Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MK International
MK International
MARKETING INTERNAIONAL
SUPORT CURS
ii
Cuprins
Capitolul 1 Marketingul internaional definiii i obiective 4 1.1. Definiii ale marketingului internaional 4 1.2. Caracteristicile i obiectivele marketingului internaional 5 1.3. Necesitatea unei viziuni globale asupra afacerilor 7 1.4. Implicarea i orientarea n marketingul internaional 8 1.5. Noi evoluii n marketingul internaional 9 1.6. Cazuri, comentarii, exemple 11 1.7. ntrebri i discuii 13 Bibliografie 13 Capitolul 2 Mediul dinamic al comerului internaional 15 2.1. Noul mediu de afaceri internaional 15 2.2. Balana de pli i balana comercial 16 2.3. Protecionismul 18 2.4. Reducerea barierelor comerciale 19 2.5. Internetul i afacerile globale 20 2.6. Cazuri, comentarii, exemple 20 2.7. Intrebri i discuii 21 Bibliografie 21 Capitolul 3 Geografia i marketingul internaional 22 3.1. Geografia i pieele globale 22 3.2. Geografia, natura i creterea economic 23 3.3. Rutele comerciale internaionale 26 3.4. Cazuri, comentarii, exemple 207 3.5. ntrebri i discuii 28 Bibliografie 28 Capitolul 4 Cultura i comportamentul consumatorului 29 4.1. Cultura i elementele sale 29 4.2. Cunoaterea cultural 32 4.3. Valorile culturale 32 4.4. Dinamica culturii 33 4.5. Cazuri, comentarii, exemple 34 4.6. ntrebri i discuii 35 Bibliografie 36 Capitolul 5 Mediul politic 37 5.1. Autoritatea naional 37 5.2. Stabilitatea politicilor guvernamentale 37 5.3. Riscuri de natur politic ce afecteaz desfurarea afacerilor 38 5.4. Vulnerabilitatea la influena politic 39 5.5. Strategii de minimizare a riscului politic 39 5.6. ncurajarea guvernamental a afacerilor internaionale 40 5.7. Cazuri, comentarii, exemple 40 5.8. Intrebri i discuii 41 Bibliografie 41 Capitolul 6 Mediul legislativ internaional 43 6.1. Bazele sistemului juridic 43 6.2. Jurisdicia n disputele internaionale 44 6.3. Rezolvarea disputelor internaionale 44 6.4. Protecia drepturilor de proprietate intelectual 45 6.5. Legislaia comercial a statelor 46 6.6. Cazuri, comentarii, exemple 46 6.7. Intrebri i discuii 47 B ibliografie 48 Capitolul 7 Formarea unei viziuni globale prin intermediul Cercetrilor de marketing 49 7.1. Scopul cercetrilor de marketing internaional 49 7.2. Procesul cercetrii de marketing 50 7.3. Definirea problemei de studiat i a obiectivelor 50 7.4. Pertinena i utilitatea informaiilor din surse secundare 50 7.5. Culegerea datelor din surse primare 51 7.6. Dificulti n culegerea informaiilor din surse primare 51 7.7. Cercetrile multiculturale: o problem special 52 7.8. Cercetarea realizat pe Internet, o nou oportunitate 53 7.9. Precizri privind analiza i interpretarea informaiilor obinute prin cercetare 53 7.10. Estimarea cererii care se manifest pe o pia 53 7.11. Comunicarea concluziilor ctre factorii decizionali 54 7.12. Cazuri, comentarii, exemple 54 7.13. Intrebri i discuii 55 Bibliografie 55 Capitolul 8 Pieele n expansiune 56 8.1. Marketingul i dezvoltarea economic 56 8.2. Marketingul n rile aflate n dezvoltare 57 8.3. rile n dezvoltare i pieele n expansiune 58 8.4. Implicaii strategice 58 8.5. Cazuri, comentarii, exemple 59 8.6. ntrebri i discuii 60 Bibliografie 60 Capitolul 9 Regiunile economice 62 9.1. Grupurile de piee 62 9.2. De ce exist regiunile economice? 62 9.3. Bazele cooperrii multinaionale 63 9.4. Pieele globale i grupurile de piee multinaionale 63 9.5. Grupurile regionale comerciale i emerging markets 65 9.6. Cazuri, comentarii, exemple 65 9.7. ntrebri i discuii 66 Bibliografie 67 Capitolul 10 Managementul marketingului global. Planificare i organizare 68 10.1. Managementul marketingului global 68 10.2. Planificarea n contextul pieelor globale 68 10.3. Alternative n strategia de ptrundere pe o pia 70 10.4. Organizarea n condiiile competiiei globale 71 10.5. Cazuri, comentarii, exemple 72 10.6. ntrebri i discuii 73 Bibliografie 73 Capitolul 11 Marketingul bunurilor de consum 74 11.1. Pieele globale i dezvoltarea produsului 74 11.2. Calitatea produselor 75 11.3. Produsele i cultura 76 11.4. Caracteristicile fizice i adaptarea 77 11.5. Alternative strategice privind produsul 77 11.6. Analiza componentelor produsului 78 11.7. Marketingul verde i dezvoltarea produsului 78 11.8. Cazuri, comentarii, exemple 79 11.9. ntrebri i discuii 80 Bibliografie 80
iii
Capitolul 12 Marketingul produselor industriale 81 12.1. Volatilitatea cererii pe piaa industrial 81 12.2. Piaa produselor industriale 81 12.3. Marketingul relaional i produsele industriale 83 12.4. Promovarea produselor industriale 84 12.5. Asigurarea serviciilor de marketing la nivel global 84 12.6. Cazuri, comentarii, exemple 85 12.7. ntrebri i discuii 86 Bibliografie 86 Capitolul 13 Sistemul internaional de distribuie 87 13.1. Aspecte conceptuale privind distribuia pe pieele externe 87 13.2. Structura canalelor de distribuie 88 13.3. Alternative strategice n alegerea intermediarilor 89 13.4. Factori de influen n selectarea canalelor de distribuie 91 13.5. Posibiliti concrete de localizare, selectare i motivarea a membrilor canalului de distribuie 93 13.6. Cazuri, comentarii, exemple 94 13.7. ntrebri i discuii 95 Bibliografie 95 Capitolul 14 Publicitatea i efortul promoional 96 14.1. Comunicarea de marketing i mediul internaional 96 14.2. Publicitatea global 100 14.3. Provocrile creativitii 101 14.4. Planificarea i analiza utilizrii mijloacelor de informare n mas 102 14.5. Promovarea vnzrilor 103 14.6. Publicitatea global i procesul de comunicare 103 14.7. Controlul publicitii la nivel internaional 104 14.8. Cazuri, comentarii, exemple 104 14.9. ntrebri i discuii 105 Bibliografie 106 Capitolul 15 Vnzarea personal i managementul vnzrilor 107 15.1. Formarea forei de vnzare 107 15.2. Recrutarea personalului de marketing i a celui de vnzare 107 15.3. Selectarea personalului de marketing i a celui de vnzare 108 15.4. Pregtirea forei de vnzare pentru activitatea de marketing internaional 108 15.5. Motivarea personalului de vnzare 109 15.6. Evaluarea i controlul activitii reprezentanelor de vnzare 109 15.7. Dezvoltarea sensibilitii culturale 110 15.8. Cazuri, comentarii, exemple 110 15.9. ntrebri i discuii 111 Bibliografie 111 Capitolul 16 Preul pe pieele internaionale 112 16.1. Politica de pre 112 16.2. Escaladarea preurilor 113 16.3. Leasingul n marketingul internaional 114 16.4. Forme ale comerului internaional i implicaiile lor asupra politicii de pre 115 16.5. Strategii privind preurile intracompanie 115 16.6. Preurile administrate 115 16.7. Cazuri, comentarii, exemple 116 16.8. ntrebri i discuii 118 Bibliografie 118 Anexa Planul de marketing internaional 119 Proiect semestru 121
iv
Secolul 20 i n special ultimele decenii ale acestuia au marcat, din perspectiv economic, o redefinire radical a conceptului de teritorialitate. Pe fondul expansiunii pieelor i a intereselor financiare globale, precum i a modificrilor generate de noile tehnologii din domeniul informaional i comunicaional, frontierele geo-politice tradiionale au devenit din ce n ce mai relative, lsnd locul unor realiti complexe noi, care se regsesc de cele mai multe ori sub denumirea de sfere de influen. Afacerile economice s-au adaptat acestor noi realiti i, sub influena anumitor categorii de factori, au evoluat i au luat o amplitudine mondial. Printre aceti factori se numr: o internaionalizarea pieelor de bunuri, servicii i capitaluri, determinat de procesul de destindere politic consemnat la nivel mondial; o creterea gradului de interdependen dintre economiile naionale, accentuat de dorina statelor de a beneficia de reciprocitate; o accentuarea fenomenelor concureniale n lumea afacerilor, n toate zonele geografice ale lumii; o globalizarea pieelor lumii n condiiile estomprii a diferenelor specifice dintre acestea. Evident c aceste modificri au afectat toate sferele activitii economice, astfel nct n prezent marketingul face parte din categoria demersurilor care au depit graniele naionale. Sub impactul acestor modificrilor, care au aprut i care se manifest la nivelul economiilor naionale, dar i la nivel global, a crescut interesul pentru gsirea unor soluii eficiente care s fac fa noilor provocri ale mediului contemporan, caracterizat de o continu schimbare. Una din aceste soluii este cea de extinde sarcinile i performanele marketingului dincolo de graniele naionale prin intermediul marketingului internaional. Definiiile date acestui concept de-a lungul timpului au ncercat s exprime specificitatea acestuia, rolul i poziia sa n atingerea obiectivelor organizaiilor care au o vocaie nelimitat la sfera naional. Philip Cateora definete marketingul internaional ca fiind performana activitilor de planificare, stabilire a preurilor, promovare i direcionare a fluxului de bunuri i servicii al unei firme, ctre clienii sau utilizatorii situai n mai mult dect o singur ar, aceste performane fiind exprimate n termeni de profit. Definiia dat se orienteaz ctre un aspect ce are rolul de a delimita marketingul internaional de cel domestic, i anume faptul c activitatea economic trebuie s se desfoare n mai mult dect o singur ar. Conform acestui autor,
conceptele, procesele i principiile de marketing sunt universal aplicabile, scopul firmei rmnnd acelai, indiferent de locul unde se desfoar afacerea. Diferenele ce apar ntre cele dou tipuri de marketing nu vin din sfera conceptual, ci mai degrab ele sunt legate de diferitele medii n care un program de marketing trebuie aplicat. Opinii diferite de cea de mai sus au aprut n literatura de specialitate. Se consider, de exemplu, c definiia anterioar este tributar concepiei anilor `60, prin faptul c ea nu subliniaz n vreun fel ideea de satisfacere a nevoilor i preferinelor consumatorilor. Din perspectiva acestei opinii, un astfel de deziderat trebuie precizat clar la nivel conceptual, astfel nct coninutul marketingului internaional s fie n concordan cu noua orientare a marketingului modern, rezultnd deci o definiie mai complet: marketingul internaional reprezint concepia potrivit creia activitile economice trebuie orientate, n concordan cu cerinele i specificul pieelor externe (naionale, multinaionale, globale), n scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora cu eficien maxim. Alte definiii date acestui concept seamn cu definiia dat de AMA marketingului, opernd ns cu o serie de modificri de coninut. Astfel, doi autori americani definesc marketingul internaional ca fiind: procesul planificrii i conducerii tranzaciilor ce depesc graniele naionale, cu scopul generrii schimburilor care satisfac obiective individuale i organizaionale. Aceast definiie surprinde aceleai elemente fundamentale ale demersului de marketing satisfacii i schimb, plasndu-le ns ntr-un mediu n care acesta i poate dovedi ntr-o msura mai mare caracterul de agent social de schimb i de instrument important n dezvoltarea afacerilor responsabile din punct de vedere societal. O alt definiie care exprim ntr-o form mai explicit coninutul acestui concept apare n literatura de specialitate din Romnia, conform acesteia marketingul internaional reprezint: o manier de conducere a activitii ntreprinderii, de natur s asigure realizarea indicatorilor acesteia de performan pe termen lung, prin penetrarea i prelucrarea pieelor externe, n acord cu resursele valorificabile de ctre organizaie, inclusiv de pe piaa naional. Definiia subliniaz dou aspecte de o importan crucial, marketingul internaional reprezint un element al filozofie ntreprinderii i, n acelai timp, o politic de ctigare a unei noi clientele. Cum de altfel este i normal, dincolo de definiiile date, demersul concret de marketing internaional este caracterizat de o anumit specificitate dat n principal de caracteristicile mediului n care acesta i propune s contribuie la realizarea obiectivelor organizaiei. Deciziile de marketing sunt circumscrise n mod normal unui anumit mediu de afaceri, spre care organizaia trebuie s-i orienteze eforturile. Programul de marketing al acesteia are ca scop ajustarea instrumentelor controlabile la provocrile generate de incertitudinea specific mediului de afaceri. Dac activitatea la nivel naional presupune un anumit nivel de incertitudine datorat unor elemente cum ar fi: climatul economic, forele concureniale, forele politico-instituionale, a cror cunoatere se poate realiza uneori dintr-un automatism cu baz n experiena dobndit anterior, mediul internaional propune o serie de elemente incontrolabile care cer, dincolo de o bun cunoatere, i un efort destul de dificil de adaptare pentru care experiena lipsete de cele mai multe ori. Nivelul de dezvoltare tehnologic, geografia i infrastructura, dimensiunile culturale, structura concurenial i cea a distribuiei sunt cteva din elementele specifice mediului internaional, care corelate cu cele specifice mediului naional dau msura complexitii sarcinilor celor care i propun s nu se limiteze la spaiul de afaceri autohton.
1.2. Caracteristicile i obiectivele marketingului internaional
Obiectivele marketingului internaional sunt mai complexe dect cele ale marketingului local, principala cauz fiind aceea c exist dou nivele de incertitudine privind factorii necontrolabili. Un prim nivel este cel generat de mediul de afaceri privit n ansamblu, iar al doilea se refer la specificul fiecrei ri n parte. Dei firma i poate stabili un mix de marketing specific, pe baza elementelor controlabile, el trebuie s fie flexibil i adaptabil la condiiile generate de
5
elementele necontrolabile. Acestea din urm pot fi ncadrate n dou categorii: cea a elementelor specifice rii de origine a afacerii (forele politice i cele legislative, climatul economic, concurena etc.), iar cea de-a doua, a elementelor specifice rii de destinaie (forele politice i legislative, forele economice, forele concureniale, nivelul de dezvoltare tehnologic, structura sistemului de distribuie, geografia i infrastructura, forele culturale). n sensul cel mai larg, elementele necontrolabile sunt echivalente cu cultura. Pe pieele locale, adaptarea la specificul cultural este automat, adevrata provocare constituindu-o adaptarea la cultura specific unei ri strine. Atunci cnd firmele opereaz n strintate, eecul poate s apar frecvent, n principal datorit folosirii unui cadru de referin neacceptabil n aceste ri. Lipsa de adaptare la specificul cultural al fiecrei ri face inutil ncercarea firmelor de a cuceri noi piee. Pentru evitarea eecurilor datorate lipsei de adaptare, este necesar cunoaterea principiului de relativism al marketingului. Cultura este asemntoare unui iceberg, care las la vedere doar a noua parte. n consecin, firma trebuie s i ia msuri de asigurare a cadrelor proprii de referin, folosite ca valori i n alte regiuni. Acestea se pot constitui ntr-un obstacol serios n obinerea succesului n marketingul internaional. Ele reprezint n fapt cadre specifice fiecrui individ, prin care acesta face aprecieri pe baza propriilor valori culturale, a experienei i a cunoaterii sale. Criteriile proprii de referin pot mpiedica contientizarea existenei unor diferenieri culturale sau pot mpiedica recunoaterea importanei acestora. Uneori, ele au un impact negativ n evaluarea viabilitii mixului de marketing local pentru pieele externe. Cea mai bun modalitate de a controla influena pe care o au criteriile proprii de referin const n recunoaterea existenei lor la nivelul comportamentului propriu. Dei este aproape imposibil ca o persoan s cunoasc n profunzime toate caracteristicile culturale ce exist la nivel internaional, contientizarea nevoii de a fi sensibil la diferene este o cale de evitare a eecurilor n aciunile de marketing internaional. Pentru a limita erorile n deciziile de afaceri, este necesar s se realizeze o analiz multicultural, care implic parcurgerea urmtoarelor etape: 1. Definirea problemelor de afaceri prin intermediul trsturilor culturale, a obiceiurilor i a normelor proprii; 2. Definirea problemelor de afaceri prin intermediul trsturilor culturale, a obiceiurilor i a normelor specifice pieelor externe, fr a realiza judeci de valoare; 3. Izolarea influenei criteriilor proprii de referin i, dac este cazul, a modului n care acestea complic problema de afaceri; 4. Redefinirea problemei (excluznd influena criteriilor de referin) i identificarea scopului optim al afacerii. Aceast abordare necesit nelegerea culturilor specifice pieelor externe, precum i a culturii proprii. Din perspectiva celor spuse anterior, marketingului internaional i pot fi asociate o serie de caracteristici, printre care cele mai importante sunt: o stare de spirit particular. Oportunitile existente n afacerile internaionale abund, iar cei care sunt interesai n a le fructifica trebuie s dea dovad de o serie de caliti. Obiectivitatea, tolerana fa de diferenierile culturale, buna capacitate de analiz i nelegere a evoluiilor economice i sociale sunt doar cteva din aceste caliti pe care decidentul n activitatea internaional trebuie s le aib. necesiti de cunoatere deosebite. Fundamentarea oricrei decizii de marketing este legat de asigurarea cunotinelor privind mediul de desfurarea a activitii economice. Factorii de natur economic, social, politic, tehnologic, concurenial corelai cu cei specifici pieei au un impact semnificativ asupra strategiei i programului de marketing internaional. Acest fapt care presupune ca organizaia s fie n msur s identifice i s foloseasc informaiile existente la nivel internaional, ca prim pas n concretizarea inteniilor manifestate.
sensibilitate ambiental. Adaptarea planului de marketing la diferite piee internaionale presupune o abilitate din partea marketerilor n ceea ce privete evaluarea influenelor i a impactului diferitelor elemente necontrolabile, care n sens larg constituie cultura pieelor strine. n acest sens, sensibilitatea ambiental ar presupune, de exemplu, ca n analiza acestor piee, criterii personale de referine i etnocentrismul asociat acestora s fie evitate, locul lor fiind luat de criterii de natur obiectiv, fundamentate pe dorina de a cunoate i nelege culturile strine. sarcini mult mai complexe. Din momentul studierii i selectrii pieelor strine i pn n momentul implementrii strategiilor i a programelor de marketing, decidenii se confrunt cu o multitudine de probleme a cror rezolvare este de cele mai multe ori complex. Necesarul de informaii ridicat, costurile mari aferente acestor operaiuni, incertitudinea sunt doar civa din factorii care plaseaz deciziile de marketing ntr-un context mult mai complicat dect cel specific activitii domestice. o nevoie sporit de coordonare. Eforturile realizate n spaii geografice diferite, n condiii economice i culturale diferite, cu instrumente i mijloace care pot fi diferite fac necesar ca la nivel organizaional s existe preocuparea ca toate acestea s fie corelate i coordonate astfel nct rezultatul de ansamblu s fie unul maximal. Din punct de vedere practic, marketingul internaional i propune s contribuie la realizarea unor obiective specifice, care sunt circumscrise unui scop, acela al penetrrii i prelucrrii pieei mondiale: - conceperea unui sistem informaional destinat studierii pieelor externe; - selectarea pieelor externe int pe baza rezultatelor cercetrii de marketing internaional; - determinarea alternativelor de ptrundere a ntreprinderii pe piaa internaional; - formularea strategiilor de pia pentru orientarea politicii de marketing internaional a ntreprinderii; - dezvoltarea unor oferte specifice cerinei clientelei externe; - elaborarea deciziilor privitoare la distribuia internaional a produselor i serviciilor ntreprinderii; - dezvoltarea unor comunicaii de pia de dimensiuni internaionale; - coordonarea eforturilor de penetrate i prelucrare a pieelor externe printr-un control permanent al eficienei demersului de marketing.
Oportunitile existente n afacerile globale abund pentru cei care sunt pregtii s se confrunte, ntr-un mod optimist, cu o multitudine de obstacole. Indiferent dac se dorete mai mult sau mai puin acest lucru, succesul afacerilor n secolul XXI va avea la baz viziunea global, ceea ce nseamn depirea cadrelor de referin care se limiteaz la o ar i chiar la o regiune. Viziunea global implic: Obiectivitate; Toleran manifestat fa de diferenierile culturale; Cunoaterea culturii, istoriei, potenialului pieei mondiale, precum i a tendinelor economice, sociale i politice manifestate la nivel global. Pentru a fi global trebuie s fii obiectiv; n caz contrar, globalizarea creeaz reacii adverse, chiar violente, dup cum deja s-au nregistrat n diferite pri ale lumii. Obiectivitatea este important n evaluarea oportunitilor, a potenialului, precum i n rspunsurile ce se pot da diferitelor probleme. Firmele care au ptruns orbete pe piaa chinez investind milioane de dolari au crezut n inepuizabilitatea oportunitilor, cnd, n fapt, aceste oportuniti erau doar n unele segmente ale activitii economice i anume acolo unde existau resurse pentru un angajament pe termen lung. Muli operatori nu au luat n considerare veniturile
7
mici ale locuitorilor acestei ri, puterea de cumprare redus, distribuia marcat de mari deficiene, diferenierile la nivelul gusturilor i preferinelor. Din aceste cauze s-au luat decizii neobiective, bazate pe necunoaterea sau cunoaterea n prea mic msur a mediului. A fi global nseamn a fi tolerant fa de diferenierile culturale. Tolerana nseamn nelegerea acestor diferene i acceptarea legturilor cu persoane al cror comportament poate fi diferit de cel al nostru. O persoan cu o viziune global ar trebui s cunoasc istoria i cultura. Cunoaterea culturii este important pentru nelegerea comportamentului n cadrul pieei (sau n interiorul biroului!). Cunoaterea istoriei este important, deoarece modul n care persoanele gndesc i acioneaz este influenat de istoria acestora i a sistemului n care s-au nscut i au trit. Viziunea global mai implic, de asemenea, cunoaterea potenialului pieelor, precum i a tendinelor economice, sociale i politice care se manifest la nivel global. Aceste tendine trebuie permanent observate, pentru c ele nu rmn constante, ci pot evolua n direcii diferite.
1.4. Implicarea i orientarea n marketingul internaional
Din aceeai perspectiv practic, se observ c, la nivelul organizaiilor, asumarea vocaiei internaionale difer din punctul de vedere al gradului de implicare i al adoptrii anumitor strategii manageriale. Astfel, stadiile implicrii n marketingul internaional au variat i variaz nc n funcie de viziunea i necesitile organizaiilor, putndu-se identifica cinci asemenea stadii: A. Lipsa implicrii n marketingul internaional, care presupune lipsa vnzrilor directe de produse i servicii n afara granielor naionale. Totui, produsele i serviciile firmei pot ajunge pe pieele externe prin intermediul distribuitorilor naionali ai firmelor specializate n comer internaional. B. Implicarea ntmpltoare n marketingul internaional, care apare n situaia existenei unui surplus de producie care face necesar vnzarea n exterior, n condiiile n care aceste surplus nu poate fi absorbit de piaa naional. C. Implicarea frecvent n marketingul internaional, generat de existena unor capaciti productive care permit obinerea de produse i servicii destinate pieelor externe. Vnzarea acestora se realizeaz fie prin intermediul unor distribuitori naionali sau strini, fie prin intermediul reprezentanelor sau a filialelor existente pe pieele strine. D. Stadiul marketingului internaional, care presupune implicare i devotament al firmelor fa de activitile internaionale. Organizaiile care au adoptat aceast filozofie se afl ntr-o permanent cutare de noi piee, pe care s introduc sau s fabrice produse. E. Stadiul marketingului global, a crui principal caracteristic este orientarea ctre pia i ctre o planificare riguroas a tuturor activitilor Fiecare din aceste stadii ale implicrii la nivel internaional presupune ca organizaia s-i sprijine demersul pe anumite orientri manageriale. Unul dintre cele mai folosite modele care explic filosofia ntreprinderilor cu vocaie internaional este cel propus de H. Perlmutter, n viziunea cruia firmele pot recurge la urmtoarele tipuri de orientri: etnocentric, policentric, regiocentric i geocentric. Orientarea etnocentric este specific companiilor care vd activitatea de la nivel internaional ca o prelungire profitabil a activitii de pe piaa intern. Eforturile de adaptare la specificul pieei externe sunt minime, de cele mai multe ori produsele exportate avnd aceleai caracteristici att pe piaa intern, ct i pe cea extern. Orientarea policentric este specific firmelor care au neles i recunosc diferenierile care exist la nivelul pieelor internaionale, identificnd, ca urmarea a acestei constatri, necesitatea elaborrii de programe specifice fiecrei piee locale. Demersul de marketing devine astfel diferit de la o pia la alta, iar din punct de vedere al organizrii, eventualele filiale i reprezentane ale companiei acioneaz n mod independent.
Orientarea geocentric caracterizeaz companiile care i internaionalizeaz activitatea avnd n vedere nu piee vzute la modul individual, ci zone geografice, n cadrul crora se presupune c exist o oarecare omogenitate din punct de vedere economic, tehnologic, cultural etc. Orientarea geocentric definete ntreprinderile care caut eficiena n activitatea economic prin vnzarea de produse care se adreseaz unei singure piee, i anume cea mondial. Demersurile strategice se fundamenteaz pe ipoteza existenei unor segmente de consumatori care nu sunt afectate de existena granielor naionale sau regionale. Analiza combinat a acestor orientri manageriale cu stadiile implicrii n activitatea internaional contureaz formele efective n care marketingul este prezent la nivelul organizaiilor cu vocaie internaional. Exist astfel marketingul de export/import specific implicrii ntmpltoare sau frecvente n activitatea internaional, care are la baza filosofia etnocentric. De asemenea, putem vorbi de marketingul internaional propriu-zis, care presupune o orientare managerial de genul celei policentrice, i presupune procese sistematice de cercetare i punere la punct de politici i strategii de marketing cu ajutorul crora se satisfac necesitile i exigenele pieelor vizate. Urmeaz marketingul multinaional, fundamentat pe aceeai orientare policentric i pe asumarea riguroas a competenelor externe, practicat de companiile multinaionale care caut avantajele aduse de satisfacerea necesitilor i a exigenelor locale, n condiiile existenei posibilitilor de transfer a profitului i a know-how-ului de marketing. i n final, se poate discuta despre marketingul global, cea mai avansat i controversat form a marketingului internaional, caracterizat de o viziune regiocentric sau geocentric, fiind specific companiilor care acioneaz n sectoare caracterizate de nevoi universale sau de segmente de pia nerestricionate de graniele naionale.
1.5. Noi evoluii n marketingul internaional
Ca orice domeniu de activitate economic, marketingul internaional reprezint un demers evolutiv, supus n permanen influenei anumitor factori. Majoritatea problemelor pe care le ntmpin marketerii internaionali rezult n principal din necunoterea exact a mediului n care acetia implementeaz programele de marketing. Reprezentanii firmelor internaionale de succes trebuie s aib caliti de sociologi, psihologi, diplomai, avocai, profei i, n fine, oameni de afaceri (!). Un cunoscut specialist n domeniu, exprima un punct de vedere n privina factorilor de influen a marketingului internaional n pragul secolului 21. Tehnologia, tendina de mbtrnire a populaiei la nivel mondial, modificrile politice din arena global i, poate cel mai important, procesul de globalizare sunt factorii care, n viziunea acestuia, vor marca nemijlocit viitorul afacerilor internaionale. Globalizarea, ca i proces, a constituit n ultimii ani un subiect de discuie foarte important n literatura de specialitate i aceasta datorit implicaiilor importante pe care le are pentru practica de marketing internaional. Termenul de globalizare definete, conform unor autori americani, mobilitatea i concurena fr bariere care se manifest n sfera social, intelectual i cea a afacerilor la nivel mondial. Aceast mobilitate i concuren planetar afecteaz toate domeniile care caracterizeaz activitatea uman: managementul afacerilor, politica, comunicaiile, tehnologia, cultura etc. Globalizarea marketingului este o consecin fireasc a fenomenului de globalizare a economiei mondiale, iar factorii determinani ai acestui proces sunt: 1. globalizarea pieelor, care se datoreaz, la rndul ei urmtorilor factori: omogenizarea cererii, existena segmentelor de pia globale, apariia clienilor globali, folosirea mrcilor transferabile, folosirea publicitii globale, apariia canalelor de distribuie global; 2. globalizarea sectoarelor, datorat creterii cheltuielilor pentru cercetare-dezvoltare, reducerii ciclurilor de plat, efectelor curbei de experien, economiilor de scar;
9
3. globalizarea concurenei, determinat de interdependenele competitive ntre ri, apariia competitorilor globali, subvenionarea ncruciat. Ca o urmare logic a influenei acestor factori, activitatea de marketing internaional i-a adaptat demersul cu scopul de a beneficia de oportunitile aduse de acest proces al globalizrii. Pe lng adaptare la specificul pieelor externe, standardizarea strategiilor, a programelor i a proceselor de marketing s-a conturat astfel ca o alt posibil direcie care este susceptibil de a asigura succesul n noile condiii de mediu. Literatura de specialitate a alocat n ultimele decenii un spaiu amplu discuiilor privind standardizarea i adaptarea n activitatea de marketing internaional. n timp ca unii specialiti iau propus s descopere semnificaia celor doi termeni, alii s-au orientat ctre aspectele de natur practic pe care cele dou alternative strategice le implic. Dup un studiu realizat n direcia identificrii aspectelor de natur conceptual ce privesc celor doi termeni, doi autori americani au propus urmtoarele definiii: a. standardizarea procesul extinderii i al aplicrii efective a standardelor privind produsele domestice atribute tangibile i intangibile la nivelul pieelor existente n mediul exterior; b. adaptarea procesul modificrii obligatorii a standardelor privind produsele domestice atribute tangibile i intangibile avnd ca rezultat un produs potrivit condiiilor unui mediu strin. De menionat c pe lng cele dou concepte, n literatura de specialitate s-a impus i un al treilea concept, similar cu cel al adaptrii, ns diferit din perspectiva modificrilor realizate. n timp ce adaptarea se refer la standarde impuse de exemplu de legislaia pieei strine, acest al treilea concept presupune o adaptare asumat voluntar n ceea ce privete condiiile de pe pieele strine. Astfel se poate discuta de o adaptare voluntar (engl. customization), care este definit de aceiai autori ca fiind procesul modificrii discreionare a standardelor privind produsele domestice atribute tangibile i intangibile - realizat cu scopul obinerii unui produs mai bine potrivit cerinelor economice i culturale ale consumatorilor. Din punct de vedere practic, n spatele acestor orientri strategice stau o serie de argumente, care in pe de o parte de factorii care fac necesar o orientare spre standardizare sau adaptare, iar pe de alt parte, avantajele aduse de fiecare din aceste orientri. Dup cum s-a precizat anterior standardizarea i are originile n fenomenul globalizrii, iar printre avantajele evidente aduse de aceast orientare strategic se numr: creterea eficienei n activitatea de cercetare dezvoltare, obinerea de economii de scar, nivelul sczut al cheltuielilor de marketing (comunicare, distribuie), posibilitatea exercitrii unui control centralizat al programelor de marketing, concordana cu tendina de uniformizare existent la nivel global. n ceea ce privete cealalt orientare, necesitatea adaptrii este legat de rspunsul ce trebuie dat la presiunile exercitate de factorii specifici pieelor externe, printre acetia numrndu-se: comportamentul consumatorilor cu toate dimensiunile sale culturale, economice, motivaionale etc., particulariti legislative, necesitile specifice mediului local. Avantajele sunt legate n principal de o mai bun coordonare ntre eforturile organizaiei i nevoile specifice pieelor externe. Un alt aspect legat de aceste variante strategice vizeaz gradul pn la care standardizarea sau adaptarea demersului de marketing internaional pot ajunge. Literatura de specialitate abund n preri exprimate n aceast direcie. Exist susintori (T. Levitt, K. Ohmae) ai unei viziuni globale n ceea ce privete marketingul internaional, care ar trebui s fructifice prin standardizare oportunitile aduse de fenomenul globalizrii. Acetia aduc ca argumente progresul rapid nregistrat n transporturi i comunicaii, care conduce ctre omogenizarea pieelor lumii, iar n acest context standardizarea complet a activitii economice ar atrage reducerea costurilor i obinerea economiilor de scar. Exist, de asemenea, susintori ai teoriei adaptrii, care indic existena unor diferene semnificative ntre pieele lumii, care fac din standardizarea o opiune indezirabil i chiar lipsit de fezabilitate. Unul dintre aceti autori, Marieke de Mooij observa n urma unui studiu realizat la nivel european c un factor considerat a fi specific globalizrii i deci favorabil standardizrii, anume cel al convergenei nivelului veniturilor n aceast zon geografic, nu va conduce dup cum se credea ctre o omogenizare a nevoilor, ci dimpotriv ctre o divergen a acestora. Adaptarea pare a fi, din perspectiva acestui studiu, alegerea corect.
10 MARKETING INTERNAIONAL SUPORT CURS ID
Sursa: Sumantra Ghoshal, Nitin Nohria Horses for courses: Organizational forms for
Dincolo de aceste opinii, se pare c adevrul este undeva la mijloc. n practica de pia nu exist nici o standardizare complet de demersului de marketing i, de asemenea, nici o adaptare complet a acestuia. Gradul de standardizare sau adaptare depinde de o varietate de factori interni (structura organizaional, orientarea managerial, volumul resurselor etc.) i externi (mediul de marketing, piaa int, structura acesteia etc.), iar decizia n ceea ce privete acest aspect va trebui s se bazeze pe impactul opiunii asupra performanelor organizaionale. Figura 1.1. evideniaz n acest sens direciile strategice de aciune specifice marketingului internaional. Fiecare din cele patru strategii surprinde aspectele discutate anterior, fie c este vorba de filozofiile manageriale prezentate, fie c este vorba de opiunile strategice de standardizare i/sau adaptare a demersului de marketing.
1.6. Cazuri, comentarii, exemple
Dou afirmaii: 1. Coca-Cola este o companie global. 2. Aproximativ 25% din profiturile companiei General Motors provin din afacerile desfurate n Brazilia. Aproape nimic nou. Putem spune doar: acesta este marketingul internaional sau aceasta este economia global. Companii ca IBM, Intel, Nike i McDonalds i desfoar o mare parte din afaceri la nivel internaional. Probabil este o realitate surprinztoare, dar n Statele Unite internaionalizarea cuprinde fiecare col al rii i nu doar companiile mari se aventureaz n exterior pentru a cuta noi piee. Creterea exporturilor efectuate de companiile mici reprezint unul din motoarele creterii economice pe termen lung n Statele Unite. Conform unui studiu realizat de Institutul Internaional de Economie, cei mai mari 50 de exportatori dein 30 % din valoarea exporturilor acestei ri, restul fiind realizat de companiile de dimensiune mijlocie i mic. Confruntndu-se cu o competiie dur i cu piee saturate n SUA, multe firme mici i mijlocii descoper oportunitile oferite de pieele externe. Ilustrative sunt urmtoarele exemple: Vnzrile companiei Red Spot Paint & Varnish erau aa de mici, nct preedintele acestei firme se ocupa de ele n dimineile de smbt. n prezent, un staff format din 4 persoane se ocup numai de exporturile acestei companii, care au o pondere de 20% din vnzrile anuale, acestea ajungnd deja la 90 milioane USD. Firma i vinde produsele constructorilor de autoturisme de pe cele 6 continente, concurnd cu firme de prestigiu, ca Du Pont. Cnd au nceput s se orienteze
Cazul 1. Marketingul internaional nu este doar pentru cei mari
11
spre exterior, muli oameni s-au ntrebat cum vor reui acetia s-i vnd produsele mai departe de zona format de trei state! Hanover Wire Cloth a fcut prima ncercare de a-i vinde produsele n exterior acum zece ani, i aceasta prin intermediul expoziiilor internaionale. n prezent, fabricile companiei produc 6 zile pe sptmn, vnzrile realizndu-se n 35 de ri i avnd o valoare de 9,4 milioane USD, ceea ce reprezint 16% din veniturile totale ale companiei. n ultimii cinci ani, firma i-a modernizat de dou ori echipamentele, cu scopul de a face fa noilor condiii de pe pieele externe. La mijlocul anilor 80, doar 10% din vnzrile firmei Bromide Engineered Abrasives erau realizate pe pieele externe, i acestea erau destinate unei firme din Canada. n 1997, peste 60% din vnzrile firmei erau realizate n exterior. Compania a angajat 35 de persoane pentru a fabrica i vinde produse destinate polizrii sau lefuirii diferitelor obiecte din plastic. Companii din peste 27 de ri au cumprat astfel de produse, n ciuda barierelor comerciale care restricionau accesul produselor strine pe piaa local. Cumprtorii din India, de exemplu, care nu aveau dreptul de a plti companiilor strine cecuri mai mari de 5000 USD, au evitat aceast restricie prin divizarea cecurilor n valori mai mici de 5000 USD. Un alt exemplu este cel al companiei Hawg Heaven Bait, al crei export deine 20% din totalul vnzrilor. Proprietarul acestei firme, care produce momeal pentru pete, explic (foarte simplu) vnzrile nregistrate n Japonia prin plcerea locuitorilor acestei ri de a pescui (!). Concluzie (comentariu): Pn nu demult, marketingul internaional era o activitate desfaurat de marile companii, n timp ce firmele mici ptrundeau destul de rar pe pieele externe. n prezent, marketingul internaional este o surs de venituri pentru din ce n ce mai multe firme att mari, ct i mici. Henry Ford a fost cel care a construit o main sut la sut american. Fabrica Rouge a acestei companii, nfiinat n Deaborn, Michigan, a fost cea care a produs primul model Ts. Existau aici o uzin de prelucrare a oelului, una pentru sticl i alte 32 de manufacturi subordonate. Singura materie prim strin folosit pentru acest model a fost caucicul, adus din Malaiezia (Henry Ford ncercnd chiar s nfiineze o plantaie de astfel de copaci!). Ford a devenit main american 100% abia n anii 40, cnd a aprut cauciucul sintetic. Maina se fabrica n totalitate la uzinele Rouge, care constituiau cel mai mare complex industrial din lume. La nceputul anilor 60 situatia s-a schimbat. ntr-un memorandum al firmei Ford se meniona: pentru a asigura creterea activitilor pe plan exterior, fiecare demers de achiziionare ar trebui s aib n vedere selecia resurselor de oriunde din lume. Dac produsele sunt mai ieftine n exterior, atunci ele vor fi cumprate de acolo. Acest memorandum a fost un punct de plecare pentru ceea ce se va ntmpla ulterior n afacerile americane. Astzi, n jurul automobilelor s-a dezvoltat o industrie mondial, ele fiind produse i asamblate n toat lumea. De exemplu, modelul Festiva al firmei Ford este creat n SUA, motorizat de Mazda i construit de Kia n Coreea. Pe msur ce pieele rilor n expansiune economic devin i piee pentru automobile, Ford i dezvolt dou tipuri de automobile ce au un cost n jurul a 8000-9000 USD, ele putnd fi vndute n ri ca India, China, Brazilia i Rusia ncepnd cu anii 2000-2001. Mai mici dect modelul Escort, aceste dou variante de automobile au componente asemntoare cu cele ale minicarului Fiesta, care este dezvoltat n prezent n Europa. n privina planului Ford 2000, acesta are ca obiectiv fuziunea activitilor desfurate de firma din America i cea din Europa, efectul fiind apariia unei superorganizaii. Operaiunile din America Latin i Asia vor lua aceeai cale n viitor. Ideea este cea a crerii i utilizrii unui sistem unic care s produc i s vnd produse n ntreaga lume, variaiile regionale fiind foarte mici. Deoarece Europa constituie piaa lider pentru automobilele mici, operaiunile din aceast zon se vor concentra asupra fabricrii unor astfel de produse. Aceeai platform i tehnologie pentru producerea mainilor mici va fi utilizat i n SUA. Patru centre din SUA vor fi responsabile pentru dezvoltarea automobilelor mari, destinate ntregii lumi, acestea putnd fi construite oriunde, folosind acelai sistem i aceeai platform. Firma sper s obin mari economii de pe urma proiectrii unice a acestor maini.
Cazul 2. O singur lume, un singur Ford: trecut i prezent 12 MARKETING INTERNAIONAL SUPORT CURS ID
Ford 2000 nu este un program de genul o singur main pentru toi. Acesta pare a fi un program centralizat, dar n fapt el implic mult descentralizare. Dei se vor folosi puine platforme de baz, rezultatul va consta n modele multiple cu baza n aceeai platform. O main creat de Ford Europa va avea acelai motor, aceeai transmisie i aceleai caracteristici de baz, oriunde n lume, dar stilul va fi adaptat cerinelor locale. Comentariu-concluzie: O singur lume, un singur Ford O lume diferit, un singur Ford.
1. Definii conceptele: marketing internaional; elemente controlabile; elemente necontrolabile; relativismul marketingului; criterii proprii de referin; viziune global. 2. Discutai cele cinci faze ale implicarii n marketingul internaional. 3. Facei o difereniere ntre o companie global i una multinaional. 4. Facei diferenierile necesare ntre cele trei concepte de baz ale marketingului internaional. 5. Discutai factorii care genereaz viziunea global de marketing. 6. Definii i discutai ideea de orientare global.
Bibliografie
1. BELSIE, L. Small Items from Small Towns Are now Big Part Of U.S. Exports, Christian Science Monitor, nov. 13, 1996; Brazil Plan Is BitterPill for U.S. Multinationals, nov. 13, 1997. 2. BLEEKE, J.A. Strategic Choices for Newly Opened Markets, n Harvard Business Review, sept.-oct., 1990. 3. CATEORA, PH., GRAHAM, L. Internaional Marketing, Irwin/McGraw-Hill,1999. 4. CZINKOTA, MICHAEL; RONKAINEN, ILKKA A INTERNAIONAL MARKETING, 7E, THOMSON PUBLISHING, 2003 5. DANCIU, V. MARKETING INTERNAIONAL, OSCAR PRINT, BUCURETI, 1996. 6. DANCIU, VICTOR MARKETING INTERNAIONAL. DE LA TRADIIONAL LA GLOBAL, EDITURA ECONOMIC, BUCURETI, 2001. 7. DE MOOIJ, MARIEKE THE FUTURE IS PREDICTABLE FOR INTERNATIONAL MARKETERS, INTERNATIONAL MARKETING REVIEW, VOL. 17. 8. GLOBALIZATION, Across the Board, February, 1997. 9. GHOSHAL, SUMANTRA; NOHRIA, NITIN HORSES FOR COURSES: ORGANIZATIONAL FORMS FORMULTICULTURAL CORPORATIONS, SLOAN MANAGEMENT REVIEW, WINTER 1993 10. LAWLER, B. China: A Legal Check list for Doing Business, Trade Culture, January, 1996. 11. LEE, J. Cultural Analysis n Overseas Operations, Harvard Business Review, March-April, 1996. 12. LIENERT, P. Ford Plans world Car under 10.000 USD, Detroit News, October 20, 1997. 13. MEDINA, JOSE F.; DUFFY, MIKE F. - STANDARDIZATION VS GLOBALIZATION: A NEW PERSPECTIVE OF BRAND STRATEGIES, JOURNAL OF PRODUCT & BRAND MANAGEMENT, VOL. 7, NO.3, 1998. 14. O`DONNELL, SHARON; JEONG, INSIK MARKETING STANDARDIZATION WITHIN GLOBAL INDUSTRIES, INTERNATIONAL MARKETING REVIEW, VOL. 17, NO. 1, 2000. 15. PETTIGREW, D., TURGEON, N. Marketing, 4e edition, Cheneliere/Mcgraw-Hill, 2000.
13
16. POP, NICOLAE AL.; DUMITRU, IONEL Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001. 17. URBAN, G.L., STAR, S.H. Advanced Marketing Strategy, Prentice Hall, Englewood Clifs, New Jersey, 1991 18. WEBSTER, F.E.Jr. The Changing Role of Marketing n the Corporation, Journal of Marketing, Vol 56, oct., 1992. 19. YUNG, K.- Coming to Grips with Ford 2000: How ambitious Overhaul Affects the Mind-set, Lives of 3 Middle Managers, Detroit News, March 2, 1997. 20. www.mediametrie.com 21. www.euromonitor.com 22. www.ets.com 23. www.cyberatlas.com 24. www.obs.coe.int
14