Plan de marketing Ghidul planului de marketing Generalitati Planificarea - managementul unei firme are numeroase responsabilitati.

Planificarea este doar una dintre acestea; una dintre cele mai importante. Planul de afaceri este cel care conduce firma. Apartenenta - planul de marketing este o parte a planului de afaceri, ce are un rol esential in evolutia firmei. Pentru a fi eficient, este necesar sa fie construit in corelatie cu planificarea si gestionarea generala a bugetului. Scopul marketing-ului este de a identifica si indeplini nevoile clientilor. Un marketing de success necesita existenta unui produs potrivit la locul potrivit si la momentul potrivit, si implica constientizarea clientului de existenta produsului. Definitie, structura, utilitate - planul de marketing este un document care formuleaza un plan pentru vanzarea produselor si serviciilor. Desi cuprinde o structura formala, planul de marketing poate fi folosit fie ca document formal (oficial), fie informal (de lucru), caracteristica fiindu-i flexibilitatea. Poate fi folosit la - pregatirea unei argumentatii pentru a introduce un nou produs - regandirea abordarii de marketing pentru produsele existente, sau - construirea unui intreg plan de marketing pentru un departament, compartiment sau firma, pentru a fi inclus in planul de afaceri. Planul de marketing poate analiza o piata regionala, nationala sau internationala. Necesitatea - unele firme evita planificarea de marketing din cauza timpului si efortului necesar pentru a concepe propria politica in forma scrisa. Unii directori considera ca timpul lor este prea pretios pentru a si-l c!eltui cu altceva decat problemele operationale de zi cu zi. "ulti cred ca firmele lor pot supravietui si fara asemenea planuri de marketing. #u este posibil sa vinzi ceva fara sa concepi - intr-o forma oricat de rudimentara - un plan de marketing. $n aceste timpuri, cand pietele din intreaga lume devin din ce in ce mai competitive, este necesara utilizarea %marketing-ului% pentru a canaliza vanzarile in directia cea buna. &a document cu o structura formala, planul de marketing il disciplineaza pe cel care il concepe, il a'uta sa isi aran'eze gandurile, cifrele si concluziile intr-o ordine logica, ce poate fi urmarita si de catre altii. Tipuri - exista multe tipuri de planuri de marketing. #u toti au nevoie sau doresc pregatirea unui plan de marketing complet. Pot exista situatii cand vei dori pregatirea unui plan pentru un produs anume, sau pentru o zona geografica bine definita. De asemenea, poti avea nevoie sa analizezi datele din punct de vedere istoric, pentru a vedea piata potentiala pentru produsele tale, sau potentialul produsului in sine. Gradul de detaliere - necesitatile pot varia si in functie de dimensiunea firmei. ( societate comerciala de mici dimensiuni nu va avea probabil nevoie sa intre in detalii precum o intreprindere mare, si nici resursele financiare necesare. Un plan scurt, probabil de cateva pagini ca lungime, poate fi suficient pentru o intreprindere mica. $ndiferent insa de gradul de detaliere, procedura de adoptat si structura finala a planului ar trebui sa fie asemanatoare. ATENTIE! Planul de marketing, ca si planul de afaceri, este un instrument extrem de puternic, insa cu doua conditii sa fie realist, si sa fie realizat in mod profesionist. Etapele planului de marketing $nainte de a pregati planul de marketing, este necesar sa fie intelese etapele planificarii de marketing. )tapele procesului de marketing sunt urmatoarele *. Stabilirea obiecti elor firmei (cuprinse in planul de afaceri) +. !eali"area anali"ei situatiei pre"ente a firmei a. )fectuarea cercetarii de piata pe plan extern (cercetarea propriu-zisa a pietei); b. )fectuarea cercetarii de piata pe plan intern (cercetarea datelor istorice ale firmei - comenzi, vanzari, mar'e, profit, un studiu detaliat al mix-ului de marketing, al organizarii de marketing, al serviciilor pre- si post-vanzare, etc.); c. )xtragerea prezumtiilor d. ,nalizarea situatiei vanzarilor

e. ,nalizarea produselor c!eie f. ,nalizarea pietelor strategice g. ,nalizarea zonelor c!eie pentru vanzari !. ,nalizarea elementelor analizei situatie prezente conform metodei -.(/ 0. Stabilirea obiecti elor de marketing si estimarea rezultatelor asteptate 1. Stabilirea strategiilor de marketing si a planurilor de actiune 2. Stabilirea bugetelor planului de marketing 3. Stabilirea unui sistem de control al implementarii planului de marketing 4. Stabilirea metodelor de re i"uire si actualizare a planului de marketing 5. Scrierea planului de marketing #omunicarea planului de marketing #ontinutul planului de marketing Desi nu exista o structura standard a planului de marketing, 6ubinian iti prezinta un continut ce, adaptat firmei tale va deveni instrumentul esential al planificarii de marketing. &ontinutul planului de marketing este urmatorul *. &uprins +. $ntroducere 0. -umarul executiv 1. ,naliza situatiei prezente 1.* Prezumtiile 1.+ 7anzarile (istoric si buget) 1.0 Produsele c!eie 1.1 Pietele strategice 1.2 8onele c!eie pentru vanzari 2. (biectivele de marketing 3. -trategiile de marketing 4. 9ugetele 5. &ontul de profit si pierdere :. &ontrolul *;. Procedurile de actualizare $% #uprinsul &uprinsul planului de marketing trebuie sa cuprinda partile importante ale planului tau. )ste de preferat sa te limitezi la o singura pagina. <ocul lui in continutul planului este la inceput. Pre"entare - pentru a avea un aspect profesionist si a prezenta informatiile rapid, foloseste caractere simple (,rial, /a!oma, 7erdana etc.), ale caror dimensiuni sa fie potrivite - nici sa umple saracia planului, nici sa detalieze prea mult continutul. /ine minte ca prin acest plan nu trebuie sa dovedesti calitati artistice, ci doar profesionalismul tau. &% Introducerea $ntroducerea ofera cititorului fundamentele planului, si motivele intocmirii sale. $n cazul planurilor de marketing anuale, ar trebui sa fie extinsa pentru a cuprinde referinte la factorii c!eie care au afectat afacerea in ultimele *+ luni. <ungimea introducerii ar trebui sa varieze intre 2;; si 5;; de caractere. '% Sumarul e(ecuti -umarul executiv trebuie sa prezinte punctele c!eie ale planului intr-o forma clara si concisa. /oate persoanele care vor citi planul vor trebui sa inteleaga esenta acestuia din sumarul executiv. -umarul executiv trebuie sa includa cel putin *. pre"umtiile de baza pe care se bazeaza planul, +. obiecti ele planului, 0. perioada de timp pentru care planul este conceput. Desi sumarul executiv este al treilea element al planului de marketing scris, el se compune la sfarsitul planificarii, pentru a rezuma continutul intregului plan. <ungimea sumarului executiv ar trebui sa fie cuprinsa intre *;;; si *2;; caractere.

) % Anali"a situatiei pre"ente *tilitate - analiza situatiei prezente este un proces care a'uta la clarificarea climatului economic si de afaceri; stabilirea pozitiei firmei in ce priveste pietele strategice si zonele c!eie pentru vanzari; analizarea punctelor tari si a celor slabe ale firmei - organizare, performante, produse c!eie; compararea firmei cu concurentii; identificarea oportunitatilor si amenintarilor. !e"ultatele anali"ei sunt incluse in plan in urmatoarele subcapitole 1.*. Prezumtiile 1.+. 7anzarile 1.0. Produsele c!eie 1.1. Pietele strategice 1.2. 8onele c!eie pentru vanzari Anali"a S+,T - aceste subcapitole vor fi evaluate si cu a'utorul analizei -.(/ (abrevierea celor patru elemente ale acestei analize %-trengt!s% - puncte forte, %.eaknesses% - puncte slabe, %(pportunities% oportunitati, si %/!reats% - amenintari). Punctele forte si cele slabe sunt legate de firma si de strategiile acesteia, si de modul cum se compara cu concurenta. (portunitatile si amenintarile vin dinspre mediul de piata si din directia concurentei; de regula sunt factori asupra carora firma nu are nici un control. ,naliza -.(/ ia in considerare organizarea firmei, performantelei acesteia, produsele c!eie si pietele strategice. Daca este realizata corect, analiza -.(/ permite concentrarea atentiei asupra zonelor c!eie ale afacerii pe care le cunosti bine, si realizarea de prezumtii (presupuneri) in zonele asupra carora exista cunostinte mai putin detaliate. $n urma acestei analize vei putea decide daca firma ta isi poate indeplini planul, si in ce conditii. )ste foarte important sa fi total sincer. /rebuie notat ca ce este punctul tare al unei firme, poate fi punctul slab al alteia. Unele %oportunitati% si %amenintari% vor aparea din %punctele tari% si %punctele slabe% ale firmei si ale produselor sale, insa cele mai multe vor deriva din mediul de piata, din evolutiile privind segmentele c!eie de piata si, evident, din directia concurentei. ,menintarile pot fi concrete sau potentiale. )%$ Pre"umtiile Prima parte a analizei situatiei firmei necesita clarificarea mediului economic si de afaceri. ,ceste prezumtii vor fi cele care vor decide ce poate fi si ce nu poate fi posibil de obtinut. Pe ele se bazeaza intreg planul de marketing. &a numar acestea trebuie sa fie putine, si trebuie sa aiba legatura doar cu problemele c!eie care pot afecta semnificativ indeplinirea planului de marketing. Daca este posibil ca planul sa fie implementat indiferent de existenta vreunei prezumtii, atunci aceasta nu este necesara, si trebuie eliminata din plan. -ingurele prezumtii care trebuie incluse in plan sunt acelea care vor afecta semnificativ posibilitatea ca obiectivele de marketing sa fie atinse. De regula vor vorbi despre factori externi asupra carora firma nu are nici o posibilitate de influentare. )%& -an"arile Datele obtinute cu a'utorul cercetarii de piata pe plan intern despre performantele firmei din punctul de vedere al vanzarilor si profitului pentru produsele c!eie in zonele c!eie trebuie aici analizate si prezentate. $n acest subcapitol, vanzarile vor trebui prezentate din punct de vedere istoric, pe ultimii trei ani, impreuna cu previziunile pe urmatorii trei ani. Desigur, prezentarea urmatoarelor *+ luni va fi ceva mai

detaliata, deoarece aceasta va deveni parte din bugetul anual al produsului sau zonei acoperite de plan. Previziunile pentru anii urmatori se bazeaza pe faptul ca cele privind urmatoarele *+ luni se vor indeplini, si vor putea fi revizuite pe parcursul curgerii lor. )%' Produsele cheie $n acest subcapitol sunt infatisate produsele c!eie si factorii te!nologici si comerciali legati de acestea. Poate contine informatii asupra procentelor din vanzari sau din piete pentru produse individual tratate. Prezentarea poate fi similara cu cea a pietelor strategice, sau poate fi infatisata sub forma matricei 9oston. /rebuie sa analizezi toti factorii te!nologici si competitivi legati de produsele tale principale. /ine minte ca nu vinzi un %produs%, ci un %beneficiu% pe care produsul tau il ofera clientului. )%) Pietele strategice ,ici trebuie sa introduci informatiile istorice si previziunile pentru vanzarile firmei pe sectoare de industrie. $nformatia poate fi prezentata in doua feluri *. aratand procentul fiecarei piete din totalul vanzarilor firmei, sau +. aratand procentul din piata industriala specifica pe care firma crede ca il detine. $nclude doar pietele c!eie - in mod ideal aceastea ar trebui sa fie intre trei si sase industrii; daca vinzi doar unei industrii, vei fi foarte vulnerabil la sc!imbarile sau fluctuatiile acelei industrii. Daca planul de marketing este pentru o serie completa de produse din toate industriile, pietele tale strategice vor fi principalele industrii carora produsele tale se adreseaza. Daca planul de marketing este pentru un singur produs adresat unei singure industrii, pietele tale strategice vor fi domeniile principale de utilizare pentru acea industrie. )%. /onele cheie pentru an"ari 8onele de vanzari in contextul planului de marketing inseamna zone geografice. "odul in care imparti aceste zone depinde de felul in care definesti pietele firmei. Pe plan national, aceste piete s-ar putea imparti pe unitati teritorial-administrative sate, comune, orase, municipii, 'udete. ( alta impartire ar putea fi pe regiuni /ransilvania, Dobrogea, "oldova, 9anat etc. /ot la fel, pietele la nivel national se pot imparti in functie de asezarea cardinala zona de este, nord-est, centru, etc. Pe plan international, impartirea poate avea diverse infatisari - )uropa = ,merica = ,sia = ,frica, sau - )uropa = -tatele Unite ale ,mericii = restul lumii, sau - )uropa de est = )uropa de vest = restul lumii, etc. $nformatiile vor trebui prezentate la fel cum au fost prezentate pietele strategice, insa vor oferi informatii legate de zonele geografice in locul sectoarelor de industrie. .% ,biecti ele de marketing Definire - urmatorul pas dupa analiza situatiei prezente este un element c!eie al intregului proces de marketing stabilirea obiectivelor de marketing. ,cestea vorbesc despre ce doresti sa obtii - scopul principal al planului. (biectivele de marketing privesc ec!ilibrul dintre produse si pietele acestora. -unt legate de ce produse vrei sa vinzi, in care piete. Ierarhi"are - in varf se afla obiectivele firmei. Din acestea deriva strategiile firmei. &ele doua genereaza nivelul al doilea de obiective si strategii obiective de productie, obiective de personal, obiective

financiare, obiective de distributie si obiective de marketing. #uantificare - lista obiectivelor de marketing care trebuie atinse trebuie cuantificata sub forma comenzilor, cifrei de vanzari, procentului de piata si profitului. $n planul scris trebuie sa mentionezi doar obiectivele c!eie. ,cestea sunt obiective generale. #one(iuni - modul de atingere a obiectivelor de marketing, folosind pretul, promovarea si plasarea (distribuirea) este cu a'utorul strategiilor. $n umbra obiectivelor si strategiilor de marketing se formeaza restul de obiective si strategii mentionate mai sus. 7or urma apoi tacticile, planurile de actiune si bugetele - toate pentru a aduce la indeplinire obiectivele. Subiecte tratate - obiectivele de marketing vorbesc despre oricare dintre urmatoarele subiecte *. vanzarea unor produse existente pe piete existente, +. vanzarea unor produse existente pe piete noi, 0. vanzarea de noi produse pe piete existente, sau 1. vanzarea de produse noi pe piete noi. ATENTIE! )ste important a nu se confunda obiectivele cu strategiile. (biectivul este ceea ce doresti sa obtii; strategia este modul cum obtii acel lucru. (biectivele de marketing trebuie sa trateze *. &ifra de vanzari pe perioada planului, analizata pe produse si segmente de piata; +. Procentul de piata pe perioada planului, analizata pe produse si segmente de piata; 0. Profitul brut al vanzarilor. Pot exista si alte obiective relevante pentru diversele tipuri de afaceri. 0% Strategiile de marketing >eneralitati /ipuri de strategii Planurile de actiune componente Planurile de actiune concreta Generalitati Definire, utilitate - strategiile de marketing sunt metode care iti permit sa atingi obiectivele de marketing. )le au de-a face cu elementele mix-ului de marketing. $n primul rand, strategia de marketing trebuie stabilita, si apoi trebuie pregatite planurile de actiune componente ale planului de marketing si planurile de actiune concreta. ,cestea din urma sunt cele care te vor a'uta in mod concret sa duci la indeplinire strategiile si obiectivele de marketing. #uprinsul capitolului - in acest capitol trebuie sa arati ce tip de strategii adopti (defensive, de dezvoltare, ofensive, sau un amestec). -trategiile individuale pot fi explicate in forma elementelor mixului de marketing (cei patru 1P1) *. -trategii legate de produse +. -trategii legate de preturi 0. -trategii legate de promo are (reclama) 1. -trategii legate de plasare (distributie) )ste posibil sa apara unele suprapuneri intre categorii, insa ce conteaza este ca toate strategiile sa fie mentionate. ( strategie legata de pretul unui produs poate fi inclusa atat la %produse% cat si la %preturi%. Tipurile de strategii -trategiile de marketing sunt de trei tipuri a . -trategii defensive (de aparare) b . -trategii de dezvoltare c . -trategii ofensive (de atac) a% Strategiile defensi e

,cestea sunt construite pentru a preveni pierderea clientilor existenti. $a in considerare %punctele slabe% ale analizei %-.(/% si construieste strategia tinand cont de ele. -trategii defensive tipice ar putea fi *. $mbunatatirea imaginii firmei; +. $mbunatatirea calitatii = sigurantei produselor = serviciilor; 0. $mbunatatirea sigurantei livrarilor; 1. $mbunatatirea stilului de prezentare = ambalare a produsului = serviciului; 2. $mbunatatirea performantelor produsului; 3. $mbunatatirea durabilitatii produsului; 4. )liminarea erorilor produsului; b% Strategiile de de" oltare ,cestea sunt folosite pentru a oferi clientilor existenti o gama mai larga de produse si servicii. -trategiile de dezvoltare tipice sunt *. cresterea gamei dimensiunilor = culorilor = materialelor oferite; +. cresterea gamei de servicii oferite; 0. cresterea gamei de optiuni si trasaturi; 1. descoperirea unor noi utilizari ale produsului; 2. dezvoltarea unui nou produs; 3. imbunatateste produsul din punctul de vedere al protectiei mediului. c % Strategiile ofensi e 2de atac3 ,cestea sunt folosite pentru atragerea de noi clienti. -trategiile ofensive tipice sunt *. sc!imbarea politicii de preturi; +. folosirea de noi canale de distributie; 0. gasirea de noi puncte de distributie; 1. intrarea pe noi piete geografice; 2. intrarea pe noi sectoare de industrie. Un mod util de a privi diversele strategii este utilizand o matrice ,nsoff, prin urmarirea strategiilor mai mult sau mai putin riscante. Planurile de actiune componente ale strategiei de marketing ( data ce obiectivele si strategiile au fost stabilite in linii mari, poti continua in mai multe feluri fie poti imparti obiectivele de marketing in sub-obiective pentru produsele c!eie, pietele strategice sau zonele c!eie de vanzari, fie poti pregati sub-planuri (planuri de actiune componente) pentru %produse%, %preturi%, %promovare% si %distributie%. $n fapt, ai putea sa aplici ambele metode sub-obiectivele si strategiile vor aparea in cele din urma in planul de marketing in sectiunile privind %produsele c!eie, pietele strategice si zonele c!eie de vanzari%, iar planurile de actiune individuale construite pentru diversele parti ale mixului de marketing vor asigura adoptarea unei strategii coordonate. Daca obiectivul este %cresterea vanzarilor cu *;? in termeni reali, in urmatorii doi ani%, acesta poate fi impartit intr-un numar de parti componente ( parte din crestere se va datora probabil cresterii pietelor existente, insa o alta parte ar putea aparea din extinderea in noi zone geografice sau sectoare industriale. ,naliza se va face pe cele patru directii ale mixului de marketing produs, preturi, promovare, distribuire. Planurile de actiune componente ale planului de marketing sunt - Planul privind produsele; - Planul privind preturile;

- Planul privind distributia; - Planul privind promovarea vanzarilor. Planurile de actiune concreta -trategiile si tacticile odata sc!itate, trebuie transformate in programe sau planuri de actiune, care iti vor permite sa dai instructiuni clare anga'atilor si colaboratorilor. @iecare plan de actiune concreta trebuie sa cuprinda *. situatia curenta unde esti; +. scopurile ce vrei sa faci, incotro vrei sa te indrepti; 0. actiunea ce trebuie sa faci ca sa a'ungi acolo (fiecare actiune poate fi impartita in mai multe etape - spre exemplu, daca actiunea este producerea unei brosuri, etapele vor fi realizarea fotografiilor necesare, pregatirea informatiilor te!nice, pregatirea modului de prezentare etc.); 1. persoana responsabila cine va face actiunea; 2. data inceperii; 3. data inc!eierii; 4. costurile. $n momentul in care planurile de actiune au fost detaliate, vor fi combinate pentru a forma planurile mai mari (cele privind produsele, preturile, promovarea, distribuirea), care vor aparea in planul de marketing. (data combinate, se va construi un program cu termene concrete ce va fi folosit la implementarea planului de marketing. &!iar daca in planul general de marketing vor aparea doar programele mari (privind produsele, preturile, promovarea, distribuirea) si programul cu termene, fiecare dintre planurile componente ale acestora va trebui comunicat celor care vor fi responsabili de diversele actiuni. 4% 5ugetele E identierea costurilor - obiectivele de marketing pot fi stabilite si strategiile sau planurile de actiune pot fi concepute, insa toate acestea trebuie sa fie eficiente din punct de vedere al costurilor. $n cazul in care costul implementarii strategiilor si realizarii planurilor de actiuni este mai mare decat contributia la profitul firmei realizat in urma previzionarii vanzarilor aditionale, nu are nici un rost punerea acestora in practica. *tilitatea - -tabilirea bugetelor defineste resursele necesare pentru a duce la indeplinire planul, si cuantifica costul si riscurile financiare implicate. Informatii minimale - $nformatia minimala ce trebuie inclusa aici este costul total al implementarii planului. /rebuie reconfirmata contributia la cresterea veniturilor si profitului, care sa 'ustifice c!eltuielile planurilor de actiune, si cele ale planurilor privind promovarea vanzarilor. #one(iuni - planul de marketing este, cum am spus, parte din planul de afaceri al firmei. )ste sarcina directorului de marketing si vanzari de a lega si coordona diversele planuri separate de marketing impreuna, pentru a forma un plan general de marketing. /rebuie deci decis nu numai in privinta bugetului general al planului de marketing, ci si in privinta costurilor planurilor de marketing componente, calculandu-se apoi efectul acestora asupra planului de afaceri. 6% #ontul de profit si pierdere Toate costurile si vanzarile suplimentare or a ea un efect asupra contului de profit si pierdere al companiei% -an"arile aditionale proiectate si costurile implicate trebuie pre"entate in planul scris de asa maniera incat sa arate contributia distincta pe care o a aduce planul la profiturile firmei 7% #ontrolul Este foarte important sa ai un sistem functional de monitorizare si control, pentru a masura performantele in atingerea obiecti elor planului de marketing, si pentru a recomanda masuri corecti e acolo unde sunt necesare% Acest tip de monitori"are si control trebuie inclus in plan, si trebuie sa fie usor de utili"at8 trebuie totodata sa permita e(istenta de iatiilor normale de la standardele impuse%

$9% Procedurile de actuali"are Sistemul - pe masura ce pregatesti planul de marketing, ai pus bazele unui sistem de planificare de marketing. (data pus la punct, acest sistem poate fi utilizat si in viitor. :odificari - in mod similar, planul tau de marketing nu este batut in cuie. Pe masura ce este implementat, vei observa ca vor aparea modificari ale conditiilor economice, unele strategii se vor dovedi nu atat de eficiente cum le-ai dori, si pot aparea intarzieri in ducerea la indeplinire a planurilor de actiune. Uneori personalul va lasa de dorit, alteori te vei trezi ca unii pleaca din firma. )xista si situatia inversa, cand planul se poate dovedi mult prea de succes, si nivelurile estimate pentru doi ani vor fi atinse intr-unul singur. :onitori"area - implementarea planului de marketing ar trebui monitorizata si, daca apar deviatii importante, va trebui sa modifici obiectivele, strategiile, sa revizuiesti termenele si bugetele. ( asemenea procedura de actualizare trebuie inclusa in plan. ,cest capitol poate fi foarte succint, spre exemplu %planul de marketing va fi revizuit o data la 3 luni%. Actuali"area - desigur, orice plan trebuie actualizat anual. Ghidul planului pri ind preturile Apartenenta - planul privind preturile este un plan de actiune component al planului de marketing. -e analizeaza in legatura cu capitolul %-trategiile de marketing%. !olul preturilor - preturile sunt un factor c!eie in strategia de marketing. 6olul acestora trebuie stabilit in raport cu portofoliul produsului, cu durata vietii unui produs, si cu obiectivele privind cifra vanzarilor si procentul de piata. :oduri de utili"are - este un adevar faptul ca nivelul preturilor unui produs va determina cererea pentru acel produs. Pretul cu care iti vinzi un produs si cantitatea de produse vanduta va determina profitul pe care il vei obtine din vanzare. 6educerea pretului creste cererea, si invers. Poti c!iar vinde produsul cu un pret neprofitabil - pentru o vreme - pentru a creste cererea, procentul de piata. Tipuri de strategii - exista multe tipuri de strategii si tactici privind preturile. &ele mai multe pot fi clasificate in *. politici de acaparare (skimming policies), si +. politici de penetrare (penetration policies). Strategiile de acaparare implica intrarea pe piata cu un pret mare, si %acapararea% unui cat mai mare profit posibil. Pe masura ce concurenta intra pe piata, nivelul pretului poate fi coborat cat este nevoie. ,ceasta strategie poate fi adoptata doar de firmele care conduc in mod clar piata (mai ales cele cu produse noi, brevetate). Problema acestei strategii este ca datorita castigurilor mari, atrage concurenta. De asemenea, este posibil sa apese volumul vanzarilor in 'os. Pe termen lung nu este o strategie viabila pe acelasi produs. Strategiile de penetrare sunt opusul celor de acaparare, deoarece prin ele firmele pornesc de la un pret mic. ,stfel sunt incura'ati clientii sa cumpere, ceea ce creste vanzarile si procentul de piata. @irma va beneficia de economii la scara din productie, inca de la inceput. Un pret mic poate descura'a concurenta sa investeasca in dezvoltarea unor produse concurente daca nivelul costurilor va fi ridicat. -e poate incepe c!iar cu vanzarea in pierdere (pretul pe piata este mai mic decat costul de productie). Preturile mici trebuie acompaniate de investitii mari in promovare. Ghidul planului pri ind distributia Apartenenta - planul privind distributia este un plan de actiune component al planului de marketing. -e analizeaza in legatura cu capitolul %-trategiile de marketing%.

Importanta - inainte de a construi planul privind promovarea vanzarilor, trebuie sa selectezi canalele de marketing potrivite pentru produsele si serviciile tale. ,cest lucru este de domeniul planului privind distributia. Desi este parte din planul de marketing, unele firme considera planul privind distributia intratata de important incat il pregatesc separat, in interiorul planului strategic al firmei. Distributia necesita *. stabilirea canalelor de marketing, +. stabilirea distributiei fizice, 0. stabilirea serviciilor pentru clienti. $% #analele de marketing Definitie, tipuri - canalele de marketing sunt mi'loacele pe care firma le selecteaza pentru a intra in contact cu clientii sai potentiali. Daca clientii potentiali nu sunt constienti de existenta produsului sau serviciului, nu il vor cumpara. )xista o mare varietate de canale. -electarea ar putea fi intre - vanzari directe, - vanzarea prin distribuitori, - vanzarea prin telemarketing, - vanzare direct prin posta. Dupa cum se observa, canalele se diferentiaza prin tipul de abordare de la contactul direct, la lipsa acestuia (metode impersonale). -an"arile directe sunt costisitoare si se folosesc mai ales pentru produse industriale de mare valoare (exceptie fac vanzatorii ambulanti, desi aceasta te!nica este din ce in ce mai putin folosita). ,vanta'ele vanzarilor directe sunt urmatoarele *. permit comunicarea directa intre cumparator si vanzator, rezolvand eventualele intrebari si incertitudini; +. cel care realizeaza vanzarea (agentul de vanzari) poate transmite mesa'ul in functie de nevoile personale ale clientului; 0. agentul de vanzari poate cunoaste si poate a'unge cunoscut de clienti; 1. agentul de vanzari poate negocia in mod direct pretul, modul de livrare, reducerile etc. 2. agentul de vanzari poate inc!eia vanzarea; 3. agentul de vanzari poate monitoriza raspunsul clientilor. -an"arile prin distribuitori se folosesc mai ales pentru bunurile de larg consum, insa este nevoie de persoane care sa faca legatura intre firma si acesti distribuitori. Distribuitorii pot fi detailisti sau angrosisti. 6eclama de regula este realizata de producator. ,cest sistem permite ca producatorul sa aiba de-a face cu mai putina contabilitate si mai multe livrari. Deoarece angrosistii pastreaza cantitati mai mari de produse, acest fapt reduce necesitatea ca producatorul sa aiba gri'a de stocuri. /otodata producatorul se foloseste de experienta distribuitorilor in ceea ce priveste contactele cu piata, cu clientii. De regula producatorul ofera distribuitorului o reducere, ce poate fi uneori substantiala datorita transferarii costurilor de gestionare a stocurilor, datorita cumpararii masive a produsului, datorita necesitatii din partea angrosistului de a redistribui catre detailisti sau catre cumparatorii finali, si datorita, evident, nevoii angrosistului de a obtine profit. Pentru servicii situatia este diferita. #u este nevoie de angrosisti. @irma isi poate vinde serviciile direct consumatorilor finali, sau prin intermediari (agenti sau francizori). Pentru bunurile industriale nu este folosita metoda distribuirii prin angrosisti sau detailisti, ci vanzarea

directa, ori metoda intermedierii. De regula comanda este realizata catre producator, dupa care se plateste un comision agentului. Telemarketingul este o metoda relativ recenta de vanzare, utilizata mai putin in 6omania, insa foarte raspandita in celelalte tari europene si pe continentul american, ce implica vanzarea si promovarea prin telefon, nu prin contact direct. )ste necesar ca reteaua de telefonie sa fie bine dezvoltata. --a observat ca este bine ca vanzarea directa poate fi completata foarte eficient cu telemarketingul, acesta din urma fiind mult mai rapid. Principalele avanta'e ale telemarketingului sunt - costuri mai reduse decat vanzarea directa; - dega'area timpului agentilor de vanzari prin reducerea activitatilor de rutina; - cresterea frecventei contactului cu clientii. -an"area direct prin posta include trimiterea prin posta a informatiilor si comenzilor. $nformatiile pot fi transmise despre produse specifice catre clienti potentiali inscrisi pe liste constituite special. ,cest tip de vanzari este folosit in servicii si pentru produsele industriale, si mai putin pentru produsele de larg consum. $mportant este ca lista sa fie construita cu precizie. ( rata a profitului de +? este considerata ca fiind normala. ,cest tip de canal de distributie se bazeaza pe plasarea comenzilor prin telefon sau posta, in raspuns la reclame si informatii venite prin posta. -e pot utiliza si cataloage specializate, ce au incluse formulare de comanda. Produsele pot fi apoi livrate fie prin posta, fie la locul specificat (domiciliu, servici etc.). #u este foarte raspandit in 6omania. &% Distributia fi"ica &ostul distribuirii fizice este uneori considerabil. $n multe firme se poate ridica si la +;? din costul produsului. $mplica nu numai costurile de transport si de depozitare, ci si cele de pastrare a stocurilor, de comunicare cu reteaua de distribuitori, de ambalare pentru distribuire. Depo"itarea si locatia fabricii - amplasarea fabricii este foarte importanta din punctul de vedere al distribuirii produsului pe piata. ,propierea fata de pietele principale si calitatea infrastructurii de transport influenteaza succesului unui produs. De asemenea este importanta proximitatea fata de sursele de materii prime. @irmele care distribuie catre numeroase puncte de desfacere au nevoie de mai multe depozite regionale, iar unele livrari pot fi facute cu camioane. Gestionarea stocurilor - in conditiile in care ratele dobanzilor la credite sunt mari, firmele vor incerca sa reduca stocurile datorita costului ridicat privind aceste rate. 9unurile finite trebuie asigurtae, si exista oricand riscul detriorarii produsului inainte de a a'unge la client. Transportul - firmele trebuie sa decida asupra celei mai convenabile metode de transport, ce sa tina cont de costul acestuia, de siguranta si de rapiditatea lui. /rebuie decis daca merita cumpararea, sau doar inc!irierea mi'loacelor de transport, sau este mai ieftina anga'area unei firme independente de transport. #omunicarea - un sistem de comunicare eficient in cadrul retelei de distributie este necesar pentru a evita incurcaturile si greselile in procesarea comenzilor si in facturare. Ambalarea - modul de ambalare pentru distribuire a produselor poate avea un impact substantial asupra costurilor de distributie. /rebuie luate decizii in privinta dimensiunii si formei elementelor individuale, si cum sunt ambalate si grupate.

'% Ser iciile catre clienti $n ceea ce priveste planul de distributie, suntem doar interesati in acele aspecte ale serviciilor catre clienti ce afecteaza distributia. $nteresul se indreapta spre o cat mai mare disponibilitate a produsului. #u in toate circumstantele diferenta intre o servire in +1 de ore si una intr-o ora va fi sesizata de clienti, insa cu siguranta va necesita costuri mai mari pentru firma in cea de-a doua varianta. )ste necesar a se gasi un ec!ilibru intre costuri si beneficii cand este vorba de disponibilitatea produsului. Ghidul planului pri ind promo area an"arilor Apartenenta - planul privind promovarea vanzarilor este un plan de actiune component al planului de marketing. -e analizeaza in legatura cu capitolul %-trategiile de marketing%. #uprinsul planului - planul de promovare a vanzarilor vorbeste despre *. personalul implicat, +. reclama. Personalul Necesarul de personal - odata stabilit mix-ul de canale de distributie, te poti decide asupra necesarului de personal. Daca vrei sa vinzi peste tot direct, vei avea nevoie de mai mult personal decat daca vrei sa vinzi prin distribuitori. /otusi, c!iar daca vrei sa vinzi totul prin distribuitori, vei avea nevoie de directori regionali de vanzari. Structura de personal - c!iar daca firma este bine structurata, este posibil ca acoperirea anumitor zone sa fie slaba. Daca planul vorbeste despre cresterea exporturilor, este foarte probabil ca vei avea nevoie de un numar mai mare de personal ce sa se ocupe de vanzarile la export. Daca intentionezi sa intri intro noua industrie, este probabil ca va trebui sa recrutezi o persoana sau mai multe cu cunostinte in acea industrie. !eclama Scopul reclamei este de a face ca mesa'ul sa a'unga la clienti. 6eclama opereaza pe trei nivele informeaza, convinge si intareste *. informeaza clientii potentiali despre firma si produse, facandu-i constienti de existenta acestora; (aceasta latura este in fapt parte a 6elatiilor Publice) +. convinge clientii asupra beneficiilor aduse de produsele respective, si le spune de ce ar trebui sa le cumpere pe acestea si nu pe altele; creeaza dorinta de a cumpara sau de a avea produsul; 0. intareste atitudinile pozitive ale clientilor existenti in legatura cu produsul. !elatiile publice - relatiile cu media sunt o parte importanta a planului de reclama. #ecesita costuri de lobbA si de creare de relatii, insa costurile acestora sunt mici in comparatie cu costurile cumpararii spatiului de reclama. -e pot folosi si comunicatele de presa, prin care se anunta aparitia unor noi produse sau servicii, a unor imbunatatiri substantiale; aceste comunicate sunt de regula publicate de mediile de specialitate. E(po"itiile - folosirea expozitiilor este un alt mi'loc de promovare a firmei si produselor. &ostul acestora poate fi mare, si creste direct proportional cu dimensiunile firmei (deoarece e nevoie de spatii tot mai mari de expunere, si de metode de atragere a publicului tot mai sofisticate, pentru a demonstra forta). @irmele mai mici pot ocupa spatii mai mici fara sa apara ca sunt severe cu costurile, sau zgarcite. Problema expozitiilor este ca desi gradul de expunere la public este mare, tot la fel este si gradul de expunere in fata concurentei. De aceea unele firme organizeaza propriile expozitii, unde isi invita mai ales potentialii clienti. Intrebari necesare - pentru campania de reclama trebuie sa raspunzi la urmatoarele intrebari *. &are este audienta tintaB +. &are este mesa'ulB 0. &e raspuns vrei sa obtii de la audientaB

1. &um poti obtine cel mai bine acest raspunsB 2. &are este mediul cel mai convenabil din punct de vedere al costurilor pentru campanieB 3. &and ar trebui sa incepi reclamaB 4. &at de lunga trebuie sa fie campania de reclamaB 5. &um vei masura rezultatele campanieiB :. &ati bani trebuie sa c!eltuiestiB Ghidul planului pri ind produsele Apartenenta - planul privind produsele este un plan de actiune component al planului de marketing. -e analizeaza in legatura cu capitolul %-trategiile de marketing%. Pregatirea unui plan privind produsele implica analizarea portofoliului produsului (cu a'utorul matricei 9oston) si deciderea *. daca trebuie sc!imbat, +. cum ar trebui sc!imbat, 0. ce strategii poti adopta, 1. unde te vor conduce aceste strategii. Deci"ii posibile - in urma aplicarii matricei 9oston, vom decide *. pentru stele investitii in dezvoltare, imbunatatirea pozitiei concurentiale; +. pentru acile de muls mentinerea pozitiei concurentiale pe piata, folosirea produsului pentru a maximiza veniturile; 0. pentru semnele de intrebare investitii masive in produsele selectate ca viabile, si abandonarea celor considerate drept slabe si=sau riscante; 1. pentru caini minimizarea investitiilor, maximizarea fluxului financiar pe termen scurt, si analizarea perspectivei abandonarii produsului. Dupa extragerea tuturor acestor concluzii, se poate trece la strategiile privind preturile, promovarea si distributia, care vor permite ca obiectivele de marketing sa fie atinse.