TEMA: Studierea mixului de marketing 1. Studierea produsului n cercetrile marketing (1.1-1.3) 2. Studierea preului n cercetrile marketing (2.1-2.4) 3.

Studierea distribuiei n cercetrile marketing (3.1-3.2) 4. Studierea promovrii n cercetrile marketing (4.1-4.2) 1. STUDIEREA PRODUSULUI 1.1. Testarea conceptului de produs Ideile atrgtoare trebuie transformate n concepte de produs apte de a fi supuse testrii. Trebuie s facem deosebire ntre ideea de produs, conceptul de produs i imaginea produsului. Ideea de produs reprezint un produs potenial pe care firma l-ar putea oferi pe pia (de exemplu, un electromobil). Conceptul de produs reprezint o versiune elaborat a ideii exprimat n termeni semnificativi pentru consumator (de exemplu, electromobil pentru ora, sau pentru deplasare n afara oraului). Imaginea produsului reprezint prerea pe care consumatorii i-o fac despre un produs actual sau potenial. Operaiunea de testare a conceptelor concurente se efectueaz pe un eantion reprezentativ de consumatori vizai. Conceptele pot fi prezentate simbolic sau fizic. O descriere n cuvinte sau imagini a acestora este suficient, dei precizia unui test conceptual este cu att mai mare cu ct stimulii sunt mai evideni. Consumatorilor li se prezint o versiune elaborat pentru fiecare concept n parte. Consumatorilor li se cere s rspund la urmtoarele ntrebri n legtur cu conceptul de produs:
1. V sunt clare avantajele produsului i le considerai credibile ? Rspunsul indic gradul de comunicabilitate i credibilitate a conceptului. Dac rezultatul obinut este sczut, conceptul trebuie revizuit. 2. Considerai c produsul v rezolv o problem sau v satisface o anumit nevoie? Prin aceasta se msoar intensitatea nevoii. Cu ct nevoia este mai puternic, cu att este mai mare interesul ateptat din partea consumatorilor. 3. Alte produse v pot satisface n prezent aceeai nevoie? Prin aceasta se msoar decalajul dintre noul produs i produsele existente. Cu ct acesta este mai mare, cu att interesul consumatorilor este mai mare. nmulind intensitatea nevoii cu mrimea decalajului se obine un scor nevoie-decalaj. Cu ct acesta este mai mare, cu att interesul ateptat al consumatorilor este mai mare. Un scor mare, nevoie-decalaj, nseamn c persoana care consum produsul consider c acesta i satisface o nevoie puternic i c el nu este mulumit de alternativele existente. 4. Considerai c preul este rezonabil n raport cu valoarea ? Prin aceasta se msoar valoarea perceput. Cu ct ea este mai mare, cu att este mai mare i interesul consumatorilor. 5. Ai cumpra produsul (n mod sigur, probabil, probabil nu, cu siguran nu)? Prin aceasta se msoar intenia de cumprare. Ar fi de ateptat ca aceasta s fie mare pentru consumatorii care au dat un rspuns pozitiv la cele trei ntrebri anterioare. 6. Cine va folosi produsul? Unde i ct de des va fi folosit? Rspunsurile l indic pe utilizatorii vizai, ocaziile de cumprare i frecvena cumprrii.

n continuare, marketerul recapituleaz rspunsurile la ntrebri, apreciind dac conceptul i atrage sau nu pe consumatorii poteniali. Nivelul inteniei de cumprare i scorul nevoie-decalaj pot fi comparate cu normele corespunztoare categoriei respective de produse, pentru a vedea dac noul produsul va fi un succes, un eec sau va avea o soart incert. Un productor de bunuri alimentare de exemplu, respinge conceptul oricrui produs pe care afirm c l-ar cumpra cu siguran mai puin de 40% din consumatorii chestionai. n cazul n care conceptul pare a avea succes, rspunsurile la ntrebrile anterioare dau informaii i despre produsele concurente, consumatorii care constituie inta cea mai bun etc. 1.2. Metode de testare a pieei pentru bunurile de larg consum si de consum produciv Teste de pia pentru bunurile de larg consum Atunci cnd testeaz produsele, firma dorete s estimeze patru variabile i anume: cumprarea de prob, prima reachiziie, adoptarea produsului i frecvena cumprrii. Ea sper s obin niveluri superioare pentru toate aceste variabile, n unele cazuri ns, ea va descoperi c muli consumatori ncearc produsul, dar puini l mai cumpr nc o dat, ceea ce dovedete insatisfacia lor. Ori va descoperi c muli consumatori fac prima reachiziie, dar apoi rata reachiziiilor scade. Ori va constata c nivelul adoptrii produsului este ridicat, dar frecvena de cumprare nu (cum este cazul produselor alimentare congelate fine), deoarece cumprtorii utilizeaz produsul numai la ocazii speciale. De asemenea, compania dorete s afle numrul i tipul detailitilor care vor manipula produsul, condiiile n care ei vor face acest lucru i locul pe care l va ocupa acesta n rafturile comercianilor. Principalele metode de testare a pieei, de la cea mai ieftin la cea mai costisitoare, sunt prezentate n continuare.

1. Vnzarea n valuri". Aceast metod presupune c acelorai consumatori li se ofer produsul de mai multe ori. Oferta este prezentat n mod individual (vizitele agenilor comerciali la clieni) sau unor grupuri de clieni concentrai teritorial (expoziii, iarmaroace, degustri n centre comerciale). Se poate reoferi produsul de la trei pn la cinci ori (pentru a estima dac produsul este un succes sau nu), observndu-se ci cumprtori au ales din nou produsul firmei i care este nivelul lor de satisfacie. Aceast metod permite firmei s estimeze rata reachiziiilor. De asemenea, ea poate msura impactul diferitelor abordri publicitare asupra reachiziiilor. 2. Testul de marketing simulat. Aceast metod presupune simularea (imitarea) activitii unui magazin. Pentru aceasta se invit un numr de 30-40 de cumprtori calificai care sunt chestionai n legtur cu preferinele lor pentru mrcile dintr-o anumit categorie de produse. Apoi acestora li se prezint o serie de reclame i anunuri de publicitate tiprite (ale produselor firmei i ale concurenilor), dintre care unele sunt binecunoscute, iar altele sunt noi. O reclam promoveaz produsul nou care este testat. n continuare, participanii primesc o mic sum de bani i sunt invitai ntr-un magazin de unde pot face cumprturi. Chiar i celor care nu aleg noua marc de produs li se ofer gratuit o mostr din acesta. Firma observ ci consumatori cumpr noua marc i ci cumpr mrcile concurenilor. Ea determin astfel eficiena relativ a reclamei proprii n stimularea alegerii produsului fa de reclamele concurenilor. Consumatorii sunt ntrebai n legtur cu motivele care i-au determinat s cumpere sau s nu cumpere produsul, iar cteva sptmni mai trziu, ei sunt contactai telefonic pentru a afla atitudinea lor fa de produs, modul n care acesta se comport n utilizare, gradul de satisfacie i eventuala intenie de reachiziie, oferindu-li-se ocazia recumprrii oricrui produs. Aceast metod are o serie de avantaje, printre care posibilitatea msurrii eficienei publicitii i a nivelului achiziiilor de prob, rezultatele fiind disponibile ntr-un timp mult mai scurt i la un cost mult mai mic ca n cazul utilizrii testelor reale de pia (examinate mai jos la p.3 i 4). Rezultatele sunt de obicei folosite de modelele de previziune a nivelului final al vnzrilor. Firmele care efectueaz cercetri de marketing au realizat, n mod surprinztor, previziuni exacte asupra vnzrilor produselor lansate ulterior pe pia.. 3. Testul de marketing controlat. Reprezint un test realizat deja n condiii reale de pia. Firmele de cercetri de marketing apeleaz la grupuri de magazine care vor plasa pe rafturi i oferi spre vnzare noile produse (de obicei, n schimbul unei taxe). Firma care a realizat noul produs trebuie s menioneze numrul i amplasamentul magazinelor prin care urmeaz s se efectueze testul. Firma de cercetare furnizeaz produsul magazinelor respective i supravegheaz aranjarea produsului pe rafturi, numrul de aranjamente realizate, modul de promovare a vnzrilor i preurile, conform planului cercetrii. De asemenea, firma poate evalua impactul publicitii i al promovrii locale pe durata testului. Testul de marketing controlat permite testarea influenei factorilor din interiorul magazinului i a publicitii interioare asupra comportamentului de cumprare al consumatorilor. Mai trziu, se poate intervieva un eantion de consumatori, pentru a afla impresiile lor referitoare la produs. Firma productoare nu trebuie s foloseasc propria for de vnzare, s acorde bonificaii sau s cumpere distribuia. 4. Pieele test. Acestea reprezint ultimul mod de testare a unui nou produs de larg consum, el asemnndu-se cu situaia lansrii pe scar mare a produsului. De obicei, firma apeleaz la o structur de cercetri de marketing independent pentru a localiza cteva orae reprezentative, n care forele de vnzare vor ncerca s vnd produsul, inclusiv printr-o expunere adecvat a acestuia. Firma va ncepe o campanie puternic de promovare i publicitate pe aceste piee, similar cu una care ar fi realizat la nivel naional. Conducerea firmei se va confrunta cu urmtoarele decizii:
1. Cte orae vor fi testate ? De regul sunt selectatede la dou pn la ase orae, n medie numrul ales fiind de patru. Cu ct sunt mai multe orae, cu att sunt mai mari cheltuielile, mai multe strategiile de marketing luate n calcul, mai mari diferenele regionale i probabilitatea ca testul s fie influenat de concureni. 2. Care orae vor fi testate ? Nici un ora nu este o reprezentare perfect la scar mai mic a ntregii naiuni. Unele au caracteristici naionale sau regionale mai evidente dect altele. Fiecare firm are anumite criterii de selectare a oraelor-int. Unele din ele aleg oraele cu o industrie diversificat, cu numeroase mijloace de informare n mas, cu lanuri mari de magazine, cu o concuren de nivel mediu i care n-au fost testate de prea multe ori n trecut. 3. Care va fi durata testului? Astfel de teste dureaz de la cteva luni pn la civa ani. Cu ct este mai lung perioada medie de reachiziie a produsului, cu att mai lung este perioada necesar pentru observarea

nivelului reachiziiilor. Pe de alt parte, durata ar trebui scurtat dac exist sau intr pe pia concureni importani. 4. Ce informaii se vor culege? Conducerea trebuie s decid ce fel de informaii se vor culege n funcie de valoarea i costul lor. Informaiile provenite de la depozitele de mrfuri sunt relevante pentru vnzrile cu ridicata, dar nu i pentru cele cu amnuntul. Situaia magazinelor ne indic nivelul actual al vnzrilor cu amnuntul i cotele de pia ale concurenilor, dar nu i caracteristicile cumprtorilor diferitelor mrci. Panelurile de consumatori ne indic ce fel de mrci prefer anumite categorii de cumprtori, fidelitatea lor fa de o marc i nivelul schimbrii preferinelor acestora pentru o anumit marc. Anchetele ne ofer informaii amnunite despre atitudinea consumatorilor, felul n care ei utilizeaz produsul i satisfacia lor. Alte aspecte ce pot fi analizate se refer eficiena publicitii, promovrii i a materialului distribuit prin punctele de desfacere. 5. Ce msuri se vor lua? Dac testele demonstreaz c nivelul achiziiilor de prob i cel al reachiziiilor este ridicat, se ia decizia de lansare a produsului pe pia. Dac testele arat c nivelul achiziiilor de prob este ridicat, iar cel al reachiziiilor este sczut, consumatorii nu sunt satisfcui i, deci produsul trebuie reproiectat sau respins. Dac testele arat c nivelul achiziiilor de prob este sczut iar cel al reachiziiilor este ridicat, nseamn c produsul i satisface pe consumatori, fiind ns necesar ca toi mai muli s fie convini s-l ncerce. Aceasta presupune intensificarea activitilor de publicitate i de promovare a vnzrilor, n sfrit, dac ambele niveluri sunt sczute, atunci produsul trebuie respins.

Testele de pia prezint o serie de avantaje, n primul rnd, ele ajut la realizarea unei previziuni noi, corecte a vnzrilor. Dac vnzrile produsului scad sub nivelul estimat, firma trebuie s resping sau s modifice produsul ori programul de marketing. Un al doilea avantaj l constituie pre-testarea planurilor alternative de marketing. Spre exemplu, firma Colgate-Palmolive a utilizat patru mixuri de marketing diferite n tot attea orae pentru a testa un singur spun. Cele patru mixuri s-au caracterizat prin: (1) cheltuieli de publicitate medii i mostre gratuite distribuite la domiciliu, (2) cheltuieli de publicitate mari plus mostre, (3) cheltuieli de publicitate medii i cupoane pentru comand prin pot i (4) cheltuieli de publicitate medii fr un alt element special de ofert. A treia alternativ a generat cel mai bun nivel al profitului, chiar dac nu i cel mai bun nivel al vnzrilor. Alte avantaje se refer la faptul c firma are posibilitatea de a descoperi defecte ale produsului, de a gsi soluii valoroase pentru rezolvarea problemelor de distribuie i de a obine o imagine mai detaliat asupra comportamentului diferitelor categorii de consumatori. n ciuda acestor avantaje pe care le ofer testul de pia, astzi multe firme pun la ndoial eficiena sa. n condiiile unei piee n rapid schimbare, firmele care identific o nevoie nesatisfcut, urmresc s intre primele pe pia. Testul de pia le-ar putea ncetini intrarea i ar dezvlui concurenilor planurile lor, acetia grbindu-se s realizeze propriile lor produse. Mai mult chiar, concurenii agresivi ar putea aciona n sensul deturnrii rezultatelor testrii, acestea devenind nesemnificative. n prezent, multe firme mari sar peste etapa testelor de pia apelnd la o serie de metode noi. De exemplu, firma General Mills prefer s lanseze noile sale produse n aproape un sfert din numrul localitilor rii, amploarea acestei aciuni fiind mult prea mare pentru a fi anihilat de concuren. Ea culege apoi informaii despre situaia produselor sale i ia msurile corespunztoare. i cei de la Colgate-Palmolive lanseaz de obicei un produs nou n cteva zone reprezentative" i apoi, dac acesta are succes, atac" i alte zone. Teste de pia pentru produsele industriale i aceste produse pot fi testate pe pia, testele diferind n funcie de natura produsului. Bunurile industriale scumpe i cele care ncorporeaz tehnologie avansat vor fi supuse testelor alfa i beta. Testul alfa se refer la testarea bunurilor de ctre firma productoare n spaiile sale special amenajate n vederea msurrii i mbuntirii performanelor acestora, a siguranei, a aspectului i a costurilor de exploatare. Dac rezultatele sunt satisfctoare, se va continua cu testul beta, care presupune cutarea unor clieni n vederea testrii confideniale a produsului n fabricile sau uzinele acestora. Testul beta ofer avantaje i vnztorului, i uzinei beneficiare. Personalul tehnic al vnztorului constat cum este utilizat produsul n uzinele respective, aceast practic ridicnd neateptate probleme legate de siguran i de ntreinere a produsului i dezvluind vnztorului cerinele de pregtire i de servire ale clientului. De asemenea, vnztorul poate observa ce valoare adaug echipamentul su la activitile clientului, valoare care va influena ulterior preul. Vnztorul va solicita apoi clientului s-i exprime intenia de cumprare i alte preri cu privire la echipamentul respectiv. Unitile n care se efectueaz testele beneficiaz i ele de o serie de avantaje: pot influena proiectarea bunului oferit spre achiziionare, ctig experien cu noul produs naintea concurenilor, primesc o reducere de pre pentru colaborare i-i mbuntesc reputaia ca pionieri ai tehnologiei

utilizate. n acelai timp, vnztorul trebuie s interpreteze atent rezultatele testului beta innd cont de faptul c numrul unitilor testate este mic i c testele sunt oarecum adaptate pentru fiecare client, iar rezultatele nu pot fi generalizate. Un alt risc l reprezint faptul c unitile nesatisfcute ar putea emite rapoarte nefavorabile n legtur cu produsul aflat n curs de realizare. O alt metod obinuit de testare este prezentarea noului produs n cadrul unor expoziii de profil. Acestea atrag un mare numr de cumprtori care pot vedea produsele noi n cele cteva zile ct dureaz manifestarea. Vnztorul poate observa ct de mare este interesul cumprtorilor pentru noul produs, care este reacia lor fa de diferitele caracteristici i condiii de vnzare i ci dintre ei i exprim intenia de a cumpra sau de a comanda produsul. Dezavantajul expoziiilor de profil const n faptul c pot fi examinate de concureni i, de aceea, vnztorul ar trebui ca la momentul prezentrii s fie pregtit s lanseze pe pia i produsul n cauz. Bunurile industriale noi pot fi testate i n cadrul saloanelor de prezentare aparinnd distribuitorilor i reprezentanelor, unde pot sta alturi de alte produse ale aceleiai firme sau chiar lng produse ale concurenilor. Aceast metod ofer informaii referitoare la preferinele cumprtorilor i la preurile practicate ntr-o atmosfer normal de comercializare a produsului. Dezavantajul ei l constituie riscul ca nu toate comenzile s fie onorate i ca persoanele care viziteaz saloanele respective s nu fie reprezentative pentru piaa-int. Testul de pia a fost i el utilizat de unii productori. Acetia produc un numr limitat de bunuri pe care le ncredineaz forei de vnzare proprii spre comercializare ntr-o zon geografic bine delimitat, aceasta beneficiind de sprijin n promovarea de cataloage tiprite, etc. Astfel, conducerea poate ti la ce s se atepte la momentul demarrii comercializrii pe scar larg a produsului, lund n legtur cu aceasta decizii n deplin cunotin de cauz. 1.3. Analiza raportului importan-performan (n baza unui exemplu de serviciu) O evaluare a serviciilor n funcie de importana care le este acordat de consumatorii lor i de performanele obinute de ctre firm reprezint un lucru foarte util. n tabelul de mai jos sunt prezentai coeficienii (14 la numr) acordai de ctre cumprtori unui numr corespunztor de elemente-parametri ale serviciilor prestate de compartimentul de reparaii i ntreinere din cadrul unei firme de comercializare a automobilelor. Aceti coeficieni au fost stabilii n funcie de importana elementelor respective i de nivelul rezultatelor obinute n urma prestrii serviciului.
Importana a fost evaluat prin utilizarea unei scale cu patru trepte: foarte important", important", destul de important" i fr importan". Performanele firmei au fost, de asemenea, msurate cu o scal n patru trepte: excelente", bune", meritorii" i slabe". De exemplu, parametrul Lucrul fcut la timp" a primit un coeficient mediu de importan de 3,83 i un coeficient mediu de performan de 2,63, ceea ce indic faptul c, dei cumprtorii acord acestuia o mare importan, firma n cauz n-a reuit s-l ndeplineasc n mod corespunztor. n figura urmtoare cele 14 elemente sunt mprite n patru seciuni (cadrane). Cadranul A include acele elemente ale serviciului care, dei importante, n-au fost realizate la nivelul dorit de consumator; acestea sunt elementele 1, 2 i 9.

Foarte important
A. Elemente la care trebuie mbuntit performana
1 2 4 3 5 9 7 10 8

B. Elemente la care se menine performana

Performan medie

11 12 13 14

C. Elemente cu importan redus

D. Elemente la care se poate renuna

Importan redus Acest lucru indic firmei parametrii care trebuie mbuntii de ctre compartimentul respectiv. Cadranul B cuprinde acele elemente importante care sunt bine realizate de acest compartiment i care trebuie meninute la un nivel nalt de performan. Cadranul C include elementele de o importan mai mic care au un nivel mediu de performan i crora nu trebuie s li se acorde o atenie deosebit atta timp ct nu sunt foarte importante, n cadranul D este cuprins acel element component al serviciului, de o importan redus pentru consumator (Trimiterea notei de plat la domiciliu"), avnd un nivel foarte bun al performanei, dar la care s-ar putea renuna pe viitor n favoarea concentrrii asupra celorlalte elemente. 2. STUDIEREA PREULUI 2.1. Determinarea preului de maximizare a profitului Economitii au elaborat un model simplu de stabilire a preului pentru ca acesta s contribuie la maximizarea profiturilor actuale. Modelul pleac de la ideea c firma respectiv cunoate care sunt funciile cererii i costului pentru produsul n cauz. Funcia cererii descrie cantitatea estimat (Q) care urmeaz a fi achiziionat ntr-o perioad de timp la preul (P). S presupunem c firma determin, n urma analizei statistice, ecuaia cererii de forma: Q=1000-4P (1) Ecuaia de mai sus este expresia legii cererii: achiziiile scad pe msura creterii preurilor. Funcia costului descrie costul total (C) al producerii cantitii Q ntr-o perioad de timp. n situaia cea mai simpl, funcia costului total este descris de ecuaia liniar C = F+ v Q, n care F este costul fix total, iar v este costul variabil pe unitatea de produs. S presupunem c ecuaia costului evaluat de ctre firma examinat i pentru produsul examinat are forma: C=6000 + 50Q (2) Pentru a determina preul de maximizare a profitului, conducerea mai are nevoie de dou ecuaii. Prima este cea a venitului total (V), care este egal cu produsul dintre preul practicat i cantitatea vndut: V=PxQ (3) A doua este cea a profitului total (Z), care const n diferena ntre venitul total i costul total: Z=V-C (4) Firma poate determina de acum raportul dintre profit (Z) i pre (P), pornind de la ecuaia profitului (4) i continund n modul urmtor: Z = V- C => Z=PQ-C => Z=PQ-(6000 + 50Q) => Z=P(1000-4P)-6000-50(1000-4P) Z= 1000P- 4P2 - 6000 - 50000 + 200P Z = -56000+ 1200P-4P2 (5) Am obinut, aadar, c profitul total este o ecuaie de gradul doi avnd ca necunoscut preul. Graficul acesteia (o parabol) are forma unei plrii, profiturile atingnd valoarea maxim (34 000 lei) cnd preul este de 150 lei. Preul optim de 150 lei poate fi determinat n dou moduri: fie prin trasarea unui grafic, dnd valori diferite necunoscutei P din ecuaie, fie rezolvnd efectiv ecuaia 5.

Performan excelent

2.2. Metode de estimare a valorii percepute Trei firme, A, B i C, sunt specializate n producia de baterii i acumulatoare pentru telefoane, aparatura electronic, telecomenzi, aparate de fotografiat etc. Un grup de poteniali consumatori a fost rugat s analizeze i s aprecieze ofertele de baterii de tip AA ale respectivelor firme, acetia putnd recurge n acest sens la una din urmtoarele metode:
Evaluarea direct a preului, - n acest caz, utilizatorii estimeaz un pre pentru fiecare baterie oferit de cele trei firme, pre care s reflecte valoarea total perceput de cumprtor. De pild, ei ar putea acorda urmtoarele preuri: 2,55 $ pentru produsul firmei A, 2 $ a firmei B i respectiv 1,52 $ a firmei C. Evaluarea indirect a valorii percepute n baz de punctaj - n acest caz, utilizatorii acord un total de 100 de puncte celor trei firme, astfel nct punctele acordate s reflecte valoarea estimat a achiziiei unei baterii de la fiecare firm. S presupunem c s-au acordat n mediu produselor A, B i C urmtoarele punctaje: 42, 33, respectiv 25 de puncte. Dac preul mediu al pieei este de 2 $ pentru o baterie e acest tip, cele trei firme ar putea practica preurile de 2,55 $, 2 $ i 1,52 $ pentru a reflecta diferenele dintre valorile percepute ale produselor lor. Metoda diagnosticului, n acest caz, utilizatorii evalueaz cele trei oferte pe baza unui set de atribute (caracteristici), ei trebuind s acorde un total de 100 de puncte firmelor respective, n funcie de modul n care apreciaz fiecare atribut. Vor acorda alte 100 de puncte care s reflecte importana relativ a atributelor n ansamblul calitii produselor analizate. S presupunem c s-au obinut urmtoarele rezultate: Importana relativ, % 30 30 25 15 Atributele Termenul de funcionare Sigurana produsului (lipsa riscului defectrii aparatelor) Durabilitatea (lipsa riscului scurgerii coninutului) Aspect exterior Valoarea perceput Preul de echilibru Produsele i punctajul acordat A B C 33 33 33 50 25 25 40 45 41,65 2,55 40 35 32,65 2,00 20 20 24,9 1,52

nmulind importanele relative cu numrul de puncte ce revine fiecrui atribut al produselor oferite de cele trei firme (apoi nsumndu-le i mprindu-le la 100), vom afla c oferta firmei A are o valoare medie perceput de 41,65 - superioar mediei pieei, oferta firmei B respectiv de 32,35 aproximativ la media pieei, iar oferta firmei C se situeaz sub medie (24,9). Firma A poate practica un pre ridicat ca urmare a faptului c produsele sale sunt mai bine apreciate de ctre utilizatori, n cazul n care ea dorete s stabileasc un pre proporional cu valoarea perceput, acesta va fi de aproximativ 2,55 $ (obinut prin nmulirea preului de 2 $, specific unei baterii de calitate medie, cu rezultatul mpririi lui 42 la 33). Dac toate cele trei firme i stabilesc preurile proporional cu valoarea lor perceput, cotele de pia ctigate de ele vor fi destul de mari, datorit faptului c toate ofer acelai raport valoare perceput-pre. n cazul n care o firm practic un pre inferior valorii sale percepute, cota sa de pia va fi superioar mediei, deoarece cumprtorii i vor procura" o valoare suplimentar pentru banii lor, aa cum se poate observa n figura de mai jos.

50 Valoare perceput 40 30 20 10

A1 B

0,50

1,00

1,50 Pre (USD)

2,00

2,50

3,00

Iniial, cele trei oferte, A, B i C, se afl pe aceeai dreapt valoare-pre. Cotele de pia corespunztoare depind de deplasrile punctelor A, B i C, de punctele ideale (s zicem, A0, B0 i C0 - preuri care ar corespunde valorii percepute). Acum, s presupunem c firma A reduce din pre, acesta deplasndu-se n poziia A1, n acest caz, raportul valoare-pre corespunztor ofertei sale se va situa pe o dreapt mai nalt (linia punctat), iar cota sa de pia se va mri, deoarece va oferi o valoare mai mare la un pre mai mic ca n poziia A. n plus, poziia A1 devine net superioar poziiei produsului B, oferind o valoare mai mare la un pre mai mic. Ca s se apere, firma B fie i va reduce i ea preul, fie va aciona pentru creterea propriei valori percepute prin mbuntirea caracteristicilor ofertei. Astfel, firma B are de ales ntre dou opiuni i n cazul n care costul mbuntirilor pentru creterea valorii va fi inferior pierderilor produse de reducerea preului, firma B va alege mbuntirea caracteristicilor. 2.3. Impactul VEC (valorii economice la consumator) asupra valorii percepute Firmele nu se pot baza ntotdeauna pe capacitatea clienilor lor de a determina valoarea ofertelor proprii n comparaie cu cea a concurenei. Ofertele difer nu numai prin pre, ci i prin impactul lor asupra costurilor suportate de client suplimentar: de exploatare, procurare, montare, finanare a achiziiei i transfer al proprietii asupra produselor, suportate de ctre cumprtorii lor. Cele mai complexe ntreprinderi industriale utilizeaz un instrument denumit valorea economic la cumprtor (VEC), pentru a-i ajuta clienii s perceap valoarea produselor oferite de ele. VEC este rezultatul comparrii costurilor suplimentare totale corespunztoare produsului nou cu: cheltuielile specifice ciclului de via oferite de produsul pe care clientul l utilizeaz n mod obinuit (produsul de referin) preul bazat pe valoarea perceput (determinat prin metodele expuse la p. 2.2) pentru produsul nou i cel obinuit Acesta este un mod eficient de studiere a politicii de pre n domeniul bunurilor industriale, pentru care preul de achiziie reprezint doar o parte a costurilor funcionrii produsului la cumprtor. n figura de mai jos se prezint modalitatea de determinare a VEC. S presupunem c o companie creeaz dou produse, Y i Z, care s concureze cu produsul X, folosit n mod curent de ctre cumprtor. Produsul Y are o valoare perceput echivalent cu ce a produsului X (ca i set de caracteristici furnizeaz aceeai valoare pentru consumator). Dar cheltuielile aferente de punere n funciune i cele post-achiziie sunt de numai 400 $, rezultnd economii n valoare de 300$. Deoarece cheltuielile corespunztoare ciclului de via al produsului X sunt de 1.000 $, valoarea economic pe care noul produs Y o ofer cumprtorului este de 600 $ (1000 $ - 400 $). Astfel, cumprtorul ar putea fi dispus s plteasc pn la 600 $ pentru produsul Y (preul n baza VEC). Cellalt produs nou, Z are mai multe caracteristici de performan dect produsul X sau Y, exprimate ntr-un spor de valoare perceput de 300 $ fa de produsul de referin. Respectiv, calculul va demara de la cheltuielile specifice ciclului de via echivalente cu 1300$. Scznd cheltuielile de achiziie i consum (respectiv, 200$ i 400$), va rezulta o valoare economic perceput de cumprtor de 700 $. n acest fel, Z furnizeaz un VEC mai mare dect Y, n ciuda cheltuielilor post-achiziie superioare, ca urmare a faptului c ofer cumprtorului o valoare suplimentar. Firma respectiv ar trebui s-i stabileasc preul ntre nivelul costurilor i cel al VEC percepute de ctre cumprtor. Dac produsul Y s-ar vinde cu un pre de 400 $, cumprtorul ar economisi 200 $ n comparaie cu produsul X, chiar dac pentru primul ar plti cu 100 $ mai mult. Profitul firmei depinde de costul de livrare a produsului Y. Dac acesta este de 250 $, profitul obinut va fi de 150 $ (=400 $ - 250 $). De asemenea, VEC poate fi utilizat de ctre firma n cauz n alegerea segmentului de pia pe care ar urma s se lanseze. Trebuie alese segmente pentru care preul practicat de ea s creeze o valoare economic superioar celei oferite cumprtorului de produsul pe care l utilizeaz n mod obinuit.

200 200
100

400

2.4 Aplicarea teoriei deciziei n evaluarea reaciilor probabile ale concurenei la o preconizat reducere a preului O firm care intenioneaz s-i modifice preurile trebuie s se preocupe de modul n care vor reaciona att clienii si, ct i concurena. Este foarte probabil ca firmele concurente s reacioneze n situaia cnd numrul total de firme pe pia este redus, produsele sunt omogene i cumprtorii sunt informai. Aplicarea teoriei deciziei poate ajuta mult marketerii n acest sens. De exemplu, un mare productor din industria chimic vinde de mai muli ani materiale plastice utilizatorilor industriali, avnd o cot de pia de 40%. Dar conducerea companiei i-a manifestat ngrijorarea n legtur cu posibilitatea de a mai menine preul de 1 dolar pe 1 livr (cca. 0,5 kg) de mas plastic, n condiiile creterii rapide a capacitilor de producie ale celor trei concureni ai si i cu posibila atragere de noi concureni, datorit preului nalt practicat n prezent. Primul lucru care trebuia fcut era elaborarea unui model decizional, n aa fel nct problema s poat fi atacat n mod corespunztor. Aceasta necesita definirea obiectivelor, a strategiilor de pre i a principalelor necunoscute. Conducerea a stabilit ca obiectiv maximizarea valorii actuale a profiturilor viitoare n urmtorii cinci ani. n ceea ce privea preul, ea a avut n vedere patru variante: meninerea preului de 1 dolar sau reducerea lui la 93, 85 sau 80 de ceni. Cele mai importante necunoscute ale problemei se refereau la:

Ce cot de pia se va obine fr o reducere a preului? Cum vor reaciona cei trei concureni actuali la fiecare reducere de pre preconizat? Ce cot de pia se va obine, n condiiile fiecrei reacii posibile a celor trei firme? Cum va afecta reducerea preului decizia concurenilor actuali de a-i mri capacitile de producie i cea a concurenilor poteniali de a ptrunde pe piaa respectiv?

Etapa de culegere a informaiilor a constat n a solicita personalului de vnzare al companiei s aprecieze cazurile posibile pentru necunoscutele menionate anterior. De exemplu, o ntrebare se referea la probabilitatea ca productorii actuali s reduc preul acestuia, n cazul n care i compania ar fi sczut preul la 93 de ceni. Cei chestionai au fost de prere c exist o probabilitate de 5% ca productorii s iniieze o reducere ntr-o msur egal, de 60% ca ei s reduc preul doar cu jumtate din reducerea preconizat de compania lor i de 35% ca ei s nu aplice nici o reducere. Ei au fost ntrebai i n legtur cu probabilitile corespunztoare reducerii preurilor la 85 i 80 de ceni. Aa cum era de ateptat, personalul de vnzare ntrevedea o probabilitate crescnd a unei scderi a preului de ctre concuren, pe msur ce reducerea iniiat de firm cretea i ea. Pasul urmtor l-a reprezentat evaluarea rezultatelor finale, respectiv a profiturilor corespunztoare fiecrei strategii de pre i posibilelor reacii. Analiza realizat dup sistemul arborelui decizional a pus n eviden existena a peste 40 de variante de rezultate posibile. Ele indicau faptul c, indiferent ct s-ar fi redus preul, profitul ateptat era mai mare dect dac acesta ar fi rmas neschimbat, cel mai mare profit obinndu-se dac preul ar fi sczut la 80 de ceni. Pentru a verifica exactitatea rezultatelor obinute, ele au fost recalculate pornindu-se de la alte ipoteze referitoare la ritmul de cretere a pieei i la investiiile de capital din ramur. Ierarhia strategiilor n-a fost afectat de modificarea ipotezelor, analiza confirmnd faptul c ar fi de preferat o reducere a preului.

3. STUDIEREA DISTRIBUIEI 3.1.Adaptarea corespunztoare a unui sistem de distribuie existent Este un lucru cert c, o dat cu trecerea timpului, canalele de distribuie i pierd actualitatea, se demodeaz". Se creeaz o prpastie ntre sistemul de distribuie existent al unui comerciant i sistemul ideal capabil s satisfac nevoile i dorinele consumatorilor vizai. Exemple de acest gen sunt numeroase: sistemul de vnzare la domiciliu a produselor cosmetice, practicat de firma Avon, a trebuit s fie modificat, pe msur ce erau angajate tot mai multe femei. La fel a trebuit s fac i IBM cu fora sa de vnzare, n momentul lansrii pe pia a calculatoarelor personale cu preuri mai mici. Dar, n comparaie cu bugetele de publicitate, cu preurile i programele de promovare a vnzrilor, sistemele de distribuie sunt foarte greu de schimbat, cci firma care a pus n practic un astfel de sistem a stabilit cu distribuitorii si relaii de lung durat, fiind de ateptat ca nlocuirea intermediarilor s se loveasc de rezistena acestora, dac nu chiar de un sabotaj. Pentru a studia sistemul de distribuie i a identifica problemele i oportunitile de soluionare a acestora urmeaz a fi ntreprini urmtorii trei pai. 1. Identificarea nevoilor consumatorilor care vor fi deservii de ctre canalul respectiv, n condiiile inexistenei oricrei constrngeri. Acetia vor specifica mrimea lotului de produse ce va fi achiziionat, facilitile pe care le ateapt, perioada de timp dispui s atepte, sortimentul de produse i serviciile post-garanie dorite. De asemenea, ei vor trebui s menioneze importana pe care o acord diferitelor servicii, precum i alegerea pe care o vor efectua referitor la acestea. 2. Identificarea nevoilor intermediarilor i disfuncionalitilor n cadrul canalului de distribuie: pe orizontal (ntre detailiti-detailiti i engrositi-engrositi) i pe vertical (ntre engrositi-detailiti). Respectiv colectivitatea observat pentru astfel de cercetrile de marketing va fi format de intermediarii i reelele de intermediari existente pe pia. Vor fi examinate toate tipurile de canale prin intermediul crora este distribuit produsul n cauz: tradiionale, sisteme verticale i orizontale de marketing. Principalele obiecte de studiu vor fi: Gradul i calitatea acoperirii pieelor-int de ctre intermediari Preurile, rabaturile i profitabilitatea activitii intermediarilor Nivelul calitativ al serviciilor practicate Imaginea suplimentar creat de canalele de distribuiei pentru produs Sistemul promoional practicat de intermediari Practicile de concuren neloial Tendinele de dezvoltare a sistemelor de distribuie pe pia 3. Identificarea nevoilor productorilor presupune reunirea obiectivelor managementului productorilor n legtur cu sistemul de distribuie al acestora. La acest capitol, unii directori ar putea insista asupra anumitor reguli, cum ar fi: o firm productoare de automobile n-ar trebui s compromit relaiile de colaborare cu distribuitorii independeni n favoarea dealerilor proprii, iar o firm productoare de hrtie n-ar trebui s ocoleasc relaiile de lung durat cu firmele de desfacere specializate, numai cu scopul de a vinde direct lanurilor de desfacere la preuri reduse, o agenie bursier n-ar trebui s ofere servicii la tarife reduse. Ca rezultat al cercetrilor de marketing vor fi identificate strategiile optimale ale productorilor pe termen scurt, mediu i lung.

Alternative ale strategiei de distribuie pentru productori

Dimensiunile canalului de distribuie 1.Distributie direct 2.Distributie prin canale scurte 3.Distributie prin canale lungi Amploarea distribuiei 1.Distributie extensiv 2.Distributie selectiva 3.Distributie exclusiv Gradul de participare al ntreprinderii la activitatea canalului de distribuie 1.Distributie prin aport propriu 2.Distributie exclusiv prin intermediari Gradul de control asupra distribuiei 1.Control total 2.Control parial 3.Control inexistent Gradul de elasticitate al aparatului de distribuie 1.Flexibilitate ridicata 2.Flexibilitate medie 3.Flexibilitate sczuta

3.2 Adaptarea distribuiei pe parcursul ciclului de via a produsului Nici un canal de distribuie nu poate rmne competitiv pe parcursul ntregului ciclu de via al produsului, fr a fi adaptat n permanen la condiiile existente n fiecare faz a acestuia. Acceptanii timpurii vor dori, poate, s li se ofere un produs cu o valoare mai ridicat, n timp ce cumprtorii mai trzii" vor dori, poate, ca oferta s aib un cost ct mai mic. Astfel, copiatoarele de birou s-au vndut, la nceput, prin intermediul forelor de vnzare ale productorilor, apoi prin magazinele de desfacere a echipamentului de birou, mai trziu prin sistemul magazinelor generale i, acum, prin cel al firmelor care vnd prin pot. Societile de asigurri care vor continua s-i distribuie" produsele prin ageni independeni, precum i firmele productoare de automobile care vor apela i pe mai departe la distribuitori independeni vor trebui s nfrunte concurena foarte puternic pe care le-o vor face canalele de distribuie mai noi i mai eficiente sub aspectul costurilor, respingerea schimbrilor putndu-se dovedi fatal pentru ele pe termen mai lung. Pentru a determina modul n care s-au adaptat canalele de distribuie a calculatoarelor personale i a articolelor de mod n diferite etape ale ciclului de via al produsului, am realizat urmtoarea schem:

Etapa introducerii: Produsele complet noi sau la mod tind s fie lansate pe pia prin canale speciale (magazine destinate pasionailor de informatic, magazine specializate n desfacerea articolelor de mod), care pot furniza informaii legate de noile tendine n domeniu i pot atrage acceptanii timpurii. Etapa creterii rapide: Pe msur ce interesul cumprtorilor crete, apar canalele de distribuie cu capacitate mai mare (lanuri de magazine specializate, magazine universale), care presteaz i ele servicii, dar la un nivel inferior celor prestate de canalele din etapa anterioar. Etapa maturizrii: Pe msur ce vnzrile cresc ntr-un ritm tot mai mic, unii concureni i distribuie produsele prin intermediul canalelor cu costuri mai mici (sistemul magazinelor generale). Etapa declinului: Pe msur ce declinul ia o amploare mai mare, apar canalele de distribuie cu costuri i mai mici (firme de desfacere a mrfii prin pot, magazine cu preuri reduse).

Canalele din etapa introducerii se confrunt cu procesul de creare a pieei. Ele opereaz cu costuri ridicate, deoarece se afl n faza cutrii i a educrii cumprtorilor. Aceste canale sunt urmate de cele care extind piaa de desfacere i ofer un nivel de servire considerat suficient de ctre consumator, n etapa maturizrii, numeroi cumprtori caut produse mai ieftine i, de aceea, devin clienii canalelor care ofer produse cu o valoare adugat mai mic. Iar n ultima etap, cumprtorii poteniali, rmai nesatisfcui, pot fi atrai numai prin crearea unor canale care ofer bunuri de valoare foarte mic, la preuri extrem de sczute. Valoarea adugat de canalul de distribuie Mare
Introducere Declin - Calculatoare personale: comand prin pot - Articole la mod: magazine cu preuri reduse Maturizare - Calculatoare personale: magazine generale - Articole la mod: magazine generale

Mic

Ritm de cretere a pieei

Sczut Ridicat

- Calculatoare personale: magazine destinate pasionailor de informatic - Articole la mod: magazine de desfacere a articolelor de mod Cretere - Calculatoare personale: detailitii specializai - Articole la mod: magazine universale

4. STUDIEREA PROMOVRII 4.1 Evaluarea general a comunicrii de marketing cu ajutorul hrii pieei Obiectivele comunicrii depind de numrul persoanelor care au aflat deja de existena produsului, ct i de numrul celor care s-ar putea s-l fi ncercat. Ottesen a creat un instrument, numit harta pieei, ce poate fi utilizat la alegerea auditoriului vizat i la obinerea rspunsului cutat. Harta pieei este

prezentat mai jos. Ea poate fi utilizat cu succes att n cazul produselor/mrcilor, ct i n general, n cazul firmelor. 100%
80% 60% 40% 20% Persoane indiferente Persoane care cunosc marca Persoane care prefer marca nu cunosc marca

Persoane care au ncercat marca

Persoane care resping marca

Persoane care nu au ncercat marca Dimensiunea orizontal a hrii prezint ct la sut din pia cunoate marca respectiv (n cazul de fa 90%). Dimensiunea vertical prezint ct la sut din pia a ncercat marca de care ne ocupm (n cazul de fa 80%). Din aceste dou msurtori, putem trage concluzia c marca este matur. Mai departe, persoanele care cunosc produsul i l-au ncercat pot fi mprite n persoane care prefer marca (23%), persoane care sunt indiferente fa de marc (39%) i persoane care au respins marca (18%). i persoanele care cunosc produsul dar nu l-au ncercat pot fi mprite pe grupe de persoane care au o atitudine pozitiv, indiferent sau negativ fa de marca n discuie (aceast mprire nu este prezentat pe hart). Se pune problema stabilirii obiectivelor de comunicare referitoare la aceast marc. Deoarece 90% din piaa-int cunoate deja marca, nu are sens si ncercm s-i facem pe ceilali 10% care au mai rmas s afle de existena ei. 10% din cei care nu cunosc marca sunt persoane care habar nu au de o mulime de lucruri i probabil c au i venituri foarte mici. Informarea acestor oameni este o aciune costisitoare i rareori merit s fie fcut. Cum vom determina pe mai muli dintre cei care cunosc produsul dar nu l-au ncercat s ncerce, totui, produsul? Acesta este un obiectiv care merit s fie realizat i el poate fi atins n condiii optime, mai degrab prin aciuni de promovare a vnzrilor (mostre gratuite, cupoane i aa mai departe), dect prin publicitate suplimentar sau prin vnzare personal. De vreme ce 23% dintre cei care au ncercat marca o i prefer, nu ne putem atepta ca mai mult de 23% din noile persoane care vor ncerca marfa s rmn cumprtori fideli ai acesteia. Specialistul n marketing trebuie s calculeze dac atragerea interesului acestor noi persoane care vor ncerca marca i o vor prefera justific toate costurile implicate de o campanie de promovare a vnzrilor. Un alt obiectiv de comunicare plauzibil este s creasc proporia celor care ncearc marca i o prefer apoi altor mrci. Acesta este un lucru dificil de realizat, deoarece atitudinea consumatorului depinde att de experiena sa n legtur cu performanele mrcii, ct i de preul mrcii respective, n cazul n care firma dorete s mreasc numrul celor ce prefer marca, atunci ea trebuie mai degrab s-i mbunteasc produsul i s reduc preurile, dect s fac mai mult publicitate. Se pot trage urmtoarele concluzii cu privire la cele trei grupe de consumatori care ncearc marca despre care discutm. Comunicarea ctre persoanele ce prefer deja marca respectiv nu este, de obicei, prea productiv, cu excepia cazurilor n care fie consumatorii sunt foarte uituci, fie concurena cheltuiete sume foarte mari pentru a-i face pe consumatori s prefere produsele ei. Comunicaiile orientate ctre cei ce resping marca constituie, probabil, o risip de timp, deoarece nu este de ateptat ca persoanele care resping marca s acorde atenie publicitii i este foarte probabil c ei nu vor rencerca marca respectiv. Comunicaiile orientate ctre cei indifereni se vor dovedi, probabil, eficiente n a-i determina pe o parte dintre ei s cumpere marca respectiv, mai ales dac publicitatea reuete s aib priz la public. Astfel, se poate spune c obiectivele comunicrii depind foarte mult de situaia existent pe pia. Atunci cnd o marc este nou, puini consumatori o cunosc i o ncearc, iar comunicarea se poate dovedi foarte eficient pentru creterea numrului lor. Atunci cnd marca este matur, este rezonabil fie s se ncerce atragerea consumatorilor care nu o ncearc, i acest lucru se poate realiza prin intermediul

promovrii vnzrilor, fie s se acioneze pentru atragerea spre marca n discuie a unui numr ct mai mare dintre cei care au ncercat marca, dar sunt nc indifereni fa de ea. La aceast faz este mai puin rezonabil s se ncerce creterea numrului celor ce prefer marca prin sporirea procentajului celor care o cunosc sau s se ncerce determinarea celor ce resping marca s o rencerce. 4.2.Evaluarea eficienei publicitii O bun planificare i un control eficient al activitii de publicitate depind mult de modul de msurare a eficienei reclamei. Cu toate acestea, cercetrile fundamentale cu privire la eficiena reclamei au o amploare foarte redus. Potrivit lui Forrester:
Nu cred s existe un alt domeniul n care conducerea s-i fundamenteze deciziile privitoare la nite cheltuieli att de mari pe baza unor cunotine att de srace.

Majoritatea fondurilor este cheltuit de ctre agenii pentru activitatea de testare preliminar a reclamelor i mult mai puin se cheltuiete pentru post-evaluarea efectelor reclamelor. Multe firme elaboreaz o campanie de publicitate, o lanseaz pe piaa naional i apoi i evalueaz eficiena. Ar fi mai bine s limiteze, pentru nceput, campania la unul sau la cteva orae mari i s evalueze, n aceste condiii, impactul acesteia, nainte de a desfura campania pe cuprinsul ntregului teritoriu naional, fapt ce implic angajarea unui buget foarte mare. O firm i-a testat, pentru nceput, noua sa campanie de publicitate n oraul X. Campania a euat, iar firma a economisit fondurile pe care le-ar fi cheltuit dac ar fi declanat campania la nivel naional. Majoritatea utilizatorilor de publicitate ncearc s msoare efectul de comunicare al unei reclame, adic efectul su potenial asupra publicului n ceea ce privete informarea cunoaterea sau preferinele acestuia. Ar fi de dorit s se msoare efectul asupra vnzrilor, ns adesea ei consider c acest lucru este prea dificil de msurat. Cu toate acestea, ambele efecte pot fi analizate. 4.2.1.Analiza efectului de comunicare Analiza privitoare la efectul comunicrii caut s determine dac o reclam comunic mesajul n mod eficient. Ea se mai numete i testarea reclamei si poate fi efectuat nainte de a lansa o reclam prin intermediul mijloacelor de comunicare sau dup ce ea este tiprit ori difuzat. Exist trei metode principale de testare preliminar a reclamelor. Prima este o metod de evaluare direct, n cadrul creia se cere consumatorului s evalueze diferite variante de reclame. Acest mod de evaluare se folosete pentru a evalua calitile reclamei de a capta atenia publicului i de a fi citit n ntregime de ctre public, calitile de natur cognitiv i afectiv ale reclamei, precum i capacitatea ei de a influena comportamentul oamenilor (boxa de mai jos). 1. Ct de bine capteaz reclama atenia cititorului? 2. Ct de bine l face reclama pe cititor s citeasc textul n totalitate? 3. Ct de bine sugereaz reclama aciunile ce urmeaz a fi ntreprinse de consumator? 4. Ct de clar este reliefat mesajul central (ce se comunic)? 5. Ct de eficient este apelul specific al reclamei (cum se comunic)? Evaluri (total puncte): 0-20 slab, 21-40 mediocr, 41-60 medie, 61-80 bun, 81-100 - excelent Dei aceasta este o modalitate imperfect de a msura impactul real al reclamei, se poate spune c un scor favorabil indic faptul c reclama este potenial mai eficient. Testele de portofoliu cer consumatorilor (crora li s-au demonstrat n prealabil un ir de reclame) s-i reaminteasc de acestea, inclusiv coninutul lor, fie ajutai, fie neajutai de cel ce le ia interviul. Nivelul la care cei intervievai i amintesc de cele vzute sau auzite constituie un indicator al capacitii reclamei de a iei n relief i al capacitii mesajului acesteia de a fi neles i memorat de ctre public. Se testeaz aa caracteristici ale reclamei ca: memorabilitatea, claritatea, credibilitatea, crearea unor emoii i intenii favorabile la client. Testele de laborator utilizeaz diverse aparate pentru a msura reaciile psihologice ale consumatorilorpuls, tensiune arterial, dilatarea pupilei, transpiraie - la o anumit reclam. Aceste teste sunt capabile s msoare capacitatea unei reclame de a atrage atenia, dar ele nu spun nimic cu privire la impactul acesteia asupra convingerilor, atitudinilor sau inteniilor oamenilor care le recepteaz. Unele exemple specifice de testare preliminar a publicitii (pentru reclama tiprit i TV) sunt prezentate n boxa Tehnici specifice de cercetare n domeniul publicitii).

Formular simplificat pentru evaluarea reclamei

_____ (20) _____ (20) _____ (20) _____ (20) _____ (20)

TEHNICI SPECIFICE DE CERCETARE N DOMENIUL PUBLICITII 1. Reclame tiprite Starch i Gallup & Robinson sunt dou metode larg utilizate pentru pre-testarea reclamelor tiprite, metode n cadrul crora reclamele testate sunt ncercate n cadrul revistelor. Revistele sunt apoi fcute s circule printre consumatori. Mai trziu, consumatorii sunt contactai i intervievai cu privire la revistele respective i la reclamele aprute n ele. Pentru a se determina eficiena reclamelor, sunt utilizate teste de reamintire i de recunoatere, n cazul metodei Starch, se obin trei scoruri referitoare la receptarea reclamei de ctre cititori: (a) remarcat, procentajul de cititori care i amintesc c au vzut reclama n cadrul revistei; (b) vzut sau asociat, procentajul de cititori care stabilesc n mod corect legtura dintre produs, firma care a lansat reclama i reclama respectiv; (c) citit n cea mai mare parte, procentajul de cititori care declar c au citit mai mult de jumtate din textul coninut de reclam. De asemenea, metoda Starch furnizeaz i date auxiliare, care prezint punctajele medii nregistrate de reclamele din cadrul fiecrei clase de produs de-a lungul anului n curs, pentru cazul fiecrei reviste, separat pentru brbai i pentru femei, astfel nct s permit utilizatorilor publicitii s compare reclamele lor cu reclamele realizate de ctre concuren. 2. Reclame la televiziune. Sunt disponibile urmtoarele metode de pretestare a reclamelor T.V.:
Testele efectuate n slile de cinema: Consumatorii sunt invitai ntr-o sal de cinema pentru a viziona un film presrat cu cteva reclame, nainte de nceperea spectacolului, consumatorii indic mrcile preferate pentru anumite categorii de produse. Dup vizionare, consumatorii sunt din nou rugai s-i aleag mrcile preferate pentru diferite genuri de produse. Se consider c schimbrile de preferine sunt o msur a puterii de convingere a reclamelor prezentate n cadrul testului. Testele efectuate n rulot: Pentru a se realiza apropierea de situaia real n care consumatorii se decid cu privire la cumprarea unui anumit produs, pretestarea este realizat n interiorul unei rulote amplasate ntr-un centru comercial. Cumprtorilor le sunt prezentate produsele supuse testrii i apoi li se ofer posibilitatea de a alege o serie de mrci n cadrul unei activiti de cumprare simulate. Consumatorii vizioneaz apoi o serie de reclame comerciale. Lor li se dau apoi cupoane care pot fi folosite n cadrul centrului comercial. Evalund modul de utilizare a cupoanelor, utilizatorii publicitii pot estima influena reclamelor asupra comportamentului de cumprare manifestat de consumatori. Testele n direct: Aceste teste sunt efectuate utiliznd un canal TV obinuit. Subiecii testului sunt fie recrutai n mod special pentru a urmri programul pe parcursul difuzrii reclamei testate, fie alei n urma unei selecii dintre cei care au urmrit programul respectiv. Lor li se pun ntrebri privitoare la modul n care i amintesc reclama n cauz. Aceast tehnic creeaz posibilitatea evalurii reclamelor n condiii ct mai apropiate de realitate.

Utilizatorii publicitii sunt interesai s realizeze i post-testarea impactului global al unei campanii de reclam deja ncheiate, n ce msur a reuit campania de publicitate s realizeze creterea informrii publicului cu privire la existena mrcii respective, cunoaterea mai bun a mrcii de ctre consumatori, creterea preferinei consumatorilor pentru marc i aa mai departe? Presupunnd c cel care a lansat reclama a msurat nivelurile acestor indicatori nainte de declanarea campaniei, atunci el poate ca, dup desfurarea campaniei, s aleag, la ntmplare, un eantion de consumatori i, pe baza intervievrii acestora, s stabileasc efectele de comunicare ale campaniei. Dac o firm a sperat s creasc nivelul de informare a publicului cu privire la o anumit marc de la 20% la 50% i a reuit s-l creasc numai pn la valoarea de 30%, atunci ceva nu este n regul: fie firma nu cheltuiete destul, fie reclamele ei sunt slabe, fie din cadrul campaniei lipsete un alt factor. 4.2.2. Analiza efectului asupra vnzrilor Analiza privitoare la efectul publicitii i ajut pe cei implicai s stabileasc efectele de comunicare ale reclamei lansate de ei, ns nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra volumului vnzrilor. Oare ce volum de vnzri este generat ca urmare a lansrii unei reclame ce duce la creterea cu 20% a gradului de informare a publicului cu privire la marca respectiv i la creterea cu 10% a nivelului de preferin a publicului pentru acea marc? Efectul publicitii asupra vnzrilor este, n general, mai greu de msurat dect efectul ei de comunicare. Vnzrile sunt influenate i de ali factori, n afar de publicitate, cum ar fi caracteristicile produsului, preul, disponibilitatea produsului i aciunile firmelor concurente. Cu ct aceti factori sunt mai puini sau sunt mai uor controlabili, cu att este mai uor de msurat efectul reclamei asupra vnzrilor. Impactul asupra vnzrilor este cel mai uor de msurat n situaiile de publicitate direct i este cel mai greu de msurat n cazul publicitii instituionale. n general, firmele sunt interesate s afle dac cheltuiesc sume prea mari sau prea mici pentru reclam. Un mod de a aborda aceast problem este formula conform cu schema de mai jos:

Cheltuieli cu publicitatea

Cota de comunicare

Cota sentimental

Cota de pia

Cu alte cuvinte, partea de fonduri cheltuite de ctre firm pentru publicitate produce o cota de comunicare care ctig o cot sentimental n rndul consumatorilor (cei care au o atitudine favorabil) i sfrete prin a obine o cot de pia pentru firma respectiv. Peckham a studiat relaia dintre cot de comunicare i cota de pia pentru cazul mai multor produse de larg consum, de-a lungul unui numr de ani, i a descoperit c exist un raport de 1 -1a 1 pentru produsele deja impuse pe pia i de 1,5-2 la 1 pentru produsele noi. S folosim acum aceste informaii. S presupunem c am obinut urmtoarele date privitoare la trei firme binecunoscute care vnd produse aproape identice la preuri identice:

Firma A cheltuiete 2.000.000 de dolari din totalul cheltuielilor de publicitate efectuate n industria respectiv, care se cifreaz la 3.500.000 de dolari; n aceste condiii, cota sa de comunicare se ridic la 57,1%. Cu toate acestea, cota ei de pia se ridic la doar 40%. mprind cota de pia la cota de comunicare, obinem un coeficient al eficienei reclamei de 70, ceea ce sugereaz c firma A fie cheltuiete prea mult, fie i cheltuiete fondurile n mod greit. Firma B are cheltuieli care se ridic la 28,6% din totalul cheltuielilor cu reclama din cadrul industriei respective i deine o cot de pia de 28,6%; se poate trage concluzia c ea i cheltuiete banii n mod eficient. Firma C cheltuiete doar 14,3% din totalul cheltuielilor cu publicitatea la nivel de ramur i, cu toate acestea, reuete s-i asigure o cot de pia care se ridic la 31,4%; concluzia este c ea i cheltuiete banii ntr-un mod extrem de eficient i c ar trebui, probabil, s-i mreasc cheltuielile cu publicitatea. Cercettorii ncearc s msoare impactul asupra vnzrilor analiznd fie date istorice, fie date experimentale. Abordarea de tip istoric presupune corelarea vnzrilor din trecut cu publicitatea efectuat n trecut, utiliznd fie compararea unor date simultane, fie compararea unor date decalate n timp prin folosirea unor metode statistice sofisticate. Palda a studiat efectul cheltuielilor cu publicitatea asupra vnzrilor pentru cazul amestecului de legume marca Lydia Pinkham, ntre anii 1908 i 1960. El a calculat efectele marginale pe termen scurt i pe termen lung pe care le-a avut publicitatea asupra vnzrilor. Pe termen scurt, cheltuielile marginale au dus la creterea vnzrilor cu doar 50 de ceni pe dolar, sugernd c firma Pinkham a cheltuit prea mult cu publicitatea, ns efectul marginal pe termen lung asupra vnzrilor a fost de trei ori mai mare. Palda a calculat rata marginal a venitului, dup impozitare, obinut de firm ca urmare a publicitii i a constatat c aceasta a avut valoarea medie de 37% pentru ntreaga perioad considerat. Montgomery i Silk au estimat eficiena, din punctul de vedere al vnzrilor, pentru trei instrumente de comunicare utilizate n industria farmaceutic. O firm productoare de medicamente a cheltuit 38% din bugetul su afectat comunicaiilor pe activitatea de pot direct, 32% pe mostre i materiale conexe i 30% pe reclama n presa scris. i totui, cercetrile privitoare la efectul asupra vnzrilor au artat c reclama n pres (cel mai puin utilizat instrument de comunicare) a avut cea mai mare elasticitate din punct de vedere al publicitii pe termen lung, n acest caz 0,365; mostrele i materialele conexe au avut o elasticitate de 0,108, iar pota direct a avut o elasticitate de doar 0,018. Cei doi cercettori au tras concluzia c aceast firm a cheltuit prea mult pentru activitatea de pot direct i prea puin pentru reclama n pres. Ali cercettori utilizeaz metoda experimental pentru a msura impactul publicitii asupra vnzrilor, n loc s cheltuiasc pentru publicitate procentajul normal din volumul vnzrilor n cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuiete mai mult n unele teritorii i mai puin n altele. Aceste tactici sunt numite teste de cheltuieli mri i, respectiv, teste de cheltuieli mici. Dac testele de cheltuieli mari produc creteri substaniale ale volumului vnzrilor, se impune concluzia c respectiva firm a cheltuit prea puin pentru publicitate. Dac cheltuielile mai mari nu reuesc s produc creteri ale volumului vnzrilor i dac testele de cheltuieli mici nu duc la scderi ale volumului vnzrilor, atunci concluzia este c respectiva firm a cheltuit prea mult pentru publicitate. Desigur, aceste teste trebuie s fie nsoite de verificri corespunztoare i trebuie s dureze suficient de

mult pentru a pune n eviden efectele ntrziate ale schimbrilor n nivelurile cheltuielilor de publicitate.
Du Pont a fost una dintre primele firme care a efectuat experimente de publicitate. Compartimentul de vopsele al firmei Du Pont a mprit 56 de teritorii n arii cu cot de pia mare, medie i, respectiv, mic. Du Pont a cheltuit pentru publicitate sumele normale n cadrul unei treimi din grupul de arii; n alt treime a cheltuit o sum de dou ori i jumtate mai mare dect cea normal; iar n treimea rmas a cheltuit o sum de patru ori mai mare dect cea normal (figura de mai jos). La sfritul experimentului, firma Du Pont a estimat mrimea volumului suplimentar de vnzri creat ca urmare a cheltuielilor de publicitate mai mari. Du Pont a descoperit c mrirea cheltuielilor de publicitate duce la o cretere a vnzrilor conform unei curbe a crei pant scade pentru valorile mari ale acestor cheltuieli i c creterea volumului de vnzri a fost mai slab n ariile unde deinea o cot mai mare de pia. Cota de pia a firmei Du Pont Cheltuieli de publicitate ale firmei Du Pont

Valoare Normal
mare

2,5x V.N.

4xV.N.

O alt abordare a problemei modului de alocare a bugetului de publicitate dup criterii geografice const n a utiliza un model care analizeaz diferenele dintre zonele geografice n funcie de mrimea pieei lor, de modul n care ele reacioneaz la reclam, de eficiena diferitelor mijloace de publicitate, de nivelul concurenei i de marjele profitului. Urban a elaborat un model de repartizare a mijloacelor de publicitate care se bazeaz pe aceste variabile geografice pentru a stabili modul de alocare a bugetului de reclam. n general, tot mai multe firme se strduiesc s msoare efectul pe care cheltuielile de publicitate l au asupra vnzrilor, n loc s se limiteze la a efectua doar msurtori ale efectului de comunicare al reclamei.

mic

medie