cu urmtoarea afirmaie? Conservele de pere ar trebui promovate mai mult n consum 1__Total de acord 2__Partial de acord 3__Nu stiu 4_Dezacord 5_Dezacord total 4) Scala Stapel Ex: Dai o not urmtorului considerent: -5 -4 -3 -2 -1 comportamentul personalului +1 +2 +3 +4 +5 5) Difereniala semantic

100

Scal cuprins ntre doi termini bipolari , subiectul alegnd punctil care reprezint cel mai bine direcia i intensitatea opiniei sale: Ex: Ce prere avei despre programa de nvmnt? Foarte favorabil ____ ____ ____ ____ ____ Foarte defavorabil Stufoas ____ ____ ____ ____ ____ Aerisit Modern ____ ____ ____ ____ ____ Depit 6. Scala importanei (rspunsul conine termenul important) Ex: Considerai alimentaia natural Extrem de important Foarte imp. Destul de imp. Nu foarte imp. Deloc imp. 1_______ 2______ 3_______ 4_______ 5______

7. Scala de normare a aprecierii Serviciul de alimentaie este: Excelent 1______ Foarte bun 2_______ Bun 3_______ Satisfctor 4________ Slab 5___

8. Scala inteniei de cumprare Dac produsele agroalimentare ecologic ar fi cu 40% mai scumpe dect produsele convenionale:
1__Cu siguran 2__ Probabil c a cumpra a cumpra 3__ Nu tiu dac 4__ Probabil nu 5__ Sigur nu a cumpra a cumpra a cumpra

II) Intrebri deschise: 1) Sunt ntrebri cu rspunsuri nestructurate la care respondentul are posibilitatea de a rspunde aa cum dorete ( rspunsul nu este deloc sugerat) Ex: V rugm s ne indicai care este opinia dvs., despre ambalajele din plastic !

2) Asocierea de cuvinte: Ex:Studiem incidena consumului de cereale la micul dejun: Intrebare: Care este primul cuvnt care v vine n minte cnd citii:

101

Mic dejun, can lapte, farfurie 3) Completarea unei fraze: Ex: Cnd aleg o pensiune agrotturistic cel mai important criteriu este 4) Completarea unei povestiri: Ex: Intr-o dup mas torid de var m plimbam pe strad cnd deodat vd o vitrin cu buturi rcoritoare. Completai aceast povestire ! 5) Completarea unei imagini: Ex: Msurarea obinuinelor de a consuma vin: Se prezint subiectului o imagine (o mas ncrcat) i se ntreab: Ce obiecte lipsesc de pe mas? Daca vor remarca n primul rand lipsa vinului de pe mas, se trage concluzia c persoana respectiv este consummator de vin 6) Teste de percepie semantic E prezentat o imagine iar subiecii trebuie s alctuiasc o povestire despre ceea ce cred c se ntmpl ori s-ar putea ntmpla III) Intrebri mixte Conine posibilitatea de rspuns att nchise ct i deschise Ex: Care dintre sortimentele noastre de Pizza v place cel mai mult? a) Cu carne b) cu brnz c) Vegetarian d) Altele.. B. Chestionarul prezentare:

102

se prefer redactarea pe foi format A4 trebuie s dea impresia de document important i official e bine s fie scris pe o singur fa instruciunile s fie clare i scrise imediat lng ntrebare cuvintele de importan deosebit s fie subliniate sau scrise cu majuscule ntrebrile i paginile s fie numerotate fiecare chestionar s fie numerotat secvenial chestionarele s fie ct mai scurte i simple s asigure un rspuns complet s elimine informaiile nesemnificative i problemele secundare s uureze prezentarea informaiilor i a analizelor s conin ntrebri filtru ntrebrile s fie ct mai scurte de multe ori ntrebrile indirecte sunt mai bune trebuie evitat menionarea numelor de marc interlocutorii s rspund din experien i cunoatere trebuie evitate ntrebrile care solicit memoria o ntrebare s se refere la o singur problem s nu fie ambigue (s aib o singur interpretare pentru toi interlocutorii) s fie eliminate ntrebrile inutile

C. Reguli de alctuire a unui chestionar 1. Se ncepe cu ntrebrile filtru: ntrebrile filtru sunt ntrebrile care ne arat dac un respondent se calific sau nu pentru ancheta noastr: Ex: dac dorim s facem o anchet privind preferinele pentru igri mentolate prima ntrebare va fi: Suntei fumtor? stfel vom elimita categoria nefumtorilor cu rspunsuri irelevante pentru ancheta noastr 2. Se continu cu ntrebri simple (de nclzire) legate de exemplu de activitatea intervievatului sau despre igrile pe care le prefer 3. Intrebri deschise, uoare pentru a ctiga ncrederea intervievatului 4. Alte tipuri de ntrebri 5. Pe parcurs se pun ntrebri de control, pentru a verifica sinceritatea/sigurana unor rspunsuri oferite anterior 6. Date de clasificare (informaii cantitative)

103

7. Intrebrile confideniale se plaseaz la urm Tem de studiu individual: 1. Pornind de la ntrebrile de mai sus (punctul A) alctuii un chestionar pe o tem la alegere, care s respecte condiiile/criteriile de la punctele B,C 2. Dai sugestii celorlate grupe pentru mbuntirea chestionarelor respective Tematica suplimentara Cutai pe Internet i completai un CV- Europass ! Vizitai site-ul http://europa.eu/epso/ site-ul seleciilor de personal a instituiilor europene

Capitolul 6 Cererea i elasticitatea cererii

6.1 Consideraii generale Satisfacerea unei dorini implic un anumit cost al obinerii acesteia, ceea ce presupune renunarea la satisfacerea altor dorine i efectuarea unor calcule de sacrificii i satisfacii. Nevoile, dorinele, gusturile, i alte forme ale mobilurilor motivaionale compun baza psihologic a cererii, iar solvabilitatea nsoit de opiunea de cumprare constituie condiiile necesare pentru concretizarea nevoii n cerere. Opiunea de cumprare are ca suport disponibilitatea mijloacelor alternative de satisfacere a unei nevoi, care ofer posibilitatea de a alege, concept esenial n marketing, care la rndu-i imprim cererii mai multe stri (latent, negativ, n scdere, neregulat, plin, excesiv etc.) iar solvabilitatea difereniaz cererea n efectiv, latent i potenial. Marketingul analizeaz teoriile cererii att cele studiate de tiina economic, ct i cele ce vizeaz comportamentul consumatorului n dependen de evoluia sistemului social n ansamblul su. Totodat, cererea, este analizat att din punct de vedere al structurii,ct i al soluionrii transformrii cererii latente n cerere efectiv i prognozarea ct mai corect a cererii poteniale. Din punct de vedere al structurii , cererea reprezint conexiunea, n principal a dou componente de natur diferit, care la rndul lor sunt influenate de o serie de factori specifici: 1. componenta economic a cererii , reprezentat prin puterea de cumprare,este determinat de o serie de factori de natur economic, socio-demografic,

104

parte din ei uor cuantificabili (pre, venit, numr populaie, spectrul de vrst, structura socio-profesional etc.); 2. componenta psihologic a cererii care prin dorine, gusturi, grad de cultur, motivaii, preferine, influeneaz voina de cumprare ca element voliional de aciune i hotrre concretizat n decizia de acceptare a preului i achiziionare a bunului pentru obinerea satisfaciei. In funcie de obiectul cererii, se distinge cererea de mrfuri i cererea de servicii, ntre care se stabilesc relaii de substituire, asociere i indiferen. Cererea de mrfuri la rndul ei se difereniaz n cerere de bunuri de consum pentru care purttorii ei sunt consumatorii (indivizii) i n cerere de bunuri de producie, exprimat de ageni economici, denumii generic utilizatori. Fiecare din cele doua componente reprezint o serie de particulariti atent studiate de marketing ntruct sunt de o importan covritoare pentru productori i comerciani. De exemplu, n timp ce cererea consumatorilor, purtnd amprenta factorilor subiectivi, are un pronunat caracter aleator fcnd dificil i uneori chiar imposibil corelarea n profunzime cu oferta nu numai sub aspectul dimensiunilor globale ci i n structura sa pe produse, pe baza contractelor economice, a cror rol n satisfacerea nevoii se poate realiza ntruct opiniile formulate cu privire la necesitatea, cantitatea, calitatea, nivelul de pre etc. nu se bazeaz pe impresii, ci pe fapte i rezultate. Din punct de vedere al marketingului, cererea de bunuri industriale se difereniaz n cerere derivat i cerere complementar. Primul concept indic faptul c utilizatorul nu cumpr bunuri sau servicii pe motiv de nevoi proprii, ci pentru a produce alte bunuri sau servicii pentru proprii si clieni i deci este derivat din cererea final, fr ns a exista o relaie strns ntre cele dou cereri ntruct factorii care stau la originea acestei lipse de coresponden sunt diferii. Cererea derivat este mult mai volatil dect cererea de bunuri de larg consum sau servicii, ntruct variaia cererii industriale este mai important cnd ea nu este necesar pentru a acoperi variaia cererii finale. Al doilea concept, de cerere complementar, vizeaz situaia cnd cererea pentru un produs depinde de cererea de un altul sau de alte produse. In acest caz, o situaie de penurie a unui produs poate afecta cererea pentru un altul. Variabilitatea n timp a cererii, care i imprim forma de constant, crescnd sau descrescnd, se datoreaz factorilor ce o influeneaz i care variaz n timp, de la o perioad la alta. Punerea n eviden a influenei factorilor se poate face cu

105

ajutorul funciilor de regresie multipl. Nu vom insista n aceast direcie, nefiind obiectul lucrrii de fa. Cititorul poate consulta n acest sens orice carte de statistic economic. Referitor la componenta psihologic a cererii, exist o serie de puncte de vedere privind msurarea satisfaciei obinute din cererea, respectiv consumul unui produs, reprezentat grafic prin curbele de indiferen, iar msurarea influenei factorilor psihologici este mai dificil i de aceea se apeleaz la metode statistico-matematice i la metodele sociologiei i psihologiei. Informaia este ingredientul principal n dezvoltarea cu succes al strategiilor de Marketing. Managerii trebuie s fac fa unor probleme diversificate care necesit colectarea de pe pia a informaiei. De exemplu trebuie determinat tipul unei reclame, dac i cum s lanseze un nou produs, la ce pre sau care sunt canalele de distribuie optime. In plus informaiile sunt necesare pentru a ine sub observaie tendinele diferitelor procese economice n aa fel nct strategiile elaborate s fie continuu adaptate acestor fenomene i de asemenea pentru a evalua eficiena strategiilor i aprecierea performanelor. Informaia joac un rol cu att mai important n deciziile de marketing internaional. Lipsa de familiaritate n ceea ce privete reaciile clienilor, competitorilor i a mediului economic relativ la o ar sau mai multe ri strine acutizeaz nevoia colectrii informaiilor privitor la aceste piee. Cunoaterea ct mai bun a mediului economic este necesar pentru a stabili n ce ar i pe ce segment de pia s ne lansm pentru a atinge n special obiective pe termen lung cum ar fi expansiunea stabil la nivel internaional a afacerilor. Cecetarea de marketing e necesar pentru a determina n ce msur adaptm strategiile i tacticile de ptrundere a pieelor sau n ce msur standardizarea produsului oferit e mai profitabil. Tendinele n evoluia pieii, competiia, politicile guvernamentale i ali factori de mediu trebuie observai pentru a ajuta managerii n luarea i adaptarea deciziilor vis--vis de ameninrile i oportunitile nou aprute . Culegerea acestor informaii este un lucru delicat i complicat n acest domeniu nregistrndu-se frecvent eecuri. In mediul internaional, cea mai frecvent cauz a erorilor const n neluarea n considerare a diferenelor ntre nevoile i preferinele consumatorilor i a mediului de marketing diferit de la o ar la alta. De exemplu structura reelei de distribuie precum i diversitatea mijloacelor media difer dramatic de la o ar la alta. Lipsa de obinuin n ceea ce privete sursele de date precum i avantajele sau dezavantajele acestora constituie o

106

viitoare barier. In plus companiile sunt adesea reticente s investeasc n cercetarea de marketing. Asemenea atitudini sunt total nerecomandate. Cu toate c se cunoate faptul c n ara noastr obinerea informaiilor pe pia e costisitoare i au o calitate inferioar datelor din rile industrializate, e necesar culegerea acestor date mai ales la penetrarea unei piee. Strategiile de marketing pot fi dezvoltate, iar erorile costisitoare evitate doar cu ajutorul cercetrilor avansate. Urmtoarele exemple ilustreaz cazuri de eecuri ale unor politici inadecvate de marketing (Ricks,1983):

Ignorarea necesitii cercetrii de marketing: O companie american a constatat lipsa ketcup-ului de roii pe piaa Japoniei. Nerbdtori s prind avantajul primului investitor compania a trimis imediat un transport masiv, fr a investiga n prealabil piaa. Produsul nu s-a vndut deloc, japonezii prefernd soia, condimentelor bazate pe sucurile de roii. O mic cercetare de marketing ar fi dus la evitarea acestei greeli. Cercetri superficiale Firma Kentucky Fried Chicken (KFC) a ptruns pe piaa Braziliei n sperana deschiderii a 100 magazine. Vnzrile iniiale n Sao Paolo au fost dezamgitoare. La luarea deciziei intrrii pe pia firma nu a luat n considerare posibila concuren. Vnztorii ambulani vindeau pui rotisai pe crbuni la fiecare col de strad. n plus localnicii preferau acest tip de preparare a puilor, metodelor americane. Cercetri direcionate greit O companie american de buturi rcoritoare a iniiat o cercetare n Indonezia pentru a determina potenialul pieei. Cercetarea s-a efectuat la nivelul marilor orae, iar rezultatele s-au extrapolat la nivelul ntregii ri. Bazndu-se pe aceste rezultate compania a stabilit largi faciliti de mbuteliere i distribuie. Din pcate vnzrile au fost dezamgitoare datorit diferenelor majore ntre populaia rural i urban n Indonezia avnd n vedere faptul c n primul rnd au fost interesai de produs , vizitatorii strini i turitii.

107

Erori n aprecierea diferenelor n structura pieei Compania american productoare de motoare i utilaje agricole Cummings se confrunta cu vnzri slabe a produselor sale n Europa. Spre deosebire de piaa S.U.A. piaa european avea un grad nalt de integrare cu firme tradiionale cum ar fi Mercedes Benz i Volvo. Acest lucru crea un mediu competiional ostil pentru afacerile firmei Cummings. O cercetare de marketing n Europa ar fi avizat firma Cummings n ceea ce privete dificultile viitoare.

Erori n evaluarea diferenelor culturale

Cnd firma CPC International ( acum Best Foods) a dorit s introduc produsul su de sup Knorr-elveian n S.U.A. a comandat teste de pia. Acestea implicau servirea trectorilor cu o porie de sup cald. Testele bazate pe degustarea supei artau c exist un interes considerabil n achiziionarea produsului. Totui vnzrile erau dezamgitoare. Cercetrile trebuiau orientate nu doar n direcia examinrii reaciilor consumatorilor la gust dar i n sensul determinrii msurii n care acetia sunt dispui a-i prepara o sup dintr-un amestec uscat de concentrate. Cercetarea ar fi dus la la descoperirea preferinelor americanilor fa de supele la conserv. Colectarea informaiilor referitoare la marketing nu este deloc o chestiune simpl. Obinerea datelor primare e de asemenea mai complex Cercetrile de marketing trebuie adaptate diferenelor de tip cultural, lingvistic, economic i mediu social. Adesea cercetrile exploratorii trebuie conduse n scopul definirii problemelor n mod ct mai clar cu putin, pentru a determina n mod precis ce trebuie cercetat i de ctre cine. Chestionarele trebuie traduse i instrumentele de cercetare adaptate noului mediu. Mostrele de ncercare gratuit de tipul celor existente n rile industrializate sunt adesea non-existente.Complexitatea deciziilor de marketing trebuie s fie luate innd cont de rapiditatea schimbrilor de mediu fapt care sporete dificultatea implementrii deciziilor. Marketingul internaional pune probleme mai mari dect cele ntlnite pe pieele locale. Operaiile au loc pe o scar mai larg cu obiective mai ample, adesea

108

implicnd o gam larg de activiti i sisteme de management, sistemele incluznd licene, aliane strategice i relaii de colaborare. In acelai timp marketingul implic operaiuni ntr-o diversitate de condiii de mediu. Aceast gam , ncepnd de la economiile mature ale Europei, Japoniei i Statelor Unite continund cu cele instabile dar nfloritoare din America Latin , cu cele a nesiguranei orientului mijlociu sau Rusiei i pn la pieele volatile din Sud-Estul Asiei i Africa. Piaa e de asemenea caracterizat de rata rapid a schimbului tehnologic,economic, social i politic fore care-i contureaz dezvoltarea. Adesea aceste schimburi afecteaz marketingul n diferite feluri. Cteodat condiiile globale de marketing ntr-o ar poate avea un efect de und amplificndu-i influenele asupra altor economii. Schimbrile nu sunt numai rapide i puternice dar i deseori neateptate i neprevzute afectnd caracterul i natura oportunitilor i ameninrilor . Cercetarea ofer posibilitatea evalurii celor mai bune oportuniti, penetrarea pieelor i expansiunea operaiilor, modul de dezvoltare i implementare a strategiilor n medii diverse aflate n medii diverse. Analiza pune de asemenea problema interpretrilor datelor, din contexte diferite, care poate oferi posibilitatea modelrii tendinelor de ctre cercettori ( Lee 1966). Nu doar cercetarea brut a pieei e important ci i prelucrarea rezultatelor obinute, modelarea legaturilor i surprinderea interdependenelor existente ntre multitudinea factorilor de influen. Necesitatea aprecierii dependenelor dintre o cauz i un efect au dus la necesitatea introducerii unei mrimi care sa caracterizeze acest raport. Noiunea respectiv inspirat din proprietile fizice a corpurilor de a se deforma sub aciunea unei perturbaii exterioare i a fost denumit prin analogie: elasticitate. Ea a fost introdusa de economistul englez Marshall. In cazul particular al cererii, sensul i intensitatea legturii cu un anumit factor de influen se exprim cu ajutorul coeficientului de elasticitate al cererii introdus de statisticianul austriac Engel. Dac notm cu C cererea iar cu x un factor de influen asupra cererii coeficientul de elasticitate al cererii n funcie de factorul de influen (Ec,x) se calculeaz cu relaia:

C . 100 C x C

109

Ec,x = x .100 x

= C

. x

In cazul valorilor pozitive ale elasticitii Ec,x variaia c a cererii e de acelai semn cu variaia x a factorului de influen: dac valoarea lui x scade, scade de asemeni i valoarea cererii iar dac valoarea lui x crete, crete i cererea. Dac coeficientul de elasticitate ia valori negative (Ec,x <0) putem spune c exist o elasticitate invers a cererii cantitative n raport cu factorul de influen x al produsului. Msurarea elasticitii cererii atribuie acesteia calitatea de elastic, inelastic sau slab elastic, concomitent cu noiunile de rigiditate ca fenomen opus elasticitii i plasticitatea cererii pentru situaia modificrii cererii, ntr-o anumit direcie, sub aciunea unui anumit factor de influen i care din momentul ncetrii aciunii acelui factor,cererea rmne la valoarea modificat.

Astfel dac 1)

E > 1 spunem c cererea este elastic n raport cu factorul de

influen. In acest caz C C modificarea factorului x; cu alte cuvinte, la modificarea cu un procent a preului, cererea cantitativ se modific cu mai mult de un procent, n condiiile n care ceilali factori de influen rmn constani. 2) E = + 1 spunem c cererea este proporional elastic n raport cu factorul de influen In acest caz C C = X X Aceasta semnific faptul c cererea se reduce > X X Ceea ce nseamn c cererea reacioneaz puternic la

(sau crete) n aceleai proporii cu creterea ( respectiv reducerea) preului produsului respectiv.

110

3)

E < 1 spunem c cererea este inelastic n raport cu factorul de influen C C < X X

In acest caz

Aceasta semnific faptul c cererea cantitativ se reduce (respectiv crete) cu mai puin de un procent, la variaia factorului de influen cu un procent, n condiiile n care ceilali factori de influen rmn constani.

Preocuparea marketingului de a analiza dinamica cererii, chiar dac se confrunt cu dificulti metodologice importante, ia n discuie att elasticitatea cererii aciunilor de marketing n raport de variaia de efort publicitar, publicitar, promoional, a calitii produsului n mod independent sau conjugat, ct i elasticitatea cererii calculat n funcie de variaiile de venit, de pre sau n funcie de timp, rezultnd fie efectul de anticipare, cnd variaia cantitilor cerute la momentul t este n funcie de preul de la momentele t-1,t-2 . Cercetrile de marketing, n general, analizeaz evoluia cererii n funcie de pre i de venit, mprumutnd din economie i sociologie diferite concluzii cunoscute sub denumirea: paradoxul sau efectul Giffen , efectul Veblen sau de snobism i efectul de speculaie i care nu respect principiul dup care cu ct preul unui bun scade cu att cantitatea cerut din acel produs crete. Pornind de la faptul c funcia cererii normale este descrescnd, respectiv cantitile cerute variaz n sens invers fa de pre. Actualitatea efectului Giffen este recunoscut n perioada de criz: puterea de cumprare se diminueaz pe msura creterii preurilor bunurilor curente i anumii consumatori nu mai prezint intenia de a cumpra bunuri mai scumpe i i utilizeaz economiile lor disponibile pentru a-i mri consumul de bunuri curente, n ciuda creterii preurilor. Efectul Veblen reprezint, n fapt, un consum ostentativ: cu ct preul unui produs este mai mare, cu att acest bun va fi cerut de o anumit categorie de consumatori, constituindu-se ntr-un indiciu socialmente distinctiv. Efectul de speculaie apare n situaia cnd se cumpr dinainte un bun al crui pre va crete, de teama unei noi creteri de pre n viitorul mai mult sau mai puin apropiat.

111

DENUMIRE 1.
Elasticitate infinit C Ec/x= -

EXEMPLIFICARE
caz limit a concurenei perfecte, unde cantitatea vndut este n ciuda aparenelor determinant i determinat - de asemenea n cazul cotaiilor bursiere, dac un productor scade preul produsului su, va atrage spre sine totalitatea cererii, n cazul n care ceilali competitori nu reacioneaz, scznd la rndul lor preul
-

x 2. Elasticitate negativ foarte mare c Ec/x --> - x implic o foarte mare sensibilitate a cererii, variaia sa, fiind in relaie invers cu variaia factorului de influen

Exemplu: o scdere cu 1% a preului margarinei in Marea Britanie antreneaz o cretere a cererii cu 4,302 %

3.
Elasticitate negativ egal cu - 1 (proporionalitate invers) c Ec/x= -1

implic un efect invers proporional al determinantului asupra cererii

Exemplu: Scderea preului cu 5% la anumite sortimente de ampanie a determinat n Frana creterea consumului cu 5,2%

4. Elasticitate negativ slab - implic o relaie invers ntre cerere i ( Inelasticitate determinant (factorul de influen); negativ) Exemple: - n Belgia pentru perioada 1948-1968 o c Ec/x<0 cretere de 1 % a cderilor de ploaie, antreneaz o scdere a cererii de limonad

112

c1 c2 x1 x 5.Elasticitatea nul C x Ec/x= 0 x2

de 0,272 %; o cretere de 1% a preului la benzin antreneaz o scdere a cererii de 0,380%

factorul de influen are o influen neglijabil asupra cererii

Exemplu: majorarea preului la sare ( mineral vital in alimentaia uman ) nu are nici o influen asupra cererii

6. Elasticitate pozitiv inferioar lui 1 C 0<Ec/x<1

C2

implic un efect direct mai puin proporional al factorului de influen asupra cererii: curba rspunsului va reflecta prezena profiturilor descresctoare

C1
7. Elasticitate egal cu 1 c Ec/x=1

Exemplu: elasticitatea cererii la frecvena vnzrii unui produs de larg consum ce are o rat ridicat de distribuie, a fost estimat la 0,089

-implic un efect direct proporional determinantului asupra cererii

al

Exemplu: elasticitatea din partea pieei a apte mrci de benzin cu excepia punctelor de vnzare punctelor de vnzare din staii-service i garaje a fost estimat n Belgia la 1,021 i n Italia la 0,912.

113

8. Elasticitate superioar Implic un efect direct mai mult dect lui 1 proporional al factorului de influen c Ec/x>1 C2 asupra cererii Exemplu: Cererea de cltorii aeriene SUA-Europa din partea rezidenilor americani variaz n funcie de venitul real disponibil, avnd o elasticitate de 1,74%

9 Elasticitate infinit Implic o nalt sensibilitate a cererii fa de pozitiv determinant, n relaie direct Ec/x+ C Exemplu: O cretere de 1% a disponibilitilor de consum privat a antrenat, pentru Belgia n cursul perioadei 1948-1959 o cretere a cheltuielilor pentru discuri de 9,02 %

6.2 Msurarea legturii dintre cerere i venit pe baza curbelor lui Engel Structura cererii de produse este influenat de venit iar modificarea veniturilor determin modificri procentuale n structura cererii. Pe msur ce veniturile cresc se constat o reducere a ponderii cheltuielilor cu alimentaia din venit, majornduse ponderea celorlaltor cheltuieli, dovedindu-se c nevoile n alimentaie se satisfac mai complet dect, celelalte necesiti. Se nelege c aceasta nu nseamn o "reducere absolut, ci numai n mod relativ, deoarece totalul cheltuielilor cu alimentaia este influenat de muli ali factori, n afar de venit. Pentru a determina n ce mod se modific cererea n funcie de venit, vom presupune expresia acesteia i anume cheltuiala fcut pentru un anumit

114

produs, atunci cnd nu acioneaz hotrtor preurile sau ali factori. Lund n considerare constatrile lui Engel cu privire la modificarea greutii specifice a cheltuielilor cu cumprturi de produse din venit, i considernd ipoteza ca veniturile sunt n cretere. se pot deosebi trei cazuri: - procentul cheltuielilor din venit este n scdere; - procentul cheltuielilor din venit rmne acelai; - procentul cheltuielilor din venit este n cretere. Pornind de la formula coeficientului de elasticitate a cererii n expresie bneasc n funcie de venit:
eCyi ,Vi = y i Vi : , yi Vi

i considernd evoluia ponderii cheltuielilor pentru un anumit produs (cererea solvabil), la diferite grupe de venituri de mrimi cresctoare, pe baza notaiilor de felul: V - reprezint veniturile grupei de baz; y = pV - cheltuiala fcut pentru respectivul produs de ctre grupa de baz; unde: p - procentul din venit aferent cheltuielii efectuate pentru acel produs de ctre grupa de baz; V(r+l) - venitul unei grupe oarecare (alta dect grupa de baz); unde: r - procentul de cretere al venitului grupei oarecare fa de venitul grupei de baz, adic V+rV; (p-s)V(r+l) - cheltuiala efectuat pentru produsul n cauz de ctre o grup oarecare; unde: s - procentul de scdere a cheltuielii fcute de acea grup fa de procentul grupei de baz. Se ajunge la trei situaii diferite ale coeficientului de elasticitate. 1. Ponderea cheltuielilor din venit - descrescnd n cazul venitului n cretere, dar a scderii procentului cheltuielilor din venit pentru cumprarea unui pro-dus, mrimea coeficientului de elasticitate va fi:
eCy ,V = y V ( p s )( r + 1) pV V ( r + 1) V : = : = y V pV V

115

=
=

V [ ( p s )( r + 1) p ] V ( r + 1 1) : = pV V
pr rs + p s p :r = p

pr rs s 1 pr s( r + 1) r+ 1 = = = 1 s 1 p r pr pr pr
Prin urmare, pentru acele cheltuieli a cror pondere din venit scade, odat cu creterea venitului, mrimea coeficientului de elasticitate este subunitar. ntotdeauna din unitate se scade o valoare pozitiv. De regul, coeficientul de elasticitate subunitar denot o nevoie satisfcut. De aceea produsele pentru care ponderea cheltuielilor din venit, efectuate cu procurarea lor, este n scdere, sunt caracterizate de e<l, n raport cu venitul. n aceast grup se includ produsele de strict necesitate., n general omogene.

2. Ponderea cheltuielilor din venit - constant Meninnd aceeai ipotez - a venitului n cretere, dar rmnnd neschimbat ponderea cheltuielilor efectuate pentru cumprarea unui anumit produs, mrimea coeficientului de elasticitate se deduce astfel:
eCy ,V = = y V pV ( r + 1) pV V ( r + 1) V : = : = y V pV V

pV ( r + 1 1) V ( r + 1 1) : = r : r =1 pV V

Reiese c pentru cheltuielile a cror greutate specific din venit nu se modific odat cu creterea acestuia, mrimea coeficientului de elasticitate este unitar. Produsele caracterizate de asemenea coeficieni sunt considerate produse de necesitate medie. De regul, produsele de necesitate medie sunt acelea pentru care cumprtorii cheltuiesc fraciuni constante din venitul lor i sunt n majoritatea cazurilor produse cu o structur sortimental mai larg, existnd astfel posibilitatea de a se asigura necesarul prin selecionarea produselor motiv pentru care cererea reacioneaz mai viu la creterea venitului.

116

3. Ponderea cheltuielilor din venit - crescnd n situaia n care paralel cu creterea venitului are loc i creterea ponderii cheltuielilor pentru procurarea unui produs, mrimea coeficientului de elasticitate devine:
eCy ,V = y V ( p + s )( r + 1) pV V ( r + 1) V : = : = y V pV V

=
=

V [ ( p + s )( r + 1) p ] V ( r + 1 1) : = pV V
pr + rs + p + s p pr + rs + s 1 :r = p p r

pr s( r + 1) r+1 + = 1 + s 1 pr pr pr

Rezult un coeficient de elasticitate supraunitar. Pro-dusele pentru a cror achiziionare are loc o cretere a ponderii cheltuielilor (acute, chiar n condiiile unui venit n cretere, fac parte din grupa produselor de calitate superioar, aanumite "de lux n general produse mai elaborate, cu un grad sporit de prelucrare, i n majoritate de cerere rar.

Din cele artate reiese c elasticitatea cererii fat de venit este diferit. Principalul element care produce modificri n mrimea coeficienilor de elasticitate, l constituie locul produsului sau al grupei de produse, n ierarhia trebuinelor consumatorului. Acest loc depinde de. nivelul absolut al venitului i puterea de cumprare real a monedei. Un alt element de care trebuie s se in seama n aprecierea coeficientului de elasticitate este gradul satisfacere a nevoilor pentru produsul respectiv. Cu ct este mai redus nivelul absolut al consumului dintr-un produs cu att elasticitatea cererii este mai mare i invers. n cazul produselor alimentare se mai adaug un element: numrul diferitelor utilizri ale produsului respectiv. Produsul cu mai multe utilizri n consumul alimentar are cererea relativ elastic, existnd posibiliti de a spori cheltuielile pentru asemenea produse.

6.3 Determinarea elasticiti cererii n dependen de venit pe baza funciilor lui Trnquist

117

Din cele expuse anterior rezult c n scopul calculrii elasticitii trebuie s se in seama de curbele empirice Engel i s se stabileasc. n prealabil. felul legturii dintre cerere i venit, adic dup ce funcie se poate face ajustarea datelor empirice pentru a msura respectiva legtur. Curbele lui Engel constituie unui din cele mai nsemnate aporturi ale mpletirii cercetrii economice cu cercetarea statistic, referitoare la studierea cererii, ns determinarea expresiei numerice pe care o are relaia cerere-venit nu este deloc uoar. ntemeiat pe un bogat material empiric cules din bugetele de familie i a utilizrii unor ipoteze de natur economic i social privind legitile creterii consumului n dependen de nivelul venitului, economistul suedez Trnquist L. a dedus trei funcii corespunztoare celor trei grupe de produse amintite i anume:
y (V i ) = a Vi , Vi + b Vi c , Vi + b

(1)

pentru produse de prim necesitate;

y (Vi ) = a

(2)

pentru produsele de necesitate intermediar

y (Vi ) = aVi Vi c , Vi + b

(3)

pentru produsele de calitate superioar ("de lux" sau mai elaborate) n care: Vi - reprezint veniturile bneti medii pe o persoan; y - cheltuielile bneti medii pe o persoan; a,b,c - parametrii ce se determin pe baza datelor empirice. Funciile fiind de saturaie reliefeaz principiul conform cruia sub un anumit nivel al venitului nu se achiziioneaz unele produse i de la un alt nivel al venitului, evident superior, cantitatea achiziionat. este n cretere, adic consumul tinde spre saturaie. Este de menionat c n funciile (1) i (2) cheltuiala maxim ce se poate face pentru un produs este dat de mrimea parametrului "a", dar n cazul n care nivelul venitului este de aceeai valoare cu parametrul "c" din funciile (2) i (3), nu se poate achiziiona acel produs.

118

Aprecierea elasticitii cererii n funcie de venit, prin ajustarea datelor empirice, cu ajutorul funciilor (1); (2); (3) presupune utilizarea derivatei deoarece:

dy y dy V dy V ec y v = = = = dV y dV dV y V
dy dy V 1 dV V = = V = (V ) V = (V ) dV y y y

unde:
dy dV , y

(V) - reprezint sporul relativ, adic (V) - derivata nti, adic

dy , dV

de unde se deduce c formula coeficientului de elasticitate pentru aceste funcii capt expresia:
ec y , vi = Vi [ y , (Vi ) y (Vi )

(4)

Calcularea coeficientului de elasticitate n cazul produselor de prim necesitate

Funcia y (V ) = a

V este recomandat de Tornquist pentru acele cheltuieli a V +b

cror greutate specific n suma absolut a venitului se micoreaz odat cu sporirea nivelului venitului. Conform expresiei (7.4.) avem:

Vi aVi Vi b Vi ec y vi = a = = y (Vi ) Vi + b y (Vi ) Vi + b Vi + b

Parametrii a i b se calculeaz prin aducerea funciei

119

y (Vi ) = a

V Vi + b

la forma liniar, n scopul aplicrii principiului ptratelor minime. n acest sens cea mai convenabil transformare este:
y (Vi ) = a V = V +b a 1+ b V

care prin inversare devine

1 = y (V ) 1+ b V = 1 1 + b = 1 + 1 b a a V a a V

n care introducnd notaiile

1 1 1 = z; = 1 ; = x y (V ) a V

se obine funcia liniar z=a1+a1bx, unde punnd a1b=b1, funcia concret de ajustare va fi: z=a1+b1x. Din condiia:
S = ( z a1 b1 x ) minim, se obin derivatele pariale
2

S = 0; a1

S = 0; b1
2

de unde:

b1 =

xy x y x2 [x]

a1 = z b1 x

tiind c:
a= 1 , a1

iar b =

b1 a1

Calcularea coeficientului de elasticitate n cazul produselor de necesitate intermediar Funcia

y (Vi ) = a Vi c , Vi + b

este recomandat de Tornquist pentru

produsele ce comport cheltuieli a cror pondere se majoreaz proporional, odat cu creterea venitului, ns pn la o anumit limit. n concordan cu expresia (7.4.) avem:
ecyiV 1 Vi Vi c Vi Vi ( b + c ) Vi c = a a = = y (Vi ) Vi + b y (Vi ) Vi + b (Vi c )(Vi + b )
,

120

Parametrii a, b i c se determin prin metoda mediilor alese, obinndu-se n final un sistem de ecuaii. Sistemul de ecuaii poate fi rezolvat. fie cu ajutorul unor metode exacte (Cramer, Gauss. Gauss-Jordan, rdcini ptrate etc), fie cu metode iterative (Gauss. GaussSeldel etc). Este de menionat c utilizarea metodelor exacte permite obinerea soluiei exacte a sistemului de ecuaii, printr-un numr finit de operaii elementare, fcndu-se abstracie de erorile de rotunjire i trunchiere, pe cnd utilizarea metodelor iterative, n plus, face s apar i eroarea datorat metodei. Eficacitatea aplicrii uneia dinte metodele iterative depinde n mare msur de buna alegere a aproximrii iniiale a datelor. Calcularea coeficientului de elasticitate in cazul produselor de calitate superioar ("de lux")

Pentru aa-numitele produse de lux, a cror pondere a cheltuielilor se mrete odat cu creterea venitului, fr a avea vreo limit. Tornquist a propus funcia:

y (Vi ) = aVi

Vi c . Vi + b

Potrivit expresiei (4) avem:

Vi Vi c Vi Vi( b + c ) Vi c aVi aV = =1 + (Vi c )(Vi + b ) y (Vi ) Vi + b y (Vi ) Vi + b
,

ec yi ,Vi =

Coeficienii de elasticitate exprim sensul economic al elasticitii funciilor propuse de Tornquist, prin analiza comportamentului unei curbe continue i derivabile ntr-un punct, comportament redat de panta curbei, respectiv de coeficientul unghiular al curbei. ntr-adevr, o prim indicaie asupra formei celei mai generale a curbelor lui Engel ne-o d constatarea c unei creteri a venitului i urmeaz o expansiune a cererii i, evident a consumului, pn ce acesta se apropie de un plafon, care rmne constant, indiferent de mrimea venitului. Aceasta saturare apare cel mai evident la consumul alimentar, exprimat n calorii i factori nutritivi. Prin urmare, saturarea se produce mai repede la produsele care satisfac trebuinele imperioase.

121

legate de existena biologic i fiziologic a omului. Matematic, limita de saturaie se exprim printr-o asimptot prin de care cererea cantitativ se apropie pe msur ce venitul crete. Dac cererea este exprimat prin cheltuieli bneti atunci limita de saturaie este mai ridicat i numai la grupele superioare de venit se stinge. Dac se exprim cererea sub forma ponderii cheltuielilor din venit, atunci avem de-a face cu funcii de saturaie. dar sub form de hiperbol. Trebuie menionat c alegerea formei funciei provoac discuii n rndul cercettorilor i c nu este posibil de a gsi o funcie general valabil pentru toate felurile de produse.

6.4 Elasticitatea cererii cantitative n funcie de pre Aa cum msura reaciei cererii cantitative fa de venit (preurile rmnnd constante) reprezint elasticitatea n funcie de venit, tot aa i msura reaciei cererii cantitative fa de pre (dac alte preuri i venitul rmn constante) reprezint elasticitatea cererii cantitative dintr-un produs fa de preul acelui produs. Elasticitatea n funcie de pre arat cu cte procente se modific cererea cantitativ atunci cnd preul se schimb cu un procent, adic:
ec qi , Pi = q i p q p 100 : i 100 = i i qi pi p i q i

(5)

unde: qi - reprezint cantitatea din produsul i pi - preul produsului i. Coeficientul de elasticitate (ecqi.pi), al cererii n dependen de pre, reprezint un numr, independent de unitile de msur ale celor dou variabile din care a fost dedus expresia (5) vizualiznd ideea de raport intre modificrile relative ale variabilelor

( qi / qi ) 100

: ( p i / p i ) 100 adic raportul intre procente.

n majoritatea cazurilor creterea preurilor are ca efect o scdere a cantitilor de produse cerute pe pia. Mrimea coeficientului de elasticitate a cererii cantitative n funcie de pre depinde de nivelul preului i orice afirmaie despre elasticitatea cererii are viabilitate numai raportat la un anumit pre.

122

Fiindc produsele ce compun structura consumului sunt variate i nu se pot diferenia uor, sub aspectul elasticitii cererii n funcie de pre trebuie fcut distincia ntre: la ce nivel se situeaz modificarea cererii cantitative pentru un produs, fa de preul acelui produs, dac preul altor produse i venituri se schimb ntr-o msur redus, strict vorbind, infinit de mic; la ce nivel se situeaz modificarea cererii cantitative dintr-un anumit produs dac preul altui produs nrudit se schimb , venitul i preurile celorlalte produse se schimb ntr-o anumit proporie, orict de mic; la ce nivel se situeaz modificarea cererii cantitative dintr-un produs dac preul altor produse i venitul se schimb. Noiunile utilizate n cele trei situaii, n ordine sunt: elasticitatea direct fa de pre; elasticitatea transversal fa de pre i elasticitatea mixt fa de pre, aa cum se ntlnesc n literatura de specialitate. 6.4.1 Elasticitatea direct n funcie de pre Prin elasticitatea direct fa de pre nelegem relaia dintre modificarea relativ a cererii cantitative dintr-un produs i modificarea relativ a preului aceluiai produs, atunci cnd venitul i preurile altor produse rmn neschimbate. Dac notm modificarea absolut a preului pi (orict de mic) cu dp i, i corespunztor, modificarea absolut a cererii cantitative qi pentru produsul i cu dqi, atunci coeficientul de elasticitate direct n raport cu preul conine:
ec qi , pi = dq i dp i p i dq i : = , qi pi q i dp i

(6)

n mod obinuit. dac cererea cantitativ dintr-un produs este n descretere, atunci preul acelui produs este n cretere, ceea ce semnific c elasticitatea direct fa de pre este negativ. Dac cantitatea cerut este n cretere, iar preul scade, atunci expresia dpi/pi este de semn negativ, ceea ce ar nsemna:
ec qi , pi = p i dq i , q i dp i

(7)

Potrivit unei convenii fcut de Marshall, de a caracteriza n mod analog elasticitatea ca i n cazul venitului, se poate utiliza expresia coeficientului de

123

elasticitate n valori absolute, iar interpretarea elasticitii cererii cantitative fa de pre s-ar gsi n unul din urmtoarele cazuri: a) b) c) d) e = 0, cerere perfect inelastic; e < -1, sau > 1 , cerere elastic; e > -1, sau < 1 , cerere inelastic;
, cerere

e = -1. cerere proporional elastic; e) e < - , sau e = perfect elastic. Cazurile extreme (a i e) apar atunci cnd, la orice nivel al preului se cere aceeai cantitate din produsul studiat (a) respectiv, cnd la un anumit nivel al preului se cere orice cantitate din produsul studiat (e).

Exist i cazuri cnd legtura dintre cerere i pre se manifest printr-o elasticitate pozitiv, dar reprezint excepii fa de regula general menionat n cazurile b, c i d. Numai n mod neobinuit o reducere a preului poate atrage dup sine o reducere a cererii i invers. o cretere a preului s determine o cretere a cererii de produse. n prima situaie se include. de fapt, excepia n ce privete elasticitatea cererii fa de venit (cazul cnd este negativ) i prin analogie, reacia cererii fa de pre ar trebui s se exprime printr-un coeficient de semn pozitiv (invers fa de venit). Dac, de exemplu, preul la un sortiment de paste finoase s-ar reduce (venitul rmnnd constant), reducerea de pre nu ar stimula cererea din acest sortiment, dimpotriv economiile rezultate ar fi utilizate pentru procurarea altor produse, ceea ce ar avea ca efect o reducere a cererii din respectivul sortiment. De asemenea, elasticitatea pozitiv fa de pre poate s apar i atunci cnd o sporire de pre determin o cretere a cererii, fiind interpretat ca o recunoatere a faptului c produsele cu preuri mai mari sunt de calitate superioar. 6.4.2. Exprimarea geometric a elasticitii directe n funcie de pre

Relaia dintre cererea cantitativ n funcie de pre poate fi exprimat grafic i algebric. Exprimarea geometric dat n graficul 1. Linia ST poart denumirea de linia individual a cererii i arat cum se schimba cererea cantitativ pe msur ce preul trece prin toate valorile de la 0 la 10, ea
p putnd fi i o curb ipotetic. O reducere a preului de la P la P 1 n sectorul q. are ca efect o cretere a cererii cantitative la limita

124

Preul p=OU corespunde unei cereri q=OR=UP. Dac micorm acest pre cu p=UU1=QP, atunci cererea va crete cu q=QP1. Elasticitatea cererii cantitative n funcie de preul p=OU va fi dat (conform relaiei 5) de expresia
ec qi , pi = Dq i p i QP1 OU = , Dp i q i QP UP

(7)

Date fiind proporiile dintre UP i QP1. precum i ntre US i QP, potrivit teoremei lui Thales, triunghiurile PQP1 i SUP sunt asemenea, atunci:
UP : US = QP1 : QP

innd seama de aceast proporie, expresia (8) devine:

ec qi , pi = UP OU OU PT = , US UP US PS

Prin urmare, elasticitatea cererii fa de pre este n expresie geometric ctul PT/PS, de pe linia ST, adic raportul segmentelor din punctul P. Aceast regul formulat de Marshall are valabilitate general, deci i pentru funcii neliniare ale cererii, deoarece asemenea funcii pot fi nlocuite prin tangenta la curb n punctul P. 6.4.3 Exprimarea algebric a elasticitii directe n funcie de pre

Dac se exprim algebric dependena ntre cerere i pre i presupunem c este liniar, atunci ecuaia va fi: y = a - bx unde: y i x sunt cele dou variabile, care n notaiile anterioare corespund cu p i q, iar a i b sunt parametri. "a" indic punctul de ntretiere cu ordonata, iar "b" arat cu cte uniti se modific "p" n cazul n care "q" se modific cu o unitate. n reprezentarea grafic din figura 2, a = SO. iar b = SO/OT. semnul negativ al lui "b" arat c

125

urmeaz a se scdea din "a". Ecuaia liniei individuale a cererii cantitative se poate scrie ca fiind: p = a - bq de unde: q = adic: q = f(p). Concluzia ce se desprinde este c i exprimarea algebric, n cazul liniei individuale a cererii, conduce la aceleai cantiti ca i n exprimarea geometric. Cu toate acestea exprimarea algebric are alte avantaje, dup cum rezult din cele ce urmeaz. Cunoscut fiind expresia coeficientului de elasticitate n funcie de pre din relaia (6) se deduce c raportul (dq : dp) este derivata funciei cererii n raport cu preul:
dq 1 = dp b

p a , ceea ce arat c cererea cantitativ este n funcie de pre. b

(9)

Se constat c n formula coeficientului de elasticitate avem doi tei-meni cu semnificaii diferite: dq/dp, care n cazul unei funcii liniare este o constant, -1/b i p/q arat o anumit cantitate la un anumit pre, cu elasticitate corespunztoare. Avantajele exprimrii algebrice a elasticitii directe n funcie de pre Dovada simpl a regulii generale a elasticitii directe fa de pre este artat n cele ce urmeaz. Considerm forma liniar a cererii fa de pre dat de funcia : p = a - bq Rearanjnd dup q, n termenii a, b i p. avem:
q= a p b b
dq 1

Derivata acestei funcii este: dp = b

Elasticitatea cererii fa de pre este: e q , p = b q

n aceast formul a elasticitii termenul p/q se scrie:

126

p pb = q ap

Elasticitatea va fi: e q , p = a p Considernd dou funcii liniare ale cererii:

p1 = a1 b1 q i
p 2 = a 2 b2 q

pentru orice pre po mai mic sau egal dect oricare din a1 sau a2, elasticitatea devine:
p0 p0 i e 2 = a1 p 0 a 2 p0

e1 =

Elasticitatea celor dou cereri este:

e1 a 2 p 0 = e 2 a1 p 0

Examinnd acest raport putem afirma c: dac a1 < a2, atunci e1 < e2, la aceeai pant; dac a1 > a2, atunci e1 > e2, la pante diferite; dac a1 = a2, atunci e1 = e2, la pante diferite. a) Dac a1 < a2, atunci e1 < e2, sau n valori absolute | e1 |> | e2. b) Dac a2 > a2, atunci e2 < e3, sau n valori absolute | e2 |> | e3. c) Dac termenii liberi sunt egali a2 =a4, atunci: e2 = e4 Intuitiv reprezentarea grafic ar fi aceea din figura 4

q a)

b)

127

Fig. 4

128

c)

Aceasta este regula general de comparare a elasticitii fa de pre pentru cerere, iar pentru elasticitatea ofertei fa de pre semnul inegalitilor se inverseaz. 6.4.4. Elasticitatea fa de pre a ofertei Formula de calcul a coeficientului de elasticitate al ofertei fa de pre este similar cu cea a coeficientului de elasticitate al cererii fa de pre. Singura diferen este semnul acestora. Pornind de la funciile cererii i ofertei obinem: Coeficientul de elasticitate al cererii fa de pre Coeficientul de elasticitate al ofertei fa de pre

Pc=a x Qc + b; a<0 Po = ax Qo + b; a>0 Unde: unde: Pcpreul oferit de consumatori Po preul pretins de productori Qc cantitatea cerut de consumatori Qo cantitatea oferit pe pia a,b - coeficienii funciei a, b- coeficienii funciei 1 Ec = Pc
Qc

Pc x Qc =

1 x a

Pc Eo = Qc

1 x Po
Qo

Po = Qo

1 x a

Po Qo

Pc >0, Qc >0, a >0 => Ec<0

Po >0, Qo>0, a>0 => Eo >0

Ec < -1, cerere elastic fa de pre Eo >1 ofert elastic fa de pre Ec = -1, cerere proporional elastic Eo =1 ofert proporional elastic fa de pre fa de pre Ec > -1, cerere inelastic fa de pre Eo<1 ofert inelastic fa de pre

129

6.5. Elasticitatea transversal ( ncruciat) n funcie de pre Cererea dintr-un anumit produs, e influenat n general nu numai de preul produsului respectiv ci i de ali factori cum ar fi preul altor produse existente pe pia. Elasticitatea transversal a cererii fa de pre semnific relaia care se formeaz ntre preul unui produs oarecare A i cererea dintr-un produs oarecare B. Sensul i intensitatea acestor relaii se msoar cu ajutorul coeficientului de elasticitate transversal care ne arat cu cte procente se modific cererea din produsul B la modificarea cu un procent a preului produsului A, dac venitul consumatorilor i preurile celorlalte produse rmn constante. Coeficientul de elasticitate transversal dintre cererea din produsul B i preul produsului A se calculeaz astfel: Qb . 100 Qb E qb, pa = Pa .100 Pa In funcie de semnul elasticitii vom clasifica produsele astfel: 1 Produse asociate n consum: Dou produse sunt asociate n consum daca satisfac aceeai nevoie prin utilizarea lor simultan Ex: autoturismele i carburanii, cartusele de imprimant i imprimantele, aparatele i filmele foto etc. Astfel dac Pa>0 => Qa <0 => Qb<0 Sau Pa<0 => Qa>0 => Qb<0 E qb, pa <0 ( coeficientul de elasticitate ncruciat negativ) 2 Cazul produselor independente n consum: Dou produse sunt independente n consum dac nu exist nici o legtur intre ele n procesul utilizrii lor. Variaia preului produsului a las neschimbat cererea produsului A. In acest caz coeficientul de elasticitate e nul.

130

STAREA CERERII
1. Cerere negativ Este cazul n care piaa potenial (n totalitate sau n parte) dovedete atitudini, sentimente negative fa de produs (de exemplu vegetarienii fa de carne); rolul marketingului este atunci de a analiza factorii negativi n lipsa produsului i de a converti cumprtorii poteniali Rolul marketingului: Demistificarea cererii Numele strategiei: Conversie 2. Absena cererii Este cazul n care consumatorii sunt nu numai ostili, dar chiar indifereni fa de produs; este n mod normal situaia ocazionat de lansarea pe pia a anumitor produse de tip gadget , pe care consumatorii sunt susceptibili de a le cumpra dac ei au cunotin de acestea fr a fi simit n prealabil o nevoie specific fa de ele. Rolul Marketingului n acest context este de a creea cererea formnd piaa prin prezena produsului i furnizndu-i argumente n favoarea utilitii sale Rolul marketingului: A creea cerere Numele strategiei: Stimulare 3. Cerere latent In acest caz exist o cerere nesatisfcut de produse existente actual. Rolul marketingului este deci de a introduce un nou produs care rspunde acestor ateptri nesatisfcute: este bineneles o situaie tipic de aplicare a conceptului de marketing. Rolul marketingului: A dezvolta cererea Numele strategiei: Dezvoltare 4. Cerere n scdere In acest caz avem de-a face cu un produs pentru care cererea este n scdere n raport cu nivelul su anterior. Firma n chestiune poate deci s aleag fie eliminarea produsului n mod progresiv, fie o reconsiderare global a politicii de marketing a produsului(obiectiv, scop, eforturi de comercializare) numit remarketing Rolul marketingului: A revitaliza cererea Numele strategiei: Remarketing 5. Cerere neregulat Pentru numeroase categorii de produse, cererea sufer fluctuaii importante de origine sezonier sau de alt natur; piaa turismului constituie o excelent ilustrare a acestei situaii. Rolul marketingului va fi deci de a ncerca s pun n concordan ritmul cererii conform cu producia(de exemplu, prin aciuni favorizante de cumprare a produselor din afara sezonului) Rolul marketingului: A regulariza cererea Numele strategiei: Sincromarketing 6. Cerere plin Este, n acest caz, situaia cea mai favorabil, n care cererea are un nivel i un ritm satisfctor n raport cu obiectivele organizaiei. Rolul Marketingului este, n acest context de a nu se baza pe autosatisfacie ci de a ntreine cererea pentru a menine i prelungi aceast situaie favorabil Rolul marketingului: A menine cererea Numele strategiei: Intreinere 1. Cerere excesiv Este inversul situaiei de exces a ofertei asupra cererii. Aici cererea este aceea care este supraabundent i marketingul are rolul s reduc aceast cerere, fie eliminnd-o, fie acionnd-o n timp. Aceasta se numete demarketing (studiu de reducere a cererii) care poate fi general, cu alte cuvinte se poate aplica ntregii piee sau selectiv, deci concentrndu-se asupra segmentului de clientel considerat ca neproductiv. Rolul marketingului: A reduce cererea

131

3 Produse substituibile n consum. Dou produse sunt substituibile n consum dac satisfac independent aceeai nevoie ( produsele concurente, berea i vinul, ceapa i prazul, cafeaua i ceaiul etc.) Astfel dac Pa>0 => Qa <0 => Qb>0 Sau Pa<0 => Qa>0 => Qb>0 E qb, pa >0 ( coeficientul de elasticitate ncruciat este pozitiv) Conceptul de cerere este deosebit de complex, ceea ce determin marketingul att din punct de vedere teoretic, ct i practic s aloce o mare parte din resursele de care dispune, n studierea acestui fenomen. Semnificativ n acest sens este sinteza pe care o face Philip Kotler, cnd dup ce clarific diversele stri de cerere construiete corespondena acestora cu diverse tipuri de marketing ncercnd s identifice posibillele situaii ale cererii pentru care se preteaz cele mai adecvate strategii de marketing (vezi tabelul:)

132

7. e Marketing / Marketing on-line Generalitati nc de la nceputul anilor 1990, termenul de Societate Informaional a nceput s fie utilizat pentru a descrie numeroasele i variatele schimbri n economie, politic, cultur i, n general, n ansmblul societii, de dezvoltarea rapid a tehnologiilor moderne de informaii i comunicaii. Semnalat de mai mult vreme, era informaional ia treptat locul celei industriale i societatea tradiional este nlocuit de societatea informaional. Procesul este imperceptibil i se petrece practic sub ochii notrii. Fiina uman este fcut s comunice. n noua societate, cea de tip informaional, comunicarea, transferul i schimbul de informaii se desfoar prin intermediul sistemelor tehnice. Atunci cnd se vorbete despre societatea informaional se are n vedere nainte de toate conectarea unui numr nelimitat de computere prin intermediul reelelor de telecomunicaii. Punerea la un loc a datelor stocate digital, textelor, suntetului i imaginii multimedia au condus la rspndirea utilizrii sistemelor moderne de telecomunicaii, a computerelor personale i serviciilor electronice de informaii. Internetul, o reea global de informaii, s-a transformat n platforma global de telecomunicaii. Cetenii societii industriale europene sunt n faa necesitii de a reconsidera modalitile de transfer a informaiilor, adaptndu-le noilor cerine i tehnologii. Societatea informaional va fi dominat n principal de industria de calculatoare, telecomunicaii i media. Aceste industrii vor deveni industrii de baz n urmtoarele decenii, avnd un rol stimulator pentru celelalte. Bnci, intreprinderi de producie, agricultur i servicii vor fi afectate de aceast dezvoltare fundamental. Acelai lucru se va ntmpla i cu statele lumii. Competitivitatea global a acestora ca fi direct legat de capacitatea de a dezvolta infrastructura de comunicaii i de a asigura conectarea la reelele globale de infomraii.

133

Noua societate informaional aduce cu sine o serie de oportuniti deosebite: constrngerile spaiale i temporale ( de granie i timp) n materie de comnicaii au fost mult reduse, informaiile pot fi prelucrate, stocate i transferate rapid, preurile serviciilor legate de transferul informaiei sunt n continu scdere. Entuziatii societii informaionale au descoperit mijloacele prin care au creat o comunitate, o lume virtual, pentru a contrabalansa constrngerile societii industriale. Pe de alt parte, scepticii deplng prpastia de cunotine ntre elitele informaticii i grupurile dezavantajate social i critic slaba calitate a datelor pe mereu congestionatele autorute ale informaiei. Unicul mod de a obine acceptarea si din partea oamenilor este dezvoltarea competenelor la nivelul mediu i accesul democratic la informaii. Exist astzi un larg consens n a se considera de ctre academicieni, politicieni i oameni de afaceri ca progresul n domeniul tehnologiilor informaiilor i comunicaiilor va afecta n mod substanial structura societii umane. Societatea informaional nu numai c va deschide noi canale de comunicaie ntre oameni ci va avea un impact important asupra modului n care trim, nvm, muncim, consumm, interacionm cu administraia i ne distrm. Avnd n vedere impactul noilor tehnologii asupra societii, educaia i perfecionarea vor juca un rol crucial n familiarizarea oamenilor cu schimbarea. Tranziia ctre societatea informaional, globalizarea, progresul tiinific i viteza foarte mare a transformarilor, toate acestea fac ca oamenii s fie confruntai cu o avalan de informaii. n societatea informaional individul va fi asaltat de un flux uria de informaii. Uurina n utilizarea reelelor infomaionale i cunoaterea coninutului bazelor de date reprezint nsuiri de baz pentru contemporanul erei informaionale. Elemente eseniale 7.1.Ce este Internetul ? Scurta istorie a Internetului i World Wide Web arata importana contribuiei paginilor Web la dezvoltarea activitilor de afaceri pe Internet. Prin Web sunt introduse

134

programe i aplicaii care ofer posibilitatea simplificrii orientrii i cutarii pe Internet, fcndu-l mult mai accesibil pentru scopuri comerciale, educationale i private. Prima reea de comunicare electronic a fost nfiinat n 1969, cnd 4 universiti din Statele Unite ale Americii, mpreun cu Departamentul Aprrii al SUA, au dezvoltat o reea cunoscut sub denumirea de ARPANET, pentru a asigura accesul mediului academic la schimbarea anumitor programe pe calculatoare. ARPANET s-a dezvoltat permind discuii on-line, accesul la diverse baze de date comune, schimburi de fiiere i trimiterea de e-mail-uri cu ncepere din 1972. Protocolul de reea ARPANET, care controla modul de distribuie i de acces la informaie a fost nlocuit n anii 80 cu TCP/IP, alt protocol. Acesta standardiza fluxul de infomaii n reea i identifica utilizatorii prin utilizarea adreselor Internet sau nume de domenii. Cel mai important avanataj adus era modul robust n care se puteau transmite mesajele, prin utilizarea adreselor individuale. n 1990, Tim Berners-Lee a creat Web la infiinarea primului site Web pentru Centrul European de Cercetri Nucleare, un laborator de cercetare de la grania franco-elveian, datorita incapacitatii lui de a memora o multitudine de date complexe: cine la ce proiect lucreaz, pe ce calculatoare, etc. Aceast invenie a inclus HTTP i URL, care permit crearea unui infint WEB de documente care se pot ataa n reeaua TCP/IP. Internetul este o reea mondial de zeci de mii de computere de mare capacitate, conectate ntre ele. Persoane particulare i oameni de afaceri intr pe Internet prin intermediul unui furnizor local de servicii Internet, care ofer astfel accesul la pota electronic (e-mail) i la sistemul de informare www (World Wide Web). Internetul ofer potenialilor clieni posibilitatea de a vizita afacerea pe web i s analizeze ofertele online de produse i servicii ale firmelor. 7.2 Folosirea Internetului pentru afaceri Utilizarea Internetului a crescut mai mult dect utilizarea oricrei alte tehnologii din istorie. ntre 1993 i 1997, numrul calculatoarelor conectate la Internet a crescut de la 1 milion la 20 de milioane. n 2001 era de 120 de milioane, ajungnd n 2003 la peste 500 de milioane.

135

Intensitatea utilizrii Internetului reflect nivelul dezvoltrii economice. Statele Unite, Canada i rile nordice au adoptat tehnologia Internetului cel mai rapid. Uniunea European, Australia, Noua Zeeland, Japonia, Coreea, Singapore i Hong-Kong au fost de asemenea printre primii n acest domeniu. Individual, diferite organizaii i companii din Asia de SE, China, India, Argentina i Brazilia au avut acces la Internet din 1996. Se pare c Internetul are un impact mai mic n regiunile mai puin dezvoltate cum ar fi ri ale Africii i Asiei, existnd i ri unde utilizarea Internetului este interzis. Internetul este un mijloc foarte puternic pentru derularea afacerilor. Utilizarea internetului la costuri sczute, reducerea timpului de introducere pe pia a bunurilor i serviciilor, posibilitatea transferului de informaii despre bunuri i servicii sub form digital, reducerea costurilor de distribuie i transport, sunt doar cteva din avanatajele utilizrii Internetului ca i mijloc de realizare a comerului. Internetul reprezint o platform global comercial. Pe msur ce tehnologia Internetului avanseaz i apar probleme legate doar de viteza de transmitere a informaiilor, se constat c acesta este cel mai convenabil mod de schimbare a informaiilor despre bunuri i servicii. Foarte multe firme consider Internetul ca fiind unul dintre anagajaii si i cauta noi programe i aplicaii pentru managementul stocurilor care se aplic direct pe Internet. n plus, firmele pe lng vnzarea pe care o fac prin Internet, utilizeaz acest sistem pentru supravegherea clienilor, ofer informaii pentru media, ofer documente despre vnzrile efectuate, i asigur transferuri de fonduri. Impactul adevarat al Internetului nc nu se vede. Internetul a afectat modul de conducere a afacerilor, nvmntul, relaiile sociale i politice. Ramuri industriale i firme sunt influenate de aplicarea acestui sistem, iar foarte multe persoane utilizeaz Internetul pentru comunicri interpersonale. Ariile comerciale converg. Marile creteri n domeniul B2B i B2C se vd n servicii precum edituri, media, finane, educaie, divertisment, aprovizionare cu software

B2B Business to Business (firm ctre firm) ** B2C Business to Client (firm ctre client)

136

specializat, i cumprarea de produse en detail cum ar fi mbrcminte, nclminte, alimente i articole igienice. Comunitile mici i rurale pot fi beneficiari direci ai oricrei afaceri promovate prin Internet. Costurile sczute de acces creaz oportuniti pentru comunitile rurale de afaceri pentru a se revitaliza. Internetul d posibilitatea fermierilor i micilor productori de a-i creea propriile site - uri pe Internet n vederea promovrii produselor i serviciilor pe care le ofer. Utilizarea pieelor electronice pe Internet, devine o practic din ce n ce mai mult folosit. n 1998 KPMG a fcut un studiu asupra utilizrii Internetului. Mai mult de dou treimi din cei intervevai au declarat c folosesc Internetul pentru a cuta i utiliza informaii de pe un Web site extern. Jumtate dintre ei utilizeaz Internetul pentru a comunica cu proprii angajai. Doar 23 % utilizeaz internetul pentru tranzacii de afaceri. Doar 5% accept pli electronice i doar 30% doresc s accepte aceast form de plat pentru bunuri i servicii comercializate. Motivul principal pentru care se creeaz un site Web este c acesta creeaz canale multiple pentru promovare i vinderea produsului i reduce costurile. Aproape 90% dintre intervievai au declarat c lipsa de securitate este principala barier n dezvoltarea comerului electronic. n jur de 80% au ridicat problema costurilor, a regulilor i a lipsei de modele de afaceri. n jur de 59% au o politic de securitate n ceea ce privete adresele lor pe Internet. n jur de 31% utilizeaz tehnologii de codificare, iar 17% doresc s adopte acest tip de tehnologii. n jur de 23% nu au nici un fel de protecie a datelor proprii. O multitudine de firme utilizeaz Internetul pentru publicitate. Marketingul prin Internet este o oportunitate pentru a crea imaginea unei firme i pentru a atrage clieni. Firmele furnizeaz informaii tehnice i utilizeaz pagina de web ca o platform pentru lansarea noutilor firmei. Folosind propriul website ca pe un magazin, ele ofer produse i preiau comenzi. n continuare sunt prezentate unele dintre cele mai frecvente ntrebri legate de utilizarea calculatorului n afaceri: Este necesar ca propriul computer s fie conectat n permanen la reea ?

137

Nu. Putei stoca paginile de web ale afacerii dumneavoastr ntr-un computer-gazda. Acesta este cel care trebuie s funcioneze non-stop, nu al dumneavoastr. Este de menionat i faptul c nu exist nici un pericol pentru ca hackerii s ptrund n computerul dumneavoastr. Cine pltete convorbirile interurbane ?

n sarcina dumneavoastr este doar plata convorbirilor telefonice locale efectuate cu furnizorul dumneavoastr de servicii Internet. Mesajele dumneavoastra sunt apoi retransmise ctre alte computere-gazd mari, prin linii telefonice rapide, nchiriate sau prin satelit. Costurile acestor transmisii sunt suportate din taxa lunar fix, perceput de furnizorul dumneavoastr de servicii Internet. Ce grad de siguran ofer comerul electronic clienilor i comercianilor ?

Att clienii cat i firmele sunt foarte preocupai de diferitele incertitudini legate de comerul electronic. Se constat lipsa de ncredere n ceea ce privete securitatea datelor personale n timpul transferurilor n cadrul tranzaciilor electronice. Clienii sunt nc nencreztori, dar experii sunt de prere c tranzaciile n comerul electronic au un grad mai mare de siguran dect banalele cumprturi efectuate prin cardul de credit. Ce dimensiune economic are comerul electronic ?

Tranzacionarea electronic a mrfurilor i serviciilor constituie o extensie a comerului actual. Se obine astfel o eficien sporit, n sensul reducerii costurilor i n ceea ce privete efectul marketingului i se mbuntete relaia beneficiar-client. Comerul electronic faciliteaz i cooperarea ntre firme. Reduce costurile de marketing i de livrare, susine strategia de marketing a firmei i ofer acces pe noi piee. n viitorul apropiat, comerul electronic va avea un impact puternic asupra competitivitii firmelor. Cum pot firmele mici s beneficieze de comerul electronic ?

Comerul electronic nu este restricionat de frontierele statelor dar depinde de existena sau inexistena reelelor de computere. Comerul electronic permite chiar i celor mai mici furnizori, indiferent de proveniena lor geografic, s fie omniprezeni i s fac afaceri n intreaga lume.

138

Comerul electronic influeneaz pozitiv nu numai activitatea intreprinderilor mici i mijlocii dar vine i n sprijinul clienilor, oferindu-le nenumarate opiuni. Care sunt cele mai mari bariere n comerul electronic ?

Comerul electronic se afl nc n faza incipient. Clienii manifest temeri n ceea ce privete furtul cardurilor de credit, a confidenialitii datelor personale, etc. Multe firme nu au adoptat modelul electronic potrivit pentru derularea comerului lor electronic sau ntampin dificulti n integrarea comenzilor i a informaiilor culese online, n activitatea curent a firmei. Cu toate acestea, este o certitudine faptul c numrul clienilor magazinelor electronice i a firmelor care adopt soluiile comerului electronic este n cretere. Muli furnizori de servicii Internet popularizeaz sistemul de cumprare online tocmai pentru a induce un plus de ncredere i consideraie. Ce putem cumpara prin Internet ?

Aproape tot ce dorim: cri, computere, vin, dulciuri, software etc.. Problema este c, n aceast explozie de oferte gen de toate pentru toi, este greu s gsim ceea ce cutam de fapt. Ce este comerul electronic ?

Pentru unele firme, comer electronic nseamn orice tranzacie financiar care utilizeaz tehnologia informatic. Pentru altele, noiunea de comer electronic acoper circuitul complet de vnzri inclusiv marketingul i vnzarea propriu-zis. Muli oameni consider comerul electronic ca fiind orice tranzacie comercial condus electronic pentru cumprarea unor produse cum ar fi cri, CD-uri, bilete de cltorie i altele. Dar, comerul electronic are, n sens larg, un impact mult mai profund asupra evoluiei afacerilor i cuprinde, n fapt, nu numai noile achiziii comerciale ci i totalitatea activitilor care susin obiectivele de marketing ale unei firme i care pot include, spre exemplu, publicitate, vnzri, pli, activiti post-vnzare, servicii ctre clieni, etc. Ca urmare, s-a lrgit gama de servicii care sprijin i acord asisten acestui nou domeniu al afacerilor. Aceste servicii se refer la furnizorii de Internet, la sistemele de securitate i semnturile electronice, la tranzaciile online sau reelele de magazine, precum i la

139

serviciile cu caracter general, cum ar fi consultana, designul de pagini web, elaborarea site-urilor, s.a. Aceast evoluie are un impact major asupra economiei, n ceea ce privete crearea de noi societi comerciale, diversificarea celor existente i, n special, asupra potenialului pieei forei de munc i a gradului de ocupare a acesteia n viitor. Datorit acestei diversiti a condiiilor de pia ce cuprinde un mare numr de furnizori de servicii i care este ntr-o permanent schimbare, se impune ca o necesitate punerea la dispoziia intreprinderilor i n special a intreprinderilor mici i mijlocii, a unei surse unde s gseasc sprijinul adecvat pentru aplicarea soluiilor comerului electronic n activitatea proprie. Industria comerului electronic face, n general, distincie ntre tranzaciile Business-to-Business (B-2-B sau BTB) i tranzaciile Business-to-Consumer (B-2-C sau BTC): B-2-B cuprinde toate tranzaciile ce se efectueaz ntre doi sau mai muli parteneri de afaceri. Aceste tranzacii se bazeaz, de obicei, pe sisteme extranet, ceea ce nseamn c partenerii de afaceri acioneaz pe Internet prin utilizarea de nume i parole pentru paginile de web proprii. B-2-C se refer la relaiile dintre comerciant i consumatorul final, fiind considerat comer electronic cu amnuntul. O noua opiune n comerul electronic este tranzacia Business-to-Employee (B-2E), care se refera la tranzaciile din interiorul unei firme, destinate personalului angajat al firmei i efectuate prin sistemul intranet propriu. 7.3. Modele de afaceri pe internet Ce model vom utiliza ? Este prima decizie ce trebuie luat atunci cand vrem s demarm o afacere pe Internet. Exist deja multe modele pentru derularea afacerilor pe Internet. Acestea pot fi clasificate n funcie de numrul de furnizori, prestatori de servicii ctre clieni, astfel: 1-ctre-1 (e-shop)

140

mai muli-ctre-1 (e-mall) mai muli-ctre-mai muli (e-licitatie).

Se constituie astfel, un lan de servicii n cadrul cruia fiecare element poate fi dominant. Un prim element este furnizorul de produse sau servicii, al doilea este furnizorul de servicii Internet, care poate pune la dispoziie de la spaiu pe pagina web pn la posibilitatea integrarii ntr-un e-mall. Al treilea element al lanului este clientul, avnd o anumit formare profesional, interese proprii i preferine. Acest client poate fi un consumator (B-2-C), o alt firm (B-2-B), administraia public (B-2-A) sau un angajat (B-2-E), n contextul tranzaciilor interne din cadrul unei firme. Prezentm n continuare, n linii generale, cteva modele de afaceri pe Internet: magazinul electronic (e-shop), magazinul universal electronic (e-mall), achiziia public electronic (e-procurement), licitaia electronic (e-auction), comunitatea virtual (virtual community), prestri servicii electronice (e-service providing), brokeraj de informaii, modele de publicitate. 1. Magazinul electronic (e-shop) Ideea de baz a comerului electronic este aceea de a transpune afacerea fizic, material, n pagina de Internet. Astfel, firma i prezint catalogul de produse precum i serviciile prin Internet. Produsele sunt oferite, n general, la diferite categorii de pre, innd seama de tendina clienilor de a testa calitatea, viteza i eficiena livrrii nainte de a decide s cumpere produse mai scumpe. Produsele adecvate comercializarii prin Internet sunt, de obicei, cele care pot fi descrise cu uurin i nu necesit folosirea simului tactil: bilete de avion sau de concert, CD-uri, cri, software, unelte, piese de schimb, anumite alimente sau chiar autoturisme. Pe de alt parte, produse care au fost considerate iniial ca nefiind potrivite pentru comercializarea pe Internet cravatele, spre exemplu, se vnd acum foarte bine pe Internet.

141

 Serviciile completeaz de obicei oferta de produse dar se circumscriu deseori unei sfere mai largi: spre exemplu, n cazul n care se comercializeaz cravate, site-ul poate prezenta i un desen/schi despre cum se face nodul de cravat. n plus, site-ul poate include i un ghid de culori i stiluri pentru oamenii de afaceri, un ndrumar pentru succesul n afaceri sau, magazinul de cravate poate decide s vnd i osete, pantofi i plrii prin includerea pe site i a altor vnztori. Preurile produselor vndute prin Internet ar trebui s fie mai mici dect cele practicate pentru comenzile clasice. Crile, spre exemplu, sunt oferite pe Internet cu o reducere de 10-50% sau, cel puin, fr a se percepe taxe adiionale de livrare. Serviciile i n special serviciile de informare ar trebui s fie n mare parte gratuite. Serviciile de informare prin publicaii periodice sunt oferite gratuit la nceput, prin acces liber sau abonamente gratuite; ulterior, ofertanii vor iniia servicii suplimentare de tipul accesului la arhive i vor extinde posibilitile de cutare, solicitnd utilizatorului s se aboneze i s plteasca pentru a beneficia de acestea. S-a constatat c impactul abonamentului online asupra utilizatorilor este foarte mic: majoritatea rmne fidel abonamentelor clasice i, n general, numai clienii noi apeleaz la acest nou sistem de abonament. Cu toate acestea, abonamentele contra cost online pentru accesul la tiri de ultim or sau la dezbateri cu participare restrictiv de exemplu, suscit interesul doar dac serviciile oferite sunt de valoare excepional. Exist diferite variante de gazduire a unui e-shop, astfel: pe un server distinct (un computer proprietatea firmei deintoare a unui e-shop) destinat unor pagini ample i complexe de web; acesta va fi localizat n cadrul firmei dac frecvena modificrilor ce trebuie fcute este mare (ex. tiri, preuri, etc.) sau dac este necesar un trafic intens ntre firm i serverul aferent e-shop pe un server virtual (un spaiu deinut de firma proprietar a unui e-shop, pe un hard disk al unui computer furnizor de web); in corelaie cu un spaiu mai mare de tipul www.yourshop.com, soluie preferat de majoritatea ntreprinderilor mici i mijlocii n cadrul unui magazin universal electronic (e-mall)

142

Alegerea variantei optime pentru magazinul dumneavoastr electronic depinde de costurile de telecomunicaie, know-how-ul tehnic la nivelul firmei, grupul int, mrimea, structura i obiectivele pe termen mediu ale viitorului e-shop. n msura n care este posibil, un e-shop ar trebui s poat fi accesat pe mai multe ci: o legtur (link/publicitate) permanent de pe un site portal, un cuvnt-cheie publicitar n cadrul motoarelor de cutare sau n cadrul prezentrii pe Internet a informaiilor generale despre ntreaga activitate a firmei sau despre ntreaga gam de produse i o fereastr a acestui site n cadrul unui e-mall toate acestea concomitent. n plus, o idee interesant ar fi s se stabileasc denumiri de genul www.produs1.com pentru grupele de produse, cu link exact la pagina corespunzatoare din cadrul magazinului electronic.

Magazinul universal electronic (e-mall) Un e-mall ofer un front comun pentru mai multe e-shop-uri, care pot comercializa

orice tipuri de produse sau servicii: CD-uri, cri, software, cosmetice, flori, jucarii, porelanuri, unelte, piese de schimb, anumite alimente sau chiar autoturisme i poate fi realizat utiliznd diverse modele de tranzacii, n funcie de tipul de servicii pe care proprietarul mall-ului dorete s le ofere. Tot proprietarul este cel care se ocup i de marketingul aferent mall-ului, astfel inct alegerea mall-ului potrivit este o decizie esenial pentru deintorul unui magazin. Mall-ul potrivit se definete ca fiind un magazin cu o reea puternic, cu o strategie de marketing bun, cu un front de prezentare potrivit i din care s se poat accesa direct i pe mai multe ci e-shop-ul; cu o structur adecvat de magazine i care s ofere i servicii, cum ar fi furnizarea de informaii curente regionale sau sectoriale. Revenim la exemplul menionat, al magazinului pentru cravate: n cazul n care proprietarul dorete s-i prezinte magazinul n cadrul unui mall, el trebuie s decid dac s opteze pentru un mall destinat modei sau pentru unul specializat n accesorii. Pentru unele domenii este benefic participarea n cadrul unui mall alturi de produse competitive cum ar fi bijuteriile. Aceasta duce la creterea traficului n mall i astfel la creterea cifrei de afaceri a fiecrui magazin din structura acestuia. Pe de alt

143

parte, deintorul mall-ului poate obine profit din reclam, taxe percepute membrilor i/sau taxe asupra tranzaciilor. 3 Achiziia public electronic (e-procurement) Achiziia public prin modelul B-2-B este aplicabil n cazul n care organisme guvernamentale sau mari organizaii lanseaz apeluri pentru licitarea achiziionrii de bunuri sau servicii. Sfera de cuprindere a achiziiilor tipice include de la serviciile din construcii i bunurile pentru investiii pn la studii i alte lucrri ample. Achiziiile publice prin Internet pot include negocierea electronic, contractarea i licitarea n colaborare, spre exemplu. Pentru ca acest model s poat fi i la ndemna intreprinderilor mici, s-au nfiinat platforme sau consorii n cadrul crora vnztorii acioneaz mpreun pentru a obine oferte mai avantajoase de la productori. Spre exemplu, industria modei este un important utilizator al acestor consorii.

Licitaia electronic (e-auction) Licitarea produselor i obiectelor pe Internet s-a dovedit a fi un model de mare

succes. Poate fi utilizat att pentru comerul electronic B-2-B ct i pentru cel B-2-C i, datorit faptului c este un domeniu de mare interes, poate fi de asemenea integrat i n eshop-urile obinuite. Produsele vndute prin licitaia electronic pot fi produse de ultim or, de suprastoc sau cu stoc fluctuant sau obiecte de valoare pentru colecionari specializai i includ de la bunuri materiale, metale i materii prime agricole, la obiecte de art unicat. Spre exemplu, firmele de hardware vnd prin licitaii electronice specializate i deja bine cunoscute, att modele noi cat i produse folosite. Asemeni unui e-mall, o licitaie electronic include de obicei mai multi vnztori. Operatorul licitaiei elaboreaz mecanismele pentru plasarea obiectului licitaiei, pentru licitare (de obicei prin e-mail) i poate oferi n plus servicii de pli i de livrare.

144

Comunitatea virtual (virtual community) Pe Internet exact ca i n realitate, oameni avnd interese comune se ntrunesc n

comuniti pentru a discuta sau a asculta tematicile preferate. Aceste forumuri cum sunt forumul de discuii, grupul de discuii interactiv (chat) sau lista de corespondeni (mailing list) sunt utile att pentru timpul liber cat i pentru comunicrile de afaceri i sunt denumite comuniti virtuale. Instrumentele menionate sunt adesea oferite ca servicii gratuite, n scopul sporirii traficului pe pagina de Internet i pentru stimularea ataamentului emoional fa de aceasta. Dar, comunicrile de afaceri se pot face i prin intermediul unui serviciu contra cost. Canalul de comunicare direct sau video-conferinele sunt instrumente atractive care reduc costurile de calatorie i sunt utilizate de firmele mari att pentru comunicri tiinifice ct i pentru cele comerciale. n funcie de rolul organizatorului de conferin (firm, prestator de servicii, asociaie) i obiectivele pe care i le propune (marketing, beneficii), taxele pot fi de participare sau specifice evenimentului, sau nu se percep deloc. Platformele de colaborare ofer un set de instrumente i un mediu de informare pentru colaborarea ntre intreprinderi, ntre acestea i colaboratorii externi i ntre experi, actionnd ca o intreprindere virtual fa de lumea exterioar. n cazul n care platforma nu aparine unei anume intreprinderi, operatorul trebuie s acorde o atenie special statutului de neutralitate, proteciei datelor i siguranei comunicrii, pentru a nu permite scurgeri de informaii de interes pentru concuren. Viteza de transmisie are, de asemenea importan major mai ales n domeniul tehnic. n aceeai msur, semntura digital devine un instrument indispensabil pentru derularea activitii n general sau pentru domeniul contractual n special. 6 Furnizare de servicii pentru comerul electronic (e-service providing) Serviciile care susin activitatea de comer electronic nu sunt oferite exclusiv de ctre furnizorii de Internet, care se rezum n general la gzduirea paginilor de web sau la asigurarea accesului pe Internet. De exemplu, exist magazine universale electronice (emall) conduse de productori, vnztori, furnizori de Internet, designeri de web sau

145

asociaii. Exist i servicii electronice externe cum ar fi cele de management, de informaii, de prelucrare a datelor, de consultan, de integrare a serviciilor de livrare, care pot fi prestate n diferitele variante de comer electronic. n mod evident, oricare dintre verigile acestui lan valoric poate oferi servicii electronice i poate deveni placa turnant pe piaa specific. Activitile se pot concentra spre atragerea a ct mai muli participani n cadrul unei verigi a lanului, astfel nct s se creeze o structur puternic de tipul B-2C (e-mall) sau o platform B-2-B (Business to business).

Brokeraj de informaii Informaiile competente sunt necesare pe tot parcursul lanului valoric de furnizori

de servicii. Aceasta necesitate nu mai poate fi n prezent satisfacut de cunoscutele motoare de cutare sau de cataloage, astfel nct deintorii de baze de date consacrate au migrat catre web oferind arhive indexate pentru publicaii periodice, brevete i informaii de pia, dar i literatur tiinific de specialitate. Unele dintre aceste servicii comerciale sunt prestate contra cost, fie n baza unui sistem de abonament, fie prin intermediul banilor electronici de tipul e-cash sau cybercash. Acetia reprezint o modalitate de plat uoar prin Internet, care nlocuiete plile obinuite, dar care are presupun n final o decontare a unor sume n bani reali. Au fost infiinate uniti i agenii de cercetare care ncearc s creeze mecanisme de detectare semantic, dar serviciile de informare care au la baz experiena uman, respectiv experi n domeniu, rmn in continuare servicii de importanta capitala pentru lumea afacerilor. 8 Modele de publicitate Pe lng vnzrile directe i sistemul abonamentelor, reclamele gzduite pe pagina de Internet respectiv sunt i ele, deseori, generatoare de profit pentru magazinele electronice i pentru paginile de Internet n general. Dar, reclama pe Internet nu este ntotdeauna posibil sau adecvat: designul magazinului universal electronic permite sau nu, publicitatea n magazinele proprii, n funcie de tipul de tranzacii practicate n cadrul e-mall.

146

n mod obinuit, banerele publicitare cea mai cunoscut form de publicitate sunt plasate pe paginile de Internet cu un coninut corespunztor, cum ar fi pagina-gazd, subpagini atractive, pagini rezultate n urma cutarilor prin cuvinte-cheie, .a. Cu toate acestea, activitatea de reclam poate genera profit doar n cazul n care site-ul beneficiaz de un trafic intens. Ageniile de publicitate vor fi interesate de un anumit site, doar n cazul n care exist garanii n ceea ce privete numrul mare de vizitatori lunar. Avnd n vedere faptul c rata de accesare a banerelor publicitare este relativ scazut i depinde n mare masur de design, preurile pentru publicitate se bazeaz n prezent mai mult pe vizibilitatea paginii de Internet (numrul de vizitatori). S-a constatat c rata de accesare a banerelor publicitare gzduite pe o pagin de Internet se situeaz frecvent ntre 0,05 - 0,3 %, uneori crescnd pn la 3% sau mai mult. Dar, numarul de accesri al banerelor poate fi identificat direct de beneficiarul reclamei, pe site-ul propriu, spre deosebire de numrul de accesri al paginii de Internet care gzduiete reclama i care nu poate fi monitorizat dect de proprietarul acestei pagini. Preurile pentru publicitate se difereniaz foarte mult n funcie de importana contractului, valoarea specific i specializarea paginii de Internet gazd (cu ct e mai specializat cu att e mai scump) i de alte criterii (spre exemplu, ntr-un motor de cutare, utilizarea n scop publicitar a cuvntului-cheie e-commerce este cotat cu un pre mai mare dect alte astfel de cuvinte-cheie cum ar fi provider sau business). Preurile actuale sunt cuprinse ntre 0,01 i 0,30 euro/accesare a paginii de Internet, gazd a reclamelor. n practic se ntlnesc i cazuri cnd proprietarii de pagini de Internet accept banere publicitare pe paginile lor, n schimbul gzduirii banerelor proprii pe alte pagini de Internet. Acest schimb de banere publicitare este organizat n cadrul inelelor de web (cercuri pe domenii), create cu miile pe diferite tematici. n cadrul unui astfel de inel, paginile de Internet aferente unui anumit domeniu sunt legate prin link-uri, n baza dorinei exprimate de proprietarii paginilor i, evident, a intereselor lor comune. Vom menine n continuare deschis pentru informarea dumneavoastr poarta european ctre comerul electronic, prin prezentarea primilor pai necesari lansrii unei afaceri pe Internet.

147

Ghid practic pentru demararea afacerii proprii on-line 1. Identificarea variantei proprii Noiunea de pagin de Internet a devenit foarte comun i muli consider c a avea o astfel de pagin nseamn, inevitabil, succesul asigurat. Da, putem lua n considerare aceast ipotez dar numai pentru perioada de nceput a Internetului, cnd existau doar cteva pagini de Internet; astzi ns, cnd exist milioane de afaceri pe Internet, a avea o pagin WEB nu nseamn nimic n sine, chiar dac concepia de baz a acesteia este strlucit. Pentru a obine rezultate eficiente, proprietarul paginii trebuie s-i stabileasc obiective tangibile i realiste i s elaboreze un plan pentru a le ndeplini i chiar pentru a depi previziunile fcute. A fi realist este deosebit de important. Aparent, se consider c a face afaceri pe Internet nu cost mult dar aceast concluzie poate fi neltoare; se poate spune c afacerile pe Internet cost mai puin dect deschiderea unui magazin tradiional, n condiiile n care demararea unei mici afaceri n stil clasic necesit 50-100 de mii de Euro, la care se adaug costurile lunare de chirie, regie, salarii, etc. i totui, potenialul Internetului de a ajunge la clieni este mare, dar acetia rmn totui clieni poteniali. n zilele noastre, a fi o firm inovatoare nu mai este sinonimul cu a fi prezent pe Internet cu o pagin a firmei. Ceea ce conteaz este modul de utilizare efectiv i creatoare a paginii de Internet. Astfel, trebuie avute n vedere mai multe aspecte, care sunt cruciale pentru ca prezentrile pe Internet s rspund ateptrilor clienilor. Exist n lume peste 50 de milioane de pagini de Internet ( ianuarie 1999). n aceste condiii, aspectul decisiv l reprezint valoarea adugat pe care firma o poate oferi pe Internet grupului su int. Ce trebuie avut n vedere la elaborarea planului de afaceri ? Iat cteva ntrebri care ajut s se stabileasc obiectivele ce urmeaz a fi atinse: Cine sunt clienii dumneavoastr, care sunt preferinele lor i unde sunt localizai pe Internet ? Care sunt strategiile de firm i de produs n domeniul vnzrii ctre aceti clieni ? Ce anume v particularizeaz ca firm, produse, marketing i pagina de Internet ?

148

Cum vor aciona aceti factori n sensul sporirii vnzrilor proprii ? Ce strategii vei aplica pentru vnzarea produsului dumneavoastr ? Ce costuri implic vnzarea produselor dumneavoastr ? Care ar fi rulajul firmei n primul an sau n primii doi ani ? Ce variante de vnzare ar atrage potenialii dumneavoastr clieni ? Care este rata rentabilitii numrul consumatorilor care ar trebui s acceseze pagina dumneavoastr de Internet pentru a lansa o comand ? Ce investiie este necesar pentru ndeplinirea obiectivelor enumerate ?

n general, comerul electronic are impactul cel mai puternic asupra sectoarelor implicate n transmiterea primar de informaii ( servicii potale, de comunicaii, radio i TV) i asupra sectoarelor care furnizeaz informaiile ( finane, cultur, agenii de turism sau oameni de afaceri). Ca urmare, ofera electronic de produse, cum ar fi aplicaiile soft, serviciile de turism, activitile recreative i financiare deine supremaia att pe piaa B2B ct i pe cea B2C.. Cu toate acestea, n etapa actual se bucur de succes i oferta de mrfuri adecvate promovrii pe Internet, cum ar fi: crile, CD-muzica, articole mici care pot fi livrate cu uurin. Mrfurile care necesit o informare mai minuioas, spre exemplu produsele sofisticate din punct de vedere tehnic, pot fi i ele promovate pe Internet dac activitile de marketing aferente paginii de Internet se adreseaz audienei specifice ( inta). Pentru a avea o imagine asupra potenialului pieei, nu trebuie dect s se rein segmentele de produse care au succesul cel mai mare: computere, servicii de turism, articole cultural-recreative, mbrcminte, podoabe, cadouri, flori, alimente, buturi. 2. Modul de acionare ? Dup ce s-au stabilit resursele disponibile i varianta proprie de comer electronic, urmeaz s se decid cum se va derula proiectul. Realizarea i lansarea unei pagini de Internet pentru afaceri implic cheltuieli, pe care se pot identifica mai corect dac s-au stabilit, n prealabil, obiectivele ce urmeaz a fi realizate prin aplicarea variantei proprii. Variantele de comer electronic reprezint o tehnologie nou, ce ofer numeroase opiuni.

149

Decizia depinde de rspunsul la ntrebrile majore ce se impun la demararea acestei aciuni: Se dorete utilizarea un server propriu ? Ce varian se alege pentru conectarea la Internet a serverului propriu ? Desgin-ul paginii va fi creat de o firm specializat, sau exist specialiti n cadrul firmei proprii care s poat realiza o asemenea prezentare ? Cine se va ocupa de acest site ? Se va analiza structura organizatoric a firmei proprii. Ce opiuni/faciliti de comand se vor accepta ? Ce modalitate de plat vor utiliza clienii ? 3. Cumprai, nchiriai sau realizai chiar dumneavoastr varianta proprie de comer electronic ! Pachetele-ofert coninnd variante de comer electronic care rspund n mare msur necesitilor dumneavoastr merit a fi cumprate, chiar dac implic unele mici eforturi de adaptare a configuraiei. Oricum, vei economisi att bani ct i timp. nchirierea unui spaiu pe Internet este a doua opiun, destinat n special celor care nu dispun de suficiente resurse financiare n faza de demarare a afacerii. Aceast opiune se adreseaz ns i celor care nu au suficient pregtire tehnic i/sau nu i permit s angajeze personal cu norm ntreag pentru administrarea sistemului. Vei gsi asemenea spaii consacrate, destinate nchirierii, n aa-numitele magazine universale electronice ( emall). n cazul n care avei profesioniti angajai n cadrul firmei, putei realiza chiar dumneavoastr propria variant de comer electronic, conform cerinelor proprii. Axceast opiune este rcomndabil celor care pretind execuii de calitate deosebit i structuri individualizate. 4. Numele este cheia de deschidere a afacerii! Denumirile sate domeniilor trebuie s fie uor de reinut ca adrese de Internet. Asemenea mrcii pentru un produs, numele dat domeniului de Internet este unul dintre cele mai importante aspecte legate de pagina de Internet, de afacerea aleas i trbuie s fie:
150

sugestiv, pentru cel care-l utilizeaz pentru prima dat, asigurnd memorarea imediat distinct i uor de pronunat i de memorat scurt, pentru a fi uor de testat De obicei, pentru a denumi domeniul de Internet se folosete numele firmei, al

produsului sau al categoriei de produse. Numele dat paginii de Internet va fi inserat ulterior pe toate crile de vizit i documentele de firm, precum i n reclamele publicitare. Dar, n cazul n care s-a nregistrat o firm sau o marc de produs, iar numele respectiv fusese deja nregistrat ca domeniu de Internet, se consult un jurist cu experien n legislaia internaional. Sau se va opta pentru utilizarea aa-numitului domeniu de rangul doi, spre exemplu: pentru oel ca domeniu de prim rang, se poate folosi oel.com, oel.net sau oel.ro ( pentru Romnia).

5.

Design-ul paginii de Internet ! Exist o regul simpl pentru design-ul paginilor de Internet i care se aplic i n

comerul electronic mai puin este uneori mai mult. Trebuie evitat suprancrca design-ului: majoritatea utilizatorilor nu au timp s atepte pn apare pe ecran preteniosul logo al firmei. Prea multe pagini Internet sunt sufocate de informaii. Fiind preocupai n permanen de problema amortizrii cheltuielilor aferente comerului electronic, cpmercianii au elaborat pagini de Internet suprancrcate cu prea multe opiuni i ci de navigare. Rezultatul obinut este, n fapt, un labirint comercial ce va duce inevitabil la pierderea clienilor. Paginile de Internet bine realizate sunt cele care au gsit un echilibru ntre grafica atractiv i viteza de ncrcare pe ecran. Pagina de Internet trebuie s fie uor de accesat i informaia cutat de client uor de localizat, indiferent de calea de navigare aleas de acesta. Plasarea informaiei pe pagin are mare importan dac se dorete blocarea clientului n adncul pagini, fr ieire ctre alte informaii importante prezentate n structura paginii. Tocmai de aceea este imperios necesar s se prezinte pe pagina de

151

Internet doar cantitatea optim de informaie: este greu de gsit echilibrul corespunztor, dar nu imposibil. Imaginea produselor prezentate trebuie s fie de calitate. O calitate necorespunzatoare a acestor imagini va reduce sau chiar va desfiina vnzrile. Un exemplu n acest sens poate fi identificat n orice magazin alimentar unde suntem atrai, n general, de produsele cu ambalaje de calitate. Prin extrapolare, imaginea pe Internet a produsului trebuie s fie clar i atractiv. De asemenea important este si opiunea de msurare a impactului asupra utilizatorilor. Comerul electronic ofer soluii noi i inteligente pentru o cuantificare de calitate i realist a impactului asupra clienilor i a clienilor poteniali: opiuni multiple de rspuns online, opiuni legate de participarea la concursuri sau nscrieri de membri pot declana mult mai usor decizia clienilor de a comunica informaii despre ei nii, pstrndu-i ns statutul anonim (ceea ce nu este posibil prin magazinele clasice). Cele mai multe pagini comerciale de Internet au inserat i modaliti interactive de msurare a impactului asupra clienilor. Profilul clienilor importani, obinut interactiv pe aceste ci, poate fi utilizat ulterior n activiti de marketing cum ar fi: informri periodice, studii de pia, marketingul produsului, amplasarea de benere etc. 6. Asigurai proteciei informaiilor? Exist un protocol SSL -, care protejaz informaiile transmise ctre un server de Internet. Adresele paginilor de Internet care ncep cu http sunt protejate prin acest protocol. Sistemul este utilizat astzi efectiv n toate tranzaciile codificate, bazate pe cri de credit, din cadrul comerului electronic. Funciile principale ale sistemului de protecie sunt: confirmarea server-ului, astfel nct utilizatorii s fie siguri c au accesat pagina de Internet cutat crearea unui canal de comunicaie sigur, prin codificarea informaiilor transmise de la utilizator la server, astfel nct s se bareze accesul hackeri-lor la date, n timpul transmiterii acestora.

152

SET este un nou sistem destinat asigurrii securitii tranzaciilor pe Internet, efectuate prin cri de credit. De fapt, toate marile firme care au tangen cu comerul electronic, ca Microsoft, Netscape, Visa i MasterCard i-au nsuit sistemul SET. Utiliznd semnturile digitale, SET va permite comercianilor s verifice identitatea cumprtorilor. Sistemul ofer protecie i cumprtorilor printr-un mecanism care transfer numrul crilor de credit direct la emitentul acestora, pentru verificare i debitare. Astfel, comerciantul nu va vedea numrul crii de credit a cumprtorului. 7. Modaliti de plat? Cri de credit: Pn acum, cea mai utilizat modalitate de plat pentru produse i servicii oferite pe Internet este cea prin cri de credit. Cum se procedeaz ? Clientul completeaz online un formular de comand, specificnd toate informaiile necesare despre cartea de credit. Cu ct aria de acoperire a comerciantului include mai multe tipuri de cri de credit, cu att cresc ansele de sporire a vnzrilor prin lrgirea segmentului cumprtorilor poteniali. O modalitate aparte de debitare a crii de credit este aa-numitul PIN virtual. Serviciul PIN virtual ofer un plus de securitate pentru clienii care ezit s furnizeze informaii confideniale pe Internet. Cum funcioneaz acest serviciu ? De fapt, se amite un nou cod PIN pentru cumprtor, dup ce acesta a furnizat numrul crii sale de credit printr-un sistem de telefonie vocal. Astfel. Cumprtorii vor utiliza PIN-ul virtual n corelaie cu numrul crii de credit. Pentru fiecare aciune de cumprare, se transmite posesorului de PIN virtual un mesaj prin pota electronic, solicitndu-se confirmarea tranzaciei n vederea autorizrii comerciantului s efectueze livrarea. Pentru tranzaciile de valoare mic ns, comisionul relativ mare ce trebuie pltit de ctre comerciant constituie o barier n utilizarea crilor de credit ca modalitate de plat n comerul electronic. Cri ATM / Cri de debit: Aceste cri sunt foarte utilizate n Europa i sunt cunoscute sub numele de EC cards. Avantajul major pe care l ofer comerciantului const n costurile semnificativ mai mici aferente tranzaciilor, ncomparaie cu cele efectuate prin intermediul cecurilor obinuite.

153

Cri de cumprtor: Acestea au acelai rol ca i crile de credit firmele emit astfel de cri de cumprtor pentru angajaii lor n vederea cumprrii de produse i servicii din anumite domenii de afaceri. Volumul tranzaciilor derulate prin crile de cumprtor (40 miliarde de dolari n SUA, n 1998) va determina transformarea acestui gen de tranzacii n tranzacii de tip B-2-B pe Internet. Cecuri electronice: Cecurile electronice au aceleai caracteristici ca i cecurile pe suport de hrtie. n forma lui cea mai simpl, acest sistem necesit completarea de ctre client a unui formular n cadrul magazinului electronic. Datele astfel furnizate vor fi transferate comerciantului, unde vor fi transpuse pe un cec obinuit, prin listare la imprimant pe formulare de cec necompletate. Dar, aceast modalitate de plat se afl nc n faza incipient.

Strategia de comert electronic Dezvoltarea unei strategii de comer electronic cere o planificare atent i o responsabilitate ridicat. Comerul electronic trebuie privit mai nti ca o operaie pe termen lung mai degrab dect o operaie aductoare de profit imediat. Stabilirea unei strategii de comer electronic , confirm c prezena Internetului este necesar n cadrul firmei i cnd este nevoie trebuie folosit acest unealt puternic. Strategia de comer electronic nu difer fundamental de alt plan de afaceri, dar nainte de a o creiona, trebuie avut n vedere urmtoarele aspecte: nelegerea caracteristicilor pieei on-line, la fel ca i a naturii competiiei globale, a cerinelor tehnice i a reglementrilor pentru vnzrile on-line, precum i rolul informaiei n comerul electronic; dac exist capacitatea tehnic i de aprovizionare pentru vnzarea produselor i serviciilor pe o astfel de pia electronic on-line; dac procesul de producie i cel de vnzare pot ine pasul cu creterea cererilor care urmeaz n momentul derulrii comerului electronic on-line. Aceast decizie de trecere la comerul electronic trebuie luat la toate nivelel de management, trebuie clarificai paii ntregului proces al selectrii i

154

cumprrii electronice, i trebuie stabilit personalul care va lucra n acest domeniu. Pe parcursul stabilirii strategiei personalul care va fi implicat n acest domeniu trebuie pregtit n tehnicile speciale care se utilizeaz n comerul electronic. O strategie bine alcatuit de comer electronic, trebuie s ia n considerare potenialul firmei sau al produselor n cauz, estimarea investiiei cerute pentru dezvoltarea afacerii, un plan pentru derularea afacerii i pentru msurarea progresului sau, prevederi asupra veniturilor ce apar n urma investiiei. 1. Elementele cheie pentru stabilirea unei strategii de comer electronic: Rezumatul activitilor. Aceast parte trebuie completat la final. Investitorii poteniali vor citi doar aceast parte a planului de afaceri, pentru a lua decizia de investiie. Aceasta reprezint de fapt chintesena planului de afaceri. Aici trebuie menionate elementele care fac ca firma s aib suces i trebuie insistat pe avantajele fa de alti competitori n acelai domeniu. Obiective. Definirea obiectivele pe termen lung i determinarea modului n care comerul electronic contribuie la realizarea acestor obiective. Orientarea. Menioneaz cum se dorete s fie utilizat Internetul. Situaia actual. Identificarea produselor care se vor comercializa prin Internet, Stabilirea unui set de criterii de evaluare pentru operaiunile Web. Aceasta poate include numrul de vizitatori pe lun, numrul de pagini vizualizate, numrul de vizitatori noi, numrul contactelor actuale, numrul tranzaciilor, numrul comenzilor. Promovare. Descrierea metodelor de promova a site-ului-ul Web. Analiza de pia. Descrierea oportunitilor n comerul electronic pentru firm Competiia existent. Prezentarea unei analize a competitorilor existeni pe pia i poziia firmei fa de acetia. Listarea site-urilor Web ale competitorilor. Care este partea din pia estimat pentru fiecare firm ? Care sunt tendinele de activitate n ceea ce privete comerul electronic ?

155

Grupul int de clieni. Prezentarea unui studiu care cuprinde date demografice i socio-economice asupra profilului clienilor pe care considerai a fi grup int prin comerul electronic.

Cercetarea pe un grup de clieni. Prezentarea rezultatele obinute n urma cercetrii fcute pe un grup mic de clieni pentru piaa int. Acest studiu poate da informaii i ofer un feed-back asupra potenialului de vnzri ntr-un mediu comercial electronic.

Riscuri calculate. Prezentarea estimrilor Dvs. asupra performanelor obinute de ctre firm. i ramura economic n care se ncadreaz pentru urmtorii 3-5 ani, att prin varianta clasic ct i n varianta comerului electronic.

Strategia de marketing. Modalitpi de a atrage clieni on-line, importatori, ageni, engrositi., i modul de a-i capacita s rmn clieni. Coninut. Prezentarea elementelor care vor fi incluse pe pagina Web. Publicitate. Prezenta planurilor de reclam. Acestea trebuie s ia n considerare cerinele de etichetare i, elementele de traducere, relaiile cu clienii, barierele semantice i culturale care pot interveni.

Relaii publice. Prezentarea un plan pentru fiecare produs/serviciu oferit bazat pe un program care se reactualizez permanent. Acesta poate include utilizarea unor scrisori electronice de prezentare, communicate de pres, organizarea de ntlniri cu clienii, precum i organizarea grupurilor de chat.

Strategia de vnzare. Detaliile cuprinse n aceasta include: pre/profitabilitate o analiz asupra modului de stabilire a preului la nivel internaional pentru vnzare, distribuie i cumprare on-line. comenzi i pli cum vor fi preluate comenzile ( prin telefon, fax, mail sau online) ? Cum vor fi efectuate plile ( prin mail, on-line, prin transfer bancar) ? metode de distribuie stabilirea modului de livrare a produsului/serviciului. Cum vor fi transmise confirmrile transporturilor ? tacticile de promvare a vnzrilor vor fi produsele sau serviciile promovate doar on-line sau i prin metodele clasice ( mailing direct, e-mail, telefonie direct, reclama prin radio i TV)?

156

Service. Modalitatea de organirare a service-ului, durata, timp de rspuns, stocuri de piese deschimb, etc. Relaiile de afaceri. Stabilirea unui plan i determinarea tipurilor de relaii ce se vor stabili ( ex. Agent/distribuitor) pentru dezvoltarea relaiilor de comer internaional, incluznd aspecte legate de barierele culturale dintre popoare

Integrarea. Stabilirea relatiilor intre sistemul propriu cu sisteme utilizate de colaboratoriDvs ( bnci, clieni, furnizori, distribuitori) Prevederi financiare: Bugetul pe un an. Anticiparea costurile activitii. Cash-flow. Intocmirea unui plan al profitului i pierderilor pe 5 ani Bilan. Prevederea lichiditilor firmei i modul n care acestea vor evolua. Analiza break-even. Calcularea numrul de produse care trebuie vndute pn la situaia de prag de rentabilitate. Sursele de finanare i utilizarea lor. Stabilirea finanrilor pentru iniierea sau extinderea operaiunilor de export. Utilizarea profitului. Stabilirea modului de utiliza a profitului i a veniturilor pentru primul an al

Concluzii. Urmrirea scopurilor care se doresc a fi atinse prin comerul electronic, capitalul total cerut, profitul planificat, planul de afaceri i comentarii generale. Anexe. Include CV-urile personalului cheie incluse n planul de afaceri i n derularea comerului electronic, listarea conturilor, a potenialilor clieni, ofer date despre cercetarea de pia, grafice, acorduri de colaborare i date financiare din planul de afaceri.

ntrebarea care se pune este: crearea unei pagini Web va crete exporturile? Merit alocarea de timp i resurse financiare pentru crearea unei astfel de pagini Web? Care este esena realizrii unei pagini Web atractive ? Crearea unei pagini Web este benefic pentru promovarea micilor afaceri sau se poate realiza doar n cazul afacerilor mari? Mii de IMM-uri continu s-i pun aceste intrebari, chiar dac ntre timp Internetul ncepe s devin din ce n ce mai prezent n viaa noastr i s nlocuiasc studiile de marketing,
157

reclam n ziare i chiar participarea la trguri i saloane expoziionale specializate. Internetul devine un mijloc de marketing foarte eficient, foarte popular, care ofer modaliti de penetrare a pieelor strine pentru foarte multe firme mici i mijlocii. Pentru a vedea care este impactul unei pagini Web proprii i pentru a vedea care sunt rezultatele obinute prin comerul electronic, se poate contacta providerul de Internet, care poate furniza diferite tipuri de informaii folositoare. 2. Cheltuielile pentru infiinarea i meninerea unei pagini Web sunt cteodat considerabile. n general, se determin n funcie de orele de studiu de expertiz, i de numrul de ore de proiectare alocate paginii Web n cauza Cheltuielile sunt determinate de urmtoarele considerati: experiena firmei de Web design ( de obicei cu ct e mai mare experiena cu att cheltuiala este mai mare); mrimea firmei ( o firm mare, care are costuri mari de regie, va cere preuri mai mari); dorina firmei de a obine o comand ( costurile pot fi mai reduse, sau pot fi introduse servicii suplimentare, n funcie de intensitatea dorinei firmei de a obine comanda Dvs); mrimea proiectului ( cu ct numrul de servicii incluse, i numrul de pagini este mai mare, cu att costurile sunt mai mari): rapiditatea n realizarea pagina Web. Aceste costuri pot fi reduse prin ntlniri repetate cu web designerul n vederea asigurrii sprijinului necesar acestuia. Cele mai utilizate informaii legate de accesarea unei pagini Web: cele mai frecvent vizitate pagini Web paginile prin care vizitatorii intr i prsesc site-ul Web paginile prin care vizitatorii intr i prsesc site-ul Web, fr a-l vizualiza cele mai multe fiiere copiate de pe Web computerul gazd, numele de domeniu i ara vizitatorului numrul de intrri pe zi, sptmn, or. Cele mai accesate directoare Cuvintele cheie utilizate pentru gsirea paginii de Web a firmei

158

3.

Pregtire proiectrii paginii WEB: cunoaterea tuturor posibilitilor i oportunitilor firmei, alcatuirea planul de afaceri de comer electronic stabilirea obiectivelor care trebuie includese n pagina Web, rezultatele ateptate stabilirea informaiilor ce vor aprea pe site, respectiv harta site-ului. Stabilirea cuvintelor cheie ce vor aprea pe site Stabilirea elementelor vizuale ce vor aprea pe site Stabilirea procesului intern prin care se vor realiza diferitele stadii ale site-ului executat de Web designer

n timpul colaborrii cu Web designerul trebuie: analizate sugestiile de mbuntire a paginii venite din partea designerului, efectuarea a ct mai puine schimbri n harta inial a paginii Web (costuri mai mici i ntrzieri mai puine Pentru a crete numrul de vizitatori pe site-ul propriu ( a traficului n general) trebuie luate n considerare urmtoarele: nregistrarea site-ului pe ct mai multe motoare de cutare ( portaluri) transmiterea prin e-mail la clieni a adresei de Web, cu link pe adresa site-ului transmiterea de comunicate de pres cu datele site-ului stabilirea de link-uri cu alte site-uri Web ( de exemplu cei care se adreseaz aceluiai segment de pia dar nu sunt n directa competiie cu firma) publicarea de articole referitoare la site-urile Web din acelai domeniul de activitate tiparirea adresei Web pe toate documentele mprite la clieni i alte categorii de colaboratori ( e-mail, antete, cri de vizit) publicitate n media local includerea noii adrese a site-ului n cataloagele de tipul Pagini Naionale transmiterea de informaii la proprii ageni despre acest site

159

oferirea de reduceri celor care fac comenzi on-line

4.

Factorii care asigur vnzarea produselor sau serviciilor pe Internet

a. Utilizarea unor termeni unici pentru descrierea produsului sau serviciului. Dac produsul poate fi caracterizat prin nite termeni specifici se creaz o diferen fa de alte produse i informaia poate fi accesat mult mai repede fa de altele prin cutarea dup cuvintele cheie pe motoare de cutare pe Internet. b. Preuri competitive. Internetul ajut clienii s poat face comparaii ntre diverse preuri ale produselor de acelai tip, iar produsele cu un pre mai sczut vor avea o vnzare mai mare. De asemenea, toate produsele comercializate prin Internet trebuie s aib preuri mai mici pentru a creea ncrederea clienilor i pentru a compensa neajunsurile vnzrii ( faptul c produsul nu poate fi accesibil imediat, ca i n cazul unei vnzari directe) c. Factorul sim. Consumatorul continu s doreasc s simt, ating, miroase, ncerce, s vorbeasc cu cineva despre produs nainte de a-l cumpara. Realizarea site-ului trebuie s-i dea clientului senzaia de atingere pentru a-l convinge s cumpere produsul prin Internet. d. Uniformitatea produsului. Produsele fabricate n serie sunt mai uor de comercializat prin Internet dect produsele manufacturiere. Acestea din urm au caracteristici mai evidente, au costuri de producie previzibile i sunt mai bine cunoscute de ctre clieni. e. Nevoi diverse. Clienii nu au tendina de a comanda un produs n regim de urgen online, chiar dac bunurile le sunt necesare imediat. Productorii care sunt capabili s ofere produse pe baza unui program de producie prestabilit, unui program de livrare prestabilit, sunt cei mai solicitai n cazul achiziionrii de produse prin Internet. f. nelegerea produsului de ctre consumator. Se crede c achiziionarea de produse prin metoda B2B va crete mult mai mutl dect prin comer electronic direct ( cu excepia firmelor foarte mari). Motivul acestei creteri este faptul c , la fel ca i muli consumatori, productorii sunt familiarizai cu specificaiile produselor pe care le doresc i sunt mai nclinai s comande produsele prin Internet.

160

g. Produse livrate regulat. Produsele livrate regulat, cum ar fi produsele alimentare, produse pentru ngrijirea copiilor, cri, sunt familiare lcienilor i sunt mult mai uor de comandat prin Internet. Acest mod de comand scutete clientul de o repriz de cumprturi plictisitoare i repetitiv. Exist mai multe modaliti prin care o firm poate s-i construiasc propria pagin WEB. Menionm mai jos cteva dintre aceste modaliti: Pachetele-ofert coninnd variante de comer electronic care rspund n mare msur necesitilor dumneavoastr merit a fi cumparate, chiar dac implic unele mici eforturi de adaptare a configuraiei. Oricum, se vor economisi att bani ct i timp. nchirierea unui spaiu pe Internet este a doua opiune, destinat n special celor care nu dispun de suficiente resurse financiare n faza de demarare a afacerii. Aceast opiune se adreseaza ns i celor care nu au suficient pregatire tehnic i/sau nu-i permit s angajeze personal cu norm ntreag pentru administrarea sistemului. Vei gsi asemenea spaii consacrate, destinate nchirierii, n aa-numitele magazine universale electronice (e-mall). Variantele de comer electronic ofer avantaje punctuale, reciproce, care pot fi sintetizate astfel: Avantaje pentru client: comoditate sporit opiuni multiple informaii uor de gsit pagini personalizate Avantaje pentru comerciant: atragerea de noi clieni prin intermediul unui nou canal de distribuie vnzri sporite ctre clienii existeni vnzare la cerere cheltuieli reduse de inventariere i de operare

7.4 Evaluarea performantelor unei afaceri online

161

n succesiunea etapelor necesare demarrii propriei afaceri pe Internet, dup analizarea i stabilirea obiectivelor urmrite, cile de aciune, sursele de finanare, modalitile de realizare, evaluarea rezultatelor este ultimul pas spre demararea propriei afaceri pe Internet. De la marketing la vnzri. Sistemul Internet este marcat, n zilele noastre, de o dezvoltare uimitoare i ofer, astfel, noi dimensiuni de extindere a oportunitilor de afaceri. Evoluia din ultimii civa ani demonsteaz c Internetul a devenit o important pia care permite oamenilor de afaceri s patrund pe noi piee i s-i prezinte paginile web indiferent de mrimea firmei proprii sau de amplasarea ei geografic. Condiiile create de aceasta nou er a tehnologiei, permit intreprinderilor mici i mijlocii s concureze acum giganii industriei. Exist raiuni importante ce determin firmele s iniieze strategii de marketing i de vnzri prin paginile de Internet aa cum, multe firme au convingerea c Internetul este locul potrivit pentru a oferi servicii clienilor. Ele furnizeaz informaii despre produse i rspund online, de exemplu, solicitrilor primite. Dar, din ce n ce mai multe pagini de Internet sunt destinate s ndeplineasc mai mult dect obiective de marketing: rolul paginilor de Internet evolueaz de la marketing spre vnzarea direct. Comerul electronic, n forma lui cea mai simpl, necesit prezena ntr-o reea de baz, promovarea firmei, furnizarea de servicii premergatoare vnzrii i servicii postvnzare. Mii de intreprinderi mici i mijlocii pot confirma deja, c aceste condiii minime pot fi asigurate fr dificultate i cu cheltuieli reduse, prin utilizarea tehnologiilor tradiionale de Internet. Prin contrast, comerul electronic n forma complex ridic probleme de ordin legal, cultural i tehnologic. Pentru a atinge acest nivel, se impune ca firma s-i creeze sisteme proprii de comand. Datorit costurilor aferente realizrii comerului electronic, pionieratul n acest nou domeniu de afaceri aparine doar firmelor mari i care au resursele financiare necesare. Cu toate acestea, n timp, noiunea de tranzacie tradiional va include treptat i formele complexe de comer electronic.

162

Cei mai muli oameni consider comerul electronic o modalitate de a face cumprturi online respectiv, accesarea unui magazin electronic pentru a comanda un cadou, n ultimul moment, pentru o aniversare (a soului sau soiei) de care au uitat. Dar, cumprarea online este doar o mic parte a comerului electronic. Acesta include i tranzaciile de burs i de obligaiuni sau achiziionarea n direct a aplicaiilor electronice fr a fi necesar deplasarea la un magazin. n plus, comerul electronic acoper i relaiile de tip B-2-B care faciliteaz achiziiile pentru marile corporaii. Exist 3 motive principale care conduc la utilizarea comerului electronic n afaceri: iniierea unei noi strategii de marketing, protecia consumatorilor i sporirea vnzrilor. Cele mai cunoscute site-uri de comer electronic se mulumesc, n prezent, n a fi o simpl prezen de marketing. Stabilirea obiectivului urmrit prin pagina de Internet va determina design-ul paginii. Multe firme au neles c Internetul este o resurs de excepie prin care se pot oferi servicii consumatorilor, se pot prezenta detalii despre produsele proprii, se poate raspunde la ntrebrile frecvente i nu n ultimul rnd, se pot vinde produse i servicii. Acesta trebuie s fie obiectivul paginii de Internet. Multe pagini de Internet au fost realizate cu scopul de a depi simpla prezentare general de marketing. Acestea nu numai c prezint un produs, dar primesc i comenzi online. Paginile de Internet mai sofisticate sunt prevazute cu un sistem accesibil de procesare a comenzii, cuprinznd calculaia i informaii detaliate despre taxele de livrare i cele de vnzare; altele, mai performante, permit i o opiune ce ofer informaii despre acceptarea i confirmarea crii de credit, n timp ce clientul este conectat online. n consecin, la realizarea variantei proprii de comer electronic trebuie s avei n vedere obiectivul urmrit. Intocmii o list cu propuneri i un plan de punere n practic a acestora. Stabilii care parte a proiectului este mai important i care mai puin important. Rspunsul la aceast ntrebare v va ajuta s alegei varianta optim.

163

nainte de a apela la experi, stabilii exact ceea ce dorii avnd n vedere faptul c mrimea i complexitatea unui site variaz de la un caz la altul. Pornii de la o soluie simpl i adaptai-o la necesitile proprii. Facei n aa fel ca site-ul dumneavoastr s fie ceea ce dorii dumneavoastr i nu ceea ce v spun experii c ar trebui s fie.

nchirierea poate fi o alternativ mai puin costisitoare fa de realizarea prin fore proprii a variantei de comer electronic. i este recomandat mai ales pentru acele pri care implic eforturi umane prea mari n cadrul firmei.

n cazul n care avei oarecare experien n tehnologia computerelor, putei renuna definitiv la ajutorul specialitilor. Exist astzi instrumente excelente pentru realizarea unei pagini de Internet care v permit s proiectai un site nepretenios n doar cteva zile de munc. Dac optai pentru realizarea prin fore proprii a site-ului, nu uitai s-l nregistrai n ambele motoare de cautare Netscape i Microsoft.

Avnd n vedere faptul c varianta proprie de comer electronic ar trebui s reflecte strategia proprie de marketing, este necesar ca aceasta s nu fie doar un proces adugat strategiei de marketing ci s acopere ntreaga activitate a firmei. De aceea ncercai s elaborai o strategie proprie, pe msura posibilitilor proprii de realizarea a acesteia. Chiar n cazul n care ai optat pentru realizarea prii tehnice cu ajutorul specialitilor, asigurai-v c vei primi o variant strict individualizat. 1. Atragerea clienilor online?

Actualizai mereu pagina de Internet. Un site care rmne neschimbat nu va atrage niciodata clienii. Facei totul pentru ca site-ul dvs. s arate profesionist i s funcioneze perfect. Nu uitai ca site-ul dvs. trebuie nu numai s vnd produsele ci s inspire i ncredere potenialilor cumprtori.

Meninei simplitatea site-ului. Dac este prea complicat, cumprtorii vor renuna i vor migra spre altul. Facilitai cutarea produselor specifice. Inserai un buton de cutare pe fiecare pagin astfel nct clienii s gseasc cu uurina ceea ce caut.

164

Asigurai descrcarea rapid a documentelor. Aa cum nu le place s atepte la coad, oamenilor nu le place nici s atepte pentru a descrca documente. Oferta dvs. online trebuie s fie comparabil cu cea disponibil n magazine. Clientul va opta pentru acele magazine care-i ofer o gam mai variat de mrfuri. Preurile online trebuie s fie cel puin la nivelul celor accesibile prin intermediul altor canale sau chiar mai mici. Oferii spre vnzare produsele cutate pe Internet. Ca regul general, dac un produs se vinde bine prin sistemul de comand prin pot, acesta este adecvat i vnzrilor prin Internet.

Luai toate msurile posibile pentru asigurarea securitii tranzaciilor i aducei la cunotina clienilor poteniali aceast preocupare.

2.

mbuntirea serviciilor? Pagina dvs. de Internet ar trebui s ofere tot felul de servicii speciale clienilor. Internetul ofer posibiliti multiple de a crea servicii de calitate pentru clieni. n primul rnd, serviciile destinate clienilor depind de sprijinul acordat de

conducerea firmei, care trebuie s dubleze efortul depus de dvs. pentru a le satisface cerinele. Dac vei urmri ntrebrile adresate de clieni, vei constata ca un mare numr de apeluri se refer la aceeai problem. ntocmii o list a acestor ntrebri adresate frecvent i inserai-o pe site-ul firmei. Internetul este un instrument de comunicare. Deci, utilizai sistemul e-mail ca principal element de comunicare. Cnd clienii utilizeaz sistemul e-mail n locul telefonului, trebuie s fii pregtii s rspundei imediat. n caz contrar, clienii dvs. se vor simi pierdui fr un rspuns din partea dvs. i vor prefera, ulterior, s v contacteze telefonic. O alt posibilitate de a mbunti serviciile oferite clienilor este utilizarea grupurilor de discuii interactive pentru a oferi clienilor dvs. un spaiu de dialog online. Aceasta poate fi o idee foarte bun deoarece mprtirea experienei clienilor n utilizarea produselor dvs. poate releva aspecte inedite chiar i pentru dvs. iar ei se pot ajuta reciproc pentru o mai bun utilizare a produselor dvs. Aceasta poate fi de asemenea i o

165

cale de a afla impactul produselor asupra clientilor i ce mbuntiri putei aduce produselor. Urmrii clienii cnd v viziteaz site-ul: cum navigheaz i ce anume caut. Vei obine astfel informaii despre ceea ce este important pentru ei pe site-ul dvs. dar i despre ct de uor se poate utiliza site-ul dvs. Un bun site de firm conine cantitatea de informaie necesar pentru ca toi cei care l viziteaz s poat gsi ceva util. La fiecare revenire a clienilor pe site-ul dvs., acesta trebuie s ofere noi informaii, mai multe sugestii, nouti i tiri. Facei din site-ul dvs. o platform de cunotine i clienii dvs. se vor obinui s acceseze n primul rnd site-ul dvs. O pagin de Internet trebuie s fie complet i uor de utilizat. Avei n vedere faptul c muli dintre vizitatorii site-ului dvs. vor fi ntr-o msur mai mare sau mai mic nceptori. De aceea navigarea pe site-ul dvs. trebuie s fie ct mai puin sofisticat i fr capcane. Limbajul utilizat pe site-ul firmei trebuie s fie uor de neles. Nu uitai c distana de la un magazin electronic la altul este doar un click i clienii nu vor pierde prea mult timp ca s afle cum funcioneaz site-ul dvs. vor cuta un altul. Nu nserai descrieri prea lungi ale produselor i serviciilor dvs., dar evideniai cu claritate msurile de protecie de care beneficiaz clienii pe site-ul dvs. Cumprtorii online consider magazinele electronice ca fiind o zon periculoas unde datele personale i pot pierde uor confidenialitatea. Este sarcina dvs. s i convingei c protecia datelor este unul dintre obiectivele dvs. majore. Acesta este unul dintre serviciile oferite prin pagina dvs. de Internet i se refer la gradul de securitate al site-ului firmei dvs. Suportul tehnic al site-ului dvs. trebuie s fie competitiv, nimic nu este mai plictisitor dect s atepi mult timp pentru a obine informaii. Va trebui s gsii un furnizor de servicii Internet, de obicei pe plan local, i s obinei fie gzduirea site-ului sau a serverului, fie stabilirea de conexiuni corespunztoare. Mai trebuie s avei n vedere un aspect: clienii dvs. trebuie tratai individualizat. n cazul n care site-ul dvs. poate asigura individualizarea clienilor, dvs. putei profita de aceast posibilitate. O ntmpinare n nume personal incluznd numele vizitatorului poate

166

crea o atmosfer de simpatie. Nu uitai c un comportament prietenos este una dintre principalele surse de succes n vnzri! 3. A te menine n comerul electronic Pentru a gsi cea mai economic soluie de marketing pentru site-ul dvs., experimentai prin reclam proprie i urmrii n acelai timp cu atenie evoluia vnzrilor. ncercai noi modaliti de marketing: inserai noi benere de reclam, stabilii programe de marketing n colaborare cu alte site-uri, luai n considerare sponsorizrile i urmrii cum sunt influenate vnzrile dvs. Prezentarea fcut de dvs. n cadrul magazinului electronic, ca i afacerea n sine, trebuie dezvoltat continuu i modificat pentru a se adapta la evoluia ateptrilor clienilor dvs. i a produselor. Aceast flexibilitate este cheia spre meninerea interesului clienilor pentru afacerea dvs. electronic. Chiar dac produsele dvs. nu se schimb prea mult n timp, se impune s reevaluai i s actualizai constant prezena dvs. pe Internet. Identificai noi caliti i aspecte ale produselor dvs. i ncercai s atragei noi segmente de poteniali clieni. Natura dinamic i schimbtoare a Internetului poate fi descurajant dar are, totodat, capacitatea de a atrage clieni, noi relaii de afaceri i oportuniti intangibile altfel. Pentru a v asigura succesul v sugerm s urmai exemplul i s comparai afacerea dvs. electronic cu site-urile de comer electronic deja existente i consacrate. Exist mii de astfel de site-uri. Exemple pot fi vizualizate cu miile: Cri, muzic: http://www.amazon.com, http://www.bol.de, http://www.cdnow.com Licitaii: http://www.ebay.com, http://www.ricardo.de, http://www.shopping.com Turism: direct.de Cadouri:http://www.1800flowers.com,http://www.911gifts.com, ttp://www.fashionmall.com Multe dintre aa-numitele portale Internet (ghiduri, motoare de cutare) au diferite variante de comer electronic nserate pe site-urile respective. Yahoo! spre exemplu, a http://www.travelocity.com, http://www.expedia.com, http://www.airline-

167

devenit calea cea mai cunoscut pentru rezervri online de cltorie. Gzduirea de magazine electronice aparinnd unor mici comerciani a devenit de asemenea o variant de comer cu amnuntul foarte des ntlnit n cadrul acestor portale. n sprijinul intreprinderilor mici i mijlocii care doresc s demareze afaceri proprii pe Internet i venind n ntmpinarea nevoilor lor specifice a fost elaborat, n cadrul unui proiect susinut de Comisia European, o pagin de Internet www.e-gateway.net care ofer diverse informaii din domeniul comerului electronic: o baz de date cuprinznd furnizori de software, hardware, publicitate, de servicii suplimentare i consultani tiri i nouti n domeniu studii de caz, rapoarte i exemple din experiena firmelor un ghid pas cu pas de comer electronic un calendar de evenimente din sfera comerului electronic, desfaurate n ntreaga lume Cuprinznd informaii cheie despre comerul electronic pagina de Internet menionat se adreseaz att utilizatorilor cu puin experien ct i celor cu experien n domeniu. Exist numeroase adrese Internet care pot oferi informaii necesare pentru comerciani i pentru derularea comerului electronic. Vom reda mai jos cteva adrese care pot fi accesate de cei care doresc s cunoasc date i informaii despre piee strine. CIA World Fact Book publicaie a CIA SUA, ofer informaii politice, geografice, de infrastructur, ca i indicatori economici pentru diverse ri disponibil la adresa http://www.idci.gov/cia/publications/factbook/index.html Country Commercial Guide - publicaie a Departamentului de Stat al SUA, ofer informaii despre mediul economic, comercial, economic, politic i analize de pia despre diferite ri disponibil la adresa http://www.state.gov/www/about_state/businessom_guides

168

 Index to Trade Information Sources on the Internet, editat de Centrul Internaional al Comerului UNCTAD/WTO ofer n seciunea Informaii de pia nouti de pres, baze de date de referin, etc. pe ar disponibil la adresa http://www.intracem.org Informaii cu date de pia despre diferite ri i regiuni se pot gsi la: Africa http://africa.com Argentina http://www.mecor.ar Australia http://www.austrade.gov.au/index.htm Austria http://www.wk.or.at/aw Belgia http://www.obcebdbh.be Brazilia http://www.brazilexporters.com Canada http://www.statcan.ca Uniunea Europeana http://www.europa.eu.int China http://www.chinax.com Cehia http://www.mpo.cz Finalanda http://www.finalnad.fi Franta http://www.cfce.fr Germania http://www.bfai.de Hong Kong http://www.hongkong.org Irlanda http://www.itw.ie Japonia http://www.jetro.go.jp Mexico http://www.trace-sc.com Maroc http://maghreb.net Olanda http://www.hollandtrade.com Filipine http://www.philexport.org Portugalia http://www.portugal.org Federatia Rusa http://www.online.ru Africa de Sud http://www.cbn.co.za/buslist/category.htm Suedia http://www.chamber.se Turcia http://www.igeme.org.tr Marea Britanie http://www.brainstorm.co.uk Statele Unite ale Americii http://www.stat-usa.gov
169

Alte ri http://www.commerce.com

Un nou tip de angajat Societatea de servicii este bazat pe relaiile umane mult mai mult dect producia de bunuri materiale. Aceasta solicit abiliti de management, abstractizare (nelegerea strategiilor de afaceri, a sistemului de producie) i comunicare ( lucrul n echip, relaiile cu clienii). Rspndirea introducerii tehnologiilor informatice i de comunicaii la locul de munc, accentueaz aceast tendin i solicit angajailor s aib cel puin cunotine de baz despre calculatoare ( aproximativ o treime din slujbele n domeniul industrial solicit cunotine avansate n domeniul computerelor). Deci abilitatea de a utiliza informaii nlocuiete din ce n ce mai mult fora muscular i mecanic. Chiar i n domeniile tradiionale cum ar fi agricultura, utilizarea calculatoarelor i sateliilor contribuie la optimizarea procesului de producie. Un rol important l vor avea pregtirea polivalent i multidisciplinar. Mine practic noiunea de profesie se va pune sub semnul ntrebrii. Copii notri vor ignora probabil noiunea de slujb permanent bazat pe calificarea i nsuirile acumulate i reflectate de un curriculum vitae la care se adaug o diplom. n fapt, lund n consideraie ct de rapid se schimb necesitile industriei, importana specializrilor de nivel nalt i cunotinele tehnice vor suferi un declin, propritile devenind, din ce n ce mai mult, flexibilitatea, creativitatea i adaptabilitatea. Introducerea noilor tehnologii vor modifica nu numai competenele solicitate ci i relaiile profesionale. Ca rezultat, succesul integrrii noilor tehnologii la locul de munc va depinde fundamental de acceptarea de ctre angajai i conductori a noilor metode de munc. Un nou tip de intreprindere Trecerea la societatea informaional va mpri practic intreprinderile n organizaii moderne concentrate, care utilizeaz noile tehnologii i organizaii
170

tradiionale. n multe ri ale lumii, lipsa de deschidere face ca firmele s nu utilizeze noile tehnologii. Trstura cheie a organizaiei de munc a viitorului va fi nlocuirea ierarhiei piramidale tradiionale cu o ierarhie orizontal. Deci rolul managerului se va muta din ce n ce mai mult, de la simpla luare a deciziilor la optimizarea creativitii, a capacitii de inovare i pregtirii intelectuale ale subordonailor. Aceasta nseamn c lucrul n echip, colaborarea i cooperarea ntre angajai va fi trstura cheie a organizaiei viitorului. Aceasta va nsemna, probabil, n multe locuri, schimbarea generaiilor la nivelul conducerilor. Competitivitatea intreprinderii va depinde, n cele din urm, de capacitatea de a trece de la caracterul ierarhic i individual la locul de munc la promovarea muncii n comun. Aceast evoluie ca fi n mod necesar acompaniat de recrearea ncrederii reciproce ntre companie i angajai, deci o nou relaie de proporionalitate ntre individualism i solidaritate, dou trsturi majore ale societii europene, i va deveni un nou bun n faa marilor notri competitori, n particular America, unde individualismul este valoarea suprem, dar solidaritatea este extrem de slab, i Asia, unde grupurile se transform n individual. ntr-adevr iniiativa individual i solidaritatea ( colaborarea i ncrederea reciproc la locul de munc) vor fi factorii determinani ai succesului n societatea informaional. Ineria social, rezistent la schimbare la locul de munc i relaiile ierarhice pot explica lipsa de impact n productivitatea global a introducerii noilor tehnologii. Transformarea societii n societate informaional a devenit de civa ani buni o prioritate pentru guvernele din statele avanasate ale lumii. n 1994 AL Gore definea magistralele informaiei ca proiect central de politic intern a administraiei Clinton, ceea ce conferea SUA impulsuri suplimentare pe lng supremaia tehnologic deja existent. Un obiectiv declarat al politicii americane a fost acela c, ncepnd cu anul 2010, toi cetenii majori s tie s utilizeze cu dexteritate computerele, comunicaia digital i televiziunea digital. Aceste mijloace vor fi la fel de familiare la serviciu ca i acas, utilizarea lor comparndu-se cu utilizarea telefonului. Noile tehnologii informaionale au un impact profund asupra modului n care ne obinem informaiile, comunicm i abordm propria instruire. Noile aptitudini care

171

nspesc aceste tehnologii tehnice , intelectuale i sociale devin eseniale pentru viaa, munca i participarea activ ntr-o societate a cunoaterii. Amploarea acestor aptitudini se extinde mult peste operare computer i fac parte din catego noilor aptitudini de baz, cum ar fi limbile strine, spiritul antreprenorial, utilizarea noilor tehnologii, i care trebuie dobndite printr-un proces de nvare pe tot parcursul vieii. Sunt necesare strategii ferme prin care s se poat asigura fora de munc calificat n acest domeniu i care lipsete nu numai pe piaa romneasc ci i la nivel european, situaie care poate mpiedica dezvoltarea economiei europene. Abilitatea de a utiliza tehnologiile informaionale i de comunicaie este esenial n multe sectoare de activitate, iar prioritatea n momentul de fa este definirea lor cu claritate, astfel nct nvmntul i sistemele de instruire profesional s le poat ngloba n programele lor. e viitorul prefix al vietii noastre ntr-o lume dominat de micul e, ntr-o luume care nu contenete a vorbi despre ebusiness ( afaceri electronice, e-commerce ( comer electronic, o lume care devine practic e-everything ( e-orice, exist un concept interesant care pune n eviden una dintre cele mai importante faciliti oferite de reeaua Internet omenirii: capacitatea de comunicare dincolo de granie, de timp i spaiu. Aceast facilitate const n creearea aa numitelor comuniti electronice sau comuniti virtuale (e-communities). Impactul extraordinar al tehnologiilor noi, revoluionare, deci tot ceea ce este sau devine e, i pune amprenta asupra ntregii viei economice, sociale, culturale a omenirii i guverneaz practic toat lumea modern.

172

1. Elasticitatea cererii dintr-un anumit produs in funcie de pre este: Eq,p= - 0,25 Productorul decide s majoreze preul cu 20 %. Care va fi efectul deciziei sale asupra vnzrilor? ( q/q) x 100 Rezolvare: Din expresia elasticitii Eq,p = prin nlocuirea valorilor ( p/p) x 100 ( q/q) x 100 cunoscute obinem: -0,25 = 20 deci q/q = -0,05 adic cererea cantitativ scade cu 5 % Volumul vnzrilor iniiale este V1 = p x q Dup creterea preului, volumul vnzrilor va deveni V2= (p + p) x ( q + q) Variaia volumului vnzrilor va fi V= V2-V1 = (p + p) x ( q + q) pq = p x q + p x q + p x q V p x q + p x q + p x q Variaia relativ a volumului vnzrilor : VR= = = V1 pxq p + p q q + p p x q q = 0,2 - 0,05 + (0,2) x ( - 0,05) = 0,14 adica ( q/q) x 100 = 20 x (-0,25)= -5

In concluzie vnzrile vor crete cu 14% Aplicaia 2 Nivelul preului unui produs A , respectiv al cererii cantitative dintr-un produs B, n dou momente to i t1 sunt: to Cazul 1 Cazul 2 Cazul 3 Cazul 4 PA (u.m.) QB(u.m) PA (u.m.) QB(u.m) PA (u.m.) QB(u.m) PA (u.m.) QB(u.m) 2000 100.000 4000 200.000 2.500 100.000 5.000 120.000 t1 5000 250.000 6000 100.000 4.000 100.000 5.000 100.000

173

8. GLOBALIZARE-REGIONALIZARE-TRIADIZARE- TENDINE ALE PIEII SECOLULUI XXI I PUNCTE DE REPER N CERCETAREA DE MARKETING

n urmtorul fragment conceput de Grupul de la Lisabona se atrage atenia asupra faptului c procesele de "globalizare" economic sunt restrnse la nivelul ctorva state - al unei triade -, din care cauz vorbim mai degrab despre o "triadizare". Acest aspect este ilustrat n graficul pus la dispoziie de Grupul de la Lisabona, reprezentnd fluxurile internaionale de capital n funcie de locul de destinaie.

"Globalizarea de astzi este o globalizare parial. De aceea, termenul de triadizare este mai potrivit. Triadizarea nseamn c procesele de integrare tehnologic, economic i socio-cultural sunt mai intensive i mai importante ntre cele mai bine dezvoltate trei regiuni ale lumii (Japonia i rile nou-industrializate din sudul i sud-estul Asiei, Europa Occidental i Nordul Americii) dect procesele de integrare dintre aceste trei regiuni i rile mai puin dezvoltate sau ntre rile mai puin dezvoltate. Triadizarea are loc i n mintea oamenilor. Japonezii, nord-americanii i europenii din vestul continentului gndesc c lumea "care conteaz" este lumea lor. Aici sunt prezente argumente care susin supremaia cultural i tiinific, supremaia tehnologic, hegemonia militar, bunstarea economic i, implicit, capacitatea de controlare i organizare a economiei i societii mondiale.

174

Fenomenul triadizrii se arat, n plus, i n modelul geografic al alianelor corporatiste strategice. Din cele 4200 de acorduri de cooperare ncheiate ntre anii 1980 i 1989 la nivel mondial, 92 la sut au fost semnate ntre corporaii din Japonia, vestul Europei i nordul Americii. Statisticile cu privire la investiiile externe directe arat totodat c, n ultimii zece ani, Japonia, SUA i Europa occidental au crescut numrul investiiilor reciproce. Triadizarea investiiilor externe directe este rezultatul fluxurilor de investiii care au rezultat ntr-o situaie economic cu totul diferit de cea din anii 60 i 70. Pn la nceputul anilor 80, rile n curs de dezvoltate jucau un rol clar, chiar dac limitat, de surs i int a investiiilor externe. n anii 80, triada a monopolizat patru cincimi din toate fluxurile internaionale de capital. Partea revenit rilor n curs de dezvoltare a sczut de la 25 la sut n anii 70, la 19 la sut (...). rile din aceast triad interacioneaz tot mai mult ntre ele, procesul lor de integrare mergnd tot mai departe. Dac inta nseamn victorie, atunci nu pot exista dect puini ctigtori. Cei care pierd sunt exclui i lsai s se descurce de unii singuri. Cei care ctig vor ine i n continuare unii de ceilali, integrndu-se tot mai mult. Necesitatea de a construi noi puni de legtur ntre cei exclui i cei integrai i pierde din importan. Odat cu globalizarea apare astfel i o nou divizare a lumii. Prin acest proces de excludere, unele ri i regiuni i pierd cu timpul legturile cu rile i regiunile evoluate din punct de vedere economic. n loc s participe la procesul de angrenare i integrare stimulat de noua ordine global, aceste ri se deplaseaz n direcia opus. Procesul de excludere vizeaz aproape toate rile din Africa, mari pri din America Latin i Asia (cu excepia sud-estului Asiei) i rile din fostul bloc estic. Cifrele vorbesc de la sine: n 1980, cele mai srace 102 ri din lume participau la schimbul de mrfuri 7,9 procente din totalul exporturilor la nivel mondial i cu 9 procente din totalul importurilor. Zece ani mai trziu, aceast participare s-a redus la 1,4 procente, respectiv 4,9 procente. Din cealalt perspectiv, cota de participare a celor trei regiuni din triad a crescut de la 54,8 procente la 64 procente din totalul exporturilor la nivel mondial i de la 59,5 procente la 63,8 procente din totalul importurilor. n plus, n 1970 (...) aceste regiuni participau cu 60,8 procente la comerul mondial. n 1990, comerul intra-continental din cadrul fiecrei regiuni era de 48,7 procente, comerul

175

inter-continental ntre cele trei regiuni crescnd la 24,9 procente. Cu totul, participarea celor trei regiuni la comerul internaional era de 73,6 procente. Restul de 26,4 procente era mprit ntre Rusia i Europa de Est, Orientul Apropiat, Africa i America Latin. Important este i rata de cretere sporit a comerului inter-continental ntre Asia/Pacific i vestul Europei. Acest tip de comer a crescut de la 6,3 procente la 10,2, respectiv de la 27,1 procente la 33,4 procente. Prin contrast, participarea Africii i a Orientului Mijlociu a sczut de la 14,1 procente n 1970 la 9,9 procente n 1990, cea a Americii Latine de la 7,8 procente la 6,1 procente i cea a fostului bloc comunist de la 7,3 la 4,1 procente. Cu alte cuvinte: economia mondial s-a caracterizat n ultimii douzeci de ani printr-o scdere a schimbului de mrfuri dintre economiile foarte bogate i cu o rat de cretere ridicat ale Americii de Nord, Europei Occidentale i Asiei i restul lumii (n special Africa). Dac lum n calcul aceast tendin pentru a vedea cum va fi situaia peste douzeci de ani, vom vedea c participarea Africii, a Orientului Apropiat, a Americii Latine, Rusiei i Europei de Est, n scdere de la 39,2 procente (1970) la 26,4 procente (1990), va ajunge la 5 procente (2020). Asta nseamn excludere. Asta este noua scindare ntre o lume globalizat din ce n ce mai integrat i una din ce n ce mai exclus." [Grupul de la Lisabona, Grenzen des Wettbewerbs. Die Globalisierung der Wirtschaft und die Zukunft der Menschheit, Lizenzausgabe fr die Bundeszentrale fr politische Bildung, Bonn 1997, p. 108-112]

176

Cifre

pt.

economia

mondial

Schimb de mrfuri intra- i inter-regional n anul 2000 (n miliarde de dolari) Europa Central /Africa de Est 6 3 129 12 3 59

n America America Europa din America de Nord America Latin Europa Occidental Europa Central / de 12 Est Africa Orientul Mijlociu Asia Lume 26 41 423 1406 4 3 41 346 72 48 278 2438 6 147 de Nord Latin 421 220 263 174 62 55 Occidental 195 45 1654

Orientul Mijlociu 20 3 60

Asia

Lume

229 21 199

1058 359 2441

72 1 2 15 229

3 11 10 22 120

7 2 17 42 150

20 25 126 807 1427

271 145 263 1649 6186

[surs: WTO, http://www.wto.org]

Cot de participare la comerul intra- i inter-regional i exportul total de mrfuri din fiecare regiune n anul 2000 (n procente)

177

n America America Europa din America de Nord America Latin Europa Occidental Europa Central/de 4,4 Est Africa Orientul Mijlociu Asia Lume 17,9 15,6 25,7 22,7 2,8 1,1 2,5 5,6 49,7 18,3 16,9 39,4 2,2 54,2 de Nord Latin 39,8 61,3 10,8 16,5 17,3 2,3 Occidental 18,5 12,5 67,8

Europa Central /Africa de Est 0,6 0,8 5,3 1,1 0,8 2,4

Orientul Mijlociu 1,9 0,8 2,5

Asia

Lume

21,6 5,8 8,2

100,0 100,0 100,0

26,6 0,7 0,8 0,9 3,7

1,1 7,6 3,8 1,3 1,9

2,6 1,4 6,5 2,5 2,4

7,4 17,2 47,9 48,9 23,1

100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

[surs: WTO, http://www.wto.org]

INTREBARI DE AUTOEVALUARE Va rugam raspundeti cu atentie la urmatoarele intrebari: 1. Care din urmatoarele aspecte sunt vizate la analiza SWOT a unei afaceri? a) Punctele tari b) Punctele slabe c) Oportunitati d) Amenintari

178

2. Pe ce format de hrtie se recomand redactarea unui chestionar? a) A2 b) A3 c) A4 d) A5 3. Care din urmatoarele elemente ale mixului promotional are un caracter impersonal? a) Reclama b) Promovarea vanzarilor c) Relatiile publice d) Vanzarea personala 4. Care dintre urmatoarele licitatii de bazeaza pe scaderea pretului de pornire? a) Olandeza b) Japoneza c) Licitatie obisnuita (cu strigare) d) Oferta sigilata 5. Pretul de dumping este: a) Pre mai mic decat pretul pietii b) Pret egal cu pretul pietii c) Pret mai mare decat pretul pietii d) Pret impus de reglementarile statului 6. Care din urmtoarele afirmaii sunt adevrate? a) Omul are nevoi puine i dorine multe b) Omul are puine nevoi i puine dorine c) Omul are nevoi multe i dorine puine d) Omul are multe nevoi i multe dorine 7. Care sunt cei 4P ai marketingului ? a) pre b) plasare c) promovare d) produs e) publicitate f) pia g) prosperitate h) penetrare 8. Care dintre urmatoarele, reprezinta dezavantaje ale distributiei in franciza? a) Impartirea profitului b) Impartirea cheltuielilor c) Extindere rapida d) Control redus al afacerii 9.Care din urmatoarele atributii intra in sarcina merchandiser-ului? a) Aranjarea produsului pe raft b) Actiuni promotionale in magazin c) Negocierea cu proprietarul a spatiului acordat produsului pe raft d) Negocierea nivelului pe care va fi etalat produsul 10. Distributie intensiva inseamna: a) oferirea produselor tuturor comerciantilor care indeplinesc anumite criterii b) oferirea produselor doar unui comerciant c)oferirea produselor tuturor comerciantilor d) nici una din variantele prezentate pana acum nu e corecta 11.Care sunt avantajele utilizarii marcii de fabrica? a) recunoastere mai usoara de catre cumparator a numelui de marca b) adoptarea mai usoara de catre consumator a noilor produse c) cheltuieli de promovare mai mici d) nereusita unui produs nu le afecteaza pe celelalte

179

12. Publicitatea pentu un produs de tip Cola este in general: a) publicitate de reamintire b) publicitate comparativa c) publicitate de informare d) publicitate de convingere 13. In cadrul unui chestionar intrebarile inchise sunt intrebari cu: (posibil doar o optiune) a) raspunsuri la alegere intre variantele propuse de intervievator b) raspuns liber din partea intervievatului c) Afirmatiile de la punctele a si b sunt ambele corecte d) Afirmatiile de la a si b sunt ambele gresite 14. Functionalitatea unui tractor tine de: a) Stil b) modul de prezentare in magazin c) Pretul de vanzare d) Design 15. Care din urmatoarele avantaje pot fi atribuite vanzarii personale? a) cumparatorul simte nevoia de a asculta mai atent b) flexibila c)permite stabilirea de relatii inter-umane d) nu necesita pregatire indelungata a operatorului 16. Care dintre urmatoarele afirmatii sunt adevarate? a) Marca fidelizeaza clientul b) Valoare unei marci se poate masura in bani c) Marca reprezinta asumarea raspunderii de catre consumator d) Firmele importante pot renunta cu usurinta la o marca 17. Daca coeficientul de elasticitate a cererii in raport cu un factor de influenta este egal cu +/-1 vorbim despre cerere: a) Proportional elastica b) Invers proportional elastica c) Elastica d) Inelastica 18. Efectul conform caruia, cu ct preul unui produs este mai mare, cu att acest bun va fi cerut de o anumit categorie de consumatori, constituindu-se ntr-un indiciu socialmente distinctiv se numeste: a) speculaie b) inflaie c) Giffen d) Veblen (snobism)

BIBLIOGRAFIE

180

1. CHIRAN A., ELENA GINDU, A. BANU, ELENA-ADINA CIOBOTARU, 2003 Marketing agroalimentar - teorie si practic, ediia a II-a. Editura PIM, Iai 2. CHIRAN A., I.V.CIUREA, ELENA GINDU, 2006, Management, Marketing i Gestiune Economic- Editura Performantica, Iai 3. CHI MARGARETA i ELENA MERCE, 1999, Agricultura spre economia de pia, Editura Aletheia, Bistria 1999 4. FUNAR SABINA, R. MODOLA, M. SABU, 2003, Marketing-Consideraii teoretice i practice, Editura Academicpress, Cluj-Napoca 5. FUNAR SABINA,1999, Marketing Agroalimentar, Editura Digital Data 6. KOTLER PH. s.a.,1998, Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti 7. KOTLER PH. s.a.,2000, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti 8. MARIAN CONSTANTIN, 1992, Marketing n Agricultur, Editura Didactic i Pedagogic, R.A.- Bucureti

181