Marketing International

UNIVERSITATEA BACAU FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE DEPARTAMENTUL PENTRU INVATAMANT LA DISTANTA SPECIALIZAREA MARKETING
MARKETING INTERNATIONAL
SUPORT DE CURS
Lect. univ. dr. BOGDAN NICHIFOR
ii
MARKETING INTERNAIONAL SUPORT CURS ID
Cuprins
Capitolul 1 Marketingul internaional definiii i obiective 4 1.1. Definiii ale marketingului internaional 4 1.2. Caracteristicile i obiectivele marketingului internaional 5 1.3. Necesitatea unei viziuni globale asupra afacerilor 7 1.4. Implicarea i orientarea n marketingul internaional 8 1.5. Noi evoluii n marketingul internaional 9 1.6. Cazuri, comentarii, exemple 11 1.7. ntrebri i discuii 13 Bibliografie 13 Capitolul 2 Mediul dinamic al comerului internaional 15 2.1. Noul mediu de afaceri internaional 15 2.2. Balana de pli i balana comercial 16 2.3. Protecionismul 18 2.4. Reducerea barierelor comerciale 19 2.5. Internetul i afacerile globale 20 2.6. Cazuri, comentarii, exemple 20 2.7. Intrebri i discuii 21 Bibliografie 21 Capitolul 3 Geografia i marketingul internaional 22 3.1. Geografia i pieele globale 22 3.2. Geografia, natura i creterea economic 23 3.3. Rutele comerciale internaionale 26 3.4. Cazuri, comentarii, exemple 207 3.5. ntrebri i discuii 28 Bibliografie 28 Capitolul 4 Cultura i comportamentul consumatorului 29 4.1. Cultura i elementele sale 29 4.2. Cunoaterea cultural 32 4.3. Valorile culturale 32 4.4. Dinamica culturii 33 4.5. Cazuri, comentarii, exemple 34 4.6. ntrebri i discuii 35 Bibliografie 36 Capitolul 5 Mediul politic 37 5.1. Autoritatea naional 37 5.2. Stabilitatea politicilor guvernamentale 37 5.3. Riscuri de natur politic ce afecteaz desfurarea afacerilor 38 5.4. Vulnerabilitatea la influena politic 39 5.5. Strategii de minimizare a riscului politic 39 5.6. ncurajarea guvernamental a afacerilor internaionale 40 5.7. Cazuri, comentarii, exemple 40 5.8. Intrebri i discuii 41 Bibliografie 41 Capitolul 6 Mediul legislativ internaional 43 6.1. Bazele sistemului juridic 43 6.2. Jurisdicia n disputele internaionale 44 6.3. Rezolvarea disputelor internaionale 44 6.4. Protecia drepturilor de proprietate intelectual 45 6.5. Legislaia comercial a statelor 46 6.6. Cazuri, comentarii, exemple 46 6.7. Intrebri i discuii 47 B ibliografie 48 Capitolul 7 Formarea unei viziuni globale prin intermediul Cercetrilor de marketing 49 7.1. Scopul cercetrilor de marketing internaional 49 7.2. Procesul cercetrii de marketing 50 7.3. Definirea problemei de studiat i a obiectivelor 50 7.4. Pertinena i utilitatea informaiilor din surse secundare 50 7.5. Culegerea datelor din surse primare 51 7.6. Dificulti n culegerea informaiilor din surse primare 51 7.7. Cercetrile multiculturale: o problem special 52 7.8. Cercetarea realizat pe Internet, o nou oportunitate 53 7.9. Precizri privind analiza i interpretarea informaiilor obinute prin cercetare 53 7.10. Estimarea cererii care se manifest pe o pia 53 7.11. Comunicarea concluziilor ctre factorii decizionali 54 7.12. Cazuri, comentarii, exemple 54 7.13. Intrebri i discuii 55 Bibliografie 55 Capitolul 8 Pieele n expansiune 56 8.1. Marketingul i dezvoltarea economic 56 8.2. Marketingul n rile aflate n dezvoltare 57 8.3. rile n dezvoltare i pieele n expansiune 58 8.4. Implicaii strategice 58 8.5. Cazuri, comentarii, exemple 59 8.6. ntrebri i discuii 60 Bibliografie 60 Capitolul 9 Regiunile economice 62 9.1. Grupurile de piee 62 9.2. De ce exist regiunile economice? 62 9.3. Bazele cooperrii multinaionale 63 9.4. Pieele globale i grupurile de piee multinaionale 63 9.5. Grupurile regionale comerciale i emerging markets 65 9.6. Cazuri, comentarii, exemple 65 9.7. ntrebri i discuii 66 Bibliografie 67 Capitolul 10 Managementul marketingului global. Planificare i organizare 68 10.1. Managementul marketingului global 68 10.2. Planificarea n contextul pieelor globale 68 10.3. Alternative n strategia de ptrundere pe o pia 70 10.4. Organizarea n condiiile competiiei globale 71 10.5. Cazuri, comentarii, exemple 72 10.6. ntrebri i discuii 73 Bibliografie 73 Capitolul 11 Marketingul bunurilor de consum 74 11.1. Pieele globale i dezvoltarea produsului 74 11.2. Calitatea produselor 75 11.3. Produsele i cultura 76 11.4. Caracteristicile fizice i adaptarea 77 11.5. Alternative strategice privind produsul 77 11.6. Analiza componentelor produsului 78 11.7. Marketingul verde i dezvoltarea produsului 78 11.8. Cazuri, comentarii, exemple 79 11.9. ntrebri i discuii 80 Bibliografie 80
iii
Capitolul 12 Marketingul produselor industriale 81 12.1. Volatilitatea cererii pe piaa industrial 81 12.2. Piaa produselor industriale 81 12.3. Marketingul relaional i produsele industriale 83 12.4. Promovarea produselor industriale 84 12.5. Asigurarea serviciilor de marketing la nivel global 84 12.6. Cazuri, comentarii, exemple 85 12.7. ntrebri i discuii 86 Bibliografie 86 Capitolul 13 Sistemul internaional de distribuie 87 13.1. Aspecte conceptuale privind distribuia pe pieele externe 87 13.2. Structura canalelor de distribuie 88 13.3. Alternative strategice n alegerea intermediarilor 89 13.4. Factori de influen n selectarea canalelor de distribuie 91 13.5. Posibiliti concrete de localizare, selectare i motivarea a membrilor canalului de distribuie 93 13.6. Cazuri, comentarii, exemple 94 13.7. ntrebri i discuii 95 Bibliografie 95 Capitolul 14 Publicitatea i efortul promoional 96 14.1. Comunicarea de marketing i mediul internaional 96 14.2. Publicitatea global 100 14.3. Provocrile creativitii 101 14.4. Planificarea i analiza utilizrii mijloacelor de informare n mas 102 14.5. Promovarea vnzrilor 103 14.6. Publicitatea global i procesul de comunicare 103 14.7. Controlul publicitii la nivel internaional 104 14.8. Cazuri, comentarii, exemple 104 14.9. ntrebri i discuii 105 Bibliografie 106 Capitolul 15 Vnzarea personal i managementul vnzrilor 107 15.1. Formarea forei de vnzare 107 15.2. Recrutarea personalului de marketing i a celui de vnzare 107 15.3. Selectarea personalului de marketing i a celui de vnzare 108 15.4. Pregtirea forei de vnzare pentru activitatea de marketing internaional 108 15.5. Motivarea personalului de vnzare 109 15.6. Evaluarea i controlul activitii reprezentanelor de vnzare 109 15.7. Dezvoltarea sensibilitii culturale 110 15.8. Cazuri, comentarii, exemple 110 15.9. ntrebri i discuii 111 Bibliografie 111 Capitolul 16 Preul pe pieele internaionale 112 16.1. Politica de pre 112 16.2. Escaladarea preurilor 113 16.3. Leasingul n marketingul internaional 114 16.4. Forme ale comerului internaional i implicaiile lor asupra politicii de pre 115 16.5. Strategii privind preurile intracompanie 115 16.6. Preurile administrate 115 16.7. Cazuri, comentarii, exemple 116 16.8. ntrebri i discuii 118 Bibliografie 118 Anexa Planul de marketing internaional 119 Proiect semestru 121
iv
Capitolul 1 Marketingul internaional definiii i obiective

DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI S CUNOATEI: CUVINTE CHEIE: Modul n care este definit marketingul internaional; Obiectivele marketingului internaional; Importana criteriilor de referin n marketingul internaional; Ce nseamn viziune global; Procesul implicrii n activitatea de marketing internaional; Principalele concepte i orientri n marketingul internaional. marketing internaional; elemente controlabile; elemente necontrolabile; relativismul marketingului; criterii proprii de referin; viziune global.
1.1. Definiii ale marketingului internaional
Secolul 20 i n special ultimele decenii ale acestuia au marcat, din perspectiv economic, o redefinire radical a conceptului de teritorialitate. Pe fondul expansiunii pieelor i a intereselor financiare globale, precum i a modificrilor generate de noile tehnologii din domeniul informaional i comunicaional, frontierele geo-politice tradiionale au devenit din ce n ce mai relative, lsnd locul unor realiti complexe noi, care se regsesc de cele mai multe ori sub denumirea de sfere de influen. Afacerile economice s-au adaptat acestor noi realiti i, sub influena anumitor categorii de factori, au evoluat i au luat o amplitudine mondial. Printre aceti factori se numr: o internaionalizarea pieelor de bunuri, servicii i capitaluri, determinat de procesul de destindere politic consemnat la nivel mondial; o creterea gradului de interdependen dintre economiile naionale, accentuat de dorina statelor de a beneficia de reciprocitate; o accentuarea fenomenelor concureniale n lumea afacerilor, n toate zonele geografice ale lumii; o globalizarea pieelor lumii n condiiile estomprii a diferenelor specifice dintre acestea. Evident c aceste modificri au afectat toate sferele activitii economice, astfel nct n prezent marketingul face parte din categoria demersurilor care au depit graniele naionale. Sub impactul acestor modificrilor, care au aprut i care se manifest la nivelul economiilor naionale, dar i la nivel global, a crescut interesul pentru gsirea unor soluii eficiente care s fac fa noilor provocri ale mediului contemporan, caracterizat de o continu schimbare. Una din aceste soluii este cea de extinde sarcinile i performanele marketingului dincolo de graniele naionale prin intermediul marketingului internaional. Definiiile date acestui concept de-a lungul timpului au ncercat s exprime specificitatea acestuia, rolul i poziia sa n atingerea obiectivelor organizaiilor care au o vocaie nelimitat la sfera naional. Philip Cateora definete marketingul internaional ca fiind performana activitilor de planificare, stabilire a preurilor, promovare i direcionare a fluxului de bunuri i servicii al unei firme, ctre clienii sau utilizatorii situai n mai mult dect o singur ar, aceste performane fiind exprimate n termeni de profit. Definiia dat se orienteaz ctre un aspect ce are rolul de a delimita marketingul internaional de cel domestic, i anume faptul c activitatea economic trebuie s se desfoare n mai mult dect o singur ar. Conform acestui autor,
conceptele, procesele i principiile de marketing sunt universal aplicabile, scopul firmei rmnnd acelai, indiferent de locul unde se desfoar afacerea. Diferenele ce apar ntre cele dou tipuri de marketing nu vin din sfera conceptual, ci mai degrab ele sunt legate de diferitele medii n care un program de marketing trebuie aplicat. Opinii diferite de cea de mai sus au aprut n literatura de specialitate. Se consider, de exemplu, c definiia anterioar este tributar concepiei anilor `60, prin faptul c ea nu subliniaz n vreun fel ideea de satisfacere a nevoilor i preferinelor consumatorilor. Din perspectiva acestei opinii, un astfel de deziderat trebuie precizat clar la nivel conceptual, astfel nct coninutul marketingului internaional s fie n concordan cu noua orientare a marketingului modern, rezultnd deci o definiie mai complet: marketingul internaional reprezint concepia potrivit creia activitile economice trebuie orientate, n concordan cu cerinele i specificul pieelor externe (naionale, multinaionale, globale), n scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora cu eficien maxim. Alte definiii date acestui concept seamn cu definiia dat de AMA marketingului, opernd ns cu o serie de modificri de coninut. Astfel, doi autori americani definesc marketingul internaional ca fiind: procesul planificrii i conducerii tranzaciilor ce depesc graniele naionale, cu scopul generrii schimburilor care satisfac obiective individuale i organizaionale. Aceast definiie surprinde aceleai elemente fundamentale ale demersului de marketing satisfacii i schimb, plasndu-le ns ntr-un mediu n care acesta i poate dovedi ntr-o msura mai mare caracterul de agent social de schimb i de instrument important n dezvoltarea afacerilor responsabile din punct de vedere societal. O alt definiie care exprim ntr-o form mai explicit coninutul acestui concept apare n literatura de specialitate din Romnia, conform acesteia marketingul internaional reprezint: o manier de conducere a activitii ntreprinderii, de natur s asigure realizarea indicatorilor acesteia de performan pe termen lung, prin penetrarea i prelucrarea pieelor externe, n acord cu resursele valorificabile de ctre organizaie, inclusiv de pe piaa naional. Definiia subliniaz dou aspecte de o importan crucial, marketingul internaional reprezint un element al filozofie ntreprinderii i, n acelai timp, o politic de ctigare a unei noi clientele. Cum de altfel este i normal, dincolo de definiiile date, demersul concret de marketing internaional este caracterizat de o anumit specificitate dat n principal de caracteristicile mediului n care acesta i propune s contribuie la realizarea obiectivelor organizaiei. Deciziile de marketing sunt circumscrise n mod normal unui anumit mediu de afaceri, spre care organizaia trebuie s-i orienteze eforturile. Programul de marketing al acesteia are ca scop ajustarea instrumentelor controlabile la provocrile generate de incertitudinea specific mediului de afaceri. Dac activitatea la nivel naional presupune un anumit nivel de incertitudine datorat unor elemente cum ar fi: climatul economic, forele concureniale, forele politico-instituionale, a cror cunoatere se poate realiza uneori dintr-un automatism cu baz n experiena dobndit anterior, mediul internaional propune o serie de elemente incontrolabile care cer, dincolo de o bun cunoatere, i un efort destul de dificil de adaptare pentru care experiena lipsete de cele mai multe ori. Nivelul de dezvoltare tehnologic, geografia i infrastructura, dimensiunile culturale, structura concurenial i cea a distribuiei sunt cteva din elementele specifice mediului internaional, care corelate cu cele specifice mediului naional dau msura complexitii sarcinilor celor care i propun s nu se limiteze la spaiul de afaceri autohton.
1.2. Caracteristicile i obiectivele marketingului internaional
Obiectivele marketingului internaional sunt mai complexe dect cele ale marketingului local, principala cauz fiind aceea c exist dou nivele de incertitudine privind factorii necontrolabili. Un prim nivel este cel generat de mediul de afaceri privit n ansamblu, iar al doilea se refer la specificul fiecrei ri n parte. Dei firma i poate stabili un mix de marketing specific, pe baza elementelor controlabile, el trebuie s fie flexibil i adaptabil la condiiile generate de
5
elementele necontrolabile. Acestea din urm pot fi ncadrate n dou categorii: cea a elementelor specifice rii de origine a afacerii (forele politice i cele legislative, climatul economic, concurena etc.), iar cea de-a doua, a elementelor specifice rii de destinaie (forele politice i legislative, forele economice, forele concureniale, nivelul de dezvoltare tehnologic, structura sistemului de distribuie, geografia i infrastructura, forele culturale). n sensul cel mai larg, elementele necontrolabile sunt echivalente cu cultura. Pe pieele locale, adaptarea la specificul cultural este automat, adevrata provocare constituindu-o adaptarea la cultura specific unei ri strine. Atunci cnd firmele opereaz n strintate, eecul poate s apar frecvent, n principal datorit folosirii unui cadru de referin neacceptabil n aceste ri. Lipsa de adaptare la specificul cultural al fiecrei ri face inutil ncercarea firmelor de a cuceri noi piee. Pentru evitarea eecurilor datorate lipsei de adaptare, este necesar cunoaterea principiului de relativism al marketingului. Cultura este asemntoare unui iceberg, care las la vedere doar a noua parte. n consecin, firma trebuie s i ia msuri de asigurare a cadrelor proprii de referin, folosite ca valori i n alte regiuni. Acestea se pot constitui ntr-un obstacol serios n obinerea succesului n marketingul internaional. Ele reprezint n fapt cadre specifice fiecrui individ, prin care acesta face aprecieri pe baza propriilor valori culturale, a experienei i a cunoaterii sale. Criteriile proprii de referin pot mpiedica contientizarea existenei unor diferenieri culturale sau pot mpiedica recunoaterea importanei acestora. Uneori, ele au un impact negativ n evaluarea viabilitii mixului de marketing local pentru pieele externe. Cea mai bun modalitate de a controla influena pe care o au criteriile proprii de referin const n recunoaterea existenei lor la nivelul comportamentului propriu. Dei este aproape imposibil ca o persoan s cunoasc n profunzime toate caracteristicile culturale ce exist la nivel internaional, contientizarea nevoii de a fi sensibil la diferene este o cale de evitare a eecurilor n aciunile de marketing internaional. Pentru a limita erorile n deciziile de afaceri, este necesar s se realizeze o analiz multicultural, care implic parcurgerea urmtoarelor etape: 1. Definirea problemelor de afaceri prin intermediul trsturilor culturale, a obiceiurilor i a normelor proprii; 2. Definirea problemelor de afaceri prin intermediul trsturilor culturale, a obiceiurilor i a normelor specifice pieelor externe, fr a realiza judeci de valoare; 3. Izolarea influenei criteriilor proprii de referin i, dac este cazul, a modului n care acestea complic problema de afaceri; 4. Redefinirea problemei (excluznd influena criteriilor de referin) i identificarea scopului optim al afacerii. Aceast abordare necesit nelegerea culturilor specifice pieelor externe, precum i a culturii proprii. Din perspectiva celor spuse anterior, marketingului internaional i pot fi asociate o serie de caracteristici, printre care cele mai importante sunt: o stare de spirit particular. Oportunitile existente n afacerile internaionale abund, iar cei care sunt interesai n a le fructifica trebuie s dea dovad de o serie de caliti. Obiectivitatea, tolerana fa de diferenierile culturale, buna capacitate de analiz i nelegere a evoluiilor economice i sociale sunt doar cteva din aceste caliti pe care decidentul n activitatea internaional trebuie s le aib. necesiti de cunoatere deosebite. Fundamentarea oricrei decizii de marketing este legat de asigurarea cunotinelor privind mediul de desfurarea a activitii economice. Factorii de natur economic, social, politic, tehnologic, concurenial corelai cu cei specifici pieei au un impact semnificativ asupra strategiei i programului de marketing internaional. Acest fapt care presupune ca organizaia s fie n msur s identifice i s foloseasc informaiile existente la nivel internaional, ca prim pas n concretizarea inteniilor manifestate.
sensibilitate ambiental. Adaptarea planului de marketing la diferite piee internaionale presupune o abilitate din partea marketerilor n ceea ce privete evaluarea influenelor i a impactului diferitelor elemente necontrolabile, care n sens larg constituie cultura pieelor strine. n acest sens, sensibilitatea ambiental ar presupune, de exemplu, ca n analiza acestor piee, criterii personale de referine i etnocentrismul asociat acestora s fie evitate, locul lor fiind luat de criterii de natur obiectiv, fundamentate pe dorina de a cunoate i nelege culturile strine. sarcini mult mai complexe. Din momentul studierii i selectrii pieelor strine i pn n momentul implementrii strategiilor i a programelor de marketing, decidenii se confrunt cu o multitudine de probleme a cror rezolvare este de cele mai multe ori complex. Necesarul de informaii ridicat, costurile mari aferente acestor operaiuni, incertitudinea sunt doar civa din factorii care plaseaz deciziile de marketing ntr-un context mult mai complicat dect cel specific activitii domestice. o nevoie sporit de coordonare. Eforturile realizate n spaii geografice diferite, n condiii economice i culturale diferite, cu instrumente i mijloace care pot fi diferite fac necesar ca la nivel organizaional s existe preocuparea ca toate acestea s fie corelate i coordonate astfel nct rezultatul de ansamblu s fie unul maximal. Din punct de vedere practic, marketingul internaional i propune s contribuie la realizarea unor obiective specifice, care sunt circumscrise unui scop, acela al penetrrii i prelucrrii pieei mondiale: - conceperea unui sistem informaional destinat studierii pieelor externe; - selectarea pieelor externe int pe baza rezultatelor cercetrii de marketing internaional; - determinarea alternativelor de ptrundere a ntreprinderii pe piaa internaional; - formularea strategiilor de pia pentru orientarea politicii de marketing internaional a ntreprinderii; - dezvoltarea unor oferte specifice cerinei clientelei externe; - elaborarea deciziilor privitoare la distribuia internaional a produselor i serviciilor ntreprinderii; - dezvoltarea unor comunicaii de pia de dimensiuni internaionale; - coordonarea eforturilor de penetrate i prelucrare a pieelor externe printr-un control permanent al eficienei demersului de marketing.
1.3. Necesitatea unei viziuni globale asupra afacerilor
Oportunitile existente n afacerile globale abund pentru cei care sunt pregtii s se confrunte, ntr-un mod optimist, cu o multitudine de obstacole. Indiferent dac se dorete mai mult sau mai puin acest lucru, succesul afacerilor n secolul XXI va avea la baz viziunea global, ceea ce nseamn depirea cadrelor de referin care se limiteaz la o ar i chiar la o regiune. Viziunea global implic: Obiectivitate; Toleran manifestat fa de diferenierile culturale; Cunoaterea culturii, istoriei, potenialului pieei mondiale, precum i a tendinelor economice, sociale i politice manifestate la nivel global. Pentru a fi global trebuie s fii obiectiv; n caz contrar, globalizarea creeaz reacii adverse, chiar violente, dup cum deja s-au nregistrat n diferite pri ale lumii. Obiectivitatea este important n evaluarea oportunitilor, a potenialului, precum i n rspunsurile ce se pot da diferitelor probleme. Firmele care au ptruns orbete pe piaa chinez investind milioane de dolari au crezut n inepuizabilitatea oportunitilor, cnd, n fapt, aceste oportuniti erau doar n unele segmente ale activitii economice i anume acolo unde existau resurse pentru un angajament pe termen lung. Muli operatori nu au luat n considerare veniturile
7
mici ale locuitorilor acestei ri, puterea de cumprare redus, distribuia marcat de mari deficiene, diferenierile la nivelul gusturilor i preferinelor. Din aceste cauze s-au luat decizii neobiective, bazate pe necunoaterea sau cunoaterea n prea mic msur a mediului. A fi global nseamn a fi tolerant fa de diferenierile culturale. Tolerana nseamn nelegerea acestor diferene i acceptarea legturilor cu persoane al cror comportament poate fi diferit de cel al nostru. O persoan cu o viziune global ar trebui s cunoasc istoria i cultura. Cunoaterea culturii este important pentru nelegerea comportamentului n cadrul pieei (sau n interiorul biroului!). Cunoaterea istoriei este important, deoarece modul n care persoanele gndesc i acioneaz este influenat de istoria acestora i a sistemului n care s-au nscut i au trit. Viziunea global mai implic, de asemenea, cunoaterea potenialului pieelor, precum i a tendinelor economice, sociale i politice care se manifest la nivel global. Aceste tendine trebuie permanent observate, pentru c ele nu rmn constante, ci pot evolua n direcii diferite.
1.4. Implicarea i orientarea n marketingul internaional
Din aceeai perspectiv practic, se observ c, la nivelul organizaiilor, asumarea vocaiei internaionale difer din punctul de vedere al gradului de implicare i al adoptrii anumitor strategii manageriale. Astfel, stadiile implicrii n marketingul internaional au variat i variaz nc n funcie de viziunea i necesitile organizaiilor, putndu-se identifica cinci asemenea stadii: A. Lipsa implicrii n marketingul internaional, care presupune lipsa vnzrilor directe de produse i servicii n afara granielor naionale. Totui, produsele i serviciile firmei pot ajunge pe pieele externe prin intermediul distribuitorilor naionali ai firmelor specializate n comer internaional. B. Implicarea ntmpltoare n marketingul internaional, care apare n situaia existenei unui surplus de producie care face necesar vnzarea n exterior, n condiiile n care aceste surplus nu poate fi absorbit de piaa naional. C. Implicarea frecvent n marketingul internaional, generat de existena unor capaciti productive care permit obinerea de produse i servicii destinate pieelor externe. Vnzarea acestora se realizeaz fie prin intermediul unor distribuitori naionali sau strini, fie prin intermediul reprezentanelor sau a filialelor existente pe pieele strine. D. Stadiul marketingului internaional, care presupune implicare i devotament al firmelor fa de activitile internaionale. Organizaiile care au adoptat aceast filozofie se afl ntr-o permanent cutare de noi piee, pe care s introduc sau s fabrice produse. E. Stadiul marketingului global, a crui principal caracteristic este orientarea ctre pia i ctre o planificare riguroas a tuturor activitilor Fiecare din aceste stadii ale implicrii la nivel internaional presupune ca organizaia s-i sprijine demersul pe anumite orientri manageriale. Unul dintre cele mai folosite modele care explic filosofia ntreprinderilor cu vocaie internaional este cel propus de H. Perlmutter, n viziunea cruia firmele pot recurge la urmtoarele tipuri de orientri: etnocentric, policentric, regiocentric i geocentric. Orientarea etnocentric este specific companiilor care vd activitatea de la nivel internaional ca o prelungire profitabil a activitii de pe piaa intern. Eforturile de adaptare la specificul pieei externe sunt minime, de cele mai multe ori produsele exportate avnd aceleai caracteristici att pe piaa intern, ct i pe cea extern. Orientarea policentric este specific firmelor care au neles i recunosc diferenierile care exist la nivelul pieelor internaionale, identificnd, ca urmarea a acestei constatri, necesitatea elaborrii de programe specifice fiecrei piee locale. Demersul de marketing devine astfel diferit de la o pia la alta, iar din punct de vedere al organizrii, eventualele filiale i reprezentane ale companiei acioneaz n mod independent.
Orientarea geocentric caracterizeaz companiile care i internaionalizeaz activitatea avnd n vedere nu piee vzute la modul individual, ci zone geografice, n cadrul crora se presupune c exist o oarecare omogenitate din punct de vedere economic, tehnologic, cultural etc. Orientarea geocentric definete ntreprinderile care caut eficiena n activitatea economic prin vnzarea de produse care se adreseaz unei singure piee, i anume cea mondial. Demersurile strategice se fundamenteaz pe ipoteza existenei unor segmente de consumatori care nu sunt afectate de existena granielor naionale sau regionale. Analiza combinat a acestor orientri manageriale cu stadiile implicrii n activitatea internaional contureaz formele efective n care marketingul este prezent la nivelul organizaiilor cu vocaie internaional. Exist astfel marketingul de export/import specific implicrii ntmpltoare sau frecvente n activitatea internaional, care are la baza filosofia etnocentric. De asemenea, putem vorbi de marketingul internaional propriu-zis, care presupune o orientare managerial de genul celei policentrice, i presupune procese sistematice de cercetare i punere la punct de politici i strategii de marketing cu ajutorul crora se satisfac necesitile i exigenele pieelor vizate. Urmeaz marketingul multinaional, fundamentat pe aceeai orientare policentric i pe asumarea riguroas a competenelor externe, practicat de companiile multinaionale care caut avantajele aduse de satisfacerea necesitilor i a exigenelor locale, n condiiile existenei posibilitilor de transfer a profitului i a know-how-ului de marketing. i n final, se poate discuta despre marketingul global, cea mai avansat i controversat form a marketingului internaional, caracterizat de o viziune regiocentric sau geocentric, fiind specific companiilor care acioneaz n sectoare caracterizate de nevoi universale sau de segmente de pia nerestricionate de graniele naionale.
1.5. Noi evoluii n marketingul internaional
Ca orice domeniu de activitate economic, marketingul internaional reprezint un demers evolutiv, supus n permanen influenei anumitor factori. Majoritatea problemelor pe care le ntmpin marketerii internaionali rezult n principal din necunoterea exact a mediului n care acetia implementeaz programele de marketing. Reprezentanii firmelor internaionale de succes trebuie s aib caliti de sociologi, psihologi, diplomai, avocai, profei i, n fine, oameni de afaceri (!). Un cunoscut specialist n domeniu, exprima un punct de vedere n privina factorilor de influen a marketingului internaional n pragul secolului 21. Tehnologia, tendina de mbtrnire a populaiei la nivel mondial, modificrile politice din arena global i, poate cel mai important, procesul de globalizare sunt factorii care, n viziunea acestuia, vor marca nemijlocit viitorul afacerilor internaionale. Globalizarea, ca i proces, a constituit n ultimii ani un subiect de discuie foarte important n literatura de specialitate i aceasta datorit implicaiilor importante pe care le are pentru practica de marketing internaional. Termenul de globalizare definete, conform unor autori americani, mobilitatea i concurena fr bariere care se manifest n sfera social, intelectual i cea a afacerilor la nivel mondial. Aceast mobilitate i concuren planetar afecteaz toate domeniile care caracterizeaz activitatea uman: managementul afacerilor, politica, comunicaiile, tehnologia, cultura etc. Globalizarea marketingului este o consecin fireasc a fenomenului de globalizare a economiei mondiale, iar factorii determinani ai acestui proces sunt: 1. globalizarea pieelor, care se datoreaz, la rndul ei urmtorilor factori: omogenizarea cererii, existena segmentelor de pia globale, apariia clienilor globali, folosirea mrcilor transferabile, folosirea publicitii globale, apariia canalelor de distribuie global; 2. globalizarea sectoarelor, datorat creterii cheltuielilor pentru cercetare-dezvoltare, reducerii ciclurilor de plat, efectelor curbei de experien, economiilor de scar;
9
3. globalizarea concurenei, determinat de interdependenele competitive ntre ri, apariia competitorilor globali, subvenionarea ncruciat. Ca o urmare logic a influenei acestor factori, activitatea de marketing internaional i-a adaptat demersul cu scopul de a beneficia de oportunitile aduse de acest proces al globalizrii. Pe lng adaptare la specificul pieelor externe, standardizarea strategiilor, a programelor i a proceselor de marketing s-a conturat astfel ca o alt posibil direcie care este susceptibil de a asigura succesul n noile condiii de mediu. Literatura de specialitate a alocat n ultimele decenii un spaiu amplu discuiilor privind standardizarea i adaptarea n activitatea de marketing internaional. n timp ca unii specialiti iau propus s descopere semnificaia celor doi termeni, alii s-au orientat ctre aspectele de natur practic pe care cele dou alternative strategice le implic. Dup un studiu realizat n direcia identificrii aspectelor de natur conceptual ce privesc celor doi termeni, doi autori americani au propus urmtoarele definiii: a. standardizarea procesul extinderii i al aplicrii efective a standardelor privind produsele domestice atribute tangibile i intangibile la nivelul pieelor existente n mediul exterior; b. adaptarea procesul modificrii obligatorii a standardelor privind produsele domestice atribute tangibile i intangibile avnd ca rezultat un produs potrivit condiiilor unui mediu strin. De menionat c pe lng cele dou concepte, n literatura de specialitate s-a impus i un al treilea concept, similar cu cel al adaptrii, ns diferit din perspectiva modificrilor realizate. n timp ce adaptarea se refer la standarde impuse de exemplu de legislaia pieei strine, acest al treilea concept presupune o adaptare asumat voluntar n ceea ce privete condiiile de pe pieele strine. Astfel se poate discuta de o adaptare voluntar (engl. customization), care este definit de aceiai autori ca fiind procesul modificrii discreionare a standardelor privind produsele domestice atribute tangibile i intangibile - realizat cu scopul obinerii unui produs mai bine potrivit cerinelor economice i culturale ale consumatorilor. Din punct de vedere practic, n spatele acestor orientri strategice stau o serie de argumente, care in pe de o parte de factorii care fac necesar o orientare spre standardizare sau adaptare, iar pe de alt parte, avantajele aduse de fiecare din aceste orientri. Dup cum s-a precizat anterior standardizarea i are originile n fenomenul globalizrii, iar printre avantajele evidente aduse de aceast orientare strategic se numr: creterea eficienei n activitatea de cercetare dezvoltare, obinerea de economii de scar, nivelul sczut al cheltuielilor de marketing (comunicare, distribuie), posibilitatea exercitrii unui control centralizat al programelor de marketing, concordana cu tendina de uniformizare existent la nivel global. n ceea ce privete cealalt orientare, necesitatea adaptrii este legat de rspunsul ce trebuie dat la presiunile exercitate de factorii specifici pieelor externe, printre acetia numrndu-se: comportamentul consumatorilor cu toate dimensiunile sale culturale, economice, motivaionale etc., particulariti legislative, necesitile specifice mediului local. Avantajele sunt legate n principal de o mai bun coordonare ntre eforturile organizaiei i nevoile specifice pieelor externe. Un alt aspect legat de aceste variante strategice vizeaz gradul pn la care standardizarea sau adaptarea demersului de marketing internaional pot ajunge. Literatura de specialitate abund n preri exprimate n aceast direcie. Exist susintori (T. Levitt, K. Ohmae) ai unei viziuni globale n ceea ce privete marketingul internaional, care ar trebui s fructifice prin standardizare oportunitile aduse de fenomenul globalizrii. Acetia aduc ca argumente progresul rapid nregistrat n transporturi i comunicaii, care conduce ctre omogenizarea pieelor lumii, iar n acest context standardizarea complet a activitii economice ar atrage reducerea costurilor i obinerea economiilor de scar. Exist, de asemenea, susintori ai teoriei adaptrii, care indic existena unor diferene semnificative ntre pieele lumii, care fac din standardizarea o opiune indezirabil i chiar lipsit de fezabilitate. Unul dintre aceti autori, Marieke de Mooij observa n urma unui studiu realizat la nivel european c un factor considerat a fi specific globalizrii i deci favorabil standardizrii, anume cel al convergenei nivelului veniturilor n aceast zon geografic, nu va conduce dup cum se credea ctre o omogenizare a nevoilor, ci dimpotriv ctre o divergen a acestora. Adaptarea pare a fi, din perspectiva acestui studiu, alegerea corect.
10 MARKETING INTERNAIONAL SUPORT CURS ID
Fig. 1.1. Alternative strategice n marketingul internaional
Sursa: Sumantra Ghoshal, Nitin Nohria Horses for courses: Organizational forms for
multicultural corporations, Sloan Management Review, Winter 1993, pp. 27.
Dincolo de aceste opinii, se pare c adevrul este undeva la mijloc. n practica de pia nu exist nici o standardizare complet de demersului de marketing i, de asemenea, nici o adaptare complet a acestuia. Gradul de standardizare sau adaptare depinde de o varietate de factori interni (structura organizaional, orientarea managerial, volumul resurselor etc.) i externi (mediul de marketing, piaa int, structura acesteia etc.), iar decizia n ceea ce privete acest aspect va trebui s se bazeze pe impactul opiunii asupra performanelor organizaionale. Figura 1.1. evideniaz n acest sens direciile strategice de aciune specifice marketingului internaional. Fiecare din cele patru strategii surprinde aspectele discutate anterior, fie c este vorba de filozofiile manageriale prezentate, fie c este vorba de opiunile strategice de standardizare i/sau adaptare a demersului de marketing.
1.6. Cazuri, comentarii, exemple
Dou afirmaii: 1. Coca-Cola este o companie global. 2. Aproximativ 25% din profiturile companiei General Motors provin din afacerile desfurate n Brazilia. Aproape nimic nou. Putem spune doar: acesta este marketingul internaional sau aceasta este economia global. Companii ca IBM, Intel, Nike i McDonalds i desfoar o mare parte din afaceri la nivel internaional. Probabil este o realitate surprinztoare, dar n Statele Unite internaionalizarea cuprinde fiecare col al rii i nu doar companiile mari se aventureaz n exterior pentru a cuta noi piee. Creterea exporturilor efectuate de companiile mici reprezint unul din motoarele creterii economice pe termen lung n Statele Unite. Conform unui studiu realizat de Institutul Internaional de Economie, cei mai mari 50 de exportatori dein 30 % din valoarea exporturilor acestei ri, restul fiind realizat de companiile de dimensiune mijlocie i mic. Confruntndu-se cu o competiie dur i cu piee saturate n SUA, multe firme mici i mijlocii descoper oportunitile oferite de pieele externe. Ilustrative sunt urmtoarele exemple: Vnzrile companiei Red Spot Paint & Varnish erau aa de mici, nct preedintele acestei firme se ocupa de ele n dimineile de smbt. n prezent, un staff format din 4 persoane se ocup numai de exporturile acestei companii, care au o pondere de 20% din vnzrile anuale, acestea ajungnd deja la 90 milioane USD. Firma i vinde produsele constructorilor de autoturisme de pe cele 6 continente, concurnd cu firme de prestigiu, ca Du Pont. Cnd au nceput s se orienteze
Cazul 1. Marketingul internaional nu este doar pentru cei mari
11
spre exterior, muli oameni s-au ntrebat cum vor reui acetia s-i vnd produsele mai departe de zona format de trei state! Hanover Wire Cloth a fcut prima ncercare de a-i vinde produsele n exterior acum zece ani, i aceasta prin intermediul expoziiilor internaionale. n prezent, fabricile companiei produc 6 zile pe sptmn, vnzrile realizndu-se n 35 de ri i avnd o valoare de 9,4 milioane USD, ceea ce reprezint 16% din veniturile totale ale companiei. n ultimii cinci ani, firma i-a modernizat de dou ori echipamentele, cu scopul de a face fa noilor condiii de pe pieele externe. La mijlocul anilor 80, doar 10% din vnzrile firmei Bromide Engineered Abrasives erau realizate pe pieele externe, i acestea erau destinate unei firme din Canada. n 1997, peste 60% din vnzrile firmei erau realizate n exterior. Compania a angajat 35 de persoane pentru a fabrica i vinde produse destinate polizrii sau lefuirii diferitelor obiecte din plastic. Companii din peste 27 de ri au cumprat astfel de produse, n ciuda barierelor comerciale care restricionau accesul produselor strine pe piaa local. Cumprtorii din India, de exemplu, care nu aveau dreptul de a plti companiilor strine cecuri mai mari de 5000 USD, au evitat aceast restricie prin divizarea cecurilor n valori mai mici de 5000 USD. Un alt exemplu este cel al companiei Hawg Heaven Bait, al crei export deine 20% din totalul vnzrilor. Proprietarul acestei firme, care produce momeal pentru pete, explic (foarte simplu) vnzrile nregistrate n Japonia prin plcerea locuitorilor acestei ri de a pescui (!). Concluzie (comentariu): Pn nu demult, marketingul internaional era o activitate desfaurat de marile companii, n timp ce firmele mici ptrundeau destul de rar pe pieele externe. n prezent, marketingul internaional este o surs de venituri pentru din ce n ce mai multe firme att mari, ct i mici. Henry Ford a fost cel care a construit o main sut la sut american. Fabrica Rouge a acestei companii, nfiinat n Deaborn, Michigan, a fost cea care a produs primul model Ts. Existau aici o uzin de prelucrare a oelului, una pentru sticl i alte 32 de manufacturi subordonate. Singura materie prim strin folosit pentru acest model a fost caucicul, adus din Malaiezia (Henry Ford ncercnd chiar s nfiineze o plantaie de astfel de copaci!). Ford a devenit main american 100% abia n anii 40, cnd a aprut cauciucul sintetic. Maina se fabrica n totalitate la uzinele Rouge, care constituiau cel mai mare complex industrial din lume. La nceputul anilor 60 situatia s-a schimbat. ntr-un memorandum al firmei Ford se meniona: pentru a asigura creterea activitilor pe plan exterior, fiecare demers de achiziionare ar trebui s aib n vedere selecia resurselor de oriunde din lume. Dac produsele sunt mai ieftine n exterior, atunci ele vor fi cumprate de acolo. Acest memorandum a fost un punct de plecare pentru ceea ce se va ntmpla ulterior n afacerile americane. Astzi, n jurul automobilelor s-a dezvoltat o industrie mondial, ele fiind produse i asamblate n toat lumea. De exemplu, modelul Festiva al firmei Ford este creat n SUA, motorizat de Mazda i construit de Kia n Coreea. Pe msur ce pieele rilor n expansiune economic devin i piee pentru automobile, Ford i dezvolt dou tipuri de automobile ce au un cost n jurul a 8000-9000 USD, ele putnd fi vndute n ri ca India, China, Brazilia i Rusia ncepnd cu anii 2000-2001. Mai mici dect modelul Escort, aceste dou variante de automobile au componente asemntoare cu cele ale minicarului Fiesta, care este dezvoltat n prezent n Europa. n privina planului Ford 2000, acesta are ca obiectiv fuziunea activitilor desfurate de firma din America i cea din Europa, efectul fiind apariia unei superorganizaii. Operaiunile din America Latin i Asia vor lua aceeai cale n viitor. Ideea este cea a crerii i utilizrii unui sistem unic care s produc i s vnd produse n ntreaga lume, variaiile regionale fiind foarte mici. Deoarece Europa constituie piaa lider pentru automobilele mici, operaiunile din aceast zon se vor concentra asupra fabricrii unor astfel de produse. Aceeai platform i tehnologie pentru producerea mainilor mici va fi utilizat i n SUA. Patru centre din SUA vor fi responsabile pentru dezvoltarea automobilelor mari, destinate ntregii lumi, acestea putnd fi construite oriunde, folosind acelai sistem i aceeai platform. Firma sper s obin mari economii de pe urma proiectrii unice a acestor maini.
Cazul 2. O singur lume, un singur Ford: trecut i prezent
12
Ford 2000 nu este un program de genul o singur main pentru toi. Acesta pare a fi un program centralizat, dar n fapt el implic mult descentralizare. Dei se vor folosi puine platforme de baz, rezultatul va consta n modele multiple cu baza n aceeai platform. O main creat de Ford Europa va avea acelai motor, aceeai transmisie i aceleai caracteristici de baz, oriunde n lume, dar stilul va fi adaptat cerinelor locale. Comentariu-concluzie: O singur lume, un singur Ford O lume diferit, un singur Ford.
1.7. ntrebri i discuii
1. Definii conceptele: marketing internaional; elemente controlabile; elemente necontrolabile; relativismul marketingului; criterii proprii de referin; viziune global. 2. Discutai cele cinci faze ale implicarii n marketingul internaional. 3. Facei o difereniere ntre o companie global i una multinaional. 4. Facei diferenierile necesare ntre cele trei concepte de baz ale marketingului internaional. 5. Discutai factorii care genereaz viziunea global de marketing. 6. Definii i discutai ideea de orientare global.
Bibliografie
1. BELSIE, L. Small Items from Small Towns Are now Big Part Of U.S. Exports, Christian Science Monitor, nov. 13, 1996; Brazil Plan Is BitterPill for U.S. Multinationals, nov. 13, 1997. 2. BLEEKE, J.A. Strategic Choices for Newly Opened Markets, n Harvard Business Review, sept.-oct., 1990. 3. CATEORA, PH., GRAHAM, L. Internaional Marketing, Irwin/McGraw-Hill,1999. 4. CZINKOTA, MICHAEL; RONKAINEN, ILKKA A INTERNAIONAL MARKETING, 7E, THOMSON PUBLISHING, 2003 5. DANCIU, V. MARKETING INTERNAIONAL, OSCAR PRINT, BUCURETI, 1996. 6. DANCIU, VICTOR MARKETING INTERNAIONAL. DE LA TRADIIONAL LA GLOBAL, EDITURA ECONOMIC, BUCURETI, 2001. 7. DE MOOIJ, MARIEKE THE FUTURE IS PREDICTABLE FOR INTERNATIONAL MARKETERS, INTERNATIONAL MARKETING REVIEW, VOL. 17. 8. GLOBALIZATION, Across the Board, February, 1997. 9. GHOSHAL, SUMANTRA; NOHRIA, NITIN HORSES FOR COURSES: ORGANIZATIONAL FORMS FORMULTICULTURAL CORPORATIONS, SLOAN MANAGEMENT REVIEW, WINTER 1993 10. LAWLER, B. China: A Legal Check list for Doing Business, Trade Culture, January, 1996. 11. LEE, J. Cultural Analysis n Overseas Operations, Harvard Business Review, March-April, 1996. 12. LIENERT, P. Ford Plans world Car under 10.000 USD, Detroit News, October 20, 1997. 13. MEDINA, JOSE F.; DUFFY, MIKE F. - STANDARDIZATION VS GLOBALIZATION: A NEW PERSPECTIVE OF BRAND STRATEGIES, JOURNAL OF PRODUCT & BRAND MANAGEMENT, VOL. 7, NO.3, 1998. 14. O`DONNELL, SHARON; JEONG, INSIK MARKETING STANDARDIZATION WITHIN GLOBAL INDUSTRIES, INTERNATIONAL MARKETING REVIEW, VOL. 17, NO. 1, 2000. 15. PETTIGREW, D., TURGEON, N. Marketing, 4e edition, Cheneliere/Mcgraw-Hill, 2000.
13
16. POP, NICOLAE AL.; DUMITRU, IONEL Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001. 17. URBAN, G.L., STAR, S.H. Advanced Marketing Strategy, Prentice Hall, Englewood Clifs, New Jersey, 1991 18. WEBSTER, F.E.Jr. The Changing Role of Marketing n the Corporation, Journal of Marketing, Vol 56, oct., 1992. 19. YUNG, K.- Coming to Grips with Ford 2000: How ambitious Overhaul Affects the Mind-set, Lives of 3 Middle Managers, Detroit News, March 2, 1997. 20. www.mediametrie.com 21. www.euromonitor.com 22. www.ets.com 23. www.cyberatlas.com 24. www.obs.coe.int
14
Capitolul 2 Mediul dinamic al comerului internaional

DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI S CUNOATEI: CUVINTE CHEIE: Elementele de baz ale dezvoltrii comerului mondial dup cel de-al doilea rzboi mondial; Importana balanei de pli n economia unei ri; Efectul protecionismului asupra comerului mondial; Importana GATT i a OMC; Sistemul Keiretsu; Importana Internetului n cadrul afacerilor internaionale.

Balana de pli; Balana schimburilor comerciale; Contul curent; Protecionismul; OMC; Bariere comerciale.
n trecut, marile btlii comerciale erau concentrate n Europa de Vest, Japonia i SUA. n prezent, acestea se desfoar i n America Latin, Europa de Est, Rusia, India, restul Asiei i Africa, pe msur ce acestea se manifest tot mai accentuat ca piee n dezvoltare (emerging markets). Din ce n ce mai muli indivizi, bogai sau sraci, particip la acumularea bogiei, generat de comerul mondial. Economia global n dezvoltare aduce avantaje, n contextul actualei competiii, att pentru firme ct i pentru consumatori. Marketerii beneficiaz de oportunitile oferite de noile piee n dezvoltare precum i de cele ale pieelor mici, a cror cretere permite obinerea de profit. Consumatorii beneficiaz de posibilitatea de a alege dintr-o varietate larg de produse, fabricate n toate colurile lumii, la preuri relativ accesibile. Pe msur ce competiia se intensific, tendinele protecioniste se accentueaz i ele. Dac beneficiile obinute ca urmare a modificrilor sociale, politice i economice vor fi deplin realizate, atunci liberul schimb ar trebui s-i gseasc un loc bine meritat n cadrul pieei globale. In opinia noastr, crearea Organizaiei Mondiale a Comerului este una din cele mai mari victorii obinute de cei care sprijin comerul liber.
2.1. Noul mediu de afaceri internaional
Niciodat, n decursul timpului, nu s-a nregistrat o att de mare interdependen economic ntre ri, un numr att de mare de oportuniti n comerul internaional i un potenial fr precedent pentru creterea ofertei, ca n ultimul deceniu. Prima jumtate secolului XX a fost marcat de marea depresiune economic dintre cele dou rzboaie mondiale, care a bulversat puternic majoritatea rilor industrializate. A doua jumtate a secolului a fost marcat de lupta dintre rile ce aparineau celor dou regimuri politice opuse, socialismul i capitalismul. Aceast schism ideologic a avut un impact extrem de dur asupra continuitii activitilor de comer internaional. Dup cel de-al doilea rzboi mondial, ncercarea de a mpiedica rspndirea comunismului a luat forma unei infuzii de idei capitaliste n rile lumii, principalul protagonist al acestei aciuni fiind S.U.A. Planul Marshall, care avea ca principal scop reconstrucia Europei, asistena tehnic i financiar acordat Japoniei, fondurile alocate de Agenia Internaional pentru Dezvoltare rilor n curs de dezvoltare, au avut ca efect crearea unei economii mondiale puternice.
15
Destrmarea puterilor coloniale a condus la apariia de noi state, n special n Asia i Africa. Lupta acestora pentru a ctiga independena economic i asistena acordat de S.U.A au determinat o anumit nviorare economic, apariia de noi piee, n special n lumea necomunist. Asistena economic acordat rilor strine de ctre S.U.A. nu a fost gratuit, ceea ce, de altminteri, este firesc. Pentru fiecare dolar investit n dezvoltare economic i n reconstrucie, SUA a beneficiat de mii de dolari, bani ce au fost investii n produse agricole, produse manufacturate i servicii. Pe lng ajutorul economic din partea SUA, s-au manifestat i micri ndreptate spre o cooperare ntre rile care aveau tradiie n comerul mondial. Interesate n nerepetarea dezastrului economic ce a urmat primului rzboi mondial, acestea au decis nfiinarea GATT, al crui principal scop era facilitarea negocierilor privind reducerea barierelor comerciale dintre semnatarii acordului. Odat cu runda Uruguay, acest organism a devenit parte component a OMC, iar cei 117 membri au intrat intr-o nou er a comerului liber. Tendinele care s-au manifestat n ultimul deceniu al secolului XX anun o modificare important a modului n care comerul mondial se ve desfura n viitor. Economiile rilor industrializate au ajuns la maturitate, ratele de cretere vor fi mai reduse n viitor, comparativ cu cele nregistrate n ultimii douzeci de ani. Organizatia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic estimeaz c economiile rilor membre vor nregistra rate de cretere anuale de aproximativ 3% n urmtorii 25 de ani, n timp ce rile n curs de dezvoltare vor nregistra rate de cretere de 6-7%, fa de 4,5% (n medie) n ultimii ani. Cota acestor ri n produsul mondial va crete de la 1/6 la 1/3 n aceeai perioad de timp. Exporturile i investiiile sunt pe o pant ascendent pe pieele n dezvoltare, oferind oportuniti importante pentru creterea economic viitoare. China, de exemplu, este considerat de Banca Mondial, ca principala economie mondial n jurul anului 2010, n cazul n care va continua programul de reforme iniiat n 1990. Se apreciaz c aproximativ 50% din creterea economic mondial, de la 4 mii miliarde USD n 1993 la 7 mii miliarde USD n 2005, va fi generat de rile aflate acum n plin proces de dezvoltare economic. Acest lucru nu nseamn c pieele din Europa, Japonia i SUA vor nceta s mai fie importante; ele vor continua s genereze noi piee, de care productorii, prestatorii i comercianii vor beneficia ca i pn acum. Deci, se pune ntrebarea: cum vor afecta transformririle nregistrate pe piaa mondial modul n care se desfoar afacerile internaionale? O variant (plauzibil, credem noi) de rspuns poate s vizeze nivelul competiiei, care va fi mai intens, pe msur ce firmele se concentreaz asupra ptrunderii sau meninerii poziiei pe pieele n dezvoltare sau pe cele ale economiilor dezvoltate. Companiile caut diferite modaliti pentru a fi mai eficiente, punnd accent pe creterea productivitii i a capacitii de adaptare la modificrile nregistrate la nivelul cererii pe piaa global. Fluctuaiile din afacerile internaionale determin att companiile mari, ct i pe cele mici s se adapteze la condiiile internaionalizrii pieelor interne i externe.
2.2. Balana de pli i balana comercial
Fluxurile de mrfuri dintre diferite ri genereaz n mod firesc i fluxuri financiare. Produsele i serviciile sunt exportate i importate, sunt realizate investiii, se fac pli n bani etc. Pe scurt, ntr-o perioad de timp, exist un flux constant de bani nspre i dinspre o ar. Sistemul (tabloul) prin care se nregistreaz tranzaciile financiare internaionale ale unei ri se numete balan de pli. Balana de pli reprezint un tablou statistico-matematic al tranzaciilor financiare realizate ntre rezidenii unei ri i cei din afara granielor, pe o perioada de timp stabilit, de regul un an. Balana de pli a unei naiuni d o imagine de ansamblu asupra poziiei economice a acesteia, asupra msurilor luate de organismele n drept, destinate a menine stabilitatea economic intern i extern. Balana de pli poate fi activ, pasiv i echilibrat. La nivelul su se regsesc trei conturi: contul curent, contul de capital i contul rezervelor oficiale.
Balana comercial este, de asemenea, un tablou statistico-economic n care se nscriu i prin care se compar importul i exportul de mrfuri ale unei ri, pe o perioad determinat, de regul un an. Aceasta poate fi excedentar (activ), deficitar (pasiv) i echilibrat (soldat), ca rezultat al relaiilor dintre valoarea importului i cea a exportului. Balana comercial este principala component a balanei de pli externe a unei ri. n mod obinuit, o balan comercial deficitar genereaz un deficit al balanei de pli. ns nu este ntotdeauna aa; uneori este posibil ca n cazul unei balane de pli deficitare, s existe un excedent al balanei comerciale i invers. O situaie favorabil nu presupune n mod obligatoriu o balan comercial permanent excedentar, ci una echilibrat n dinamic. Gruparea n balana comercial a mrfurilor importate i exportate difer de la o ar la alta, ntr-o msur mai mare sau mai mic. Exist o serie de nelegeri i convenii internaionale care s-au aplicat i/sau care se aplic, cum ar fi: Conveia de la Bruxelles (1913), clasificarea ONU (1950) prescurtat SITC (Standard Internaional Trade Classification) sau CTCI (Clasification type pour le commerce internaional), care a fost revizuit ulterior i care se folosete n prezent. Aceasta cuprinde 10 seciuni, la nivelul crora se regsesc 150 de grupe de mrfuri. Seciunile sunt: 0. Produse alimentare; 1. Buturi i tutun; 2. Materii prime necomestibile; 3. Combustibili minerali; 4. Uleiuri i grsimi vegetale i animale; 5. Produse chimice; 6. Produse manufacturate, clasificate dup materiile prime folosite; 7. Maini i echipament de transport; 8. Diverse produse manufacturate; 9. Produse i tranzacii neclasificate. De exemplu, dup o perioad mai dificil din punct de vedere economic, ntre anii 19962000 se observ la nivelul statelor foste socialiste din centrul i estul Europri apare o tendin de echilibrare a balanei schimburilor comerciale, lucru datorat n principal devansrii dinamicii importurilor de ctre cea a exporturilor. n majoritatea statelor, soldul import export a fost negativ, cu excepia Ungariei i Republicii Slovenia, ale cror exporturi, cel puin n anii 1999 i 2000, au depit ca volum exporturile. Acest situaie reflect eficiena activitii economice a rilor menionate i compatibilitatea acestora cu specificul rilor membre ale Uniunii Europene comparativ cu cea mai mult sau mai puin sczut a celorlalte ri. Pe lng Ungaria i Republica Slovacia, Cehia a nregistrat n anul 1999 i 2000 valori ale soldului import-export care o apropie de rile menionate. n ceea ce privete Romnia, se poate observa i la nivelul acesteia o tendin de echilibrare a balanei schimburilor comerciale cu UE deficitul negativ al acesteia reducndu-se n anul 2000 cu aproximativ jumtate fa de anul 19951.
Tabelul 2.1 Ponderea importurilor UE n total importuri
Ponderea importurilor UE n total importuri (%) Anul 1996 1997 1998 1999 2000 Romnia 52,3 52,5 57,7 60,7 56,6 Bulgaria . . 45,2 48,4 44,0 Cehia 62,4 61,5 63,5 64,2 62,1 Ungaria 62,3 62,8 64,1 64,4 58,5 Polonia 63,9 63,8 65,9 65,0 61,2 Republica Slovenia 67,5 67,4 69,4 68,9 67,8 Republica Slovacia 37,3 43,8 50,1 51,7 49,0
Laura imiras, Diana Prihoanc, Bogdan Nichifor - " Perspectiva de marketing asupra conjuncturii economico-sociale din tarile mebre CEFTA", ASE Bucuresti, noiembrie 2001.
17
Tabelul 2.2 Ponderea exporturilor UE n total importuri

Ponderea exporturilor UE n total exporturi (%) Anul Romnia Bulgaria* Cehia 58,2 59,9 64,1 69,2 68,7 Ungaria 69,7 71,2 72,9 76,2 75,2 Polonia 66,3 64,2 68,3 70,5 70,0 Republica Slovenia 64,6 63,6 65,5 66,1 63,9 Republica Slovacia 41,3 47,1 55,7 59,4 59,1
1996 56,5 . 1997 56,6 . 1998 64,5 50,4 1999 65,5 52,1 2000 63,8 51,3 * Dinamica s-a calculat fa de anul 1998 Sursa : CESTAT Statistical Bulletin nr. 4/1999, 4/2000,2/2001.
n ceea ce privete evoluia ponderii importurilor din UE ale rilor membre CEFTA, anii 1996-1999 marcheaz o cretere uoar a acesteia, anul 2000 marcnd o modificare n sens invers, creterile nregistrate n anul 1999 fiind superioar n cazul tuturor rilor celor nregistrate n anul 2000. i n cazul exporturilor creterea nregistrat la nivelul anului 2000 este inferioar celei nregistrat n anul 1999. Un alt element interesant, specific tuturor rilor analizate este faptul c la nivel de pondere, exportul destinat UE devanseaz n ceea ce privete rata de cretere (anul 2000) importul. Acest lucru ar putea avea ca elemente justificatoare: creterea eficienei activitilor economice specifice rilor analizate, valorificarea ntr-o mai mare msur a specificului economic, social, cultural propriu, apropierea de exigentele consumului specific rilor UE, consolidarea relaiilor de cooperare ntre rile membre UE i cele cu potenial de integrare n aceast structur etc.
2.3. Protecionismul
Afacerile internaionale se confrunt n prezent i se vor confrunta i n viitor cu realitatea existenei unei lumi a tarifelor, a cotelor i a barierelor netarifare destinate a proteja pieele interne mpotriva intruziunii companiilor strine. Dei acordul GATT a fost un important instrument n reducerea acestor bariere, multe ri recurg nc la msuri cu caracter protecionist. Exist numeroase motive ce determin guvernele lumii s ia msuri prin care s restricioneze comerul i anume: - protejarea industriei naionale n formare; - protejarea pieei locale; - nevoia de a restriciona exportul de devize; - ncurajarea acumulrii de capital; - meninerea standardului de via dorit; - conservarea resurselor naturale; - meninerea ratei omajului la nivele sczute etc. Pentru impunerea msurilor protecioniste, economitii consider ca fiind valide doar motivele care in de protejarea unei industrii n formare, aprarea naional i nevoia de industrializare n rile subdezvoltate. Barierele comerciale ca: tarifele, cotele, boicoturile, restriciile monetare i altele netarifare sunt utilizate de guverne n principal pentru a proteja industria naional. Aceste bariere sunt impuse fie la importuri, fie referitor la afacerile strine n ansamblu. Tarifele pot fi definite ca taxe impuse de guvern asupra bunurilor care intr n interiorul granielor unui stat. Acestea pot fi folosite fie ca taxe generatoare de venituri, fie ca taxe care restricioneaz importul de bunuri, fie n ambele scopuri. Ele sunt mai des utilizate pentru a contracara msurile protecioniste luate de rile partenere n relaiile comerciale. Cota reprezint o unitate specific sau o limit valoric aplicat unei categorii specifice de bunuri. Exist limite de acest gen la importul de televizoare n Marea Britanie, la importul de motociclete japoneze n Italia etc. Cotele restricioneaz n manier absolut cantitatea dintr-un anumit bun ce poate fi importat.
Restriciile voluntare la export sunt similare cotelor, i reprezint o nelegere ntre ara importatoare i cea exportatoare, prin care cea din urm i limiteaz exportul unei anumite categorii de produse pe piaa primeia. Este cazul, de exemplu, al exportului de televizoare japoneze n SUA. ntre cele dou state s-a semnat un acord prin care partea japonez i reducea numrul produselor de acest tip exportate n SUA. Barierele monetare sunt modaliti de regularizare a poziiei n comerul internaional prin intermediul diferitelor forme de restricii asupra ratelor de schimb. Un guvern poate impune astfel de bariere pentru a-i menine valoarea nregistrat la nivelul balanei de pli sau pentru a ncuraja o anumit activitate industrial. Standardele reprezint bariere netarifare prin care se protejeaz sntatea, securitatea i calitatea produselor. Aceste standarde sunt des folosite ca modaliti de discriminare a comerului cu anumite categorii de produse. Dei rile impun n continuare bariere n calea comerului, se observ, totui, o puternic interdependen ntre economiile lumii. Din acest motiv, unele organizaii, cum ar fi OMC, au ca scop nlturarea acestor bariere.
2.4. Reducerea barierelor comerciale
Ca tradiie istoric, negocierile privind comerul se realizau pe baze bilaterale sau altfel spus, ntre dou ri, neexistnd preocupri pentru relaii cu ri tere. Mai mult, tendina era aceea de a crea bariere comerciale, i nu de a ncerca o extindere a pieelor i a comerului mondial. Dup cel de-al doilea rzboi mondial, 23 de ri au hotrt nfiinarea GATT (Acordul General pentru Tarife i Comer), primul acord efectiv ce privea tarifele. Acordul iniial prevedea un proces prin care aceste tarife erau reduse i, de asemenea, hotra infiinarea unei agenii care avea rolul unui paznic al comerului mondial. Tratatul GATT i ntlnirile ulterioare pe aceeai tem au condus la realizarea unor nelegeri importante referitoare la reducerea barierelor tarifare pentru o serie de produse. n mod periodic, rile membre se ntlnesc i reevalueaz aceste bariere tarifare, stabilind reguli care duc la facilitarea comerului ntre membrii. Tratatul acoper urmtoarea tematic general: 1. desfurarea comerului pe baze nediscriminatorii; 2. protejarea industriei locale prin intermediul tarifelor, i nu prin mijloace comerciale, cum ar fi cotele la import; 3. consultarea reprezint principalul mijloc prin care sunt rezolvate problemele ce privesc comerul mondial. De la infiinarea GATT, au existat 8 runde de negocieri interguvernamentale privind tarifele. Cea mai recent rund a fost cea din Uruguai n 1994, care a avut la baz succesul nregistrat la runda Tokio din 1974. Cu ocazia rundei din 1974 s-au semnat o serie de acorduri privind reducerea tarifelor, nfiinarea de reguli ce vizeaz practica subveniilor, a dumpingului, a implicrii guvernamentale, a standardelor i a importului de licene. n timp ce runda de la Tokio s-a concentrat asupra barierelor netarifare, o serie de domenii nu au fost luate n discuie, cu toate ca acestea restricionau realizarea unui comer liber. Ele au fost abordate ulterior n cadrul rundei Uruguai, i s-au finalizat printr-o serie de acorduri cum ar fi: Acordul General privind Schimbul de Servicii (GATS), Msuri privind Investiiile aferente Domeniului Comercial (TRIMs), Aspecte privind Dreptul de Proprietate Intelectual aferent Domeniului Comercial (TRIPs). Rezultatul semnrii acordului din runda Uruguai a fost crearea Organizaiei Mondiale a Comerului, care include structura GATT, dar acoper i alte domenii care nu au fost analizate corespunzator n trecut. OMC reprezint o instituie i nu un tratat, ca n cazul GATT. Aceast instituie a creat o serie de reguli, la care au aderat cei 132 de membri i, prin specialitii si, gestioneaz disputele comerciale dintre rile membre. OMC are i o serie de deficiene, dar, din cte se pare, ctig din ce n ce mai mult acceptare din partea rilor ce particip la comerul mondial. Numrul rilor care au aderat la aceast instituie, precum i al celor care doresc s o
19
fac este un indicator relevant al importanei sale. Un alt indicator al eficienei OMC l constituie realizrile obinute de la nfiinarea sa. Aceast instituie a constituit principalul forum care a deschis negocieri de succes n domeniul pieei telecomunicaiilor i al tehnologiilor informaionale. De asemenea, organizaia a fost activ n gestionarea disputelor comerciale, continund s implementeze nelegerile semnate cu ocazia rundei Uruguai a GATT. Odat cu aceste succese apar, ns i unele probleme, generate n special de dorina rilor de a beneficia de prevederile OMC, dar i de posibilitatea de a-i proteja propriile piee.
2.5. Internetul i afacerile globale
Internetul a devenit n ultimul timp o min de aur pentru firmele interesate n marketingul internaional. Firmele mici au avut de suferit n trecut datorit lipsei eficienei n gsirea de noi distribuitori n alte ri. Mesajele electronice au dat tuturor posibilitatea de a gsi noi parteneri, mai eficient i mai rapid i, de asemenea, au dat posibilitatea stabilirii de relaii fr a mai fi necesar ntlnirea fa-n-fa. Internetul are o serie probleme referitoare la securitate i confidenialitate, pe de o parte, i, de asemenea, referitoare la protecia consumatorului, la ncrederea n produs, la taxele impuse de fiecare stat, pe de alt parte. Aceste aspecte sunt avute n vedere i vor fi rezolvate. Tehnologia este folosit pentru a stabili standarde pentru inscripionare, autentificare, controlul parolelor, acestea fiind susinute de organizaii de management a securitii ntr-un astfel de mediu. OCDE a eleborat o serie de informri privind aceste aspecte, una din ele fiind denumit Comerul electronic, ea putnd fi gsit la adresa: http://www.oecd.org/ publications/Pol_brief/9701_Pol.htm.
Se cunoate povestea disputelor comerciale dintre SUA i Japonia. Aceasta din urm impune att de multe bariere comerciale, nct firmele americane nu reuesc s vnd pe aceast pia la fel de mult ct o fac japonezii pe piaa american. De exemplu, Japonia invoc unicitatea: pe zpada din Japonia doar schiurile japoneze sunt bune! Chiar i atunci cnd piaa japonez a orezului a fost deschis, popularul California Rice a fost amestecat i vndut pe aceast pia ca un produs inferior celui japonez. Japonia nu este singura ar care practic un astfel de sistem. Multe ri profit de deschiderea pieei americane, n schimb restricioneaz accesul americanilor pe propriile piee. Frana, de exemplu, i protejeaz industria filmului prin restricionarea numrului de filme americane ce apar la TV sau la cinematografe. Totui, aceasta nu reprezint ntreaga poveste. Congresul SUA a limitat importul de alune la a zecea parte din producia realizat n interior. Ca urmare a acestui fapt, consumatorii americani pltesc mai mult pentru acest produs dect n cazul n care limitrile cantitative nu ar exista. Nu sunt multe produse pentru care se aplic taxe la intrarea pe piaa american, ns exist unele ale cror preuri mici sunt compensate cu taxe foarte mari. Pentru ghiozdanele colare din material plastic se aplic, de exemplu, taxe de 20%, n timp ce pentru cele din piele se aplic taxe de doar 4,7%. Blnurile naturale sunt exceptate de la plata taxelor, n schimb pentru scutece destinate copiilor se aplic taxe de 34,6%. S-ar crede c datorit acordului NAFTA, tarifele folosite de Mexic i SUA pentru produsele care circul ntre aceste dou piee sunt mici sau chiar nu exist. n mare msur este adevrat, dar nu n totalitate. Acest acord prevede existena unor tarife vamale reduse, impuse de cele trei ri membre, dar exist n acelai timp prevederi care asigur fiecreia din aceste ri dreptul de a-i proteja industria local mpotriva produselor ieftine din exterior. Productorii americani de drojdie au reclamat existena unui flux de produse ieftine de acest gen provenit din Mexic, flux care a dus la pierderea multor locuri de munc. Dup prerea lor, lipsa unui control asupra acestui flux ar putea avea ca efect dispariia industriei americane de profil. Ca urmare a reclamaiei, Comisia de Comer a dispus creterea tarifelor pentru aceste produse, la un nivel pre-NAFTA, care nsemna o tax de 33% asupra importurilor ce depeau o anumit cot anual.
Cazul 3 Elimina cu adevrat NAFTA barierele in calea comerului? 20 MARKETING INTERNAIONAL SUPORT CURS ID
Dou sptmni mai trziu, Mexic a ripostat, ridicnd taxele percepute la importul de vin din SUA de la 14 la 20%, pentru coniac de la 12,2 la 20% i, de asemenea, pentru vinul spumos, care pn atunci era exceptat de la plata taxelor. Vnzrile de vin au sczut astfel cu 61%, Mexicul devenind din a cincea pia de export a vinului, doar a treisprezecea. Productorii americani de vin au devenit ngrijorai, deoarece se prefigura un acord ntre Mexic i Chile, cei din urm putnd s beneficieze de scutiri de taxe la exportul de vin n Mexic. In concluzie, apreciem c barierele comerciale, att tarifare ct i netarifare, reprezint n prezent o problem major cu care se confrunt comerul internaional. n medie, tarifele au fost reduse la nivel mondial, realizndu-se i un progres n eliminarea celor netarifare, ns naiunile continu s utilizeze din diverse motive aceste bariere, unele fiind raionale, altele nu.
2.7. Intrebri i discuii
1. Definii urmtorii termeni/precizai rolul instituiilor sau organizaiilor i impactul lor asupra activitilor de marketing GATT ; Balana de pli; Balana schimburilor comerciale; Contul curent; Protecionismul; OMC. 2. Facei diferenierea ntre urmtorii termeni: contul curent, balana schimburilor comerciale, balana de pli. 3. Enumerai cile prin care o ar poate depi dificultile unei balane comerciale deficitare. 4. Discutai evoluia comerului internaional, ca o cauz a formrii OMC.
Bibliografie
1. APPEL, T. Wine Held Hostage, States Vintners Are Caught n a Trade Battle with Mexico,The Press Democrat, January 1997. 2. BUCHHOLZ, T. Free trade Keeps Prices Down, The Consumers Research Magazine, October 1995. 3. CATEORA, Ph., GRAHAM, L. Internaional Marketing, Irwin/Mcgraw-Hill,1999. 4. EPURAN, Gh. Cybermarketing. Publicitate i eficien pe internet, Ed. Plumb, Bacu, 1999. 5. Mighty Mitsubishi is on the Move, Business Week, September 1990 6. MOSKOWITZ, D. Lukewarm Success, Internaional Business, January 1997. 7. STEVEN, R., LOUDON, D., WRENN, B., WAREN, W. Marketing Planing Guide, sec. ed., The Haworth Press, Inc., 1997. 8. SURANOVIC, S.- Why Economists Should Study Fairness, Challenge, September 1997. 9. WEINSTEIN, Art Defining your Market, The Haworth Press, Inc., 1998. 10. WOELLERT, L. Why Nations Tariff?, The World & I, July 1997. 11. *** Marketing News, july 3, 2000, pp. 13-21. 12. *** Datamonitor, London, 2000. 13. *** ESOMAR, Amsterdam, Olanda, 2000. 14. *** Target market news, Chicago.
21
Capitolul 3 Geografia i marketingul internaional

DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI S CUNOATEI: CUVINTE CHEIE Importana geografiei n nelegerea pieelor internaionale; Efectele topografiei i a climatului asupra produselor, populaiei, transportului i a creterii economice; Problema creterii i importana afectrii mediului nconjurtor pentru comerul mondial; Importana resurselor neregenerabile; Efectele creterii populaiei asupra economiei globale; bariere naturale; localizarea, calitatea i
disponibilitatea resurselor; explozia demografic; rute fizice i informaionale;

Pentru a fi n msur s interpretezi comportamentul i atitudinile de baz ale unei societi trebuie s-i cunoti geografia. Specialitii n marketing pot observa anumite nuane culturale, dar fr o apreciere a rolului geografiei n evoluia acelei culturi, ei nu pot nelege pe deplin modul de rspuns al acesteia. Cultura poate fi definit ca un program de supravieuire a societii, baza primar de rspuns la evenimentele interne i externe. Fr contientizarea existenei unor caracteristici geografice la care orice cultur este nevoit s se adapteze, nelegerea atitudinilor i comportamentului unei societi nu este posibil.
3.1. Geografia i pieele globale
Exist n general tendina de a studia geografia ntr-o manier distinct i nu ca pe o cauz a modificrilor ce au loc n mediul de marketing. Un element determinant al culturii i economiei unei naiuni este lupta acesteia de a-i asigura resursele, n contextul limitelor impuse de un anumit format geografic. Ca elemente ale geografiei, atunci cnd se abordeaz o pia, trebuie cunoscute clima i mediul fizic din ara vizat. Efectele acestor elemente geografice sunt de la cele mai evidente i de suprafa (cum ar fi adaptarea produsului), la cele mai profunde, ca dezvoltarea unui anumit sistem de marketing. Chiar n interiorul unei singure piee naionale, climatul poate fi suficient de divers pentru a genera nevoia de adaptare. n Ghana, un produs adaptat la nivelul ntregii piee trebuie s funcioneze bine att n deert, ct i n inuturile cu umiditate ridicat. n Europa, de exemplu, compania Bosch-Siemens a trebuit s ia n considerare n producia de maini de splat, numrul de ore cu soare pe zi, care difer foarte mult de la zona scandinav la cea sudic. Caracteristicile fizice ale mediului n care individul triete au i un impact important asupra modului n care se manifest nevoile acestuia; climatul, topografia i ecologia se numr printre acestea. Climatul este, de exemplu, elementul care poate avea un efect direct asupra nevoilor orientate ctre hran, mbrcminte i adpost. Pe de alt parte, topografia, care se refer la condiiile fizice ale mediului, la profilul spaial al acestuia i la prezena anumitor surse de via, este un factor hotrtor al consumului multor categorii de produse (vestimentaie, autoturisme, case) i, n acelai timp, un factor ce mrete efortul crerii valorii de ctre organizaie, n sensul c acesta face de multe ori necesar adaptarea produselor la condiiile locale. Ecologia reprezint cel de al treilea factor care dobndete, n prezent, o importan din ce n ce mai accentuat. Fie c ia forma interesului consumatorului ctre anumite categorii de produse, prietenoase n raport cu mediul, fie c are influene asupra consumului anumitor
categorii de produse, cum ar fi medicamentele, ecologia influeneaz att comportamentul consumatorului, ct i pe cel al organizaiilor. n privina acestora din urm exist, cel puin la nivelul pieelor dezvoltate, interesul de a proteja mediului nconjurtor, acest aspect fcnd parte din responsabilitatea social asumat de orice organizaie. Aceast responsabilitate este nsoit, ns, i de oportuniti, mai ales n cazul organizaiilor care sunt receptive la nevoile i dorinele consumatorilor sensibili la aceast problematic. Efectele barierelor naturale sunt la fel de importante n aprecierea dezvoltrii unei piee. Oraele-port au mult mai multe anse de a deveni centre comerciale dect cele situate n interiorul unui continent. Ca o consecin, barierele naturale i nu distana pot dicta uneori localizarea punctelor de distribuie. n unele cazuri, rile i-au pstrat aceste bariere naturale cu scopul de a se proteja de eventuali dumani, n altele ele fiind cele care le-au nlturat pentru a elimina izolarea economic. Atitudini ca aceasta din urm arat dorina intens a rilor de a participa la activitatea economic, pe noua pia global. Dou proiecte majore subliniaz aspectele de mai sus: Eurotunelul din Europa i podul Colonia din America de Sud. Toate aceste elemente geografice au impactul lor asupra economiei, pieelor, activitilor de comunicare i distribuie. Mai mult, ele se reflect indirect n cultura societii i, n final, n comportamentul de pia. Europa i America de Nord au fost beneficiarele unor poziii geografice mai bune comparativ cu unele pri ale Asiei, Americii Latine sau ale Africii. Consecina a fost aceea a industrializrii mai rapide a unor ri, n comparaie cu altele.
3.2. Geografia, natura i creterea economic
Pe msur ce rile prosper i i dezvolt economiile, barierele naturale sunt depite. Odat cu goana spre industrializare i cretere economic, problemele legate de mediu devin din ce n ce mai intense. Aceste probleme sunt legate de produse i procese care au generat dezvoltarea economic i mbuntirea standardelor de via. n ultimii ani s-au nregistrat eforturi considerabile pentru gsirea unor forme noi de dezvoltare, n condiiile protejrii mediului nconjurtor. Anii '90 au reprezentat anii mediului nconjurtor, naiunile, companiile i populaia ajungnd la un consens: protecia mediului nconjurtor nu este o opiune discutabil, ci reprezint o parte important a procesului complex de realizare a afacerilor. Muli vd aceast problem dintr-o perspectiv global, i mai puin dintr-una naional. Una din revelaiile rilor excomuniste a fost constatarea faptului c mediul nconjurtor era extrem de poluat; din acest motiv ele s-au angajat pe calea readucerii sub control a mediului nconjurtor. Guvernele, organizaiile i comunitile de afaceri devin din ce n ce mai mult contiente de necesitatea asumrii unei responsabiliti sociale i etice strns legate de problema meninerii creterii economice i protejrii mediului nconjurtor. Conferina ONU asupra dezvoltrii economice i a mediului, cunoscut sub numele de Summit-ul de la Rio, s-a finalizat cu un set de concluzii care vizeaz tema creterii economice sustenabile. Principalele concluzii n acest sens sunt: Exist o legtur extrem de strns ntre dezvoltarea economic i mediul nconjurtor; Costurile politicilor economice neviabile asupra mediului nconjurtor sunt extrem de mari; Rezolvarea problemelor legate de mediul nconjurtor are ca principal premis reducerea srciei; Creterea economic trebuie s respecte principii ce nglobeaz recunoterea valorii mediului nconjurtor; Deoarece problemele legate de mediul nconjurtor nu cunosc granie, cooperarea global i regional trebuie s completeze aciunile naionale.
23
Responsabilitatea protejrii mediului nconjurtor nu este numai a guvernelor, oamenilor de afaceri i a diferitelor organizaii, ci fiecare cetean are responsabilitatea moral i social de a include protecia mediului printre scopurile sale cele mai nalte. Un alt aspect important l constituie resursele i dispunerea acestora pe suprafaa globului. Multe ri, care n anii de nceput ai dezvoltrii economice au dispus de suficiente resurse pentru a susine acest proces, au devenit n prezent mari importatoare de resurse. Dup cel de-al doilea rzboi mondial, problema disponibilitii limitate a unor resurse s-a accentuat. Accelerarea creterii economice n rile industrializate, precum i goana spre industrializare ce caracterizeaz celelalte pri ale lumii, au generat o puternic presiune asupra resurselor energetice ale globului. Aceast modificare rapid a surselor de dezvoltare economic precum i puternica dependen de resursele de petrol, care sunt concentrate n dou regiuni politice caracterizate de instabilitate, Orientul Mijlociu i fosta Uniune Sovietic, sunt factori ce determin apariia unei interdependene globale fa de resursele energetice. Specialistul n marketing trebuie s cunoasc faptul c, pe acest fond, deciziile factorilor politici i evoluia preurilor vor avea un impact profund asupra economiilor rilor industrializate sau n curs de industrializare. Localizarea resurselor, calitatea i disponibilitatea acestora vor afecta n mare msur dezvoltarea economic mondial, precum i comerul pe o perioad mare de timp. Acest aspect trebuie cntrit cu atenie de ctre cei care realizeaz investiii internaionale. Datorit diferenierilor mari care exist n localizarea resurselor la nivel mondial, comerul cu astfel de bunuri se realizeaz ntre rile care nu dispun de resurse i rile care dispun de acestea i doresc s le vnd. Pe msur ce cererea pentru resurse se intensific i preurile cresc, acestea vor rmne n continuare elemente necontrolabile, de o mare importan pentru firmele ce acioneaz la nivel internaional. Datele referitoare la evoluia populaiei lumii sunt extrem de utile n determinarea modificrilor ce vor avea loc n spaiul economic, distribuia populaiei, ratele de cretere, structura pe vrste etc. ajut la identificarea cererii pentru numeroase categorii de bunuri. Creterea rapid a populaiei, nensoit de cretere economic, va crea numeroase probleme. Estimri recente indic faptul c populaia lumii este de peste 5,7 mld. de oameni, dintre care peste 80% triesc n regiuni mai puin dezvoltate din punct de vedere economic. Mai mult, n tabelul de mai jos se observ c n 2015, 83% din populaia lumii va fi concentrat n zone geografice mai puin dezvoltate, iar n 2050 cifra va fi de 88%.
Tabelul 1. Populaia lumii pe regiuni 1996-2050 (mld. loc)

Regiunea La nivel mondial Regiuni dezvoltate* Regiuni mai puin dezvoltate# ri nedezvoltate Africa Asia Europa America Latina America de Nord Oceania 1996 2015 2050 Sperana de via la natere 1990-1995 64 74 62 50 52 65 73 68 76 73
5,768 1,175 4,593 595 739 3,488 729 484 299 29
7.286 1,214 6,072 945 1,181 4,381 717 625 345 37 24
9,367 1,162 8,205 1,632 2,046 5,443 638 810 384 46
* Cnd spunem regiuni dezvoltate ne referim la Europa, America de Nord, Australia, Noua Zeeland i Japonia. # regiunile mai puin dezvoltate sunt situate n Africa, Asia (fr Japonia) i America Latin, precum i regiunile Melanesia, Micronesia i Polinesia. rile nedezvoltate sunt, conform ONU, n numr de 48, din care 33 n Africa, 9 n Asia, 1 n America Latin i 5 n Oceania. Sursa: World Population 1996, United Nations Population Division, Department of Economic and Social Information and Policy Analysis, 1997.
Inexistena unei corelaii convingtoare ntre creterea populaiei i creterea economic va fi o problem ce va caracteriza i secolul viitor. n timp ce explozia populaiei caracterizeaz regiunile mai puin dezvoltate ale planetei, noile locuri de munc apar n regiunile dezvoltate. Dei n aceste regiuni nedezvoltate costul forei de munc este mult mai redus - ceea ce constituie un element de atracie pentru investitorii din regiunile dezvoltate -, prin noile locuri de munc ce vor fi create nu va putea fi absorbit n ntregime creterea care se previzioneaz. Un alt aspect important referitor la populaie l constituie fenomenul de migrare din mediul rural spre cel urban. Acesta este determinat de dorina de a avea acces mai uor la sursele de educaie, sntate i de a gsi noi oportuniti de realizare profesional. El genereaz, ns i probleme, cum ar fi presiunea asupra serviciilor publice, care deseori nu fac fa afluxului masiv de populaie ntr-o anumit zon. Muli politologi se tem c, n viitor, marile orae vor deveni zone fertile pentru tulburri sociale, n cazul n care condiiile din interiorul acestora nu vor fi imbuntite. Avnd n fa consecinele exploziei demografice, este logic ca multe ri s i pun problema abordrii unor modaliti de reducere a ratei de cretere a populaiei. Trebuie avut, ns, n vedere faptul c procrearea este una din cele mai sensibile variabile culturale. Cei care slujesc biserica, economitii, politicienii, educatorii, toi joac un rol extrem de important n atitudinea fa de mrimea unei familii. Premisele controlului populaiei sunt legate de veniturile obinute, de rata de alfabetizare, de educaia femeilor, de accesul universal la sntate, de planning-ul familial i, poate cel mai important, de atitudinea cultural fa de mrimea unei familii. n multe culturi, prestigiul unui barbat, viu sau mort, depinde de numrul urmailor pe care are. Multe grupri religioase descurajeaz sau interzic planning-ul familial, mpiedicnd astfel controlul asupra creterii populaiei. Controlul creterii populaiei este i o problem politic. Suprapopularea i problemele legate de aceasta sunt categorisite de unii ca fiind instrumente imperialiste prin care rile dezvoltate pot controla rile lumii a treia. n locul cutrii unor msuri de control al creterii populaiei, unii politicieni ncurajeaz acest fenomen, iar dac atitudinea acestora nu se va schimba, va fi extrem de dificil, chiar imposibil, de a controla creterea populaiei. n timp ce rile n curs de dezvoltare nregistreaz populaii n cretere, se estimeaz c n rile industrializate numrul populaiei se va diminua. Ratele de natalitate din Europa de Vest i Japonia au nceput s scad treptat nc din anii 60; mult mai multe femei aleg carierele n locul copiilor, multe cupluri aleg s rmn fr urmai. Ca urmare a acestor factori (i nu numai), creterea populaiei din aceste zone a sczut la rate sub necesarul meninerii populaiei actuale. Europa, Japonia i SUA se confrunt cu probleme speciale datorit creterii numrului de pensionari i diminurii numrului populaiei active care suport prima categorie. Tendinele de cretere a populaiei n zonele n dezvoltare, precum i exodul masiv din mediul rural n cel urban nregistrat n aceleai zone, combinate cu declinul ratelor de cretere din zonele dezvoltate vor avea un efect profund asupra modului n care afacerile globale i economia vor evolua n secolul viitor.
25
3.3. Rutele comerciale internaionale
Marketingul internaional exist ca i activitate datorit posibilitilor de micare a indivizilor, bunurilor i a informaiilor ntre anumite locaii. Localizarea i caracteristicile transportului i a comunicrii au avut de-a lungul timpului o influen puternic asupra modului n care diferite zone s-au dezvoltat din punct de vedere economic. Multe afaceri au nflorit datorit plasrii lor la confluena cu marile rute comerciale. Orae cum sunt Londra, Rotterdam, New York, Hong Kong sunt un rezultat al inspiraie celor care le-au plasat n zone cu caracter strategic. n plus, alte forme ale activitii economice s-au dezvoltat de-a lungul timpului n legtur cu reele de transport; astfel, transferurile de bunuri prin anumite centre urbane i comerciale au determinat infiinarea la nivelul acestora a unor puncte de producie cu adevrat competitive. De asemenea, rolul tehnologie de vrf este, la rndul lui, vizibil, poate chiar mai mult dect cel al sistemului internaional de transport. De mai bine de 150 de ani formele sofisticate ale tehnologiei comunicaiei au condus la reducerea distanelor fizice. Informaia, exterm de necesar deciziilor specifice marketingului internaional, circul astzi cu o vitez ameitoare, punnd n contact cele mai ndeprtate coluri ale lumii. Acest progres al comunicaiei a avut un impact semnificativ asupra modului n care marketingul internaional se desfoar. Marile companii transnaionale s-au dezvoltat tocmai datorit posibilitilor de a menine un contact permanent i eficient ntre centru i filialele plasat n diferitele coluri ale lumii. Tranzaciile financiare internaionale au luat i ele amploare datorit comunicaiilor. Principalele piee financiare ale lumii: New York, Londra, Tokyo sunt conectate prin reele de calculatoare ce permit desfurarea de tranzacii n timp real. Aceste rute fizice sau informaionale leag zonele lumii, minimiznd distana, uurnd transferul resurselor, legnd populaiile i economiile. Tot ele reprezint ncercri ale naiunilor de a echilibra balana economic i social, dezechilibrat datorit barierelor naturale. n ziua de azi cele mai importante rute comerciale se afl ntre rile i zonele dezvoltate din punct de vedere economic: Europa, America de Nord i Japonia, dup cum arat graficul de mai jos. Fig. 1.1. Triada Comerului cu mrfuri 1997 Total 543,3 mld. USD
Europa (15)
125.4
129.1
59.6
28.7
130.4
Canada - SUA
70.1
Japonia
O comparaie fcut la nivel de populaie a lumii, zone dezvoltate i cifre ale comerului arat ct de mic este procentul masei mari de populaie, vzut prin perspectiva comerului pe care l realizeaz. Caracteristicile geografice au un efect direct asupra activitii de marketing i asupra activitilor de comunicaii i distribuie. Mai mult, exist multe efecte indirecte ale caracteristicilor geografice, ale culturii i ale societii care se reflect asupra activitilor de marketing. Multe din elementele ce caracterizeaz o ar ar fi mai bine cunoscute dac n analiza acestora s-ar porni de la o buna cunoatere a geografiei acestor ri.
3.4. Cazuri, comentarii, exemple Cazul 4 Panama sau naterea unei naiuni n 67 de ore
Preliminarii Iunie 1902: SUA ofer 10 milioane USD Columbiei n schimbul canalului Panama August 1903: Senatul columbian refuz oferta. T. Roosevelt, mniat de acest refuz, se refer la Senatul columbian astfel: acele mici fiine abjecte din Bogota. Preedintele american accept un complot, cel care l va conduce fiind un secesionist, dr. Manuel Amador. 17 octombrie: Dizidenii panamezi ajung la Washington i accept o revoluie susinut de SUA. Declanarea revoluiei este fixat pentru 3 noiembrie, ora 18. 18 octombrie: Apar steagul, constituia i declaraia de independen, realizate ntr-un week-end. Primul steag panamez este creat i cusut de mn n Highland Falls, New York, n fabrica Macy. Bunau-Varilla, un inginer de la o firm franco-panamez de construcii la canal, care nu avea reziden permanent n Panama, este numit ambasador al Panama n SUA. Se nate o naiune Mari, 3 noiembrie: la orele 18 garnizoana columbian este mituit i i depune armele. Revoluia ncepe, nava de rzboi U.S.S Nashville ptrunde n golful Colon i junta proclam independena. Vineri 6 noiembrie: la orele 13, SUA recunoate suveranitatea statului Panama. Smbt 7 noiembrie: noul guvern trimite o delegaie oficial n SUA, cu scopul de a-i instrui propriul ambasador cu privire la termenii Tratatului Canalului Panama. Miercuri 18 noiembrie 18.40: ambasadorul statului Panama semneaz Tratatul privind Canalul Panama. La 23.30 delegaia panamez sosete n Washington i este informat c tratatul a fost semnat cu cteva ore n urm n prezent 1977: SUA este de acord s cedeze controlul asupra Canalului Panama n 1999. Septembrie 1997: se creeaz Autoridad del Canal de Panama, care va prelua controlul canalului de la Comisia Canalului Panama (agenie federal). 2000: zona Canalului Panama redevine Panama.
O mare companie, productoare de bunuri alimentare, a avut probleme n ceea ce privete producia, dup ce a amplasat o livad de meri n delta unui ru din Mexic. Livada era plasat n amonte, planul companiei fiind acela ca la momentul recoltrii, produsele s fie ncrcate n barje, transportate pn la gura rului, ncrcate n transportoare i trimise pe ocean, spre diferite piee beneficiare. Planul companiei nu a mers deoarece, n perioada recoltrii, curentul de pe ru era foarte puternic i nu permitea deplasarea barjelor pn la gura rului. Neavnd alt alternativ de a-i transporta produsele, firma a fost nevoit s-i vnd investiia la o valoare de 5% din cea fcut iniial.
Cazul 5 Condiiile meteo i succesul n afaceri
Un punct de referin important privind comerul realizat de statul New England n secolul XIX, este exportul de ghea ctre ntreaga lume. n anul 1806, naintea inventrii oricrui mecanism de producere a gheii, cererea mare manifestat n rile tropicale pentru acest produs, a determinat un rezident al statului mai sus mentionat, Tudor Frederic s investeasc n transportul ghieei ctre zonele unde se manifesta cererea. Primul su transport a avut ca destinaie Martinica. Acesta nu s-a dovedit totui un succes financiar. Mai rmneau de rezolvat probleme ca recoltarea gheei, pstrarea ei i dezvoltarea unei piee. Tudor Frederic a nceput prin a demonstra cum se obine ngheat cu ajutorul gheei, cum produsele pot fi pstrate n cutii frigorifice, cum poate fi folosit gheaa n reducerea febrei i, nu n ultimul rnd, el i-a vndut produsul la preuri mici pentru a construi o pia. El a mai demonstrat cum gheaa poate fi pstrat prin folosirea unor cutii care foloseau drept izolant nisipul. n 1883 exportul de ghea a devenit o afacere profitabil. n acest an, firma a nceput s exporte produsul n Calcuta, India. Succesul acestei activiti a fost aa de mare, nct au fost construite n India trei depozite unde se putea pstra produsul. Un astfel de depozit exist i astzi n Madras. Astfel a decurs una din primele aventuri ale marketingului global.
Cazul 7 Export de ghea n India 27
1. De ce este necesar studierea geografiei n marketingul internaional? 2. Alegei o ar i artai cum influeneaz topografia i nivelul de angajare ale acesteia activitile de marketing. 3. Discutai bazele comerului mondial. Dati exemple n ilustrarea acestora. 4. Una din tendinele specifice populaiei este migrarea din mediul rural spre cel urban. Discutai eventualele implicaii ale acestui proces pentru activitatea de marketing internaional. 5. Selectati o ar cu o populaie stabil i una cu o populaie n cretere. Identificai implicaiile activitii de marketing n cele dou situaii.
Bibliografie
1. The Aging of Japan, world Press Review, August 1997. 2. LINDEN, E. The Exploding Cities of the Developing World, Foreign Affairs, January 1996. 3. LONG, B. Enviromental Regulation: The Third Generation, The OECD Observer, june 1997 4. STEER, A. Ten Principles of the New Enviromentalism, Finance & Development, December 1996. 5. STEVENS, S. Battle of the Brands, Appliance, February 1997. 6. WEIBERGER, B. Panama: made n U.S.A., American Heritage, November 1989. 7. WIND, Y., DOUGLAS, P. SUSAN, PERLMUTTER V. HOWARD Guidlines for Developing International Marketing Strategy, Journal of Marketing, Apr. 1973.
28
Capitolul 4
Cultura i comportamentul consumatorului
DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL TREBUIE S CUNOATEI:
CUVINTE CHEIE Cultur; Valori culturale; Sensibilitate cultural; Cultur material Etnocentrism; Instituii sociale; Cunoatere interpretativ;

Importana culturii pentru activitatea de marketing internaional; Efectul criteriilor proprii de referin asupra obiectivelor de marketing; Elementele culturii; Strategia modificrii planificate i consecinele ei;
4.1. Cultura i elementele sale
Fiecare grup sau societate creaz o anumit cultur, aceasta constitutind o motenire social. Ea ar putea fi definit ca ansamblul cunotinelor, practicilor de natur spiritual i material pe care le posed societatea, prin acestea nelegnd de la hran la vestimentaie, de la echipamente de menaj la tehnica industrial, de la forme de politee la mijloace media, de la ritmul de munc la nvarea unor norme elementare. Contextul cultural reprezint un element ce influeneaz direct modul n care se manifest dorinele individuale. Cultura are un caracter permanent, influennd tot ceea ce un individ face, inclusiv modul n care acesta cumpr i consum bunuri i servicii. Scopurile individuale sunt modelate i de ctre valorile culturale specifice unui spaiu socio-geografic, astfel nct dorinele ce iau forma cumprrii unui produs sau a altuia se gsesc sub acest impact cultural. De exemplu, alimentele i modul de alimentaie n ansamblu sunt considerate adevrate reflecii ale culturii unei naiuni. Din acest punct de vedere, este evident c ntre naiuni, dar i n interiorul acestora, exist diferene i particulariti de cumprare i consum. Cultura se regsete n fiecare aspect al vieii. Termenul de cultur, din punct de vedere al antropologilor, poate fi explicat i prin elementele componente, respectiv: 1. Cultura material: tehnologia, economia; 2. Instituiile sociale: organizarea social, educaia, structurile politice; 3. Fiina uman i universul: sistemul de credine; 4. Estetica: arta grafic i cea plastic, folclorul, muzica, dramaturgia, dansul; 5. Limba.
Cultura material
Cultura material a unei societi are dou componente majore: tehnologia i economia. Tehnologia include tehnicile utilizate n crearea bunurilor materiale i, de asemenea, cunotinele tehnice acumulate de membrii unei societi. Economia reprezint maniera n care societatea i gestioneaz potenialul i obine beneficii. n aceast sfer sunt incluse producia de bunuri, distribuia acestora, consumul, mijloacele de schimb i veniturile obinute din crearea de utiliti.
29
Cultura material influeneaz nivelul cererii, calitatea i tipul bunurilor cerute, caracteristicile funcionale ale acestora, precum i ansamblul mijloacelor de producie i de distribuie.
Instituiile sociale
Instituiile sociale includ organizaiile sociale, sistemul de educaie, structurile politice i toate celelalte instituii ce acioneaz n sensul modelrii cilor n care indivizii coexist, nva, transmit norme succesorilor i se autoguverneaz. Poziia brbatului i a femeii n societate, poziia familiei, a claselor sociale, a grupurilor comportamentale, a grupurilor de vrst, precum i modul n care societatea definete decena i civilizaia sunt interpretate diferit de la o cultur la alta. coala, una dintre cele mai importante instituii din societate, influeneaz sub multiple aspecte cultura, pornind de la dezvoltarea economic i ajungnd la comportamentul de cumprare i consum.
Individul i universul
n aceast categorie se includ religia (sistemul de credine), superstiiile i structurile de putere aferente acestora. Impactul religiei asupra sistemului de valori a societii, precum i asupra activitii de marketing nu trebuie neglijat sau subestimat. Acceptarea diferitelor tipuri de bunuri, a diferitelor obiecte de vestimentaie, precum i comportamentul sunt foarte frecvent influenate de religie. Religia este unul din cele mai sensibile elemente ale culturii. Atunci cnd un marketer nu nelege religia unui partener, este foarte uor ca acesta s jigneasc, involuntar deseori. Ca i n cazul altor elemente culturale, propria religie nu poate constitui un ghid n nelegerea altei religii. Aceast nenelegere poate deveni de multe ori o judecat de valoare care mparte normele religioase n dou categorii: corecte i incorecte. Superstiiile joac un rol important n sistemul de valori al unor comuniti umane. n Asia, de exemplu, fantomele, fazele lunii, demonii sunt nc elemente ale tradiiei culturale. Ar fi o greeal s nu se ia n considerare miturile, credinele, superstiiile i alte elemente culturale, orict de ciudate ar prea, avnd n vedere influena acestora asupra diferitelor tipuri de comportament.
Estetica
n strns legtur cu elementele culturale ce vizeaz individul i universul su se afl estetica sau tiina i arta frumosului. Aceasta are ca elemente principale: arta, folclorul, muzica, dansul i drama. Estetica reprezint o zon special de interes pentru marketing, fiind un mijloc de interpretare a simbolisticii diferitelor forme de exprimare artistic. Consumatorii de pretutindeni rspund ntr-un mod particular la imagini, mituri i metafore, acest lucru ajutndu-i s-i defineasc propria persoan i, mai departe, propria identitate naional. Fr o interpretare corect a valorilor estetice ale unei ri, este imposibil evitarea unui ntreg set de probleme de marketing. Insensibilitatea la valorile estetice poate jigni i, n consecin, poate face inutile eforturile de marketing.
Tabelul 4.1. Elementele eseniale aferente principalelor religii din lume Nr de Religia Caracteristici Implicaii n marketing adepi caracteristicile multor bunuri tuturor obiectelor i economice moderne sunt fenomenelor naturii li se considerate magice; atribuie suflet; comercializarea produselor are ca suport principal Animismul 300 mil tradiionale este facil; magia, mai ales atunci favorizeaz comercializarea cnd nu se realizeaz unor produse care au caliti relaia ntre cauz i efect. magice.
30
Budismul
350 mil
pasivitatea, supunerea sunt eseniale pentru atingerea fericirii (nirvana); are patru credine nobile: suferina, cauza suferinei, ncetarea suferinei i calea de mijloc. O combinaie de practici magice, superstiii, dogme brahmaniste i budiste; este o religie etnic; Fiecare membru al castei are un rol social bine definit i transmis ereditar; A te nate femeie constituie expresia unui pcat n viaa anterioar; Elementul comun cu budismul este nirvana.
Deinerea de bunuri, bogia sau realizarea material sunt considerate neetice i imorale.
Hinduismul
760 mil
Sistemele de cast pot constitui chiar segmente de pia; Gestionarea comun a veniturilor genereaz un anumit comportament de cumprare; Consumarea laptelui de vac este un mijloc de purificare; Culoarea alb semnific doliu.
Islamismul
900 mil
Religie monoteist fondat de Mahomed i bazat pe Coran; n limba arab cuvntul islam nseamn a se supune; Principalele datoriri ale musulmanului sunt: crezul, rugciunea, postul, pomana, pelerinajul.
Rugciunea zilnic genereaz un anumit trafic al cumprtorilor; n periaoda de ramadan (post) producia scade, iar consumul de produse alimentare crete; Pelerinajul dezvolt un important comer cu obiecte specifice; Religia interzice consumul de carne de porc i al buturilor alcoolice; se interzice camta, dar n prezent aceast interdicie nu mai poate fi luat n seam.
Cretinismul
2 mild.
Are la baz Vechiul i Noul Testament; Dup Marea Schism din anul 1051 s-a separat n ortodoxism i catolicism.
Se pot valorifica cu mare succes srbtorile i posturile.
Limbajul
Firmele de succes trebuie mai nti s acumuleze experiena n domeniul comunicrii, fapt ce necesit nelegerea limbajului i posibilitatea folosirii acestuia. Limbajul este deseori elementul cultural cel mai greu de stpnit, dar prin intermediul acestuia se poate atinge nivelul de empatie necesar desfurrii unei afaceri de succes. Se consider c pentru a nelege cu adevrat o limb trebuie s trieti cu ea mai muli ani. De asemenea, muli cred c ar trebui cutai traductori ai culturii, care nu realizeaz doar o traducere a limbajului, ci pot s ajute la traducerea diferitelor moduri de gndire specifice diferitelor culturi. Firmele care acioneaz n plan internaional pot folosi aceast schem a culturii ca pe un instrument util n realizarea planului de marketing sau n studierea unei piee externe. Aceti factori, cu care eforturile de marketing interacioneaz, sunt fundamentali n nelegerea caracteristicilor sistemului de marketing prezent n orice societate.
31
Fiecare element cultural trebuie evaluat n funcie de modul n care acesta influeneaz un anumit plan de marketing. Se poate spune c, n general, necesitatea studierii fiecrui element cultural n parte este cu att mai mare, cu ct nivelul de implicare n marketingul internaional este mai intens. n timp ce anumii factori culturali au o influen direct asupra eforturilor de marketing, ei fiind analizai n mod individual n termeni de impact potenial sau real asupra strategiei de marketing, cultura, n ansamblul ei, are o influen larg i destul de difuz asupra aspectelor economice.
4.2. Cunoaterea cultural
Exist dou forme de cunoatere cultural: una factual, care este evident i alta interpretativ, care const n abilitatea de a nelege i aprecia nuanele diferitelor trsturi culturale. Sensul timpului, atitudinea fa de persoane sau lucruri, rolul individului etc. pot fi diferite de la o societate la alta, iar pentru nelegerea acestora este absolut necesar cunoaterea interpretativ, evident pe lng cea factual. Cunoaterea interpretativ este mult mai complex dect cea factual; ea include sentimente, emoii etc. i are la baz experiena anterioar. Succesul unei activiti de marketing internaional ncepe cu sensibilitatea sau empatia n raport cu factorii culturali.
4.3. Valorile culturale
Diversitatea existent n privina culturilor naionale provine din valorile culturale specifice. Cele mai relevante informaii privind modul n care valorile culturale influeneaz comportamentul de cumprare se regsesc ntr-un studiu realizat de Geert Hofstede.2 Studiind peste 90000 de indivizi din 66 de ri, acesta a descoperit c aspectele culturale specifice rilor studiate difer la nivelul a patru dimensiuni i c afacerile i comportamentul consumatorului pot fi strns legate de dimensiunile respective. Dimensiunile culturale pot fi folosite n realizarea unei tipologii a rilor, n funcie de similaritatea rspunsurilor privind afacerile sau piaa. Cele patru dimensiuni sunt : 1. Individualismul/colectivismul care se concentreaz asupra orientrii spre sine; 2. Diferena de putere, care se concentreaz asupra orientrii ctre autoritate; 3. Evitarea incertitudinii, care se concentreaz asupra orientrii ctre risc; 4. Masculinitatea/feminitatea, care se concentreaz asupra realizrii de sine. Dimensiunea individualism/colectivism se refer la un comportament orientat ctre interesul individual. Culturile cu valori mari ale individualismului tind s ncurajeze iniiativa individual, n cazul opus, cel al colectivismului, individul este mai puin important dect colectivitatea. Diferena de putere msoar tolerana fa de inegalitatea social, inegalitatea de putere dintre efi i subordonai, dintre conductori i condui n cadrul unui sistem social. Culturile cu valori mari ale acestei dimensiuni sunt ierarhizate, membrii acesteia utiliznd fora, manipularea i motenirea ca surse de putere. n cazul opus, sursele de putere sunt: valorile, egalitatea, cunoaterea i respectul. Evitarea incertitudinii explic intolerana membrilor unei societi fa de ambiguitate i nesiguran. Acolo unde valorile acestei dimensiuni sunt mari, apare o intoleran agresiv fa de idei i comportamente noi. Tot n acest caz, membrii unor astfel de societi acord o valoare mare autoritii pe care o au regulile, aceasta fiind o msur de evitare a riscului. rile care nregistreaz valori autoritare mici, au o toleran mare pentru ce este diferit, pentru asumarea riscurilor. Masculinitatea/feminitatea se refer la dorina fiecruia de auto-realizare i la msura n care normele societii sunt unele masculine. Goana dup bani i lipsa grijii pentru alii sunt atribute ale societii care nregistreaz valori ridicate ale acestei dimensiuni. n cazul opus, cel al
2
A se vedea trimiterea bibliografic
32
rilor cu valori mici, egalitatea dintre sexe, accentul pus pe servitudine, interdependen etc., sunt caracteristici fundamentale ale existenei sociale.
4.4. Dinamica culturii
Cultura este dinamic prin natura sa. Modificarea culturii pare a fi, totui, paradoxal, deoarece una din principalele ei caracteristici este conservatorismul sau rezistena la modificri. Caracterul dinamic al culturii, concretizat in relatia continuitate-discontinuitate, este foarte important n procesul de ptrundere pe noi piee. Societatea se schimb, caut noi soluii pentru problemele cu care se confrunt n prezent membrii ei, un mod de identificare a acestor noi soluii constituindu-l mprumutul cultural, prezent n orice societate. Pentru multe firme neexperimentate, unele aspecte culturale dau senzaia de identitate, aceasta neexistnd i n realitate. Exemple de astfel de aspecte culturale ce par similare sunt: aceeai limb vorbit, rase similare, motenire comun. Diferenele trec dincolo de limbaj, dincolo de abordarea stilului de via, a valorilor, a comportamentelor, necunoaterea putnd duce la concluzia fals de similitudine. Gradul de rezisten la nou difer, de asemenea, de la o cultur la alta. n unele cazuri, noile elemente sunt acceptate rapid i complet, n timp ce n cazul altora rezistena este att de puternic, nct duce la respingerea lor. Studiile au artat c acceptarea unui nou element este influenat de gradul de ruptur pe care acesta l aduce la nivelul valorilor i comportamentelor. Procesul schimbrii i reaciile efective la schimbare sunt importante pentru firme, indiferent dac acestea opereaz pe piaa de origine sau pe o pia extern. Multe societi (naiuni) sunt etnocentrice, la nivelul acestora existnd o puternic identificare cu valorile i cultura proprii, cele strine fiind de obicei respinse. Etnocentrismul complic procesul de asimilare cultural, crend sentimentul de superioritate a culturii proprii fa de celelalte culturi. Cu toate c majoritatea culturilor ntmpin noul cu rezisten, aceasta nu este de netrecut. Cultura este dinamic, iar atunci cnd procesul de schimbare devine necesar, baza rezistenei la nou se transform n una de acceptare a noului. nelegerea procesului de acceptare a noului are o mare importan pentru firme. Acestea nu pot atepta decenii n sperana c noul va fi acceptat, ci ele trebuie s determine acceptarea. O soluie posibil este oferit de tiinele sociale care aduc n prim plan conceptul de modificare social programat. Firmele au la dispoziie dou modaliti de abordare a noului: fie pot atepta acceptarea acestuia, fie pot s declaneze acceptarea sa. Cea de-a doua modalitate presupune introducerea unei nouti, precum i a factorilor ce determin acceptarea acesteia. Evident, nu toate eforturile de marketing sunt ndreptate spre introducerea de noi produse; n realitate, succesul cel mai mare este obinut prin aplicarea strategiei de congruen cultural, aceasta implicnd introducerea de produse similare cu cele deja existente pe pia. Atunci cnd dorete s introduc produse noi, firma are la dispoziie dou tipuri de strategii: 1. strategia de modificare neplanificat, care presupune ca firma s introduc un produs nou i s spere c acesta va fi acceptat; 2. strategia de modificare planificat, care presupune eforturi de anihilare a factorilor ce genereaz rezistena la nou. Atunci cnd are loc un proces de acceptare, apare ca efect i unul de modificare social. ncercrile firmelor de a aduce pe pia produse noi, pot avea efecte dezirabile sau indezirabile asupra sistemului social. Este adevrat c, de cele mai multe ori, aceste ncercri nu genereaz efecte negative asupra sistemului social, dar exist cazuri n care aceste efecte apar, totui. Un exemplu de astfel de efect este rata mortalitii infantile mai ridicat n Nicaragua, generat de introducerea pe pia a produselor destinate sugarilor. nlocuirea hrnirii naturale cu cea pe baza produselor artificiale a dus la creterea numrului de mbolnviri de dezinterie. Aceast situaie aduce n discuie problema responsabilitii firmelor care introduc noi produse pe pia. Scopul lor nu este doar acela de a introduce noi produse pe pia, ci i de a nltura sau
33
preveni eventualele efecte negative, acesta fiind, n fapt, deziteratul satisfacerii n condiii superioare a nevoilor3.
4.5. Cazuri, comentarii, exemple Cazul 6 Cultura i comportamentul consumatorului: posibile explicaii ale unor diferene manifestate la nivelul pieelor
Dac piaa local o cere, strategia de pia trebuie s reflecte specificul local. Acesta pare a fi (i chiar este) sloganul companiilor multinaionale care acioneaz n cadrul pieei globale. n continuare prezentm o serie de probleme legate de specificul cultural cu care firmele multinaionale se confrunt. A. Pe piaa din SUA, compania Dominos Pizza ncearc s se diferenieze de firmele concurente prin intermediul sistemului de distribuie pe care l are. Pe pieele externe, acest lucru nu mai este la fel de uor de realizat. n Marea Britanie, ideea de comisionar care s-i bat la u pentru a-i livra un lucru nu este agreat, fiind considerat grosolan. n Japonia casele sunt numerotate ntr-un mod diferit, livrarea unei pizza la domiciliu reprezentnd o cutare prelungit pe mai multe strzi. n Kuweit, livrarea unei pizza poate fi considerat un lucru firesc atunci cnd cel care comand se afl ntr-o limuzin i nefiresc atunci cnd destinaia este locuina cuiva. B. Cnd Compania Pillsbury a hotrt s-i vnd marca Green Giant n exterior, a folosit ca baz a produsului porumbul ndulcit, considernd c nu este necesar o modificare a aromei, indiferent de piaa pe care se va vinde. Au aprut totui probleme. Acestea nu se refereau la aroma produsului, ci la modul n care acesta trebuia vndut. Francezii folosesc porumbul la salate i l consum ca aliment rece. Britanicii folosesc porumbul ca ingredient pentru sandwich. Japonezii l consider un aliment destinat copiilor i l consum conservat. Este inutil a se meniona faptul c publicitatea creat pentru piaa american nu avea nici un efect pe pieele mai sus menionate. Dei produsul era acelai, el se consuma diferit pe pieele externe, deci se impunea adaptarea local. C. O companie productoare de bunuri destinate ngrijirii automobilelor i vinde 30% din produse, n special cear pentru caroserii, pe diverse piee, cum ar fi cele din Rusia, Tailanda, Japonia sau Mexic. Succesul acestei firme este ilustrat de afirmaia proprietarului: dac este necesar adaptarea, o vom face; singurul lucru la care, ns, nu facem compromisuri este calitatea. Deci, care erau modificrile ce puteau fi fcute la ceara pentru maini? n Japonia, distribuitorul crede c ceara de calitate superioar trebuie s aib culoarea roz i s miroas a trandafir. Modificarea a fost fcut. n Arabia Saudit sunt preferate aromele de fructe, aa c elementului de protecie al anvelopelor i s-a dat aroma de portocale! * * * Aceste exemple ilustreaz faptul c indivizii i exprim diferit nevoile i dorinele, n funcie de cultura i sistemul de valori n care s-au format. Provocarea adresat marketerilor este aceea a nelegerii similaritilor i diferenelor culturale, cu scopul de a-i adapta strategiile de marketing la nevoile specifice ale pieei. Oferirea unui cadou ntr-o ar strin necesit mult atenie pentru ca aceasta s aib efectul dorit. n continuare vei gsi prezentate cteva sugestii: Japonia Nu deschidei un cadou n faa unui partener japonez fr a-i cere permisiunea n prealabil i nu ateptai ca el s-l deschid n faa dvs. Nu mpachetai cadourile cu panglici i cutii. Cutiile sunt considerate neatractive, iar culorile panglicilor pot avea diferite semnificaii. Europa Evitai trandafirii roii i florile albe, iar n unele cazuri, chiar i numerele, mai ales 13. Nu mpachetai florile n hrtie. Nu dai impresia de mit, cheltuind prea mult pe cadouri.
Cazul 7 Nu cadoul este cel care conteaz, ci modul n care l prezini
3
I. Ctoiu, N. Teodorescu op. cit.
34
Lumea arab Nu druii cadouri la prima ntlnire. Ele pot fi interpretate ca mit. Nu lsai impresia c dorii s oferii cadoul doar atunci cnd partenerul este singur. Are un efect negativ, excepie fcnd situaia cnd cunoatei partenerul foarte bine. Druii cadoul n prezena altora. America Latin Nu druii cadouri pn cnd nu se stabilesc relaii personale, excepie fcnd cazul n care acestea reprezint o apreciere a ospitalitii. Cadourile trebuie oferite cu ocazia unor ntlniri neoficiale, i nu n timpul derulrii afacerilor. Evitai culorile negru i purpuriu, acestea au o semnificatie religioas. China Niciodat nu facei un caz din oferirea unui cadou, indiferent dac este n mod public sau privat. Cadourile trebuie oferite n situaii private, excepie fcnd cele oferite cu ocazia unor ceremonii sau banchete. Un exemplu ilustrativ privind modificrile generate de norme, valori i credine este cel al orezului japonez, o-kome California Rice cine poate gsi (onorabilul orez). n religia Shinto, sake-ul, prjiturile i alte diferena? produse din orez sunt considerate sacre. Pentru politicieni, Exemplu extrem de etnocentrism orezul este un simbol al independenei unei naiuni care este obligat s importe majoritatea produselor alimentare. Magazinele numite kome-ya vnd numai orez. Ca i n cazul magazinelor de vinuri, acestea ofer o diversitate de sortimente, n funcie de specificul regiunii n care se gsesc. Orezul japonez este considerat a fi superior tuturor celorlalte tipuri din exterior. Motoori Norinaga, un istoric al secolului XIX, demonstra superioritatea Japoniei fa de alte ri prin intermediul calitii orezului produs n aceast ar. Orezul este sacru i reprezint sufletul naiunii, aceast idee fiind susinut de guvern i de comunitatea productorilor agricoli. Reguli stricte privind importul protejeaz piaa local de orezul inferior. Dar ce s-a ntmplat atunci cnd, din cauza vremii nefavorabile, producia nu a acoperit dect 90% din nevoile locale? O soluie aparent simpl: s-au redus restriciile la import i s-au interzis vnzrile de orez pur din producia intern. Orezul local urma s fie combinat cu cel strin, japonezii fiind astfel nevoii s consume orez din exterior. Previziunile nu erau ncurajatoare, se ateptau tulburri, acumulri de tensiune i chiar furturi de orez local. Telespectatorii erau bombardai de tot felul de teste prin care se verifica superioritatea orezului japonez. Toate acestea se petrec n ara care a ncercat s opreasc importurile de schiuri franceze, invocnd faptul c zpada japonez era superioar celei din Frana, precum i n ara ministrului agriculturii, care s-a opus importului de carne de vit pe motivul diferenelor ce exist ntre stomacurile japonezilor i cele ale strinilor. mpratul nsui a fost chemat s intervin n aceast posibil criz. O instituie imperial a declarat c mpratul a consimit s mnnce orez japonez combinat cu cel strin, i c, n final, el a supravieuit! Lupttorii sumo au fost i ei chemai la susinerea orezului strin. Gesturile acestora au fost inutile, dar criza previzionat nu a aprut, totui. Se pare c majoritatea japonezilor nu sunt n msur s diferenieze orezul japonez de cel produs n alt ar. La cunostina publicului a ajuns un fapt cunoscut n anumite cercuri: muli oameni de afaceri japonezi se ntorceau din SUA cu orez californian. O explicaie a similaritii ce exist ntre orezul japonez i cel californian este faptul c imigranii japonezi au luat cu ei semine ce au fost cultivate apoi n SUA. Japonia rmne, ns, Japonia. Orezul servit la masa de prnz n colile japoneze trebuie s fie pur japonez, considerndu-se c n acest fel copii vor nelege mai bine locul orezului n tradiia japonez.
Cazul 8 4.6. ntrebri i discuii
1.
Definii urmtorii termeni: Cultur; Valori culturale; Sensibilitate cultural; Cultur material Etnocentrism;
35
Instituii sociale; Cunoatere interpretativ; 2. Care este rolul specialistului n marketing, ca agent al schimbrii? 3. Care sunt elementele de referin n studiul unei culturi strine? 4. Evidentiai caracteristicile elementelor culturii. Cum poate folosi marketerul schema culturii? 5. Ce reprezint cultura material? Care sunt implicaiile acesteia pentru activitatea de marketing? Dai exemple.
Bibliografie
1. CATEORA, Ph., GRAHAM, L. Internaional Marketing, Irwin/Mcgraw-Hill,1999. 2. HOFSTEDE, G. Culturals Consequences: Internaional Differnces n Work Related Values, Sage Publications, 1980. 3. PARKER-POPE, T. The Most Successful Companies Have To Realize a Simple Truth: All Consumers Arent Alike, the Wall Street Journal, September 1996. 4. RORTY, A. From Decency to Civility by Way of Economics: First Lets eat Then Talk of Right and Wong, Social Research, March 1997. 5. RUSSEL, J. California Soft Sells Its Rice n Japan, Advertising Age Internaional, May 1994. 6. SCUPIN, R.- Cultural Anthropology: A Global Perspecive, Prentice Hall, 1998. 7. OGRADY, SHAWNA, LANE W HENRY The psychic Distance Paradox, Journal of International Business Studies, @nd Quarter 1996, p. 309. 8. WEST, J., GRAHAM, J. Measuring Culture n Internaional Marketing Research: A Comparision of Value Based and Linguistic Indicators, Working Paper: University of California, Irwine, 1998.
36
Capitolul 5 Mediul politic
DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL, VA TREBUI S NELEGEI:
CUVINTE CHEIE
Mediul politic al desfurrii afacerilor internaionale i factorii care afecteaz stabilitatea politic; Importana sistemului politic pentru activitatea de marketing i efectele acestuia asupra investiiilor strine; Risc i control n investiiile strine; Posibilitile de protecie a investiiilor pe piee strine.

Suveranitatea statelor; Risc politic; Naionalism; Naionalizare; Confiscare.
Nici o firm, indiferent c este naional sau internaional, mare sau mic, nu poate ignora influena mediului politic n care opereaz. Una din realitile afacerilor internaionale este aceea c ambele guverne, cel de origine i cel gazd, sunt parteneri cu drepturi egale ntr-o afacere. Legile internaionale recunosc autoritatea guvernelor de a permite sau nu derularea unor afaceri pe teritoriul propriu.
5.1. Autoritatea naional
Suveranitatea unui stat se refer att la puterea exercitat de acesta n relaiile cu alte state, ct i la autoritatea suprem pe care o are asupra membrilor si. La nivel internaional se pot discuta o serie de aspecte ale suveranitii, cu scopul ca naiunile i comunitile s coexiste ct mai armonios. UE, NAFTA, NATO sunt cteva exemple de nelegeri prin care statele au renunat voluntar la unele drepturi ale lor, cu scopul de a obine beneficii comune.
5.2. Stabilitatea politicilor guvernamentale
n fruntea listei aspectelor de natur politic ce intereseaz firmele care fac afaceri la nivel internaional, se situeaz stabilitatea sau instabilitatea politicilor guvernamentale. Guvernele se pot schimba, pot aprea noi partide politice, dar interesul firmelor internaionale rmne, totui, n cmpul regulilor i normelor de comportament, indiferent de puterea politic existent. Schimbarea la nivel politic are influene diverse asupra derulrii afacerilor. Numrul mare al guvernelor din Italia nu a influenat buna desfurare a afacerilor n acest stat, n schimb n India, un numr aproape la fel de mare de guverne a generat fluctuaii semnificative n realizarea afacerilor. De o importan particular pentru cei care desfoar afaceri n ri strine este cunoaterea filosofiei partidelor politice din ara n care vor s investeasc. Alturi de aceast filosofie, este important a se cunoate i interesele pe care le au diferite grupuri sau fraciuni politice. Naionalismul economic, care de altfel exist n orice ar, este un alt aspect ce caracterizeaz mediul de desfurare a afacerilor. Succint, naionalismul poate fi definit ca un intens sentiment de mndrie i unitate naional. Aceast mndrie poate lua, uneori, forma unei atitudini ostile fa de cei din exterior, n cazul nostru fa de oamenii de afaceri
37
strini. Naionalismul economic are ca principal scop protejarea autonomiei economice naionale, a intereselor pe care le au membrii unei naiuni. Sentimentele de naionalism se pot manifesta n numeroase forme: cumpr doar produse americane, doar orezul japonez este bun, cel provenit din alte ri este inferior, restricii la import, tarife restrictive, prefereniale etc. Aceste sentimentele se manifest att n rile slab dezvoltate, ct i n cele puternice (de exemplu, naionalismul american, ca reacie la afacerile la scar mare pe care japonezii le realizeaz n SUA i invers).
5.3. Riscuri de natur politic ce afecteaz desfurarea afacerilor
Aspectele referitoare la suveranitate, la filosofia partidelor politice i la naionalism se regsesc la nivelul aciunilor pe care le ntreprinde ara gazd i genereaz apariia unor riscuri pentru cei care deruleaz afaceri acolo. Riscurile pot varia de la confiscri la msuri mai puin drastice, cum ar fi: restricii la import, control al preurilor, dar care n ansamblu afecteaz competitivitatea unei activiti economice. Dintre toate riscurile politice, cel mai sever este transferul proprietii bunurilor de la o firm la guvern, cu sau fr acordarea unor compensaii. Confiscarea este cel mai mare risc politic, dup care mai puin drastic este exproprierea, care presupune i o anumit compensare oferit de guvern. Un al treilea tip de risc este naionalizarea, prin care proprietile unor firme strine sunt trecute n controlul i posesiunea statului gazd. Naionalizarea se poate face prin mai multe metode: 1. transferul unei pri de proprietate sau al intregii proprieti; 2. promovarea unui numr mare de manageri de naionalitate proprie; 3. acordarea unor puteri de decizie ridicate managerilor de naionalitate proprie; 4. impunerea fabricrii unui numr mare de subcomponente pe plan local; 5. reguli privind activitatea de export, acestea dictnd accesul pe piaa internaional. Combinarea acestor msuri duce, n final, la obinerea controlului asupra unor afaceri strine dintr-o anumit ar. Pe parcursul timpului, atitudinile pe care le au statele prin politicile lor economice s-au modificat, acestea ndreptndu-se spre acceptarea i ncurajarea rolului pe care l au investiiile strine. Riscul confiscrii, al expropierii s-a diminuat n ultimii ani datorit faptului c avantajele guvernelor au fost minime dup ce acestea au preluat controlul asupra investiiilor strine. Totui, riscul politic rmne o problem, n ciuda faptului c atitudinea fa de investiiile strine i fa de companiile multinaionale (CMN) s-a mbuntit. El este strns legat de incertitudinile de natur politic i economic, de restriciile convertibilitii valutelor, de birocraie, de corupie etc. Riscurile de natur economic reprezint o component a mediului politic, puine fiind firmele care le pot evita. Dintre acestea cele mai importante sunt: Controlul schimburilor. Acesta reprezint o limitare a schimburilor externe pe care o ar le realizeaz. Limitarea se refer la circulaia capitalurilor, dar i la circulaia bunurilor tangibile i a serviciilor. Adesea, sunt folosite rate de schimb difereniate, pentru protejarea companiilor naionale i pentru obinerea de valute strine strict necesare. Convertibilitatea monedelor poate fi o problem, deoarece multe ri menin controlul asupra schimburilor valutare, n eventualitatea n care economia ar suferi o cdere. Controlul asupra taxelor. Taxele trebuie considerate risc politic atunci cnd sunt impuse cu scopul de a controla investiiile strine. n asemenea cazuri ele sunt deseori majorate, fr a se anuna n prealabil, ajungndu-se la o violare a nelegerilor formale. n rile n care pericolul diminurii fondurilor bugetare este mare, Controlul preurilor. Produsele de interes public ca medicamentele, alimentele, combustibilii sunt deseori obiectul controlului asupra preurilor acestora. Controlul se realizeaz mai ales n perioadele inflaioniste, pentru a se putea gestiona costurile sociale. Un efect potenial asupra economiei locale este acela al diminurii sau chiar al stoprii investiiilor.
Probleme legate de fora de munc. n multe ri sindicatele sunt puternic sprijinte de ctre guverne i sunt folosite pentru a obine concesii de la marile firme investitoare.
5.4. Vulnerabilitatea la influena politic
Unele produse sunt mult mai sensibile la influenele din sfera politicului, comparativ cu altele, iar n funcie de interesul pentru un produs, pot exista reacii pozitive sau negative fa de compania care le produce/vinde. De regul, este imposibil s se tie cu certitudine dac un produs va fi sau nu obiectul ateniei din sfera politic. Produsele care au efect sau care sunt percepute ca avnd efecte asupra mediului nconjurtor, asupra ratelor de schimb, a securitii economice i naionale, asupra bunstrii populaiei prezint cel mai mare interes n mediul politic. Cunoaterea riscului politic constituie o ncercare de a previziona instabilitatea politic, de a identifica evenimentele politice viitoare i influena lor asupra deciziilor din domeniul afacerilor. Pentru firmele care acioneaz la nivel internaional, analiza riscului poate conduce la: stabilirea necesitii unei asigurri contra riscului; crearea unei reele de informaii, a unui sistem de alarm; crearea unor planuri de rezerv pentru eventuale evenimente politice nefavorabile; construirea unei baze de date (de istoric) referitoare la evenimentele politice anterioare; interpretarea informaiilor cuprinse n astfel de baze de date cu scopul de a decide n anumite situaii economice i politice. Judecarea riscului este realizat nu numai pentru a decide dac se va face sau nu o investiie, ci i pentru a se cunoate n ce msur firma poate s accepte un anumit risc. Exist mai multe metode care se pot utiliza pentru a msura riscul politic. Ele variaz de la folosirea analitilor politici, pn la folosirea unor instituii specializate. Dei nici una nu este perfect, simpla implicare sau interesul n cunoaterea acestuia reprezint un pas important pentru firm. Firmele nu au puterea de a influena n mod direct mediul politic al unei ri n care opereaz4, dar exist modaliti prin care se reduc riscurile aduse de o activitate ntr-o ar strin. Uneori se exprim prerea c investitorii strini exploateaz resursele rii n care fac afaceri, beneficiile fiind exclusiv ale lor. Pentru a nltura atitudinile de acest tip, la nivelul firmelor implicate trebuie s se contientizeze faptul c: sunt oaspei ntr-o ar i trebuie s se comporte ca atare; profiturile nu aparin doar firmei, ci i angajaii locali i economia respectiv trebuie s beneficieze de pe urma acestora; buna cunotere a limbii este un mijloc important de cretere a vnzrilor i de realizare a unei activiti eficiente de relaii cu publicul; se poate contribui la bunstarea economiei i culturii prin prezentarea de proiecte cu caracter public; managerii din exterior trebuie pregtii pentru a se comporta adecvat n ara strin; afacerea nu trebuie condus din exterior, ci este necesar o conducere local, eventual supervizat din exterior. Prin modificarea modului n care opereaz, firmele pot minimiza vulnerabilitatea fa de mediul politic i chiar pot supravieui n condiii ostile.
5.5. Strategii de minimizare a riscului politic
Pentru CMN exist o serie de strategii care duc la minimizarea riscului politic. Acestea sunt: Afacerile mixte. Ele se pot realiza fie cu parteneri locali, fie cu alte companii multinaionale, putnd minimiza riscurile de natur financiar. n cazul cnd afacerea se realizeaz cu un
4
Acest aspect este, totui, diascutabil.
39
partener local, sentimentele anti CMN se diminueaz, iar n celalalt caz, puterea de negociere crete datorit implicrii a unei a treia ri. Extinderea bazei afacerilor. Aceast strategie presupune implicarea i a altor investitori sau a unor bnci n investiia fcut ntr-o ar strin. Atunci cnd pericolul apare din partea guvernului local, bncile i a investitorii, aflai n mumr important, i pot spune cuvntul. Controlul distribuiei. Aceast strategie se refer la distribuia din exteriorul rii n care se face investiia. Acest control este un atuu pentru CMN n momentul n care apar pericole din partea guvernului local. CMN poate restriciona accesul guvernului la pieele externe atunci cnd controleaz sistemul de distribuie din exterior. Este cazul mai ales al distribuiei produselor de baz i al minereurilor. Licenierea reprezint o strategie care are posibilitatea de a elimina aproape orice risc politic. Ea presupune, ns, dou condiii: tehnologie unic i asumarea unui risc de pia (economic) ridicat. Naionalizarea planificat. Strategiile prezentate mai sus sunt concepute mai ales pentru a elimina riscul pierderii proprietii asupra afacerii. n cazurile cnd pericolul naionalizrii afacerii este ridicat, cea mai corect soluie pe care investitorii strini o au la dispoziie este cea a naionalizrii planificate. Acesta presupune implicarea progresiv a rii gazd n afacerea promovat de ctre un investitor strin.
5.6. ncurajarea guvernamental a afacerilor internaionale
Guvernele ncurajeaz de obicei realizarea investiiilor strine. De fapt, unele afaceri nu reuesc s intre sub protecia guvernelor respective i din aceast cauz succesul ntrzie s apar, n timp ce alte afaceri se desfoar sub protecia guvernelor i beneficiaz de un tratament preferenial din partea acestora. Diferenierile n tratamentul aplicat investiiilor strine rezid n evaluarea contribuiei unei firme la ntrirea i respectarea interesului naional. Cel mai important motiv pentru sprijinirea i ncurajarea investiiilor strine l constituie accelerarea dezvoltrii economice. Corporaiile multinaionale sunt cele de la care se ateapt crearea de noi locuri de munc, realizarea de transfer tehnologic, creterea exporturilor, stimularea creterii i dezvoltrii industriei locale. In ultimii ani, investiiile din China, India sau din rile care au aparinut URSS s-au realizat tocmai pentru contribuiile ce vor fi aduse la dezvoltarea economic a rilor respective. Multe ri i deschid porile pentru investiiile strine punnd condiii specifice, care dau dreptul ptrunderii pe o pia. n China, de exemplu, compania NEC a fost ncurajat s construiasc o fabric de producie a semiconductoarelor, ca o condiie a prezenei sale pe piaa chinez, caracterizat de o cretere impresionant. Pe piaa indian, ns, aceste precondiii au fost mult reduse. n timp ce companiei Pepsi i-au fost impuse o serie de condiii, cum ar fi existena ei doar n cadrul unei companii mixte, n care controla 40% din aciuni sau realizarea de studii n domeniul agriculturii, firmei Coca-Cola, care a intrat ulterior pe pia, nu i s-au mai impus astfel de condiii, permindu-i-se chiar s dein 100% din filiala existent n aceast ar. Alturi de ncurajarea sau sprijinul acordat de ara n care se realizeaz investiia, companiile pot beneficia i de sprijinul guvernelor din rile de origine, cum este, de exemplu, cazul guvernului american, care susine i ncurajeaz activitatea companiilor americane pe pieele strine.
5.7. Cazuri, comentarii, exemple Cazul 9 Razboiul pijamalelor
Trei titluri din pres arat efectele coliziunii dintre suveranitatea unei naiuni i interesul economic internaional:
Wal-Mart trage linie incluznd pijamalele cubaneze n oferta de pe piaa canadian Dilema cubanez: Wal-Mart n ape fierbini pentru pijamalele cubaneze Wal-Mart repune produsele cubaneze n vnzare
Controversa descris de aceste titluri se refer la embargoul impus de S.U.A. asupra afacerilor realizate cu Cuba i la posibilitatea ca i Canada s impun acest embargou. Totul a nceput atunci cnd Wal-Mart a acceptat s vnd pijamale cubaneze pe piaa canadian. Responsabilii din S.U.A ai firmei au sesizat acest lucru i au cerut eliminarea produselor datorit faptului c vnzarea lor ncalc legea american, care interzicea oricrei companii americane i filialelor acestora comerul cu statul Cuba. Canada a reacionat negativ la acest apel, care reprezenta o implicare a legii americane n treburile interne ale rii, canadienii exprimndu-i dreptul de a cumpra produse cubaneze. Wal-Mart a fost prins astfel la mijloc, ntre legea american i cea canadian. Filiala din Canada a acestei firme nclca o lege american i era pasibil de o amend de milioane de dolari din partea S.U.A, dar i ncercarea de a exclude produsele cubaneze de pe pia ar fi atras o amend de 1,2 mil. USD conform legii canadiene. Timp de 91 de ani Coca-Cola i-a meninut secretul fabricrii produselor sale. Apoi, guvernul indian a cerut firmei s fac public reeta de fabricaie sau s-i ncheie afacerile n aceast ar. Se presupune c un ingredient secret, denumit 7-X, confer aroma specific acestui produs. Ministrul industriei din India a declarat parlamentului c firma Coca-Cola va trebui s cedeze 60% din aciunile sale guvernului indian i know-how-ul pn n aprilie 1978, n caz contrar activitile firmei se vor opri. Vnzrile n India ale firmei reprezentau doar 1% din total, dar potenialul acestei piee era imens. Guvernul indian a refuzat importul de ingrediente pentru producerea buturilor rcoritoare i, ca urmare a acestui fapt, firma i-a ncheiat afacerile n India. S-a afirmat atunci c activitile firmei n India reprezint: un exemplu clasic al modului n care companiile multinaionale operez n zone ce aduc profituri mari, obinnd creteri importante i trind industriile locale slabe. aisprezece ani mai trziu, atitudinea Indiei fa de investiiile strine s-a schimbat i Coca-Cola a reintrat pe aceast pia. n cei 16 ani ns, firma Pepsi a avut acces pe piaa indian, capturnd o cot de 26%. Acest fapt nu a reprezentat un motiv de ngrijorare pentru Coca-Cola, potenialul de cretere al pieei fiind imens nc, lund n considerare c media consumului individual era de doar 3 de sticle pe an, n comparaie cu 12 n Pakistan i 731 n S.U.A.
Cazul 10 Coca-Cola este aici si nc deine secretul 5.8. Intrebri i discuii
Definii urmtorii termeni: Suveranitatea statelor; Risc politic; Naionalism; Naionalizare; Confiscare. 2. De ce un stat ar recurge mai degrab la naionalizare i nu la expropiere? 3. Discutai noiunea de naionalizare planificat ca o alternativ la planul de investiii. 4. Care sunt principalele cauze ale instabilitii politice? 5. Discutai modul n care instabilitatea politic poate afecta efortul de marketing. 6. Care sunt cele mai frecvente riscuri de natur politic ce apar n realizarea afacerilor internaionale? 1.
Bibliografie
1. EPURAN, Gh. Faire affaires au sein de Balkans, proiect de curs, LEcole des HEC, Montreal (Qc), Canada, 2000. 2. KRIPALANI, M. Comentary: As the Politicians Scuabble India Stagnets, Business Week, 5 mai, 1997. 3. MADRID, M. Naional Sovereignity and Globalization, Houston Journal of Internaional Law, 1997. 4. MINOR, M. The Demise of Expropriation as an Instrument of LDC Policy, 1980, Journal of Internaional Business, 1994. 5. QUINN, R. A Users Guide To Economic Sanctions, The Heritage Foundation, iunie 1997.
41
6. *** Indian Government Rejects Cokes Bid to Sell Soft Drinks, The Wall Street Journal, martie 1990.
42
Capitolul 6 Mediul legislativ internaional

DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI S NELEGEI: Bazele sistemului legislativ; Care sunt factorii importani n jurisdicia disputelor internaionale; Problema protejrii drepturilor de proprietate intelectual; Diferenele de legislaie la nivel de state, care afecteaz programul de marketing internaional. CUVINTE CHEIE
Legislaia islamic; Sistemul comun; Concilierea; Arbitrajul.
6.1. Bazele sistemului juridic
Exist trei sisteme juridice de baz motenite din istorie: 1. Sistemul comun, derivat din legislaia enlezeasc i regsit n ri ca SUA, Canada i alte ri de influen britanic; 2. Codul civil, derivat din codul roman i ntlnit n ri ca Germania, Japonia, Frana; 3. Legislaia islamic, derivat din interpretarea Coranului, ntlnit n Pakistan, Iran, Arabia Saudit; 4. Sistemul rilor comuniste. Diferenierile care exist ntre aceste patru sisteme sunt importante mai mult din punct de vedere teoretic, deoarece procesul legislativ difer mult n cadrul fiecrui sistem i n acelasi timp ntre cele 4 sisteme.
Sistemul comun i codul civil
Sistemul comun este bazat pe tradiii, practici anterioare, precedente stabilite de puterea legislativ prin interpretarea statutelor, legislaiei i a regulilor din trecut. Codul civil este bazat n mare msur pe sistemul legilor scrise. Sub acest cod, sistemul legislativ este separat n 3 componente: codul comercial, codul civil i codul penal. La nivelul acestor dou sisteme juridice exist diferenieri importante. De exemplu, n sistemul comun proprietatea este definit prin utilizator, n timp ce n codul civil aceasta este definit prin nregistare. Dei majoritatea rilor folosesc un mix al codului civil cu sistemul comun, diferenierile de interpretare ntre aceste dou sisteme se pot referi la contracte, nelegeri privind vnzrile i la alte aspecte legislative care au importan pentru cei care fac afaceri pe plan internaional.
Legislaia islamic
Baza acestui sistem juridic o constituie interpretarea Coranului. n el se regsesc att aspecte de natur religioas, ct i reguli ce coordoneaz desfurarea activitilor umane. n viziune general, legislaia islamic definete un sistem de norme referitoare la bazele comportamentului social i economic al indivizilor. Scopul fundamental al acestui sistem juridic este justiia social. Din punct de vedere al activitii economice, cel mai important aspect ce definete sistemul juridic islamic este interzicerea plii de dobnzi.5 Datorit faptului c legislaia islamic se bazeaz pe interpretarea Coranului, orice firm care realizeaz afaceri cu astfel de parteneri trebuie s cunoasc i s neleag modul n care fiecare lege poate fi interpretat pentru fiecare regiune n parte.
5
Nu se respect ntocmai
43
Sistemul legislativ al rilor comuniste
Sistemele legislative difer foarte mult de la o ar comunist la alta. Pentru unele ri excomuniste, cum ar fi Polonia sau Cehia, revenirea la un sistem legislativ democratic a fost mult mai uoar datorit bazei legislative pe care acestea o aveau din perioada precomunist. Pentru alte ri, ns, ca republicile ex-sovietice i China, a fost necesar construirea unui sistem legislativ cu totul nou.
6.2. Jurisdicia n disputele internaionale
O problem a marketingului internaional o constituie determinarea juridiciei n cazul disputelor comerciale. Apare deseori eroarea de a considera c disputele ntre cetenii unor ri diferite sunt rezolvate cu ajutorul unui sistem de legi supranaional. Din pcate (sau din fericire) nu exist un astfel de sistem. Confuzia provine din faptul c exist doar curi internaionale de justiie, una fiind cea de la Haga. Disputele pot s apar: 1. ntre guverne; 2. ntre companii i guverne; 3. ntre companii. Disputele ntre guverne se rezolv de obicei cu ajutorul Curiii Internaionale, n timp ce n cazul celorlalte dou situaii rezolvarea apare cu ajutorul unei curi din una dintre ri sau cu ajutorul arbitrajului. Atunci cnd disputa se poate rezolva cu ajutorul legislaiei dintr-o ar, intervine un aspect: legea crei ri va fi folosit? De obicei stabilirea jurisdiciei se poate stabili pe urmtoarele ci: pe baza clauzei contractuale referitoare la jurisdicie, pe baza teritoriului unde a fost ncheiat contractul sau pe baza locului de derulare a contractului. Cea mai simpl modalitate de stingere a disputelor apare atunci cnd exist o clauz contractual precis referitoare la jurisdicie.
6.3. Rezolvarea disputelor internaionale
Cnd lucrurile merg ru n derularea unei afaceri, se pune ntrebarea: ce mijloace are la dispoziie firma pentru a rezolva problema? Primul pas pe care compania trebuie s l urmeze este ncercarea de a rezolva problema ntr-o modalitate informal. Dac aceast ncercare nu are succes, urmtorul pas este acela al unei aciuni formale care poate lua forma medierii, arbitrajului sau intentrii de procese.
Medierea (concilierea)
Medierea este un mijloc de rezolvare a conflictelor aprute ntre dou pri, prin intervenia unei a treia pri, care are scopul de a intermedia discuiile ntre prile iniiale. Spre deosebire de arbitraj sau intentarea de procese, sesiunile de mediere au un caracter privat i confidenial.
Arbitrajul
Dac prin mediere nu se poate ajunge la nici o nelegere, urmtorul pas l constituie arbitrajul. Aceast form de stingere a conflictelor este preferat medierii din mai multe motive. Arbitrajul obinuit presupune implicarea, pe lng prile n conflict, i a altora care au rolul de a stabili meritele fiecreia din pri i de a elabora unele judeci pe care prile n conflict se oblig s le respecte. De cele mai multe ori, prile tere implicate n arbitraj sunt organizaii cu caracter formal, specializate pentru astfel de cazuri. Utilizarea curent a acestor organizaii a generat o nmulire a lor. Printre cele mai active organizaii se gsesc: 1. Comisia de Arbitraj Comercial Inter-American; 2. Curtea de Arbitraj de la Londra;
3. Camera Internaional de Comer.

Intentarea de procese
Procesele sunt cele mai evitate mijloace de stingere a disputelor. Cei mai muli observatori sunt de prere c aproape toate ctigurile de cauz sunt anulate de costurile mari, de ntrzierile nemotivate, de complicarea situaiei etc. De aceea este recomandabil s se evite pe ct posibil aceste procedee i s se caute rezolvarea prin alte mijloace. Alte dezavantaje ale intentrii de procese sunt: 1. Teama de a genera o imagine negativ; 2. Teama de tratamentul neechitabil al curilor de justiie strine; 3. Dificultatea de a se ajunge la o nelegere care s-ar fi putut obine mult mai uor prin arbitraj; 4. Lipsa confidenialitii etc. n cazul apariiei unei dispute, de regul se parcurg urmtorii pai: ncercarea de a da satisfacie partenerului; dac acest lucru nu aduce nici un rezultat, se ncearc concilierea, arbitrajul i n final intentarea de proces. Ultimul pas este urmat numai atunci cnd cei anteriori nu duc la nici un rezultat. Urmarea pailor descrii mai depinde, bineneles, de caracterul disputei, naional sau internaional.
6.4. Protecia drepturilor de proprietate intelectual
Companiile cheltuie de obicei milioane de dolari pentru a-i crea nume de marc ce simbolizeaz calitatea i originea produselor pe care le facbric i le vnd. Multe milioane sunt cheltuite n activitatea de cercetare cu scopul dezvoltrii de produse, procese, desing-uri i formule care s asigure avantajul n faa competitorilor. Proprietatea intelectual i industrial reprezint una din cele mai importante resurse ale unei companii. Nume precum Kodak, CocaCola sau Gucci, drepturi asupra unor procese ca xerografierea sau drepturile asupra unor soft-uri sunt uneori greu de evaluat. Se estimeaz c valoarea mrcii Marlboro ar fi de 33 mld. USD, cea a Microsoft de 9,8 mld. i cea a lui Levis de 5 mld. USD. Toate aceste mrci s-au confruntat cu nclcri ale dreptului de proprietate. n mod normal, drepturile de proprietate pot fi protejate prin lege mpotriva folosirii neautorizate. n lume s-ar prea c exist mai mult de 10 milioane de ceasuri care poart n mod fraudulos nume de mrci ca de exemplu Cartier sau Rolex. Dei este greu de estimat, veniturile pierdute de titulari din cauza unor astfel de practici se ridic la aprox. 60 mld. USD anual. O prevedere important a rundei Uruguai a GATT stabilete standarde privind protecia unei serii largi de drepturi intelectuale, standarde ce sunt prezente n acordurile internaionale i care sunt folosite att n interiorul unor state, ct i n relaiile comerciale dintre state. Pirateria i contrafacerea drepturilor de proprietate intelectual reprezint o problem internaional dificil de controlat, companiile ajungnd deseori n ipostaza de a nregistra pierderi datorit lipsei proteciei internaionale a acestor drepturi. Importana patentelor, a proceselor, a mrcilor i a copyright-ului este recunoscut n ntreaga lume, multe firme avnd surpriza s constate c acestea sunt exploatate cu succes ntr-un numr mare de ri, n care nu erau liceniate. Exist multe cazuri n care unele companii au pierdut prin lege aceste drepturi i au fost nevoite s le rscumpere sau s plteasc pentru utilizarea lor. Una din explicaiil ar fi aceea c la nivelul firmelor se crede c, odat cu nregistratrea drepturilor ntr-o ar, acestea sunt valabile i n exterior. Multe state particip n prezent la convenii internaionale menite s asigure recunoaterea i protecia mutual a drepturilor de proprietate intelectual. Exist n prezent trei convenii internaionale pe aceast tem: 1. Convenia de la Paris privind Protecia Drepturilor de Proprietate Industrial, semnat de 100 de state; 2. Convenia Inter-American, care include majoritatea statelor americane;
45
3. Aranjamentul de la Madrid, prin care s-a nfiinat Biroul Internaional pentru Inregistrarea Mrcilor, care include 26 de state europene. Odat ce mrcile, patentele sau drepturile de proprietate intelectual au fost nregistrate, majoritatea rilor cer ca acestea s fie respectate ca atare. Tot statele sunt cele care ateapt i implicarea companiilor, care ar trebui s-i protejeze drepturile deinute prin aducerea n instan a celor ce violeaz legislaia n domeniu. Protejarea drepturilor este uneori ngreunat i de atitudinea diferit fa de acestea de la o cultur la alta. n timp ce n SUA scopul protejrii este ncurajarea inveniilor i recompensarea afacerilor inovative, n Japonia, drepturile de proprietate sunt vzute ca un bun public, prin intermediul cruia tehnologia este transferat n interiorul societii. n lumina acestor aspecte este mai uor de neles de ce lipsete uneori entuziasmul n protejarea drepturilor intelectuale.
6.5. Legislaia comercial a statelor
Atunci cnd se iniiaz afaceri n ri strine, cei care decid trebuie s fie contieni de diferenierile care exist la nivel de sistem juridic. Acest aspect creeaz probleme mai ales firmelor care i formuleaz o strategie comun pentru mai multe ri. Diferenierile mai sus mentionate pot duce uneori la imposibilitatea aplicrii unui marketing standardizat (nedifereniat). Fiecare stat are o legislaie comercial care n unele state poate fi foarte detaliat, n timp ce n altele pot exista doar reguli fundamentale referitoare la desfurarea actelor comerciale. Exist, de asemenea, interpretri diferite de la ar la ar ale acelorai activiti. Un astfel de exemplu l constituie legislaia aparinnd rilor UE (folosirea cadourilor i a premiilor n cadrul manifestarilor promoionale, folosirea publicitii comparative etc.). O alt problem de natur legislativ, cu care se confrunt n special CMN, este cea legat de mediul inconjurtor. Interesul global tinde s depeasc problemele polurii, ale deversrii rezidurilor toxice, el concentrndu-se asupra produselor de consum. Legile care privesc acest aspect se concentreaz asupra modului de ambalare a produselor i asupra efectelor pe care acesta le are asupra mediului nconjurtor. Multe ri europene au introdus diferite metodologii de identificare i de separare a produselor care nu au impact negativ asupra mediului. Produsele care fac parte din aceast categorie vor fi recunoscute printr-o eco-etichet, fapt ce va atrage atenia consumatorilor. O alt problem de interes o constituie legislaia antitrust, care pn nu demult era specific doar SUA. n ultimul timp, multe ri au nceput s-i dezvolte legislaia pe aceast tem. Monopolul, discriminarea referitoare la preuri, restriciile la aprovizionare etc. sunt practici sever penalizate de legislaia mai multor state.
6.6. Cazuri, comentarii, exemple Cazul 11 Protejarea numelor de marc i a mrcilor inregistrate: legile difer la nivel internaional
Produsul Caffe Latte a constituit un succes pe piaa japonez. Dar nu caracteristicile produsului au fcut faimoas firma Starbucks. Pe piaa japonez mai exist un produs cu acelai nume, a crui marc era nregistrat, el fiind vndut de Morinaga Milk Industies. Acest lucru ar fi putut fora firma Starbucks s-i redenumeasc produsul. Experii n legislaie comercial din Japonia au spus c acest exemplu folosete la reamintirea faptului c firmele americane trebuie s-i protejeze produsele cunoscute i pe piaa din Japonia, ceea ce nu a fcut sau au fcut-o prea trziu. Dac ntr-adevr erau interesate s fac afaceri n Japonia, ele trebuiau s-i nregistreze mrcile n aceast ar, a crei legislaie era diferit de cea din SUA. Firma japonez a afirmat c produsul ei, Caffe Latte, era nregistrat att n japonez ct i n englez nc de acum 2 ani i c i vindea produsul n peste 20.000 de magazine. Cealalt parte, firma american, a afirmat prin reprezentantul su urmtoarele: totul este mult prea familiar, ambalajele arat exact ca ale nostre, logo-ul de asemenea. Credem c firma japonez nu va rezista moral. Din acest punct de vedere, se pune ntrebarea dac este corect ca o firm s copie ideile altei firme. Noi credem c nu.
Autoritile ar fi putut s dea dreptate firmei americane, ns apelul ce trebuia fcut era mult prea costisitor. Firmei McDonalds i-au trebuit 10 ani s ctige un apel mportiva unei firme japoneze care folosea numele Macburgers pentru unul din produsele sale. Starbucks a intrat pe piaa japonez, precum i pe alte piee din Asia. De la intrarea pe piaa japonez, firma s-a confruntat i cu alte cazuri de copiere a ideilor. Cea mai evident este activitatea firmei Megabucks Enterprise, care este o component a trustului Nagoya; reprezentanii acestei firme japoneze au recunoscut c i-au modelat magazinele dup cele ale firmei americane i folosesc de asemenea logo-uri aproape identice. Acest exemplu ilustreaz doar unul din aspectele juridice cu care se poate confrunta o firm ce acioneaz n exterior. Att Morinaga, ct i Starbucks au dreptul de a folosi numele de marc n interiorul propriei ri. Dac Starbucks vrea s conteste dreptul firmei japoneze, ar trebui s o fac n Japonia, unde legislaia i tradiiile difer de cele din SUA. In loc de concluzie: deocamdat nu exist nici un for internaional la care firma american s apeleze. Oficiul de patente din Rusia a acordat dreptul productorului german de a nregistra produsul su sub numele de marc Aspirina. Dac acest drept se va menine, compania Bayer va fi singura care va avea dreptul s vnd calmante pe piaa din Rusia sub numele Aspirina. Folosirea cuvntului i etichetarea ca aspirin au ieit din uz n anii 70 n Rusia, locul fiind luat de numele principalului ingredient al produsului: acid acetilsalicilic. Compania german crede c dreptul de a vinde produsele cu acest nume de marc va fi meninut. Exist cteva motive pentru care firma crede c are acest drept: Denumirea de aspirin a ieit din uz n anii 70 n Rusia;. Bayer este primul productor de aspirin i este cea care a vndut acidul acetilsalicilic sub acest denumire nc de acum un secol; Aceeai firm deine dreptul de a folosi denumirea Aspirina pe mai multe piee. n SUA, ns, lucrurile stau altfel. Bayer a pierdut dreptul de a folosi numele de Aspirina, atunci cnd un tribunal din acest ar a hotart c aspirina este o denumire generic a acidului acetilsalicilic. Mai trziu, aceeai firm a pierdut i dreptul de a folosi denumirea Bayer, astfel nct nu-i mai putea vinde faimoasa aspirin pe aceast pia. Firma ce a dobndit dreptul asupra acestui nume de marc era Sterling Winthrop, bunurile companiei Bayer fiind confiscate i vndute dup primul rzboi mondial, mpreun cu numele de marc. Ce se mai putea face? Proprietatea asupra unui bun se poate schimba rapid; astfel compania german a cumprat firma Sterling Winthrop n 1994 de la Kodak, reobinnd drepturile asupra numelui de marc. Dei acest tranzacie a fost ncheiat, disputa referitoare la utilizarea Aspirinei ca nume de marc nu s-a ncheiat nc
Cazul 12 Aspirina in Rusia, Bayer n SUA
Definii urmtorii termeni: Arbitrajul; Sistemul comun; Concilierea; Legislaia islamic; 2. Cum se poate determina care sistem juridic va avea jurisdicia n disputele de la nivel internaional? 3. De ce companiile internaionale sunt interesate n protejarea drepturilor de proprietate intelectual? 4. Dicutai avantajele aduse de conveniile internaionale privind mrcile, patentele i copyright-ul. 5. Realizai o difereniere ntre conciliere i arbitraj. 1.
47
Bibliografie
1. EPURAN, GH. Tehnici promoionale. Fundamente teoretice aplicaii practice modele de decizie, Ed. Univ. Bacu, 1998. 2. OTA, A. Late Da, The Oregonian, July 1995; 3. MISTELIS, L. A Look at The Law after Communism; For Law or Maney n Warsaw, The Washington Post, June 1997; 4. http://www.itl.irv.uit.no/trade_law/; 5. WOOD, A. Companies: Bayer Corp.; New Recognition for an Old Name, Chemical Week, September 1997; 6. SACHEDINA, A. What is Islam?, The World & I, september 1997.
48
Capitolul 7
Formarea unei viziuni globale prin intermediul cercetrilor de marketing
DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI S NELEGEI: Factorii de marketing adiionali implicai n cercetrile de marketing internaional; Problema pertinenei i utilizrii datelor din surse secundare; Cercetrile de natur calitativ i cantitativ; Cercetrile multiculturale i problemele aferente ce apar n cazul statelor nedezvoltate; Sursele de date secundare i primare utilizate n cercetrile de marketing internaional.
CUVINTE CHEIE

Cercetare de marketing; Proces de cercetare; Date secundare; Date primare; Cercetri multiculturale.
7.1. Scopul cercetrilor de marketing internaional
Diferena fundamental ntre cercetrile de marketing de pe plan local (naional) i cele de pe plan internaional const n necesitatea existenei unei viziuni mai largi din partea celor care le realizeaz. Cercetrile pot fi mprite n trei categorii, n funcie de informaia necesar: 1. Cercetarea la nivelul general al unei ri, zone sau piee; 2. Cercetarea cu scopul de a previziona necesitile economice i sociale, evoluia industrial dintr-o anumit pia sau ar; 3. Cercetarea cu scopul dezvoltrii unui plan de marketing ce va fi aplicat ntr-o ar sau pe o pia. n cazul marketingului local, a treia categorie de cercetri deine ponderea principal. Informaiile ce privesc mediul politic, cultural, geografic sunt informaii care nu se culeg n mod curent atunci cnd se realizeaz o cercetare pe plan local. Viziunea mai larg a cercetrilor n cadrul marketingului internaional este sintetizat n planul companiei Unisys, care cere colectarea urmtoarelor tipuri de informaie: 1. economice: informaii generale despre rata de cretere a economiei, inflaie, ciclicitatea economic; analize asupra profitabilitii unor produse; analize privind anumite sectoare economice; analiza cooperrii economice cu exteriorul; 2. informaii asupra climatului social i a celui politic: trecerea n revist a factorilor care afecteaz desfurarea afacerilor; analiza mediului ecologic, a siguranei, a modului de peterecere a timpului liber, precum i a impactului acestora asupra desfurrii afacerilor; 3. informaii privind piaa: analiza condiiilor de pia, a segmentelor acesteia, incluzndu-le pe cele internaionale; 4. informaii privind mediul tehnologic: analiza tehnologiilor existente i a impactului acestora asupra afacerilor;
49
5. informaii privind competiia: analiza veniturilor obinute de ctre competitori, a metodelor de segmentare a pieei, a strategiilor destinate mediului internaional. 6.
7.2. Procesul cercetrii de marketing
O cercetare de marketing reprezint un compromis generat de timp, costuri i finalitate. Cercettorul trebuie s caute informaii pertinente n condiiile restriciilor existente. Cheia succesului unei cercetri de marketing este accesul la o baz de date sistematic mbuntit. Procesul cercetarii de marketing urmeaz, n linii mari, aceiai pai oriunde se realizeaz: 1. definirea problemei de studiat i a obiectivelor de atins; 2. identificarea surselor de informaii necesare; 3. analiza costurilor i a beneficiilor cercetrii; 4. obinerea informaiilor din surse primare i secundare; 5. analiza, interpretarea i sintetizarea rezultatelor; 6. comunicarea concluziilor ctre factorii decizionali. Dei paii urmai ntr-o cercetare de marketing sunt n linii mari aceiai, indiferent de locul unde se realizeaz cercetarea, apar totui variaii n modul de implementare, n principal datorit diferenierilor de natur cultural i economic.
7.3. Definirea problemei de studiat i a obiectivelor
Acesta este primul pas ntr-o cercetare de marketing. Principala dificultate care apare n cadrul acestei prime etape este sintetizarea unor probleme de afaceri, uneori ambigue, ntr-un obiectiv de cercetare realizabil. Acest prim pas este de importan crucial, avnd n vedere dificultatea studierii unei piee externe. Alte dificulti sunt generate de faptul c, deseori, definirea problemei nu se face suficient de amplu pentru a include toate aspectele relevante. Lund ca exemplu consumul de lapte cald, se poate observa c apar diferenieri de la o cultur la alta. n timp ce n Anglia, laptele cald este consumat nainte de culcare, considerndu-se c este relaxant, n Tailanda acelai produs este consumat nainte de orele de munc, mizndu-se pe caracteristicile sale stimulative. Depind aceste dificulti i stabilind problema de studiat i obiectivele urmrite, cercettorul trebuie s verifice pertinena informaiilor pe care le va utiliza n cercetare.
7.4. Pertinena i utilitatea informaiilor din surse secundare
Existena unui numr mare de obiective ale cercetrilor de marketing, coroborat cu lipsa cunoterii multora dintre aspectele culturale i sociale ale unei anumite ri, genereaz o cerere important de informaii din surse secundare. Acestea se pot obine din surse comerciale, de la asociaiile de schimb comercial, de la grupurile economice, de la guvernele i organizaiile locale etc. Problemele care se pun n legatur cu acest tip de informaii se refer la disponibilitatea, realismul i comparabilitatea lor. De exemplu, datele detaliate referitoare la numrul comercianilor, al productorilor, la serviciile oferite de acetia etc. nu pot fi obinute pentru fiecare zon a lumii. Majoritatea rilor, pur i simplu, nu au organizaii care s se ocupe de strngerea de astfel de informaii. n aceast situaie, cercettorii trebuie s se bazeze pe informaii provenite din surse private sau s intreprind o cercetare proprie n vederea obinerii lor. Informaiile disponibile nu sunt ntotdeauna reale. Multe statistici oficiale au tendina de a privi evoluia unor fenomene cu un optimism exagerat, reflectnd, n fapt, mndria naional i mai puin realitatea practic. O alt problem este aceea a comparabilitii informaiilor obinute. Schimbrile rapide care au loc n unele ri genereaz dificulti n compararea datelor. n general, multe state ofer informaii reale, dar ele nu sunt sub forma unor serii istorice i de aceea apar dificulti n compararea lor. O problem strns legat de aceasta este maniera n care datele sunt culese i
comunicate. Deseori informaiile sunt fcute publice ntr-un mod care le anuleaz valoarea specific. Spre exemplu termenul de supermarket are, de la o economie la alta, nelesuri variate. n timp ce n Japonia acesta definete o structur alctuit din dou sau trei magazine ce vnd alimente, produse de uz curent, uneori mobil i electronice, n SUA acestea pot fi magazine departamentale, specializate, care vnd toate aceste categorii de produse la un loc. Toate aceste trebuie luate n considerare atunci cnd se face o selecie a surselor de informaii. Pentru evaluarea calitii informaiilor trebuie s se pun urmtoarele ntrebri: Cine a cules datele? Este posibil ca aceste date s fi fost modificate pentru a servi unui scop? Care a fost scopul culegerii informaiilor? Care a fost metodologia de culegere a acestora ? Sunt pertinente i utilizabile datele respective? n general, validitatea datelor din surse secundare este cu att mai mare cu ct dezvoltarea economic pe care o reflect este mai puternic. Totui, exist i n aceast privin excepii. India, de exemplu, are un sistem destul de complet de culegere a datelor, chiar dac dezvoltarea economic nu sugereaz acest fapt.
7.5. Culegerea datelor din surse primare
Urmtorul pas, dup culegerea datelor din surse secundare, l constituie obinerea datelor primare, acestea reprezentnd informaii culese cu scopul realizrii unui proiect de cercetare. Cercettorul poate chestiona forele de vnzare, distribuitorii, intermediarii i consumatorii pentru a obine informaii referitoare la pia. Majoritatea informaiilor din surse primare se refer la comportamentul, n anumite condiii, al celor de mai sus. Metodele de cercetare pot fi grupate n dou tipuri fundamentale: cantitative i calitative. n cercetrile de natur calitativ, unui numr relativ mare de respondeni li se cere s rspund verbal sau n scris la ntrebri structurate, pentru care exist anumite tipuri de rspunsuri. ntrebrile au ca scop obinerea de informaii specifice referitoare la comportament, intenii, atitudini, motivaii etc. Rspunsurile structurate pot fi sintetizate sub form de procente, medii sau alte forme de exprimare statistic i prelucrate cu ajutorul metodelor i instrumentelor specifice. n cazul cercetrilor de natur calitativ, ntrebrile pot urmri rspunsuri deschise/nchise sau n profunzime. Rspunsurile nestructurate reflect atitudinea subiectului fa de obiectul cercetat. Observarea direct a alegerilor pe care consumatorul le face este o alt modalitate de abordare a cercetrilor calitative. Aceste cercetri de natur calitativ sunt folosite n marketingul internaional pentru a defini o problem n mod clar i pentru a identifica ntrebri relevante ce vor fi utilizate ulterior n alte cercetri. Ele mai sunt utile i pentru a identifica impactul factorilor socio-culturali asupra comportamentului, precum i pentru a crea ipoteze de cercetare care vor fi testate n cercetrile viitoare.
7.6. Dificulti n culegerea informaiilor din surse primare
Presupunnd c problema de cercetat a fost bine definit i c obiectivele au fost corect formulate (inclusiv ipotezele), succesul unei cercetri depinde, n continuare, de abilitatea cercettorului de a obine informaii corecte i veridice care vizeaz obiectul cercetrii. n marketingul internaional, majoritatea problemelor ce privesc culegerea de informaii din surse primare se refer la inabilitatea respondenilor de a comunica opiniile lor i la traducerea inadecvat a ntrebrilor din chestionare. Capacitatea respondentului de a transmite atitudini i opinii n legtur cu un produs depinde de abilitatea acestuia de a identifica utilitatea i valoarea produsului n cauz. Pentru o persoan este dificil s formuleze atitudini i opinii despre produse atunci cnd acestea din urm nu sunt nelese, nu sunt utilizate n snul comunitii din care respondentul face parte. De
51
exemplu, este greu ca o persoan care nu a avut contact cu un produs cum este computerul, s formuleze atitudini, opinii fa de acesta. Cu ct un produs este mai complex, cu att devine mai dificil proiectarea unor cercetri care s ajute respondentul s comunice opinii i, n general, s aib reacii. n aceste condiii, creativitatea cercettorilor din domeniul internaional este pus serios la ncercare. Diferenierile culturale ofer cea mai bun explicaie pentru refuzul sau inabilitatea de a rspunde la ntrebrile pe care o cercetare de marketing le presupune. Rolul brbatului, sexul celui care opereaz n teritoriu i alte aspecte de acest gen sunt n msur s afecteze modul n care se rspunde la un chestionar. De asemenea, aspecte referitoare la cine genereaz veniturile unei famili i cine controleaz consumul lor orienteaz cercettorii ctre un anumit tip de respondeni. O alt problem legat de cercetarea n mediul internaional este cea a eantionrii. Importana ei deriv din faptul c deseori cercettorii se confrunt cu o lips a datelor demografice primare. n aceste cazuri, acetia trebuie s estimeze caracteristicile populaiei, pe baza unor date insuficiente. Eficiena metodelor de eantionare este adesea afectat de lipsa unor informaii de natur social i economic, cum sunt: recensminte oficiale ale populaiei; date care ar putea nlocui aceste recensminte; hri cu repartiia geografic a populaiei. Cea mai mare problem a unei cercetri realizat ntr-o ar strin o constituie bariera generat de diferena de limbaj. Dificultatea de a realiza o traducere adecvat a chestionarelor genereaz probleme n obinerea de informaii corecte i n interpretarea rspunsurilor la un chestionar. Nu putem avea pretenia de a gsi concepte echivalente n fiecare limb n parte, deoarece aceste concepte pot s nu existe. Familia are, de exemplu, conotaii diferite n SUA fa de Italia sau alte ri latine. Mai mult, traducerea ntr-o limb strin nu confer sigurana c aceasta va fi i neleas n toate regiunile unde este vorbit. Din aceste cauze, toate instrumentele folosite ntr-o cercetare de marketing, inclusiv chestionarul, trebuie s fie perfecte. Dac ele nu se apropie de perfeciune, consumatorii sau clienii nu vor putea rspunde cu precizie i cu acuratee, iar n unele cazuri nu vor putea rspunde deloc. n practica internaional se utilizeaz trei metode pentru a se evita erorile ce pot s apar n traducere. Acestea sunt: traducerea dublat, traducerea paralel i traducerea repetat. n cazul traducerii dublate, chestionarul este tradus dintr-o limb n alta, dup care acesta este tradus din nou n limba originar. Acest proces scoate la lumin eventualele erori care s-au comis n momentul traducerii iniiale. Traducerea dublat nu poate asigura ntotdeauna acuratee. Traducerea paralel este utilizat pentru a depi aceast problem. n acest proces, mai muli traductori sunt folosii pentru traducerea dublat, rezultatele sunt comparate, diferenele sunt comentate i se alege cea mai bun variant. Traducerea repetat este o variant hibrid a traducerii dublate. Ea const ntr-o succesiune de traduceri i retraduceri repetate, efectuate de fiecare dat de ctre alt translator.
7.7. Cercetrile multiculturale: o problem special
Pe msur ce firmele devin internaionale i caut s-i standardizeze componentele mixului de marketing destinate mai multor ri, cercetrile multiculturale dobndesc o mare importan. Inainte de a stabili gradul de standardizare a strategiei de marketing, o firm trebuie s studieze diferitele culturi i s identifice eventualele similariti i diferene.
52
Cercetrile multiculturale presupun contactul cu ri care au limbaje diferite, economii diferite, culturi diferite, structuri sociale diferite etc. Atunci cnd se definesc aceste cercetri multiculturale este necesar s se asigure o comparabilitate i o echivalen a rezultatelor obinute6.
7.8. Cercetarea realizat pe Internet, o nou oportunitate
Pentru multe firme, Internetul ofer o excelent posibilitate de realizare a unor cercetri de marketing la nivel internaional. Concepte de noi produse, teme ale campaniilor publicitare etc. pot fi testate prin intermediul acestui mijloc de informare. Din studiile realizate, am constatat c exist mai multe modaliti de folosire a Internetului n cercetrile de marketing: Cercetarea on-line; Discuiile de grup on-line; Testarea impactului activitii promoionale; Sisteme de identificare a clienilor; Mailing-list - direcionarea eforturilor de marketing direct prin intermediul Internetului i altele7. Este clar c importana acestui mijloc de informare este n cretere i c, odat cu dezvoltarea sa, vor putea fi puse n practic noi modaliti de cercetare.
Exemple de adrese utile: http://www.exporthotline.com/guide2.htm - cercetri de marketing realizate n peste 80 de ri; http://www.ciber.bus.msu.edu/busres.htm - surse de informaii necesare unei cercetri de marketing.
7.9. Precizri privind analiza i interpretarea informaiilor obinute prin cercetare
Odat ce s-au cules informaiile, pasul urmtor l constituie procesul de analiz i interpretare a acestora n lumina obiectivelor propuse n prima etap. Ambele tipuri de informaii, cele din surse secundare i cele din surse primare, sunt supuse, dup cum s-a vzut, anumitor restricii. n orice analiz final, cercettorii trebuie s ia n considerare sensul i esena pe care le confer informaiilor i, n ciuda restriciilor, s ofere o baz adecvat pentru cei care vor lua decizii. Interpretarea informaiilor n forma lor brut nu este deloc recomandabil. Aspectele culturale i tradiia genereaz anumite forme ale informaiei furnizate, iar pentru ca cercettorul s obin nelesuri valabile ale acestora, trebuie s aib o important doz de talent. n primul rnd, el trebuie s ajung la un nivel ridicat al nelegerii culturii pe care o studiaz. n al doilea rnd, trebuie s aib abilitatea de a adapta rezultatele cercetrii. n al treilea rnd, este necesar un oarecare scepticism n interpretarea datelor primare i a celor secundare. Aceste trei abiliti sugereaz faptul c specialitii implicai n cercetarea unei piee strine trebuie secondai de un partener local, care s pun informaiile obinute n tiparul mediului din care acestea provin.
7.10. Estimarea cererii care se manifest pe o pia
n cercetarea cererii pentru un produs i n previzionarea acesteia sunt extrem de necesare datele de istoric. Dup cum s-a menionat anterior, calitatea i validitatea informaiilor din surse secundare sunt deseori deficitare, dar trecnd de acest aspect, estimarea mrimii cererii este absolut necesar. n ciuda limitelor - probabil inerente -, exist mai multe de modaliti de estimare a cererii pe o pia, cu informaie minim. Succesul depinde n mare msur de abilitatea cercettorului de a identifica substitueni sau aproximaii pentru diferitele relaii ce exist ntre variabilele cercetate. Cele mai folosite metode sunt: opinia experilor, analogiile i elasticitatea venitului.
6 Detalii pe aceast tem, ca i pe altele, vor fi prezentate n: Marketing internaional: o perspectiv decizional, preconizat pentru anul 2001. 7 Detalii n: Gh. Epuran Cybermarketing, 1999.
53
n cazul multor piee, estimarea se realizeaz cu ajutorul opiniilor experilor. Specific acestei metode este faptul c experii fac aprecieri referitoare la mrimea sau rata de cretere a cererii de pe o pia. Experii pot fi propriile fore de vnzare sau consultani externi. Cheia succesului n utilizarea acestei metode const n compararea estimrilor fcute de mai muli experi. Analogia este o alt metod de estimare a cererii. Ea folosete ca ipotez de lucru faptul c cererea pentru un produs evolueaz n acelai mod pe pieele cu o dezvoltare economic similar. Pentru a folosi aceast metod este necesar s se stabileasc relaia care exist ntre factorul cercetat i variabilele msurabile, care vor fi folosite ca baz a analogiei. Odat ce aceste relaii au fost stabilite, cel care face estimarea ncearc s fac o analogie ntre o situaie cunoscut i evoluia fenomenului cercetat. Msurarea relaiei dintre venit i cerere poate fi o cale pentru a previziona cererea de pe o pia. n termeni de elasticitate a venitului, poate fi msurat sensibilitatea cererii fa de venit, dup procedee i metode deja cunoscute.
7.11. Comunicarea concluziilor ctre factorii decizionali
Majoritatea abordrilor anterioare s-au referit la obinerea informaiilor de la consumatori, clieni, competitori, recunoscndu-se implicit faptul c obinerea de informaie reprezint doar o parte a unei cercetri de marketing, informaiile trebuind transmise decidenilor n forma cea mai adecvat i la momentul potrivit. Pe msur ce comerul se va globaliza, iar resursele vor fi alocate n concordan cu aceast tendin, sistemul informaional internaional va deveni un important instrument de cretere a competitivitii. Decidenii nu trebuie s se implice doar n definirea problemelor i n formularea ntrebrilor, ci, atunci cnd situaia o permite i n munca de teren.
Vnzarea merelor n Japonia, indiferent dac acestea sunt fructe sau . computere, reprezint o afacere complex. Productorilor americani de mere le-au fost necesari 24 de ani pentru a convinge inspectorii japonezi de calitatea produselor. n 1995, cnd piaa a fost n sfrsit deschis, consumatorii japonezi au luat cu asalt aceste produse, nregistrndu-se un consum extrem de mare. n anul 1996, ns, consumul a sczut brusc, de circa zece ori. Aceast traiectorie a consumului a fost explicat prin faptul c productorii americani nu au anticipat foarte bine influena sezonalitii asupra consumului de mere la japonezi. Spre deosebire de cumprtorii americani, care consum mere pe tot parcursul anului, cei japonezii nu fac la fel. Mai mult, productorii americani nu au anticipat influena naionalismului asupra consumului de mere. Acest naionalism reiese foarte clar dintr-o scrisoare a unei japoneze destinat sorei sale din SUA: Tinerii japonezi nu mai au pur i simplu respect pentru nimic. Cumpr n continuare mere americane fr pic de ruine. Nu au nici o loialitate fa de productorii japonezi. Singurul lucru de care sunt interesai este preul mai mic. Comportamentul consumatorilor nu a fost singura problem care a ngreunat situaia productorilor americani. Competiia a nceput i ea s se manifeste, mai nti prin apariia produselor din Noua Zeeland i apoi a celor din Frana. n ceea ce privete computerele, compania Apple Computers a avut un succes mare pe aceast pia, fiind clasat pe locul 2 n vnzarea de computere, dup firma local NEC. Cota de 14%, deinut pe piaa japonez este dubl fa de cea deinut pe piaa american i reprezint cca 30 mld. USD. Apple are mari probleme pe piaa de acas, pierderea din cota de pia i din reputaia din SUA putnd s afecteze modul n care este perceput pe piaa japonez. Mai mult, caracteristicile pieei japoneze nu sunt aceleai cu cele ale pieei americane, deci rata de adopie a unui astfel de produs nu va fi paralel cu cea din SUA (piaa japonez avnd i ea dimensiuni mai mici). Indiferent de felul de mere care se vnd pe piaa japonez, acest lucru face necesare eforturi intense n domeniul cercetrilor de marketing. Baza stabilirii bugetului de marketing este cunoaterea tuturor aspectelor privind previzionarea cererii, acest lucru fcnd necesare analize statistice i obinerea de date
Cazul 13 Vinzarea merelor in Japonia poate fi o afacere complexa 54 MARKETING INTERNAIONAL SUPORT CURS ID
macroeconomice. naintea acestora se pot organiza, ns, observri ale pieei i ale compartamentului de consum, evident, n cunotin de cauz. Utilizatorii mexicani ai versiunii Microsoft Word 6.0 n limba spaniol s-au suprat ru de tot. Problema a aprut din cauza dicionarului de sinonime, care este inclus n popularul program de editare. Atunci cnd se solicitau sinonime pentru cuvntul indian, dicionarul oferea alternative de genul canibal sau slbatic. n Mexic, unde majoritatea populaiei are rdcini ancenstrale locale, aceste sinonime sunt complet deplasate. Nici din punct de vedere politic situaia nu a fost corect. Criticii nu au facut economie de cuvinte. Vd aceast situaie ca extrem de periculoas datorit lipsei de respect pentru demnitatea noastr ca mexicani i pentru originile noastre ancestrale, afirma Adriana Luna, deputat n parlamentul Mexican. Alt deputat a caracterizat i ami dur dicionarul, consuderndu-l fascist i conservator. Pentru Microsoft, toat ntmplarea s-ar putea traduce ca dezastru n relaiile publice. Firma a replicat, totui, afirmnd c acest dicionar a fost realizat de un prestator extern, dar, n acelai timp, ca orice companie care se respect i-a asumat ntreaga responsabilitate. Caracteriznd sinonimele oferite ca fiind ofensatoare i greite, firma a cerut scuze tuturor consumatorilor care au fost ofensai. Ea a promis un dicionar revzut, ncercnd s imprime produsului un caracter mult mai sensibil la diferenierile de natur cultural i, totodat, a promis gratuitate pentru noua versiune. Comentariu: No comment. Eventual am putea cuta un sinonim pentru cuvntul jenant
Cazul 14 Chiar si cele mai bune companii pot face greeli
1. Definii urmtorii termeni: Cercetare de marketing; Proces de cercetare; Date secundare; Date primare; Cercetri multiculturale; 2. Discutai care este scopul cercetrii de marketing internaional i de ce aceasta are un cadru mai larg dect cercetarea de marketing local; 3. Discutai etapele procesului de cerecetare de marketing internaional. Dai exemple. 4. Care sunt problemele legate de limbaj i de obinerea de informaii din surse primare? 5. Analizai situaiile n care cercetrile calitative sunt mai eficiente dect cele cantitative.
Bibliografie
1. DOUGLAS, S., CRAIG, S. Internaional Marketing Research, Englewood Cliffs, 1983; 2. EPURAN, Gh. Cybermarketing. Publicitate i eficien pe Internet, Ed. Plumb, Bacu, 1999. 3. QUELC, J., KLEIN, L. The Internet and Internaional Marketing, Sloan Management Review, 1996. 4. ZALTMAN, G. Rethink Marketing Research: Putting People Back n, Journal of Marketing Research, November 1997. 5. *** By The Numbers, Scientific American, July 1997; 6. *** U.S. Apple Growers Go After Japanese Consumers, Chicago Tribune, July 1996; 7. *** Wiring Corporate Japan, Doing It Differently, The Economist, April 1997;
55
Capitolul 8 Pieele n expansiune

DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI S NELEGEI: Modificrile politice i economice care afecteaz marketingul global; Legatura dintre nivelul de dezvoltare economic a unei ri i obiectivele de marketing; Dezvoltarea pieelor i importana lor pentru comerul regional; Factorii politici i economici ce afecteaz stabilitatea pieelor regionale;
CUVINTE CHEIE
Subdezvoltare; Dezvoltare economic; Noi ri industrializate; Infrastructura; Dualism economic.
Cu aproximativ un deceniu n urm, majoritatea rilor aflate n curs de dezvoltare erau ostile investiiilor strine i impuneau bariere severe comerului exterior. n prezent, viziunea asupra acestor aspecte s-a modificat. Odat cu prbuirea sistemului comunist i cu succesele nregistrate n economiile unor ri ca de exemplu Taiwan, Coreea de Sud, Singapore i altele, s-a neles faptul c prosperitatea este datorat i comerului liber i investiiilor directe. Ca rezultat al acestei constatri, multe ri aflate n anumite etape de dezvoltare economic, experimenteaz n prezent grade diferite de industrializare, urbanizare, productivitate, progres tehnologic etc.
8.1. Marketingul i dezvoltarea economic
Nivelul de dezvoltare economic a unei ri este unul dintre cei mai importani factori de care trebuie s in cont o firm care face afaceri n exterior. Acest nivel influeneaz atitudinea fa de investiiile strine, cererea de bunuri, sistemul de distribuie i, n final, ntregul proces de marketing. Din perspectiva de marketing, dezvoltarea economic vizeaz dou aspecte. n primul rnd, cunoaterea nivelului de dezvoltare economic este necesar pentru a se crea o empatie fa de mediul economic al unei ri. n al doilea rnd, nivelul de dezvoltare economic reflect situaia de la un moment dat i ofer informaii referitoare la eventualele modificri ce se pot produce. Un model de clasificare a rilor, avnd drept criteriu stadiul dezvoltrii economice, este cel al lui Walt Rostow.8 Fiecare stadiu de dezvoltare economic este o reflectare a mai multor indicatori, ca de exemplu: costul forei de munc, posibilitile tehnice ale cumprtorilor, scara la care se realizeaz activitatea economic, ratele dobnzii, nivelul de complexitate al bunurilor produse. Stadiile dezvoltrii economice, n viziunea autorului menionat, sunt: 1. Societatea tradiional. rile care se gsesc n acest stadiu se caracterizeaz printr-un nivel redus al productivitii muncii, prin lipsa aplicrii la nivel global a unui sistem bazat pe descoperirile stiinifice, pe tehnologie. Gradul de alfabetizare este redus, acesta fiind numai un aspect al multiplelor probleme sociale. 2. Apariia premiselor ce permit dezvoltarea. Acest stadiu caracterizeaz acele societi n care se manifest o predispoziie spre schimbare. In cadrul su, noile descoperiri tiinifice ncep s fie aplicate n agricultur i n industrie. Dezvoltarea transportului, comunicaiilor, educaiei este din ce n ce mai puternic.
A se vedea bibliografia
56
3. Parcurgerea primilor pai n dezvoltare. n acest stadiu, rile ating rate de dezvoltare economic ce sunt considerate normale. Resursele umane i sistemul social se dezvolt cu o rat constant. 4. Drumul spre maturitate. Progresul tinde s acopere tot mai multe sectoare ale activitii economice i, ca urmare, economia nu mai produce orice i oricum, ci doar ceea ce este necesar. 5. Vrsta consumului de mas. Acest stadiu aduce mutaii structurale, economia fiind tot mai mult orientat spre producerea bunurilor de consum. Venitul real pe cap de locuitor crete, astfel nct majoritatea populaiei dispune de un venit discreionar semnificativ. Dei aceast clasificare a stadiilor de dezvoltare economic a fost supus unor critici, ea este util pentru c ofer firmelor interesate informaii referitoare la relaia dintre nivelul de dezvoltare economic i tipul de nevoi ce se manifest pe o pia. Organizaia Naiunile Unite folosete un alt sistem de clasificare a rilor, n funcie de nivelul de industrializare a acestora. Exist trei grupe: ri foarte dezvoltate, ri mai puin dezvoltate i ri cel mai puin dezvoltate. rile care nregistreaz o rapid expansiune economic nu pot fi incluse n niciuna din aceste trei categorii, pentru ele crendu-se o grup special: ri nou industrializate (TNI). Caracteristic acestor ri este faptul c nregistreaz o industrializare rapid, iar venitul pe cap de locuitor l depeste chiar pe cel al altor ri dezvoltate. Chile, Brazilia, Mexic, Coreea de Sud, Singapore sunt ri care, actualmente, fac parte din aceast categorie. Ambele modele de clasificare a rilor, cel al lui Rostow i cel al ONU, privesc dezvoltarea ntr-un mod static, nereuind s explice factorii culturali, economici i politici ce determin dezvoltarea, mai ales n cazul TNI. Principalii factori cu influen semnificativ asupra dezvoltrii sunt: stabilitatea n politicile ce pot afecta dezvoltarea; reforma economic, politic i legislativ; liberalizarea afacerilor, micile ntreprinderi constituind baza dezvoltrii economice; orientarea spre exterior - producie pentru piaa local, dar i pentru cea extern, cu o cretere continu a competitivitii; factorii de producie, dei deficitari n aceste ri, au fost atrai din exterior prin crearea unui mediu propice utilizrii acestora; orientarea industrial spre dezvoltare; au fost dezvoltate strategii de comer necesare pentru a identifica noile necesiti ale pieei i noile oportuniti; - industriile cheie au fost sprijinite pentru a obine poziii puternice pe piaa mondial; obiective stabilite: orientarea capitalului ctre modernizarea infrastructurii, transportului, educaiei, profesionalizrii; privatizarea ntreprinderilor de stat. n acest context, se poate concluziona c, pentru a fi capabil s se adapteze la condiiile unei economii strine, orice firm trebuie s poat rspunde la urmatoarele ntrebri: 1. Care sunt obiectivele urmrite de o ar n dezvoltare? 2. Care este rolul marketingului n programele de cretere economic? 3. Care este contribuia marketingului n dezvoltarea unei naiuni, indiferent dac aceast dezvoltare este planificat sau nu? 4. Cum poate fi estimat potenialul unei piee?
8.2. Marketingul n rile aflate n dezvoltare
Eforturile de marketing trebuie adaptate fiecrui tip de economie, indiferent dac este dezvoltat sau mai puin dezvoltat. Nivelul de complexitate al funciei de marketing este n concordan cu stadiul de dezvoltare economic. Pe msur ce rile se dezvolt, funcia de marketing i elementele-sarcini prin care aceasta se exercit cunosc o mare diversificare. n acest context, considerm c este relevant o paralel ntre dezvoltarea economic i dezvoltarea
57
sistemului de distribuie. Numrul de uniti de desfacere tinde s scad pe msur ce o ar se dezvolt, iar valoarea vnzrilor pe unitate de desfacere crete. Tot n acest caz, se dezvolt o structur de distribuie format din productor, engrosist i detailist, care o nlocuiete pe cea clasic, format din importator i detailist. Publicitatea, deschiderile pentru efectuarea de studii de pia, serviciile post-cumprare, depozitarea i facilitile existente n acest domeniu presupun implicarea unor agenii specializate, care servesc unor nevoi particulare ale pieelor n cretere i ale economiilor din rile respective. Aceste instituii nu apar, ns, automat. Specialitii n marketing au sarcina de a studia realitile economice i de a determina care mediu strin este benefic n activitatea economic i care necesit anumite intervenii, astfel nct s se ajung la atingerea obiectivelor propuse. O alt problem ce vizeaz marketingul dintr-o ar n dezvoltare este estimarea potenialului pieei. Dificultatea care apare n aceast privin este generat de aa-numitul dualism economic, care reprezint o coexisten a economiei tradiionale cu cea modern. Sectorul modern al economiei este concentrat n zona urban, iar cellat sector, al economiei tradiionale, cuprinde majoritatea populaiei. Dei aceste dou sectoare economice pot fi foarte apropiate din punct de vedere geografic, ele sunt desprite de secole de experien n ceea ce privete producia i consumul. Economia dual afecteaz potenialul economic, n unele cazuri genernd dou economii paralele, fiecare avnd un sistem propriu de marketing. n astfel de economii exist cel puin dou segmente de pia. Fiecare se poate dovedi profitabil, dar pentru fiecare sunt necesare produse i programe de marketing distincte. Multe firme reuesc, ns, s aib succes la ambele tipuri de segmente, dar pe msura tranziiei de la tradiional la modern, ele trebuie s-i ntreasc poziia, mai ales n cadrul economiei moderne.
8.3. rile n dezvoltare i pieele n expansiune
Statisticile arat c n urmtoarele dou decenii peste 75% din rata de cretere a comerului mondial va fi generat de rile n dezvoltare i de TNI. Acestor ri le sunt specifice marile piee n expansiune (MPE), ele avnd jumtate din populaia mondial i deinnd un procent de 25% din PIB-ul mondial. MPE au urmtoarele caracteristici de baz: sunt extinse din punct de vedere fizic; au o populaie numeroas; reprezint piee importante pentru un numr mare de produse; nregistreaz rate de cretere semnificative sau au potenial n acest sens; n cadrul lor se desfaoar programe importante de reform economic; au o importan politic mare pentru zonele lor; stimuleaz dezvoltarea n zonele respective; au potenial de a se extinde ctre zonele invecinate. Pe msur ce rile se nroleaz pe calea dezvoltrii economice, cererea pentru bunuri de capital crete, acestea fiind destinate construirii de noi ntreprinderi, precum i mbuntirii infrastructurii. Din acest motiv, odat cu creterea economic, expansiunea cererii genereaz i nevoia suplimentar de importuri. Observnd caracteristicile MPE, se poate spune c ele dispun de populaii numeroase care, datorit creterii veniturilor, trec de la consumul de subzisten la unul specific consumatorilor veritabili. Pe msur ce rile se dezvolt, veniturile cresc, concentrarea teritorial a populaiei se modific, sperana de via atinge noi standarde, infrastructura ia o nou fa, firmele locale i cele internaionale trebuind s-i ntreasc poziia pe astfel de piee.
8.4. Implicaii strategice
Atunci cnd veniturile cresc, noua cerere generat se manifest aproape pentru fiecare categorie de bunuri, de la spun la automobile etc. Oficial, n China, venitul pe cap de locuitor este
sub 400 USD, dar studiile recente, care iau n considerare i activitatea de pe piaa neagr, arat c venitul real este de trei sau chiar patru ori mai mare dect cel oficial. Creterea veniturilor clasei de mijloc genereaz o cretere suplimentara pentru bunuri scumpe. Veniturile acestei categorii n cazul pieelor n cretere sunt mai reduse dect cele ale categoriei similare din statele dezvoltate, ns i modul cum sunt consumate difer. De exemplu, membrii clasei de mijloc nu posed 2 automobile, nu au reedine n afara oraului, dar i consum veniturile pentru bunuri ca maini de splat, televizoare, mbrcminte mai bun sau pentru diverse servicii de ntreinere. Recunoscind importana creterii economice din Asia, Whirpool a investit 265 de mil. USD pentru a achiziiona pri ale unor comapnii din China i India. Atracia o constituie faptul c veniturile se afl n cretere i ratele de utilizare a aparatelor electrocasnice sunt nc reduse. Mai puin de 10% din gospodriile chinezeti sunt dotate cu aer condiionat, cuptoare cu microunde sau maini de splat, cererea pentru astfel de produse avnd un potenial mare de cretere n viitor. Atunci cnd o ar trece de pragul venitului de peste 5.000 USD pe cap de locuitor, consumatorii de pe aceast pia devin mai sensibili la influena mrcii i caut din ce n ce mai mult mrcile strine. Atunci cnd ara intr n clubul 10.000 USD, consumatorii beneficiaz de informaii furnizate de surse globale, devenind astfel consumatori globali. Exist n prezent la nivel global peste 700 de mil. de persoane cu venituri mai mari de 10.000 USD. Firmele care vizeaz un astfel de segment vor identifica o pia n cretere, mai ales pentru mrcile globale.
Pieele emergente din ntreaga lume cunosc n prezent o rapid industrializare, o dezvoltare a segmentelor de pe piaa industrial i de consum i apariia unor noi oportuniti pentru investitorii strini. n China, cu cteva zile nainte de intrarea n Anul Taurului, supermagazinul Wal-Mart este plin de cumprtori care achiziioneaz alimente, haine i alte produse. Situaia este aceeai i n SUA, n perioda dinaintea srbtorilor. ns n China, pe lng supe Campbell i hrtie Bounty, se cumpr i pete uscat. Supermagazinele ca Wal-Mart sunt deschise ntr-un numr mare de orae din China i reprezint ncercarea detailitilor de a ptrunde pe cea mai mare pia potenial. Un responsabil de marketing afirma: te doare capul cnd te gndeti la ce consum de ampon s-ar ajunge dac fiecare chinez i-ar spla prul n fiecare zi!. Piaa din China este destul de dificil de penetrat i ar putea fi neprofitabil n urmtorii ani. Majoritatea investitorilor strini au nvat c gusturile de pe aceast pia difer de cele pe care ei le-au anticipat. Este i cazul unei firme de distribuie a camioanelor, care a plasat ntr-un magazin din Beijing dou astfel de produse. Ulterior, ei au descoperit c distribuitorii chinezi nu foloseau la transportul produselor dect portbagajele automobilelor, mici maini pe trei roi sau chiar bicicletele. Procter & Gamble a introdus pe aceast pia detergentul Powder Tide, dar din cauza umiditii mari caracteristice verii chinezesti, acesta s-a transformat n bulgri. Nici stocarea unor produse ca prosoape din hrtie sau scutece nu a fost un succes. Muli consumatori chinezi nu nelegeau rostul prosoapelor din hrtie, iar scutecele pampers erau considerate marf de lux. Dimensiunea ambalajelor a constituit i ea o problem; acestea erau mult prea mari pentru a fi manipulate n micile apartamente din China. Dincolo de aceste exemple, investitorii strini din China au fost nevoii s se adapteze ct mai bine la modificrile rapide i complexe ce caracterizeazau mediul de afaceri din aceast ar, unde relaiile personale conteaz mai mult dect planul de afaceri i unde regulile i regulamentele sunt deseori rezultate ale unor interpretri. Nu conteaz ce spune legea, conteaz ce spune cel din spatele biroului c ar spune legea afirma un investitor strin.
Cazul 15 Wal-Mart, Tide i vinul Three Snake
Cum poi vinde jeans cu 75 USD sau telefoane mobile cu 150 USD, ntr-o ar n care PIB-ul pe locuitor este de cteva sute de dolari pe an? Un rspuns l dau cercetarile de marketing, care demonstrat faptul c familia i orienteaz majoritatea cheltuielilor pentru copii. n China, puterea de cumprare a tineretului trebuie luat n considerare. Studiile au aratat c copiii ntre 7 i 12 ani au la dispoziie n jur de 182 USD
59
pe an pentru diverse cheltuieli, evident mai puin dect n Frana, unde acest grup are la dispoziie 377 USD sau n SUA unde au 493 USD. Dar ci locuitori are China, comparativ cu celelalte dou ri menionate? Pentru cei care acioneaz cu rbdare pe pieele n dezvoltare exist numeroase beneficii, acestea traducnduse n oportuniti de progres i de realizare a unor afaceri pe termen lung. De exemplu, dup 13 ani de discuii (rbdare), Nestle a fost invitat s ofere ajutor n producia de lapte din China. Atunci cnd aceast firm a deschis o fabric de lapte praf, s-a confruntat cu probleme referitoare la asigurarea materiei prime i cu cele privind infrastructura specific acestei piee. Cile ferate locale i drumurile existente fceau aproape imposibil colectarea laptelui i vnzarea produsului final n conditii de eficien. Soluia firmei a fost aceea de formare a unei infrastructuri proprii, denumita drumul laptelui, ce lega 27 de sate de punctele de colectare ale fabricii. Fermierii impingeau crucioare, mergeau pe biciclete sau pur i simplu mergeau pe jos pentru a putea livra laptele, primind contra acestei activiti o plat pe loc, fapt ce constituia o noutate n China. Ca urmare a faptului c fermierii produceau pe baza unor stimulente, efectivele de animale au crescut cu 50%. Pentru a instrui productorii chinezi n problema sntaii i a igienei animalelor, Nestle a angajat profesori retrai din activitate, care erau pltii prin comisioane calculate la vnzrile firmei. Rezultatul tuturor acestor eforturi a fost dezvoltarea rapid a afacerii. n trei ani, producia fabricii a crescut de la 316 tone lapte praf la 10000 de tone. Capacitatea de producie a fost triplat prin construirea a nc dou fabrici. Dup 17 ani (!) de la nceperea discuiilor, vnzrile de 200 de milioane USD ale firmei Nestle erau aproape profitabile. Firma a dobndit dreptul exclusiv de a-i vinde producia n ntreaga Chin timp de 15 ani, previzionndu-se c vnzrile vor atinge nivelul de 700 milioane USD la finele anului 2000.
Cazul 15 In rile n dezvoltare, oportunitatea trebuie creat
1. Definii urmtorii termeni: Subdezvoltare; Dezvoltare economic; Noi ri industrializate; Infrastructura; Dualism economic. 2. Discutai aspectele ce privesc fiecare stadiu al evoluiei n procesul de marketing. 3. Care sunt implicaiile pentru activitatea de marketing ale evoluiei de la un stadiu de dezvoltare economic la altul? 4. De ce un marketer internaional trebuie s studieze dezvoltarea economic? 5. Care sunt obiectivele rilor aflate n dezvoltare economic? 6. Care sunt caracteristicile rilor considerate a fi mari piee n cretere? 7. Una din consecinele existenei pieelor n cretere este apariia i dezvoltarea clasei de mijloc. Discutai acest aspect.
Bibliografie
1. http://www.statusa.gov/itabems.html/. 2. ISAAK, R. Making Economic Miracles: Explaining Extraordinary National Economic Achievement, American Economists, 1997. 3. KRISTOF, N. From Asias Tigers, a Lesson for Impoverished Africa, The New York Times, May 1997. 4. OHMAE, K. The 10000 USD Club, Across the Board, October 1996. 5. RAPOPORT, C. Nestles Brand Building Machine, Fortune, September 1994. 6. RICHBURG, K. Attention Shenzen Shoppers: U.S. Retail Giants Are Moving into China, and Finding Learning Curve Formidable, Washington Post, February 1997.
7. ROSE, R. For Whirpool, asia Is the New Frontier, The Wall Street Journal, April 1997. 8. ROSTOW, W. The Stages of Economic Growth, London: Cambridge University Press, 1971.
61
Capitolul 9 Regiunile economice
DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL TREBUIE S NELEGEI: Nevoia de unitate economic; Impactul Triadei Puterii asupra comerului internaional; Bazele cooperrii multinaionale; Importana semnificativ a pieelor n cretere.

CUVINTE CHEIE Regiuni ale pieelor multinaionale; NAFTA; Mercosur; CEFTA; Zon de liber-schimb; Pia comun; Uniune politic.
9.1. Grupurile de piee
Evoluia sau creterea economic nregistrat de diferitele regiuni economice constituie poate cel mai important aspect al economiei mondiale. Formele lor de organizare variaz de la o regiune la alta, dar factorul comun este cel al cooperrii economice care aduce beneficii tuturor prilor implicate. Exist situaii cnd apar i beneficii de natur social i politic, dar cele economice sunt definitorii n dorina de cooperare. n noua ordine economic mondial s-au impus trei regiuni globale - Europa, America i Asia. Acestea formeaz Triada puterii. Pentru fiecare regiune exist un centru economic de mare putere, n Europa - UE, n America SUA, iar n Asia - Japonia. Aceste regiuni reprezint centre ale activitii economice, ele furniznd firmelor piee concentrate de bunuri i de capital.
9.2. De ce exist regiunile economice?
Uniunile economice apar n contextul existenei unor factori favorabili de natur economic, politic, cultural i geografic. Deficienele nregistrate la nivelul unuia din aceti factori pot duce la dispariia uniunii, cu toate c sunt i ali factori care pot aciona compensatoriu. n general, avantajele aduse de o uniune economic trebuie s fie palpabile, pentru ca orice ar si poat evalua n termeni concrei ansele de participare la aceasta. Fiecare uniune economic aduce pentru participani o diversificare a oportunitilor de pia. De obicei, accesul la pieele acestor uniuni este facilitat de un tratament preferenial pentru fiecare din membri, att n relaiile dintre ei, ct i global, pentru produsele fabricate n interiorul uniunii. De aceea, rile cu economii complementare sunt cele pentru care o astfel de cooperare este cea mai recomandabil. Factorii de natur politic au i ei influen n acest domeniu, nelegerea politic dintre participani fiind o condiie a constituirii unei astfel de uniuni. rile membre trebuie s aib un cadru comparabil al aspiraiilor, precum i o compatibilitate la nivel general pentru a putea constitui o uniune. Dei factorii economici sunt cei care genereaz nevoia formrii unei uniuni, cei politici sunt la fel de importani. Nu este ntotdeauna necesar ca ntre participanii la o uniune s existe proximitate geografic, dar atunci cnd ea exist, modul de funcionare al uniunii este mult mai eficient. Similitudinile de ordin cultural se constituie i ele n factori care caracterizeaz o uniune, influennd direct legturile economice care se stabilesc ntre participani. Cu ct aceste asemnri
62
sunt mai numeroase, cu att este posibil mai buna nelegere de ctre parteneri a fiecrei piee n parte.
9.3. Bazele cooperrii multinaionale
Grupurile de piee multinaionale pot lua diverse forme, caracteristicile fiecrui grup fiind gradul de cooperare, dependena dintre parteneri i relaiile de cooperare dintre acetia. Principalele forme ale cooperrii multinaionale sunt: Grupul de cooperare regional., care reprezint forma cea mai simpl de cooperare i integrare economic. Acesta presupune o cooperare la nivel guvernamental, destinat dezvoltrii unor sectoare ce vor genera beneficii pentru rile participante. Fiecare ar particip cu fonduri la dezvoltarea de noi proiecte. De exemplu, cooperarea dintre Romnia i Bulgaria pentru construirea unei hidrocentrale sau pentru construirea n comun a unor elemente de infrastructur (poduri, osele, conducte etc). Zona de liber schimb este o form mai avansat a cooperrii multi naionale. Presupune acorduri de armonizare a politicilor vamale ntre parteneri, dar i independena fiecruia de a-i stabili tarifele. Aceast form de cooperare generez apariia unei piee largi, n care accesul este relativ liber pentru parteneri. Uniunea vamal reprezint un alt stadiu al cooperrii multi naionale. Fa de forma anterioar, presupune n plus taxe vamale comune n raport cu rile nemembre. Piaa comun. Aceasta este o form de cooperare avansat, ce presupune nlturarea tuturor taxelor vamale ntre membri, stabilirea de taxe comune fa de alte ri, circulaia liber a capitalului i a fortei de munc. Uniunea politic. Este cea mai avansat form a cooperrii regionale. Presupune o complet integrare economic i politic, voit sau chiar forat. Cea mai cunoscut uniune politic a fost Consiliul pentru Asisten Economic Comun, format n fosta URSS.
9.4. Pieele globale i grupurile de piee multinaionale
Globalizarea pieelor, modificarea statutului rilor din estul Europei, dizolvarea URSS, tendinele puternice de cooperare la nivel mondial, concurena puternic ce se desfoar la acelai nivel fac ca potenialul pieelor s fie analizat n contextul existenei regiunilor economice i mai puin analiznd fiecare ar n parte. Cooperarea economic formal este cel mai concludent exemplu de grup de piee multinaionale. Pe msur ce vechile structuri de cooperare se ntresc, altele noi i fac simit prezena la nivel mondial. Grupurile de piee multinaionale exist n toate regiunile geografice, cunoaterea acestora fiind important pentru firmele ce acioneaz la nivel internaional. Principalele zone geografice care trebuie analizate sunt: Europa, Asia, Africa, America, fiecare din acestea avnd specificul lor din punct de vedere al pieelor pe care le conin. Europa Exist mai multe grupuri de piee multinaionale: Comunitatea European, Uniunea European, Zona Economic European, Asociaia European a Liberului Schimb. Instituii europene: Comisia European, Consiliul de Ministri, Parlamentul Europei, Curtea de Justiie. Oportuniti de marketing. Integrarea economic genereaz formarea de piee vaste. Pieele mici, nesemnificative n trecut, devin, n contextul integrrii, de o importan major, prin combinarea cu alte piee. Majoritatea grupurilor de piee multinaionale au programe comune de cretere i dezvoltare economic. Aceste programe genereaz oportuniti pentru firme datorit creterii puterii de cumprare, modernizarii elementelor de infrastructur i sprijinirii proceselor de dezvoltare economic, n general.
63
Bariere de pia. Scopul principal al constituirii unei piee multinaionale este sprijinirea activitilor economice din interior. Un alt scop este cel de sprijinire a firmelor locale pentru ca acestea s obin avantaje n comparaie cu firmele din exterior. Reciprocitatea. Aceasta reprezint un aspect important ce definete politicile comerciale ale statelor care alctuiesc uniunea. Este considerat o cale corect i echitabil de a permite accesul firmelor strine pe piaa european, n conditiile n care firmele europene au acces pe celelalte piee. CEFTA. Este cea mai nou zon de liber schimb din Europa. Are ase membri. Majoritatea produselor care circul n interiorul acestei zone sunt scutite de taxe vamale la import. Toate cele ase ri membre au facut cerere pentru a fi admise n UE. America Aceast zon are centrul economic n SUA. Ca i Europa, ntreaga Americ s-a nscris ntr-un proces amplu de cooperare economic. NAFTA. Este o structur relativ nou de cooperare, fiind precedat de Zona de Liber Schimb SUA-Canada (CFTA). Odat cu cererea Mexicului de a intra n aceast zon, CFTA a devenit NAFTA. Dei exist diferene semnificative ntre economia Mexicului i cele ale SUA i Canadei, aceast alian are motivaii bine ntemeiate. Economia dezvoltat a Canadei duce lips de for de munc, n timp ce Mexicul dispune de o populaie numeroas, dar de resurse economice mai slabe, petrolul fiind una dintre puinele resurse disponibile. Nevoia de resurse resimit n SUA, n special cea de petrol, genereaz relaii comerciale ale acestui stat cu Mexicul. Combinarea acestor nevoi, resimite la nivelul celor 3 ri, a generat apariia unei astfel de zone de cooperare. Aranjamentul dintre cele trei ri cere nlturarea oricror tarife ntre membri, dar permite stabilirea de politici comerciale independente n relaiile cu rile nemebre. MERCOSUR - cea mai nou pia comun din America Latin. Ea presupune circulaia liber ntre membri a produselor, capitalurilor i a forei de munc. Nu exist, n cadrul acesteia, instituii de guvernare comun. n ultimii ani, ntre aceast organizaie i alte ri sau organizaii s-au creat nelegeri comerciale. Relaii strnse exist cu Canada i cu membrii Pactului Andin. De asemenea, exist o nelegere privind produsele agricole ntre membrii MERCOSUR i cei ai UE. Alte organizaii de cooperare din America Latin: Asociaia de Integrare din America Latin, Piaa Comun Andin, Piaa Comun a Caraibelor. Zona Asia-Pacific Aceasta reprezint al treilea pol de putere economic din lume. Japonia este centrul zonei, care include (pe lng alte ri) i TNI. n prezent, n zon exist un singur grup de piee multinaionale, acesta fiind ASEAN, care tinde s se transforme n AFTA (Zon de Liber Schimb ASEAN), i un forum APEC (Forumul de cooperare Asia-Pacific), care se ntrunete anual pentru a discuta probleme referitoare la cooperarea i dezvoltarea acestei zone. ASEAN. Obiectivele acestei structuri de cooperare sunt integrarea i cooperarea economic prin intermediul unor programe industriale complementare, comerul preferenial prin reducerea barierelor tarifare i netarifare, garantarea accesului la piee pentru membrii acesteia, stimularea comun a investiiilor. Aplicarea a patru principii de baz a dus la transformarea membrilor acestei structuri din raiuri ale forei de munc ieftine n naiuni industrializate. Aceste principii sunt: asumarea de ctre guverne a obligaiei de a-i liberaliza, descentraliza i privatiza economiile; trecerea de la economia bazat pe consum la cea bazat pe producie; specializarea n producia de bunuri pentru care exist un avantaj comparativ; preluarea de ctre Japonia a rolului de vrf tehnologic i industrial. Cooperarea economic Asia-Pacific. Denumit APEC, aceasta a luat fiin n 1989, i, dintrun for unic, ea a evoluat ntr-un organism formal ale crui obiective converg ctre promovarea
64
comerului liber i a cooperrii economice. Aceast organizaie include cele mai dezvoltate economii ale globului. Pe lng ri asiatice, ea mai include Canada i SUA. Africa n aceast regiune exist aproximativ 200 de nelegeri economice(!). n ciuda acestui numr foarte mare de relaii ntre rile africane, nu exist nc o form real de integrare economic. Cauza este instabilitatea politic ce caracterizeaz de civa zeci de ani acest continent. Cele mai active organizaii cu profil economic sunt ECOWAS i SADC. ECOWAS este format din 15 ri membre, toate din Africa de Vest, al cror scop este integrarea economic, n condiiile unei integrri monetare ce are ca obiectiv final folosirea unei monede unice. Aceast organizaie se confrunt cu probleme financiare, conflicte de interese i, mai ales, inactivitate din partea unor membri, fapt ce afecteaz atingerea scopurilor propuse. Spre deosebire de ECOWAS, situaia celeilalte organizaii, SADC, este mai bun. Aceasta reprezint cea mai avansat i mai viabil form de cooperare din Africa. Obiectivele majore ale acestei organizaii, care include ri din sudul Africii, sunt crearea unei zone de liber schimb i promovarea integrrii i cooperrii economice regionale. Orientul Apropiat n cadrul acestei regiuni s-au manifestat cele mai puiune ncercri de formare a unor grupuri de piee multinaionale. Organizaiile de profil din aceast regiune sunt: Piaa Comun Arab, Organizaia de Cooperare Economic, Conferina Islamic. Obiectivele acestor organizaii sunt aceleai ca i ale altor organizaii din alte regiuni ale lumii. Succesul nregistrat nu este unul deplin, dar avnd n vedere resursele de care dispun rile membre, se poate aprecia c puterea lor va crete n viitor.
9.5. Grupurile regionale comerciale i emerging markets
Exist dou opinii opuse privind direcia de evoluie a comerului global viitor. O opinie sugereaz faptul c lumea se va divide n mari grupuri regionale comerciale, acestea fiind UE, NAFTA i AFTA (ASEAN Free Trade Area). Cealalt opinie sugereaz faptul c puterea economic global va migra dinspre centrele tradiionale industrializate spre noile economii n dezvoltare i spre pieele n cretere. Cei care susin prima opinie vd lumea divizat n trei zone, care cuprind principalele ri industrilalizate: SUA, UE i Japonia. Mai mult, aceste blocuri comerciale vor continua s conduc lumea i vor impune o nou epoc de protecionism fa de rile din exterior. Cei care susin a doua opinie previzioneaz o migrare a puterii comerciale de la centrele tradiionale spre noile piee n cretere. Cel mai important argument al acestei opinii este faptul c economiile rilor industrializate se afl n perioada de maturitate, creterile ce se vor nregistra fiind mult mai mici dect cele ale pieelor n dezvoltare. Potenialul acestora din urm va genera o cerere enorm, care este n corelaie cu ratele de cretere economic nregistrate n ultimii ani. Muli experi previzioneaz c n urmtorii 50 de ani partea cea mai important a creterii economice globale i va avea originea n rile aflate n dezvoltare, mai precis n emerging markets. Considerm c, n realitate, cele dou opinii se pot caracteriza ca fiind extreme. Cel mai probabil se va realiza o mprire a creterii economice viitoare ntre rile deja industrializate i rile caracterizate de o cretere economic puternic n prezent, moderatorul acestei mpriri fiind concurena.
9.6. Cazuri, comentarii, exemple Cazul 16 Comerul liber nseamn pierderea slujbelor?
Alte 280 de locuri de munc iau calea Mexicului, Euroscepticii cred c Uniunea European este ostil pieelor libere. Acestea i alte titluri asemntoare reflect teama pe care unii o manifest fa de diferite forme ale nelegerilor comerciale, cum ar fi NAFTA sau UE. Temerile variaz de la
65
probleme privind locurile de munc, pn la cele privind nchiderea efectiv a unor ntreprinderi. Pe scurt, muli se tem c nu vor beneficia de avantajele liberului schimb, avantaje ce s-ar putea concretiza n: piee deschise, creteri economice, preuri reduse, mai mult comer, mai multe locuri de munc etc. Marile companii nu vor avea de suferit de pe urma comerului liber, doar ntreprinderile mici i muncitorii vor simi efectele negative ale acestuia. Deoarece revoluia economic este nc n desfurare, ar fi prematur s analizm eecul sau succesul acesteia. n orice caz, considerm c exemplele urmtoare ofer o imagine asupra modului n care funcioneaz aceast revoluie economic. St. Joseph, un ora din Missouri, a pierdut un important angajator, atunci cnd firma i-a relocalizat sediul n Mexic, n anul 1994, lund cu ea 280 de locuri de munc. Lovitura a fost destul de puternic pentru un ora cu 73000 de locuitori. Astzi, ns, rata omajului este de 3,8%, printre cele mai mici din acest stat. Mai mult de 2000 de locuri de munc au fost nfiinate de cnd Lee Jeans a prsit oraul. De unde au aprut aceste locuri de munc? Multe provin din activitatea de export. De exemplu, Altec Industries, productor de echipamente hidraulice mobile, a instalat noi linii de tensiune ca urmare a creterii cererii din Mexic i Canada, angajnd peste 200 de muncitori. St. Joseph Packaging, care vinde materiale de ambalat doar n SUA, a observat o cretere a afacerilor clienilor ei n exterior. Principalul client al acestei companii, o firm medical, i extinsese afacerile odat cu apariia NAFTA. Ca urmare a acestor noi conditii, firma a mai adugat nc 30 de angajati la cei 120 pe care i avea. n zona acestui ora, peste 1200 de firme produc pentru export. Aproape 75% din acestea sunt firme mici i mijlocii, unele cu slab tehnologie, care, cu circa zece ani n urm, preau a fi condamnate la dispariie. Intr-adevr deciziile internaionale de afaceri afecteaz locurile de munc locale, ns i deciziile locale influeneaz, la rndul lor, locurile de munc. In fapt, este un lucru inevitabil n manifestarea comerului liber i trebuie considerat i abordat ca atare. Acum 11-12 ani, n Cape Cod, Massachusetts, un antreprenor i sotia sa au nceput o mic afacere, producnd chipsuri. Astzi, se poate observa c activitatea firmei a crescut cu 100% pe an, produsele ei vnzndu-se pe piee din Europa, America de Sud i Canada. Produsul lor este prezent, printre multe altele, la Salonul Internaional al Alimentaiei, cel mai mare trg de acest fel. O concluzie ... circumspect: este mult prea devreme pentru a aprecia succesul sau eecul unei organizaii ca NAFTA. Austriecii s-au temut c UE i va fora s mannce un anumit tip de ciocolat. Italienii s-au plns de un plan care prevedea vopsirea tuturor taxiurilor n alb! Alii s-au temut c UE va impune nudismul pe plaj! Belgienii au adoptat o prevedere privind hruirea sexual, prevedere care interzicea felicitrile de Sf. Valentin. n momentul n care legile din UE ncriminau castraveii curbai, a fost clar c eurocraii i pierduser simul raiunii sau cel puin aa dorea cineva s se ntrevad. Nu exist absurditate pe care s nu o poat face Comunitatea European este unul din titlurile din ziarele americane care exprimau ceea ce se ntmpla. Toate aceste poveti au o legatur ndoielnic cu realitatea de fapt, iar UE le numete euromituri. Concret: UE nu a interzis schiatul atunci cnd zpada este mai mic de 20 de cm, ns Parlamentul European analizeaz o astfel de msur; belgienii nu cer ca mgarii s poarte pampers pe euro-plaje, dar interzic ridicarea steagului albastru pe plajele care permit accesul animalelor; castraveii curbai nu sunt interzii, ci sunt denumii altfel din motive legate de ambalare. Aadar, este vorba de mituri sau numai de zvonuri menite s zdruncine ceva n interiorul uniunii i s propage o anumit imagine n exterior? Greu de precizat. Unele ncriminri sunt neadevrate, ca de exemplu cea referitoare la interzicerea sticlelor ptrate de gin, care a fost iniial o glum de 1 aprilie aparut n Times. UE invinuete presa britanic pentru 80% din euromituri; asociate cu ostilitatea politicienilor fa de UE, miturile par a fi cea mai nou modalitate de a exprima ostilitatea fa de Germania i Frana, ri cu poziie important n cadrul Uniunii i principali promotori ai unitii europene.
Cazul 17 Mituri i euro-mituri 9.7. ntrebri i discuii
1. Definii urmtorii termeni: Regiuni ale pieelor multinaionale; NAFTA;

2. 3. 4. 5. 6.
Mercosur; CEFTA; Zon de liber-schimb; Pia comun; Uniune politic. Iniiai o discuie privind problemele i beneficiile aduse marketerilor de ctre grupurile de piee multinaionale. Identificai factorii succesului sau eecului unui grup de piee multinaionale. Discutati eventualele alternative n integrarea economic regional. Realizai o difereniere ntre termenii: uniune tarifar i uniune politic. Discutai implicaiile strategice de marketing ale CEFTA.
Bibliografie
1. Romania Signs Central European Free Trade Accord, Xinhua English Newswire, April 1997. 2. COOPER, H., KILMAN, S. Exotic Tastes: Trade Wars Aside, U.S. and Europe Buy More of Each Others Food, The Wall Street Journal, November 1997. 3. EPSTEIN, J. David and Goliath: Brazils Embrarer Takes Up the Battle for the Lucrative Regional Jet Market, Latin Trade, oct. 1997. 4. http://apecsun.apecsec.org.sg/ 5. http://mercosur.com/ 6. http://www.alca-ftaa.org/ 7. http://www.aseansec.org/ 8. http://www.caricom.org/ 9. http://www.essential.org/monitor/ 10. http://www.europa.eu.int/ 11. http://www.sadc-usa.net/ 12. http://www.sice.oas.org/ 13. MCGINN, C. NAFTA Numbers: Three Years of NAFTA Facts, Multinational Monitor, January 1997. 14. MILBANK, D. Will Unified Europe Put Mules n Diapers and Ban Mini-Pizza?, The Wall Street Journal, June 1995. 15. ROSTOW, W.M. The Stages of Economic Growth, 2nd ed., Cambridge University Press, London, 1971, i The Stages of Economic Growth: A Non-Communist Manifesto, Cambridge University Press, London, 1991. 16. SACHS, D.J., RADELET, C.S. Emerging Asias Bright Prospects, The Asia Wall Street Journal, may 19, 1997.
67
Capitolul 10
Managementul marketingului global. Planificare i organizare
DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL TREBUIE S NELEGEI: Diferena dintre managementul marketingului global i managementul marketingului internaional; Importana crescnd a alianelor strategice internaionale; Nevoia de planificare, ca demers al atingerii obiectivelor propuse; Factorii definitorii ai fiecrei strategii de ptrundere pe pia.
CUVINTE CHEIE Managementul global; marketingului
Planificare strategic; Export direct; Liceniere; Joint-venture.
10.1. Managementul marketingului global
Strategia global i modul de organizare ale unei firme n vederea atingerii obiectivelor propuse, sunt dou aspecte care definesc nivelul de integrare internaional a acesteia. Din varietatea opiunilor strategice, o parte se refer i la internaionalizarea activitilor. Orientarea internaional de marketing a unei firme poate fi caracterizat printr-unul din urmtoarele concepte: conceptul de marketing local extins, conceptul de marketing multilocal i conceptul de marketing global. Principala diferen ntre conceptul de marketing global i cel de marketing internaional se refer la orientare. Marketingul global are o perspectiv de ansamblu asupra lumii, aceasta fiind considerat o pia unic. n schimb, marketingul internaional se bazeaz pe premisa diferenierilor ce exist ntre piee i ca urmare a acestui fapt, fiecare pia necesit un proces de adaptare a strategiei de marketing. Viziunea global de marketing este caracterizaat de urmtoarele aspecte: lumea este vzut ca o pia (un set de piee naionale), segmentele de pia sunt omogene din punct de vedere al trsturilor ce se regsesc n fiecare din pieele naionale, standardizarea activitii de marketing este realizat acolo unde este posibil, iar acolo unde nu este posibil se recurge la adaptare. Se poate pune ntrebarea: de ce marketing global? Un rspuns este dat de beneficiile ce sunt aduse de globalizare i standardizare, mai ales prin economiile de scar. Dintre aceste beneficii, cele mai evidente sunt: transferul de experien i know-how ntre ri, n contextul unei integrri a activitilor de marketing; formarea unei imagini globale uniforme, care are ca efecte acceptarea rapid a produselor noi, creterea eficienei n lansarea acestora; controlul i coordonarea operaiilor, mai facile n contextul globalizrii.
10.2. Planificarea n contextul pieelor globale
Planificarea reprezint o modalitate sistematizat de relaionare cu viitorul. Prin intermediul acesteia firma ncearc s estimeze efectul factorilor de natur exogen asupra obiectivelor i scopurilor pe care i le stabilete.
68
Planificarea internaional are la baz aceleai principii, dar specificul operaiilor derulate de firmele care acioneaz la nivel internaional, structura organizatoric a acestora i obiectivele stabilite genereaz diferene ntre planificarea de la nivel local i cea de la nivel internaional. n general, planificarea permite dezvoltarea rapid a funciilor internaionale, duce la modificri n structura pieelor, n domeniul concurenei. Planul la nivel internaional trebuie s reflecte o coresponden ntre evoluia parametrilor ce definesc mediul nconjurtor i resursele i obiectivele specifice firmei. Din punct de vedere structural, planificarea poate fi corporat (instituional), strategic i tactic. Planificarea corporat urmrete obiective generale i pe termen lung. Cea strategic este realizat de ctre conducerea superioar a firmei i are n vedere obiective pe termen lung sau scurt, stabilite pentru produse, capital, cercetare-dezvoltare. Planificarea tactic sau planificarea de pia presupune stabilirea unor obiective i a unor mjloace de aciune ce vor fi implementate pe piee precizate, ea realizndu-se la nivel local (marketing operaional). Evaluarea resurselor i a obiectivelor unei firme este un proces crucial, n orice stadiu al planificrii. Definirea obiectivelor clarific orientarea structurilor locale i a celor internaionale, permind stabilirea unor politici viabile. Lipsa unei definiri clare i realiste a obiectivelor genereaz grab sau precipitare n aciune, efectul cel mai posibil fiind apariia unor conflicte ntre activitile desfurate i obiectivele iniiale stabilite de ctre firm. Oportunitile oferite de pieele strine nu corespund ntotdeauna cu obiectivele pe care o firm i le propune, fiind necesar o modificare a acestora, o reevaluare a procesului de planificare. Indiferent de poziia unei firme pe o pia strin, planificarea este esenial n obinerea succesului. Pentru a evalua oportunitile i riscurile internaionale i pentru a dezvolta un plan strategic care s exploateze aceste oportuniti, considerm c este necesar s se parcurg anumii pai sau faze: 1. Analiza preliminar, evaluarea corespondenei dintre nevoile firmei i cele ale pieei. n aceast etap, principala decizie se refer la ara n care se va realiza investiia. Resursele firmei, produsele, obiectivele trebuie corelate cu restriciile pe care le presupune o pia strin. La o prim analiz se selecteaz rile pentru care este posibil realizarea unei astfel de corelaii. Al doilea pas const n stabilirea criteriilor dup care va fi aleas ara n care se va face investiia. Aceste criterii se refer la obiective, resurse, abiliti, limite etc. ce caracterizeaz firma. Odat ce criteriile au fost stabilite, se realizeaz o analiz a mediului n care firma dorete s acioneze, a elementelor controlabile i necontrolabile ale acestuia. Rezultatul acestei prime faze a planificrii const n obinerea de informaii referitoare la: potenialul pieei pe care va fi facut investiia, problemele ce ar putea exclude o pia din categoria celor care sunt avute n vedere pentru investiie, elementele de mediu ce necesit o analiz mai atent, variabilele din mixul de marketing ce vor fi standardizate/adaptate, dezvoltarea i implementarea planului de marketing. 2. Adaptarea mixului de marketing la piaa int. n aceast faz a planificrii se realizeaz o examinare detaliat a elementelor mixului de marketing. Odat ce piaa int a fost stabilit, elementele mixului de marketing trebuie analizate n lumina informaiilor obinute n prima faz (1) a planificrii. Se va decide dac este necesar i cum va fi realizat adaptarea mixului de marketing la constrngerile impuse de piaa pe care se face investiia sau se vor identifica posibilitile de standardizare. Uneori, rezultatele analizei realizate n aceast faz duc la concluzia necesitii unei adaptri drastice, fapt ce conduce la decizia de a renuna la investiie. ns, n cazul n care analiza continu, se pot identifica noi posibiliti de standardizare. Un exemplu ar fi cel al lui Nestle, care a descoperit c tinerii butori de cafea din Japonia i Anglia au aceleai motivaii n consum; ca urmare a acestui fapt, compania a folosit acelai tip de mesaj pe ambele piee. n aceast faz, firma obine rspunsuri la trei ntrebri importante: Care elemente ale mixului pot fi standardizate i unde nu este posibil standardizarea acestora? Care modaliti de adaptare sunt necesare pentru o implementare de succes a mixului? Costurile adaptrii vor permite o activitate profitabil?
69
3. Dezvoltarea planului de marketing. n cadrul acestei faze, se dezvolt un plan de marketing pentru piaa int, indiferent dac ea reprezint o pia naional sau un grup de piee. Planul are ca element iniial o analiz diagnostic a situaiei, iar ca element culminant stabilirea modalitii de ptrundere pe pia. Planul va preciza ce este de fcut, cine va face, cum se va face i cnd se va face. 4. Implementarea i controlul. Decizia de utilizare a planului stabilit n faza a treia presupune implementarea acestuia i anticiparea rezultatelor. Procesul de planificare nu se termin cu aceast faz, toate planurile de marketing necesitnd cooordonarea i controlul pe parcursul implementrii acestora, ceea ce presupune activiti de evaluare a performanelor atinse i activiti de readaptare n vederea atingerii obiectivelor propuse. Dei acest model de planificare este prezentat sub forma unor faze secveniale, n realitate procesul de planificare este un ansamblu de variabile dinamice, aflate ntr-o pemanent interaciune pe parcursul tuturor fazelor. Respectarea acestor faze este (poate fi) o condiie a eficienei unui plan de marketing.
10.3. Alternative n strategia de ptrundere pe o pia
Atunci cnd o firm se hotrete s acioneze la nivel internaional, ea trebuie s aleag o strategie de ptrundere pe pia. Aceast decizie trebuie s reflecte o analiz a potenialului pieei, a posibilitilor pe care firma le are i gradul dorit de implicare internaional. Modalitile de abordare a unei piee strine variaz de la exportul indirect i nefrecvent, la ample investiii de capital i management, realizate cu scopul de a obine, menine i dezvolta o anumit cot din piaa internaional. Principalele modaliti de a ptrunde pe o pia strin sunt:
1. Exportul
Exportul se poate realiza direct sau indirect. Exportul direct este cea mai frecvent metod de implicare n marketingul internaional. Este o practic specific att firmelor mari, ct i celor mici. Multe firme americane mari folosesc aceast metod pentru a ptrunde pe noi piee externe.
2. Internetul
Dei nc n plin dezvoltare, Internetul nu trebuie exclus de pe lista instrumentelor folosite pentru a ptrunde pe o nou pia. Iniial, el a fost folosit pentru vnzrile locale, dar n mod surprinztor, numeroase firme au nceput s aib comenzi mari din exterior, acest lucru ducnd la apariia conceptului de marketing internaional prin Internet (MII). Dup cum s-a mai discutat anterior, impactul Internetului asupra marketingul internaional este important i de aceea conceptul de MII nu ar trebui exclus ca modalitate de ptrundere pe o pia strin.
3. Inelegerile contractuale
Inelegerile contractuale reprezint relaii pe termen lung, stabilite ntre parteneri din ri diferite. Acestea presupun, de obicei, transferuri de tehnologie, procese, mrci, cunotine i includ: licenierea, franchising-ul, joint-venture i consoriile. Licenierea reprezint o modalitate de ptrundere pe o pia, fr a fi necesar un capital foarte mare. Drepturile asupra patentelor, drepturile asupra mrcilor de comer, drepturile de utilizare a unor procese tehnologice sunt garantate prin operaiunea de liceniere. Licenierea reprezint principala opiune strategic a firmelor mici, cu toate c nu doar acestea o folosesc. Avantajele licenierii sunt: un capital redus, evitarea restriciilor la importuri, interesul n asocierea cu firme strine. Ea poate lua urmtoarele forme: licenierea proceselor de producie, licena pentru utilizarea numelui de marc, licenierea pentru distribuia produselor importate. Franchisingul reprezint o form particular a licenierii, n cazul creia francisorul asigur francisatului urmtoarele: ambalaje, sisteme de distribuie i management, toate standardizate, iar francisatul asigur informaii despre pia, capital i se implic la nivel managerial. Tehnica de franchising asigur o combinaie reuit de cunotine centralizate i aciuni descentralizate. Exist dou tipuri de franchising: master franchising i licenierea. Prima variant presupune dreptul francisatului de a vinde produsele ntr-o zon bine delimitat, n timp ce licenierea presupune doar
dreptul francisatului de a utiliza un bun, un serviciu, un nume de marc cu obligaia plii unei anumite sume. Joint-venture reprezint o modalitate de ptrundere pe o pia destul de des utilizat n ultimele decenii. Pe lng rolul su de reducere a riscului politic i economic, joint-venture mai are i rolul de reducere sau depire a barierelor legislative i culturale pe care o nou pia le presupune. Const ntr-un parteneriat ntre dou sau mai multe firme, care i unesc forele n vederea constituirii unei entiti economice distincte. Joint venture se caracterizeaz prin urmtoarele aspecte: reprezint o entitate stabil, distinct i legal; presupune participarea tuturor partenerilor la conducere; partenerii pot fi firme, organizaii, guverne; condiiile sunt echitabile pentru fiecare partener. Majoritatea firmelor internaionale sunt implicate n constituirea de jointventure. Consoriul este similar cu joint-venture, putnd fi caracterizat ca o excepie a sa, datorit a dou caracteristici: presupune un numr mare de parteneri, opereaz n ri sau pe piee pe care, de obicei, partenerii nu acioneaz n mod independent. Consoriile s-au dezvoltat ca mijloace de reducere a riscului managerial i financiar. n cadrul acestora exist o firm cu o poziie de conducere, iar n unele cazuri aceste structuri devin chiar independente fa de cei care le-au format.
4. Investiiile directe
O a patra modalitate de ptrundere pe pieele externe o reprezint investiia direct. Ea are ca avantaje: producia pe piaa strin n condiiile folosirii unei fore de munc ieftine, evitarea taxelor nalte stabilite la import, reducerea costurilor de transport, accesul mai facil la materiile prime etc.
5. Alianele strategice internaionale
Dei nu reprezint strict o metod de ptrundere pe o nou pia, aliana strategic este folosit i n acest scop. Ea reprezint o relaie de afaceri stabilit ntre dou sau mai multe firme, care au ca scop cooperarea n vederea atingerii unor obiective comune. Multe din formele nelegerilor contractuale pot fi definite ca aliane strategice internaionale. O alian strategic implic: existena unor obiective comune; slbiciunile unui partener sunt compensate de forele altuia; preferina pentru cooperare, n condiiile n care atingerea obiectivelor n mod individual este costisitoare, necesit prea mult timp sau este prea riscant. Firmele intr n aliane strategice cu scopul de a obine mijloacele necesare pentru a-i atinge obiectivele n mod eficient, la un cost mai mic i cu mai puine riscuri. De exemplu, o firm cu potenial n domeniul cercetarii dezvoltrii, dar slab din punct de vedere al capitalului, poate cuta o alian pentru a-i compensa aceast slbiciune. n prezent, majoritatea alianelor sunt create cu scopul exploatrii oportunitilor pieei i a celor oferite de tehnologie.
10.4. Organizarea n condiiile competiiei globale
Un plan de marketing internaional ar trebui s optimizeze modul n care sunt consumate resursele firmei, n condiiile atingerii obiectivelor propuse. Planul organizatoric include tipurile de structuri organizatorice care vor fi folosite, precum i scopul i localizarea responsabilitilor. Structura organizatoric reflect potenialul diferit al fiecrei firme, fiind dificil crearea unei structuri organizatorice standardizate. O structur organizatoric apt s integreze activiti de marketing local, dar i de marketing internaional, trebuie s fie divizat pentru a fi eficient. Nevoia de a maximiza potenialul internaional al produselor nu trebuie s afecteze eforturile de marketing local. n general, firmele au una din urmtoarele structuri organizatorice: 1. Divizii globale de produs, responsabile de vnzarea unui produs n lumea ntreag; 2. Divizii geografice, responsabile pentru produsele i funciile de marketing aferente, care sunt prezente ntr-o anumit zon; 3. Organizare matriceal, care const fie n centralizarea eforturilor de marketing i a managementului, fie n combinarea structurilor geografice cu cele globale.
71
Consideraiile privind locul unde se iau deciziile, de ctre cine i dup care metodologie sunt de mare importan pentru strategia organizaional. Politica managerial trebuie s fie foarte clar n acest sens. Deseori, costul implicat de existena mai multor nivele ierarhice este ridicat, din acest motiv manifestndu-se tendina de reducere a lor. Cu toate acestea, trebuie stabilite nivele pentru deciziile politice, strategice i tactice. Exist numeroase forme de organizare a firmelor ce acioneaz la nivel internaional, majoritatea putnd fi incluse ntr-una din urmtoarele categorii: centralizate, regionalizate i descentralizate. Firmele internaionale sunt n permanent cutare a formei organizatorice optime, care s le acorde flexibilitate, abilitate n acoperirea nevoilor locale i un control extins asupra fiecrei uniti de afacere. Dei majoritatea lor au experimentat diferite forme de organizare, cea centralizat este ntlnit cel mai frecvent.
Nestle reprezint simbolul companiilor care gndesc global i acioneaz local. Aceast companie a avut o dimensiune Calea Nestle - evoluie, nu revolutie internaional nc de la nfiinarea ei n 1866, producnd bunuri destinate copiilor. n 1920, compania producea n ri ca Brazilia, Australia i SUA i i exporta produsele n Hong Kong. n prezent ea produce peste 8500 de produse, n 489 de fabrici plasate n 193 de ri, fiind cel mai mare vnztor de produse pentru copii: lapte praf, cafea instant, ciocolat, sup i ap mineral. Este pe locul doi la produsul ingheat, iar la produsul cereale pentru micul dejun este aproape de Ralston Purina, ntrecnd firma Kelloggs. Produsele sale sunt vndute n cele mai mari supermagazine din California, dar i n Nigeria, unde, alturi de bulionul acestei firme, se vnd roii i ceap din producia local. Dei compania nu are un agent de vnzri n Coreea de Nord, produsele sale reuesc s ajung i pe aceast pia. Calea Nestle se poate traduce prin dominarea pieelor. Strategia acestei firme poate fi sintetizat n patru puncte: 1. Gndete i planific pe termen lung; 2. Descentralizeaz; 3. F ceea ce tii; 4. Adapteaz-te la specificul local. Pentru a vedea modul n care compania acioneaz, vom arta cum a abordat piaa din Polonia. Decidenii companiei au hotrt c ar dura prea mult construirea de noi fabrici i trezirea interesului fa de marc i ca urmare ei au achiziionat a doua mare fabric din Polonia, Goblana, care producea ciocolat. Timp de doi ani au modificat produsul final la fiecare dou luni, pn cnd acesta a nceput s ating standardul mrcii Nestle. Aceste eforturi au pus compania n poziia de lider pe pia, la distan de cealat productoare, Wedel. Compania a mai achiziionat i o fabric de lapte, procednd exact ca n Mexic, India i China, unde a trimis personal n teren pentru a instrui fermierii locali n vederea creterii calitii i cantitii laptelui pe care l achiziiona. Eforturile pe care compania le-a fcut ns n Orientul Mijlociu au un orizont de timp mult mai mare. Zona, care aduce doar 2% din vnzrile totale ale companiei, poate fi descris ca o pia relativ mic. Mai mult, conflictele regionale au influenat legturile comerciale dintre ri. Cu toate acestea, Nestle a anticipat faptul c ostilitatea va disprea cndva iar cnd acest lucru se va ntmpla, ea va fi gata s-i vnd produsele n ntreaga regiune. Pentru multe companii, astfel de strategii pe termen lung par a fi neprofitabile, dar ele funcioneaz pentru Nestle, deoarece aceasta folosete ingrediente locale i vinde produse la preuri pe care cumprtorii i le pot permite. Roiile i grul folosite n Siria sunt produse de baz ale agriculturii locale. Chiar dac restriciile comericale impuse de Siria se vor menine, rmn totui 14 milioane de cumprtori pentru ketchup, tiei i alte produse fabricate acolo. Nestle se definete astfel singura companie care se dedic realmente asigurrii unei game complete de produse, menite s satisfac nevoile i gusturile consumatorilor de oriunde, n fiecare or a zilei i pe parcursul ntregii lor viei.
Cazul 18
Cazul 19 Beneficiile globalizarii
72
Transferul de experien i de tehnologie ntre diviziile unei companii internaionale este considerat avantajul celor care se orienteaz ctre activitatea global. V propunem cteva exemple. Whirpool a dezvoltat un frigider super-eficient, care nu utiliza clorofluorocarbonul i care a ctigat premiul de cel mai eficient frigider ntr-un concurs sponsorizat de un grup de companii utilizatoare. Cteva divizii ale companiei au contribuit la acest succes: cea european a asigurat tehnologia de izolare, cea brazilian tehnologia de compresare, iar producerea i desingnul au aparinut diviziei din SUA. Un studiu privind consumul, realizat n Italia, a descoperit c un cuptor cu microunde s-ar vinde mai bine dac ar rumeni alimentele. Specialitii suedezi au creat modelul VIP Crisp, care este cel mai bine vndut produs n Europa i va fi introdus n curnd i n SUA. Procter & Gamble Pampers au avut un mare succes n SUA, dar n momentul introducerii n Japonia, succesul a ntrziat s apar. Motivul era calitatea superioar a produselor japoneze. Compania american a fost nevoit s-i modifice produsul pentru a fi competitiv pe piaa japonez, iar noua versiune mbuntit a devenit chiar lider de pia, dar n SUA. O divizie a companiei Nestle din Tailanda vindea cafea pe aceast pia. Ritmul de cretere a pieei nu era cel dorit. Ca urmare, a fost mprumutat de pe piaa din Grecia o butur rece denumit Nestle Shake i adaptat specificului local. A fost creat un ambalaj specific acestei buturi, a fost inventat un dans, Shake, cu scopul de a populariza butura, a fost organizat un concurs Miss Shake-Girl i astfel vnzrile n Tailanda au crescut de la 25 mil USD n 1987 la 100 mil. USD, deci dup numai 6 ani
1. Definii urmtorii termeni: Managementul marketingului global; Planificare strategic; Export direct; Liceniere; Joint-venture; Conceptul de marketing local extins; Conceptul de marketing global. 2. n ce privin difer planificarea strategic pentru marketingul internaional de cea din cazul marketingului local. 3. Care este importana relaiilor de colaborare pentru manifestarea concurenei? 4. Cum difer procesul ptrunderii pe o pia strin dezvoltat de cea a ptrunderii pe o pia relativ nedezvoltat? 5. Explicai operaiunea de joint-venture. 6. Comparai implicaiile oragnizaionale ale joint-venture i ale licenierii.
Bibliografie
1. 2. 3. 4.
http://www.nestle.com MARUCA, R. The Right Way to Go Global, Hravard Business Review, March-April 1994. OHMAE, K. Putting Global Logic First, Harvard Business Review, January-February 1995. STEINMETZ, G., PARKER-POPE, T. At time When Companies Are Scrambling to Go Global, Nestle Has Long Been There, The Wall Street Journal Europe, September 1996. 5. WHITWLOCK, J, PIMBLETT, C. The Standardisation Debate n Internaional Marketing", Journal of Global Marketing, vol. 10, 1997.
73
Capitolul 11
MARKETINGUL BUNURILOR DE CONSUM
DUP PARCURGEREA ACESTUI CURS VA TREBUI S NELEGEI: CUVINTE CHEIE Importana adaptrii produsului la piaa de destinaie; Dihotomia standardizare adaptare a produsului n marketingul internaional; Importana calitii i definirea acesteia; Efectul rii de origine asupra imaginii produsului; Caracteristicile fizice, particularitile culturale i importana acestora n evaluarea produsului; Nevoia analizei componentelor produsului pentru a determina acceptarea sa. Avantaj relativ; Calitate; Marca global; Inovare; Marketing verde.
11.1. Pieele globale i dezvoltarea produsului
Exist o serioas discuie n jurul procesului de dezvoltare a produsului, care se concentreaz asupra celor dou alternative pe care firmele le au la dispoziie, standardizarea sau adaptarea. Conform unor preri, activitatea pe pieele globale ar trebui s fie una cu o orientare dup costul unitar, fapt ce susine standardizarea, iar altele susin o adaptare a produsului pentru fiecare pia n parte. Argumentele oferite de cei care susin standardizarea, vizeaz procesul de omogenizare a nevoilor, gusturilor i a valorilor, acesta fiind un efect al comunicrii globale i al forelor de socializare care se manifest pretutindeni n lume. Aadar, asistm la dezvoltarea unei piee globale, pe care se manifest nevoi similare, pentru produse cu preuri i caliti rezonabile. Dei susintorii acestei preri recunosc c exist diferenieri culturale, ei consider c preul i calitatea produselor sunt n msur s diminueze influenele acestui factor exprem de important i sensibil cultura. Problema generat de cele dou opinii contrare nu poate fi rezolvat n mod simplist. Rspunsul se gsete, probabil, la mijloc. Multe firme cunosc faptul c exist segmente de pia situate n diferite ri, care au nevoi comune i c prin standardizare s-ar putea atinge o eficien ridicat, dar, n acelai timp, ele recunosc i importana diferenierilor culturale. Deci, problema nu const doar n a standardiza sau n a adapta, ci ea s-ar putea pune n urmtorii termeni: ct de mult este necesar adaptarea i pn le ce punct poate fi un produs standardizat? Majoritatea produselor sunt adaptate pn la un anumit punct, chiar i cele considerate exemple clasice de standardizare. Odat cu obinerea experienei pe piaa internaional, firmele folosesc (sau trebuie s foloseasc) urmtoarea filosofie: standardizare unde este posibil i adaptare unde este necesar. Pentru a beneficia de procesul de standardizare, n condiiile meninerii unei adaptri minime, multe companii utilizeaz o strategie flexibil de dezvoltare a produsului, care s le permit astfel de abordri. O cale des urmat de ctre companiile internaionale este cea de formare a unor centre de cercetare-dezvoltare n cadrul fiecrei regiuni,
capabile s le asigure informaii n legtur cu tendinele care se nregistreaz la nivelul produselor, aceste informaii fiind folosite n dezvoltarea liniilor de produse. Existena produselor globale este strns legat de cea a mrcilor globale. O marc global const n utilizarea la nivel internaional a unui nume, unui termen, simbol, semn, design sau o combinaie a acestora. Valoarea unor mrci ca Sony, Kodak, Coca-Cola este indiscutabil. Marca Coca-Cola, cea mai scump din lume, este evaluat la circa 35 mld. $. Imaginea de marc asigur eficiena n introducerea noilor produse pe o pia, n special prin reducerea costurilor presupuse de aceast operaiune. Atunci cnd introduc pe pia o marc global, firmele trebuie s fie prudente, mai ales n condiiile n care ele dein deja mrci locale de succes. Deseori, n cazul n care mrcile globale nu sunt cunoscute pe o pia, firmele achiziioneaz mrci locale pe care le remodeleaz, cu scopul crerii unei noi imagini. n general, consumatorul asociaz valoarea unui produs cu numele de marc al acestuia. Marca poate transmite un mesaj pozitiv sau negativ n legatur cu un produs. Un factor deosebit de important pentru imaginea pe care produsul o are n rndul consumatorilor este aa-numitul efect al rii de origine. Acesta poate fi definit ca influena pe care o are ara de origine sasupra percepiei unui produs n rndul consumatorilor. n prezent, multe firme ce acioneaz la nivel global produc bunuri n diferite regiuni pentru a fi vndute n altele. ara de origine poate genera, n rndul consumatorilor, o atitudine pozitiv sau negativ fa de produs. Factorii eseniali care genereaz diferenierea ntre atitudini sunt: ara, tipul de produs i imaginea de marc. Se constat c la nivelul consumatorilor exist o serie de stereotipuri legate de produse i ri, acestea fiind generate de experien, informaii anterioare, mituri etc. Un exemplu concludent de astfel de stereotipuri privind produse i ri l constituie sintagma: produse de calitate - ceaiul englezesc, parfumul francez, mtasea chinezeasc, electronicele japoneze. Astfel de stereotipuri se refer doar la produsele n cauz, ele neexistnd n mod necesar i pentru alte tipuri de produse fabricate n aceste ri. Stereotipuri apar i n legtur cu nivelul de dezvoltare industrial a unei ri; efectul acestora se reflect asupra calitii percepute la nivelul diferitelor categorii de produse. rile industrializate sunt percepute ca furnizoare de produse de bune calitate, spre deosebire de rile n dezvoltare, ale cror produse nu sunt percepute n aceeai manier. Stereotipurile privind rile pot fi depite prin eforturi de marketing. Produsele coreene au n prezent o imagine bun pe piaa american, datorit experienei pozitive pe care publicul a avuto n legatur cu acestea. O publicitate bine realizat i o poziionare corect a produselor sunt doar dou elemente care au capacitatea de a nltura efectul, uneori negativ, al rii de origine.
11.2. Calitatea produselor
Competiia care se manifest la nivel global a generat mutaii n ceea ce privete modul de desfurare a afascerilor. Importana calitii, a preurilor competitive, a inovrii este n continu cretere. Puterea, pn nu demult deinut de ctre vnztor, a fost preluat de ctre cumprtor. Acesta din urm are o varietate de posibiliti de alegere, fapt ce genereaz i o orientare puternic spre calitate. Astzi, cumprtorul cunoate ceea ce este scump, ieftin, de calitate, el fiind acela care definete n ultim instan calitatea, prin intermediul propriilor dorine i nevoi. Calitatea poate fi definit din dou puncte de vedere: calitatea perceput la nivelul pieei i calitatea funcional. Ambele concepte sunt de mare importan, dei uneori perceperea calitii de ctre consumator este mai mult legat de prima categorie. ntr-un mediu competitiv, pe o pia pe care exist numeroase alternative, calitatea este privit de ctre cumprtor ca un lucru normal, iar atunci cnd acesta lipsete apare o reacie fireasc de respingere a produsului. n cazul n care produsele ndeplinesc criteriile de calitate funcional, alegerea dintre acestea se va face n funcie de calitatea perceput la nivelul pieei. Un alt aspect legat de calitate este cel al meninerii ei pe parcursul drumului pe care produsul l urmeaz de la productor la consumator. Spre exemplu, viziunea firmelor japoneze
75
asupra produsului este una unitar. Ele vd produsul ntr-o manier global, lund n considerare att elementele tangibile ct i pe cele netangibile. Din perspectiv managerial, scopul unei firme este acela de a livra clienilor produse care ofer valoare maxim, aceasta fiind determinat de cost i calitate. n timp ce managementul american vede n reducerea costurilor i mbunatirea calitii dou obiective contradictorii, firmele japoneze le vd ca dou obiective care merg n tandem. Japonezii au dezvoltat standarde pentru calitatea, durabilitatea i sigurana produselor. Cererea japonezilor n privinta calitii este cea mai sofisticat din lume. Un consumator japonez tipic va refuza s accepte un produs dac acesta nu este n perfect stare. Produsul este apreciat mai mult pentru ceea ce reprezint n sine i mai puin n funcie de valenele lui instrumentale. Frumuseea acestuia nu rezid nu numai n aspectele funcionale, ci i n aparena acestuia i chiar n dimensiuni. Pentru consumatori, forma este la fel de important ca funcionalitatea. Muli consumatori japonezi se plng n privina defectelor exterioare zgrieturi, de exemplu- pe care le pot avea bunurile de utilizare casnic. Dezvoltarea produsului n Japonia difer n mod fundamental de practica firmelor vestice. Japonezii cred cu trie n dezvoltarea paralel: crearea generatiei a doua sau chiar i a treia, n paralel cu producerea versiunii iniiale. Firmele japoneze dezvolt noi produse la jumtate sau chiar o treime din timpul necesar firmelor vestice i la o fraciune de costuri. Reuesc acest lucru fiind mai puin orientai spre marketing i mai mult orientai spre dimensiunea financiar, punnd n aceleai timp accent pe producie i cercetare. Japonia dispune de cca. 5000 de lucrtori n cercetare la milionul de persoane, spre deosebire de S.U.A. care dispune de 3500 sau de Germania care are 2500. Un alt factor specific firmelor japoneze este importana relativ redus acordat testelor de pia. Acestea tind s lanseze produsele pe pia i apoi s astepte verdictul pe care acesta l d.
11.3. Produsele i cultura
Pentru a putea aprecia complexitatea proceselor de standardizare sau de adaptare a produselor, este necesar s se neleag modul n care caracteristicile culturale influeneaz valoarea i poziionarea unui produs pe o pia. Un produs reprezint mult mai mult dect un obiect fizic, el este un ansamblu de satisfacii (utiliti) percepute de ctre consumator. Acestea se refer la form, gust, culoare, la modul de funcionare, la ambalaj, la etichet, la garanii i servicii etc. Valorile i normele prezente n cadrul unei culturi accentueaz importana unora din aceste elemente, produsul constituind un ansamblu de satisfacii fizice i psihologice resimite de ctre consumator. Valoarea atributelor psihologice ale unui produs variaz de la o cultur la alta. Pentru a maximiza numrul atributelor psihologice pozitive i pentru a le nltura pe cele percepute ca fiind negative, este necesar un proces de adaptare. Aceast adaptare poate presupune modificarea unuia sau a tuturor atributelor psihologice. Studierea atent a semnificaiei unui produs arat n ce msur caracteristicile culturale influeneaz modul n care acesta este perceput i care sunt satisfaciile pe care le aduce. Adoptarea unui produs n consum depinde de corespondena pe care acesta o realizeaz cu normele i valorile unei culturi. Un produs nou va intra ntotdeauna n conflict cu o parte a normelor specifice unei societi. De aceea, este important a se determina cnd, cum i n ce form va fi adoptat produsul. Cnd se analizeaz variantele decizionale de lansare a unui produs pe o nou pia, trebuie avute n vedere similaritile culturale care exist ntre piaa de origine i cea nou, iar n urma identificrii sau nu a acestora se va lua decizia de adaptare sau neadaptare, dup caz. Un exemplu privind acest aspect l constituie cazul unei firme americane, lider n producia de prjituri. Succesul obinut pe piaa american a generat dorina de ptrundere i pe piaa britanic, fiind fcute eforturi considerabile pentru introducerea unei varieti de produse pe noua pia. Rezultatul: eec total. Una din cauzele acestuia a fost tradiionalismul culturii britanice.
76
n multe cazuri, un produs care ajunge la maturitate pe o pia este perceput ca fiind nou pe o alt pia. Din punct de vedere sociologic, orice idee perceput ca fiind nou de ctre un grup de oameni, este definit ca o inovaie. Timpul n care inovaia este acceptat depinde de caracteristicile acesteia. Cunoaterea modului de rspndire a inovaiei, cunoscut sub denumirea de proces de difuzare, este util n dezvoltarea unor strategii de produs eficiente. Strategiile de marketing au rolul de a ghida i de a controla difuzarea unui produs nou, aceasta realizndu-se, de obicei, prin furnizarea de informaii relevante n legatura cu produsul. Un factor important, ce caracterizeaz noutatea unui produs, se refer la efectul pe care l are acesta asupra comportamentului de consum. Concludent n acest caz este tocmai exemplul firmei americane productoare de prjituri, eecul acesteia pe piaa britanic datorndu-se imposibilitii de modificare a comportamentului cumprtorilor crora li se adresa cu acest produs. Un autor nota c elementele fundamentale ce privesc difuzarea unei noi idei sunt: inovaia, canalele de comunicare folosite, timpul de difuzare i caracteristicile membrilor unei societi.9 Alte elemente care au potenialul de a influena difuzarea unui produs sunt: gradul de noutate perceput, perceperea atributelor ce definesc inovaia i metodele utilizate pentru a comunica. Cu ct un produs are un caracter mai inovator, cu att este mai dificil de a ctiga acceptarea pe o pia. Uneori, ns, este posibil modificarea modului n care este perceput o inovaie. Analiza a cinci caracteristici ale inovaiei poate duce la determinarea gradului de acceptare sau de respingere a unui produs pe o pia. Aceste caracteristici sunt: avantajul relativ, apreciat ca valoare marginal perceput n cazul unui produs nou, n comparaie cu unul vechi; compatibilitatea cu normele, credinele, comportamentele i valorile existente; gradul de complexitate asociat produsului; riscul asociat; vizibilitatea. Analiznd produsul prin intermediul acestor caracteristici, o firm poate s i dea seama de percepia existent pe o anumit pia. Aceast identificare a percepiei nu constituie singurul pas care trebuie fcut: n continuare, firma va ncerca s modifice percepia respectiv, cu scopul de a accelera acceptarea produsului pe pia. Odat ce aceast analiz a fost realizat, specialistul trebuie s intervin concret la nivelul elementelor care genereaz rezistena n acceptarea produsului, aducnd caracteristicile sale mai aproape de valorile, normele i comportamentele culturii de referin.
11.4. Caracteristicile fizice i adaptarea
Pentru ca produsul s vin n concordan cu nevoile existente pe o pia, de multe ori este necesar s se modifice anumite componente fizice ale sale. Amplitudinea acestor modificri se poate extinde de la elemente ce privesc ambalajul, pn la elemente de structur ale produsului. Un studiu destul de recent (1996)10 a evideniat faptul c aceste tipuri de modificri sunt cauza cea mai frecvent a procesului de adaptare. Unele caracteristici ce trebuie modificate pot fi cunoscute printr-o simpl analiz a condiiilor pieei, iar altele se pot identifica prin studierea mediului legislativ, politic, tehnologic i chiar a celui natural. Pepsi-cola a fost nevoit s intervin la nivelul numelui de marc n India datorit faptului c guvernul indian din acea perioad avea o atitudine restricionist fa de investiiile strine.
11.5. Alternative strategice privind produsul
Atunci cnd o firm i propune s ptrund pe o nou pia, ea trebuie s-i pun ntrebarea dac linia de produse cu care se va prezenta este adecvat culturii specifice noii piee. Variantele de aciune pentru ptrunderea pe noi piee pot fi urmtoarele: Vnzarea acelorai produse, specifice i rii de origine;
9 10
Everet Rogers, op. cit. 1995 (a se vedea n bibliografie) Chhabra, S.S., op. cit. (a se vedea bibliografia)
77
Adaptarea produselor la condiiile specifice noii piee; Dezvoltarea de produse standardizate destinate tuturor pieelor; Achiziionarea de mrci locale, n condiiile mbuntirii i relansrii acestora. O importan ridicat n alegerea uneia dintre variante o are activitatea (experiena) anterioar a firmei, aceasta presupunnd sau nu prezena pe piee strine. Pentru o firm care este la nceput, strategia recomandat este aceea de creare a unui produs global destinat tuturor pieelor. Pentru una cu activitate anterioar, care comercializeaz produse pe mai multe piee externe, alternativa este cea de repoziionare a acestora ca produse globale. Succesul fiecreia din aceste alternative depinde de natura produsului i de nevoia pe care acesta o satisface, de perceperea lui n fiecare cultur, de costurile asociate fiecrui program, de sinergia firmei etc.
11.6. Analiza componentelor produsului
Un produs este un ansamblu multidimensional sau, dup cum afirma Ph. Kotler, poate fi privit ca o entitate total. Pentru a identifica toate cile posibile de adaptare a unui produs, acesta trebuie analizat din punct de vedere al componentelor, pe trei dimensiuni principale: componente de baz, componente informaionale i componente legate de serviciile aferente. Componentele de baz constau n elementele de natur fizic sau corporal ce definesc un produs, forma i caracteristicile funcionale ale acestuia. Ele pot fi deseori modificate, pentru a se afla n corcordan cu nevoile existente pe pia. Costurile presupuse de eventualele modificri aduse componentelor de baz pot fi mari, datorit investiiilor suplimentare pe care aceste procese le implic. Pot fi adugate sau eliminate unele caracteristici funcionale, n funcie de cerintele pieei. Mainile de splat, de exemplu, sunt prevzute cu nclzitoare n cazul rilor n care apa cald nu este ntotdeauna disponibil. Componentele informaionale (n viziunea lui Ph. Kotler acorporale i informaionale, ca i componente distincte) includ caracteristicile stilistice, ambalajul, etichetarea, marca, numele de marc, preul, calitatea. Aceste componente necesit deseori modificri, pentru a face fa cerintelor anumitor piee. Eticheta trebuie s prezinte informaii n limba rii n care produsul este comercializat. Mrimea ambalajului i dozarea produsului variaz de la o ar la alta. n rile slab dezvoltate, unitatea de produs este stabilit astfel nct s fie n concordan cu posibilitile reale de cumprare. Firmele trebuie s analizeze fiecare element ce ine de ambalarea produselor, pentru a se asigura c ele vor avea semnificaia i valoarea adecvate fiecrei piee n parte. Componentele legate de serviciile aferente includ ntreinerea i reparaia, instruciunile, instalarea, garaniile, livrarea i asigurarea componentelor de schimb. Multe planuri de marketing au dat gre datorit ateniei reduse care s-a acordat acestor componente. Consumatorii din rile n curs dezvoltare nu au posibiliti de reparare i ntreinere a produselor asimilare cu cei din rile dezvoltate. n unele culturi, conceptul de ntreinere de rutin sau ntreinere preventiv nu exist. Acest model de abordare a produsului, prin intermediul componentelor sale, este util n procesul de adaptare la cerinele unei piee strine. Fiecare dintre componente trebuie evaluat separat, dar i n ansamblu, pentru a se identifica modificrile ce sunt necesare sau obligatorii.
11.7. Marketingul verde i dezvoltarea produsului
O problem de o importan crescnd n lume, mai ales n Europa i SUA, este cea a marketingului verde. Europa a fost iniiatoarea micrii verzi, avnd ca n spate o puternic susinere public i o baz legislativ ce viza efectul benefic al activitii de marketing asupra mediului. Marketingul verde este, aadar, un termen utilizat pentru a identifica preocuprile privind efectele activitilor de marketing asupra mediului. Comisia European a naintat iniiative legislative privind controlul componentelor ambalajelor ce devin deeuri. Dou probleme principale afecteaz dezvoltarea produsului, acestea fiind controlul componentelor ambalajelor
78
sau a deeurilor i cererea manifestat de consumatori pentru produse fr efecte negative asupra mediului nconjurtor. Dei prevederile legislative privind aceste aspecte par uneori destul de dure, ele i-au dovedit utilitatea, mai ales n privina transferului pe alte piee a acestei abordri referitoare dezvoltarea produsului. Procter & Gamble a inclus n operaiunile sale internaionale preocupri privind mediul nconjurtor, ca urmare a cerinelor manifestate pe piaa german. Compania a introdus produsul Lenor sub o form concentrat, folosind un ambalaj reutilizabil, care i-a permis s reduc 85% din materialul destinat ambalrii. Marketerii ce acioneaz la nivel global nu trebuie s priveasc aceast problem ca una exclusiv european; preocuprile pentru protecia mediului se manifest pretutindeni i este sigur c legislaia n domeniu va aprea i n alte pri ale lumii.
Dup ce a degustat un nou sortiment de ceai cu ghea, un englez Cazul 20 a afirmat: are gustul unui ceai fiert lsat mai mult timp n can. Ceai cu ghea pentru englezi: A fost ngrozitor. Acestea sunt problemele cu care se confrunt A fost o experien groaznic productorii de ice-tea din Marea Britanie, unde ceaiul este consumat fiebinte i reprezint o butur naional. Ceaiul cu ghea este o butur american, consumul anual nregistrat n aceast ar fiind de 332,7 milioane galoane. Unilever, PepsiCo i Snapple Beverage Corp ncearc s conving consumatorii englezi c ceaiul cu ghea nu este doar un ceai fierbinte care s-a rcit ci i c acesta reprezint o alternativ la consumul de buturi rcoritoare. Fiecare din companiile amintite abordeaz aceste obiective din puncte de vedere diferite. Pentru a diferenia ceaiul cu ghea de un lichid care s-a rcit n can, cei de la Pepsi i Unilever i-au carbonatat produsul. Am incercat s determinm publicul s priveasc ceaiul altfel. Reacia publicului a fost diferit. Un consumator a rspuns: S spunem c a fost ceva neobinuit. N-am mai ncercat aa ceva niciodat. Voi continua s consum Coca-Cola !. Compania Unilever este la a doua ncercare de a introduce ceai cu ghea pe piaa britanic. Prima a fost un eec. Nu produsul n sine era problema, ci faptul c el este inaintea timpului. Compania crede c extinderea utilizrii apei aromate carbonatate este un indiciu al creterii interesului pentru aceste tipuri de butur. Abordarea companiei Snapple este diferit. Aceasta spera c va atrage consumatorii ctre produsul respectiv prin oferirea de mostre ale celorlaltor produse ale companiei. Limonada, buturile cu arom de fructe etc. s-au vndut n Marea Britanie cu mult naintea apariiei ceaiului cu ghea. Obiectivul companiei este acela de a convinge o naiune iubitoare de ceai s consume produse ce formeaz o ntreag linie, al crei produs de baz nu se consum fierbinte sau cu lapte. Firma are de gnd s suprasatureze piaa cu produsele sale, vnzndu-le n peste 15000 de magazine, acestea putnd fi de la mici chiocuri pn la supermarketuri. Asociat cu o distribuie extensiv, aceast ncercare de saturare a pieei va consta n prezentarea a peste 25000 de produse cu denumirea Snapple. n prima campanie de promovare a vnzarilor Ceai pentru doi, firma a prezentat n fiecare punct de vnzare afie colorate ale produsului, oferind gratuit ceai celor care cumprau dou buturi de fructe. Toat acest aciune era sprijinit prin publicitate. Nestle i Coca-Cola, cu produsul Nestea, au ptruns pe mai multe piee europene, dar nu i n Marea Britanie. Neexistnd o istorie a consumului unui astfel de produs n Marea Britanie, modificarea percepiei consumatorilor va dura o perioad ndelungat. De aceea Nestle prefer s atepte pn acest proces va avea loc, existnd, totui, unele speculaii privind intenia firmei de a ptrunde pe aceast pia. Vom vedea. General Foods Tang, susbstituentul sucului de portocale folosit de astronaui, reprezint produsul care aduce majoritatea veniturilor din exterior firmei General Food. Situaia nu a fost ntotdeauna aa. Succesul a intervenit numai dup ce firma i-a adaptat produsul la gusturile pieei locale. Prima ncercare a firmei de a-i vinde produsul a nsemnat folosirea ca ambalaj pentru praful cu arom de portocale, a unui recipient de sticl i popularizarea acestuia ca micul dejun al astronauilor. Germanilor nu le-a plcut numele produsului, iar englezii nu au apreciat gustul acestuia. n America Latin, doar n cteva ri se consumau astfel de produse la micul dejun, iar Brazilia, care este cea mai important pia, este i cel mai mare exportator de portocale.
Cazul 21 Mai nti eec, apoi succes, dar numai dup adaptare 79
Totui succesul a intervenit i firma a ptruns pe mai multe piee, unele din acestea fiind chiar create. Acest succes a fost rezultatul unor operaiuni de redenumire, reformulare, modificare a ambalajului sau de repoziionare a produsului n cadrul pieei. Pe piaa din Germania produsul a fost denumit Cfrish, iar n Marea Britanie, aroma produsului a fost modificat. Produsul Tang vndut n America Latin nu este acelai cu cel vndut n SUA. n America Latin el este ndulcit ntr-un mod special, pregtit pentru a se bea din recipiente de un litru i are arome diferite, ca de exemplu: portocale, piersici, lmie i ananas. Poziia lui, ca aliment consumat la micul dejun, a fost modificat n multe ri, el fiind consumat acum la prnz sau pe tot parcursul zilei. Campaniile publicitare TV s-au concentrat de obicei pe atmosfera familial, n cadrul creia se consum n mod firesc un astfel de produs. n Brazilia se promoveaz aroma i atmosfera din jurul acestui produs. Motivul principal pentru care produsul este cumprat este acela c el convine, dar Doamne ferete s ncerci s-l vinzi spunnd c este mai uor de preparat dect un suc din portocale prospete!, afirma un responsabil de marketing din Brazilia. n India produsul a fost introdus fr o cercetare de marketing adecvat, sperndu-se c notorietatea sa va prevala. Din nou a fost prezentat ca aliment pentru micul dejun, cu toate ca se tia c la aceast mas indienii consum ceai cu lapte. Conceptul de aliment pentru micul dejun nu a fost n concordan cu obiceiurile i stilul de via ale indienilor. Acetia cred c alimentele consumate dimineaa influeneaz personalitatea, starea de spirit i mintea. Laptele i citricele nu reprezint o bun asociere la masa de diminea, consumul lor avnd o influen negativ asupra strii de spirit. n China situaia este diferit. Poziionat ca un produs al viitorului, el a avut un mare succes, nfiinndu-se chiar i o plantaie de citrice de 20 mil USD n afara oraului Tianjin.
1. Definii i dezvoltai la nivel conceptual i operaional termenii: Avantaj relativ; Calitate; Marca global; Inovare; Marketing verde. 2. Dezbatei problema existenei produsului global sau a celui adaptat n marketingul internaional. 3. Definii efectul rii de origine i dai exemple. 4. Care sunt principalele elemente ale produsului? Discutai importana adaptrii produsului. 5. Discutai alternativele existente n privina produsului pentru fiecare din cele trei strategii de marketing: marketing local extins, marketing multilocal, marketing global.
Bibliografie
1. AAKER, D. Measuring Brand Equity across Products and Markets, California Management Review; March 1997. 2. CHHABRA, S. S. Marketing Adaptation by American Multinational Corporation in South America, Journal of Global Marketing, vol. 9(4), 1996. 3. CHUNG, J., KIM, C. Brand Popularity, Country Image and Market Share: An Empirical Study, Journal of Internaional Business Studies, 1997. 4. Packaging Problems, Business Europe, June 1995. 5. POPE-PARKER, T. Will the British Warm Up to Iced Tea? Some Big Marketers Are Counting on It, The Wall Street Journal, August 1994. 6. ROGERS, E. Diffusion of Innovations, New York, Free Press, 1995. 7. Tang Maker Investment Rockets, Xinhua News agency, June 1997
80
Capitolul 12
Marketingul produselor industriale
DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI S NELEGEI: Importana caracterului derivat al cererii de pe piaa industrial; Relaia dintre mediul de afaceri al unei ri i nevoile de pe piaa industrial; Caracteristicile bunurilor industriale; Importana certificatului ISO 9000 (900x); Importana marketingului relaional pentru produsele industriale.
CUVINTE CHEIE

Cerere derivat; Relaie pret calitate; Urmritori ai clientelei; ISO 9000.
12.1. Volatilitatea cererii pe piaa industrial
Dup cum am constatat, firmele productoare de bunuri de consum au suficiente motivaii pentru a fi prezente pe piaa internaional. Urmrirea tendinelor cererii, meninerea n lupta de concuren, extinderea duratei ciclului de via al produselor sunt numai o parte a acestor motivaii. Pentru firmele din domeniul industrial exist o motivaie n plus i anume cea de diminuare a impactului generat de caracterul volatil al cererii industriale. Pe piaa industrial doi factori joac un rol important n variaia, uneori extrem de important, a cererii: - concordana care exist ntre aciunile cumprtorilor profesionali; - modificrile accentuate, generate de caracterul derivat al cererii industriale, cererea derivat fiind considerat dependent de o ter surs. Firmele industriale pot lua o serie de msuri pentru a rezolva problema volatilitii cererii. Acestea ar putea consta n: meninerea liniilor de produse care se vnd n exterior; creterea rapid a preurilor i scderea cheltuielilor cu promovarea, n perioadele de boom economic; ignorarea temporar a importanei cotei de pia n favoarea stabilitii afacerilor. Aceste msuri afecteaz n mod concret toate aspectele ce privesc mixul de marketing, inclusiv strategiile de dezvoltare a produselor.
12.2. Piaa produselor industriale
Deoarece produsele industriale nu sunt cumprate ca entiti, ci ca pri ale unui proces, o mare importan o au serviciile, disponibilitatea, calitatea i costurile acestora. n cazul marketingului internaional, caracteristicile menionate sunt mai complexe, doarece intervin diferenierile culturale i cele legate de mediu, precum i gradul diferit de dezvoltare de la o ar la alta. Cel mai important factor de mediu, care i pune amprenta asupra evoluiei pieei industriale, este nivelul de industrializare. Dei generalizarea privind nivelul de dezvoltare este, uneori, un demers imprudent, acesta poate asigura, totui, o viziune primar asupra pieei
81
industriale. Nivelul de industrializare i piaa bunurilor industriale se afl n strns legtur. Un autor a propus un model al dezvoltrii economice, compus din cinci stadii.11 Primul stadiu este cel pre-industrial sau comercial, stadiu n care economia produce puin sau chiar deloc, ea avnd baza n exploatarea materiilor prime i n agricultur. Cererea pentru bunuri industriale se limiteaz la o serie de utilaje necesare exploatrii resurselor de care dispune ara respectiv. n acest stadiu incepe dezvoltarea infrastructurii, fapt ce genereaz apariia unei piee a produselor destinate construciilor, acestea fiind destul de importate. Al doilea stadiu este cel al dezvoltrii unei industrii primare, concomitent cu nceperea prelucrrii pariale a resurselor disponibile. Aceast dezvoltare genereaz, la rndul ei, nevoi pentru bunuri industriale ce sunt folosite n prelucrarea materiilor prime. Al treilea stadiu este caracterizat de dezvoltarea produciei de bunuri de consum i industriale. Unitile industriale sunt reduse ca mrime, dar acoper o parte a cererii prezente pe piaa local. Cererea industrial se extinde n acest caz n toate domeniile industriale. Majoritatea statelor din estul Europei sunt exemple ale acestui stadiu de dezvoltare economic12. Al patrulea stadiu este cel specific rilor bine industrializate. Producia este extins n domeniul bunurilor de consum, dar i n cel al bunurilor industrializate. Exist, ns, necesitatea importului de bunuri specializate i de capital, care nu sunt nc produse pe plan local. Exemple de ri aflate n acest stadiu sunt Polonia, Cehia, Ungaria, iar pe lng acestea se gsesc i NTI (Coreea de Sud, de exemplu). Al cincilea stadiu l reprezint cel al industrializrii complete, acesta indicnd conducerea preluat de rile respective n producerea unei varieti de bunuri. rile ajunse la acest nivel concureaz pe pieele internaionale ale bunurilor de consum i ale celor industriale. Japonia, SUA, Germania sunt ri ce se gsesc n acest stadiu. Cu toate c economiile lor sunt puternic industrializate, importul de bunuri nu dispare. Avantajul acestora pe pieele internaionale este adus de bunurile de nalt tehnologie i de costurile reduse ale acestora. Un alt tip de grupare a rilor s-ar putea realiza avnd drept criteriu potenialul acestora de a beneficia de tehnologie. n prezent, tehnologia reprezint cheia dezvoltrii economice, pentru multe produse ea constituind avantajul ptrunderii pe pieele globale. Trei tendine importante care se manifest n prezent vor afecta cererea pentru produsele de nalt tehnologie: creterea economic puternic a rilor Asiei (China i India, n special); dizolvarea Uniunii Sovietice; privatizarea firmelor de stat la nivel mondial. Dup cum am prezentat anterior, conceptul de calitate implic existena a numeroi factori, unul din acetia fiind perceperea ei de ctre consumator. Nivelul de tehnologie nglobat n produs, standardul pe care-l reflect nevoile consumatorului i serviciile aferente produsului sunt pri ale perceperii i evalurii calitii de la nivelul consumatorului. Aceste aspecte capt nuane diferite atunci cnd se discut de consumatorul final i de cel industrial. Firmele care acioneaz pe piaa industrial interpreteaz uneori greit acest concept. Calitatea de pe piaa industrializat nu este aceeai cu cea de pe piaa unei ri n dezvoltare. Un exemplu privind acest aspect l constituie cazul unui guvern african care a cumprt maini de imprtiat pesticide. Mainile cumprate iniial erau de bun calitate, uor de manevrat, dar necesitau o ntreinere regulat. Lipsa ntreinerii ducea la defectarea acestora, lucru care s-a i ntmplat, de altfel. Produsele au fost catalogate ca avnd o calitate mai slab n comparaie cu altele, dintr-o generaie mai veche, care necesitau mai puin ntreinere, dar care erau mai greu de manevrat. Intr-o form sau alta, cu o intensitate mai mare sau mai mic, relaia pre-calitate este prezent n decizia oricrui cumprtor de pe piaa industrial. O dimensiune important a calitii o constituie concordana cu necesitile cumprtorului. Aceast relaie este important mai ales n cazul marketingului din rile n dezvoltare, ele fiind caracterizate de primele trei stadii ale dezvoltrii economice. Standardele de calitate impuse
11 12
A se vedea W.W. Rostow, op. cit., bibliografia cap. 9. Gh. Epuran Faire affaires au sein de Balkans, proiect de curs, Programme MBA, lEcole des HEC, Montreal, 2000.
82
n rile puternic industrializate pot fi considerate neadecvate n ri mai puin dezvoltate. Aceste lucruri nu trebuie s duc la concluzia c uneori calitatea nu este necesar, ci la aceea c pe fiecare pia exist nevoi pentru a cror satisfacere este necesar adaptarea. Designul reprezint un aspect important ce definete un produs. El trebuie gndit chiar i n legtur cu factorii de mediu care genereaz necesitatea realizrii de modificri ale designului, pentru ca un produs s fie adecvat pieei pe care se va vinde. Competiia global care se manifest n cazul bunurilor industriale genereaz dispariia produselor super-tehnologizate, cu preuri foarte mari i apariia acelora care sunt adaptate la diferitele nivele ale dezvoltrii economice. Aceeai competiie puternic nu face necesar doar adaptarea produsului la cerine specifice, ci i adaptarea serviciilor aferente comercializrii acestuia. Pentru multe produse industriale, disponibilitatea furnizorului de a oferi pregtirea personalului constituie un element decisiv n luarea deciziei de cumprare. Este re;ativ uor de constatat amploarea pe care au luat-o serviciile de asigurare a pregtirii personalului, n cazul furnizrii de produse pentru care cumprtorul nu dispune de personal specializat, la nivel mondial dezvoltndu-se o puternic pia a acestor servicii. Serviciile post-vnzare au, de asemenea, un rol important n special n asigurarea fidelitii clienilor i n creterea reputaiei vnztorului, deseori, serviciile post vnzare fiind mai profitabile dect vnzarea produsului n sine. O problem care apare n cazul bunurilor industriale este lipsa unor standarde universale. Exist standarde, dar exist i conflicte ntre ele, care se regsesc la nivelul metodei de testare a materiilor prime, al sistemului de control al calitii, al specificaiilor privind produsele etc. n industria de telecomunicaii, de exemplu, diferenele mari care exist ntre standardele folosite genereaz probleme la fel de mari, mai ales privind extinderile n acest domeniu. Sunt fcute, totui, eforturi la nivel internaional pentru a se crea standarde internaionale. Un exemplu de armonizare a standardelor este cel realizat de Comisia Internaional de Electrotehnic. Cu sprijinul acesteia s-a realizat o nelegere ntre UE i SUA privind standardele referitoare la echipamentele i mainile electrice. Pe msur ce calitatea devine un factor esenial n competiia global, multe firme cer asigurri din partea furnizorilor privind conformitatea produselor cu standardele existente. ISO 9000, (900x) stabilit de Organizaia Internaional pentru Standardizare de la Geneva, a devenit unul din standardele cele mai folosite n afacerile internaionale, avnd ramificaii att n planul concurenial, ct i n cel legislativ. El se refer la nregistrarea i certificarea sistemului de calitate folosit de ctre productori i nu vizeaz produse anume, ci are un caracter generic, nglobnd mai multe sisteme de calitate, care asigur firmele cumprtoare c achiziioneaz bunuri ce sunt supuse unui sistem de control al calitii. Dei acest standard este unul voluntar, n UE se realizeaz o presiune asupra firmelor pentru a-l adopta. ISO 9000 este folosit ca un instrument concurenial sau ca un criteriu de difereniere a firmelor.
12.3. Marketingul relaional i produsele industriale
Caracteristicile care definesc unicitatea produselor industriale genereaz apariia conceptului de marketing de relaie sau relaional. Relaiile pe termen lung constituie elementul fundamental al relaiilor de marketing specifice produselor industriale. Cea mai important caracteristic a pieei bunurilor industriale se refer la motivaia esenial a cumprtorului: realizarea de profit. Produsele de acest tip sunt folosite n diferite procese industriale, valoarea lor fiind judecat prin intermediul contribuiei specifice pe care o aduc n aceste procese. Conceptul de marketing de relaie acoper o serie de aspecte, pornind de la culegerea de informaii privind nevoile consumatorului i ajungnd la dezvoltarea produselor i servicilor, a canalelor de distribuie i la urmrirea produsului n consum. Nevoile consumatorului industrial sunt ntr-o permanent evoluie i, ca atare, oferta trebuie s in pasul cu acestea. Concentrarea
83
asupra relaiilor pe termen lung este deosebit de important n afacerile internaionale, unde cultura partenerilor implic acest aspect.
12.4. Promovarea produselor industriale
Problemele legate de promovarea produselor industriale pe pieele strine sunt ntr-o oarecare msur diferite de cele ale promovrii pe pieele naionale. Pn nu demult a existat o insuficien a mijloacelor dde informare n privina promovrii produselor industriale, situaie ce caracteriza mai multe ri. n ultimul deceniu, ns, au nceput s se dezvolte mijloace specializate, asigurnd astfel marketerilor din domeniul industrial posibilitatea de a se adresa mult mai eficient clienilor proprii. Pe lng publicitatea n presa scris, trgurile comerciale au devenit un veritabil instrument de realizare a afacerilor pe piee strine. Trgurile comerciale sunt cele mai importante mijloace prin care se vnd produsele, se ating intele vizate, se contacteaz diferii ageni ai pieei ntr-un (i dintr-un) numr relativ mare de ri. Trgurile comerciale asigur diferite faciliti pentru productori, una din acestea fiind posibilitatea de a expune marfa i de a-i demonstra calitile, iar alta referindu-se la contactul cu produsele concurenei. Exist, de asemenea, oportunitatea creterii vnzarilor i a stabilirii de relaii cu ageni, distribuitori i furnizori, care pot duce n final la legturi pe termen lung cu pieele strine. Mai recent, cteva site-ri Internet s-au specializat n trguri virtuale. Acestea dureaz cteva zile, fiind asociate de obicei cu un trg real. Numrul i varietatea trgurilor comerciale sunt aa de mari, nct se pot identifica i atinge piee int n orice regiune sau ar.
12.5. Asigurarea serviciilor de marketing la nivel global
Comerul internaional genereaz n mod automat nevoia de servicii internaionale. Serviciile au avut o anumit evoluie n dezvoltarea lor la nivel internaional. Iniial, multe firme ofereau servicii, n exterior, firmelor care aveau aceeai provenien. Acestea i-au creat filiale pentru a oferi servicii clienilor, oamenilor de afaceri, turitilor de aceeai naionalitate. Majoritatea prestatorilor la nivel internaional s-au transformat din urmritori ai clienilor, cutttori ai acestora. Firmele prestatoare de servicii se confrunt cu aceleai restricii impuse de mediul n care au loc afacerile. Protecionismul, controlul fluxului de informaii, competiia, protecia proprietii intelectuale i barierele culturale sunt printre cele mai importante probleme cu care se confrunt. Dezvoltarea pieei serviciilor, n special n ultimul deceniu, a atras atenia att firmelor interesate, ct i guvernelor. Ca rezultat, au fost instituite o serie de bariere comerciale cu scopul de a restriciona accesul firmelor strine pe pieele naionale. Protejarea economiei naionale, sigurana naional sunt doar dou din motivaiile folosite pentru a restriciona circulaia liber a serviciilor. Controlul fluxului de informaii spre exterior este poate cea mai important cale de a afecta activitatea din domeniile care presupun transmiterea de astfel de informaii. Multe ri au impus tarife pentru difuzarea de informaii, n timp ce altele au impus un control strict asupra informaiilor locale. n India exist un puternic monopol de stat care a limitat utilizarea unor medii de comunicare. n prezent, intensitatea luptei de concuren este din ce n ce mai mare, datorit prezenei numeroase, n multe ri, a CMN. Practica urmririi clienilor, n rile n care acetia fac afaceri i apoi extinderea pe noile piee este comun nc multor firme din rile dezvoltate. Telecomunicaiile, publicitatea, construciile, industria hotelier sunt domenii n care concurena este extrem de puternic. O form particular de concuren, care este de altfel dificil de combtut, este pirateria n domeniul mrcilor, a patentelor, a proceselor de fabricaie. Mrcile nregistrate, numele de mrci, software-ul sunt elemente ale proprietii intelectuale, care adesea sunt subiectul pirateriei. Protecia drepturilor asupra proprietii intelectuale reprezint o adevarat problem n industria serviciilor. Pentru a contracara aceste practici s-au elaborat o serie de legi sau acte normative, fie la nivel naional, fie la nivel internaional. Exist uneori probleme generate de faptul c anumite ri nu doresc s combat contrafacerea i pirateria sau nu dispun de mijloacele necesare n acest
sens. Se estimeaz c numai firmele americane pierd anual peste 60 mld $ din cauza acestor practici.
12.6. Cazuri, comentarii, exemple Cazul 21 Care este limita superioar pentru Intel?
In urm cu ctva timp, pe coperta revistei Fortune era urmtorul
titlu: Intel, maina de realizat profit a lui Andy Grove, i planul de dezvoltare exploziv pentru urmtorii cisnci ani titlu a crui semnificaie a putut fi egalat doar de povestea omului anului prezentat de Time: Microcipurile lui Andy Grove au schimbat lumea i economia acesteia. Anul 1997 a fost al optulea consecutiv de venituri record (25,1 mld USD) i de profit record (6,5 mld USD) pentru firma lui Andy Grove. ns la nceputul anulului 1998 se punea problema dac Intel va mai schimba lumea. Andy Grove i asociaii si i puneau ntrebarea dac nu cumva cderea pieei asiatice va influena creterea exploziv din urmtorii cinci ani. 30% din veniturile record ale firmei, nregistrate n 1997, proveneau din Asia. Unii chiar au prevzut aceast lucru: Nu vd nici un pericol tehnologic pentru Intel. Cel mai mare pericol pe termen lung l reprezint incetinirea creterii economice. Alii s-au temut c supracapacitatea industriei de coputere va afecta negativ evoluia firmei. n momentul actual mai exist o lung list de posibile pericole care afecteaz previziunile pe care firma le-a fcut. Ali factori care pot face ca rezultatele materiale s difere de cele previzionate sunt: condiiile economice i cele de afaceri, creterea nregistrata n industria computerelor n diferite regiuni, modificri n comportamentul de cumprare al consumatorilor, modificri n modul n care produsul de baz, microprocesorul, se vinde alturi de de alte componente ale unui calculator, influena factorilor concureniali, presiunile exercitate de preuri, timpul de introducere a noilor produse soft, succesele nregistrate n tehnologia computerele, incluznd aici dezvoltarea, implementarea i producerea bunurilor la costuri inferioare, costurile neanticipate ale afacerilor complementare cu influen negativ asupra activitii de baz, riscurile asociate operatiunilor externe, litigii ce privesc drepturile de proprietate intelectual i multe ali factori care sunt mentionai n raporturile companiei. Concluzie-comentariu: omul anului, conform revistei Time, are multe motive de ngrijorare. Boomul economic, n general, implicit cel nregistrat de aceast industrie, este urmat de cderi. Va continua firma s nregistreze ratele de cretere previzionate pentru urmtorii cinci ani? Rmne de vzut. Problema standardelor existente n industria european a telefoniei a fost i este una din cele mai importante, mai ales n contextul unificrii continentale. Chiar i n anii 90 au existat diferite aspecte ce au afectat calitatea acestor servicii: n Spania semnalul ocupat dureaz 3 secunde, n Danemarca numai 2 secunde. Numerele de telefon din Frana sunt formate din 8 cifre, dar n curnd ele vor avea 10. n schimb, numerele din Italia au diferite lungimi, neexistnd un standard. n Germania, pentru telefoane se folosete o tensiune de 60 de voli, n timp ce n alte ri aceast tensiune este de 48 de voli. Lista diferenierilor poate continua, doar 30% din normele tenhnologice privind aceast industrie fiind comune. De altfel, conflictele tehnologice sunt numeroase. Fiecare autoritate naional n domeniu cere respectarea propriilor regulamante n privina echipamentelor ce intr pe pia. Un reprezentant al unei companii electronice estima c sunt necesari 50-100 de ani de munc pentru a remodifica sistemul electronic de comunicaii pe pieele n care compania dorete s patrund. Europenii au resimit aceast problem i au luat msuri, adoptnd cel mai extins standard Sistemul Global pentru Comunicaie Mobil (GSM). Pentru aproape 30 de milioane de consumatori din ntreaga Europ, comunicarea nu mai este o problem. Comparativ cu aceast situaie, sistemul folosit n SUA este mult inferior. n efortul lor de a-i mbuntii sitemul, americanii au nceput s importe o serie de produse i servicii, pornind de la telefoane i caracteristici ale acestora i ajungnd la strategii de marketing i specialiti din Europa.
Cazul 22 n Comunitatea European, standardele pentru telecomunicaii reprezint o necesitate
85
1.
2. 3. 4. 5. 6.
Definii urmtorii termeni: Cerere derivat; Relaie pret calitate; Urmritori ai clientelei; ISO 9000. Care sunt diferenele ntre bunurile de consum i cele industriale i care sunt implicaiile pentru marketingul internaional? Discutai maniera n care stadiul de dezvoltare economic influeneaz cererea pentru bunurile industriale. Discutai rolul pe care l au trgurile comerciale n marketingul internaional al bunurilor industriale. Discutai efectele asupra competiiei ale certificatului ISO 9000. Discutai aspectele ce privesc mediul de afaceri internaional pentru servicii.
Bibliografie
1. EPURAN, GH. Gestiunea publicitii pe Internet, proiect de curs, program MSc, HEC, Montreal, Canada, 2000-2001. 2. KAZMIN, A. Internet Policy, Financila Times, December 1997. 3. KIRKPATRICK, D. Intel, Andy Groves Amazing Profit Machine and His Plan for Five More Years of Explosive Growth, Fortune, February 1997. 4. MORGAN, R., HUNT, S. The CommitmentTrust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing, july 1994. 5. PEACH, R. The ISO 9000 Handbook, CEEM Information Services, 1996. 6. SHAW, R. Computers Made Plain web Plays Host to Virtual Trade Shows, Investors Business Daily, October 1997. 7. ZERIO, J., HUBER, J. The Myth of Unified EC Produsct standards, The internaional executive, May 1991.
86
Capitolul 13
Sistemul internaional de distribuie
DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI S NELEGEI: Varietatea canalelor de distribuie i efectele acestora asupra costurilor i eficienei n marketing; Structura distribuiei pe piaa japonez; Funciile, avantajele i dezavantajele aduse de utilizarea a diferii intermediari; Importana intermediarilor pentru succesul produselor.
CUVINTE CHEIE

Proces de distribuie; Structura distribuiei; Canal de distribuie; Agent intermediar; Companie de comer; Distribuitor extern
13.1. Aspecte conceptuale privind distribuia pe pieele externe
Orice produs, indiferent de natura sa, trebuie s parcurg procesul de distribuie. Acesta cuprinde un ansamblu de fluxuri i operaiuni carea vizeaz transferul titlului (atributelor) de proprietate, procesele fizice de transfer (logistica), negocierile ce au loc ntre productori, intermediari i consumatori, precum i ansamblul informaiilor care se vehiculeaz n dublu sens pe parcursul traseului. Firmele care acioneaz la nivel internaional trebuie s posede cunotine minime despre caracteristicile de baz ale distribuiei i aceasta deoarece, la un moment dat, pot fi obligate s foloseasc serviciile unui intermediar. Distribuia, ca proces, difer de la o zon la alta, numai la nivelul canalelor existnd o diversitate de forme. Fiecare ar dispune de anumite canale de distribuie, ns dimensiunile acestora nu sunt ntotdeauna aceleai. Unele sisteme de distribuie sunt caracterizate de existena unor intermediari care sunt n msur s ndeplineasc toate activitile specifice, altele sunt caracterizate de existena unor ageni specializai pentru fiecare dintre activiti. Nivelul costurilor i al marjelor impuse de fiecare participant la procesul distribuiei variaz de la ar la ar, n funcie de nivelul competiiei, oferta de servicii, eficiena sau ineficiena structurii i de ali factori care in de mrimea pieei, de puterea de cumprare, de tradiii etc. ntre nivelul de dezvoltare economic i lungimea unui canal de distribuie exist anumite corelaii. Canalele tind s fie tot mai scurte, att pentru bunurile industriale (situaie specific de altminteri), ct i pentru bunurile de consum, caracterizate de preuri nalte. n general, exist un raport invers proporional ntre lungimea canalului i preul bunurilor care le parcurg. Acoperirea eficient a unei piee nu se poate realiza prin intermediul unui singur canal de distribuie. n multe cazuri, canalele de distribuie specifice anumitor produse, pur i simplu nu exist; unele componente ale canalelor de distribuie sunt utilizabile, n timp ce altele nu. Firmele care acioneaz la nivel internaional se pot confrunta cu blocaje n sistemele de distribuie pe care le-au ales, generate de existena firmelor concurente n aceste sisteme, de unele
87
nelegeri comerciale care duc la nchiderea canalelor de distribuie (cartelurile, de exemplu) etc. Asociaiile de intermediari determin, uneori, limitarea alternativelor pe care le are productorul n ceea ce privete distribuia. Astfel, printr-o coroborare a competiiei cu nelegerile comerciale, unui productor i poate fi restricionat accesul pe o pia. Costul creditelor, pericolul inflaionist, lipsa capitalului sunt probleme care genereaz micorarea portofoliului de produse vndute de ctre un intermediar. n unele ri este necesar o anumit presiune asupra intermediarilor pentru ca acetia s pstreze un protofoliu minimal de produse. Controlul asupra procesului de distribuie pare s se concentreze n rile unde doar civa engrositi vnd produse unui numr mare de ali intermediari. Aceti mari engrositi apar, n general, ca finanatori ai activitii celorlali intermediari, deinnd controlul asupra unor mari cantiti de produse i avnd, astfel, posibilitatea de a bloca un canal de distribuie i/sau de a genera costuri mai mari. Eforturile fcute pentru a crete eficiena sistemului de distribuie, promovarea unor noi tipuri de intermediari i alte ncercri de a schimba modul tradiional de realizare a distribuiei sunt vzute ca ameninri, opunndu-li-se rezisten. n ciuda acestor aspecte, autoservirea, vnzrile cu discount, orarul de lucru liberalizat, existena unor diversiti mari de produse pe pia etc. continu s se extind, oferind posibilitatea consumatorului de a alege dintr-o imens varietate de produse de calitate i cu preuri avantajoase.
13.2. Structura canalelor de distribuie
Aspectele legate de distribuia produselor la nivel internaional nu difer semnificativ de cele specifice unei distribuii locale, dar apar unele diferenieri generate de alternative pe care le presupune distribuia internaional, precum i de specificul pieelor externe. Pe fiecare pia naional exist un sistem de distribuie, cu o structur aparte, sistem prin intermediul cruia bunurile ajung de la productor la consumator. Aceast structur include o varietate de intermediari ale cror funcii, activiti i servicii reflect concurena existent pe pia, caracteristicile pieei, tradiiile i nivelul de dezvoltare economic. Canalele specifice rilor n curs de dezvoltare reflect marea dependen a acestor piee de produsele importate. Structura de distribuie poate fi definit, n acest caz, ca orientat spre import. Ea presupune existena unui control din partea importatorului asupra ofertei pentru anumite tipuri de produse, destinate unui numr redus de cumprtori. Numrul intermediarilor este limitat n cazul unei astfel de structuri. Datorit faptului c importatorul i asum de cele mai multe ori majoritatea funciilor pe care le indeplinesc intermediarii, firmele specializate care s ofere servicii de promovare, cercetare de pia, depozitare, transport, finanare etc. sunt aproape inexistente. Pe msur ce economia unor astfel de ri se dezvolt, sistemul de distribuie urmeaz i el aceeai tendin. Un exemplu de structur de distribuie care se afl la cealalt extrem este cel din Japonia. Distribuia din aceast ar a fost considerat mult timp cea mai eficient barier de natur netarifar, prin care se restriciona accesul pe aceast pia. Sistemul de distribuie japonez difer de cel american i de cel european, i el trebuie studiat cu mare atenie n cazul n care se dorete o ptrundere pe aceast pia. Acest sistem de distribuie are 5 caracteristici: Structura este dominat de un numr mare de intermediari de dimensiuni reduse, care au relaii cu un numr mare de detailiti, de asemenea mici ca dimensiuni; Canalele de distribuie sunt dominate de productori; Modul de realizare a afacerilor este puternic influenat de specificul culturii japoneze; Exist legi care protejeaz membrii canalelor de distribuie, n special pe micii detailiti. Numrul intermediarilor, al detailitilor i al engrositilor este mult mai mare n structura japonez, comparativ cu oricare structur de distribuie din rile dezvoltate.
Structura japonez tradiional este foarte favorabil cumprtorilor, care fac achiziii reduse ca valoare i frecvente, n special de la micile magazine. Un numr la fel de mare de engrositi asigur partizi mici de mrfuri acestor magazine. Nu este un lucru neobinuit ca un produs s treac printr-un canal format din 3-4 intermediari, pn a ajunge la consumatorul final. Productorii sunt dependeni, n activitatea lor, de vnztorii engrositi. Finanarea, distribuia fizic, promovarea i ncasarea valorii produselor sunt furnizate de engrositi celorlali membri ai canalelor de distribuie. Engositii acioneaz de cele mai multe ori ca ageni de intermediere, n situaia n care productorii dein controlul asupra canalelor. Controlul este asigurat prin: - credite comerciale, - practica rabaturilor cumulative, oferite anual pentru o multitudine de motive, ca de exemplu: cantiti importante cumprate, pli n avans, meinerea portofoliului de produse, loialitate etc. - practica returnrii produselor nevndute; - asigurarea unui suport promoional. Legturile economice strnse, dependena generat de tradiii comerciale unice, structura canalelor de distribuie etc. reflect n ansamblu o filosofie de afaceri care are ca principii loialitatea, armonia i prietenia. Acest sistem de principii valorice asigur relaii pe termen lung ntre membrii canalelor de distribuie, modificrile fiind foarte greu de realizat, uneori chiar imposibil, tocmai datorit beneficiilor nregistrate de fiecare parte. n ceea ce privete competiia ntre punctele de desfacere, exist legi care asigur protecia magazinelor de mici dimensiuni mpotriva marilor magazine. Legea ce privete aceste puncte de desfacere de mari dimensiuni prevede ca orice unitate cu o suprafa mai mare de 500 m2 s primeasc o autorizare special privind locul de amplasare, orarul de funcionare, zilele n care trebuie s rmn nchis. Aceste tipuri de legi sunt percepute de ctre investitorii strini ca bariere netarifare, ce restricioneaz accesul pe piaa japonez. n urma presiunilor fcute de SUA, oficialitile japoneze au fost determinate s fac modificri la nivel legislativ pentru a facilita accesul pe piaa acestei ri. S-a ajuns la nelegerea ca punctele de desfacere cu o suprafa de pn la 1000 m2 s fie nfiinate fr acea permisiune special din partea oficialitilor japoneze. Aceast modificare i altele similare sunt nceputul unei perioade de primenire a sistemului de distribuie japonez.
13.3. Alternative strategice n alegerea intermediarilor
Aceste alternative au ca extreme asumarea de ctre productor a tuturor activitilor de distribuie, pe de o parte, iar pe de alt parte, ncredinarea exclusiv a distribuiei intermediarilor. Alegerea canalelor de distribuie trebuie fcut cu mare atenie, deoarece atunci cnd hotrrea este deja luat, modificrile se fac mult mai greu. La modul cel mai general, se poate considera c procesul din cadrul unui canal de distribuie ncepe cu producerea bunului i se finalizeaz cu vnzarea produsului ctre consumatorul final. Pentru activitatea internaional, acest lucru nseamn ca vnztorul s cunoasc dou aspecte ale canalului de distribuie: cel de pe piaa local i cel de pe piaa extern. n mod normal, orice firm dorete s fie implicat n distribuie pn acolo unde are loc vnzarea ctre consumatorul final, dei uneori aceast opiune poate fi (i chiar este) costisitoare. Ca urmare a acestor aspecte se poate aprecia c selecia membrilor canalului de distribuie i controlul asupra acestora sunt de mare importan pentru procesul de distribuie. Intermediarii pot fi grupai n funcie de preluarea sau nu a dreptului (atributelor) de proprietate asupra bunurilor. Exist dou tipuri de intermediari, care au o importan mare n stabilirea controlului asupra canalului de distribuie. O categorie o constituie agenii de intermediere, care nu preiau i proprietatea asupra mrfurilor i lucreaz pe baza unui comision, iar cea de-a doua o constituie intermediarii de mrfuri, care preiau proprietatea mrfurilor, asumndu-i riscul vnzrii acestora.
89
n funcie de originea lor, intermediarii pentru care pot opta firmele ce acioneaz la nivel internaional sunt: 1. Intermediari din ara de origine a productorului; 2. Intermediari localizati n ara de destinaie a produselor; 3. Intermediari ce reprezint oficialitile guvernamentale. 4. Intermediarii din din ara de origine a productorului ofer servicii de marketing specifice comerului intern. Avantajul oferit de intermediarii interni este mai evident n cazul firmelor de dimensiuni mici, care nu au o experien pe piaa internaional i care nu sunt nc n msur s se implice ntr-o activitate complex, ce presupune importante eforturi de natur managerial i financiar. Printre cei mai utilizai intermediari interni se gsesc (vom detalia doar o parte dintre ei): Detailitii cu activitate global; Companiile de export. Companiile de export constituie parteneri importani pentru firmele care vnd un volum mic de produse, destinate pieelor externe. Mrimea acestor companii de export variaz de la o singur persoan pn la 100 de angajai, prin intermediul lor exportndu-se n jur de 10% din produsele manufacturate. Desfurndu-i activitatea n numele clienilor, companiile de export presupun costuri reduse i responsabiliti de marketing strns legate de necesitile clientului. Avantajele aduse de folosirea companiilor de export, ca intermediari n procesul de distribuie internaional a produselor, sunt urmtoarele: investiii minime i inexistena eforturilor manageriale din partea firmelor productoare. Un posibil dezavantaj al utilizrii companiilor de export este cel al ptrunderii relativ superficile pe o pia strin, costurile de ptrundere n adncime pe o astfel de pia neputnd fi ntotdeauna suportate de ctre compania de export, ale crei venituri depind exclusiv de vnzrile pe care le realizeaz pe piaa extern. Companiile de comer exterior. Aceste firme au jucat i joac un rol important n dezvoltarea comerului internaional. Ele cumpr, transport i vnd produse provenite din mai multe ri. De-a lungul anilor, aceste companii nu au suferit modificri structurale importante. Marile companii de comer internaional se gsesc de obicei n rile dezvoltate; ele vnd bunuri manufacturate rilor n curs de dezvoltare i cumpr materii prime i bunuri neprocesate. Avantajul adus de aceste firme este acoperirea mare pe care o ofer. Compania Gray MacKenzie and Company din Marea Britanie acoper prin activitatea sa ntreaga zon a Orientului Apropiat. Agenii complementari. Firmele care dispun de faciliti n domeniul marketingului sau de contacte n exteriorul rii ofer deseori servicii n domeniul distribuiei internaionale. Majoritatea aranjamentelor care se fac ntre firme i agenii complementari intervin atunci cnd cei din urm sesizeaz nevoia de a-i completa linia de produse comercializate n exterior. Procesul de selecie a produselor comercializate prin astfel de aranjamente se realizeaz innd cont de o serie de cerine, ca de exemplu: produsul este compatibil cu linia de produse n care se va integra, produsul este adaptabil la caracteristicile canalului de distribuie, exist o profitabilitate a activitii de comercializare a produsului, produsul este acceptabil pe noua pia de desfacere. Agentiile de export ale productorului; Brokeri provenii din ara de origine a exportatorului; Oficiile de cumprare; Grupurile de vnzare; Corporaiile comerciale strine; Agenii Norazi. Acetia reprezint intermediari specializai n ncheierea de tranzacii dificile. Activiti ca de exemplu contrabanda, tranzaciile pe piaa
neagr a valutei etc. sunt specifice unor astfel de intermediari. Existena lor este generat de profitabilitatea mai ridicat a afacerilor ilegale n comparaie cu cele legale; Exportatorii. Acetia sunt firme locale care au ca domeniu de activitate exportul bunurilor pe pieele externe. Maniera lor de operare este apropiat de cea a engrositilor locali; Joberii de export. Acioneaz de obicei n domeniul bunurilor de consum, nu preiau proprietatea asupra mrfii, ci se ocup cu aranjamentele aferente transportului mrfurilor pe pieele externe. O alt categorie este cea a intermediarilor externi. Folosirea unor astfel de intermediari asigur productorului un contact mai puternic cu piaa de destinaie a produselor, un control mai ridicat asupra problemelor legate de comunicare, de distribuia fizic sau de finanare. Principalii intermediari din aceast categorie sunt: Reprezentane ale productorului. Acestea preiau toate responsabilitile aferente produselor, pe o anumit regiune, pia, ar sau chiar pentru mai multe ri. Cnd responsabilitile sunt stabilite pentru o ntreg ar, aceti intermediari sunt denumii ageni unici. Utilizarea lor este larg mai ales n cazul produselor industriale. n general, ei acioneaz doar ca reprezentani de vnzri, neasumndu-i alte activiti; Distribuitorii externi. Aceti intermediari au deseori dreptul exclusiv de vnzare, pentru o anumit ar i lucreaz n strns legatur cu productorul. Dependena acestora fa de furnizor este ridicat, ntre ei stabilindu-se relaii pe termen lung. Distribuia prin distribuitori externi ofer productorului un nivel acceptabil de control asupra preurilor, promovrii, portofolilui de produse, servicilor i a altor funcii ale distribuiei; Brokerii externi; Dealerii. n general, se consider a fi dealer orice firm care are legaturi pe termen lung cu un furnizor. n termeni mai specifici, se consider c acetia sunt intermediari ce vnd produse industriale i bunuri durabile direct consumatorilor. Ei au relaii strnse cu furnizorii i drepturi de exclusivitate n vnzri, pentru o anumit zona geografic; Joberii de import, engrositii, detailitii. ntre aceste trei tipuri de intermediari se stabilesc relaii ocazionate de importul anumitor produse, n ara n care i desfaoar activitatea. Oficialitile guvernamentale constituie o alt categorie de intermediari cu care firmele intr deseori n relaii. Produsele tangibile, serviciile, bunurile destinate consumului guvernamental trec prin canale care sunt sub controlul diferitelor reprezentane guvernamentale. Pe msur ce guvernele asigur din ce n ce mai multe servicii sociale, ponderea achiziiilor realizate de ctre acestea tinde s creasc.
13.4. Factori de influen n selectarea canalelor de distribuie
Firmele care opereaz la nivel internaional resimt nevoia de a nelege n mod clar caracteristicile unei piee, pentru a-i putea formula politicile, nainte de a ncepe selectarea canalelor de distribuie. Urmtoarele aspecte au o mare importan pentru desfurarea procesului de selecie: 1. Identificarea pieelor int i a rilor unde acestea se regsesc; 2. Stabilirea obiectivelor de marketing n termeni de volum al vnzarilor, cot de pia i marj de profit; 3. Specificarea cerinelor de natur financiar i uman aferente implicrii n distribuia internaional;
91
4. Identificarea celor care dein controlul asupra canalelor, cunoaterea dimensiunilor acestor canale, a termenilor n care se realizeaz tranzaciile, a proprietarilor canalelor de distribuie. Elementele cheie care definesc procesul de distribuie sunt urmtoarele: - funciile pe care trebuie s le ndeplineasc intermediarii; - costurile serviciilor oferite de ctre acetia; - disponibilitatea intermediarilor; - controlul ce poate fi exercitat asupra lor. n contextul n care orice strategie de marketing ar trebui s presupun obiective pe termen lung, strategia care vizeaz funcionarea eficient a canalelor de distribuie are 6 obiective specifice legate de urmtoarele variabile: cost, capital, control, acoperire, caracteristici i continuitate. Exist dou tipuri de costuri presupuse de un canal de distribuie: costul aferent investiiei pentru dezvoltarea unui canal i costul meninerii acestuia. Costurile de distribuie sunt descrise deseori ca diferena dintre preul vnzare al unui bun i preul de producie al acestuia; el este n strns legatur cu activitile de transport, depozitare, promovare, creditare, reprezentare i negociere. n ciuda mai vechii credine conform creia poi elimina intermediarii, dar nu i funciile acestora, un marketing creativ poate genera reducerea costurilor presupuse de anumite canale de distribuie. Multe dintre firmele cu activitate internaional au descoperit c pot reduce costurile prin scurtarea canalelor de distribuie, n timp ce altele, care utilizau o puternic for de vnzare pentru piaa local, au descoperit c trebuie s extind lungimea canalelor de distribuie pentru a menine costurile la acelai nivel cu cel al concurenilor. Implicaiile financiare ale politicii de distribuie sunt deseori neglijate. Elemente de mare importan n acest caz sunt capitalul i fluxul de numerar asociate unui canal de distribuie. Atunci cnd firmele decid s-i formeze propriile canale de distribuie este nvoie de capital important. n schimb, utilizarea distribuitorilor sau a dealerilor duce la reducerea investiiilor de capital, dar productorul este nevoit, deseori, s ofere un sprijin iniial intermediarilor, constnd n anumite stocuri de produse, mprumuturi, planuri (consultan) de afaceri etc. Cu ct o firm este mai implicat n procesul de distribuie, cu att ea dispune de un control mai ridicat asupra acestui proces. Un control extins nu este n mod necesar i eficient. Fiecare tip de canal ofer un anumit nivel de control. Pe msur ce lungimea canalului crete, variabile ca preul, volumul vnzrilor, promovarea sunt din ce n ce mai greu de controlat. n orice caz, acest criteriu al controlului asupra canalului de distribuie este foarte important n selectarea intermediarilor. Un alt obiectiv important l reprezint acoperirea adecvat a pieei prin procesul de distribuie. Acesta are ca efecte: atingerea unui volum de vnzri optim, asigurarea unei cote de pia rezonabile, penetrarea pieei. Acoperirea pieei poate fi abordat n termeni de segmente de pia sau n termenii acoperirii geografice. Acoperirea este uneori dificil de realizat, fie datorit existenei unei competiii puternice pe pia, fie datorit caracterului extrem de descentralizat al pieei, corelat cu inexistena unor canale de distribuie adecvate. Caracteristicile sistemului de distribuie trebuie s fie adecvate profilului firmei i specificitii produselor pe care aceasta le distribuie. Pentru anumite categorii de produse este necesar a se folosi anumite canale de distribuie, avnd n vedere perisabilitatea, complexitatea procesului de vnzare, serviciile aferente vnzrii, valoarea produselor etc. Canalele de distribuie sunt confruntate deseori i cu problema longevitii sau continuitii. Muli dintre intermediari sunt firme mici. Odat cu dispariia unui intermediar din canalul de distribuie, se poate pierde acoperirirea anumitor zone. Majoritatea intermediarilor au o fideliatate mic fa de cei cu care fac afaceri, urmrind ctigul cnd (i ct timp) el exist, abandonnd furnizorii atunci cnd scad posibilitile de obinere a profitului. Indiferent de tipul de intermediari folosii, loiali sau mai puin loiali, eforturile de fidelizare a fiecrei categorii trebuie s aib un caracter continuu.
92
13.5. Posibiliti concrete de localizare, selectare i motivarea a membrilor canalului de distribuie
Procesul actual de construcie a canalelor de distribuie internaional este abordat adesea cu superficialitate, multe firme eund n aceasta privin, tocmai datorit inabilitii lor de a construi un sistem de distribuie satisfctor. n marketingul internaional, construirea unui sistem de distribuie este o activitate complex i dificil. Tipul de intermediari folosii i pune amprenta ndeosebi asupra eforturilor ulterioare pe care firma va trebui s le fac. Cutarea potenialilor intermediari trebuie s nceap ntotdeauna cu studierea pieei i cu stabilirea criteriilor de evaluare a serviciilor oferite de ei. Criteriile sunt de obicei caracteristice fiecarui tip de intermediar, dar considerm c 4 dintre ele au o utilizare universal: productivitatea sau volumul vnzrilor; puterea financiar; competena i stabilitatea managerial; natura i reputaia activitii. Dintre aceste 4 criterii, accentul principal este pus pe productivitatea actual sau potenial a intermediarului. n selecia intermediarilor, o problem important o constituie obinerea de informaii referitoare la acetia. Surse poteniale de informaii ar putea fi: ministerele de comer, publicaiile oficiale, consulatele externe, camerele de comer, asociaiile intermediarilor, publicaiile de afaceri etc. Identificarea intermediarilor este un aspect mai puin problematic dect cel ce privete determinarea gradului n care acetia vor indeplini cerinele impuse. n general, identificarea i selectarea intermediarilor ar trebui s se fac pe urmtorii pai: 1. Trimiterea unei scrisori fiecrui potenial intermediar, prin care s se ofere informaii i prin care s se solicite cerinele pe care acetia le impun; 2. Luarea n considerare a intermediarilor cu cel mai bun rspuns, solicitarea n continuare de informaii specifice privind liniile de produse ce se pot distribui, acoperirea teritorial, dimensiunea firmei, dimensiunea personalului de vnzare etc; 3. Verificarea credibilitii i a referinelor potenialilor intermediari; 4. n cazul n care este posibil, realizarea unei verificri personale a posibilitilor fiecrui intermediar potenial. Odat ce intermediarul a fost identificat i selectat, ramne problema detalierii modului de realizare a activitilor. Specificarea responsabilitilor fiecreia din pri trebuie s includ un volum anual de vnzri minim. Acest volum minim de vnzri constituie un criteriu de evaluare a fiecrui intermediar. Dac nivelul minim preconizat nu este realizabil sau realizat, relaiile dintre cele dou pri se ncheie. Muli exportatori cu experien recomand ca un contract cu intermediarii s fie ncheiat pe termen de 1 an, putnd fi rennoit sau prelungit atunci cnd rezultatele se dovedesc satisfctoare. Pasul urmtor selectrii intermediarului este stabilirea unui program promoional care s genereze interesul pentru produsele productorului. Multe firme dispun de o imagine de marc puternic doar pe piaa local, dar nu i n cazul pieelor externe. O alt problem o constituie motivarea intemediarilor. Exist o strns corelaie ntre volumul vnzrilor i motivarea intermediarilor, precum i o multitudine de tehnici de motivare folosite pentru a-i stimula. Acestea pot fi grupate n 5 categorii: recompense financiare, recompense morale, comunicarea, sprijinirea firmei i raportul instituional. Recompensele financiare trebuie stabilite astfel nct s duc la o ct mai bun stimulare a intermediarilor. Marjele sau comisioanele trebuie stabilite n concordan cu necesitile intermediarilor, ele putnd varia n funcie de volumul vnzrilor sau n funcie de serviciile oferite de ctre acetia.
93
Intermediarii au nevoie i de recunoatere moral. O excursie oferit unui director local sau un spaiu alocat ntr-o publicaie constituie recompense care i pot dovedi uor eficiena. n toate situaiile, ntre parteneri trebuie s existe un flux continuu de informaii sub forma de scrisori, publicaii etc. Cu ct aceste instrumente sunt mai personale, cu att efectul lor este mai benefic. O firm i mai poate stimula intermediarii prin oferirea de credite n condiii avantajoase, prin furnizarea de informaii concludente privind produsele pe care le ofer, prin asisten tehnic. Astfel de aciuni de sprijinire a firmei ajut la creterea ncrederii intermediarilor n produse, dar i n abilitatea lor de a obine rezultate bune. n final, o atenie special trebuie acordat stabilirii de raporturi speciale ntre productor i intermediari. Productorul trebuie s aib grij ca orice conflict care apare s fie stins ntr-un mod diplomatic. Atunci cnd nu se realizeaz rezultate satisfctoare sau cnd situaia de pe o pia se modific, fapt ce determin restructurarea sistemului de distribuie, este necesar ca relaiile dintre productor i anumii intermediari s se incheie. Modul de ncheiere a acestor relaii poate fi facil, atunci cnd intermediarii sunt pur i simplu concediai, sau poate fi mai dificil, atunci cnd este necesar un arbitraj pentru a se determina dac i n ce condiii relaia poate fi incheiat. Cunoaterea tuturor apectelor de ordin legislativ este vital n momentul ncheierii oricrui contract ntre productori i distribuitori. Dimensiunile specifice canalelor de distribuie externe fac ca exercitarea controlului asupra intermediarilor s fie extrem de dificil. Unele firme rezolv aceast problem prin constituirea propriilor canale de distribuie, altele utilizeaz francisa sau distribuitorul exclusiv cu scopul controlului cel puin asupra primelor faze ale distribuiei. n cazul afacerilor internaionale exist, n general, dou tipuri de control asupra distribuiei: control asupra sistemului de distribuie n ansamblu i control asupra intermediarilor. Primul tip, controlul asupra ntregului sistem, se realizeaz n vederea asigurrii c operaiunile sunt n concordan cu obiectivele privind costurile i acoperirea pe ansamblu a pieei. Al doilea tip de control se refer la aspecte care privesc: volumul vnzrilor, acoperirea pieei, serviciile oferite, preurile folosite, publicitatea, plata obligaiilor etc. Nu se poate emite pretenia c toate nivelele sistemului de distribuie pot fi perfect controlate, ns prin instrumente ca rapoarte, cote, vizite personale etc., pot fi corelate activitile care se realizeaz la diferitele nivele ale intermediarilor.
Magazinele dapartamentale japoneze au o mare tradiie n aceast ar. Magazinul Mitsukoshi, mndria detailitilor japonezi, a fost nfiinat n 1611 ca magazin n care se vindeau produse uscate. Vizitarea unui astfel de magazin nseamn experimentarea unei porii de via japonez. Nivelele inferioare sunt destinate vnzrii alimentelor, de la cele specific japoneze la cele de import. Etajele superioare cuprind, n afar de echipamente i mobil destinate populaiei, un etaj rezervat vnzrii kimonourilor i a altor accesorii de acelai fel i un alt etaj rezervat produselor pentru copii. Dar aceasta nu este totul. Magazinele departamentale nu reprezint doar spaii cu o mare diversitate a produselor, n care yenul este acceptat ca mijloc de plat pentru majoritatea produselor. Ele au i o dimensiune cultural. Undeva, ntre etajul n care se vinde mbrcminte i cel superior, exist fie o sal de banchet, fie o expoziie de art, iar restaurantele ce funcioneaz pe unul sau dou nivele vnd alimente tradiionale. Magazinele departamentale tind s ajung intreprinderile unui stil de via total. Incercm s includem totul: arta, cultura, cumprturile i moda. Ne ghidm dup filosofia i-shocu-ju, care pune accent pe cei trei factori importani n via: ce purtm, ce mncm i cum trim, afirma un manager japonez. Comerul japonez en detail este dominat de dou tipuri de puncte de vnzare: magazinele departamentale imense, cum este Mitsukoshi i micile magazine de cartier, ambele tipuri fiind ntreinute de sistemul de distribuie japonez, care se traduce n final prin preurile mari pltite de consumatorii japonezi. n schimbul
Cazul 23 Magazinul Mitsukoshi a fost nfiinat n 1611 i va rezista pn n 2011(!) 94 MARKETING INTERNAIONAL SUPORT CURS ID
acestor preuri nalte, consumatorii japonezi primesc o diversitate mare a produselor, servicii aferente i, poate ceea ce este mai important i n acelai timp specific acestei piee, iluminare cultural. Cu toate acestea, vntul schimbarii bate i pe-aici. Vnzrile magazinelor departamentale au sczut timp de 45 de luni, n intervalul 1992-1995. A existat i o mic tendin de cretere, ns mijlocul anului 1997 a reprezentat nceputul unei alte perioade de scdere a vnzrilor. Cumprtorilor japonezi le place modul n care magazinele departamentale i vnd produsele, ns au observat i existena magazinelor care practic discount-urile, vnznd produse de calitate superioar la preuri sensibil mai mici. Aoyama Trading Company, o firm care a deschis un magazin cu discount, n care se vnd costume brbteti, amplasat n Ginza, locul n care exist i cele mai prestigioase magazine departamentale, poate reprezenta viitorul comerului cu amnuntul. Proprietarul este de prere c poate vinde costume brbteti la 66% din preul practicat de magazinele departamentale. Un alt exemplu ar putea fi cel al firmei Toys R Us, care a deschis peste 50 de magazine cu discount n care se vnd jucrii, fiind n momentul de fa cel mai mare detailist de jucrii din Japonia. Ca reacie la apariia unor astfel de magazine, cele departamentale au nceput s fac reduceri de pre la marf, acestea ajungnd pn la 30% pentru jucrii, de exemplu. Este destul de dificil s venim cu o concluzie. Formulm, totui, o ntrebare simpl, la care viitorul ne va oferi cu certitudine un rspuns: vor mai reui magazinele departamentale din Japonia s fie ntreprinderile unui stil de via total?
1. Definii urmtorii termeni: Proces de distribuie; Structura distribuiei; Canal de distribuie; Agent intermediar; Companie de comer; Agent Norazi; Distribuitor extern. 2. Evideniai cteva caracteristici ale sistemului de distribuie japonez. 3. Discutai modul n care distribuia fizic este corelat cu politica de distribuie. 4. Explicai modul n acre stadiul de dezvoltare economic afecteaz canalele de distribuie. 5. Realizai o previziune a importanei pe care o vor avea agenii Norazi. 6. Trecei n revist variabilele cheie care afecteaz alegerea canalelor de distribuie.
Bibliografie
1. 2. 3. 4. 5.
6. 7.
ALPERT, F., KAMINS, M., SAKANO, T., ONZO, N., GRAHAM, J. Retail Buyer DecisionMaking n Japan: What U.S. Sellers Need To Know, International Business Review, 1997. A World n Themselves, Look Japan, January 1994. AULAKH, P., KOTABE, M., - Antecedents and Performance Implications of Channel Integratio n Foreign Markets, Journal of International Business Studies, 1997. BELLO, D., GILLILAND, D. The Effect of Output Controls, Process Controls, and Flexibility on Export Channel Performance, Journal of Marketing, January 1997. EYNOLA, K., TURGEON, N. International Marketing of Canadian Television Programs: Industry Players, Export Successes and Strategic Challenges, International Journal of Arts Management, vol. 3, nr. 1, fall 2000. FURHMAN, P., TANZER, A. The Tai Fei Know the way, Forbes, December 1991. QUIRK; P. Money Laundering: Muddying The Macroeconomy, Finance & Development, March 1997.
95
Capitolul 14 Publicitatea i efortul promoional
DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI S NELEGEI: Caracteristicile pieei locale care afecteaz publicitatea i promovarea unui produs; Eficiena strategiilor de comunicare global i a celor adaptate specificului local; Punctele forte i cele slabe ale promovrii vnzrilor n domeniul marketingului internaional; Procesul de comunicare.
CUVINTE CHEIE Procesul comunicrii internaionale; Comunicatie externa; Strategie push si pull; Segment de pia; Segmentare global de pia: Creativitate.
Publicitatea, marca, promovarea vnzrilor, vnzarea personal i relaiile publice alctuiesc pri integrante ale mixului promoional, avnd ca principal obiectiv comun vnzarea produsului. Publicitatea i promovarea sunt elemente eseniale ale mixului de marketing specific activitii internaionale. Dintre toate deciziile de marketing presupuse de activitatea internaional, cele care privesc publicitatea sunt afectate n cea mai mare msur de diferenierile culturale ce exist la nivelul diferitelor ri. Corelarea publicitii internaionale i a eforturilor de marketing cu unicitatea cultural a pieelor reprezint o provocare adresat tuturor firmelor ce acioneaz la nivel internaional sau global. Cadrul de aciune privind promovarea este acelai, indiferent de locul unde se realizeaz aceasta. Acest cadru implic parcurgerea urmatorilor pai: 1. Studierea pieei int; 2. Determinarea gradului de standardizare existent la nivel mondial; 3. Formularea mixului promoional specific pieelor locale dar i celei globale; 4. Crearea mesajului adecvat; 5. Selectarea canalelor media; 6. Realizarea controlului n vederea asigurrii c obiectivele stabilite vor fi atinse.
14.1. Comunicarea de marketing i mediul internaional
Activitatea la nivel internaional trebuie s rspund unor provocri specifice care privesc fiecare aspect al demersului de marketing. Comunicaia de marketing este unul din instrumente strategice folosite la nivel internaional, iar n cazul acesteia factorii specifici care sporesc complexitatea deciziilor sunt numeroi i se pot referi la condiiile diferite ce caracterizeaz pieele lumii. Aceste condiii pot avea n vedere: existena unui anumit nivel de dezvoltarea economic, o competiie mai mult sau mai puin intens, existena unei anumite disponibiliti n ceea ce privete media, prezena pe pia a anumitor ofertani de servicii aferente comunicaiei, existena unor caracteristici lingvistice i culturale cu impact direct asupra comunicaiei, prezena unor reglementri normative diferite privind publicitatea etc. Astfel de factori de influen specifici mediului internaional sunt susceptibili de a avea un impact deosebit asupra modului n care comunicaia de marketing intervine n atingerea obiectivelor de marketing. Rolul tradiional al comunicaiilor de marketing la nivel internaional a fost acela de a asigura un mecanism cu ajutorul cruia caracteristicile i beneficiile produselor s fie promovate ntr-o manier ct mai eficient la nivelul publicului rspndit pe diferite piee, astfel nct
obiectivele legate de persuasiune i achiziie s fie ndeplinite. Ca i n cazul comunicaiei de marketing, privit ca i concept general, comunicaia la nivel internaional tinde s se mbogeasc cu un nou coninut, care i sporete aria responsabilitilor. Pe lng consumatorii actuali i poteniali, noi categorii de public s-au evideniat din punct de vedere al importanei lor n atingerea obiectivelor la nivel internaional. Categoriile de public intern sau extern au devenit noi inte ale comunicaiei de marketing, obiectivele dezvoltndu-se pn la a include, pe lng cele legate de vnzarea produselor i serviciilor, pe cele legate de asigurarea unei uniciti a valorilor, normelor i prioritilor organizaiei. Dimensiunile comunicaiei de marketing externe n condiiile internaionalizrii activitii sunt surprinse n figura 14.1..
Fig. 14.1. Dimensiunile comunicaiei de marketing externe
Sursa: Isobel Doole, Robin Lowe Internaional Marketing Strategy. Analysis, Development and Implementation, Third edition, Thomson Publishing, 2001, p. 331.
n ceea ce privete comunicaiile cu privire la produsele i/sau serviciile organizaiei, acestea au devenit din ce n cea mai complexe datorit procesului de intensificare a competiiei corelat cu cel de maturizare a pieelor tradiionale i cel al exploziei tehnologice. Au aprut ca urmare a influenei acestor factori un numr mare de firme care ofer produse i mrci caracterizate de un nivel ridicat de omogenitate. n aceste condiii, acest tip de comunicaii a constituit o alternativ important n procesul diferenierii, asigurnd posibilitatea organizaiilor de a furniza consumatorilor imagini i poziii specifice ale produselor i mrcilor deinute. Varietatea mijloacelor folosite, potenat n ultimii ani de progresul n domeniul tehnologiilor informaionale, constituie un factor care consolideaz poziia comunicaiilor care au ca scop atragerea consumatorilor ctre produsele i serviciile companiilor, provocarea n cazul acestora fiind legat n prezent de eficiena din punct de vedere al costurilor cu care consumatorii de la nivel internaional sunt expui demersului comunicaional. Pe msur ce alte categorii de public devin contiente de impactul favorabil sau nefavorabil al activitii organizaie asupra propriilor interese, aceasta a identificat necesitatea justificrii activitilor internaionale, recurgnd la comunicaiile de marketing cu scopul de a-i demonstra responsabilitile fa de publicul intern sau extern, de consumatori, de publicul larg i fa de comunitatea n care se integreaz. Identitatea corporativ a devenit astfel un obiect important al comunicrii, i n cazul acesteia punndu-se problema claritii i a caracterului distinctiv. Relaiile publice i sponsorizarea la nivel internaional i-au demonstrat de-a lungul timpului eficiena n direcia realizrii acestor obiective. Creterea intensitii competiiei, procesul de fragmentare a pieelor mpreun cu riscurile din ce n ce mai reduse pe care consumatorii le asociaz experienelor noi privind produsele i serviciile existente pe pia, au fcut ca posibilitatea meninerii loialitii consumatorilor s devin o adevrat provocare adresat organizaiilor. n acest context comunicaiile realizate cu scopul
97
consolidrii relaiilor cu diferite categorii de public vizat au crescut n importan. Efectul acestora se reflect n achiziionri repetate, n comunicaiile interpersonale informale favorabile organizaiei, n creterea cotei de pia i a profitului. Toate formele comunicaiei de marketing la nivel internaional au un scop fundamental, i anume cel al asigurrii condiiilor ca mesajul intenionat a fi transmis s ajung la receptor, iar mesajele colaterale nedorite s aib un impact minim i, de asemenea, s fie asigurate condiiile recepionrii feed-back-ului necesar evalurii comunicaiei. Dac scopul comunicaiei la nivel internaional este unul specific tuturor organizaiilor, n cazul obiectivelor generale ale comunicaiei se pot identifica 2 categorii principale, una din ele legat de realizarea vnzrilor dorite, iar cealalt legat de aspectele comunicaionale privind produsul sau marca. n practica organizaiilor acestea s-a putea regsi astfel: a. exemple de obiective ce privesc vnzrile: - creterea cotei de pia n defavoarea competitorilor locali sau internaionali; - identificarea de poteniali consumatori sau obinerea de rezultate specifice n urma campaniilor promoionale; - reducerea impactului comunicaiilor concurenilor. b. exemple de obiective comunicaionale legate de produs/marc: - creterea valorii produsului i a mrcii corporative; - poziionarea sau repoziionarea produsului sau a mrcii; - creterea gradului de cunoatere a produsului/mrcii n special pe pieele noi; - modificarea percepiilor consumatorilor cu privire la produs, marc sau organizaie. Toate aceste obiective, care sunt n principiu aceleai cu cele stabilite n contextul activitii interne, trebuie plasate ns n condiiile unui mediu extern care conine, cel puin pentru comunicare, o serie de bariere. Printre acestea se numr: barierele culturale, diferenele de limbaj, stadiul de dezvoltarea economic, nivelul concurenei, factorii juridici i de reglementare. O caracteristic central a oricrei naiuni este existena unui set comun de valori mprtite de toi cetenii acesteia, valori care determin acceptabilitatea anumitor comportamente i aciuni. Acest set de valori denumit i cultur i are fundamentul n instituiile fundamentale ale societii cum sunt familia, educaia, religia. Din punctul de vedere al organizaiei, ele exercit o influen semnificativ asupra nevoilor, motivaiilor i preferinelor potenialilor consumatori. Comunicaia de marketing va trebui dezvoltat astfel nct ntre comportamentul promovat de ctre aceasta i cel considerat a fi acceptabil din punct de vedere cultural s existe o suprapunere. Limbajul, element de natur cultural, poate constitui elementul cel mai greu de stpnit. Existena unor limbi diferite i chiar a unor dialecte specifice aceleiai culturi pot genera probleme de comunicare i de nelegere. Stadiul de dezvoltare economic reprezint o alt realitate a mediului de afaceri internaional care poate constitui o posibil barier n ceea ce privete demersul comunicaional. Nivelul veniturilor diferit de la o naiune la alta, disponibilitatea infrastructurii comunicaionale, costurile generale ale comunicrii sunt o serie de factori economici cu un impact direct asupra comunicaiei internaionale de marketing. Competiia internaional reprezint i ea un factor ce poate aciona ca o barier n calea demersul comunicaional. Situaiile n care pieele sunt lipsite de o confruntare concurenial sunt foarte rare i n acest context analiza competitiv reprezint un demers important cu ajutorul cruia sunt evaluate comparativ punctele slabe i cele puternice ale companiei i concurenilor direci. Comunicaia de marketing poate constitui un avantaj competitiv din acest punct de vedere, care trebuie ns raportat permanent la situaiile pe care pieele internaionale le pot prezenta. Influenele politice i legislative trebuie i ele luate n considerare atunci cnd se discut despre comunicaia de marketing. Protecia drepturilor de proprietate intelectual, asigurarea legal a produselor prin intermediul mrcii, reglementrile specifice unor demersuri comunicaionale cu ar fi publicitatea i promovarea vnzrilor sunt doar cteva din aspectele ce privesc aceast component a mediului de afaceri internaional, aspecte care pot mpiedica sau stimula, dup caz, folosirea mijloacelor de care organizaia dispune.
Modul n care aceti factori i exercit influena, mai mult sau mai puin accentuat, a determinat ca i la nivelul comunicaiei de marketing internaionale s existe oportuniti de adoptare a celor dou variante strategice specifice marketingului internaional - viziunea standardizat i cea adaptat specificului local. Argumentele aduse pentru adoptarea unei strategii comunicaionale standardizate sunt numeroase. n primul rnd posibilitatea de a obine economii de scar reprezint o idee atractiv pentru organizaiile implicate n activitatea internaional. Economiile obinute n activitatea de creaie, n achiziionarea media i efectul de experien cu implicaii n posibilitile de a folosi aceeai campanie comunicaional n spaii geografice diferite sunt avantaje certe ale alternativei standardizate. n al doilea rnd, standardizarea comunicaiei de marketing creeaz o consisten a identitii corporative i a mrcii la nivel internaional, acesta genernd la rndul ei o cretere a ncrederii i a fidelitii publicului vizat fa de organizaie. Consistena n ceea ce privete imaginea de marc are efecte pozitive i n ceea ce privete percepia consumatorilor n legtur cu valorile larg recunoscute i apreciate ale produselor i serviciilor prezente la nivel internaional. n al treilea rnd, tendina de globalizare n ceea ce privete suporturile media corelat cu o mobilitate accentuat a populaiei la nivel regional sau internaional faciliteaz o cretere a familiaritii produselor internaionale i favorizeaz astfel alternativa standardizrii. Alternativa adaptrii este susinut de n principal de diferenierile de natur cultural ce exist ntre pieele internaionale. Valorile, normele, cultura material, limbajul, obiceiurile sunt factori care afecteaz comunicaia de marketing la nivel internaional. Utilizarea publicitii, a publicitii comparative, apelarea la forele de vnzare vor depinde de rolul economic i social acordat acestora la nivelul diferitelor piee. Bugetul de publicitate i structura sa va depinde de obiceiurile i ciclul de consum al clienilor ce se regsesc n cadrul unei piee specifice. Simbolistica i semnificaiile lingvistice ale mesajelor publicitare sunt, de asemenea, influenate de valorile i atitudinile culturale. Pe lng aceti factori de natur cultural, intervin i cei de natur instituional i legal care pot constitui argumente n favoarea adaptrii demersului comunicaional. Promovarea vnzrilor i publicitatea comparativ sunt doar dou exemple de instrumente comunicaionale supuse unor reglementri speciale la nivelul pieelor internaionale. Ca i n cazul discuiei privind demersul de marketing la nivel internaional, i n ceea ce privete comunicaia nu se poate afirma c exist variante pure ale celor dou alternative. n practic se regsesc strategii care mprumut n acelai timp caracteristici ale celor dou alternative, ncercndu-se o echilibrare ntre eficiena economic a standardizrii i efectul comunicaional ridicat al adaptrii. Dincolo de aceste orientri specifice contextului internaional n care se desfoar activitatea economic, organizaiile trebuie s aib n vedere i alternativele strategice comunicaionale generale. n acest caz, opiunile se centreaz asupra uneia din cele dou strategii: strategia push sau strategia pull. Strategia push implic aciuni de promovare a produselor i serviciilor ndreptate n principal n direcia intermediarilor angrositi i detailiti, cu scopul mpingerii acestor produse de-a lungul canalului de distribuie. n acest caz, principalele tehnici folosite sunt cele specifice promovrii vnzrilor i a forelor de vnzare. Strategia pull const n concentrarea aciunilor comunicaionale n direcia consumatorilor finali, cu scopul ca acetia s determine o absorbie a produselor i serviciilor dinspre productor spre intermediar i n final ctre punctul de vnzare. Principalele tehnici n cazul acesteia sunt publicitatea media i promovarea vnzrilor care vizeaz direct consumatorul final. Figura 14.2. prezint aceste alternative strategice. Aceste strategii comunicaionale generice vor trebui adaptate condiiilor care definesc pieele internaionale. Alternativele de ptrundere pe pieele externe, existenta i caracteristicile canalelor de distribuie, structura sistemului de distribuie - fragmentat sau concentrat, natura produsului sunt o serie de factori care vor determina orientarea ctre una din cele dou variante strategice menionate.
99
Figura 14.2. Strategiile push i pull
Sursa: Isobel Doole, Robert Lowe, op. cit., p. 341.
Toate aceste aspecte afecteaz n mod particular fiecare instrument aferent mixului comunicaional. Obiectivele, strategiile, tacticile, implementarea, evaluarea rezultatelor pentru fiecare din aceste instrumente se vor circumscrie condiiilor generale care n care demersul comunicaional se dezvolt.
14.2. Publicitatea global
Competiia intens ce se manifest pe pieele lumii, precum i gradul ridicat de complexitate a cerinelor consumatorilor au dus la nevoia dezvoltrii unor strategii promoionale complexe. n acest sens, se caut programe promoionale cu eficien mai ridicat, politici dezvoltate la nivel central sau local, utilizarea ageniiilor de publicitate locale, canale de comunicare adecvate. Unul din cele mai discutate aspecte privind politica promoional se refer la utilizarea publicitii specifice fiecrei piee naionale n parte. n aceast controvers, exist preri care susin necesitatea utilizrii publicitii specifice, adaptate, ca rspuns la problemele caracteristice fiecrei piee locale. La cealalt extrem se gsete prerea conform creia publicitatea trebuie s aib un caracter standardizat, indiferent dac exist diferenieri la nivel de ar sau la nivel regional. Multe firme au utilizat n activitatea lor internaional programe promoionale specifice fiecrei piee n parte, fr a cuta eventualele posibiliti de standardizare a acestui demers. Acest tip de abordare a activitii de marketing a generat existena multor variaii la nivelul produselor, a numeroase nume de mrci i a mai multor programe promoionale. Un exemplu concludent pentru aceasta situaie l constituie compania Gillette, care vinde peste 800 de produse n peste 200 de ri. Acest firm are o imagine puternic la nivel internaional, dar produsele sale nc nu au acest imagine. n aceeai situaie se gsete i compania Unilever, ale crei produse poart nume diferite pe pieele pe care sunt vndute. Diversitatea numelor de marc, specific acestor companii, genereaz probleme, mai ales n privina dezavantajelor de natur concurenial care apar n momentul confruntrii cu firmele ce dispun de mrci recunoscute la nivel global. Perspectiva global, discutat n capitolele anterioare, duce la existena produselor i a promovrii destinate unei piee globale i mai puin destinate unor multiple piee naionale. Cei care au optat pentru standardizare au neles faptul c aceasta nu depinde doar de geografie, ci mai ales de motivele de cumprare.
Un aspect specific strategiei globale de marketing l constituie mrcile globale. Aceste mrci poart acelai nume, acelai design i presupun aceeai strategie, indiferent de localizarea activitii. Chiar i atunci cnd diferenierile culturale fac ineficient utilizarea programelor promoionale globale, o firm poate dispune de o marc global. Nescafe, marca global a companiei Nestle, este utilizat n toat lumea, chiar dac mesajele publicitare sunt adaptate la specificul diferitelor culturi. Dup cum s-a discutat anterior, pe pieele internaionale se manifest o tendin de apropiere, ns lumea nu a devenit nc o pia omogen n privina nevoilor i dorinelor i este foarte puin probabil c va deveni, deoarece exist multe elemente care restricioneaz nc procesul de standardizare. Totui, lipsa unor similariti ntre pieele internaionale nu trebuie s duc la decizia abandonrii strategiei globale. nainte de a decide n privina utilizrii unei strategii globale sau a uneia de adaptare, orice firm trebuie s identifice segmentele de pia crora vrea s li se adreseze. Un segment de pia const ntr-un grup de consumatori caracterizai de manifestarea unor nevoi similare i de un comportament de cumprare apropiat. Segmentele de pia pot fi identificate att n interiorul unei ri, ct i la nivel extins, dincolo de graniele naionale. Segmentarea global a pieei implic identificarea segmentelor de pia omogene existente la nivelul unui grup de ri. Consumatorii care alctuiesc un segment de pia global pot proveni din culturi ntre care exist diferene, dar satisfacerea nevoilor acestora se realizeaz prin intermediul acelorai produse. Existena segmentelor globale este motivat n principal de profitabilitate. Segmentele naionale pot fi uneori de mici dimensiuni, fapt ce genereaz o lips a profitabilitii. De asemenea, niele de pia, uneori prea mici pentru a fi profitabile, i dovedesc potenialul atunci cnd sunt abordate ntr-o viziune global. Cu toate c sunt n continuare contradicii pe tema standardizrii i a adaptarii, majoritatea firmelor au neles c existena segmentelor globale de pia este o bun oportunitate pentru ca planificarea eforturilor promoionale s fie fcut dintr-o perspectiv global.
14.3. Provocrile creativitii
Creterea intensitii competiiei internaionale, corelat cu complexitatea marketingului multinaional, conduce la necesitatea existenei unei creativiti ridicate n demersul promoional. Ageniile de publicitate i-au dezvoltat abilitile pn n puctul n care promovarea de la nivelul diferitelor piee este caracterizat de similariti i de un grad ridicat de complexitate. Aceast complexitate este accentuat mai ales de consideraii de natur legislativ, lingvistic i cultural privind canalele folosite, producia i costurile implicate. Legislaia privind publicitatea difer de la o ar la alta. Utilizarea publicitii comparative este reglementat n mod diferit n rile europene. n Germania este interzis utilizarea terminologiei comparative. n Belgia i Luxemburg aceasta este strict interzis, n timp ce n Marea Britanie ea este autorizat. Acest tip de publicitate este reglementat i n alte regiuni ale lumii, ea fiind strict interzis sau autorizat numai n anumite condiii. Simpla publicitate TV este strict controlat n unele state. n Kuweit, reelele de televiziune care se afl n proprietatea statului permit difuzarea a doar 32 de minute de publicitate pe zi. Alte ri impun taxe speciale la utilizarea publicitii, n timp ce n altele este limitat creativitatea n acest domeniu. Chiar i Internetul ca suport publicitar se afl n situaia de a fi obiectul reglementrilor privind publicitatea. Limba reprezint una dintre cele mai importante bariere pentru comunicarea promoional. Aspectele privind limba pornesc de la diferitele limbi vorbite de naiuni diferite i pot ajunge pn la dialecte sau nuane diferite ale limbajului specific anumitor naiuni. Imprudena n utilizarea limbajului a condus deseori la eecuri ale activitii de comunicare promoional. Traducerea n limba n care mesajul publicitar este transmis genereaz foarte multe probleme. Abstractizarea,
101
stimulul ambiguu, completarea, scrierea concentrat, economia de cuvinte, redundana, exploatarea caracterului polisemantic etc., ca principale instrumente utilizate n creaia publicitar, pun serioase probleme traductorilor. Comunicarea este afectat i de marea diversitate a motenirilor culturale i educative specifice fiecrei naiuni, datorit acestora aprnd diferenieri n interpretarea unei simple propoziii i chiar a unui cuvnt. Pe lng dificultile datorate diferenierilor culturale, apar i altele generate de rata redus de alfabetizare specific anumitor piee. Problemele asociate comunicrii, avnd ca receptori consumatori care aparin unor culturi diferite, sunt printre cele mai importante provocri de natur creativ cu care se confrunt firmele ce acioneaz la nivel internaional. Comunicarea este mult mai dificil n condiiile n care cultura determin interpretri diferite ale acelorai fenomene. Cunoaterea diversitii culturale este o condiie a realizrii publicitii globale, percepiile bazate pe tradiie i pe motenirea cultural fiind granie importante n realizarea unei comunicri eficiente. De exemplu, o cercetare a pieei din Hong Kong a identificat faptul ca brnzeturile sunt asociate de obicei cu persoanele strine, din aceast cauz ele fiind respinse de unii consumatori chinezi. Diferenierile care exist la nivel de naiuni nu sunt singurele ce influeneaz eforturile de comunicare. Atenia trebuie ndreptat deseori i asupra caracteristicilor unor entiti naionale. n Hong Kong exist cinci moduri de preparare a micului dejun, n funcie de apartenena la diferite entiti naionale. Problema creativitii n demersul promoional este important mai ales n cazul n care bugetul alocat acestei activiti este redus sau cnd exist puternice restricii privind producia publicitar. Calitatea slab a instrumentelor folosite n publicitate a determinat multe firme s se orienteze spre folosirea altora. n Egipt, compania Coca-Cola, nemulumit de calitatea slab a mesajelor statice tv i a panourilor publicitare, a recurs la utilizarea ca suporturi publicitare a ambarcaiunilor care circul pe Nil. Numeroasele constrngeri discutate pn aici pot fi vzute ca impedimente aproape insurmontabile n creaia publicitar standardizat sau, dimpotriv, pot fi vzute ca provocri creative pentru cei care concep publicitatea. Exist multe agenii publicitare care au reuit s depeasc cu succes aceste obstacole n contextul crerii unei publiciti standardizate i a unor programe promoionale globale.
14.4. Planificarea i analiza utilizrii mijloacelor de informare n mas
Dei orice naiune dispune, n general, de aceleai suporturi de comunicare, unele aspecte referitoare la acestea care pot fi, totui, discutate. n cazul publicitii internaionale, orice firm trebuie s aib n vedere factorii care privesc disponibilitatea, costul i acoperirea aferente canalelor de comunicare. Un element de contrast ce apare n cazul publicitii internaionale se refer la disponibilitatea canalelor de comunicare; n timp ce unele ri nu dispun de canalele de comunicare necesare, altele dispun de prea multe. n cazul multor ri, este interzis folosirea unor canale de comunicare ca suporturi publicitare. Acest lucru este valabil mai ales n cazul televiziunii i al radioului. Exist i ri n care numrul ziarelor este foarte mic, ceea ce determin imposibilitatea acoperirii pieei prin intermediul unui astfel de suport. n contrast cu situaia prezentat mai sus este cea n care numrul publicatiilor este aa de mare, nct acoperirea unei piee se realizeaz cu costuri exagerat de mari. Preurile presupuse de folosirea diferitelor canale media sunt negociabile n majoritatea rilor. Atingerea anumitor obiective promoionale depinde n multe cazuri de abilitatea agentului publicitar de a negocia. Tendina de reducere a spaiului alocat publicitii, n cazul televiziunilor comerciale, are ca efect o escaladare a preurilor. Strns legat de problema costurilor este cea a acoperirii oferit de diferitele suporturi publicitare. Dou aspecte sunt de o importan special. Unul se refer la dificultatea atingerii anumitor segmente de consumatori, iar cel de-al doilea vizeaz lipsa de informaii privind
acoperirea pe care o ofer diferite suporturi publicitare. n cazul multor piee, este necesar utilizarea unei varieti de suporturi publicitare pentru a se obine o acoperire satisfctoare a publicului vizat. Lipsa acoperii adecvate, prin utilizarea unui singur suport, a determinat firmele s utilizeze un ansamblu de suporturi care s ofere acoperirea necesar. Un exemplu n acest caz l constituie piaa ceh. n Cehia rata de audien tv este foarte ridicat, fapt ce a generat dificulti n obinerea de timpi de anten. Ca urmare a acestui fapt, firmele s-au orientat spre folosirea panourilor publicitare, numrul acestora crescnd de de 70 de ori n intervalul 1990-1994. Verificarea impactului informaiei publicitare i a acoperirii pe care aceasta o are n rndul publicului este un obiectiv dificil de atins. Chiar i n contextul existenei unor institutii care s aib ca obiect de activitate studierea acestor aspecte, nu este sigur obinerea unor date concludente. Informaiile oferite de ctre o astfel de institutie, nfiinat n Mexic, au fost considerate de eful Asociaiei Naionale a Ageniilor de Publicitate mult exagerate, el recomandnd ca cifrele prezentate s fie luate n considerare doar la valoarea lor njumtit.
14.5. Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor reprezint o activitate specific de marketing, care are ca scop stimularea achiziiilor fcute de ctre consumator, precum i mbuntirea cooperrii dintre productori i intermediari. Reducerile directe, demostraiile la locul de vnzare, mostrele, cupoanele, cadourile etc. sunt exemple de mijloace de promovare a vnzrilor, menite s ntreasc efectul publicitii i al vnzrii personale. Promovarea vnzrilor reprezint un efort pe termen scurt direcionat ctre consumator i/sau ctre vnzator cu scopul atingerii anumitor obiective, ca de exemplu: ncurajerea ncercrii produselor i determinarea unor achiziii imediate; punerea n valoare a produselor la locul vnzrii; prezentarea unor noi puncte de vnzare; ncurajarea activitii de stocare de la nivelul punctelor de vnzare; accentuarea efectelor obinute prin publicitate i prin vnzarea personal. Pe pieele unde consumatorii sunt greu de informat prin intermediul canalelor media, procentul din buget alocat activitii de promovare a vnzrilor poate fi majorat. n unele ri n curs de dezvoltare, promovarea vnzrilor are o pondere important n efortul promoional, mai ales n regiunile rurale sau mai greu accesibile ale pieei. Ca i n cazul publicitii, pe pieele diferitelor ri exist reglementri privind promovarea vnzrilor, punndu-se aceeai problem a standardizrii sau a adaptrii. Factorii care influeneaz decizia orientrii ctre deciziile de acest tip pot fi urmtorii: etapa din ciclul de via al piei de destinaie; percepia diferit a mijlocelor specifice promovrii vnzrilor; strategiile de tip push sau pull adoptate de organizaie; normele legislative privind deyvoltarea campaniilor de promovare a vanzrilor. Promovarea vnzrilor este un mijloc eficient de ntrire a efectelor pe care le au publicitatea i vnzarea personal, n unele cazuri ea constituind un nlocuitor eficient al demersului publicitar, mai ales acolo unde restriciile impuse de mediu mpiedic o utilizare adecvat a publicitii.
14.6. Publicitatea global i procesul de comunicare
Activitile promoionale reprezint o reflectare a procesului de comunicare. Toate problemele legate de dezvoltarea unei strategii promoionale locale, corelate cu aspectele de natur cultural abordate anterior, trebuie bine analizate pentru a stabili un program promoional destinat pieelor internaionale. O prim problem cu care se confrunt firmele cu activitate la nivel internaional const n asigurarea n legtur cu faptul c toate restriciile impuse de mediul internaional sunt
103
controlate, astfel nct transmiterea mesajului publicitar s fie realizat n maniera dorit. Comunicarea la nivel internaional se poate finaliza prin eecuri, datorit unei diversiti de motive: lipsa suporturilor media adecvate, lipsa nelegerii mesajului datorit interpretrii diferite, necunoaterea nevoilor i dorinelor consumatorilor. Toate aceste aspecte determin firmele s se asigure c orice factor care ar putea influena negativ procesul de comunicare a fost luat n considerare. n procesul de comunicare la nivel internaional se pot identifica 8 componente, acurateea fiecruia influennd calitatea acestui proces. Componentele procesului de comunicare sunt: 1. Sursa comunicarii 2. Mesajul 3. Codificarea 4. Suportul de comunicare 5. Decodificarea 6. Receptorul 7. Feed-backul 8. Zgomotul sau elementele de bruiaj Procesul de comunicare poate fi abordat n dou contexte diferite. Unul dintre ele este acela n care codificarea se face n termenii unei anumite culturi, iar decodificarea se realizeaz n termenii alteia. Neluarea n considerare a influenelor culturale care influeneaz procesul de comunicare la nivel internaional i care se manifest la nivelul fiecrei componente a procesului de comunicare, va determina eecul afacerii.
14.7. Controlul publicitii la nivel internaional
Accentele critice la adresa demersului publicitar au dobndit o extindere internaional. Au aprut i s-au dezvoltat preocupri din partea consumatorilor privind standardele i credibilitatea ce trebuie respectate de ctre creatorii de publicitate. Un studiu realizat printre consumatorii europeni a relevat faptul ca numai o jumtate din acetia cred c publicitatea furnizeaz informaii utile pentru ei, 6 consumatori din 10 cred c publicitatea nseamn preuri mai mari, apropape 8 din 10 cred c publicitatea prezint deseori informaii nereale n legtur cu calitatea produselor. Spre deosebire de Europa, n alte ri sau regiuni publicitatea este vazut mult mai bine. Majoritatea consumatorilor brazilieni consider c anunurile publicitare au i o latur de divertisment. Comunitatea European a impus o serie de reguli prin care s se asigure un control asupra publicitii transmise prin cablu i pentru publicitatea transmis prin intermediul sateliilor. Principalele teme care sunt vizate de aceste reguli sunt: afirmaiile neadevarate, publicitatea adresat minorilor i utilizarea sexului n publicitate. Regulile privind publicitatea nu exist doar n Europa, ci i n rile n curs de dezvoltare din alte pri ale lumii, avnd n vedere actuala expansiune a comunicrii n mas i tendinele evidente de revizuire a paradigmei comunicrii. Industria publicitar trebuie s in cont n prezent de atitudinile negative i de scepticismul manifestat de unii consumatori i de guvernele lumii, Asociaia Internaional de Publicitate i alte organizaii de acest gen elabornd n acest sens o serie de reguli i coduri de autocontrol. Iniiatorii acestor coduri au neles faptul c, dac cei care lucreaz n domeniu nu vin cu msuri eficiente de reglementare, atunci n mod sigur vor interveni guvernele cu reglementri speciale.
14.8. Cazuri, comentarii, exemple Cazul 24 Campaniile de publicitate global
Mesajul publicitar prezint un batrn chinez nvandu-i nepoata despre valorile i traditiile proprii. Urmtoarea imagine prezint generaia care vine. Acea nepoat prezentat anterior devine femeie matur i i dorete ceea ce este mai bun pentru fiul su, respectiv o past de dini
Crest produs de Procter&Gamble. Scena se ncheie prin prezentarea logo-ului firmei, tindu-se faptul c asiaticii pun mai mare accent pe firma care este n spatele mrcii, comparativ cu americanii. Numai o companie de talia Procter & Gamble ar fi putut introduce un produs pe o piaa nou, nvelindu-l ntr-o aur de tradiionalism. Campania TV prin care este prezentat auditoriului chinez produsul Crest este un exemplu privind modul n care un produs american devine un produs global. Planul celor de la Procter & Gamble arat astfel: ia un produs, cum ar fi pasta de dini Crest, concentreaz-te asupra caracteristicilor sale de baz, apoi adapteaz mesajul promoional la caracteristicile audienei, n cazul nostru la respectul pe care chinezi l manifest fa de batrni i fa de tradiie. Acest model al companiei Procter & Gamble este aa-numitul model global, care are eficien pe diferite piee, n condiile efecturii anumitor modificri. Modelul global pentru marca Pantene a ieit la iveal pe piaa din Taiwan. Marca Pantene a fost prezentat pe aceast pia ca un produs mbogit cu vitamine, tema campaniei publicitare fiind este att de sntos, nct i face prul s strluceasc. n prezent, Pantene este una dintre cele mai vndute mrci. Campaniile publicitare pentru Head&Shoulders i au originea n Mexic. Campaniile promoionale folosite n Marea Britanie pentru detergentul Daz sunt folosite astzi n Japonia pentru detergentul Joy i n SUA pentru detergentul Gain. Totui acest strategie nu funcioneaz ntotdeauna. Un exemplu este cel al detergentului Tide lansat pe piaa din China. Procter & Gamble a folosit aceeai campanie ca n SUA, incluznd numeroase scrisori din partea consumatorilor ce priveau modul n care Tide rezolva problemele de zi cu zi. Cu toate acestea, s-a constatat c femeile din China nu obinuiau s scrie scrisori companiei i nici nu erau foarte ingrijorate de petele de spagheti. Dup acest aparent eec, firma a fcut vizite la domiciliul consumatorilor, aflnd c splatul putea fi un adevrat test, el durnd deseori ntreaga zi. Procter & Gamble a revenit la campania publicitar, crend un altfel de mesaj pentru piaa din China. Noul mesaj privind produsul Tide ncepea prin prezentarea n imagini alb-negru a unei femei ce muncea din greu pentru a spla o cama ce nu se cura. Un prieten sosete cu un pachet de Tide. Femeia l ntreab pe acesta dac produsul este scump. n acest moment anunul devine policolor i ia forma unui mesaj ce exprim, dac vrei, aerobica splatului, fiind nsoit de un mesaj fredonat cu urmtoarele cuvinte: Spal chiar foarte bine i nu este scump. Finalul mesajului publicitar este diferit de cel al altor mesaje pentru un astfel de produs, el sensibilizind aspectele emoionale ce se manifest la nivelul consumatorilor. Folosirea unei singure campanii publicitare n ntreaga Europ este un lucru aproape imposibil, avnd n vedere diferitele reglementri privind publicitatea destinat copiilor. Dup cte am constatat, n Europa exist cel puin 50 de reglemetri prin care este restricionat aceast form a publicitii. n continuare prezentm cteva
Cazul 25 Armonizarea regulilor europene privind publicitatea destinat copiilor
n Olanda este interzis productorilor s se adreseze copiilor. Spoturile nu pot intra n emisie nainte de ora 20 i nu pot folosi ca personaje copii cu vrst mai mic de 14 ani. Mai mult, un produs ca pasta de dini trebuie s apar pe ecran pe durata ntregului clip publicitar, cel puin n partea de jos a imaginii, sau prezentat pe ntregul ecran n ultima secund i jumtate. n Grecia este interzis publicitatea fcut jucriilor ntre orele 7 i 22. Pentru jucriile cu caracter rzboinic nu se poate face publicitate n Spania i Germania. Legile din Frana interzic prezentarea unui produs copiilor, dac acetia nu sunt insoiti de un adult. n Suedia sunt interzise mesajele promoionale adresate copiilor sub 12 ani i, de asemenea, este interzis difuzarea mesajelor naintea, n timpul sau dup programele adresate copiilor. Dei unele legi privind publicitatea au fost adoptate n mod comun de unele ri europene, exist nc destule diferene n cadrul uniunii rilor europene. Comisia European continu s monitorizeze aceste reglementri, ncercnd s asigure o oarecare concordan a lor.
exemple:
1. Definii urmtorii termeni: Procesul comunicrii internaionale;

105
2. 3. 4. 5. 6. 7.
Segment de pia; Segmentare global de pia. Discutai diferenele existente ntre strategia multilocal i strategia global, din punct de vedere al demersului publicitar. Evideniai cteva din problemele cu care se confrunt iniiatorii aciunii publicitare la nivel internaional. Susinei sau negai nevoia de publicitate standardizat pentru toate pieele. Ce este promovarea vnzrilor i cum poate fi utilizat aceasta n marketingul internaional? Analizai fiecare pas al procesului de comunicare i dai exemple privind modul n care diferenierile culturale afecteaz mesajul ce va fi receptat. Care este importana feed-back-ului n procesul de comunicare? Dar a zgomotului?
Bibliografie
1. BAKER, SUSAN; MITCHELL, HELEN Integrated Marketing Communications. Implications for Managers, ESOMAR, nov. 2000. 2. DOOLE, ISOBEL; LOWE, ROBIN - Internaional Marketing Strategy. Analysis, Development and Implementation, Third edition, Thomson Publishing, 2001. 3. EPURAN, GH. Tehnici promoionale. Fundamente teoretice, aplicaii practice, modele de decizie, Ed. Univ. Bacau, 1998 4. EYNOLA, Katya., TURGEON, N. International Marketing of Canadian Television Programs: Industry Players, Export Successes and Strategic Challenges, International Journal of Arts Management, vol. 3, nr. 1, fall 2000. 5. FEICK, L., GIERL, H. Skepticism about Advertising: A Comparision of East and West German Consumers, International Journal of Research n Marketing, 1996. 6. HARVEY, M. Point of View: A Model to Determine Standardization of the Advertising Process n International Markets, Journal of Advertising Research, July-August 1993. 7. http://europa.eu.int (cauta publicitate i regulamente) 8. MARCUS, A. Advertising Breezes Along the Nile River with Signs for Sails, The Wall Street Journal, July 1997. 9. TURGEON, N., EPURAN, GH. La Roumanie comme pays de destination des exportations de programmes de tlvision: recommandations pour les producteurs et distributeurs canadiens, projet en cours, CETAI, Montreal, 2000. 10. Warner, T. Researchers Roam Mainland n Search of What Makes Chinese Tick, The Asian Wall Street Journal, March 1997. 11. Wentz, L. Playing by the Same Rules, Advertising Age, December 1991.
106
Capitolul 15
Vnzarea personal i managementul vnzrilor
DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI S NELEGEI: CUVINTE CHEIE Rolul vnzrii interpersonale n marketingul internaional; Consideraiile privind formarea forei de vnzare; Paii care trebuie urmai n recrutarea personalului de vnzare; Criteriile de selecie a personalului de marketing i de vnzare; Nevoia pregtirii speciale a personalului care acioneaz la nivel internaional; Motivarea personalului de vnzare;

maturitatea; stabilitatea emoional; empatie cultural; personalul din ara de origine;
15.1. Formarea forei de vnzare
Personalul de vnzare constituie legtura cea mai direct dintre o firm i consumator. n ochii multor consumatori, personalul de vnzare constituie firma. Acest personal i ndeplinete activitatea n punctul culminant al efoturilor de marketing ale firmei, motiv pentru care trebuie acordat o atenie special selectrii, pregtirii, meninerii i recompensrii forelor de vnzare att la nivel naional, ct i internaional. Membrii forei de vnzare internaional pot proveni din trei surse: personal din ara de origine a firmei, personal din ara n care firma i desfoar activitatea i personal dintr-o ter ar. Primul pas care trebuie urmat n managementul forei de vnzare l constituie formarea acesteia. n baza analizei unor informaii privind consumatorii actuali i poteniali, concurena, mediul general ce caracterizeaz activitatea de vnzare, resursele firmei etc., se pot lua decizii privind numrul, caracteristicile i obligaiile forei de vnzare. Aceste decizii vor fi luate, evident, n contextul diversitii condiiilor internaionale.
15.2. Recrutarea personalului de marketing i a celui de vnzare
Personalul cu cele mai mari dimensiuni, n cazul firmelor ce opereaz n exterior, l constituie fora de vnzare. Aceasta se poate constitui din sursele mai sus amintite, n funcie de calificare, disponibilitate i nu n ultimul rnd de nevoile resimite la nivelul firmei. Pe msur ce volumul mrfurilor comercializate la nivel mondial crete, se observ o tendin de scdere a ponderii personalului provenit din ara de origine a firmei internaionale, locul acestuia fiind luat de personalul din ara n care se realizeaz activitatea. Totui, atunci cnd produsele au un caracter pronunat tehnic sau cnd sunt necesare informaii detaliate n legatur cu acestea, folosirea de personal din ara de origine este cea mai buna soluie. Acest tip de personal are avantajul unei bune cunoateri a firmei i a produselor, precum i pe cel al unei mari disponibiliti. Principalul dezavantaj al folosirii personalului din ara de origine const n costurile mari presupuse de adaptarea acestuia la culturi diferite, n restrictiile legislative i n numrul mic de personal de nalt calificare dispus s triasc n strintate pe perioade mari de timp.
Dup cum s-a menionat anterior, posturile, pn acum ocupate de personal din ara de origine, sunt preluate n prezent de localnici. Din punct de vedere al activitii de vnzare, aceast tendin este benefic. Noii ocupani ai posturilor nu sunt obligai s depesc barierele culturale sau pe cele legislative. Principalul dezavantaj al utilizrii lor este faptul c influena pe care o au asupra deciziilor luate la nivel central este destul de redus. Acest lucru poate fi explicat fie prin lipsa unor disponibiliti de comunicare ntre localnici i centru (necunoaterea limbii, n unele cazuri), fie prin lipsa nelegerii deciziilor luate la nivel central. Un alt dezavantaj l constituie indisponibilitatea acestora. n China, de exemplu, pentru 10 posturi oferite, exist un singur persoan calificat. Internaionalizarea afacerilor a determinat folosirea de personal, care nu face parte din primele dou categorii, acesta fiind originar din alt ar dect cea a firmei sau cea n care se desfoar activitatea. Folosirea acestui tip de personal nu este numai o reflectare a internaionalizrii afacerilor, ci i o recunotere a faptului c buna pregtire i motivaia nu sunt apanajul unei singure naiuni.
15.3. Selectarea personalului de marketing i a celui de vnzare
n selectarea personalului ce va ocupa posturi n activitatea de marketing internaional, este necesar s se foloseasc a serie de criterii, avndu-se n vedere condiiile prezente pe fiecare pia naional, dar, n acelai timp i condiiile generale ale desfurrii acestei activiti. Printre criteriile folosite n recrutarea personalului se includ: maturitatea, necesar mai ales personalului din ara de origine i a celui dintr-o ar ter. Munca independent a personalului ce lucreaz n exterior este mult mai important dect a celor care lucreaz ntr-un mediu familiar; stabilitatea emoional. Aceast caracteristic are o mare importan, mai ales n contextul unei activiti depuse ntr-un mediu nefamiliar, ntr-un spaiu cu o cultur strin; atitudine pozitiv fa de implicarea n activitatea internaional; flexibilitate. Este necesar mai ales n cazul personalului strin de ara n care se realizeaz activitatea; empatie cultural; energie i disponibilitate pentru deplasri. Toate aceste trsturi pot fi identificate atunci cnd se realizeaz selecia personalului.
15.4. Pregtirea forei de vnzare pentru activitatea de marketing internaional
Natura programelor de pregtire depinde n mare msur de tipul de personal folosit. Pregtirea personalului din ara de origine se concentreaz, de obicei, asupra normelor i aspectelor specifice activitii de vnzare de pe pieele externe, n timp ce pregtirea personalului local se concentreaz asupra cunoterii firmei i a produselor acesteia. Indiferent de tipul de personal, aspectele principale ce trebuie pregtite se refer la comportamentele i atitudinile pe care acesta trebuie s le urmeze. Problemele referitoare la comportamente i atitudini apar mai ales n cazul personalului local, care tinde s fie influenat n msur mai mare de normele i valorile culturii de care aparine. n China, valorile sistemului comunist i pun amprenta asupra atitudinilor i comportamentelor personalului local, pregtirea lui viznd n special modificarea acestora. Pregtirea continu este un lucru important n cazul marketingului internaional, n comparaie cu cel local, aceasta datorit lipsei unui contact de rutin ntre firm i personalul de marketing. Un alt aspect al pregtirii se refer la personalul din ara de origine, care are ca responsabilitate realizarea de operaiuni internaionale. i acest tip de personal trebuie pregtit
astfel nct s fie receptiv la eventualele necesiti generate de operaiunile pe diferite piee externe.
15.5. Motivarea personalului de vnzare
Aspectele referitoare la motivare sunt de o dificultate ridicat, n principal datorit diferitelor culturi n care firma opereaz i relaiilor pe care aceasta le are cu fiecare din angajai. Marketingul, ca activitate, necesit o bun motivare a celui care o desfoar, indiferent de localizarea lui. Vnzarea este o activitate dificil, care presupune eforturi importante din partea celor care o realizeaz. Diferenierile care exist ntre naiuni trebuie luate ntotdeauna n considerare, atunci cnd se dorete motivarea forelor de vnzare. Dei motivaiile individuale pot fi similare, contextul social i cel competitiv fac necesar utilizarea unor sisteme diferite de motivare. Dezvoltarea unui sistem de recompensare funcional, care s combine echilibrul, motivarea consistent i flexibilitatea este o operaiune extrem de important pentru firmele cu activitate la nivel internaional. Acest lucru este valabil mai ales pentru firmele ce opereaz pe pieele mai multor ri i al cror personal este format din toate categoriile mai sus menionate. Veniturile celor din ara de origine trebuie stabilite astfel nct s fie evitat, de exemplu, plata unor impozite prea ridicate. Acest tip de personal prefer o plat care s nu fie impozitat, n locul unui venit direct, care de multe ori este inpozitat cu cote ridicate. n Europa, impozitul total variaz, putnd ajunge pn la 60% din salariu. Plata joac un rol important n meninerea personalului la locul de desfurare a activitii. n cazul personalului din ara de origine, care este impiedicat s revin acas, este necesar acordarea de venituri care s i asigure un nivel de via superior. n afara unei recompensri curente a fiecrui anagajat, firma poate dezvolta i un program de recompensare care este utilizat n procesele de recrutare, dezvoltare, motivare i meninere a personalului. Majoritatea recomandrilor referitoare la un astfel de program afirm necesitatea concentrrii asupra fiecruia din cele patru obiective, atunci cnd situaia o cere, dei un astfel de program este foarte greu de gestionat.
15.6. Evaluarea i controlul activitii reprezentanelor de vnzare
n multe ri, evaluarea activitii forelor de vnzare reprezint o problem complex, mai ales n cadrul societilor caracterizate de valori ridicate ale indicelui de colectivism, n cazul crora munca de echip este preferat celei individuale. Msurarea performanelor cere o analiz atent a opiniilor consumatorilor, personalului i a supervizorilor. Un studiu comparativ referitor la performanele reprezentanelor de vnzare americane i japoneze a ilustrat diferenieri semnificative. Pentru ambele ri au fost folosite rate i scale de apreciere similare. Distribuia performanelor japonezilor a fost una normal din punct de vedere statistic, civa cu rezultate foarte bune, civa cu rezultate slabe, iar majoritatea cu rezultate bune. Distribuia n cazul americanilor a fost diferit, civa cu rezultate foarte bune, muli cu rezultate bune i apropape nimeni cu rezultate slabe. n SUA personalul cu rezultate slabe fie renun, fie este dat afar. n Japonia, aceeai categorie de personal rmne deseori alturi de celelalte categorii. Din acest motiv, japonezii au o problem pe care americanii nu o au: motivarea personalului cu rezultate slabe. Principalul mijloc de control utilizat de americani este motivarea. Din ce n ce mai muli americani, membri ai forelor de vnzare, lucreaz acas, utilizind tehnologie performant, contactul cu supervizorii fiind destul de rar. n schimb, n Japonia, supervizorii i petrec mult timp cu subordonaii, cultura corporat i interaciunea frecvent cu colegii i supervizorii fiind un mijloc de motivare i control al reprezentantilor forei de vnzare, specific culturilor colectiviste i ierarhice, cum este Japonia.
109
15.7. Dezvoltarea sensibilitii culturale
Dezvoltarea unei sensibiliti culturale este absolut necesar pentru activitatea de marketing internaional. Personalul poate fi selectat cu mare grij, dar dac acesta nu beneficiaz de oportunitatea nelegerii culturii n care va aciona, atunci apare pericolul ocurilor culturale i al greelilor culturale. Dezvoltarea abilitilor sociale atrage dup sine i dezvoltarea abilitilor culturale, care asigur funcionarea n medii culturale diverse. Ele pot asigura, de asemenea, posibilitatea apropierii de elementele nefamiliare, chiar n cazul cnd o cultur nu este cunoscut n profunzime. Pentru ca o persoan s poat dobndi astfel de abilioti sau pentru a i le dezvolta pe cele existente, trebuie s ntruneasc o serie de condiii: posibilitatea de a comunica verbal sau nonverbal, cu respect i de a prezenta un interes sincer pentru persoane aparinnd altor culturi; posibilitatea de a tolera uneori ambiguitatea i de a se adapta la diferenierile culturale, nemanifestnd frustrare; posibilitatea de a manifesta empatie prin nelegerea nevoilor i punctelor de vedere diferite; posibilitatea de a evita judeci de valoare exclusiv pe baza propriilor norme privind comportamentul altora; posibilitatea de a recunote i controla manifestarea i influena criteriilor proprii de referin.
Are nevoie IBM de un nou program de recompensare pentru noile vnzri nregistrate? Dac dorii rspunsul, ntrebati-l pe K. T., un manager financiar de la IBM, care s-a ocupat de o afacere cu compania Ford, ncheind cu aceasta un contract de 7 milioane USD pentru produse destinate operaiunilor europene. Compania Ford i l-a dorit pe K.T. i echipa sa pentru a instala la Ford un sistem de reele n tehnologia inginereasc pe care compania o poseda. Sistemul era folosit la designul automobilelor companiei. Instalaia dorit de Ford necesita un ajutor din partea responsabilului de vnzri al companiei IBM din Germania. n acest moment, K.T., care se afla la sediul firmei din Deaborn, Michigan, intervine cernd asisten responsabilului de vnzri. De aici situaia a luat o turnur mai neplcut. Dei responsabilul din Germania nu a refuzat asistena, acesta nu a fost foarte entuziasmat s o ofere. Ford dorea ca noul sistem s poat fi introdus n toat Europa, ns recompensarea IBM Germania pentru contribuia avut se fcea doar pentru sistemul introdus n Germania Cu aproape 80% din operaiuni n afara Germaniei, executivul de la IBM s-a intrebat: Unde sunt plile? K.T. i echipa lui au irosit trei sptmni pentru discuii privind recompensarea, n loc s-i focalizeze energia spre nevoile consumatorilor. Ford are o dimensiune internaional, iar noi avem o dimensiune naional, a replicat K.T.. Echipa din Germania ntreab: K.T., cum ne-ai putut considera pe toi ca un tot, absolut unitar?. Acetia nu erau singurii vnzatori ai firmei care puneau ntrebri. Aranjamentul lui K.T. constituia doar una din problemele care i aveau rdcina n planul de compensare de 72 mld. USD cu care firma i exprima o viziune asupra pieei. Managerul n domeniul strategiilor de recompensare din Canada spunea : A existat o atitudine de genul: n afara teritoriului meu i n afara msurilor pe care le pot lua. Nu sunt pltit pentru un lucru, nu m implic n realizarea lui. Plata pe care o primesc reflect ceea ce am fcut. n concluzie, se poate spune c acest plan nu a fost cel mai potrivit pentru o companie ce opereaz n 140 de ri.
Cazul 26 Managementul forelor de vnzare i consumatorii globali
Cazul 27 Coreenii nva i de la strini
Grupul Samsung reprezint una din cele mai importante companii din Coreea, la nivelul acesteia existnd dorina de a se manifesta o
mai mare sensibilitate pentru aspectele culturale. n acest scop, firma a lansat o campanie de internaionalizare. Limbile strine au nceput s fie invate n diverse locuri, chiar i la baie! Managerii care urmau s fie trimii n exterior participau la pregtiri n campusuri, unde erau trezii la ora 5 dimineaa, determinai s fac jogging, s mediteze, apoi s nvee maniere din exterior i modul n care poate fi evitat hruirea sexual. Aproape 400 din cei mai buni angajai ai companiei au fost trimii n exterior. Samsung recunoate importana prezenei la nivel internaional, dar tie c anagajaii si trebuie s i dezvolte n plus i un gust internaional. Pentru a realiza acest lucru, nu este suficient doar a pleca n vizite, ci le este impus s observe modul n care cumprtorii se manifest n centrele comerciale. Un manager al firmei care a analizat observarea fcut de unul de angajai ce petrecuse un an la Moscova, a afirmat n 20 de ani, dac acest om ne va reprezenta la Moscova, atunci el va putea s-i fac prieteni i s comunice, urmnd apoi s-i primeasc plata. i companiile japoneze au dezvoltat astfel de programe prin care i expun personalul la mediul exterior. n ziua n care a fost angajat la Mitsubishi, n anul 1962, un tnar a fost intrebat dac vrea s lucreze n exterior. Mitsubishi nu avea nevoie imediat de serviciile acestuia n exterior, ns efii selectau nc de atunci, pe o perioad de 40 de ani (!), personalul ce va lucra n strintate. Managerii japonezii au realizat c pentru a avansa n carier este nevoie de timp petrecut n strintate. Angajatul, care a fost intrebat n 1962 dac vrea s lucreze n strintate, este la a treia cltorie n SUA, anii petrecui n aceast ar ajungind la 10. Totul merge n acest fel. O observare fcut n East Village din Manhattan este un bun exemplu n sensul c acum, aproape 2000 de ceteni japonezi triesc acolo i absorb cultura american, fie cumprnd diferite produse, fie petrecnd cu vecinii din cartier
1. Care sunt dificultile n stabilirea criteriilor de selectare a personalului care va lucra n exterior? 2. Discutai problemele ce se pot ivi n folosirea unui supervizor pentru aciunile din exterior, provenit din ara de origine a firmei. 3. Adaptabilitatea i maturitatea sunt aptitudini ale personalului de vnzare. De ce ele sunt deosebit de importante n activitatea internaional? 4. Cum poate dobndi o persoan aptitudini culturale? 5. Care sunt factorii care fac dificil motivarea personalului de vnzare la nivel internaional? 6. Dac limba afacerilor internaionale este engleza, care ar fi importana cunoterii i a altor limbi strine?
Bibliografie
1. BREWER, G. & other The Top (25 Best Sales Forces n the U.S.), Sales & Marketing Management, November 1996. 2. CATEORA, PH., GRAHAM, L. International Marketing, Irwin/Mcgraw-Hill,1999. 3. MARCHETTI, M. Gamble: IBM Replaced Its Outdated Compensation Plan with a Worldwide Framework. It Is Paying Off?, Sales & Marketing Management, July 1996. 4. MONEY, R., GRAHAM, J. Journal of International Business Studies, 1998. 5. *** Living Costs: 60 Percent Personal Goods Tax Hits Expats, Business Eastern Europe, May 1994. 6. *** Sensitivity Kick: Koreas Biggest Firm Teaches Junior Execs Strange Foreign Ways, The Wall Street Journal, December 1992.
111
Capitolul 16 Preul pe pieele internaionale
DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI S NELEGEI: Componentele preului ca instrument competitiv n marketingul internaional; Evoluia preului n marketingul internaional; Escaladarea preurilor i posibilitile de reducere a impactului acesteia;
CUVINTE CHEIE Dumping; Importuri paralele; Distribuie exclusiv; Preuri administrate; Cartel; Escaladarea preurilor.
16.1. Politica de pre
Activitatea de marketing pe pieele internaionale presupune i depirea unor probleme aferente politicii de pre. ara n care se desfoar activitatea, tipul de produs, variaiile de la nivelul mediului concurenial etc. sunt factori ce afecteaz modul de stabilire a preurilor. Preul i condiiile de vnzare nu pot fi stabilite dect lundu-se n considerare situaia ce exist pe piaa pe care se desfoar activitatea. n general, deciziile privind preul pot fi abordate din dou perspective. Prima este aceea cnd preul se consider un instrument activ, utilizat pentru a atinge obiective de marketing, cea de-a dou fiind aceea cnd preul este considerat un element static. Prima perspectiva este specific firmelor care au o activitate dezvoltat de marketing internaional. Cu ct este mai mare controlul asupra preului final, cu att obiectivele de marketing sunt mai uor de atins. Totui, nu ntotdeauna acest control este posibil. Liniile de produse extinse, numrul mare de ri n care se desfoar activitatea etc. sunt factori ce fac dificil controlul asupra preului final al produselor. Concurena pe care firmele internaionale o nfrunt nu este numai cea pentru fiecare produs sau cea prezent n fiecare ar, ci ea poate veni chiar din interiorul firmei sau de la proprii clieni. Dac o firm internaional nu are un control destul de riguros asupra preului i distribuiei, ea se poate confrunta cu concurena din partea propriilor filiale sau reprezentane. Un exemplu privind aceast situaie este cel al unei firme farmaceutice, care vindea medicamente n rile n curs de dezvoltare, preul acestor medicamente fiind redus cu scopul de a fi n concordan cu condiiile economice i concureniale. Aceast firm a descoperit c medicamentele erau exportate ntr-o a treia ar, unde intrau n concuren cu produsele din aceeai marc. Aceste importuri paralele, denumite i piaa gri, sunt un rezultat al lipsei de control asupra modului de aplicare a politicii de pre. Variaiile care se nregistreaz ntre ri n privina valorii monedei naionale reprezint un factor care favorizeaz i face profitabil importul paralel. Distribuia exclusiv, o practic utilizat deseori pentru a ncuraja distribuitorii s realizeze servicii de distribuie ct mai complete, poate crea condiiile apariiei importurilor paralele. Marjele mari pe care distribuitorii le impun, determin apariia unor activiti ilegale, prin care aceleai produse sunt importate i revndute la preuri mult mai reduse.
Pentru a preveni apariia importurilor paralele, este necesar ca firmele s-i creeze un sistem de control. Acest sistem este ns greu de meninut, existnd chiar suspiciunea c multe firme nu sunt interesate s-i elimine activitile de pe pieele gri. Indiferent de orientarea strategic, fie cea ctre preul final, fie cea ctre cost, politica de pre a oricrei firme este legat de preul obtinut prin vnzarea produsului/serviciului. Cele dou tipuri de consideraii, privind costul i piaa, sunt la fel de importante. Firmele care i stabilesc preurile n funcie de cost au la dispozitie dou alternative: cea a lurii n considerare a costurilor variabile i cea a lurii n considerare a costurilor absolute. n cazul n care se au n vedere costurile variabile, fimele sunt interesate de costul marginal presupus de produsele care vor fi vndute n exterior. Preurile stabilite astfel sunt considerate a fi cele mai competitive, dar faptul c preul de vnzare n exterior este de cele mai multe ori mai mic dect cel utilizat pentru produsele locale, face firmele care urmresc aceast orientare s fie acuzate de dumping. Pe de alt parte, firmele care urmresc orientarea dup costurile absolute, consider c fiecare unitate de produs este fabricat cu acelai cost. Aceast modalitate de abordare a preurilor este specific firmelor n cazul crora costurile variabile sunt mult mai nalte comparativ cu cele fixe. Preul este stabilit, n acest caz, ca o sum (costurile totale + marja de profit dorit). Firmele trebuie s decid dac vor urma o politic a preurilor nalte sau una a preurilor sczute. Condiiile de care depinde utilizarea uneia din cele dou variante sunt de obicei: nivelul competiiei, gradul de noutate al produsului i caracteristicile pieei. O firm utilizeaz preurile nalte (ca de exemplu skimming prices) atunci cnd dorete s ating segmente de pia care sunt considerate insensibile fa de nivelul preului i care sunt dispuse s plteasc preuri ridicate pentru a obine valoarea dorit. Politica preurilor joase este utilizat atunci cnd se dorete o stimulare a cererii sau obinerea unei cote de pia superioare. Preurile joase sunt folosite de cele mai multe ori ca instrumente competitive. Spre deosebire de preurile nalte, cele joase pot fi mai profitabile, atunci cnd veniturile sunt maximizate i se ctig cote de pia importante. Spre exemplu, preul reprezint pentru japonezi un instrument extrem de eficient. Acetia l utilizeaz ntr-un mod agresiv cu scopul de a pstra cota de pia, acest lucru ntmplndu-se n special n exterior. Preul este tratat ca element principal al mixului de marketing. Metoda formrii preului pe baza costurilor nu este dup cum se atepta formula folosit. Managementul stabileste mai nti preul, dup care ncearc s identifice modalitile de reducere i aliniere a acestora. Preurilor sunt dictate de competitorii care actioneaz pe aceeasi pia. Profiturile sunt obinute fie prin manevrarea marjei de profit, fie pe baza creterii volumului de vnzri. Odat ce cota de pia a fost atins, firmele care au rmas pe pia formeaz un oligopol sau un cartel, acest lucru permind creterea preurilor, fapt specific pieei japoneze. n schimb, pe piaa extern, firmele japoneze urmresc ndeosebi cota de pia i mai puin profitul, toate acestea n contextul n care majoritatea dispun de resurse financiare destul de importante. Indiferent de orientarea privind nivelul preurilor, nu trebuie uitat faptul c, n final, piaa este cea care determin preul real al fiecrui produs.
16.2. Escaladarea preurilor
Pe multe piee internaionale pot fi ntlnite profiturile excesive, dar, n general, cauza diferenelor care exist ntre preurile de pe pieele internaionale, denumit aici escaladare a preurilor, este costul suplimentar presupus de activitatea de export a produselor. Expresia escaladare a preurilor este legat de situaiile n care preul final de vnzare este ridicat datorit costurilor de transport, asigurare, pachetizate, taxe vamale, marje impuse de distribuitori, taxe speciale, fluctuaii ale cursurilor de schimb. Zicala Nimic nu este mai sigur ca moartea i impozitele are o rezonan special pentru firmele care i desfoar activitatea la nivel internaional. Taxele i tarifele reprezint caracteristici fundamentale ale comerului internaional. Ele sunt utilizate de cele mai multe ori ca
113
metode de discriminare a produselor de provenien strin, afectnd preul pe care l pltete consumatorul final. Pe lng aceste taxe i tarife, exist i costurile administrative, care sunt asociate direct cu activitatea de import sau de export. Obinerea licenelor de import sau export, stabilirea aranjamentelor privind circulaia fizic a produselor sunt activiti ce presupun costuri adiionale i care, dei relativ mici, afecteaz totui costurile comerului internaional. Efectul inflaiei asura costurilor trebuie luat i el n considerare. n rile cu rate mari ale inflaiei, bunurile sunt vndute deseori sub costurile reale. n aceste situaii, calea cea mai bun de urmat ar fi aceea de a se renuna la vnzarea de produse. Datorit faptului c inflaia nu poate fi controlat de la nivelul firmelor, acestea folosesc o serie de tenhnici care au ca scop atenuarea efectelor aduse de fenomenul inflaionist. Ele pot cere pli suplimentare pentru servicii suplimentare, pot stabili un cost al inflatiei, pot, de asemenea, s vnd produsele pe subcomponente sau s cear ca produsul s fie cumprat ntr-o anumit cantitate. Odat cu relativizarea dependenei ntre fluctuaiile principalelor monede naionale, apare i imposibilitatea stabilirii exacte a valorii viitoare a acestora. Costurile aferente variaiilor valutare pe termen scurt i pe termen lung trebuie obligatoriu luate n considerare atunci cnd se realizeaz tranzacii comerciale. Caracteristicile sistemului de distribuie variaz de la ar la ar. Diversitatea canalelor de ditribuie utilizate pentru a ptrunde pe diferite piee i lipsa standardizarii n ceea ce privete marjele impuse de intermediari pot afecta deseori nivelul final al preului. De altfel i celelate activiti legate de distribuie, precum i informaiile disponibile privind costurile impuse de utilizarea intermediarilor influeneaz costurile comerului internaional. Ca urmare a situaiilor prezentate mai sus, firmele care opreaz pe pieele externe pot utiliza una urmtoarele trei alternative prin care se urmrete reducerea costurilor: reducerea costurilor de producie, reducerea tarifelor comerciale i reducerea costurilor de distribuie. Alturi de aceste trei alternative, o alt modalitate de a reduce costurile comerului internaional este cea de creare a zonelor de liber schimb i a porturilor libere ca mijloace de facilitare a comerul internaional. Exist n lume peste 300 de astfel de zone n care bunurile importate pot fi stocate sau prelucrate. Escaladarea preurilor care rezult din aplicarea taxelor i tarifelor vamale poate fi ntr-o bun msur controlat prin utilizarea zonelor de liber schimb. Unul din cele mai importante avantaje aduse de utilizarea acestor zone, ca mijloc de reducere a preurilor, este eliminarea impozitelor pentru fora de munc folosit. Transferul de bunuri neasamblate n astfel de zone i eventuala asamblare a acestora sunt ci importante de reducere a costurilor.
16.3. Leasingul n marketingul internaional
Leasingul constituie o modalitate de vnzare foarte important, care are ca efecte evitarea preurilor nalte, mai ales n cazul bunurilor de capital. Avantajele utilizrii unei astfel de forme de comer sunt urmtoarele: Pot fi atinse segmente formate din firme din exterior care nu dispun de lichiditate imediat; Leasingul este o modalitate eficient de a vinde produsele noi, avnd n vedere c riscurile percepute de ctre cumprtori sunt reduse; Leasingul asigur o mai bun ntreinere a echipamentelor; Veniturile obtinute din leasing sunt mai stabile pe perioade lungi de timp, dect cele obinute din vnzarea direct. Dezavantajele, care sunt inevitabile i n cazul acestei forme de comer, se refer la influena inflaiei, la riscurile de natur politic, cum ar fi de exemplu exproprierea, la deprecierile monedei naionale n raport cu alte monede etc.
114
16.4. Forme ale comerului internaional i implicaiile lor asupra politicii de pre
Contrapartida este una din formele comerului internaional care are valene i n ceea ce privete stabilirea preului. Contrapartida are patru forme: barterul, relaiile de compensare, contraprestaia i buy-back-ul. Fiecare din aceste forme implic schimbul de bunuri i servicii, care poate fi sau nu nsoit de transfer de numerar. Barterul presupune schimbul de produse, acesta excluznd transferul de moned. Celelalte trei forme ale contrapartidei presupun, pe lng schimbul de produse i pli n moned. Principala problem cu care se confrunt vnztorul n cazul contrapartidei este aceea de a determina valoarea i potenialul cererii pentru bunurile oferite. Contrapartida este folosit de cele mai multe ori atunci cnd reprezint singura cale de a vinde. Chiar i atunci cnd aceast form de comer este o caracteristic de baz a activitii firmelor, acestea nu o utilizeaz ca un instrument activ de extindere a pieei. Succesul unei tranzacii n contrapartid rezid n acurateea cu care este stabilit valoarea bunurilor oferite, precum i n modul n care sunt valorificate bunurile primite.
16.5. Strategii privind preurile intracompanie
Pe msur ce numrul aranjamentelor de pia crete, de exemplu nfiinarea de filialele, societile mixte etc., problema preului tinde s fie iminent i ea se refer n special la preurile pe care firmele mam le percep de la reprezentane. Preurile intracompanie sunt acelea cu care se transfer bunuri de la o unitate a companiei la alta, situat n alt regiune. Aceste preuri sunt stabilite astfel nct s asigure profitabilitatea dorit, beneficiile aduse de utilizarea lor fiind: Reducerea costurilor aferente taxelor vamale, prin folosirea unor preuri intracompanie reduse; Reducerea impozitelor pe venit prin transferul de bunuri cu preuri mrite n rile n care taxele sunt ridicate. Profiturile sunt eliminate n astfel de ri, ele fiind transferate n rile n care nivelul impozitelor este sczut; Facilitarea repatrierii profiturilor din rile n care este restricionat aceast aciune. Pot fi obinute astfel venituri invizibile prin folosirea de preuri nalte la transferul de bunuri sau componente ale acestora. Folosirea sistemului de preuri intracompanie vizeaz trei obiective fundamentale: maximizarea profiturilor companiei, n ansamblul ei; facilitarea exercitrii controlului de ctre compania mam; posibilitatea ca fiecare unitate s beneficieze de credit n funcie de propria rentabilitate. Sistemul de preuri intracompanie trebuie s utilizeze tehnici financiare corecte i s fie protejabil mpotriva oricrui sistem fiscal. Exist patru forme ale preurilor intracompanie utilizate n vnzrile de bunuri: a. Vnzarea bunurilor la costul local de producie, plus o marj de profit; b. Vnzarea bunurilor la costul cel mai mic obinut n cadrul companiei, plus o marj de profit; c. Vnzarea la preuri negociate; d. Vnzarea bunurilor folosind aceleai preuri i cote ca n cazul clienilor independeni. Dintre aceste patru forme pe care le pot avea preurile intracompanie, ultima este cea mai bine acceptat de ctre sistemele fiscale. Dei niciuna din forme nu poate fi caracterizat ca incorect, autoritile din multe ri i-au ndreptat atenia asupra lor, evident din dorina de a nu pierde venituri importante aduse de taxele ce li s-ar putea aplica.
16.6. Preurile administrate
Preurile administrate sunt legate de ncercrile de a stabili un pre unic pentru o ntreag pia. Aceste preuri pot aprea ca efect al nelegerilor ntre concureni, state, guverne i chiar al unor nelegeri internaionale. Legalitatea acestui tip de preuri este diferit (i discutabil) de la o ar la alta. n general, scopul final al stabilirii de preuri administrate este acela de a reduce sau
115
chiar elimina impactul competiiei. Dei practica este inacceptabil ca relaie ntre firme, atunci cnd ea apare, totui, la nivel de guverne, se consider c vizeaz creterea bunstrii generale. nelegerile privind preurile mbrac o multitudine de forme, ele putnd fi formale sau informale; dintre toate, cartelul pare forma cea mai strns legat de marketingul internaional. Cartelul se nate atunci cnd o serie de companii, care produc bunuri sau servicii similare, se asociaz pentru a controla piaa pentru produsele pe care le produc. Cartelul poate avea la baz nelegeri formale privind stabilirea preului, privind producia i ponderea vnzrilor, privind aria teritorial de desfurare a activitii i chiar privind repartizarea profiturilor. Rolul economic al cartelurilor este discutabil. Unele voci afirm c acestea nltur concurena excesiv i au un efect de raionalizare a afacerilor, permind progresul tehnic i folosirea preurilor reduse. Altele pun la indoial existena beneficiilor aduse cumprtorilor de ctre carteluri. Un aspect important, considerm noi, privind cartelurile l constituie instabilitatea n exercitarea i meninerea controlului. Lcomia membrilor i alte probleme de acest gen favorizeaz pierderea controlului deinut de ctre cartel. Companiile care fac afaceri n ri strine se pot confrunta i cu diferite modaliti de stabilire a preurilor la nivel guvernamental. Pentru a controla preurile, guvernele pot stabili marje de profit, pot restriciona modificrile la nivelul preurilor, pot acorda subvenii sau pot interveni direct pe pia. Guvernele mai pot influenta, de asemenea, preurile permind sau chiar ncurajnd nfiinarea de structuri care s manipuleze formarea lor. n ciuda tuturor aspectelor prezentate mai sus, majoritatea firmelor au posibilitatea de a stabili singure preurile pentru diferite produse sau pentru anumite piee.
Btlia dintre Procter & Gamble i Kimberly-Clark a creat un duopol mondial, aducnd produsele Pampers i respectiv Huggies pe locuri pe care acestea nu au fost niciodat, fornd o cdere a preurilor i determinnd firmele mici s lupte pentru supravieuire. Cele dou rivale i ndreapt acum atenia spre noi piee, cum sunt cele din China, India, Israel i Rusia, care nregistreaz anual o cretere important, n jurul a 10 mld. USD. La nivel mondial, P&G deine controlul, cu 40 de procente din cota de pia fa 27deinute de Kimberly-Clark. Cu toate acestea, companiile se lupt pentru cotele de pia din fiecare ar, aprnd deseori i schimburi de poziii. Btlia din Brazilia dintre cele dou mari firme a dat o idee n legtur cu calea aleas de o companie pentru a face fa pe noile piee globale ale viitorului. Scutecele de unic folosin sunt considerate n continuare produse de lux n unele regiuni din Brazilia, ai cror locuitori au un venit anual de sub 4000USD. naintea sosirii celor dou mari companii, att cei bogai ct i cei sraci foloseau n locul scutecelor diferite materiale textile sau n unele cazuri nimic. Scutecele existente pe pia nu erau scumpe, dar erau de calitate slab. Din momentul n care companiile au intrat pe pia, dimensiunea acesteia a crescut de 12 ori. n doar un an (1994-1995), numrul utilizatorilor acestor produse a crescut la 1,4 milioane, sperndu-se 3 mld. n 1996. n 1993, cnd mai puin de 5% dintre prini utilizau scutecele moderne, P&G a lansat modelul Pampers Uni. Strategia consta n determinarea prinilor s cumpere un produs ca Uni, care nu era scump, pentru ca ulterior acetia s fie convini s se ndrepte ctre produsele mai scumpe. Johnson&Johnson, un competitor pe msura lui P&G, de care compania din urm a fugit n cazul pieei americane, a hotrt s nu rspund la preurile mici folosite de P&.G. Produsul Uni, care era destul de ieftin, a nsemnat o modificare a economiilor clasei de mijloc din Brazilia. naintea introducerii acestuia, era mai scump s cumperi scutece dect s plteti o menajer s-i spele rufele. n timpul n care P&G introducea pe pia produsul Uni, Kimberly-Clark examina situaia a 10 piee mari, aflate n cretere, precum i poziia sa n cadrul fiecreia din ele. Brazilia era un loc gol, deoarece P&G aciona pe aceast pia simultan cu introducerea noului plan de dezvoltare. Planul celor de la KimberlyClark era acela de a pune la dispozitia milioanelor de brazilieni un produs neimportant, cum ar fi scutecele.
Cazul 28 Rzboiul preurilor
116
n Brazilia inflaia s-a redus ntr-un timp relativ scurt, puterea de cumprare crescnd cu 20%. Produsele cu preuri mici au nceput s fie achiziionate masiv, P&G ncercnd s fac fa acestei situaii prin transportul de produse din Argentina i prin nfiinarea unor noi centre de producie. ns aceste vremuri bune nu au durat prea mult. Kimberly-Clark i-a unit forele cu cele de la Unilever. Concurentul principal pentru spunurile produse de Unilever era tot P&G. Unilever i Kimberly-Clark au format o echip cu scopul de a iei nvingatoare n lupta de concuren, ajutndu-se din punct de vedere competitiv. Kimberly-Clark a nceput s importe produse Huggies din Argentina, iar Unilever a acionat ca reprezentant al acestora n Brazilia, fapt ce a dat primei companii accesul la reeaua de distribuie din ntrega ar. Cu ajutorul celor de la Unilever, Kimberly a revenit n btlia pentru ctigarea pieei. Vnzrile au crescut, ns nu n msura n care s permit costruirea unor noi capaciti de producie. Dorind s depeasc acest impas, Kimberly-Clark a realizat o alian cu Kenko do Brasil, care era cel mai mare concurent indigen pentru cei de la P&G, folosind personajul de desene animate Monica, dezvoltat de cei de la Kenko do Brazil, ca marca Kenko. Monica i prietenii ei au fost distribuii ntr-o carte comic, Glumele Monici, care s-a vndut n 4 milioane de exemplare. Scutecele Monica au reprezentat un adevrat succes. Printr-un pre redus i prin redesenarea ambalajului, scutecele Monica au nceput s fac fa concurenei produselor Uni. ns, n momentul n care Kimberly-Clark a intrat pe pia, nu a putut concura i, ca urmare, a fost nevoit s achizitioneze pachetul de control de la Kenko. Acest lucru i-a dat posibilitatea s nving firma concurent P&G i s devin lider pe pia. Acest lucru a nsemnat o lovitur puternic pentru cei de la P&G. Compania i rezervase o ntreag pagin n raportul din 1995 pentru a descrie modul n care scutecele Uni i triplaser cota de pia n Brazilia, contribuind la meninerea companiei n poziia de lider. Acum firma era se afla ntr-o poziie defensiv. Primul pas a fost acela de a reduce preurile. Reducerea preurilor este ca violena, nimeni nu ctig, afirma un responsabil brazilian. Pasul urmtor a constat n dezvoltarea produciei i introducerea pe pia a unui nou produs, Super-Seca, al crui pre era cu 25% mai mare dect cel folosit pentru Uni. Mai trziu, cu aceeai tactic, P&G a lansat produsul Confort-Seca, un produs originar de pe piaa din Tailanda i care avea un pre cu 10-15% mai mic dect cel al produsului Uni. Kimberly a replicat, reducnd preurile i introducnd o nou variant a produsului Monica, denumit Tippy Basic. Patru sptmni mai trziu, P&G a redus cu 10% preurile pentru Super-Seca i Confort-Seca. Cu toate acestea, cele dou produse de mai sus erau nc scumpe i, ca urmare, valuri de produse ieftine au invadat piaa. Carrefour SA, care are cea mai mare reea de magazine en detail din Brazilia, a nceput s vind scutece Bye-Bye Pipi produse n Mexic. P&G nu i-a vndut produsele prin reeaua Carrefour, datorit insistenei acestora de a impune anumite condiii furnizorului. n timp ce ambii productori fceau importante reduceri de preuri, sume imense erau investite i n publicitate i n marketingul direct. P&G, care nregistra vnzri mari n spitalele din SUA, a ncercat s adopte aceast strategie i n Brazilia, angajnd o firm de marketing direct din Florida. Kimberly a replicat i n aprilie, magazinele din Sao Paolo erau pline de copii care asteptau o fotografie cu actori mbrcai n costumul Monici, ca o recompens la cumprarea a trei pachete de scutece. Pe msur ce companiile i-au diminuat preurile, ncercnd s atrag noi consumatori, preurile au ajuns acum la aprox. 33 de ceni, spre deosebire de 1 dolar american, ct costau n urm cu 6 ani. O scdere a acestora mai poate fi posibil, n contextul n care consumatorii americani pltesc doar 23 de ceni pentru aceste produse. Piaa este nc n cretere. Concluzia: adevratul rzboi va ncepe atunci cnd piaa va fi saturat. Structura tarifelor dintr-o ar poate conduce la existena anumitor oportuniti pentru diferite produse. n unele situaii aceast structur poate influena i gustul pentru anumite produse. n Kuala Lumpur, Malaiezia, d-na Muthu se oprete la un supermagazin pentru a achiziiona un vin din California, cu care va srbtori Anul Nou. Se ndreapt direct ctre Thunderbird i Night Train Express, care reprezint dou sortimente ieftine de vin din mere. Ne place gustul acestor produse, precum i preul mic la care se vnd, spune ea. Thunderbird - care este promovat ca exemplu clasic american - i Night Train Express nu au o problem legat de imagine n Kuala Lumpur. Ele sunt afiate n cele mai mari magazine de aici i constituie o investiie de capital important. Se vnd ca pinea cald, afirma eful unui raion de buturi. Night Train Express a avut un asemenea succes, nct stocul a fost lichidat naintea importantului week-end care precede Anul Nou.
Cazul 29 Thunderbird: un exemplu american clasic
117
Popularitatea acestor dou vinuri arat faptul c sistemul de tarife poate dicta modul n care se formeaz gusturile. Guvernul malaiezian a decis acum civa ani ca pentru vinurile produse din alte fructe dect strugurii s se aplice taxe mult inferioare celor aferente vinului din struguri. Astfel, un vin ieftin adevrat este de dou ori mai scump dect Thunderbird, care cost n jurul a 5 USD. Night Train Express cost mai mult. n mod evident, piaa vinurilor din Malaiezia acord mai puin interes nuanelor privind acest produs i mai mult interes diferenelor de pre.
1. Definii urmtorii termeni: Dumping; Importuri paralele; Distribuie exclusiv; Preuri administrate; Cartel; Escaladarea preurilor; 2. Discutai cauzele importurilor paralele i efectele asupra preurilor. 3. Explicai conceptul de escaladare a preurilor. 4. De ce a devenit dumpingul o problem important n ultima perioad? 5. Discutai aspectele eseniale ale contrapartidei: 6. Discutai alternativele i obiectivele prevzute n cazul strategiiilor privind preurile intracompanie.
Bibliografie
1. BIERS, D. Whats a Malaysians Favorite Whine? The Stores All Out of Thunderbird, The Wall Street Journal, January 1996. 2. CATEORA, PH., GRAHAM, L. International Marketing, Irwin/Mcgraw-sHill,1999. 3. GRADDY, K. Cartels and Collusion, Financial Times, January 1996. 4. MYERS, M. The Pricing Processes of Exporters: A Comparative Study of the Challenges Facing U.S. and Mexican Firms, Journal of Global Marketing, 1997. 5. NARISETTI, R., FRIEDLAND, J. Disposable Income: Diaper Wars of P&G and KimberlyClark Now Heat Up n Brazil, The Wall Street Journal, June 1994. 6. WEIGAND, R. Parallel Import Channels Options for Preserving Territorial Integrity, The Columbia Journal Of World Business, 1991.
118
Anexa Planul de marketing internaional - schi

1. Prezentaregeneral Oferii un sumar al planului care s cuprind cele mai impotante puncte ale acestuia. ncludei aici elementele de baz ce definesc firma i activitatea ei: ce produs fabric, care este piaa vizat, cum va ajunge acest produs pe pia. 2. Cuprinsul planului de marketing internaional
3. Mediul de marketing a. forele competitive b. forele economice c. forele politice d. forele legislative i normele aferente e. forele tehnologice f. forele socio-culturale g. geografia i climatul * prezentai doar acele fore care xercit influen asupra comportamentului consumatorului i care pot interveni n dezvoltatea srategiei de marketing. 4. Obiectivele de marketing 4.1. Piaa int care este dimensiunea pieei int (capacitatea acesteia); ce tip de nevoi satisface produsul oferit. 4.2. Variabilele de segmentare pentru pieele de consum a. caracteristici demografice b. caracteristici geografice c. caracteristici comportamentale d. caracteristici psihografice 4.3. variabilele de segmentare pentru pieele de afaceri a. caracteristici geografice b. tipul de industrie c. caracteristici comportamentale * la aceste criterii de segmentare se mai pot aduga i altele, pe care le considerai a fi relevante. 4.4. performane la nivelul pieei a. volumul estimat al vnzrilor la nivel anual; b. volumul estimat al profitului la nivel anual. 5. Mixul de marketing 5.1. Decizii privind produsul a. Componente de baz b. Componente aferente ambalajului c. Servicii suport 5.2. Decizii privind promovarea * este vorba doar de tehnicile promoionale ce vor fi selectate spre utilizare Publicitatea a. mesaj, comunicare, obiective; b. mixul media; c. buget. Marketing direct a. obiective comunicaionale; b. buget.
Marketing prin internet a. obiective comunicaionale; b. buget. Promovarea vnzrilor a. obiective comunicaionale; b. buget; c. mijloace folosite. Relaii publice a. obiective comunicaionale; b. buget; Forele de vnzare a. obiective comunicaionale; b. buget; c. rolul i responsabilitile forei de vnzare. 5.3. Decizii privind ditribuia 5.3.1. Modaliti de transport a. rutier; b. aerian; c. oceanic 5.3.2. Canale de distribuie a. Detaliti; i. Tipul i numrul magazinelor de desfacere; ii. Modalitatea de plat (cash sau credit) b. Engrositi i. Tipul i numrul centrelor engros; ii. Modalitatea de plat (cash sau credit). c. Ageni de import/export d. Depozite numr i localizare 5.4. Decizii privind preul 5.4.1. Determinarea preului a. costuri de transport b. taxe vamale c. comisioane detalisti i angrositi; d. marja de profit a firmei; e. preul de vnzare final. 5.4.2. Modaliti de plat a. cash n avans b. linie de credit c. altele 6. Bibliografie
7. Anexe
120
Proiect semestru
Folosind anexa mai sus prezentat, dezvoltai un plan de marketing internaional care s vizeze ptrunderea pe piaa romneasca cu un anumit produs sau serviciu. Alegerea produsului sau a servicului este la latitudinea d-voastr, n msura, ns, n care nu se regsete n proiectele colegilor. De asemenea, produsul poate fi unul real sau unul pe care dumneavoastr l considerai ca lipsind de pe piaa romnesca. Folosii, ca bibliografie, cursurile i suporturile de curs pe care le-ai studiat pe parcursul anilor i care sunt relevante pentru proiectul propus. Data limit de predare a proiectului este ultima sptmn didactic dinaintea sesiunii de examene. Succes!
*Alturi de nota obinut la examenul din sesiunea de iarn 2005-2006, hotrtoare, n stabilirea notei finale, va fi susinerea proiectului de semestru, acesta avnd o pondere de 50%.

Marketing International

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing International

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA BACAU FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE DEPARTAMENTUL PENTRU INVATAMANT LA DISTANTA SPECIALIZAREA MARKETING

Lect. univ. dr. BOGDAN NICHIFOR

MARKETING INTERNAIONAL SUPORT CURS ID

MARKETING INTERNAIONAL SUPORT CURS ID

Capitolul 1 Marketingul internaional definiii i obiective

1.1. Definiii ale marketingului internaional

MARKETING INTERNAIONAL SUPORT CURS ID

1.3. Necesitatea unei viziuni globale asupra afacerilor

MARKETING INTERNAIONAL SUPORT CURS ID

Fig. 1.1. Alternative strategice n marketingul internaional

multicultural corporations, Sloan Management Review, Winter 1993, pp. 27.

MARKETING INTERNAIONAL SUPORT CURS ID

1.7. ntrebri i discuii

MARKETING INTERNAIONAL SUPORT CURS ID

Capitolul 2 Mediul dinamic al comerului internaional

Tabelul 2.2 Ponderea exporturilor UE n total importuri

Capitolul 3 Geografia i marketingul internaional

disponibilitatea resurselor; explozia demografic; rute fizice i informaionale;

Tabelul 1. Populaia lumii pe regiuni 1996-2050 (mld. loc)

5,768 1,175 4,593 595 739 3,488 729 484 299 29

7.286 1,214 6,072 945 1,181 4,381 717 625 345 37 24

9,367 1,162 8,205 1,632 2,046 5,443 638 810 384 46

MARKETING INTERNAIONAL SUPORT CURS ID

3.3. Rutele comerciale internaionale

3.5. ntrebri i discuii

MARKETING INTERNAIONAL SUPORT CURS ID

Cultura i comportamentul consumatorului

DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL TREBUIE S CUNOATEI:

4.1. Cultura i elementele sale

MARKETING INTERNAIONAL SUPORT CURS ID

Se pot valorifica cu mare succes srbtorile i posturile.

4.3. Valorile culturale

A se vedea trimiterea bibliografic

MARKETING INTERNAIONAL SUPORT CURS ID

I. Ctoiu, N. Teodorescu op. cit.

MARKETING INTERNAIONAL SUPORT CURS ID

MARKETING INTERNAIONAL SUPORT CURS ID

Capitolul 5 Mediul politic

DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL, VA TREBUI S NELEGEI:

Suveranitatea statelor; Risc politic; Naionalism; Naionalizare; Confiscare.

5.1. Autoritatea naional

5.2. Stabilitatea politicilor guvernamentale

Acest aspect este, totui, diascutabil.

MARKETING INTERNAIONAL SUPORT CURS ID

Capitolul 6 Mediul legislativ internaional

Legislaia islamic; Sistemul comun; Concilierea; Arbitrajul.

6.1. Bazele sistemului juridic

Sistemul legislativ al rilor comuniste

6.2. Jurisdicia n disputele internaionale

3. Camera Internaional de Comer.

6.7. Intrebri i discuii

MARKETING INTERNAIONAL SUPORT CURS ID

Formarea unei viziuni globale prin intermediul cercetrilor de marketing

7.1. Scopul cercetrilor de marketing internaional

MARKETING INTERNAIONAL SUPORT CURS ID

7.9. Precizri privind analiza i interpretarea informaiilor obinute prin cercetare

7.10. Estimarea cererii care se manifest pe o pia

7.13. Intrebri i discuii

Capitolul 8 Pieele n expansiune

Subdezvoltare; Dezvoltare economic; Noi ri industrializate; Infrastructura; Dualism economic.

MARKETING INTERNAIONAL SUPORT CURS ID

8.6. ntrebri i discuii

Capitolul 9 Regiunile economice

9.1. Grupurile de piee