PARTICULARITI ALE CALITII N SERVICII

Strategia calitii este o strategie ctigtoare. Prin realizarea ei, toat lumea ctig: consumatorii, productorii, managerii, ntr-un cuvnt ntreaga societate. Un serviciu ine prestat reprezint o strategie pro!ita il pentru companie i o!er totodat o satis!acie mai mare consumatorului. Un serviciu de calitate are ca rezultat atragerea de noi clieni, un volum sporit de a!aceri cu cei actuali i pierderea a ct mai puini clieni. "alitatea este principalul element care creeaz consumatori !ideli, consumatori mulumii c au ales compania respectiv dup ce au e#perimentat serviciile acesteia, consumatori care vor apela i n viitor la serviciile companiei i pe care o vor recomanda i altora. $n industria serviciilor, calitatea prestrii este cel mai important element concurenial. "alitatea este cea care di!ereniaz o companie de alta. $n timp ce companiile concurente par a o!eri servicii similare %n privina azei materiale, a pac&etului de servicii, a di!eritelor !aciliti', consumatorii nu percep serviciile n mod identic %o carte potal sau un tele!on de mulumire pentru c s-a apelat la serviciile companiei di!ereniaz mult companiile n !aa consumatorilor'. $n consecin, consumatorii (rspund) acestor companii pentru c percep mai mult valoare n serviciile livrate de acestea comparativ cu cele livrate de companiile concurente. Un serviciu de calitate superioar constituie o strategie pro!ita il pentru c asigur o sta ilitate mai mare a preurilor ntr-o competiie strns i pentru c mpiedic prestarea greit a multor servicii, al cror cost cu (represtarea) ar !i mai mare. *ac serviciul este prestat la un nivel calitativ superior, pro!itul va !i pe msur. *ar, n cazul serviciilor, pro!itul nu reprezint totul. Serviciul de un calitate constituie i o satis!acie pentru c pe aza lui se construiete o cultur n compania respectiv. +ucrnd ntr-o organizaie n care cunotinele i cali!icarea personalului cresc permanent, anga,aii au sentimentul de mplinire. -i sunt interesai s i !oloseasc n mod optim calitile pentru c tiu c vor !i recompensai pentru munca ndeplinit i pentru c per!ormana este o satis!acie n sine. +ucrul ntr-o companie de succes nseamn o satis!acie n sine. Pe termen lung, calitatea produselor i serviciilor unei companii este cel mai important !actor care in!lueneaz pro!itul i cea mai e!icient modalitate de a mri ci!ra a!acerilor, ducnd att la e#tinderea pieei ct i la creterea cotei de pia. "u toate c ene!iciile calitii sunt recunoscute att de productori ct i de consumatori, calitatea reprezint o pro lem pentru ma,oritatea companiilor din sectorul serviciilor. *e!inirea calitii, elementele ei caracteristice, !actorii care o in!lueneaz, strategiile de m untire a acesteia, precum i cauzele care duc la prestarea unor servicii de calitate mediocr sunt pe larg dez tute n literatura de specialitate, care trateaz calitatea ca o component a unurilor materiale. .eoretic, toate companiile au n o iectul lor de activitate i prestarea, ntr-o msur mai mare sau mai mic, a serviciilor. -ste di!icil de menionat o activitate industrial pentru care serviciile sunt neimportante, din ce n ce mai multe ntreprinderi de producie sunt interesate de m untirea calitii serviciilor, n aceeai msur cu a unurilor pe care le produc. /anagerii din sectorul industrial consider ca !iind de mare importan sta ilirea i susinerea unui avanta, competitiv real, prin prestarea unor servicii care adaug valoare unurilor materiale produse.

pagina: 0 din 1

1.1. Deosebiri n conceptu !i" re c !it#$ii ser%icii!or &i bunuri!or ' teri !e
*up cum am menionat, n literatura de specialitate s-a insistat mai ales asupra importanei calitii unurilor materiale, aceasta i datorit caracteristicilor serviciilor care !ac di!icil de analizat i apreciat calitatea unor per!ormane. Se pot desprinde cteva elemente care di!ereniaz calitatea serviciilor de cea a unurilor materiale i anume: calitatea serviciilor este mai di!icil de evaluat dect calitatea unurilor materiale. "nd ac&iziioneaz un un material, cumprtorii utilizeaz di!erite elemente tangi ile pentru a aprecia calitatea %culoarea, mrimea, greutatea, designul, am ala,ul etc.'. "nd cumpr un serviciu, consumatorul are prea puine elemente vizi ile pentru a-l aprecia2 n ma,oritatea cazurilor, acestea se limiteaz la locul i am iana n care este prestat serviciul, la modul de comportare a personalului i eventualele !aciliti puse la dispoziie de ctre companie. *e aceea, criteriile de apreciere a calitii unui serviciu nu pot !i pe deplin cunoscute i nelese i, prin urmare, sunt prea puin in!luenate de companie. evaluarea calitii presupune n cazul serviciilor att aprecierea rezultatului !inal, ct i a procesului propriu-zis de prestare a serviciului. $n acest sector, calitatea serviciului nu poate !i separat de activitatea de prestare. 3ezultatul prestrii reprezint numai o parte a calitii, cealalt !iind determinat de impresiile acumulate de consumator n timpul procesului de prestare %atitudinea prestatorului, am iana n care serviciul a !ost prestat etc.'. *e e#emplu, calitatea serviciului medical nu este apreciat numai dup diagnostic i dup tratamentul prescris de medic, ci include i impresia lsat de sala de ateptare, ca inetul medical, aparatura !olosit, aspectul i atitudinea personalului, i c&iar de r darea medicului de a asculta i de a o!eri e#plicaii pacientului. "&ristian 4ronroos de!inete dou tipuri de caliti: calitatea te&nic, ce e#prim rezultatul prestrii, i calitatea !uncional, ce reprezint modul n care serviciul este prestat. 5vnd n vedere c n timpul interaciunii consumator-prestator, prestatorul are posi ilitatea s demonstreze calitatea serviciului su, se poate aprecia c, dintr-un punct de vedere, cel al consumatorului, calitatea !uncional este egal sau c&iar mai important dect cea te&nic. calitatea serviciilor este rezultatul comparrii ateptrilor consumatorului cu e#periena pe care acesta o are n timpul prestrii. "alitatea este deci de!init de consumatori. -i sunt cei care apreciaz, n ultim instan calitatea un, mediocr sau sla a serviciului. 3estul aprecierilor sunt irelevante sau oricum insu!iciente. Punctul de plecare n perceperea calitii serviciului este dat de msura n care prestatorul ndeplinete serviciul vis-6-vis de ceea ce consumatorul ateapt. "alitatea nu poate !i un scop n sine2 ea tre uie s se azeze pe dorinele i necesitile consumatorilor. /ai mult c&iar, aceste dorine !iind adeseori su iective, este di!icil determinarea calitii serviciilor dup criterii o iective. 7iecare anga,at al unei companii de servicii contri uie ntr-o msur mai mare sau mai mic, vizi il sau invizi il, la perceperea pozitiv sau negativ a calitii. $n timpul derulrii serviciului poate !i implicat un numr redus de persoane %cele din ,,prima linie)', ns activitatea acestora se azeaz pe spri,inul celor din 8spatele cortinei), care sunt, la rndul lor, rspunztori pentru calitatea livrat. Se poate a!irma c ntregul personal al companiei !ormeaz un 8lan al calitii). $n cazul n care una dintre verigi este mai sla , mai devreme sau mai trziu lanu0 va ceda n acel punct i serviciul va !i compromis.

pagina: 9 din 1

1.(. C !it te ser%icii!or ) e!e'ente *e+initorii

"alitatea unui serviciu se poate de!ini ca !iind rezultatul comparaiei dintre ceea ce consumatorul a dorit de la compania respectiv i ceea ce a primit, sau msura n care serviciul prestat corespunde ateptrilor consumatorului. $n continuare vom !ace dou completri la aceast de!iniie: n primul rnd, dei n ma,oritatea cazurilor un serviciu este prestat n condiii o inuite, de, 8rutin) n care activitatea se deruleaz normal, con!orm ,,speci!icaiei), nu tre uie omis !aptul c pot aprea situaii de e#cepie, neateptate, care ies din ,,a lonul), i aa greu de sta ilit, al proiectrii serviciului. Prestarea unui serviciu de un calitate presupune att capacitatea de a avea controlul activitii n orice moment ct i a ilitatea de a rezolva pro lemele deose ite care pot aprea. n al doilea rnd, n situaiile de e#cepie, interaciunea dintre consumator i compania prestatoare se ampli!ic. 5ctiviti care n mod normal se rezolv !r prezena consumatorului la sediul companiei, se trans!orm n cazuri particulare, n situaiile n care se comit erori din partea prestatorului i pentru rezolvarea crora este necesar relaia direct consumator-prestator. "uvintele-c&eie ale de!iniiei !iind 8dorinele) i ,,ateptrile) consumatorilor, managerii tre uie s cunoasc !actorii care pot in!luena aprecierea n procesul de cumprare a unui serviciu. "omunicaiile ver ale au un rol determinant n !ormarea unei prime imagini n legtur cu serviciile unei companii. "onsumatorii sunt, de regul, mai receptivi la opiniile rudelor, prietenilor, colegilor, dect la pu licitatea prin mass-media. /anagerul unei companii prestatoare de servicii tre uie s-i aminteasc n permanen ,,regula celor 9:;) 0. Un consumator nemulumit transmite prerea sa i altor consumatori, contri uind la deteriorarea imaginii companiei. *ar, amintim nc o dat, n timp, prestarea unui serviciu de calitate nu reprezint o c&eltuial, ci o investiie. 5 re!ace un produs, a repara un produs de!ect, a 8mpca) un consumator nemulumit sunt activiti costisitoare. <i, pro a il, companiile pierd cel mai mult atunci cnd un consumator nemulumit !olosete !iecare ocazie pentru a povesti prietenilor despre un prestator de sla calitate. -#igenele personale ale consumatorilor pot in!luena, pn la un anumit nivel, ateptrile acestora. Un serviciu mediocru poate !i considerat accepta il de ctre un consumator sau !oarte sla de ctre un altul, n !uncie de pregtirea pro!esional, educaie, o iceiuri etc. -#periena trecut n legtur cu prestarea unui serviciu poate, de asemenea, in!luena preteniile consumatorilor. *e la un mecanic auto se ateapt mai puin ama ilitate dar mai mult competen i e!icien n prestarea serviciului. =n!ormaiile e#terne primite de la companiile de servicii ,oac un rol important n modelarea dorinelor consumatorilor. =n!ormaiile e#terne includ o serie de mesa,e directe i indirecte, transmise de companie consumatorilor. $n acelai sens, o component a in!ormaiilor poate !i considerat i preul. *e la un serviciu la un pre ridicat se ateapt mai mult dect de la unul cu un pre mai sczut. >u este su!icient ca o companie s-i declare ataamentul !a de prestarea unui serviciu de calitate, s recunoasc importana calitii n !aa consumatorilor si. "alitatea serviciilor tre uie conturat, e#primat, de!init. 3eprezentanii colii suedeze de mar?eting al serviciilor 9 propun ase criterii pentru determinarea calitii serviciilor, i anume: o pro!esionalismul i cali!icarea corespunztoare a anga,ailor companiei2 o atitudinea i comportamentul personalului, interesul pe care l mani!est n rezolvarea
0

Un individ cunoate, n medie, 9:; de persoane cu care are legturi i cu care mparte o e#perien pozitiv sau negativ 9 4ronroos "&., 4unnerson "., op.cit., pg.9@9 pagina: @ din 1

pro lemelor consumatorului2 accesi ilitatea sediului companiei i !le#i ilitatea programului de !uncionare2 sigurana i ncrederea c serviciul va !i ndeplinit con!orm anga,amentelor %promisiunilor' companiei2 o capacitatea companiei de a soluiona o pro lem neprevzut, aprut pe parcursul procesului prestrii serviciului2 o reputaia i credi ilitatea companiei, convingerea consumatorului c !irma presteaz servicii de valoare. Specialitii americani n mar?eting propun urmtoarele cinci elemente de!initorii pentru calitatea serviciilor, elemente care, n esen, cuprind aceleai condiii de az pe care o companie de servicii tre uie s le ndeplineasc@: 0. cre*ibi!it te , e#primat prin prestarea ct mai corect a serviciului, prin onorarea promisiunii i e#ecutarea serviciului n cele mai une condiii2 9. t n,ibi!it te , reprezentat de prile vizi ile %elementele tangi ile' ale serviciului, care tre uie s !ie ct mai atractive %sli de ateptare con!orta ile, aparatur modern, personal ngri,it m rcat etc.'2 @. respons bi!it te ' -i'# *in p rte prest tori!or , e#primat prin receptivitate i dorina de a rspunde solicitrilor consumatorilor2 A. ' bi!it te , caracterizat prin politee, respect, consideraie i prietenie2 :. n$e!e,ere ne%oi!or speci+ice consu' toru!ui. care presupune att personalizarea nevoilor, ct i personalizarea relaiilor. o o *intre aceste cinci dimensiuni, credi ilitatea este cea mai important. B companie nu reprezint nimic dac nu se azeaz pe ncrederea consumatorilor, iar ncrederea clientului este cea mai preioas resurs a unei companii. "lienii i pierd ncrederea n companie atunci cnd aceasta negli,eaz prestarea serviciilor, cnd !ace greeli, cnd nu-i onoreaz contractele. $ncrederea este esena prestrii serviciilor. Politeea nu nlocuiete credi ilitatea %spre e#emplu: clienii &otelurilor se ateapt ca rezervrile s !ie onorate2 clienii ncilor doresc documente clare i corecte n ceea ce privete situaia lor !inanciar'. -ste adevrat, cei mai muli clieni apreciaz scuzele de rigoare atunci cnd sistemul are o greeal, dar scuzele nu terg amintirea unui serviciu sla prestat. *ac activitatea se va des!ura n continuare ntr-un tipar de erori, clienii vor concluziona c nu se poate conta pe companie, orict de ama il ar !i personalul ei. "onsumatorii apreciaz credi ilitatea dup nc&eierea procesului de prestare. "redi ilitatea este rezultatul prestrii. "elelalte dimensiuni %responsa ilitate, ama ilitate, nelegere' sunt evaluate n timpul procesului de prestare. *ac credi ilitatea este cea mai important dimensiune n privina satis!acerii nevoilor consumatorilor, dimensiunile care in de procesul de prestare a serviciului sunt importante pentru depirea acestor ateptri. Pentru o companie este di!icil s depeasc ateptrile consumatorilor prin livrarea corect i prompt a serviciului. "onsumatorii nu o!er credit suplimentar pentru ndeplinirea activitilor pe care se presupune c sunt o ligate s le presteze companiile. "ompaniile care primesc credit n al sunt cele care impresioneaz prin gri,, atenie, preocupare, implicare n timpul prestrii. *epirea ateptrilor consumatorilor presupune elementul de surpriz, i cea mai un ocazie s surprinzi este n timpul prestrii, cnd personalul se ntlnete cu consumatorul. B companie de servicii tre uie s acorde aceeai atenie rezultatului prestrii i procesului de prestare. "redi ilitatea n prestarea serviciului permite unei companii s !ie competitiv, dar nu este su!icient pentru a crea imaginea unei companii de succes. "ompaniile de e#cepie depesc
@0

CerrD +eonard +., Parasuraman 5., op.cit., pg. 0E. pagina: A din 1

pragul competenei, c&iar al serviciului per!ormant, i creeaz legturi pre!ereniale, emoionale cu consumatorii. -le i propun mai mult dect satis!acerea consumatorilor, ele surprind consumatorul i construiesc relaii de !idelitate, i reuesc n ceea ce-i propun, utiliznd orice ocazie de a impresiona n timpul procesului de prestare. "ele mai multe companii nu !ructi!ic potenialul pe care l o!er interactivitatea consumator-prestator. /ai mult c&iar, ele activeaz la cellalt capt al spectrului. 5cioneaz de!ensiv urmrind ctiguri rapide, top-managerii dorind s dein controlul ntregii activiti. Personalul care ndeplinete serviciul este mpiedicat s ai iniiativ, s presteze o activitate creatoare, s-i asume riscuri. -i acioneaz ca anga,ai, !r s ai autoritate, motivaie sau cura, s se implice n procesul de deservire sau s acioneze n numele companiei. "ompaniile competitive tiu c surprinderea consumatorului are loc n ,,momentul adevrului), al ntlnirii prestator-consumator, ceea ce presupune inspiraie, percepie i spontaneitate din partea personalului, caliti care tre uie ncura,ate i cultivate de ctre manageri. "onsumatorii sunt o inuii cu rutina serviciului, cu prestarea lui ,,ca la carte), i sunt surprini cnd prestatorii le o!er altceva, cnd vin n ntmpinarea dorinelor lor, cnd se implic n rezolvarea unei pro leme aprute, c&iar dac nu intr n atri uiile lor. "onsumatorii o serv e!ortul suplimentar i l apreciaz. *atorit particularitilor pe care le prezint, serviciile nu numai c nu pot !i ncercate nainte de a !i cumprate, dar uneori sunt di!icil de apreciat c&iar i dup ce au !ost prestate. 5cestea sunt servicii din ,,cutia neagr) %de e#emplu: rezultatele unei cercetri de pia, diagnosticul pus de medic etc.', care rmn pe ,umtate ascunse consumatorului. *in acest motiv, companiile tre uie s !ac e!orturi suplimentare pentru a dovedi corectitudine. Pentru consumatori, calitatea i corectitudinea sunt insepara ile. ; companie de o corectitudine ndoielnic este o companie cu servicii de sla calitate. *ac, datorit intangi ilitii, consumatorii sunt mai sensi ili !a de o atitudine corect, n cazul serviciilor ,,ascunse) ei se simt vulnera ili i orice dis!uncionalitate n prestare duce la o percepere negativ a calitii serviciului. "orectitudinea tre uie deopotriv demonstrat anga,ailor i consumatorilor. 5nga,aii care sunt tratai incorect sau care o serv o atitudine incorect !a de consumatori nu simt apartenena la o organizaie i nici mndria de a lucra ntr-o companie, iar calitatea serviciilor depinde i de mndria de a lucra ntr-o anumit companie. "ompaniile care neal aceast ncredere greesc mult pentru c e!ortul de a o rectiga este !oarte mare. /uli manageri consider c nu este practic posi il s elimini greelile. Pro lema care deriv din aceast atitudine este c ea permite managerilor s se rela#eze n loc s-i stimuleze s creeze i s dezvolte un program de m untire a calitii.

pagina: : din 1

1./. C u"e!e prest#rii unor ser%icii *e s! b# c !it te

$n producia de unuri materiale, eventualele, greeli, lipsuri, de!ecte pot !i descoperite i remediate nainte ca produsele s a,ung la consumator. $n sectorul serviciilor, unde n ma,oritatea cazurilor nu e#ist un control al calitii ante-prestare, clientul e#perimenteaz odat cu serviciul i eventualele erori. *in aceste motive, managerii tre uie s identi!ice cauzele care pot mpiedica des!urarea activitii companiei su semnul calitii. Principalele greeli care tre uie evitate de ctre companiile din sectorul serviciilor sunt urmtoarele: neidenti!icarea sau identi!icarea greit a nevoilor consumatorilor2 erori n !ormularea standardelor de calitate2 erori n proiectarea serviciului2 metode de conducere neadecvate. "ompaniile care o!er servicii, dei presteaz aceleai activiti, nu livreaz aceeai calitate. .oi consumatorii cunosc acest lucru. Serviciile prestate de o anumit companie, c&iar dac par asemntoare cu cele prestate de o alta, nu sunt percepute n acelai mod. *in aceast cauz, i*enti+ic re ne%oi!or consu' tori!or este primul i cel mai important pas n livrarea unui serviciu de calitate. *ac se greete n estimarea acestor necesiti, numrul consumatorilor se va reduce. Brice eroare nseamn pierdere de timp, de ani i de energie. 5 grei datorit lipsei cunoaterii nseamn de !apt a nu !i capa il s supravieuieti ntr-un mediu de pia competitiv. 5 nu cunoate cerinele pieei nseamn a lua decizii greite sau n neconcordan cu interesele companiei %un e#emplu ar !i orientarea n direcii greite a investiiilor companiei: se pot c&eltui sume mari pentru dotarea companiei cu aparatur modern, n timp ce consumatorii sunt preocupai mai mult de prestarea serviciului de az, care este mediocru nu din lipsa ec&ipamentelor, ci datorit sla ei cali!icri a personalului'. 3ezultatul poate !i nul n cazul n care consumatorii nu realizeaz m untire n prestarea serviciului. -rori se pot !ace i n procesul de pregtire a anga,ailor. /uli manageri insist numai pe anumite aspecte ale pregtirii anga,ailor %completarea corect a !ormularelor, respectarea regulamentelor companiei etc.' i omit elemente eseniale pentru consumatori %e#plicarea i descrierea serviciului, ama ilitatea i politeea !a de client etc.'. Sunt dou e#plicaii principale care pot ,usti!ica necunoaterea e#igenelor pieei: pe de o parte, lipsa cercetrilor de mar?eting sau utilizarea ine!icient a acestora, iar pe de alt parte, preocuparea redus a conducerii companiei de a avea o un comunicare cu personalul i consumatorii. Pentru multe companii de servicii, cercetrile de mar?eting sunt un concept nou. Pentru unele dintre ele nu se aplic nici mar?etingul, considerndu-se c prestarea serviciului n une condiii este su!icient pentru succesul de pia. "&iar dac o companie este de proporii reduse i nu dispune de !onduri pentru a realiza o cercetare de mar?eting, e#ist totui posi iliti de a cunoate opiniile consumatorilor. $n acest sens, dintre metodele de cercetare a nevoilor consumatorilor se pot meniona: urmrirea reclamaiilor clienilor, studierea nevoilor consumatorilor din sectoare similare, utilizarea panelului de consumatori, e!ectuarea unor studii apro!undate de mar?eting. -!ectuarea cercetrilor de mar?eting este ns numai o prim etap n nelegerea consumatorului. =nterpretarea greit a unei cercetri de pia poate duce la erori n nelegerea ateptrilor consumatorilor. "nd managerii nu acord atenie sau c&iar ignor studiile ela orate, pentru c sunt prea ocupai cu pro lemele curente ale companiei, cnd nu neleg cum s interpreteze datele !urnizate, pentru c, cercetarea este prea comple# i prea te&nic, sau cnd, pur i simplu, nu au ncredere n rezultatele cercetrii, companiile eueaz n utilizarea resurselor de care dispun. "ercul se nc&ide n momentul n care in!ormaiile o inute sunt corect nelese i

pagina: E din 1

aplicate n interesul companiei. /ai mult, !r un !eed- ac? corespunztor, mesa,ele consumatorilor rmn !r ecou. "ea mai important cauz a neidenti!icrii nevoilor consumatorilor este lipsa de comunicare ntre manager i personalul companiei, pe de o parte, i ntre manager i consumatori, pe de alt parte. Uneori, managerii nu ascult pentru c nu ntrea , i nu ntrea deoarece cred c tiu rspunsul. 5lii ascult, dar nu continuu. Brice studiu asupra calitii serviciului surprinde o situaie e#istent la un moment dat. >ecesitile consumatorului sunt ns dinamice, i din aceasta cauz, numai cnd studiile se realizeaz permanent i din ung&iuri di!erite se poate !orma o imagine corect a evalurii serviciilor i se pot sta ili prioritile. Sunt situaii n care managerii ascult consumatorii, dar nu i personalul companiei. 5ceasta constituie o greeal din mai multe motive: n primul rnd, anga,aii sunt ei nii consumatori interni ai serviciului i pot evalua mai corect calitatea acestuia2 n al doilea rnd, prestnd zilnic serviciul, pot aprecia calitatea acestuia pe planuri di!erite, altele dect cele ale consumatorilor. -i o serv mai ine !actorii care diminueaz calitatea serviciului i n !inal, sunt ca un sistem de avertizare, ntruct, datorit interaciunii directe cu serviciul prestat, anga,aii intuiesc deteriorarea acestuia i apariia unor pro leme, naintea consumatorilor. Procesul de m untire a calitii serviciului este di!icil de nceput i susinut. 7r o direcie clar de aciune, nu sunt posi ile sc&im ri eseniale. >umai ascultnd opiniile consumatorilor i anga,ailor se pot sta ili prioritile reale ale activitii companiei. Bdat ce managerii au neles dorinele consumatorilor, se con!runt cu urmtoarea pro lem: sta ilirea unor standarde de calitate, care s corespund ct mai ine acestor cerine, i totodat !ormarea i meninerea n rndul personalului companiei a voinei i capacitii de a presta serviciile la standardele cerute. Sta ilirea standardelor de calitate reprezint procesul de de!inire a nivelului posi il de ndeplinire a ateptrilor consumatorilor. -la orarea unor niveluri de calitate contri uie la precizarea locului companiei pe pia i totodat permite sta ilirea prioritilor sale. "ompaniile de servicii nu tre uie s-i !i#eze un numr mare de standarde. -ste mai simplu de identi!icat i apoi de controlat un numr redus de standarde, care s reprezinte cele mai importante cerine ale consumatorilor %timpul rezona il de ateptare pentru prestarea unui serviciu etc.'. Pentru a !i e!iciente, standardele tre uie s !ie realiste, e#plicite i, mai ales, acceptate de personalul companiei, deoarece e!ortul de m untire a calitii presupune ca prestatorii serviciului s-i asume ntreaga responsa ilitate pentru calitatea lui. /anagerii tre uie s reziste tentaiei de a supralicita promisiuni care pot a,uta o companie s realizeze o imagine !avora il. 3idicarea standardelor la niveluri nerealiste poate duce iniial la creterea numrului clienilor dar, inevita il, va descura,a apelarea la serviciile companiei. $n msura n care este posi il, este indicat ca standardele s !ie ct mai e#plicite, pentru ca prestatorii s neleag ce se ateapt de la ei. Standardele nu tre uie !ormulate vag, ca de e#emplu ,,s se rspund ct mai repede la tele!on) sau ,,maina tre uie reparat ntr-un timp ct mai scurt). "ompania 5merican 5irlines este un e#emplu de precizie n acest sens: ,,clienii care !ac rezervri tele!onice tre uie s primeasc rspuns n ma#imum 9; de secunde de la preluarea apelului), ,,uile de la avion tre uie s se desc&id n mai puin de F: de secunde), ,,G:H din avioanele companiei tre uie s decoleze n interval de : minute de la ora sta ilit i s aterizeze n ma#imum 0: minute de la ora prevzut). >u n ultimul rnd, tre uie o inut acceptul personalului companiei pentru standardele propuse. 5 impune anga,ailor standarde !r consimmntul lor nseamn a-i asuma riscul !ormrii unui personal nemotivat pro!esional, !apt care duce, n ultim instan, la rezisten n ndeplinirea sarcinilor, a senteism, resentimente. +a polul opus, compensarea anga,ailor, inclusiv acordarea de stimulente, are la az ndeplinirea standardelor de calitate, pe care personalul tre uie s le neleag i s le accepte. $n rezolvarea acestor pro leme, managerul tre uie s depeasc o serie de di!iculti o iective cum ar !i: restricii n privina utilizrii resurselor, mediu concurenial ne!avora il iIsau

pagina: F din 1

c&iar reglementri instituionale rigide. *ar, n a!ara acestor !actori, asupra crora managerul are posi iliti reduse de in!luenare, e#ist cauze speci!ice, posi il de nlturat, care presupun sc&im ri n primul rnd n atitudinea i modul de a gndi al conducerii companiei. B prim cauz ar !i concepia tradiional, conservatoare a unor manageri. /ulte companii consider c sunt anga,ate n prestarea unor servicii de calitate, dar anga,amentul lor este privit din punctul de vedere al companiei, nu al consumatorilor. $n concepia multor manageri, calitatea serviciilor reprezint propriul lor interes, propria lor de!inire a unor standarde pe care consumatorii nu numai c nu le o serv, dar nici nu le doresc. Pentru alii, calitatea este de!init de gradul de nzestrare te&nic din cadrul companiei %a atinge standarde de calitate nseamn a ine pasul cu te&nologia companiilor concurente'. *e !apt, ela orarea unor standarde de calitate tre uie s se !ac pe aza cunoaterii nevoilor consumatorilor i, desigur, a posi ilitilor companiei, dar n nici un caz din perspectiva intereselor companiei. Cineneles, e#ist asemnri, deoarece interesele celor dou pri nu sunt divergente, dar tre uie avut n permanen n vedere s nu se sta ileasc prioriti n activitatea companiei care sunt lipsite de interes pentru consumator. /odul conservator de a gndi se poate concretiza i n meninerea principiului ,,dac !uncioneaz... nu este nevoie s repari). Sistemul de m untire a calitii serviciilor tre uie privit ca un sistem !luid, per!ecti il zi de zi, lun de lunJ. 3areori calitatea serviciului este att de un nct !isurile s !ie e#cluse. *eseori, ceea ce scap de su controlul companiei sunt detaliile. -#ist magazine de m rcminte !r ca ine de pro %sau ca ine de pro !r umerae', e#ist sli de &otel att de sla luminate nct oaspeii sunt descura,ai s des!oare vreo activitate n timpul serii, e#ist !acturi pe care consumatorii nu le neleg. "el mai constructiv mod de a gndi este urmtorul: ,,daca nu va !i m untit, se va deteriora). 5cesta este modul cel mai indicat de a privi lucrurile: m untirea continu. "el mai e!icient mi,loc de a renuna la vec&ea concepie con!orm creia managerul cunoate, nelege i are ntotdeauna dreptate, este situarea dorinelor i necesitilor consumatorilor n centrul preocuprilor companiei, sau, cu alte cuvinte, aplicarea celor dou ,,reguli ale consumatorilor): regula 0, ,,consumatorul are ntotdeauna dreptate)2 regula 9, ,,cnd consumatorul nu are dreptate, citete regula 0). Un alt posi il !actor care contri uie la !ormularea unor standarde neadecvate este convingerea unor manageri c serviciile nu pot fi standardizate . 5plicarea multor soluii de m untire a calitii depinde i de gradul n care prestarea unui anumit serviciu poate s nu !ie standardizat. /uli manageri consider c serviciile nu pot !i standardizate, susinnd c uni!ormizarea lor ar contri ui la scderea calitii. *e multe ori, standardizarea este neleas ca ne!iind n interesul consumatorului, care dorete servicii ct mai personalizate. $n practic, o serie dintre activitile care compun prestarea unui serviciu sunt de rutin, i pentru aceasta se pot ela ora, !r di!icultate, standarde %desc&iderea unui cont la anc, rezervarea iletelor etc.'. *e regul, activitile productive din sectorul serviciilor se preteaz mai uor la standardizare. Unele companii au tipizat cu un tiin pri ale serviciilor lor, aceasta !iind i una din e#plicaiile succesului pe pia. "&iar i pentru serviciile cu un grad de individualizare ridicat, puternic personalizate, cum ar !i serviciile medicale, sunt activiti care se pot tipiza: completarea !iei medicale, a !iei de o servare, ncasarea plii, cntrirea sau msurarea temperaturii pacientului etc. 5ceste activiti se pot delega personalului medical au#iliar, economisindu-se ast!el timp. 5colo unde este posi il, se poate merge pn la nlocuirea prestatorului cu aparatur automat, ceea ce ar contri ui la creterea productivitii muncii i, n acelai timp, la m untirea serviciului prestat. 5ctivitatea de standardizare nu tre uie a solutizat i, n nici un caz e#agerat2 ea tre uie utilizat cu discernmnt, cnd i unde este cazul, n !uncie de speci!icul prestaiei i, mai ales, nu tre uie trecut n e#trema ,,ro otizrii serviciului). $ndeplinirea unui serviciu de calitate depinde i de proiect re ser%iciu!ui. pentru c, n

pagina: G din 1

acest domeniu, pentru a controla rezultatul prestrii, tre uie urmrit procesul de prestare A. 5ceast a!irmaie poate !i motivat de !aptul c dou servicii nu sunt identice2 serviciile sunt activiti, sunt procese de prestare. "&iar dac la prima impresie pot prea similare, !iecare serviciu, n particular, este di!erit. *ou companii care o!er aceleai servicii, au procese de prestare proiectate di!erit, c&iar dac rezultatul este identic. 7iecare ,,proiectant) al serviciului a luat n considerare oportuniti i constrngeri di!erite n lansarea i dezvoltarea serviciului. Un instrument util pentru evitarea erorilor n proiectarea serviciului este 8&arta serviciului), care permite analiza i coordonarea !lu#ului de activiti. Proiectarea unei &ri a serviciului trans!orm o serie de elemente intangi ile ale acestuia n clemente tangi ile i o!er posi ilitatea vizualizrii serviciului. .otodat, poate rezolva pro leme re!eritoare la: - simpli!icarea prestrii serviciului !r compromiterea calitii sale2 - identi!icarea punctelor sla e ale serviciului i prevenirea erorilor ce pot !i cauzate de acestea2 - cunotinele i aptitudinile pe care tre uie s le posede personalul unei companii pentru a presta un anumit serviciu. Proiectarea serviciului demonstreaz c procesul de prestare este att de comple# nct posi ilitatea ca dou servicii s urmeze e#act aceeai traiectorie este practic nul. $m untirea calitii serviciului implic nu numai cunoaterea i nelegerea consumatorului, ci i nelegerea procesului de prestare a serviciului. *in acest punct de vedere, &arta serviciului este un instrument de cunoatere a acestuia, o!erind att o viziune glo al asupra lui, ct i o descriere detaliat a activitilor care l compun.

+Dnn 4., S&ostac? S., Service Design in Operating Environment, Developing New Services , 5/5, Proceedings series, pg.9G pagina: 1 din 1