MARKETINGUL I CREAIA PUBLICITAR INTERDEPENDENA ELEMENTELOR MIX-ULUI DE MARKETING

1964, Neil H. Borden, The Concept of the Marketing Mix product planning (planificarea produsului) pricing (politica de pre) branding gestiunea canalelor de distribuie vnzarea direct advertisingul promoiile packaging (ambalajul) display (expunerea la punctul de vnzare) servicing transportul mnuirea efectiv, culegerea de informaii cu privire la toate acestea i analiza lor COMPLETAREA MIX-ULUI Prezentarea (ambalajul) - productorii de parfumuri Fora de vnzare, esenial pentru top managementul din vnzri Personalul, procedurile i proba fizic, trei elemente considerate eseniale n servicii Personalizarea, esenial ca urmare a tendinelor actuale de a personaliza totul Politica i relaiile publice, importante pentru organizaie de aceea Philip Kotler consider c aceste elemente ar trebui s completeze mixul de marketing Robert Lauterborn clientul i valoarea lui, nu produsul costurile suportate de client, nu doar preul comoditatea actului de cumprare i nu modul de plasare a produsului comunicarea nu doar promovarea PRODUSUL numele funcionalitatea designul calitatea sigurana ambalajul

service-ul garania accesoriile serviciile STRATEGIA DE PRODUS nevoia perceput de ctre consumator modalitatea eficient de a satisface aceast nevoie evaluarea capacitii de a o satisface efectul determinat, de lansarea sau relansarea produsului, asupra celorlalte produse evaluarea contribuiei sale la imaginea organizaiei Din punctul de vedere al comunicrii de marketing, un produs este un pachet de beneficii ce trebuie percepute corect de ctre consumator.

Un produs este un pachet de beneficii Beneficiul este esena, promisiunea unei recompense viitoare, adic ceea ce se afl n mintea consumatorului, nu n produs, caracteristicile acestuia neconstituind beneficii. Beneficiul este o experien viitoare, pe care publicitatea o promite drept recompens consumatorului pentru achiziionarea sau utilizarea produsului. Beneficiul este concluzia formulat de consumator ca urmare a interaciunii cu campania publicitar a organizaiei. Comunicarea de marketing trebuie s aib n permanen la baz conceptul de beneficiu i semnificaia acestuia. Beneficii practice (economie de bani, sntate) senzoriale (gust delicios) sociale (acordul familiei, recunoatere social) egocentrice (mndrie, mulumire de sine) Produsul poate furniza diverse tipuri de beneficii, considerate eseniale n abordarea publicului int n funcie de tipologia acestuia. Abordarea corect presupune cunoaterea exact a tipologiei publicului int, pentru a putea evidenia acele beneficii dorite de ctre acesta. Suportul Termenul suport se refer la toate acele elemente utilizate n publicitate pentru a da credibilitate beneficiului promis. De cele mai multe ori se face referire la caracteristicile produsului.

Beneficiul poate fi susinut printr-un: suport intern- caracteristicile produsului sau demonstraiile (reale sau dramatizate) suport extern: promovarea vnzrilor sau relaiile publice Informaiile Informaiile despre produs i demonstraiile sunt modalitile cele mai des utilizate pentru a prezenta i verifica beneficiile produsului Ele susin beneficiul prin argumente raionale, n timp ce demonstraiile susin beneficiile prin prezentarea produsului n aciune duc la crearea identitii mrcii i ajut consumatorul s ineleag n ce fel utilizarea produsului va duce la mbuntirea condiiilor lui de via Conceperea unei strategii este foarte important s se identifice acele informaii relevante pentru publicul int, ce vor susine eficient beneficiul comunicat de ctre organizaie

PRODUSUL I MARCA Claude Bonnange i Chantal Thomas, n Don Juan sau Pavlov? evideniaz conceptul de marketing-produs al performanei delimitare clar ntre: strategia coninutului (produs) strategia relaiei (marca) STRATEGIA PRIVIND CONINUTUL (PRODUS) Produsul are un avantaj determinant asupra produselor concurente ce poate fi neles uor de ctre consumatori Produsul nu are nici un avantaj sensibil asupra produselor concurente PRODUSUL are un avantaj determinant organizaia trebuie s identifice cel mai bun mod de evideniere a avantajului respectiv, astfel nct ncercarea de a copia acest avantaj s nu-i detroneze poziia deja ctigat uneori, nu produsul cel mai bun ctig, ci produsul cel mai bine prezentat pe pia (Microsoft fa de Apple, sistemul Betamax de la Sony fa de VHS etc) PRODUSUL nu are nici un avantaj sensibil organizaia utilizeaz acelai argument, dar ncearc s-l fac s par diferit, relund elementele folosite pn acum de ctre concuren i prezentndu-le ntr-un mod diferit, oferind un nou punct de vedere asupra produsului organizaia utilizeaz un argument nou, ce nu a mai fost folosit, argument inspirat din cunoaterea consumatorului, a intereselor i a credinelor acestuia avantaj competitiv prin elemente relevante: calitate, rapiditate, siguran, servicii, fiabilitate, design sau chiar prin preuri sczute

 Michael Porter - o organizaie ctig dac i poate crea un avantaj competitiv relevant pe care poate s-l susin STRATEGIA PRIVIND RELAIA (MARCA) Personalitatea mrcii Personalitatea consumatorului Relaia dintre marc i consumator PERSONALITATEA mrcii Cum se definete marca n raport cu mrcile concurente? Care este personalitatea acesteia, care i sunt trsturile de caracter i talentele? O marc este o etichetare care are un sens i determin o serie de asociaii de idei O marc cu personalitate pe lng aceste asociaii de idei confer, produsului sau serviciului, culoare i rezonan (Coca Cola, Apple, IBM, Google, Microsoft, GE, McDonalds, Intel, Samsung, Disney, Prada, Rolex, Marriott, Starbucks, Sony, Xerox, Levis, Nike, Dove, Tide) O personalitate puternic o consecven intern, caracteristicile ei trebuie s se armonizeze, iar reclama, ambalajul, preul, aspectul, sunetul, mirosul, mrimea, numele, culoarea i forma unui produs trebuie s urmeze aceeai tem caracteristicile trebuie meninute o perioad suficient de timp pentru a nu crea confuzie n rndul publicului int Publicitatea nu poate crea o marc, ci doar atrage atenia asupra ei. Mrcile se constuiesc prin conexiunea mai multor elemente, fiecare de o importan major la un moment dat: publicitate, relaii publice, sponsorizare, organizarea de evenimente, campanii sociale, apartenena la o comunitate etc. Ideea de baz nu e plasarea unei reclame, ci realizarea unui mesaj sau a unei campanii de comunicare care s determine mass-media s vorbesc despre marca promovat. PERSONALITATEA consumatorului consumatorul trebuie s simt c organizaia i se adreseaz lui i nu altcuiva organizaia trebuie s cunoasc conveniile, ritualurile, limbajul, frustrrile i interesele publicului int organizaia poate identifica multe aspecte relevante, att din comunicarea competiiei, ct i pstrnd contactul cu realitatea vie

RELAIA dintre marc i consumator Organizaia trebuie s afle rspunsuri clare la ntrebri precum: ce relaie vrea s stabilesc ntre marc i consumator ? dorete un statut de complicitate, de egalitate sau adoptarea unei poziii de expert fa de acesta ? care sunt relaiile mrcilor concurente cu consumatorii ? Rspunsurile pot fi obinute din analiza mesajelor mrcilor concurente sau din relaiile descrise de ctre consumatori. PREUL Care este cel mai potrivit pre pentru un produs? Care este corelaia corect ntre acesta i imaginea produsului? Care este corelaia corect cu obiectivele organizaiei: ctigarea unei anumite cote de pia prevenirea ctigrii unei cote de pia de ctre un competitor prevenirea canibalizrii (concurena cu celelalte produse proprii) fructificarea unui produs profitabil, aflat n mare vog

DISTRIBUIA Determin eecul Lukoil pe piaa romneasc (reclama TV cu petrolistul texan) - pre competitiv, calitate bun, iar J.R. Ewing i teaserele cu au mai rmas n zile au asigurat o bun promovare, dar produsul nu era de gsit, gaf ce a compromis brandul Ajut la construirea imaginii Jolidon i-a construit o imagine de seriozitate i accesibilitate i prin distribuia intensiv Dac produsul nu se mai gsete o perioad, ori nu se mai gsete n aceleai locuri sau exist fluctuaii n distribuie, atunci fidelitatea fa de brand i vnzrile scad COMUNICAREA punctul de plecare l constituie ntotdeauna identificarea pieei int i a motivelor de cumprare ale consumatorului. apoi, se trece la luarea celor cinci decizii fundamentale, cunoscute sub numele de cei cinci M: care sunt obiectivele publicitii? (mission) ct de muli bani pot fi cheltuii? (money) ce mesaj trebuie lansat? (message) ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (media) cum trebuie evaluate rezultatele? (measure)

Curs 2 MESAJUL Mesajul o USP(Unique Selling Proposition) o ESP (Emotional Selling Proposition) o UBP (Unique Brand Personality) USP(unique selling proposition) un beneficiu despre produs pe care trebuie s-l comunici consumatorului acest beneficiu trebuie s fie unic, motivant i s poziioneze distinct produsul n mintea consumatorului la baza USP-ului st poziionarea poziionarea ce face produsul i cui i este destinat Ogilvy o form concis n care definiia devine neltoare, situaie demonstrat chiar de exemplele date de Ogilvy Puteam s poziionez Dove ca pe un produs antiseptic pentru brbaii cu minile murdare; n schimb, am ales s-l poziionez ca produs de toalet pentru femeile cu pielea uscat. Dup douzeci i cinci de ani, nc mai are efect! n Norvegia, maina SAAB nu avea un profil bine definit i am poziionat-o ca pe o main pentru iarn Trei ani dup aceea, SAAB a fost aleas cea mai bun main pentru iernile norvegiene Bill Bernbach a poziionat automobilul Volkswagen ca o form de protest mpotriva vulgaritii mainilor din Detroit din acele vremuri astfel, a fcut din Broscu un cult pentru americanii care evitau alegerea tradiional NU ce face produsul i caracteristicile lui, ci beneficiul ales pentru comunicare, iar alegerea se face n funcie de piaa-int dar piaa-int o alegem n funcie de numrul finit de beneficii pe care le putem deduce din caracteristicile produsului Hidrateaz pielea (beneficiul) nu are nici un sens dac inta sunt brbaii cu minile murdare beneficiul a fost ales concomitent, sau n interdependen, cu publicul int Schimbarea unui element antreneaz automat schimbarea celuilalt este cea mai important decizie n gestiunea unei mrci i astfel, cea mai important legtur ntre marketing i publicitate este explicaia interdependenei dintre elementele mixului de ea depind, att preul, distribuia, promovarea, ct i comunicarea

sloganul are ca funcie fundamental exprimarea poziionrii USP esena mesajului transmis consumatorului coerent i clar formulat n concluzie, USP nseamn: Unique = reclama care promite consumatorului un beneficiu unic, sau propriu numai unei anumite mrci, fiind distinct i/sau superior Selling = semnificativ i relevant pentru consumator, suficient de persuasiv pentru a-l determina s acioneze n sensul dorit Proposition = un beneficiu clar i foarte motivant pe care produsul l ofer consumatorului formularea unui USP atributele - Ce este brand-ul? caracteristicile lui fizice/funcionale beneficiile - Ce face brand-ul? vizeaz rezultatele utilizrii lui valorile - Cum m simt eu, ca i consumator, cum m privesc ceilali, se refer la relaia dintre consumator i brand personalitatea - Dac brand-ul ar fi o persoan, cum ar arta? esena (brand essence) reprezint concluzia tuturor caracteristicilor de mai sus, trebuie ns s avem n vedere trei niveluri: descriptiv, distinctiv i motivaional Mercedes-Benz Atribute Beneficii Valori Personalitate Esena brand-ului Atribute german, de lux, scump, bine-proiectat, calitate superioar, tradiie, masculin Beneficii pe care te poi baza, de ncredere, care i ofer prestigiu Valori sigur, distins, superior, stpn Personalitate matur, solid, conservator, autoritar, teutonic, ca un pumn de fier ntr-o mnu de oel Esena brand-ului excelen n proiectarea i construcia de automobile USP = pentru cei ce caut perfeciunea

Wash&Go Atribute

Beneficii Valori Personalitate Esena brand-ului Atribute o formul delicat/blnd pentru uz frecvent, testat n saloanele cosmetice Beneficii te speli cu el de cte ori ai nevoie Valori fat/biat de ora Personalitate plin de energie, urban, sociabil, modern, unisex Esena brand-ului ngrijire activ USP = special pentru persoane active Jim Aitchison formularea unui USP nu mai este necesar studiile arat c firmele au cam aceleai produse i caracteristici marile companii i unesc forele pentru a crea produse mai economice (Chrysler a fuzionat cu Mercedes, MAN cu Scania, British Airways cu Iberia, Curiero cu TCE Logistic) produsele ating standarde calitative foarte mari, iar diferenele dintre ele sunt din ce n ce mai mici competiia dintre mrci este att de mare, nct este foarte dificil s gseti un USP astfel s-a ajuns la ideea conform creia diferenele perceptibile dintre produse ar fi mai degrab de natur emoional

ESP Emotional Selling Proposition astfel, o agenie de publicitate nu este o agenie care ofer servicii, ci o agenie care ofer produse, n prezent diferenele dintre mrci sunt create cu ajutorul publicitii Neil French, How To Do Ads afirma ca orice reclam trebuie s aib un buton pe care, dac l apei, schimbi ceva n mintea consumatorului buton = USP, dar poate fi i altceva, ca de exemplu tonul comunicrii dat de personalitatea mrcii Uneori mesajul poate fi acelai, dar formulat n mod diferit, astfel nct consumatorul s-l perceap ca fiind altceva Ce USP are Coca-Cola sau Pepsi-Cola? Publiciatea a devenit USP-ul lor

Dac nu poi s fii unic, atunci fi primul care spune un anumit lucru sau care abordeaz lucrurile dintr-o alt perspectiv. Consumatorul va evalua toate celelalte mesaje, raportndu-se la primul mesaj receptat. TENDINE N PUBLICITATE rolul publicitii nu este acela de a vinde orice, oricui, ci de a-l determina pe consumator s i doreasc s aib un anumit lucru de cele mai multe ori nu exist un USP, de aceea este foarte important s creezi o personalitate pentru o anumit marc consumatorul nu cumpr un produs, ci o imagine UBP (Unique Brand Personality) cel mai important lucru este s construieti o personalitate unic a brand-ului, fr a mai oferii beneficii, nici mcar emoionale nu se mai ncearc persuadarea consumatorilor, din ce n ce mai critici i mai lucizi, ci doar stabilirea unei relaii de amiciie, bazat pe afinitate produsul devine, dac nu irelevant, cel mult un pretext E ca i cum omul merge la bar pentru a face conversaie cu barmanul, berea fiind de la sine neleas i, mai mult doar un pretext. Evident c aceeai bere se poate bea i n alt local. i chiar dac se schimb barmanul, rmne plcerea familiaritii, a ritualului. Fidelitatea nu mai are nici o rdcin raional!

TENDINE N PUBLICITATE ESP-ul i UBP-ul accentueaz caracteristicile brand-ului aa cum sunt ele formulate n cadrul USP-ului ESP-ul pune accentul pe valorile brand-ului UBP pe personalitatea brand-ului De aceea USP-ul rmne un punct important de plecare n realizarea unei reclame! Curs 3 CREAIE si PRODUCIE PUBLICITAR Conceptul de creativitate este esena comunicrii publicitare este soluia unei comunicri eficiente prin care organizaia i nvinge concurena prin inteligen i imaginaie i nu prin resurse financiare nelimitate Scopul comunicrii este acela de a modifica comportamentul publicului int n sensul dorit de ctre organizaie.

Prghia creativ Conceptul prin care are loc transformarea creativitii n aciuni concrete de modificare a comportamentului consumatorului. Activitatea creativ se mparte n dou etape: cea de cercetare-evaluare, extrem de important ce const n: nelegerea nevoilor consumatorului interpretarea informaiilor privind piaa identificarea direciilor de dezvoltare potrivite domeniului analizat respectiv cea de implementare cercetare-evaluare + implementare legtura concret dintre cele dou etape const n rezumatul creativ, adic analiza situaional prezentat n termeni clari, care indic echipei de creaie direcia de activitate ce trebuie valorificat principii ale prghiei creative Pornete de la zero, fr tipare, reguli i cliee Identific definiia cea mai simpl a problemei, simplificarea problemei de marketing fiind esenial Descoper o categorie de emoii specific consumatorului, un sentiment caracteristic unei categorii de produse/ consumatori (mesajul va face legtura dintre brand i stilul de via al consumatorului) Esena nu este mrimea bugetului, ci ideea votca Absolut, prghie creativ obinut prin intermediul designului poziie dominant n categoria sa datorit ideii create n mintea consumatorului prin publicitate Riscurile strategice trebuie asumate, dac nu-i asumi anumite riscuri o va face concurena Colaboreaz, sincroniznd mesajele i colabornd, efectele resurselor investite au un impact mult mai puternic (Quaker Oats - cereale i Tropicana Orange Juice - Pepsi) Ascult cu foarte mare atenie clienii, singurul mod de a evita banalizarea brandului

CREATIVITATEA nu exist o teorie a creativitii, ci doar unele principii ce trebuie respectate cei mai muli specialiti consider c n domeniul comunicrii publicitare, crearea ideilor nu se realizeaz urmnd un proces deductiv ce s-ar putea ncadra n etape bine definite Finalitatea acestui proces este condiionat de respectarea urmtoarelor principii: nu se trece la faza creaiei publicitare propriu-zise fr a avea definit o strategie rolul unui anun publicitar nu e de a evidenia un produs sau o marc de produs, ci de a oferi o motivaie pentru cumprarea lui

 un anun publicitar nu trebuie s conin simultan dou mesaje Problema specialitilor n creaia publicitar e cum s atrag publicul i cum s comunice prin mesajul publicitar, oscilnd ntre dou viziuni opuse: cea artistic i cea comercial VIZIUNI adepii viziunii artistice au tendina de a comunica mesajul publicitar bazat pe originalitate i creaie artistic viziunea artistic viziunea comercial adepii viziunii comerciale se orienteaz potrivit opticii vnzrilor axat pe expunerea argumentelor cu privire la produs ei caut s stimuleze curiozitatea publicului i s expun argumentele ce pot face produsul mai dorit METODE MODERNE DE CREAIE PUBLICITAR pornesc de la numeroase elemente psihologice pentru a ajunge mai nti la ideea publicitar i apoi la anunul publicitar METODE MODERNE iau n considerare att nevoile, ct i manifestrile comportamentale ale consumatorilor pentru a deduce anunul ce trebuie creat Ideea devine anun publicitar n 3 etape: alegerea axului psihologic, a elementului psihologic asupra cruia trebuie acionat astfel nct mecanismul de cumprare s se declaneze, (inndu-se cont de nevoile, motivaiile i atitudinile consumatorilor) crearea conceptului de comunicare, ce va reflecta suficient de puternic satisfaciile aferente motivaiilor alese n etapa anterioar formarea unei scheme de transmitere a mesajului publicitar conceptul creativ acea idee suficient de puternic pentru a putea fi declinat pe toate mediile i pentru a putea fi transpus n mai multe execuii Un concept creativ trebuie: s fie original s fie relevant pentru publicul int s aib impact

Originalitate o idee este considerat creativ dac este interesant, inedit i neobinuit o idee neobinuit este o asociere atipic de cuvinte i imagini, un titlu surprinztor sau o expunere dintr-o alt perspectiv consumatorul trebuie s priveasc mesajul din aceeai perspectiv adversarul originalitii este publicitatea clieu, care nu comunic nimic nou sau surprinztor i are la baz o idee devenit banal

Relevan publicitatea este o tiin cuantificabil, cu obiective clare i cu un public bine determinat cruia trebuie s-i ofere mesajul potrivit, n locul potrivit, la timpul potrivit mesajul - idee clar, cu o importan deosebit pentru publicul int Impact pentru a fi creativ o idee trebuie s fie incisiv i s aib impact reclam de impact trebuie s atrag atenia publicului int i ntotdeauna trebuie s aib o idee, chiar dac uneori publicitatea se axeaz pe execuie Idee vs. Execuie Jim Aitchison, execuia nu este o idee, ci doar modalitatea de transmitere a ideii ali specialiti consider c execuia n sine este o idee n sprijinul acestei afirmaii vine i Bill Bernbach, Execuia capt coninut n lucrarea unui geniu unii specialiti consider c o execuie bun poate substitui o idee alii sunt de prere c execuia definete tonul comunicrii dar nu poate nlocui o idee, dect n cazuri excepionale cnd este foarte puternic i original esena problemei este obiectivul ce trebuie atins dac acesta are n vedere rezultate pe termen scurt, atunci o execuie bun poate fi suficient, dac obiectivul urmrete construirea unui brand, atunci este esenial ca execuia, orict de strlucit ar fi, s se bazeze pe o idee

Execuia reprezint punerea n practic a conceptului de creaie: spotul TV, radio, ad-ul tiprit se consider c o idee poate fi considerat un concept de creaie, dac ea permite realizarea a cel puin trei execuii Elite,Pregtete-te s fii bogat! conceptul creativ al campaniei este urmtorul: Cu Elite tii c ai mari anse s ctigi muli bani, aa nct te compori de pe acum ca un om bogat

 execuiile acestui concept prezentau n spoturi TV oameni de o condiie social modest ce imitau cu mijloacele proprii i cu efect parodic, gesturi ale oamenilor foarte bogai: ntr-o buctrie modest, soul cere nevestei Meniul ca i cum s-ar afla ntr-un restaurant de lux n faa unui bloc dintr-un cartier obinuit, un brbat coboar dintr-o Dacie veche i arunc cheile unui pensionar care st pe o banc, de parc acesta ar fi valetul care parcheaz mainile la un hotel de lux Concept de creaie Volkswagen, Noul Polo. Att de extraordinar nct oamenii ar putea crede c i tu eti. Volkswagen, Noul Polo. Att de extraordinar nct oamenii ar putea crede c i tu eti. Volkswagen, The safest place to be. Polo. Cel mai sigur loc. Polo. Volkswagen, The safest place to be. Polo. Cel mai sigur loc. Polo. Curs 4 STRUCTURA UNUI ANUN PUBLICITAR Publicitatea de excepie Conform lui Ogilvy Strategie bine conceput Idee ce exprim avantajul promis consumatorului simpl i clar Ideea s poat fi dezvoltat ntr-o campanie de comunicare integrat Mesajul s fie memorabil Mesajul s transmit o promisiune relevant din perspectiva publicului-int STRUCTURA UNUI ANUN PUBLICITAR Avantajul promis (titlul) Expunerea promisiunii (subtitlul, opional) Detalierea povetii (dac este necesar) Justificarea promisiunii (dac este necesar) Aciunea care trebuie ntreprins (dac nu este evident)

STRUCTURA Avantajul promis (titlul) Expunerea promisiunii Detalierea povetii

 Justificarea promisiunii (dac este necesar) Aciunea care trebuie ntreprins TITLUL Partea cea mai important Trebuie s trezeasc interesul Alctuit din cuvinte scurte, simple (de obicei, cel mult zece) S includ o invitaie, principalele avantaje, numele mrcii i o idee care s trezeasc interesul S conin un verb de aciune S ofere suficiente informaii CATEGORII DE TITLURI Titluri care prezint un avantaj nou Titluri care promit direct un avantaj existent Titluri provocatoare care trezesc curiozitatea Titluri selective Titluri care promit direct un avantaj existent Titluri provocatoare Afiul spectacolului 89,89 fierbinte dup 89 Teatrul Foarte Mic, Bucureti Spectacol realizat pentru sprijinirea dramaturgiei romneti Titluri selective John Caples exist trei feluri de headline-uri bune: cele care se refer la interesul propriu al consumatorului (self interest) Iei la pensie la 55 de ani cele care comunic o tire (news) Descoperire un nou fel de absorbant cele care strnesc curiozitatea Pierdut: 35.000 de dolari Lui David Ogilvy nu-i plceau textele lui Bill Bernbach pentru c le considera ineficiente

1. 2. 3.

Timpul a demonstrat c un titlu are impact dac: prezint un beneficiu real enun clar un fapt este dedicat, adresndu-se unui anumit grup int

 strnete curiozitatea (de regul o ntrebare, anunarea unei nouti) este un real ndemn sau repet o afirmaie cunoscut conine metafore sau analogii SUBTITLUL Poate dezvolta promisiunea prezentat n titlu Poate invita la o lectur suplimentar Este o trecere la paragraful introductiv al textului Folosete litere mai mici dect titlul, dar mai mari dect textul

Textul principal Conine prezentarea produsului i se explic cum va fi respectat promisiunea din titlu Se pune accentul pe caracteristici importante, la care nu se poate face referire n titlu Justificarea promisiunii Consumatorul este asigurat c produsul respect promisiunea prin: Garanii la vnzare Posibilitatea ncercrii gratuite Termen de garanie Buna reputaie Demonstraii Recomandri (ale personelor competente) Structura clasic din punctul de vedere al compoziiei, structura clasic a unei machete este determinat de ansamblul cumulat al urmtoarelor elemente: vizual, titlu, text, logo, slogan aspecte relevante Identitatea organizaional - s reflecte identitatea mrcii respective prin: stil, culoare, font, tipul imaginilor, mesaj. Traseul - s domine o linie directoare, un mod de parcurgere a reclamei, ce dirijeaz privirea cititorului, astfel nct mesajul s fie foarte clar i coerent. Echilibrul - s existe un echilibru ntre componentele machetei, astfel nct publicul int s nu aib impresia c macheta este o aduntur aglomerat de elemente. Proporiile. Pstrarea anumitor proporii ntre elementele machetei. Secvenele. Gruparea calupurilor de informaie pe secvene dictate de spaiu, perfect mbinate, astfel nct publicul int s recepioneze i s decodifice uor mesajul. Designul. S existe o unitate n stil i grafic, adic toate secvenele machetei s aparin aceluiai ntreg i s spun aceeai poveste.

Accentul - s existe un element pe care s cad accentul din punct de vedere vizual, dictat de ceea ce vrea organizaia s scoat n eviden. Philip W. Sawyer 1. Mesaj simplu i scurt 2. Nu vindei produsul, ci avantajele pe care le ofer produsul 3. Cnd este cazul, apelai la sex 4. Folosii celebriti 5. Exploatai potenialul culorilor 6. Amplasai corect diferitele elemente creative 7. Evitai ambiguitatea 8. Accentuai contrastul 9. Folosii copii i animale 10. Textul trebuie s fie bine spaiat, scris suficient de mare i clar, pentru a nu ndeprta cititorii CURS 5 TITLUL TITLUL de cinci ori mai citit dect textul reclamelor headline - termen englezesc - rnd din capul paginii, titlu de articol de ziar, tire foarte scurt de radio/TV slogan - termen franuzesc - denumete o formul scurt care circul n diverse cmpuri ale aciunii sociale: publicitar, politic, sportiv accroche - corespondentul romnesc ar fi crlig Blanche Grunig pornete de la diferitele niveluri ale limbii: Fonetic Semantic Sintactic Titlurile vor fi identificate ca aparinnd unuia sau altuia dintre aceste niveluri stabile ale limbii. NIVELUL FONETIC unul dintre procedeele cele mai la ndemn pentru construirea de titluri la acest nivel este rima RIMA Sortez du troupeau, roulez en Polo. (Ieii din turm, mergei cu Polo) (Volkswagen) Buy the best. Forget the rest. (Cumpr ce-i mai bun. Uit restul) Byzance, trs loin de linnocence. (Byzance, foarte departe de inocen)

Ciuc, nc una i m duc (Ciuc) Now Sue can find her shoe (Acum Sue i poate gsi pantofii) (Classy) Claritin lovete alergia n plin! (Claritin) Mnnci cu spor, digeri uor! (Colebil) Un dulce de zece, de la rece (Kinder Pingui) Gillette. The best a cat can get (Gillette) n titlurile pentru Byzance, Gillette sau John West, prima parte, alctuit numai din denumirea mrcii, confer acestora, prin concizie, un aspect specific John West. The Best. (John West) OMOFONII evocarea unei grafii absente n titlu de ctre grafia prezent n el, grafie auzit n mintea consumatorului, alimenteaz un joc generator de satisfacii intelectuale; mndria de a se fi prins, proces psihic pe care publicitarii caut s-l provoace ct mai des: Les hommes prfrent les femmes au Lee (Brbaii prefer femeile n Lee), unde au Lee se pronun la fel cu au lit (n pat) Quand on saime, on sme (Cnd iubeti, nsmnezi) Limperryssable: Perry (campion de tenis ce a creat o firm de echipament sportiv) i se substituie lui pri, din imprissable (nepieritor) Hear the rainbow. Taste the rainbow. (Skittles) Ask for help to load it. (Cere ajutorul pentru ai ncrca) (Ford trucks) E simplu s fi brbat (Prostamol uno) Biscuitul preferat al laptelui (Oreo) Buline neserioase de ciocolat ( M&Ms) Prospeime n dou cuvinte (Tic-tac) Fructele iubesc Granini (Granini) Crem cu colagen, pentru ziduri fr riduri (Oskar) Artitii perfeci ai pereilor drepi (Ceresit)

CUVINTELE-VALIZ create prin nvecinarea unor grafii diferite pentru aceeai secven sonor au adesea ca unitate lexical numele produsului (semnificaia celeilalte uniti lexicale trebuie s fac parte din aura de conotaii propus de poziionare) Maximia = maxim+ia Conforamabilit = Conforama (reea de magazine) + amabilit

Chrismahanukwanzakah acest univers nu includea doar Crciunul (Christmas), Hanukkah (Srbtoarea Luminilor evreiasc) i Kwanzaa (o srbtoare esenial a afro-americanilor), ci fcea referire la orice alt credin imaginabil. Virgin Mobile (Marea Britanie) era, printre altele, un brand de telefonie mobil plin de energie, destinat tinerilor, care a decis s se lanseze i pe piaa SUA. Fiind doar un telefon ntr-o cutie, fr obligaii contractuale, produsele Virgin Mobile erau cadoul ideal de srbtori. Adoptarea unei poziii raionale care s atrag atenia publicului int adolescenii, nu ar fi avut rezultate pe termen lung, de aceea au cutat o legtur afectiv, astfel nct adolescenii s se identifice cu brandul. Spotul publicitar a fost cel mai haios video muzical, ce prezenta ntr-un cadru tradiional de iarn un grup de muzicieni de diverse naionaliti, nconjurai de o serie de cliee ale srbtorilor de iarn pe muzica colindului Were all snowflakes. Caracterul impertinent al ideii i realizarea inedit n imagini au creat o faim spotului i 3 milioane de utilizatori au devenit clienii organizaiei, n condiiile n care obiectivul acesteia a fost doar de 1 milion.

CUVINTELE VALIZ Mganemaipomenit = Mgane + nemaipomenit (Renault) NIVELUL SEMANTIC LEXICAL ANTONIMIILE sunt cele mai frecvente produsul fiind ntr-un fel sau altul atras n polaritatea semantic a termenilor, cu mari anse de a rmne n memoria potenialilor cumprtori See what you can switch on, when the screen is off (Vezi ce poi s porneti dac ecranul este oprit) (Unicef) To the host its half empty. To the guest its half full (Pentru gazd e pe jumtate goal. Pentru musafiri e pe jumtate plin) Were big on little things at Toyota (La Toyota suntem mari n lucrurile mrunte) Noi tim s facem berea, voi tii s o bei (Golden Brau) Ciocolata care se topete n gur, nu n mn (M&Ms) Exemplele prezentate arat c, atunci cnd opoziia semantic e nsoit de o organizare sintactic, efectul persuasiv este amplificat: prs i loin se gsesc la sfritul celor dou secvene n care poate fi descompus titlul Regardez de prs pour voir loin (Privii de aproape ca s vedei departe) n reclama pentru Chivas, fiecare dintre cele dou secvene ale titlului ncepe i se ncheie cu termenul unei perechi antonimice (host / guest, empty / full) To the host its half empty. To the guest its half full This bottle is empty. This bottle is full.

Unele titluri publicitare foreaz o gradualitate ntre dou antonime Le plus grand des petits djeuners (Cel mai mare din micile dejunuri) Kelloggs Corn Flakes Le plus court des longs voyages (Cea mai scurt dintre cltoriile lungi) La plus proche des cits lointaines (Cel mai apropiat dintre oraele ndeprtate) OXIMORONUL antonimie ai crei termeni aparin unor categorii gramaticale diferite, oscilaie intelectual ntre termeni contradictorii: umoristici, erotico-exotici sau pompos culturali La petite gante (Uriaa pitic) (Volkswagen) La douce violence dun parfum dhomme. Drakkar noir (Dulcea violen a unui parfum brbtesc. Drakkar noir) (Laroche) POLISEMIA are avantajul de a asigura titlului unei reclame mai multe lecturi, pariale sau globale Rien de tel quun petit bouton pour prolonger son adolescence (Levis), (Ca s-i pstrezi adolescena, ajunge un nasture) Who do you want to unbutton? (Cine ar vrea descheiat?) o pereche de blue-jeans deasupra creia se afl un nasture al vestitei mrci risipete ambiguitatea Bouton nseamn n franuzete mugur, nasture

Modificarea categoriei gramaticale frecvent ntlnim modificarea categoriei gramaticale: Quelque chose en vous est Dior (Ceva n dumneavoastr este Dior) Rowentez-vous la vie! (Rowentai-v viaa!) Rowenta Free-shoesez-vous! (nclai Free shoes) NIVELUL SINTACTIC preocuparea publicitii pentru titluri clare, a cror structur s fie uor de perceput i descifrat, se vede foarte bine i la acest nivel, n cazul structurilor binare: Il y a de lUrgo dans lair, il y a de lair dans Urgo (E Urgo n aer, e aer n Urgo) Ct face, il crit; ct pile, il efface (Cu aversul scrie, cu reversul terge) Cont considerat o scal de organizare expresiv cealalt extremitate a acestei scale poate fi imaginat ca o structur att de neutr, de slab cristalizat, nct devine neobservabil: Standards change (Standardele se schimb) Audi

 La croisire samuse (Cltorii se amuz) Volvo Sublimbajele un stil precum acela al copiilor sau al micii publiciti (caracterizat de eliminarea prepoziiilor, exprimarea injonciunilor cu ajutorul infinitivelor etc.) dau titlurilor o complexitate ridicat Blazer rouge, 395 Frs, cherche jeune femme lgante; pas srieuses sabstenir (Sacou rou, 395 de franci, caut tnr elegant; rog seriozitate) (C&A) ORIZONTUL CULTURAL titluri publicitare care parafrazeaz proverbe, titluri de opere literare, formule celebre tehnicile utilizate pentru realizarea unor astfel de titluri sunt nlocuirea i adugarea de lexeme A la recherche du teint perdu (Ethnodex) (n cutarea tenului pierdut) Everybody wants to be a dog (Toat lumea vrea s fie cine) (Eukanuba Dog Food) Bine faci, dublu primeti (Banc Post) Sntatea ta e n minile tale! (Protex) Sntatea ta e n minile mele! (Arcada) Rhapsodie in Black (Rapsodia neagr) (Revox) Etre et ne plus tre (Pompes funbres gnrales)(A fi i a nu mai fi) One life for a biscuit Gatos (O via pentru un biscuit Gatos) (Gatos) Sybarites du monde entier, volez Air Canada! (Sibarii din lumea ntreag, zburai cu Air Canada!) I think European, therefore I am (Newsweek) (Gndesc europenete, deci exist) CURSUL 6 TITLUL TITLUL n publicitate acum 150 de ani aceleai metode persuasive elementul central - produsul ulterior, designul lor a fost mbuntit, i au aprut siglele i logourile Cacavalu de Penteleu un brand care exist i acum pe pia scoate n eviden faptul c romnii aveau aceleai gusturi, iar reclama se axa pe aceeai motivaie AUZII, VEDEI I MIRAI-VE!

Mrfurile de argintu Britania, primite de la o massa sucursala a unei mari Fabrice de Argintu Britania, devenit falit, se dau cu orice preu. Tote 50 obiecte sunt fabricate din celu mai finu i celu mai solidu argintu Britania, care este uniculu metalu ce esist pe lume, care n veci rmne albu i nu se mai poate deosebi de argintu adevrat. Publicitatea acum 150 de ani Vnzare de sezon pentru a se face loc n prvlie, i se ofer rara ocazie de 30% pn la 40% sczmnt. Jean-Marie Klinkenberg distinge trei tipuri de sensuri implicite de mare interes n pragmatic (sensuri care, nu sunt asociate direct semnificanilor unui mesaj): presupoziii subnelesuri sensuri retorice STRATEGII DE REALIZARE A COMUNICRII PUBLICITARE LA NIVELUL TITLURILOR la nivelul titlului, aceasta se realizeaz prin mai multe strategii, dintre care cea mai important este ascunderea referenilor sub mtile persoanelor gramaticale Eu n titlul unei reclame pronumele de persoana nti are o particularitate major, anume infailibilitatea personal persoana nti este expresia preferat i subiectiv a consumatorului, ceea ce nu poate scpa creatorilor de reclame: Je suis comme je suis (Gres, parfumuri) Sunt cum sunt I think European, therefore I am (Newsweek) Gndesc europenete, deci exist Jai os, jai got, jai aim (Suze, spirtoase) Am ndrznit, am gustat, am apreciat Referentul lui eu e altul dect consumatorul referentul lui eu poate fi produsul sau productorul

 astfel acesta apare puternic individualizat, iar imaginea pe care o inspir publicului e foarte important pentru rolul jucat Dshabillez-moi! (Boursault, brnz) Dezbrac-m! Ce bleu nexiste pas, cest moi qui lai fait! (Lacoste) Acest albastru nu exista, eu l-am consumatorul referent al pronumelui tu structura noi-tu este foarte solid ofer posibilitatea de a identifica tipul de relaii dintre cei doi termeni pronumele noi semnaleaz, prin pluralul inclusiv care l caracterizeaz (eu i alii alturi de mine), devotamentul de care va beneficia tu ntr-o lume n schimbare, rmi prioritatea noastr (Goldstar) Suntem aici. Acum. Pentru viitorul tu (Alcatel) Eti n planurile noastre (Nissan)

Noi nlocuit de organizaie marca pronominal tu, care indic prezena unui interlocutor, indic o situaie comunicaional cu adres clar (chiar dac destinatarul rmne impersonal) Lufthansa now has a way to shorten your trip that has nothing to do with speed (Lufthansa are acum un mijloc de a-i scurta cltoria care nu are nimic de-a face cu viteza) If youre asking for an exciting adventure, Toyotas answer is an off-road family (Dac i doreti o aventur pasionant, rspunsul dat de Toyota este o main de teren pentru ntreaga familie) Relaie ntre un referent al lui tu i un produs, care ia locul lui noi (firma) apariia produsului n relaia cu tu arat nevoia comercial de a-i exalta instinctul de conservare (acest produs i arat ct eti de grozav) Only your time is more precious than this watch (Numai timpul dumneavoastr este mai preios dect ceasul acesta) (Omega) Creat dup chipul dumneavoastr (Daewoo) Enunurile din titlu cuprind numai marca pronominal noi privilegiaz ipoteza aservirii excelenei referentul lui tu a nvat s se atepte s fie, scopul ultim al acestei excelene We dont just work together, we co-operate (Noi nu doar lucrm mpreun, noi cooperm) (Canon)

 In 160 years, we havent lost a second (n 160 de ani nu am pierdut nici o secund) (Baume & Mercier) Hell has our phone number (Iadul are numrul nostru de telefon) (Digital) TITLUL prin utilizarea mrcilor pronominale, publicitarii urmresc s personalizeze enunul cresc disponibilitatea destinatarului de a se identifica cu referentul numelui propriu ceea ce nu nseamn neaprat c acesta va cumpra produsul nglobat n situaia de comunicare CURS 7 REETE N CREAIA PUBLICITAR Cinci metode pentru a realiza conceptul creativ alternativa absurd inversiunea consecina extrem efortul extrem simbolul Alternativa absurd ofer dou soluii pentru a rezolva o problem: fie produsul indicat, fie o variant de compromis, evident inferioar consumatorului i se spune s nu foloseasc produsul, deoarece poate gsi alte modaliti prin care poate dobndi aceleai beneficii alternativa care i se ofer consumatorului n schimbul folosirii produsului este absurd i imposibil de realizat consumatorului nu i mai rmne altceva de fcut dect s aleag produsul

ampon anti mtrea Beneficiul principal -produsul combate mtreaa Alte modaliti, absurde, prin care consumatorul poate scpa de problema mtreei: smulgerea prului crearea unui nou instrument: un pieptn cu aspirator care s curee mtreaa un dulap plin cu haine albe, dac pori numai haine albe nu se va vedea c ai mtrea

Volvo Despre Volvo s-a spus ntotdeauna c este cea mai sigur main Vizualul nfieaz un personaj nfurat ntr-un balot imens de vat. Titlul este simplu: Sau cumpr-i un Volvo.

REETE un grup de cercettori israelieni crcotai, reunii ntr-o asociaie denumit SIT (Systematic Inventive Thinking), a descoperit, dup un studiu al tuturor lucrrilor publicitare premiate la Cannes ntr-o perioad ndelungat de timp, c peste 70% dintre ideile creative puteau fi ncadrate n anumite reete parcurgnd drumul n sens contrar, au pus la punct un model sistematizat de generare a ideii creative Reclama de supermani ingredientul principal al scenariului este umorul n aparen nu exist nici o legtur cu produsul la care se face reclam, ns la final devine evident c totul s-a ntmplat ca o consecin extrem a folosirii produsului Leo Burnett conduce n numrul de consecine extreme care rzbat din reclame lucrrile ,,Pescarul i ,,Trambulina pentru Prigat au fost recompensate cu un Silver Drum, respectiv un Bronze Drum la Festivalul de la Portoroz din Croaia tot pentru Prigat, Leo Burnett i-a adjudecat titlul de campania anului la AdOr 2005 i a luat un Gold EFFIE n acest an

Western Union- The Map 1 Leo Burnett (Bronze Drum, Portoroz) Mesajul: Western Union reduce la maximum distanele, punnd Bucuretiul la o arunctur de b pe hart de Marea Britanie Mndra - Paharul GMP (Bronze Drum, Portoroz) Mesajul: Paharul czut pe scri nu se sparge pentru c a fost lapte n el 7 SERI Chiuveta McCann Mesajul: 7 Seri te ine att de mult n ora, nct casa i intr n paragin

GROVANA Cuitul GMP Mesajul: O mn taie pe cealalt pentru c aceasta din urm are un ceas Grovana Inversiunea prezentarea unei situaii neplcute n care consumatorul se poate afla dac nu folosete produsul

 ct de bine se va simi dac l folosete i ct de ru se va simi n caz contrar n loc s exagereze calitile sau rezultatele produsului, se imagineaz o situaie la limit, ca urmare a neutilizrii produsului Mesajul: Dac nu foloseti produsul nostru, o s ai probleme ct se poate de serioase. Machet de pres companie de iluminat o benzinarie Shell cu sigla acestei companii, numai c una dintre litere - S - nu este luminat consumatorul citete n loc de sigla firmei, hell (iad) prin aceast reclam se comunic urmtorul lucru: uite ce i se poate ntmpla dac nu foloseti produsele oferite de noi sau cu noi nu vei fi pus niciodat n aceast situaie neplcut Reclama TV companie de internet Dou fete care-i caut prieteni pe Internet stau de vorb la telefon. Una dintre ele i spune celeilalte c tocmai i-a dat ntlnire cu un tip pe care l-a cunoscut pe internet i c acum se uit la poza lui (care se descarc foarte ncet, de sus n jos). Pe msur ce poza se descarc, fata este din ce n ce mai entuziasmat, pentru c biatul din fotografie este foarte frumos. Ea mprtete aceste impresii cu prietena ei: Are ochii lui Kevin Costner! etc. Pentru c se afl n ntrziere, fata nu mai are rbdare ca fotografia s se descarce n ntregime i iese grbit din cas. Fotografia se descarc n continuare. Se poate vedea c, de fapt, biatul pe care fata l vzuse nu era dect un poster i c cel cu care i dduse ntlnire era un grsan urt i respingtor, care sttea lng posterul respectiv. Mesajul este: Alege un Internet mai rapid. Inversiunea revista B-24-FUN - Leo Burnett - De cnd nu ai mai ieit din cas? i un tnr de mod veche recompenseaz o dansatoare la bar cu un trandafir n loc de uzitata bancnot Cristim Leo Burnett. Nu mnnci mezeluri, nu ai vlag i eti att de lipsit de vlag, nct te doboar furtunul de udat iarba Elita Saatchi&Saatchi. Nu bei cafea, devii invizibil Altex Leo Burnett (Gold Effie 2006). Dac nu vii direct la Altex, nnebuneti cutnd cel mai mic pre Bucovina Braille Bucovina - Braille Client: Bucovina Mineral Water Brand: Bucovina

Art Director: Donald Simionoiu Copywriter:Mihaela Pascu Client Service: Lucian Usurelu; Dan Paramanov Fotograf / Ilustrator: Florin Costache Agentie: gmp consecina extrem identificarea beneficiilor utilizrii produsului i mpingerea lor la extrem (aceasta nu trebuie ns s devin motivul pentru care consumatorul cumpr produsul) se arat o consecin negativ pentru a arta o promisiune pozitiv reclame TV - Axe Conceptul creativ - parfumul Axe este irezistibil ntr-un lift, un tnr frumos folosete parfumul Axe. Tnrul coboar i n lift urc un alt tnr slab i urt. Acesta apas pe buton, dar nainte de a porni liftul, urc o fat, gen foto-model, cu o rochie scurt i mulat. Fata se uit la slbnog cu o privire languroas i i muc uor buzele. Uile liftului se nchid, iar cnd acestea se deschid cele dou personaje au hainele rvite. Fata coboar, slbnogul rmne n lift. Final fals: uile ncep s se nchid, un homosexual oprete liftul cu un gest brusc i l privete pe slbnog cu subneles. macheta de pres Wallis O femeie mbrcat superb se afl pe un cmp. Brbatul o urmrete cu privirea plin de ncntare, n timp ce trece cu tractorul peste un om care st linitit la soare Sloganul Dress to kill (Haine mortale) Efort extrem crearea unor situaii n care personajele fac orice, depesc orice limite, pentru a obine produsul practic, oameni normali fac lucruri ieite din comun Mesajul: Avem un produs minunat pentru care merit s treci prin cele mai absurde probe ca s-l obii spotul Wrigley, produs de Graffiti BBDO, pentru bomboanele Juicy Fruit, merge pe acest model, dup cum o spune chiar agenia n comunicatul de pres: Juicy Fruit este mai mult dect o bomboan, este o stare pe care vrei s-o atingi alturi de prietenii ti.

Machete de pres Cafeaua Columbia: un avion care se ntoarce: Capitan, we forgot the Columbia coffee (Cpitane, am uitat cafeaua Columbia) Nissan: un garaj cu o fereastr, n faa lui sunt nite cini, aezai unul n spatele celuilalt, pentru a vedea ce este n garaj (noul Nissan) Bere Stella Artois imagini cu diferite obiecte foarte scumpe: msue din sticl, maini de lux, chitare zgriate ca i cum cineva ar fi deschis sticlele de bere cu ajutorul lor Simboluri / metafore folosirea metaforelor pentru a descrie produsul sau caracteristicile acestora ele trebuie folosite cu grij i trebuie s fim absolut siguri c n mintea consumatorului se va crea o legtur ntre simbolul folosit i produs foarte multe campanii care au utilizat aceast metod au euat tocmai pentru c nu exista o legtur ntre simbolul utilizat i marc/produs McDonalds hot fries (cartofi prjii picani) vizualul reprezint un cartof prjit nmuiat n ketchup, astfel nct seamn cu un chibrit CURS 8 Afisul sau scandalul visual n dimineaa zilei de 31 octombrie 1517, profesorul de literatur biblic de la Universitatea Wittenberg a luat un ciocan i nite cuie i a fixat o foaie mare de hrtie pe ua bisericii castelului Wittenberg. Numele profesorului era Luther, iar pe hrtie erau scrise 95 de puncte ale reformei sale. Aciunea sa a fost preludiul unui lan de evenimente ce a marcat secolul al XVI-lea. (enciclopedia Best of Graphics Poster) La nceputul secolului XX, Capiello este primul creator de afi artist i totodat comercial, fiind numit adesea febra, datorit discordanelor sale cromatice ntlnite n lucrri precum Bitter Campari (1920), Bouillon Kub (1931). Savignac a cutat s-i distreze publicul transformnd afiul ntr-un scandal vizual, n care primeaz ideea percutant, deoarece considera c: afiul procedeaz precum prostituatele, face zidul, creaz iluzia, dac nu a fericirii, a unor ci de a ajunge la confort sau la beatitudine Afi (lat. affigere, a fixa) - imagine n general colorat, cu o tem unic, alturi de un text (slogan) care rareori depete zece cuvinte, purttorul unui argument unic Caracteristici: cel mai dezvoltat mijloc de exprimare n

spaiul public rolul de a informa, de a surprinde efectele sale nu pot fi cuantificate n cifre, nu pot fi urmrite n mod tiinific Funcii: la nivelul emitorului: informativ, de convingere, economic la nivelul receptorului: de securitate, educativ, ambiental, creativ, estetic Tipuri de afi: cultural, social, publicitar, electoral Grila de analiza Faza I: ANALIZA ANSAMBLULUI reprezentarea funciilor afiului principiile de baz ale designului elemente de identitate traseul vizual accentul contrastul echilibrul vectorial spaiul alb Faza II: ANALIZA ELEMENTELOR AFIULUI a. Fotografie i fond: compoziie cromatic gestic, costum b. Text: slogan text secundar crlig logo informaii secundare STUDIU DE CAZ Ce face un afi s fie memorabil?!

precum coperta unui calendar, prezint capitolele importante pe care candidatul dorete s le rezolve

reprezint o subcampanie n sine, nsoit de o serie de cinci afie cu fiecare dintre personajele prezente n partea dreapt Faza I: ANALIZA ANSAMBLULUI Traseul vizual parial corect abundena informaiei oblig ochiul la un efort suplimentar, trectorul rmne uor confuz Echilibrul vectorial Echilibrul este dat: de forma dreptunghiular orizontal plasarea benzii identitare oranj n dreapta i a textului - crlig n partea de jos stnga Traseul luminos posibil Prezena scrisului alb i n partea oranj, debusoleaz tocmai pentru c sunt prea multe fotografii

Faza II: ANALIZA ELEMENTELOR AFIULUI a. Fotografie i fond Coerena vizualului prin pstrarea elementelor identitare: fotografie i fond Compoziia respectarea principiului la plume Cromatica combinaia albastru, oranj, textul alb identitar campaniei campania Alianei D.A. comunic furie, superioritate, principii morale precum adevrul i dreptatea Gestica corelat mesajului b. Text Sloganul: Aa DA preedinte - scurt (apte silabe), sonor - poate fi memorat cu uurin - original, iese n eviden - credibil i complet - pare s ofere, simbolic, o soluie

Textul secundar - crligul: S trii bine! - ndeplinete cerinele sloganului - de origine militar, mprosptat - tonalitate optimist Logo-ul prezen obligatorie pentru orice afi din campania Alianei D.A. o formulare cu sonoritate revoluionar, hotrt reprezentat precum o tampil votat Concluzii comunicarea vizual s-a reinventat nspre eficien, concentrare, dinamism, mesaje scurte, cuprinztoare afiul electoral analizat este foarte aproape de ideea de joc n exprimare (nu de a te juca cu mintea oamenilor) realizeaz un echilibru pozitiv ntre modul de realizare i percepia privitorului, genernd n final atitudinile dorite grij pentru detaliu i respect pentru aceast form de exprimare vizual complexitate ridicat a mesajului campania lui Traian Bsescu a demostrat c regulile exist doar n joc, a propus o viziune proaspt, coerent, mulat perfect att pe personalitatea candidatului, ct i pe imaginea dezirabil pentru un viitor preedinte