POLITICI DE MARKETING

CAPITOLUL 13. POLITICA DE PRODUS 1. Atribuii i domenii decizionale n politica de produs 1.1. Obiectivele i sarcinile politicii de produs; 1.2. Coninutul politicii de produs; 1.3. Alctuirea gamei de fabricaie i politica sortimental; 1.4. Politica de service i garanie. 2. Semnificaii ale produsului n optica de marketing 2.1. Definirea conceptual a produsului; 2.2. Definirea operaional a produsului; 2.3. Conceptul de noutate i gradualitatea acestuia. 3. Gama de produse 3.1. Dimensiunile gamei de produse; 3.2. Poziionarea produselor n cadrul gamei. 4. Conducerea procesului inovaiei de produs. Procesul de creaie a noilor produse. 4.1. Cutarea de noi produse; 4.2. Selecia ideilor de produse noi; 4.3. Modelarea tehnic i de pia a produsului; 4.4. Testarea noilor produse. 5. Lansarea produselor noi pe pia 5.1. Elementele procesului de lansare; 5.2. Controlul lansrii noilor produse; 5.3. Urmrirea comportrii produselor n consum (utilizare). 6. Alternative strategice n politica de produs Politica de produs - cea mai important component a mixului de marketing; - este comparat cu inima marketingului; - nucleul activitii de marketing.

POLITICI DE MARKETING

1. Atribuii i domenii decizionale n politica de produs Politica de produs - reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea referitor la: - dimensiunile gamei de produse i servicii ce constituie - structura obiectul proprii sale activiti; - evoluia - atitudine ce se raporteaz permanent la: - cerinele mediului de pia; - tendinele manifestate de ceilali concureni. - bunuri economice, n sensul cel mai cuprinztor al termenului: - bunuri reale tot ce este perceput direct cu simurile umane; - bunuri nominale bani, hrtii de valoare. - bunurile reale: - bunuri materiale obiecte - bunuri imateriale servicii, drepturi, brevete, licene, know-how

Obiectul de activitate al politicii de produs

know-how (englez) - ansamblul informaiilor i al experienei privind un nou proces tehnologic i modul de exploatare a unor utilaje noi; - tiina de a face. Politica de produs cuprinde: - politica de produs n sens strict; - politica sortimental; - politica de service i garanie. 1.1. Obiectivele i sarcinile politicii de produs

Obiectivele privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a sortimentului comercializat. Strategiile de produs - semnific principalele direcii n care ntreprinderea poate si mobilizeze potenialul uman, materiale i financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care i i-a fixat; - fac parte din arsenalul strategic general al ntreprinderii; - se pune n aplicare printr-un bogat pachet de tactici sau tehnici de marketing; - nu trebuie confundat cu o succesiune de decizii de factur tehnologic, care au rolul s asigure o anumit structur a fabricaiei, ci ca un proces economic complex de raportare continu a ntreprinderii la necesitile pieei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerine.
2

POLITICI DE MARKETING

Sarcini

a) introducerea produselor - pentru ctigarea de noi segmente de clientel; - completarea unor noi nie de pia; noi n fabricaie i pe pia - reprezint un factor central pentru ntreprindere. - ntreprinderea se preocup permanent de b) modernizarea produselor modelarea prestaiilor sale; - solicit diferenieri i variaii n structura gamei de produse relansri sau noi poziionri ale unor componente ale gamei de produse pentru a rspunde mai bine intensificrii concurenei de pe pieele int. - n cazul n care se constat o descretere a interesului clienilor; - pentru meninerea, conservarea indicatorilor de performan, ntreprinderea trebuie s promoveze o retragere planificat a produselor respective.

c) eliminarea produselor mbtrnite

1.2. Coninutul politicii de produs Dup coninutul lor tematic, activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate: - component distinct a studiilor de pia; - are semnificaia unei analize diagnostic, de natur s semnalizeze punctele forte i cele slabe ale gamei de produse n fabricaie sau ale sortimentului comercializat; - scopul mai buna fundamentare a strategiei ntreprinderii. b) Activitatea de inovaie privete: - produsul; a) Cercetarea produsului - stimularea capacitilor creatoare de cercetare i producie; - descoperierea de noi materii prime, tehnologii; - dezvoltarea service-ului. c) Modelarea - reprezint totalitatea operaiunilor prin care ntreprinderea produsului productoare confer identitatea bunurilor pe care le creeaz; - are n vedere conceperea i realizarea sub form de prototip sau machet a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs; - privete: materia prim, tehnologia de fabricaie, funcionalitatea i economicitatea produsului, estetica i valenele ergonomice; - nu are sens tehnologic, ci o semnificaie de orientare potrivit cerinelor pieei, ale tuturor elementelor ce se contribuie la realizarea viitoarei mrfi, 3 - privete deopotriv componente tangibile i intangibile, n raport cu rolul jucat n declanarea cererii.

POLITICI DE MARKETING

d) Asigurarea legal a produsului

- semnific ansamblul de aciuni juridice prin care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor; - instrumente de asigurare a proteciei legale a produselor i serviciilor: - brevete de invenie; - mrci de fabric, de ceomer, de servicii; - modele de utilitate; - desene industriale; - mostrele gustative; - denumirea de origine (indicaii de provenien); - dreptul de autor. - responsabilitatea permanent din partea productorului pentru pstrarea nealterat (n raport cu etalonul) a performanelor calitative ale mrfii, pe tot parcursul duratei sale de via; - modaliti de asigurare legal a produsului: - nregistrarea mrcii; - politica de marc constituie ansamblul deciziilor luate de ntreprindere privind marca. - privete preocuparea ntreprinderii fa de soarta mrfurilor cu grad ridicat de obsolescen i nivel sczut de rentabilitate; - atenia acordat acestor produse este direct proporional cu locul ocupat n producia i vnzarea ntreptrinderii; - este necesar cunoaterea - nivelului permanent rentabilitiia: fiecrui produs; - gradului de amortizare a mijloacelor de munc, cu care se fabric; - contribuiei pe care o aduce la totalul beneficiilor ntreprinderii.

e) Atitudinea fa de produsele vechi

1.3. Alctuirea gamei de fabricaie i politic sortimental Alctuirea gamei de fabricaie se face n funcie de: - rentabilitatea fiecrei componente; - exigenele pieei; - necesitatea adaptrii ntreprinderii la solicitrile mediului su socialeconomic. Atitudinea ntreprinderii modalitate permanent ridicat a ntreprinderii pentru alctuirea gamei de fabricaie prin: restrngerea; diversificarea; diferenierea; nnoirea.
4

nomenclatorului de mrfuri.

POLITICI DE MARKETING

Flexibilitatea programului de fabricaie constituie principalul indicator al capacitii ntreprinderii de adoptare la exigenele mediului de pia. - corespondentul alctuirii gamei de fabricaie pentru o ntreprindere Politica comercial; sortimental - se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri desfcut de o ntreprindere comercial n raport cu potenialul de care dispune i cu cerinele pieei creia i se adreseaz. Pentru asocierea produselor n cadrul sortimentului se pornete de la: - cunoaterea relaiilor de: - indiferen; - complementaritate; - substituire. - cuantificarea factorilor de influen ai cererii. Criteriul principal n alctuirea sortimentului de mrfuri, att la nivelul ntreprinderii, ct i la nivelul magazinului: - rotaia ct mai accelerat a stocului pentru volum mare de vnzri i nivel minim de cheltuieli. Criterii - natura mrfurilor - indigene - import - zone de provenien geografice criterii merceologice - alimentare - textile - nclminte - metalo - chimice grupe de consumatori int sortiment magazine populare, magazine de lux etc. nivel de pre complementaritatea nevoilor: Totul pentru menaj, Totul pentru sugari etc.

1.4. Politica de service i garanie Service-ul reprezint un pachet de servicii complementare prestaiei de baz oferite de produse sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplin a acesteia n consum sau n utilizare. Creterea importanei service-ului: - experiena unei concurene crescnde; - dorina tot mai mare a cumprtorului potenial de a fi scutit de orice fel de probleme legate de folosina, ntreinerea i repararea produsului; - dobndirea unui avantaj concurenial; - creterea gradului de complexitate al produsului.

POLITICI DE MARKETING

n funcie de coninutul activitii de service oferite pieei, activitatea service poate fi: - service tehnic, privete: - garantarea funcionrii normale a produsului; - dobndirea de ctre consumator a tuturor informaiilor de care are nevoie; - oferirea de piese de schimb, nlocuitori. - service-ul comercial - asigur o suit de activiti menite a facilita cumprtorului actul de achiziionare i n unele situaii chiar transformarea acestuia ntr-o ndeletnicire foarte plcut; - se deruleaz: nainte, n timpul, post-vnzare; - servicii de consultan i/sau informaii; - oferirea de mici atenii etc. Politica de garanie a ntreprinderii completeaz arsenalul de mijloace prin care agentul economic (fie productor sau distribuitor) se strduiete s devin tot mai competitiv. Garania reprezint prelungirea responsabilitii productorului mrfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vnzrii, privind funcionarea unui echipament industrial, pstrarea compoziiei unui bun alimentar n raport cu elementele stipulate n standarde, norme interne, reete de fabricaie sau alte acte normative de natur a reglementa calitatea unei mrfi. Facilitile acordate pe perioada de garanie (inclusiv schimbarea produsului defect cu altul de acelai fel n stare normal de funcionare, alturi de nlocuirea unor componente, rezolvarea unor defecte etc.) sunt elemente de natur de a spori gradul de ncredere al cumprtorului potenial fa de o anumit marc de produs sau serviciu, contribuind la fidelizarea clientelei i la sporirea notorietii ntreprinderii. Garania poate fi utilizat cu o arm competitiv. Utilizatorul modern, n scopul dimensionrii tot mai exacte a costurilor ntreinerii, n timp, a unui echipament industrial sau a unui bun de consum acord o importan deosebit tot mai mare celor dou politici: politica de service, politica de garanie. Rspunsul marketingului la aceast tendin major n comportamentul consumatorului este abordarea sistemic a conceptului de produs, iar transpunerea n
6

POLITICI DE MARKETING

practic a acestui demers dispune de un cadru conceptual i operaional propriu reprezentat de managementul calitii totale. Consecinele acestor demersuri sunt sancionarea productorilor i distribuitorilor, ce lanseaz pe pia produse nu conform standardelor, contrafcute sau sub false nouti. 2. Semnificaii ale produsului n optica de marketing 2.1. Definirea conceptual a produsului n perioada contemporan concepia clasic produsul reprezint o sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil. Aceast definire este modificat, corespunztor tiinei marketingului. Pornind de la faptul c produsul declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia, produsul trebuie considerat, n prezent: - ntr-o concepie de sistem, ce nglobeaz alturi de substana material a bunului, ntreaga ambian ce-l nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente acorporale; - literatura de specialitate definete, tot mai frecvent aceast accepiune cu caracter integrator prin elementul de produs total. Extinderea coordonatelor unui produs mult peste conturul su material este solicitat de: - procesul de diversificare i nuanare a nevoilor de consum; - progresul tehnico-tiinific, creterea gradului de solvabilitate a cererii declaneaz nevoi care la rndul lor determin o selectivitate crescnd n actul cumprrii; - intensitatea variabilelor psihologice i sociologice ce declaneaz cererea, care este corelat cu natura produselor i categoria trebuinelor pe care le satisfac; - palet tot mai larg de nevoi se satisfac la concuren, nu cu ajutorul unor produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor;

POLITICI DE MARKETING

- n prezent, exist tot mai puine produse pure sau servicii pure, cele mai multe reprezint o simbioz de produse materiale i servicii, iar separarea celor dou componente n procesul vnzrii sau al consumului le poate face inutilizabile. - implicarea tot mai frecvent a utilizatorului final n procesul proiectrii unei noi mrfi. Astfel, componentele ce definesc un produs n optica de marketing, pot fi grupate astfel: - cuprind caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului su; a. componente corporale - se refer la dimensiuni calitative: - form; - gabarit; - capacitate; - structur; - coninut; - greutate; - densitate; - putere instalat - rezistena la aciunea factorilor de mediu etc. - include elemente ce nu au corp material nemijlocit, cum b. componente acorporale sunt: - numele i marca; instruciuni de folosin (utilizare); protecia legal prin brevet; licen de fabricaie sau comercializare; pre; orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea n funciune, service-ul, termenul de garanie).

c. comunicaiile - cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor sau privitoare distribuitor cumprtorului potenial, cu scopul de a facilita la produs prezentarea produsului i a ntri argumentaia emotiv sau raional, ce st la baza deciziei de cumprare, prin: - aciuni de merchandising; - promovarea la locul vnzrii; - publicitate prin mijloacele de cominicare n mas.
8

POLITICI DE MARKETING

d. imaginea produsului

- semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv (cunoaterea), afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor; - este o component motivaional, de natur subiectiv; - o imagine clar, pozitiv i difereniat scoate produsul respectiv n eviden conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global sau invers, o imagine difuz, negativ poate compromite succesul pe pia a produsului.

Ceea ce s-a prezentat reprezint concepia integrat, ce definete un bun prin componentele a, b, c i d. Concepia funcional produsul este o sum de funcii pariale sau de valori de ntrebuinare pariale, distincte ntre ele, dei nu apar pe o pia ca atare. Abordarea statutului su schimbtor pe pia produsul reprezentnd un element foarte dinamic, el se afl la un moment dat, la confluena dintre posibilitile tehnico-economice ale societii i necesitile purttorilor cererii. Un produs poate fi astzi nou, mine el poate deveni vechi. - concepia integrat - concepia funcional nu sunt opozabile, ci reprezint unghiuri diferite - abordarea statutului pia ale aceluiai ntreg produs total 2.2. Definirea operaional a produsului Operaionalizarea conceptului de produs: - este una din problemele dificile n abordarea metodologic a procesului de nnoire a structurii produciei; - reprezint un instrument de lucru, asigurnd departajarea produsului nou de cel modernizat sau perfecionat; - evaluarea criteriilor de diversificare i difereniere n politica de produs. 2.3. Conceptul de noutate i gradualitatea acestuia Noutatea trebuie judecat n raport cu sistemul de evaluare folosit. Conceptul de produs nou, n sens tehnic nu este identic cu sensul acestuia n optica marketingului, care este mult mai larg, datorit modului de abordare a produsului, ca un sistem de elemente corporale sau acorporale.
9

POLITICI DE MARKETING

Dup locul n care este consemnat noutatea (la nivel macroeconomic sau microeconomic) produsele noi se pot grupa n: a. produse noi pentru ntreprindere care le fabric i/sau comercializeaz; b. produse noi pentru pia pe care urmeaz s fie lansate (urban, rural, local, naional, internaional); c. produse absolut noi, prin faptul c nu au aprut pn acum pe nici o pia. Deci, un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezint fie: - una sau mai multe nsuiri noi; - un numr mai restrns de nsuiri; - sau pune n valoare o nsuire ce nu a fost cunoscut (utilizat) fa de produsele existente pe pia i/sau n consum. 3. Gama de produse 3.1. Dimensiunile gamei de produse Produsul ce face obiectul fabricaiei sau al comercializrii se ncadreaz ntr-o anumit gam de produse, nrudite prin: - destinaia lor comun n consum; - caracteristicile eseniale similare privind materia prim din care sunt obinute; - tehnologia de fabricaie. n sfera distribuiei gama sortimental poate fi definit: ansamblul mrfurilor i modul de asociere, folosind un reper comun de sistematic (de exemplu: gama de produse de marochinrie, de confecii etc.). Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmtoarele coordonate: lrgimea gamei este dat de numrul de linii de produs ce o compun. S.C.GeromS.A. Buzu 7 linii geamuri ornament, butelii de sticl, parbrize duplex, oglinzi, mobilier din sticl. profunzimea gamei este dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse (ex: crme 7 sorturi diferite); lungimea gamei reprezint nsumarea efectivelor tuturor liniilor i sortimentelor de fabricaie, semnific suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unui anumite trebuine. aprecieri comparative ntre Dimensiunile gamei sortimentale: - permit ntreprinderi ce fabric aceleiai produse; - constituie puncte de reper pentru formularea strategiei de produs.
10

POLITICI DE MARKETING

3.2. Poziionarea produsului n cadrul gamei este o etap premergtoare elaborrii strategiei. O poziionare corect a - aportului su/lor n volumul total al beneficiilor; produselor n cadrul gamei - dinamica vnzrilor; se face prin luarea n considerare a: - cota de pia deinut. Obiectul cercetrilor privind poziionarea produsului l reprezint: - determinarea rolului jucat de fiecare component a gamei de produse n realizrile economicofinanciare ale unei ntreprinderi; - stabilirea raportului ntre produsele proprii i cele similare ale concurenilor; - aceste cercetri au evoluat odat cu dezvoltarea tehnicilor de investigare a comportamentului de

Rezultatele obinute din aceste cercetri pot fi transpuse pe o aa numit hart de poziionare, care permit: - relevarea punctelor slabe i a celor forte n cadrul produselor concurente. 4. Conducerea procesului inovaiei de produs Inovarea constituie msurarea capacitii ntreprinderii de adaptare la cerinele mediului social-economic. Procesul inovaional comport dou laturi, aflate n strns corelaie inovaie de produs inovaie de proces

inovaia prin acumulare (sporire) n cadrul crora produsele dobndesc noi caracteristici prin: extensia performanelor nregistrate Ambele laturi cunosc de cadrul de referin (creterea trei forme distincte vitezei unui utilaj); inovaia sintetic combinarea creativ a ideilor sau tehnologiilor existente (de ex: aplicaii ale tehnologiilor de telecomunicaii n vnzarea mrfurilor prin telefon); inovaia discontinu antreneaz dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificnd un 11 salt fa de cele existente (de ex: trecerea de la motorul cu abur la motorul Diesel).

POLITICI DE MARKETING

Managementul inovaiei = activitatea continu i sistemic de inovare a proceselor n mediul tehnologic. 5. Lansarea produselor noi pe pia Introducerea pe pia a unui nou produs presupune rezolvarea urmtoarelor probleme: a. stabilirea perioadei de lansare este corelat cu natura produsului i specificul su de consum; b. fixarea zonei teritoriale; c. alegerea canalelor de distribuie; d. pregtirea pieei urmrete crearea unui climat de interes, curiozitate i nerbdare fa de noul produs n rndul consumatorilor poteniali; e. alegerea modalitilor de comercializare i pregtire forelor de vnzare. Difuzarea noului produs se realizeaz n mai multe etape:

etapa de constatare etapa interesului individual etapa de cumprare

n care consumatorul potenial afl pentru prima dat de existena noului produs; n care sunt procurate suplimentare ct mai exacte; informaiile

n care se pune n balan avantajele i dezavantajele unei decizii favorabile adoptrii noului produs; are menirea s nlture eventualele incertitudini privind noul produs; reprezint concluzia la care ajunge consumatorul potenial dup cele patru etape anterioare. coordonarea ntregii activiti promoionale ce nsoesc noile produse postlansare.
12

etapa de ncercare etapa de acceptare sau respingere a noului produs Importana cunoaterii etapelor =

POLITICI DE MARKETING

procesului de difuzare Controlul lansrii - presupune obinerea de informaii cantitative i calitative privind acceptarea produselor noi pe pia; noilor produse - indicatori: a) gradul de rspndire a noilor produse de pia; b) gradul de ptrundere n consum; c) viteza de difuzare (de rspndire) pe pia, respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la inovatorii iniiali la consumatorii poteniali; - indicatori de alert - permit specialitilor s ntreprind ajustri tactice; - desfaceri pe unitatea comercial, mp., ml., pe lucrtor comercial; - cota de pia.

Metoda drumului critic: - optimizarea programului de lansare; - metoda metoda PERT (Program Evaluation and Review Technique) Demersul continuu de supraveghere a comportrii noului produs pe pia audit de produs, ce asigur un feedback rapid pentru eventualele aciuni corective pe toate palierele activitii de inovaie. 6. Alternative strategice n politica de produs Dimensiunea i structura gamei - strategia de selecie = restrngerea dimensiunilor de produse; - strategia stabilitii sortimentale = meninerea dimensiunilor gamei de produse; - strategia diversitii sortimentale = creterea dimensiunilor gamei de produse. - strategia asimilrii de noi produse; - strategia de perfecionare a produselor; - strategia de meninere a gradului de noutate. - strategia adaptrii calitative; - strategia diferenierii calitative; - strategia stabilitii calitative.

Gradul de nnoire a produselor

Nivelul calitativ al produselor

13

POLITICI DE MARKETING

Strategia de cretere - diversificarea orizontal se realizeaz prin mrirea a dimensiunilor gamei numrului de produse n cadrul gamei; - diversificarea vertical se realizeaz prin prelungirea n amonte sau n aval a unei linii de produs (de ex: fabricarea de confecii, i extinde numrul de produse cu esturi pentru aceste confecii); - diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de produse n direcii conexe structurii de baz. Fabric de medicamente fabric i aparatur dentar.

14

POLITICI DE MARKETING

CAPITOLUL 14. POLITICA DE PRE 1. Costuri i preuri de marketing 2. Preul instrument de marketing 3. Strategia de pre i politica preurilor 1. Costuri i preuri de marketing n cadrul celor patru politici de marketing, preul deine un loc aparte n teoria i practica de marketing: - unii specialiti consider c preul nu este o variabil controlabil la nivelul firmei; - ali specialiti consider c sunt posibiliti reale de folosire a preului n interesul firmei, fie pe termen scurt, fie cel mai adesea ntr-o perspectiv ndelungat de timp. Adevrul este pe undeva pe la mijloc, n sensul c preul nu poate fi controlat de firm la fel ca celelalte componente ale mixului de marketing, dar nici nu poate fi considerat o variabil cu totul extern, imposibil de folosit n termeni de marketing. Integrarea adecvat i detaliat a politicii de pre n ansamblul mixului de marketing se impune tot mai mult ateniei factorilor de decizie. Preul este efectiv folosit ca un instrument de marketing, pe baza unor analize complexe i aprofundate. Cele dou concepte cost i pre au poziii diferite, prin prisma posibilitilor lor de folosire de ctre decidenii de la nivelul firmelor. Costurile, pn la un punct, sunt variabile total controlate pentru orice ntreprindere. Preurile introduc deja un element de hazard, deoarece ele se formeaz pe pia, ntr-un mediu concurenial. Costul componente i specificitate Costurile cheltuieli efectuate pentru producerea i vnzarea unui anumit produs sau serviciu (M.C. Demetrescu); - aplicaiile costurilor de marketing vizeaz determinarea riguroas a sensibilitii lor fa de modificarea numrului de uniti fizice produse sau vndute. n activitatea practic: - costul total: - cost fix total - cost variabil total - costul mediu - cost fix mediu - cost variabil mediu

15

POLITICI DE MARKETING

Preul concept i funcii Preul bunurilor i serviciilor trebuie plasat n contextul redistribuirii acestora, care se mai numete i proces de schimb. Procesul de evaluare a bunurilor i serviciilor const n aprecierea utilitii acestora respectiv capacitatea de a satisface anumite nevoi, prin comparaie cu alte bunuri/servicii, n contextul resurselor de care dispun consumatorii. Preul poate fi definit: - expresie direct a valorii (se exprim, de regul, n form bneasc); - plat pentru a obine un bun/serviciu; - instrument de schimb; - valoarea tuturor sacrificiilor fcute de cumprtor; - cost plus profit i taxe; - rezultat al confruntrii cererii cu oferta. Pre absolut atribut intrisec al bunului sau serviciului. Pre relativ - obinut prin compararea bunurilor sau serviciilor. Preul instrument de schimb, de salarizare etc. Preul sistemic element al unui sistem complex de informare i reglare economic. - Pre administrat calculat pe baza costurilor, taxelor i marjelor de profit. Deci: preul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor i serviciilor, existente pe o pia dat, n scopul satisfacerii intereselor participanilor la procesul de schimb. PROFIT = VENITURI CHELTUIELI

Activitate profitabil Veniturile sunt mai mari dect cheltuielile Activitate fr profit Veniturile = cheltuielile Activitate neprofitabil Veniturile sunt mai mici dect cheltuielile Pentru a ajunge la o structur mai analitic n ecuaia de bilan se pot face urmtoarele nlocuiri: Venituri = Pre x Cantiti Cheltuieli = Costuri variabile + Costuri fixe Pr = Pa Q Cv q C f , unde Pr = profit; Pa = pre unitar;

16

POLITICI DE MARKETING

Q = cantitatea, respectiv numrul de uniti fizice vndute la un anumit pre unitar; Cv = costuri variabile care se pot delimita i cuantifica pentru fiecare unitate de produs; Cf = costuri fixe, care nu se regsesc i nu se pot cuantifica pentru fiecare unitate de produs. Aceste costuri se mai numesc i costuri de meninere a activitii. Pornind de la aceast structur a preului, se pune problema definirii relaiilor dintre costuri, cantiti, profit i pre, astfel nct s se dispun de elemente de analiz i fundamentare a politicii de pre, n termeni de marketing. O metod pentru formalizarea acestor relaii este oferit de modelul punctului de echilibru ntre costuri i venituri, denumit i metoda pragului de rentabilitate. Aceast metod permite: determinarea volumului vnzrilor necesare pentru acoperirea costurilor anticipate i pornind de la ce nivel al vnzrilor se va obine profit, precum i cuantumul acestuia. Se pun o serie de ntrebri complexe pentru specialitii de marketing: Ce se va ntmpla cu profitul dac scad vnzrile? Care va fi mrimea profitului dac preul unitar va crete? Ce se va ntmpla cu profitul dac se reduc costurile? Ce eforturi de marketing trebuie fcute pentru conservarea cotei de pia a ntreprinderii, sau pentru creterea acesteia? Care este poziia ntreprinderii fa de preurile produselor concurenei? Pentru determinarea punctului de echilibru ntre costuri i venituri, respectiv a pragului de rentabilitate, se pune problema calculrii cantitii critice de produse ce trebuie vndute, la un pre dat, astfel nct s se acopere integral costurile. n punctul de echilibru, pierderile sunt zero, deoarece volumul valoric al vnzrilor trebuie s egaleze costurile. 2. Preul instrument de marketing Cunoaterea pragului de rentabilitate nu este suficient pentru gestionarea adecvat a politicii de pre. Este necesar determinarea efectiv a preurilor nct s se obin profit, nu numai s se asigure recuperarea cheltuielilor. Se disting: - preurile de baz sau de catalog, de list etc; - preurile ce rezult, n final, din politica de preuri practicat, care include: - rabaturile; - reducerile asociate; - corelaiile ntre preurile unei game de produse etc.
17

POLITICI DE MARKETING

Cele mai importante elemente i aspecte care sunt luate n considerare la determinarea preurilor de baz practicate pe pia sunt: - introducerea profitului n ecuaia preului; - identificarea consumatorilor poteniali; - estimarea cererii; - anticiparea reaciei competiiei/concurenilor; - stabilirea cotei de pia; - selectarea strategiei de pre, potrivit segmentului de pia vizat; - corelarea politicii de produs, a distribuiei i promovrii cu strategie de pre. n optica marketingului, funciile preurilor bunurilor/serviciilor sunt urmtoarele: - de stimulare a ofertanilor; - de asigurare a consumatorului final; - de msurare a activitii economice; - de eliminare a risipei n alocarea i ntrebuinarea resurselor; - de protejare a resurselor limitate; - de eliminare a dezechilibrelor ntre producie i consum; - de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanilor n procesul schimbului. 3. Strategia de pre i politica preurilor Pentru a fundamenta politica preurilor este necesar stabilirea cu claritate a strategiei de pre a ntreprinderii.

- rentabilizrii activitii ntreprinderii; Preul servete: - pentru atingerea acestui obiectiv se impune: 1. fixarea strategiei de pre 2. determinarea politicilor i a tacticilor de pre. Obiectivul principal: obinerea de profit, realizarea unei activiti rentabile. Strategia de pre este modalitatea n care acest obiectiv poate fi atins. n practic, se ntlnesc mai multe variante, modaliti concrete de realizare a acestui obiectiv. Acestea se compar i se alege varianta optim pentru firma n cauz. n situaia modificrilor condiiilor de pia, se schimb strategia de pre. Stabilirea orizontului - termen lung, mediu, scurt; de timp al strategiei de pre - este determinant pentru politica de pre, deoarece reaciile firmei la realitile pieei trebuie s fie prompte i oportune, pentru a fi eficiente.
18

POLITICI DE MARKETING

- factori - obiectivele generale ale firmei; Strategia de pre este un endogeni - cota de pia; instrument multidimensional, - costurile specifice pentru produsele/serviciile depinznd de: furnizate; - situaia rentabilitii; - specificitatea produselor/serviciilor. - factori exogeni percepia preurilor de ctre cumprtori; reacia concurenei; cadrul legal n domeniu; tendinele macroeconomice ale inflaiei; veniturilor reale ale cumprtorilor; indicii preurilor.

n mod fundamental, analiza strategiei de preuri este pus n eviden de cele dou alternative opuse: - strategia preului nalt adoptarea uneia sau alteia depinde de caracterul - strategia preului de penetrare pe pia elastic sau inelastic al cererii.

Strategia preului nalt

- este menit s valorifice existena unor categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori pentru produse/servicii care i intereseaz n mod deosebit; - avantaje: - valorificarea unicitii unor produse sau servicii a cror atractivitate pentru consumatori face ca cererea s fie puin elastic, iar preul avnd o mic nsemntate; - conduce la o segmentare a pieei n funcie de criterii strict economice, venituri; - reducerea cu uurin a nivelului preurilor; - generarea de venituri mai mari pentru ntreprindere; - permite echilibrarea cu eforturile de invenii ale ntreprinderii. - se recomand: - firmelor interesate n lansarea pe pia a unor produse noi sau modernizate; - este oportun pe pieele al cror potenial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concureni s vin pe astfel de pia.
19

POLITICI DE MARKETING

Strategia preului de penetrare pe pia

- se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relativ sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei produsului/serviciului; - se recomand: - cnd cererea prezint o mare sensibilitate n funcie de pre; - cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare pe producie, n general, a costurilor de marketing, n special; - mediul concurenial puternic; - cnd puterea de absorbie a pieei este redus.

Strategia de pre este influenat de curba de via a produsului:

n faza introducerii pe pia a produsului

- optarea pentru o strategie sau alta, din cele pronunate, n funcie de: - obiectivele firmei; - recuperarea investiiilor; - anticiparea reaciilor concurenilor. - este influenat de: - numrul de competitori existeni pe pia; - necesitatea de a menine o anumit stabilitate relativ a preului.

n faza de cretere, dezvoltare pe pia a produsului

n faza de maturitate

- vnzrile intr n declin; - elasticitatea ridicat a cererii i presiunea concurenei determin cote procentuale tot mai sczute ale profitului; - preul va fi micorat; - pentru a atrage consumatori.

n faza de declin

Politica de pre face parte din cele patru componente ale mixului de marketing.

20

POLITICI DE MARKETING

Politica preurilor adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite situaii impuse de: - oferirea produsului pe pia; - cerinele clienilor; - competiia existent pe pia; - corelaiile preurilor diferitelor produse etc. Deciziile referitoare la politica preurilor sunt deciziile tactice, care se bazeaz ndeosebi pe strategia de pre stabilit i cota de pia care se dorete a fi atins de ntreprindere. Componente ale politicii preurilor A. Rabaturile - rabaturi oferite intermediarilor; - rabaturi pentru cantitile cumprate; - rabaturi pentru momentul i cuantumul achitii facturilor; - rabaturi pentru activiti promoionale: - sunt reduceri practicate de ctre productori n favoarea distribuitorilor cu condiia ca acetia s suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor/serviciilor.

A. Poziia geografic a clienilor - preuri de livrare uniforme sunt aplicate tuturor cumprtorilor indiferent de poziia lor geografic - preuri de livrare zonale, difereniate de productori n funcie de zonele geografice n care activeaz pe pia. B. Se face distincie ntre: politica preului unic practicat pentru categorii asemntoare de clieni. politica preurilor variabile sunt practicate pe baza unor negocieri; reprezint un puternic mijloc eficient al luptei de concuren.

21

POLITICI DE MARKETING

C. n funcie de gama de produse sau servicii

- productorii sunt interesai s fie stimulat vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preurile difereniate urmresc sublinierea acestei complementariti; - detailitii sunt interesai n gruparea i alinierea produselor n game relativ complexe, deoarece pot s-i optimizeze aprovizionrile i vnzrile, consumatorii finali beneficiind i ei de simplificarea procesului decizional de cumprare.

D. Politica revnzrilor - este aplicat de productorii care au nevoie s controleze i meninerea unui preurile practicate de diferitele verigi ale lanului de nivel constant al distribuie. preului final E. Politica temporar a preului unor produse F. Politica garaniilor fa de declinul preului - scopul de a atrage mai muli clieni, n toate sau ntr-un numr limitat de puncte de vnzare. - este alt practic a pieei, prin care se urmrete aplatizarea fluctuaiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse/servicii. - acordarea de compensaii acordate de productori distribuitorilor, n perioade strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preuri practicate. - alinierea la preurile firmelor concurente; - politica preului sub nivelul concurenei; - politica preului peste nivelul concurenei. - preul impar, terminaia 9; - preul tradiional, pe care productorul nu dorete s-l schimbe; - preul de prestigiu: este mai ridicat dect valoarea propriu-zis a produsului; cumprtorul cumpr, pe lng produsul/serviciul i prestigiul conferit prin efectuare cumprturilor. - reduceri de preuri; - etc.
22

G. Preuri orientate dup competiie

H. Preuri psihologice vizeaz latura emoional a proceselor decizionale ale consumatorilor

I. Politica preurilor, ofertelor speciale

POLITICI DE MARKETING

CAPITOLUL 15. POLITICA DE DISTRIBUIE Coninutul i rolul distribuiei Canale de- marketing l formeaz mrfurile (bunuri i/sau servicii); Sistemul logistic - fluxul lor nentrerupt de la productor la consumator; Strategia de distribuie - deplasarea mrfurilor de la productori la consumatori este nsoit, precedat sau urmat i de alte fluxuri, cu scopul de a conecta pe 1. Coninutul i rolul distribuiei participanii la procesul de ansamblu al distribuiei: - fluxul - negocierilor, o noiune cuprinztoare; al tranzaciilor (tratativelor de pia); Noiunea de distribuie - fluxul - titlului include de procese proprietate, i activiti respectiv eterogene; transferul lui succesiv cu fiecare de mrfurilor vnzare-cumprare a sunt produsului; concepte ce se - operaie micarea suprapun pe zone largi, a - fluxul ce const n circulaia n ambele sensuri - informaional, circulaia mrfurilor nu sunt identice. informaiilor (evidene, mrfurilor statistici) referitoare la: dimensiunile, - comercializarea structura, modalitile de desfurare a activitii de distribuie, rezultatele economico-financiare ale acestora. - este cea mai cuprinztoare, incluzndu-se pe toate - fluxul promoional se cuprinde: mesajele i informaiile adresate celelalte; pieei, potenial;i mecanismul sferei economice - cumprtorului desemneaz coninutul - fluxuri ale finanrii i riscului; care acoper spaiul i timpul dintre producie i - fluxurileconsum. de la consumator la productor ale: comenzilor, plilor (decontrilor) - contureaz relaiile dintre agenii de pia n Distribuia se refer, - circuitul fizic i economic al mrfurilor; procesul de distribuie. n esen la: - sistemul de relaii ce intervin ntre agenii de pia; - activitile unei largi i eterogene uniti, aparinnd mai multor profiluri economice. Obiectul activitii de distribuie: 1. 2. 3. 4.

23

POLITICI DE MARKETING

Participanii la procesul de distribuie: - structura acestora foarte eterogen; - au roluri, interese, preocupri specifice, desfurnd activiti variate ca: - profil; - amplasare; - complexitate; - form de organizare; - etc. economic, foarte important; se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor; se ncheie ciclul economic al produselor; ntreprinderile productoare/comerciale redobndesc n form bneasc resursele investite n producia/comercializarea produselor, mpreun cu un profit pentru activitatea desfurat; - consumatorul/utilizatorul intr n posesia bunurilor necesare. n economia modern, producia i consumul nu mai sunt practic posibile fr prezena distribuiei: sub raport spaial - distribuia pune n contact centrele de producie cu cele de consum, indiferent de distan; - conecteaz la circuitul economic naional i internaional diferite zone, din punct de vedere al profilului lor specific n ceea ce privete producia i consumul. Rolul distribuiei: sub raport temporal

- distribuia apare ca un regulator ntre producie i consum - sprijin desfurarea lor - concentrat temporal, sezonier sau uniform; - armonizaez efectele nesincronizrii lor.

Distribuia, n realizarea legturii dintre productor i consumator nu se limiteaz la un rol pasiv, ci are un rol activ: - operatorii specializai n desfurarea activitilor de distribuie au capacitatea de a informa i influena att pe productor, ct i pe consumator, sporind ansele vnzrii produselor i satisfacerii cerinelor de consum.

24

POLITICI DE MARKETING

n aceste condiii: - apar noi formule de distribuie, noi metode i tehnologii comerciale; - n Romnia 1996, s-a constituit Comitetul Romn al Distribuie, afiliat la asociaia AIDA (cu sediul la Bruxelles); 1998 congresul internaional al AIDA la Bucureti. Contribuia distribuiei n viaa economic a societii moderne poate fi apreciat prin prisma n care aceast sfer economic: - antreneaz - fondurile materiale; - resursele umane ale societii. - ca i a ponderii pe care o deine n preul final al produselor: - difer n funcie de structura pe ramuri a produciei, de nivelul ei de dezvoltare; - n rile dezvoltate, cu o structur de producie complex: - distribuia angajeaz circa 50% din populaia activ a societii; - reprezint mai mult de 1/3 din preul final al mrfurilor; - aceste dou ponderi au o tendin de cretere, datorit: - devansrii de ctre distribuie a ritmurilor nregistrate de producie; - creterii distanelor dintre locurile de producie i cele de consum; - amplificrii gradului de complexitate a procesului de comercializare al produselor; - asumrii, n totalitate, de ctre intermediari a funciei de constituire a stocurilor; - permeabilitii relativ mai reduse a distribuiei - fa de alte ramuri la progresele tehnicotiinifice; - factori de natur social: - reducerea timpului total destinat achiziionrii produselor i serviciilor; - ateptrile clienilor privind alegerea dintr-un sortiment ct mai complet etc.

25

POLITICI DE MARKETING

Distribuia prezint importan pentru: - funcionarea mecanismului economic al societii; - dar i pentru soarta fiecrei ntreprinderi. Toate ntreprinderile, indiferent de profil, sunt concentrate n sistemul distribuiei. Ca variabil a mixului de marketing, distribuia este luat n considerare n deciziile ntreprinderii (strategic sau tactic), n diferite variante: - n fiecare etap a ciclului de via al produsului, strategia de distribuie va fi proiectat n funcie de obiectivele specifice ale strategiei de marketing i de rolul care i revine n raport cu celelalte variabilele ale mixului: - lansarea pe pia distribuia are un rol secund, deoarece prioritar este promovarea - etapa de cretere - distribuia dobndete cel mai important loc n componentele mixului de marketing; - obiectivul creterea cotei de pia. 2. Canale de marketing Canal de distribuie itinerar n circuitul economic al mrfurilor. Funcia principal a distribuiei realizarea actelor de vnzare cumprare prin intermediul crora au loc: - micarea efectiv a mrfurilor; se definete ca un ansamblu de organizaii independente, implicate n procesul de - schimbarea proprietii; asigurare a disponibilitii produsului pentru consum ori succesiv utilizare ; - transferarea a dreptului aceast schimbare urmrete sublinierea: de proprietate, de la productor la - rolului reelei de participani la procesul de consumator. distribuie; - crearea de valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utiliti de form, posesie, timp i loc; - rolul canalului de marketing nu se limiteaz la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri sau servicii; - rolul su const i n stimularea cererii prin aciunile promoionale ale membrilor reelei.

26

POLITICI DE MARKETING

Un canal de marketing cuprinde: - productorul; formeaz punctele extreme de intrare i de - consumatorul/utilizatorul; ieire ale unui canal de distribuie - este alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv trecerea produsului printr-o serie de procese i etape, n care i schimb succesiv locul, proprietarul, statutul i chiar nfiarea. Participanii la procesul de distribuie a. participanii primari - productorii; - intermediarii angrositi i detailiti; - dein proprietatea asupra mrfurilor; - rolul principal:oferirea de servicii de baz din domeniul distribuiei, transferul dreptului de proprietate, asumarea de riscuri. angrositi - operatori cu funcii complete; - operatori cu funcii limitate: cash and carry, distribuitori din camion sau vagon, ageni consignatori, comisionari, brokeri, cas de licitaii. - operatori de magazine independente i/sau lanuri de magazine de tip: hipermarket, supermarket, universal, de proximitate, discount, specializat; - forme de comer prin coresponden; - firme de televnzare; - firme detailiste care comercializeaz produse pe pagini Web. - transport; - depozitare; - asamblare definitivarea formei finale a produsului: - asamblarea grupat pentru aciuni de promovare la locul vnzrii; - combinarea componentelor n funcie de cerinele clienilor. - preluarea i onorarea comenzilor; - sortarea; - servicii de merchandising (aranjarea mrfurilor n spaiul de vnzare, distribuirea de echipamente de expunere a mrfurilor la locul de vnzare etc.).
27

detailiti

b. ofertanii de servicii funcionale

POLITICI DE MARKETING

c. furnizori de servicii de sprijin - servicii financiare i de asigurri; - servicii de comunicare, necesare schimbului de informaii ntre participani; - rolul acestora se mrete n condiiile schimbului electronic de date (EDI); - servicii de cercetri de marketing i de consultan; - servicii de promovare. Dimensiunile Lungimea canalului de - se refer la numrul de niveluri (verigi) intermediare pe marketing care le parcurg mrfurile de la productor la consumator/utilizatorul final; - pot fi: - directe productor consumator - cu intermediari - scurte n funcie de numrul - lungi intermediarilor Limea - este determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze (secvene) a rutei de distribuie; - distribuia bunurilor de uz curent la consumatori se efectueaz prin mii de puncte de vnzare. Adncimea - reflect msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum; - cel mai adnc canal de distribuie presupune aducerea mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comer prin coresponden, vnzri prin case de comenzi, vnzarea direct prin reprezentani de vnzri care se deplaseaz la domiciliul cumprtorilor poteniali etc.) Tipuri de canale A. Distribuia pe piaa intern de marketing a. productor consumator; b. productor intermediar consumator; c. productor intermediar intermediar consumator. a. canale fr intermediari; b. canale scurte, cu un intermediar (exportator, importator); c. canale lungi (doi sau mai muli intermediari).

B. Distribuia pe piaa internaional

28

POLITICI DE MARKETING

A. Funciile ndeplinite: Motivele existenei a) funcii tranzacionale - cumprarea de mrfuri n vederea intermediarilor crerii unui sortiment adecvat, cantitativ, calitativ; - vnzarea produselor, care cuprinde un ansamblu de activiti: prospectarea pieei (ncepe) i postvnzarea (se termin); asumarea de riscuri: furturi; pierderea, distrugerea de mrfuri; evaluarea incorect a cererii etc. b) funcii de natur logistic sunt determinate de implicarea intermediarilor n fluxul fizic al mrfurilor i se refer la realizarea opreraiunilor de transport, depozitare, gestiunea stocurilor, transformarea sortimentului industrial n sortiment comercial, asigurarea utilitilor de form, posesie, loc i timp pentru clieni. c) funcii de facilitare: - funcia de comunicare; - funcia de finanare. B. Reducerea numrului contactelor necesare C. Avantajele specializrii - pot oferi un raport pre/calitate bun; - complexitate sortimental oferit. 3. Sistemul logistic Conceptul iniial de "distribuie fizic" a fost nlocuit de concepte mai cuprinztoare, cum sunt: " logistica" i "managementul lanului de aprovizionare/furnizare". Asociaia American de Marketing ( 1976) - distribuia fizic const n "micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate".

Termenul de "logistic " - frecvent folosit de prin anii '80 ani secolului trecut. La nceput distribuia fizic este considerat sinonim cu logistica.
29

POLITICI DE MARKETING

Prin anii 1990 - a nceput, din punct de vedere conceptual, logistica s fie considerat mai complex. n anul 1991, Consiliul Managementului logistic (SUA ) logistic - "procesul de planificare, implementare i control al fluxului i depozitrii eficiente i eficace a bunurilor, serviciilor i informaiilor legate de acestea, de la punctul de origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerinelor clienilor". n prezent, logistica este considerat o component care conecteaz orice ntreprindere cu clienii i furnizorii ei prin intermediul a dou fluxuri intercorelate: - fluxul mrfurilor; - fluxul informaiilor. Sistemul logistic este constituit din trei componente: a) distribuia fizic - vizeaz asigurarea disponibilitii produselor pentru clieni; - obiectivul urmrit: - oferirea de utiliti de form, cantitate, timp i loc, solicitate i ateptate. b) activiti de susinere a produciei - asigurare cu materiale, componente ale produselor n curs de prelucrare, n cantitile necesare desfurrii activitilor de producie, n concordan cu programul de producie stabilit; - nu este inclus desfurarea efectiv a ntregului proces de producie. c) aprovizionarea - activitile de cumprare (achiziionare, procurare) a materiilor prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare ndeplinirii obiectivelor firmei.

30

POLITICI DE MARKETING

Structura sistemului logistic: transportul; stocarea mrfurilor; manipularea fizic; fluxurile informaionale.

4. Strategia de distribuie Elaborarea strategiei de distribuie se face prin parcurgerea urmtoarelor etape: a) Identificarea cerinelor - facilitarea spaial: clienilor privind nivelul - msura n care canalul permite accesul cu serviciilor de distribuie uurin al clienilor n locurile unde sunt oferite produsele; - diminuarea necesitilor de transport, a costurilor de cutare a produselor. - mrimea lotului: - numrul unitilor de produs pe care clientul le poate procura cu ocazia unei cumprri. - timpul de ateptare: - intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei comenzi de ctre un client i primirea produsului de ctre acesta. - varietatea produselor: - dimensiunile sortimentului oferit. b) Stabilirea strategiei de distribuie

- definirea obiectivelor firmei referitor la variabila distribuie, a mixului de marketing; - stabilirea obiectivelor se va face n funcie de nivelul serviciilor de distribuie dorite de segmentul sau segmentele int i nu n utilizarea unor tipuri de intermediari sau apelarea la canalele de distribuie de o anumit lungime.
31

POLITICI DE MARKETING

c) Determinarea variantelor de strategii de distribuie

- n aceast etap sunt identificate variantele posibile de canale de marketing pe care ntreprinderea le poate utiliza pentru ndeplinirea obiectivelor stabilite n domeniul distribuiei; - stabilirea canalelor se va face, n funcie de: - tipurile de intermediari capabili s contribuie la oferirea nivelului serviciilor de distribuie solicitate de consumatori/utilizatorii finali. - lista variantelor se va stabili n funcie de un set de criterii: - numrul canalelor utilizate; - dimensiunile canalelor; - amploarea distribuiei; - gradul de participare a firmei la activitatea de distribuie; - gradul de control asupra distribuiei etc. - criterii economice: - criterii de control: - firmele sunt interesate s dein un grad ct mai ridicat de control asupra membrilor canalelor de marketing; - uneori managerii de marketing accept variante care le aduc mai puine avantaje economice pe termen scurt, dar care le ofer mai multe posibiliti de control, pe termen lung. - criterii de adaptibilitate. valoarea vnzrilor; cantitatea de produse vndute; cota de pia; costul distribuiei; profitul total; profitul unitar.

d) Evaluarea variantelor strategice i selectarea celei (celor) mai adecvate

Variantele strategiei

32

POLITICI DE MARKETING

Strategia de distribuie reprezint, ca i celelalte strategii de marketing, un set de opiuni. Fixeaz atitudinea ntreprinderii n privina aspectelor cheie ale ansamblului procesului de distribuie. Pentru fiecare din aceste aspecte exist mai multe soluii alternative, astfel nct din combinarea lor rezult, practic, un oarecare numr de variante ale strategiei de distribuie. A) n funcie de criteriul numrul canalelor utilizate a) printr-un singur tip de canal - un canal direct, fr intermediari, prin relaii directe cu potenialii clieni. b) multimarketing sau marketing multicanal - scopul acestei strategii este dobndirea rapid a unui grad nalt de acoperire a pieei; - necesitatea armonizrii canalelor multiple pe care le utilizeaz o firm. a) distribuia direct - productor consumator; b) distribuia prin canale scurte - includ o singur verig intermediar; c) distribuia prin canale lungi - includ dou sau mai multe niveluri intermediare.

B) n funcie de dimensiunile canalului, se pot stabili urmtoarele variante ale strategiei

C) n funcie de amploarea distribuiei a) distribuie extensiv - difuzare larg a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari; b) distribuie selectiv - difuzare printr-un numr redus de intermediari, de regul specializai n difuzarea anumitor produse; c) distribuie exclusiv - recurgerea la un singur intermediar, care dobndete exclusivitate, n diverse variante, n privina vnzrii produselor.

33

POLITICI DE MARKETING

D) n funcie de gradul de participare a firmei

a) distribuia prin aparatul propriu - propune dispunerea de o secie proprie de magazine, depozite b) distribuie prin intermediari - reprezint un alt element definitoriu al strategiei a) controlul total de pild n cazul distribuiei complet integrate vertical. b) control inexistent - variantele strategice n funcie de acest criteriu se refer la un grad de control: - ridicat - mediu, - sczut. - obiectul controlului se refer la: - condiiile de comercializare; - volumul vnzrilor; - volumul stocurilor; - nivelul preurilor; - coninutul i amploarea publicitii.

E) n funcie de gradul de control asupra distribuiei

F) n funcie de gradul de elasticitate a aparatului de distribuie

G) n funcie de logistica mrfurilor

- strategia se poate orienta spre reele de distribuie care, prin baza lor tehnico-material, ca i prin formele de comercializare practicate ( vnzare clasic, vnzare prin autoservire, automate, automagazine, coresponden etc.) ofer cea mai mare eficien; - gradul i forma de atragere a firmei procesul micrii fizice a - strategia poate s dispun de o n flexibilitate: mrfurilor sunt o parte integrant a strategiei de distribuie; - ridicat; - strategiile logistice stabilesc orientarea ntreprinderii n - medie; privina: - sczut. - modului de condiionare i livrare a produselor: - vrac; - preambalate; - paletizate; - containerizate. - sistemului de aprovizionare: - ritmicitate, - condiii de livrare, - modaliti de recepie, - formelor de transport: 34 - cu mijloace proprii sau nchiriate, - cu mijloace specializate sau generale.

POLITICI DE MARKETING

n condiiile optrii pentru un sistem de distribuie care include canale indirecte (cu intermediari), operaionalizarea strategiei presupune adoptarea unui set de decizii privind urmtoarele aspecte: a) Selectarea intermediarilor b) Motivarea intermediarilor c) Evaluarea membrilor canalului

CAPITOLUL 16. POLITICA DE PROMOVARE 1. 2. 3. 4. Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne i activitatea promoional Structura activitii promoionale Strategii promoionale Operaionalizarea politicii promoionale

1. Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne n condiiile economiei contemporane - ale creterii i ale diversificrii nentrerupte a bunurilor i serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale i spirituale ale societii - ale creterii schimburilor economice internaionale - globalizrii economiei i pieelor problemele comunicrii cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce n ce mai dificile.

necesit eforturi de cunoatere i informare reciproc, mai variate, mai nsemnate.

35

POLITICI DE MARKETING

Conceptul de comunicaie reflect - preocuprile de a atenua natura uneori divergent, alteori contradictorie a mesajelor emise de ntreprindere i de a le contopi ntr-un sistem coerent, care s asigure o aciune conjugat, cu o int precis ansamblul ageniilor pieei (consumatori, utilizatori, intermediari etc). Sistemul de comunicaie implic - utilizarea unor forme foarte variate de informare i stimulare i informare a consumatorilor menite s prezinte ntreprinderea, produsele i serviciile sale, dar s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora (pe de o parte); - stabilirea unei comunicaii efective cu proprii ei salariai, cu acionarii i furnizorii si, cu medii financiare, cu cele ale puterii publice etc (pe alt parte).

Succesul sistemului de comunicaie este - s fie suficient de puternic pentru a putea determina condiionat de respectarea o relaie de autoritate fa unor cerine de de publicul vizat. fiecare - emitor - numit i surs de comunicaie, cel care s fie atrgtoare astfel nct s respectiv fie identificat din surs de transmite mesajul; mulimea surselor de comunicaie. comunicaie - codificarea traduce ideile - s fiecorespunde credibil mecanismului n sensul c, care pentru a fi acceptat, folosit mesajului ori simboluri, sau imagini; mesajelesemne puse n circulaie trebuie s - mesajul ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emitor; corespund sistemului de valori ale - media care cuprinde suporturile prin intermediul crora mesajul destinatarului. ajunge la destinaie; - decodificarea const n semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor; - receptorul numit i audien sau destinatar, respectiv cel care primete mesajul; Componentele - rspunsul nglobeaz ansamblul reaciilor audienei dup recepia sistemului de mesajului; comunicaie - feedback-ul - partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului - elementul perturbator (zgomotul) orice poate provoca o 36 distorsiune ntre mesajul emis (transmis) i mesajul

POLITICI DE MARKETING

- de modul n care emitorul i cunoate audiena i rspunsul acesteia; - de felul n care codific mesajul n funcie de probabilitatea decodificrii mesajului de ctre receptor; - de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate att mesajului, ct i destinatarului; - de asigurarea suporturilor de feedback care-i garanteaz recepia mesajului. 2. Structura activitii promoionale Eficiena comunicrii desfurat printr-un astfel de sistem depinde: n funcie de natura i rolul ei n sistemul comunicaional al ntreprinderii, activitile promoionale se pot structura: a) b) c) d) e) f) publicitatea promovarea vnzrii relaiile publice utilizarea mrcilor manifestrile promoionale forele de vnzare

Publicitatea - este o variabil calitativ de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i care este greu msurabil cantitativ n privina efectelor pe care le genereaz. Promovarea vnzrilor - este variabil de ordin cantitativ i cu aciune pe termen scurt; - tehnicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorului avantaje economice, materiale i imediate, care pot fi cu uurin msurate cantitativ, iar ntreprinderii i ofer posibilitatea exercitrii unui control riguros al activitilor desfurate.
37

POLITICI DE MARKETING

Relaiile publice - grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung, de asemenea greu de msurat n termeni economici. Utilizarea mrcilor - circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite: - s individualizeze un produs, o gam de produse, o firm etc., n raport cu cele ale concurenei; - s atrag i s stabilizeze fidelitatea clienilor; - s creeze obiceiuri de consum; - s garanteze calitatea produsului; - s certifice notorietatea i prestigiul firmei. - se caracterizeaz printr-o aciune pe termen lung i pe plan psihologic, dar i prin posibilitatea controlului rezultatelor obinute. - variabil att calitativ, ct i cantitativ; - presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a unor game de tehnici i aciuni promoionale, cu efecte economice imediate ca i pe termen lung. - ntrunesc o serie de tehnici prospectare, demonstraie, argumentare, negociere, ncheiere de contracte etc.; - vizeaz obiective cantitative exprimate n cifre de afaceri i deci uor de determinat, ca i cele legate de formarea imaginii ntreprinderii.

Manifestrile promoionale

Forele de vnzare

2.1.

Publicitatea - s asigure o cuprinztoare informare a publicului n legtur cu: - activitatea sa; - produsele sale; - serviciile sale; - mrcile sub care acestea sunt prezente pe pia; - s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare. - vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca i meninerea fidelitii acestora fa de oferta ntreprinderii.

Prin aciunile publicitare ntreprinderea urmrete:

38

POLITICI DE MARKETING

ntreprinderea trebuie s aib n vedere cteva caracteristici ale publicului n calitate de receptor

- dorina de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialogul cu agenii pieei; - disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomenul publicitar; - capacitatea de a-i exprima propriile idei i exigene fa de acest gen de activitate. - mesajele publicitii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui grup ntreg, mai mult sau mai puin numeros; - raporturile ntre emitorul mesajului (ntreprinderea) i destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicaie de mas (pres, radio, televiziune etc)

Publicitatea reprezint un mijloc de comunicaie de mas. Mecanismele publicitii corespund criteriilor de comunicaie de mas:

Scopul -

realizarea unei comunicaii eficiente n cadrul mediului economico-social, al pieei, n vederea modificrii atitudinilor i comportamentului consumatorilor. - susinerea procesului de vnzare prin crearea unei imagini favorabile fa de firm i produsele/serviciile sale n rndul consumatorilor; - facilitarea ptrunderii pe o pist nou sau atragerea de noi segmente de consumatori; - lansarea pe pia a unui nou produs (serviciu); - introducerea unui nou pre (tarif); - sporirea vnzrii unui produs (serviciu) prin prelungirea sezonului de consum, prin mrimea frecvenei de nlocuire i a modalitilor de utilizare a produsului. a) de produs (serviciu); b) de marc; c) instituional.

Acestui scop i sunt subordonate obiectivele:

A. FORMELE PUBLICITII

39

POLITICI DE MARKETING

a) Publicitatea de produs (serviciu): - urmrete stimularea cererii de consum, produsele/ serviciile la care se refer - forme particulare: - publicitatea de informare - urmrete stimularea cererii poteniale prin informarea publicului n legtur cu apariia i prezena pe pia a unui nou produs /serviciu. - publicitatea de condiionare - stimularea cererii pentru un produs, marc. - publicitatea comparativ - utilizat pentru compararea direct a unor produse aflate n relaii de concuren; - dei n unele ri este interzis se recurge la aceast form n mod subtil. - publicitatea de reamintire - folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioare. b) Publicitatea de marc - axat pe evidenierea mrcii sub care produsul /serviciul este oferit pieei. c) Publicitatea instituional - are ca principal obiectiv cultivarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa. n funcie de obiect, publicitatea poate fi: n funcie de natura obiectivelor urmrite: - publicitate comercial vizeaz obiective de natur comercial creterea volumului vnzrilor; - publicitate corporativ are ca obiectiv creterea valorii sociale a organizaiei n vederea pregtirii pieei pe termen lung; - publicitate social-umanitar urmrete promovarea ideilor care depesc sfera economic, a cauzelor socialumanitare susinute de publicitate local se efectueaz, de regul, de firmele i unitile organizaiile non-profit comerciale cu amnuntul; publicitate regional se desfoar de firmele productoare i comerciale cu activitate circumscris n spaiul geografic al regiunii; publicitate naional - se circumscrie n spaiul naional; publicitate internaional - este larg utilizat de ntreprinderile productoare exportatoare, de firmele de 40 comer exterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional.

Dup aria geografic,

POLITICI DE MARKETING

publicitatea poate fi:

- publicitate orientat ctre consumatorii finali Dup natura - realizat pentru bunurile de consum distribuite prin publicului int intermediul reelei comerciale; - publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri - are ca obiectiv bunuri de consum, bunuri cu destinaie industrial. Dup tipul msajului difuzat - publicitate factual - se pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului / serviciului; - publicitate emoional - vizeaz exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale ale individului. - publicitate cu aciune direct cu efect indirect; - publicitate cu aciune ntrziat cu efecte ce se vor petrece n timp.

Dup efectul intenionat

Dup sponzor agenii finanatori. n funcie de influena - influenrii unei cereri primare la nivelul exercitat asupra cererii, produsului stimuleaz consumul; publicitatea poate fi destinat: - influenrii unei cererii selective contribuie la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc.

B. TEHNICI I MIJLOACE PUBLICITARE

41

POLITICI DE MARKETING

- Presa -

- cotidian; - periodic.

Radioul Televiziunea Cinematograful Publicitatea exterioar Tipriturile - cataloage - pliante - prospecte - brouri - agende - calendare reducerea preurilor / tarifelor; vnzrile grupate; concursuri promoionale; publicitatea la locul vanzrii (P.L.V); merchandisingul; cadourile promoionale.

2.2.

Promovarea vnzrilor

2.3.

Relaiile publice - tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare ale unor manifestri - congrese; - conferine; - seminarii - colocvii - simpozioane - concursuri etc - tehnicile utilizate n relaiile mass-media - tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale

2.4.

Utilizarea mrcilor Calitile mrcilor:

42

POLITICI DE MARKETING

- perceptibilitatea ridicat: - lizibil - estetic - armonios - omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al elementelor mixului de marketing - distincie - putere de evocare - personalitate - capacitate de memorizare - notorietate - asociativitate 2.5. Manifestri promoionale - participarea la manifestri cu caracter expoziional - se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane - sponsorizarea Forele de vnzare

2.6.

ntreprinderile moderne include n sistemul lor de comunicaie i aa-numitele fore de vnzare. Forele de vnzare: - cuprind un grup de reprezentani ai ntreprinderii (angajai sau delegai de ctre acetia), investiii cu multiple competene; - au rolul - creterea volumului vnzrilor.

3. Strategii promoionale Se difereniaz n funcie de anumite criterii (variante): A. n funcie de obiectivele globale ale activitii promoionale B. n funcie de modul de - strategia promovrii imaginii globale a ntreprinderii; - strategia promovrii exclusive a produsului; - strategia de extindere a imaginii ntreprinderii.

- strategia activitii promoionale; - strategia activitii promoionale a intermitente.

43

POLITICI DE MARKETING

desfurare n timp

C. n funcie de rolul activitii promoionale

- strategia ofensiv; - strategia defensiv.

D. n funcie de poziia fa de structurile pieei

- strategia concentrat; - strategia difereniat; - strategia nedifereniat.

E. n funcie de sediul activitii promoionale

- cu fore proprii; - prin instituii specializate.

4. Operaionalizarea politicii promoionale Principiile ce trebuie avute n vedere n procesul conceperii unei aciuni de publicitate: - principiul seleciei argumentelor; - principiul convergenei mijloacelor; - principiul uniformitii publicitii. Variante de stabilire a bugetelor promoionale: stabilirea unui procent din cifra de afaceri; tot ceea ce ntreprinderea i poate permite; comparativ cu cel al concurenilor; analiza obiectivelor; experienele de marketing.

- natura produselor / serviciilor; - caracteristicile i tendinele pieelor pe care acioneaz; - comportamentele specifice de cumprare i de consum. Mixul promoional este determinat de:
44

POLITICI DE MARKETING

Modaliti de control i evaluare a rezultatelor activitii promoionale:

- metode pentru determinarea impactului i efectelor aciunilor publicitare - metode specifice

Pretestarea: - are ca obiectiv obinerea de informaii privind eficacitatea creaiei publicitare; - se realizeaz prin dou categorii de tehnici: Aparate de observrii: msurare

- bazate pe anchete: - folder-testul - realizarea de caiete cu anunuri publicitare crora le sunt inserate versiuni diferite ale anunului supus testrii; - split-run-testul - const n a insera ntr-un suport publicitar mai multe variante ale unui anun i difuzat n zone geografice diferite. - de laborator

cronometru; tachytoscopul; diaphanometrul; camera ocular.

Procesul post-testare Efectele datorate celorlalte aciuni promoionale:

- analiza vnzrilor; - analiza informaiilor culese n cadrul panelurilor de consumatori; - analiza informaiilor obinute n cadrul sondajelor efectuate n rndul consumatorilor; - studii experimentale.

45

POLITICI DE MARKETING

46