Universitatea Al.I.

Cuza Iai Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

COMUNICARE N AFACERI
Suport de curs

ADRIANA MANOLIC

Ia i, 2012

I. Comunicarea uman

n ceea ce privete comunicarea uman pot fi formulate cteva axiome1: 1. Comunicarea este inevitabil . 2. Comunicarea se dezvolt pe dou planuri: planul coninutului i planul relaiei. Primul ofer informaii, iar al doilea ofer informaii despre informaii. 3. Comunicarea este un proces continuu ce nu poate fi abordat n termeni de cauz efect sau stimul-rspuns. 4. Comunicarea se bazeaz att pe informaie n form digital (procesat de sistemul nervos central - cuvinte ), ct i pe informaie analogic (procesat de sistemul neurovegetativ stimuli non-verbali). 5. Comunicarea este ireversibil . 6. Comunicarea implic raporturi de putere ntre parteneri, iar schimburile care au loc ntre ei pot fi simetrice sau complementare. 7. Comunicarea implic procese de ajustare i acomodare a comportamentelor. De asemenea comunicarea uman se poate desfura pe mai multe niveluri2: 1. Comunicarea intrapersonal. Este acel tip de comunicare prin care o persoan comunic cu sine nsu i, poart un dialog cu sine, chestionndu-se asupra trebuinelor i aspiraiilor. 2. Comunicarea interpersonal. Este comunicarea exclusiv ntre doi interlocutori, relaia de la om la om ntre patru ochi. Limbajul non verbal are aici un cmp foarte larg de manifestare. Persuadarea interlocutorului este unul dintre cele mai frecvente obiective, dar nu cel mai important. Comunicarea interpersonal poate satisface nevoia de afeciune i de recunoatere a valorii personale, dar i nevoia de a controla, a domina i a impune altuia voina proprie, de a-l conduce sau mcar a-l influena. 3. Comunicarea de grup. Este comunicarea ntr-un anturaj intim, n interiorul echipei, al familiei sau ntr-un cerc restrns de persoane (9-11 persoane). 4. Comunicarea public. Aici includem orice gen de cuvntare, expunere sau prezentare susinut de o persoan direct n prezena unui auditoriu, mai mult sau mai pu in numeros (dar nu mai mic de 3 persoane), este o form de discurs public sau de comunicare public.
1 2

Pruteanu tefan Comunicare i negociere n afaceri, Ed. Polirom, Iai, 2000 Idem 1

5. Comunicarea de mas. Aici includem producerea i difuzarea mesajelor scrise, vorbite, vizuale sau audiovizuale de ctre un sistem mediatic instituionalizat ctre un public variat i numeros. n comunicarea uman se face distincie ntre comunicarea direct i cea indirect. Comunicarea direct presupune contacte personale interactive i se bazeaz pe tehnici naturale sau primare: cuvntul, vocea, trupul, proxemica. Comunicarea indirect este cea intermediat de mijloace i tehnici secundare: scrierea, nregistrarea, telefonul, e-mailul, faxul, radioul i televiziunea. Cum s ne comportm fa de ceilali este probabil cea mai acut problem cu care ne confruntm, i aceasta cu att mai mult dac facem afaceri. Investigaiile fcute de-a lungul timpului, au relevat faptul c succesul financiar al unui individ se datoreaz cunotinelor tehnice n proporie de 15%, iar 85% se datoreaz capacitii de modelare a spiritului uman. Un individ care posed cuno tine temeinice de inginerie, contabilitate, arhitectur sau orice alt domeniu poate fi angajat cu un salariu de baz. Cel ce face ns dovada capacitii de a genera idei, de a trezi entuziasmul colaboratorilor va accede ctre o poziie nsemnat. Pentru a putea comunica cu alii trebuie mai nti s te cunoti pe tine. Cunoaterea personalitii trece printr-un proces tranzacional. Ea se face prin raportare la alii i la mediul nconjurtor. Noi evolu m n funcie de experien ele trecute (fizice sau psihice) i suntem puternic influenai de ceea ce se petrece n interiorul i n exteriorul nostru. Creierul nostru se mparte n dou emisfere care au funciuni diferite, dar complementare. Partea stng reprezint centrul funcional de analiz, raionament, lectur, vorbire, relaii cauzefect. Partea dreapt dirijeaz percep ia global, capacitatea de sintez, intuiia, non verbalul, emo ionalul, simul artistic. Distingem patru pri ale creierului care corespund celor patru funcii intelectuale.

Tabelul nr. 1 - Funciile creierului uman A. Funcia de cunoatere Logica Analiza Matematica D. Funcia de creaie Intuiia Sinteza Gsirea soluiilor

A TI Drept Economie B. Funcia de aciune Organizarea Planificarea A FACE Tehnici de vnzare Politici comerciale A asculta A convinge Art, sport

A IMAGINA A propune noi produse Limbaj non verbal C. Funcia de comunicare Emoii A COMUNICA

Legturile sunt puternice n cadrul aceleiai emisfere i slabe de la o emisfer la alta. Astfel zonele AC sau BD sunt contrare i opun intoversiunea/extroversiunii, conservatorismul/nclinaiei spre risc. n vnzri contrariile sunt solicitate: identificarea noilor nevoi ale clienilor (D), notarea n raportul de vizitare al clientului (B), cuantificarea unei propuneri (A), comunicarea cu clientul (C). Pentru a fi performant n toate aceste registre este nevoie de antrenament.

Studiile arat c 7% din populaie are o funcie dominant, 60% dou , 30% trei, i numai 3% au echilibrate cele patru funcii. Aceste cifre arat c oamenii au dificulti de comunicare ntre ei. Astfel, dou persoane ale cror profiluri sunt identice cu cele prezentate mai sus vor avea puine anse de a comunica, deoarece au moduri de gndire total diferite.

II.

Temperamentele umane

Aceast tipologie identific patru tipuri de persoane : coleric, flegmatic, sangvin i melancolic. Aceast tipologie consider individul ca un tot unitar. Tipurile pure sunt foarte rare i rmne la latitudinea observatorului ncadrarea ntr-un temperament sau altul.

Coleric

Flegmatic

Sangvin

Melancolic

Fig. 1 - Temperamentele umane 1. Personalitatea temperamentul coleric Intelect: activitate mental important, capacitate de observare i concentrare, spirit de analiz, capacitate de abstractizare, subiectivi. Afectiv: emotivi, sensibili, iritabili, suspicioi, geloi. Sentimente puternice, dar controlate. Comportament: nelinitit, pesimiti, indecii, rbdtori, nesociabili, introvertii. 2. Personalitatea temperamentului flegmatic Intelect: realism, spirit de sintez i decizie, raionali, obiectivi.

Afectiv: nevoia de dominare, orgolio i, suspicioi, instinct de cucerire, temperament de dominator, puin sentimentali. Comportament: autoritari, cu voin, coreci, dau dovad de stpnire de sine, au gustul puterii, spirit de iniiativ. 3. Personalitatea temperamentului sangvin Intelect: inteligeni, impulsivi, activitate mental superficial, lips de concentrare, subiectivi. Afectiv: nevoia de a fi iubii, nevoia de a drui iubire, optimiti, instinct sexual dominant, sentimentali, familiti. Comportament: adaptabili, sociabili, entuziati, genero i, amabili, joviali, egoiti, impulsivi, combativi. 4. Personalitatea temperamentului melancolic Intelect: ncei n luarea deciziilor, rbdtori, persevereni, precii, ordonai, imaginaie redus, obiectivi, superficiali. Afectiv: fideli, supu i, docili, gentili. Comportament: umili, capacitate de adaptare, puin activi, instinct de a se alimenta, calmi, sensibilitate limitat, stpnire de sine. Aceste tipologii sunt utile deoarece ele permit a ctiga timp. Ipotezele formulate vor fi verificate pe parcursul ntrevederii pentru a nu judeca oamenii pornind de la anumite prejudeci. Cunoaterea celuilalt ne va permite s i facem o ofert care s corespund ateptrilor i nevoilor sale. Pentru a putea demara un proces de negociere trebuie foarte bine precizate: - felul de a fi al interlocutorului; - nevoile; - motivaiile. Adic a vedea ce l intereseaz, ce i lipsete, ce i trebuie. Conform piramidei lui Maslow oamenii se situeaz pe diferite trepte n ce privete satisfacerea nevoilor. Cei din achiziii trebuie s filtreze foarte rapid informaiile primite i s-i construiasc argumentele avnd n vedere nevoile. Tabelul de mai jos prezint o coresponden ntre nevoi i elementele de vocabular care permit identificarea acestora.

Tabelul nr. 2 - Corespondena ntre nevoi i cuvintele care o definesc Nevoi S = securitate O = orgoliu Coresp. cu piramida lui Maslow Securitate Recunotin/Stim Vocabular Fric, siguran, garanie Imagine, valoare, original, exclusiv N = noutate Realizare (noutate nu nseamn n mod Experien, aventur, obligatoriu un produs nou ci un produs dezvoltare, perspectiv, care s i permit realizarea de sine) C = confort Psihologice original Simplu, practic, agreabil, confortabil E = economii Cercetarea sistematic a unei bune afaceri Economie, afacere, (o obiecie adus preului nu nseamn c rentabil, cost, valoare acesta are nevoie de bani) S = simpatie Apartenen Simpatic, convivial, ambian, atmosfer, plcere Cum recunoatem aceste nevoi? Prin analiza unor decizii anterioare i prin limbajul utilizate (urmrim repetitivitatea unor cuvinte). III. Negocierea n achiziii O prim etap n negocieri const n identificarea obiectivelor. Ce dorim s ob inem n urma negocierii? Dup ce obiectivele au fost definite putem stabili tactica i strategia de urmat. De asemenea va trebui s evaluam ecartul posibil ntre o situaie ideal i una care ar putea aprea dup negocieri i soluionarea problemelor. Nu uita c dac ai un plan de negociere oricum vei ob ine mai puin, dar nu vei ob ine nimic dac nu ai un plan dinainte stabilit. 1. Cunoa tei bine firma: - obiectivele pe termen scurt i lung; - strategia: etapele principale; - resursele: existente i posibile;

- regulile interne. Definete obiectivele strategice ale negocierii (ce rezultate majore atep i). 2. Nevoi - pe termen scurt i lung; - prioriti; - cantitative i calitative (niveluri minime i maxime) - concesii i riscuri (cantitative i calitative ). 3. Decizii strategice (plan general pentru atingerea obiectivelor strategice) - cu cine vom negocia? - maniera de a negocia (cooperare, confruntare, etica negocierii); - resurse care vor fi investite (echipa, metode de a obine informaii strategice); - Strategie cum s sporim n ochii interlocutorului gradul de importan al proiectului comun; cum s maximizm gradul de satisfacie cu cele mai mici costuri; cum s le reducem nivelul aspiraiilor. 4. Informaii strategice - Cine este cealalt parte? - Care este cultura sa? - Care sunt nevoile, obiectivele, motivaiile i inteniile? - Cine sunt negociatorii? - Care sunt nevoile lor? - Ce importan acord proiectului comun? - Care este gradul lor de satisfacie? - Cum s maximizm nivelul nostru de aspiraie? - Cum s reducem nivelul lor de aspiraie? - Cum s nclinm raportul de fore n favoarea noastr? 5. Preg tirea tactic (cum s obinem cele mai bune rezultate)

- unde i cnd? - buna cunoatere a problemei; - punctele care trebuie tratate i de unde se va ncepe; - cum vom obine informaiile strategice? - ce s facem ca s le obinem consimmntul? - ce s facem ca s nu poat refuza? - cum s maximizm nivelul nostru de aspiraie i s l reducem pe al lor? - cum s facem ca s nclinm balana n favoarea noastr? 6. Revizuirea situaiei - Consolidarea informaiilor; - Evaluarea situaiei n raport cu obiectivele strategice; - Identificarea erorilor i luarea msurilor corective; - Revizuirea deciziilor strategice.

IV. Alegerea strategiei

ntr-o negociere fiecare parte va emite a priori puncte de vedere contradictorii. Dilema care apare este: vom coopera sau ne vom confrunta? n consecin dou strategii sunt posibile: 1. Strategia de cooperare. Aceasta se caracterizeaz prin: - atmosfera informal, confortabil i destins; - participarea tuturor la discuii; - obiectivele sunt nelese i acceptate de toi; - atitudinea este de ascultare reciproc; - existena simultan a dezacordurilor i a dorinei de a rezolva problemele; - decizii luate prin consens; - critici frecvente, dar corecte i indulgente; - exprimarea liber a sentimentelor, ideilor i opiniilor.

2. Strategia confruntrii. Acest tip de strategie presupune utilizarea puterii n negociere. Jocul puterii graviteaz n jurul a 6 elemente: - importana mizei pentru fiecare negociator (comisionul i riscul); - capacitatea de a alege ntre mai multe soluii (concurena); - informaiile deinute (ex. expertiza tehnic); - statut, sfer de influen (notorietatea, mediul); - capacitatea de recompensa sau de a sanciona cealalt parte. Tabelul nr. 3 - Strategii i tactici de negociere Strategii Confruntare Conflictual Cooperare nelegere Integrare Tactici (atitudini) Fora (agresivitate) Recunoaterea celuilalt Injurii, polemici, Empatie, ascultare activ, intimidare, totul reformulare. sau nimic Manipulare nelciune, corupie, calomnie, nencredere Fug Amnare, inerie, iresponsabilitate Creativitate/Raionalitate Elaborarea n obiectivelor Decizii prin Rezultat Concesii Compromis 0 comun a ncredere Schimb de informaii, prezentarea sincer a problemelor

Consens +

V. Negocierea propriu-zis

1. Stabilirea unui prim contact Contactul telefonic. Tabelul nr. 4 - Atitudinea la telefon Prezentare obligatorie nume, prenume, firm Vorbii normal Suprimai zgomotele din jur Nu acoperii telefonul cu mna pentru a discuta cu vecinul Facei pauze Nu v devalorizai Acestea sunt echivalente cu semnele de punctuaie. Apelul dvs. i este util, aa c nu avei de ce s v scuzai pentru deranj. Fii sigur pe dvs. Suntei un profesionist. i el este un profesionist aa c trebuie ascultat. Inutil s ipai. Telefonul este o prelungire a vocii dvs.

Valorizai interlocutorul

Folosii de 2 ori mai Implicnd interlocutorul avei mult mai multe anse mult dvs. dect de succes. noi cnd vorbii.

Trecei peste obstacole. Cele mai multe firme filtreaz apelurile. Pentru a depi aceste dificulti de comunicare iat cteva aspecte importante: Tabelul nr. 5 - Obstacole ntlnite n apelul telefonic n ce problem? n legtur cu o documentaie pe care i-am trimis-o, a putea s vorbesc cu dl n legtur cu informaiile pentru care a avea nevoie de avizul dlui, a putea vorbi cu dl... Nu este aici. Cnd m sftuii s l mai sun? (implicai interlocutorul deoarece se va simi obligat s v dea un rspuns clar i amintii-i c o s i aducei aminte la momentul respectiv. Dac i aduce aminte de dvs. obstacolul va fi mult mai uor de trecut. La ce or m sftuii s revin? nchid i a putea reveni n 30 de minute.

Este n edin. Tocmai vorbete.

Ar trebui s i scriei.

A putea s o fac, dar nu a vrea s i trimit o enciclopedie. Pentru ca emailul s i fie util am nevoie de acordul lui. Putei s mi-l dai la telefon?

Tabelul nr. 6 - Cum acionm n cazul unor obiecii? Nu m ocup eu de aceast Ah, v mulumesc dle Ai putea s mi spunei pe cine i problem. cnd trebuie s contactez? A putea face referire la conversaia noastr? Trimitei o documentaie. Bineneles dle, dar cu siguran c n acest mod nu a putea prezenta dect idei generale care s nu ia n considerare problemele specifice ale firmei dvs. Din aceast cauz ar fi preferabil s ne ntlnim pe sau pe

Sunt prea ocupat ca s v neleg foarte bine acest lucru dle i din acest motiv v-am primesc. dat telefon. Putei s mi acordai cteva minute pe sau pe.. Putei s-mi facei cteva Sigur dle, dar prin telefon informaiile ar fi incomplete i din precizri? acest motiv propun s ne ntlnim pe sau pe Am deja produsul Nu m mir dle c avei acest produs i din acest motiv nu v vor trebui dect cteva minute pentru a decide dac v pot fi util. Vei fi la birou pe sau pe Este vorba de un produs specific activitii dvs. i din acest motiv cred c v intereseaz personal A i putea s m primii pe sau pe neleg foarte bine dle. C nici nu putei fi interesat de un produs pe care nc nu ai avut ocazia s l studiai. Numai din acest motiv v propun s ne ntlnim pe sau pe neleg foarte bine dle c preocup rile dvs. de astzi sunt de alt ordin. A putea s v sun peste cteva sptmni? Cnd preferai pe sau pe

Despre ce este vorba?

Nu m intereseaz produsul.

Nu insistai!

Am un prieten care lucreaz Da dle., dar poate nu caut s ob in un avantaj legat de n aceeai bran i De altfel ar fi interesant pentru dvs. s ne ntlnim pesau pe..

2. Contactul scris (scrisori, e-mailuri). 3. Contactul direct. Prima impresie pe care o facei asupra furnizorului va da tonul ntreinerii. Astfel primele 20 de secunde sunt mai importante dect urmtoarele 20 de minute. n situaia n care v deplasa i la furnizor, comunicai deja cu acesta prin intermediul mediului su. n funcie de modul n care suntei primit n ntreprindere, de amenajarea biroului, de diplomele afiate, v creai o prim impresie. n mod incontient, furnizorul ateapt un feed-back, adic dorete s vad care

dimensiune a personalit ii sale este perceput de vizitator. Astfel simul nostru de observaie i capacitatea de a exprima ceea ce percepem ne ajut s reu im nc de la nceput. Regula 4x20: Interlocutorul i face o impresie: n primele 20 de sec. ale ntrevederii; din primele 20 de gesturi pe care le facem; din primele 20 de cuvinte (intonaie, debit verbal); de la 20 cm de fizionomie (surs, privire). Atenie la: 1. Modul de prezentare ntotdeauna prezentarea presupune precizarea prenumelui, numelui i a societii. Evitai s v prezenta i utiliznd domnul sau doamna Aceasta creeaz impresia de vanitate exagerat. Prezentarea este simpl George Popescu de la soc 2.Nu uitai s controlai i identitatea celuilalt, pentru a evita pierderea de timp. 3. Trebuie s discutai cu cel care are puterea de decizie. 4. Anunai obiectul vizitei. Precizai scopul ntrevederii fr prea multe argumente. ncercai s mobilizai atenia i interesul interlocutorului, pstrnd ns informaiile importante pentru mai trziu. Putei vorbi de un alt subiect dect cel care face obiectul ntrunirii, fr a v ndeprta de scopul vostru, dac subiectul discu iei urmrete o mai bun cunoatere a atitudinilor i comportamentului interlocutorului. Exprimai ceea ce simii i observai (lucruri pozitive). Pentru interlocutor acesta este feed backul mesajului pe care l-a lansat prin intermediul mediului su. Nu ncercai s flatai, deoarece aceasta seam n a manipulare i nu a apreciere. Exprimai-v cu ajutorul verbelor (mi place) i nu cu ajutorul adjectivelor calificative (avei un frumos). De asemenea aspectul exterior va trebui s fie unul corespunztor. a. Argumentarea Atunci cnd v construii argumentele nu trebuie s pierdei din vedere dou elemente: obiectivul general al negocierii i percepia pe care clientul o are asupra propunerilor fcute.

Tabelul nr. 7 - Cuvinte cheie utilizate n argumentare Nevoi SONCES Datorit Faptele Securitate Garanii Siguran Norme Proceduri Orgoliu Identificare Simboluri Privilegii Noutate Eveniment Tehnic Utilizare Formul Metod Confort Economii interese) Performan ntreinere (bani, Cheltuieli Fiscalitate Consumului Stilului Personalizrii Reelei Economie Afeciune Ambian Exemple Referine Utilizare simpl, practic, Demonstraii, rapid explica ii O bun afacere Calcule Experien Cunotine noi Imagine Recuno tin Referine Imagini Scenarii Eantioane Demonstraii Film Eantioane O poveste Caracteristica Avantajul/valoarea perceput vei beneficia de Valoarea perceput Securitate Dovada pentru c Elemente care ajut n vnzri Demonstraii Cifre Calcule

Simpatie (stim)

Atenie! Nu ncepei s argumentai ceva dect dup ce ai neles foarte bine ce nevoi are clientul. Obiectivul argumentrii este simplu: a convinge.

1.

Etapele argumentrii

Facei o propunere clar care s ofere soluii

Argumentele trebuie limitate la 2 sau trei n funcie de nevoi sau de problema de soluionat. Prea multe argumente anuleaz eficacitatea procesului. Nu v limitai la argumentarea produsului: nu uitai c reprezentai o ntreprindere cu tot ce presupune aceasta. Descriei caracteristicile. Caracteristicile sunt date de fapte. Orice argument trebuie s se refere la fapte pentru a limita interpretrile i polemicile. Performanele trebuie prezentate precis, simplu, fr a pierde din vedere avantajele pentru client. Nu fii prea tehnic. Explicai avantajele. Furnizorul este interesat numai de ceea ce i va aduce un beneficiu. Avantajele prezentate trebuie s corespund cu obiectivele pe care furnizorul le are. Pentru aceasta vorbii de nevoile pe care acesta le are i nu de ntreprinderea dvs. i facei expunerea la prezent (ca i cum negocierea ar fi ncheiat), mai degrab dect la viitor sau condiional. Dovedii cele spuse. Dovada este informaia complementar care face credibil beneficiul pe care furnizorul n poate obine. Utilizai una din tehnicile: Demonstraia (o ncercare); Incidentul (ce se ntmpl dac nu utilizeaz produsul); Mrturia (cine a mai folosit i ce a obinut); Statistici (utiliza i cifre dac se poate); Analogia (evideniai partea bun a produsului); Controlai impactul argumentelor. Observai reacia interlocutorului, ntrebnd nu-i aa c?, este exact ceea ce cutai, rspunde ateptrilor dvs.? Ex. V propun tiind c (dai cteva caracteristici) ceea ce v permite s(prezentai avantaje), fapt dovedit deCe p rere avei? Tabelul nr. 8 - Efecte scontate i modaliti de obinere Efectul de Competen Scopuri urm rite Cutarea unui avantaj Mijloace de obinere asupra Enunarea cu precizie a unor referine Metod Cutarea credibilitii cu ajutorul Vd dou soluii la problema dvs., dou motive m determin s cifre, fapte,

cump rtorului

capacitilor de care dai dovad

Demonstrativ Solu ionare

A pune o aciune pe baze logice

Prin deducie

A face dovada eficacitii aducnd o Claritate, precizie, solu ie precis la o problem pragmatism

Repetiie i insisten ntrii caracterul de certitudine pentru a Repetai, clarificai, ajunge la un acord Implicare selecionai

Punei cump rtorul n situaia de a Dup cum ai putut aciona constata

Complicitate

Creai un climat de compromis pentru a Reformulai punctele progresa acordului

Exemplaritate

Cutarea exemplaritii prin atitudini i Fii punctual, inut comportamente exemplar, politee

2. Modaliti de argumentare Pseudo argumente Prin comparaie To i clien ii notri accept acest tip de contract. Prin analogie Dvs. vrei un Mercedes la preul unei Dacii. Argumente care constrng Prin oferirea unei alternative Problema se pune dac o cump rai sau nu Prin inducerea necesitii Acum este prea trziu trebuie s Pe baza unei mrturii Specialistul nostru n materie, X-ulescu Convingerea prin condiionare NU UITAI Condiionarea poate distruge cooperarea.

Alegerea unei tactici se face n func ie de interlocutor, de momentul ales, de obiectivul avut n vedere, de stilul dvs. Nu alege i niciodat o tactic care nu corespunde eticii dvs. de a negocia. Cteva tactici clasiceGood guy-Bad guy Este att de bine s ai de a face cu un interlocutor nelegtor. Intimidarea direct Dup cum i-am spus lui Bogdan (managerul general) Data limit V sftuiesc s cumpra i pn la creterea TVA-ului. Apel la sentimentul de echitate Recapitularea tuturor concesiilor f cute. Apel la sentimentul cavaleresc Luai atitudinea unui novice care mai are de nvat de la interlocutorul mai n vrst i mai experimentat. Apel la cooperare A dori foarte mult s discut cu dvs., dar n aceste condiii nu se poate. Ajuta i-m! Climatul de incertitudine, nelinite i indiferen Dar ce am fcut ru? Apel la o autoritate superioar Faptul c nu suntei directorul general al companiei are cel puin un avantaj: avei posibilitatea de repliere. Punerea n faa unui fapt mplinit Aten ie, este o hotrre ireversibil. Mrturisirea calculat Mrturisirea ctorva defecte, face mult mai credibile avantajele anunate. Impasul deliberat Cine va anuna bucuros eful i colegii c negocierea a euat? Jumtatea cea mai bun

M resemnez i voi lua cealalt bucat. b. Obieciile i refuzul Exprimndu-v obieciile, artai dezacordul sau nencrederea fa de o propunere ce v-a fost fcut. Este un reflex natural de ap rare, o reacie la o aciune care ncearc s v conving. Obiecia poate arta o piedic n a cump ra sau o diferen n ceea ce privete percepia valorii. Ea este util, deoarece ajut vnztorul n a nelege ce l intereseaz i ce l nelinitete pe client. Reperarea obieciilor n funcie de gradul de sinceritate clientul emite trei tipuri de obiecii: - clientul nu vrea s cumpere. Exist persoane care nu pot s refuze categoric o propunere, o ntlnire. Ele nu ndrznesc s afirme c nu au nevoie de produsul prezentat, i c nu l vor cumpra. n acest caz obieciile servesc de paravan. Este o metod de a fugi de vnztor sau chiar de a-l agresa. Tipul obieciei: fondat. n fapt este un refuz. - clientul vrea s -i afirme personalitatea, s-i exercite puterea. n faa unui vnztor performant clientul are sentimentul c nu stpnete ntlnirea. Clientul vrea s arate c decizia i aparine i c este singurul n msur s formuleze obiecii. Acest comportament este un rspuns la o prea mare agresivitate din partea vnztorului sau la o eroare de interpretare a nevoilor exprimate sau o reacie la unele argumente neconvingtoare. Tipul obieciei: semifondat . - clientul vrea s cumpere i caut informaii complementare. El emite obiecii, dar n fapt vrea s se conving i s verifice c produsul este adaptat. El vrea s elimine i ultimele ndoieli, cutnd garaniile pe care le poate oferi vnztorul. Sunt de obicei false obiecii care au rolul de a-l ajuta pe cump rtor n obinerea a ceva n contrapartid. Aceste obiecii au n vedere elemente concrete i sunt fcute n ultimele minute ale negocierii. Tipul obieciei: nefondat. Cum rspundem la obieciile formulate? 1. Un r spuns prin ascultare. Trebuie s nelegem miza clientului, adic s verificm ipotezele de plecare n ceea ce privete nevoile clientului i dac argumentele au fost bine prezentate. Obiecia Nu asta am spus Nu de asta am nevoie Tipul de r spuns Reformularea interogativ: vrei s spunei c? Care este principala dvs. preocupare?

2. O ntoarcere la faza de argumentare aducnd informaii complementare. Ex. Aceti ochelari nu sunt la mod. Vnztorul atenueaz minimiznd importana obieciei. Cutai ceva la mod? Este un model clasic pe care l vei putea pstra mult timp. Xeroxul este prea lent. Se ofer ceva n compensaie. Vnztorul va atrage atenia asupra unui alt avantaj care va compensa defectul men ionat. Da, dar calitatea perfect a copiilor va aduce un ctig de timp, pentru c nu va trebui s facei o copie de mai multe ori. 3. Punnd n valoare un avantaj concurenial. Este posibil ca vnztorul s nu fi menionat anumite caracteristici, anumite beneficii pentru client. n acest caz este bine s revenii asupra unor detalii concrete, putei aduce mostre sau chiar face o demonstraie. Ex. Suntei sceptic n ce privete argumentele? Trebuie s tii c toate produsele noastre sunt testate n laboratoare i beneficiaz de norme europene de Clientul : Produsele dvs. sunt prea colorate. (obiecie fondat sau fals obiecie). Aceast obiecie are efect de bumerang, deoarece permite retrimiterea ctre emitor sub form de argument. O frn n cump rare are efect de accelerator. Vnz torul: Este exact ceea ce place tinerilor. 4. Trecerea la concluzii. Obiecia sau punctul litigios poate fi trecut cu vederea. Dac ne punem de acord asupra acestui punct, putem s concretizm acest acord? Pentru a soluiona o obiecie vom aplica una din metodele: 1. Ascultarea. Lsai clientul s i exprime obieciile i nu l ntrerupei deoarece se va simi frustrat, agresat. 2.Valorizarea. Artai c ai neles ce vrea interlocutorul i c luai n considerare obiecia formulat. 3. ntrebarea. Ex. Mai precis, ce v preocup n termeni de calitate? 4. Solu ionarea. Vor fi puse n valoare avantaje complementare. 5. Controlul. Se va verifica dac solu iile formulate sunt acceptate de client, mai trebuie argumentat ceva, sau se poate trece n faze de concluzii. Ex. Ce p rere avei?, Am rspuns ateptrilor dvs.?

c. Refuzul i argumentarea refuzului Refuzul categoric Nu Refuzul cu justificare Nu, deoarece Prin mirare Nu tiam c Prin minimizare Nu este totu i att de important Prin adeziune parial Da, dar Prin adeziune neateptat Propunerea dvs. mi se pare foarte interesant Prin timpul limitat Dac mi-ai fi cerut aceasta mai devreme Prin ntrebri Punei ntreb ri pn epuizai interlocutorul i acesta va renun a de bun voie Acceptarea condiionat Reciprocitate, compensare Prin prezentarea unor consecine defavorabile Eu mi-a dori foarte mult, dar Prin descurajare Misiune imposibil, trebuie s luam totul de la capt. Prin lipsa puterii de decizie Facei apel la o autoritate superioar. Prin atenuarea obiectivelor Dac v-am n eles bine

Prin umor Uneori umorul poate salva o situa ie. Concesiile Concesiile ideale sunt acela care nu cost nimic. Nimeni nu este obligat s le tie. Concesiile constituie moneda de schimb. A rupe un mr n dou nu nseamn a-l rupe n dou pri egale. O concesie important fcut n grab , poate incita interlocutorul n a crete exigen ele. O concesie este cu att mai apreciat cu ct este mai dificil de obinut. Pentru fiecare concesie fcut cutai s obinei o compensaie.

d. Presiunea asupra preului Ce reprezint de fapt preul? Noiunea de pre poate prea a priori foarte clar, dar n realitate ea reunete dou no iuni contradictorii: costul i valoarea. Atunci cnd cump rtorul vorbete de pre, el arat, de fapt, valoarea pe care o d produsului respectiv, n timp ce vnztorul se refer la costuri i marje. Cnd aducem n discuie preul? Prezentarea preului este momentul n care se schimb puncte de vedere asupra valorii unei propuneri fcute. Deci punerea n discu ie a preului intervine dup ce propunerea a fost prezentat. Preul nu va fi spus dect dup ce argumentarea a fost bine fcut i a avut ca efect dorina de a cump ra a clientului. Acest lucru nu este valabil, n cazul n care preul este foarte avantajos i constituie el nsu i un punct cheie n argumentare. Se va ncerca nc din faza de tatonare a se vedea dac cel care cump r are constrngeri financiare. Dac clientul pune problema preului nc de la nceputul ntrunirii se va ncerca, pe ct posibil, amnarea prezentrii lui. Ex. a vrea s v precizez c produsele noastre beneficiaz de Dac se insist preul va fi prezentat odat cu limitele i criteriile dup care variaz. Cum prezent m preul? O nelegere asupra unui pre se poate obine n dou moduri: fie modificm percep ia celuilalt asupra valorii propunerii fcute, fie crem valoare produsului prin difereniere. Cnd prezentai preul nseamn c prezentai valoarea, utiliznd un vocabular adecvat. Spunei despre ceva c valoreaz, mai degrab dect cost att. ncercai s-l facei s perceap

propunerea ca pe o investiie i nu ca pe o cheltuial. Oricare ar fi momentul i maniera de prezentare nu lsa i niciodat impresia c preurile au fost stabilite arbitrar. Modificarea percepiei valorii prin punerea n valoare a avantajului concurenial 1. Preul n funcie de costuri. Aceast modalitate de prezentare necesit o argumentare comparativ i o serie de informaii despre concuren, care nu iau neaprat n calcul i performanele. Clientul trebuie convins c nu s-a exagerat cu marjele de profit n detrimentul su. ntreprinderea trebuie s aib n vedere creterea productivitii pentru a se menine pe pia, deoarece comparaia cu oferta concurenilor tinde a banaliza propunerile. Argumentarea preului pe baza costurilor este defensiv i, de cele mai multe ori, conduce la eec, cu excep ia cazurilor n care ntreprinderea produce la cel mai mic cost, nefiind centrat pe valoare. 2. Preul pe baza raportului cost/calitate. Aceast manier de prezentare se face avnd referine despre pia, despre concurena direct i indirect. Modalitatea se vrea raional, dar are tendina de a aduce totul la un numitor comun i de a banaliza oferta. n acest caz este nevoie de informaii foarte clare despre oferta concurenilor. n acest caz valoarea perceput va depinde de capacitatea de a pune n valoare avantajele concureniale prin comparaie. 3. Preul bazat pe valoare. Prezentarea n acest caz este destul de subiectiv, deoarece are la baz prezentarea ofertei ntreprinderii cu scopul valorizrii i diferenierii fa de concuren. Vnztorul trebuie s cunoasc foarte bine concurena pentru a se diferenia de ea i a prezenta oferta ntreprinderii ca fiind unic.

1. Negocierea preului

Atunci cnd este vorba de preuri vnztorul va raiona n termeni de costuri, iar clientul n termeni de valoare. Miza n negocierea preului este de asemenea diferit: vnztorul se gndete dac pierde sau ctig bani, clientul se gndete dac gsete ceva mai bun sau nu. Costul corespunde unui pre pltit pentru ceva sau pierderea pe care o vom avea dac nu obinem mare lucru. Valoarea este preul perceput pentru ceea ce dorim s obinem sau ctigul pe care l ateptm. Atunci cnd valoarea este superioar costului, negocierea const ntr-o simpl ajustare a percepiilor (empatie). Vnztorul va trebui s-i pun n valoare capacitile de a convinge. Atunci cnd valoarea este inferioar costului prin negociere trebuie s: - diminu m costurile, avnd solu ii care s permit obinerea economiilor de scar;

- ncercm s sporim valoarea n ochii clientului. Economitii clasici au artat atunci cnd au definit nevoia c orice individ va cuta s obin maximum de utilitate cu resursele de care dispune. Este normal ca un client s spun: este prea scump. Prin aceasta clientul ne arat c el nu acord propunerii fcute aceeai valoare ca i noi i aceasta din cauz c: - fie nu am tiut s identificm de ce are nevoie ntr-adevr; - fie nu i-am artat avantajele pe care le poate avea; - fie se refer la propuneri de la concuren sau alternative. Global vorbind, argumentarea preului trebuie s aib n vedere ecartul de percepie asupra valorii acordate unei propuneri i nu asupra preului n ansamblul su. Ex. Dac dorim s argument m o valoare de 100, c reia clientul nu i acord dect 50, noi va trebui s justificm diferen a de 50 i nu ntreaga valoare de 100. Asupra a 50 exist deja o n elegere tacit.

2. Tehnici de prezentare a preului 1.Adiionarea. Vom aduna toate avantajele pentru a prezenta preul ca o prob a calitii. Ex. beneficia i de++ pentru un pre de 2. Scderea . i vom arta inconvenientele care decurg din neacceptarea propunerilor i vom retrage din opiuni i din calit i pentru a diminua preul. Ex. Dac renuna i la climatizare, la vopseaua metalizat vei avea o ma in echivalent cu cea propus de omologul meu. 3. mprirea. mp rii preul n uniti inferioare sau la durata de utilizare pentru a ajunge la ordine de mrime obinuite pentru client. Ex. Aceast main nu cost dect 1,5 mil. pe lun. 4. nmulirea. Multiplica i prin durata de utilizare avantajele pe care le are produsul. Ex. Cu acest bec economic vei economisi 100.000 lei pe lun, deci 1.200.000 lei pe an, ceea ce nseamn n cinci ani 6 mil. lei. Alte sfaturi: Dac simii c pierdei teren ca urmare a obieciilor fcute de client ntrebai mereu: Este scump n raport cu ce, cu cine? vei obine informaii care v faciliteaz rspunsul. A apra un pre nseamn a ncerca diferenierea propunerii fa de cea a concurenei.

Un pre corespunde unei propuneri. Pentru a nu pierde credibilitatea un alt pre va corespunde unei alte propuneri. O concesie implic o contrapartid. S nu uitm c un client fidel cost mai puin dect un client potenial. A p stra clientela este un gaj de perenitate pentru ntreprindere. Un bun vnztor trebuie s-i centreze atenia i asupra celuilalt pentru a putea judeca n termeni de noi. Convingerea vine din interior. Persoanele cele mai convingtoare sunt ele convinse n primul rnd de ceea ce spun. Caracteristicile unei negocieri constructive: 1. Dozarea echitabil a timpului de discuie ntre protagoniti. 2. Orientare spre nelegerea celuilalt. 3. Cutai s explicai i nu s influenai. 4. Avei o discuie interactiv. 5. Acceptai schimbul de opinii. 6. A discuta nseamn a primi i a oferi plcere. 7. O discu ie constructiv e ca i cum ai privi n oglind. 8. A discuta nseamn a ntlni i a cunoate o persoan. 9. A construi nseamn a realiza ceva.

e. Luarea deciziilor Aceast faz este foarte important: Pentru ntreprindere deoarece nseamn ncununarea tuturor eforturilor n termeni de politic de marketing i o verificare a modului de a opera pn n momentul respectiv. Pozitiv sau negativ rezultatul negocierii st la baza deciziilor viitoare de continuare a politicilor ntreprinderii sau de schimbare, n cazul n care acestea nu au adus rezultatele scontate. Pentru client decizia nseamn asumarea unor obligaii. Att vnztorul ct i clientul sunt supu i la dou tipuri de constrngeri: - tensiuni psihologice legate de orice decizie care l va face pe interlocutor deosebit de atent la atitudinea vnztorului;

- importana detaliilor formale care angajeaz prile. Fr luarea unor decizii, negocierea nu este dect un schimb de idei. Deciziile luate i consecinele pe care acestea le implic msoar calitatea i rezultatul negocierii. Grafic reprezentat rezultatul nu este un punct, ci un spaiu care regrupeaz solu iile posibile i dorite. Scopul negocierii este de a maximiza ctigurile i de a minimiza riscurile pentru fiecare parte, mrind teritoriul posibilului i acceptabilului. Nivelul de stres Maxim Important Mediu Slab Minim Timp Fig. 3. Evoluia tensiunilor nervoase ntr-o ntlnire de vnzri
2 1 3 4 5 6

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Contactul Tatonarea Reformularea Argumentarea/Formularea obieciilor Concluziile Desp rire

CTEVA SFATURI PENTRU O BUN NEGOCIERE Fii un bun asculttor - ascultai i ceea ce nu vrei s auzii; - s-i asculi interlocutorul este concesia cea mai puin costisitoare; Cnd vorbii - adresai-v celui care are autoritatea de a decide; - nu vorbii de ru eful, deoarece v vei pierde credibilitatea;

- nu vorbii pentru a v pune n valoare, vorbii pentru a fi neles. Pentru a iei dintr-un impas Dac Pentru a obine o mrturisire implicit - punei o ntrebare care s conin afirmaia pe care dorii s o verificai. Punei ntreb ri - ntrebarea ca surs de informaii este, n general, puin exploatat; - a pune ntreb ri nu nseamn a face un interogatoriu: - nu v lsa i condu i spre o situaie din care ca s ieii trebuie s rspundei cu da sau nu. - utilizai ntrebrile tactice: Pentru a fora o decizie Pe care o preferai? Pe cea verde sau pe cea galben? Pentru a limita revendicrile Prefera i o reducere de 1% sau o garanie de 3 luni? Pentru a justifica o revendicare ulterioar Pl tesc mai mult dect ceilali? Avei n vedere s numii i ali distribuitori pe aceast zon? (pentru a verifica exclusivitatea) Suntei sigur de termenul acordat?

COMUNICAREA - COMPONENTA A MIX-ULUI DE MARKETING Promovarea este o form de comunicare persuasiv, proiectat pentru a informa consumatorii despre un anumit produs sau serviciu i pentru a-i influen a s cumpere. Cele mai folosite metode de promovare de ctre ntreprinztori sunt reclama, promovarea vnzrilor i vnzrile personale. Reclama Reprezint orice mod nepersonal de prezentare a vnzrilor, pltit de un anumit sponsor i difuzat prin mijloacele de comunicare n mas. ntreprinztorii pot oferi produse, servicii sau bani organizaiilor nonprofit i pot sponsoriza diferite evenimente publice pentru a-i face o publicitate eficient. Destul de muli ntreprinztori consider ns c, din cauza bugetului limitat, nu-i pot permite luxul" de a face reclam. Ei cred c reclama este o cheltuiala care poate fi fcut numai cnd bugetul permite. Totui, dac nu se face reclam, supravieuirea firmei este ameninat, iar ansa de succes este mult diminuat. Intreprinztorul trebuie s fie contient de faptul c mrimea firmei i puterea pieei nu sunt condiii eseniale ale unui program eficient de reclam. Efectuarea unei reclame dup un program regulat este un element esenial n meninerea sntii i creterii firmei. Deoarece sngele" fiecrei mici afaceri l reprezint vnzrile, ea nu poate prospera fr un program concret de reclam pentru sporirea volumului vnzrilor. Reclama poate fi un mijloc eficient n acest sens, prin informarea clienilor asupra produselor sau serviciilor oferite de firm, mbuntirea imaginii firmei i a produselor sale, convingerea clienilor s apeleze la serviciile sau produsele firmei. Reclama nu are ns o influen mistic asupra clienilor, determinndu-i sa intre n magazin i s cumpere. Prin reclam, ntreprinztorul ncearc s-i aminteasc potenialului client despre o anumit nevoie sau dorin i i spune cum i de ce produsele sau serviciile lui l satisfac pe deplin. Cele mai multe reclame ncearc s conving clientul - prin mijloace practice sau psihologice -c produsele sau serviciile celui care i face reclam sunt corespunztoare nevoilor sau dorinelor clientului. Aceasta nu garanteaz ns succesul afacerii i nici nu l foreaz pe client s cumpere produsele sau serviciile de care nu are nevoie. De fapt, dac o mic afacere este prost condus, iar produsele sau serviciile sale sunt inferioare sau salariaii sunt nepoliticoi, eforturile fcute prin reclam nu reprezint dect pierdere de timp i bani. Obiectivele reclamei Consumatorii au p reri diferite despre reclam. Unii gsesc reclama ca fiind deranjant , suprtoare i jignitoare.

Intr-adevr, cineva care ncearc s citeasc un articol de ziar sau revist i gsete numai pagini de reclame sau urmrete un film interesant la televiziune, cu scene de suspans ntrerupte de reclam, poate afirma acest lucru. Pe de alt parte, reclama poate fi informativ i chiar distractiv. De aceea, ntreprinztorul trebuie s ncerce s creeze o reclam eficient , memorabil , pentru a convinge publicul. Reclama poate ndeplini urmtoarele obiective : atragerea ateniei, informarea, convingerea i reamintirea. Atragerea ateniei. Un prim obiectiv al reclamei este s atrag atenia asupra produsului sau serviciului respectiv. Informarea. Reclama rspndete una dintre cele mai valoroase mrfuri" din orice economie : informaia. Prin informarea consumatorilor asupra produselor oferite spre vnzare, precum i a preurilor i caracteristicilor acestora (i a altor factori relevani), firmele permit clienilor s compare mrfurile i s maximizeze folosirea bugetelor lor. Convingerea. Din perspectiva ntreprinztorului, cea mai important funcie a reclamei este convingerea clienilor s cumpere produsele sau serviciile firmei lor. Obiectivul esenial al reclamei este s vnd i, cu ct este mai convingtoare, cu att este mai eficient. Reamintirea. Reclama are menirea i de a reaminti clienilor produsele/ serviciile firmei, pentru a le mprospta memoria. Desigur, aceste obiective sunt strns intercorelate i, de fapt, orice reclam conine elemente din toate obiectivele. Reclamele care realizeaz acest lucru nu vor face vnzri, ns vor ajuta ntreprinztorul s fac vnzri. Reclama este de dou feluri: promo ional i instituional. Reclama promoional se realizeaz difereniat pentru comercianii cu amnuntul i servicii i respectiv pentru industriai. a. Reclama promoional pentru comercianii cu amnuntul i pentru servicii. Exist cteva motive temeinice pentru care afacerile de acest gen pot folosi reclama promo ional. Unul dintre cele mai obinuite obiective ale reclamei este accelerarea vnzrilor prin ncurajarea clienilor de a cumpra prompt bunuri sau servicii. Prin procedee specifice, reclamele ncurajeaz clienii poteniali s viziteze magazinul, ofer mijloace speciale de promovare sau creeaz marje de vnzare a mrfurilor. Un alt obiectiv frecvent al reclamei este acela de a-i face cunoscut potenialului cump rtor produsul sau serviciul oferite i s i strneasc interesul prin furnizarea de informaii adecvate. Dac reclama este

important pentru o afacere existent, pentru o firm nou nfiin at care urmeaz s p trund pe pia ea devine esenial. Firmele existente folosesc, de asemenea, aceast tactic pentru a forma o imagine nou asupra afacerii lor n ochii publicului. ntreprinztorii pot trezi interesul consumatorului printr-o reclam care arat modul de folosire a bunurilor i serviciilor, avantajele utilizrii lor, preul i locul unde pot fi procurate. Niciun comerciant cu amnuntul nu se poate baza numai pe traficul clienilor care viziteaz magazinul; prin urmare, reclama este folosit pentru atragerea clienilor n magazin. ntreprinztorul poate utiliza astfel dispunerea, afiarea i vnzarea personal pentru a-i mri vnzrile. ncurajarea clienilor actuali de a frecventa mai des magazinul este benefic, ns atragerea de noi clien i este esentiala, deoarece produsele, serviciile si pietele se schimba - noii competitori doresc sa patrunda pe piata, clientii vechi parasesc piata si apar altii noi.Programul de reclam al micilor firme trebuie s reflecte aceste schimb ri i s determine creterea vnzrilor att pentru clienii existeni, ct i pentru cei noi. Odat ce afacerea a cp tat o reputaie solid, ntreprinztorul trebuie s foloseasc reclama pentru meninerea unui nivel adecvat al volumului vnzrilor. Concurenii i mbuntesc n mod constant produsele i serviciile, introduc altele noi i creeaz noi modaliti de a domina piaa. Toate acestea amenin supravieuirea oricrei mici afaceri care nu se adapteaz acestor mprejurri. Micile firme trebuie s continue s fac reclam produselor sau serviciilor i s sublinieze avantajele pe care le au, dac doresc s rmn competitive. n plus, ntreprinztorii trebuie s recunoasc faptul c, n timp, clientela se schimb drastic. Magazinele pierd i ctig n mod constant clieni, deoarece populaia i fluxul ei se schimb, iar reclama poate fi un mijloc important de meninere a nivelului actual al vnzrilor. Muli ntreprinztori fac reclam pentru introducerea de noi produse i servicii sau s ncurajeze creterea folosirii celor existente. Reclamele bine realizate strnesc interesul pentru un anumit produs i ncurajeaz clienii s-1 ncerce. Clienii au o mare loialitate pentru anumite produse, iar reclama este una dintre cele mai eficiente tehnici pentru a nfrnge aceast loialitate. Reclama poate edifica, de asemenea, clienii asupra diferitelor modaliti de utilizare a produselor firmei, tactic ce poate duce la creterea volumului vnzrilor. b. Reclama promo ional n industria productoare. Micii ntreprinztori industriali folosesc reclama pentru a stimula cererea primar pentru un produs generic. Aceste reclame nu promoveaz o anumit marc de fabric; n schimb, ele ncearc s stimuleze cererea pentru o larg categorie de bunuri. Reclamele de acest fel sunt folosite n mod obinuit n cazul produselor omogene (adic al produselor pe care consumatorii nu le disting dup marc), precum produsele agricole.

Unii mici productori, asemenea multor comerciani cu amnuntul i prestatori de servicii, folosesc reclama n ncercarea de stimulare a cererii selective -pentru diferenierea produselor lor de cele ale concurenilor. Aceste reclame sunt destinate s creeze o imagine unic a bunurilor micului productor i s stimuleze cererea pentru acestea. In funcie de obiectivele lor, micii productori adreseaz reclama intermediarilor (comercianilor cu ridicata sau cu amnuntul) sau consumatorului final. Campania de reclam trebuie s fie adresat grupului care ia n mod curent decizia de achiziie. Reclama poate, de asemenea, facilita vnzri reprezentative n urma atragerii clienilor prin diferite medii de comunicare. Este deosebit de greu s apelezi la clienii poteniali care nu sunt familiari cu produsul. Micii productori folosesc frecvent reclama n jurnale comerciale pentru a populariza numele firmei. Reclama instituional . Micii ntreprinztori consider uneori c este eficient sa apeleze intr-o anumita masura la reclama institutionala destinata sa furnizeze publicului informatii referitoare la companie. Ea mentine vie in mintea publicului numele firmei, precum i produsele sau serviciile ei, mrete ncrederea clienilor n firme i mbuntete imaginea companiei. Cu alte cuvinte reclama instituional caut s construiasc o imagine public favorabila micii afaceri. Aceste reclame sunt mai subtile dect cele promoionale, deoarece firma ncearc de fapt s se vnd " ea nsi. Reclama instituional difer de cea promoional i prin timpul cerut pentru obinerea rezultatelor. In timp ce reclama promoional este destinat s stimuleze rspunsul imediat al consumatorului, reclama instituional ia mult mai mult timp pentru a da rezultate. Vnzrile se produc de regul mult mai trziu, dup realizarea reclamei. Selectarea mediilor de realizare a reclamei Una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie s le ia ntreprinztorul este cea referitoare la mediile pe care le va utiliza pentru difuzarea mesajelor sale promo ionale. Mediile folosite pentru transmiterea mesajelor influeneaz percepia consumatorului i sfera de cuprindere a mesajului. Prin alegerea mijloacelor corespunztoare, ntreprinztorul poate atinge obiectivele auditoriului cu costuri minime. Deoarece nu exist doar o singur formul pentru determinarea mediilor ideale care trebuie folosite, exist cteva caracteristici importante care fac anumite medii s fie mai potrivite dect altele. nelegerea calitilor diferitelor medii diponibile poate simplifica decizia companiei, naintea selectrii vehiculului" mesajului, ntreprinztorul trebuie s aib n vedere urmtoarele criterii de alegere a mediilor de reclam: mrimea zonei comerciale, caracteristicilor consumatorilor, restriciile de buget, mediile folosite de concureni, importana repetiiei mesajului, costul reclamei.

Op iuni posibile privind mediile de comunicare n mas : a. Ziarele. Ziarele au ca scop difuzarea tirilor n mod direct, personal. In mod tradi ional, ziarele locale au fost mijloacele prin care ntreprinztorii i trimit mesajele ctre consumatori. Reclama prin ziare are urmtoarele avantaje : - Acoperirea unei anumite zone geografice. Ziarele acoper un anumit teritoriu i se adreseaz tuturor cititorilor. In general, ele furnizeaz informaii detaliate despre sfera afacerilor firmei. - Flexibilitate. Reclamele din ziare pot fi modificate rapid, prin note foarte scurte. ntreprinztorul poate alege m rimea reclamei i locul n pagina ziarului. - Rapiditatea difuzrii. Ziarele public aproape ntotdeauna reclamele prompt, la cel mult 24 de ore nainte de prezentarea lor spre publicare. - Potenial ridicat. Reclamele din ziare pot transmite un volum mare de informaii prin utilizarea unor forme grafice atrgtoare. Reclamele pot fi folosite foarte eficient n atragerea ateniei i convingerea consumatorilor. - Costuri sc zute. Ziarele ofer, n mod normal, spatii de reclam la costuri sczute, din cauza acoperirii unei singure zone geografice. - Rspunsuri prompte. Reclamele difuzate prin ziare determin un rspuns al clienilor relativ rapid, putnd avea efecte chiar din ziua urmtoare difuzrii reclamei. Desigur, reclamele prin ziare au i unele dezavantaje, printre care mai importante sunt: - Disiparea cititorilor. Deoarece ziarele se adreseaz unui num r mare de cititori, cel puin o parte dintre acetia neglijeaz reclama. Din acest motiv, este greu ca o reclam difuzat prin ziar s-i ating obiectivul stabilit. - Capacitatea de reproducere limitat . Reclama din ziare are o capacitate limitat de reproducere, n special n comparaie cu cele difuzate prin reviste i pot. - Lipsa de proeminen. Unul dintre cele mai frecvente dezavantaje ale reclamei n ziare este dificultatea observrii ei, prin pierderea ntr-o mulime de alte reclame. Desigur, un mod de depire a acestui dezavantaj l constituie mrirea dimensiunii reclamei sau colorarea ei. - Durata de via a reclamei. De regul, ziarele sunt aruncate rapid i, prin urmare, nici reclama nu are via prea lung. Pentru a avea un impact mai mare, reclama trebuie tiprit n ziarul cu cea mai mare influen asupra potenialilor cumprtori, iar mesajul s fie diferit de al celorlalte reclame, poziionat n paginile din dreapta sus. b. Radioul. Dac ziarele acoper o anumit zon geografic, radioul apeleaz la auditorii dintr-o zon mai larg.

Reclama realizat prin radio are cteva avantaje: - Penetrare general. Existena aproape n fiecare cas i birou a unui aparat de radio constituie un avantaj important al difuzrii de reclame prin acest mijloc. - Segmentarea pieei. Reclama prin radio este flexibil i eficient deoarece este ndreptat spre o anumit pia dintr-o zon geografic extins. Programele de radio au o anumit arie tematic, distingndu-se chiar anumite profiluri" ale asculttorilor care duc la atingerea obiectivelor reclamei. - Flexibilitate i rapiditate. Reclamele prin radio sunt scurte i pot fi rapid modificate. Ele au o eficien deosebit n cazul produselor sezoniere. Dac, de exemplu, se prevede o vreme ploioas, se poate face reclam pentru umbrele. - Caracterul amical. Reclamele prin radio sunt mai active" dect cele tiprite, deoarece folosesc cuvntul vorbit pentru a influena clienii. Reclama vorbit poate sugera emo ia i urgena i d o atmosfer personalizat mesajului. Reclamele difuzate prin radio au, de asemenea, i unele dezavantaje: - Audien sc zut . Intrarea radioului n viaa oamenilor aproape garanteaz receptarea mesajului, ns este posibil ca acesta s nu fie ascultat. Asculttorii sunt preocupai de activitile pe care le desfoar n timp ce radioul funcioneaz, i astfel ignor mesajul transmis. - Necesitatea repetrii mesajului. Asculttorul nu rspunde, de regul, mesajului transmis prin radio dup un singur anun. De aceea, reclamele radio trebuie difuzate repetat, pentru a fi eficiente. - Limitarea mesajului. Deoarece reclama radio este limitat la un minut sau chiar mai puin, mesajul trebuie s fie scurt. Prin urmare, ntreprinztorul trebuie s cuprind n reclam doar unul sau dou aspecte esen iale. Radioul este un mijloc excelent pentru reclama local sau regional, deoarece clienii pot fi intii pe zone geografice i n general pe grupe de vrst. Este bine s se fac reclam la mai multe posturi de radio. Prin alegerea postului de radio potrivit, a programului i timpului difuzrii reclamei, ntreprinztorul poate s-i ating obiectivul urmrit. c. Televiziunea. ntreprinztorii folosesc n special posturile de televiziune locale pentru a face reclam, datorit costului ridicat al acestui mod de publicitate. Televiziunea ofer unele avantaje distincte, i anume : - Aria extins de cuprindere. Reclamele difuzate la televiziune acoper o arie geografic extins i ating o parte semnificativ a populaiei. Acest gen de reclam este mai potrivit pentru influenarea persoanelor cu un nivel sczut de educaie, deoarece exist o relaie invers ntre timpul petrecut pentru

vizionarea televizorului i nivelul de educaie. - Vizualizarea. Avantajul esenial al televiziunii l reprezint capacitatea acesteia de a prezenta vizualizat produsele i serviciile. Reclamele TV nu limiteaz descrierea produselor sau serviciilor, permind demonstrarea modului defolosire a lor i reliefarea avantajelor pe care le au. - Flexibilitatea. Reclamele televizate pot fi modificate rapid pentru a reflecta schimbarea condi iilor de pe pia. Reclama la televiziune este cea mai potrivit substituire a vnzrilor personale. Ea poate influena consumatorii prin diferite modaliti: logic, sentimente, persuasiune. In plus, ntreprinztorul poate alege m rimea spaiului, timpul i ora de difuzare. - Asistena pregtirii reclamei. Pu ini ntreprinztori au talentul de a pregti o reclam comercial TV eficient. De aceea, ei vor apela la asistena televiziunii. Reclamele difuzate la televiziune au i unele dezavantaje: - Durata scurt de prezentare. Multe reclame la televiziune apar pe ecran doar cteva secunde i necesit a fi repetate pentru a avea efect, deoarece telespectatorii nu urmresc, n general, calupurile publicitare. - Costul ridicat. Reclamele la televiziune sunt deosebit de costisitoare, cteva secunde costnd zeci de milioane de lei. De aceea, ele trebuie fcute cu profesionalism. In tabelul 19.4 sunt redate cteva sugestii privind realizarea unei reclame TV. d. Reviste ilustrate. Pe plan mondial, reclama prin revistele ilustrate deine o mare pondere. In mod curent, revistele ilustrate au anumite tematici: fotografia, moda, vntoarea, pescuitul, iahtingul, gtitul, grdinritul etc. Aceasta permite ca reclama s se adreseze unei anumite necesiti a consumatorului. Reclama prin revistele ilustrate are urmtoarele avantaje: - Durata lung de via . Revistele au o durat de via mai mare dect celelalte medii de comunicare tiprite, deoarece cititorii tind s le pstreze un timp mai ndelungat. Puini cititori parcurg o revist n ntregime la o singur citire, de regul, relundu-se citirea ei la anumite intervale de timp. In acest fel, reclama are sansa de a fi observata de mai multe ori. Cercetarile arata ca revista ilustrata este citita in medie de doua ori.

Tabelul nr. 9 - Sugestii privind realizarea unei reclame TV eficiente Nr. crt. Sugestia 1. 2. 3. 4. 5. 6. S fie simpl S aib o idee de de baz S fie clar S fie diferit prin prin Explicaia Evitarea confuziei telespectatorului necesit o concepie simpl. Mesajul trebuie s se ndrepte asupra unui singur aspect important : motivaia cump rrii produsului. Avantajul trebuie s fie evident i u or de neles. Pentru a fi eficient, reclama trebuie s atrag atenia clienilor. Dac clientul nu privete reclama, aceasta nu are efect. Pentru a fi ct mai eficient, reclama TV trebuie s reflecte un fapt cu care se ntlnete telespectatorul n mod obinuit. Cele mai eficiente reclame TV sunt acelea care provoac emoia telespectatorului : bucuria, tristeea, evocnd momente plcute. 8. 9. 10. Utilizarea facilitilor Televiziunea ofer efecte luminoase, de culoare, n micare i de sunet. televiziunii Explicarea avantajelor Televiziunea permite eviden ierea avantajelor produselor, serviciilor prin demonstrarea modului de folosire.

unicitate

S atrag aten ia telespectatorilor Implicarea telespectatorului

7.

Folosirea emoiei

Identificarea precis a Evidenierea numelui, adresei i a liniei de producie. Reclama trebuie celui ce face reclama s reflecte imaginea companiei. Lecturarea multipl. O revist ilustrat este lecturat n medie de 3,9 cititori. Multe dintre aceste

reviste sunt date din mn n mn, n special n cltorii i alte asemenea situaii. Atingerea obiectivului de marketing. Prin alegerea revistei de specialitate potrivit, ntreprinztorul poate ajunge la clieni ntr-o foarte mare msur. Este posibil ca aceti clieni s fie mai receptivi la mesajul reclamei. O dat ce a fost stabilit obiectivul pieei, ntreprinztorul poate alege revista ai crei cititori urmresc profilul clienilor firmei. Calitatea firmei. Revistele ilustrate ofer o calitate superioar a reclamei. Fotografiile i desenele pot fi reproduse foarte eficient, putndu-se utiliza reclamele color. Reclama poate fi localizat ntr-o anumit pagin a revistei i se poate folosi o prezentare remarcabil pentru a atrage atenia cititorilor. Revistele ilustrate au, de asemenea, i anumite dezavantaje: Costul ridicat. Revistele ilustrate pot fi locale sau na ionale, ns cele din urm nu sunt folosite n mod obinuit de micii ntreprinztori, datorit bugetului sczut. Revistele ilustrate locale pot fi ns folosite cel mai bine de ntreprinztor, deoarece costul reclamei n acest caz este comparabil cu cel al reclamei efectuate prin ziare.

Timp mare de a teptare pn la publicare. Un dezavantaj important al revistelor ilustrate l reprezint timpul ndelungat de ateptare pn la publicare. Pentru o revist sptmnal, predarea reclamei trebuie s fie fcut cu cteva sptmni nainte de publicare, iar pentru una cu apariie lunar este necesar predarea reclamei chiar cu cteva luni nainte de data publicrii. Impedimentul reduce eficien a acestui mijloc de realizare a reclamei. - Lipsa de relevan . Revistele ilustrate sunt frecvent folosite pentru a se face reclam i de aceea este posibil ca ntreprinz torul s - i vad dispersat reclama printre multe altele, nefiind bine eviden iat, ceea ce-i reduce din eficien. e. Informarea direct prin po t. O metod obinuit de a face reclam este informarea direct prin po t cu ajutorul unor mijloace cum ar fi scrisorile, cr ile, cataloagele, bro urile etc. Informarea direct prin po t are unele avantaje distincte: - Selectivitatea. Cel mai mare avantaj al acestui mod de a face reclama l reprezint faptul c ntreprinztorul poate alege pe cei crora li se adreseaz. In funcie de calitatea listei ntocmite, ntreprinztorul poate alege, pentru cei care sunt interesa i de produsele sau serviciile firmei, o serie de criterii specifice. - Flexibilitatea. Mesajul trimis prin po t poate fi dimensionat n func ie de dorin ele ntreprinztorului. Tonul mesajului poate fi mai personal, putnd produce un efect psihologic pozitiv, n plus, se poate controla durata companiei. Nu exist timp limit de distribuire a mesajului, el putnd fi transmis oricnd. - Aten ia cititorului. Trimiterea reclamei direct prin po t atrage atenia adresantului, deoarece acesta nu are de citit i alte reclame. Ea atrage atenia, cel pu in pentru moment i, dac este bine realizat, poate fi un mijloc eficient de publicitate. - Viteza de reac ie ridicat . Acest mod de a face reclam produce efecte imediate, de cele mai multe ori n trei-patru zile de la primirea mesajului. In acest fel, n cel mult dou sptmni se poate vedea efectul expedierii prin po t a mesajului publicitar. Informarea direct prin po t are ns i unele dezavantaje: - Elaborarea unei liste de adresani necorespunztoare. Cheia succesului expedierii prin po t o reprezint acurateea listei clienilor poteniali. Dac listai este inexact sau incomplet, efectul nu va fi cel scontat, cheltuindu-se banii degeaba. - Costuri relativ ridicate. Reclama prin pot are un cost mai ridicat dect altei mijloace de publicitate. Chiar dac proiectarea, elaborarea i expedierea mesajului cost mult, o planificare corespunztoare a expedierii poate aduce rezultate superioare celorlalte forme de reclam n ce

prive te rezultatele ob inute. - Probabilitate ridicat de aruncare a mesajului. Reclamele expediate prin posta sunt considerate fleacuri si multi adresanti arunc doar o privire fugar asupra lor, nainte de a le azvrli. Alegerea corespunztoare a adresan ilor poate evita ns acest lucru. f. Panourile de reclame. Micii ntreprinz tori, n special comercian ii cu am nuntul, folosesc frecvent acest mod de a face reclam. Panourile de reclame n aer liber au urm toarele avantaje: - Expunerea clar . Panourile de reclam sunt frecvent observate de trectorii care urmeaz zilnic aceeai rut. - Atingere larg . Panourile de reclam sunt vizionate de un mare num r de poteniali clien i dintr-o anumit zon. Ele ating n medie 86% din aduli n general i 91 % din adul ii care au diferite ocupaii profesionale sau mana geriale. - Flexibilitate. Panourile de reclam pot fi cump rate fie separat, fie n bloc. Prin marea varietate de grafice, desene i caracteristici singulare, panourile de reclam permit micului ntreprinz tor s - i transmit mesajul unui anumit public. - Costuri reduse. Panourile de reclame sunt printre cele mai ieftine mijloace de publicitate. Panourile de reclam au i anumite dezavantaje: - Expunere scurt . Deoarece panourile de reclam sunt imobile, cititorul va observa mesajul numai o perioad scurt de timp. Prin urmare, mesajul trebuie s fie scurt i la obiect. - Restricii legale. Panourile de reclam sunt supuse unor reglementri i unui grad de standardizare ridicat. - Lipsa de proeminen . Gruparea panourilor de reclam ntr-un anumit nod comercial poate face ca o anumit reclam s se piard prin mul imea reclamelor expuse. g. Reclama tranzitorie. Vehicolele de transport sunt mijloacele prin care se realizeaz reclama tranzitorie, care poate fi fcut fie pe mijloace de transport n comun, fie pe mijloace de transport interurbane, care au un grad ridicat de atingere. Avantajele reclamei tranzitorii sunt : - Acoperire larg . Aceast reclam se adreseaz unei mari diversiti de clien i poteniali. Mesajul se deplaseaz acolo unde exist i clien i poten iali. - Expunerea repetat . Reclamele n tranzit expun mesajul n mod repetat. - Costul redus. Chiar i un ntreprinz tor care are un buget limitat i poate permite s

recurg la acest gen de reclam. - Flexibilitate. Reclamele n tranzit pot fi diferite ca m rime, num r i durat. Reclamele n tranzit au i unele dezavantaje : - Generalitatea. Chiar dac se aleg anumite rute pe care s se fac reclam, nu se poate atinge un segment de pia specific. - Atracie limitat . Reclama tranzitorie nu se face la domiciliul adresantului, prin urmare este greu de reinut i nu poate atinge partea cea mai educat a clientilor - Mesajul scurt. Reclama tranzitorie nu permite deservirea detaliat sau demonstrarea

modului de folosire a produsului. h. Ghidurile. Un mijloc de a face reclam pentru clienii care s-au decis deja s cumpere l reprezint ghidurile comerciale. Ele ajut pur i simplu cumprtorul s localizeze produsele i serviciile pe care s-a decis s le cumpere. Ghiduri comerciale pot fi crile de telefon, ghidurile industriale, ghidurile cump rtorului, analele, cataloagele i anuarele ce listeaz afacerile i produsele sau serviciile pe care le ofer. Un rol important n acest sens l are publicaia Pagini Na ionale. Problema esenial const n decizia de a alege cel mai eficient ghid. Ghidurile ofer urmtoarele avantaje: - Perspectiv primar. Ghidurile reprezint primul contact al clienilor ce doresc s cumpere, ajutndu-i s gseasc ceea ce caut. - Durata lung de via. Ghidurile au o durat lung de via, ele publicndu-se de regul anual. Exist totui i unele dezavantaje pe care le au ghidurile: - Lipsa de flexibilitate. Chiar apariia n diferite ghiduri ofer o posibilitate limitat de reflectare a activitii firmei. ntreprinztorul nu este liber s fac o reclam original, ca n alte mijloace tip rite. - nvechirea. Deoarece sunt actualizate anual, anumite informaii din ghiduri devin neactuale, mai ales n cazul firmelor mici care i schimb mai des denumirea, sediul i numrul de telefon. Un ghid corespunztor va trebui s fie : complet, potrivit afacerii, actual i de larg circulaie. i. Expoziii comerciale. Expoziiile ofer productorilor i distribuitorilor un prilej unic de a face reclam destinat unui public avizat. Alegerea expoziiei potrivite poate avea rezultate eficiente pentru un ntreprinztor. Avantajele prezentrii la expoziii sunt urmtoarele: - Pia a natural . Expoziiile aduc mpreun cumprtorii i vnztorii ntr-un loc unde

produsele pot fi explicate, demonstrate i mnuite, scurtndu-se procesul de cump rare. - Public preselectat. Expoziiile atrag oamenii interesai de anumite bunuri i servicii i este foarte probabil ca ei s i cumpere. - Pia a nou a clienilor. Expozi iile ofer un prim prilej de a contacta noi clien i, care nu ar fi accesibili prin alte mijloace. - Costuri avantajoase. Participarea la expoziii este avantajoas din punctul de vedere al costurilor, dac se raporteaz la rezultatele ob inute prin contracte personale i prezentare. Dintre dezavantajele expoziiilor amintim : - Costuri crescnde. Costul particip rii la o expoziie este din ce n ce mai mare. Taxele de participare, costurile de transport i amenajare, salariile personalului etc. pot fi o barier de netrecut pentru unii ntreprinztori. - Efort ridicat. O expoziie prost organizat poate, n ultim instan, s-1 coste pe ntreprinztor mai mult dect beneficiul pe care 1-ar putea obine. - j. Reclame speciale. Reclamele speciale cuprind toate articolele oferite drept cadou clienilor i pe care sunt imprimate numele, adresa, numrul de telefon i o anumit deviz a firmei. Ele ofer un prilej excelent de a-i reaminti clientului despre firm. Reclamele speciale creeaz un bun renume n rndul clienilor actuali. Articolele de reclam speciale sunt chibriturile, calendarele, stilourile, creioanele, brelocurile etc. Ele pot fi n legtur cu natura afacerii. k. Reclama la locul vnzrii. Cercetrile arat c dou treimi din deciziile de a cumpra se iau la locul vnzrii. Supermagazinele sunt un mijloc excelent de a face reclam produselor, deoarece ele rmn n mintea clienilor pe msur ce viziteaz magazinul. Aceste reclame nu constau doar n reprezentri grafice i fotografii ale produselor. Ele pot fi combinate cu o anumit muzic ce face aluzie la anumite produse sau cu emiterea unor mirosuri atrgtoare pentru a atrage cump rtorii. 1. Pagini aurii. Muli ntreprinztori din domeniul prestrilor de servicii i comerului cu amnuntul pot beneficia de pe urma plasrii reclamei n Pagini aurii. Totui, reclama n Paginile aurii este costisitoare i se adreseaz doar pieei locale. m. Afiele. Afiele sunt mijloace necostisitoare de a oferi informaii clienilor. Ele ncurajeaz, de asemenea, cumprarea din impuls. Afiele au un rol deosebit n comerul cu amnuntul, unde devin o parte a campaniei promoionale. In alte domenii, afiele au mai degrab rolul de a identifica afacerea. Totu i, afiele i pierd efectul dup scurt timp. Dac sunt meninute mai mult timp, vor fi trecute cu vederea i i vor pierde efectul.

Se poate spune c ntreprinztorul are la dispoziie nenumrate posibilit i de a face reclam, n tabelul 19.5 sunt sistematizate diferite medii de reclam , piaa pe care o acoper, precum i publicul cruia li se adreseaz. Tabelul 19.5. Tabelul mijloacelor de reclam Mijlocul Acoperirea pieei Corespunde n special Publicul cruia Avantaj : se adreseaz principal Dezavantaj principal

Ziare

Tuturor, cu O anumit uoare tendine colectivitate sau spre brbai, Tuturor comercianilor Circulaie ntreg oraul, vrstnici i cu amnuntul larg uneori o celor cu venituri anumit zon i educaie ceva mai ridicate Tuturor, de Comercianilor cu regul celor amnuntul ce servesc Identificare care locuiesc n local strict piaa local acea zon Afacerilor cu amnuntul i serviciilor din apropiere

Audien neselectiv

De regul o anumit Sptmnale comunitate. Uneori i o anumit zon

Citire limitat

Cumprtor Cete mai multe Consumatori familii dintr-o casnici colectivitate

Orientare spre Consumatori consumator casnici

Expedierprin Controlat de po t cel ce face reclama

Controlat de cel Afacerile noi i n ce face reclama expansiune. Celor ce folosesc cataloage

Abordare personal la auditorul unui bun proiect

Cost ridicat al mesajului

Radio

Zona de acoperire a postului de radio

Segmentul de public ce audiaz anumite programe radio

Afaceri ce se ocup de Acoperire larg Trebuie s se grupuri distincte : a pieei cumpere mult adolesceni, navetiti, personal casnic pentru a avea eficien Acoperire mare Cost ridicat a pieei (timp, producere)

Televiziune Zona de acoperire a postului de televiziune

Variabil, n Vnzri de produse funcie de sau servicii cu mare momentul zilei, atracie cu predilecie tinerii

Mijloace de Colectivitatea transport deservit de mijloacele de transport pe anumite rute Reclamaa n aer liber Intreaga localitate sau numai o parte a acesteia Intreaga localitate sau zon

Cltorii de pe Afaceri de pe ruta de Repetarea i anumite trasee, tranzit, n special cele mrimea expunerii salariai ce atrag salariaii sau cumprtori Tuturor, n special conductorilor auto Tuturor, cu tendin spre cei mai educai i mai instruii Afaceri turistice, de divertisment, comerciani cu nume de marc Restaurante, locuri de divertisment, magazine de specialitate, afaceri cu comenzi prin po t Mrime dominant, frecvena expunerii Audien special, interesat n mod deosebit

Audien limitat

Abundena de imagini reduce eficienta

Reviste

Audien limitat

Elaborarea planului de reclam O mic afacere are nevoie de un plan de reclam pentru a avea certitudinea c banii nu au fost irosii. Un plan bine elaborat nu garanteaz succesul reclamei, ns mrete probabilitatea obinerii unor rezultate favorabile. Primul pas n elaborarea unui plan de reclam l reprezint stabilirea unor obiective specifice msurabile. In general, o mic ntreprindere poate folosi reclama pentru informarea publicului asupra bunurilor i serviciilor pe care le ofer, convingerea clienilor poteniali s apeleze la produsele sau serviciile ei i s menin clienii actuali. In stabilirea obiectivelor, ntreprinztorul trebuie s decid care este scopul reclamei - rspunsul imediat al clienilor, o imagine bun a firmei n ochii publicului etc. Urmtorul pas n elaborarea unui plan de reclam l constituie analizarea firmei i a clienilor ei. n acest sens, ntreprinztorul trebuie s gseasc rspunsuri la urmtoarele aspecte : sfera afacerii, imaginea pe care dorete s o proiecteze, clienii i caracteristicile lor, produsele cumprate de clieni, mijloacele de reclam folosite de competitori. Rspunsul la aceste probleme i va folosi ntreprinztorului n definirea afacerii i profilului clienilor si i l va ajuta s-i concentreze mesajul reclamei ntr-o anumit direcie. O dat ce i-a definit obiectivul de atins, ntreprinztorul poate ncepe proiectarea mesajului reclamei i s aleag mijlocul de transmitere a ei. n aceast faz, ntreprinztorul decide ce s spun i cum s spun.

Nu exist reguli speciale de elaborare a mesajului unei reclame, ns se poate realiza un impact mai mare asupra clienilor dac se respect urmtoarele principii: - Reclama trebuie s fie uor de recunoscut. ntreprinztorul trebuie s proiecteze un mesaj cu un stil unic, care s reflecte imaginea firmei. ntreprinztorul trebuie s fac reclam produselor i serviciilor considerate de clieni valoroase. - Reclama trebuie s transforme atributele produselor i serviciilor n avantaje specifice consumatorului - economisirea banilor, realizarea unei sarcini dificile etc. - Localizarea reclamei trebuie s fie simpl. Designul nu trebuie s distrag atenia de la mesajul reclamei. - Mesajul trebuie s fie uor de neles, scurt, direct i elaborat n jurul unei singure idei. - Managerul trebuie s ia n serios mesajul. In general, trebuie evitate glumele inserate n mesaj, pentru ca acesta s fie bine neles. - Managerul trebuie s proiecteze reclama n jurul unei tematici centrale. Nu trebuie comunicate prea multe idei ntr-o singur reclam , iar fiecare reclam trebuie s contribuie la tema general a reclamei firmei. _ Reclama trebuie s foloseasc ilustraiile care completeaz produsele sau serviciile. Reclama trebuie s identifice cu claritate magazinul. Adresa magazinului, numrul de telefon

i regimul de lucru sunt elemente importante de reclam. - Reclama trebuie s cuprind preul produsului (serviciilor). Micului ntreprinztor nu trebuie s-i fie fric s menioneze preul n reclam, deoarece acesta este cel mai important considerent pentru muli clien i. - Reclama trebuie s fie sincer, credibil i de bun gust. n general, o bun reclam trebuie s urmeze acrostihul DACIA. Ea trebuie s descrie produsul sau serviciul, s atrag atenia, s conving cititorul, s trezeasc interesul i s determine aciunea. Cnd se difuzeaz reclama, ntreprinztorul trebuie s-i evalueze eficacitatea. Ea trebuie s duc la creterea adecvat a vnzrilor pentru a-i dovedi eficiena. De asemenea, se pot folosi dou medii diferite de a face reclam pentru o cretere care are o vitez de rspuns mai mare. O reclam eficient trebuie s cuprind 10 de NU", potrivit tabelului 19.6.

Tabelul nr. 10 - Greeli pe care nu trebuie s le fac managerul, atunci cnd realizeaz o reclam Nr 1 Greeli Planificarea unei singure reclame la un moment dat Nestabilirea de obiective pe termen lung Folosirea acelor reclame, teme i mijloace de publicitate pentru Considerarea efortului financiar depus pentru publicitate drept cheltuial Explicaii Campania publicitar este mai eficient, dac se elaboreaz un plan pe o anumit perioad de timp care s confere continuitate reclamei Una dintre cauzele insuccesului reclamei l constituie lipsa obiectivelor programului de reclam Dei judecile personale influeneaz deciziile n afaceri, managerul nu-i poate permite s le foloseasc n reclam. Nu se va folosi un anumit post de radio doar pentru c este preferat de manager Cheltuiala cu reclama este n sens contabil un cost, ns banii cheltuii n acest mod aduc n viitor profituri care n-ar fi posibile fr reclam. Un program eficient de reclam produce mai multe vnzri dect cheltuieli, ntreprinztorul trebuie s se ntrebe dac poate s-i permit s nu fac reclam

2 3

Folosirea aceluiai fel de reclam ca al concurenilor

Folosirea aceluiai fel de reclam ca i concurenii din teama de a fi diferii de acetia nu va putea crea o imagine unic asupra firmei

Utilizarea ntotdeauna a mijlocului de comunicare considerat cel mai bun

Nu este exclus ca mai multe medii de comunicare s fie considerate cele mai bune. De aceea, se vor analiza avantajele i dezavantajele fiecrui mediu de comunicare pentru a-l alege pe cel mai potrivit afacerii.

Intreprinztorul s vorbeasc el Dei poate da o not personal reclamei, aceasta poate fi efectuat nsu i la radio sau la televizor neprofesionist i influeneaz negativ clienii. Incrcarea" ct de mult posibil Unii ntreprinztori gndesc c banii sunt cel mai bine folosii dac reclama a reclamei este stufoas, n realitate, ea poate crea confuzie i de aceea trebuie s fie simpl i cu un design plcut.

Considerarea ca eficient a Eficiena reclamei nu este demonstrat de aprecierile pozitive ale unui numr reclamei numai dac dou -trei redus de persoane. De aceea, trebuie folosite tehnici de evaluare persoane au spus acest lucru corespunztoare Incetarea publicitii, dac nu Unele reclame sunt proiectate pentru a aduce efect imediat, ns multe dintre s-au obinut rezultate imediate ele cer mai mult timp pentru a da rezultat, ntreprinztorul trebuie s aib rbdare n acest sens

10

Pregtirea bugetului publicitar Una dintre cele mai incitante decizii pe care trebuie s le ia ntreprinztorul este aceea referitoare la modul n care vor fi investii banii n reclam. De regul, exist o mare diferen ntre suma de bani pe care ar dori s o cheltuiasc ntreprinztorul i cea pe care poate s io permit firma. Exist patru metode de a determina bugetul publicitar: surplusul, urmrirea competitorilor, procentajul vnzrilor i metoda obiectivelor i sarcinilor. a. Metoda surplusului consider reclama un lux. ntreprinztorul vede reclama ca pe o cheltuial, i nu ca pe o investi ie care produce vnzri i profituri n viitor. Prin urmare, dup cum arat i denumirea metodei, conducerea cheltuiete numai att ct i poate permite pentru reclam . Adesea, bugetul publicitar este alocat dup ce au fost finanate toate celelalte articole bugetare. Rezultatul l reprezint un buget publicitar necorespunztor. Metoda aceasta nu face legtura dintre bugetul publicitar i obiectivul reclamei. Aceasta este mai degrab o abordare financiar, dect una de marketing. b. Urmrirea cheltuielilor de reclam ale concurenilor (metoda paritii competitive). Bugetul de publicitate dup aceast metod se stabilete n funcie de concuren. Metoda are un caracter mai degrab defensiv i previne n felul acesta rzboiul preurilor n reclam. Totui, informaiile despre cheltuielile cu reclama ale furnizorilor nu sunt uor de obinut. Competitorii sunt urmrii att n ceea ce privete suma alocat pentru vnzare, ct i procentajul vnzrilor. Managerul consider c att nevoile, ct i strategiile sale sunt aceleai cu ale concurenilor. Dac aciunile concurenilor pot determina rezultate favorabile asupra vnzrilor, ncrederea n aceast tehnic poate duce la o imitaie oarb a concurenilor, n locul elaborrii unui buget corespunztor situaiei concrete a firmei. c. Metoda procentajului vnz rilor. Aceast metod determin cheltuielile de reclam n funcie de rezultatele vnzrilor actuale. Metoda este destul de des folosit, datorit avantajelor sale : este simpl i uor de folosit, ntreprinztorul are controlul asupra bugetului de reclam , cheltuielile variaz n func ie de posibilitile firmei, ncurajeaz stabilitatea competitiv n privina cheltuielilor. Calculul cheltuielilor de reclam n funcie de vnzri este preferat n general celui n funcie de profit, deoarece vnzrile tind s fluctueze mai puin dect profitul. Ce vnzri este de preferat a se lua n calcul? Cele trecute sau cele prezente? Folosirea vnzrilor anterioare presupune c reclama este rezultatul vanzarilor, si nu invers. O alta problem o constituie alegerea procentajului corespunztor care s fie aplicat vnzrilor.

Destul de muli ntreprinztori folosesc procentajele recomandate de manualele de specialitate. Dei sunt un mijloc util, ele reprezint totui o medie a bugetelor publicitare ale tuturor concurenilor i pot s nu corespund cerinelor firmei. d. Metoda obiectivelor i sarcinilor este cea mai dificil i cea mai puin utilizat, ns cel mai des recomandat de experii publicitari. Prin aceast metod, ntreprinztorul trebuie s decid mai nti ce program de reclam va realiza, prin definirea unor obiective specifice. Dac metodele precedente irosesc fondurile totale alocate pentru reclam, aceast metod determin fondurile publicitare prin analiza costului de realizare a acestor obiective. De exemplu, un manager dorete s-i mreasc vnzrile la un anumit produs cu 10%, prin atragerea studenilor, n acest sens, el va analiza dac postul Radio Hit, spre exemplu, este cel mai bun mijloc de difuzare a reclamei. Apoi, va decide numrul i frecvena reclamelor i va estima costul lor. Costul reclamei cuprinde att cheltuielile de elaborare a acesteia, ct i cele privind spaiul i timpul afectat difuzrii reclamei. Managerul va trebui s urmeze aceeai procedur pentru fiecare obiectiv publicitar. O problem obinuit care poate aprea n cadrul acestei metode o constituie supraevaluarea obiectivelor publicitare i, de aici, efectuarea de cheltuieli de reclam prea mari. O dat ce a stabilit un buget de reclam rezonabil, ntreprinztorul trebuie s decid cum s l aloce. Cea mai obinuit metod de alocare este cea pe departamente sau produse. Departamentul sau produsul cu cea mai mare pondere a vnzrilor primete cota cea mai mare din buget. Muli ntreprinztori aloc bugetul publicitar sptmnal sau lunar, metoda procentajului vnzrilor dovedindu-se o dat n plus folositoare. 2. Promovarea vnzrilor Reprezint aciunile promoionale pe termen scurt, care au loc de regul o singur dat, ca urmare a crerii unor evenimente speciale, menite s stimuleze interesul clienilor. Micile ntreprinderi sponsorizeaz adesea promovrile speciale, pentru a atrage atenia asupra lor i a ncuraja clienii s le peasc pragul. De exemplu, librriile organizeaz uneori ntlniri cu autori renumii, pentru a acorda autografe i a crete astfel traficul clienilor i a mri volumul vnzrilor. Alte mijloace de promovare pot fi tragerile speciale, tombolele, reducerile de preuri n cazul cumprrii unor cantiti mai mari, folosirea cupoanelor de cumprare, premii pentru cumprarea unui anumit produs. In tabelul 11 sintetizm principalele tehnici de promovare a vnzrilor i caracteristicile acestora.

Tabelul nr. 11 - Principalele tehnici de promovare a vnzrilor i caracteristicile acestora

Tip Reduceri de Eantioane Panouri Concursuri Cupoane Incercri Timbre comerciale vnzare Premii Trguri i

Scop

Avantaje

Dezavantaje Imitarea de concuren Costisitoare Efect temporar Necesit mult Efect temporar Efect temporar Costisitoare Costisitoare

ncurajarea vnzrilor Stimuleaz cererea Testarea noilor Creterea vnzrilor Nu exist riscuri pentru Atragerea clienilor n magazin

Stimularea vnzrilor Implicarea clienilor Mrirea cererii Atragerea de noi Stimularea repetrii cumprrii Imbuntirea vizibilitii ncercare a produsului produsului Formarea imaginii Alegerea pieei int Mrirea vnzrilor Clieni selectivi Implicarea comerciantului cu amnuntul Reducerea riscului Creterea loialitii

Afie la locul de Creterea gradului de

Cumprare doar pentru premiu Costuri ridicate

Promovarea vnzrilor va avea efectele scontate numai dac este bine realizat, ntreprinztorul trebuie s coordoneze promovarea vnzrilor cu celelalte dou mijloace promoionale - vnzrile personale i reclama, pentru a asigura complementaritatea lor i a da astfel consisten ntregii strategii promoionale. 3. Vnzrile personale Reprezint acea form de promovare care presupune contactul direct dintre vnztor i potenialul consumator. Pentru ntreprinztorul nceptor, vnzrile personale au o importan deosebit, ntruct un efort de vnzare adecvat poate reprezenta un important avantaj competitiv chiar i fa de firmele mari. Deoarece ntreprinztorul nu poate concura cu firmele mari n materie de preuri, sortimente de mrfuri, reclam, el trebuie s-i mbunteasc sistemul vnzrilor

personale. Pentru aceasta, ntreprinztorul trebuie s cunoasc trsturile vnztorilor eficien i i etapele procesului de cump rare. a. Trasaturile vnztorilor eficieni sunt: judecat, tact, atitudine, aspect fizic. Judecat. Inteligena, maturitatea, bunul-sim sunt atribute ale nelepciunii. Un vnztor nelept tie c nu trebuie s critice firma n faa clienilor. De asemenea, el tie c ntotdeauna clientul are dreptate. Tact. Dac vnztorul are msur n ceea ce spune i face, se evit multe aspecte neplacute. Pentru a mentine relatii bune cu clientii, el nu trebuie, de exemplu, s atenioneze sever un copil care s-a ndep rtat de mam, fiindc ea este n apropiere i nu va mai veni n magazin. Atitudine. Atitudinea pozitiv nseamn acceptarea sugestiilor, nvarea i aplicarea cuno tinelor n procesul de vnzare. Un bun vnztor are o atitudine pozitiv fa de clien i, mrfuri, servicii i firm. Aspect fizic, nfiarea fizic i igiena personal sunt foarte importante pentru un vnztor. Un vnztor tnr, subire, mbrcat corespunztor face ntotdeauna bun impresie. De asemenea, mirosul plcut, respiraia proaspt, prul aranjat, hainele curate, pantofii lustruii i minile ntreinute sunt garanii ale unor vnzri eficiente. Desigur, completate i de trsturile de comportament. b. Etapele procesului de cumprare. Activitile aferente procesului de vnzare variaz n funcie de vnztori i situaiile de cumprare. Ca regul general, acest proces cuprinde urmtoarele etape : identificarea potenialului cumprtor, preabordarea, abordarea, prezentarea vnzrilor, depirea obieciunilor, ncheierea vnzrii, urmrirea vnz rii. Identificarea potenialului cumprtor mai este denumit i prospectare. Potenialii cumprtori pot fi identificai prin anunuri n ziare, Pagini aurii, cri de telefon etc. Preabordarea. nainte de a-1 aborda, vnztorul trebuie s cunoasc unele informaii despre potenialul client: nevoi, preferine, atitudinea fa de unele produse etc. Aceste informaii vor folosi n mare msur Ia prezentarea vnzrii. Abordarea poate fi fcut pe baz de referin e, n care vnz torul explic faptul c un prieten sau o cuno tin i-a sugerat s-1 contacteze sau abordarea direct, prin ntmpinare. Indiferent de metod, impresia trebuie s fie favorabil.

Prezentarea vnzrii, n timpul prezentrii, vnztorul trebuie s atrag atenia potenialului client, s i menin interesul i s i stimuleze dorina de cumprare. Dac se poate demonstra utilizarea produsului, interesul este mai mare. Depirea obieciunilor. Vnztorul trebuie s se atepte la obiecii. Un bun mod de a le dep i este ca acestea s fie anticipate i solu ionate chiar nainte de a fi spuse. Incheierea vnzrii, n aceast etap, clientului i se cere s cumpere produsul. Etapa este dificil i cere mult tact. Urm rirea vnz rii. Vnzarea eficient nu se ncheie cnd produsul este vndut. Ea continu i dup aceasta, prin urmrirea livrrii i instalrii produsului i oferirea de servicii postvnzare. Vnzrile eficiente pot da micilor afaceri un avantaj deosebit asupra competitorilor mai mari, prin crearea sentimentului de atenie personal. Vnzrile personale eficiente necesit cinci conditii-cheie vnztorului: s doreasc s reu easc; s se identifice cu clienii; s aib o disciplin autoimpus ; s aib talentul de a vinde; s cunoasc produsul. Avantajul esenial al vnzrilor personale asupra altor forme de promovare l reprezint flexibilitatea" Vnztorul se adapteaza la diferite situaii, rspunde la diferite intrebari, inmaneaza obiectele, demonstreaza modul de folosire a produsului.