COMUNICAREA INTEGRAT A COMPANIEI TNUVA

Aspecte teoretice ale comunicarii integrate Comunicarea specific marketingului, conform Terence A. Schimp (1986, p. 10), reprezint ansamblul elementelor incluse n mixul de marketing al unei mrci, avnd rolul de a facilita efectuarea tranzaciilor prin mprtirea unor idei consumatorilor mrcii sau clienilor. Rolul comunicrii de marketing, conform John J. Burnett (1982, p. 62), este de a susine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutnd totodat publicul int s neleag i s aib ncredere n avantajul specific celui care transmite mesajul. Fluxurile de comunicare specifice marketingului sunt: (i) fluxul intern, format din angajai i acionari; (ii) fluxul extern, care cuprinde: clienii, distribuitorii, furnizorii, firme concurente i alte categorii de public (e.g. instituii publice). ns, cu toate acestea, trebuie avute n vedere n demersul comunicaional toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o anumit influen asupra activitii organizaiei. Dimensiunile comunicrii sunt: (i) dimensiunea comercial; (ii) dimensiunea corporativ. Cele dou dimensiuni sunt complementare, avnd rolul de a se susine reciproc, astfel fiind necesar conceperea unui plan strategic global care s asigure coerena ntregului demers comunicaional. Comunicarea comercial are, n principal, ca scop creterea volumului vnzrilor i obiective viznd notorietatea i imaginea produselor, dar i stimularea cumprrii acestora. Comunicarea corporativ are ca scop principal creterea valorii corporative a organizaiei i obiective viznd notorietatea i imaginea organizaiei, dar i stimularea unui comportament adecvat n raport cu aceasta. Astfel, pe lng obiectivele traditionale satisfacerea n conditii superioare a cerintelor consumatorilor i maximizarea profitului organizatia i propune i adoptarea unei conduite care s favorizeze interesele pe termen lung ale societtii , cutnd s realizeze o conciliere ntre propriile interese, cerintele consumatorilor i interesele societtii pe termen lung. Comunicarea corporativ, aprut ca rspuns la exigentele impuse de noua orientare ctre marketingul societal, va avea rolul de a contribui la creterea notoriettii companiei i la formarea unei imagini favorabile n rndul publicului, permitnd organizatiei s-i afirme individualitatea prin evidentierea resurselor, a performantelor de care dispune, sau a personalittii pe care i-o confer propria cultur. Prin adoptarea unui nou comportament pe plan comunicational, managerii acord o important tot mai mare comunicrii corporative, ncercnd s-o integreze ntr-un demers coerent.

Conform lui Patrick dHumieres (1994, p. 20), adevrata comunicare nu se poate realiza dect dac exist un echilibru ntre cele dou. De asemenea, coninutul comunicrii n marketing difer n funcie de sfera de aciune. Astfel, comunicarea intern vizeaz personalul organizaiei (de conducere i operativ) i colaboratorii externi, iar comunicarea extern: consumatorii sau clienii, furnizorii, distribuitorii, acionarii, mediile financiare specializate, prescriptorii, opinia public, mediul administrativpolitic. Ceea ce face ca i obiectivele demersurilor comunicare s fie specifice. Comunicarea intern urmrete stimularea angajailor i colaborarea acestora n vederea realizrii obiectivelor de marketing ale organizaiei. Comunicarea extern i propune consolidarea relaiilor de pia i a celor sociale, astfel nct organizaia s-i asigure o mai bun poziie n cadrul pieei i a comunitii, n general. ns, toate categoriile de public trebuie s fie privite ca parteneri de dialog ai organizaiei. n funcie de natura metodelor i tehnicilor folosite se disting: (i) comunicarea promoional (pe termen scurt) pentru care sunt specifice publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, fora de vnzare, marketingul direct; (ii) comunicarea continu, pentru care sunt specifice: marca i alte elemente constante ale produsului. n funcie de modul de transmitere a mesajului, cele dou tipuri de comunicare prezint urmtoarele caracteristici: (i) fiecare campanie promoional are anumite obiective, un mix promoional specific i un mesaj corespunztor, a crui concretizare difer n funcie de tehnica folosit i de mediul de transmitere (comunicarea promoional); (ii) elementele folosite sunt relativ stabile i confer constan coninutului mesajului (comunicarea continu). Comunicarea continu se bazeaz pe elemente relativ stabile, imprimnd mesajului transmis un caracter constant (mesajul are acelai coninut pe tot parcursul ciclului de via al produsului). Organizaia este pe de o parte iniiatorul unui discurs comercial i corporativ, iar pe de alt parte sursa unor mesaje orientate spre interior i spre exterior, ceea ce impune coordonarea ntregului efort comunicaional i integrarea aciunilor specifice secvenelor comunicaionale folosite ntr-un demers coerent.

Prezentare scurt a companiei Compania Tnuva este o companie productoare de lactate, ale crei produse sunt fabricate dup re ete locale, adaptate, de asemenea, stilului de via al consumatorilor din Romnia. Compania a fost fondat n 2003 de ctre Tnuva Israel n parteneriat cu Banca European pentru Reconstrucie i Dezvoltare. Obiectivul principal al acestei companii este s devin unul dintre principalii productori de lactate din Romnia, asigurnd-ui aceast poziie prin calitatea i integritatea muncii desfurate. Pentru a atinge acest obiectiv, compania a demarat dou proiecte: construirea unei fabrici de lactate i renovarea unei ferme de bovine. Ambele construcii au fost finalizate n luna iunie a anului 2007, investiia ajungnd pn n prezent la 55 milioane de euro. Compania i propune s contribuie la reconstrucia industriei locale de produse lactate i la prosperitatea i renumele companiei. Ca orice alt companie, Tnuva dorete s ajung s fie lider de pia, dar vrea s realizeze acest lucru prin oferirea unei viei mai bune familiilor din Romnia. Att fabrica, ct i ferma sunt dotate cu echipamente ultra moderne, adaptate cerinelor Uniunii Europene, astfel nct calitatea produselor s fie foarte bun, ferma fiind de altfel deschis oricui dorete s o viziteze. Produsele companiei sunt: iaurt, sana, lapte btut, smntn, lapte cu arome, Tnuva Cottage, lapte. Acestea se gsesc n mai multe sortimente i n cutii de gramaje diferite. Prezentarea situaiei/ conjuncturii n anul 2006, potrivit statisticilor Asociaiei Patronale Romne din Industria Laptelui (APRIL), n funcie de cifra de afaceri, liderul pe piaa din Romnia era compania Friesland, cu 70 milioane de euro i o cot de pia de 20-25%. La acel moment era urmat de Danone i Dorna Lactate, ambele cu 40 milioane de euro, i de Hochland, cu o cifr de afaceri de 20 milioane de euro. n anul 2006 se discuta deja despre intrarea pe pia a companiei Tnuva, iar colaborarea acesteia cu Banca European pentru Reconstrucie i Dezvoltare (BERD), reprezenta un pas

important pentru consolidarea imaginii Tnuva n Romnia. De asemenea, compania Tnuva era determinat s intre pe aceast pia i n colaborare cu SODIMA, compania care deine brand -ul Yoplait, care avea la acel moment locul doi n lume n categoria produselor lactate proaspete. Tot atunci, marca Yoplait era prezent n 48 de ri si lider de pia n 16 dintre acestea. De la nceputul apariiei companiei Tnuva n Romnia, aceasta a observat c exist anumitedeficiene n ceea ce privete aprovizionarea cu lapte crud a fabricilor de produse lactate. Din acest motiv exista o calitate destul de sczut a produselor de pe aceast pia. Consumul de lapte era nc redus fa de cel din celelalte ri europene. Unul dintre motivele pentru care consumul era nc redus se datora faptului c principalii consumatori de pe pia nu au ncercat s prezinte consumatorilor importana consumului de lapte i a calitilor laptelui procesat. La nceputul activitii companiei n Romnia, vicepreedintele de Marketing, Sagit Tzurn Lahav, declara c intenioneaz s devin nite angajatori foarte respectai n Romnia. Susineau de la acel moment c una dintre dorinele lor este s i respecte angajaii i s menine un mediu de lucru foarte plcut. Cel mai important la acel moment n relaia companiei Tnuva cu angajaii si prea s fie s i conduc pe acetia prin exemplu personal i s comunice transparent. Lansarea pe pia a produselor companiei Tnuva a coincis cu momentul scderii vnzrilor principalului competitor de pe pia, Danone, ca urmare a scandalului privind dioxina. A fost o coinciden c la momentul la care Tnuva a reuit s i lanseze produsele pe pia, principalii competitori suferea de pe urma crizei economice. La intrarea pe pia n 2007, vnzrile la produsele Tnuva erau n cretere. n anul 2009, Tnuva deja devenise ce-l de-al treilea juctor pe piaa produselor lactate proaspete (iaurturi, smntn, deserturi, lapte cu arome, buturi fermentate pe baz de lapte), att n volum ct i n valoare, dup Danone i Friesland. Compania a cptat o poziie extraordinar dup numai doi ani n care a fost prezent pe pia. Pe piaa lactatelor proaspete, Tnuva deinea o cot de pia de aporximativ 10%. Pe segmentul de iaurturi cu fructe, Tnuva deinea cu marca Yoplait o cot de via n valoare de 11 %, fiind pe locul doi dup Danone, pe smntn pe locul patru, pe segmentul de lapte erau unii dintre cei mai mari juctori, iar pe segmentul de lapte cu arome erau pe locul nti cu o cot de pia de peste 80%. Piaa laptelui cu arome a crescut de patru ori dup momentul lansrii Laptelui meu cu cacao. Acesta a fost lansat la nceputul anului 2008, iar n vara aceluiai an, compania a intrat de asemenea n segmentul cafelei ready-to-drink cu Tnuva Frappe. Pentru a se menine pe poziia pe timpul crizei financiare, Tnuva a ales s intre pe pia n segmentul iaurturilor cu piure de fructe prin lansarea unei noi game de produse sub marca Yoplait.

Aceste iaurturi cu piure de fructe sunt mai ieftine dect cele cu bucie de fructe. De asemenea, compania a ales un ambalaj mai puin costisitor. Consumul de produse lactate proaspete a crescut n ultimul timp, n special pe segmental iaurturilor de but i pe cel al iaurturilor cu fructe. Dei consumul pentru aceste produse a crescut, 93% dintre copiii din mediul urban din Romnia au deficiene de aport de calciu i aproape toi au deficit de vitamina D. Comunicare integrat De la nceputul apariiei pe piaa romneasc, compania Tnuva a simit nevoia crerii de campanii de comunicare integrat, astfel nct s relaioneze cu clienii ct mai mult posibil. Aceast tendin a companiei a fost generat de dorina de a aduce valoare n comunitatea romneasc. Din acest motiv printre valorile companiei se regsesc excelena i integritatea, dorindu-se conducerea afacerilor ntr-o manier responsabil i transparent, n conformitate cu legile din Romnia, respectndu-se n acelai timp standardele de calitate ale Uniunii Europene. Pentru a realiza ceea ce i propune, compania Tnuva lucreaz cu una dintre cele mai mari agenii de publicitate full-service din Romnia. Construirea brand-ului Tnuva a nceput n 2006, n colaborare cu grupul McCann. Sloganul cu care a pornit la drum Tnuva este Pstreaz gustul dragostei, acest mesaj fiind baza activitilor de promovare a produselor Tnuva. Campania derulat de Tnuva demareaz prin spotul publicitar Naterea pe nou canale TV. Acest spot compar sentimentul pe care un nou-scut l are n braele mamei cu gustul hrnitor i senzaia de bine induse de consumul de produse lactate proaspete. Grupul McCann a dezvotat campanii de communicate integrat, acoperind toate disciplinele de comunicare, pornind de la media, relaii publice, creaie la publicitate neconvenional i relaii cu consumatorii. Investiia fcut pentru aceasta a fost foarte mare, ns cu efecte vizibile asupra poziionrii companiei i a fidelizrii clienilor. Prima idee cu care Tnuva a pornit la drum a fost ca produsele acesteia s fie disponibile pretutindeni. Compania a dorim s creeze un loc pentru produsele Tnuva n vieile consumatorilor, s se fac cunoscut i s determine consumatorii s ncerce produsele. Din acest motiv produsele create au fost dezvoltate dup reete locale i n conformitate cu gustul local pentru produse lactate proaspete. Compania Tnuva i-a propus s devin lider pe aceast pia prin calitate, acest concept fiind suficient pentru a descrie strategia complet folosit n Romnia. Tnuva produce exclusiv n Romnia iaurt cu fructe i deserturi sub marc proprie sau sub licen Yoplait. Brandul Tnuva promite s continue dragostea de mam, iar Yoplait aduce mai multe argumente precum gustul delicat i modernitatea, ajungndu-se astfel la consumatori pe dou drumuri.

Pentru a demonstra importana calitii produselor lactate proaspete, la nivelul calitii cerute de ctre Uniunea European, compania Tnuva a dezvoltat o campanie de comunicare integrat foarte complex. Campania a constat n vizite la fabric i ferm, sampling la nivel naional, spoturi TV, folosirea mediului online, print-uri i campanie de relaii publice. Vizitele la ferma Tnuva din Aduna ii Copceni au permis consumatorilor s afle povestea laptelui i drumul parcurs de acesta de cnd este muls de la vaci, pn este transformat n produsu final i chiar pn la momentul n care acest produs a ajuns la consumatori. Vizitele sau fcut timp de patru sptmni, n urma nscrierii pe site-ul Tnuva (www.tnuva.ro/companie/ferma). Campania online a fost reprezentat n primul rnd de relansarea website-ului cu un support mai mare pentru informarea consumatorilor despre calitatea european a produselor. n cadrul siteului au aprut dou noi seciuni. Una dintre acestea coninea informaii despre calitatea european a produselor. Cea de-a doua seciune coninea articole i informaii despre nutriie, semnate de ctre lector universitar dr. Lygia Alexandrescu, specialist n nutriie. Tot n cadrul site-ului a fost inclus i o animaie denumit Drumul laptelui la Tnuva. La acel moment siteul a gzduit i un joc online. Pentru ctigarea punctelor, participanii au trebuit s respecte ntocmai standardele europene att la ferm, ct i n procesul de producie. Partea cea mai important care a fost din cadrul site-ului companiei este posibilitatea de realizare a unor tururi virtuale ale fermei i ale fabricii. n aceste tururi virtuale se pot viziona n panorame de 360 de grade principalele obiective din ferm i din fabric. Imaginile sunt foarte clare i pot fi mrite orice zone care reprezint un interes mai mare pentru cel care vizioneaz. La momentul acestei campanii a aprut i primul blog Tnuva: www.micdejunsanatos.eu. Pe acest site consumatorii au postat reete care conineau cel puin un produs Tnuva, n principiu reete pentru micul dejun. Reetele propuse au fost testate de ctre 2 bloggeri i au comentat asupra acestora. Ctigul de care puteau beneficia participanii era un ceas inedit, care la momentul la care ncepea s dea alarma de diminea srea de la locul la care fusese lsat i trebuia alergat o perioad prin camer pentru a putea fi oprit alarma. La fel ca pe site-ul companiei, i pe acest blog pot fi gsite informaii despre standardele europene de calitate. La momentul campaniei, compania Tnuva a creat profile Tnuva att pe Facebook, ct i Twitter, dou dintre cele mai ndrgite reele sociale. De la acel moment, profilele au fost reactualizate constant. Pe Facebook, compania Tnuva a lansat i cauza Mic dejun sntos. Aceast campanie a avut ca principal rol informarea consumatorilor i ajutarea acestora pentru a alege produse lactate proaspete de calitate, la standarde europene. Pentru aceasta pe siteul Tnuva informeaz asupra tipurilor de tampile existente pe ambalajele acestor produse. Produsele

Tnuva au tampila oval L51, aceasta garantnd calitatea la standarde europene. tampila rotund care tie gsete pe majoritatea produselor lactate de pe piaa romneasc atest c acel produs nu poate fi comercializat n afara teritoriului Romniei, nefiind conform cu toate cerinele Uniunii Europene. Mesajul Tnuva a fost constant pe parcursul derulrii campaniilor sale. Ideea pe care aceast companie o promoveaz este c produsele lactate pe care le consumm trebuie s respecte nite cerine de calitate foarte ridicate i c trebuie s cunoatem efectele benefice pe care aceste produse le pot avea asupra sntii noastre. Compania Tnuva a identificat dorina consumatorilor actuali de a consuma produse mai sntoase n condiiile n care mediul n care trim la momentul actual ne pune sntatea n pericol. Pentru a promova calitatea produselor sale, Tnuva a lansat o nou campanie, subliniind beneficiile funcionale ale iaurturilor. Campania s-a numit Tnuva Triplu Efect i a artat cele trei efecte benefice pe care le are consumul zilnic de iaurt: oase rezistente, muchi viguroi, corp puternic. Sagit Tzur Lahav, Vicepreedintele de Mrketing al Tnuva Romnia, a declarat n acest context c Scopul campaniei Tnuva Triplu Efect este de a atrage atenia consumatorilot asupra beneficiilor consumului zilnic de iaurt. n acelai timp, dorim s lrgim aria de cunoatere i informare asupra produselor Tnuva i a noutilor pe care le introducem n urma cutrii celor mai bune soluii pentru consumatori. Campania Tnuva Triplu Efect a fost realizat tot sub forma unei campanii de comunicare integrat, incluznd spoturi TV, mediul online, materiale de comunicare la raft, sampling, campanile de relaii publice. Toate iaurturile simple Tnuva au cptat pe ambalaj un logo special creat pentru a le face mai uor de recunoscut de ctre consumatori. Ca parte din serviciul adresat consumatorilor, compania Tnuva a pus la dispoziia consumatorilor site-ul care cuprinde informaii despre companie, despre produse i despre nutriie (www.tnuva.ro) dar i Tnuva Call Center (Alo Tnuva: 0800 80 80 90). Call center-ul Tnuva este la dispoziia consumatorilor dac doresc pun ntrebri i s afle mai multe informaii, dar i pentru cazurile n care consumatorii doresc s fac propuneri i transmit idei cu referire la activitile i produsele Tnuva. Tnuva a ales s se asocieze cu Vel Pitar, Rmnicu Vlcea, pentru o campanie de promovare comun. Promovarea celor dou branduri, Sana mea i French Toast, a avut la baz relaia dintre aceste dou produse de paz, dar i similitudinile dintre branduri, traduse prin aceleai valori. Scopul promoiei comune a fost maximizarea sinergiilor dintre bugetele de marketing i emiterea de mesaje ctre un public mai extins, aparinnd celor dou companii. Campania a

ncurajat consumul acestor produse, iar mecanismul promoiei a constat n nscrierea prin sms la numrul 1816 sau pe site-ul www.marisurprizelamiculdejun.ro a codurilor de promoie de pe un produs Tnuva Sana mea 500g i un produs Vel Pitar French Toast. Perioada acestei promoii a fost ntre 16 februarie i 12 aprilie 2009. La fiecare lansare a unei noi game de produse Yoplait, compania Tnuva a apelat la campanii de comunicare integrat, incluznd TV, internet, panotaj stradal, degustri, materiale promoionale de comunicare la raft, campanie de pres i de relaii publice. Toate familiile de produse lansate de Tnuva pn la acest moment au fost lansate din dorina companiei de a tie ine de promisiunea pe care au fcut-o la intrarea pe pia: aceea de a contribui la mbuntirea vieii zilnice a familiilor din Romnia, oferind produse proaspete de calitate foarte bun. Fiecare sortiment lansat pe piaa din Romnia este adus pe pia datorit dorinelor consumatorilor. Compania susine c dei la unele produse consumul este foarte redus la nceput, pe msur ce stilul de via tie schimb i consumatorii devin mai contieni de ceea ce consum, vor dori s aleag aceste produse care le ndeplinesc cerinele.

Preri personale Compania Tnuva a ales metode numeroase pentru a comunica cu pulbicul su i a reuit s menin aceeai idee pe tot parcursul activitilor sale. A transmis nc de la nceput consumatorilor c trebuie s consume produse de calitate, sntoase i a folosit numerose medii de comunicare pentru a realiza acest lucru. Campaniile derulate de ctre companie au mers ntotdeauna pe partea emoional, fcnd acea legtur nte consumul de produse de calitate, proaspete i dragostea cu care aceste produse sunt fabricate. Aceste sentimente au fost transmise consumatorilor prin panourile stradale, printuri i spot-uri TV, dar au fost mereu nsoite i de alte activiti promoionale care s le completeze. Punerea la dispoziia consumatorilor a informaiilor privind standardele cerute de ctre Uniunea European n ceea ce privete produsele lactate proaspete a reprezentat o idee foarte bun. Astfel clienii au putut s aprecieze mult mai bine care produse sunt mai sntoase i mai potrivite cu cerinele lor. Comunicarea eficient cu consumatorii a permis companiei s lanseze diferite game sortimentale de produse, care au fost de fiecare dat bine primite pe pia. Acest lucru s-a datorat n mare parte dorinei companiei de a rspunde n primul rnd dorinelor consumatorilor. Succesul Tnuva are la baz numeroi factori, ns toi dintre acetia pornesc de la modalitatea de abordare a pieei pe care a ales-o compania. Compania Tnuva a realizat c modul prin care se pot afirma fa de toate celelalte companii este s dezvolte produse care s rspund stilului actual de via al consumatorilor, dar i prin utilizarea de numeroase medii de comunicare cu acetia, printre care i mediile de comunicare neconvenional. Consider c a fost o idee foarte bun ca pe site-ul companiei s apar acele tururi virtuale la ferm i a fabric. Asta ofer o imagine consumatorilor asupra modului n care compania abordeaz fabricarea produselor care sunt att de prezente n casele consumatorilor. Faptul c Tnuva a ales s arate aceste locaii att de importante, atest c acetia nu au nimic de ascuns n ceea ce privete fabricarea produselor lor. Orice consumator apreciaz acest lucru i prefer s aleag un produs despre care tie de unde provine, n faa oricrui alt produs, indiferent c ambalajele acestora prezint acelai coninut. Fiecare gam sortimental pe care aceast companie a adus-o pe pia a fost promovat eficient. Asta tie poate observa din cota de pia pe care a cptat-o Tnuva n doar doi ani de zile de la intrarea pe pia, dar i prin recunoaterea pe care o au din partea consumatorilor.

n concluzie, abordarea companiei de a folosi campanii de comunicare integrat a fost nemaipomenit n contextul stilului de via actual i al cerinelor n schimbare ale consumatorilor. Reuitele companiei sunt rezultate din munca continu a angajailor companiei i din comunicarea eficient cu consumatorii lor. Pstrarea aceluiai mesaj de afeciune, care se regsete chiar i n numele produselor (Laptele meu, Sana mea, Iaurtul meu), dar i a calitii superioare a produselor, compania Tnuva va reui s ocupe un loc din ce n ce mai important pe pia i va demonstra c pot exista produse de calitate la preuri accesibile.