Anarhia brandului

Valoarea si managementul reputatiei

Cuprins
Studiul reputatiei Identitatea vs. imaginea corporatista Identitatea vizuala Branding-Rebranding Logo-ul Studiu de caz: Unilever/Rexona/Transpiratia strica reputatia

Imaginea corporatista
Instrument universal pentru promovarea companiilor si pentru dezvoltarea culturii corporatiste.

Reprezinta proprietatea unei organizatii si se manifesta in cadrul unei clare culturi a brand-ului personalitatea corporatiei.

Exista trei elemente care creeaza Identitatea corporatista:

Design-ul corporatist (logo-uri, uniforme, etc.) Comunicarea corporatista (reclame, relatii publice, informatii, etc.) Comportamentul corporatist (valori interne, norme, etc.)

Branding - Rebranding
Brandingul este procesul de creare si de intretinere a unui brand prin care o organizatie sau un produs comunica, simbolizeaza si se diferentiaza catre audientele sale; Rebranding-ul este folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o noua campanie de advertising, un set nou de brosuri sau de afise cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru un produs existent.

Rebrandingul pleaca de la cel mai jos nivel (managementul si strategia de afaceri) si se propaga la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori, personalitate) cu impact in partea vizibila a iIcebergului.

Logo-ul
Un logo este chintesenta mesajul transmis de o anumita companie despre propria imagine sau cea a unei categorii de produse.

Coerenta Bogatie semantica si emotiva Durabilitatea Adaptabilitatea Reproductibilitatea

Logo-ul Coca-Cola arata modern si cool la peste 100 de ani de la crearea sa. Doar ca in ultimii 25 de ani, logo-ul Coca-Cola s-a modificat de 11 ori.

84%

vs.

54%

Studiu de caz

Transpiratia strica reputatia!

Nume companie: Unilever South Central Europe Profil: FMCG (Fast-moving consumer goods) Pozitionare pe piata: Unilever este liderul pietei de deodorante din Romania, cu o cota de piata valorica de 22,8% (si un portofoliu ce include marci precum Axe, Rexona si Dove) Perioada: 2008-2009 Brand: Rexona

Cercetare
Doua studii profesionale aplicate international

a) un studiu global cantitativ comparativ Adevarul despre frumusetea femeilor- efectuat de Unilever in 14 tari, printre care Statele Unite, Marea Britanie, Italia sau Franta. In Romania, Polonia si Ungaria studiul a fost aplicat la nivel national, unui esantion de 300 de respondente, femei cu varste cuprinse intre 18 si 64 de ani. b) un studiu european cantitativ comparativ comandat de Unilever SCE pentru brandul Rexona. Studiul a implicat la nivel european 7 tari (Rusia, Romania, Polonia, Cehia, Ungaria, Germania, Marea Britanie) si a cuprins intrebari referitoare la frecventa consumului de deodorant anti-perspirant. S-a urmarit relatia dintre consumul efectiv de deodorant anti-perspirant si obiceiurile femeilor din cele 7 tari de a-l include in ritualul zilnic de

frumusete.

Rezultatele auditului de piata

Numarul deodorantelor vandute in Romania in anul 2007 este de: 24,800,000 buc

Romancele folosesc doar 1 deodorant anti-perspirant pe an Romania este pe penultimul loc in ceea ce priveste consumul de deodorante anti-perspirante pe persoana timp de un an!

Obiective
Femei intre 18-40 ani

Opinia publica

Trendsetterii in materie de moda/frumusete

Convingerea a cat mai multe femei din Romania sa foloseasca deodorant in fiecare zi! Cresterea awareness-ului pentru intreaga categorie de produse deo si pentru Rexona in mod special Generarea unei dezbateri nationale cu privire la problema transpiratiei in Romania si atragerea atentiei asupra unei problematici de multe ori tabu Pe scurt, declansarea unei revolutii impotriva transpiratiei Creerea in mintea publicului asocierea dintre brandul Rexona si revolutia anti-transpiratie

Cum?

Perioada de teasing: Buzz

Conferinta de presa

Experimentul Rexona:O saptamana fara deodorant

Dezbatere nationala Duminica in familie

Unul din cele mai dezbatute subiecte in presa timp de o luna

95 articole (22 presa scrisa, 73 presa online)

11 milioane persoane audienta

Buna acoperire TV (INTACT)

Grad de penetrare a mesajelor: 2,5 milioane impresii

52,598 vizitatori ai sitului ofacemmairar.ro

Premiul de bronz Effie 2009

Vanzarile brandului Rexona au crescut cu peste 1.5% peste target

Bibliografie
* Luminita Oprea, Responsabilitate sociala corporatista , Editura Tritonic, 2005 * Sandra Oliver, Strategii de relatii publice, editura Polirom, 2009 * Steve Earl & Steven Waddington, Brand Anarchy managing a corporate reputation, Editura A&C Black Pubishers LDD, 2012 * www. BusinessAge.ro * http://www.loweromania.com/case-study/jojo/ * http://golinharris.ro/#!/capabilities/consumermarketing/