2.

1 Scurt istoric Danone este lider mondial n domeniul produselor lactate proaspete, al doilea mare productor de ap mbuteliat, biscuii i produse pe baz de cereale. Compania a fost fondat n anul 1966 sub numele de BS ! companie francez ce producea sticl i ambala"e,fuzion#nd cu $er%ais Danone n 19&', de%enind Danone abia n 199(. )lterior, * ani mai t#rziu, +ran, -iboud a preluat!o de la tatl su, ncep#nd o mare restructurare i a"un.#nd puin peste 1/ ani mai t#rziu la n "ur de 0/ de ac1iziii i %#nzarea a numeroase afaceri.$rupul Danone reprezint prima i sin.ura companie alimentar cu o poziie clar n%ederea atin.erii scopului de sntate prin 1ran 2 a%#nd actualmente ( linii de afaceri 2 +res1Dair3 4roducts, 5aters, Bab3 utrition i 6edical utrition. Date importante: 1919 2 7saac Carasso produce pentru prima dat iaurtul Danone folosind fermeni lacticiselecionai de 7nstitutul 4asteur din 4aris. 8a nceput iaurtul se %indea numai n farmacii fiind sin.urul leac cunoscut mpotri%a diareei infecioase 9penicilina e descoperit de +lemin. n 19*:; 19*9 2 premii acordate iaurtului Danone la e<poziiile de la -oma i B a r c e l o n a i nfiinarea de ctre Daniel Carasso, fiul lui 7saac a Soc. 4ariziene a 7aurtului Danone. 19(* 2 Compania Dannon S)=. 190: 2 Danone instalez n +rana cea mai modern linie de producie din >uropa, produc#nd*/./// borcane zilnic. 196' 2 +uziunea Danone cu $er%ais 9cea mai mare marc de br#nzeturi la acea %reme;. 19&' 2 +uziunea BS cu $er%ais 2 Danone, din care rezult primul .rup francez din industriaalimentar. 19:& 2 Se lansez iaurtul probiotic B7? cu Bifidus 9astzi 2 =cti%ia;. 199/ 2 $rupul Danone se e<tinde n >uropa Central i de >st, zona =sia 2 4acific. 199( 2 =merica de Sud. *//* 2 Centrul de Cercetare @Daniel CarassoA. *//& 2 -estructurarea acti%itii, concentrarea pe nutriie ec1ilibrat i b e n e f i c p e n t r u sntate 9produse lactate, ape minerale, alimente pentru copii mici i nutriie clinic;.

Danone Romnia 1996 2 actul de natere 199& 2 ncepe distribuia de produse importate din 4olonia i )n.ariaB apar iaurturile cu fructece aduc un real succes. 1999 2 primul lot de iaurt Danone fabricat n -om#nia. 2 Danone atural i Delicios. *//1 2 apare pe pia =cti%ia, fabricat la Bucureti *//( 2 fabrica Danone -om#nia obine licena de e<port n ).> Cn prezent, circa 90D din produsele comercializate n -om#nia sunt fabricate la Bucureti, restul de 0D pro%in din import din +rana, $ermania, Spania, 4olonia, )n.aria,Bul.aria. De asemenea e<port n Bul.aria, -epublica 6oldo%a, rile din zona =driaticii. Danone -om#nia produce peste 6/ de referine de produse, principalele fiind iaurturile simple, cu fructe, tradiionale sau probiotice, urmate de sm#nt#n, laptele proaspat, br#nzica de %aci cu fructe i diferitele deserturi. 4rodusele mrcii Danone sunt fabricate respect#nd standardele de calitate i i.ien, dar i .usturile consumatorilor din -om#nia. 2.2 Sistemul de identitate Denumirea mrcii Danone pro%ine de la numele de alint al lui Daniel Carasso, EDanonA dat de tatl acestuia, 7saac Carasso. =cest lucru su.ereaz implicarea personal a fondatorului mrcii ce se imbin cu dorina de a produce ce%a n primul r#nd natural i sntos pentru consumatori. ?data cu sc1imbarea denumirii companiei BS ! $er%ais!Danone n $rupul Danone n 199(, a fost promo%at i lo.o!ul albastru cu alb ce ilustreaz un bieel care pri%ete o stea. =cest lo.o simbolizeaz .ri"a cu care prinii ii cresc copiii, oferindu!le o diet sntoas, steaua fiind un simbol poziti% i reprezent#nd, in funcie de cultur, speran, calitatea, norocul sau uni%ersalul. De asemenea, ima.inea baiatului poate fi %azut ca o reprezentare a lui Daniel, fiul lui 7saac Carasso, fondatorul iniial al companiei Danone. 2.2.1 Misiune 6isiunea companiei Danone este de a aduce c#t mai multor oameni din ntrea.a lume, zilnic, sntate, prin alimente .ustoase i ec1ilibrate nutriional. =cest lucru se realizeaz prin mbuntirea permanent a calitii produselor, prin in%estiii n cercetare i pro.rame de dez%oltare i informare ce promo%eaz acti%itile fizice dar i diete ec1ilibrate i sntoase.

2.2.2 Valori 7dentitatea Danone este susinut n toate rile n care compania este prezent de %alori precum umanismul, deschiderea, proximitatea i entuziasmul. )manismul pentru Danone reprezint responsabilitate, ntrucat acest .rup se preocup at#t de si.urana oamenilor i a produselor c#t i de mediul ncon"urtor, respect deoarece respect diferenele culturale, partenerii si sociali i culturali, dar i generozitate prin transparent, dialo. i lucru n ec1ip. Desc1iderea reprezint pe de o parte curiozitate prin starea permanent de prospecti%e, ima.inaie i refuzul ideilor preconcepute, pe de alt parte vitalitate prin ener.ie, rapiditate i capacitatea de adaptare, dar totodat simplitate. 4ro<imitatea se refer la faptul c aceast companie ine s rm#n aproape de colaboratorii, consumatorii, clienii, furnizorii, acionarii si, de%enind parte a %ieii lor cotidiene. >ntuziasmul pentru Danone nseamn ndrazneal prin dorina i capacitatea de a!i asuma riscuri, de a e<plora ci noi, non!conformiste, pasiune prin %oina de a con%in.e i conduce, plcerea de a lucra, capacitatea de a atin.e e<celena i apetit pentru schimbare prin optimism, prin dorina de a crete i de a fi primul.

2.2.3 Logo 8o.o!ul promo%at n prezent conine cu%#ntul Danone scris cu alb pe un fundal albastru, iar sub el a%#nd o linie curbat roie ce simbolizeaz un z#mbet. =cest z#mbet este menit s reprezinte cldura interioar i sntate. 2.2.4 logan Slo.anul clasic al mrcii Danone, in%entat n 19*6 de o renumit a.enie de publicitate din +rana, esteF EDelicios i sntos, Danone este desertul pentru o di.estie fericitA. Slo.anul actual n -om#nia este EDanone, poft de sanatateA, adres#ndu!se tuturor membrilor familiilor din -om#nia, produsele Danone fiind n acelai timp .ustoase i sntoase.

'

2.2.! "mbala#ul $i culorile =mbala"ele produselor mrcii Danone sunt realizate n .eneral din material rezistente de plastic ce asi.ur conser%area corespunzatoare, un transport uor dar i respectarea cerinelor de i.ien, cutiile fiind acoperite cu folii de aluminiu, unele c1iar i cu capace de plastic. =mbala"ele difer n funcie de .am, dar i n funcie de .rama". =stfel, pentru .ama tradiional, Cremosso i Danette ambala"ul conine culorile specifice lo.o!ului Danone 9albastru i alb; cu diferite particulariti ale ima.inilor in funcie de sortimente.

8a produsele din .ama =cti%ia ambala"ul este %erde,

la =ctimel alb cu rou,

la Danonino ambala"ul este colorat n funcie de sortimentele de fructe ,

iar la Casa Bun portocaliu cu .alben.

Cn funcie de .rama", la Danone e<ist iaurturi mici la 1// .r, 1*0 .r, 1(/ .r, 1:/ .r, *9/ .r, iaurturi mai mari la (// .r, lapte n ambala" de 1 litru, sm#nt#n n .letue de 9// .r, etc. =stfel, prin di%ersitate i ambala" atracti% prin culori i ima.ini, compania Danone ncura"eaz cumpararea i consumul produselor sale.

2.3 Obiectivele firmei

Dup cum susine $rupul D= ? >, dez%oltarea unui nou produs ine seama de ne%oile consumatorului. 4rodusul e conceput pe baza cercetrilor de mar,etin. recunoscute 2 o e<perien ce elimin orice concuren n domeniul alimentaie sntoase. 4entru a beneficia de o prezen rsp#ndit i nt#ietate pe pieele locale, $rupul D= ? > a introdus structuri finale care sp promo%eze produsele promitoare. =stfel, la nceputul anului *//*, ec1ipele -GD din toata lumea pro%eneau dintr!un sin.ur centru i coordonau lucrul n toate ariile. )n alt obiecti% este reprezentat de mana.ementul relaiei cu clientul. Cn *//* $rupul D= ? > a realizat pro.ramele Danone, Bon.o i D= ? >conseils.com 2 noua dimensiune ce %izeaz creterea profitabilitii i e<tinderea cadrului de munc n noi ri. 4entru a ine pasul cu stilurile de %ia ale consumatorilor aflate ntr!o continu sc1imbare, compnia a iniiat noi canale de distribuie. )n e<emplu n acest sens poate constitui li%rarea apei minerale la domiciliu i la birou n >uropa.

3. Analiza procesului de comunicare i mi ul de comunicare 3.1 %ublicitatea 6ediile i suporturile publicitare au capacitatea de a reflecta calitiile produsului i mai ales .radul de audien de care dispun produsele mrcii D= ? >. 6ediile de publicitate "oac un rol important n formarea unor raporturi optime i transmiterea mesa"ului dintre emitor i receptor. Canalele de comunicare alese sunt cele nepersonale 2 mass!media. =stfel se face apel la mediile de comunicare n masa F print!urile, tele%iziunea, afisele, mi"loacele de e<punere e<terioar, promoiile, posturile de radio, site!urile de pe internet etc. 6esa"ele sunt impersonale i acopera un numar mare de indi%izi. Dintre mediile publicitare e<istente, D= ? > a apelat n principal la publicitatea prin intermediul tele%izorului i anume clipurile publicitare, c#t i prin print!urile n di%erse re%iste. +a de clipurile publicitare prezentate la tele%izor, care au un caracter persuasi%, print!urile i afisele de pe strad, din staiile de autobuz sau staiile de metrou au scopul de a aminti oamenilor de e<istena produsului respecti%. )n alt canal de transmitere a mesa"ului foarte important este i internetul prin prezena site!urilor care ofer informaii pri%ind produsele mrcii respecti%e, in.redientele folosite n prepararea lor, datele de contact ale companiei care a produs

i lansat produsul pe pia etc. D= ? > ofer posibilitatea consumatorilor de a afla mai multe informaii despre produsele lor acces#nd site!ul www.danone.ro. 3.1.1 Spoturile tv 6esa"ele publicitare ale produselor mrcii D= ? > transmise prin intermediul tele%izorului au n principal un caracter emoional 2 afecti%, n centrul reclamelor afl#ndu!se familia care dorete un stil de %ia sntos al membrilor si. Cn spoturile publicitare se pune accentul pe calitatea produsului i pe a in.redientelor din compoziia sa. 3.1.2 Reclama pl!tit! Danone beneficiaz de urmtoarele forme de reclam pltitF ! dup obiectul publicitiiF reclama este at#t de produs, c#t i de marc, dar i instituional. ! dup inta publicitiiF este destinat mai ales consumatorilor finali. ! dup aria .eo.raficF Danone -omnia beneficiaz de publicitate naional, re.ional, local. ! dup %rsta produsului pentru care se face, Danone a a%utF !promo%are publicitar de informare 2 pentru produse noi lansate 9Danonino * n 1, utriDa3 uor la buzunar, Danfruit, cte%a din cele mai recente;B !publicitate de susinere 2 pentru produse aflate n faza de cretere 9e<F =cti%ia =ctimel, utriDa3 etc.; !reclam de reamintireFdup suportul mesa"ului publicitarF reclam prin tele%iziune 9reclame HI;, pres, tiprituri 9unde intr si brourile informati%e, fl3erele;, internet 9site oficial, pres on!line;etc.

3.1.3 Rela"iile publice Sunt reprezentate de implicare firmei Danone in diferite pro.rame de responsabilitate social,9 e<F Cupa Danone! fotbal; rapoarte de mar,etin. efectuate de specialiti, firme, site!uri de prezentare a firmelor, semne distincti%e 9marc,

&

si.l, culori, uniforme, mi"loace de transport cu semne distincti%e;, sponsorizarea di%erselor e%enimente. 3.1.# $or"a de v%nzare Constituie o form de promo%are utilizat constant i o component important a politicii de promo%are, acetia fiind pre.tii, instruii i super%izai, urmrindu!se realizarea unei le.turi directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plcut al acestuia, informarea corect i complet n ceea ce pri%esc produsele Danone i firma pe care o reprezint, considernd c acesta reprezint nsi ima.inea firmei n contactul cu clientul. Se efectueaz controale de %erificare a bunei desfurri a acti%itii acestuia. 3.1.& 'romovarea vnz!rilor Se realizeaz prinF ! oferirea de monstre .ratuiteJde.ustri. ! reduceri de pre tr!un anumit inter%al de timp. ! premii pentru cumprtorii fideli. ! oferirea de mici atenii cumprtorilor 9e<F cri colorate cu Danonino, stic,ere, fl3ere, ma.nei cu utriDa3; ! standuri de prezentare a produselor firmei. ! mascote.

3.2 'ozi"ionarea m!rcii Compania Danone este prezent n 1*/ de ari i este numrul unu la ni%el mondial n producia de iaurturi i numrul doi n producia de ap mbuteliat. Datorit .amelor lar.i de produse lactate de foarte bun calitate, Danone ocup se.mente di%erse pe piaa internaional de lactate dar i pe piaa rom#neasc, acoperind .usturile multor cate.orii de consumatori. =stfel, produsele din .ama Danonino se numar printre preferinele copiilor i adolescenilor, acetia consum#nd de obicei iaurturi cu fructe, %anilie sau ciocolat.

4rodusele din .ama =cti%ia se adreseaz n special femeilor deoarece consumul acestora reduce senzaia de balonare, cele din .ama =ctimel se adreseaz mai ales sporti%ilor sau oamenilor cu o imunitate sczut. Cn r#ndul brbailor se obser% o cerere mai mare pentru iaurturile cu cereale care a"ut la o di.estie mai bun, iar n r#ndul persoanelor %#rstnice iaurtul simplu i, n .eneral, produsele lactate simple sunt preferate, Danone acoperind, de asemenea, cerinele ambelor cate.orii de persoane. Danone ofer, de asemenea, produse dietetice, cu coninut redus de .rsime, preferat n special de femei, dar i de adolesceni. 4oziia sa de lider pe piaa iaurturilor este sustinut de cea mai rapid cretere a %#nzrilor n primele luni ale anului */1/. 6ai precis, p#n la '1 martie */1/, %#nzrile au crescut cu :,'D p#n la ',9: miliarde euro de la ',6& miliarde euro n *//9. De asemenea, $rupul Danone a nre.istrat in anul *//9 o cifr de afaceri de 10 miliarde euro, a%#nd ca an.a"ai :/.9&6 persoane, iar Danone -omania o cifr de afaceri de ('(.6/*.601 -? , a%#nd &/9 an.a"ai. 3.3 Obiectivele comunicarii )nul dintre obiecti%ele comunicarii este acela de a crete %#nzrile produselor de"a e<istente precum i a celor nou intrate pe pia. )n alt obiecti% este acela de a!i fideliza consumatorii prin diferitele campanii promo%ate. 3.# 'ublicul ( "int!

4ublicul int este reprezentat de toate cate.orille de %#rsta a%#nd n %edere %arietatea produselor lansate pe pia de aceasta companie.$ama D= ? > se adreseaz tuturor cate.oriilor de %#rstFpentru copiii ntre * i : ani fiind create iaurturile cu fructe 9Danonino, utrida3 cu fructe ,Cremosso cu fructe etc.;,iar celelalte produse adresandu!se persoanelor de la aceasta %#rst p#na la cele de %#rsta a treia.Hotodata,iaurturile =ctimel i =cti%ia se adreseaz persoanelor acti%e,cu un stil de %ia sntos.produsele acestor mrci pot fi consumate mic,mediu,ridicat,preurile fiin accesibile.De asemenea,produsele mrcii D= ? >,n special iaurturile i deserturile se adreseaz i persoanelor cu un stil de %ia ocupat,ce nu acord suficient timp meselor zilnice.=stfel,consumul unui iaurt sau desert D= ? > le asi.ur o mas delicioas i sntoas ntr!un scurt timp. 3.& Ale)erea variantelor de strate)ie de *ar+etin) direct %n raport cu anumite criterii de referin"! 1.?biecti%ele urmarite Cn funcie de obiecti%ele urmrite ,D= ? > %a ale.e strate.ia pre.tirii %#nzrilor deoarece compania se bazeaz pe faptul c actualii i potenialii consumatori nu percep =cti%ia ca pe un simplu produs ,ci ca un nou concept pentru un stil de %ia acti% i sntos.Cn acest fel se creeaz o relaie str#ns pe o perioada ndelun.at ntre consumatori,produsul =cti%ia i compania D= ? >. *.Se.mentul ma"or de pia abordat Din punct de %edere al se.mentelor ma"ore abordate,.rupul D= ? > a optat pentru folosirea unei strate.ii adresate se.mentului consumatorilor indi%iduali in promo%area iaurtului =cti%ia.4rin aceast strate.ie ,D= ? > urmarete s se

adreseze unui numr c#t mai mare de consumatori,fie ei copii,tineri sau aduli,indiferent de se< i mediul de reedin.

4. &ampania"ctivia '()escoper *emeia activa din tine(

=cti%ia este un aliment sanatos cu un .ust placut. Consumat zilnic, n cadrul unei alimentaii ec1ilibrate i di%ersificate i a unui stil de %ia sanatos, =cti%ia cu Bifidus =cti-e.ularis, a"ut la mbuntirea confortului di.esti%, reduc#nd senzaia de balonare. #.1. Scopul campanieii: ,valuarea eficien"ei campaniei - Activia (Descoper! femeia activ! din tine7deea pro.ramului pornete de la faptul c mici sc1imbri pe care ale.em s le facem zi de zi, ne pot modifica %iaa i ne pot face s ne simim mai bine n pielea noastr. =doptarea unui stil de %ia sntos ine doar de %oin. Danone -om#nia prin campania desfurat le propune femeilor s facp zilnic mici sc1imbri n %iaa lor, cum ar fi s bea cu un pa1ar de ap n plus, s urce pe scri n loc s ia liftul, sau s ale. un fruct n loc de o ciocolat. Dac %ei fi perse%erent, %ei obser%a sc1imbarea, %ei descoperi +emeia =cti%ia din tineK 4.2 Obiectivele campanieii !discuii .enerale despre campanii sociale din -om#niaB ! analiza comparati% a campaniilor sociale din -om#nia ce pri%esc stilul sanatos al %ieiiB ! analiza elementelor campaniei E =cti%ia 2Descoper femeia acti% din tineE !e%aluarea eficienei etapelor campaniei. Compania Danone -om#nia face parte din $rupul D= ? >, prezent n 1*/ de ri, unul dintre liderii mondiali din industria alimentar, dein#nd locul 1 n lume n fabricaia de produse lactate proaspete i locul * n lume n domeniul apelor minerale mbuteliate i a alimentaiei pentru bebelui. $rupul D= ? > a nre.istrat n *//9 %#nzri de 10 miliarde >)-?.

1/

4rezent pe piaa din -om#nia din anul *//1, =cti%ia include 10 sortimente i este una dintre cele mai cunoscute mrci de iaurt. 4ro.ramul a a%ut loc in toamna anului */11 si si!a propus sa determine femeile din -om#nia s adopte un stil de %iat sntos.

L4rin Campania Descoper +emeia =cti%ia ne dorim s ncura"m femeile din -om#nia s adopte un stil de %ia mai sntos. De aceea, am .#ndit campania ca un proiect '6/M, ce include un s1oN HI, o campanie pe internet !at#t pe pa.ina proprie, c#t i pe site!urile Danone i =cti%ia i, desi.ur, suntem prezeni pe +aceboo,, toate aceste acti%iti fiind nsoite de o campanie de 4i BH8. Cn paralel, %om desfura propria campanie intern EDescoper +emeia =cti%iaA pentru cole.ele noastre.A, declara=nca Stroe, Brand 6ar,etin. 6ana.er Danone -om#niain presa din -om#nia. Ouriul campaniei care %a participa la desemnarea c#ti.toarei este format din 6arius edelcu, coac1 lifest3le i fitness i Perban $olo.an, medic specialist .astroenterolo..Cn urma campaniei online au fost selectate 6 concurente, cu %#rste i stiluri de %ia diferite, din di%erse zone .eo.rafice, care i doresc s de%in +emeia =cti%ia. 4e parcursul a '/ de zile, %a fi analizat stilul lor de %ia, %or primi sfaturi de la membrii "uriului despre cum s!i atin. obiecti%ele i li se %a obser%a e%oluia, n urma sc1imbrilor pe carele fac n %iaa de zi cu zi. +iecare dintre cele 6 concurente %a primi un pro.ram personalizat, precum i di%erse sarcini le.ate de alimentaie, acti%iti sporti%e i stil de %ia n .eneral, pe care %or trebui s!l respecte pentru a c#ti.a. +inala concursului se %a desfura n Bucureti pe data de & noiembrie, iar c#ti.toarea %a fi desemnat pe baza %oturilor primite din partea publicului pe internet, la adresaF 1ttpFJJfemeiaacti%ia.a1.ro sau prin S6S. =ceste %oturi %or a%ea o pondere de (9D, iar e%aluarea "uriului !01D. Cn urma acestui proces, se %a ale.e concurenta care a a%ut cea mai bun e%oluie de!a lun.ul concursului i s!a apropiat cel mai mult de un stil de %ia sntos. 4remiul pentru c#ti.toarea EDescoper +emeia =cti%iaA %a fi o e<cursie de -e%elion pentru dou persoane, ntr!o locaie la ale.erea acesteia. =le.erea metodei de cule.ere a informaiilor =%#nd n %edere c discutm despre o cercetare calitati%, iar unul dintre obiecti%ele pe care l a%em de dezbtut este inele.erea fenomenului i eficienei campaniei EDescoper femeia =cti%iaA, trebuie s precizm c %om apela la focus .rup. =le.em

11

aceast metod de cule.ere a informaiilor deoarece dorim s aflm percepia .eneral a persoanelor ce %or fi alese pentru focus .rup i s aflm dac intr!un fel sau altul comportamentul acestora s!a sc1imbat. De asemenea, am ales focus .rup!ul n faa inter%iului n profunzime pentru c a%em ne%oie de o interaciune simultan n r#ndul unui numar restr#ns de persoane, baz#ndu!ne n special pe discuia de .rup, fr ntrebri direcionate. Selecia participanilor 4entru selecia participanilor %a trebui s inem cont de mai multe cerine, unele dintre ele fiind i cele mai importante, caF ! participanii s cunoasc relati% bine problema supus dezbaterii ! s e<iste o omo.enitate a .rupului din punct de %edere al %#rstei i ni%elului de instruire 9.radul de instruire n interiorul aceluiasi .rup s nu difere foarte mult; ! s doreasc s participe la discuii i s cunoasc anticipat durata i obiecti%ele discuiei, s fie recompensai pentru efortul lor i pentru timpul alocat. Selecia participanilor, care n cazul nostru %or fi numai femei, se %a face n urma prezentrii criteriilor de selecie i cate.oriilor de participante aferente fiecrui criteriu. 8a criteriile de selecie %om ine cont s a%em pentru focus .rup doar persoane de se< feminin, cu %enituri medii, peste medie si mari, cu %arste cuprinse ntre */!0/ ani i cu un stil de %ia acti%. 4entru caracteristici socio!demo.rafice a%emF ! %#rstaF sub '/ani!'/!(0ani!peste (0ani ! se<F !+ ! %enitF !mediu 91///!*///lei; !peste mediu 9*///!'///lei;!mari 9peste '///lei; 4entru realizarea focus .rup!ului %om a%ea ne%oie de 0 .rupuri a c#te : persoane fiecare, n care sa fie prezente din fiecare cate.orie de persoane.

FG1 8pers Sub '/ani :+ (pers %enit mediu (pers %enit peste mediu

FG2 8pers '/!(0ani :+ (pers %enit peste mediu (pers %enit mare

FG3 8pers '/!(0ani :+ (pers %enit mediu (pers %enit mare

FG4 8pers 0pers sub '/ani 0pers '/!(0ani :+ :pers cu %enit peste mediu

FG5 8pers 4este (0ani :+ (pers cu %enit peste mediu (pers cu %enit mare

Construirea instrumentelor de cule.ere a informaieiF 4entru focus .roup %om folosi un c1estionar de selecie si un .1id de con%ersaie pentru a atin.e scopul propus.

1*

4.3

&hestionar de selecie

Bun ziua.Sunt de la firmaQRQ.+irma noastr realizeaz un studiu le.at de eficiena unei campanii lansate pe pia.=i dori s ne rspundei la c#te%a intrebriS Se<ul9se determin prin obser%are; 1.+TTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT. *.BTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT. Se iau in considerare numai persoanele de se< feminin. 1.Cn care din urmtoarele cate.orii de %#rst % ncadraiS 1.sub '/ aniTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT.. *.'/!(0aniTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT. '. peste (0 de ani....................................................................... *.Cn ce cate.orie se incadreaz %enitul d%s mediu lunarJmembru de familieS 1.1///!*/// lei....................................................................... *.*///!'/// lei....................................................................... '.peste '/// lei....................................................................... '. Dumnea%oastr sau cine%a din familieJprietenii d%s ai lucratJlucrai n unul din urmtoarele domeniiF 1.Studii de piaTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT *.6ar,etin.TTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT '.4ublicitateTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT.. (.4roduciaJDistribuiaJI#nzarea de produse lactate.......TTT.. 0.OurnalismTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT 6.4si1olo.ieJSociolo.ieTTTTTTTTTTTTTTTTTT &.-elaii publiceJ6ediaTTTTTTTTTTTTTTTTTT Dac se raspundeAD=A la oricare din aceste domenii se mulumete si se nc1eie inter%iul. (. Cn ultimile 691*; luni ai mai luat parte la un studiu de pia n care %i s!a cerut prerea despre anumite produse,in cadrul unei discuii pe o anumit temS 1.DaTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT *. uTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT Dac rspunsul este ED=A se mulumete i se nc1eie inter%iul. 0.Cn ultimii ' ani ai mai fost in%itai la o discuie despre iaurturiS 1.DaTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT.. *. uTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT.. Dac rspunsul este ED=A se mulumete i se nc1eie inter%iul. 6.Care este ultima instituie de n%m#nt absol%itS 1'

1.$imnaziul sau mai puinTTTTTTTTTTTTTTTTT *.8iceulJScoala postlicealTTTTTTTTTTTTTTTT.. '.+acultateJCursuri postuni%ersitareTTTTTTTTTTTT.. Dac rspunsul este %arianta 1 se mulumete i se nc1eie inter%iul. &.?bisnuii s consumai iaurturiS 1.DaTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT.. *. uTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT. Dac se rspunde E uAse mulumete i se nc1eie inter%iul. :.C#t de des cumprai iaurturiS 1.sptm#nalTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT........ *.la * sptm#niTTTTTTTTTTTTTTTTTTT....... '.lunarTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT.... (.mai rar dec#t o dat pe lun....................................................... 9 .=i auzit de campania lansat de Danone -om#nia EADescoper +emeia =cti%iaSA 1.Da.....................TTTTTTTTTTTTTTTTTTTT.. *. u.............................................................................................. Dac se ale.e %arianta * se multumete i se nc1eie inter%iul 1/. Sunteti familiarizat cu campaniile sociale din -omaniaS 1. Da.............................................................................................. *. u.............................................................................................. Dac se ale.e %arianta * se multumete i se #nc1eie inter%iul. 11. =ti auzit de * sau mai multe camoanii sociale ce pri%esc un stil de %iata sanatosS 1. Da.............................................................................................. *. u.............................................................................................. Dac se ale.e %arianta * se multumete i se nc1eie inter%iul 1*.4rietenii % consider mai de.rabF 1.%orbareaTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT *.timidTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT '.acti%TTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT (.intro%ertitTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT 0.sincerTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT. 1'.Cere criteriu este cel mai important n ale.erea unui iaurtS9se %a ale.e o sin.ur %ariant; 1.=spectul ambala"uluiTTTTTTTTTTTTTTTTTT. *.$ustulTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT.. '.S fie naturalTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT...... (.4reulTTTTTTTTTTTTTTTTT............................. 0.6arcaTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT.. +irma noastr or.anizeaz un focus .rup pentru pentru a descoperi eficiena campaniei lansate de Danone -om#nia , EDescoper +emeia =cti%iaA.Considerm c % ncadrai n profilul consumatorului pe care l cutm. Discuia se %a desfura n cadrul unui inter%iu moderat de unul din operatorii notrii n ziuaTTT, 1(

locatiaTTTT..,la oraTTTTTTT. i %a dura apro<imati% *1.I asi.urm de confidenialitatea tuturor informaiilor pe care ni le %ei furniza i n sc1imbul cooperrii dumnea%oastr %ei primi un cadou.=%ei la dispoziie timpul necesar pentru a participa la o astfel de discuie de .rupS 1. u! Se multumete i se nc1eie inter%iul. *.Da! Se stabilete ziua,ora si locaia n care se %a desfura inter%iul. Date personaleF umeTTTTTTTTTTTTTT 4renumeTTTTTTTTTTTT.. =dresaTTTTTTTTTTTTT. umr de telefonTTTTTTTTT $1id de inter%iu Discuia se desfoara pe parcursul a *1 si "umtate,timp n care se parcur. urmtorii paiF 4artea introducti%9'!0 min;F Se prezint moderatorulB Se prezint pe scurt participanii la .rupB 4articipanii sunt a%ertizai ca discuia %a fi inre.istrat i li se asi.ur confidenialitatea informaiilorB 6oderatorul e<plic faptul c nu este %orba despre testarea unor cunotine i apreciaza orice rspuns, i ncura"eaz s se e<prime liber. 4artea de cuprinsF Cncalzirea91/ min;Bintroducerea subiectelor de discuie. Se incepe discuia pe problemele de interes pentru cercetare. +ema general, -valuarea e*icienei campaniei ( "ctivia ')escoper *emeia "ctiva din tine ( Cn continuare %or fi prezentate temele de discuie care %or cuprinde c#te o serie de obiecti%e si ntrebri ataate. .ema 1 /20 de minute1: 2ampaniile sociale %n Romnia ?biecti%eF !Campaniile cunoscute de participani ! 4rerea .eneraldespre astfel de campanii ! Ce impact au aceste campanii asupra populaiei ! =%anta"ele si deza%anta"ele unor astfel de campanii ! 6odul n care mbuntesc ima.inea companiei in percepia publicului ! 7mportana acordat acestor campanii CntrebriF !Ce campanii sociale or.anizate n -om#nia de ctre firmele de specialitate cunoasteiS ! Ce prere a%ei despre aceste campaniiS Sunt benefice pentru compania ce se implicS 10

! Considerai c o astfel de campanie mbuntaete ima.inea unei companiiS Cn ce msura %!a sc1imbat percepia dumnea%oastr i n ce sensS ! Considerai c aceste campanii au doar a%anta"e sau i deza%anta"eS Care sunt a%anta"ele unei astfel de campaniiS Dar deza%anta"eleS ! Considerai c publicul rom#n este recepti% n cazul campaniilor socialeS Cn ce masur considerai c se implic i care sunt factorii determinani pentru implicarea lorS ! Care este .radul de importana acordat acestor campaniiS Cn ce msur sunt luate n seriosS +ema 2 .2! de minute/, Analiza comparativ! a campaniilor sociale din Romnia ce privesc stilul s!n!tos de via!. ?biecti%eF !Campanii sociale ce pri%esc stilul sntos de %ia cunoscute ! Diferene ntre campanii ! =semnri ntre campanii ! >lementele repetiti%e ! ><istena unor tipare ! 7erar1izarea elementelor importante pentru a crea impactul scontat CntrebariF !Care sunt campanile sociale ce pri%esc un stil de %ia sntos care % %in acum in minteS ! Care considerai c este cea mai reprezentati% campanie de acest .enS Care c1iar %!a influenat stilul de %iaS ! Ce anume %!a fcut s luai n considerare Campania amintitS ! Cn ce msur considerai c e<ist asemnri ntre campaniile sociale pri%ind un stil de %ia sntos, din -om#niaS Dac considerai c se aseamn, imi putei spune care sunt acele asemnriS ! Care sunt diferenele dintre aceste campaniiS Cn ce msur %i se par rele%ante aceste diferene S ! Care sunt elementele re.site n campanii ce au a%ut un impact asupra dumnea%oastrS De ce consideraii c au fost mai importanteS 8e putei pune intr!o ordine n funcie de importana lorS ! Considerai c e<ist un anumit tipar n ceea ce pri%esc campanile sociale ce %izeaz un stil de %ia sntosS Dac da, care sunt aceste tipareS Cu ce tip %!ai int#lnit cel mai desS +ema 3 .30 de minute/,Analiza elementelor campaniei -Descoper! Activia3$emeia ?biecti%e !4ercepia despre s1oN!ul tele%izat, despre site, pa.ina de faceboo, i campania de 4! 7ntensitatea slo.anuluiAHoamna aceasta, descoper si tu femeia =cti%ia din tineA ! 7mportana specialitilor n aceasta campanie ! 7mplicarea media din aceast campanie CntrebariF !Ce prere a%ei despre ideea de a or.aniza un s1oN tele%izat de .enul or.anizat prin aceast campanieS ! Considerai c s1oN!ul s!a ridicat conform ateptrilor dumnea%oastrS 16

! C#t de bine cunoatei "uriul concursului or.anizat de Danone =cti%iaS ! Sunt rele%ani aceti specialiti intr!o campanie de acest .enS Cn ce msur a fost influenat credibilitatea s1oN!ului de prezena acestoraS ! Ce prere a%ei despre slo.anul EHoamna aceasta, descoper i tu femeia =cti%ia din tineAS Ii se pare unul potri%itS = transmis ceea ce ateptai de la aceast campanieS ! Cum %i s!a prut site!ul http !!"emeiaacti#ia.a1.ro!$=i .sit toate informaiile necesare pe acest siteS Ii s!a prut c a fost updatat constat i cu informaiile potri%iteS Dar de pa.ina de faceboo, ce prere a%eiS ! Campania de 4- demarat prin supermar,eturi si 13permar,eturi a fost plasat n locurile potri%iteS =i a%ut acces uor la eaS I!a facut s luai n considerare participarea la acest concursS ! +aptul c a fost un concurs tele%izat i in parteneriat cu a1 %!a fcut s fii mai si.uri de reuita unei astfel de campaniiS Credei c publicul a contientizat mai bine mesa"ul pe care Danone a %rut s l transmitS +ema 4 .30 de minute/, ,valuarea eficienei etapelor campaniei ?biecti%e!$radul de contientizare al mesa"ului transmis prin aceast campanie ! Cn ce msur a influenat publicul ! Care este efectul obinut ! Cn ce msur a sc1imbat percepia despre ce inseamn un stil sntos de %ia ! Cum este %zut brandul =cti%ia dup aceast campanie ! Determinarea succesului campaniei CntrebariF!Cn ce masur %!a fcut Campanias contientizai beneficiile unei %iei sntoaseS ! I!a modificat n %reun fel percepia despre alimentaie i sportS ! I!a fcut s facei anumite modificri n %iaa dumnea%oastrS Care sunt acesteaS ! Ce prere a%ei despre =cti%ia dup aceast campanieS I!ai format o alt opinieS Care este aceastaS ! Dac ar fi s dai o nota de la 1 la 1/ campaniei , unde zece este ma<im, care ar fi aceeaS ! Cumprai mai des acum iaurturile =cti%iaS ! C#t de con%in.tor %i s!a prut consursul si c#t de implicate %i s!au prut concurentele i "uriulS = a%ut .radul de implicare o importan in modul n care ai luat n serios aceast campanieS ! Care sunt elementele care %!au plcut la aceast campanie si de ce %!au plcut sau %i s!au prut mai importanteS ! I!ai sc1imbat stilul de %ia aceast campanieS ! Considerai Campania ca fiind un succesS 4artea de final9*/ min;F !Se trec in re%ist cele ( teme aduse in discuieB !Se su.ereaz noi idei din partea participantelor la discuie.

1&

&12L&3455 Consider c pe piaa lactatelor diferena dintre produse nu se obser% neaparat i lista de in.rediente pe care acestea le conin, respecti% n .ust ci mai mult n modul de prezentare al produselor. De aceea este foarte important promo%area ct mai intensa i cu aport inno%ator semnificati% crescut. Compania Danone beneficiaz de toate metodele de promo%are, pe care le utlizeaz intens att n ar ct i n strinatate. Dat fiind faptul c de!a lun.ul timpului Danone a reuit s!i creeze un nume foarte uor de recunoscut de oricine, cred c ar trebui s!i suplimenteze bu.etul produselor promo%abile, deoarece printre acestea ar trebui s se re.aseasc i laptele proaspt Danone, un produs cu potenial ridicat. Cn >uropa de Iest, de asemenea, $rupul D= ? > incearc sa!si continue o cretere stabil, bazat pe a%anta"ele conferite de poziiile bine stabilite n toate ramurile afacerii. Cn fiecare din domeniile sale de afacere, Danone este lider mondial, ceea ce confer companiei un e%ident a%anta" competiti%, n termenii cercetarii de mar,etin., eficiena te1nolo.ic, o %ariat .am de produse. Cn fiecare caz, poziia de lider mondial are la baz primatul pe pieele locale, ceea ce i permite o strans le.atur cu consumatorul i o relaie ec1ilibrat pe termen lun. cu ma"oritatea comercianior cu amanuntul. De asemenea, D= ? > se bucur de o familiaritate fara concuren cu consumatorii locali i capacitatea recunoscut pentru ino%are. Calitatea Danone a fost cea care a fcut ca sortimentele comercializate s se impun rapid pe pia pentru ca mai apoi s se menin la ni%el de top n domeniu. 4rodusele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabil, puine firme put#ndu!se ridica la standardele impuse de calitatea Danone. De asemenea .ama sortimental oferit de Danone acoper n cea mai bun msur cerinele tot mai %ariate ale consumatorilor.4iaa laptelui i a produselor lactate se afl n plin proces e%oluti%B aceast tendin semanifest i n pri%ina calitii produselor i n pri%ina mbo.irii cu noi sortimente. 6a"oritatea productorilor re.ionali susin c, n ciuda .reutilor financiare cu care se confrunt consumatorii, oferta nu poate acoperi cerereaB pe de alt parte consumul anualde lapte i lactate pe cap de locuitor este e%aluat la "umtatea celui nre.istrat n ma"oritatea rilor >uropei Centrale.

1: