STRATEGII PROMOTIONALE IN MARKETING (PARTEA I )

Motivaie -Produsul aflat n prima etap a e!olu"iei sale pe pia" (etapa de lansare) pre#um $i n #ea de a %&a ( de #re$tere a !'n( rilor) tre)uie *a+utat, prin mi+loa#e de impulsinare #are s atra- #lientela. /0iar $i n etapa de maturi(are sau de#lin1 mesa+ele de reamintire #u pri!ire la produs sunt )ine!enite2 &n so#ietatea de #ionsum a)unden"a de produse fa#e ne#esar semnalarea prin di!erse mi+loa#e a aparitiei unui nou produs sau a modifi# rilor de pre" sau de #alitate a produselor * #u !e#0ime * pe pia" 2 &n -eneral1 # ile de impulsionare a !'n( rii urm res# m)un t "irea ima-inii produsului1 modifi#area #omportamentului poten"ialilor #onsumatori n dire#"ia n#ura+ rii a#0i(i"ion rii produsului1 e!entual1 pentru produsele d un toare1 des#ura+area *amatorilor,. Noiuni,definiii, termeni specifici &mesa+ pu)li#itar& mi+lo# de #omuni#are prin s#riere1ima-ine1 anun" sonor et#. destinat poten"ialilor #ump r tori #u s#opul de a influen"a atitudinea si #omportamentul a#estora #u pri!ire la de#i(ia de a #ump ra un produs2 &pu)li#itate (re#lam 3 informare1 *ad!ertisin-,)& #omuni#are destinat poten"ialilor )enefi#iari a!'nd un s#op #omer#ial (dar poate fi $i de natur so#ial sau politi# )1urm rind de #ele mai multe ori #on!in-erea destinatarilor de a a##epta produsul2 &promo!area !'n( rilor (*sales promotion,)& a#ti!it "i si mi+loa#e destinate punerii n !aloare a produsului ( #alitate1 #ara#teristi#i #ompetiti!e1 pre" et#) n !ederea #re$terii rapide1 #el pu"in pe termen s#urt1 a !'n( rilor2 &politi#a de #omuni#are& o)ie#ti!e $i mi+loa#e de reali(are ( interne dar $i e4terne ntreprinderii) a o)ie#ti!elor le-ate de modifi#area per#ep"iei #onsumatorului poten"ial fa" de un anumit produs sau fa" de performan"ele ntreprinderii2 &strate-ia pu)li#itar & se refer la o)ie#ti!ele le-ate de pu)li#itate1 #riteriile 1de ale-ere ntre # ile $i mi+loa#ele de pu)li#itate 1 etapele si #ontrolul efi#a#it "ii de#i(iilor #are pri!es# pu)li#itatea n raport #u o)ie#ti!ele presta)ilite. Tipologie In domeniul mi+loa#elor de impulsionare a !'n( rilor e4ista o !ast e4perien" a#umulat pre#um $i o di!ersitate de # i $i !ariante #e pri!es# influien"area #omportamentului a-en"ilor e#onomi#i (n mar5etin-ul industrial) sau #omportamentul popula"iei n dire#"ia a##ept rii produsului da# se #onsider # el este util. Men"ion m #'te!a astfel de tipuri1 urm'nd #a detalierea pe !ariante s fie reali(ata ulterior n #adrul de(!olt rii fie# reia dintre prin#ipalele dire#"ii ( # i) de impulsionare. 6intr&o perspe#ti! istori# 1pot fi men"ionate urm toarele strate-ii7 - de(!oltarea in#ipient 1 nesistemati# a promo! rii ! n( rilor ntr&o etap n #are #ererea dep $ea1 n -eneral1 oferta (perioada 89:;&89<;)2 - pu)li#itatea a4ata pe produs dar adresat tuturor (nedifien"iat)&anii =<;2 * * * -rupul "int de poten"iali #onsumatori& anii =>;2 * #on#uren"ial &anii =?;2 @ * $i inte-rat 1 efe#tuat prin di!erse mi+loa#e de reali(are a #omuni# rii a$a n#'t firma s fie #'t mai )ine repre(entat pe pia" .

In #e pri!e$te prin#ipalele dire#"ii ( # i de impulsuionare a !'n( rilor) deose)im7 - impulsionare prin pu)li#itate (re#lam dar $i informare) - mar5etin- dire#t - reli(area $i promo!area !'n( rilor (*promotion,)1 - rela"iile #u pu)li#ul (*pu)li# relations,). In #e pri!e$te tipul de re#lam 2 &destinat atra-erii aten"iei asupra apari"iei unui produs pe pia" 1 & * men"inerii n aten"ia #onsumatorilor (reamintirii) a produsului.

Alternative, etape, efecte constatate cu privire la directiile de impulsionare a vnzrilor A) PABLI/ITATEA (re#lama) O)ie#ti!ul prin#ipal urm rit prin pu)li#itate este le-at de #re$terea !'n( rilor.A#est o)ie#ti! este reli(at prin ndeplinirea unor o)ie#ti!e par"iale aflate n urm toarea su##esiune7 sensi)ili(area per#ep"iei (atra-erea aten"iei ndeose)i prin aspe#tele formale)2 de#lan$a interesul 1 ndeose)i prin forma dar $i prin *partea introdu#ti! , sensi)ili(area poten"ialului #lient 1fie emo"ional1 fie ra"ional n dire#"ia #re$terii dorin"ei de a #ump ra produsul2 dep $irea simplei dorin"e prin a##eptarea de#i(iei de a #ump ra produsul $i de a tre#e la nf ptuirea a#esteia. Intr&o e4primare su##int *eti#0eta * AI6A sinteti(ea( a#este o)ie#ti!e in su##esiunea lor.Termenii enle(e$ti ale # ror ini"iale formea( #u!'ntul s#ris anterior #u ma+us#ule1pot fi tradusi n lim)a rom'n 1 p str'nd ini"ialele astfel Aten"ionare Interesul Dorin"a de a #ump ra A#"iunea de #ump rare propriu (is . Etape urmate n #a(ul ela)or rii $i transmiterii mesa+ului pu)li#itar (fi-.8) ............................................................................ Sursa de o)"inere de informa"ii Mesa+ul anun"ului Ale-erea purt torului de mesa+
*(-omot, (informa"ii #olaterale)

Per#epere mesa+ului de # tre destinatar

*(-omot, (informa"ii di!erse)

Ci-. 8 (I )

(II)

(III)

(ID)

6etalii pri!ind *a#torii, mentiona"i n fi-.8 I) &o)"inerea de informa"ii se )a(ea( pe #onstatari ale !'n( torilor1 a-en"ilor1sonda+elor $i la astfel de intre) ri se #aut r spunsuri7 #e !rea #osumatorul E #e spe#ifi# #u impa#t la pu)li# are produsul E #e propune #on#uren"a n mesa+ele sale pri!ind produsul la #are ela)or m re#lama E II)&mesa+ul anun"ului tre)uie n a$a fel nto#mit $i transmis n#'t7

a) s fie ! (ut adi# s fie per#eput1 distins ntre alte informa"ii fie # el se adresea(a ! (ului sau au(ului1 e!entual -ustului ( ) uturi1 alimente oferite spre de-ustare) sau mirosului (unele produse #osmeti#e)2 )) s atra-a aten"ia $i interesul prin #on"inut1 e!entuale ntre) ri $i r spunsuri1 metafore1trimitere la amintiri et# #) s de#lan$e(e dorin"a de a #ump ra produsul prin men"ionarea #alit "ilor 1prin pre"ul afi$at1 fa#ilit "ile de a#0i(i"ionare et# La ela)orarea mesa+ului este ne#esar s "inem seama si de spe#ifi#ul lim)a+ului #elor pe #are #ont m n #e pri!e$te #resterea ! n( rilor III) &ale-erea purt torului de mesa+ are n !edere #ara#teristi#ile produsului pre#um $i -enul de informa"ii pe #are dorim s &l #omuni# m @ Astfel1 pentru mesa+e #are in#lud detalii1 adrese1 numere de telefon& este preferat purt torul de informa"ie s#ris ((iar1 re!ist 1 e&mail)2 pentru mesa+e #are se refer la utili(are1 preparare et#&este indi#at purt torul de informa"ie !ideo (spoturi pu)li#itare tele!i(ate)2 pentru mesa+e adresate unei popula"ii relati! numeroase1 r sp'ndite pe teritoriu &este preferat mesa+ul audio $i #u deose)ire radioul2 pentru mesa+e menite s impresione(e1 prin ima-ine 1 un pu)li# -r )it sau prea pu"in interesat& sunt indi#ate posterele. Alte elemente #are influien"ea( ale-erea purt torului de mesa+ sunt le-ate de resurse1 mai pre#is de )u-et (#ostul este deseori e4trem de ridi#at) pre#um $i de fre#!en"a de repetare a mesa+ului& fre#!en"a poate fi mai mare In #a(ul unui produs lansat de #ur'nd pe pia" sau poate fi semnifi#ati! mai mi# n #a(ul produselor #u !e#0ime pe pia" . ID) &per#eperea de # tre destinatar poate fi $i ea a)ordata din urm toarele pun#te de !edere7 & n sens #o-niti! ( al re"inerii n memorie a informa"iilor #omuni#ate prin mesa+) &n sens afe#ti! (ader 1 a##ept 1 de!ine interesat persoana respe#ti! n a a!ea a#el produs #u *sa#rifi#ii, mai mari sau mai mi#i)2 &n sens #omportamental (tre#e la fapte $i n#epe prin a # uta produsul1 a&l #ump ra1 e!entual a informa si prietenii #u pri!ire la a#easta1 de!enind astfel un purt tor de mesa+) Indi#atori de m surare a efe#tului pu)li#it "ii O)ie#ti!ul pu)li#it "ii #onst n influien"area #omportamentului popula"iei (# reia i este adresat produsul) n dire#"ia #ump r rii a#estuia (a!em n !edere re#lame po(iti!e1 pentru produse utile #onsumatorului).Se poate a##epta afirma"ia #onform # reia e#lama nu te poate #on!in-e s #umperi #e!a #e nu !rei s #umperi nsa "i poate influien"a ale-erea ntre mai multe alternati!e * F8G In #e pri!e$te eficacitatea reclamei a!em n !edere1 pentru n#eput indi#atorii #are permit apre#ierea !i(i)ilit "ii mesa+ului pu)li#itar1 men"ion m7 /OSTAL /E REDINE LA 8;;; 6E PERSOANE SENSIBILIHATE I prin #are se spe#ifi# #0eltuielile efe#tuate #u purt torul de mesa+ (media) pentru a a+un-e respe#ti!ul mesa+ la o mie de persoane din -rupul I "int destinatar2 GRA6AL 6E A/OPERIRE I num rul de persoane la #are a+un-e mesa+ul pu)li#itar #el pu"in o sin-ur dat (e4primat pro#entual ntru#'t re(ult #a un raport dintre #ei #are au luat la #uno$tin" $i totalul #omponen"ilor -rupului "int ). 6e e4emplu1 la un post de tele!i(une1 da# este semnalat o rat de audien" de %;J1 a#easta ar semnala un -rad similar de a#operire da# emisiunea TD este dedi#at a#eluia$i -rup "int #a $i produsul2

CRE/DENKA APARIKIEI RE/LAMEI I num r de apari"ii ale respe#ti!ului mesa+ pe #analul media ales. 6a# a!em n !edere etapele transmiterii mesa+ului (re#lamei) atun#i n urma unei #er#et ri pri!ind re(ultatele am putea men"iona indi#atorii7 NAMLRAL 6E RESPON6ENKI 6IN EMANTION /ARE MENKIONEAHL re#lama ntre #ele re"inute de ei (fie amintirea spontan 1 fie amintirea diri+at 1 dup #itirea mai multor re#lame) pre#um $i NAMLRAL 6E RESPON6ENKI /ARE MI&AA MO6ICI/AT ATITA6INEA a!ut nainte de #unoa$terea mesa+ului pu)li#itar. Efe#tul re#lamei asupra e!olu"iei !'n( rilor este mai difi#il de m surat ntru#'t1 de re-ul 1 al turi de re#lam a#"ionea( $i o serie de al"i fa#tori a # ror influen" este -reu de departa+at. Totu$i1 n #ondi"ii normale1 (de neapari"ie a altor #au(e semnifi#ati!e) putem a##epta de#lan$area unui efe#t rele!ant da# imediat dup difu(area re#lamei !'n( rile au #res#ut semnifi#ati!. Pe o repre(entare -rafi# ni!elul relati! s# (ut al !'n( rilor ar nre-istra1 n momentul apari"iei re#lamei1 o #re$tere #ontinu a !'n( rilor pe m sur #e mesa+ul este re#eptat1 dup #are1 o anumit s# dere a !'n(arilor poate fi #onstatat (inter!ine o)i$nuin"a #u a#el mesa+ sau n#etarea apari"iei a#estuia) dar ni!elul se men"ine superior #elui e4istent nainte de apari"ia re#lamei (!e(i #aseta metodolo-i# ) Men"ion # pu)li#itatea impli# unele #0eltuieli suplimentare (uneori deose)it de mari repre(ent'nd %;J & N;J din pre"ul produsului) f r a fi si-uri # efe#tul ar #ondu#e la un spor de !enituri #are s a#opere1 e!entual s dep $eas# astfel de #0eltuieli. /a urmare1 pre(int interes ale-erea #analului ade#!at $i din perspe#ti!a #osturilor -enerate pre#um $i al fre#!en"ei. Se #onsider # 1 n -eneral1 posterele repre(int modalitatea #ea mai ieftin de transmitere a mesa+ului n timp #e tele!i(iunea repre(int #ea mai s#ump modalitate. Cre#!en"a poate fi mai mare pentru lansarea noului produs $i mult mai mi# (redus la +um tate) pentru produsele #u !e#0ime pe pia" . On -eneral sumele alo#ate pu)li#it "ii depind de m rimea )u-etului alo#at anterior n astfel de s#opuri dar $i de sumele alo#ate de #on#uren" . Efi#a#itatea re#lamei poate fi pus n e!iden" $i prin m surarea rea#"iei la pu)li#itate #u a+utorul #oefi#ientului de elasti#itate (!e(i #aseta metodolo-i# ). 6e asemenea rolul re#lamei poate fi anali(at prin teste statisti#e $i #u deose)ire #u a+utorul testului C (ANODA). On lu#r rile de mar5etin- mai este amintit $i testul RE/ALL prin #are se poate #unoa$te n #e m sur responden"ii (un e$antion de persoane #0estionate) $i amintes# de un anumit mesa+ pu)li#itar dup un inter!al de timp de la *#onta#tul, #u a#esta (#itirea (iarului1 !i(ionarea spoturilor pu)li#itare et#.).