TEHNICI DE VNZARE

I. ELEMENTE CONCEPTUALE PRIVIND VNZAREA 1.1. Procesul de negociere comercial 1.1.1. Caracteristici i tipuri ale negocierii comerciale 1.1.2. Factorii care influeneaz derularea negocierii comerciale 1.2. Tipologia negociatorului comercial

II. VIZIUNEA STRATEGIC ASUPRA VNZRII 2.1. Planificarea i dezvoltarea unei strategii de vnzare 2.2. Monitorizarea i feedback ul strategiilor de vnzare 2.!. Tipologia strategiilor de vnzare

Partea I ELEMENTE CONCEPTUALE PRIVIND VNZAREA

"n aceast parte# vor fi prezentate metodele i stilurile pe care vnztorii le utilizeaz pentru a convinge clien ii de calitatea produselor oferite. "n esen # $ntreprinderea trebuie s pun la dispozi ia ec%ipei d e vnzare toate te%nicile care le ar permite de a i $ndeplini cu succes misiunea. Te%nicile de vnzare sunt un ansamblu de mi&loace materiale i mai ales intelectuale care a&ut comercianii $n demersul de $ntre inere a vnzrilor i de negociere cu clienii. 'tpnirea acestor instrumente necesit punerea $n func iune# de ctre $ntreprindere# a unui sistem performant de pregtire $n te%nici de gestiune. (stfel# victoria comercial nu se msoar doar $n termenii nivelului cifrei de afaceri realizate sau $n numrul de cumprtori atins la un moment dat# ci i $n termeni de grad de fidelitate. )om studia# astfel# procesul negocierii comerciale i diferitele te%nici de vnzare. (ceste elemente arat natura sarcinilor i responsabilit ilor pentru toate pr ile participante $n actul de vnzare. "n final# dac $ntreprinderea are rolul de a sus ine i anima fora de vnzare# aceasta din urm este c%emat s rezolve problemele consumatorilor $n vederea ameliorrii imaginii de marc a produselor oferite. 1.1. Procesu !e "e#oc$ere co%erc$a &

"n general# negocierea const $n interpunerea# fa $n fa # a organiza iei cu un grup de persoane *clieni# administraie# studen i# $ntreprinderi+. Pentru C%ristop%e ,upont negocierea ##este un sistem de decizii prin intermediul crora actorii pie ei se $n eleg# de comun acord# s acioneze de o manier unilateral--. Putem vorbi# astfel# de procesul de negociere deoarece sunt $ndeplinite cele dou condi ii. dou sau mai multe pri se gsesc $n situaia unui dezacord i au interese divergente/ nu e0ist reguli i norme precise pentru rezolvarea unei probleme date. 1egocierea const# astfel# $n combinarea punctelor de vedere conflictule $ntr o pozi ie favorabil tuturor prilor implicate. Prile interesate a&ung $n acest stadiu dup lungi discuii. 2le vor decide# $n final# $n unanimitate sau cu ma&oritate de voturi. ,ac problema se dovedete dificil de rezolvat prile interesate pot apela la un sistem de arbitra&. 1egocierea poate fi de mai multe tipuri. negociere comercial negociere $n mediu industrial *$ntre inter firme+ negociere social negociere politic negociere internaional negocierea afacerilor sau proiectelor negocierea $n interiorul organizaiei 3ndiferent de natura sa# orice tip de negociere are un obiect# anumite mize# cu alte cuvinte se refer la ceea ce se va ctiga sau pierde $n timpul tratativelor# tot ceea ce poate influena propriile interese. 1egocierea are# de asemenea# un conte0t *mediul global
2

$n cadrul cruia se deruleaz+ i pune $n rela ie pr i ce de in puteri asimetrice *negocierea aduce $n prim plan# de obicei# raporturi de for e inegale 4 una dintre pr ile implicate este vulnerabil $n raport cu cealalt# ce de ine un avanta& ce i confer putere+. 1.1.1. Caracter$st$c$ $ t$'ur$ a e "e#oc$er$$ co%erc$a e 1egocierea comercial acoper# $n prezent# o arie larg de ac iune. ea se aplic ansamblului de demersuri care au ca obiectiv de atins# prezent i pe termen lung# o convenie $ntre dou sau mai mult pri. Conven ia const $n realizarea unei tranzac ii# a unui contract sau a unui act de vnzare# care se compune din livrarea unor bunuri i servicii i o contrapartid *preul aciunii# servicii post vnzare+. Definiia i obiectivele negocierii 1egocierea comercial sau negocierea de afaceri reprezint ##orice oportunitate# a unei pri interesate# de a realiza un obiectiv gra ie unei $ntlniri accidentale sau provocat de interesul propriu i interesele unui ter *individ# $ntreprindere# organiza ie+. Obiectivele negocierii comerciale pot fi: cunoaterea riguroas a nevoilor i dorinelor pie ei int/ punerea &ust $n valoare a calitii i performan elor propriei oferte/ oferirea unor rspunsuri prompte $n cazul contesta iilor i obiec iilor ce pot aprea la nivelul intelor vizate/ determinarea $nc%eierii actului de vnzare/ fi0area mi&loacele de urmat $n direcia ancorrii intelor vizate. "n demersul de negociere comercial# prile implicate *negociatori+ trebuie s fie implicate activ deoarece clientul nu va accepta s cumpere dect acele produse care $i sunt $ntr adevr necesare i utile. "n acest conte0t# organiza ia trebuie s l conving c produsul ce face obiectul actului de vnzare va rspunde a teptrilor sale i constituie o soluie de rezolvare a problemelor cu care se confrunt. (ceasta nu $nseamn c negocierea comercial este un rzboi sau o lupt care va desemna un $nvingtor i un $nvins# ci se constituie $ntr o manier de dialog pe parcursul cruia fiecare dintre pr ile implicate $i e0prim voina sa de a ##face-- sau ##a nu face--. )nz torul nu are interesul de a l considera pe cumprtor un inamic pe care trebuie s l $nving sau s l induc $n eroare# ci ca pe un operator al pie ei care va sus ine $ntreprinderea $n eforturile sale de atingere a obiectivelor vizate. 5n bun vnztor nu este acela ce atinge un ma0im dat al cifrei de afaceri sau care atrage cel mai mare numr de comenzi# ci acela ce reu e te s pstreze clienii pe termen lung. 1otorietatea unei $ntreprinderi se va ameliora dac ea va beneficia i va profita de recomandrile clien ilor proprii $n direc ia revizuirii propriei strategii comerciale. 5n e0emplu concludent pentru a $ntri aceast afirma ie este acela al firmelor &aponeze care recunosc suveranitatea clientului# plasndu l pe pozi ia de rege. (stfel# orice problem sau critic ce vine din partea unui client este o surs de $mbog ire. 3nsatisfacia unui client este generatoare de venit deoarece ofer organiza iei posibilitatea de a i sesiza punctele salbe# de a $mbunt i oferta i evident# de a ob ine un avanta& competitiv $n raport cu ceilali ageni ai pieei de referin . Caracteristicile negocierii comerciale 6rice negociere comercial se caracterizeaz printr un obiect i printr o o serie de pri implicate $n acest demers. 1egocierea comercial are ca obiect un produs sau un serviciu. Pr ile implicate cad
3

de acord asupra cantitilor ce vor fi tranzacionate# asupra modalit ilor de vnzare cumprare i a manierelor de livrare. "n contradic ie# negocierea politic poate aduce $n discuie programul unui partid politic# iar negocierea interna ional poate viza semnarea unui protocol# a unui tratat sau a unei conven ii $ntre na iuni. 1egocierea comercial presupune deinerea unui ansamblu de competen e comple0. (ceasta nu reprezint doar apana&ul i interesele pr ilor interesate *vnztor i cumprtor+# ci i a altor e0peri. personalul financiar# te%nico comercial# for a de vnzare ce operaionalizeaz contractul# etc. 3nterven ia acestor persoane $n demersul de negociere comercial se dovedete necesar $n conte0tul $n care tranzac iile comerciale sunt comple0e. "n acest tip de negociere se urmrete# $n primul rnd# dezvoltarea unor rela ii pe termen lung/ vnztorul dorete ca dialogul cu clientul su s aib un caracter repetitiv pentru a i permite comunicarea permanent a unor informa ii diverse# ca. lansarea de noi produse# diferite oferte cu caracter promoional# interven ii la nivelul pre urilor practicate# etc. "n aceast manier# organizaia vizeaz ob inerea unui feed back ce $i va permite s testeze calitatea i punctele slabe ale ofertei sale# i evident s intervin eficient i prompt atunci cnd este cazul. Prile implicate $n demersul de negociere comercial sunt interdependente. 2le aparin unui sistem unde pot de ine diferite pozi ii# $n func ie de conte0t# fie furnizori# fie clieni. (ceste poziii favorizeaz dialogul caracteristic negocierii comerciale deoarece vorbesc i stpnesc un limba& comun. Tipologia negocierii comerciale "n literatura de specialitate sunt prezentate urmtoarele tipuri specifice negocierii comerciale. negocierea specific pieei de afaceri *marea negociere+ negocierea specific pieei de consum *mica negociere+ negocierea actului de vnzare cumprare Negocierea specific pieei de afaceri (cest tip de negociere surprinde demersurile aferente actului de vnzare cumprare $n mediul industrial# a bunurilor industriale. 1egocierea inter firme se materializeaz $n $nc%eierea unor contracte la nivelul unor mari grupuri industriale. "n aceast situaie# condiiile comerciale *pre de vnzare# modalit i de $nc%eiere i livrare+ sunt fi0ate de comun acord# $ntr o manier amiabil# deoarece raporturile de for sunt egale. Negocierea specific pieei de consum 1egocierea la nivelul pieei de consum const $n desf urarea unor tranzac ii $ntre un detailist i clientul su. 7rosso modo# acest tip de negociere intervine $n cazul bunurilor de mare consum *comercializate en gros sau en detail+ i al serviciilor de consum. 8a acest nivel# condiiile comerciale sunt impuse de ctre vnztor# relevnd situa ia unor raporturi de fore asimetrice# inegale. "n cadrul negocierii desfurate la nivelul pie ei de consum putem include. negocierea n domeniul serviciilor. de e0emplu# negocierea $n domeniul bancar este legat de dezvoltarea marketingului bancar *clientul trateaz cu prestatorul de servicii bancare posibilitile de depozitare i avanta&ele de care poate beneficia+/

negocierea turistic *turistul negociaz# cu agen ia de turism# modalitatea de transport# se&urul $n strintate# traseul dorit# maniera de rezervare la %otel# etc.+ negocierea n domeniul distribuiei moderne surprinde negocierea specific lanului de distribuie. "n acest caz# raportul de for e este asimetric# iar clientul nu are la dispoziie posibilitatea de a negocia condi iile comerciale.

Negocierea actului de vnzare-cumprare (ctorii care intr $n scen $n acest caz sunt. negociatorul cumprtor i negociatorul vnztor. (cetia au interese i obiective divergente. 1egociatorul cumprtor este stpn pe actele sale i cunoate de la bun $nceput dac va cumpra sau nu# fiind g%idat de propriul buget. 1egociatorul vnztor este g%idat de un obiectiv clar 4 rentabilitatea activitii *creterea numrului de clieni i a cifrei de afaceri+. Putem constata# astfel# c cele dou pri sunt asimilate ca adversari. (ceast manier tradiional de negociere comercial# denumit vnzare slbatic# $n cadrul creia negociatorul urmrete doar atingerea propriilor obiective i practic vnzarea forat# trebuie s fie $nlocuit cu un alt tip de negociere# cea care presupune derularea unor relaii bazate pe considerarea dorin elor bilaterale. 1.1.(. )actor$$ care $"* ue"ea+& !eru area "e#oc$er$$ co%erc$a e ,emersul de negociere comercial poate fi influen at de o serie de factori printre care. a. comportamentul cumprtorului/ b. natura organizaiei i caracteristicile negociatorilor/ c. natura raporturilor de putere. A. COMPORTAMENTUL CUMPRTORULUI Co%'orta%e"tu co"su%atoru u$ $"!$,$!ua Consumatorul final *$n cazul negocierii desf urate la nivelul pie ei de consum+ se constituie $ntr o component important a negocierii comerciale# motiv pentru care studierea comportamentului aferent celor dou categorii este impetuos necesar. 'uccesul unei organizaii la nivelul pie ei depinde de $n elegerea manierei $n care consumatorul ia decizia de cumprare i de cunoa tere a trsturilor sale psi%ologice. Comportamentul consumatorului const $n studierea ansamblului actelor individului care $l influeneaz i determin decizia sa de cumprare a bunurilor i serviciilor. Printre factorii care e0ercit o influen ma&or asupra comportamentului de cumprare putem aminti. 1. Factorii culturali Cultura st la originea dorinelor i actelor umane. (cest ansamblu de valori# idei# obiceiuri i atitudini# care sunt transmise pe vertical# diferite de la o na iune la alta# imprim un anumit comportament de cumprare i consum. 'pecialitii $n marketing ai organizaiei trebuie s $n eleag elementele componente ale culturii pentru a diri&a negocierea comercial $n direc ia $nc%eierii actelor de vnzare cumprare. ' a observat# mai ales $n cazul negocierilor interna ionale# c nu poate e0ista un dialog dac partenerii de afaceri ignor reciproc caracteristicile culturale proprii. 2. Factorii personali
5

vrsta i etapa din ciclul de via: natura produselor solicitate de ctre consumatori depinde de vrst i se modific $n timp. ,e e0emplu# un adult nu va cumpra &ucrii pentru satisfacerea propriilor sale nevoi. 'ituaia familial este# de asemenea# un element ce nu trebuie negli&at. (stfel# prezena unei femei sau a unui copil influen eaz decizia de cumprarea a so ului. 'igura soluie pentru organizaia ce dorete s supravieuiasc pe pia # $n prezent# const $n operaionalizarea unei segmentri riguroase a debu eelor deservite. (ceast te%nic const $n divizarea pieei sau a clienilor $ntreprinderii $n mai multe segmente sau inte pentru a oferi soluii diferite unor nevoi diferite *produse destinate adul ilor# produse pentru copii# pentru anumite categorii de femei# etc.+. Criteriile ce pot fi utilizate $n demersul de segmentare al pieei sunt. vrsta# se0ul# categoria socio profesional# regiunea geografic# puterea de cumprare# nivelul de instruire# etc. situaia financiar: puterea de cumprare a consumatorului este o variabil important care orienteaz decizia sa de cumprare. (ceasta trebuie s fie baza de construire a strategiei de marketing a oricrei organiza ii. Cu alte cuvinte# organizaia va trebui s practice# pentru produsele sale# un pre care s fie acceptat de clasa social dominant a populaiei. Personalitatea i concepia despre sine . personalitatea este legat de $ncrederea $n sine# de sociabilitate# de apartenen i satisfacie. "n final# individul va cuta $ntotdeauna produsele care pot rspunde diferitelor sale nevoi *psi%ologice# sociale# de securitate i autodesvrire+. 'pecialistul $n marketing trebuie s de in informaii privind toate aceste aspecte. stilul de via# influeneaz $ntr o manier decisiv alegerea produselor consumate. 'tilul de via surprinde ansamblul modalitilor prin intermediul crora un individ $i organizeaz activitatea# $i e0prim opiniile i $i manifest interesele. ,ac $ntreprinderea va $nelege aceste elemente# va putea $nc%eia facil actul de vnzare cumprare. . Factorii psi!ologici Comportamentul consumatorului poate fi influen at# de asemenea# de trsturile psi%ologice ale individului# cum ar fi. motivaiile i frnele: specialistul $n marketing trebuie s cunoasc impulsurile interne care determin individul s cumpere un produs# $n vederea satisfacerii unei nevoi stringente. 2ste vorba# de asemenea# de $n elegerea obstacolelor care $l $mpiedic s solicite un anume produs. Percepia este procesul prin intermediul cruia un individ selec ioneaz i interpreteaz informaia pentru a crea o imagine cu privire la un produs dat. "ntreprinderea are# astfel# interesul de a se pozi iona favorabil la nivelul clien ilor actuali i poteniali pentru a i pstra i $mbunt i notorietatea i imaginea de marc. (ceast tactic $i va permite s surclaseze concuren a. nvarea 4 este un ansamblu de sc%imbri ce pot interveni $n comportamentul unui individ i care sunt dobndite prin acumularea e0perien ei. 20perien a poate fi efectul antura&ului# al influenei prescriptorilor sau a comunicrii interpersonale informale favorabile sau nefavorabile. (stfel# pentru specialistul $n marketing# vnzarea ctre un client e0perimentat difer de vnzarea ctre un client ##debutant--. atitudinile 4 sunt criterii mentale de evaluare care permit unui individ s reacioneze pozitiv sau negativ fa de o idee sau un produs. Pentru a putea sc%imba o atitudine# agentul de vnzri trebuie s $nceap prin a i destabiliza o component. ,e obicei# aceasta va fi componenta cognitiv# deoarece este mai facil s

$nlocuieti o informaie la nivelul individului dect s i sc%imbi o reac ie emo ional sau un comportament. 2lementele enumerate anterior# cu o puternic inciden $n decizia de cumprare# e0plic comportamentul $n continu sc%imbare al consumatorului. Co%'orta%e"tu cu%'&r&toru u$ or#a"$+a$o"a Cumprtorii organizaionali se deosebesc de consumatori prin faptul c sunt *cel puin teoretic+ mai formalizai $n comportamentul lor de cumprare. Principalele direcii $n care cumprarea organiza ional difer de cea de consum sunt urmtoarele. comenzile au valori mai mari# att $n termeni de cost# ct i de cantitate/ cumprarea organizaional poate fi reciproc/ cele dou firme pot s i cumpere reciproc produsele# ca parte din $nelegerea negociat/ numrul cumprtorilor organizaionali este mai redus i prezint un grad ridicat de concentrare/ $n procesul decizional de cumprare sunt implicate mai multe persoane i domin motivele raionale/ te%nicile de negociere i cumprare sunt mult mai comple0e/ produsele ce fac obiectul tranzaciei au o mai mare comple0itate te%nic. cererea este derivat# inelastic i fluctuant. Cererea derivat apare deoarece cumprtorii organiza ionali utilizeaz produsele fie spre revnzare# fie $n vederea fabricrii altor produse. Ca urmare# cererea este dictat de cererea pentru produsul final# iar agentul de vnzri nu are nicio prg%ie de control asupra acesteia. Cererea este fluctuant deoarece o mic reducere $n cererea de consum pentru un anumit produs conduce la micorarea stocurilor aprovizionate de ctre distribuitori# provocnd o reducere important a produc iei. 6 cre tere a cererii de consum poate conduce la refacerea stocurilor la distribuitori# ceea ce va provoca o cre tere peste ateptri a cererii pentru produse componente. "n acest mod# fluctua iile cererii pentru produsele organizaionale sunt mult mai ample dect pentru produsele de consum. Cumprtorii organizaionali fac ac%iziii pentru a satisface nevoile organiza iei# dar specialitii $n vnzri nu trebuie s negli&eze importan a nevoilor personale ale ac%izitorilor# cum ar fi. nevoia de prestigiu# de siguran a carierei profesionale# de socializare i apartenen. 5nii ac%izitori organiza ionali au nevoia de a sim i satisfac ia de a fi obinut concesii de la vnztor sau procesul de vnzare poate fi influen at de personalitatea# de atitudinile i convingerile cumprtorului. "n ceea ce privete nevoile organizaiei# pentru ma&oritatea cumprtorilor# primordiale sunt. calitatea ofertei# condi iile de livrare# nivelul pre ului practicat i serviciile post vnzare. "n literatura de specialitate sunt prezentate urmtoarele situa ii de cumprare specifice ac%izitorilor organizaionali. Cumprarea de tip sarcin nou se refer la efectuarea pentru prima dat a unei ac%iziii. "n acest caz# cumprtorul trebuie s adopte un comportament predominant utilitar# de rezolvare a unei probleme# care de obicei presupune un consum mare de timp destinat dialogului cu agen ii de vnzare. 'itua iile de sarcin nou necesit# de obicei# un demers de negociere considerabil# dat fiind faptul c nu e0ist o e0perien anterioar de la care se poate porni# cel pu in $n cazul cumprtorului. Repetarea simpl a cumprrii este o sarcin de rutin/ cumprtorul nu face altceva dect s plaseze o comand pentru aceleai cantit i ca $n trecut. 'itua ia
7

nu reclam un efort susinut de negociere sau planificare pentru niciuna din pr ile implicate. (desea# partenerii deruleaz astfel de tranzac ii prin telefon# evitnd c%eltuielile suplimentare financiare i de timp. Repetarea modificat a cumprrii presupune o oarecare sc%imbare $n comanda de cumprare# fie c este vorba de ma&orarea cantit ilor contractate# fie c sunt vizate mutaii $n condiiile de livrare. 5neori# cumprarea repetat poate fi modificat c%iar de ctre reprezentantul vnztorului# atunci cnd $i sugereaz cumprtorului s comande o cantitate mai mare de bunuri dect de obicei sau dac impune modificri $n graficul de livrri. "n acest caz# gradul de negociere poate fi relativ ridicat deoarece cumprtorul va lansa o comand mai mare doar dac are ceva de ctigat. ,eciziile de cumprare organizaional nu se iau dect rareori de ctre o singur persoan. ,e obicei# sunt implicate mai multe persoane# $n etape diferite ale procesului# astfel. 3niiatorii# sunt cei care sesizeaz primii problema. "n multe cazuri# iniiatorul este un specialist $n vnzri dintr o organizaie furnizoare. cerberii# sunt acele persoane din interiorul organiza iei care controleaz flu0ul de informaii ctre factorii de decizie. (desea# aceste persoane consider c rolul lor este# $n primul rnd# s previn orice $ntreruperi $n programul de munc al factorului de decizie# deci vor aciona ca bariere $n calea agen ilor de vnzri. 3nfluenatorii# sunt persoanele a cror opinie este considerat valid de ctre factorii de decizie. 3nfluenatorii sunt greu de identificat. ar putea fi oameni din interiorul firmei# pe care factorul de decizie $i respect i $n care are $ncredere# sau ar putea fi cunotine# prieteni# a cror opinii sunt considerate neprtinitoare. utilizatorii# sunt cei care vor folosi efectiv produsul. ,e e0emplu# dac organizaia va ac%iziiona un nou sistem de calculatoare# departamentul de te%nologie informatic va fi implicat $n luare deciziei. ,ecidenii# sunt cei care vor lua# realmente# decizia de cumprare. 1u trebuie s fie neaprat i cumprtori ca atare# dar lor le apar ine puterea de a %otr$ dac se va cumpra sau nu. ,e obicei# sunt persoane cu funcii manageriale superioare din cadrul unitii de decizie. cumprtorii# sunt cei crora li se d sarcina de a ob ine oferte din partea furnizorilor# de a negocia condiiile tranzac iei *de cele mai multe ori# $n baza unor instruciuni precise+ i de $nc%eia tranzaciile de cumprare. ,esigur# categoriile prezentate anterior nu se e0clud reciproc. 5n utilizator poate fi i influenator# iar un cerber poate fi i iniiator. "n general# membrii unitii de luare a deciziei se arat mai reticen i la asumarea riscurilor dect consumatorii finali# deoarece au mult mai mult de pierdut $n luarea unei decizii eronate/ pentru un consumator# riscul principal este de natur financiar# i c%iar i acela destul de limitat# dat fiind faptul c ma&oritatea detaili tilor restituie banii sau sc%imb produsul ce nu $ndeplinete condiiile de func ionalitate $n parametrii prevzu i. Pentru cumprtorul organizaional# e0ist riscul de a i pierde reputa ia# de a pierde ansa de promovare sau c%iar de a fi concediat. "n acest conte0t# cumprtorii organizaionali apeleaz la o palet larg de strategii menite s reduc riscul# printre care. viziteaz punctele de desfacere ale furnizorului# pentru a i verifica viabilitatea/ caut informaii suplimentare# la ali clieni ai furnizorului ales# $n legtur cu modul $n care au derulat afaceri cu acesta/ alege mai muli furnizori# pentru a asigura o surs de aprovizionare de rezerv/ obin din partea furnizorului clauze de penalizare $n caz de nerespectare a obligaiilor/
8

cnd aleg un furnizor# acord o mar& de preferin firmelor cu care au mai lucrat $n trecut/ limiteaz lista de cutare a furnizorilor i lista de alegere final la firme cunoscute pe piaa de referin/ "n evaluarea iniial a unui furnizor# organiza ia cumprtoare vizeaz urmtoarele aspecte. capabilitatea te%nic *capacitatea de produc ie a furnizorului+/ capabilitatea managerial *cumprtorul discut sistemul de control al proceselor i se poate c%iar implica $n planificarea cantitativ i temporal a livrrilor+/ stabilitatea financiar *interes asupra solvabilit ii i bonit ii furnizorului+/ capacitatea de livrare *capacitatea ma0im de produc ie# stocuri tampon i reputaia furnizorului+. -. CARACTERISTICILE ORGANIZAIEI I ALE NEGOCIATORILOR Caracteristicile organizaiei "n cazul $n care $ntreprinderile desemneaz proprii negociatori *situa ie $ntlnit $n cazul negocierilor desfurate la nivelul pie ei de afaceri+# ace tia trebuie s fac dovada unei bune reprezentri comerciale# s $ndeplineasc dou condi ii. s $neleag obiectivele organizaiei pe care o reprezint $n demersul de negociere *$n special obiectivele de marketing+ pentru a i reprezenta interesele la masa tratativelor/ s $neleag cultura organizaional. Cultura organizaional depinde de tipul de activitate desf urat i de istoria $ntreprinderii. Totui# $nainte de a $nc%eia un act de vnzare cumprare# este preferabil s se confrunte cultura organizaional cu cea a consumatorului. Calitile unui bun negociator comercial 1egociatorii vor trebui s dispun de numeroase calit i pentru a reu i $n negocierea comercial. ncredere n sine. negociatorul nu trebuie# $n niciun moment al dialogului# s se simt slab sau inferior $n raport cu adversarul su# ci s fie convins c reprezint interesele unei $ntreprinderi puternice care pune la dispozi ia clien ilor produse de calitate/ empatie i capacitate de a asculta. aceste caliti presupun ca negociatorul s i respecte interlocutorul cnd acesta vorbete# pentru a $n elege cerin ele sale# s se plaseze $n locul acestuia pentru a cunoate cu precizie nevoile sale. (ceste cerin e sunt absolut necesare deoarece# $n cele mai multe cazuri# negocierea se deruleaz $ntre $ntreprindere i clienii si# care au dorin e dintre cele mai variate i comple0e. capacitate superioar de a rezolva problemele i a rspunde prompt obiec iunilor formulate de ctre prile implicate/ abilitatea de a conduce, organiza i controla membrii componeni ai ec%ipei de negociere# $n cazul $n care $ntreprinderea nume te un grup de negociatori pentru a i reprezenta interesele. (ceast calitate poate fi dobndit prin intermediul e0perienei profesionale. 5n sonda& de opinie $n rndul managerilor de vnzri a avut ca rezultat lista de caracteristici prezentat $n tabelul 1.1# ca trsturi solicitate de manageri atunci cnd

recruteaz fora de vnzare. 2ste interesant de remarcat c talentul persuasiv a fost clasat $n coada listei de caracteristici dezirabile# $n timp ce deprinderile de comunicare au ocupat primul loc.

10

Ta.e 1.1 Caracter$st$c$ e a#e"$ or !e ,/"+&r$ Proce"ta1u %a"a#er$ or !e ,/"+&r$ care au %e"$o"at 2"su$rea 0"su$rea ,eprinderi de comunicare Personalitate 9otrre 3nteligen Motivare:(utomotivare Cunotine despre produs 'tudii 'iguran de sine "nfiare ;ezisten i tenacitate Fler comercial 3ntegritate (mbiie (cceptabilitate social 2mpatie 3niiativ (utodisciplin 20perien (daptabilitate Talent persuasiv
'ursa.

345 3(5 (45 (65 (65 (75 185 145 145 165 165 195 135 135 85 85 85 45 75 75

anagementul vnzrilor i al clienilor c!eie# <im =l>t%e# 2ditura Codecs# =ucureti# 2??@# pg. 2?

Cercetarea motivaiilor care $i determin pe oameni s aleag o carier $n vnzri a condus la rezultatele prezentate $n tabelul 1.2. 'e poate observa c metodele de munc i independena sunt elemente mult mai importante pentru speciali tii $n vnzri dect ctigurile. (ceast constatare contrazice stereotipul general al agentului de vnzri pe care nu l intereseaz dect promisiunea unor comisioane consistente. Ta.e 1.( E e%e"te !e %a:$% $"teres $ !e %a:$%& ,a oare 'e"tru s'ec$a $ t$$ 2" ,/"+&r$ E e%e"te !e %a:$% $"teres Metode de munc *A?B+ 3ndependena *1!B+ Ctigurile *12B+ 'tatutul $n firm *@B+ 3nstruire profesional *CB+ anse de promovare *2B+ Teritoriu e0clusiv *2B+ E e%e"te !e %a:$%& ,a oare 3ndependena *C?B+ Ctigurile *1DB+ Prestarea unor servicii utile societii *1CB+ 8ibertatea *11B+ 3nteraciunea social *DB+ 'atisfacia profesional *AB+ Posibiliti de promovare *1B+

'ursa. 7albrait%# (.# Eiel># <.#Fatkins# T.# "ales forces management issues for t!e #$ # pg C2 C@

Plecnd de la aceste concluzii ale cercetrii# s ar prea c tipul de persoan creia i s ar potrivi o carier $n vnzri ar trebui s gndeasc independent# s aprecieze
11

libertatea de aciune# s fie util societii# s interac ioneze cu membrii acesteia. C. NATURA RAPORTURILOR DE PUTERE Cadrul general $n care se deruleaz negocierea comercial este un element important al actului de vnzare cumprare. (stfel# trebuie s fie satisfcute dou condi ii principale. a. "biectul negocierii ;ezultatul negocierii depinde de natura obiectului ce va fi comercializat *bun industrial# produs de mare consum# serviciu bancar sau serviciu turistic+. "n cazul negocierilor comerciale inter firme# obiectul trebuie s fie precizat clar $n contract. b. #uterea 1egocierea comercial se deruleaz# $n general# $ntre parteneri ce dispun de puteri asimetrice# situaie $n care una dintre prile interesate e0ercit ##un efect de dependen -asupra celeilalte. 20ist anse puternice de a $nc%eia o negociere din momentul $n care partenerul d dovad de slbiciune. "n esen# un consumator sau o $ntreprindere *$n calitate de client+ pot constata c relaia cu adversarul este primordial# c produsele sale sunt greu de substituit $n consum. Pe de alt parte# vnztorul poate constata c# preponderent# comenzile provin de la un anumit client. "n acest conte0t# att consumatorul# ct i vnztorul nu au alte posibilit i dect s accepte reciproc propunerile i concesiile partenerului. 1egocierea comercial poate# de asemenea# s fie influen at de o serie de elemente organizatorice# cum ar fi. locul desfurrii $ntlnirii# momentul ales i numrul de pri implicate. "n concluzie# vnzarea nu este doar un raport de for e $ntre dou pr i *cel care ofer un bun sau un serviciu i cel care are o nevoie+ ci i un act social# de sc%imb i comunicare# $n cadrul cruia dialogul este esen ial. 1.(. T$'o o#$a "e#oc$atoru u$ co%erc$a (nga&aii din vnzri au fost clasificai $n diverse maniere# $n func ie de opiniile cercettorilor i autorilor care au fcut o astfel de $mpr ire pe categorii. 5na dintre clasificrile frecvent utilizate este cea propus de 1eGton *1HAH+# prezentat $n tabelul 1.!. Fiecare tip de vnzare impune un tip diferit de specialist i o abordare diferit a sarcinii profesionale. (a cum se $ntmpl cu ma&oritatea modelelor teoretice# i clasificarea lui 1eGton este# $n foarte mare msur# o imagine simplificat a realit ii practice. 6 clasificare mai comple0 i mai cuprinztoare este cea elaborat de McMurr> i (rnold *1HAD+# prezentat $n tabelul 1.C. (cest model vine cu nou tipuri diferite de situa ii $n vnzare# crora le corespund tot attea tipuri de specialiti $n vnzri. Categoriile sunt ierar%izate $n funcie de gradul de dificultate $n a realiza procesul de vnzare i dup nivelul de creativitate al specialistului $n vnzri. Clasificarea specialitilor din activitatea de vnzare este important deoarece influeneaz fiecare aspect din managementul for ei de vnzare. Pentru fiecare din specialiti# pac%etul de remunerare este diferit# datorit diferen elor de la nivelul formrii profesionale# al recrutrii i al instrumentelor de men inere. ,e e0emplu# un specialist $n vnzarea misionar nu va prelua niciodat efectiv o comand# deci aplicarea unui sistem de remunerare pe baz de comision nu este posibil.

12

Ta.e u 1.3. C as$*$carea 'e t$'ur$ a s'ec$a $t$ or 2" ,/"+&r$; !u'& Ne<to"

T$'u )nzare ctre distribuitori

Descr$erea (gentul de vnzri $si viziteaz clienii permaneni# prezentndu le noile produse si prelund comenzi pentru liniile de produse e0istente

(gentul rspndete ##vorbe bune-- $n legtur cu produsele firmei la nivelul non consumatorilor relativi. 2ste o categorie specific industriei farmaceutice# unde fora de vnzare misionar $ncearc s 3 conving pe medic s prescrie pe reet anumite medicamente# sau industriei construciilor# unde se urmrete abordarea ar%itecilor i proiectanilor )nzare ,in aceast categorie# fac parte specializat persoanele care au# $n primul rnd# pregtire te%nic de te%nic specialitate i o oarecare pregtire $n activitatea de vnzare. Funcia lor este de a informa cumprtorul asupra aspectelor te%nice ale produsului. 20emple reprezentative# gsim $n industria calculatoarelor i $n sectorul serviciilor destinate populaiei. )nzare (genii din aceast categorie ctre caut clieni noi sau lucreaz $ntr un sector unde gradul de clieni noi repetare a ac%iziiei este foarte sczut. (ctivitatea lor const $n a aborda clienii noi i a demara procesul de vnzare ##de la zero--. )nzare misionar

)actor$$ !eter%$"a"$ a$ succesu u$ (ccentul cade pe crearea i consolidarea unor relaii de durat# pe elemente au0iliare de susinere a vnzrilor *oferte promoionale# servicii post vnzare+ i pe ideea de a fi nu doar persuasiv# ci a oferi soluii la problemele consumatorilor. (ccentul se pune pe acoperirea pieei i pe eficacitatea prezentrii# astfel $nct s e0iste sigurana c factorii de influen $n procesul de ac%iziie au fost informai $n legtur cu produsele oferite i beneficiile aferente. (gen ii de vnzri mai tineri au rezultate mai bune cu acest tip de vnzare# iar succesul depinde de numrul abordrilor realizate i de msura $n care a fost acoperit teritoriul alocat. "n vnzarea specializat te%nic# reuita are la baz deinerea unui baga& solid de cunostine referitoare la produs. (genii de vnzare specializai te%nic sunt# de regul# foarte bine plti i. "n multe cazuri# sunt recrutate persoanele tinere# pentru a i forma pe post# motiv pentru care i gradul de supraveg%ere trebuie s fie ridicat.

(genii orientai $n direcia atragerii unor clieni noi sunt# de regul# mai $n vrst dect media i sunt mai puin pregtii formal comparativ cu alte categorii de specialiti $n vnzri.

'ursa. 1eGton# ,.(.# ##%et t!e most out of &our salesforce''# pg. 1A

20ist multiple maniere de clasificare a forei de vnzare# i se $ntmpl frecvent ca unii ageni s traverseze graniele dintre categorii.

13

Ta.e u 1.=. C as$*$carea 'e t$'ur$ a a#e"$ or !e ,/"+&r$; !u'& Mc Murr> $ Ar"o ! T$' Primitor intern de comenzi Descr$ere Funcia sa const $n a servi clientul care este decis s cumpere *personal de vnzare din magazine+ 'unt ageni de vnzare care livreaz marfa ctre detailiti. *produse alimentare de tip ##gustri preambalate+. (genii de vnzri viziteaz periodic detailitii i le fac reaprovizionarea (ceti ageni pstreaz legtura cu detailitii# dar mrfurile sunt livrate ulterior. 5neori# acetia se ocup de verificarea nivelului stocurilor de la detailist sau presteaz variate servicii $n favoarea acestuia din urm *organizarea mrfurilor pe raft# primirea comenzilor+ (genii de acest tip nu primesc direct comenzi/ descrierea concord cu cea din clasificarea lui 1eGton. 3ngineri sau alte tipuri de specialiti te%nici# cu pregtire $n domeniul vnzrilor. "n aceast categorie este inclus vnzarea direct a dotrilor pentru locuine *tmplrie# termopan+ i a produselor industriale. "n mod caracteristic# aceast categorie are ca obiect serviciile financiare *asigurri# planuri de pensii+# serviciile de publicitate# consultan i de specialitate profesional *&urisconsultan# contabilitatea+

(gent cu atribuii de vnzare i livrare

Primitor e0tern de comenzi

(gent de vnzri misionar (gent de vnzri specializat et%nic (gent de vnzri consultant cu atribuii de consiliere 4 produse tangibile

(gent de vnzri consultant cu atribuii de consiliere 4 produse intangibile

(gent de vnzri indirect

'emnnd $n anumite privine cu agentul de vnzare misionar# agentul de vnzri indirect are $n responsabilitate contractele importante *materii prime iei# oel+. (ceast categorie creeaz relaii pe termen lung cu clienii/ presupune vnzarea unor produse de mare comple0itate *avioane# sistemele de calculatoare+

(gent de vnzri polivalent

'ursa. anagementul vnzrilor i al clienilor c!eie# <im =l>t%e# 2ditura Codecs# =ucureti# 2??@# pg. H

(vnd $n vedere e0traordinarele sc%imbri prin care a trecut $n ultimii treizeci de ani

14

gndirea de marketing# este oarecum surprinztor c $n domeniul vnzrii lucrurile par s se fi sc%imbat foarte puin. teoriile i practicile care stau la baza vnzrii personale n au $nregistrat dect relativ puine demersuri de reconsiderare i mare parte din ceea ce ce era relavant $n urm cu cincizeci de ani sau mai mult rmne valabil i azi.

15

Partea a II?a

VIZIUNEA STRATEGIC ASUPRA VNZRII

(.1.

P a"$*$carea $ !e+,o tarea u"e$ strate#$$ !e ,/"+are

,ei vnzarea# ca activitate de sine stttoare $ntr $n raza de ac iune a marketingului strategic# managementul vnzrilor de ine propriile sale arme strategice. 3ntercondiionarea cu marketingul strategic este o cerin imperativ# dar i managementul vnzrilor trebuie s defineasc i s statueze intele strategice ale organizaiei# procesul planificrii vnzrii i capacit ile necesare sus inerii acestui demers. Planificarea unei strategii de vnzare presupune# pentru managerul $n vnzri# o bun pregtire i stpnire $n domeniul strategiilor de marketing. 6 dat acestea cunoscute# strategiile specifice managementului vnzrilor vor fi facil de $n eles i implementat. Pentru ca $ntreg demersul de vnzare s decurg facil i s conduc la ob inerea unor rezultate pe msura obiectivelor prestabilite# managerul $n vnzri se presupune c trebuie s aib informaii $n legtur cu urmtoarele aspecte. segmentele int vizate# mi0 ul de marketing specific fiecrui segment abordat# noile produse propuse pie ei# modificri intervenite $n strategia general a firmei# etc. ,ac aceste aspecte nu sunt stabilite de ctre departamentul de marketing# situaie ce se poate $ntlni la nivelul multor organiza ii# managerul de vnzri va fi nevoit s caute rspunsuri la aceste $ntrebri# ca premise ale iniierii unor demersuri strategice specifice managementului vnzrilor. 1icio organizaie nu poate $nregistra performan e deosebite dac de ine o linie de producie slab# se adreseaz unei pie e $n declin# nu de ine o re ea de distribu ie ampl sau opereaz cu o structur ineficient a pre ului. ,e i aceste probleme nu mai afecteaz $n proporie covritoare activitatea organiza iilor# o strategie de vnzri bine gndit este necesar $n conte0tul concurenial specific pie ei globale. (stfel# sunt solicitate informaii referitoare la urmtoarele trei arii ale strategiei de vnzare. imagine clar a situaiei prezente privind activitatea de vnzare *puncte slabe# puncte forte# probleme ce intervin la nivelul ec%ipei de vnzri i a celei manageriale# ameninri i oportuniti specifice pie ei de referin + strategie bine definit# ce acoper fiecare aspect de importan ma&or a unit ilor sau departamentelor de vnzare# aspect ce presupune dezvoltarea unor planuri pe termen scurt i mediu. un buget de venituri i c%eltuieli i un plan al profitului bazate pe o previziune realist a vnzrilor i o cunoatere adecvat a politicii pre urilor.

$%T&'%' #()*)NT+

16

'trategia de vnzare are ca punct de plecare o definire clar a condi iilor prezente# ca punct de spri&in $n demersul de stabilire a obiectivelor pe termen scurt *1 an+ i termen mediu *@ ani+. Ce trebuie reinut $n aceast etap# este faptul c situa ia prezent trebuie s fie e0aminat att sub aspectul elementelor din interiorul organiza iei# ct i sub aspectul elementelor specifice mediului e0tern. Cele mai importante aspecte ce trebuie urmrite la nivelul mediului e0tern iau forma punctelor forte i a celor slabe. "n activitatea de vnzare# puncte forte pot fi considerate. o vast e0perien a for ei de vnzare# firma este lider# graie unui proces inova ional continuu# organiza ia se bucur de o situaie financiar solid# etc. Printre punctele slabe ale unei organiza ii se pot regsi. for a de munc este constituit din persoane $n vrst# compania neavnd posibilitatea de atrage i men ine mna de lucru tnr# preurile practicate# $n condi iile unei oferte similare# $nregistreaz niveluri peste cele practicate de principalii competitori# concuren a este acerb iar pia a de referin se $ndreapt ctre etapa de declin. $T',%-%()' #-'N&-&% $T('T).%C #) T)(/)N /)D%& ESTE URMTOAREA ETAP SPECI)IC STRATEGIEI DE VNZARE. 5n plan strategic de vnzare trebuie s con in rspunsuri pertinente la urmtoarele patru $ntrebri. Care este situaia actual a departamentului de vnzriI (ici vor fi prezentate# sumar# elementele prezentate anterior# privind mediul intern i mediul e0tern. Care va fi trendul ce va fi urmat de departamentul de vnzriI (ici managerul $n vnzri va $ncerca s previzioneze activitatea for ei de vnzri# precum i traiectoria organizaiei pe o perioad de la 1 la @ ani. Care sunt obiectivele prioritare specifice activit ii de vnzareI (ceste obiective sunt stabilite pe o perioad de @ ani i se por referi la. dezvoltarea i perfec ionarea forei de vnzare# reevaluarea sistemului de retribuire i recompensare a for ei de vnzare# dezvoltarea sistemului softGare destinat managementului de vnzri# etc. Care sunt strategiile ce vor conduce la atingerea obiectivelor prestabiliteI Pentru soluionarea acestui aspect# vor fi necesare. creterea bugetului destinat departamentului de vnzri# precum i a numrului de agen i/ cooptarea unor prestatori de servicii e0terni $n dezvoltarea i implementarea planului strategic/ anga&area unor persoane specializate pentru dezvoltarea sistemului softGare. #-'N%F%C'()' F%N'NC%'(+ ,ac aspectele privind planul strategic# prezentate pn la acest punct# au un caracter mai mult sau mai puin speculativ# aceast etap presupune anga&area financiar. Totui# departamentul de vnzri nu poate interveni la nivelul tuturor aspectelor privind planificarea profitului. ,e e0emplu# departamentul de vnzri nu are niciun control asupra costurilor specifice bunurilor vndute. Ma&oritatea departamentelor de vnzare au# $ns# un rol important $n stabilirea c%eltuielilor aferente procesului de vnzare i cuantificare a veniturilor obinute. =ugetul este directiva financiar care controleaz c%eltuielile/ veniturile previzionate $n cadrul prognozei vnzrilor trebuie s fie distribuite $ntre diversele departamente care rspund de realizarea lor. 2laborarea bugetului de vnzri presupune ec%ilibrarea mai multor maniere posibile de a c%eltui sumele disponibile. "n ma&oritatea cazurilor# alegerea va fi fcut pe criterii
17

economice. decizia de a c%eltui bani cu un anume aspect al procesului de vnzare presupune reducerea c%eltuielilor cu un altul. ,e e0emplu# decizia de a $nfiin a o structur de televnzare poate determina economii la capitolul c%eltuieli cu for a de vnzare# deoarece agenii vor acorda mai pu in timp vizitelor inopinate. 6 unitate de televnzri trebuie s fie &ustificat prin aceea c va ma&ora timpul alocat prezentrii efective a produsului. "n egal msur# investiia $ntr o structur de televnzare ar avea ca efect renunarea la demersul de ma&orare a programelor de stimulare a agen ilor de vnzri# ceea ce poate avea un efect negativ asupra motivrii. "n principiu# e0ist patru concepii fundamentale de $ntocmire a unui buget. abordarea de tip ,,obiectiv i sarcin'' # presupune fi0area obiectivelor i stabilirea sumelor adecvate destinate $ndeplinirii lor. (ceast metod este atrgtoare deoarece permite efectuarea unor analize relevante cost beneficiu# $ns este destul de dificil de aplicat din cauza imposibilit ii evalurii necesarului de resurse financiare i umane pentru atingerea obiectivului. ,e e0emplu# reac ia concuren ei sau alte sc%imbri din mediul e0tern pot afecta grav planificarea. procenta(ul din vnzri# presupune stabilirea bugetului de c%eltuieli sub forma unui procenta& fi0 din valoarea vnzrilor. Temeiul conceptual al acestei metode are $ns o metea%n fatal de tip ##cerc vicios--. pleac de la falsa premis c vnzrile genereaz c%eltuieli promoionale# rezultatul curent fiind acela c# atunci cnd vnzrile scad# se investete mai puin $n activitatea de vnzare# ceea ce accentueaz efectele negative 4 vnzrile vor continua s scad. metoda analogiei cu concurena, presupune ca firma s investeasc $n activitatea de vnzare la fel ca i principalii si competitori. (vanta&ul acestei metode const $n faptul c firma nu rmne $n urma concuren ilor# din punct de vedere a investi iilor $n activiti aferente vnzrii# dar poate $nsemna i c le permite adversarilor ei s i stabileasc bugetele. Mai mult# soluiile specifice activit ilor desf urate de concureni nu sunt neaprat soluii viabile pentru orice organiza ie. )bordarea arbitrar/ stabilirea bugetului alocat vnzrilor este o sarcin a managerului de top. Marele nea&uns al acestei metode 4 nu se ine cont de cum urmeaz firma s i ating obiectivele *acest aspect rmne $n sarcina managerilor de vnzri+. =ugetul de vnzri trebuie s fie $mprit pe categorii# a a cum se poate observa $n tabelul 2.1. Cifrele din tabel sunt pur ilustrative/ fiecare firm se afl $ntr o situa ie diferit# deci structura c%eltuielilor trebuie tratat $n consecin .

Ta.e (.1 E e%e"te e u"u$ .u#et !e ,/"+&r$ E e%e"t Costuri salariale E:' $ca$e 'alarii# colaborri# contribuiile anga&atorului la fonduri de pensii private pentru anga&ai Pos$.$ 'roce"ta1 !$" .u#et 7@5

18

,eplasri

Costul deplasrii pe teren a personalului de vnzare *mi&loace auto# cazare la %otel# bilete de avion sau tren+ 'timulente# concursuri# conferine profesionale# gratificaii Costuri cu utiliti *telefon# servicii cone0e+

195

Motivare (lte c%eltuieli

'ursa.

195 1@5

anagementul vnzrilor i al clienilor c!eie# <im =l>t%e# 2ditura Codecs# =ucureti# 2??@# pg. H

,ei e un lucru greu de realizat# managerii de vnzri trebuie s considere personalul de vnzri ca o investiie. 3deal ar fi ca suma c%eltuielilor destinate forei de vnzare s fie corelat cu rentabilitatea investiiei. (stfel# va fi posibil stabilirea distribuirii &udicioase a bugetului# $ntre diversele elemente cu efecte contrare. "tabilirea planului de vnzri anual Fora de vnzare# ca parte component a organiza iei# trebuie s duc la indeplinire urmtoarele obiective fundamentale. s creasc volumul vnzrilor la nivelul consumatorilor actuali i s atrag noi clieni/ s ofere servicii consumatorilor/ s informeze organizaia $n legtur cu cerin ele pie ei. 6 dat obinut planul general de marketing# sarcina managerului de vnzri const $n definirea i stabilirea responsabilitilor forelor de vnzare pe produs sau linii de produse# $n funcie de amploarea gamei comercializate. 6biectivele specifice forelor de vnzare sunt# de obicei# derivate din obiectivele generale ale organizaiei sau din obiectivele de marketing. 6biectivele generale se refer la cifra de afaceri# la rata profitului i eficien a investi iilor# $n timp ce obiectivele for ei de vnzare pot fi msurate pe baza urmtoarelor aspecte. contribuia la profit/ contribuia forelor de vnzare la profitul net al organiza iei se calculeaz ca diferen $ntre preul de vnzare *care include i c%eltuielile aferente procesului de vnzare+ i costul de producie. napoierea activelor utilizate de ctre for ele de vnzare / fora de vnzare investete $n active cum ar fi autoturisme i materiale destinate cursurilor de perfecionare. ;eturnarea acestor active poate fi utilizat ca o msur a eficientizrii prin scderea c%eltuielilor curente aferente procesului de vnzare. Rata costului * vnzrilor/ cota de pia/ managerul de vnzri este interesat s determine dac fora de vnzare are cel mai mare impact asupra creterii volumului vnzrilor sau aceasta se datoreaz comunicrii# sistemului de preuri sau altor variabile de marketing (.(. Mo"$tor$+area $ *ee!.acA?u strate#$$ or !e ,/"+are

1iciun sistem de management nu poate funciona eficient# dac rezultatele efortului pe care l depune fora de vnzare nu sunt evaluate i nu se iau msuri corective. ,in

19

acest motiv# monitorizarea i feedback ul constituie o parte important din lista responsabilitilor aferente managerului de vnzri. ,ac activitatea for ei de vnzare va fi monitorizat# ma&oritatea anga&ailor vor lua msuri s i corecteze singuri gre elile i vor reveni pe direcia cea bun fr nicio interven ie din partea managerilor. $istemele de feedbac0 Culegerea informaiilor referitoare la activitatea personalului de vnzare este relativ uoar/ dificultatea const $n a alege care dintre informa ii ofer o imagine ct mai real asupra pieei. "n tabelul 2.2 sunt prezentate cteva dintre cele mai des utilizate surse de informa ii# cu avanta&ele i dezavanta&ele aferente. Ta.e u (. (. A,a"ta1e e $ !e+a,a"ta1e e surse or !e $"*or%a $$ Sursa 2videnele firmei A,a"ta1e ,isponibile oricnd# uor de consultat# de obicei e0acte i aproape invariabil relevante De+a,a"ta1e 1u ofer o situaie actualizat *clieni noi sau noi condiii pe piaa de referin+/ informaii secundare ce nu pot fi utilizate $ntotdeauna. Posibilitatea ca rapoartele s fie incomplete# ine0acte. Poate fi o metod subiectiv *prezentarea terenului de aciune unde a obinut rezultate favorabile+. Poate submina autoritatea agentului pe pia/ deterioreaz relaia agent supervizor/ furnizarea de ctre client a unor aspecte nefavorabile fa de agentul de vnzri.

;apoartele de vnzri )izitele pe teren

,isponibilitatea# relevana i actualitatea informaiilor 5til $n compararea activitii diferiilor ageni de vnzare# consolidnd relaia vnztor supervizor Feedback direct de la clieni# informare actual# obiectivism

Contractarea clientului si obinerea unui feedback din partea acestuia

'ursa. ,ermer# <.#

anagement, Planing and Control "istems: )dvanced Concepts and Cases

Cnd apare o discrepan $ntre performan a a teptat i cea efectiv# managerul de vnzri sau agentul $n cauz trebuie s ia msuri. ,e regul# acestea se deruleaz $n urmtoarea succesiune. se stabilete sursa discrepanei# prin oferirea unor rspunsuri pertinente la urmtoarele $ntrebri. - ( fost planul iniial rezonabilI (u luat concuren ii ini iative care au sc%imbat conte0tul de aciune pe piaI ' a sc%imbat ceva $n elementele componente ale mediului e0ternI 2ste o eroare a forei de vnzareI constatrile sunt comunicate agenilor de vnzri prin variate mi&loace. tendin e# rapoarte# note de informare# e mail.

20

reevaluarea planului de aciune $n vederea remedierii situa iei. Comunicarea informaiilor $napoi spre personalul de vnzri este important din dou motive. $n primul rnd# agenii trebuie s cunoasc avanta&ele culegerii informa iilor ce le au fost solicitate# iar $n al doilea rnd# au nevoie de spri&in $n demersul de corectare a eventualelor discrepane $n comportamentul adoptat. Feedback ul trebuie s fie concis i comunicat frecvent# iar eventualele observa ii critice trebuie s fie constructive. 5n factor care complic problema comunicrii feddback ului ctre agen ii de vnzri este necesitatea de a formula aproape toate ideile $ntr o lumin pozitiv# deoarece agen ii de vnzare sunt vulnerabili la critici i eueaz $n pesimism. ,e e0emplu# managerii nu trebuie niciodat s organizeze o edin cu agen ii de vnzri doar pentru a i critica# deoarece personalul va dezvolta sentimente negative fa de managerul de top i evident fa de firm# aspect ce poate influena nefavorabil performan ele ulterioare. Prin urmare# feedback ul trebuie s sublinieze mai mult beneficiile i solu iile# dect nea&unsurile i problemele. 'trategia i planificarea activitii de vnzare nu sunt foarte diferite de alte demersuri de planificare/ sunt necesare informaii reale i complete# o cunoa tere detaliat a obiectivelor ce trebuie atinse i o e0aminare periodic a rezultatelor i metodelor aplicate# pentru a avea sigurana viabilitii planului de ac iune. $istemele de control ;olul oricrui sistem de control strategic const $n a stabili dac strategia curent este corect# deci trebuie meninut# sau conte0tul de ac iune s a sc%imbat $n a a manier $nct se impune reevaluarea planului de lupt. "n ma&oritatea cazurilor# sistemele de control sunt de tip reactiv. depisteaz abaterile de performan i aplic o corecie care s remedieze situa ia prin eliminarea abaterii. Feedback ul# $n acest caz# este negativ# deoarece ac ioneaz $mpotriva tendin ei de evoluie a abaterii# pentru a o reduce. Feedback ul care tinde s amplifice abaterea se numete feedback pozitiv i# $n general# este considerat contraproductiv# deoarece orienteaz sistemul $ntr o singur direcie. "n unele cazuri# o abatere temporar de performan # care se va corecta singur# poate fi compensat $n mod e0cesiv# ceea ce va conduce la o amplificare a abaterii# $n loc s scad. (cest lucru se $nregistreaz din cauza decala&elor de timp din sistemele de feed back. "n fig. 2.1. se poate observa o ilustrare a modului de desf urare a procesului $n practic. "n diagrama din fig. 2.1# prima sgeat arat cum feedback ul introdus prea trziu va determina creteri considerabile ale volumului vnzrilor. 'igur# poate prea un rezultat benefic# dar e foarte probabil ca feedback ul aplicat s fi fost sub forma unui costisitor demers de stimulare rapid a vnzrilor# cum ar fi o campanie publicitar sau o reducere de preuri# al cror rezultat const $ntr o scdere vizibil a profitului. ( doua sgeat indic un feedback negativ corect aplicat# care permite# dup o scdere a vnzrilor la punctul de minim# o redresare viabil i o revenire la normal. 6 oarecare fluctuaie este normal i inevitabil. Mici abateri de la plan vor aprea $ntotdeauna/ pentru managerii de vnzri# dificultatea const $n a aprecia &ust intervalul $n care sunt admisibile asemenea abateri# pn s treac la msuri corective. )$#. (.1 )ee!.acA 'o+$t$, $ "e#at$, V/"+&r$

21

E:ces !e 'er*or%a"&

Fedback negativ aplicat prea trziu De*$c$t !e 'er*or%a"&

'ursa.

Feedback negativ aplicat corect

anagementul vnzrilor i al clienilor c!eie# <im =l>t%e# 2ditura Codecs# =ucureti# 2??@# pg. 2J

(.3.

T$'o o#$a strate#$$ or !e ,/"+are

'trategiile de vnzare i tacticile corespunztoare constituie o adevrat provocare pentru cei ce le adopt i implementeaz# deoarece fiind subordonate strategiilor de marketing i strategiilor corporative ale organiza iei# necesit o corelare i o coordonare atent a acestora. (ctul de vnzare poate fi e0trem de simplu. Totul const $n identificarea persoanei care dorete s cumpere# adic ofertei s i corespund o cerere ferm# bazat pe putere de cumprare *solvabil+. "n practic# s a demonstrat c lucrurile nu sunt att de simple pe ct par. ,e multe ori# cererea e0ist pentru un produs:serviciu# dar aceasta nu este identificat $n timp util# sau potenialii cumprtori fie nu a&ung la ofert# fie nu sunt att de u or de convins $n legtur cu calitile reale ale produsului:serviciului oferit. ,e aceea# se recomand selectarea unor ageni de vnzri capabili# cu abilit i de vnzare# precum i o bun instruire a acestora pentru a obine ma0im de rezultate. "n procesul de pregtire# fora de vnzare este $nv at s aplice strategii adecvate $n funcie de situaia real $ntlnit cu fiecare client $n parte. (ceste strategii de vnzare au fost dezvoltate cu scopul de a convinge clien ii s accepte oferta i# $n acela i timp# de a permite vnztorului s parcurg# pas cu pas# un $ntreg demers coerent# constituit din etape specifice procesului de vnzare# pn la finalizarea vnzrii. Considerate de unii specialiti ca fiind adevrate scenarii# strategiile de vnzare au calitatea de a fi construite pe principiile loialitii i ale deontologiei profesionale# $n sensul c acestea nu trebuie s $nele clientul. Pe tot parcursul vnzrii# vnztorul trebuie s fie ct mai credibil i $n msur s i construiasc o imagine favorabil bazat pe o bun reputa ie. 6binerea credibilitii se face pas cu pas# $nc de la $nceputul adoptrii unei strategii de vnzare# pn la finalul desfurrii acesteia. 20ist trei forme de baz pentru obinerea credibilit ii . credibilitatea ctigat+ se bazeaz pe o relaie anterioar cu clientul# $n care acesta a fost convins de abilitile vnztorului i# mai ales# de calitatea de persoan credibil deinut de acesta. ;elaia s a bazat pe $ncredere reciproc i ctig de ambele pri *strategia Ctig Ctig+. (cest tip de credibilitate reprezint cea mai $nalt i cea mai trainic variant.

22

credibilitatea transferat+ $n aceast situaie# vnztorul poate recurge la a&utorul oferit de un alt coleg# un client satisfcut sau o alt persoan care se bucur de credibilitate i o poate transfera asupra vnztorului. Totu i# c%iar dac vnztorul capt astfel credibilitate# aceasta nu va fi niciodat la fel de solid ca cea c tigat prin meritele proprii. credibilitatea prin reputaie+ se bazeaz pe notorietatea i imaginea favorabil a companiei pe care o reprezint clientul i# bine$n eles# pe calitatea produselor:serviciilor oferite. ;eputaia companiei se transfer asupra vnztorului# acesta bucurndu se de mai mult succes $n rndul clien ilor fa de acei vnztori care $i desfoar activitatea pentru o companie necunoscut sau cu o imagine nefavorabil la nivelul intelor vizate. 3ndiferent de forma sa# credibilitatea trebuie ctigat prin efort# zi de zi# i pstrat atent. (cest lucru s a dovedit a fi deosebit de important $n activitatea de vnzri# deoarece strategiile de vnzare pot avea succes numai dac sunt construite i aplicate pe baza credibilitii. Credibilitatea poate fi ctigat prin mai multe ci. adresarea de $ntrebri clare i precise care s dovedeasc clientului c vnztorul este pregtit i stpn pe situaie i cunoate nevoile cu care se confrunt acesta/ ascultarea cu atenie i interes a clientului# $n a a fel $nct s se poat crea un sc%imb real de informaii i s s se pun bazele unei rela ii constructive. aplicarea unei strategii de tip Ctig,Ctig# adic a unui scenariu $n care clientul s $neleag c vnztorul nu este interesat numai de obiectivele pe care le are de $ndeplinit# dar i de nevoile i ateptrile clientului# ceea ce contribuie semnificativ la stabilirea unei relaii bazate pe $ncredere/ oferirea unor rezultate certe# pozitive clientului# $n a a fel $nct s i se dovedeasc credibilitatea vnztorului. (ceste veritabile ci de ctigare a credibilit ii stau la baza oricrei strategii de vnzare adoptate de ctre vnztor. Cele mai frecvent $ntlnite $n practic i recunoscute ca eficacitate sunt considerate a fi strategiile bazate pe matricea Ctig,Ctig# matricea Planificrii i modelul -. .

Matr$cea C/t$#?C/t$# (ceast matrice se bazeaz pe filosofia Ctig,Ctig# cunoscut $n afaceri# prin care se urmrete ca att vnztorul# ct i cumprtorul s ob in un c tig real# ambii parteneri fiind interesai s dezvolte relaii pe termen lung bazate pe profitabilitate. (plicat $n vnzri cu succes# aceast filosofie a stat la baza dezvoltrii conceptului de vnzare Ctig,Ctig# accentund urmtoarele aspecte. satisfacerea clienilor i fidelizarea acestora/ construirea unor relaii de afaceri pe termen lung/ dezvoltarea unor afaceri solide i repetate cu clien ii actuali/ referin e pozitive care s atrag noi clieni/ fle0ibilitate i adaptabilitate la nevoile i ateptrile clien ilor/ comunicare eficient# desc%is cu clienii. "n practic# pentru a fi aplicat acest concept de vnzare C tig C tig# este nevoie de foarte mult abilitate i miestrie din partea agentului de vnzri.
23

"ntr o situaie real de vnzri# $ntre vnztor i cumprtor# apar patru scenarii diferite# denumite sugestiv astfel. 1. Ctig-Ctig# caracteristic situaiei $n care# att vnztorul# ct i cumprtorul# sunt satisfcui de tranzacia $nc%eiat i de relaia de afaceri/ 2. Ctig-#ierdere# atunci cnd vnztorul se simte satisfcut de vnzarea $nc%eiat# $n sc%imb cumprtorul este nemulumit/ !. #ierdere-Ctig# atunci cnd cel nemulumit de tranzacia $nc%eiat este vnztorul/ C. #ierdere-#ierdere# situaia cea mai nefavorabil# cnd ambii parteneri sunt nemulumii i nu mai doresc s $nc%eie pe viitor nicio afacere $mpreun. (ceste patru scenarii posibile pot fi reprezentate prin intermediul matricei Ctig, Ctig# care a fost reprezentat de ctre cei doi specialiti $n vnzri# Miller i 9eiman# $n modul urmtor. )$#ura (.( Matr$cea C/t$#?C/t$#

'ursa. ;obert =. Miller# 'tep%en 2. 9eiman# /a 0enta Conceptual, 2diciones Folio# =arcelona# 1HDH# pg.1CA

1. Cadranul Ctig-Ctig este considerat cel mai atractiv din cadrul matricei Ctig, Ctig din urmtoarele motive. este cel mai util i avanta&os cadran# deoarece poate conduce la realizarea unei comenzi avanta&oase i la o cretere a numrului de afaceri $nc%eiate pe viitor cu actualii clieni/ pe termen lung# acest cadran este cel mai stabil deoarece ambii parteneri vor fi interesai s i pstreze relaia de afaceri/ este cel mai convenabil cadran# deoarece niciunul din cei doi parteneri nu $nregistreaz pierderi $n urma $nc%eierii tranzac iei. Cei mai e0perimentai vnztori vor cuta s se pozi ioneze permanent $n acest cadran# deoarece reprezint singurul scenariu al procesului de vnzare care poate conduce la un succes durabil. 5n e0emplu de strategie de tip Ctig,Ctig abordat de ctre un agent de vnzri din domeniul asigurrilor ar fi oferirea unui pac%et de produse adaptat specificului clientului# respectiv *vrst# starea snt ii# venit+ care s i confere acestuia siguran a i certitudinea $nc%eierii unei afaceri solide/ pentru vnztor# avanta&ul demarrii unei astfel de strategii const $n pstrarea unei relaii bazate pe $ncredere cu respectivul client i posibilitatea de a lrgi terenul de aciune prin atragerea altor clien i poten iali# gra ie comunicrii informale. interpersonale.

24

2. Cadranul Ctig-#ierdere poate fi abordat fie contient# fie incontient# agentul de vnzri fiind interesat numai de ctigul su# $n detrimentul considerrii cerin elor clientului. (rgumentul cel mai plauzibil# $n opera ionalizarea unei astfel de strategii# poate fi dorina avid de ctig sau tratarea procesului de vnzare $ntr o manier neadecvat. Poziionarea $ntr o astfel de situaie reprezint un adevrat pericol pentru reputa ia agentului de vnzri# deoarece acesta se va confrunta# mai devreme sau mai trziu# cu o reacie negativ din partea clienilor. Clien ii nemul umi i vor evita s mai ac%izi ioneze de la acest vnztor i# $n plus# vor influena i al i poten iali cumprtori# relatnd modul $n care au fost $nelai. (cest cadran Ctig,Pierdere confer o poziie instabil care# o dat cu trecerea timpului# va conduce la agravarea rela iilor dintre vnztor i cumprtor. (bordarea acestei poziii $n mod contient va conduce pe termen lung la situa ia Pierdere,Pierdere, $n cadrul creia# practic# relaiile dintre cei doi parteneri se deterioreaz iremediabil. (bordat $n mod incontient# aceast situa ie poate fi remediat# mai ales dac vnztorul se va raporta permanent la filosofia Ctig,Ctig. 5n e0emplu de strategie Ctig,Pierdere poate fi cea $n care un agent de vnzri al unei edituri prezint o ofert de cri unui client# acesta plte te $n avans# urmnd ca pac%etul de cri s fie trimis prin pot# dar acesta sosete dup @ A luni de zile. . Cadranul #ierdere-Ctig este cel mai spectaculos# deoarece vnztorul consimte s $nregistreze o pierdere temporar# lsndu l pe cumprtor s c tige. "n practic# aceast situaie poate fi $ntlnit frecvent/ de e0emplu# prin practicarea unor preuri cu caracter promoional# reduceri de pre semnificative acordate $n condi iile unui volum mai mare de produse cumprate sau oferirea unor facilit i post vnzare# vnztorul ofer cumprtorului posibilitatea de a c tiga# prin sacrificarea propriului su profit. )nztorul va $ncerca s ctige un client prin oferirea unor avanta&e ct mai atrgtoare c%iar dac aceasta reprezint pentru el o pierdere. 5lterior# pierderea va fi recuperat prin noile tranzacii realizate cu acela i client. (cest scenariu poate fi periculos pentru vnztor din dou motive. $n primul rnd# oferta avanta&oas nu va putea fi repetat pentru fiecare client $n parte i# $n plus# va avea un caracter temporar# ceea ce va conduce la nemul umirea clientului i $n al doilea rnd# acest scenariu ofer sperane false clientului# acesta a teptndu se ca pe viitor s ob in aceleai condiii avanta&oase. Pe termen lung# strategia Pierdere,Ctig va conduce# ca i $n situaia precedent# la o poziie de Pierdere,Pierdere# ceea ce constituie un adevrat e ec al rela iilor dintre vnztor i cumprtor. 5n e0emplu de strategie Pierdere,Ctig este cea $n care un agent de vnzri al unei companii productoare de autoturisme ofer o reducere de 1?B la cumprare# dorind s atrag astfel i potenialii cumprtori ai unei mrci concurente# dar constat c ace tia din urm nu sunt dispui s renune la marca creia $i sunt fideli. 1. Cadranul #ierdere-#ierdere nu trebuie niciodat s fie abordat $n mod voluntar de ctre agenii de vnzri# aici a&ungndu se# de regul# din cauza lipsei de interes# iner iei sau lipsei de e0perien. (gentul de vnzri are dou responsabilit i de baz. s a&ute poten ialul cumprtor s ctige din relaia de vnzare cumprare i s se a&ute pe sine $nsu i s ctige din aceast relaie. ,ac una dintre aceste dou responsabilit i nu va fi $ndeplinit# se va a&unge inevitabil la o situa ie de Pierdere,Pierdere# ceea ce va afecta negativ i pe termen lung relaia dintre cei doi parteneri. 'ingura modalitate de a evita o astfel de strategie const $n a conduce fiecare proces de vnzare con tient i activ ctre poziia de Ctig,Ctig# aceasta fiind unica situaie $n care cei doi parteneri# vnztorul i
25

cumprtorul# vor avea de ctigat pe termen lung. 'trategia Ctig,Ctig nu poate fi abordat dect prin efortul comun al ambilor parteneri. ;elaia dintre vnztor i cumprtor se bazeaz pe $mbinarea dintre ceea ce vnztorul poate oferi i ceea ce cumprtorul are nevoie. 1umai acest tip de vnzare bilateral poate conduce la o situaie de tip Ctig,Ctig. Pentru ca aceast strategie s poat fi abordat $n mod con tient este necesar s se cunoasc tipul de gndire pe care# att vnztorul ct i cumprtorul# $l au $n timpul procesului de vnzare# tiindu se c psi%ologul american <.P.7uilford a identificat trei tipuri fundamentale. gndirea cognitiv+ permite celui care ia decizia de cumprare# dar i celui care vinde# s $neleag situaia cu care se confrunt/ gndirea divergent2 contribuie la formarea opiniilor i soluiilor+ gndirea convergent2 permite alegerea celei mai bune soluii1 Cele trei tipuri de gndire sunt prezente $n cele trei etape distincte ale procesului de vnzare. obinerea informaiilor# informarea i ob inerea anga&amentului. 6binerea informaiilor implic $nelegerea situa iei actuale a clientului sau# altfel spus# descoperirea motivelor clientului de a cumpra produsul:serviciul oferit. Pentru a descoperi motivele de cumprare ale clientului se utilizeaz urmtoarele tipuri de $ntrebri. - 3ntrebri de confirmare, au rolul de a verifica ceea ce se cunoate i eventualele probleme. 23emplu. KContinuai s lucrai cu acelali furnizor ca i pn acumIL K ,irectorul departamentului de vnzri este tot domnul PopIL - 3ntrebri de informare, prin care se actualizeaz informaiile e0istente i se rezolv diferitele neclariti. 23emplu. KCnd avei nevoie de noul copiatorIL K Cum intenionai s rezolvai aceast problemIL - 3ntrebri de atitudine , au rolul de a descoperi problemele neidentificate anterior# precum i atitudinile i valorile. 23emplu. K,e ce considerai c acel produs este mai bunIL KCare este opinia dumneavoastr $n legtur cu aceast problemIL - 3ntrebri de anga4ament, care permit avansarea ctre $nc%eierea vnzrii. 23emplu. K'untei interesat s semnai actele de vnzare cumprare c%iar acumIL K'untei dispus s discutai cu ,irectorul de vnzri despre aceast propunereIL 3nformarea implic descrierea produsului i posibilitatea de a efectua o demonstra ie# inndu se cont de nevoile reale ale clientului. 3nforma iile oferite clientului trebuie s fie suficient de puternice pentru a l determina s ia decizia de cumprare# fiind a&utat s $neleag elementele distinctive# unice ale produsului. (ceast Kvaloare unicL a produsului permite diferenierea acestuia de produsele concurente. 6binerea anga&amentului semnific rezolvarea oricror eventuale incertitudini ce l ar putea $mpiedica pe un client potenial s cumpere# c%iar dac rela ia $ntre nevoile sale i soluiile oferite este evident. "n aceast etap# sunt identificate problemele de baz# adic cauzele pentru care clientul respinge un produs. 6biec iile ulterioare reprezint# de fapt# efectul acestor probleme de baz. %ndirea cognitiv permite celor doi parteneri s i formeze o imagine clar asupra situaiei e0istente# s $neleag poziia $n care se afl. (cest tip de gndire este specific

26

etapei de obinere a informaiilor i poate fi eviden iat prin $ntrebri de genul . K Ce4, Ct4, 5nde4, Cnd4, 6e ce471 (ceste $ntrebri $l a&ut pe vnztor s $neleag cerinele reale ale clientului# iar pe acesta din urm s $neleag ce i poate oferi vnztorul. %ndirea divergent ofer prilor implicate $n procesul de vnzare posibilitatea ca prin e0presii de genul Ki dac8+ Cu aceasta8+ Opiunile luate n considerare sunt8+ 6ac am putea8+ 9e gndim s87, , s e0ploreze toate posibilitile e0istente i s verifice fiecare alternativ posibil pentru a alege solu ia cea mai rezonabil. (cest tip de gndire corespunde etapei de furnizare a informa iilor# $n cadrul creia vnztorul prezint valorile unice ale produsului oferit. )alorile unice ale unui produs reprezint acele caracteristici sau trsturi capabile s l diferenieze de celelalte produse concurente. %ndirea convergent# prezent $n etapa de obinere a anga&amentului# ofer posibilitatea alegerii celei mai bune solu ii pentru situa ia prezent# cuvintele utilizate fiind . K)legerea logic este8+ Rezultatul evident este8+ )r trebui s obinem871 "n concluzie# vnztorul trebuie s i planifice cu e0actitate i acurate e fiecare etap a procesului de vnzare pe care o va parcurge. (cesta va $ncerca s conduc dialogul# trecnd prin cele trei tipuri de gndire# ctre o vnzare de tip Ctig,Ctig. 2ste indicat ca cea mai mare parte a timpului s fie dedicat gndirii cognitive *a $n elege situa ia+# apoi celei divergente *a furniza opinii i solu ii+ i# $n final# gndirii convergente *a alege cea mai bun soluie+. Toate aceste eforturi din partea vnztorului vor fi $ncununate de succes $n msura $n care acesta consimte s adopte strategia de vnzare C tig C tig# singura capabil s conduc la obinerea unor performane remarcabile i de durat $n domeniul vnzrilor. Pentru acesta# este nevoie de o instruire atent# cunoa tere i stpnire a $ntregului proces de vnzare i# desigur# abiliti reale $n domeniul comunicrii# convingerii i persuasiunii. Matr$cea P a"$*$c&r$$ atricea Planificrii se bazeaz pe $ndeplinirea unor sarcini prin intermediul a dou metode de vnzare ce pot fi abordate de ctre agentul de vnzri cu ocazia efecturii unei vizite la un client. Cele dou sarcini eseniale care vor fi $ndeplinite sunt. - identificarea conceptului de vnzare/ - realizarea vnzrii produsului. (mbele sarcini pot fi $ndeplinite prin intermediul a dou metode de vnzri. - %eto!a u"$ atera & - %eto!a .$ atera &. Conceptul de vnzare permite agentului de vnzri s identifice motivele pentru care un client ar cumpra un produs sau un serviciu. Pentru o vnzare eficient# se recomand ca mai $nti s se identifice motivele de cumprare i nevoile generale i specifice ale clientului i# de abia apoi# s se treac la realizarea vnzrii produsului. 5nzarea produsului permite agentului de vnzri s pun accentul pe caracteristicile produsului sau serviciului oferit# utiliznd ca metode descrierea sau demonstraia. )or fi necesare# $n aceste condiii# argumente suficient de puternice pentru a determina o cerere ferm din partea clientului. /etoda de vnzare unilateral presupune ca vnztorul s pun accentul pe prezentarea produsului# insistnd pe caracteristicile acestuia# nefiind interesat de motivele
27

reale de cumprare ale clientului. (ceast metod nu permite un sc%imb real de informa ii# o comunicare eficient $ntre vnztor i client. /etoda de vnzare bilateral se bazeaz pe e0istena unui flu0 de informaii $ntre vnztor i potenialul cumprtor# ambii parteneri fiind implica i $n procesul de comunicare. (stfel# vnztorul identific motivele de cumprare i nevoile clientului# realiznd ulterior o prezentare a produsului focalizat pe client.

28

)$#ura (.3 Matr$cea P a"$*$c&r$$

Sursa. ;obert =. Miller# 'tep%en 2. 9eiman# /a 0enta Conceptual, 2diciones Folio# =arcelona# 1HDH# p.1D1

Cadranul Conceptul de vnzare-Forma ,ilateral este eficient $n cazul efecturii unei prime vizite la un potenial client# atunci cnd printr un proces de comunicare# cumprtorul $l informeaz pe vnztor $n legtur cu motivele sale de cumprare i nevoile specifice# iar vnztorul rmne s identifice problemele reale ale acestuia. Trebuie cunoscut faptul c e0ist motive diferite de cumprare# c%iar $n cazul unor clieni care au aceleai caracteristici sociodemografice i psi%ografice. Fiecare client are valorile i opiniile sale personale# care sunt decisive $n procesul de cumprare. ,e aceea# un agent de vnzri profesionist va aplica# $n momentul $n care se pozi ioneaz $n acest cadran# conceptul de client. (cest concept reflect ceea ce clientul ateapt de la produsul sau serviciul oferit# fiind mai puin interesat de ceea ce reprezint acesta $n sine. 2ste# de fapt# o imagine a soluiei pe care o dore te *clientul cumpr un mobilier de birou de lu0 pentru a $ntri imaginea unei companii puternice i credibile+. Cadranul 5nzarea produsului-Forma ,ilateral presupune concentrarea pe produs i obinerea unui nivel ma0im al implicrii clientului. (gentul de vnzri care opteaz pentru aceast strategie va trebui s $mbine nevoile identificate ale clientului cu caracteristicile produsului# accentul fiind pus pe prezentarea produsului. 3deal este# $ns# ca mai $nti s se opteze pentru strategia conceptului de vnzare $n stil bilateral i# ulterior# s se treac la strategia vnzrii produsului $n stil bilateral. Cadranul Conceptul de vnzare-Forma &nilateral implic activ doar agentul de vnzri# care va cuta s afle ceea ce crede clientul $n legtur cu solu ia oferit de produsul oferit *conceptul de client+. (a cum se poate observa# vnztorul este cel care domin dialogul# fie pentru c se apreciaz c motivele de cumprare ale clientului sunt identice cu cele ale altor clieni# fie pentru c KsimteL dorin a clientului de a asista la o demonstraie de prezentare a produsului. )nztorul va prezenta beneficiile ob inute de ali clieni care au cumprat produsul respectiv# $ncercnd s ofere solu iile cele mai bune

29

pentru clientul actual. ,eoarece se apeleaz la conceptul de client# aceast strategie nu ridic niciun tip de risc $n demersul de $nc%eiere a afacerii. Cadranul 5nzarea produsului-Forma &nilateral este abordat de ctre agenii de vnzri fr e0perien# care $ncearc s impresioneze clientul printr o prezentare agresiv a produsului# fr a fi interesa i de implicarea cumprtorului poten ial $n procesul de comunicare. C%iar dac pot e0ista situa ii $n care clientul este pregtit pentru cumprarea produsului# discuia tot va trebui orientat ctre necesit ile acestuia. 'e recomand gsirea conceptului de vnzare i# apoi# concentrarea pe vnzarea produsului. "n cazul clienilor e0isteni *efectivi+# recurgerea la atricea Planificrii se poate dovedi a fi deosebit de util. (gen ii de vnzri trebuie s utilizeze aceast strategie de vnzare cu mult abilitate# parcurgnd urmtorii pai. 1. I!e"t$*$carea u t$%e$ 'o+$$$ !e$"ute 2" ca!ru %atr$ce$ ' a"$*$c&r$$ cu oca+$a u t$%e$ ,$+$te e*ectuate. 2ste necesar s se cunoasc $n ce cadran s a poziionat agentul de vnzri la finalul vizitei i $n ce cadran a petrecut ct mai mult timp. De e:e%' u. dac cel mai mult timp a fost petrecut pentru a pune $ntrebri $n scopul descoperirii opiniilor clientului referitoare la ceea ce i poate oferi produsul# la ceea ce se ateapt de la produsul oferit# atunci agentul se pozi ioneaz $n cadranul Conceptul de 0nzare*:orma .ilateral. ,e fapt# acum este utilizat i Kconceptul de clientL care reflect dispoziia mental a clientului sau imaginea solu iei pe care dore te s o obin. dac $n cea mai mare parte a timpului# agentul de vnzri discut despre modul de rezolvare a problemelor similare ale altor clien i# atunci acesta se pozi ioneaz $n cadranul Conceptul de 0nzare*:orma 5nilateral1 dac cea mai mare parte a timpului este alocat demonstra iilor# cu privire la modul $n care produsul poate satisface nevoia clientului# atunci agentul de vnzri se poziioneaz $n cadranul 0nzarea produsului*:orma .ilateral. dac cea mai mare parte a timpului este dedicat e0plicitrii modului $n care produsul funcioneaz i poate fi $ntrebuinat# atunci agentul de vnzri se plaseaz $n cadranul 0nzarea produsului*:orma 5nilateral 2. I!e"t$*$carea 'o+$$e$ !e$"ute !e c&tre c $e"t cu oca+$a u t$%e$ ,$+$te. (gentul de vnzri trebuie s cunoasc atitudinea actual a clientului referitoare la produsul oferit# ce informaii deine i ce alte informaii i ar fi necesare pentru a lua o decizie favorabil ac%iziionrii produsului. !. P a"$*$carea ,$$toare$ ,$+$te# $n sensul indicrii cadranelor ce vor fi parcurse printr un sc%imb de informaii pozitive# pentru a se a&unge ct mai aproape de situa ia Ctig*Ctig. =. A e#erea %a"$ere$ o't$%e !e co"!ucere a !$a o#u u$ # $n funcie de cadranul $n care se vor poziiona cei doi parteneri. 'copul utilizrii atricei Planificrii este de a direciona clientul ctre situaia de Ctig*Ctig datorit avanta&elor certe oferite de aceast poziie. Contientizarea de ctre client a poziiei Ctig*Ctig va facilita demersul de dezvoltare a unor rela ii durabile# stabile# pe termen lung# bazate pe $ncredere# ceea ce nu poate constitui dect un real succes al vnzrilor.

30