Psihologia Publicitii

An III. Psihologie

Psihologia Publicitii

Cap 7. Realizarea reclamei imprimate

Psihologia Publicitii

Modul de construcie concentric

Comunicarea vizual se poate realiza punnd accentul pe urmtoarele elemente: 1 - fabricantul produsului; 2 - produsul real prezentat n mod atrgtor; 3 - produsul mbogit prin elemente de imaginar; 4 - problemele pe care le rezolva produsul; 5 - avantajele produsului; 6 - beneficiul consumatorului; 7 -universul produsului imaginar, ireal, suprarealist, fantastic.

(o trecere treptat de la realitatea firmei i a produsului la universul real sau ireal al consumatorului)

Psihologia Publicitii

Cadrul general
Mesajul imprimat: un singur canal de receptare cel vizual oprirea ateniei asupra lui doar pentru cteva secunde
cere o exprimare succint care s transmit rapid datele eseniale ofer un maxim de informaie n cteva elemente figurative. Scopul mesajului imprimat: a crea o imagine care s exprime succint esenialul mesajului; consumatorul s rein esenialul ntr-o singura privire. Construcie concentric: un element vizual central + elemente ajuttoare textuale sau figurative

Psihologia Publicitii

Modul de construcie concentric

SECVENE ale construciei concentrice: sau ELEMENTE prezente n mesajul imprimat: CONCEPTUL DE CAMPANIE sau simbolizarea promisiunii (mesajul, ideea principal), pe care produsul /marca dorete s o transmit; IMAGINEA PRODUSULUI sau a particularitilor sale semnificative de regul o prezentare a acestuia sau a efectelor sale materiale; SEMNATARUL/ autorul mesajelor / garantul publicitar. - marca care semneaz mesajul Elementul vizual central, care poart un maxim de sens, va atrage atenia i care va vehicula ideea principal a mesajului; Elementele complementare textuale sau figurative care dau un semnificaie univoc, care completeaz sau contrabalanseaz mesajul vizual central; Numele mrcii sau asocierea cu numele mrcii - elemente care semneaz mesajul, asigurnd atribuirea, identificarea i /sau asocierea cu numele mrcii.

Psihologia Publicitii

1. Alegerea imaginii vizuale centrale

alegerea elementului vizual central este decisiv, comunicarea publicitar construindu-se n jurul acestuia. factorii care vor influenta alegerea elementului vizual central sunt: a) potenialul vizual al produsului, b) natura promisiunii, c) prestigiul mrcii, d) natura intei a) POTENIALUL VIZUAL AL PRODUSULUI

Exist produse cu un potenial vizual redus (apa, uleiul, iaurtul, fina, hrtia de scris, cimentul etc.)
Exist produse cu un potenialul vizual multiplu (maini, fructe exotice, mobil, telefoane mobile, excursii la munte, servicii de consultan, etc.).

Psihologia Publicitii

1. Alegerea imaginii vizuale centrale

STRATEGIE

A alege o promisiune cu un potenial vizual i creativ mare A crea o singura imagine vizual ce exprim bogia produsului, originalitatea, seducia A modifica coninutul RC pentru crea un mesaj convingtor i seductor

Pot fi folosite ca elemente

imaginea produsului i a ambalajului sau elemente ajuttoare care nu prezint produsul (efecte ale folosirii produsului)

Psihologia Publicitii

Psihologia Publicitii

Psihologia Publicitii

Psihologia Publicitii

Psihologia Publicitii

Psihologia Publicitii

Psihologia Publicitii

Psihologia Publicitii

Psihologia Publicitii

Psihologia Publicitii

SMIRNOFF Idei centrale Consumatorul posedat de brand. Consumatorul revelat prin brand. Consumatorul prin ochii produsului si dincolo de produs. Un consumator ascuns in produs in vodca veritas.

Psihologia Publicitii

1. Alegerea imaginii vizuale centrale

b) NATURA PROMISIUNII
o o material, imaterial sau deschis avantaj produs /beneficiu consumator

Exemple de produse: o main sport decapotabil o excursie la munte toamna o lumina bun pentru citit o crem de corp pentru sugari o temperatura agreabil i constant

Psihologia Publicitii

1. Alegerea imaginii vizuale centrale

c) PRESTIGIUL MRCII
- rolul pe care l are prestigiul mrcii n mecanismul de cumprare. mrci cu semnificaie simbolic i social (mbrcminte, parfumuri, bijuterii, buturi)
a ajuta produsul, a creea o dimensiune imaterial, un univers imaginar, de legend

pentru produsele de larg consum a face perceptibile toate avantajele produsului

i de a garanta calitatea care este invizibil la cumprare.

Psihologia Publicitii

Psihologia Publicitii

Psihologia Publicitii

Psihologia Publicitii

Psihologia Publicitii

1. Alegerea imaginii vizuale centrale

d) NATURA INTEI
cine este populaia int vizat, cea care ncercm s o influenam? o populaie int sofisticat - coninut suprarealist, cu imagini puin "nebuneti" ale universului ireal legat de produs, imagini decalate, suprarealiste sau simbolice. o populaie int conservatoare - imaginile vizuale realiste, simple, serioase, pedagogice Problema creaiei publicitare transnaionale! anumite creaii publicitare, create ntr-un spaiu cultural sunt incomprehensibile, inacceptabile sau nu sunt gustate de membrii altor culturi.

Psihologia Publicitii

2. Alegerea titlului
Elementul vizual central este construit o dat cu mesajul verbal principal, dar acesta din urm este vzut ca un element complementar, ajuttor al elementului vizual central. Elementul vizual central atrage atenia, transmite o emoie sau o atitudine n timp ce elementul verbal principal explic succint sensul mesajului, simbolizeaz esena promisiunii sau completeaz elementul vizual central.

Elementul verbal principal al unui anun publicitar, denumit titlul anunului sau linia principal a textului reprezint primul cerc al modelului de construcie concentric al mesajului imprimat, completnd imaginea vizual central. Echipa creativ identific i asambleaz simultan o pereche imagine cuvinte (vizual verbal).

Psihologia Publicitii

2. Alegerea titlului
Situaia A.

0%
vizualul comunic simultan cele trei elemente (promisiune produs marc) verbalul - titlul sau linia principal a textului - va fi un redus la un rol secundar, acela de a semna mesajul Situaia B. vizualul nu comunica dect un element din cele trei verbalul va completa vizualul: a prezenta produsul sau serviciile, a comunica promisiunea sau a semnala marca.

Rolul ocupat de VIZUAL

100%
A
SEMNA

A VERBALIZA A EXPLICITA

A COMPLETA

A ADUGA O DIMENSIUNE

A ASIGURA TOATE FUNCIILE COMUNICRII

0%

Rolul ocupat de VERBAL

100%

Psihologia Publicitii

2. Alegerea titlului
1. SEMNAREA ANUNTULUI

funcia minimala a verbalului a indica marca, deseori exprimat printr-un grafism specific.
2. VERBALIZAREA MESAJULUI

atunci cnd imaginea poate crea confuzie sau un joc de sens i dorim s fim siguri ca populaia int nu va aluneca n contra-sens, confuzie sau nenelegere a exprima n cuvinte ceea ce imaginea exprimase n senzaii brute a servi ca un element de memorizare

Psihologia Publicitii

2. Alegerea titlului
3. EXPLICAREA MESAJULUI VIZUAL

a explica mesajul care prezint o imagine poate fi uor echivoc, poate semnifica mai multe lucruri
Exemplu - o femeie ntr-o rochie de culoare deschis, plimbndu-se pe o pajite plin de flori semnificaii /produse

a scurta diversitatea interpretrilor pentru a pstra numai una. a decodifica o imagine misterioas, voit uluitoare, paradoxal, a clarifica sensul mesajului (exemplu ?). a stabili o legtur explicit sau implicit cu produsul. Imagini frumoase, intrigante, poetice sunt foarte frecvente n publicitate, textului revenindu-i sarcina s explice ceea ce semnific aceast frumusee.

Psihologia Publicitii

2. Alegerea titlului
4. COMPLETAREA MESAJULUI VIZUAL
Construcia legturii promisiune-produs /consumator produse cu potenial vizual redus - a exprima legtura care exista ntre scena reprezentat (care prezint consumatori beneficiind de avantajele produsului) i produsul promovat. un produs ca element vizual central ("ca rege al bunului gust", "campion al curenie") - titlul va face legtura cu consumatorul o imagine a consumatorului ca element vizual central - titlul va reprezenta produsul. Construcia legturii promisiune-argument promisiunea este material - "Cu supapele X16 este mult mai plcut sa conduci.". un BC (este mult mai plcut s conduci) + AP (numai cu Cu supapele X16). dac promisiunea este imaterial sau deschis argumentarea sau dovada beneficiului oferit de produs nu se mai justific Construcia legturii promisiune-marc

Psihologia Publicitii

2. Alegerea titlului
5. ADUGAREA UNEI DIMENSIUNI A MESAJULUI VIZUAL o valoare ascuns a produsului, invizibil n imagine (computerul cu cel mai performant procesor, aspiratorul cel mai silenios etc.). o nou dimensiune poate fi una care trezete interesul prin originalitate (sub o lup, doua bule de aer n care una spune muu iar cealalt beee....?). un mesaj care subliniaz beneficiul consumatorului pe care l ofer produsul un produs ( Colanii X, plcui ca minile unui iubit ). un text cu rol de diminuare a impactului vizualului (main de curse vitez / a conduce periculos - "sunt 250 de KM/or; noi asigur securitate Dvs de la 120 KM/or.

Formul corect: o imagine slab + text puternic / o imagine puternic + text slab Formul incorect imagine puternic, aluziv, simbolic - titlu la fel de aluziv, simbolic (devine prea greu, dublu codificat, ermetic)

Psihologia Publicitii

Psihologia Publicitii

2. Alegerea titlului
6. ASIGURAREA TOTALITATII

COMUNICARII textul este sigurul element al anunului. prin coninutul scrisului, prin formatul lui, prin amplificarea unor litere sau prin un anumit format, textul n sine se poate transforma ntr-un mesaj publicitar interesant.

Psihologia Publicitii

www.themegallery.com

Psihologia Publicitii

3. Construcia textului publicitar Niveluri de lectur

Afiaj stradal - o imagine, un titlu, o semntura sunt deseori suficiente. Anunuri n ziare, reviste sau afie de informare n locurile publice - formularea unui text de informare sau detaliere este deosebit de important Vizualul (imaginea central), titlul (prima linie a textului) i semntura (numele mrcii/firmei) inima mesajului imprimat. Dac este trezit INTERESUL sau CURIOZITATEA COGNITIV, consumatorul se va "opri" asupra anunului i l va citi Factorii determinani interesul trezit de subiectul care n propune imaginea i titlul utilitatea categoriei de produs oferit pentru consumator cantitatea de informaie pe care o necesita utilizarea sau consumarea produsului noutatea i invenia tehnic a produsului pe care anunul o public

Psihologia Publicitii

3. Construcia textului publicitar

Reguli de construcie a textului Avem nevoie de text informativ pentru produsele de folosin ndelungat, produsele tehnologice cu consecine complexe, servicii etc. Textul poate ocupa 20% sau 30% de procente din spaiul mesajului imprimat ntr-o prim etap, chiar i publicul interesat nu se lectureaz, de regul, dect 5% pana la 10% din text). ---

Psihologia Publicitii

3. Construcia textului publicitar

Textul trebuie s fie in mod direct legat de ceea ce spune titlul. Parcurgerea anunului - promisiunea este perceput ntr-un mod adesea foarte original condensat, uneori codat, atenia este trezit Corect: imagine + titlu => promisiune + marc => atenie + text n continuarea direct a titlului Greit: cu 4-5 rnduri introductive, prezentarea noiunilor generale rspuns la un titlu interogativ la finalul textului . Textul trebuie s faciliteze lectura la dou /trei nivele (text mai lung)

Imagine + titlul principal + marc

titluri intermediare - receptarea esenialului mesajului scris fr a citi textul n ntregime
textul informativ propriu-zis informaie aprofundat, comunicarea totala fiind atins atunci cnd textul este citit n ntregime.

Psihologia Publicitii

Psihologia Publicitii

Psihologia Publicitii

3. Construcia textului publicitar

Principii de redactare a textului publicitar convingere - textul trebuie s fie convingtor, chiar dac i propune doar s aminteasc;

repetiie - secretul succesului este repetiia, fie prin difuzare repetat a mesajului, fie prin repetarea aceluiai mesaj n cadrul corpului reclamei, fie prin repetiia cuvintelor cheie n cadrul mesajului;
concizie - mesajul trebuie s fie concis pentru c oamenii nu au chef s stea i s citeasc reclame lungi i plictisitoare;

claritate mesajul trebuie formulat cu cuvinte simple, n fraze i paragrafe scurte; acestea ajut la prezentarea facil a mesajului, l fac inteligibil mai uor de asimilat;
impact de regul oamenii nu i propun s descopere sensurile sau simbolurile ascunse ale unui mesaj, mesajul transmis trebuie s fie penetrant i s ating rapid inta; aciune - mesajul trebui s mping la aciune, s apropie consumatorul sau s-l ndemne la un act de informare i cumprare.

Psihologia Publicitii

3. Construcia textului publicitar

Mijloace stilistice n redactarea textului publicitar:
Cliee verbale cuvinte simple, uzuale, de mare succes n reclame datorit faptului c fac trimitere la un avantaj, o tentaie, o ocazie (gratuit) sau la ansa de a prinde o astfel de ocazie (acum, nou, aici, n sfrit, etc.) Cuvinte aciune utilizarea verbelor care mping spre aciune, sugereaz un caracter de urgen: cumpr, ncearc, ntreb, intr, decupeaz, profit, bucur-te etc. ); Descrieri emoionale construite cu ajutorul (a) a unor adjective (incredibil, splendid, uimitor, superb, economicos, inteligent, etc.) sau (b) prin sintagme specifice (economiseti banii, ctigi timp, acionezi inteligent, etc.); Jocul de sunete (aliteraia) repetarea unor sunete, un joc de sunete plcut auzului care, datorit repetiiei se rein mai uor: Vopseti uor, vopseti cu spor. Jocul de sensuri folosirea unui joc de cuvinte cu sensuri interesante i favorabile promovrii unui anumit mesaj: ntotdeauna sigur, niciodat singur Repetiia folosirea aceluiai cuvnt la deschidere fiecrui paragraf de text; repetarea numelui mrcii sau a firmei, repetarea aceluiai slogan etc.

Psihologia Publicitii

3. Construcia textului publicitar

Jefkins, F. i Zadin D., (2000, p. 131) n reclama imprimat exist cteva elemente utile n construirea textului: Titlul reprezint prima linie mesajului i are rolul de a atrage atenia, de a sublinia ideea principal, de a explica sau completa mesajul transmis de conceptul vizual central; Subtitlurile fac mai clare textele lungi, organiznd informaia; permit o citire rapid, la suprafa fr o oprire n interiorul fiecrui paragraf;

Corpul textului se adreseaz celor interesai de coninutul reclamei (atrai de promisiunea formulat prin imagine, titlu sau subtitlu). Pot exista mau multe tipuri de texte publicitare: emoionale, faptice, educaionale, narative, mrturie etc.

Preul preul poate transmite un mesaj psihologic legat de ideea de a obine un chilipir, o reducere, o ans care nu trebuie ratat;
Numele i adresa dac este un anun care se refer la o ofert special sau care ndeamn la aciune imediat, adresa va fi ntotdeauna spre final; Sloganul /semntura va fi elementul care va asigura legtura cu alte mesaje publicitare, prin care produsul, firma sau marca vor fi recunoscute; poate fi reprezentat de logo-ul firmei sau de logo i sloganul firmei.

Psihologia Publicitii

De reinut .pentru crearea mesajului imprimat!

Un element vizual central + elemente ajuttoare textuale sau figurative Alegerea elementului vizual central depinde de : a) potenialul vizual al produsului, b) natura promisiunii, c) prestigiul mrcii, d) natura intei Alegerea elementului textual, are ca scop: 1. semnarea anunului 2. verbalizarea mesajului 3. explicarea mesajului vizual 4. completarea mesajului vizual 5. adugarea unei dimensiuni a mesajului vizual 6. asigurarea totalitii comunicrii

Psihologia Publicitii

Textul trebuie s faciliteze lectura la dou /trei nivele (text mai lung)

Imagine + titlul principal + marc

titluri intermediare

- receptarea esenialului mesajului scris fr a citi textul n ntregime

textul informativ propriu-zis este citit n ntregime. textul informativ propriu-zis este citit n ntregime.

informaie informaie

aprofundat, comunicarea totala fiind atins atunci cnd textul aprofundat, comunicarea totala fiind atins atunci cnd textul

titluri intermediare

- receptarea esenialului mesajului scris fr a citi textul n ntregime

textul informativ propriu-zis este citit n ntregime. textul informativ propriu-zis este citit n ntregime.

informaie informaie

aprofundat, comunicarea totala fiind atins atunci cnd textul aprofundat, comunicarea totala fiind atins atunci cnd textul

titluri intermediare

- receptarea esenialului mesajului scris fr a citi textul n ntregime

textul informativ propriu-zis este citit n ntregime. textul informativ propriu-zis este citit n ntregime.

informaie informaie

aprofundat, comunicarea totala fiind atins atunci cnd textul aprofundat, comunicarea totala fiind atins atunci cnd textul

Psihologia Publicitii

Evaluare
1. n textele publicitare lungi, coninutul textului trebuie, n primul rnd
A. B. C. D. E. s explice coninutul imaginii s fie in mod direct legat de ceea ce spune titlul s faciliteze lectura la mai multe nivele ultimele dou primele trei

2. Cu ct comunicarea vizual este mai bogat i mai complet cu att A. rolul verbalului va fi mai puin important B. verbalul va fi exprimat ntr-o form mai condensat, simbolic C. componenta verbala va fi i ea foarte important D. ultimele trei E. primele dou

Psihologia Publicitii

3. n construcia mesajului imprimat, de potenialul vizual al produsului, natura promisiunii, rolul mrcii n cumprare i natura intei, depinde
A. B. C. D. adugarea unei noi dimensiuni mesajului vizual alegerea elementului vizual central definirea elementelor complementare ultimele dou

4. Primul cerc al modelului de construcie concentric al mesajului imprimat, completnd imaginea vizual central, este reprezentat de
A. B. C. D. E. titlul anunului linia principal a textului potenialul vizual al produsului primele dou nici una dintre ele

5. Imaginile vizuale realiste, simple, pedagogice ar putea fi apreciate mai degrab de un public
A. B. C. ataat valorilor concrete, conservator sofisticat, avnd o cultura artistic i mediatic tnr, deschis spre aventur i cunoatere

Ne vedem miercurea viitoare!