Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Mihai Orzan
CYBERMARKETING
2004 Editura Uranus Bucureti, CP 7-62 Reproducerea acestei lucrri, chiar i parial, prin orice procedeu fotocopiere, microfilmare, scanare, band magnetic, etc. este strict interzis i intr sub incidena Legii nr.8/1996 privind drepturile de autor.
CUPRINS
Capitolul 1: Marketing i Cybermarketing ..........................................................................................6 1.1. Delimitri conceptuale....................................................................................................................6 1.2. Cybermarketing Versus Marketing tradiional .............................................................................16 1.3. Serviciile i aplicaiile pe Internet ................................................................................................23 1.4. Internetul ca mediu de afaceri ......................................................................................................23 1.4.1. Segmentarea consumatorilor multimedia ..............................................................................23 1.4.2. Caracteristici comune segmentelor de consumatori multimedia...........................................24 1.4.4. Codul de etic al marketerului pe Internet ............................................................................24 1.4.5. Internetul ca instrument de afaceri ........................................................................................25 Capitolul 2: Mixul de Marketing n spaiul virtual ...........................................................................29 2.1. Tendinele actuale n mixul de marketing tradiional ...................................................................29 2.2. Mixul de marketing online ...........................................................................................................31 2.2.1. Politica de produs ..................................................................................................................34 2.2.2. Politica de pre .......................................................................................................................37 2.2.3. Politica de distribuie .............................................................................................................40 2.2.4. Politica de promovare ............................................................................................................49 Capitolul 3: Strategia de Marketing n spaiul virtual ......................................................................67 3.1. Identificarea oportunitii marketingului pe Internet....................................................................67 3.2. Paii necesari pentru dezvoltarea strategiei de marketing pe Internet..........................................69 3.2.1. Identificarea problemei ..........................................................................................................69 3.2.2. Stabilirea obiectivelor ............................................................................................................69 3.2.3. Stabilirea tipului de strategie .................................................................................................70 3.2.4. Integrarea n strategia general ............................................................................................70 3.2.5. Alocarea resurselor................................................................................................................70 3.2.6. Executarea planului ...............................................................................................................71 3.2.7. Examinarea rezultatelor msurarea succesului..................................................................71 3.3. Planul de marketing pe Interne.....................................................................................................72 3.4. Marketing pe Internet reguli de eficien...................................................................................73 3.4.1. Oferirea unui serviciu ............................................................................................................73 3.4.2. Informarea la timp .................................................................................................................73 3.4.3. Feed back ...............................................................................................................................73
3
3.4.4. Cerine globale.......................................................................................................................73 3.4.5. Adncimea informaiei...........................................................................................................74 3.4.6. Integrearea marketingului pe Internet...................................................................................74 3.4.7. Participarea pe Internet.........................................................................................................74 3.4.8. Design impecabil....................................................................................................................74 3.4.9.Considerarea tuturor opiunilor .............................................................................................74 3.4.10. Precauie, securitate i obiceiuri .........................................................................................75 3.4.11. Politicile acceptabile de utilizare ........................................................................................75 3.4.12. Securitatea ...........................................................................................................................75 Capitolul 4: Principii de realizare a unui website..............................................................................78 4.1. Etape ale realizrii unui site .........................................................................................................78 4.1.1. Planificare..............................................................................................................................78 4.1.2. Pregtirea instrumentelor......................................................................................................79 4.1.3. Codificare...............................................................................................................................79 4.1.4. Implementare .........................................................................................................................80 4.2. Principii de realizare a unui website.............................................................................................80 4.2.1. Prezentarea informaiilor ......................................................................................................83 4.2.2. Hiperlegturi..........................................................................................................................85 4.2.3. Realizarea meniurilor ............................................................................................................86 4.2.4. Navigaie ................................................................................................................................87 4.2.5. Texte .......................................................................................................................................89 4.2.6. Imagini ...................................................................................................................................91 4.2.7. Frame .....................................................................................................................................93 4.3. Principalele surse de insatisfacie n rndul vizitatorilor..............................................................94 4.4. Promovarea unui website .............................................................................................................96 4.4.1. Motoare de cutare................................................................................................................97 4.4.2. Portaluri...............................................................................................................................100 4.4.3. Promovare reciproc ...........................................................................................................101 4.4.4. Webring................................................................................................................................101 4.4.5. Semntura automat ............................................................................................................102 4.4.6. Newsletter.............................................................................................................................102 4.4.7. Liste de discuie....................................................................................................................103 4.4.8. Forum...................................................................................................................................103 4.5. Msurarea succesului .................................................................................................................104
4
4.5.1. Viteza de ncrcare...............................................................................................................104 4.5.2. Jurnale de acces ...................................................................................................................104 4.5.3. Cookie...................................................................................................................................105 4.5.4. Servicii automatizate ............................................................................................................106 Capitolul 5: Principii de evaluare a unui website ............................................................................107 5.1. Aspecte generale.........................................................................................................................107 5.2. Aspecte tehnice...........................................................................................................................109 5.3. Prietenia manifestat fa de utilizatori ......................................................................................111 5.4. Atractivitate ................................................................................................................................114 5.5. Particulariti de Marketing n evaluarea siturilor ......................................................................116 Capitolul 6: Securitatea n Internet...................................................................................................120 6.1. Riscurile majore la adresa securitii n Internet ........................................................................121
Capitolul 1
Marketing i Cybermarketing
V.Balaure (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.15 Ph.Kotler Managementul marketingului, (ediia a II-a), Editura Teora, Bucureti, 2000, p.22
Definiia de dicionar pentru cyber este tiina controlului sistemelor complexe. n folosirea curent ns, termenul a ajuns s aibe o semnificaie diferit: cyber- se refer la locul nonfizic, nematerial, virtual unde computerele i comunicaiile se ntlnesc i comunic. Mediul specific sistemelor informatice, reelelor de calculatoare i de comunicaie este mediul digital, unde infomaia este reprezentat printr-un ir de simboluri binare 0 i 1, numii bii sau digii. Ca atare, Cybermarketing nseamn 3 folosirea puterii reelelor de computere i de comunicaie on-line i a mediului digital interactiv pentru a atinge obiectivele de marketing. Cybermarketing nseamn procesul de creare i meninere a relaiei cu clientul prin activiti online de facilitare a schimbului de idei, produse i servicii n scopul satisfacerii nevoilor ambelor pri. (J.Imber- Dictionary of marketing terms) Trebuie specificat c Cybermarketingul are n prezent ca medii de realizare nu numai reelele Internet, Intranet i Extranet dar i reelele locale(LAN), metropolitane(MAN), i de arie extins(LAN), CD-urile, DVD-urile i bornele multimedia, sistemele on-line ct i sistemele off-line. n acest context, consider necesar o delimitare conceptual i a noiunii de strategie de marketing care desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea atingerii unor obiective. Termenii prin intermediul crora se exprim strategia de marketing sunt sintetici, concii. Strategia nu va fi detaliat, ci doar precis i realist. Ea trebuie s indice, fr echivoc, ce se urmrete n esen i cum se intenioneaz s se ajung la scopul vizat. Strategia de marketing pe Internet indic obiectivele de marketing ce se urmresc a fi atinse prin folosirea acestui nou mediu de marketing i modalitile concrete caracteristice Internetului (serviciile i facilitile oferite de acesta) prin care se vor realiza. Fundamentele reelelor IT&C, a Internetului vor fi detaliate n capitolul 4 la sisteme informatice de marketing2. Marketingul rmne tot marketing, indiferent de mediul n care este practicat sau de genul de activitate prestat. Totui este recunoscut influena fr precedent a tehnologiilor IT&C(informatice i de comunicaie) moderne asupra fenomenului de marketing. Pe Internet, marketingul este diferit: este rapid, n continu schimbare, se folosete de instrument noi i se adreseaz unui numr de utilizatori n cretere. Teoreticienii conceptului cybermarketingului au identificat mai multe faze n dezvoltarea acestuia, ncepnd cu prima generaie, care are ca punct de referin anul 1993. Aceast prim
3
Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.139
7
generaie a fost caracterizat de preponderena transmisiilor de date, avnd ca utilizatori cercettorii i persoanele din mediul universitar. Evoluia relativ nensemnat de pn la nivelul anului 1993 a fost rapid surclasat de perioada 1994 2001 n care Internetul a devenit sinonim cu faciliti de comunicare, de transmisii de date, tranzacii i utilizare colectiv a aplicaiilor virtuale. Anul 2001 a adus cu sine debutul celei de-a treia generaii de cybermarketing, generaie n care cuvntul cheie sunt aplicaiile WEB cu hipermedia, hipertext i hiperlink, cu tehnologii i instrumente din domeniul IT&C capabile s transmit acest gen de aplicaii. Internetul, cel mai important canal de comunicaie media dup televiziune, face parte din categoria factorilor care impun modificarea, reformularea i adaptarea continue a modului de nelegere, teoretizare i practicare a marketingului n actuala societate. Sfritul anilor 90 a adus cu sine o explozie a aa-numitelor dot-comuri, afaceri pe Internet cu dezvoltare impresionanat. ntrebrile fundamentale din domeniul marketingului nu trebuie s rmn fr rspuns, acestea garantnd succesul unei afaceri: Cine sunt clienii ? Ce face concurena ? Care este evoluia pieei ? Care care poate fi cea mai eficient variant a mixului pentru firm ? Obiectivele propus sunt realiste ? Cnd i cum putem recupera investiia realizat ? Termenii de Cybermarketing, Marketing pe Internet, Marketing online devin din ce n ce mai utilizai, putnd fi percepui din dou unghiuri distincte: Crearea de valoarea adugat pentru clieni, companie, investitori i media prin utilizarea Internetului; Utilizarea Internetului ca parte a strategiilor exterioare a propriului site, strategii menite a direciona traficul ctre acest site i a atrage ct mai muli vizitatori. Marketing relaional Noua paradigm a gndirii de marketing marketingul relaional s-a afirmat cu putere dup 1990, marcnd, practic, o nou etap n orientarea organizaiilor, n relaiile lor cu piaa.4 Tabelul 2.3. Conceptul de marketing relaional Marketing relaional Apariie Marketing relaional utiliznd Internetul Anii 70-80 ai secolului XX, dar s-a La nceputul anului 1993
afirmat dup anul 1990 Contribuie conceptualizarea noiunii Const n reabilitarea, meninerea i ntrirea raporturilor cu consumatorii i ali parteneri, avnd n vedere un profit, astfel nct obiectivul prilor Definiie s se realizeze. Acesta se nfptuiete prin schimbul mutual i ndeplinirea promisiunilor. Conferina (C. a GrnroosAcademiei Anual la C. Grnroos, M. Baker, A. Payne R. McKenna, D. Peppers, M. Rogers
Marketingul relaional prezint importante diferenieri fa de marketingul tranzacional, prezentnd trei mari avantaje: asigur fidelitatea cumprtorilor pe un timp mai ndelungat, consolideaz securitatea i stabilitatea ntreprinderii, contribuie la eficientizarea economiei de pia, fapt benefic att firmelor ct i cetenilor.5
Tabelul 1.1. - Diferene conceptuale ntre marketingul tranzacional i relaional Marketing tranzacional Cel Segment de pia mai nclinat spre insucces n Marketing relaional Comentarii i exemple
marketingul tranzacional este clientul Client individual statistic fiina uman ipotetic care este compus dintr-o medie a nsuirilor statistice ale unei cercetri. Relaie clientul durat Cursa pentru obinerea loialitii
Relaie scurt
de
cu
clientului este una perpetu, mai mult o cltorie dect o destinaie.(Duffy, 1998) Spre exemplu, n anii 70 firma
productoare de Huggies a cheltuit mai mai mult de 10 mil pentru a crea o baz de date care le-a permis identificarea a mai Relaie superficial cu consumatorul Relaie de ncredere mult de 75% din cele 4 mil. de poteniale viitoare mame din USA (informaiile au fost furnizate de doctori, spitale etc.). n timpul sarcinii mamele au primit o revist i scrisori cu sfaturi despre ngrijirea copiilor. Cot de pia Monolog globale al pieei Cota clientului de pia Noul marketing necesit un feedback continuu (McKenna,1993) Marketingul tranzacional se bazeaz pe Consumator pasiv Consumator contient i seducie i propagand i depinde de responsabil receptorul pasiv i hipnotizat.
Dialog cu consumatorul
10
Sursa: Dave Chaffey Internet marketing: strategy, implementation and practice, Pearson Education Limited, London, 2000, p.296
Cybermarketingul one-to-one parte component a marketingului relaional Spre deosebire de procesul de comunicarea n mas, proces prin care informaia este difuzat prin tehnica push, comunicarea prin World Wide Web poate realiza procesul de schimb de informaii n ambele direcii. Avantajul acestui model de comunicare este faptul c dei permite o comunicare de mas el prezint i unele din avantajele comunicrii interpersonale, dintre cele mai importante sunt posibilitatea obinerii unui rspuns imediat i particularizarea unor mesaje transmise de emitor (vezi figura 1.1.).
M esaj
M ed iu
M esaj
F
Mesaj
Mesaj
internet
Mesaj
Mesaj
Fig. 1.1.- Modele de comunicare World Wide Web (one -to-many i many -to-one)6
Hoffman, D., Novak, T.P., Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Enviroments, Journal of Marketing, 1996, p.53
11
Comparaia realizat ntre cele dou tipuri de comunicare (interpersonal i de mas), indic faptul c o comunicare World Wide Web are particulariti comune celor dou variante, ceea ce determin obinerea unor avantaje foarte mari de ctre cei care folosesc acest tip (vezi tabelul nr.2.5.). Tabelul nr.1.2. Diferene ntre tipuri de comunicare Tipul de Modelul de comunicar e Comunicare interpersonal Comunicare de mas 1 emitor Inexistent i muli receptori World Wide Mai Web muli Da muli Foarte ridicat Foarte mare Limitat din punct de vedere tehnic emitori i mai mai Inexistent Mare Mare 1 emitor 1 receptor Da Ridicat Mic Nelimitat Feedback Interactivitatea Audien Limea canalului
comunicare
receptori
Sursa: adaptare Gh. Epuran, Cybermarketing, Editura Plumb, Bacu, 1999, p.19
Realizarea marketingului one-to-one pe Internet are binecunoscutele avantaje ale marketingului relaional deoarece are un target precis i personalizat pentru c:7 Identific inta eficient. Atingerea targetului (intei) n marketingul tradiional prin marketingk direct (mailing) se bazeaz pe liste compilate potrivit unor criterii care nu ntotdeauna corespund targetului vizat (se folosesc date psiho-demografice). Internetul are avantajul c lista persoanelor de contactat este autoselectiv i precalificat. O companie va viza doar acele persoane care au vizitat un web site i si-au exprimat interesul pentru produsele acelea prin nregistrarea datelor personale. Simplu act al vizitrii unui site i al cutrii informaiilor indic clientul int.
12
Menine o legtur profund i de durat cu clientul. Internetul este un mediu furnizeaz mult mai multe informaii dect au fost cerute iniial de ctre clieni.
care
Implic costuri mai mici dect marketingul relaional offline. Contactarea clienilor prin email este mult mai ieftin dect folosirea potei tradiionale, dar probabil cel mai important lucru este c informaia este trimis doar celor care i-au exprimat preferina.
Cybermarketingul one-to-one utilizeaz o serie de tehnici de personalizare. Tehnica personalizrii utilizeaz puterea tehnologiei web pentru a modela coninutul i pentru a intra n dialog cu consumatorii i pentru a afla preferinele acestora.
Etape privind personalizarea pe Web: 1. Atractia consumatorilor catre site Strategia de aplicare a tehnicii one-to-one marketing online trebuie s ia n considerare modul n care va comunica att cu clienii efectivi, ct mai ales cu clienii poteniali. n ceea ce privete noii clieni, obiectivul firmei este s-i atraga prin diverse metode de promovare a site-ului, cum ar fi nscrierea pe motoare de cautare, portaluri, bannere etc. Aceste metode promovare ar trebui s se concentreze pe individualizarea propunerilor site-ului, de exemplu, prin informaii gratuite i concursuri. Pentru ncurajarea noilor utilizatori s foloseasca facilitile one-to-one ale site-ului, informaia despre web site poate fi construit printr-o campanie de marketing direct. Strategia de atragere ctre site aplicnd tehnica one-to-one a clienilor efectivi este mult mai complex. n afara de tehnicile aplicate noilor consumatori, companiile trebuie s utilizeze si alte metode, s i ncurajeze n mod interactiv s viziteze site-ul. Exist numeroase motive pentru ca o companie s fie interesat s fie prezent online:8 Pentru a-i face cunoscut existena n prezent peste 580 milioane de persoane au acces la Internet. Pentru a stabili contacte multe conectri nu nseman altceva dect ncercri de a stabili contacte pentru afaceri. Internetul ofer unei firme posibilitatea de a pune la dispoziia celor interesai cartea ei de vizit 24 din 24 ore; Pentru a oferi informaii despre activitatea firmei i a produselor i serviciilor pe care le ofer. O firm care i creeaz o pagin pe Internet trebuie s precizeze domeniul su de activitate, adresa
7
Dave Chaffey Internet marketing: strategy, implementation and practice, Pearson Education Limited, London, 2000, p.297 8 Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.256
13
firmei, telefon, fax, programul de lucru, persoanele de contact, produsele pe care le comercializeaz, modalitile de plat etc.; Pentru creterea notorietii n general apariia unei noi pagini Web strnete curiozitatea, ceea ce-i face pe consumatori s viziteze site-ul respectiv, devenind astfel poteniali clieni ai firmei respective; Pentru publicarea diferitelor anunuri i informaii n timp real Exist situaii n care anumite informaii trebuie puse la dispoziia clienilor n timp real. De exemplu, numele ctigtorilor unui concurs, informaii de ultim or asupra diferitelor evenimente economice, culturale sau politice, reducerile de pre i perioada pe care se acord acestea, apariia unui nou produs n gama sortimental a unei firme etc. Gradul ridicat de noutate al informaiilor confer o valoare sporit pentru consumatori; Pentru vinderea produselor Mult lume consider c firmele care au pagini pe Internet au ca scop principal comerul electronic. Statisticile arat c, n pofida opinie generale, activitatea comercial este devansat de activiti precum: publicitatea, consultan, asisten tehnic. Pentru creterea cotei de pia Dezvoltarea spectaculoas a Internetului n ultimii ani au fcut ca acesta s aib cea mai mare pia potenial. Datorit faptului c majoritatea utilizatorilor Internet au un nivel ridicat de instruire i au sau vor avea venituri ridicate, o mare parte din poteniali clieni vor deveni ntr-un timp scurt clieni efectivi; Pentru a rspunde ntrebrilor clienilor o serie de firme, analiznd frecvena cu care se repet o ntrebare vor afia rspunsurile la aceste ntrebri, asigurnd o economie substanial de timp ntr-o rubric intitulat FAQ (Frequency Ask Questions Rspunsurile la cele mai frecvente ntrebri); Pentru a menine legtura cu forele de vnzare De multe ori agenii firmei aflai pe teren au nevoie de informaii de ultim or pentru a finaliza o afacere; Pentru a ptrunde pe piaa internaional; Pentru a asigura continuitatea afacerilor afacerile au un caracter internaional, iar diferenele de fus orar reprezint o barier n calea desfurrii normale a acestora. Prin Internet aceast barier este nlturat, paginile web fiind la dispoziia clienilor, a partenerilor de afaceri i a asociailor, 24 de ore din 24, n fiecare zi a sptmnii. n pagina Web firma poate include informaii astfel nct ele s corespund cerinelor celor vizai i poate contribui la obinerea unui avantaj competitiv. 2. Motivarea consumatorilor prin acordarea de stimulente Interesul unui consumator privind un site depinde n mare msur de calitatea i credibilitatea informaiilor oferite, precum i a campaniilor de promovare.
14
Dintre ofertele menite s iniieze marketingul one-to-one i s stimuleze utilizatorul Internet se numr: informatii gratuite, accesul la un forum de discuii, descrcarea gratuit de software, jocuri i screensavere. 3. Colectarea informaiilor despre consumatori pentru a menine legatura Odat ce utilizatorul este interesat de ofert va da click pe opiunea respectiv, solicitndu-i-se completarea unui formular cu datele personale. Cele mai importante informaii despre consumator sunt acelea care permit contactarea acestuia (e-mail, adresa fizic, cod potal). n afara informaiilor care permit contactarea clientului, cele mai multe companii cer i date socio-demografice, care ajut la realizarea profilului consumatorului de servicii Internet. 4. Realizarea profilului consumatorului. Folosirea web-site-ului pentru aflarea caracteristicilor i intereselor clientului. O companie trebuie s fie atent atunci cnd decide asupra numrului de ntrebri care vor alctui chestionarul respectiv. Acesta reprezint o balan ntre timpul necesar completrii rspunsurilor i valoarea ofertei web site-ului respectiv. Dac oferta este una valoroas, clientul trebuie s fie gata s acorde un timp ndelungat completrii chestionarului. O alt metod n realizarea profilului consumatorului const n monitorizarea pailor realizai de ctre client pe site (ce cuvinte cheie a folosit, ct timp a petrecut pe site, ce linkuri a accesat, la ce concursuri s-a nscris etc.). Un exemplu de site care folosete aceast tehnologie este www.amazon.com , a crui baz de date a fost realizat folosind software-ul LikeMinds al firmei Andromedia (www.andromedia.com ). 5. Meninerea dialogului activ cu clientul pentru realizarea profilului acestuia Pentru a crea o relaia dintre companie i client exist mai multe metode care apeleaz la Internet: Trimiterea de e-mail clientului cu ofertele promoionale i datele de accesare a site-ului (password, username); Afiarea unor informaii personalizate pe web site atunci cnd clientul se logheaz; Folosirea tehnologiei push pentru individualizarea informaiei; Mailshot; Contactarea telefonic a clientului; Scheme de loializare a clienilor, acetia se vor ntoarce pe site pentru a vedea cte puncte au colectat pentru a le transforma n produse. Un exemplu l constituie compania American Airlines prin programul Advantage Club; Informaii despre noi produse la preuri promoionale; Asisten online.
15
16
Versiunile electronice de cataloage, brouri, foi speciale nu trebuie s fie tiprite, ambalate, depozitate, i expediate. Cnd clienii primesc informaiile despre produs, nu trebuie angajat secretar sau asisteni pentru a le expedia. Versiunile electronice pot fi actualizate on-line, deci nu trebuie trimise la tipar pentru schimbri. Costul pentru mai multe informaii (mai multe pagini sau detalii) este foarte sczut, n unele cazuri, practic nul. Costul pentru furnizarea acelorai informaii la mai muli prospectori este de asemenea foarte sczut. n sfrit, cost foarte puin s adaptezi clientului informaii furnizate electronic. Acest avantaj al Cybermarketingului, l putem traduce n obiectiv de dezvoltare comercial ca rentabilizarea aciunilor. Dac ne gndim la costul potei, ale apelurilor telefonice, costul unei pagini presus de toate, rentabil. 2. Cybermarketingul economisete timp i reduce din paii procesului de marketing. Materialele de marketing nu mai trebuie s atepte pentru tipar. Pot fi on-line aproape imediat. Cumprtorii poteniali nu mai trebuie s atepte ca unul dintre repre-zentanii de la vnzri s i telefoneze napoi. Pot cere informaii ei nii. Cybermarketingul te pune n contact cu piaa mai rapid, te ajut s-i preiei mesajele mai rapid. Cataloagele, brourile i foile speciale electronice pot fi actualizate instantaneu. Nu tre-buie s mai atepi pn ce cantitile din versiunile tiprite s fie epuizate. Cybermarketing poate nsemna diferena ntre a ctiga sau a pierde un contract. 3. Cybermarketing ofer clienilor o alt cale de a cumpra, dndu-le posibilitatea n acelai timp s ia controlul asupra procesului de cumprare. Clienii de azi vor mai mult; vor mai multe informaii despre produs, mai mult input n produsul nsui i mai mult sprijin dup vnzare. n acest sens poate fi folosit prghia interactivitii inerente a comunicaiei on-line, prin ncurajarea clientului de a se implica n luarea deciziei despre produs. Ei trebuie lsai s aleag culoarea, metoda de transport i s plaseze personal ordinul de cumprare. Cu ct se obine o implicare mai mare a clientului n procesul de adaptare a produsului la necesitile sale i n cel de vnzare, cu att mai sigur se va obine vnzarea. Argumentarea interactiv9: ntr-un anuar profesional, al unui catalog, este clar i indiscutabil c soluia Internet este extrem de atractiv i, mai
face s dispar mentalitatea difuzrii n mas i o nlocuiete printr-o comunicarea personalizabil de ctre nsui auditoriu. se focalizeaz pe satisfacerea n timp real a prospectrii i furnizrii imediate de sfaturi i informaii; revigoreaz imaginea inovatoare a ntreprinderii i permite difereni-erea produsului de cele ale concurenilor Din acest avantaj decurg dou obiective de dezvoltare comercial foarte importante:
10
imagini, sunete, imagini video i mai mult interactivitate, clientul persona-lizeaz dorina sa de cumprare n gsirea rspunsului la toate exigenele sale datorit punctelor virtuale puse n relaii cu diferite informaii. Fidelizarea clienilor cu posibilitile Internetului: curier electronic, informaii actualizate n timp real, se multiplic cazurile de dialog ntre marc i clieni, pentru a ameliora oferta i calitatea produselor i serviciilor. 4. Cybermarketing este bogat n informaii i interactiv Se adreseaz cumprtorilor flmnzi de informaii, cumprtorilor analitici. Permite cumprtorilor i clienilor cureni s caute i s localizeze rapid informaiile de care au nevoie. n privina interactivitii, se poate spune c exist un triplu avantaj: Permite ameliorarea calitii relaiei contribuind la stabilirea unui dialog mai viu i mai convingtor; Dinamizeaz vizitatorii i asigur un procent excelent de memorizare; Argumentarea nu poate fi deformat prin permisiunea de a ajunge la esenial srind peste secvenele care nu-l intereseaz pe client. Comerciantul este stpnul derulrii pentru c el este cel care pilo-teaz secvenele. Acest avantaj duce la realizarea unui alt obiectiv de dezvoltare comercial i anume, cucerirea clientului potrivit. Pentru c are o nevoie i este sigur c i va gsi uor solu-ia, clientul utilizeaz n fiecare zi Internet. Prin demersul su activ i voluntar clientul este predispus s memoreze mesajul i s treac la actul de cumprare imediat. 5. Cybermarketing poate oferi o punte internaional instantanee
*** - Internet et Intranet la dimensoin mondial de communication 18
10
Reelele on-line au creat o reea global instantanee. Cybermarketing nltur barierele de timp i distan din calea tranzaciilor cu clienii din alte ri. Faxul a realizat mult din acest lucru, iar azi pota electronic cu sistemul ei de adrese standardizate, ajut la nlturarea complet a acestora. 6. Cybermarketing poate reduce barierele de intrare i ofer posibiliti egale de acces. Fcnd afaceri on-line, discriminrile legate de cadrul etnic, de genul sau chiar de mrimea afacerii, nu mai conteaz aa mult. Lumea on-line este un mare uniformizator, iar cybermarketingul ajut la reducerea multor bariere de pia care i-au reinut pe ntre-prinztori de la participarea deplin n sistemul pieelor libere. Referindu-ne la Internet ca spaiu virtual de realizare a marketingului, posibilitile egale de acces permit i milioanelor de clieni s navigheze n cutarea unei informaii sau a unui produs sau a unei societi. Tradus n obiectiv de dezvoltare comercial, acest avantaj ofer posibilitatea prospectrii la momentul potrivit.
7. Cybermarketingul poate fi disponibil continuu. Unul dintre cele mai bune atribute ale unui server on-line este acela c este disponibil 24 de ore din 24, 365 de zile pe an. Nu i ia vacan, nu se mbolnvete, nu irosete timpul companieie pentru telelfoane personale. Vnztorul cybermarketingului nu doarme niciodat deci poate vinde pentru tine n timp ce restul companiei doarme. Acest lucru realizeaz un important obiectiv de dezvoltare comercial contactul permanent cu clienii, colaboratorii i partenerii, 24 de ore din 24, 7 zile din spt-mn, ceea ce nseamn: difuzarea informaiilor n timp real, accesibile n orice loc din lume; informarea eficient despre tot, n descrcarea hotline, datorit foru-murilor (grupuri de discuii); culegerea comentariilor clienilor i msurarea nevoilor lor de satis-facie; realizarea studiilor i sondajelor la cel mai sczut cost. n esen putem sintetiza c Cybermarketingul se diferenieaz de marketingul tradiional prin urmtoarele aspecte: Costurile; Timpul ; Interactivitatea; Globalizare ;
19
Disponibilitate;
Costuri Marketingul tradiional este deseori costisitor (scump) Cybermarketingul poate economisi bani i te poate ajuta s-i restrngi bugetul de marketing. Versiunile electronice de cataloage, brouri, foi speciale nu
Uneori cost enorm s produci i trebuie s fie tiprite, ambalate, depozitate i expediate. Cnd s tipreti brouri, foi de produs, clienii primesc informaiile despre produs, nu trebuie angajat cataloage. De asemenea, cost secretar sau asisteni pentru a le expedia. mult s menii un personal pentru a rspunde consumatorilor, i chiar mai mult expediie informaiilor Versiunile electronice pot fi actualizate on-line, deci nu Costul pentru mai multe informaii (mai multe pagini sau Costul pentru furnizarea acelorai informaii la mai muli puin s adaptezi clientului informaii furnizate electronic. cerinelor trebuie trimise la tipar pentru schimbri.
pentru expedierea prin pot, plus detalii) este foarte sczut, n unele cazuri, practic nul. taxele de pentru de prospectori este de asemenea foarte sczut. n sfrit, cost foarte
trimiterea prospectare.
Timpul Marketingul tradiional poate fi un proces intensiv de timp Este inevitabil ca n Cybermarketingul economisete timp i reduce din paii procesului de marketing. Materialele de marketing nu mai trebuie s atepte pentru
elaborarea
textelor
publicitate s nu apar trebuie s atepte ca unul dintre repre-zentanii de la vnzri s i greeli care trebuie s fie telefoneze napoi. Pot cere informaii ei nii. Cybermarketingul te corectate; revizuirile pune n contact cu piaa mai rapid, te ajut s-i preiei mesajele mai la actualizate instantaneu. Nu trebuie s mai atepi pn ce cantitile poate trebuie trimise la agenia rapid. Cataloagele, brourile i foile speciale electronice pot fi de publicitate i sau deseori din versiunile tiprite s fie epuizate. Cybermarketingul
tipografie,
trebuie s atepi luni de nsemna diferena ntre a ctiga sau a pierde un contract zile ca o reclam s apar ntr-o publicaie.
Interactivitate
20
cumprtorilor analitici. Permite cumprtorilor i clienilor cureni s caute i s localizeze rapid informaiile de care au nevoie. n privina interactivitii, se poate spune c exist un triplu avantaj: Permite ameliorarea calitii relaiei contribuind la stabilirea unui dialog mai viu i mai convingtor; Dinamizeaz vizitatorii i asigur un procent excelent de memorizare; Argumentarea nu poate fi deformat prin permisiunea de a ajunge la esenial srind peste secvenele care nu-l intereseaz pe client. Comerciantul este stpnul derulrii pentru c el este cel care piloteaz secvenele. Acest avantaj duce la realizarea unui alt obiectiv de dezvoltare comercial i anume, cucerirea clientului potrivit. Pentru c are o nevoie i este sigur c i va gsi uor soluia, clientul utilizeaz n fiecare zi Internet. Prin demersul su activ i voluntar clientul este predispus s memoreze mesajul i s treac la actul de cumprare imediat.
Disponibilitate
Cybermarketingul poate fi disponibil continuu. Unul dintre cele mai bune atribute ale unui server on-line
este acela c este disponibil 24 de ore din 24, 365 de zile pe an. Nu i ia vacan, nu se mbolnvete, nu irosete timpul companieie pentru telelfoane personale. Vnztorul cybermarketingului nu doarme niciodat deci poate vinde pentru tine n timp ce restul companiei doarme. Acest lucru realizeaz un important obiectiv de dezvoltare comercial contactul permanent cu clienii, colaboratorii i
21
partenerii, 24 de ore din 24, 7 zile din spt-mn, ceea ce nseamn: difuzarea informaiilor n timp real, accesibile n orice loc din lume; informarea eficient despre tot, n descrcarea hotline, datorit forumurilor (grupuri de discuii); culegerea comentariilor clienilor i msurarea nevoilor lor de satisfacie; realizarea studiilor i sondajelor la cel mai sczut cost.
Globalizare Cybermarketingul poate reduce barierele de intrare i ofer posibiliti egale de acces Fcnd afaceri on-line, discriminrile legate de cadrul etnic, de genul sau chiar de mrimea afacerii, nu mai conteaz aa mult. Lumea online este un mare uniformizator, iar Cybermarketingul ajut la reducerea multor bariere de pia care i-au reinut pe ntreprinztori de la participarea deplin n sistemul pieelor libere. Referindu-ne la Internet ca spaiu virtual de realizare a marketingului, posibilitile egale de acces permit i milioanelor de clieni s navigheze n cutarea unei informaii sau a unui produs sau a unei societi. Tradus n obiectiv de dezvoltare comercial, acest avantaj ofer posibilitatea prospectrii la momentul potrivit. Cybermarketingul instantanee Reelele on-line au creat o reea global instantanee. Cybermarketingul nltur barierele de timp i distan din calea tranzaciilor cu clienii din alte ri. Faxul a realizat mult din acest lucru, iar azi pota electronic cu sistemul ei de adrese standardizate, ajut la nlturarea complet a acestora.
22
poate
oferi
punte
internaional
1.4.1.1.
Acetia sunt profesionitii care petrec mult timp on-line, centrai mai ales pe locurile unde i desfoar afacerile. Ei sunt cel mai adesea ingineri, tehnicieni i cercettori, dar tot mai muli directori executivi i manageri stau alturi de acetia n timpul explorrii spaiului virtual. Ei trebuie s ia decizii complexe de cumprare care de obicei necesit culegerea unei mari cantiti de date din surse dificil de localizat, ntr-un timp foarte scurt. Tehnologia on-line permite acest lucru, i uneori o afacere important are ca punct de plecare aceast nou media. Din punct de vedere al marketingului, investiia iniial n aceast tehnologie i poate dovedi mai trziu profitabilitatea. 1.4.1.2. Cyberconsumatorii Ei sunt utilizatori casnici agai de serviciile comerciale on-line de pe Internet. Acest grup reprezint mina de aur pe care industria comerului i a serviciilor de divertisment i de petrecere a timpului liber sper s o exploateze. Marketerii i furnizorii de servicii on-line trebuie s gseasc modaliti pentru a face mai atractiv cumprarea on-line dect de la hipermarket-ul local.
1.4.1.3.
Cybernavigatorii
Acetia folosesc tehnologia on-line pentru a-i extinde orizonturile de cunoatere, pentru a-i testa abilitile i pentru c, bineneles, este amuzant. Acest segment de pia este format n mod obinuit din tineri cu spirit de iniiativ, de avangard. Dac un site arat bine l exploreaz, dac nu, trec mai departe. Este un segment demografic pretenios, dar prezint atractivitate pentru marketeri,
11
Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.149
23
deoarece aceti tineri sunt impulsivi i influenabili. Ei nu vor avea reticene n a cumpra prin intermediul Internetului, dac ceva le place sau i intereseaz.
*** - www.AMA.org 24
Marketerii de Internet trebuie s evalueze riscurile i s-i asume responsabilitile consecinelor activitilor lor. Ei trebuie s fie ghidai de urmtoarele principii: S susin etica profesional de a nu aduce nici un prejudiciu drepturilor de confidenialitate, proprietate i acces; Adeziunea la toate legile i regulamentele aplicabile de a nu folosi marketingul pe Internet n mod ilegal; Luarea la cunotin a schimbrilor aprute n regulamentele care au ca obiect marketingul pe Internet; Comunicaiile eficiente ctre membrii organizaiilor despre riscurile i politicile din domeniul marketingului pe Internet; Angajament organizaional fa de practici etice ale Internetului care s fie comunicate propriilor angajai i clieni. Confidenialitatea: Informaia primit de la consumatori trebuie s fie confidenial i folosit doar pentru scopuri exprese. Toate datele, n special cele despre clieni trebuie protejate mpotriva accesului neautorizat. Dorinele exprese ale celorlali trebuie respectate, inclusiv referitor la trimiterea de e-mail-uri nesolicitate; Proprietate: Informaia obinut din sursele de pe Internet trebuie s fie autorizat i corect documentat. Proprietarii informaiei trebuie protejai i respectai. Marketerii trebuie s respecte integritatea i proprietatea deintorilor de computere i reele de computere; Acces: Marketerii trebuie s trateze accesul n conturi, parole i alte informaii ca fiind confidenial, s studieze i s examineze coninutul doar atunci cnd sunt autorizai de responsabil ter parte. Integritatea altor sisteme informaionale trebuie respectat vis--vis de plasarea informaiei, publicitii i mesajelor.
poate crea un sistem de videoconferine sau videotelefonie care leag doi sau mai muli utilizatori, sunetele i imaginile fiind transmise pe viu. O aplicaie simpl poate nlocui apelurile telefonice: fiecare utilizator are un microfon i un speaker conectat la computerul lui i sunetul este transmis prin Internet. Cel mai important ns este c sunetul i imaginile video sunt transmise pe gratis fr facturi pentru convorbiri de lung distan. Videotelefonul prin Internet Una din cele mai recente scheme este de a folosi Internetul ca pe un nlocuitor al furnizorului de servicii telefonice. Timpul pe Internet cost doar ct o convorbire local i totui se pot transmite informaii n orice loc de pe glob. Tot ceea ce trebuie e s transmii sunetul n timp real i se obine o alternativ foarte ieftin a telefonului. Pentru a instala un sistem telefonic care folosete Internetul sunt necesare doar cteva elemente de hard suplimentare, un program software special i eventual un videotelefon n locul banalului telefon fix sau mobil. Elementele de hard sunt: placa de sunet(sound blaster), un speaker, un microfon i boxe. Cardul de sunet convertete sunetul de la microfon ntr-o form digital i face reversul cnd sunetul ajunge la speaker. Noile versiuni de browsere Web includ programele software necesare pentru a realiza aceste convorbiri telefonice; dac nu se poate cumpra aplicaia NetPhone. Odat instalat software-ul este uor de folosit, dar ambii vorbitori trebuie s fie conectai la Internet n acelai timp.