Studiu de caz: Norseman Travel

Pe undeva de-a lungul unui ir mic de magazine, pe la mijlocul distanei dintre consiliul de stat i piaa din suburbiile din Newcastle exist o mic agenie de turism care n aparen pare insignifiant !aada din geam fumuriu se prezint fr nici o reclam, fr oferte speciale, fr reduceri" Norseman #ravel $td %ste acel tip de agenie de turism independent, cum n ultimul timp sunt din ce n ce mai puine 1. Mediul de afaceri al ageniilor din UK &geniile de turism independente sunt cele care opereaz pe un singur segment sau pe un numr foarte mic de segmente de pia &geniile 'multiple( acioneaz pe mai multe segmente )atorit faptului c ageniile multiple doresc s domine piaa din *+, n acest sector a avut loc o puternic sc,imbare, astfel c doar c-iva juctori se mai remarc .oncurena foarte puternic de pe pia este rezultatul unui fenomen care s-a petrecut n /012 i care a fost denumit de pres MOM (the march of the multiples) 343 a sc,imbat n mod esenial structura veniturilor n sectorul turistic dup modul n care ageniile de turism 'multiple( s-au dezvoltat rapid sau au fuzionat pentru a c-tiga piaa Prioritare pentru 343 au fost ageniile de turism 'independente( care alctuiau cea mai mare parte a reelei de retail5 multe dintre ele au disprut sau au fost absorbite de companii mai mari n doar c-iva ani .onsolidarea continu i azi, iar c-teva din efectele asupra independentelor includ reducerea cotei de pia i presiuni asupra profitului, ca rezultat al competiiei excesive 4 alt consecin a integrrii o reprezint faptul c multe dintre 'multiple( sunt legate vertical cu tour-operatori i linii aeriene c,arter .a rspuns, multe 'independente( s-au alturat sc,emelor de consorii sau francize Pe l-ng faptul c opereaz pe o pia foarte concentrat, 'independentele( se vor nfrunta cu un viitor n care cel mai probabil te,nologia va fi n fruntea retailului turistic #e,nologia poate fi vzut ca oportunitate dar i ca ameninare 6istemul de rezervare computerizat, internetul, televiziunea interactiv, toate au potenial de a influena distribuia cltoriilor 2. Mediul intern al Norseman Travel 7nfiinat n anul /01/, Norseman #ravel a crescut ncet - ncet p-n a ajuns la o cifr de afaceri anual de 8 milioane 9 )irectorul ageniei pune succesul pe seama filosofiei

simple a companiei, care const n ncercarea de a 'potrivi( vacana clientului &ceasta se realizeaz prin posibilitatea de a oferi orice vacan, colabor-nd cu orice companii ce ofer vacane, fie ele mici sau mari, cu singura condiie de a oferi servicii de calitate clienilor .alitatea, flexibilitatea i serviciile apreciate sunt obiectivele companiei 7n timp ce ofer vacane comune cu ale altor agenii, Norseman este specializat n vacanele 'croite( pentru cltorii mai independeni i pentru aceia care caut destinaii ndeprtate Profilul companiei 6pre deosebire de ageniile de turism mari precum #,omas .oo:, Norseman nu are o legtur special cu niciun alt tour-operator &cest lucru ofer companiei un mare avantaj pentru c poate s contacteze orice agenie n funcie de cerinele clienilor referitoare la vacan 7n timp ce multe grupuri mari au fost acuzate c prefer s lucreze cu acei tour operatori care le ofer cele mari reduceri la preurile de pe brouri, 'uit-nd( de comisioane, n negociere folosindu-se de cifra mare de afaceri pe care o au, Norseman #ravel nu are puterea financiar necesar pentru a beneficia n acest sens 7n loc s concureze pentru aceleai vacane cu 'big bo;s(, Norseman ncearc s ofere o gam larg de vacane %xist aproximativ /<2 de vacane concepute i alte 122 posibil de realizat Norseman se m-ndrete cu abilitatea sa de a aranja aproape orice tip de vacan cerut Clienii &genia are dou grupuri principale de clieni, corespunztoare formelor de turism" de vacan i de afaceri Partea de vacan sau de retail este constituit n mare parte din clieni ce triesc la mare distan de sediul ageniei, care caut servicii de calitate i care simt c nu le pot gsi n apropierea locuinelor lor .lienii sosesc la agenie pretinz-nd un nivel ridicat al serviciilor i acces facil la o persoan care i va asuma responsabilitatea dac lucrurile vor merge ru .lienii sunt de obicei aceia care caut ceva diferit, deoarece p-n n acel moment vizitaser multe destinaii obinuite, iar odat cu apropierea pensionrii au mai mult timp i, posibil, mai muli bani de c,eltuit pe cltorii 3uli dintre clienii mai vec,i sunt constani n petrecerea vacanelor i vor dori s cltoreasc ctre aceeai destinaie ca i n anul precedent 6unt, de asemenea, clieni ce dein proprieti dincolo

de ocean i care apeleaz la agenie pentru a rezerva bilete de avion sau pentru a gsi alte mijloace de transport care s-i duc acolo &lii sunt mai aventurieri i vor cuta noi destinaii sau alte tipuri de vacane 3uli dintre cei ce fac parte din segmentul de afaceri au apelat n prealabil la Norseman pentru aranjamente privind propria vacan )eoarece Norseman nu poate concura cu marile agenii ce se adreseaz segmentului companiilor, precum &merican %xpress sau =ogg >obinson, prin oferirea vacanelor la preuri sczute, Norseman se concentreaz pe ceea ce face cel mai bine" oferirea de servicii de calitate .lienilor companii le este spus de la bun nceput c vor trebui s plteasc preul publicat n brouri, agenia nepermi-ndu-i s procedeze altfel .ompaniile mici nu au puterea de negociere pe care o au marile agenii Politica de a fi mereu desc,is solicitrilor clienilor, i-a adus ageniei o list ntreag de organizaii cu bugete anuale de cltorie ce variaz de la <222 9 la ?@2222 9 7n timp ce clientul cel mai mare este totdeauna bine primit, nu este prudent n a conta pe un numr foarte mic de clieni pentru o parte prea mare a afacerii 4 alt agenie local de cltorii a pierdut o treime din clienii si c-nd o companie mai mare care i era client a luat ,otr-rea de a-i muta afacerea n alt parte 3. Schimbri &facerea a cunoscut multe sc,imbri n ultimii ani 6unt disponibile multe produse i destinaii noi, iar te,nologia a sc,imbat modul de lucru Nu numai perioadele de av-nt economic sunt favorabile ageniei, ci i perioadele de recesiune )in moment ce muli dintre clieni au economii relativ mari, rate ale dob-nzilor mai mari nseamn un grad mai bun de ntoarcere a investiiei i acest surplus ar putea fi c,eltuit pe vacane *n alt paradox este atunci c-nd marile companii au cereri mari la locurile n avioane, clienii Norseman pot avea acces uor la zboruri diferite, la preuri rezonabile .lienii par de asemenea s se sc,imbe )irectorul ageniei a observat o tendin a clienilor de a avea ncredere n el i ec,ipa sa .ltorul obinuit, care i cumpr vacana de la sediul ageniei, este mai pretenios n ceea ce privete discount-urile acordate )ei agenia are abilitatea de a satisface ambele categorii de clieni, cei

menionai mai sus, cel mai adesea rezerv o cltorie de la agenii mai mari dup ce, n prealabil au facut un tur al ageniilor Preul )iscounturile nu sunt oferite de Norseman ca urmare a marjelor rigide Promovarea .u aa o faad nensemnat n termeni de promovare, cineva s-ar atepta ca agenia s fac un efort mare pentru a-i face cunoscute serviciile, ns afacerea se bazeaz foarte mult pe recomandri #rindu-i aproape ntrega via n Newcastle, amestec-nd viaa social cu cea a afacerilor, contactele personale i recomandrile i-au asigurat directorului ageniei clientela >eclama este ceva ce Norseman nu-i face i nici nu a simit nevoia de a proceda astfel 4ricum, dou mici promovri le are prin cluburile locale de rugb; )e asemenea, Norseman nu are o strategie a ofertelor promoionale Pe viitor 6e vor petrece sc,imbri n agenie odat cu creterea importanei pe care o are internetul n viaa de zi cu zi a oamenilor 6erviciul se consider n continuare ca fiind c,eia succesului, iar introducerea unui sistem computerizat a facilitat acest lucru &stfel, agenia folosete de mult timp sistemul de rezervare computerizat Aalileo 7n afar de mbuntirea serviciilor oferite clienilor, noul sistem va aduce c-tiguri de eficien i timp n realizarea rezervrilor, emiterea facturilor )e asemenea, vor fi mai uor de identificat clienii fideli &meninri vor veni din partea ageniilor mari de turism care i pot permite discounturi prin v-nzarea unui numr ridicat de servicii, dar n pierdere Norseman #ravel este un exemplu pentru modul n care o agenie de turism mic i independent poate fi competitiv ntr-o industrie a turismului dominat de discount-uri, prin gsirea propriei nie i a propriului avantaj competitiv 1. Realizai o scurt analiz a mediului extern. 2. Utiliznd modelul celor 5 ore ale !ieei" #ncercai s descriei sectorul #n care activeaz a$enia Norseman.

%. &escriei elementele !rinci!ale ale strate$iei Norseman ' olosind modelul lui (intz)er$ sau oricare alt model care vi se !are !otrivit" din cele discutate de*a la curs+. ,. -are !are s ie sursa succesului acestei a$enii" cu com!ortament contra. curentului/ 0ncercai s realizai dia$nosticul strate$ic al a$eniei" !e )aza in ormaiilor din text.