INOVAREA

1


4. INOVAREA

Factorul cheie al procesului de dezvoltare a unui nou produs este concepia.
Concepia (engineering design) este o activitate creativ care are ca scop definirea unui
obiect material sau imaterial, numit i artefact, i care poate fi realizat industrial.pornind
de la cunotine existente i de la necesiti exprimate. Dac ne referim la termenul
design, activitatea de concepie este cea care permite transformarea unei invenii n
inovaie. Funciile i frontierele concepiei nu pot fi precizate fr definirea n prealabil
a termenilor: descoperire tiinific, invenie i inovaie.
Descoperirile tiinifice pot avea la origine invenii, dar ceea ce distinge
fundamental o invenie de o descoperire tiinific este aceea c invenia este n primul
rnd o rezolvare a problemei prin construirea unui obiect material sau imaterial
(software, organizare, serviciu), numit i artefact. A descoperi nseamn a dezvlui. n
consecin se explic faptul c obiectul descoperirii exist deja, poate fi cutat i poate
fi gsit. Astfel descoperirea tiinific este rezultatul unui demers de cutare, de
cercetare, n timp ce invenia este rezultatul unui demers de concepie.
A inventa, dimpotriv, nseamn a produce ceva ce nu exist nc. De exemplu,
Einstein a descoperit teoria relativitii, n timp ce Leonardo da Vinci a inventat o
main de zburat. Nu poate exista deci invenie fr concepie, iar concepia permite
transformarea unei invenii ntr-o inovaie reuit.
Inovarea reprezint activitatea orientat ctre generarea, asimilarea, i
valorificarea rezultatelor cercetrii dezvoltrii n sfera economic i social.
A inova nseamn a face o schimbare, cu introducerea unei nouti ntr-un sistem,
ntr-un domeniu al unui sistem global etc.[Micul dct enciclop]. Ca orice proces
managerial i procesul de inovare cunoate o serie de funcii, care sunt o consecin a
faptului, ca datorit nivelului tehnic ridicat al produselor sau proceselor rezultate din
aciunea de inovare, ele au cutare pe pia, fiind aductoare de venituri substaniale
pentru autor. Principalele funcii ale inovrii sunt urmtoarele:
- funcia de reproducie;
- funcia investiional;
- funcia stimulatorie.
Efectele inovrii reprezint rezultatul ateptat sau real manifestat n creterea
cantitii i calitii produselor sau serviciilor, creterea productivitii, reducerea
cheltuielilor de producie, mbuntirea condiiilor de munca i a calitii vieii,
protecia mediului nconjurtor, obinerea de noi cunotine i informaii. Eficiena
inovrii reprezint capacitatea de a economisi resurse (munc, timp, materii prime,
energie, capital) n raport cu unitatea de efect obinut.
Efectele economice ale inovrii prezint urmtoarele componente:
MANAGEMENTUL PROIECTELOR DE INOVARE
2
- componenta volumetric;
- componenta structural;
- componenta monetar.
Efectele sociale ale inovrii se manifest la diferite niveluri:
- la nivelul firmei;
- la nivel regional i naional.
Efectele ecologice ale inovrii se manifest n diferite moduri precum:
- reducerea volumului scurgerii apelor reziduale
- reducerea concentraiei poluanilor n aer i ap
- scderea consumului de resurse naturale pe unitate de produs;
- scderea pierderilor produse de cutremure, inundaii, furtuni, mbolnviri,
incendii.
Efectele informaionale ale inovrii se manifest n diferite moduri precum:
- creterea numrului de publicaii tiinifice i a valorii acestora;
- creterea numrului de brevete;
- creterea gradului de noutate, de securitate a brevetelor.
Rezultatul procesului de inovare este inovaia. Inovaia reprezint o descoperire
tehnic sau organizatoric, o schimbare, o modificare sau o prefacere cu caracter de
noutate la nivelul unui sistem. Cu alte cuvinte inovaia se poate defini ca o rezolvare a
unei probleme de tehnic sau de organizare a unui proces, avnd drept scop
mbuntirea sau raionalizarea soluiilor aplicate. Inovaiile se pot clasifica (v. I.
Petrescu Management inovaional) dup urmtoarele criterii:
- gradul de noutate;
- caracterul utilizrii;
- modul de stimulare a apariiei;
- rolul inovaiei n procesul de reproducie;
- gradul de complexitate;
- dup direcia de adresare;
- forma de protecie juridic.
Treapta superioar a inovaiei invenia reprezint realizarea tehnic care are
caracter de noutate, dintr-un domeniu al cunoaterii fa de stadiul cunoaterii pn la
momentul respectiv pe plan mondial. Conform DEX se poate defini ca rezolvarea
creatoare a unei probleme tehnice sau de producie care prezint o noutate, sau un
progres n raport cu nivelul cunoscut al tehnicii pe plan mondial. Invenia este o
INOVAREA
3
soluie nou a unei probleme specifice n domeniul tehnologic, care se poate referi la un
produs sau la un procedeu. Inveniile sunt protejate prin legi, de o administraie
naional, pe un anumit termen (15 20 ani) prin acordarea unui titlu numit brevet.
Administraia naional este denumit de regul Oficiul de brevete; n cazul Romniei
Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM).
Brevetul de invenie protejeaz creaia, care este rezultatul unei activiti
inventive.
n acest capitol sunt definii o serie de termeni cheie care ofer o vedere de
ansamblu asupra inovrii. Capitolul este structurat n urmtoarele subcapitole:
Proprietatea intelectual
Inovarea industrial
Marketingul inovrii


4.1. PROPRIETATEA INTELECTUAL

Proprietatea intelectual cuprinde n mare parte, drepturile legale care rezult
din activitatea intelectual n domeniile industrial, tiinific, literar i artistic. n general,
legile referitoare la proprietatea intelectual au scopul s asigure creatorilor i celorlali
productori de bunuri i servicii intelectuale, pe termene limitate, drepturile de a
controla modul cum sunt folosite produsele lor. Toate rile au legi care protejeaz
Proprietatea Intelectual n dou direcii principale:
- prima este s statueze expres drepturile morale i economice ale creatorilor
pentru creaiile lor i drepturile de acces ale publicului la aceste creaii;
- a doua s promoveze, ca act deliberat al politicii guvernamentale, creativitatea
i aplicarea rezultatelor acesteia prin diseminare i s ncurajeze un comer
leal (corect), care s contribuie la dezvoltarea economic i social.
Tradiional, proprietatea intelectual cuprinde dou ramuri:
- proprietatea industrial industrial property (IP);
- dreptul de autor copyright ().
Convenia pentru instituirea Organizaiei Mondiale a Proprietii Intelectuale,
semnat la Stocholm la 14 iulie 1967 prevede la art. 2 (VIII) c proprietatea intelectual
include drepturile referitoare la:
- operele literare, artistice i tiinifice;
- interpretrile artitilor interprei si execuiile artitilor executani, fonogramele
i emisiunile de radiodifuziune;
MANAGEMENTUL PROIECTELOR DE INOVARE
4
- inveniile din toate domeniile activitii umane;
- descoperirile tiinifice;
- desenele i modelele industriale;
- mrcile de fabric, de comer i de serviciu, precum si numele comerciale i
denumirile comerciale;
- protecia mpotriva concurenei neloaiale, i toate celelalte drepturi aferente
activitii intelectuale n domeniile industrial, tiinific, literar i artistic.
Domeniile menionate n clasificarea de mai sus la primul punct aparin dreptului
de autor. Cele de la al doilea punct se numesc de obicei drepturi conexe i sunt nrudite
cu dreptul de autor.
Obiectele proprietii industriale, aa cum sunt prezentate n Convenia de la
Paris (art. 1.2.), pot fi clasificate n trei grupe, astfel:
- creaii ale spiritului uman, cum ar fi: inveniile i desenele i modelele
industriale;
- anumite indicaii folosite n comer, cum ar fi mrcile ( de fabric, de comer
i de serviciu), indicaiile de provenien pentru produse i numele
comerciale;
- concurena neloial.
n consecin, n sensul Conveniei de la Paris, protecia proprietii industriale
are ca obiect brevetele de invenie, modelele de utilitate, desenele i modelele
industriale, mrcile de fabric, de comer i de serviciu, numele comercial, indicaiile de
provenien i denumirile de origine, precum i reprimarea concurenei neloiale.
Condiiile de fond ale inveniei, protejate prin brevetul de invenie sunt
specificate de legea 64/1991. Acestea sunt:
- s fie nou,
- s rezulte dintr-o activitate inventiv,
- s fie susceptibil de aplicare industrial.
Prin brevet de invenie este protejat creaia care este rezultatul unei activiti
inventive, este nou prin raportare la stadiul tehnicii mondiale i este susceptibil de a fi
aplicat industrial. Creaiile nebrevetabile ca invenii sunt n special legate de
imposibilitatea brevetrii unei invenii contrare ordinii publice i bunelor moravuri. Nu
sunt brevetabile potrivit art. 13 din legea 64/1991:
- ideile,
- descoperirile,
- teoriile tiinifice,
- metodele matematice,
INOVAREA
5
- programele de calculator n sine,
- soluiile cu caracter economic sau de organizare,
- diagramele,
- metodele de nvmnt i instruire,
- regulile de joc,
- sistemele urbanistice,
- planurile i metodele de sistematizare,
- fenomenele fizice n sine,
- reetele culinare,
- realizrile cu caracter estetic.
Dup obiect inveniile se clasific astfel:
- produse (bunuri materiale),
- maini, aparate, scule, jucrii etc.,
- substane chimice sau biologice,
- amestecuri (fizice sau fizico-chimice),
- microorganisme,
- procedee sau metode (succesiuni logice de operaii etapizate),
- aplicaii de mijloace noi (aplicarea unei metode cunoscute ntr-o ramur n
care nu a mai fost utilizat),
- combinaii de mijloace cunoscute.
O invenie de produs, procedeu sau metod este brevetabil, dac este nou,
rezult dintr-o activitate inventiv i este susceptibil de aplicare industrial. Condiia
noutii este ndeplinit n cazul n care soluia propus nu este cunoscut n stadiul
tehnicii. Noutatea pe plan naional ofer inveniei cel mult statutul de inovaie. Stadiul
tehnicii se apreciaz la nivel global. Stadiul tehnicii reprezint suma cunotinelor fcute
publice anterior, de orice persoan, n orice loc, iar tehnica mondial reprezint
totalitatea regulilor, metodelor, procedeelor cunoscute i utilizate, pentru a obine un
anumit rezultat. Pot fi opuse noutii unei invenii efectele anterioritii materialele
documentare ca: brourile, revistele, prospectele, referatele, comunicri etc. Divulgarea
constitutiv de anterioritate trebuie s poat fi identificat exact n timp i trebuie ca pe
baza acesteia s poat fi reprodus invenia n totalitatea sa. Momentul examinrii
condiiei noutii se face la momentul nregistrrii cererii i nu la momentul constituirii
depozitului reglementar. Condiia caracterului industrial sau al aplicabilitii industriale
are n vedere obiectul, aplicaia i rezultatul inveniei. Invenia este recunoscut cnd
rezultatul ei se situeaz n sfera industriei, a utilului i nu a esteticului. Condiia este
ndeplinit i atunci cnd posibilitatea aplicrii se situeaz n viitor i nu implic, n mod
necesar, producerea de rezultate economice.
MANAGEMENTUL PROIECTELOR DE INOVARE
6
Descrierea inveniei trebuie sa fie expusa n termeni suficient de clari, complet i
corect din punct de vedere tehnic i tiinific, astfel nct o persoana din domeniu sa o
poat reproduce fr s desfoare o activitate inventiv. Descrierea inveniei n
domeniul tehnic, trebuie s conin:
Titlul inveniei;
Domeniul tehnic;
Prezentarea stadiului anterior al tehnicii cunoscut de ctre solicitant i
documentele care stau la baza acestuia;
Expunerea inveniei;
Prezentarea pe scurt al desenelor (dac exist);
Prezentarea detaliat a obiectului inveniei (scop, executare, utilizare, funcionare
etc.);
Modul n care poate fi utilizat industrial.
Prin brevetul de invenie este conferit titularului dreptul exclusiv de exploatare a
inveniei, acesta fiind un drept cu coninut patrimonial. Aceste drepturi aparin
titularului de brevet. Brevetul nu face dect s consolideze drepturile patrimoniale i
morale obinute de ctre inventator n momentul descoperirii inveniei. Drepturile care
se nasc din conceperea inveniei sunt drepturi cu coninut complex, iar acestea pot s
aparin:
- inventatorului,
- titularului de brevet,
- unitii care este titular de brevet de invenie.
Brevetul de invenie poate fi exploatat de ctre:
Titularul brevetului prin propria ntreprindere sau prin crearea propriei afaceri n
legtur cu fabricarea i punerea pe pia a produsului brevetat.
Teri prin transmiterea drepturilor rezultate din brevetul de invenie: fie prin
cesionarea brevetului, fie prin acordarea de licene. De menionat c licenele
reprezint cel mai important mod de realizare a transferului de tehnologie.
Licenierea este reglementat prin Legea 64/1991 articolele 49 52 permind:
- fabricarea i punerea pe pia a produsului rezultat dintr-o invenie de ctre o
ntreprindere, alta dect titularul brevetului, contra unor redevene (taxe de
liceniere) stipulate n cadrul contractului de licen.
- valorificarea rezultatelor obinute din cercetare prin transformare n produse
tangibile puse pe pia dobndire venituri pentru finanarea altor cercetri
creare de ntreprinderi spin-of.
Licenele pot fi:
Exclusive dac:
INOVAREA
7
- liceniatorul se oblig s nu mai transmit drepturile cu privire la exploatarea
inveniei i altor persoane;
- liceniatorul i conserv dreptul de exploatare a inveniei dac nu se prevede
altfel.
Neexclusive atunci cnd:
- liceniatorul i rezerv posibilitatea de a acorda dreptul la exploatarea
inveniei i altor persoane ubicuitatea atribuirea inveniei.
De menionat c liceniatul poate acorda sublicene numai cu consimmntul
liceniatorului. Dac brevetul a fcut obiectul unui contract de licen, renunarea este
posibil numai cu acordul beneficiarului licenei.
Brevetul confer un drept de protecie inventatorului sau patronului su (dac
inventatorul este un salariat care a realizat invenia n cadrul funciei sale) sau unui ter
dac, inventatorul sau patronul a cedat dreptul. Protecia inveniei este valabil pe
teritoriul rii n care oficiul de brevete a eliberat brevetul dar nu se extinde n
strintate. Protecia const n esen n aceea c exploatarea inveniei fr autorizarea
sau licenierea de ctre titularul brevetului constituie un act ilegal sancionat de lege. n
principiu se pot obine brevete n peste 150 de ri. Potrivit unor convenii regionale se
poate obine protecia unei invenii printr-un brevet regional, care are efecte n mai
multe state, ca de exemplu, brevetul european.
Modele de utilitate reprezint anumite invenii - invenii mici care pot fi
nregistrate n unele state ca atare.
Desenele i modelele industriale reprezint aspectul ornamental sau estetic al
unor obiecte utile, reproductibile industrial. Aspectul ornamental poate consta n forma
i/sau n compoziia i/sau n culoarea obiectului. Aspectul, ornamental sau estetic,
trebuie s fie sensibil vederii. Desenele i modelele sunt protejate pentru un anumit
termen prin legi, dac ele sunt originale sau noi, dup legile unor ri, i care sunt
nregistrate printr-o cerere la o administraie naional. Conform Aranjamentului de la
Haga pe baza unui depozit internaional al desenului, respectiv al modelului industrial,
se poate obine o protecie n statele membre, fr a solicita nregistrarea n fiecare din
acestea. Depunerea cererii se face la Biroul Internaional al Organisation Mondiale de
la Proprit Intellectuelle (OMPI) cu sediul la Geneva.
Mrcile de fabric sau de comer sunt diverse semne, puse pe pia, utilizate
pentru produse sau n relaiile cu aceste produse. O marc de serviciu este un semn
utilizat pentru efectuarea unui serviciu (de exemplu: companii aeriene i de turism,
hoteluri etc.). Semnul constitutiv al mrcii poate fi unul sau mai multe cuvinte, litere,
cifre, imagini sau desene distinctive. Marca d consumatorului ncredere n produsele
procurate sau n serviciile folosite, permite fabricantului s identifice produsele
fabricate de el, iar autoritilor care se ocup cu controlul calitii produselor i
serviciilor s cunoasc originea lor (fabricantul, distribuitorul). Marca permite ca fiecare
persoan interesat s disting produsele sau serviciile unei anumite organizaii de
produsele i serviciile, de acelai fel, ale altei firme. n multe state, mrcile sunt
MANAGEMENTUL PROIECTELOR DE INOVARE
8
protejate pe baza unei nregistrri la administraia naional de protecie industrial. n
alte state, mrcile sunt protejate dac sunt utilizate, fr a avea o nregistrare formal,
dar aceast protecie este mai limitat fa de aceea a mrcilor nregistrate. nregistrarea
iniial este acordat pentru o durat de 7 10 ani, dup care se poate rennoi periodic,
astfel c validitatea mrcii poate fi nelimitat. Protecia unei mrci const n acea c
utilizarea sa nu este permis fr autorizarea titularului. nclcarea unei mrci prin acte
de contrafacere este supus sanciunilor legilor de protecie industrial aflate n vigoare.
n virtutea Aranjamentului de la Madrid cu privire la nregistrarea internaional
a mrcilor, se poate obine nregistrarea mrcii n statele membre prin depunerea unei
cereri la Biroul Internaional al OMPI, validarea acestei nregistrri fiind fcut n
fiecare din rile membre n funcie de legislaia naional.


4.2. INOVAREA INDUSTRIAL

Cel mai adesea inovarea industrial pornete de la cercetarea aplicativ (uneori
chiar de la cea fundamental) continu cu dezvoltarea tehnologic i cu transpunerea
industrial transferul tehnologic (etapa cea mai costisitoare) ncheindu-se cu
producia i desfacerea ctre beneficiari. ndeplinirea n bune condiii a acestor procese
presupune, practic, colaborarea personalului din toate departamentele ntreprinderii.
Inovarea industrial se definete ca fiind transferul unei idei noi sau a unui concept nou
pn la stadiul final al unui produs, proces sau serviciu promovat i acceptat pe pia.
Dup modul de aplicare inovarea industrial poate fi inovare de produs respectiv
inovare de proces.
Inovarea de produs const n introducerea n circuitul economic a unui produs
nou sau cu funcii (caracteristici) mbuntite n mod semnificativ, astfel nct s ofere
consumatorului satisfacii, servicii suplimentare noi sau mbuntite. Aceste funcii
caracteristici distinctive ale produsului vor fi larg definite la nceputul proiectului i vor
fi explicitate i prezentate n detaliu pe msur ce echipa de lucru capt o nelegere
mai bun i mai complet. Inovarea de produs are ca baz schimbarea de concepie
plecnd de la o idee nou, care, ce se sprijin sau nu pe o tehnologie nou, pe realizarea
produsului utiliznd alte materiale sau elemente componente, pe un nou design al
produsului care poate implica aspecte ergonomice sau modificri de fabricaie sau
gsirea de noi aplicaii i utilizri ale produsului.
Inovarea de proces vizeaz procesele interne ale ntreprinderii, prin care se
mbuntesc performanele acesteia. Este vorba de modificri ale proceselor de
fabricaie, determinate de o nou investiie, de perfecionarea tehnologiilor i
personalului, de valorificarea experienei dobndite pe parcurs. Inovarea de proces
aduce ntotdeauna ntreprinderii mari foloase n lupta concurenial deoarece i permite,
fie obinerea unor costuri mai mici, fie obinerea, la aceleai costuri, a unor produse mai
performante.
INOVAREA
9
Inovarea tehnologic are drept scop introducerea n circuitul economic a unui
proces sau a unei tehnologii ori ameliorarea semnificativ a celor existente, inclusiv
mbuntirea metodelor de gestiune i de organizare a muncii [7].
Unul din factorii care are o influen major asupra procesului inovrii este omul.
De cele mai multe ori se vorbete de creativitate i inovare pentru c ele se
condiioneaz reciproc. Creativitatea este un atribut al omului, care trebuie s tie s se
abat de la cile bttorite. Un individ creativ trebuie s fie capabil s identifice
problemele ce ateapt a fi rezolvate, s vin cu idei care s ajute la rezolvarea lor i
apoi s le rezolve efectiv. De cele mai multe ori gsirea rspunsurilor la toate
problemele ce apar n procesul de inovare solicit creativitatea echipei de lucru. Pe de
alt parte, creativitatea i inovarea au adesea nevoie de aceleai condiii pentru a se
dezvolta n cadrul unei organizaii. Pentru ca procesul de creativitate s se desfoare n
condiii bune este necesar s existe:
- o circulaie bun a informaiei gsirea elementelor disparate care trebuie
puse n comun prin crearea unui sistem instituionalizat la nivelul
organizaiei;
- o bun motivaie a celor care se preocup de creativitate ceea ce presupune
ntotdeauna i un sprijin larg din partea conducerii ntreprinderii;
- cunoaterea bun a pieei i a cerinelor clienilor ei;
- un contact strns cu comunitatea tiinific sursa noilor cunotine din
domeniul fundamental academic;
- acceptarea unor idei ciudate la care cei ce le-au emis in foarte mult;
- crearea unor echipe de cteva persoane inventive cu mintea deschis la nou;
- asigurarea unei pregtiri a tinerilor n sensul creativitii.
Inovarea industrial este condiionat, direct sau indirect, de o serie de factori
motorii specifici:
- un climat concurenial, att n interiorul ct i n exteriorul ntreprinderii;
- studii de prognoz n domeniul tehnologic i al marketingului, care s
permit i s defineasc o strategie clar la nivelul ntreprinderii;
- o politic de concentrare a resurselor ntreprinderii pe un numr restrns de
proiecte de inovare, crora s li se poat asigura o evoluie rapid spre forma
final a noului produs sau tehnologii;
- formularea de obiective clare i realiste;
- management bun al ntregului proces de inovare dublat de o finanare
corespunztoare;
- existena unei echipe de lucru interdisciplinare, cu un potenial tiinific i
tehnic ridicat care s poat rezolva toate problemele care apar pe parcurs
derulrii proiectului;
MANAGEMENTUL PROIECTELOR DE INOVARE
10
- elaborarea unor proceduri clare i corecte de evaluare a rezultatelor i a
muncii personalului angajat.
Apare de aici necesitatea ca orice dezvoltare a unui produs s se deruleze ntr-un
proiect n care trebuie corelate i optimizate att activitile, ct i resursele: financiare,
materiale, informaionale, tehnologice, de timp i umane, fr a se neglija calitatea
proceselor specifice dezvoltrii produselor. Rezult de aici c asigurarea calitii unui
proiect se obine numai printr-un management adecvat.


4.3. MARKETINGUL INOVRII

Preocuprile marketingului nu se limiteaz numai la activitatea de desfacere, ci
vizeaz i o serie de activiti ante i post desfacere. n succesiunea logic, fazele care
formeaz coninutul marketingului sunt:
- cercetarea i identificarea nevoilor de consum i orientrile utilizatorilor;
- conceperea viitorului produs;
- realizarea i testarea prototipului;
- concluziile privind perspectiva produsului;
- stabilirea politicii de preuri;
- pregtirea pieii;
- lansarea produsului pe pia;
- organizarea raional a procesului de vnzare;
- studierea gradului de satisfacere a nevoilor potenialilor utilizatori sau
beneficiari;
- sintetizarea principalelor elemente privind mbuntirea produsului.
Acestea demonstreaz c marketingul se constituie ntr-un amplu studiu cu privire
la modul n care diferite segmente ale societii i satisfac necesitile prin procesul
schimbului de valori. Prin activitatea de marketing se pot realiza n principal,
identificarea i delimitarea cererii i concurenei, organizarea reelei de reprezentare,
informare, comercializare, distribuie i promovare, elaborarea politicii de pre i de
produs, precum i identificarea cilor optime de cooperare internaional i plasare de
capital.
Foarte concis, acceptarea viziunii de marketing se poate transpune n urmtoarele
expresii imperative:
- s descoperi dorinele consumatorului i s le ndeplineti;
- n loc s ncerci s vinzi ceea ce se produce, s produci numai ceea ce se
poate vinde;
- s respeci consumatorul, mai presus de a-i iubi produsul creat de tine;
INOVAREA
11
- s satisfaci nevoile consumatorului n condiii de rentabilitate.
ndeplinirea acestor imperative presupune o schimbare profund a mentalitii
ntregului personal al ntreprinderii pornind de la conductorii acesteia, a specialitilor,
i pn la ultimul muncitor. Toi trebuie s manifeste o nou atitudine fa de pia, prin
grija fa de client. n consecin clientul trebuie s se afle n centrul preocuprilor,
nconjurat de elementele mixului de marketing prezentat n figura 4.1, adic de cei 4P
(produs, pre, plasare distribuie i promovare,).

PIAA
INT
PRODUS
- varietate
- caracteristici
- funcii
- calitate
- design
- marca
- ambalare
- dimensiuni
- servicii
- garanii
- retururi
Cerine i dorine
consumator
PLASAMENT
- canale de
distribuie
- acoperire
- sortimente
- amplasare
- stocuri
- transport
Comoditatea achiziiei
produsului
PROMOVARE
- reclam
- aciuni de
promovare
- promovare
direct
- publicitate
- vnzare
individual
- capacitate de
vnzare
Comunicarea cu
clientul
PRE
- pre de
catalog
- rabaturi
- faciliti
- perioada de
plat
- condiii de
creditare
Cost suportat de
consumator

Fig. 4.1. Elementele specifice mixului de marketing
Aplicarea concepiei de marketing exclude empirismul, rutina, folosirea
mijloacelor artizanale. n conducerea i organizarea activitii de marketing un rol
important l au intuiia, abilitatea, imaginaia, gndirea creatoare etc.. Totui, toate
acestea trebuie s se bazeze pe nelegerea principiilor, a metodelor i tehnicilor de
marketing, pe cunotine teoretice i practice solide, care s poat fi aplicate cu eficien
pentru obinerea rezultatelor scontate. De asemenea, trebuie inut seam, de faptul c cei
4P reflect concepia ofertanilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile
n vederea influenrii cumprtorului i de aceea dac ntreprinderea privete cu ochiul
consumatorului, atunci cnd dezvolt un nou produs cei 4P, trebuie s fie corelai cu
cei 4C ai cumprtorului (tebelul nr. 4.1).
MANAGEMENTUL PROIECTELOR DE INOVARE
12
Astfel firmele care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei
4C vor reui s manipuleze n aa fel ingredientele mixului de marketing, nct s
obin avantajul competitiv pe pia i n final, un profit ct mai mare.
Tabel 4.1
Cei 4P Cei 4C
Produs Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale
Pre Cost suportat de cumprtor
Plasament (distribuie) Comoditatea achiziionrii
Promovare Comunicare
n consecin, marketingul inovrii are ca scop promovarea i comercializarea
eficient a unui produs inovativ. Aa cum rezult din figura 1.1, ciclul de dezvoltare a
unui produs inovativ este format din etape discrete, uor de identificat. Fiecare etap
este multifuncional n sensul c nu exist o delimitare clar ntre procesele specifice
cercetrii dezvoltrii i cele de marketing. n aceste condiii principiile clasice, ale
marketingului general, sunt particularizate pentru procesele specifice de realizare a unor
produse inovative. Marketingul inovrii este focalizat pe optimizarea utilizrii
resurselor, pe diminuarea riscurilor i a incertitudinii. Dezvoltarea unei noi filozofii de
marketing aplicat proceselor de inovare urmrete procesele de cercetare dezvoltare a
produselor pentru a crea un mediu favorabil spiritului inovativ.
Prin adaptarea noului produs la cerinele clienilor, productorul va deine
controlul pe pia odat cu lansarea acestui produs. Trebuie amintit c exist o strns
legtur ntre marketingul unui produs existent i marketingul de lansare a unui produs
inovativ asemntor, dar care are caracteristici de calitate net superioare. O astfel de
form de marketing orientat spre client prin aciuni vizibile de promovare a produsului
inovativ se mai numete i marketing de laborator.
Dezvoltarea unui plan de marketing al inovrii presupune parcurgerea unor etape
care de cele mai multe ori se ntreptrund i se suprapun att ntre ele ct i cu altele de
natur tehnic specifice dezvoltrii oricrui produs. Aceste etape cuprind [4]:
Ancheta preliminar un prim studiu de definire a scopului proiectului,
constituie prima decizie de a merge mai departe i de angajare iniial a resurselor.
Astfel, chiar dac aceast decizie este luat n prima etap, dac nu se asigur o
fundamentare i rigurozitate corespunztoare, se ajunge la pierderi la nivelul
organizaiei economice care elaboreaz oferta de proiect. Etapa presupune realizarea
unor activiti n principiu necostisitoare: o analiz a experienei acumulate din alte
proiecte, contacte cu utilizatori cheie, focalizare pe grupuri de interes i conceperea unui
chestionar adresat potenialilor utilizatori.
Analiza n detaliu prin care se definete n mod clar produsul i se verific
gradul de atractivitate al proiectului nainte de angajarea altor cheltuieli. n aceast etap
este realizat o cercetare de marketing: studii de pia detaliate, teste, studii de
poziionare competitiv i de analiz tehnico economic. Analiza presupune activitate
INOVAREA
13
n teren i interviuri cu clienii. n acelai timp sunt definite: piaa int, conceptul de
produs, strategia organizaiei, beneficiile aduse odat cu lansarea noului produs,
caracteristicile calitative eseniale ale produsului i se ncheie cu elaborarea
referenialului iniial (caietul de sarcini). Aceast etap are trei componente principale:
definirea, justificarea i elaborarea planului de realizare a proiectului.
Definirea rspunsurile la ce produs, ce caracteristici i cui i este adresat?
constituie unul din factorii cheie ai succesului. Produsul este definit prin: cerine,
caracteristici de proiectare, beneficii.
Justificarea rspunsul la de ce compania ar trebui s investeasc n acest
proiect? conduc la elaborarea planului de afaceri, a modului de finanare, la
analiza rentabilitii i la estimarea riscurilor.
Planul de realizare a proiectului rspunsurile la ct, cum i de ctre cine?
servesc la stabilirea: resurselor financiare, umane, de timp, materiale i
informatice necesare; se elaboreaz planul de aciune, pornind de la dezvoltarea
conceptual la lansarea pe pia lund n considerare drepturile de proprietate
intelectual i industrial asupra produsului inovativ.
Analiza nevoilor utilizatorilor prezint n detaliu studiul de pia cu scopul de
a sonda nevoile clienilor i de a pune n practic ideea de dezvoltare a noului produs
lund n considerare: factorii de mediu i piaa creia i este adresat produsul,
caracteristicile de performan i cerinele de design ale acestuia, beneficiile aduse att
productorului ct i utilizatorilor. Problema esenial const n a tii ce i doresc
clienii pentru a le satisface nevoile. Un produs inovativ este acela care ofer beneficii i
satisfacie unic clienilor. Numai nelegerea relaiilor dintre caracteristicile produsului
i percepiile clienilor conduc la luarea unei decizii corecte de a concepe un nou produs
de succes (acest lucru reprezint obiectivul principal).
Analiza concurenei este necesar pentru elaborarea un standard de comparaie
a noului produs cu produsele concurenei urmrindu-se printre altele dou obiective.
Primul este acela de analiz atent a produselor concurenei (punctele tari i punctele
slabe), iar n al doilea rnd, intuirea modului de comportare i de aciune a potenialilor
concureni. Prin analiza concurenei pot fi descoperite unele chei de succes de
diminuare a riscurilor i de evitare a eecului n momentul lansrii pe pia a noului
produs.
Analiza pieei studiile de analiz competitiv sunt cruciale pentru cei care
concep produsul i pentru agentul economic care va realiza produsul inovativ. Scopul
analizei este de a elabora un portret detaliat al pieei care include: mrimea pieei,
dimensiunile i perspectivele acesteia, segmentele de pia, creteri i tendine;
comportamentul cumprtorului: cine, ce dorete, cnd, unde i cum?; poziionarea i
situaia potenialilor concureni. Aceast analiz trebuie s aib o component tehnic,
iar soluiile alese s fie fezabile din punct de vedere economic.
MANAGEMENTUL PROIECTELOR DE INOVARE
14
O metod frecvent utilizat este Descrierea Funciei Calitii (Quality Function
Deployment QFD) care se aplic lund n considerare cele patru domenii: cercetare
dezvoltare, inginerie, informaional despre pia i de management. Conceptul QFD a
fost dezvoltat n Japonia, i introdus n SUA de ctre Ford i Xerox n 1986 [5]. Metoda
permite traducerea nevoilor clienilor ntr-un concept tehnic i de design, specificarea i
identificarea dorinelor acestora prin planificarea i concepia unui nou produs.
Principiul metodei se bazeaz pe analize n cascad, din ce n ce mai fine, pentru
definirea ateptrilor clientului n funcie de ce-urile dorite. Se analizeaz apoi
cum-urile, pentru a da un rspuns material i funcional (ct) la ce-uri. Apoi, cu
ajutorul matricilor de corelaie, i prin construirea casei calitii, fiecare cum este
reluat sub unghiul ce-urilor, din ce n ce mai detaliat. Procedura se repet pn la
nivelul de detaliu dorit, n ntregul ciclu de dezvoltare a produsului.
Datele care sunt analizate sunt:
- toate datele funcionale ale produsului;
- toate datele soluiilor deja utilizate, avute n vedere i reinute pentru
satisfacerea funciilor de ndeplinit.
Rezultatele ateptate sunt:
- reprezentarea i evaluarea satisfaciei funciilor de ctre soluii;
- structurarea, comunicarea i compararea cu concurenii sau cu situaia
existent.
Metoda QFD este adoptat i aplicat, n prezent, de un numr mare de firme
inovative.
Analiza financiar are drept int dimensiunea pieei, estimrile costurilor nc
din faza de concepie care mpreun cu analiza preului de vnzare/cumprare al noului
produs, conduc la stabilirea rentabilitii activitilor productorului, la estimarea
efectelor economice i a veniturilor obinute prin introducerea n fabricaie. n acest sens
se folosesc tehnici detaliate de evaluare a randamentului i de estimare a unor costuri
rezonabile, mpreun cu proiecia marjelor de profit n vederea creterii eficienei
financiare a agentului economic care va dezvolta i va produce viitorul produs sau gam
tipizat de produse.
Stabilirea planurilor de aciune constituie componenta final a marketingului
inovrii. De obicei, planurile de aciune se ntocmesc n detaliu pentru fiecare etap
analizndu-se fiecare plan secvenial al proceselor specifice managementului proiectelor
de dezvoltare de produse pornind cu activiti precompetitive, pn la trecerea la
activiti competitive ale agentului economic i la lansarea pe pia a produsului
inovativ. Urmnd aceast logic, planul de aciune va cuprinde:
- recomandri viitoare cu privire la derularea proiectului;
- elaborarea, detalierea i realizarea planului de cercetare dezvoltare;
- planuri de testare i experimentare a modelelor experimentale, funcionale i a
prototipurilor;
INOVAREA
15
- protejarea drepturilor de proprietate intelectual i industrial;
- transferul tehnologic i introducerea n fabricaie a seriei zero;
- elaborarea planurilor de operaii tehnologice, de aprovizionare, testarea i
calibrarea fabricaiei curente i comercializarea produselor;
- stabilirea i aplicarea planului de marketing prin care se definesc obiectivele,
strategiile de aplicare i programele de marketing (reprezentan, vnzri,
garanii, service etc.) dezvoltate la nivelul unitii economice.
Caracteristicile unei metodologii optime referitoare la dezvoltarea de produs sunt
prezentate i analizate n lucrarea lui Pahl, Beitz, . a. [6]. Dintre acestea se remarc:
- generalizarea aplicabilitii metodelor indiferent de domeniul de specialitate;
- preocuprii constante pentru optimizarea activitilor specifice dezvoltrii
unor produse noi competitive;
- compatibilitatea cu metodele, conceptele i descoperirile aplicate n alte
domenii;
- elaborarea de metodologii care s poat fi predate i studiate uor;
- dezvoltarea spiritului creativ i inventiv, a unei gndiri logice la nivelul
membrilor echipei pentru uurarea cutrii i gsirii de soluii optime;
- folosirea experienei proprii pentru asigurarea creativitii procesului;
- evitarea pe ct posibil a descoperirii de noi soluii ntr-un mod ntmpltor;
- utilizarea i aplicarea noiunilor i aspectelor de psihologia cunoaterii i de
ergonomie, cu scopul reducerii timpului de lucru, evitrii erorilor umane;
- desfurare logic a activitilor i proceselor prin secvenierea acestora i
aplicarea tehnicilor moderne de calcul;
- posibilitatea efecturii de corecii rapide pe parcursul derulrii activitilor din
cadrul proiectului, n urma analizelor fcute periodic;
- raionalizarea dezvoltrii de produse n serii de tipodimensiuni, dar i a
fabricaiei prin realizarea de produse modulate.

BIBLIOGRAFIE
1. Filipoiu I.D., Rnea C., Managementul proiectelor de cercetare dezvoltare i
inovare a produselor, Vol. I concepte, ed. POLITEHNICA PRESS, 2009.
2. Pahl, G., Beitz, W., Feldhusen, J., Grote, K.-H., - Konstruktionslehre Grundlagen
erfolgreicher Produktentwicklung Methoden und Anwendung, Springer-Verlag
Berlin Heidelberg New York, 2007.
3. * * * Micul dicionar enciclopedic