Tema 1 Obiectul de studiu al cursului Planul temei 1.1 Revoluia marketingului 1.2 Istoria studierii comportamentului consumatorului 1.

3 Obiectul de studiu al cursului 1.1 Revoluia marketingului

Dezvoltarea relaiilor de producie poate fi divizat n 3 perioade! I. Perioada preindustrial care ncepe o dat cu apariia omului "i se termin cu destrmarea feudalismului. II. Perioada industrial # care porne"te cu apariia primelor ntreprinderi industriale "i se fortific cu prima revoluie te$nic din sec. %&III. III. Perioada postindustrial - care ncepe s se dezvolte n prima 'umtate a secolului %%. (rimele dou perioade aveau o trstur comun! toate produsele fabricate "i gseau consumatorul deoarece pentru toate sectoarele de producere erta caracteristic subproducia. )ncep md cu anii 3* situaia se sc$imb radical+ are loc supra producie n unele ramuri+ iar din anii ,* aceast situaie este caracteristic pentru toate ramurile economiei. -stfel pentru supravieuirea ntreprinderilor a aprut necesitatea de a cunoa"te necesitile+ preferinele "i posibilitile de ac$iziie a consumatorului. Robert .eit a denumit aceast transformare /Revoluia 0arketingului1! 2 3onsumatorul+ "i nu ntreprinderea+ se afl n centrul activitilor... 3ompania este un satelit ce se rote"te n 'urul consumatorului "i nu invers. O dat ce conceptul dat este acceptat de mai muli oameni de afacere 0arketingul devine cea mai important funcie a afacerii. 1.2 Istoria studierii comportamentului consumatorului

)ncep nd cu secolul %I% mai muli savani sau implicat n procesul studierii comportamentului cunsumatorului. .arl 0ar4 # a formulat legea ierar$izrii pe vertical a nevoilor umane o dat cu satisfacerea acestora5 6omas &eblen # a propus teoria consumului de prestigiu5 &. 7ombert a propus conceptul de bogie+ etc. Dar de o studiere mai aprofundat de comportamentul consumatorului a fost efectuat abia n a doua 'umtate a secolului %%+ o dat cu dezvoltarea cuno"tinelor n domeniile! marketingului+ psi$ologiei umane+ cercetrilor de marketing+ etc. (entru prima dat cursul de marketing a fost predat n 89- n 1:*2. Iar ca specialitate marketingul a fost evideniat dup anii 1:2*23*. 3ursul de lecii /3omportamentul consumatorului1 a nceput s fie predat n anii 1:,*2,1. )ns studierea comportamentului consumatorului a nceput s fie efectuat mult mai devreme. -stfel n anii 3* la &iena o ec$ip de studeni n frunte cu profesorul (ol ;azarfield au efectuat primele sonda'e cu privire la studierea comportamentului consumatorului. )n anii ,* n 89- erau la mod investigaiile motivaionale ale oamenilor+ bazate pe interviuri personale+ organizate de 7. <reud. )n anii =* cercetrile comsumatorilor au fost afectate de multe idei revoluionare din domeniul psi$ologiei.

3a "tiin /3omportamentul consumatorului1 sa instituionalizat abia n anul 1:=:. 1. Obiectul de studiu al cursului

/6eoria 3omportrii 3onsumatorului1 >633? # este o disciplin !tiini"ic aplicativ. @a serve"te ca intermediar ntre "tiinele fundamentale "i activitatea practic+ transformAnd categoriile abstracte la nivelul aplicaiilor practice. ;a temelia disciplinii /6eoria 3omportrii 3onsumatorului1 stau un "ir de disciplini fundamentale! sociologia+ psi$ologia+ cultorologia+ teoria economic+ istoria+ filosofia+ microeconomia+ merceologia etc. 3ele mai strAnse legturi disciplina /6eoria 3omportrii 3onsumatorului1 are cu dou disciplini aplicative! 0anagement "i 0arketing. 3el puin un capitol din fiecare manual de marketing este destinat evidenierii comportamentului consumatorului. )n linii generale marketingul reprezint o viziune a ntreprinderilor asupra pieii n cadrul creia activeaz. 3omportamentul consumatorului este o problem c$eie n cadrul cursului de marketing. 0arketingul presupune elaborarea anumitor te$nologii de reacie a ntreprinderilor la comportamentul consumatorilor. 3omform celor e4puse mai sus putem afirma c cursul general de marketing reprezint o disciplin de iniiere+ iar cursul /6eoria 3omportrii 3onsumatorului1 este o disciplin de aprofundare a cuno"tinelor n domeniul dat. Orice disciplin "tiinific are ca scop studierea unui anumit obiect. Obiectul de studiu a unei disciplini reprezint acel obiect asupra cruia sunt orientate toate instrumentele de studiu a acesteia. Obiectul de studiu al cursului 633 n linii generale este omul, care mai constituie obiect de studiu "i a altor disciplini! psi$ologia+ medicina+ economia+ politologia etc. )n particular 633 studiaz omul, nu n ansamblu+ dar numai factorii ce determin comportamentul acestuia pe pia ca consumator. -nalizAnd diferite surse bibliografice putem constata c nu e4ist un concept unic privind obiectul de studiu al cursului dat. Diferii autori trateaz n mod diferit obiectul de studiu. 8intetizAnd conceptele acestora putem evidenia urmtoarele obiecte de studiu! #onsumatorul Procesul de consum $otivaia consumatorului $odelul de comportament a consumatorului 3onsumatorul reprezint persoan fizic sau 'uridic care este responsabil de actul de consumare final a bunurilor "iBsau a serviciilor n scopul satisfacerii a anumitor nevoi. 3onsumul reprezint un proces de utilizare "iBsau de destrugere a anumitor bunuri materiale sau a serviciilor pentru a satisface nevoile consumatorului. 0otivaia consumatorului reprezint totalitatea factorilor de natur obiectiv "i subiectiv care influieniaz comportamentul consumatorului. 3ei mai importani factori ce determin motivaia consumatorului sunt! nevoile de consum+ stilul de via+ posibilitile financiare a consumatorului+ situaia familiar+ studiile etc. 0odelele de comportament al consumatorului ncearc s descrie+ prin realizarea n perspectiv a mai multor disciplini "tiinifice+ comportamentul consumatorului prin prisma mecanizmelor "i proceselor care opereaz n /cutia neagr1. (rintre cele mai cunoscute teorii "i modele de comportament sunt! 1. $odelul $ars%allian& care este denumit dup numele creatorului su+ '. $ars%ell. -cest model acrediteaz teoria potrivit creia deciziile de cumprare+ precum "i ac$iziionarea propriu2zis a mrfurilor "iBsau a serviciilor sunt efectuate comform unor calcule raionale "i con"tiiente economic. Oamenii "i c$eltuie veniturile pentru procurarea acelor mrfuri care le asigur cea mai mare satisfacie+ n concordan cu custurile proprii "i preurile impuse de vAnztori.

2. 3. C.

,.

$odelul Pavlovian este mon model de comportament bazat pe nvare. -cest model a fost inspirat de fiziologul "i psi$ologul rus I. P. Pavlov "i care opereaz cu urmtoarele concepte de baz! impuls, sugestie, reacie i recisiv. $odelul (reudian este constituit pornind de la teoria psi$oanalitic a lui ). (reud cu privire la fiina uman+ care are la baz mecanisme bazate pe elemente biologice "i culturale+ ce determin comportamentul consumatorului. $odelul *eblenian este un model social psi$ologic+ ce sugereaz dezvoltarea cercetrilor motivaionale legate de studierea comportamentului consumatorului. -cest model s2a dezvoltat n baza concepiilor lui T%orstein *eblen+ spri'inite de teoria consumului ostentativ. 0odelul presupune motivaia impus nu de satisfacia anumitor nevoi+ dar de dorina de obinere a unui nivel de prestigiu. $odelul +obbesian& denumit "i al factorilor de organizaie+ arunc lumina+ din perspectiva comportamentului consumatorului asociat al oamenilor "iBsau al organizaiilor. -cest model+ numit n cinstea filosofului englez 6$omas Dobbes+ pune n atenie procurarea de bunuri "i servicii pentru entiti colective instituionale.

Tema 2 $otivarea consumatorului Planul temei 2.1 @sena motivrii consumatorului 2.2 Eevoile de consum 2.3 8tudierea motivaiei

2.1

,sena motivrii consumatorului

-supra oricrei persoane+ n procesul consumului influeneaz un numr mare de diferii factori+ cum ar fi! Eevoile de consum5 8copurile propuse de consumator5 8tilul de via5 8timulii sociali >moda+ colectivul+ prietenii?5 8ituaia financiar >veniturile+ economiile+ plile obligatorii? a consumatorului5 8tilul de via+ etc. -nsamblul factorilor ce determin comportamentul consumatorului constituie $otivaia consumatorului. @ste deosebit de important pentru speciali"tii din domeniul marketingului s cunoasc motivarea consumatorului. 3u cAt mai bine sunt cunoscute motivele consumatorului+ nevoile "i preferinele acestuia+ care determin comportamentul de consum+ cu atAt mai calitativ acestea pot fi satisfcute. @dFard 6auber >1:G2? a propus divizarea motivelor consumatorului n! 0otive personale Eecesitatea de a fi cumprtor5 Diversificarea timpului liber5 Eecesitatea de autoinstruire5 Eecesitatea n activitatea fizic5

 Eecesitatea n auto2decorare5 8timulare senzorial5 0otive speciale+ etc. 0otive sociale @4periena social n afara domiciliului5 3omunicarea cu alte persoane5 Eecesitatea de a se evidenia n societate >statut+ autoritate?5 8atisfacia de a se tArgui+ etc )n procesul ac$iziiei de bunuri "i servicii oamenii deseori procur bunurile nu numai din motive funcionale ale acestora. -stfel la procurare se ine cont de imaginea consumatorului+ tendinelor de pe pia+ etc. @%. ;a procurarea unui autoturism se ine cont! De nevoile de deplasare+ De caracteristicile te$nice a autoturismului >&iteza+ acceleraia+ consumul?+ De mod+ etc. 3omportamentul motivat al consumatorului presupune o activitate orientat la obinerea sau realizarea obiectivelor "i scopurilor propuse. )n studierea consumatorului o deosebit atenie este atras urmtoarelor dou laturi a situaiei de motivare! -. 6rebuie s e4iste un anumit scop+ care s serveasc ca stimul "i care este localizat n e4teriorul consumatorului5 H. 0otivarea consumatorului. )n linii generale consumatorul poate fi prezentat prin urmtoarea sc$em! Eevoi Dorine -"teptri

0otive

Obiective

8cop

8cop <ig 2.1 -evoi # este modul prin intermediul cruia noi descriem starea sporit activ de baz a consumatorului. .orine # reprezint e4primarea a motivelor abstracte ale consumatorului. '!teptri # totalitatea factorilorpe care produsul ofer consumatorului "i care constituie concomitent motive de consum. 2./ -evoile de consum Orice consumator are anumite necesiti+ care pot fi realizate la diferite niveluri! necesitile fiziologice de baz >$ran+ mbrcminte+ locuin+ reproducerea neamului?5 necesitile de siguran >a averii+ vieii+ sntii?5 necesitatea de apartenen la un grup social >rani+ intelegenie+ prietenie+ comunicare?5 necesitatea de respect din partea altor oameni "i pentru propria persoan5 necesitatea de autorealizare >dezvoltarea capacitilor?. )n practic sunt utilizate diferite metode de clasificare a nevoilor umane. 1. Dup natura fizic a consumului deosebim! Nevoi materiale # $ran+ mbrcminte. Nevoi spirituale # muzic+ distracii+ religie. Nevoi intelectuale # studi+ cunostine.

2. )n dependen de fregvena consumului! Nevoi permanente Nevoi periodice Nevoi ocazionale 3. )n dependen de intensitate! De prim necesitate De perspectiv C. Dup numrul consumatorilor! Nevoi individuale Nevoi de grup Nevoi sociale @ste nevoie de menionat c toate aceste clasificri sunt relative. (entru anumite persoane anumite produse pot face parte dintr2o grup+ iar pentru alte persoane din alt grup. 8avantul rus 0asloF a clasificat aceste nevoi ale consumatorului+ care au primit denumirea Ipiramida lui 0asloF1 >fig. 2.2?
-evoile de 1mplinire2 dezvoltare+

creativitate . -evoile legate de preuire2 ncredere n sine+ independen+ cunoa"tere+ prestigiu. -evoi sociale2 apartinena+ a'utor+ afeciune. -evoi de siguran2 stabilitate+ protecie+ dependen. <ig. 2.2. (iramida lui 0asloF -evoi "i3iologice2 $ran+ somn etc.

Dup cum rezult din figur+ pe primele trepte se afl nevoile de baz+ pe care oamenii sunt nevoii s le satisfac permanent n viaa lor. )n vArful piramidei se afl nevoile de o categorie mai nalt. 3onform piramidei+ nu se poate trece de la un nivel la altul decAt dac nevoile aferente nivelurilor precedente au fost satisfcute. Eecesitile consumatorilor nu sunt permanente+ ci se sc$imb n timp "i spaiu. 0odificrile necesitilor consumatorilor se afl n dependen de ! a? cre!terea veniturilor !i a a!teptrilor. De regul+ cre"terea veniturilor contribuie n direct la ma'orarea consumului de mrfuri prestigioase5 b? cre!terea nivelului de instruire. Ridicarea cenzului de instruire+ lrgirea orizontului+ stilul nou de via+ toate acestea fac disponibile acceptarea "i folosirea produselor noi5 c? modi"icarea tradiiilor sociale !i a normelor de conduit. 8porirea veniturilor "i cre"terea nivelului de instruire au drept consecin modificarea normelor de conduit >acceptarea unor noi distracii+ a stilurilor de mbrcminte+ a unor forme de petreceri?5 d? moda. De regul+ moda apare n pturile de sus ale societii "i se rspAnde"te treptat la cele de 'os. 2.0 )tudierea motivaiei Determinarea motivrii consumatorului este o sarcin comple4. 8tudierea acesteia este efectuat pe dou direcii!

1. )nelegerea legturii ntre motivaie "i comportament. 2. Eecesitatea eleborrii tipologiei motivaiei consumatorului+ care trebuie s fie c tmai ampl pentru ca s includ multitudinea forelor motrice ce determin comportamentul consumatorului. 3ea mai mare problem const n determinarea forelor motrice ce determin comportamentul consumatorului. Diferii savani au elaborat metode de evaluare a motivaiei consumatorului. 3u a'utorul acestor metode unite n /tehnica cercetrii motivaionale1 sunt studiate un diapazon larg a particularitilor individului+ a relaiilor acestora+ a nevoilor "i a stimulilor consumului. )n procesul studierii motivaiei consumatorului sunt folosite pe larg diferite metode de cercetare. 1. Dup instrumentele utilizate! Anchetarea Interviul Teste de asociere Metode de proiecie 2. Dup numrul respondenilor! Metode individuale, Metode n grup Metode n mas 3. Dup modul de organizare! Metode orale, Metode vizuale, Metode scrise. DeJvoltarea studierii motivaiei consumatorului a avut loc n anii ,*+ c nd cererea a devenit inferioar oferte. 6ot odat cererea era determina de noi factori cum sunt! stilul de via+ moda+ profesia+ modul de via etc. 3omfor lui 7. <reud motivele consumatorului sunt grupate! 1. 0otive obiective "i subiective5 2. 0otive acceptate "i ascunse5 3. 0otive con"tiente "i incon"tiente5 C. 0otive nc$ise "i desc$ise. Tema Personalitatea consumatorului

.1 ,sena !i tipologia consumatorului .2 #onsumatorul individual . Instituiile consumatoare .1 ,sena !i tipologia consumatorului #onsumatorul reprezint o persoan fizic sau 'uridic care rspunde pentru actul de consumare final a bunurilor "i serviciilor.

)n practic+ consumatorii pot fi divizai n trei grupe! instituii+ indivizi "i grupuri de indivizi. Indiferent de tipul consumatorului+ acesta se caracterizeaz de un set de trsturi+ ce determin procesul consumului. -ceste trsturi formeaz personalitatea consumatorului. 8tudierea personalitii consumatorului evideniaz acele trsturi care deosebesc persoanele ntre ele. -stfel personalitatea consumatorului reprezint o metod unical de organizare a trsturilor omului+ a relaiilor acestuia+ nclinaiilor etc. )n practic+ consumatorii pot fi analizai dup mai multe criterii! 1. 2. 3. C. 2 2 2 0. 2 2 2 2 2 .up gradul de "idelitate! consumatori fideli+ ocazionali+ periodici "i nonconsumatori5 .up gradul de e4punere social2 consumatori e4traveri "i intraveri >3arl Kung?5 .up rolul reali3at 1n societate2 consumatori simpli+ agresivi+ independeni >3aren Dorni 1:,L?5 .up trsturile sociale2 >David Riman 1:=*? consumatori orientai ctre tradiii+ consumatori cu orientare ctre alte persoane5 consumatori cu orientare individual. .up "actorul mod2 3onsumatori avangardi"ti > pionerii modei+ creatorii modei? (ersoane la mod # acele persoane care accept moda5 3onsumatori economi # acele persoane care procur produsele la finele sezonulu+ n perioada reducerilor de preuri5 3onsumatorii tradiionali # care procur bunurile din tradiie+ nect nd la faptul c moda a trecut de mult5 3onsumatori raionali # care procur produsele indiferent de mod+ comform raionamentelor proprii.

(entru o analiz mai amnunit a consumatorilor este necesar de a evidenia urmtoarele grupe de consumatori! 1. 2. #onsumatorii individuali5 Instituii consumatore

8 analizm fiecare grup n parte. .2 #onsumatorul individual 3a persoan fizic "i ca fiin raional "i efectiv+ consumatorul 2"i stabile"te+ n fiecare moment al e4istenei sale+ unul sau mai multe programe de consum. Programul de consum reprezint cantitate de bunuri+ care 2i asigur unui consumator o anumit satisfacie. (rogramul de consum reflect! sistemul de nevoi ale consumatorului+ obi"nuinele+ gusturile+ preferinele sale "i disponibilitile n timp "i spaiu ale diferitor bunuri. (rogramele de consum ale fiecrui consumator sunt influenate de!

factori generali determinai de nivelul de dezvoltare economic+ din structurile economice "i din mediul economico2social "i natural n care el e4ist5 statutul social "i situaia familial a consumatorului5 nivelul su de cultur "i civilizaie5 formarea "i dezvoltarea nevoilor umane fiind unul din cele mai comple4e procese5 orientarea consumului prin mass2media+ prin reclam "i publicitate+ prin mod "i imitaie.

)n economia de pia consumatorul 'oac rolul decisiv fade productor+ dispune de posibilitatea de a alege din multiplele mrfuri cele+ care corespund gusturilor "i preferinelor consumatorului. )ns+ totodat+ libera alegere a consumatorului este limitat de numeroase circumstane! de putere public. 9nele consumuri sunt /socializate1+ adic ele sunt $otrAte de colectivitate+ fr s influeneze direct "i real alegerea consumatorului individual >tutun+ alcool+ etc.?5 de puterea productorilor. (roductorii "i nu consumatorii sunt aceia care decid natura "i calitatea produselor ce vor fi vAndute "i consumate >de e4.+ energia termic+ energia electric+ internet+ etc.?5 de statutul social. Hunurile procurate de consumatori sunt n mare msur condiionate de categoria social creia i aparin >intelectuali+ muncitori+ etc.?. @ste necesar de a evidenia urmtoarele trsturi ale consumatorilor individuali! sunt cei mai numero!i dup numr # deoarece includ n sine toat populaia unei ri+ inclusiv persoanele care sunt n vizit n aceast ar > n R0 circa 3+C mln consumatori?5 volumul consumului individual este mic5 structura consumului este dinamic+ determinat de mod+ obiceiuri+ con'unctur etc5 consumul are un caracter neproductiv + produsele de regul particip n ultima stadie a consumului5 scopul consumului const 1n satis"acerea nevoilor persoanelor concrete. . Instituiile consumatoare )n activitile de marketing o importan deosebit are cercetarea consumatorului ca persoan 5uridic& care include diferite instituii consumatoare cum ar fi! ntreprinderile+

comerul angro "i cu amnuntul+ instituiile de stat "i alte instituii necomerciale. )ntreprinderile cumpr mrfuri "i servicii necesare pentru organizarea procesului de producie. Instituiile comerciale procur mrfuri pentru a fi realizate consumului final. 3And firma are relaii cu instituiile consumatoare+ atunci ea e4ercit activiti de marketing industrial. De e4.+ firma I0old$idromar"1 produce "i realizeaz pompe pentru alte ntreprinderi industriale. )n acest caz firma e4ercit marketing industrial. )ntre instituiile consumatoare+ la care se refer "i firmele+ "i consumatorii finali e4ist urmtoarea deosebire! instituiile consumatoare procur utila'+ materie prim+ semifabricate "i alte mrfuri necesare pentru procesul de producie+ iar consumatorii finali de regul+ cumpr produse gata pentru utilizarea personal+ familial sau casnic. Instituiile consumatoare+ spre deosebire de consumatorii finali+ mai frecvent in cont de urmtoarele circumstane! a? b? c? de speci"icarea mr"urilor2 standard+ sortiment+ putere+ tensiune+ calitatea materialelor etc.5 de responsabilitatea colectiv pentru marfa procurat! a specialistului n domeniu+ marketologului+ consultantului+ finansistului etc.5 anali3a valoric& care const n compararea avanta'elor diferitor materiale "i componente ale procesului de producie+ direcionate spre mbuntirea calitii mrfii "i reducerea costurilor acesteia. (entru a determina valoarea se pun urmtoarele ntrebri! care este preulM5 ce funcii mai poate ndeplini acest materialM5 corespunde valoarea obiectului utilitii acestuia etc.5 anali3a "urni3orilor care prevede2 aprecierea acestora! dup calitatea mrfurilor prestate5 dup prestarea la timp a mrfurilor respective5 dup nivelul preului5 dup condiiile de credit "i de transportare a mrfurilor5 arenda utila5ului productiv L*N din firmele americane aplic metoda de arend a utila'ului de producie5 negocieri concureniale 1n procesul de "ormare a preurilor. )n negocierile concureniale vAnztorii nainteaz propuneri referitor la mrfurile concrete+ proiecte sau servicii. )n procesul negocierilor consumatorul >cumprtorul? poate modifica dimensiunea comenzii n scopul de a determina preul convenabil. Instituiile >firmele? consumatoare sunt influenate de mai muli factori+ printre care

d? e? f?

pot fi menionai! a? cererea instituiilor consumatoare este o derivat a cererii consumatorilor "inali. -cest lucru poate fi ilustrat n baza cererii derivate a te$nicii de consum casnic >fig.3.1?. 3ererea 'oas a consumatorilor finali va afecta negativ cererea instituiilor consumatoare. De e4.+ scderea consumului final de za$r va influena negativ asupra productorilor de sfecl de za$r "i asupra firmelor de producie a bomboanelor5

b? cererea instituiilor consumatoare se mani"est mai pronunat dec6t cererea consumatorilor "inali. De e4.+ cererea consumatorilor finali de automobile influeneaz asupra cererii dealerilor de automobile+ a productorilor de automobile # asupra producerii de oel "i altor metale+ a productorilor de oel # asupra cererii de minereuri feroase5 c? cantitatea instituiilor consumatoare este mai mic dec6t cantitatea consumatorilor "inali. )n R 0oldova se numr circa 1=: mii ageni economici5

d? instituiile consumatoare geogra"ic sunt concentrate. )n republica 0oldova cei mai mari productori de lactate se afl n 2 municipii! 3$i"inu "i Hli.

<urnizorii de materie prim

(roductorii fac comand furnizorilor de materie prim respectiv

3omerul cu amnuntul trimite comanda productorului de frigider

3onsumatorii fac comand de te$nic comerului cu amnuntul >frigider?

<ig. 3.1. 3ererea derivat a te$nicii de utilizare casnic. Instituiile consumatoare cuprind caracteristica general >domeniului de specializare+ dimensiunile "i resursele acestora+ repartizarea lor teritorial+ procurarea mrfurilor "i a serviciilor >fig. 3.2?5

(roductorii Instituiile consumatoare

Organizaii le necomerciale

3omerul angro

cuvernul 3omerul cu amnuntul

<ig. ,.3. 6ipurile instituiilor consumatoare

Instituiile consumatoare pot fi divizate n , grupe mari 1?!

1?

OP. Q. RSTUV+ W. WXYZTU. [TY\X]^U_. [`V\ST+ aR\`U`Z^\Tb. 1::*+ V]Y. ::21**.

1. 7ntreprinderile industriale productoare de mr"uri pentru rev6n3area altor consumatori. De e4.+ firma american Iceneral <udz1 anual procur za$r n valoare de 1G* mln. dol.+ cafea # 1 mlrd dol.+ sticle plastice # L mln. dol.5 n acela"i timp ea zilnic utilizeaz 1+, mln. borcane "i ,** mii cutii de carton gofrat. -lt e4.+ n 89- 23 de firme confecioneaz mbrcminte "i alte mrfuri te4tile+ din care 233 subdiviziuni produc mbrcminte pentru sezonul de toamn2iarn. 2. #omerul angro care include instituiile ce procur sau pstreaz mrfurile "i le revAnd comerului cu amnuntul sau altor instituii consumatoare. De e4.+ n 89- C1N din realizrile angro revin ntreprinderilor industriale "i organizaiilor statale+ 3GN 2 comerului cu amnuntul+ 1,N 2 altor organizaii angro+ =N 2 cumprtorilor strini "i 1N 2 consumatorilor finali "i fermierilor. 3a consumator comerul angro procur "i pstreaz un set mare de mrfuri "i servicii! depozite+ automobile de transportare a mrfurilor+ produse gata >finisate?+ frigidere voluminoase+ unelte de reparaie etc. 3. #omerul cu amnuntul& funcia cruia este realizarea mrfurilor "i serviciilor consumatorilor finali. )n 89- # volumul comerului cu amnuntul constituie anual circa 1+, trilioane dolari. 3omerul cu amnuntul este prezentat de o reea larg de magazine diversificare cum ar fi! magazine alimentare+ magazine de realizare a produselor industriale+ puncte de consum public+ magazine2firme+ farmacii etc. C. 8uvernul& care ac$iziioneaz mrfuri "i servicii "i le realizeaz consumatorilor finali >gaz+ ap potabil+ lucrri de irigare+ construirea "i reconstruirea drumurilor+ construirea reelei de ci ferate etc.?. ,. Organi3aii necomerciale la care se refer! spitalele publice+ muzeele+ universitile de stat+ partidele politice+ parcurile publice etc. -ceste organizaii necomerciale procur mrfuri "i servicii necesare pentru funcionarea lor. Tema / Teorii !i modele de comportament al consumatorului /.1. $odelul $'R)+'9:'/.2. $odelul P'*9O*I'/. . $odelul (R,:.I'/./. $odelul *,;9,-I'/.0. $odelul +O;;,)I'-

/.1. $odelul $'R)+'9:'0olodelul 0ars$allian este denumit astfel dup numele creatorului su+ -. 0ars$all. -cest model acrediteaz teoria potrivit creia deciziile de cumprare+ precum "i ac$izitionarea propriu2 zis a mrfurilor "i B sau serviciilor sunt efectul unor calcule raionale "i con"tient economice. Oamenii i"i c$eltuiesc veniturile pentru cumprarea acelor mrfuri care le asigur ceaa mai mare satisfacie+ n concordan cu gusturi raionale "i cu preurile pe care sunt nevoii s le plteasc. 6eoria lui 0ars$all i"i are originea n lucrrile lui 'dam )mit% "i <erem= ;ent%am "i porne"te de la conceptul de utilitate marginal a valorilor diferitelor bunuri "i servicii. (e msura ce o nevoie este satisfcut prin consumarea >utilizarea? unui bun+ o cantitate suplimentar din acel bun are o valoare tot mai mic. 9tilitatea marginal este+ astfel+ sporul de utilitate generat de cre"terea cu o unitate a cantitii consumate. 3onsumatorii "i ierar$izeaz satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginal. 0etoda lui 0ars$all estimeaz efectul modificrii unei singure variabile 2 PRETUL 2 asupra comportamentului consumatorului+ consider nd celelalte variabile comportamentale constante >nemodificate?+ potrivit condiiei generate a e4perimentelor "tiintifice dcoeteris paribus d.

(rin aceast prism conceptual+ teoria "i metoda lui 0ars$all propune pentru a msura intensitatea trebuinelor+ atitudinilor. opiniilor+ motivelor etc. asociate fiinei umane+ consumatorului+ a"a2zisa rigl de msurare a !anilor". dOmul economicd >$omo oeconomicus? creat de 0ars$all este preocupat de a obine avanta'e pentru sine prin calcularea amnunit a consecinelor de /fericire12 pe care le ofeir procurarea de bunuri "i servicii. (rin aceast abordare+ aceasta este un model mai mult formativ decAt descriptiv+ oferind norme logice pentru cumprtorii care vor s fie /raionali1. 3a valoare operational modelul 0ars$allian impure importan apreciabil a studierii preurilor si a veniturilor n cercetile de marketing+ respectiv ea efectelor modificirii acestora asupra comportamentului consumatorului. 0eritul fundamental al modelului 0ars$allian const n faptul ec pune n discuie problema factorilor economici n general+ e4plicAnd o parte a mecanismelor "i proceselor din dcutia neagrd. )n baza acestui model fundamental+ n studiile comportamentale suns inclu"i numero"i factori economici+ fie pentru a testa e4plicit diferite reacii comportamentale+ fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare sau tipologie+ necesare pentru tratarea fragmentat a pieelor. /.2. $odelul P'*9O*I'0odelul (avlovian este un model de comportament al consumatorului care are la baz teoria nvrii. -cest model este inspirat de e4perienele fiziologului "i psi$ologului I. (. (avlov >care a trit ntre anii 1LC:21:3= "i a descoperit+ printre altele+ refle4ele dobAndite n timpul vieii+ sub influenta condiiilor de mediu # refle4ele condiionate?. -daptat pentru studierea comportamentului consumatorului+ modelul (avlovian opereaz cu patru concepte de baz! impuls; sugestie; reacie; recidiv. Impulsurile sunt nevoi+ motive+ aspiratii etc. ale unor stimuli puternici+ asociai individului care21 oblig pe acesta la aciune. Impulsurile pot fi! primare >foams+ sete+ frig etc.?5 dob6ndite > nvate? n relaiile sociale >cooperarea+ frica etc.?. )ugestiile sunt+ de asemenea+ rezultatul aciunii unor stimuli+ dar mai slabi+ caracteristici deopotriv mediului "i individului+ care decid cu privire la modul n care reacioneaz subiectul. Impulsul este foarte general "i se concretizeaz intr2o anumit reacie numai n condiiile e4istentei unei anumite configuraii de sugestii. Reacia+ la rAndul ei+ este rspunsul+ dIe"iread corespunztoare configuraiei de sugestii. -ceea"i configuraie de sugestii nu va produce+ ins+ automat+ intotdeauna+ aceea"i reacie. Repetarea reaciei este influenat de e4periena+ n condiiile meninerii aceleia"i configuraii de sugestii. Recidiva const n consolidarea unei anumite reacii+ dar numai n cazul n care e4periena a fort pe msura a"teptrilor individului. Datorit modului n care se formeaz+ reaciile nvate pot fi generalizate > n sensul c aceea"i reacie nvat poate fi provocat prin configuraii de sugestii similare?+ sau+ fenomenul invers+ discriminate. 8e menioneaz ca modelul (avlovian nu cuprinde fenomene importante legate de comportamentul consumatorului+ cum ar fi percepia+ subcon"tientul+ influena interpersonal etc. 0odelul este ns util pentru cunoa"terea unui alt col al dcutiei negred+ prin posibilitile de introspecie pe care le ofer+ n special n problema introducerii >lansrii? unui nou produs pe pia "i n domeniul strategiei de publicitate. 0odelul (avlovian demonstreaz 3 omul poate fi condiionat+ prin repetare "i consolidare+ s reacioneze printr2un anumit comportament. 8e pot crea configuraii de sugestii care s modifice+ n direcia dorit+ comportamentul consumatorilor. /. . $odelul (R,:.I'0odelul <reudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria psi%analitic a lui 8. <reud cu privire la fiina uman.

)n baza acestui model+ abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care e4plic acest proces pe seama unor elemente biologice !i culturale. In modelul <reudian al comportamentului consumatorului+ conceptul de instinct a fost nlocuit printr2o separate mai atent a impulsurilor primare+ fiind e4tins+ totodat+ "i perspectiva mecanismelor comportamentale. 0odelul <reudian impune cercetarea motivaionala a comportamentului consumatorului+ care conduce la cunoa"terea unei alte pri a dcutiei negred -bordarea "tiinific a motivaiei porne"te astfel de la considerarea acesteia ca proces dinamic in desf"urare. )n aceast perspectiv a demersului gnoseologic cercetarea motivaional pune accentul n studierea comportamentului consumatorului pe studierea atitudinilor. 'titudinea. care nu a a'uns n literatura de specialitate decAt la o definire operaional+ este considerat ca o variabila latent+ o entitate psi$ologic real+ neobservabil n mod direct+ care se interpune ntre motive "i aciune+ e4primAndu2se n comportamente diferite. (entru evaluarea atitudinilor+ psi$ologia social a stabilit un sistem de indici! direcia atitudinii >care poate fi pozitiv+ neutr+ sau negativ?! "ora atitudinii >msurabil prin scale?5 centralitatea sa n structura subiectului+ coerena "i specificitatea sa5 emergena atitudinii+ legat de oportunitatea atitudinii "i de solicitrile mediului n care se formeaz individul. )n strAns legtur cu atitudinea se pune "i problema opiniei+ care este e4presia verbal a acesteia. 3ercetarea practic a atitudinii consumatorilor se dovede"te a fi astfel relativ dificil "i costisitoare+ deoarece nu este+ de fapt+ vorba de abordarea nemi'locita a acestui proces comportamental+ ci de studierea sa in doglindad oferita de e4istena opiniilor. De aceea n activitatea de cercetare apar n mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturbaiile reflectrii atitudinilor n opinii+ perturbaii favorizate de mediul social "i al pieei+ ntre atitudine "i imaginea sa n doglindad >opinie? interpunAndu2se factori care de multe ori altereaz cunoa"terea doriginaluluid >atitudinii?. (rin aceast prism cercettorii sunt foarte prudeni "i nu e4acerbeaz valoarea informaiilor privitoare la opiniile consumtorilor+ dar nici nu le ignor+ fire"te+ inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care suns supuse atitudinile consumatorilor de ctre mediul de pia. /./. $odelul *,;9,-I'0odelul &eblenian este un model social-psihologic ce sugereaz+ dintr2un punct de vedere specific+ de3voltarea cercetrilor motivaionale legate de studierea comportamentul consumatorului. -cest model s2a dezvoltat n baza concepiilor lui T%orstein *eblen+ spri'inite pe teoria consumului ostentativ. 0odelul postuleaza ideea determinrii comportamentului consumatorului nu atAt prin prisma motivaiei impuse de satisfacerea nevoilor+ ci datorit dorinei de obinere a unui anumit prestigiu. 0odelul &eblenian al comportamentului consumatorului "i teoria pe care se bazeaz argumenteaz necesitatea de completare a cercetrilor motivaionale privind comportamentul consumatorului cu studierea influenelor sociale e4ercitate asupra acestuia. 8e completeaz+ astfel+ cunoa"terea altor mecanisme "i procese din dcutia neagrd (e cAt vreme modelul <reudian a sugerat necesitatea cercetrii motivaionale a comportamentului consumatorului pornind din dinterioruld individului. modelul &eblenian propune studierea aceluia"i proces prin luarea n considerare a motivaiei e4terioare+ care ine de influenele sociale asupra comportamentului. (otrivit modelului &eblenian+ nivelurile la care societatea influeneaz comportamentul consumatorului sunt! cultura+ subcultura+

 clasele sociale+ grupurile de referin+ grupurile de apartenen. 3ultura este nivelul la care se imprim unele dintre cele mai durabile influene+ indivizii B consumatorii asimilAnd elementele fundamentale ale culturii n care triesc prin intermediul nsu"irii de tradiii, o!iceiuri "i valori. (e msura cre"terii numrului populaiei+ cultura tinde s2"i piard omogenitatea+ dezvoltAndu2se subculturile+ care+ cel mai adesea+ sunt entiti regionale. -ceasta e4plic+ n mare msur+ diferenierea comportamentului consumatorului n profil teritorial. ;a rAndul lor+ clasele sociale+ ca e4presie a diferenierii oamenilor pe dverticald+ implic efectiv configuraii de comportament cu mare putere discriminatorie. -ceasta le confer calitatea de variabil independent+ cu o larg utilizare n fragmentarea pieelor+ datorit puterii sale discriminatorii. 3$iar "i studiile comportamentale de tip calitativ+ care nu produc rezultate semniticative pe plan statistic+ iau n considerare clasa social la proiectarea culegerii "i analizei informaiilor. 8rupurile de re"erina sunt acele entititi sociale in care individul nu este membru+ dar cu care+ acesta se identific! prin prisma similitudinilor de aspiraii5 n+ ceea ce prive"te comportamentul social+ n general privitor la comportamentul consumatorului+ n particular. Influena grupului de referin asupra comportamentului consumatorului este mai puin intens "i mai puin stabil+ comparativ cu alte variabile comportamentale. 8ocietatea influeneaz+ ns+ in mod decisiv+ comportamentul consumatorului la nivelul grupurilor de apartenen. In aceast categorie sunt cuprinse toate entitile sociale din care face parte fiecare individ! familia+ prietenii intimi+ vecinii+ colegii de serviciu etc. <ormarea acestor grupuri de apartenenta este influenat n mare msur de ocupaie+ domiciliu+ vArst etc. 9n rol deosebit n cadrul grupurilor de apartenen revine familiei >gospodriei?+ ceea ce e4plic fi4area acestei uniti ca entitate de cercetare. pentru multiple aspecte ale comportamentului consumatorului. /.0. $odelul +O;;,)I'0odelul Dobbesian al comportamentului consumatorului+ denumit "i al f actorilor de organi3aie+ arunc lumina+ dintr2o alt perspectiv+ asupra Icutiei negre1+ asupra mecanismelor "i proceselor comportamentale. -cest model "i datoreaz numele lui 6$omas Dobbes+ 1,LL2 1=G:+ filosof englez. )n esen+ modelul Dobbesian aduce n discuie problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care repre3inta organi3aii. -cest model de comportament pune n atenie ac$iziionarea de bunuri "i servicii pentru entitati colective instituionalizate. )n cazul acestui tip de consumatori se pune problema lurii unor decizii de cumprare+ privind bunuri sau servicii+ specificitatea unor astfel de decizii fiind marcata de tipul de organizaie. )n unele organizaii >firme de stat sau private+ organisme guvernamentale sau sociale+ organizatii ob"te"ti+ uniti militate+ spitale+ grdinie+ "coli+ universiti etc.? astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special desemnate+ iar n altele de diferite organe colective de conducere >comitete de direcie+ birouri e4ecutive+ consilii de administraie+ colective de conducere etc.?. -plicaiile practice ale modelului Dobbesian sunt deosebit de importante+ avAnd n vedere piaa deosebit de ampl pe care o reprezint n orice ar organizaiile de diferite tipuri+ care apar pe pia n calitate de consumatori. 3omple4itatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporit de gama

larg a produselor "i serviciilor specifice organizaiilor! de la bunurile de consum B servicii n care sunt interesai "i consumatorii de tipul persoanelor fizice "i familiilor+ pAn la bunuri sau servicii cu totul specifice >de e4emplu ec$ipamente militare+ birotic de nalt performan+ etc.?. In aceast accepiune a comportamentului consumatorului+ modelul Dobbesian propune dou puncte de vedere diferite! preponderena motivelor raionale+ legate de interesele organizaiei! preponderena motivelor de ordin personal. -devrul pare a fi undeva la mi'loc! oricAt de ata"at ar fi un individ de organizaia din care face parte+ asupra deciziilor sale privind cumprarea de mrfuri "i servicii necesare acesteia "i pun amprenta competena "i pregtirea profesional+ aspiraiile sale+ atitudinile "i valorile proprii etc.

Tema 0 ,tapele procesului deci3ional al consumatorului Planul temei )n poate fi 1> 2> > /> 0> ?> conformitate cu teoria comportrii consumatorului procesul decizional de cumprare descompus n urmtoarele etape >figura ,.1?! apariia unei nevoi nesatis"cute cutarea de in"ormaii !i identi"icarea alternativelor evaluarea alternativelor luarea deci3iilor sentimentele post-cumprare reacia consumatorului@
3utarea informaiei "i identificarea alternativelor @valuarea alternativelor Decizia de cumprare sau necumprare 8entimentele post2umprare

-pariia nevoii nesatisfcute

Reacia consumatorului

<ig. ,.1 0odelul procesului deciziei de cumprare )n continuare vom analiza etapele procesului deciziei de cumprare a mrfurilor "i serviciilor. 1. 'pariia unei nevoi nesatis"cute reprezint prima etap a procesului decizional+ atunci cAnd consumatorul recunoa"te e4istena unei probleme ce ine de satisfacerea anumitor nevoi de consum de ordin fiziologic >nevoia n obiecte de $ran? sau de ordin spiritual >nevoia de a procura cri sau de a vizita un teatru?. -ceste nevoi pot fi generate ca urmare a aciunii unor variabile ce caracterizeaz consumatorul+ sau rezult din interaciunea acestuia cu mediul ambiant. -ceste variabile pot fi de natur economic+ demografic+ psi$ologic etc. 3ele mai frecvente situaii care conduc la apariia de nevoi nesatisfcute sunt urmtoarele! @puizarea sau deteriorarea stocului de produse5 -pariia unor dezec$ilibre la consumator ntre produsele sau serviciile asociate n consum5

0odificarea condiiilor climaterice5 8porirea nevoilor e4istente n urma sporirii numrului de membri din familie+ sau maturizrii membrilor e4isteni5 0odificrile n mod "i te$nologii+ etc.

2. #utarea de in"ormaii !i identi"icarea alternativelor. O dat recunoscut e4istena unor nevoi nesatisfcute+ urmtoarea etap constituie cutarea de informaii "i evidenierea alternativelor. )n dependen de nevoi putem evidenia dou tipuri de comportament n procesul de culegere a informaiilor! a? atenie susinut de orice informaie legat de aceast nevoie "i modul n care ar putea fi satisfcut5 b? cutarea activ de in"ormaii! n acest caz individual nu se mulume"te de marca prezent+ ci ncearc s se informeze asupra diferitor mrci+ asupra avanta'elor "i dezavanta'elor lor+ asupra punctelor de vAnzare unde produsul este disponibil etc. (entru activitatea de marketing este important s fie cunoscute atAt diferitele surse de informare utilizate de consumator+ cAt "i influena lor asupra deciziei finale. -ceste surse pot fi clasificate n patru categorii! a? surse personale2 familia+ prieteni+ vecini+ cunoscui5 b? surse comerciale2 publicitate+ reprezentani+ distribuitori+ ambala'e5 c? surse publice2 mass2media+ teste comparative realizate "i revistele sau asociaiile consumatorilor5 d? surse legate de e4perien2 e4aminare+ manipulare+ consumul sau utilizarea produsului. )n general consumatorul+ recepioneaz mai multe informaii de origine comercial dar acord o credibilitate mai mare surselor personale. 3u toate acestea+ fiecare tip de informaie poate ndeplini un rol diferit n procesul deciziei de cumprare. -stfel+ mesa'ele comerciale servesc+ nainte de toate la informarea consumatorului+ n timp ce conversaiile personale permit 'ustificarea sau evaluarea produselor n cauz. . ,valuarea alternativelor 3onsumatorul atunci cAnd dore"te s satisfac o nevoie+ e n consideraie anumite mrci de produse+ care formeaz ansamblul su evocat. (entru a alege ntre aceste mrci consumatorul nu se mulume"te s "tie sunt /bune1 sau /rele1+ ci ncearc s le compare ntre ele prin prisma unor atribute caracteristice categoriei respective de produse. De e4.+ pentru calculatoare! capacitatea de memorie+ programe disponibile+ posibiliti grafice+ pre etc.+ pentru autoturisme! design+ motor+ consum+ pre etc. )n consecin consumatorul va evalua fiecare marc pe fiecare din atributele reinute pe o scal mergAnd de e4emplu de la 1 la 1*+ n funcie de satisfacia pe care o simte pentru un nivel oarecare al atributului considerat. )n cele din urm+ consumatorul a'unge s2"i formeze o 'udecat fa de diferitele mrci+ adoptAnd o procedur de evaluare+ adic o anumit metod de comparare a mrcilor pe care le ia n considerare n vederea cumprrii. Ordinea de preferine a mrcii de ctre consumator se poate obine prin urmtoarele "ase modele! 3? a> modelul de dominare. Dac una dintre mrcile studiate ar avea valori superioare fa da alternative+ atunci consumatorul va prefera marfa dat. )ns+ n realitate nici o marc nu dispune simultan de aceste caracteristici superioare. 3u toate acestea modelul dominant permite eliminarea unor alternatice care+ pe toate criteriile este inferioar alteia. )n consicin+ acest model permite reducerea sau simplificarea alternativelor prezente n ansamblul evocat5

3?

Eicolae (aina+ 0arius D. (op /3ercetri de marketing1 3lu'2Eapoca+ 1::G+ pag. 12G213=.

b> modelul con5unctiv. (entru a2"i simplifica munca cumprtorul poate clasifica mrcile n dou categorii! acceptabile "i inacceptabile+ adic mrfurile care nu vor mai fi luate n considerare5 c> modelul dis5unctiv. 3onform acestui model consumatorul va decide s considere doar mrcile care sunt superioare unui anumit prag nu mai pentru anumite atribute considerate ca fiind eseniale5 d> modelul le4icogra"ic. @ste tot un model necompensator "i const n clasificarea atributelor n ordinea importanei "i comprarea mrcilor pe baza atributului principal. )n caz de egalitate consumatorul va lua n considerare cel de2al doilea atribut ".a.m.d. e> modelul a!teptare-valoare. -cest model presupune c consumatorul acord un coeficient de importan >o pondere? fiecrui atribut+ o not fiecrui model pe fiecare atribut "i combin aceste dou elemente pentru a obine o atitudine global fa de fiecare marc. )n acest caz modelul este compensator5 "> modelul produsului ideal. -cest model presupune faptul c consumatorul este capabil s perceap imaginea ideal a produsului pe care l dore"te. 3u cAt un produs se va apropia+ prin caracteristicile sale de produsul ideal+ cu atAt va fi mai atractiv pentru consumator. -ceste modele sugereaz faptul c consumatorii "i formeaz preferinele n multiple moduri. 9n anumit consumator+ ntr2o situaie de cumprare+ pentru un produs dat se poate comporta conform modelului con'unctiv+ dis'unctiv sau al altui model. 3onsumatorul poate combina diferite modele+ de e4.+ utilizAnd mai ntAi modelul con'unctiv pentru a elimina anumite alternative+ apoi abordarea a"teptare2valoare pentru a face alegerea final. /. .eci3ia de cumprare. ;a ie"ire din etapa de evaluare+ consumatorul dispune de o ordine de preferine care permite clasificarea diferitor mrci considerate. )n mod normal+ marca pe care dore"te s o cumpere ar trebui s fie prima n ordinea preferinelor. 3u toate acestea+ ntre etapa de evaluare "i decizia de cumprare pot interveni numero"i ali factori care pot conduce la modificarea deciziei >fig. ,.2?.

-titudine a terilor @valuarea alternativelo r Intenia de cumprare <actori Decizia de cumprare

<ig. ,.2. De la evaluarea alternativ la decizia de cumprare neprevz &om analiza ace"ti factori intermediari! ui a> atitudinea terilor. 9n consumator poate prefera cea mai performant marc+ "i totu"i s estimeze c aceasta nu este adecvat conte4tului su social. 0sura n care un factor de origine social este capabil s influeneze o intenie de cumprare depinde de dou elemente! intensitatea atitudinii terilor "i voina de a se conforma la norme e4istente5 b> "actori neprev3ui. -tunci cAnd consumatorul "i formeaz preferinele+ o face pe baza venitului su actual+ al preului n vigoare "i a.m.d. )ntre momentul n care cumprarea este planificat "i cel al realizrii sale+ con'unctura economic poate evalua! venitul poate s scad+ preul s creasc+ sau produsul s nu mai fie disponibil. )n consecin+ niciodat nu putem considera intenia de cumprare ca fiind un indicator inevitabil al comportamentului consumatorului.

riscul perceput. <aptul c consumatorul "i poate modifica sau c$iar abandona decizia de cumprare depinde de riscul perceput cu ocazia ac$iziionrii bunului. De fapt+ consumatorul nu este niciodat sigur de 'usteea sau de consecinele deciziei sale. -tunci cAnd un consumator se $otr"te s concretizeze o decizie de cumprare ia o serie de decizii referitoare la diferitele dimensiuni ale cumprrii "i modului de plat. )entimentele post-cumprare. 3onsumatorul+ dup ce a cumprat "i utilizat produsul respectiv+ va avea sentimente de satisfacie sau de insatisfacie+ care vor antrena anumite tipuri de comportament. 9n consumator satisfcut are tendina de a recumpra acela"i produs cu ocazia viitoarei ac$iziii. 9n consumator nemulumit reacioneaz diferit+ iar omul de marketing trebuie s fie con"tient de toate modurile prin care consumatorii "i pot e4prima nemulumirea "i s reacioneze n fiecare caz >fig. ,.3?.

c>

Reclamaie -ciune public Eemulumir e Reacie -pelarea la asociaia pentru protecia consumatorilor (roces de 'udecat -bandonarea mrcii

(entru a minimiza segmentul de nemulumire a consumatorului unii productori trimit scrisori de felicitare noilor cumprtori+ solicit mrfurile utilizatorilor satisfcui+ invit consumatorii s sugereze ameliorri+ "i informeaz clienii despre noile aplicaii ale produsului etc. (rocesul de cumprare a mrfurilor "i serviciilor de ctre instituiile consumatoare defer de la deciziile de cumprare a indivizilor particulari >fig. ,.C?. <actori de situaie

3omentarii ;ipsa unei reacii <ig. ,.3. 0oduri de e4primare a nemulumirii nefavorabile

-ciune privat

Decizia autonom -"teptarea agenilor de aprovizionare (rocesul de cumprare

-legerea furnizorului sau mrcii comerciale Rezolvarea conflictelor

Decizia colectiv <ig ,.C. (rocesul deciziei de cumprare n instituiile consumatoare (rocesul de primire a deciziei de cumprare n instituiile consumatoare include patru elemente! a"teptarea+ procesul de cumprare+ rezolvarea conflictelor "i factorii de situaie. &om analiza aceste elemente.

'. '!teptarea agenilor de aprovi3ionare a posibilitilor de apariie a furnizorilor alternativi+ care vor fi influenai de urmtorii factori! a? de nivelul de pregtire profesional a cumprtorului5 b? de sursele de informaie a furnizorilor! e4poziii comerciale+ reclam+ personalul comercial. ;. Procesul de cumprare. Decizia de cumprare poate fi autonom sau colectiv. Decizia autonom are loc n condiiile cAnd gradul de risc este minim+ cAnd are loc cumprarea mrfurilor standarde+ sau cAnd procesul de cumprare este limitat n timp. Deciziile colective de cumprare sunt primite n condiiile e4istenei unui risc substanial+ sau de procurare a unor mrfuri unicale. #. Re3olvarea con"lictelor >divergenilor? n procesul de primire a deciziei de cumprare. )n rezolvarea conflictelor sunt aplicate mai multe metode printre care pot fi! - metoda de convingere n decizia de a determina furnizorul sau marca mrfii. De obicei este acceptat decizia care logic este argumentat5 - metoda de consensus+ cAnd un agent se pronun pentru un furnizor+ alt agent # pentru o marf respectiv "i a.m.d. .. (actorii situaionali. (rocesul de primire a deciziei de cumprare "i de alegere a furnizorului poate fi ntrerupt de factori situaionali! controlul asupra preurilor+ scderea sau cre"terea comerului+ greve interne+ sc$imbrile nea"teptate pe piaa respectiv+ implementarea noilor tipuri de mrfuri "i a.