Manual-management Importana analizei influenei factorilor mediului exterior (ambiant) asupra activitii (firmei) a fost evideniat de coala sistemic

la sfritul anilor 50, sec. XX. Elver Eibing scria "Mediul exterior al organizaiei tot mai mult devine izvorul problemelor pentru managerii contemporani". Managerii trebuie s in cont de mediul extern, fiindc organizaia ca sistem deschis depinde de el din punct de vedere a resurselor, cadrelor, energiei etc. Pentru a supravieui, organizaia trebuie s se acomodeze, s se aclimatizeze la schimbrile mediului. Mediul intern al organizaiei include aa elemente: 1. Consumatori 2. Concureni 3. Organizaii guvernamentale 4. Furnizori 5. Organizaiile financiare i de resurse de munc Mediul influenei indirecte Elementele mediului ambiant pot fi delimitate n 2 grupe: 1. Mediul influenei directe 2. Mediul influenei indirecte

Schema 1.

Influena mediului extern.

Schimbri

Influena furnizorilor i tehnologiei

Mediul extern

Influena social i cultural

Hotarul exterior al organizaiei Tehnologia

Sarcini
Influena economiei i concurenilor
1. Schimbri 2. Resurse 3. Structuri 4. Scopuri

Schimbri

Actele legislative i politice

5. Cadre 6. Rezultatul activitii 7. Schimbri

Schema 2.

Factorii principali ai mediului ambiant.

Mediul influenei directe

Sindicatele Legile i organele de stat
Concurenii

Organizaia

Furnizorii: resursele de munc, materiale: capital

Consumatorii

Mediul influenei indirecte

Mediul internaional

Starea economiei naionale

Organizaia

Progresul tiinific

Factorii politici

Factorii socio-culturali

Caracteristica mediului ambiant:

1) Factorii mediului extern sunt reciproc dependeni. Aa criza petrolului n anii 70 a cauzat creterea preului de materie prim i, ca rezultat, au crescut preurile la multe mrfuri, iar firmele productoare de automobile erau la hotarul falimentului; n acelai timp pentru alte firme situaia era favorabil: firme le productoare de materiale de izolare termic, ce elaborau tehnologii noi au avansat. Legtura reciproc a diferitor factori a mediului ambiant transform mediul organizaiei ntr-un mediu schimbtor i-i impune pe manageri s in cont i s adapteze activitatea firmei la influena lor . 2) complicitatea mediului ambiant - numrul factorilor de influen direct i indirect crete permanent, putem afirma c organizaia are un mediu ambiant complicat. 3) Mediul mobil - schimbrile att calitative, ct i cantitative n mediul ambiant se produc cu o vitez rapid mai ales n aa ramuri ca: chimic, electronic, farmaceutic. 4) Neclaritatea mediului ambiant - managerii firmei nu sunt n stare s posede toat informaia despre factorii externi, dar numai o parte din ea. Mediul influenei directe: Furnizorii - dependena dintre organizaie i furnizori este cea mai direct influen a mediului ambiant, primirea resurselor de peste hotare poate fi convenabil din punct de vedere a preurilor, calitii sau cantitii, dar i periculoas din punct de vedere a mobilitii mediului - schimbarea cursului valutar, instabilitatea politic etc. Materiale - organizaiile depind de furnizarea nentrerupt a materialelor, nefurnizarea crora poate aduce la faliment. Capital - pentru nflorire firmei este necesar nu numai de furnizori i materiale, dar i de capital; investitorii poteniali sunt: bncile, programele de stat, acionari. Resurse muncitoreti - pentru activitatea efectiv este necesar de avea o for de munc, de specialitatea i calificarea necesar. Fr oameni, care sunt capabili s foloseasc tehnologia complicat, capitalul i materialele nu valoreaz nimic.

Din aceast cauz n multe firme selectarea i susinerea managerilor i specialitilor talentai a devenit o problem primordial. Legile i organele de stat - statul reglementeaz activitatea firmelor: sistemul impozitar, leafa minimal, durata zilei de munc, durata concediului etc. Consumatorii - P.Drucher spune, c scopul businessului e de-al crea pe consumtor. Organizaia supravieuiete atunci, cnd ea gsete consumatori i le satisface necesitile. Concurenii - lupt pentru consumator, pentru selectarea managerilor talentai, pentru pieele de desfacere etc. Concurenii sunt n stare s influeneze asupra preului, condiiilor de munc, sistemului de remunerare. Sectorul de activitate a unei companii, indiferent daca concura n domeniul produciei sau a serviciilor, reprezint un grup de competitori productori de produse sau prestatori de servicii care concura direct unele cu altele i care opereaz pe un anumit spaiu geografic bine determinat. Un sector de activitate distinct cuprinde produsele la care sursele avantajului concureniale sunt similare. Crearea avantajului concureniale depinde mult de 4 atribute care modeleaz mediul n care firmele concura promovnd sau mpiedicnd crearea avantajului concureniale. Descrierea evolutiva a sectorului de activitate prin prisma acestor factori va permite o mai buna cunoatere a specificului i naturii sectorului respectiv:
Mediul Firmei De regul mediul local influeneaz puternic i direct firma dar aceast afirmaie nu este adevrat ntotdeauna. Spre exemplu la firmele de dimensiuni foarte mari i multinaionale factorii de mediu internaionali pot fi mai puternici i direci dect cei locali sau naionali. Cert este ns c i firmele influeneaz la rndul lor mediul n care funcioneaz n acelai fel n care ele sunt influenate de mediu. Necesitatea cunoaterii mediului de afaceri pentru managementul firmei este accentuat prin urmtoarele elemente: satisfacerea trebuinelor umane de ctre firm se realizeaz doar pe baza cunoaterii evoluiei mediului n care funcioneaz; elaborarea strategiilor i politicilor firmei depinde de evoluia factorilor de mediu; asigurarea resurselor necesare firmei (umane, materiale, financiare, informaionale) depinde de factorii de mediu; subsistemele organizatoric, informaional i decizional reflect necesitile i oportunitile mediului ambiant. Definiie: Mediul include toate elementele exogene firmei, de natur economic, tehnic, politic, demografic, cultural, tiinific, organizatoric, juridic, psihosociologic, educaional i ecologic

care influeneaz stabilirea obiectivelor, obinerea resurselor, adoptarea i aplicarea deciziilor. Din punct de vedere al provenienei, rolului i coninutului factorii de mediu sunt de dou feluri: 1. naturali, adic suportul material primar al desfurrii vieii biologice i economico -sociale; 2. artificiali, adic condiiile de via create de om. Analiza de detaliu a mediului general i specific ct i cunoaterea modului n care acesta i firma se intercondiioneaz este o condiie de baz a managementului performant. Pentru aceasta vom analiza principalele influene din mediul general i specific. A. Mediul general( factorii indirecti) Delimitarea precis a mediului general de cel specific este dificil deoarece grania dintre ele este n continu schimbare. Ceea ce la un moment dat este apreciat ca influen general, indirect, poate deveni apoi influen specific, direct i imediat. Ca regul, totui, firmele pot influena mediul lor specific mai mult dect pe cel general i factorii locali mai mult dect pe cei naionali sau internaionali. Important n aceast problem rmne ns dimensiunea firmei. Firmele mari, multinaionale pot influena politica i economia naional i chiar cea internaional. Este important de neles c factorii mediului general i specific ct i ai mediului n general nu acioneaz separat i de sine stttor ca nite uriae sisteme nchise ermetic. Aceti factori interacioneaz reciproc i mpreun sau de sine stttor influeneaz i sunt influenai de firm. Complexitatea, diversitatea i mai ales rapida schimbare a caracteristicilor mediului i -au fcut pe unii autori ai teoriei sistemelor s introduc noiunea de mediu turbulent pentru a descrie acel mediu n continu i rapid schimbare sub influenele economice, politice i sociale. ntr-un astfel de mediu sunt importante rapida adaptabilitate i flexibilitatea ridicat a firmelor. 1. Economia Firmele sunt puternic influenate de tipul de sistem economic n care funcioneaz. Exist dou tipuri de economii n lume care reprezint i extremele teoretice ale organizrii economiei: economia planificat (de comand) i economia liber (capitalist). n economia planificat (de comand) specific rilor comuniste (Uniunea Sovietic i rile din blocul est-european pn nainte de micrile anticomuniste), deciziile economice importante sunt luate centralizat, la nivel de stat: ce i n ce cantitate se produce, unde se produce, cu ce destinaie, preul produselor etc. Pe lng aceasta proprietatea asupra tuturor resurselor economice este statal. Sistemul de management are caracteristici specifice promovnd decizia de la centru, neasumarea responsabilitii, lipsa interesului nemijlocit. Falimentul economiei planificate i dificultile ntmpinate de fostele ri comuniste n adaptarea economiilor la piaa internaional sunt argumente n favoarea pieei libere. Comparativ cu sistemul economic planificat n care instrumentul managerial de baz era planul naional unic iar ntreprinderile erau transformate n executani ai sarcinilor primite de sus, n aceast 95 perioad a tranziiei spre economia de pia agenii economici romni contureaz prin aciunile lor principalele elemente ale economiei de pia, libere, n care deciziile economice nu sunt centralizate. n economia de pia forele pieei i scopul funcionrii firmelor care este obinerea profitului, determin producia, preurile, deciziile manageriale. n prezent economia poate fi divizat n trei mari sectoare: 1. sectorul primar n care acioneaz industriile extractive i agricultura; 2. sectorul secundar format din toate tipurile de industrii productive i construcii; 3. sectorul teriar format din servicii: publice, personale i comerciale. n prezent n lume este n continu cretere numrul populaiei care lucreaz n sectorul teriar n defavoarea celorlalte dou sectoare. Cele mai multe ri puternic industrializate (S.U.A., rile Comunitii Europene) au o economie mixt unde libera iniiativ este combinat cu implicarea statului. Romnia este n prezent n etapa trecerii spre economia de pia, etap caracterizat prin: - existena n economie a unei mari diversiti de firme:private, cu capital majoritar de stat, mixte, de stat; - manifestarea unor elemente de concuren neloial; - intervenia nc puternic a statului n economie; - lipsa unui sistem coerent de protecie a populaiei; - lipsa unei strategii economice coerente i desfurarea fr o planificare riguroas a reformei economice; - etatizarea unor prghii economice; - ritmul lent al privatizrii economiei;

- blocarea capitalului strin prin prghii legislative i inexitena unui puternic capital indigen; - sistem de impozite i taxe instabil i incoerent; - pia slab a capitalurilor i a muncii; - deprecierea galopant a leului; - sistem de management neperformant; - inflaie scpat de sub control; - srcirea masiv a populaiei. Economia de pia, spre care tinde i Romnia, se caracterizeaz cel puin prin urmtoarele trsturi: - scopul funcionrii firmelor este obinerea de profit; - cea mai mare parte a populaiei lucreaz n firme care sunt considerate ageni economici i nu administrativi; - firmele funcioneaz pe baza unui management care folosete prghii economice ca: pre, salarii, pia, profit, etc.; - regulatorul principal este piaa care funcioneaz pe baza legii cererii i ofertei n cadrul reglementrilor de politic economic; - preponderena proprietii private. Realizarea economiei de pia n Romnia este un proces n plin desfurare de finalizarea cruia depinde nu doar recunoaterea i integrarea rii noastre n sistemul rilor cu economie de pia dar i rezolvarea problemelor sociale ale populaiei.Acest lucru va fi posibil doar prin existena unor firme puternice care s absoarb capital uman i s produc n condiii de eficien bunuri materiale competitive pe pia. 2. Guvernul n prezent n toate rile dezvoltate statul influeneaz economia prin implicarea sa substanial. n S.U.A., spre exemplu, unde viaa politic este dominat de dou mari partide Democrat i Republican acestea sprijin activitatea economic chiar dac de pe poziii uor diferite: Partidul Democrat este ostil intereselor economice ale marilor companii i bnci fiind mai apropiat de interesele firmelor mici i mijlocii i avnd preocupri pentru protecia categoriilor sociale defavorizate, n timp ce Partidul Republican situeaz n centrul ateniei interesele economice ale marilor companii fiind mai insensibil la problemele sociale ale celor cu venituri mici. 96 Indiferent ns de culoarea politic guvernul i administraia american au zone de intervenie n economie care asigur funcionarea normal a economiei de pia protejnd-o de riscul monopolizrii, asigur obinerea resurselor financiare pentru finanarea cheltuielilor importante de interes naional, protejeaz resursele majore americane n relaiile cu alte state. n Marea Britanie, chiar dac sunt dezacorduri ntre principalele partide politice pe tema amplorii interveniei statului n economie, n practic aceast implicare exist chiar dac au loc privatizri i naionalizri succesive. n general guvernul este preocupat de o cretere economic fr fluctuaii prea brute. Exist n literatura de specialitate1 o grupare realizat de Grove a principalelor zone n care guvernul intervine n economie aa cum este redat mai jos: a. guvernul ca reglementator: - protecia consumatorilor; - protecia salariailor prin numrul orelor de munc i a salariilor; - controlul monopolurilor; - controlul furnizorilor de utiliti (telefonie, energie electric, etc.). b. guvernul ca promotor: - asigurarea instruirii i educaiei; - furnizarea de finane, subvenii i subsidii; - protecia industriei naionale prin tarife i cote; - promovarea cercetrii. c. guvernul ca ntreprinztor: - angajri n sectorul public; - corporaii publice; - achiziionarea de materiale i servicii. d. guvernul ca planificator: - politica fiscal de impozite directe i indirecte; - politica monetar i de creditare;

- planificarea regional. n ara noastr care parcurge tranziia spre economia de pia i unde coexist nc un puternic sector de stat n economie, caracterizat n general prin ineficien i consum mare de fonduri, guvernele succedate n ultimii ani n-au avut strategii i programe coerente care s ncurajeze i susin economia naional. ntrzierea privatizrii i meninerea unui management clientelar a dus la o tranziie prelungit i falimentar. 3. Legislaia Legile formeaz i o parte a cadrului specific n care funcioneaz firmele neexercitnd doar influene generale. Zonele cele mai importante n care legile influeneaz firma sunt: - personalul firmei: legislaie referitoare la protecia salariailor, activitatea sindical, orele de munc, asigurrile de sntate, contractele de munc etc.; - mediul: legislaie referitoare la poluare, zgomot, lucrri de construcii: - producie: legislaie privind calitatea, transportul; - marketingul: legislaie privind protecia consumatorului, reclama, preuri, publicitate, descrierea produsului, tipizare, standardizare; - finanele i contabilitatea: legislaie privind organizarea contabilitii, colectarea impozitelor i taxelor, declaraii, raportri, statistici, registre etc.; - managementul: legislaie privind conducerea regiilor i societilor comerciale cu capital de stat, organigrama i regulamentele de funcionare; - interesul public: legislaie referitoare la fuziuni, monopoluri, carteluri, fixarea preurilor, concurena neloial; - organizarea i funcionarea: legislaie referitoare la formele de organizare a firmelor, drepturile i obligaiile organismelor manageriale, nmatricularea i nregistrarea legal i fiscal.
1 T.

Lucey, Administrarea afacerilor, Editura Tehnic, pag. 13.

97 Legile conin reglementri care constrng, conduc sau protejeaz firmele i ofer mijloacele de rezolvare a conflictelor i diferendelor care apar. Deoarece cuprind cele mai multe aspecte ale vieii personale i de organizaie, existena unui sistem legislativ cunoscut care s fie aplicat consecvent i imparial este condiia i caracteristica principal a unei societi stabile. 4. Ecologia Este un domeniu relativ recent intrat n atenia public dar care influeneaz deja puternic funcionarea firmelor n special a celor productoare de bunuri economice. Este un consens n lume referitor la faptul c problemele de mediu vor face subiectul dezbaterilor politice i vor influena contiina public n viitorul imediat. Aspectele legate de poluarea apelor i a aerului, distrugerea pdurilor i a habitatelor, nclzirea globului, distrugerea stratului de ozon, dispariia unor plante i animale constituie una din cele mai grave i alarmante probleme cu care se confrunt lumea la acest nceput de mileniu. n majoritatea rilor lumii ca i n Romnia exist structuri guvernamentale (ministere, agenii, departamente) responsabile cu problemele de mediu ceea ce demonstreaz recunoaterea unei preocupri publice pentru aceste probleme. Existena i contientizarea acestor probleme a produs mutaii comportamentale ale indivizilor, organizaiilor i statului. n unele ri este redus fiscalitatea la benzina fr plumb, s-au introdus reglementri privind puritatea apei, emanaiile de bioxid de carbon prin arderea crbunelui, petrolului i gazelor. Productorii subliniaz n reclamele produselor puritatea i natura lor nepoluant. Oamenii opteaz pentru hrana organic, reciclarea hrtiei i a sticlei, creeaz grupuri de susinere pe probleme de mediu. Exist ri (Germania) n care partidele ecologiste au avut succes politic n alegeri desemnndu-i reprezentani n parlamente. Toate aceste schimbri comportamentale influeneaz firmele care trebuie s-i adapteze producia, marketingul, personalul la actuala conjunctur impus de cerinele ecologice. n Marea Britanie guvernul a publicat n anul 1993 aa numitele apte pcate importante referitoare la mediu: - emisiuni de dioxid de carbon din arderea de crbune, petrol i gaz; - nrutirea polurii locale a aerului cauzat n primul rnd de creterea emisiunilor de la transportul rutier; - creterea cererii pentru ap care amenin cu secarea surselor; - poluarea apei cauzat de agricultur, canalizare, industrie i ploile acide;

- pierderea de suprafee n zonele rurale prin construcia de drumuri, de case i de alte proiecte; - pagube produse habitatelor i pierderea de animale slbatice; - creterea cererii pentru exploatri de nisip, pietri i piatr, care vatm viaa slbatic, mediul i comunitile. 5. Factorii demografici i social-culturali Aceti factori influeneaz cel mai adesea indirect i pe termen ndelungat organizaiile i firmele n special. a. Factorii demografici includ: - dimensiunea populaiei; - rata creterii populaiei; - rata natalitii i mortalitii; - structura socio-profesional a populaiei; - ponderea populaiei ocupate i active; - durata medie a vieii; - discriminarea pe baz de vrst i sex; - distribuirea geografic; - concentrarea urban i regional. Schimbrile care intervin n mrimea populaiei i structura acesteia pe vrste sunt elemente eseniale ale schimbrilor de mediu. Scderea natalitii, spre exemplu, va determina o presiune mai mic asupra instituiilor de nvmnt dar i o ofert mai mic pentru firmele i organizaiile care angajeaz. n acelai timp are loc o presiune mai mare asupra sistemului de pensii i modificarea astfel a structurii cheltuielilor publice dar i alte efecte. Amplasarea geografic i micrile populaiei influeneaz economia. n trecut s-au produs micri masive dinspre sat spre ora generate de dezvoltarea industriei dar i influennd aceast dezvoltare. n prezent asistm la o decdere a centrelor marilor orae care devin tot mai puin plcute pentru locuit, populaia prefernd s locuiasc n mprejurimi. Se manifest, de asemenea o deplasare a populaiei spre regiuni considerate mai prospere n cadrul aceleiai ri, dintr-o ar spre alta sau dintr-un continent spre altul. Modificrile intervenite n tehnologia informaiei au influenat nu numai modul n care se muncete ci i locul unde se muncete. A nceput s creasc ponderea celor care efectueaz munci la domiciliu. Lui A. Tofler i aparine expresia munca electronic la domiciliu prestat de persoane care folosesc pentru aceasta transmisiile de date prin fax i internet. Acest sistem de munc denumit teleworking are mai multe beneficii att pentru angajat ct i pentru angajator: pentru angajat: deplasri reduse; o mai bun alegere a zonei de locuit; creterea copiilor mici; bun pentru handicapai; flexibilitatea programului; responsabilitate, teoretic, mai mare. pentru angajator: productivitate mrit; costuri administrative mai mici; resurse de personal mai mari; Acest sistem este n cretere mai ales pentru cei care lucreaz cu norm parial. b. Influenele educaionale i de pregtire sunt importante nu numai prin cunotine i calificare dar i datorit faptului c ajut la formarea atitudinilor i valorilor sociale. nvmntul romnesc a nregistrat n ultimii zece ani puternice schimbri putndu-se vorbi de o adevrat reform centrat pe lrgirea accesului n nvmntul superior a ct mai muli absolveni de liceu. S-a introdus examenul de capacitate, examenul de bacalaureat complex i s-a modernizat accesul n universiti. Au aprut primele coli i licee particulare i exist o reea puternic de Universiti particulare. nvmntul superior de stat aloc pentru colarizare i locuri cu tax. Au existat i greeli n reformarea nvmntului dar se poate afirma c n prezent este unul din domeniile de activitate cu cele mai moderne i europene organizaii din ar n special cele din nvmntul superior. Un merit incontestabil revine prof.univ.dr. Andrei Marga ministrul Educaiei Naionale, sub mandatul cruia s-au jalonat direcii importante n modernizarea nvmntului romnesc. n multe dintre facultile romneti se studiaz de ctre viitorii ingineri, profesori, juriti,

managementul ca disciplin obligatorie de studiu. Acest lucru va produce n timp efecte benefice prin creterea profesionalismului viitorilor specialiti care dobndesc astfel cunotine din domeniul conducerii necesare n activitatea practic indiferent de rol: salariat, ef sau ntreprinztor. n lume exist diferene destul de pregnante n modul de abordare a problemei pregtirii profesionale i a calificrii viitorilor manageri. n Germania i Frana se pune un accent deosebit pe pregtirea profesional prin universiti i nalte coli a viitorilor manageri. n Marea Britanie este mai important originea social i tradiia ceea ce face ca fora de munc britanic s par subcalificat. n Japonia este foarte puternic orientarea spre calificare i pregtire la locul de munc iar n S.U.A. exist puternice coli superioare de pregtire n domeniul managementului att a viitorilor conductori ct i a celor care au deja funcii de conducere. c. Influenele culturale Cultura este o component complex a mediului i conine idei, atitudini, convingeri ale indivizilor prin care acetia neleg lumea, i definesc valorile i normele existeniale, i exprim credinele i obiceiurile. Cultura nu este un factor static, atitudinile i valorile oamenilor se schimb odat cu trecerea timpului i trirea experienelor de via. Modificarea condiiilor de via i de munc care determin 99 creterea nivelului de trai schimb preocuparea oamenilor dinspre posesiunile materiale spre asigurarea unui mediu mai curat, recreere, autorealizare. Influena cultural asupra firmelor i managementului este dificil de sesizat i de cuantificat dar dac lrgim analiza la diferenele culturale dintre ri sau zone geografice le vom observa cu uurin. Toate acestea influeneaz atitudinea i comportamentul indivizilor fa de munc, fa de firm sau fa de efi. Cunoaterea specificului cultural al unei ri sau regiuni, a oraului sau satului are importan pentru fundamentarea deciziilor ntreprinztorilor sau managerilor i n exercitarea tuturor funciilor managementului de la previziune la evaluare i control. d. Influenele sociale De-a lungul timpului au avut loc o serie de modificri n atitudinea i comportamentul indivizilor n mediul social. Principalele elemente sociale care influeneaz mediul n care funcioneaz firma sunt: - structura social a populaiei pe profesii, sexe, vrst; - mobilitatea populaiei dinspre sat spre ora, dinspre zonele srace spre cele bogate, dinspre fostele ri comuniste i subdezvoltate spre Europa de Vest i America; - modelele de familie care n trecut a reprezentat unitatea social de baz fiind format dintr-un numr mare de membrii cuprinznd cteva generaii iar n prezent este format mai ales din prini i copii. Exist, de asemenea, o puternic influen a societii exercitat de numrul mare de divoruri i familii monoparentale ct i de schimbare a rolului femeii n familie i societate cu influene directe asupra educaiei i comportamentului copiilor; - nivelul de industrializare a produs modificri n structura profesiilor i preocuprilor oamenilor, n relaia acestora cu natura; - apariia unor probleme ca adncirea diferenelor ntre sraci i bogai, criminalitatea, drogurile, alienarea, nasc tensiuni ntre oameni chiar dac n general calitatea vieii este n cretere; - emigrarea i imigrarea sunt fenomene care determin modificarea structurii pe naionaliti a populaiei i creeaz tensiuni politice i sociale mai ales n rile n care exist muli emigrani. 6. Politica extern Economia fiecrei ri este interconectat la sistemul economic mondial prin schimburile care au loc ntre ri dar i prin influenele reciproce. Aceast interdependen se manifest pe toate pieele naionale de la cea a materiilor prime, capitalului sau piaa muncii pn la piaa financiar. Statele lumii i reglementeaz raporturile dintre ele pe baz de acorduri, nelegeri sau convenii care conin clauze privind desfurarea schimburilor comerciale, controlul i tarifarea vamal, traversarea spaiilor teritoriale naionale, protecia cetenilor etc. De asemenea sunt reglementate activitile comerciale ale firmelor mixte, strine sau a multinaionalelor, sistemul de impozitare a acestora, transferul profiturilor etc. Existena i coninutul acestor acorduri, activitatea misiunilor economice i atitudinea politic n general n materie de relaii externe, influeneaz firmele att naionale ct i multinaionale. 7. Uniunea European Uniunea European reprezint una din puterile economice, politice i militare ale lumii a crei esen o reprezint procesul de integrare economic la nivelul Europei. Crearea Uniunii Europene a debutat prin Tratatul de la Roma (1957) unde ase ri europene: Belgia, Frana, Italia, Luxemburg, Olanda i Germania de Vest au pus bazele Pieei Comune. Cauzele principale ale constituirii Pieei Comune au fost:

10

- ameninarea reprezentat de Uniunea Sovietic; - planul Marshall; - avantajele economice ale integrrii europene; - reconcilierea franco-german de dup cel de-al doilea rzboi mondial; n prezent din Uniunea European fac parte 15 ri puternic dezvoltate din Europa. De la nfiinare i pn n prezent au fost obinute urmtoarele rezultate: - politic agricol comun; - introducerea sistemului TVA; - uniune vamal i comercial; - crearea sistemului monetar european; 100 - adoptarea Crii Albe a Comunitii Europene privind eliminarea barierelor din libera circulaie a produselor, capitalului i forei de munc (1985); - semnarea Tratatatului de la Maastricht privind Piaa European Unic (1992); - stabilirea strategiei de aderare a rilor central i est europene; - introducerea monedei europene unice. n prezent, Uniunea European se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi: - Piaa Unic European a devenit cea mai mare pia a lumii cu peste 400 milioane de locuitori; - prbuirea regimurilor comuniste din rile Europei Centrale i de Est a creat un imens spaiu economic care ofer for de munc bine pregtit, salarii sczute, cerere mare de bunuri, resurse la pre avantajos; - puternica competiie mondial impulsioneaz progresul i dezvoltarea economic, tehnic, tiinific. Uniunea European funcioneaz n prezent printr-un sistem de instituii comunitare format din: 1. Consiliul European ca principal organism decizional fiind format din reprezentani ai guvernelor statelor membre avnd competena de-a aproba, amenda sau respinge propunerile Comisiei Europene. 2. Comisia European care ndeplinete funciile de: - iniiere de strategii, politici referitoare la U.E.; - reprezint U.E. n negocierile comerciale internaionale; - dirijeaz bugetul U.E. 3. Parlamentul European ales prin vot direct de ctre populaia U.E., exercit o funcie consultativ; 4. Curtea de Justiie format din cte un reprezentant al fiecrei ri membre are rolul de-a interpreta i asigura aplicarea uniform a reglementrilor U.E. Integrarea rilor membre n Uniunea European se realizeaz prin aplicarea unui set de peste 300 reglementri adoptate n baza Crii Albe. Principalele domenii care fac obiectul reglementrilor sunt: - standarde, testare, certificare; - ambalare, etichetare, transporturi; - ocrotirea sntii; - comenzile de stat; - serviciile; - liberalizarea micrii capitalului; - comportamentul ntreprinderilor; - impozite i taxe; - armonizarea veterinar i controale fitosanitare; - tranzitul naional i procedurile privind comerul n U.E.; - micarea liber a forei de munc i a specialitilor n U.E. Integrarea european a fost i este un proces dificil datorit diferenelor culturale dintre rile membre. Procesul este posibil datorit faptului c aceste culturi se aseamn mai mult dect se deosebesc. Cel mai puternic impact asupra firmelor din U.E. i a managementului acestora l-au avut crearea Pieei Unice i a monedei unice. Este important ca fiecare firm s identifice acest impact analiznd factorii de care acesta depinde, i anume: 1. factori endogeni; - profilul firmei; - cultura organizaional; - mrimea firmei; - resursele; - calitatea i caracteristicile managementului; - strategia adoptat;

11

- relaiile cu piaa internaional; - prestigiul i competitivitatea firmei. 2. factori exogeni - consumatorii produselor firmei; - barierele identificate i eliminate de U.E.; 101 - piaa pe care acioneaz; - nivelul concurenei; - puterea noilor concureni. Noua configuraie a Europei impune un nou tip de preocupri pentru managerii firmelor care vor fi confruntai cu noi ameninri i sfidri crora vor trebui s le gseasc modaliti de contracarare. B. Mediul specific- direct Mediul specific este acela care influeneaz i poate fi influenat de organizaii direct i imediat. Factorii mediului specific acioneaz separat dar cel mai adesea influena este comun i se manifest n diferite combinaii ale factorilor. 1. Piaa Toate organizaiile exist i funcioneaz n scopul furnizrii de bunuri i servicii care s satisfac necesitile, trebuinele i ateptrile beneficiarilor sau clienilor acestora. Aceast afirmaie este valabil att pentru organizaiile de tipul instituiilor (coli, spitale, primrii) ct i pentru cele de tip comercial (firme sau companii). Pentru a satisface clientela organizaiile trebuie s identifice nevoile acesteia. Procesul prin care se identific i anticipeaz aceste nevoi este cunoscut sub numele de marketing. Acesta constituie una din activitile importante ale organizaiilor nregistrnd o pondere tot mai ridicat n preocuprile managerilor. Fiecare organizaie acioneaz pe pia identificnd volumul de bunuri i servicii cerute, productorii cu ofert identic, gusturile, preteniile i cerinele consumatorilor. Felul sau tipul de pia pe care acioneaz organizaiile are importan n decizia de pre, cantitate, tip de produse, investiii. Formele pe care le mbrac piaa, funcie de numrul de productori, tipul de produs i accesul competitorilor sunt: 1. Concurena perfect n care exist muli productori, produsele sunt omogene i accesul pe piaa este nerestricionat. Pe aceast pia preul este stabilit de pia i firmele folosesc preul fr a-l putea influena. Reclama pe aceast pia este redus sau inexistent. Este cazul anumitor produse agricole sau materii prime. 2. Concurena monopolist unde exist muli productori, produsele sunt difereniate i accesul pe pia este fr restricii. Influena asupra preului este redus i se folosete reclama. Este cazul comerului cu amnuntul. Concurena se realizeaz prin pre, reclam, ambalaj, service, renume. 3. Obligopolul care mbrac dou forme funcie de tipul de produs: - oligopolul pur unde produsele sunt omogene; - oligopolul difereniat unde produsele sunt difereniate. n ambele cazuri numrul de productori este mic i intrarea pe pia este restricionat. Productorii de pe aceast pia au control asupra preului dar rareori exist concuren ntre oligopoliti. Practic o reclam intens pe marc, produs sau serviciu. 4. Monopolul unde exist foarte puini productori sau chiar unul singur. Aici productorii au control asupra preului cu excepia situaiei cnd preul se stabilete la nivel guvernamental. Accesul pe astfel de piee este dificil sau imposibil. Reclama este folosit doar pentru creterea cererii pe pia. Cunoaterea pieei pe care acioneaz este o condiie esenial a succesului unei firme. 2. Finanele Pentru a putea funciona orice organizaie are nevoie de bani respectiv de resurse financiare. Firmele, spre deosebire de instituii, trebuie s-i procure n totalitate capitalurile necesare desfurrii proceselor economice. Managementul firmei trebuie s jaloneze coordonatele politicii sale financiare care se refer la: - structura capitalurilor, respectiv raportul dintre capitalurile proprii, autofinanare i capitalurile atrase; - finanarea investiiilor; - prognoza resurselor financiare pe durata mai multor exerciii financiare. Structura resurselor financiare determin costul capitalului care este unul din criteriile pe care se fundamenteaz deciziile de investiii. 102 Capitalurile proprii se obin din creterea capitalului social prin aport de numerar i prin constituirea

12

de rezerve. Autofinanarea se realizeaz prin amortizare, prin partea de profit nedistribuit care rmne n circuitele firmei, prin vnzarea de active, prin creterea vitezei de rotaie a stocurilor. Capitalurile atrase sunt resurse interne (salariile) i externe: furnizori, creditori i mprumuturi. mprumuturile se pot obine sub forma creditului bancar sau a mprumutului obligatar. Apelarea la mprumut depinde de politica n domeniul profitului i a cifrei de afaceri ct i de mrimea ratei dobnzii practicate de bnci. 3. Tehnologia n conceptul de tehnologie sunt cuprinse mainile i echipamentele, metodele i ndemnarea cu care sunt utilizate acestea n scopul obinerii bunurilor economice prin consumuri de materii prime i materiale, cu ajutorul proceselor de producie. Studiile de management demonstreaz c tehnologia influeneaz structura organizaiilor, stilul de management i organizarea muncii. Acest factor este ntr-o permanent modificare a componentelor sale ca urmare a ncorporrii rezultatelor cercetrii i progresului tehnic, a evoluiei societii n ansamblu. n acest sens literatura i practica managerial a consacrat termenul de noua tehnologie care reflect ultimele nouti n materie de tehnologie i anume: - n comerul cu amnuntul casele de marcat electronice i-au modificat parametrii tehnici reuind n prezent s ofere informaii asupra ncasrilor, structurii stocului etc.; - n producie introducerea roboticii i a produciei asistate de calculator; - n activitatea de birou utilizarea pe scar larg a performanelor calculatorului, internetul, faxul au dus la creterea eficienei i a calitii muncii. Tehnologia influeneaz puternic i numrul i structura posturilor. n anumite domenii tehnologia determin diminuarea posturilor cu nivel sczut de pregtire (producia) sau creterea numrului de angajai (n servicii i bnci). Rezultatul introducerii unei tehnologii noi este, de regul, creterea calitii muncii i a rezultatelor muncii. Firmele se confrunt, astfel, cu problema lipsei de for de munc calificat n condiiile existenei pe piaa muncii de posturi libere i omeri. Datorit concurenei acerbe de pe piaa bunurilor economice i a serviciilor, firmele trebuie s -i adapteze rapid tehnologia la noile cerine deoarece altfel vor obine produse necompetitive i vor fi eliminate de pe pia. 4. Concurena Economia de pia se caracterizeaz prin existena ntr-o form sau alta, a concurenei dintre operatorii economici. Cea mai evident form a concurenei este cea n care productorii unui anumit bun economic se ntrec ntre ei pentru a vinde acel bun ntr-o cantitate ct mai mare. Exist, ns, i alte tipuri de concuren mai puin evidente: facultile concur spre a avea ct mai muli candidai la admitere, posturile de televiziune s aib ct mai muli spectatori, fundaiile umanitare s obin ct mai multe fonduri din donaii i sponsorizri. Intensitatea concurenei pe o anumit pia este direct proporional cu gradul de dificultate al accesului noilor operatori pe acea pia. Spre exemplu n comerul cu amnuntul intensitatea concurenei este mult mai mare dect n producia de oel. n final concurena este n avantajul consumatorului care poate beneficia astfel de bunuri i servicii de bun calitate la un pre corect. Un bun exemplu n acest sens este aa-numitul Anshinkan (asigurarea siguranei i proteciei clienilor) care st la baza activitii firmelor nipone. n acest sens, managementul firmelor nipone se concentreaz asupra devizei: calitate-pre-livrare i service. Se are n vedere, deci, nu numai obiectivul de-a vinde centrat pe calitate-pre specific firmelor nord-americane i vest-europene, ci i obiectivul satisfacerii complete a necesitilor i preferinelor clienilor firmei care merge pn la livrare (cnd, cum, n ce condiii) i service dup cumprare. 5. Personal i sindicate Pentru a putea funciona orice organizaie are nevoie de oameni, indiferent de nivelul su de tehnologizare i de domeniul n care acioneaz. De aceea fiecare organizaie are relaii directe cu mediul 103 pentru a putea recruta personalul cu pregtirea dorit. Oferta de persoane de pe piaa muncii n structura sa pe vrst, nivel de educaie i pregtire, experien, are importan esenial pentru organizaii. Aceasta a dus n prezent la conturarea i dezvoltarea unei noi seciuni a managementului i anume Manage mentul resurselor umane (al personalului). Managementul personalului are cteva obiective principale: recrutarea, selecia, angajarea, perfecionarea, evaluarea, promovarea i relaiile industriale. Organizaiile mari au manageri de personal care conduc aceast activitate iar n cele mijlocii i mici

13

aceast atribuie revine, de regul, managerului general. Din punct de vedere al structurii cererii de personal, de-a lungul timpului s-a produs o scdere a cererii n agricultur, minerit i pescuit n favoarea industriei iar n prezent se nregistreaz o cretere a cererii n sectorul serviciilor n defavoarea industriei. Din aceast cauz sunt angajate n prezent mai multe femei i cu mai multe norme pariale. Aceasta este, de fapt, o preluare n SUA i Europa de Vest a unei practici manageriale nipone care utilizeaz personal permanent, bine instruit i pregtit i personal sezonier care se poate imediat adapta modificrii cerinelor. n Romnia, datorit lipsei unei concurene reale pe piaa muncii, activitile de personal i ndeplinesc multe atribuii doar formal, criteriile de selecie, evaluare, motivare i promovare fiind n multe organizaii centrate pe alte criterii dect competena i interesul organizaiei. Exist, totui, i n Romnia o pia a forei de munc n formare i se contientizeaz tot mai mult ideea de origine american care trateaz personalul ca un capital, ca o resurs de baz a organizaiei. Sindicatele i-au modificat de-a lungul timpului poziia i rolul datorit schimbrilor produse n structura industriei dar i reglementrilor legale. n Romnia mai exist nc o presiune exagerat a sindicatelor n anumite probleme care nu privesc de fapt, membrii acestora. Este n vigoare Legea contractului colectiv de munc, care reglementeaz raporturile dintre sindicat (salariai) i patronat. 6. Furnizorii Una din relaiile importante ale organizaiei cu mediul o reprezint relaia cu furnizorii de bunuri i servicii deoarece acestea au o mare pondere n costuri. Din aceast cauz s-a dezvoltat o ramur a managementului care gestioneaz aceast relaie din perspectiva planificrii, cumprrii, transportului, depozitrii i utilizrii materiilor prime i materialelor. Organizaia poate dezvolta o singur relaie pentru aprovizionarea cu un material, situaie n care devine dependent de acel furnizor sau poate avea mai multe relaii pentru cumprarea unui material, prin colaborarea cu mai muli furnizori. n prima ipostaz i asum un risc ridicat prin efectele pe care apariia unor probleme la furnizorul su le produce asupra funcionrii sale. Exist i avantajul unui partener cunoscut, cu care se poate negocia un contract favorabil privind preul, modalitatea de plat, garaniile de calitate, confidenialitatea. Cel mai des organizaiile se gsesc n a doua ipostaz cea cu mai muli furnizori pentru aceleai bunuri, avnd astfel mult diminuat riscul unei blocri a aprovizionrii datorate problemelor aprute la furnizor. Exist organizaii puternic dependente de un anume flux de materiale. Acestea minimalizeaz problemele generate de riscul n aprovizionare prin soluii cum ar fi: cumprarea n avans, rigurozitate n constituirea stocurilor de siguran i de lucru, contracte coninnd clauze speciale cu furnizorii sau chiar cumprarea companiilor furnizoare. Aprovizionarea este un domeniu n care japonezii au adoptat cteva principii preluate apoi i de managementul american i european datorit rezultatelor bune obinute prin aplicarea lor (gestiunea stocurilor n timp util). n concluzie, organizaia, deci i firma, intercondiioneaz cu mediul pe trei planuri: 1. ca sistem deschis unde inputurile sunt resurse atrase din mediu (tehnologie, finane, personal, materiale) i outputurile sunt bunuri i servicii furnizate mediului: 2. ca partener n relaiile cu participanii cu care interacioneaz (acionari, salariai, furnizori, clieni, bnci, stat) de a cror drepturi, nevoi i cereri trebuie s in seama. 3. ca oportuniti i ameninri ale mediului asupra organizaiei. Oportunitile pe care organizaia le gsete n mediu sunt: piee noi de desfacere, noua tehnologie, informaii. Ameninrile la care este supus organizaia se refer la produsele competitive, apariia unor noi concureni, modificri legislative, crize de materiale, dezastre naturale, micri politice.

ORGANIZAIA I MEDIUL AMBIANT 2.1. Mediul ambiant al organizaiei Abordarea mediului ambiant i a interdependenelor dintre acesta i organizaia romneasc, n contextul tranziiei spre economia de pia, constituie o problem de maxim importan, la a crei rezolvare managementul tiinific este chemat s aib un rol decisiv. Aceasta cu att mai mult cu ct cunoaterea n detaliu a multitudinii de variabile exogene i endogene ce influeneaz organizaia este de natur s-i asigure o funcionalitate eficient, ntr-un mediu concurenial din ce n ce mai acerb.

14

2.1.1. Necesitatea abordrii mediului ambiant pentru managementul organizaiei Evoluia ntreprinderii moderne este marcat, n prezent, de amplificarea interdependenelor cu mediul n care i desfoar activitatea; expresia acestei evoluii o reprezint accentuarea caracterului deschis al organizaiei concepute ca sistem, reflectat att pe planul intrrilor - factori de producie i informaii -, ct i pe cel al ieirilor - bunuri materiale, informaii i servicii - prin care se integreaz n mediul ambiant naional i internaional i care cunoate o varietate i intensitate cu mult sporite fa de perioada anterioar. Cunoaterea n detaliu de ctre firmele de stat, private I mixte prin organismele lor de management, a caracteristicilor i mutaiilor intervenite n mediul ambiant este foarte necesar n actuala etap dac avem n vedere cel puin urmtoarele elemente: - luarea n considerare a evoluiilor mediului ambiant reprezint o condiie fundamental a satisfacerii, cantitative i calitative, a unei anumite categorii de trebuine de ctre ntreprinderea respectiv. - elaborarea de strategii i politici realiste cu un grad ridicat de fundamentare tiinific. - asigurarea resurselor umane, materiale, financiare i informaionale* de care organizaia are nevoie pentru funcionarea i dezvoltarea sa nu este posibil, cantitativ i calitativ, fr luarea n considerare a factorilor de mediu. ori servicii prin care organizaia rspunde necesitilor economiei naionale, societii n ansamblul su i chiar mondosistemului. - asigurarea unor subsisteme organizatorice i informaionale eficace, ct i pentru adoptarea i aplicarea de decizii i aciuni care s reflecte necesitile i oportunitile prezente i de perspectiv ale 2.1.2. Definirea mediului ambiant al organizaiei n ultimii ani, o serie de lucrri de specialitate s-au ocupat, direct sau indirect, de problematica mediului ambiant al organizaiei , de impactul pe care acesta l are asupra unitii economico-sociale. Un aspect nc insuficient elucidat pe plan teoretic l constituie definirea mediului ambiant, categorie deosebit de complex, date fiind multiplele sale componente i interdependenele dintre ele. Abrodrile difer sensibil de la un autor la altul. M. Drgnescu, A. Iancu, C. Pintilie .a. (prezentarea coninutului, n O. Nicolescu, I. Verboncu, Fundametele managementului organizaiei, capitolul2). n ceea ce ne privete, apreciem c o definiie a mediului ambiant trebuie s surprind complexitatea i multidimensionalitatea acestuia, concomitent cu reliefarea dinamismului su, generat n principal de revoluia tehnicoitiinific contemporan. Definiie Astfel, mediul ambiant include toate elementele exogene organizaiei, de natur economic, tehnic, politic, demografic, cultural, tiinific, organizatoric, juridic, psiho-sociologic, educaional i ecologic ce marcheaz stabilirea obiectivelor acesteia, obinerea resurselor necesare, adoptarea i aplicarea deciziilor de realizare a lor Printr-o asemenea definire rezult necesitatea abordrii mediului ambiant ntr-o viziune dinamic, cuprinztoare, capabil s surprind att evoluiile convergente, ct i divergente dintre componentele sale, de natur s favorizeze sau s mpiedice derularea activitilor microeconomice. Studierea problematicii mediului ambiant i precizarea multiplelor

15

elemente de impact ale acestuia asupra firmelor romneti sunt de natur s faciliteze, pe de o parte, nelegerea mecanismului de constituire, funcionare i dezvoltare a acestora i, pe de alt parte, dependenele complexe ale unitilor economico-sociale fa de mediu. Concomitent, poate fi reliefat influena major pe care mediul ambiant o are asupra organizaiei, asupra eficienei economico-sociale, influen tot mai evident n prezent i de care trebuie s se in cont n fundamentarea strategiilor i politicilor microeconomice. n alt ordine de idei, raporturile dintre mediu i organizaie se manifest cu intensitate i n ceea ce privete conceperea i exercitarea procesului de management ntr-o viziune deschis, capabil s asigure o valorificare superioar a potenialului mediului. 2.1.3. Factorii de influen ai mediului ambiant asupra organizaiei Figura 1 ilustreaz principalele categorii de factori de mediu care au o influen major asupra organizaiei sau a unor componente al acesteia. Asemenea factori este recomandabil s fie abordai ntr-o viziune sistemic, date fiind multiplele interdependene ce se stabilesc ntre ei i comunitatea domeniului influenat. Fiecare din categoriile de factori reliefate de figura respectiv, datorit naturii i caracteristicilor proprii, influeneaz organizaia i managementul acesteia ntr-un mod specific.

Fig. 1. Factorii mediului ambient Asem

2.1.3.1. Factori economici Prima i cea mai important categorie de factori ai mediului ambiant, cu impact semnificativ asupra organizaiei, o reprezint factorii economici. Factorii economici - ce determin mediul economic n care i desfoar activitile organizaiile - influeneaz decisiv att constituirea, ct i funcionarea i dezvoltarea acestora. Punctul de plecare n abordarea unor asemenea stadii specifice vieii unei organizaii l reprezint studiul pieei, care furnizeaz informaii relevante referitoare la nivelul i structura cererii, nivelul preurilor, concuren etc. Pe aceast baz, conducerea organizaiei fundamenteaz deciziile de aprovizionare, producie i vnzare, alturi de alte elemente ale strategiilor i politicilor generale ce -i sunt specifice (prezentarea coninutului, n O. Nicolescu, I. Verboncu, Fundametele managementului organizaiei, capitolul 2).

Definiie
Factorii economici reprezint ansamblul elementelor de natur economic din mediul ambiant cu aciune direct asupra activitilor microeconomice: piaa intern, piaa extern, prghiile economico-financiare, sistemul bancar, bursa de valori, regimul investiiilor
Trecerea la economia de pia, ca de altfel nsui sistemul economiei de pia, presupun o anumit intervenie a statului prin mijloace exclusiv economico-financiare numite prghii economico-financiare, care s asigure promovarea pluralismului economic i nfptuirea unui mecanism economicofinanciar adecvat, centrat pe principiile economiei de pia. n cadrul lor, aa cum rezult i din figura 2 o poziie central o deine motivarea material, realizat n principal prin intermediul sistemului de salarizare i profitului c are, ca factor economic de mediu, este conceput i se operaionalizeaz cu ajutorul unor acte normative.

Aa cum s-a mai precizat, influenele multiple ale acestei categorii de

16

factori de mediu se manifest nu numai asupra componentelor procesuale ori structurale ale organizaiei, ci i asupra managementului su, imprimndu -i un pronunat caracter economic. Practic, ntreg procesul de management i fiecare funcie n parte - de la previziune (stabilirea strategiilor i politicilor microeconomice) la control-evaluare - sunt afectate de intervenia acestor factori extrem de dinamici i de mare complexitate. Rolul managerilor este acela de a le valorifica impactul n decizii i aciuni pertinente, generatoare de eficien, innd cont de specificitatea manifestrii lor n societile comerciale i regiile naionale i locale. 2.1.3.2. Factori de management Alturi de factorii economici, factorii de management exogeni organizaiei au o influen considerabil asupra acesteia.
Din categoria factorilor managerialei fac parte, printre alii, strategia naional economic, sistemul de organizare a economiei naionale, modalitile de coordonare, mecanismele de control ale suprasistemelor din care face parte organizaia respectiv, mecanismele motivaionale, calitatea studiilor, metodelor i tehnicilor manageriale furnizate de tiin. (prezentarea coninutului, n O. Nicolescu, I. Verboncu, Fundametele managementului organizaiei, capitolul 2).

Maniera de concepere i operaionalizare a factorilor de management influeneaz apreciabil att constituirea organizaiilor, ct mai ales funcionalitatea i eficacitatea acestora. Regsirea factorilor de management ntr-o pondere din ce n ce mai mare n ansamblul factorilor de mediu care influeneaz firma este determinat, n mare msur, de mutaiile generate de tranziia la economia de pia, de amplificarea caracterului economic al managementului i celorlalte activiti microeconomice. 2.1.3.3. Factori tehnici i tehnologici . exercit o influen important asupra firmelor romneti i managementului acestora, aceast categorie de factori i pune amprenta, n principal, pe gradul de nzestrare tehnic i pe ritmul modernizrii produselor i tehnologiilor. Cele dou aspecte au un rol decisiv n susinerea procesului de reform dac se ine cont de situaia deosebit de critic a economiei din acest punct de vedere (prezentarea coninutului, n O. Nicolescu, I. Verboncu, Fundametele managementului organizaiei, capitolul 2). 2.1.3.4. Factori demografici Din simpla enumerare a principalilor factori de acest gen - numrul populaiei, structura socio-profesional a acesteia, ponderea populaiei ocupate, populaia activ, rata natalitii i mortalitii, durata medie a vieii - ne dm seama de maniera complex n care influeneaz unitatea economic. O asemenea situaie este determinat de poziia prioritar pe care resursele umane le ocup n cadrul firmei, de calitatea lor depinznd calitatea activitilor microeconomice. Mutaiile din perimetrul acestor factori sunt numeroase: de la deplasarea substanial a populaiei ocupate spre sfera serviciilor la orientarea colii romneti spre asigurarea cantitativ i calitativ a nevoilor de cadre ale economiei, toate trebuie concepute i operaionalizate nct s faciliteze derularea unor activiti microeconomice rentabile, de nalt competitivitate. 2.1.3.5. Factori socio-culturali Un rol decisiv l joac nvmntul, care contribuie att la mbuntirea (ameliorarea) structurii socio-profesionale a populaiei, ct i, mai ales, la amplificarea nivelului cultural al acesteia, la formarea unei mentaliti specifice economiei de pia. n acest domeniu trebuie acionat gradual, n sensul c, pe de o parte, se impune pregtirea de specialiti de ctre

17

Totalitatea elementelor de natur socio-cultural din mediul ambiant - structura social a populaiei, ocrotirea sntii, nvmntul, cultura, tiina, mentalitatea - cu influen direct sau indirect asupra firmei reprezint factorii socio-culturali firmele romneti pentru rezolvarea unor probleme realmente noi, derivate din tranziia la economia de pia i, pe de alt parte, amplificarea ponderii populaiei cu studii superioare, prin sporirea corespunztoare a cifrei de colarizare n nvmntul superior, cu deosebire economic i juridic. Asemenea transformri, corelate cu altele din sfera tiinei, culturii i ocrotirii sntii vor da noi dimensiuni rolului factorilor socio-culturali n funcionarea firmei i managementului su. 2.1.3.6. Factori politici Factorii politici acioneaz direct sau indirect asupra ntreprinderilor, regsindu-se, n principal, n politica economic, politica social, politica tiinei, politica nvmntului, politica extern, cu influen n ceea ce privete sursele i modalitile de constituire, ct i obiectivele i mijloacele de realizare a lor. Managementul microeconomic este, la rndul su, influenat nemijlocit de factorii politici prin impactul pe care l genereaz asupra fundamentrii strategiilor i politicilor firmelor, a deciziilor de realizare a obiectivelor prevzute de acestea. Concomitent cu factorii mai sus-menionai, n categoria factorilor politici se include i politica altor state care, alturi de politica organismelor politice internaionale, exercit o influen apreciabil asupra activitilor microeconomice. Intrarea rii noastre i a fiecrei firme n parte n Europa i n lume, participarea eficace la circuitul economic mondial de valori materiale i spirituale sunt serios condiionate de aciunea acestor factori. 2.1.3.7. Factori naturali Din factorii naturali (ecologici), din care fac parte, printre alii, resursele naturale, apa, solul, clima, vegetaia, fauna, eseniale pentru populaie i economie. n condiiile actuale, cnd criza de materii prime i resurse energetice mbrac noi dimensiuni, interdependenele dintre factorii ecologici i unitile economice se multiplic i diversific, reclamnd un efort deosebit pentru cunoaterea i valorificarea lor de ctre managementul microeconomic. Resursele nu numai c nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene economice i sociale, ci au nceput s fie luate n considerare la dimensiunile lor reale i integrate ntr-un sistem mpreun cu alte subsisteme, ca populaia, investiia de capital, poluarea, producia de alimente, calitatea vieii, toate fiind privite n evoluia lor pe termen lung i n intercondiionarea lor reciproc. n pstrarea echilibrului ecologic, n asigurarea unor condiii favorabile dezvoltrii economice, firmele i, ndeosebi, managementul acestora au un rol important. Dar n derularea unui asemenea demers este necesar implicarea i a celorlalte categorii de factori ai mediului ambiant. 2.1.3.8. Factori juridici Cei mai semnificativi factori juridici sunt legile, decretele, hotrrile guvernamentale, ordinele minitrilor, deciziile prefecturilor i primriilor care cuprind o serie de norme de drept de a cror respectare sunt responsabili agenii economici. Influena factorilor juridici se manifest att n ceea ce privete constituirea firmelor - Legea 31/1990 cu privire la societile comerciale este principalul act normativ n acest domeniu - ct i n funcionarea i dezvoltarea lor. Sunt reglementate prin acte normative specifice organismele de management participativ ale regiilor autonome i societilor comerciale, mecanismele decizionale i structural-organizatorice derulate n cadrul acestora, precum i componena lor. Dar ceea ce este foarte important, o multitudine de ali factori ai mediului ambiant (economici, de management,

18

tehnici i tehnologici, politici .a.) i exercit impactul prin intermediul unor normative, al unor reglementri din care se detaeaz legea salarizrii, legea investiiilor de capital strin, legile din domeniul preurilor, tarifelor, creditrii i impozitrii, legea nvmntului, legea cercetrii -dezvoltrii, legea finanelor publice ori legea cu privire la organizarea ministerelor. Ca atare, factorii juridici pot fi abordai ca un corolar al celorlalte categorii de factori ai mediului ambiant, facilitnd sau mpiedicnd aciunea acestora. Sarcina managementului organizaiilor este de a gsi cele mai adecvate modaliti organizatorice, informaionale, decizionale, de a concepe i promova un instrumentar managerial eficace pentru adaptarea permanent a acestora la cerinele mediului, aflat ntr-o continu transformare i evoluie. Abordarea dual a raporturilor organizaie -mediu faciliteaz eforturile ce se depun n prezent pentru construirea unui sistem economic competitiv, eficient, n cadrul cruia ntreprinderea este o component activ i dinamic. 2.1.4. Comportamentul organizaiei fa de mediul ambiant Practic, pot fi evideniate dou tipuri de comportamente atitudinale fa de emdiul ambiant. Primul este dat de o atitudine pasiv (reactiv) a organizaiei vis--vis de mediul ambiant, caracterizat n "ateptarea" producerii modificrilor n cadrul acestuia i ncercarea de adaptare prin schimbare la asemenea provocri. Este din pcate, tipul de comportament predominant la majoritatea organizaiilor din toate rile. Acest comportament, aparent mai comod din punct de vedere managerial, determin multiple repercursiuni negative la nivelul funcionalitii i performanelor organizaiilor. Cel de-al doilea este reprezentat de atitudinea "agresiv" (procativ) fa de mediul ambiant, n sensul anticiprii schimbrilor produse n cadrul acestuia i prentmpinrii apariiei unor disfuncionaliti majore - generate de astfel de schimbri - asupra funcionalitii, eficienei i eficacitii organizaiei. Condiia fundamental a succesului acestui gen de comportament o reprezint existena unui management cu adevrat profesionist, anticipativ, exercitat de manageri profesioniti.

Mediul Exterior al organizatie

Mediul exterior al organizaiei Asigurarea unei funcionaliti eficiente a organizaiei necesit cunoaterea de ctre manageri a tuturor variabilelor endogene i exogene care influeneaz activitatea organizaiei. Succesul organizaiei depinde gradul n care ntreprinderea reuete s se acomodeze i s controleze influena factorilor din mediul exterior. Factorii din exteriorul organizaiei care acioneaz ntr-o form sau alta asupra acestea reprezint contextul n care organizaia exist. Astfel mediul exterior este compus din totalitatea factorilor din afara organizaiei care influeneaz asupra derulrii evenimentelor din cadrul ei. Dup modul de aciune asupra ntreprinderii distingem dou grupe de factori care formeaz: 1 mediu exterior direct - factorii cu influen direct asupra firmei sau care intercepteaz influena ei este format din: consumatorii, concurenii, furnizorii, organizaiile statale, sindicatele.

19

2 mediul exterior genera l(indirect) - factorii cu aciune indirect asupra firmei manifestndu-i influena prin intermediul primilor: mediul macroeconomic, informaional, internaional. politic, social-cultural, tehnologic. 1. Caracteristicile ME: interdependena factorilor ME raportul n care schimbarea unui factor acioneaz asupra altor factori. Ex.La creterea nivelului preului la materia prim n organizaii crete interesul fa de tehnica i tehnologia mai economicoase. complexitatea mediului extern numrul factorilor la care organizaia este obligat s reacioneze i de asemenea nivelul varietii fiecrui factor. Cu ct firma este mai mare cu att este mai complex mediul. mobilitatea mediului se caracterizeaz prin viteza cu care au loc schimbrile n exteriorul organizaiei. Majoritatea savanilor sunt de prerea c mediul organizaiilor contemporane se modific cu o vitez n cretere. Cel mai mobil este mediul pentru firmele din domeniul tehnologiilor nalte. n afar de acesta mobilitatea mediului poate fi mai nalt pentru unele subdiviziuni ale organizaiei (secia cercetri) i mai mic pentru altele (secii de producie). Dac ns firma este internaional i fabricarea se efectueaz n diferite ri mediul pentru seciile de producie este mai dinamic. incertitudinea mediului - cantitatea i calitatea informaiei de care dispune organizaia n privina unui factor concret i, de asemenea, sigurana n exactitatea ei. Dac informaie e insuficient i sunt ndoieli n exactitatea ei, mediul devine mai incert dect n situaia posedm informaia adecvat i sigur. Cu ct mediul este mai incert cu att e mai dificil primirea deciziilor efective.

2.

3.

4.

Mediul exterior direct 1. furnizorii organizaiile la care apeleaz ntreprinderea pentru a se asigura cu resursele necesare. n aceast categorie se includ resursele de materie prim i materiale, de energie, financiare, informaionale. etc. Un element aparte piaa forei de munc. La evaluarea surselor de for de munc trebuie luate n consideraie codul muncii i aciunile organizaiilor profesionale. 2. consumatorii sunt beneficiarii de produsele sau serviciile organizaiei. Pentru a supravieui organizaia trebuie s tind la satisfacerea permanent a dorinelor i necesitilor clienilor i s lrgeasc cercul lor . Astfel viabilitatea firmei este direct legat de capacitatea de satisface cerinele consumatorilor. Nu sunt consumatori, nu va exista nici firma. 3. concurenii influena concurenilor este n dependen de gradul de satisfacere a nevoilor consumatorilor. Uurina ntrrii pe pia este indicatorul cheie al competitivitii. Uneori nu consumatorii dar anume concurenii prin produsele i preurile sale ne afecteaz activitatea firmei noastre. Orice iniiativ a unei organizaii provoac o reacie competiional din partea altor firme. Cu ct replica competitiv este mai puternic gradul concurenei este mai sporit. Concurenii au o dubl influen deoarece ei sunt n acelai timp prestatori de servicii ori mrfuri i consumatori de resurse.

20

4. organizaiile guvernamentale astfel ele reglamenteaz genurile de activitate, politica preurilor, regulile de securitate a muncii, protecia mediului ambiant, salarizarea, protecia consumatorilor, impozitele etc. 5. sindicatele- ele pot nainta diferite cerine referitor la utilizarea forei de munc. 1. Mediu exterior general elemente: m. macroeconomic (starea economiei rii) privete economia n ansamblu i se caracterizeaz prin indicatori: rata dobnzii si inflaiei, nivelul i structura omajului, cursul valutar, faza ciclului economic (criz, declin, relansare, prosperitate), m. tehnologic dezvoltarea tehnologic (computerizare, robotizare, dezvoltarea comunicaiilor), care reflect cunotinele, experiena i creativitatea tehnic. Dezvoltarea tehnologic poate crea noi piee, ofer posibiliti pentru realizarea produselor i serviciilor noi, schimba nivelul preurilor. Accelerarea schimbrilor tehnologice - la scurtarea ciclului de via al unor produse i tehnologii de fabricaie. m. socio-cultural include cultura general, valorile etice, tradiiile i obiceiurile locale. Factorii socio-culturali ilustreaz modul n care oamenii triesc, lucreaz, precum i felul n care consum. Asupra unei firme efectul componentelor sociale ale mediului se manifest prin angajai, clieni i grupuri sociale, factorii demografici m. politic consecinele deciziilor guvernamentale privind politica economic i se instaleaz prin legi i reglementri oficiale i politici economice. Astfel, unele din acestea pot controla accesul la sursele de aprovizionare (tarifele vamale la export), iar altele pot limita accesul la pieele de desfacere. Stabilitatea politic, embargourile, grupele de lobiti. Internaional-se rsfrnge n primul rnd asupra companiilor multinaionale. Componentele mediului internaional sunt de natur economic, politic, social cultural, militar, demografic etc.

2.

3.

4.

5.

2 Strategii de adaptare i de influen asupra mediului. n cazul cnd organizaia se confrunt cu un nivel nalt de incertitudine a factorilor mediului (concurenii, furnizorii, consumatorii, instituiile statale) managerii pot utiliza o serie de strategii de adaptare la mediu cum ar fi 1. introducerea posturilor (funciilor) de observatori diplomai care leag i coordoneaz interaciunea organizaiei cu elementele cheie ale mediului. Acetea au dou funcii: prima este de a cuta i prelucra informaia din exterior care prezint interes pentru firm, iar a doua este de a prezenta interesele firmei n exterior.(cercetrile de marketing) O poziie aparte ocupa aici aa numitul spionaj economic. 2. previziunea i planificarea. Previziunea presupune ncercarea de a determina tendinele de dezvoltare a mediului extern i a prezice posibilele condiii i evenimente ce se vor derula n viitor. Metodele de previziune sunt de natur cantitativa i calitativ i pot include de asemenea analiza datelor publicate n mijloacele de informare n mas.

21

3. creare unei structuri organizaionale flexibile ce ar permite de a reaciona rapid i efectiv la modificrile mediului. ntr-un mediu dinamic cele mai efective sunt structurile organice prin care se nelege o organizaie ce se dezvolt liber, activitatea creia este reglementat de un set redus de reguli i cerine n care managementul stimuleaz munca n echip iar procesul de primire a deciziilor este decentralizat. 4. fuzionarea i crearea alianelor de producie. Sub fuziune se subnelege unirea ntr-o singur companie a dou sau mai multe firme. O alt variant de activitate a organizaiei n condiiile mediului dinamic presupune adaptarea unor strategii de influen asupra factorilor mediului. Cele mai rspndite metode de influen asupra mediului sunt: 1. reclama i relaiile cu publicul. Reclama este o modalitate de a reduce incertitudinea la factorul consumatori. Dei metodele PR au multe tangene cu cele ale reclamei, scopul lor este altul de a crea n societate mai mult o imagine pozitiva companiei dect a mrfurilor ori serviciilor. 2. activitatea politic prin care trebuie de neles ncercrile firmei de a influena asupra procesului de adoptate a actelor normative i de implicare a statului n administrarea economic. Grupurile de lobi. (ANRE) 3. crearea asociaiilor de comer care au ca scop influena comun asupra mediului i chiar a organelor statale.

Organizatiile, privite ca sisteme deschise, nu functioneaza n vid ci vin n interactiune cu lumea exterioara, cu mediul lor extern, daca doresc sa supravietuiasca si sa-si sporeasca eficienta.
Mediul extern joaca un rol fundamental n dinamica organizatiei, influentnd forma si natura acesteia. Cum se explica aceasta? Mai nti prin faptul ca toate input-urile folosite de organizatii provin din mediu (materii prime, energie, forta de munca, utilaje etc.), apoi output-ul organizatiei apare pe o anumita piata care este si ea o parte a mediului. De asemenea, multe aspecte ale procesului de transformare a intrarilor n iesiri sunt constrnse sau reglate la factori de mediu (de exemplu reglementari legale sau administrative).

Cunoasterea factorilor de mediu este deci esentiala pentru managementul organizatiei. Mediul extern este definit ca un ansamblu de factori sau forte ce influenteaza supravietuirea organizatiei. "Ia universul, extrage din el subsistemul ce reprezinta organizatia si ceea ce ramne este mediul sau extern". La prima vedere pare simpla aceasta separare a tot ceea ce exista dincolo de granitele organizatiei. n realitate acest

22

proces este extrem de dificil deoarece componentele mediului sunt foarte numeroase, dinamice, imprevizibile si, cel mai adesea, turbulente pentru organizatie.
n abordarea mediului extern al organiza& 414i814e #355;iei se disting urmatoarele:

mediul general si mediul specific;

- mediul simplu si mediul complex; - mediul static si mediul dinamic; - mediul real si cel perceput. Mediul general cuprinde toate conditiile economice, politice, sociale, juridice, ecologice si culturale care pot avea impact asupra organizatiei.
Alvin Toffler este de parere ca nsasi corporatia (forma cea mai complexa a organizatiei contemporane) trebuie redefinita n functie de "pentagonul de presiuni" (factori) ce se manifesta n mediul:

fizic; social al informatiilor politic si moral

Aceste presiuni (sau factori) sunt replici la efectele activitatii organizatiei asupra mediului nsusi. Astfel, organizatiile sunt raspunzatoare pentru poluarea, otravirea oceanelor, schimbarile climatice etc. si de aici responsabilitatea managerilor de a transforma impactul ecologic din negativ n pozitiv, si astfel a organizatiei dintr-o institutie "economica" ntr-una "ecologica". Presiunile biosferei (mediului fizic) sunt evidente. Sociosfera este azi mult mai organizata dect n trecut fiind reprezentata de un numar mare de asociatii, fundatii, institutii, agentii, sindicate etc., bine organizate.

Actiunile organizatiei se rasfrng si asupra grupurilor formale (organizate) si, de aceea, ea este constrnsa de aceste forte sociale sa-si asume responsabilitatea nu numai pentru produsele ei economice, ci si pentru efectele sociale ale activitatii sale. Infosfera - influenteaza organizatia prin faptul ca informatia devine o resursa strategica si pot aparea, pe de o parte, conflicte sau concurenta n legatura cu accesul la informatii si, pe de alta parte, pretentii din partea "publicului" pentru o mai buna comunicare si o corecta informare asupra activitatilor organizatiilor. De asemenea, organizatia este implicata din ce n ce mai mult, n politica (locala, nationala, regionala, transnationala). Actiunile politice se reflecta n special prin interese de grup care, influenteaza initierea si dezvoltarea afacerilor.
n fine, tinuta etica a organizatiei are un impact direct asupra sistemului de valori al societatii ca urmare a faptului ca organizatia este privita tot mai mult ca un producator de efecte de ordin moral.

23

Mediul specific - este acea parte a mediului extern care are relevanta directa pentru atingerea scopurilor organizatiei. Acest mediu este foarte particular pentru fiecare organizatie astfel nct, de pilda daca o firma producatoare de calculatoare si una producatoare de cosmetice functioneaza n acelasi mediu general si se adapteaza la aceleasi tendinte generale, ele se confrunta, nsa, cu forte specifice domeniului lor de activitate ca de pilda, tipul pietei de desfacere, piata de forta de munca, etc. Mediul simplu si mediul complex Corelatia "simplu-complex" este operationala n analiza calitativa a mediului extern al organiza& 414i814e #355;iei. Mediul simplu este considerat cel n care organizatia se confrunta cu un numar relativ redus si omogen de factori. De exemplu o firma producatoare de otel foloseste o tehnologie rutiniera (respecta acelasi proces tehnologic), produce un numar relativ redus de produse, piata de desfacere este relativ constanta si bine cunoscuta, iar amenintarea din partea noilor intrati pe piata este foarte redusa. Mediul complex - factorii se prezinta sub o mare diversitate. Organizatiile care se "misca" n asemenea mediu produc bunuri economice complexe, au numerosi furnizori, cu multe unitati componente, folosesc tehnologii complexe si variate etc. (exemplu: industria aeronavelor) Mediul static si mediul dinamic Mediul unei firme poate fi relativ stabil, si deci previzibil n practica manageriala si n elaborarea strategiei organizatiei. Cel aflat n continua schimbare necesita adaptari repetate si o atitudine inovativa din partea managerilor. Totodata, n anumite situatii sunt supuse schimbarii doar anumite componente ale mediului, n timp ce altele ramn relativ stabile. De pilda, componenta culturala a mediului are caracter stabil, pe cnd cea concurentiala si politica au o dinamica accentuata. Particulariznd, valorile fundamentale, corelate cu munca si tehnologia, se transmit de la o generatie de lucratori la alta pe cnd normele legale sau administrative ce privesc sectorul respectiv de activitate se pot modifica destul de des. Mediul real si mediul perceput Perceptia oamenilor asupra unui anumit lucru sau fenomen este functie de pozitia pe care o ocupa fata de acel lucru ("vezi n functie de locul n care sezi"). Este necesar sa se faca o disociere ntre mediul obiectiv (real) si cel perceput de manageri pentru ca acest lucru conteaza n elaborarea deciziilor. Mediul organizatiei nu are linii clare de demarcatie. Acelasi mediu poate fi perceput de catre o organizatie ca imprevizibil si complex, iar de catre alta, ca static si usor de nteles. Tot asa, pe diferite trepte ale structurii ierarhice se observa for te diferite ale mediului si, deci, medii specifice diferite. Acestea conduc la impresia ca organizatia "si construieste sau inventeaza mediul" n functie de perceptia managerilor asupra lumii nconjuratoare. n procesul decizional ceea ce conteaza este mediul perceput, deoarece managerii se bazeaza pe perceptia lor asupra gradului de incertitudine a mediului respectiv. n cele din urma, instabilitatea mediului nu trebuie considerata ca o frna n calea eficientei. Impactul ei asupra adaptabilitatii organizatiei la noua configuratie a mediului depinde, mai ales, de abilitatea managerilor de a intui si prezice instabilitatea si directiile schimbarii.

4.1. Fortele mediului extern al organiza& 414i814e #355;iei

Din multitudinea factorilor care conditioneaza permanent viata organizatiei prezentam n continuare cteva aspecte privind concurenta, mediul politic si mediul cultural. Fortele concurentiale - sunt date de elementele ce determina competitia si, deci, profitabilitatea unei industrii. Cunoasterea lor permite gasirea unei pozitii de pe care organizatia, ori se poate apara de mediu, ori l poate influenta n favoarea ei. Fortele ce trebuie luate n considerare n modelarea competitiei, difera de la o industrie la alta. Astfel, n industriile cu piete monopoliste, fortele concurentiale determinante sunt produsele substituibile (exemplu: transportul rutier este concurentul numarul unu pentru transportul pe calea ferata). n sectoarele oligopoliste este mai importanta forta concurentilor existenti si a furnizorilor lor (exemplu: producatorii de autoturisme, medicamente, detergenti, cosmetice etc.). n domeniul puternic concurential suveranitatea apartine clientilor si potentialilor noi intrati pe piata respectiva (exemplu: n industria bunuri lor de larg consum, optiunea clientului pentru o marca sau alta reprezinta forta concurentiala cea mai puternica).

24

Michael Porter, profesor la Harvard Graduate School of Business sustine ca managementul organizatiei trebuie sa aleaga o strategie bazata pe avantajul ei concurential (punctele forte ale organizatiei contra slabiciunilor concurentilor). Strategii concurentiale ( n viziunea lui Michael Porter): a. strategia leadership-ului global prin cost - cnd organizatia si propune sa fie producatorul cu cel mai scazut cost (la nivelul ntregii industrii); Consecinte: reducerea pretului si astfel marirea partii de piata cstigate; flexibilitatea n negocierile cu furnizorii; firma va institui o bariera nalta la intrarea n domeniul respectiv.

b. strategia difererntierii prin calitate nalta - daca organizatia urmareste unicitatea produsului ei (prin serviciu prompt si competent, design inovativ, imagine de marca pozitiva, neobisnuita etc.). Esential este ca atributul ales sa diferentieze net produsul, sa fie att de semnificativ nct sa justifice pretul mai mare (impus de costul diferentierii). Consecinte: - pozitie avantajoasa n competitie deoarece creeaza loialitatea consumatorilor fata de marca; - bariere nalte la intrare. c. daca firma urmareste sa obtina avantaje de cost, diferentiere, sau o combinatie a acestora, pentru un anumit grup de consumatori (nu pe ntreaga industrie n care opereaza), ea va adopta o strategie tinta (focus). Se bazeaza pe premisa ca firma este apta sa serveasca o piata tinta mai eficient dect acei concurenti care si disperseaza fortele pe ntreaga piata a industriei respective.

Componentele fortelor concurentiale (Porter)

Puterea de negociere a cumparatorilor

Fig. 7 Componentele fortelor concurentiale (Porter)

Puterea de negociere a clientilor este mare daca:

a. clientii sunt putini la numar, dar puternici (oligopson);

25

b. ofertantii unor produse standardizate sunt numerosi, deci, clientii se pot reorienta usor; c. clientii ameninta cu transformarea lor nsisi n ofertanti.
Puterea de negociere a furnizorilor este mare n situatiile n care:

a. ofertantii sunt foarte putini, dar puternici (oligopol); b. clientii au putere de negociere apropiata; c. produsul oferit este un factor de productie sau resursa importanta pentru industria cumparatoare (puterea de negociere a furnizorilor creste si mai mult, daca produsul oferit este perisabil sau nu poate fi stocat); d. produsul oferit este puternic diferentiat prin calitatile pe care le ntruneste. Fortele politice
Acest tip de forte actioneaza asupra organizatiei prin intermediul agentiilor guvernamentale, grupurilor de interes, sindicatelor, asociatiilor comerciale etc., existente n afara granitelor ei.

Pentru a anticipa actiunea unor astfel de forte sau pentru a le raspunde, managerii trebuie sa apeleze la strategii "politice". Cele mai importante strategii politice sunt: Negocierea - se adopta cnd exista dezacord ntre organizatie si unele forte politice cu privire la anumite interese, revendicari, servicii etc. Cooptarea - organizatia atrage, formal, reprezentanti ai fortelor politice n procesul decizional propriu n scopul creari unei imagini favorabile, extinderea unei retele sau obtinerea unui tratament corect (sau chiar preferential) etc.
Astfel, persoane aflate n afara organizatiei sunt atrase n Consiliul de Administratie propriu, n scopul de a mentine stabilitatea firmei, de a-i asigura cresterea etc.

Lobby-ul. Organizatiile a caror supravietuire si crestere depind de deciziile agentiilor guvernamentale, ncearca sa influenteze aceste agentii, prin persuasiune si oferta de informatii.
Cea mai des ntlnita forma de lobby este cea practicata prin intermediul unor asociatii purtatoare ale interesului unui grup de organizatori si indivizi. n SUA exista peste 4000 de organizatii nationale de lobby, reprezentate permanent la Washington D.C. Cele mai mari organizatii de lobby din SUA sunt Camera Nationala de Comert si Asociatia Nationala a Producatorilor.

Coalitia - cnd doua sau mai multe organizatii doresc ca, mpreuna, sa-si sporeasca influenta asupra mediului. Se foloseste frecvent pentru: opozitia la o anumita lege, numirea unei persoane ca manager al unei agentii guvernamentale, producerea unui bun (serviciu), constituirea unor facilitati care depasesc posibilitatea unei sigure firme (o uzina electrica, de exemplu) etc. Reprezentarea - strategia prin care interesele diferitelor grupuri sunt purtate de diferitii lor reprezentanti. De exemplu, daca n consiliul directorilor unei firme sunt membrii din interiorul organizatiei, se considera ca acestia nu reprezinta dect interesele managerilor acelei organizatii si nu pe cele ale actionarilor ei. De aceea, se

26

angajeaza o persoana n calitate de presedinte al consiliului director si la separarea clara a acestuia de managementul operational. Specializarea organizationala - presupune ncercarea de a imprima angajatilor anumite atitudini si relatii n munca n interiorul si n afara organizatiei. De exemplu, organizarea de cursuri de dezvoltare a personalului menite sa mentina cultura si valorile firmei (initiativa si libertatea n realizarea sarcinilor etc.) Fortele culturale Cultura poate fi considerata ca un ansamblu de caracteristici si valori mpartasite, care distinge membrii unui grup de oameni de cei ai altui grup. Cultura poate fi, deci, observata si prin intermediul valorilor, normelor si comportamentelor indivizilor apartinatori unei organizatii. Pentru management, a semnificatie deosebita au valorile culturale referitoare la munca. Acestea au fost studiate de catre Geert Hofstede, n perioada cnd a lucrat ca cercetator la IBM. Cercetarea s-a bazat pe 116000 chestionare completate, referitoare la valorile culturale pe care lucratorii (din 50 de tari grupate n trei regiuni ale lumii) le coreleaza si asociaza cu munca. Diferentele, constatate ntre culturile tarilor studiate au fost structurate n jurul a patru criterii fundamentale si anume: 1) Distanta ntre putere si individ - adica masura n care oamenii percep si accepta distributia inegala a puterii ntre indivizi si institutiile unei natiuni. arile cu cea mai mica distanta a puterii sunt Canada si SUA pentru ca n aceste tari exista credinta generala n egalitatea n drepturi a tuturor indivizilor. 2) Atitudinea indivizilor fata de incertitudine - adica modul n care oamenii ncearca sa evite sau sa reduca situatiile ambigue sau riscante.
Studiul a pus n evidenta faptul ca n SUA si Canada exista o mare acceptare si toleranta a riscului si de aceea, managerii sunt mai receptivi la schimbarea normelor si regulilor, la concurenta deschisa, testarea noilor idei etc.

3) Conceptia fata de propriul destin sau raportul individualism-colectivism. Daca membrii societatii au grija de ei nsisi si de propriile familii, se spune ca individualismul caracterizeaza acea societate, iar daca accentul cade pe bunastarea comuna si pe loialitatea unora fata de altii societatea se caracterizeaza prin spirit de colectivism. 4) Diviziunea culturilor dupa criteriul sexului. Daca ntr-o societate sunt prevalente caracteristici ca: agresivitatea, goana dupa bani si bunuri, nepasarea fata de altii - se spune ca societatea respectiva este dominata de masculinitate. Opusul acesteia este societatea caracterizata prin feminitate.

Mediul de activitate al organizatiei

Autor: admin on 13 ianuarie 2013

Mediul exterior al organizatiei Asigurarea unei functionalitati eficiente a organizatiei necesita cunoasterea de catre manageri a tuturor variabilelor endogene si exogene care influenteaza activitatea organizatiei. Succesul

27

organizatiei depinde gradul in care intreprinderea reuseste sa se acomodeze si sa controleze influenta factorilor din mediul exterior. Factorii din exteriorul organizatiei care actioneaza intr-o forma sau alta asupra acestea reprezinta contextul in care organizatia exista. Astfel mediul exterior este compus din totalitatea factorilor din afara organizatiei care influenteaza asupra derularii evenimentelor din cadrul ei. Dupa modul de actiune asupra intreprinderii distingem doua grupe de factori care formeaza: 1 mediu exterior direct factorii cu influenta directa asupra firmei sau care intercepteaza influenta ei este format din: consumatorii, concurentii, furnizorii, organizatiile statale, sindicatele. 2 mediul exterior genera l(indirect) factorii cu actiune indirecta asupra firmei manifestandu-si influenta prin intermediul primilor: mediul macroeconomic, informational,international. politic, social-cultural, tehnologic. Caracteristicile ME: 1. interdependenta factorilor ME raportul in care schimbarea unui factor actioneaza asupra altor factori. Ex. La cresterea nivelului pretului la materia prima in organizatii creste interesul fata de tehnica si tehnologia mai economicoase. 2. complexitatea mediului extern numarul factorilor la care organizatia este obligata sa reactioneze si de asemenea nivelul varietatii fiecarui factor. Cu cit firma este mai mare cu atat este mai complex mediul. 3. mobilitatea mediului se caracterizeaza prin viteza cu care au loc schimbarile in exteriorul organizatiei. Majoritatea savantilor sunt de parerea ca mediul organizatiilor contemporane se modifica cu o viteza in crestere. Cel mai mobil este mediul pentru firmele din domeniul tehnologiilor inalte. In afara de acesta mobilitatea mediului poate fi mai inalta pentru unele subdiviziuni ale organizatiei (sectia cercetari) si mai mica pentru altele (sectii de productie). Daca insa firma este internationala si fabricarea se efectueaza in diferite tari mediul pentru sectiile de productie este mai dinamic. 4. incertitudinea mediului - cantitatea si calitatea informatiei de care dispune organizatia in privinta unui factor concret si, de asemenea, siguranta in exactitatea ei. Daca informatie e insuficienta si sunt indoieli in exactitatea ei, mediul devine mai incert decat in situatia posedam informatia adecvata si sigura. Cu cat mediul este mai incert cu atat e mai dificila primirea deciziilor efective. Mediul exterior direct 1. furnizorii organizatiile la care apeleaza intreprinderea pentru a se asigura cu resursele necesare. In aceasta categorie se includ resursele de materie prima si materiale, de energie, financiare, informationale. etc. Un element aparte piata fortei de munca. La evaluarea surselor de forta de munca trebuie luate in consideratie codul muncii si actiunile organizatiilor profesionale. 2. consumatorii sunt beneficiarii de produsele sau serviciile organizatiei. Pentru a supravietui organizatia trebuie sa tinda la satisfacerea permanenta a dorintelor si necesitatilor clientilor si sa largeasca cercul lor . Astfel viabilitatea firmei este direct legata de capacitatea de satisface cerintele consumatorilor. Nu sunt consumatori, nu va exista nici firma. 3. concurentii influenta concurentilor este in dependenta de gradul de satisfacere a nevoilor consumatorilor. Usurinta intrarii pe piata este indicatorul cheie al competitivitatii. Uneori nu consumatorii dar anume concurentii prin produsele si preturile sale ne afecteaza activitatea firmei noastre. Orice initiativa a unei organizatii provoaca o reactie competitionala din partea altor firme. Cu cat replica competitiva este mai

28

puternica gradul concurentei este mai sporit. Concurentii au o dubla influenta deoarece ei sunt in acelasi timp prestatori de servicii ori marfuri si consumatori de resurse. 4. organizatiile guvernamentale astfel ele reglamenteaza genurile de activitate, politica preturilor, regulile de securitate a muncii, protectia mediului ambiant, salarizarea, protectia consumatorilor, impozitele etc. 5. sindicatele- ele pot inainta diferite cerinte referitor la utilizarea fortei de munca. Mediu exterior general elemente: 1. m. macroeconomic (starea economiei tarii) priveste economia in ansamblu si se caracterizeaza prin indicatori: rata dobanzii si inflatiei, nivelul si structura somajului, cursul valutar, faza ciclului economic (criza, declin, relansare, prosperitate), 2. m. tehnologic dezvoltarea tehnologica (computerizare, robotizare, dezvoltarea comunicatiilor), care reflecta cunostintele, experienta si creativitatea tehnica. Dezvoltarea tehnologica poate crea noi piete, ofera posibilitati pentru realizarea produselor si serviciilor noi, schimba nivelul preturilor. Accelerarea schimbarilor tehnologice la scurtarea ciclului de viata al unor produse si tehnologii de fabricatie. 3. m. socio-cultural include cultura generala, valorile etice, traditiile si obiceiurile locale. Factorii socio-culturali ilustreaza modul in care oamenii traiesc, lucreaza, precum si felul in care consuma. Asupra unei firme efectul componentelor sociale ale mediului se manifesta prin angajati, clienti si grupuri sociale, factorii demografici 4. m. politic consecintele deciziilor guvernamentale privind politica economica si se instaleaza prin legi si reglementari oficiale si politici economice. Astfel, unele din acestea pot controla accesul la sursele de aprovizionare (tarifele vamale la export), iar altele pot limita accesul la pietele de desfacere. Stabilitatea politica, embargourile, grupele de lobisti. 5. International-se rasfrange in primul rand asupra companiilor multinationale. Componentele mediului international sunt de natura economica, politica, social culturala, militara, demografica etc. 2 Strategii de adaptare si de influenta asupra mediului. In cazul cand organizatia se confrunta cu un nivel inalt de incertitudine a factorilor mediului (concurentii, furnizorii, consumatorii, institutiile statale) managerii pot utiliza o serie de strategii de adaptare la mediu cum ar fi 1. introducerea posturilor (functiilor) de observatori diplomati care leaga si coordoneaza interactiunea organizatiei cu elementele cheie ale mediului. Acestea au doua functii: prima este de a cauta si prelucra informatia din exterior care prezinta interes pentru firma, iar a doua este de a prezenta interesele firmei in exterior.(cercetarile de marketing) O pozitie aparte ocupa aici asa numitul spionaj economic. 2. previziunea si planificarea. Previziunea presupune incercarea de a determina tendintele de dezvoltare a mediului extern si a prezice posibilele conditii si evenimente ce se vor derula in viitor. Metodele de previziune sunt de natura cantitativa si calitativa si pot include de asemenea analiza datelor publicate in mijloacele de informare in masa. 3. creare unei structuri organizationale flexibile ce ar permite de a reactiona rapid si efectiv la modificarile mediului. Intr-un mediu dinamic cele mai efective sunt structurile organice prin care se intelege o organizatie ce se dezvolta liber, activitatea careia este reglementata de un set redus de reguli si cerinte in care managementul stimuleaza munca in echipa iar procesul de primire a deciziilor este decentralizat. 4. fuzionarea si crearea aliantelor de productie. Sub fuziune se subintelege unirea intr-o singura companie a doua sau mai multe firme.

29

O alta varianta de activitate a organizatiei in conditiile mediului dinamic presupune adaptarea unor strategii de influenta asupra factorilor mediului. Cele mai raspandite metode de influenta asupra mediului sunt: 1. reclama si relatiile cu publicul. Reclama este o modalitate de a reduce incertitudinea la factorul consumatori. Desi metodele PR au multe tangente cu cele ale reclamei, scopul lor este altul de a crea in societate mai mult o imagine pozitiva companiei decat a marfurilor ori serviciilor. 2. activitatea politica prin care trebuie de inteles incercarile firmei de a influenta asupra procesului de adoptate a actelor normative si de implicare a statului in administrarea economica. Grupurile de lobi. (ANRE) 3. crearea asociatiilor de comert care au ca scop influenta comuna asupra mediului si chiar a organelor statale.

30

Mediul de activitate al organizatiei MEDIUL EXTERIOR AL ORGANIZATIEI

Succesul organizatiei depinde si de fortele externe in raport cu ea, ce activeaza in mediul global exterior. Incepand cu anii 90 specialistii au inceput a precauta natura adaptiva a organizatiilor. Insa in teoriile initiale mediul si sistema existau ca entitati relativ omogene. Actualmente se sustine parerea ca continutul si caracterul activitatii sistemelor social economice deschise organizatiile in masura considerabila depind de schimbul reciproc de resurse atrase si rezultatele activitatii cu mediul exterior (ME). Factorii din exteriorul organizatiei care 656i87g actioneaza intr-o forma sau alta asupra acestea reprezinta contextul in care organizatia exista. In literatura de specialitate cea mai simpla grupare a factorilor mediului ambiant: economici, de management, tehnici si tehnologici, socio-culturali, demografici, politici, juridici si ecologici. Insa, mai lesne poate fi apreciata influenta factorilor la gruparea lor : 1. 2. componentele ME cu influenta directa asupra firmei sau care intercepteaza influenta ei mediu exterior direct; componentele ME cu actiune indirecta formeaza mediul exterior general, manifestandu-si influenta prin intermediul primelor. CARACTERISTICILE ME: 1. interdependenta factorilor ME raportul in care schimbarea unui factor actioneaza asupra altor factori. Ex. La cresterea nivelului pretului la materia prima in organizatii creste interesul fata de tehnica si tehnologia mai economicoase. 2. complexitatea mediului extern numarul factorilor la care organizatia este obligata sa reactioneze si de asemenea nivelul varietatii fiecarui factor. Complexitatea ME depinde de proportiile organizatiei: intr. ind. SA, vorbind despre diversitatea factorilor: piata interna externa. In linii generale: pentru un mediu mai simplu e suficienta si o structura organizatorica mai simpla. 3. mobilitatea mediului viteza cu care au loc schimbarile in exteriorul organizatiei. Majoritatea savantilor sunt de parerea ca mediul organizatiilor contemporane se modifica cu o viteza in crestere. Mobilitatea mediului pentru diferite organizatii este diferita. Cele mai inalte ritmuri in industria electronica, aviacosmica, biotehnologica, telecomunicatii; mai lente productia de masini, alimentara. In afara de acesta mobilitatea mediului poate fi mai inalta pentru unele subdiviziuni ale organizatiei (sectia cercetari) si mai mica pentru altele (sectii de productie). Daca insa firma este internationala si fabricarea se efectueaza in diferite tari mediul pentru sectiile de productie este mai dinamic. 4. certitudinea mediului - cantitatea si calitatea informatiei de care dispune organizatia in privinta unui factor concret si, de asemenea, siguranta in exactitatea ei. Daca informatie e insuficienta si sunt indoieli in exactitatea ei, mediul devine mai incert decat in situatia posedam informatia adecvata si sigura. Cu cat mediul este mai incert cu atat e mai dificila primirea deciziilor efective. Caracteristicile mediului:

31

I.

din punct de vedere al gradului de stabilitate: a. stabil: dificultati la schimbarile neasteptate ale pietei; nevoile clientilor constante; rolul cercetarilor si noilor tehnologii redus; procedurile standardizate; structurile rigide, cu ierarhie si reglementari strict stabilite;

b. dinamic: II. noi conditii ale pietei; schimbari frecvente ale necesitatilor clientilor; noi dezvoltari tehnologice si lansarea noilor produse; structuri adaptive; gestiune coparticipativa cu un numar sporit de relatii tangente.

In functie de complexitatea sa: a. simplu: standardizarea proceselor de munca; structuri centralizate;

b. complex: standardizarea cunostintelor necesare si calificarii personalului; structuri descentralizate.

Deosebim: mediu exterior direct, mediu exterior general. MEDIUL EXTERIOR DIRECT elemente: 1. furnizorii organizatiile de care beneficiaza intreprinderea pentru asi asigura resursele. Ei pot influenta in sensul propriului avantaj climatul de profitabilitate al organizatiei. In aceasta categorie se includ resursele de materie prima si materiale, de energie, financiare etc. Un element aparte piata fortei de munca. La evaluarea surselor de forta de munca trebuie luate in consideratie codul muncii si actiunile organizatiilor profesionale. 2. consumatorii beneficiaza de produsele sau serviciile organizatiei. Pentru a supravietui organizatia trebuie sa tinda la satisfacerea permanenta a dorintelor si necesitatilor clientilor si sa largeasca cercul lor sporeste rolul prognozarii cerintelor clientilor, bazate pe studiul evolutiei acestora. 3. concurentii cunoasterea acestora si a impactului acestora asupra pietei este vitala pentru firma. Usurinta intrarii pe piata este indicatorul cheie al competitivitatii. Cu cat barierele de intrare sunt mai mari mai mic pericolul din partea viitorilor concurenti, iar piata mai sigura. Orice initiativa a unei organizatii provoaca o reactie competitionala din partea altor firme. Cu cat replica competitiva este mai puternica gradul concurentei este mai sporit. 4. organizatiile guvernamentale departamentul statistica, fiscal, vamal etc. 5. organizatiile neguvernamentale organizatii de protectie a drepturilor consumatorului, organizatii ecologiste, de protectie a drepturilor omului, mass-media, asociatii de fermieri etc

32

6. sindicatele. MEDIU EXTERIOR GENERAL elemente: 1. m. macroeconomic starea economiei tarii indicatori: faza ciclului economic (criza, declin, relansare, prosperitate), rata dobanzii si inflatiei, nivelul si structura somajului. 2. m. tehnologic dezvoltarea tehnologica (computerizare, robotizare, dezvoltarea comunicatiilor), care reflecta cunostintele, experienta si creativitatea tehnica. Dezvoltarea tehnologica poate crea noi piete, ofera posibilitati pentru realizarea produselor si serviciilor noi, schimba nivelul preturilor. Accelerarea schimbarilor tehnologive - la scurtarea ciclului de viata al unor produse si tehnologii de fabricatie. 3. m. socio-cultural include elementele si relatiile intre ele: cultura generala, valorile etice, traditiile si obiceiurile locale. Factorii socio-culturali ilustreaza modul in care oamenii traiesc, lucreaza, precum si felul in care consuma. Asupra unei firme efectul componentelor sociale ale mediului se manifesta prin angajati, clienti si grupuri sociale. 4. m. politic consecintele deciziilor guvernamentale privind politica economica si se instaleaza prin legi si reglementari oficiale si politici economice. Astfel, unele din acestea pot controla accesul la sursele de aprovizionare (tarifele vamale la export), iar altele pot limita accesul la pietele de desfacere. 5. m. informational. 6. m. international.

Elementele mediului exterior al organizatiei

33

Mediul extern al organizatiei

Autor: admin on 26 ianuarie 2011

Importana med ex asupra conducerii se contientizeaz la sfritul anilor 50 cnd ncepe abordarea sistemic a ORG. Conform acestei concepii cel mai bun mijloc i cea mai bun metod de condu-cere e/e n dependen de forele externe i interne ce acioneaz asupra ORG. Med ex al ORG e/e totalitatea factorilor din afara ORG care influeneat asupra delurrii evenimentelor din cadrul ei. Dup modul de aciune asupra ORG distingem 2 grupe de factori: 1. factori de influen direct; 2. factori de influen indirect; Med de influen direct include factorii ce nemijlocit acioneaz asupra ORG i sunt: consumatorii; furnizorii de materiale, de capital i de for de munc; concurenii; organele statale; sindicatele. Med de influen indirect cuprinde factorii ce nu infl imediat asupra ORG: starea ec; med soc-cult; med politic i internaional. Caracteristica factorilor med extern e/e urmtoarea: a)toi factorii sunt interdependeni; b)complexitatea- din care se nelege nr de factori la care ORG-le tre s actioneze; c)instabilitatea sau mobilitatea mediului; d)incertitudinea med ce e/e o funcie dependent de volumul inf referitoare la med i gradul de certitudine i veridicitate a acestei inf-ii; Factorii de influen direct: 1) furnizorii- dependena dintre ORG i intr-le care-i asigur cu resurse att din ar ct i de peste hotare. A/ procedur fiind convenabil din puct de vedere al preurilor, calitii sau cantitii, dar i periculoas din puct de vedere al mobilitii mediului adic schimbarea cursului valutar, instabilitatea politic etc.

Materiale- ORG depind de furnizarea nentrerupt a materialelor, nefurnizarea crora poate duce la faliment; Capital-pentru ac firmei e/e nevoie nu numai de furnizori de materiale dar i de capital. Investitorii poteniali sunt bncile, diferite programe de stat i acionarii; Resursele umane p/u o ac efectiv e/e necesar de a avea o for de munc de specialitatea i calificarea necesar. Fr oameni care sunt capabili s foloseasc tehnologia complicat capitalul i materialele nu valoreaz nimic. 2)consumatorii- prin preferinele i necesitile lor , consumatorii determin intr n vederea spoririimrfurilor i a preurilor, 3)legile i organele de stat- ele sunt reglamantate cu scopul coordonrii relaiilor dintre ag ec-ci att n interiorul ct i n exteriorul intrep; 4)concurenii- influeneaz asupra organizrii att prin prisma ch-lor cu factori de producie, a preurilor, cantitii ct i prin ponderea veniturilor ORG-lor n PIB.

34

Analiza mediului extern

Prin mediul extern al ntreprinderii se nelege ansamblul factorilor externi acesteia, factori a cror existen este susceptibil de a-i influena comportamentul i performanele sale, afectnd-o ntr-un fel sau altul. Deoarece impactul poate fi direct (aciunile concurenei) sau indirect (schimbrigenerale n climatul de afaceri), analiza mediului extern trebuie realizat n dou contexte diferite:contextul concurenial (mezomediul), generat de elemente aflate n imediata vecintate a organizaiei i caracterizat prin posibiliti sporite de influenare a acesteia, respectiv contextul general(macromediul), mai ndeprtat i cu posibiliti mai reduse de influen asupra ntreprinderii. Scopul procesului de analiz a mediului extern

Analiza mediului extern vizeaz studiul acelor variabile majore prin care mediul imediat sau cel lrgit influeneaz ntreprinderea, furniznd diagnosticului informaii asupra situaiei strategice complementare n raport cu cele oferite de analiza intern. Fie c sunt realizate in cadrul contextului concurenial, fie c privesc contextul general al macromediului, analizele realizate la acest nivel au scopul de a sesiza oportunitile i ameninrile care exist, dar i de a identifica factorii cheie de succes ai sectorului de activitate, veritabile variabile strategice externe pe care toate ntreprinderile trebuie s le cunoasc i s le stpneasc pentru a supravieui. O oportunitate reprezint o evoluie a mediului extern apreciat ca avnd un efect pozitiv asupra ntreprinderii. De exemplu, apariia unor noi piee sau a unor noi tehnologii reprezint cele mai clasice oportuniti pentru o firm. O oportunitate este cu att mai notabil cu ct probabilitatea de succes i atracia ei sunt mai ridicate i cu ct este mai rapid sesizat dect concurenii. O ameninare reprezint o evoluie a mediului extern cu efect previzibil negativ pentru ntreprindere. O scdere continu a puterii de cumprare a populaiei n condiiile economice actuale reprezint practic o ameninare major pentru toate ntreprinderile. O ameninare este cu att mai grav cu ct are anse mai mari de a se produce i cu ct afecteaz mai profund competitivitatea ntreprinderii n cazul n care ea devine realitate. Cteva tipuri de ameninri i mediului extern al unui sistem de afaceri: oportuniti poteniale ale

35

ameninri: tendina substituirii produselorl, diminuarea resurselor de materii prime, deschiderea pieei naionale pentru produsele strine, diminuarea subveniilor pentru export, creterea preurilor i reducerea puterii de cumprare. oportuniti: creterea unei anumite piee cu 30%, creterea comerului internaional, noi sisteme detransport mai economice, apariia unor tehnologii i a unor echipamente mai performa nte. Analiza contextului concurenial pentru ntreprindere

Analiza contextului (mediului) concurenial este util n evaluarea oportunitilor i ameninrilor generate de acele elemente (indivizi, grupuri sau organizaii) care influeneaz direct ntreprinderea, sau pot fi influenate semnificativ de ctre aceasta. Ea presupune, ntr -o prim faz, definirea cadrului de referin n care se vor desfura analizele urmtoare, deci alegerea corect a cmpului de lucru. Odat acest cadru ales, analiza se va axa apoi pe studiul forelor concureniale care-l afecteaz, deoarece rezultanta acestor fore determin performanele sale poteniale. Definirea cadrului de referin Definirea cadrului de referin presupune n primul rnd o delimitare precis a pieei geografice de referin. M.Porter consider c piaa de referin poate fi identificat cu ajutorul indicilor de import i a celor de export, calculai cu formulele: Ii = x 100, respectiv Ie = x 100. Dac cei doi indici sunt inferiori valorii de 10%, piaa de referin a firmei o reprezint spaiul naional; n cazul n care ei au valori cuprinse ntre 10 i 50%, analiza trebuie efectuat att la nivel naional ct i la nivel regional sau mondial; la valori ale indicilor superioare lui 50%, piaa analizat trebuie s fie cea mondial. O dat definit piaa de referin, trebuie apoi realizat un demers de segmentare extern, demers care vizeaz determinarea arenei, a sectoarelor i segmentelor strategice n care firma acioneaz, permind deci o vizualizare a panoramei strategice a firmei. Analiza contextului concurenial trebuie condus dup un proces iterativ: nti global pe ntinderea sectoarelor vizate, ajungnd n cele din urm la analize precise pe fiecare segment strategic identificat.

36

Analiza forelor concureniale ( analiza structural) n mediul su concurenial, firma este supus unui system de fore dup aceleai principii dup care, n mecanic, un ansamblu de fore acioneay asupra unui sistem de puncte materiale. Ea va fi deci influenat att de un sistem de fore interioare, reprezentnd aciunile mutuale pe care diferitele elemente ale sistemului le exercit asupra sa, ct i de un sistem de fore exterioare, care acioneaz asupra sistemului datorit altor elemente ce nu aparin acum acestuia, dar pe care el le poate asimila n viitor. n principal, analiza forelor concureniale are n vedere anticiparea modului n care se vor deplasa factorii aflai la baza acestor fore i de a reaciona corespunztor la deplasarea lor. Analizatrebuie orientat ctre determinarea forelor eseniale ale sectorului analizat, ctre studiul mrimii i sensului acestor fore, ct i spre cunoaterea posibilitilor pe care le are firma de a le influena. Chiar dac intensitatea competiiei difer de la un sector la altul, ea este determinat n generalde aceleai fore de baz, reprezentate practice de entiti identice. Aceste fore sunt: gradul de rivalitate ntre concurenii existeni, ameninarea noilor intrai, presiunea exercitat de produsele de substituie, puterea de negociere a clienilor i cea de negociere a furnizorilor. 1) Gradul de rivalitate ntre concurenii existeni Confruntai cu aceleai probleme i expui n general acelorai riscuri, concurenii dintr-un sector lupt unii mpotriva altora pentru obinerea unor poziii avantajoase, iar rivalitatea lor poate mbrca diverse forme: concuren prin pre, btlii publicitare, introducerea de produse noi, ameliorarea serviciilor sau garaniilor pentru clieni. O rivalitate intens este n beneficiul clienilor i evident n detrimentul rentabilitii concurenilor existeni. Rivalitatea intens este dup Porter rezultatul aciunii unui complex de factori structurali, care se gsesc n strns legtur unii cu alii: prezena unui numr ridicat de concureni sau a unor concureni de dimensiuni relativ egale, face deseori neobservat sporirea numrului "rebelilor", care consider c aciunile lor nu vor fi observate de firmele rivale ; ritmul lent de dezvoltare al sectorului, care determin firmele concurente s se angajeze ntr-o lupt aprig pentru cote de pia ; costurile fixe nalte oblig firmele sa-i utilizeze complet capacitile de care dispun, ceea ce duce deseori la diminuarea sensibil a preurilor, mai ales in condiiile unui exces de capacitate;

37

lipsa diferenierii determin deseori cumprtorii ca n alegerile lor s se axeze pe pre i calitate, genernd astfel o concuren putemic ; diversificarea concurenilor i mizele strategice nalte genereaz comportamente diferite n sector ; barierele nalte de ieire din sector oblig unele firme s rmn i s continue lupta aici, chiar dac ctigul lor este redus sau nregistreaz pierderi.

2) Ameninarea noilor intrai Noii intrai reprezint firme care pot intra sau care au intrat deja in sector, concurnd firmele existente. Acetia aduc cu ei noi capaciti strategice i dorina de a cuceri pri de pia. Dup Porter, principalele tipuri de bariere de intrare ntr-un sector sunt: economiile de scar (sau de talie), adic fenomenul de scdere a costurilor medii pe termen lung datorat creterii volumului produciei i vnzrii, care-l oblig pe noul intrat s ptrund pe pia fie pe scar mare, caz n care este posibil o reacie puternic a firmelor concurente, fie pe scar redus, caz n care el este nevoit s accepte un dezavantaj de cost, ambele variante fiind deci indezirabile ; diferenierea prin produs realizat de firmele ce opereaz pe pia ; nevoia de capital, deci necesitatea de a investi resurse financiare considerabile pot constitui bariere serioase n special n sectoarele n care costurile ridicate de publicitate sau cercetare-dezvoltare nu mai pot fi recuperate; costurile de schimbare a partenerului de afaceri, adic costurile cu care se confrunt cumprtorul atunci cnd trece de la produsul unui furnizor la produsul altui furnizor; accesul la canalele de distribuie; dezavantaje de cost fa de clienii existeni pe pia; politica guvernamental dus de stat n domeniul eliberrii licenelor, limitrii accesului la materiile prime, reglementrii i restricionrii anumitor activiti poate avea efecte directe sau indirecte asupra noilor intrai, limitnd sau mpiedicnd intrarea n sector.

3) Presiunea exercitat de produsele de substituie

38

Produsele de substituie sunt cele care ndeplinesc o funcie identic cu cea a produsului analizat. Cele mai ntlnite astfel de produse sunt: cele unde evoluia merge n sensul unei ameliorri a raportului calitate-pre n comparaie cu ce propune actualmente sectorul ; cele care sunt fabricate de sectoare cu profituri ridicate i unde marja scderii preului devine important. 4) Puterea de negociere a clienilor Clienii ncearc s obin reduceri de pre negociind servicii mai ntinse i de mai bun calitate i and rivalitatea ntre concurenii existeni. Aciunile lor pot avea un efect substanial asupra rentabilitii sectorului, iar intensitatea lor este n funcie de puterea deinut de fiecare grup. Dupa Porter, un grup de cumprtori poate fi considerat puternic dac se ndeplinesc urmtoarele condiii: este un grup concentrat sau achiziioneaz o cantitate mare din produsele vnztorului; produsul achiziionat necesit importante cheltuieli de aprovizionare sau are o pondere semnificativ n totalul achiziiilor fcute de cumprtor; produsele achiziionate din sectorul de activitate sunt standard sau nedifereniate; cnd se confrunt cu un cost redus de schimbare al partenerului d e afaceri; cnd obine profituri reduse i vrea deci sa-i reduc cheltuielile de aprovizionare; cnd produsul realizat de sectorul de activitate nu este important pentru calitatea produselor a serviciilor cumprtorului; cnd cumprtorul dispune de informaii complete despre cerere, preurile de pe pia i chiar costurile furnizorului (el dispunnd astfel de o putere mai mare de negociere). 5) Puterea de negociere a furnizorilor Furnizorii, crescnd preul, reducnd calitatea i modificnd condiiile de livrare a produselorlor, au posibilitatea de a reduce rentabilitatea sectorului. Mna de lucru poate fi de asemenea considerat ca un furnizor capabil de a exersa o mare influen n diferite sectoare. Angajai extrem de competeni sunt greu de gsit pe pia, cum dealtfel o mn de lucru sindicalizat poate, prin negocieri, sa-i prevaleze o parte substanial din profitul sectorului. Un grup de furnizori devine puternic dac:

39

este dominat de un numr restrns de firme i este mai concentrat dect sectorul de activitate n care-i vinde produsele; nu este obligat s fac fa unor produse substituibile care se adreseaz aceluiai sector deactivitate; sectorul de activitate nu constituie un client important al grupului de furnizori; produsul su constituie o intrare important pentru activitatea derulat de cumprtor; produsele grupului sunt difereniate sau impun costuri de schimbare a partenerului de afaceri.

Statu1 este i el o for care poate influena structura concurenial a sectorului, dar este mai adecvat de studiat aceast for prin intermediul celor cinci descrise anterior, dect considerndu-l o for aparte. Oricum, importana celor cinci fore prezentate este diferit de la caz la caz, datorit condiiilor specifice. Este important ns pentru analist s neleag faptul c aceste fore nu sunt independente i c ele se influeneaz reciproc. De exemplu, o putere a furnizorilor prea mare poate reprezenta o motivaie suplimentar pentru cutarea unor produse de substituie i n acelai timp o descurajare evident pentru noii intrai. Invers, dac exist produse de substituie asemntoare, atunci pe filiera furnizor-productor-beneficiar va exista o stimulare suplimentar pentru o distribuire echitabil a ctigului i o concertare a eforturilor pe linia conservrii atractivitii sectorului. Identificarea grupurilor i segmentelor strategice atractive ( analiza structural n interiorul sectorului de activitate)

Analizele forelor concureniale permit un prim diagnostic al structurii unui sector. Dar sectorul se compune dintr-o diversitate de segmente care nu se supun forelor concurenei n aceeai manier i cu aceeai intensitate. n plus, n cadrul sectorului, un anumit numr de firme realizeaz aceleai practici strategice, urmrind aceeai strategie sau o strategie vecin pe un anumit numr de dimensiuni strategice. Este important deci s se scindeze entitatea "sector" n uniti de analiz mai fine i mai omogene (segmente sau grupuri strategice), studiind intensitatea luptei concureniale i determinnd atractivitatea firmei la acest nivel. Rezultat al segmentrii strategice, harta grupurilor strategice reprezint un instrument pertinent pentru caracterizarea unui sector. Ea permite analiza contextului concurenial 1a dou niveluri distincte:

cel al intensitii concureniale din interiorul fiecrui grup strategic; cel al luptei concureniale dintre grupurile strategice.

40

n urma analizei mediului extern, mai multe soluii posibile se ofer firmei, iar riscurile inerente alegerii unei anumite opiuni strategice sunt mai bine identificate. Soluii posibile: a crea un nou grup strategic pentru a exploata o ni neperceput de concurenii actuali; a intra ntr-un grup strategic n situaia cea mai favorabil; a ameliora poziia ntreprinderii n grupul su de apartenen; a intra ntr-un grup nou pentru a ntri poziia structural a acestuia. Riscuri identificabile: riscuri de a vedea alte firme intrnd n grupul strategic; riscuri reprezentate de ali factori susceptibili de a deteriora poziia structural a grupului; riscuri care nsoesc toate investiiile destinate a ameliora obstacolele de mobilitate. Analiza cererii specifice i evaluarea concurenei (analiza pieei i concurenei) Aceast etap de analiz presupune adncirea studiului pentru dou din forele principale identificate ca existnd n sector: clienii i concurenii. Este evident c firmele trebuie s se adapteze la ceea ce clienii doresc i la noile strategii ale concurenilor pentru a satisface aceste cerine. Firmele care practic un echilibru ntre orientarea spre consumator i cea spre concuren practic o adevrat orientare spre pia. a) Analiza cererii specifice Analiza clienilor permite ca utiliznd metode tradiionale de marketing pentru studiul consumatorilor, s realizm o prim imagine global privind dimensiunea cererii n sector i s anticipm posibilitile noi de dezvoltare sau riscurile majore cu care ntreprinderile de aici se pot confrunta. Aceast imagine privete att natura i caracteristicile cererii ct i evoluia acestei cereri. b) Analiza i evaluarea concurenei Anterior, analiza competitorilor a furnizat o imagine global asupra capacitii sectorului i a gradului su de concentrare, iar harta grupurilor strategice a permis s ne situm n raport cu veritabilii concureni i s anticipm ameninrile majore. Este ns necesar adncirea analizei competitorilor prin evaluarea principalilor concureni, deoarece succesul sau eecul ntreprinderii p e pia depinde, n mare parte, de deciziile strategice pe care acetia le pot lua. Este raiunea pentru care trebuie analizate punctele noastre tari i slbiciunile n raport cu concurena, n scopul determinrii potenialului de lupt cu aceasta i evalurii opiunilor care ni se deschid.

41

In acest stadiu este important de a avea o idee precis asupra obiectivelor strategice urmrite de concureni, dar i de a nelege adnc concepia lor concurenial pentru a putea anticipa eventualele lor aciuni i a l ua la momentul oportun deciziile corespunztoare. Analiza profilului i nivelului concurenial ( analiza comparativ ) Aceast ultim analiz a contextului concurenial, situat exact la interfaa analizei interne cu cea extern, reprezint etapa cu cele mai mari catiguri din punctul de vedere al diagnosticului competitivitii. Ea urmrete trei obiective principale: a. de a certifica anumite rezultate ale analizei interne prin prisma unei viziuni externe (punctele tari i cele slabe ale ntreprinderii sunt validate odat cu realizarea comparaiilor externe ); b. de a identifica acei factori cheie existeni n sector a cror stpnire asigur ntreprinderii o poziie superioar din punct de vedere competitiv; c. i n final, prin sinteza elementelor rezultate din analizele anterioare, determinarea gradului de competitivitate al ntreprinderii analizate. Orice sector economic poate fi caracterizat printr-un lan al valorii adugate, lan care parcurge filiera tradiional "furnizor-productordistribuitor. La nivelul fiecrei astfel de verigi se pot derula afaceri distincte, afaceri plasate pe segmente strategice diferite ale sectorului. Urmrind clasificarea lui Porter, activitile specifice unui segment strategic analizat sunt: A1. Dezvoltare tehnologic A2. Gestiunea resurselor umane A3. Administrare general A4. Aprovizionare A5. Logistic intern (recepie, stocaj, control de stoc) A6. Fabricaie A7. Logistic extern (stocaj i distribuie fizic a produselor la clieni) A8. Comercializare i vnzare (publicitate, promoie, selecia distribuitorilor, fixare pre) O astfel de analiz permite s identificm acele activiti ale ntreprinderii crora li se acord o importan prea mare sau prea mic comparativ cu principalii concureni de pe segment, aspect care va impune anumite opiuni strategice legate de modul de alocare a resurselor i capacitilor.

42

Analiza profilurilor strategice permite determinarea activitilor segmentului care au un grad mai mare de importan i s identificm n aceste "activitati cheie" acei FCS (factori cheie de succes) care explic sursele avantajului competitiv. O dat FCS astfel identificai, se poate aprecia importana lor n asigurarea competitivitii prin utilizarea unor coeficieni de ponderare. Evalund pe o scara de la 0 la 1 nivelul capacitilor strategice ale firmei i liderului din segment n satisfacerea acestor factori, se poate determina att ,gradul de satisfacere a fiecrui factor cheie de succes ct i cel de competitivitate pentru cele dou fi rme comparate. Practica a artat c cel mai sigur drum spre succes este concentrarea resurselor pe o singur activitate cheie, unde devenind competitiv, firma poate s obin performane care apoi s-i permit consolidarea statutului de lider i n alte activiti. La polul opus, firmele perdante au fost cele care n-au fost capabile sa-i perfecioneze activitile cheie pentru a atinge aici factorii cheie de succes, factori pe care dei i-au recunoscut n-au avut curajul i perseverena s-i exploateze deplin.

Analiza macro-mediului ntreprinderii

Studiul macro-mediului ntreprinderii permite depirea orizontului mediului concurenial deoarece analizeaz o serie de factori externi care afecteaz n mod uniform un mare numr de sisteme de afaceri (nu numai firmele din sector). Aceti factori, care la prima vedere par foarte ndeprtai i fr repercursiuni asupra viitorului ntreprinderii, au n realitate o influen indirect asupra acesteia, n timp ce influena invers este limitat. a) Categoriile de factori ai macro-mediului ( elementele analizei PEST) Varietatea i multiplicitatea factorilor ce intervin n macro -mediul ntreprinderii impune gruparea i analiza lor n cel puin patru categorii clasice distincte: politico-legali (P), economici (E), socio-culturali (S) i tehnologici (T). P. Factorii politico-legali sunt cei care formeaz mediul politic -juridic administrativ extern al organizaiei. Ei provin din ntreg sistemul de relaii stabilit ntre puterea politic, administraia local / regional / naional i lumea afacerilor, n special n domeniul legislaiei i reglementrilor legale. Stabilitatea politico-legal scutete lumea afacerilor de ocuri importante, iar un climat politic care asigur garania i reduce riscul este un factor dinamizator pentru orice iniiativ de afaceri.

43

Civa factori politico-legali a cror influen trebuie analizat: rolul puterii publice n viaa afacerilor (reglementri i dereglementri guvernamentale); gradul de stabilitate politic (echilibrul puterilor n stat, pactul social); evoluia i consecinele riscului politic (evaluarea riscului politic se poate face n baza unor criterii politice ce au n vedere structura social, instituiile - constituie, birocraie, sindicate, - liderii i personalitile, corupia, conflictele interne i externe, tensiunile etnice sau religioase); politica monetar, valutar, bugetar sau fiscal a statului; modificri n curs sau de perspectiv a unor texte legale sau juridice; activitatea lobby-urilor; oportunitile i pericolele integrrii euroatlantice.

E. Factorii economici sunt cei care formeaz mediul economic n care opereaz organizaia. Analiza mediului economic a unei ri presupune, de exemplu, studierea principalelor variabile macroeconomice: rata creterii economice, soldul contului curent, datoria extern, dependena de exporturi, inflaia, rata dobnzii, raporturile dintre economii i investiii, raportul dintre serviciul datoriei externe i PIB. Ageniile de risc utilizeaz aceste criterii economice, alturi de cele politice, n calcularea indicelui de risc de ar, indicator sintetic al oportunitilor i ameninrilor acestui sistem. Principalii factori economici ce pot fi analizai sunt deci: rata inflaiei i a dobnzii, cursurile de schimb valutar, PIB i deficitul bugetar, rata omajului, productivitatea muncii la nivel macro i mezoeconomic, tendinele bursiere, fluctuaia preurilor, rata srciei i consumul populaiei. S. Factorii socio-culturali sunt cei care formeaz acel mediu specific (mediul demo-psiho-lingvistic, mediul socio-cultural) constituit din modele de comportament individuale i de grup care reflect atitudini, valori i obiceiuri. Sistemul de valori al societii, ca i comportamentele ce motiveaz acest sistem, vor constitui un element specific de direcionare pentru sistemul de afaceri. Atitudinea populaiei fa de munc, stilul de via, securitatea social, atitudinea etnic, religioas i ecologic, nivelul educaional, mobilitatea populaiei i structura pe vrste, reglementrile de natur etic, atitudinea fa de calitatea produselor i cea de economisire - sunt civa din factorii socioculturali care pot influena situaia unor sectoare economice i a afacerilor aferente. T. Factorii tehnologici sunt cei care stau la originea formrii mediului tehnologic. Tehnologia, n sensul larg al noiunii, constituie acea competen a macro-mediului reprezentat de un set de procese prin care o combinaie oarecare de resurse sunt transformate n produse ale acestuia. Am vzut deja c evoluiile tehnologice au efect asupra creterii i maturitii sectorului, c influeneaz frontierele dintre

44

segmentele strategice prin modificarea factorilor lor cheie de succes, c stau uneori la originea unor afaceri noi (nu se produce ceea ce cere piaa, ci se produce ceea ce rezult din exercitarea presiunii tehnologice, urmnd ca ulterior s se genereze piaa) sau la dispariia unora din cele existente (pericolul substituirii poate duce la dispariia cererii) i c n dese rnduri fac diferenierea ntre competitori (reprezentnd o surs a avantajului competitiv). Aceasta impune ca descoperirea i valorificarea oportuniti1or tehnologice existente n mediul tehnologic al ntreprinderii s devin o activitate permanent a managerului superior i a celor care particip la fundamentarea strategiei organizaiei. Cele mai importante semnale tehnologice care trebuie inventariate sunt rata inovaiei tehnologice i gradul relativ de risc. Ele sunt determinate n principal de urmtorii factori tehnologici: cheltuielile guvernamentale pentru cercetare, viteza de transfer a tehnologiilor, atracia tehnologic a sectorului i alura arborelui lui tehnologic, rata de nnoire a produselor, ritmul de apariie a inveniilor, calitatea sistemului de telecomunicatii. b) Etapele analizei macro-mediului ntr-o prim etap trebuie ales cadrul analizei, astfel nct printr-o delimitare geografic adecvat s putem defini nivelul maxim de analiz al efectelor. Astfel, fiecare organizaie poate grupa i analiza factori de influen a1 contextului general, funcie de specificul propriu, pe unul din urmtoarele niveluri: local, naional, regional i mondial. Odat ales acest cadru, la fiecare nivel de analiz trebuie apoi determinai i listai factorii de influen reprezentativi. Cum numrul acestora poate fi extrem de ridicat, pentru a nu complica sinteza final, se selecteaz un numr reprezentativ de factori (5-10) din fiecare categorie. ntr-o etap ulterioar, variabilele strategice selecionate vor fi analizate sub aspectul.influenei lor asupra parametrilor strategici ai organizaiei. Aceste estimri stau la baza determinrii indicelui de influen (Ii), indice care se calculeaz prin scderea ponderii modificrilor de sens negativ din cele de sens pozitiv. Cum acest indice reflect doar global sensul modificrilor (el este favorabil cnd diferena este pozitiv, respectiv nefavorabil cnd ea este negativ), este important pentru analist s trag concluzii n termeni de oportuniti i ameninri la nivelul fiecrei variabile strategice selecionate, pentru a obine un tablou complet al influenei mediului general al firmei. Analiza posibilelor aciuni corective ale factorilor reprezint ultima etap n cadrul acestui demers, ea avnd ca principal scop determinarea posibilelor aciuni de influen invers, chiar dacn cele mai dese cazuri acestea au o relevan nesemnificativ. Acestea reprezint opiuni strategice pentru firm, completnd astfel lista de opiuni deschis de analist n etapele anterioa re.

45

Rezumatul analizei mediului extern al ntreprinderii Ansamblul analizelor realizate n cadrul acestui modul ( cel mai adesea utiliznd i corelnd i date ale mediului intern), pot scoate n eviden urmtoarele aspecte care sunt eseniale n cadrul unui diagnostic strategic al mediului extern: caracteristicile generale ale sectorului (tip, grad de concentrare, indice de cretere) i elementele globale ce determin atractivitatea lui (oportunitile i ameninrile, tendinele creterii i rentabilitii); presiunea forelor concureniale din sector: mrimea, caracteristicile, sensul i posibilitile de influen a acestor fore; grupurile strategice existente n cadrul sectorului, precum i intensitatea luptei concureniale dintre grupuri i n cadrul grupurilor, n condiiile expansiunii corporaiilor transnaionale; strategiile i poziiile principalilor clieni i mai ales ai principalilor concureni ai ntreprinderii; profilurile strategice comparative ale ntreprinderii i principalilor si concureni; factorii cheie de succes ai sectorului analizat i gradul de satisfacere ai acestora de ctre ntreprinderea analizat; oportunitile de marketing (mediul socio-economic) pe o perioad de minim 3 ani; oportunitile macro-mediului n desfurarea procesului de globalizare: orientarea corporaiilor transnaionale spre rile i sectoarele cu avantaj comparativ pe termen mediu i lung (manopera specific EUR / or, calificarea i flexibilitatea forei de munc, poziia geostrategic), inovarea tehnologic adaptabil la nivelul sectorului i ntreprinderii analizate, noile aliane politice internaionale capabile s dezvolte parteneriate i finanri nerambursabile, transfer de noi tehnologii i de management performant; ameninrile macro-mediului n desfurarea procesului de globalizare: eliminarea din pieele regionale / continentale semnificative, srcirea grav a populaiei, involuia demografic i cultural, insecuritatea politic i militar, distrugerea n continuare a mediului natural i catastrofele ecologice, transferul de fenomene degradante moral (proliferarea drogurilor, traficul de fiine umane). n acelai timp, etapele parcurse pn n prezent permit analistului identificarea unor prime direcii de aciune strategic sau chiar a unor opiuni strategice. Pot rezulta astfel de opiuni strategice n urma definirii corecte a cadrului de referin, o dat cu cunoaterea caracteristicilor sectorului i a schimbrilor constatate n mediul concurenial al firmei, din topografia oferit de

46

harta grupurilor strategice, din interpretarea profilurilor strategice ale sectorului, prin punerea n eviden a punctelor tari i slabe ale ntreprinderii n raport cu cele ale concurenei, din cunoaterea strategiei concurenilor i a principalelor categori i de factori ai macro-mediului. Oricum ns, fie c reprezint un produs al analizei interne sau al celei externe, fie c este un rezultat al ambelor module (cel mai probabil al coerenei lor), lista acestor opiuni strategice trebuie ntregit i validat printr-un demers adecvat de prospectare strategic.

3.3.1. Micromediul ntreprinderii

Micromediul este constituit din ageni economici cu care ntreprinderea intr de obicei n relaii directe, influenele fiind puternice i reciproce, reprezentnd n fapt un ansamblu de condiii, activitii i relaii specifice. Asigur cadrul n care se aplic i se verific politica de marketing, avnd deci rol esenial n elaborarea mixului de marketing. ntreprinderile pot s anticipeze schimbrile ce vor apare n micromediu i s rspund acestora, influenndu-le sau controlnd dimensiunile interferenei lor cu relaiile de pia ale ntreprinderii i cu concurenii ei. Dei, cu privire la componentele micromediului exist n literatura de specialitate mai multe puncte de vedere (Elena Srbu, Mediul de marketing al societilor comerciale i al regiilor autonome, vol. Bazele marketingului, Editura Graphix, Iai, 1992, p.54-56; I. Geoegescu, Marketingul ntreprinderii n condiiile economiei de pia, n vol. Management i Marketing n regii autonome, societi comerciale, firme particulare, vol.I, II, supliment la rev. Tribuna Economic,1991, p.216-217; Ph. Kotler, op.cit., p.215-216; C, Florescu (coordonator), op.cit., p.51-52), considerm, c n perioada actual, nu pot fi ignorate urmtoarele: furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii i fora de munc, intermediarii, clienii, concurenii, precum i organismele publice, a cror activitate se rsfrnge nemijlocit asupra ntreprinderii. a) Furnizorii sunt cei care asigur ntreprinderii resursele necesare desfurrii normale a activitii economice, dar i concurenilor. Sunt reprezentai, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relaiilor de vnzare-cumprare, pun la dispoziie materiile prime i materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execut o larg gam de servicii, deosebit nsemntate avnd serviciile bancare. Un loc aparte l au relaiile cu furnizorii de personal, reprezentai prin uniti de nvmnt, oficiile de for de munc, persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc, precum i ntreprinderi particulare care au ca obiect de activitate plasarea forei de munc disponibile. Este posibil ca n anumite circumstane, ntreprinderea s devin vulnerabil n faa furnizorului care poate s nu respecte termenul de aprovizionare sau s modifice preurile etc. De aceea este foarte important pe de o parte monitorizarea activitii furnizorilor, iar pe de alt parte stabilirea unor relaii de ncredere i pe termen lung, realizndu-se o interdependen mutual. b) Intermediarii sunt reprezentai de firmele care ajut ntreprinderea la promovarea, vnzarea i distribuirea mrfurilor ctre consumatorul final, sub forma: comercianilor (angrositi), firmelor de distribuie fizic (de comer, transport etc.), ageniilor de service de marketing (cum sunt ageniile de publicitate), intermediarilor financiari, bncilor, societilor de asigurri etc. c) Clienii constituie componenta cea mai important, deoarece ei alctuiesc piaa de desfacere a oricrei ntreprinderi productoare, reprezentat de: consumatori, utilizatori, angrositi, agenii guver -namentale i internaionale etc. Este foarte important s se analizeze situaia lor n vederea cunoaterii ct mai bine a comportamentului lor, pentru a veni n ntmpinarea dorinelor lor. d) Concurenii sunt agenii economici cu care intr n competiie orice ntreprindere, ntruct n economia de pia este indispensabil nfruntarea pentru obinerea unor condiii avantajoase de

47

producere i desfacere a bunurilor i serviciilor, cu elul atingerii unor performane deosebite. ntruct concurena este o lupt dur, n care nvinge ntotdeauna cel mai bun, i care dei, primeaz interesele economice - se desfoar nu numai cu mijloace economice, ci i extraeconomice, pentru fiecare ntreprindere este absolut necesar s descopere (Introduction to export market research, editat de Centrul de Comer Internaional UNCTAD/GATT trad.n lb.rom. sub egida Asoc. Romn de Marketing, AROMAR, Bucureti, 1990, p.25-26): structura i amploarea concurenei, motivele reuitei concurenilor importani, precum i ansele de a-i nvinge. Exist dou tipuri de concureni fa de care ntreprinderile trebuie s adopte atitudini diferite. Astfel, concurenii direci, cei care satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepui de clieni ca alternative, sunt n general mai uor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare i de aceea pe termen lung supravieuiesc doar cei puternici. Concureni indireci, cei ce ofer un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi ale clienilor. Sunt mai puin amenintori, de obicei sunt nou-venii sau produc nlocuitori, dar oricum nu trebuie ignorai, dei sunt mai greu de depistat. Concurenii sunt de obicei firme sau persoane particulare, care i disput aceiai clieni (beneficiari) sau furnizori de bunuri i servicii. Ei pot deine un anume loc i importan pe pia, ceea ce le confer postura de: lideri, inovatori, conservatori sau timizi (Guy Serraf, Dictionnaire methodologique de matketing, Les Editions dOrganisation, Paris, 1995, p.72), concretizat ntr-un comportament specific, mai ales n ceea ce privete modalitile de intervenie pe piaa i tipul de relaii practicate. e) Organismele publice sau publics,cum l denumete Kotler (Ph.Kotler, Op. cit., p.125), reprezint orice grupare care are un interes actual sau potenial cu impact asupra capacitii organizaionale de atingere a obiectivelor ntreprinderii. Sunt identificate mai multe tipuri de astfel de organisme, care nconjoar ntreprinderea i o influeneaz direct: 1. Organisme financiare (financial publics) influeneaz capacitatea ntreprinderii de a obine fonduri bneti pentru desfurarea activitii i sunt reprezentate de: societii de investiii, companii de asigurri, acionari etc. 2. Instituiile mass-media (media publics) sau mediile de informare n mas includ organizaiile care vehiculeaz tiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc. 3. Asociaii ale cetenilor (citizen action publics) reprezentate de organizaii ale consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minoritilor. 4. Instituii guvernamentale (guvernamental publics), fa de care ntreprinderea are obligaii legale, cum sunt: organele vamale, de justiie etc. 5. Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizaii comunitare, reedinele vecinilor etc. 6. Atitudinea public general (general publics) sau marele public, dei acesta nu acioneaz ntr-un mod organizat, imaginea public a ntreprinderii are importan mai ales direct i imediat n cadrul local, iar cnd imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitii ntreprinderii nu ntrzie s se arate. 3.3.2. Macromediul ntreprinderii Mediul extern al ntreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care acioneaz asupra ntreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercit ndu-i influena pe o arie larg i pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care ntreprinderea nu-i poate controla. Aceti deintori de interese, cum i numesc adesea specialitii, influeneaz ntreprinderile n conducerea afacerilor, dar unii sunt de interes minor pentru activitatea de marketing cum ar fi: acionarii, bncile, etc, iar alii au o influen major, cum ar fi: mass-media, micrile pentru protecia consumatorilor, etc. Indiferent care ar fi gradul de influen, ntreprinderea trebuie s aib n vedere toi factorii, pentru a adopta o politic benefic sau pentru a preveni prin activitatea ei dificultile, dar nu poate face aproape nimic pentru a influena macromediul. Dar, trebuie s-i cunoasc i s se pregteasc pentru schimbarea

48

lor inevitabil. Intuind natura i dimensiunile poteniale ale schimbrilor poate s gseasc formule corecte de adaptare la noul cadru creat de acetia. Macromediul deine locul esenial n ceea ce privete orientarea activitii ntreprinderii n conformitate cu nevoile societii, el influiennd aciunile ntreprinderii prin mai multe tipuri de comportamente: comportamentul cumprtorului i comerului, comportamentul i poziia concurenei i cel guvernamental. ntruct societatea romneasc se prezint ca un macrosistem cu multiple microsisteme i componentele macromediului sunt de o mare diversitate, dar ele acioneaz ntr-o strns interdependen. De aceea, mediul extern apare ca un ansamblu de elemente de natur foarte diferit (politic, economic, social, tehnico-tiinific, juridic, cultural, demografic, geografic, ecologic etc.), manifestate n plan naional i internaional, care acioneaz asupra unitii n strns interdependen (C.Russu, Cadrul organizaional al ntreprinderii, Ed.t. i Enciclopedic, Bucureti, 1983). Dinamica i complexitatea macromediului determin ample modificri n activitatea ntreprinderii, care pot conduce la discontinuitate n activitatea ei, cu multiple implicaii n funcie de mrimea i profilul activitii, dar i de zona n care ea acioneaz. Deoarece elementele macromediului nu evolueaz simultan, n aceeai direcie i cu aceeai intensitate, efectele declanate asupra ntreprinderii sunt deosebite. Dei ampl i divers, interaciunea mediu-ntreprindere, dup cum evidenia J. Stoner (J. Stoner, Management, Prentice Hall Inc., London, 1978), se poate sintetiza sub forma celor trei tipuri de mediu: stabil, schimbtor (instabil) i tulburent. 1. Mediul stabil constituie tipul de referin n cadrul analizelor. El este doar un moment de scurt durat i de aceea apare ca o excepie n perioada de aa-zis linite. Se caracterizeaz prin modificri la intervale mari, cauza reprezentnd-o evenimente neeseniale, care sunt uor de prevzut i de aceea pune puine probleme de adaptare a ntreprinderii. Acest tip de mediu asigur stabilitatea ntreprinderii, dar nu este un tip caracteristic, se ntlnete destul de rar n ultimele decenii. 2. Mediul schimbtor se caracterizeaz prin permanente modificri, care n genere sunt previzibile. Ele constituie baza anticiprilor. Acest tip de mediu imprim o viziune prospectiv ntreprinderii, ceea ce-i d posibilitatea s-i stabileasc cele mai potrivite mijloace i forme n vederea confruntrii cu ceilali ageni economici. Pare s fie tipul obinuit de mediu cu care se confrunt ntreprinderile n etapa actual. 3. Mediul turbulent este definit de schimbri foarte accentuate, frecvente, brute, n direcii imprevizibile, adesea transformatoare, ceea ce supune ntreprinderea unor presiuni deosebite, punndu-i probleme dificile de adaptare, n genere greu de anticipat. De regul, este specific ramurile de vrf, deci nu are caracter dominant. Pentru a face fa acestui tip de mediu, ntreprinderea trebuie s se caracterizeze prin flexibilitate, suplee, elasticitate a structurilor, n vederea adaptrii rapide la un nou mod de aciune, la noi metode. Studierea celor trei tipuri clasice are o mare importan, datorit implica iilor n nfptuirea echilibrului dintre ntreprindere i pia, prin intermediul politicilor de marketing adecvate fiecrei situaii i fiecrui agent economic. n etapa actual, n ara noastr se poate aprecia c ntreprinderea acioneaz ntr-un mediu turbulent, determinat de situaia economic, social i politic din perioada de tranziie. n acelai timp, constatm c cele mai multe ntreprinderi nu sunt pregtite pentru a aciona ntr-un astfel de mediu, unele dintre ele fiind puse n situaia de a nu se putea adapta rapid la noua configuraie a mediului, contribuind astfel la accentuarea caracterului turbulent al mediului. Macreomediul exercit o gam variat de influene asupra ntreprinderii, prin intermediul unui complex de factori, care, de altfel, constituie componentele lui, trebuie abordate ntr-o strns interdependen, chiar dac sunt de natur foarte divers : economic, demografic, tehnic, politic, juridic, psihosocial, cultural, educaional, ecologic etc. Unii autori subliniaz necesitatea de a se avea n vedere nu doar efectele pozitive pe care mediul le are asupra activitii ntreprinderii, ci i cele negative,

49

prezente sub forma riscului. Astfel, Math (J.Ch.Math, Politique Gnrale de lntreprise: Analyse et Management Strategique, dition Economica, 1987, p. 198) desemneaz cinci tipuri de risc pe care le genereaz mediul, riscul: politic, economic, juridic, tehnologic, financiar, pe care ntreprinderea trebuie s le aib n vedere n alegerea variantei optime a strategiei. De altfel, autorul evideniaz n acest context cele mai importante componente ale mediului extern. Dei n lucrrile de specialitate abordarea componentelor macromediului este destul de nuanat, exist totui un consens n a considera c cei mai importani factori exogeni care influeneaz activitatea ntreprinderii sunt cei care compun mediul : economic, politic, social-cultural, demografic, tehnicotiinific, natural i juridic. 1. Mediul economic este elementul esenial att la nivel naional, ct i internaional cu impact semnificativ asupra ntreprinderii, ntruct influeneaz decisiv funcionarea i dezvoltarea ei.Constituie cadrul concret n care ntreprinderea activeaz, fiind definit att de raporturile care apar n societate n producia, repartiia, schimbul i consumul bunurilor materiale i serviciilor, ct i prin structurarea pe ramuri, subramuri i domenii de activitate. El reflect nivelul de dezvoltare att pe ansamblu, ct i la nivelul verigilor componente i se concretizeaz n : piaa intern, piaa extern i prghiile economicofinanciare. Cum piaa este principala modalitate prin care se verific concordana dintre nivelul i structura produciei cu nevoile sociale reflectate n cerere, analiza situaiei pieii, a elementelor ei componente: cerere, ofert, concurena, constituie punctul de pornire n evaluarea corect a potenialului pe care poate s se bazeze ntreprinderea n elaborarea unei strategii i politici realiste, care s in seam att de particularitile sistemului economic, ct i de tipologia mecanismelor concureniale proprii, precum i de riscurile pe care att mediul naional, ct i cel internaional, le genereaz ntreprinderilor. Factorii economici vizeaz alocarea resurselor n societate i de aceea specialitii n marketing trebuie s urmreasc, pentru adoptarea celor mai bune decizii :(vezi E.Hill & T. OSullivan, op. cit. p.36 37) veniturilor, efectele recesiunilor, sistemul de impozite i taxe, evoluia ratelor dobnzilor i a inflaiei etc. 2. Impact asupra activitii ntreprinderii au i ceea ce specialiti numesc factori de management exogeni (O. Nicolescu (coordonator), Management, Editura didactic i pedagogic R.A., Bucureti, 1992, p. 48) reprezentai de: sistemul de organizare a economiei naionale, mecanismul de planificare macroeconomic, mecanismele motivaionale, mecanismele de control ale suprasistemelor din care face parte ntreprinderea, care influeneaz att n direct, ct i indirect, funcionalitatea i eficacitatea ei. 3. Mediul tehnic i tehnologic, n epoca actual, constituie cadrul de dezvoltare a ntreprinderii i prezint o multitudine de incidene asupra ei, incidene care vizeaz toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, n mod concret prin: invenii i inovaii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumprate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziionate, calitatea cercetrilor tehnice la care are acces, numrul brevetelor i licenele nregistrate, capacitatea creativ-inovativ a sistemului de cercetare-proiectare etc. El i pune amprenta n special asupra gradului de nzestrare tehnic i a ritmului modernizrii produselor i tehnologiilor. Astfel, dinamica accentuat a tehnicii i tehnologiilor conduce la nfptuirea unei noi corelaii cu valorile i idealurile sociale, ntruct noul tip de tehnologie modeleaz atitudinile, promoveaz alt stil de munc i via, n genere un alt comportament. De asemenea, noile descoperiri tehnico-tiinifice modific capacitatea i structura produciei, evoluia nevoilor societii i ca urmare, i structura consumului, creeaz noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descoper noi consumatori, identific nevoi latente, schimb modelele cererii, condiiile pieii, raportul i natura concurenei de care ntreprinderea trebuie s in seama, poate contribui la creterea eficienei activitilor de marketing. De fapt, ntreprinderea se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar, ct i ca furnizor, prin intermediul pieii, ceea ce face posibil ca cercetrile de marketing s asigure ntreprinderii reete de succes. De altfel, este deja demonstrat, c cercetarea de marketing are o mare operativitate de aciune i costuri mai reduse, n comparaie cu creativitatea tehnic. Mai mult, chiar la baza multor idei noi de dezvoltare st analiza prezent sau perspectiva nevoilor de pia.

50

4. Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerine asupra activitii ntreprinderii, deoarece populaia n calitate de partener al acesteia se afl att n postura de beneficiar al rezultatelor obinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, dar i n postura de creatoare a acestora, deci ca surs de munc. De aceea, situaia demografic, mai ales n ceea ce privete nivelul, dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial i pe medii (urban-rural), are efecte multiple att pe termen scurt, ct i pe termen lung asupra activitii ntreprinderii, ceea ce presupune studierea continu i a prognozelor demografice. Analiznd modelele structurii populaiei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe fiecare tip de pia, atunci cnd numrul mare de nevoi i dorinelor ale indivizilor se exprim n trsturi demografice, cum ar fi: vrsta, sexul, starea civil, rasa, ocupaia. Se pot desprinde astfel principalele tendine n evoluia populaiei care stau la baza prognozelor i planurilor de activitate a productorilor de bunuri i servicii. 5. Mediul cultural, social i educaional este constituit din totalitatea factorilor, condiiilor, relaiilor i instituiilor care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i normele care modeleaz societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor i a grupurilor n general prin ambiana de munc i via. Aceste elemente afecteaz activitatea ntreprinderii prin modaliti specifice de corelare a intereselor individuale i sociale, prin activitatea contient a indivizilor i grupurilor care activeaz n societate. De asemenea, afecteaz consumul prin schimbrile psihologice, modificarea stilului de via, care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Factorii educaionali i n special nvmntul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultur i schimbarea mentalitii membrilor societii, care se reflect n relaiile ntreprinderii cu piaa, impunnd o diversificare a politicii de pia. 6. Climatul politic intern i internaional afecteaz ntotdeauna activitatea ntreprinderii, deoarece are implicaii att directe, ct i indirecte, manifestate prin: organizarea i guvernarea statal, politica economic pe care o promoveaz, mai ales prin gradul de implicare a statului n economie (sub forma subveniilor, msurilor protecioniste, politicilor antitrust etc.), apartenena la grupuri i comuniti economice i politice, n general prin concepia de integrare n viaa economic i politic mondial ce se promoveaz. Toate aceste elemente pot s stimuleze sau s frneze activitatea pe care o desfoar ntreprinderea pe piaa intern i internaional. 7. Mediul natural a devenit o component a macromediului care nu mai poate fi ignorat, n etapa actual, ntruct este unanim acceptat ideea c aspectele ecologice constituie restricii n calea dezvoltrii ntreprinderii nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziie, mai ales a celor neregenerabile i epuizabile, ci i prin nivelul polurii acceptabile. De aceea, orice ntreprindere este obligat s foloseasc numai tehnologii nepoluante i s-i organizeze astfel ntreaga activitate nct s protejeze mediul ambiant, dar s i combat degradarea lui. Cum n condiiile actuale interdependenele dintre factorii ecologici i ntreprinderi se multiplic i diversific, se impune un efort deosebit pentru cunoaterea i valorificarea lor n proiectarea i desfurarea n condiii de maxim eficien a activitilor economice. 8. Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spaiul economic -geografic n care s-i desfoare activitatea ntreprinderea, de cadrul legislativ al pieelor externe, dar i de sistemul instituional naional i internaional. Factorii juridici se refer la mijloacele de control stabilite pentru aprarea intereselor societii. Sistemul instituional-legislativ stabilete cadrul n care ntreprinderea i poate desfura activitatea asigurnd utilizarea resurselor, finalizarea profitabil pe pia, protejarea intereselor economiei naionale, dar i prevenirea orientrii n direcii nefavorabile. Ca atare, susinem prerea conform creia legislaia reglementeaz conduita n afaceri prin trei tipuri de legi : 1.- legi menite s apere concurena i care cer ca practicile de marketing s fie corecte i egale pentru toi partenerii; 2.- legi care protejeaz cumprtorul mpotriva produselor necalitative, poluate fizic sau moral, mpotriva preurilor prea mari, care oblig la etichetarea corect (sincer) a produselor etc.; 3.- legi care protejeaz interesele generale ale societii - mbuntirea calitii vieii, conservarea mediului ecologic, conservarea resurselor naturale, protecia economiei i a pieii naionale (V. Munteanu (cond.), op.cit., p.52), ele avnd consecine nemijlocit asupra politicilor de marketing elaborate de ctre fiecare ntreprindere.

51

Protecia concurenei a devenit o necesitate deoarece concurena n afaceri este n interesul consumatorului, ncurajnd productorii s-i concentreze atenia pe satisfacerea nevoilor consumatorilor. Este n prezent reglementat n Romnia prin: Legea nr.11/1990 privind protecia concurenei neloiale, Legea nr. 64/1991 privind brevetele i inveniile Legea concurenei nr. 21/1996. Protecia consumatorului constituie o preocupare major n rile dezvoltate mai ales, ntruct firmele ncearc prin nenumrate mijloace s profite de pe urma consumatorilor. De aceea, prin legislaie se asigur un standard minimal al produselor, un control prin care acestea sunt vndute, un control al informaiilor oferite consumatorilor, al preurilor pentru condamnarea practicilor necinstite. De asemenea, prin ncurajarea i protejarea concurenei se asigur un nivel acceptabil al preurilor. Ca urmare n ara noastr s-au adoptat cteva acte normative importante cum ar fi: Legea nr.11/1994 privind protecia consumatorului prin care se modific Ordonana Guvernului nr. 21/1992 i care instituionalizeaz Oficiul pentru Protecia Consumatorului i reglementeaz organizarea i funcionarea unor Asociaii i Consilii pentru protecia consumatorilor pe plan local i central; Hotrrea Guvernului nr. 665/1995 privind nlocuirea, remedierea i restituirea produselor care prezint deficiene de calitate etc. Protecia societii n general s-a impus ca urmare a faptului c unele decizii ale ntreprinderilor n folosul clienilor si, defavorizeaz interesul societii. De aceea s -a impus o legislaie care s-i apere pe consumatori i mediul lor de consecinele propriilor decizii, ca de exemplu, Ordonana Guvernului nr.31/1995 privind reglementarea regimului de producere, circulaie i comercializare a produselor farmaceutice, Codul Rutier etc. Aceste acte normative creeaz oportuniti, dar sunt i ameninri pentru activitatea de marketing, ca urmare, se impune o ct mai rapid conformare la acesta, pentru a obine avantaje n raport cu concurenii. n etapa de tranziie la economia de pia, desfurarea unei activiti normale trebuie s se sprijine pe o legislaie naional corespunztoare, prin care cerinele obiective ale economiei de pia s fie respectate, n care statul s apar ca un factor esenial de sprijinire i ocrotire, care s permit integrarea fiecrei ntreprinderi n ansamblul pieii naionale. Altfel, studiile de pia, activitatea de markening nu pot constitui dect paleative de informare conjunctural, incapabile s prentmpine riscul n perspectiv. Pornind de la aceste cerine stringente, de creare a unui cadru legislativ corespunztor proceselor economice, sociale i politice care au loc, n ultimii ani n ara noastr s-a desfurat o ampl aciune de elaborare a unui pachet important de noi acte normative n paralel cu abrogarea unora sau modificarea altora. Se poate aprecia c actuala legislaie economic cuprinde o palet larg de reglementri, care se rsfrnge asupra modului n care se desfoar activitatea de pia a ntreprinderii. Ea asigur cadrul necesar favorizrii laturilor care corespund intereselor agenilor economici, dar i ale economiei naionale i n acelai timp previne orientarea activitii n direcii nejustificate, precum i apariia unor fenomene negative. n acest cadru, un loc cu totul special l ocup Legea nr. 15/1990 cu privire la reorganizarea unitilor economice de stat ca regii autonome i societi comerciale. Conform prevederilor acestei legi, att regiile autonome, ct i societile comerciale sunt persoane juridice care funcioneaz pe baz de gestiune economic i autonomie financiar (art.3). Ca urmare, relaiile comerciale dintre regiile autonome, cele dintre societile economice cu capital de stat, precum i relaiile dintre ele sau d intre ele i stat se desfoar pe baz de contracte pe principiul libertii contractuale (art.47). Legea prevede c regiile autonome i societile comerciale cu capital de stat practic ntre ele, dar i n relaiile cu terii, preuri care se formeaz pe baza raportului dintre cerere i ofert, cu excepia situaiei cnd pe piaa romneasc nu exist cel puin trei ageni economici care s comercializeze acelai tip de bun, lucrare sau serviciu, precum i cu excepia cazurilor n care preurile sunt subvenionate de stat potrivit hotrrii Guvernului, cnd preurile se stabilesc prin negocierea acestuia cu agenii economici (art. 47). De asemenea, legea stipuleaz ca regiile autonome i societile comerciale se pot asocia n vederea realizrii de activiti comune care prezint interes pentru asociai, pe baza contractului de asociere. Prin asociere se creeaz noi societi comerciale (art.35), dar se interzic orice acorduri, orice decizie de asociere i orice practici concertate care sunt susceptibile s afecteze comerul dintre agenii economici i care au ca obiect sau ca efect mpiedicarea, restrngerea sau denaturarea jocului concurenei ori exploatarea de manier abuziv a unei poziii domonante deinute pe pia sau pe o parte substanial a pieii (art. 36). Pentru astfel de aciuni de concuren neloial sunt stabilite sanciuni, ca i pentru orice activitate ce poate afecta funcionarea normal a pieii n condiii de liber concuren. n ceea ce privete piaa extern, se precizeaz ca regiile autonome i societile comerciale pot efectua direct

52

operaiuni de comer exterior, dar pentru acestea ele trebuie s-i constituie compartimente de export, import, marketing i conjunctur, cu consultarea paralel i obligatorie a Ministerului Comerului i Turismului (art. 44). Se prevede, de asemenea, c att regiile autonome, ct i societile comerciale cu capital de stat pot s ncheie contracte de vnzare, executare de lucrri sau prestri de servicii cu ntreprinderi strine cu plata n lei, dac sumele n moneda romneasc deinute de acestea sunt rezultate din exploatarea unor investiii efectuate de ei n Romnia (art. 50). Legea 31/1990 are i prevederi exprese referitoare la constituirea de societi comerciale cu participare n asociere cu persoane juridice sau fizice rom neti sau cu capital strin integral, prevederi care creeaz cadrul lrgirii relaiilor economice externe. Legea nr.26/1990 privind Registrul Comerului reprezint un act normativ deosebit pentru economia romneasc postbelic. Legea definete n primul rnd calitatea de comerciant ca fiind persoanele fizice care exercit n mod obinuit acte de comer, societile comerciale, regiile autonome i organizaii cooperatiste (art.1). n al doilea rnd, stabilete obligativitatea fiecrui comerciant ca nainte de nceperea activitii s se nmatriculeze n registrul comerului, iar pe parcursul exercitrii i pn la ncetarea activitii s menioneze actele i faptele cerute de lege n acest registru, care se in de ctre Oficiul Registrului Comerului organizat pe lng Camera de Comer i Industrie din fiecare jude i la nivelul naional. n al treilea rnd, sunt evideniate n mod expres meniunile care trebuie fcute n registrul comerului (art. 21), cum ar fi: brevete de invenie, mrcile de fabric, de comer i de serviciu, denumirile de origine, indicaiile de provenien, firma, emblema i alte semne distincte, asupra crora societatea comercial, regia autonom, organizaia cooperatist sau comerciantul persoan fizic are un drept. Se precizeaz obligativitatea menionrii hotrrii de punere sub interdicie a comerciantului, de declarare n stare de faliment, de condamnare a comerciantului pentru fapte penale i orice alte modificri privitoare la faptele i meniunile nregistrate. Se prevede, obligaia comerciantului de a meniona (art. 26) pe facturi, scrisori, oferte, comenzi, tarife, prospecte i alte documente ntrebuinate n comer numrul de ordine sub care este nmatriculat firma n registrul comerului i anul nmatriculrii. Prin toate aceste prevederi, legea d posibilitatea oricrei persoane fizice sau juridice s cunoasc situaia de ansamblu a ntreprinderii cu care ntreine relaii sau dorete s stabileasc relaii de pia. Deosebit importan au prevederile capitolului IV al legii care se refer la regimul firmelor i emblemelor. Conform prevederilor legii, firma este numele sau, dup caz, denumirea sub care un comerciant i exercit comerul i sub care semneaz (art. 27). Firma, care se compune dintr -o denumire proprie are drept scop s o deosebeasc de celelalte i ca urmare Oficiul Registrului Comerului trebuie s refuze (art. 36) nscrierea unei firme care, fr a introduce elemente de deosebire, poate produce confuzie cu alte firme nregistrate. De asemenea. se precizeaz (art. 37) c nici o firm nu va putea cuprinde o denumire ntrebuinat de comercianii din sectorul public. n acelai sens, legea definete emblema (art. 27) ca fiind semnul sau denumirea care deosebete un comerciant de altul de acelai gen. Se stipuleaz n mod expres (art. 40) c emblema poate fi folosit pe panouri de reclam oriunde ar fi aezat, pe facturi, scrisori, note de comand, tarife, prospecte, afie, publicaii i n orice mod, numai dac va fi nsoit n mod vizibil de firma comerciantului. Dac emblema cuprinde o denumire, firma trebuie scris n litere de mrimea a cel puin jumtatea literelor cu care este scris emblema. Toate aceste prevederi ale legii au deosebit nsemntate n activitatea promoional a ntreprinderii i asigur cadrul legal al desfurrii relaiilor dintre ntreprinderi, dintre acestea i pia n general. Legea nr.11/1990 privind combaterea concurenei neloiale completeaz ntr-un anumit fel Legea nr.26/1990, deoarece concurena n economia de pia este o component esenial. Ca urmare, aceast lege pornind de la premiza c toi comercianii sunt obligai s-i exercite activitatea cu bun credin i potrivit uzanelor instituite (art. 1), definete concurena neloial ca orice act sau fapt contrar uzanelor cinstite (art. 2) prezentnd n detaliu contraveniile, subliniind n mod expres c ntrebuinarea unei firme, a unei embleme, a unei desemnri speciale sau a unor ambalaje de natur s produc confuzie cu cele folosite legitim de un alt comerciant, precum i producerea, importul, exportul, depozitarea, vnzarea sau punerea n vnzare a unor mrfuri purtnd indicaii false asupra originii lor, constituie infraciunea de concuren neloial care se pedepsete " (art. 5). Prin toate aceste prevederi se urmrete ca relaiile ntreprinderii cu piaa s se desfoare ntr-un cadru care favorizeaz libera concuren i care asigur identificarea fiecrei ntreprinderi.

53

S-ar mai putea include pe lista actelor normative adoptate, referitoare la asigurarea cadrului legislativ al desfurrii normale a relaiilor ntreprinderii cu piaa: Legea nr.12/1990 referitoare la protecia mpotriva speculei, Legea nr.11/1994 privind protecia consumatorului, care precizeaz dreptul consumatorului romn de a fi protejat complet, de a avea acces la oferta de calitate (a alege), de a fi despgubit pentru prejudicii, de a-i apra interesele, o serie de Ordonane i Hotrri ale Guvernului. Dei, legislaia adoptat pn n prezent n acest domeniu a nsemnat un pas important n vederea desfurrii activitii ntreprinderii n viziunea de marketing, este necesar ca n perioada urmtoare aceasta s fie completat cu alte acte normative care privesc n primul rnd procesul de protecie a consumatorului. Experiena rilor cu tradiie n domeniul relaiilor comerciale arat c protecia consumatorului trebuie organizat sub forma unui proces complex, n care s fie implicat att puterea politic, statul ca atare, ct i consumatorul, care se concretizeaz de obicei att n legislaia adecvat, ca i n crearea i funcionarea unor organisme care s vegheze asupra proteciei consumatorului. Legislaia trebuie s stipuleze obligaiile comerciantului de a-i asuma responsabilitatea calitii propus prin aciunile promoionale, de a nscrie indicatorii calitativi i cantitativi pe fiecare produs ambalat, ca i preul, de a cere plata numai pentru produsele cerute de consumator, de a interzice vnzarea mrfurilor alimentare i a medicamentelor necorespunztoare etc. Considerm, c n etapa actual, n care ara noastr are ca obiectiv strategic integrarea n structurile Uniunii Europene, cunoaterea i asimilarea principiilor fundamentale de protejare a ceteanului european prezint mare interes. Ele au fost sintetizate n 1993 odat cu crearea Uniunii Europene i vizeaz: protecia sntii consumatorilor, protecia intereselor economice ale consumatorilor, dreptul consumatorilor de a fi informai i educai, dreptul de reparaie (despgubire), dreptul de reprezentare i participare a consumatorilor la adoptarea oricror decizii ce i vizeaz n mod direct. Apropierea de standardele comunitare se realizeaz n timp i marcheaz creterea gradului de civilizaie. ntruct n lumea contemporan diviziunea muncii a cunoscut o adncire fr precedent, nici o economie naional nu-i poate satisface necesitile n condiii de eficien fr a avea relaii de schimb cu alte economii naionale. Cum aceste relaii se realizeaz direct ntre agenii economici interesai, cunoaterea cadrului legislativ-instituional al pieelor externe prezint mare importan. Deoarece fiecare ar are un sistem propriu economic i legislativ, cercetarea pieii n vederea cunoaterii caracteristicilor ei trebuie s vizeze : nivelul de dezvoltare economico -social al rii i factorii specifici care determin creterea economiei, reglementrile comerciale care pot bloca sau mpiedica accesul pe piaa respectiv (referitoare mai ales la taxe vamale i contingente, impozite i taxe interne, restricii valutare, reglementri sanitare i de siguran), politica relaiilor internaionale, gradul de interdependen al economiei respective fa de piaa mondial, tradiiile pieii, factorii politici interni i bineneles cadrul juridic n care se pot desfura relaiile economice. Raporturile dintre participanii la schimbrile economice internaionale se desfoar n conformitate cu cadrul juridic internaional asigurat prin nelegeri internaionale bi- i multilateral sub form de : tratate, acorduri, convenii, protocoale, aide-mmoire, modus vivendi, aranjamente etc., pe baza crora se ncheie contracte de import-export care reprezint cadrul de lucru operativ. n relaiile comerciale internaionale, ca urmare a experienei acumulate, s -au impus norme, reguli i uzane care au necesitat unificarea lor. Uzanele cu privire la livrare au fost sistematizate i interpretate unitar de ctre Camera Internaional de Comer din Paris pentru prima dat, prin Regulile INCOTERMS 1936. Aceste reguli, pe msura dezvoltrii comerului mondial, a modificrilor i modernizrilor care au caracterizat procesul evolutiv al vieii economice internaionale, au fost revizuite, completate i sistematizate n mai multe rnduri i anume: n 1953, 1967, 1980 i 1990. Aceste reguli de comer internaional sunt facultative pentru parteneri, dar odat convenit prin contract o anumit clauz de livrare conform INCOTERMS ea produce toate efectele economice i juridice, n consecin, aa cum decurge din interpretarea unitar pe care o d Camera Internaional de Comer. Ca urmare, este foarte important, ca fiecare ntreprinztor s-i nsueasc i s stpneasc cu mult precizie coninutul i consecinele fiecrei reguli de livrare ale INCOTERMS 1990.

54

Modificrile aduse n 1990 au fost determinate de dorina de a se adapta termenii la utilizarea n cretere a comunicrii prin sistem electronic, dar i la noua tehnic de transport, n mod deosebit utilizarea transportrii mrfurilor n containere, transportul multimodel i transportul containerizat cu mijloace rutiere, de cale ferat i n voiaje maritime scurte. n acelai context se nscrie i aciunea de standardizare i unificare a clauzelor comerciale internaionale pentru diferite categorii de mrfuri, aciune ntreprins de Comisia Economic pentru Europa a Organizaiei Naiunilor Unite, concretizat n stabilirea de contracte tip i condiiile generale de livrare. n sfera relaiilor financiare internaionale sunt acceptate Regulile i Uzanele Uniforme cu privire la Creditele Documentare cu ultima ediie din 1984 i Regulile uniforme privind incasso documentar . Exist reglementri n problema mijloacelor de plat i credit i altele.(Vezi V. Danciu, Marketing internaional, Ed. Oscar Print Bucureti, 1996, p.30-33). De asemenea, trebuie subliniat rolul deosebit pe care-l au nelegerile i acordurile care s-au realizat sub egida UNCTAD care a instituit Sistemul Generalizat de Preferine Vamale GATT, ONUDI, FAO, FMI, BIRD, BERD i alte organisme internaionale. Cel mai important rol n domeniul schimburilor economice internaionale l are i n prezent, dar l va juca i n viitor Organizaia Mondial a Comerului (OMC) bazat pe principiile : nediscriminrii (asigur egalitatea de tratament prin acordarea clauzei naiunii cele mai favorizate i respectarea clauzei regimului naional), reciprocitii, liberalizrii (eliminnd restriciile), multilateralizrii schimburilor internaionale. De asemenea, prezint nsemntate reglementarea pieii internaionale a produselor de baz prin : acordurile internaionale de produse dintre rile productoare i cele consumatoare care stabilesc cote de export i preuri pentru mrfuri (ex.: zahr, cereale, cafea, cacao, ulei de msline, cauciuc natural, cositor etc.); programul integrat pentru produse de baz adoptat n cadrul UNCTAD; constituirea unor organizaii internaionale ale rilor productoare i exportatoare de produse primare cum este Organizaia rile Exportatoare de Petrol (OPEC). Toate acestea i altele creaz cadrul lrgirii posibilitilor de desfurare a unei activiti de marketing ct mai eficiente pe piaa internaional.

55