Piaa turistic

Noiuni de baz

n definirea pieei turistice specialitii pleac de la mai multe elemente, i anume: a) produsul turistic, respectiv ansamblul serviciilor care-l formeaz b) firmele care asigur prestarea serviciilor ce compun produsul turistici care reprezint purttorii ofertei c) consumatorii de turism (purttorii cererii) d) spaiul economico-geografic n cadrul cruia au loc actele de vnzarecumprare ale produselor i serviciilor turistice e) intervalul de timp avut n vedere !entru a avea o imagine complet a pieei turistice trebuie s luam n considerare ambele laturi ale sale: cererea " materializat prin consum i oferta " materializat prin producie !iaa turistic este zona de interferen a acestora, particularitile sale rezultnd din particularitile lor: - n primul rnd, contactul cu oferta turistic se ia numai la locul consumului #ecizia de ac$iziionare a produsului turistic este luat n raport cu %imaginea& ofertei, constituite pe baza informaiilor acumulate i sintetizate de potenialul consumator pe parcursul procesului decizional' - n al doilea rnd, piaa turistic este supus la numeroase fluctuaii datorit faptului c oferta este rigid (datorit inseparabilitii i perisabilitii) n timp ce cererea este instabil i elastic ()ustarea ofertei la cerere este foarte dificil, fiind oricnd probabil apariia unor neconcordane (ofert abundent i cerere mic, cerere mare i ofert necorespunztoare, ofert dispersat i cerere concentrat etc )' - n al treilea rnd, pentru a avea loc ntlnirea cererii cu oferta este necesar deplasarea clientului n spaiu, de multe ori pe distane considerabile' - n al patrulea rnd, piaa turistic este o pia puternic segmentat, mergndu-se c$iar pn la individualizare' - n al cincilea rnd, piaa turistic este o pia multidimensional, n sensul c rareori intervine o singur persoan n procesul de cumprare a unui produs turistic n procesul decizional de cumprare pe aceast pia ntlnim iniiatori, influeni, decideni, pltitori, utilizatori' - n al aselea rnd piaa turistic este una cu risc accentuat *iscul este att de partea turitilor (care ac$iziioneaz un produs fr a avea posibilitatea s-l testeze mai nti, doar pe baza %percepiei& pe care l au despre el, urmnd ca consumul s aib loc la un oarecare timp dup cumprare) ct i de partea ntreprindelor: ateptrile clienilor sunt dificil de previzionat, iar dac n final vor fi nesatisfcui cu greu vor reveni

Clasificarea pieelor turistice !ieele turistice pot fi clasificate prin prisma a patru criterii: I +ivelul de la care este privit, adic dac ea se refer n special la produsul turistic sau la firma de turism II ,biectivele urmrite cu precdere de diferite categorii de turiti III ntinderea geografic IV !erioada de timp vizat I - !iaa produsului turistic poate fi abordat pe mai multe niveluri, spre e.emplu: - piaa turismului de agrement - foarte eterogen - piaa turismului cultural - piaa categoriei de produse turistice - piaa monumentelor istorice-piaa gamei de produse turistice - piaa cetilor medievale-piaa sortimentului produse turistice - piaa /etii +eamului-piaa articolului produse turistice 0 !iaa firmei de turism este acea pia bine delimitat n timp i n spaiu la care firma se raporteaz n calitate de ofertant ntruct produsele turistice sunt foarte comple.e, ori de cte ori se vorbete despre piaa firmelor turistice se au n vedere pri din piaa firmelor de transport, $oteliere, de alimentaie etc, destinate nu ntregii clientele ci doar turitilor II n funcie de obiectivele urmrite de turiti distingem: - piaa turismului cultural' - piaa turismului istoric' - piaa turismului religios' - piaa turismului sportiv' - piaa turismului tiinific' - piaa turismului medical III 1innd seama de ntinderea geografic pot fi identificate: - piaa turismului local' - piaa turismului zonal' - piaa turismului naional' - piaa turismului internaional IV #up perioada avut n vedere, piaa turistic poate fi abordat: - pe termen scurt' - pe termen mediu' - pe termen lung Capacitatea i potenialul pieei turistice

Metoda global de determinare a potenialului i capacitii pieei utilizeaz formula de principiu: /p2+c3f34 !2/p3p Metoda analitic sau a funciilor n lan, e.emplificat aici pentru determinarea potenialului pieei unei noi piste de s5i: !62!(--5n)75t5ts35tsi356 ! - populaia total 5n - proporia celor care nu merg niciodat la s5i 7 " venitul mediu al populaiei 5t - proporia veniturilor afectate turismului 5ts - proporia veniturilor afectate turismului sportiv 5tsi - proporia veniturilor afectate turismului de iarn 56 - proporia veniturilor afectate noii piste Cererea de turism /ererea de turism se poate defini ca fiind cantitatea solicitat de o persoan (sau de ntreaga clientel) dintr-un produs sau serviciu turistic dat, oferit de o firm dat, la un tarif bine precizat, ntr-o zon i ntr-un interval de timp delimitate, n anumite condiii de mediu i ca rspuns la un program de mar5eting dat 8nvestigarea cererii reprezint miezul preocuprilor de mar5eting ale oricrei ntreprinderi /redem c nu este greit s afirmm c nevoia de turism este o nevoie superioar, care se manifest n mod presant numai atunci cnd nevoile de pe treptele inferioare ale piramidei lui 9aslo: au fost satisfcute !e aceast piramid ea s-ar putea situa undeva ntre nevoia de apartenen i cea de stim i recunoatere #in acest motiv, doar persoanele cu venituri mari sunt purttoare de cerere, dei e.cepiile nu sunt nicidecum absente !e piaa turistic (i nu numai) putem vorbi de urmtoarele stri ale cererii: Cererea negativ este starea cea mai nedorit de firma de turism, ea manifestndu-se printr-o anumit adversitate a unor categorii de public fa de oferta firmei #e e.emplu, oferta de turism ntr-o ar n care s-au nregistrat atentate contra grupurilor de turiti n acest caz firma trebuie s ncerce dac nu eliminarea, cel puin atenuarea adversitii practicnd un mar5eting de temporizare ;a va analiza motivaiile respingerii ofertei i va ncerca diminuarea impactului su negativ prin reformarea imaginii produsului prin campanii promoionale susinute i printr-o politic de preuri adecvat Cererea absent sau inexistent este generat de cauze foarte diverse (lipsa informaiilor, lipsa veniturilor, tarife e.agerate, servicii necorespunztoare) <pecialitii trebuie s cunoasc motivul e.act al absenei cererii i s iniieze programe de mar5eting stimulativ prin care s nlture indiferena potenialilor clieni i s sensibilizeze dorina de cumprare Cererea latent se deosebete de cererea absent prin aceea c e.ist dorina de a face turism dar lipsete produsul turistic concret care s satisfac aceast dorin sau, dac produsul e.ist, unele bariere l fac inaccesibil >irmele care constat o

cerere latent i pot pune problema unui mar5eting al dezvoltrii, mai nti a ideii, apoi a produsului nou capabil s ntmpine o cerere de acest fel Cererea efectiv mbrac la rndul ei diverse forme: a) cererea n dezvoltare, pentru produse turistice aflate n faza de cretere' firma turistic va practica un mar5eting al penetrrii b) cererea deplin, aferent produselor turistice aflate la maturitate, pentru care firma va practica un mar5eting de ntreinere c) cererea n declin, care poate fi revigorat uneori prin politici de remar5eting d) cererea neregulat sau fluctuant, proprie activitii turistice din cauza caracterului ei sezonier, va fi tratat prin aplicarea unei politici de mar5eting sincronizat (sincromar5eting) prin care se pune de acord nivelul ofertei cu cel al cererii e) cererea e.cesiv, care depete capacitatea firmei turistice de a o satisface (de regul cererea din sezonul de vrf) >irma va trebui s gseasc soluii de descura)are selectiv sau global a cererii, adic de demar5eting f) cererea indezirabil este cererea care contravine fie regulilor i politicilor interne ale firmei sau ale centrelor de destinaie, fie unor reguli de conduit moral i civic !entru ea firma va utiliza te$nici de contramar5eting

#in cele artate pn aici rezult c este posibil e.istena unei piee turistice %virtuale&, adic o pia din care lipsete unul din cele dou elemente: fie cererea (cazul cererii absente) fie oferta (cazul cererii e.cesive) +oiunea de pia turistic dobndete astfel accepiuni practice precum: - piaa turistic real, format din ansamblul cererii i ofertei care s-au ntlnit efectiv, de e.emplu: numrul de turiti care au stat la +eptun n vara anului 0@@@, numrul de camere vndute n ianuarie 0@@- la $otelul 6raian din 8ai a m d - piaa turistic teoretic reprezint dimensiunile pe care le-ar fi putut avea piaa n alte condiii (alt cerere, alt ofert) #iferena dintre piaa turistic real i cea potenial este dat de numrul nonconsumatorilor relativi' - piaa total este dat de dimensiunile pe care le-ar putea avea piaa dac ntreaga populaie ar participa la actul turistic #iferena dintre piaa total i cea teoretic este format din nonconsumatorii absolui

Segmentarea pieei turistice

!iaa turistic poate fi abordat sub trei aspecte: global, individualizat i pe segmente 0 Abordarea global este specific firmelor turistice care ofer servicii nedifereniate pe categorii de clientel <tudiile de pia sunt n acest caz uor de realizat, costurile implicate fiind deci mai sczute Abordarea individualizat este cealalt form e.trem de abordare, fiind concretizat prin faptul c cererea este analizat la nivelul fiecrui client, produsul fiind adaptat necesitilor acestuia (ceast variant de abordare este foarte puin e.tins' sunt rare situaiile n care un individ sau un grup restrns de indivizi pot comanda produse cu caracter specific n ceea ce privete itinerariile, mi)loacele de transport, locurile de cazare i de servire a mesei, modaalitile de agrement etc n

acest caz cererea este cel mai bine cunoscut i satisfcut, dar costurile aferente i tarifele sunt mai nalte Abordarea pe segmente const n mprirea pieei n subpiee omogene i ndea)uns de diferite unele de altele din punct de vedere al caracteristicilor principale (bordarea (cvasi)global este nc foarte des utilizat de firmele turistice 9uli tour operatori au n oferta lor produse de tip circuit n autocar, adresate unor categorii diferite de clientel, adaptate pe ct posibil gusturilor i preferinelor fiecruia #ealtfel, pn la nceputul anilor A@ acesta era practic singurul tip de produs turistic forfetar e.istent pe pia >oarte muli turiti nu agreaz ns acest tip de circuite, deoarece pe de o parte simt c independena i individualitatea lor este afectat, iar pe de alt parte ceea ce li se ofer nu satisface ntotdeauna pe deplin dorinele i e.igenele lor #rept urmare, organizatorii de voia)e din ,ccident propun n oferta lor produse cu un grad de personalizare mai ridicat, dup cum vom vedea n capitolul al aselea 8at, spre e.emplificare, o posibil segmentare a pieei pentru patru din cele cinci sectoare ale industriei turistice (am omis organizaiile de turism, deoarece ele au n general de-a face, direct sau indirect, cu fiecare segment): 1. Hoteluri - clientela de afaceri - grupurile de turiti - turitii individuali - clienii de :ee5endBmid:ee5 - delegaii la conferine, simpozioane etc 2. our operatori - tineri -C-=@ de ani - familii cu copii - pensionari - pasionai de sport i activiti n aer liber - pasionai de cultur

!. Companii aeriene - pasageri clasa %business& - pasageri clasa %economic& - pasageri c$arter ? Atracii (de e.emplu un muzeu) - rezideni locali - vizitatori de o zi - turiti naionali - turiti strini - grupuri de elevi de coal

,dat ce segmentele de pia au fost definite i descrise n mod corespunztor, segmentarea va oferi informaii pertinente cu privire la: - motivaia pentru care un anumit grup de oameni cumpr un produs turistic sau viziteaz o destinaie' - ct de mare este acest grup' - ct c$eltuiesc membrii acestui grup' - loialitatea lor fa de un nume de marc sau fa de o destinaie ' - sensibilitatea lor la sc$imbrile de pre' - cum rspund ei la diversele strategii de mar5eting-mi.' - cum trebuie elaborat un produs sau o campanie publicitar pentru a genera vnzri n cadrul acestui segment de pia <arcina mar5eterilor este de a identifica pentru fiecare segment-int produsele i serviciile care satisfac dorinele i nevoile clienilor din acel segment n practic e.ist ns un conflict real ntre viziunea mar5eterilor i cea a managerilor operaionali n ceea ce privete conceperea produsului turistic #in punctul de vedere al managementului operaional este mult mai simplu i mai eficient s oferi tuturor clienilor un produs serviciu standardizat (un pat de $otel, un loc ntr-un avion, un meniu la un restaurant etc ) dect s adaptezi oferta pentru fiecare grup sau client n parte ;.ist multe organizaii de succes, cu orientare de mar5eting (precum 9c#onalds) care ofer totui un produs standardizat /u toate acestea, n condiiile n care pe piaa turistic multe ntreprinderi i disput aceleai poriuni de pia i i adreseaz produsele mai multor categorii de turiti poteniali, crearea unor produse difereniate adaptate fiecrei categorii devine mult mai urgent *olul i importana segmentrii difer de la un sector la altul al industriei turistice (stfel, n sectoarele %cazare& i %transport& segmentarea este un pas esenial n procesul de formulare a produsului turistc' segmentarea i formularea produsului sunt aici dou fee ale aceleiai monede 6otui, c$iar i organizaiile din aceste sectoare se pot confrunta cu dificulti atunci cnd este vorba s satisfac nevoi diferite cu aceleai faciliti i resurse < ne gndim de e.emplu la cazul unui $otel n al crui restaurant se ntlnesc oameni de afaceri doritori de linite i intimitate cu grupuri glgioase de turiti tineri aflai n e.cursie cu autocarul <egmentare este deasemenea o etap indispensabil n procesul de conceperea a produselor unui tour operator organizator de voia)e sau de se)ururi n ceea ce privete sectorul %atracii&, aici importana segmentrii se vdete a fi important nu att pentru formularea produsului, ct pentru operaiunea de %targeting& " elaborarea strategiei promoionale i de distribuie pentru fiecare segment n parte Dn muzeu va oferi practic acelai produs tuturor vizitatorilor, indiferent de caracteristicile acestora, dar i va adapta campania promoional i strategia de distribuie n funcie de aria de provenien a vizitatorilor, de e.emplu !entru ca segmentarea s fie eficient este necesar ca fiecare segment s fie utilizabil sau operaional (ceasta nseamn c un segment de pia trebuie s fie: - discret, n sensul c membrii si sunt uor identificabili sub aspectul scopului n care cltoresc, a motivaiilor, ariei de provenien, venitului etc ' - msurabil, ceea ce nseamn c dimensiunea segmentului fie este cunoscut din studiile de pia anterioare, fie poate fi msurat cu c$eltuieli rezonabile Dnii mar5eteri spun c dac un segment nu este msurabil el practic nu e.ist'

viabil, n sensul c veniturile obinute de pe urma segmentului trebuie s depeasc c$eltuielile fcute pentru conceperea mar5etingului-mi. adresat acestui segment' compatibil cu imaginea sau cu pozitia pe pia vizate sau deinute de productor (a cum ieirea pe pia a unei maini economice cu marca *olls *oEce ar fi absurd, n acelai mod cazarea unui autocar cu turiti de condiie medie la $otelul *itz din !aris sau /ro:ne !laza din Fondra ar duna imaginii acestor firme, recunoscute pentru serviciile de lu. pe care le practic la preurile corespunztoare acestui standard Metode de segmentare a pieei turistice

n aceast seciune vom prezenta ase criterii de segmentare utilizate n practica turismului i cltoriilor (ceste metode au la baz o serie de te$nici de cercetare a pieei' dealtfel, anga)area ntr-un demers de segmentare presupune n mod obligatoriu i cercetarea de mar5eting !rezentarea lor este fcut ntr-o secven care reflect ordinea de prioritate considerat de muli autori ca fiind cea mai relevant /ele ase criterii de segmentare sunt: 0 = ? G H <copul cltoriei +evoile, motivaiile i beneficiile (avanta)ele) cutate de turiti /omportamentul clienilor (turitilor) /aracteristicile demografice, economice i geografice ale clienilor /aracteristici psi$ografice !reul

1. Scopul cltoriei !entru aproape orice firm turistic segmentarea pieei ar trebui s nceap cu o analiz atent a scopului pentru care clienii si caltoresc i s creeze produse n funcie de acest scop 6our operatorul e.emplificat n figura ane. are trei categorii principale de produse: produse de var, produse de iarn i %flig$t onlE& !rodusele de var se mpart la rndul lor n mai multe categorii precum %litoral&, %lacuri i muni&, %orae&, %circuite n autocar& i %activiti sportive& >iecare din aceste produse a fost formulat n funcie de criteriul de segmentare %scopul cltoriei& >iecare dintre ele este prezentat de regul ntr-un pliant separat #e aici se desprinde un punct important pe care l-am mai subliniat dar l repetm: segmentarea pieei i formularea produsului" dac sunt corect realizate" sunt de fapt dou fee ale aceleiai monede 2. Nevoile i avantajele cutate #intre turitii care merg pe litoral, unii prefer cazarea la $otel, alii n vile i apartamente particulare, alii n camping etc Dn turist poate alege o e.cursie cu autocarul datorit oportunitii de a ntlni ali oameni, altul datorit posibilitii de a cltori fr stres n ceea ce privete piaa format din oamenii de afaceri,

unii pot dori de la o cltorie de afaceri lu. si servicii personalizate, alii rapiditate, alii, dimpotriv, economie la costuri <egmentarea pe avanta)e cutate %rafineaz& segmentarea dup scopul cltoriei, permind o formulare i adaptare mai precis a produsului (%fine tuning&) ;a este deasemenea cea mai potrivit pentru filosofia de mar5eting, al crei slogan principal este: %vindei clientului avanta)e, nu caracteristici& !romovarea avanta)elor oferite este scopul logic al oricrui material publicitar 3. Comportamentul clien ilor n capitolul al cincilea vom studia n detaliu comportamentul consumatorului de turism, cu referire special la modalitatea n care un potenial turist alege destinaia n care i va petrece vacana (ici vom arta doar cteva din variabilele de comportament relevante pentru segmentarea pieei Dna dintre ele poate fi frecvena utilizrii unui produs: pentru o companie aerian, de e.emplu, utilizatorii frecveni pot reprezenta numeric doar -@I din clienii companiei, dar pot contribui n proporie de peste H@I la formarea cifrei de afaceri a acesteia' este evident c segmentul utilizatorilor frecveni este unui cruia i trebuie acordat o atentie special , alt variabil de comportament este reprezentat de c$eltuielile efectuate de turiti i vizitatori #e e.emplu, turitii bitanici din <pania c$eltuiesc mai mult dect cei germani sau suedezi, dei venitul lor este mai mic <egmentele formate din turitii care c$eltuiesc mult sunt deosebit de atractive Dnii turiti tind s viziteze n fiecare an aceeai destinaie, s stea la acelai $otel, s plece prin aceeai agenie de turism etc ' loialitatea este aadar o alt caracteristic de comportament Dn segment de clieni atractiv din punctul de vedere al tuturor celor trei caracteristici descrise pn aici (clieni frecveni, fideli i care c$eltuiesc mult) merit cu prisosin conceperea unui mar5eting mi. destinat s %captureze& acest segment pe termen ct mai lung, prin servicii de nalt calitate perfect adaptate nevoilor i e.igenelor acestei cientele n tabelul = - este prezentat un e.emplu de segmentare a consumatorilor de turism n funcie de comportamentul lor pe tot parcursul procesului de cumprare, dinainte de rezervare i pn dup ntoarcerea din cltorie
#nainte de rezervare ;.periena anterioar >recvena utilizrii 9ass-media Dtilizarea brourilor (lte surse de informaii utilizate #n timpul rezervrii 6out comprisBindependent /redit solicitat *ezervare prin agenii *ezervare direct la prestatar #n timpul cltoriei $se%urului& Dtilizarea facilitilor disponibile /$eltuieli #urata ederii 9odalitatea de transport /ompoziia i mrimea grupurilor 'up ntoarcerea din cltoriei $se%ur& /omunicarea impresilor ctre prieteni i cunotine

!abelul 3.1 ;.emplu de segmentare comportamental a pieei turistice

Dn raport al (8;<6 din -JCG privind tendinele de evoluie ale pieei turistice mparte clienii n patru grupe, n funcie de comportamentul lor pe timpul cltoriei: a) sedentaritii sunt n general persoane cu venituri mici care prefer n genere animaia din incinta staiunilor unde sunt cazai' b) sedentarii-mobili sunt turitii cu venituri medii cu vrsta cuprins ntre =@ i G@ de ani, care pe timpul se)urului pun pre pe contactele cu alte persoane i pe vizitarea localitilor i a monumentelor istorice' c) itineranii sunt turiti motivai n special cultural sau social, care pun accent pe transportul rapid i cazarea de scurt durat i viziteaz tot ceea ce le sugereaz g$izii, fiind fotografi i cameramani pasionai, amatori de folclor i de suveniruri e.otice #urata voia)elor pe care le solicit este de circa doutrei sptmni' d) nomazii sunt n general persoane tinere care doresc s se afle ct mai mult n contact cu natura i cu populaia local /ltoresc n grupuri mici sau individual i prefer cazarea n moteluri, $anuri, campinguri sau rulote <unt foarte motivai sub aspect cultural, religios, artistic, afectiv <unt amatori de produse culinare locale i consumatori de folclor autentic ". Caracteristici #emografice$ sociale$ economice i geografice <egmentarea economic i geodemografic (denumit i segmentare descriptiv) ne a)ut la definirea unui profil al segmentelor descrise anterior cu a)utorul celorlalte criterii de segmentare <egmentarea descriptiv este cel mai uor de realizat, datele putnd fi adesea obinute uor, %de-a gata&, din anuarele statistice i alte publicaii de profil, sau de la institutele de cercetare contra unui mic cost Dnele firme de turism se mulumesc doar cu o segmentare de acest tip #ei segmentarea descriptiv i are utilitatea ei n deciziile cu privire la alegerea mi)loacelor publicitare i selectarea canalelor de distribuie, trebuie s spunem c fr o analiz a scopurilor turitilor, a motivaiilor, dorinelor i comportamentului lor, profilul demografic nu poate constitui o baz adecvat pentru conducerea unei campanii de mar5eting eficiente /riteriile demosociale principale utilizate n segmentarea pieei turistice sunt vrsta, ciclul de via al familiei, nivelul de educaie, profesia, naionalitatea, religia n raport cu v(rsta, clientela firmei de turism este format din: a) copii i adolesceni, amatori n cea mai mare parte de turism cultural i sportiv, ct i de turism itinerant, n grup, mai degrab ieftin dect confortabil b) tineret sub =@ de ani c) maturi (de la 0G-=@ ani pn la pensionare), care posed venituri relativ mai mari i sunt mult mai interesai de condiiile de confort d) pensionarii n rile dezvoltate ei formeaz un segment de baz a pieei turistice, datorit economiilor mari i a timpului liber de care dispun ntruct sunt o categorie important de clieni, firmele de turism le acord adesea reduceri semnificative #up ciclul de via al familiei, consumatorii de produse turistice se mpart n: a) copii i adolesceni n ntreinerea prinilor' b) celibatarii care dispun de o mare libertate de petrecere a timpului liber' c) persoanele cstorite fr copii'

d) persoanele cstorite cu copii n ntreinere care finaneaz activitile ale copiilor, dar apeleaz n mai mic msur la turism pentru ei' e) btrnii singuri sau n cuplu )ivelul de educaie este un criteriu important n special pentru unele categorii de turism cum ar fi turismul cultural n general, e.ist o corelaie pozitiv ntre nivelul educaiei i cererea de turism, clientela principal a firmelor turistice fiind format din populaia cu studii medii sau superioare n ceea ce privete profesiunea este convenabil s segmentm piaa pe categorii socio-profesionale, astfel: - liber-profesioniti' - cadre superioare' - cadre medii' - funcionari' - muncitori' - agricultori' - populaia inactiv' - alte categorii )aionalitatea este important pentru segmentarea pieei turistice internaionale, firmele auto$tone trebuind s-i adapteze oferta n raport cu e.igenele diverselor categorii de turiti strini +u de puine ori unele verigi ale sistemului turistic (n special restaurantele) sunt profilate pe elemente specific naionale *eligia are importan ca criteriu de segmentare pentru firmele care realizeaz o parte nsemnat a cifrei lor de afaceri pe seama pelerina)elor #ac avem n vedere zonele geografice de provenien ale turitilor, putem delimita urmtoarele segmente: a) turiti locali, care solicit servicii n zona din imediata apropiere a localitilor de domiciliu' b) turiti naionali, care provin din aceeai ar cu firma care asigur serviciile' c) turiti strini n ceea ce privete criteriile economice, cele mai importante sunt veniturile consumatorilor i reacia lor la sc$imbrile de pre n funcie de venituri putem vorbi de urmtoarele segmente de pia: a) turiti la limita e.istenei care au dobndit acest statut fr voia lor, forai fiind de cauze obiective (de e.emplu o boal) care-i determin s apeleze la unele servicii ale firmelor de turism b) turiti sraci, al cror venit depete cu puin limita subzistenei i care apeleaz rar la serviciile turistice ;i sunt interesai nu att de confort i de calitatea serviciilor, ci de preul lor c) turiti de condiie medie, care formeaz ma)oritatea clientelei firmelor turistice, mai pretenioi n raport cu condiiile de confort, mai dispui s c$eltuiasc banii pe servicii diverse i mai desc$ii la nou d) turiti de lu., cu venituri mari i foarte mari, foarte e.igeni n ceea ce privete calitatea serviciilor, dar i dispui s plteasc pe msur #in punctul de vedere al reaciei la modificrile de pre, clientela se poate mpri n: a) turiti sensibili, care vor renuna uor la unele servicii n cazul n care se scumpesc prea mult

b) turiti indifereni, n general cei cu venituri mari sau cei obligai s apeleze la anumite servicii din motive obiective

%. Caracteristicile psi&ografice i stilul #e via <pre deosebire segmentarea demografic, care se folosete de criterii fizice, msurabile sau identificabile, segmentarea psi$ografic se refer la caracteristici precum mentaliti, atitudini, credine, percepii a m d ;a necesit o serie de te$nici de cercetare sofisticate, cu instrumente mprumutate din arsenalul psi$ologiei 9otivul entru care se opereaz uneori cu un asemenea tip de segmentare este credina c valorile comune mprtite de un anumit grup de consumatori determin comportamentul lor de cumprare , variabil psi$ografic important pentru mar5etingul turistic este atitudinea fa de risc i nclinaia spre aventur, n funcie de care distingem: - alocentritii, ncreztori n propriile fore, impulsivi, ador aventura ;i vor fi clienii parcurilor care propun distracii e.treme, vor practica alpinismul, ntrecerile sportive (curse de cai, de automobile etc ), sporturile periculoase' - psi$ocentritii, cei care preuiesc sigurana, fiind nelinitii i in$ibai ;i prefer s-i petreac vacana n staiuni linitite, pe care eventual le cunosc bine dinainte, unde lipsete orice risc i orice ameninare +tilul de via d natere, dup K * (lbeE, urmtoarelor categorii de turiti: a) familiali b) economi c) nencreztori " nu au cura)ul s ia singuri deciziile cu privire la turism d) organizai " planific din timp vacanele e) n cutarea unui statut " cltoresc n locurile unde sper s nu ntlneasc prieteni sau cunoscui f) pasionai de istorie g) nocturni $) sociali " interesai de contacte personale i) ecologiti " prefer turismul la aer curat )) intelectuali " orientai spre ocupaii tematice, capabile s le aduc satisfacii intelectuale 5) culturali " orientai spre obiective care le asigur mbogirea spiritual l) sportivi <egmentarea dup stilul de via este poate cea mai comple., reflectnd o nelegere complet a nevoilor, motivaiilor i aspiraiilor indivizilor ;a necesit eforturi de cercetare considerabile i este de regul folosit n cadrul segmentrii dup scopul cltoriei descris la punctul '. (re ul 9uli tour operatori consider preul ca fiind o variabil-c$eie n segmentarea pieei, datorit faptului c o mare parte din consumatorii de turism sunt foarte sensibili la pre ;ste vorba de a identifica i localiza grupurile de clieni care rspund favorabil la diferite nivele de pre n acest scop se realizeaz studii menite s releve gradul de acceptabilitate a preurilor de ctre potenialii turiti,

innd seama c aceste preuri trebuie s fie ndea)uns de mari pentru a acoperi costurile fi.e ridicate aferente produselor turistice i asigura un profit satisfctor n ordinea importanei ca variabil de segmentare, preul este plasat dup scop, avanta)ele cutate i comportamentul turistului ;.ist dealtfel o strns legtur ntre aceste variabile Criterii specifice de segmentare a pieei turismului de afaceri (ceast pia ar putea fi mprit n dou mari segmente: - piaa afacerilor individuale, care poate fi la rndul su segmentat dup o serie de criterii analitice (criterii psi$osociale de e.emplu) - piaa afacerilor de grup (ceasta se poate mpri la rndul ei, n funcie de natura grupurilor, n piaa congreselor i piaa asociaiilor - ,iaa congreselor de afaceri ale ntreprinderilor s-a dezvoltat mai ales n ultimele dou decenii (legerea destinaiei turistice pentru asemenea reuniuni face obiectul unei decizii de grup al crui mecanism trebuie cunoscut de specialistul n mar5eting 6rebuie mai nti cunoscute tipurile de ntreprinderi care organizeaz asemenea reuniuni precum i poziia ierar$ic a organizatorilor propriu-zii n colaborarea cu acetia, firmele de turism ar trebui s stabileasc principalele caracteristici ale reuniunii i anume: tipul, durata, numrul de participani, locul, disponibilitatea de cazare, facilitile de transport, mi)loacele de agrement disponibile, imaginea destinaiei, costul total etc n funcie de toate acestea, putem diferenia astfel reuniunile organizate de ntreprinderi: a) reuniuni ale managerilor superiori, cu durata de pn la dou zile, care se desfoar n $oteluri de lu., presupun c$eltuieli individuale mari i un numr restrns de participani' b) voia)e de stimulare, avnd ca scop sc$imbul de e.perien #urata lor este de circa o sptmn, numrul de participani este variat iar durata reuniunilor este mic (se pune accent mai ales pe cltoriile Lde lucru&)' c) reuniuni ale forelor de vnzare la care numrul participanilor poate a)unge la 0@@, cu o durat de trei zile sau mai mult' d) seminarii de formare, cu durata de --A zile i cu frecven anual mare, la care numrul participanilor este limitat (cca =@ " o formaie de studiu) e) reuniuni ale distribuitorilor, cu durata de --= zile, avnd drept scop o mai bun cunoatere recirproc a distribuitorilor i concesionarilor dintr-o anumit industrie 0 ,iaa asociaiilor are un comportament asemntor n multe privine cu cea a reuniunilor organizate de ntreprinderi, dar este considerat separat pentru nevoi specifice, din cauza numrului mult mai mare de participani ,rganizarea este n acest caz mai comple., mar5eterii apelnd la o serie de criterii de fundamentare prin cutarea rspunsului la urmtoarele ntrebri: a) cnd va avea loc reuniuneaM b) de unde se va plecaM c) cum se vor face rezervrileM d) cum vor cltori participaniiM e) de cine vor fi nsoiiM f) de ce venituri dispunM

g) care este durata se)uruluiM $) unde vor fi cazaiM i) unde vor servi masaM )) ce alte servicii vor solicitaM

Anex

Segmentarea pie ei unui mare tour operator

(ro#use #e var

!roduse de iarn

!roduse Lflig$t onlE& (zbor sec)

(ro#use *itoral Facuri i muni ,rae /ircuite n autocar (ctiviti sportive

+oteluri

Vile)apartamente

Camping

Stagiul 1 <copul cltoriei i avanta)ele cutate

Stagiul 2 /omportamentul clienilor

Stagiul 3 7ariabile economice i geodemografice

Stagiul " 7ariabile psi$ografice

Stagiul % !reul

Segmente