148 Studiu de caz nr.

7 compania gestetner, marea britanie Publicat prin amabilitatea IPRA Introducere Cazul demonstreaz cum o campanie de relaii publice bazat pe expunerea multimedia pe Internet si televiziune a ajutat la schimbarea imaginiii misiunii unei firme, lund in considerare cinci caracteristici ale planificarii strategice competente,i anume: puterea, arta de a guverna, realitatea social, problemele eticei de status. Puncte cheie S-a recreat imagineai identitatea, n timp ce s-a restaurat reputatia sa stabila, traditionala pentru fiabilitate. S-au infruntat obiectivele de marketing pe termen scurt si scopurile strategiei pe termen lung, pentru a recatiga avantajul competitiv in domentiul IT. S-au folosit o varietete de tehnici creative prin intermediul diverselor publicuri din domeniul mandatarilor, incluznd media, clieni, angajai. COMPANIA GESTETNER Problema Gestetner este o companie mare pan-Europeana, specializat n echipamente digitale de birou. Studiul a artat ca ntr-o epoc n care se pune accentual pe o competitivitate ridicat si pe tehnologia digital high-tech, Gestetner era perceput ca pe o companie de mod vechei depsit. Realitatea era chiar altai anume c, compania este defapt, un furniyor de marca, de hardware digital inovativi de vrf.
Problema

era cum se poate comunica aceasta pe scara naional si cum se ajunge la managerii IT un public diferit fata de clienii tradiionali ai lui Gestetner, bazat pe echipamentul de birou al managerilor. In preioada 1998-1999, Gestetner a avut o varietate de oportuniti, deoarece noile sale categorii de produse au saltat inaintea competiiei dinaintea tehnologiei digitale. Cercetare Serviciul de consultan a cutat s planuiasc o iniiativa care s poziioneze Gestetner ca pe o companie inovativ, de vrf, aflata naintea competitorilor si 149 punndu-se accentul pe tehnologia sa digital. Cuvntul cheie a fost identificat ca fiind Digital. S-a czut de acord s fac o abordare mai creativ i s se fac o legatur cu o iniiativ de arta, care s demonstreze c Gestetner se focalizeaz pe tehnologia de vrf. Serviciul de consultan a studiat experii de marc n arta digital din Marea

Britanie, fcnd legatura cu Colegiul de Art Royal, cu Muzeul detiina din Londra, cu Institutul de Arta Contemporan i cu Universitatea din Middlesex, folosindu-se ca ghid mijloacele media si Internetul. Recomandare Grupul de Comunicare a propus o sponsorizare al unui concurs de arta- tehnologie, adresat studenilor de la Colegiul de Arta Royal, pentru a fi lansat ca pe o deschidere de drumuri noi in arta digital, ca surs a lor de inspiraie. Obiectivul a fost de a identifica Gestetner cu tehnologia digital de vrf. Lansarea provocrii trebuia s aib loc la Muzeul detiina din Londra, urmat apoi de expozitia studenilor la Colegiul de Art Royal. Astfel, a luat fiina Compania Gestetner experimentat n arta digital. Planificare Obiective S se pozitioneze Gestetner cu tehnologia digitala de vrf. S se comunice aceastaintelor comerciale ale lui Gestetner, s se traseze accesul companiei cte cei care iau decizii cheie, n mod special managerii IT. Publicurileint Iniiativa are ca scop stimularea oportunitailor de afaceri pentru Gestetner prin contactul repetat cuintele cheie comerciale ale companiei. De aceea, s-au identificat urmtoarele publicuri: Managerii IT (sectorul comercial): pentru a se stabili scrisorile de ncedere digitale ale companiei G. cu un nou publicint, responsabil acum cu tehnologia de birou, dup cum converge sistemul. Specialitii n aprovizionare (primcipalele conturi curentei sectorul public): s se cimenteze relaiile cu cei cinci clieni de conturi existenii principali ai lui G.i s se genereze noi posibiliti de afaceri. Serviciul de consultan i G. au identificat ntr-un client un numr de 10.000 de contacte care pot fiintite din iniiativ. Mijloacele de comunicarei sprijinul managementului 150 Canalele de comunicare au operat prin intermadiul unui program cu doua faze, incluznd lansarea unei provocri a studenilor de la Colegiul de Art Royal, pentru a crea opere de art folosindu-se tehnologia digital,i o expoziie a intrrilor ctigtoare la Colegiu. Serviciul de consultan a prezentat aceast propunere echipei manageriale a companiei G. precumi echipei din domeniul vnzrilor, care au vzut n asta o excelent oportunitate n accesul ctre clienii actualii poteniali, ntr-un mod neobinuiti imaginativ stimulareai motivarea echipelor companiei de marketingi vnzare a fost vzut ca pe o important parte a planului. A fost ntocmit un orar pentru un eveniment iniial pentru a lansa provocarea, pentru dezvoltarea prototipurilor de design de catre studeni,i pentru ultima expoziie a lucrrilor cstigtoare de art digital. Implementarea

Implementarea planului A fost negociat sponsoritarea provocrii de arta digital a studenior de la departamentul Computer Related Design, la Colegiul de Art Royal, iar la opera de art digital, condus de artistul digital Julie Freeman, a fost desemnat s reprezinte ca surs de inspiraie studenilori s lanseze iniiativa. Prima faz Artistul digital, Julie Freeman, a fost desemnat s creeze terenul de deschidere al artei digitale, care va fi pe de-a-ntregul interactiv, specular visual care s ncorporeze tehnologia digital a companiei G. Rezultatul a fost Gestetner Digital Wave- o ntreag opera interactiva de arta digital de 50feet care a folosit tehnologia de stare de art digital pentru a capta imaginea fizic a unei persoanei transpus ntr-o cltorie de transformare vizual, dealungul structurii n forma de und, pentru a fi reprodus pe copiile imprimantelor color ale firmei G.i apoi pe tricouri, care s nsemne o reamintire a cltoriei lor digitale. Materialele de pres de suport, incluznd fotografia, cu scopul de a publica dezvaluirea Gestetner Digital Wave, au fost dezvoltatei croite pentru a apela la o varietate de mijloace media, de la corespondeni de artei IT, la pres specializat pe trgul de echipamente de birou, la ziare naionalei televiziune. Peste 10.000 deinte comerciale ale lui Gestetner au fost invitate la lansarea evenimentului de la Muzeul detiin din Londra, pentru a dezvlui Gestetner Digital Wave, precumi la provocarea adresat studenilor la Colegiul de Arta Royal. Copiii oaspeilor au fost inclui ca un ndemn adiional la participare, fcnd atmosfera evenimentului att relaxat i festiv, cti comercial i educaional. Profesorul Cristopher Frayling, Rector al Colegiului de Art Royal, s-a adresat invitailor de pe un pod de oel impuntor dim Muzeul detiina. Serviciul de consultan a negociat pentru Gestetner Digital Wave pentru a fi expus ntr-o perioad viitoare la Institutul de Art Contemporan. A fost de asemenea 151 expus o vitrin de obiecte de birou la UMIST, ca fcnd parte din expoziia Biroului Digital Gestetner. Cea de a doua faz Colegiul de Art Royal a fost nsrcinat s creeze propriile lui opere de art digital cu o tem de proiect desprecursul informaieii management. Zece opere de art digital au fost dezvoltate ca prototip, cu 5 intrri ctigtoate selectate la expoziia de la Colegiul de Art Royal: Displace un cub expandabil care reacioneaz la o aglomerare de persoane aflate ntr-un anumit spaiu proiectat pentru a preveni aglomerarea Beam me up Scotty un ghid electronic activ care permite vizitatorilor unui

muzeu/galerii s extrag informaia pur si simplu o lumin peste aceastea. Pavlovs Box un experiment uman care exploateaz cum se mica oamenii n spaii publice avnd experien de trecere interactive 320 o experienspec tacular, de colaborare care permite oamenilor s descarce informaiadigital pentru a-i creea propria lor viziune 3-di dispozitiv sonic. Navig ation un sistem care arta cum se concentraz oamenii atunci cnd viziteaz diferite arii ale unui muzeu, dnd posibilitatea acestora s decid s mearg ctre zone care sunt fie aglomerate, fie linitite. Intrrile cstigatoare au fost expuse la Colegiul de Art, cu o important lansare de eveniment frecventat deintele comerciale ale lui Gestetneri media. A fost de asemenea ncorporat ospitalitatea pentru selecia membrilor mediai a clienilor cheie ai lui Gestetner, combinndu-se o vizionare a Experienei de Art Digital Gestetner cu o serat laTosca de la Royal Albert Hall, adiacent Colegiului de Art Royal. Evaluare Experiena de Art Digital Gestetner a fost lansat la Muzeul detiin din Londra in Octombrie 1998, iar lucrrile ctigtoare de art digital au fost expuse la Colegiul de Art Royal n Februarie 1999. Ambele au avut un impact semnificativi imediat, dovedind o gam larg de servicii de un impact semnificativi imediat, dovedind o gam larg de servicii de calitate, care a cptat atenia mediai care s-a vzuti n abordrile serviciului de vnzri ale lui Gestetner prin rspunsurile clienilor potenialii activi, precumi n comenzi. Gestetner Digital Wave a aprut att n 19 articole care acopereau domeniile comeruluii media, cti n patru site-uri web de pe Internet, incluznd TomorrowWorld, Blue Peteri site-ul web Evening Standard. 152 Tintele comerciale O parte important n programul de evaluare a fost msurarea timpului de cte ori Gestetner a atins publicul su cheie, reprezentat din cele 10.000 deinte comerciale via Experiena de Art Digital Gestetner. Campania a reuit n realizarea contactului repetat cu acest grup important printr-un numr deetape, incluznd:
invitaia

la evenimentul de lansare; invitaia la expoziie; trimiterea prim mail a unei felicitri Gestetner Digital Wave pentru a sublinia

apariia in Tomorrows World; participarea la lansarea evenimentuluii la expoziie; trimiterea prin mail a dou subiecte din buletinul informativ al lui Gestetner Insight, care pune accentual pe iniiative; felicitare de Crciun cu Gestetner Digital Wave; apariii media Pe perioada campaniei, vnzarea produselor Gestetner au crescut cu 25%, cea mai mare crestere nregistrat vreodat ntr-o companie de afaceri din Marea Britanie. Satisfacia clientului Nigel Palmer, Managing Director al Gestetner, a comentat: Scopul sponsorizrii noastre a Experienei de Art Digital Gestetner a fost de a consolida poziia noastr n vrful tehnologiei digitale,i de a demonstra cum aceast tehnologie transform aspectul locului de munc precumi al universului artei. Suntem ncntai de succesul campaniei, care ne-a furnizat un numr de oportuniti pentru contactul direct cu clienii notrii actualii poteniali, un nivel ridicat de apariie de calitate n media,i un mediu n care am fost capabili s cretem n mod dramatic vnzrile. Grupul de Comunicare a creati a furnizat un remarcabil proiect creativ, care a fost bine organizat, splendid comunicat,i care ne-a realizat toate obiectivele.