Capitolul ll Mediul extern al firmei 1. Concept 2. Componentele mediului extern al firmei 3. Micromediul firmei: 3.1.

. Factorii controlabili de marketing; 3.2 Factorii necontrolabili de marketing; 4. Macromediul firmei

Mediul extern al firmei 1. Concept Mediul extern n care-i desfoar activitatea o firm cuprinde o multitudine de factori: - economici; - sociali; - tehnici; - demografici; - politici; - juridici; - ecologici; - culturali, educaional,etc. Mediul extern este extrem de dinamic i comlex. 2. Componentele mediului extern al firmei Orice intreprindere este un sistem deschis care interacioneaz permanent cu mediul extern. Tipologia factorilor cu care o firm intr n contact: a) factori de micromediu
furnizori prestatori de servicii Endogeni clienti concurenti organisme publice

b) factori de ordin general, a cror influen se exercit pe termen lung i cu care firma are relaii indirecte, care se manifest prin intermediul categoriei (a) macromediul firmei:

mediul mediul Exogeni mediul mediul mediul

natural cultural tehnologic economic institutio nal (legislativ)

Tipuri de mediu extern: a) Stabil = firma reacioneaz cu mult dificultate la schimbrile neateptate ale pieei. Nevoile clienilor nu se modific perioade ndelungate de timp, apariia unei noi tehnologii de fabricaie este destul de rar, legile care guverneaz activitatea unei firme nu sufer modificri substaniale. b) Instabil = apariia noilor tehnologii este mai frecvent i impune din partea unei firme o atitudine prospectiv dinamizatoare, gsind formele de adaptare la schimbrile intervenite. c) Turbulent = se caracterizeaz prin schimbri rapide i frecvente, care pot fi determinate de lansarea unor noi produse pe pia de ctre competitori sau de introducerea unor noi tehnologii de fabricaie. Este caracteristic unor anumite perioade de timp i apare n sectoarele de nalt tehnicitate, mod, producia de PC-uri etc. Impune: - sporirea gradului de adaptabilitate al firmei; - elasticitatea structurilor funcionale etc. 3. Micromediul firmei cuprinde: a. factori controlabili = factorii condui de ctre firm i de lucrtorii acesteia pe probleme de marketing. n complexitatea lor, aceti factori formeaz Strategia general de marketing. b. factori necontrolabili; c. nivelul succesului sau insuccesului firmei n atingerea obiectivelor sale; d. conexiunea invers i adaptarea. n firmele mici i mijlocii att problemele de politic general, ct i deciziile de marketing sunt adoptate de o singur persoan care este proprietarul firmei. Factori coordonai de top-managementul firmei Top managementul firmei adopt o mare varietate de decizii, dar cele mai importante pentru specialitii de marketing vizeaz:

- domeniul de activitate; - obiectivele generale; - rolul marketingului; - cultura organizationala.

Factori controlabili

Top management Marketing

Nivelul succesului sau insuccesului firmei

Factori necontrolabili:
- consumatori - concurena - guvernul - economia - tehnologia - mass-media

Adaptarea
Conexiune invers

A = oferta firmei; B = influena factorilor necontrolabili. 3.1. Factorii determinani (controlabili) de marketing

Alegere piaa obiectiv

Control

Marketing

Obiectivele marketingului

Structura marketingului Organizarea marketingului

Problemele cele mai importante care apar n faa compartimentului de marketing: - alegerea pieelor obiectiv; - stabilirea obiectivelor marketing; - organiarea marketingului; - stabilirea structurii marketingului; - efectuarea controlului. a) Alegerea pieelor obiectivare ca scop stabilirea grupului de consumatori ai produsului prin urmtoarele decizii: - fixarea dimensiunilor pieei (raz geografic nu clieni); - fixarea caracteristicilor consumatorilor. b) Obiectivele marketingului: sunt mai mult orientate ctre consumatori: - imaginea firmei, a produsului; - loialitatea fa de marc; Specialitii n marketing trebuie s conceap un program de marketing astfel nct parametrii acesteia s-i influeneze pe consumatori s prefere produsele firmei respective i nu pe cele ale concurenei. c) Organizarea marketingului referat concepia structural a funciilor marketingului care stabilete subordonarea i rspunderile pentru ndeplinirea diferitelor sarcini. Tipuri de organizare a marketingului: - funcional rspunderi pe baz de aciuni; - orientat spre produs manager pe produs; - orientat spre pia manageri pe piee i tipuri de consumatori; d) Structura marketingului cuprinde patru elemente de baz: marfa, produsul (serviciul), distribuia mrfii, promovarea i preurile (marketingul mix). mbinarea celor elemente trebuie fcut astfel nct s fie atinse obiectivele fixate i satisfacerea pieei obiectiv. e) Controlul i analiz a ntregii activiti a firmei dar i a fiecrei sfere de activitate n parte. Se impune ca periodic s se fac evaluri ale activitii firmei, iar n cazul n care au loc modificri de mediu s se introduc caracterul necesare. 3.2. Factorii necontrolabili de marketing

Mass - media

Consumatori

Tehnologia

Factori necontrolabili Concurena Economia

Guvernul i institiii de stat

Factorii necontrolabili elementele care acioneaz asupra firmei dar care nu por fi coordonai de ctre acestea i de serviciile de marketing. a) Consumatorii cei care beneficiaz de produsele / serviciile firmei. Dei compartimentul de marketing determin alegerea pieelor directe, acesta nu poate controla activitatea ei. Firmele pot numai s reacioneze i nu s controleze: 1.1. vrsta; 1.2. veniturile; 1.3. profesia; 1.4. educaia; 1.5. situaia familial; 1.6. tipul de habitat; 1.7. etc. Specialitii n marketing trebuie s fie n contact permanent cu consumatorii, s prevad nevoile acestora, s reacioneze la sugestiile i nemulumirile lor, s fac tot posibilul pentru ca firma lor s funcioneze n mod corespunztor. b) Concurena cunoaterea ei i impactul pe care o are asupra pieei este vital pentru firm. Uneori aceast cunoatere este foarte dificil. Tipologie
directa - concurenticunoscutisi putini ca numar; indirecta - concurentigreu de identificat.

Structuri de concuren posibil: 1.8. monopolul; 1.9. oligopolul; 1.10. concurena de monopol; 1.11. concurena pur.

c) Tehnologia creeaz posibilitatea producerii unor noi produse sau servicii. d) Economia influeneaz activitatea firmelor printr-o serie de indicatori: 1.12. ritmul de cretere economic; 1.13. inflaia; 1.14. rata dobnzilor; 1.15. nivelul omajului. e) Mass-media difuzeaz mesaje care se exprim n forme foarte variate n funcie de tipul produsului, psihologia celor crora se adreseaz etc. Mediile de transmitere a mesajelor: 1.16. presa; 1.17. radioul; 1.18. televiziunea; 1.19. etc. Principalele fore care acioneaz n macromediul firmei sunt:
Firma Furnizori Concurenta Intermediari de marketing Clienti

a) Furnizorii diferite firme sau anumite persoane care asigur ntreprinderii resursele de materii prime i materiale, echipamente, maini etc. b) Intermediarii de marketing persoane particulare sau firme care faciliteaz stabilirea de contacte ntre vnztori i cumprtori sau prezint i transmit produsele aflate n discuie. c) Concurenii firmele sau persoanele care i disput aceeai categorie de clieni, iar uneori aceeai furnizori. d) Clienii persoane, organisme sau instituii cu care firmele stabilesc relaii comerciale. Clienii cumpr produsele/serviciile firmei. Tipologie: 1.20. consumatori finali/utilizatori; 1.21. vnztori; 1.22. distribuitori;

1.23. etc. 4. Macromediul firmei Orice firm se afl sub influena unor factori de mediu de ordin general, care acioneaz pe o arie mai larg i care au caracter exogen n raport cu agenii care compun micromediul.

Mediul institutional Mediul natural Mediul economic

Firma

Mediul tehnologic Mediul politic

Mediul demografic

Mediul sociocultural

a. Mediul economic ansamblul elementar care compune viaa economic a spaiului n care acioneaz firma. Elemente: 1.24. gradul de dezvoltare; 1.25. situaia financiar; 1.26. gradul de ocupare a forei de munc; 1.27. structura pe ramuri etc. b. Mediul tehnologic influeneaz firma att n calitate de beneficiar ct i de furnizor, prin intermediul pieei. Schimbrile tehnologice conduc la modificarea valorii produciei, dinamica i structura ofertei, a cererii i a ciclului de via a unor produse. c. Mediul social-cultural include: 1.28. cultura; 1.29. valorile etice; 1.30. tradiiile; 1.31. obiceiurile etc. Un rol semnificativ l are nvmntul care contribuie la amplificarea nivelului cultural al populaiei, la formarea unei mentaliti specifice economiei de pia.

d. Mediul instituional ansamblul reglementrilor de ordin juridic prin care se vizeaz direct sau indirect activitatea de pia a firmei. e. Mediul demografic comport:
numar; distributie geografica; 1.32. caracterizarea grupurilor de populaie: densitate; mobilitate ; structurape sexe si grupe de varsta.

1.33. tendine demografice, mobilitate geografic, nivel de educaie etc. Modificrile n componena demografic pot genera oportuniti sau ameninri pentru firm. f. Mediul politic reflect structurile societii, clasele sociale, forele politice, raportul dintre ele, gradul de stabilitate al climatului intern, zonal etc. g. Mediul cultural orice fiin uman se nate i se dezvolt ntr-o cultur care-i ntrete relaiile cu indivizii i cu lumea nconjurtoare. n funcie de acest sistem de valori, credine, obiceiuri, tradiii, norme, se formeaz comportamentul de cumprare i de consum al indivizilor de care trebuie s in seama firma. h. Mediul natural este avut n vedere n activitatea de proiectare i desfurare a activitilor economice. Un rol deosebit de important n contextul actual l are protecia mediului nconjurtor. Se pot crea noi piee de desfurare pentru produse precum: dispozitive antipoluante, staii de epurare, uzine de reciclare a materialelor etc.

Capitolul lll Cercetri de marketing 1. 2. 3. 4. 5. Coninulul cercetrilor de marketing Aria cercetrilor de marketing Tipologia cercetrilor de marketing Organizarea cercetrilor de marketing Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor cercetrilor marketingului: A. Msurarea i valoarea fenomenului de marketing: 5.1. Tipuri de scale; 5.2. Metode de scalare; B. Studiul pieei: 5.3. Piaa de consum: def, cls, caracteristicile cumprtorului; 5.4. Segmentarea pieei.

Marketingul este de neconceput fr un permanent flux de informaii ntre ntreprindere i mediu, obinute prin intermediul cercetrilor de marketing. 1. Coninutul cercetrilor de marketing Asociaia American de Marketing definete cercetarea de marketing ca fiind culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Un sfert de secol mai trziu aceeai asociaie d urmtoarea definiie cercetrilor de marketing: funcia care leag consumatorul, clientul i publicul de vnztor prin informaie. O sintez a punctelor de vedere a diverselor specialiti conduce la concluzia c cercetarea de marketing reprezint activitatea prin intermediul creia, cu ajitorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz specificarea, murarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii i pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Deoarece urmrete s ofere informaii asupra unor realiti, cercetarea marketingului trebuie s prezinte maxim obiectivitate, fiind pe ct posibil imparial i lipsit de distorsiuni. Originile cercetrii de marketing 1911, avndu-l drept printe pe CHARLES COOLIDGE PARLIN fondatorul primei divizii de cercetri comerciale din cadrul firmei CURTIS PUBLISHING COMPANY. Astzi din firmele americane posed n structurile lor compartimente de cercetri de marketing. Cercetrile de marketing devine o necesitate, un mijloc cu pondere substanial n luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a funciilor ntregii activiti de marketing. 2. Aria cercetrilor de marketing Sfera de cuprindere a cercetrilor de marketing este extrem de larg. Domenii ale cercetrii de marketing: a. ntreprinderea nsi ncepnd cu obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare. b. piaa caracteristicile: - structura - capacitatea i conjunctura pieei - dinamica fenomenelor de pia.

c. componente ale mediului:

evolutia generala a economiei si ramurii; evolutia concurente i; politicile de marketing cadrullegislativ si institutio nal; mediul tehnologic.

d. nevoile de consum din punct de vedere al mediului n care iau natere, al repartizrii i dimensionrii lor, al raporturilor dintre ele, al modalittilor de materializare al lor n consum etc. e. studiul comportamentului de cumprare i de consum al cumprtorilor. Obiective urmrite: 1.34. drepturile consumatorilor i ale utilizatorilor; 1.35. consumul i caracteristicile sale; 1.36. procesul decizional de cumprare; 1.37. factorii procesului de cumprare i de consum.

f. investigaiile menite s direcioneze politica de marketing mix: 1.38. cercetarea produsului: atribuirea componentelor liniei de produse, produsele competitive, instruciuni de utilizare etc; 1.39. cercetarea distribuiei: tipologia canalelor, strategia de distribuie etc; 1.40. cercetarea promovrii; 1.41. cercetarea preului. g. analize i previziuni pe termen scurt, mediu i lung pentru fundamentarea programelor i activittilor de marketing pentru evaluarea performanelor n acest domeniu.