BUSINESS SERVICES- DEFINIII, CARACTERISTICI, TIPOLOGIE 1. Definiii BUSINESS SERVICES ( ser i!ii"e #e $f$!eri% s&n' $!

'i i'(i"e #e ser i!ii #es'in$'e !)*er!i$"i+(rii !('re !)ns&*$')ri in'er*e#i$ri ( ,n're-rin#eri% s$& fin$"i (-)-&"$ie%, $ .n# !$ s!)- -rin!i-$" )/inere$ #e -r)fi'. n ceea ce privete #efinire$ ser i!ii")r, majoritatea definiiilor accentueaz n special c serviciile sunt "activiti al cror rezultat este ne*$'eri$" i deci nu se concretizeaz ntr-un produs cu existen de sine stttoare" (Ioncic, 2 !"# $u toate c astfel de definiii par accepta%ile, evideniind deose%irea dintre %unuri i servicii, ele nu sunt lipsite de am%i&uiti# 'stfel exist foarte multe servicii care se concretizeaz n %unuri materiale cum ar fi, de exemplu( serviciile cinemato&rafice, editoriale, de informatic, alimentaie pu%lic (ce ar putea fi analizat ca o etap suplimentar n procesul de transformare a produselor a&roalimentare" etc# )rincipala diferen ntre procesul de producie a serviciilor i cel de fa%ricare a %unurilor materiale rezid n faptul c !"ien'&" f$!e -$r'e #in sis'e*&" #e -r)#&!ie# 'cest sistem ar tre%ui denumit, dup opinia unor specialiti, cu termenul specific de "ser &!ie"*# +in punct de vedere al mar,etin&ului, majoritatea definiiilor accentueaz asupra utilitilor, %eneficiilor, avantajelor respectiv satisfaciilor pe care activitile de servicii le procur consumatorilor2# 'a de exemplu, n +icionarul 'cademiei de -tiine $omerciale din .rana, serviciile sunt definite ca( "ansam%lu de avantaje sau satisfacii procurate fie direct, fie prin folosirea unui %un pe care l-a ac/iziionat %eneficiarul serviciului (alimente, aspiratoare", sau a dreptului de a-l utiliza (ex# calea ferat"# $u scopul de a surprinde specificitatea relaiilor economice determinate de producia serviciilor, alte definiii, cum este aceea a lui 0ill (*122" pun accentul pe diferena ntre productorul unui %un care nu tie, de re&ul, cine ac/iziioneaz produsele lui i productorul unui serviciu, aflat n relaie direct cu consumatorul, prestarea serviciului respectiv, realiz3ndu-se la comanda special a utilizatorului# 'stfel, 0ill definete serviciile ca( "sc/im%ri n condiia unei persoane sau a unui
* 2

)# 4i&lier, 4# 5an&eard, Servuction. Le marketing de services, 4discience International, )aris, *11!, p# *6 7 sintez a acestor definiii este realizat de 8# 7lteanu, Marketingul serviciilor# Teorie i practic, 4d# 9ranus, :ucureti, 2 2, p#6!-6;

%un, care sunt rezultatul activitii, pe %az de comand, a unei alte uniti economice"<# n acest sens, confecionarea de %unuri materiale pe %az de comand (m%rcminte, nclminte, mo%il, o%iecte de podoa% etc#" este !)nsi#er$'( -res'$re #e ser i!i&# +ificultatea de a distin&e precis serviciile printr-o caracteristic cu adevrat comun a condus pe muli specialiti la adoptarea unei #efiniii ne0$'i e# 'stfel, serviciile sunt definite ca fiind acele activiti economice care n& s&n' nici producie industrial, nici minerit, nici a&ricultur i nici construcii# 7 ncercare (dup opinia noastr reuit" de a sintetiza experiena teoretic i practic privind definirea serviciilor i delimitarea lor de %unuri conduce la concluzia c acestea "reprezint o activitate uman, cu un coninut specializat, av3nd ca rezultat efecte utile, imateriale i intan&i%ile destinate satisfacerii unei nevoi sociale"(Ioncic, 2 !"# 1.C$r$!'eris'i!i"e ser i!ii")r =erviciile se caracterizeaz, n primul r3nd, prin i*$'eri$"i'$'e 2i in'$n0i/i"i'$'e# 'spectul imaterial al serviciului face evaluarea sa dificil i adesea su%iectiv# =pre deose%ire de produs, care exist prin el nsui, serviciul n &eneral este impalpa%il, intan&i%il, nu poate fi vzut, ncercat, &ustat etc# (din acest motiv, serviciile sunt denumite i "invizi%ile", iar comerul cu servicii( "comer invizi%il""# +ar, dei cele mai multe servicii au aceast trstur, exist, aa cum s-a mai artat, i servicii care au o expresie material# 4ste de menionat ns, c valoarea intrinsec a suportului material al serviciilor este n &eneral mult inferioar celei a informaiilor pe care le ve/iculeaz> (exemplu( cri, filme, pro&rame de calculator etc#"# $aracterul nematerial al serviciilor are consecine importante i asupra sc/im%urilor internaionale "invizi%ile" prin faptul c serviciile nu pot fi "surprinse" la trecerea frontierelor, i prin urmare pot ocoli "%arierele" vamale tradiionale# Imaterialitatea i intan&i%ilitatea serviciilor i pun amprenta i asupra strate&iilor i tacticilor de mar,etin& ale firmelor de servicii# )ractic acestea au drept o%iectiv permanent, aa cum su%liniaz specialitii n mar,etin& "tan&i%ilizarea"
< >

?#)# 0ill, On Goods and Services, ?/e @evieA of Income and Bealt/, dec# *122, p# <*6 Idem, p# 12

serviciilor# )ot fi utilizate n acest sens elemente cum ar fi( personalul, ec/ipamentul, materialul informativ, sim%olurile, preul6 etc# $aracterului nematerial al serviciului i poate fi asociat i o alt caracteristic i anume aceea de nes')!$/i"i'$'e# Ceav3nd, de re&ul, o form material, serviciile nu pot fi stocate i pstrate n vederea unui consum ulterior# n literatura de specialitate aceast caracteristic mai apare i su% denumirea de -eris$/i"i'$'e# 4a poate determina o serie de neajunsuri, mai ales n asi&urarea ec/ili%rului ofert-cerere i realizarea efectiv a serviciilor# 'stfel, serviciile odat oferite dar neutilizate reprezint pierderi de mijloace umane i materiale (de exemplu, oferta de locuri de cazare, dintr-un mijloc de transport, dintr-o sal de spectacole, dintr-o unitate de nvm3nt etc#" ele neput3nd fi pstrate# 5a fel, dac la un anumit moment sau ntr-un anumit loc, cererea de servicii este mai mare dec3t oferta, aceasta va putea conduce la creterea preurilor iDsau la nesatisfacerea cererii pentru unele cate&orii de clieni# Si*&"'$nei'$'e$ -r)#&!iei 2i !)ns&*&"&i ser i!i&"&i reprezint o alt caracteristic important a serviciilor# $a i a%sena stocurilor, aceasta determin ca orice neconcordan de timp sau loc s se soldeze cu pierderi de ofert iDsau cu cereri nesatisfcute# +e asemenea, sc/im%area nu este posi%il, adic serviciul furnizat nu poate fi returnat# 4xist deci un risc asociat fenomenului de ac/iziie, le&at de luarea deciziei de cumprare a serviciului# @educerea riscului pentru client este determinat de sistemul informaional, dar i de relaiile de ncredere n ofertant sau distri%uitor# Inse-$r$/i"i'$'e$ ser i!ii")r #e -ers)$n$ -res'$')r&"&i -re!&* 2i $ &'i"i+$')r&"&i caracterizeaz majoritatea serviciilor, definind esenial procesul de producie a serviciilor# 'stfel, pentru ca un serviciu s fie prestat sunt necesare dou condiii( un contact direct ntre ofertant i cumprtorE o participare activ a consumatorului n timpul utilizrii serviciului# 7 alt caracteristic n le&tur cu care exist o unanimitate de vederi este e'er)0eni'$'e$ sau $ri$/i"i'$'e$ serviciilor# 'ceasta tre%uie neleas at3t pentru ansam%lul serviciilor, c3t i pentru fiecare serviciu n parte, ca variaie dependent de specificul prestatorului, modul de implicare i participare a utilizatorului, condiiile de mediu specifice etc#

8ezi n acest sens( )/# Fotler, Managementul marketingului, 4d# ?eora, :ucureti, *112, cap# *; i 8# 7lteanu, op. cit#, cap# <

3.Ti-)")0i$ ser i!ii")r 3.1. C"$sifi!(ri s'$'is'i!e $"e ser i!ii")r 'v3nd n vedere criteriile de structurare utilizate, clasificrile statistice pot fi( pe produse, pe activiti, pe ocupaii etc# C"$sifi!$re$ -e -r)#&se &rupeaz rezultatele produciei n conformitate cu caracteristicile lor n scopul de a ela%ora statistici asupra dimensiunilor i structurii produciei, comerului sau consumului# $lasificrile internaionale pe produse sunt su%divizate pe /&n&ri i ser i!ii. +intre clasificrile internaionale pe produse cele mai cunoscute, amintim(

$lasificarea $entral pe )rodus ($$)" ela%orat su% e&ida 7C9 care cuprinde

i %unuri i servicii i are ca scop analiza dimensiunilor i structurii producieiE aceast clasificare revizuit n sensul atin&erii unui nivel mai mare al deza&re&rii, a fost utilizat ca referin pentru identificarea serviciilor n cadrul ne&ocierilor @undei 9ru&uaG!E $lasificarea $entral pe )rodus a $omunitii 4uropene ($$)$7H" similar $$), dar aplica%il la nivelul 9niunii 4uropeneE $lasificarea :unurilor i =erviciilor Iospodriilor ($:=I" su% supervizarea 7C9 folosind mai ales, pentru analiza mrimii i diversitii consumului final (al &ospodriilor"E $lasificarea =c/im%urilor Invizi%ile ($=I" este o clasificare specializat pentru servicii, folosind analizei comerului internaional cu servicii# C"$sifi!(ri"e -e $!'i i'(i se refer la &ruparea unitilor de producie n conformitate cu activitatea pe care o exercit, n scopul de a realiza statistici asupra output-urilor (ieirilor" sau a input-urilor (intrrilor" de factori de producie( capital, munc etc# 9nitile de producie pot fi( ntreprinderi sau or&anizaii (uniti juridice", &rupuri de ntreprinderi (uniti juridico-financiare", uniti locale (ntreprinderi sau pri ale acestora situate ntr-un loc topo&rafic %ine definit" sau uniti cu activiti omo&ene (su%diviziuni ale ntreprinderilor( secie, atelier, departament etc#"# )rincipalele caracteristici folosite pentru clasificarea activitilor sunt(
!

9# C#, Liberalizing International Transactions in Services, Ieneva, *11>

natura te/nic a produciei (exemplu( comer cu ridicata sau cu amnuntul"E modul de folosire a %unurilor i serviciilor (ex#( servicii de asisten social"E materia prim, procesele te/nolo&ice, or&anizarea i finanarea produciei (activiti imo%iliare pe %az de tarife sau contracte ar fi un exemplu de acest fel"# +intre cele mai cunoscute i utilizate clasificri internaionale pe activiti

amintim( $lasificarea Internaional ?ip pe Industrii ($I?I" a activitilor economice, Comenclatorul 'ctivitilor din $omunitatea 4uropean (C'$4" i $lasificarea @amurilor 4conomiei Caionale ($@4C", toate av3nd i seciuni de servicii# +up modelul clasificrilor internaionale $I?I-@ev#< i C'$4 n anul *112 a fost ela%orat i n ara noastr o nou $lasificare a 'ctivitilor din 4conomia Caional ($'4C", a crei utilizare a devenit o%li&atorie ncep3nd cu * ianuarie *11; pentru toate persoanele juridice i fizice care i desfoar activitatea pe teritoriul @om3niei2# 3.1. C$'e0)rii #e ser i!ii 7 prim &rupare a serviciilor, dup s&rse"e ")r #e -r)!&r$re, le mparte n servicii *$rf( (mar,et sau de pia" i ne-*$rf( (non-mar,et"# =erviciile marf sunt cele procurate prin acte de v3nzare Jcumprare, prin intermediul pieei, iar cele nemarf ocolesc relaiile de pia# n aceast a doua cate&orie sunt cuprinse serviciile pu%lice, dar i cele furnizate de or&anizaii private non-profit sau pe care i le fac oamenii ei nii ("self-service""# B&siness ser i!es f$! -$r'e #in -ri*$ !$'e0)rie, $ ser i!ii")r *$r4e'. 5e&at de aceast clasificare, dar fr s se suprapun ntru totul, este i structurarea serviciilor dup n$'&r$ ne )i")r s$'isf(!&'e n ser i!ii -ri $'e i ser i!ii -&/"i!e# =erviciile private sunt cele care satisfac nevoi particulare ale indivizilor sau familiilor, iar serviciile pu%lice sunt definite ca activiti or&anizate, autorizate de o autoritate administrativ central sau local, pentru satisfacerea de ne )i s)!i$"e ,n in'eres -&/"i!# )rin interes pu%lic se nele&e totalitatea intereselor exprimate de o colectivitate uman cu privire la cerinele de or&anizare, convieuire, asisten social, transport etc# n acelai timp, servicii pu%lice sunt considerate i acele activiti care
2

8ezi( Clasi icarea !ctivit"ilor din #conomia $a"ional, $omisia Caional pentru =tatistic, @#'# KHonitorul 7ficialL, :ucureti, *11; i $'4C @ev#2, KHonitorul 7ficialL, nr# > <D2 ;

se adreseaz unor nevoi individuale dar sunt finanate de la %u&etul statului (exemplu( nvm3ntul pu%lic, sntatea pu%lic etc#", cu meniunea c asemenea nevoi se afl, de fapt, la &rania ntre "individual" i "social"# Implicaii deose%ite asupra or&anizrii, finanrii, &estiunii resurselor, te/nicilor de mar,etin&, tendinelor de evoluie etc# o au i cate&oriile de servicii structurate dup /enefi!i$r&" (&'i"i+$')r&"" acestora# +in acest punct de vedere, exist mai multe clasificri ale serviciilor# 7 prim clasificare, dup acest criteriu, mparte serviciile n in'er*e#i$re i fin$"e# Ser i!ii"e in'er*e#i$re (de producie, pentru ntreprinderi sau pentru a&eni economici i sociali" sunt activiti care folosesc pentru producia %unurilor sau a altor servicii# Intr n aceast cate&orie( stocajul, transporturile, distri%uia, asi&urrile i reasi&urrile, finanele, telecomunicaiile, dar i serviciile juridice, conta%ile, de formare i perfecionare profesional etc# Ser i!ii"e fin$"e (de consum, pentru populaie" sunt acelea care contri%uie la satisfacerea nevoilor de consum ale populaiei, fiind un element constitutiv al calitii vieii acesteia# =unt cuprinse aici servicii marf ca( turism, alimentaie pu%lic, spectacole #a#, precum i servicii ne-marf cum ar fi cele furnizate de armat, poliie, pompieri etc# N$'&r$ efe!'e")r activitilor de servicii reprezint un alt criteriu frecvent utilizat de clasificare a acestora# 'a de exemplu, din acest punct de vedere serviciile pot fi( ne*$'eri$"e sau *$'eri$"e# 4fectele dar i %eneficiarul direct al serviciilor folosesc drept criterii de structurare a acestora n;( ser i!ii !$re $fe!'e$+( /&n&ri"e (transport, curtorie, reparaii, ntreinere %unuri i locuine"E ser i!ii !$re $fe!'e$+( -ers)$ne"e J su%clasificate n servicii care vizeaz condiia fizic sau intelectual a acestora (transport de persoane, comunicare, educaie J nvm3nt, frizerie-coafur, n&rijirea sntii etc#" i ser i!ii !$re inf"&ene$+( $'.' !)n#ii$ /&n&ri")r !.' 2i $ -ers)$ne")r (de exemplu, serviciile financiare"# Catura, efectele activitilor de servicii (materiale sau nemateriale" influeneaz i -)si/i"i'(i"e i respectiv *)#$"i'(i"e #e !)*er!i$"i+$re $ $!es')r$#
;

?# )# 0ill, On Goods and Services, T%e &evie' o Income and (ealt%, dec# *122

+in acest punct de vedere, serviciile pot fi clasificate n( 'r$nsfer$/i"e (!)*er!i$"i+$/i"e" i ne'r$nsfer$/i"e (ne!)*er!i$"i+$/i"e"# n funcie de ponderea mai mic sau mai mare a serviciilor n totalul ofertei unei firme, care poate reuni, pe de o parte, %unuri autentice, iar pe de alt parte, servicii autentice, )/# Fotler clasific oferta n cinci cate&orii1( *# 2# &n /&n -&r '$n0i/i"( n acest sens, oferta este constituit dintr-un %un tan&i%il, cum ar fi spunul, pasta de dini, sarea etc# &n /&n '$n0i/i" ,ns)i' #e ser i!ii( 7ferta const dintr-un %un tan&i%il, nsoit de unul sau mai multe servicii, cu scopul de a mri interesul consumatorului# n acest caz %unul tan&i%il (de exemplu( un autoturism sau un calculator" este nsoit de servicii cum ar fi( saloane de prezentare, livrare, reparare i ntreinere, instruirea n vederea utilizrii, sfaturi privind instalarea, perioada de &aranie etc# n prezent ns, numeroi productori realizeaz c este profita%il s-i v3nd serviciile separat de produsul de %az# <# &n 5i/ri#( n acest caz, oferta const din %unuri i servicii n proporii e&ale# +e pild, restaurantele sunt frecventate at3t pentru produsele culinare oferite, c3t i pentru servirea prestat n cadrul lor# ># &n ser i!i& #e /$+( ,ns)i' #e /&n&ri 2i ser i!ii se!&n#$re ( 7ferta const dintr-un serviciu de %az i servicii suplimentare iDsau de %unuri care servesc drept suport fizic pentru serviciul de %az# 9n exemplu, n acest sens, este reprezentat de cltoria cu avionul, serviciul de %az fiind cel de transport care necesit, n vederea prestrii lui, un mijloc de producie de natur material (un avion, n cazul nostru" i care include alte %unuri i servicii secundare cum ar fi( masa i %uturile, reviste, pro&ram de televizor etc# 6# &n ser i!i& -&r( 7ferta reprezint, n primul r3nd, un serviciu, care poate consta n suprave&/erea copiilor n lipsa prinilor, psi/oterapie, masaje# Bi/"i)0r$fie )/"i0$')rie I)n!i!( 6$ri$, Economia serviciilor. Abordri teoretice i implicaii practice, E#. Ur$n&s, B&!&re2'i, 1778

)/ilip Fotler, Managementul marketingului, 4d# ?eora, :ucureti, *112, p# 6;<

'naliza mediului firmei de :usiness services

C&-rins
1.An$"i+$ *$!r)*e#i&"&i 1.1. 6e#i&" -)"i'i!)-"e0$" 1.1. 6e#i&" e!)n)*i! 1#3. 6e#i&" s)!i)-!&"'&r$" 1.9. 6e#i&" 'e5n)")0i! 1.:. 6e#i&" e!)")0i! 1. An$"i+$ *i!r)*e#i&"&i 1.1.An$"i+$ *i!r)*e#i&"&i in'ern 1.1.An$"i+$ *i!r)*e#i&"&i e;'ern 1. An$"i+$ *$!r)*e#i&"&i .ormularea strate&iei de dezvoltare a sectorului teriar tre%uie fundamentat pe analiza macromediului, analiz care are n centru evoluiile i tendinele nre&istrate n cadrul mediului -)"i'i!, e!)n)*i!, s)!i$" i 'e5n)")0i! ('naliza )4=?"# n ultimul timp, tot mai muli economiti adau& factorul ecolo&ic, datorit importanei pe care a cptat-o n prezent mediul natural# n aceste condiii acronimul analizei este )4=?4# .actorii macromediului aflai n permanent sc/im%are exercit o puternic influen asupra activitii ntreprinderii, ramurii, sectorului etc#, constituindu-se n oportuniti sau ameninri pentru dezvoltare# 1.1. 6e#i&" -)"i'i!)-"e0$" 6e#i&" -)"i'i! este reprezentat de structurile sociale existente, de forele politice care acioneaz n societate, precum i de raporturile dintre acestea# =e sta%ilete astfel un climat politic sta%il sau mai puin sta%il care influeneaz direct mediul de afaceri dintr-o arE acesta mai este influenat i de msura n care intervine statul n economie i de atitudinea &eneral a administraiei fa de viaa economic#

+in punct de vedere al o%iectivelor politice ale &uvernului la putere la un moment dat, cu un puternic impact asupra politicilor economice, exist diferene semnificative ntre partidele de dreapta i de st3n&a (vezi ta%elul nr# *"# T$/e"&" nr. 1 Diferene ,n're )/ie!'i e"e -)"i'i!e $"e -$r'i#e")r #e #re$-'$ 2i #e s'.n0$
)artide de st3n&a (ex# )artide democrate, la%uriste" nevoia de a controla piaa li%er pro sindicate existena ntr-o anumit proporie a proprietii de stat impozitarea pro&resiv re&lementarea pronunat a economiei taxe i su%venii &uvernamentale ridicate ine&alitate redus a veniturilor crearea de locuri de munc - o prioritate asi&urarea %unstrii de ctre stat )artide de dreapta (ex# )artide conservatoare, repu%licane, li%erale" credina n supremaia pieei li%ere anti sindicate supremaia proprietii private impozitarea proporional intervenia minimal a statului taxe i su%venii &uvernamentale sczute ine&alitatea veniturilor este stimulat controlul inflaiei - o prioritate %unstarea asi&urat de ntreprinztorii privai

=ursa( ?ri%e Mo/n (*112", Corporate Strateg) or Tourism, International ?/omson :usiness )ress, 5ondon, p# 62 )e l3n& factorii politici, o puternic influen asupra evoluiei sectorului teriar o are i !$#r&" "e0$". C$#r&" "e0$" cuprinde ansam%lul normelor juridice i actelor normative care re&lementeaz desfurarea activitilor comerciale ale ntreprinderilorE nu cuprinde doar le&islaia comercial intern

ci i re&lementrile sta%ilite de or&anismele internaionale a%ilitate# 5a modul cel mai &eneral, le&islaia comercial include urmtoarele &rupe de le&i( le&i destinate re&lementrii concurenei pe pia (protejarea ntreprinztorilor contra concurenei neloiale, preurilor discriminatorii etc#" le&i cu caracter fiscal (pentru re&lementarea impozitelor, taxelor, accizelor etc#" le&i pentru protecia consumatorului (&arantarea si&uranei i calitii produselor utilizate, protecia mpotriva cazurilor de contrafacere, piraterie etc#" $a urmare a insta%ilitii determinate de trecerea de la o economie socialist la o economie de pia, re&lementrile din ara noastr au nre&istrat dou tendine, i anume, pe de o parte creterea numrului lor i, pe de alt parte, sc%imbarea unora dintre ele la intervale mici de timp. 'cest sistem le&islativ imprevizi%il reprezint o piedic important n stimularea investiiilor, mai ales strine, deoarece nu permit ela%orarea unor planuri de afaceri i nu confer si&urana necesar realizrii acestora, pe termen lun&# @om3nia a nceput un proces de creare a unui cadru le&al adecvat, ndreptat spre asi&urarea transparenei, limitarea %irocraiei, administrarea corect a taxelor, etc# 9n pro&res n acest sens l reprezint ela%orarea codului iscal care reunete dispoziiile le&islative privind impozitele i taxele care constituie venituri la %u&etul de stat i %u&etele locale, precizeaz contri%ua%ilii care tre%uie s plteasc aceste impozite i taxe, precum i modul de calcul i de plat al acestora i procedura de modificare a lor#* 7 importan deose%it n realizarea unei economii de pia funcionale n ara noastr i o condiie, n acelai timp, a inte&rrii @om3niei n 9niunea 4uropean n anul 2 2, a fost adoptarea ac*uis+ului comunitar, proces care a implicat preluarea i aplicarea legisla"iei comunitare, presupun3nd cunoaterea i nele&erea le&ilor i a celorlalte acte normative pentru a sta%ili succesiunea transpunerii, modalitile cele mai potrivite, corespunztoare realitilor din fiecare ar candidat, costurile aplicrii, posi%ilitile te/nice de transpunere etc 1.1. 6e#i&" e!)n)*i! ntre componentele mediului, cel e!)n)*i!, i pune cel mai pre&nant amprenta asupra strate&iilor de dezvoltare, deoarece evoluiile economice viitoare, indispensa%il le&ate de NmotenireaL trecutului i de prezent, au cel mai puternic impact asupra pro&resului societii# 'vem n vedere, n acest sens, at3t con,unctura economic mondial c3t i evoluiile economice interne, proprii fiecrei economii na"ionale. )rincipalii factori economici care afecteaz dezvoltarea sectorului teriar sunt( creterea economic - ritmul n care evolueaz (n %ine sau n ru" economia ntr-o perioad de timp - influeneaz dezvoltarea serviciilor, acestea fiind at3t o premis c3t i un efect al evoluiei ntre&ii economiiE c%eltuielile de consum inal ale populaiei sunt influenate de venitul real, tendina de economisire, impozite i su%venii de la %u&et (alocaii, ajutoare etc#", creditele de consum #a# $reterea c/eltuielilor de consum ale indivizilor i &ospodriilor populaiei conduce la o sporire, ntr-un ritm superior, a cererii de serviciiE c%eltuielile de investi"ii n infrastructur, n dezvoltarea i modernizarea %azei te/nice a ramurilor de servicii influeneaz creterea ofertei de servicii i a nivelului calitativ al acesteiaE c%eltuielile de consum ale administra"iei publice sau private influeneaz evoluia serviciilor pu%lice, nedestinate pieei, n folosul colectivitii sau a unor &rupuri de &ospodriiE ratele de sc%imb - cursul de sc/im% al monedei naionale n raport cu principalele valute influeneaz evoluia sc/im%urilor internaionale de servicii, stimul3nd sau, dimpotriv, descuraj3nd exporturile, cu toate efectele multiplicatoare asupra ntre&ii economiiE ratele de dob-nd - determin costul mprumuturilor, ncuraj3nd sau nu apelarea la credite at3t pentru investiii c3t i pentru consumE rata in la"iei - sc/im%rile n indicele &eneral al preurilor influeneaz puterea de cumprare a populaiei, costul produselor, av3nd consecine at3t asupra cererii c3t i ofertei de servicii# 'li factori economici, cum ar fi( nivelul iscalit"ii (impozitelor, taxelor, accizelor etc#", politica bugetar (repartizarea c/eltuielilor %u&etului de stat pentru servicii pu%lice", ritmul de cretere a productivit"ii muncii. i alii, influeneaz, de asemenea, dezvoltarea serviciilor i, prin urmare, tre%uie atent analizai pentru o fundamentare ri&uroas a strate&iilor de dezvoltare a sectorului teriar#
*

)arlamentul @om3niei# $amera +eputailor, Codul iscal. Codul de procedur iscal, Honitorul 7ficial, :ucureti, 2 >

1.1.1. C)n<&n!'&r$ e!)n)*i!( *)n#i$"( n ultima perioad, conjunctura economic mondial a fost marcat de fenomenul crizei economice# n =9', criza financiar a nceput s fie simit nc din 2 6, din momentul n care %ncile care ncasau ratele pentru creditele ipotecare s-au trezit fr cas/# n 2 ;, criza financiar a dus la pr%uirea unor mari companii financiare din =9', Harea :ritanie, 7landa, :el&ia, etc# $riza financiar a afectat i alte domenii, ntre care( metalur&ia, industria de automo%ile, construciile, tranzaciile imo%iliare# C)n'e;'&" *)n#i$" ,n -ers-e!'i $ $n&"&i 171: =ummit-ul mondial pentru dezvoltarea dura%il or&anizat de 7C9 la Mo/annes%ur&, n 'frica de =ud, n anul 2 2, a evideniat trei aspecte ma,ore care ar caracteriza, n opinia participanilor, contextul mondial n perspectiva anului 2 *6#** 1. Cre2'ere$ -)-&"$iei, ,*/('r.nire$ 2i e*i0r$i$ $onform estimrilor recente, populaia lumii va crete de la peste ! miliarde n prezent la 2,2 miliarde n 2 *6# 9n lucru important i destul de n&rijortor este c cea mai mare parte a acestei creteri se estimeaz c va avea loc n "rile /n curs de dezvoltare. $ea mai semnificativ cretere va avea loc, n lumina tendinelor actuale, /n Sudul i Sud #stul !siei. unde vor aprea noi me&alopolisuri# ?endinele prezente indic, de asemenea, faptul c majoritatea populaiei, aproape 6 miliarde de oameni, va locui /n zone urbane. fc3nd din &estiunea acestor zone una din una din pro%lemele strate&ice cruciale ale dezvoltrii dura%ile# $ea mai semnificativ dintre msurile decise la summit-ul de la Mo/annes%ur&, cu referire la sta%ilizarea dezvoltrii implic, n primul r3nd, /mbunt"irea accesului la ap potabil, astfel nc3t, n 2 *6, numrul populaiei lumii care nu are acces la aceste servicii s se njumteasc# Orile dezvoltate se confrunt, de asemenea, cu enomenul de /mbtr-nire a popula"iei# 'cest fenomen va avea n deceniile imediat urmtoare un impact dramatic asupra ratei de dependen" a v-rstnicilor n multe ri# 7 alt tendin la care ne putem atepta este creterea dramatic a mobilit"ii populaiei n urmtorii *6 ani# +eja n peste 6 de ri mai mult de *6P din populaie sunt imi&rani# n rile n dezvoltare, provocrile emi&raiei n cretere se com%in cu conflictele etnice, omajul i emi&raia ile&al care vor conduce la o nevoie mai mare de cooperare internaional# 7 pro%lem special le&at de resursele umane este fenomenul de N%rain-drainL din rile n dezvoltare, ntr-o lume cu diferene imense n nivelul de %unstare# 1. I*inen$ !ri+e")r #e -r)#&!ie $"i*en'$r( 2i $ !e")r #e *e#i& 8olumul a%solut al recoltelor produse n lume a crescut continuu i previziunile indic faptul c ele vor continua s creasc# .aptul care n&rijoreaz este c producia de cereale pe locuitor se estimeaz c va scdea n decursul deceniului viitor# $auza principal a n&rijorrii nu este, totui, suficiena &lo%al a recoltelor, ci distri%uirea utilizrii lor# 5a summit-ul de la Mo/annes%ur&, rile n curs de dezvoltare i-au exprimat punctul de vedere cu privire la injusteea su%veniilor pentru a&ricultur n rile industrializate# =u%veniile nu numai c mpiedic rile n curs de dezvoltare s ai% acces e&al pe piee, dar duc i la preuri de dumpin& ale produselor a&ricole din rile dezvoltate n rile n dezvoltare# n consecin, rile n curs de dezvoltare au reclamat nlturarea su%veniilor pentru a&ricultur n rile industrializate# 4ste clar c, dac se dorete ca dezvoltarea dura%il s fie o realitate n 2 *6, sistemul prezent de su%venii tre%uie radical sc/im%at# )reviziunile arat at3t estimri favora%ile c3t i nefavora%ile pentru utilizarea i consumul energiei. n termeni a%solui, multe studii au estimat c omenirea din *16 ncoace a folosit mai multe resurse naturale dec3t n tot cursul istoriei precedente# .aptul pozitiv este c eficiena utilizrii ener&iei crete continuu, at3t n industrie c3t i n transporturi# Important este, de asemenea, c serviciile i te/nolo&iile informaiei, sectoarele cu cele mai dinamice ritmuri de cretere, sunt mai puin consumatoare de ener&ie, comparativ cu ramurile industriei &rele# )e de alt parte, creterea economic nsoit de creterea populaiei poate conduce la o sporire cu 6 P a consumului de ener&ie ntre 2 -2 *6# $onsumul total de petrol poate crete de la 2> milioane %arili pe zi n 2 la * milioane %arili n 2 *6#
**

Har,,u Bilenius, T%e (orld in 0123 !ccording to 4o%annesburg , @is, Hana&ement nr# <2DCovem%er 2 2

$reterea cea mai mare se pare c va fi n 'sia, n special n $/ina i India# n lumina tendinelor actuale, 'sia va fi responsa%il de peste Q din creterea consumului de ener&ie, i n 2 *6 va depi 'merica de Cord ca cel mai mare consumator de ener&ie al lumii# n aceste condiii, se impune cu strin&en accelerarea transferului spre utilizarea noilor surse, neconvenionale, de ener&ie# +iminuarea emisiilor de gaze de ser n urmtorii *6 ani se ateapt s cunoasc unele mici m%untiri, n condiiile ratificrii )rotocolului de la FGoto (*112" de tot mai multe ri# n lumina tendinelor actuale, distrugerea pdurilor va continua cu aproape aceeai rat ca n anii *11 , respectiv aproape * ,m 2 Dan, sau 2,>P din suprafaa acoperit &lo%al pe deceniu# +istru&erea pdurilor, c/iar dac este cauzat, n principal, de extinderea terenurilor pentru a&ricultur, este un motiv serios de n&rijorare din punct de vedere al proteciei mediului# 4ste evident c omenirea va tre%ui s fac fa unor provocri serioase n anii urmtori# 9tilizarea resurselor naturale n producie i consum tre%uie fcut mai eficient concomitent cu reciclarea considera%il mai eficient a materialelor# 3. A#.n!ire$ 0")/$"i+(rii e!)n)*iei *)n#i$"e 2i $ #e*$'eri$"i+(rii e!)n)*iei 9nul din cele mai importante aspecte ale &lo%alizrii se refer la li%era circulaie a %unurilor, serviciilor, persoanelor, capitalului, informaiilor, etc# la nivel internaional# 'stfel, prin ad3ncirea &lo%alizrii economiei mondiale, este vizat reducerea %arierelor vamale precum i a celor neconvenionale din calea comerului mondial, ceea ce va conduce la dezvoltarea sc%imburilor interna"ionale. sub auspiciile OMC. /ntr+un mod mai ec%itabil dec-t /n prezent. 9n alt efect important al ad3ncirii &lo%alizrii este creterea concuren"ei. firmele domestice tre%uind s fac fa nu numai competiiei firmelor naionale, dar i a celor internaionale# $oncurena, nevoia de produse noi i presiunea de a practica preuri mai mici o%li& companiile la cutarea de soluii pentru reducerea costurilor de producie# +ireciile de a aciona n acest sens vizeaz creterea productivitii factorilor de producie, dar i, n ceea ce privete companiile internaionale, cutarea de noi locaii n ri cu economii emer&ente care ofer costuri mai reduse ale forei de munc i un cadru le&islativ favora%il investiiilor strine# +e asemenea, conform tendinelor actuale care se ateapt s continue n viitor, structurile economiei se vor dematerializa i informaiile i cunotinele vor deveni o surs tot mai important de valoare adu&at# $u alte cuvinte, creterea economiei va fi considera%il mai puin n relaie cu sporirea produciei materiale, punctul central al activit"ii economice deplas-ndu+se de la bunuri materiale spre servicii. 1.1.1. Ten#ine $"e e!)n)*iei r)*.ne2'i ,n -eri)$#$ #e 'r$n+iie )rincipalul factor economic care influeneaz dezvoltarea serviciilor, i n ara noastr, este creterea economic # 4voluia indicatorilor macro-economici n @om3nia arat faptul c activitatea economic n ara noastr, a fost caracterizat, dup *11 , de o evoluie sinuoas, msurile de reform economic aplicate fiind, de multe ori, puin adecvate# 'stfel, economia @om3niei a avut dou perioade de cdere (*11 -*112 i *112-*111" urmate de reveniri i creteri, perioada 2 -2 ; fiind una de cretere continu i dura%il, care este urmat ns de criza profund i structural n care ne aflm n prezent (vezi ta%elul nr# 2"# ?rei tendine au caracterizat economia n aceti 2 de ani( (*" ponderea sectorului privat n )I: s-a sta%ilizat dup 2 > la circa 2*P pornind de la 6!P n *11 E (2" industia a lsat loc predominant serviciilor n cadrul economiei i (<" numrul salariailor a sczut de la ; milioane n *11 la circa 6 milioane n 2 ;# +eficitul extern rm3ne punctul sla% al economiei pentru acoperirea cruia s-a apelat la acorduri cu instituiile financiare internaionale n perioade de recesiune i la mprumuturi private externe n perioade de cretere# 'ceste acorduri, care au constituit strate&ia asumat a tranziiei, au condus la costuri sociale extrem de mari pentru @om3nia, la fenomene &rave de srcire i deza&re&are social# $/iar dec economia i revine, aceste fenomene sociale necesit perioade ndelun&ate pentru a fi resor%ite mcar parial# 7 evoluie economic dup *11 cu puternic impact asupra dinamicii serviciilor este aceea a raportului ntre numrul salariailor i al pensionarilor# =alariaii i pensionarii au reprezentat mpreun, pe toat aceast perioad, aproximativ 6 P din populaia @om3niei# 4voluia lor a fost ns de sensuri opuse, aa cum rezult din datele ta%elului nr# 2,

n timp ce numrul salariailor a sczut, cel al pensionarilor a crescut, tendine care s-au pstrat i n 2 * # n prezent salariaii sunt mai puin de ! P (>,! milioane" din c3i erau n *1;1, iar pensionarii sunt cu 66P mai muli (6,6 milioane"# 4ste &reit s considerm sistemul de pensii ca o povar pentru societate# 4a este o poli pentru viitor# Ieneraia activ este ndreptit s se ntre%e dac viitorul su va fi asi&urat# 4ste o pro%lem c/eie a moralului colectiv# 4voluia ratei influenei influeneaz dinamica veniturilor reale ale a&enilor economici i populaiei, condiion3nd dezvoltarea afacerilor i creterea puterii de cumprare a cetenilor# n intervalul *11 -2 2, inflaia manifestat n @om3nia s-a meninut la un nivel ridicat, dar se constat o tendin de scdere dup anul 2 (vezi ta%elul nr#2"# +eclinul i dezec/ili%rele provocate de trecerea la economia de pia au determint o adevrat explozie a omajului n primii ani ai tranziiei, culmin3nd n anul *11>, c3nd s-a nre&istrat o rat a omajului de * ,1P (la sf3ritul anului"# +up acest an a urmat o perioad de reducere, dar de la sf3ritul anului *112, rata omajului a crescut din nou, ca urmare a proceselor de restructurare sau de lic/idare a unitilor economice neperformante (n special n sectorul minier", culmin3nd cu o rat de **,;P la sf3ritul anului *111# +up acest v3rf, rata omajului nre&istreaz o tendin de scdere, urmare a procesului de reluare a creterii economice dup anul 2 , ajun&3nd la >,>P n 2 ;# +up 2 ; influena crizei economice s-a resimit i n creterea ratei omajului la aproximativ 2P n ultimii ani#

T$/e" 1 E )"&i$ -rin!i-$"i")r in#i!$')ri *$!r)-e!)n)*i!i

In#i!$')ri
PIB % Rata inflaiei% Deficit public % in PIB !ala"iul #e iu net 1989$100% Pen%ie #e ie 1989$100% &"' #e iu %ala"iai #ii pe"%' Pen%i(na"i #ii pe"%' Rata )(#a*ului % +cf' ,-.P//0

1==7 1==1 1==1 1==3 1==> 1=== 1777 177: 177> 177? 177= 1717 -5,6 -12,9 -8,8 1,5 -6,1 -1,2 2,1 4,2 6,3 7,3 -7,1 -1,2 5,1 170,2 210,4 256,1 154,8 45,8 45,7 9,0 4,8 7,9 4,7 7,8 1,0 3,1 -4,6 -0,4 -3,6 -2,0 -3,7 -0,8 -2,3 -4,8 -7,4 105,0 107,3 8142 3577 ''' 85,8 83,2 7483 4034 3,0 74,6 70,0 6627 4200 8,2 62,1 60,8 6385 4392 10,4 59,4 52,7 5597 5524 8,9 61,7 60,2 4761 5894 11,8 59,4 56,2 4623 6110 10,5 89,5 74,8 4559 6067 1 111,9 100,5 4885 5745 5,9 127,6 135,5 5046 5701 4,4 7,0 129,3 144,6 4595

120,4

130,1

=ursa( IC=, 'nuarul =tatistic al @om3nieiE *116-2 7cupare i .ormare )rofesional

>E Institutul de $ercetare a $alitii 8ieii, op# cit#, RR'7.)S'&enia de

+ezvoltarea sectorului teriar i transformarea lui n sectorul situat pe primul loc n economia rom3neasc, at3t n ceea ce privete ponderea n crearea )I: c3t i n ceea ce privete contri%uia la ocuparea populaiei reprezint un fapt pozitiv pentru evoluia economiei rom3neti, deoarece "acum i n viitor, dezvoltarea economic este n mod deose%it stimulat de activitile de servicii"#
ncerc3nd caracterizarea situaiei social economice a @om3niei n aceast perioad, o succint analiz =B7?R evideniaz( P&n!'e '$ri @om3nia dispune de o serie de avanta,e naturale, insuficient exploatate n prezent, care, dac sunt %ine &estionate pot constitui un mare potenial de cretere economic# 'cestea includ sectorul primar (a&ricultura i silvicultura", industria a&ro-alimentar i turismul#
R

=B7? S de la iniialele n lim%a en&lez ale termenilor( =tren&t/s ()uncte tari", Bea,nesses ()uncte sla%e", 7pportunities (7portuniti" i ?/reats ('meninri"#

 .ora de munc are, n medie, un nivel educa"ional ridicat, reprezent3nd o oportunitate important pentru dezvoltarea ramurilor intensive n cunoatere (informatic, sntate, cercetare #a#"# Costul redus al m-inii de lucru reprezint o oportunitate, constituind un element de atracie pentru investitorii strini i o posi%ilitate de a practica preuri comparativ mai mici pentru ntreprinztorii rom3ni# P&n!'e s"$/e In rastructura (de transport, telecomunicaii, utiliti pu%lice" este insuficient dezvoltat, nvec/it i nu acioneaz ca un catalizator pentru investiii# 4a este, alturi de ali factori, responsa%il pentru atra&erea insuficient de investiii strine directe n @om3nia# &estructurarea lent a companiilor de stat a fcut ca unele dintre acestea, adevrate N&uri ne&reL s consume un mare volum de su%venii, acumul3nd, totodat, datorii uriae la %u&etul de stat# n acelai timp, productivitatea sczut a muncii a &enerat dificulti economice, le&ate de nivelul ridicat al costurilor de producie, dar i sociale (salarii reduse i c/iar imposi%ilitatea ac/itrii acestora"# )onderea mare a activit"ilor cu o valoare adugat sczut. caracterizate prin inexistena inovrii sau un nivel sczut al acesteia a determinat o competitivitate redus a produselor rom3neti pe piaa intern i, mai ales, internaional# Sistemele de management al mediului (deeuri, ap rezidual, ap pota%il" sunt nc foarte sla% dezvoltate i uneori c/iar inexistente# O-)r'&ni'(i $ele mai importante oportuniti ale @om3niei sunt( !derarea la 5# i, le&at de aceasta, scderea importanei %arierelor comerciale i a &ranielor pentru dezvoltarea economiei# 7portunitile oferite de societatea in orma"ional n condiiile n care @om3nia dispune de un potenial uman deose%it de valoros pentru dezvoltarea serviciilor cu valoare adu&at ridicat (informatic, telecomunicaii #a#"# A*enin(ri )rincipalele ameninri pentru dezvoltarea economic a @om3niei sunt( 'li competitori din 4uropa $entral i de 4st care sunt capa%ili s-i mreasc avantajul competitiv, %eneficiind de .ondurile =tructurale ale 94# $oncurena din partea $/inei i a 'siei de =ud-est n sectoarele cu costuri de producie sczute# -ocuri ale pieei muncii, le&ate de restructurarea companiilor de stat# Hi&raia peste &rani a forei de munc, ndeose%i cu calificare superioar# *#3. 6e#i&" s)!i)-!&"'&r$" Hediul socio-cultural este format din ansam%lul elementelor care definesc o societate (instituii, factori etc#", conferindu-i un sistem propriu de valori, tradiii, o%iceiuri i norme care conduc ctre un anumit comportament etic, moral i cultural pentru mem%rii si# $ele mai importante sc/im%ri n ultima perioad cu impact i asupra dezvoltrii serviciilor se refer la( creterea ateptrilor privind raportul calitate-pre, a exi&enelor consumatorilor ca urmare a experienei i posi%ilitilor de informare mult mai mariE orientarea spre o via mai sntoas prin urmrirea valorii nutritive a alimentelor i prin practicarea diferitelor sporturiE creterea importanei pe care o are si&urana - aceasta devine o pro%lem critic n condiiile atentatelor teroriste i insta%ilitii socialeE folosirea crilor de credit din ce n ce mai mult i micorarea rezistenei oamenilor fa de a c/eltui ca urmare a acestui fapt, tiut fiind faptul c oamenii percep tarifele i preurile ca fiind mai mici atunci c3nd pltesc cu carte de creditE creterea rolului femeilor n viaa economic ceea ce necesit n industria ospitalitii servicii adecvateE necesitatea creterii responsa%ilitii sociale fa de mediul natural, fa de consumatori, fa de ceilali a&eni economici, necesitatea eticii n afaceri# 1.9. 6e#i&" 'e5n)")0i!

Hediul te/nolo&ic ofer at3t oportuniti c3t i ameninri pentru dezvoltarea sferei serviciilor# Oportunit"ile rezult din creterea calitii i diversificarea serviciilor, perfecionarea proceselor de producie i distri%uie a acestora, creterea productivitii i reducerea pe aceast %az a costurilor fc3nd posi%il ieftinirea produselor - pentru a evidenia numai c3teva din cele mai importante %eneficii ale pro&resului te/nic# ?otui, perfecionarea te/nolo&iilor poate face ca produsul sau serviciul s se uzeze moral sau s fie supus la noi forme de concuren# 'spectele principale prin care mediul te/nolo&ic influeneaz dezvoltarea serviciilor se refer la(*2 &radul de informatizare dezvoltarea comunicaiilor dezvoltarea softului volumul c/eltuielilor de cercetare-dezvoltare n le&tur cu toate aceste aspecte, @om3nia %eneficiaz de un potenial uman deose%it de valoros, dar, lipsesc, n mare msur, resursele financiare pentru realizarea pro&resului te/nolo&ic i lic/idarea rm3nerilor n urm fa de rile dezvoltate# 1.:. 6e#i&" e!)")0i! Influenele ecolo&ice se refer la aspecte at3t ale mediului natural c3t i antropic cu impact asupra dezvoltrii serviciilor# )ro%leme ca sc/im%rile climatice &lo%ale, despduririle, eroziunea solului, ploile acide, poluarea apelor etc# au devenit tot mai n&rijortoare# 5a acestea se adau& altele, provocate de om, cum ar fi( con&estionarea traficului, deteriorarea cldirilor i siturilor istorice #a# 'cestea au condus la presiuni asupra &uvernelor i corporaiilor de a lua msuri mpotriva polurii mediului i pentru protejarea acestuia# C)n!"&+ii Mediul politic actual din @om3nia ofer, n &eneral, un climat sta%il i favora%il transformrilor# Cadrul legal este caracterizat printr-un numr mare de le&i i sc/im%area unora dintre ele la intervale mici de timp, dar au nceput s se realizeze pro&rese n ceea ce privete asi&urarea transparenei, limitarea %irocraiei, simplificarea accesului la cunoaterea le&islaiei, adoptarea acTuisului comunitar# +up o perioad de recesiune a economiei rilor dezvoltate, con,unctura economic mondial devine, ncep3nd cu anul 2 2 i mai ales 2 <, favora%il dezvoltrii i amplificrii sc/im%urilor internaionale# Conte6tul mondial n perspectiva anului 2 *6 se caracterizeaz, n opinia specialitilor, prin c3teva fenomene marcante, cum ar fi( creterea populaiei, m%tr3nirea acesteia i amplificarea emi&raiei, iminena crizelor de producie alimentar i a celor de mediu, ad3ncirea proceselor de &lo%alizare i dematerializare a economiei# #conomia &om-niei, dup o lun& perioad de involuie, ncepe s dea, dup anul 2 , unele semne de nviorare, n condiiile revi&orrii procesului investiional i a exportului# ?otui, persist unele dezec/ili%re macroeconomice, reflectate n mrirea deficitului %alanei de pli externe# 'naliza =B7? evideniaz ca principale puncte tari ale economiei rom3neti( avantajele naturale, nivelul educaional ridicat i costul redus al forei de munc, iar ca puncte slabe( dezvoltarea insuficient a infrastructurii, restructurarea lent a companiilor de stat, ponderea mare a activitilor cu valoare adu&at sczut, inexistena sau sla%a dezvoltare a sistemelor de mana&ement al mediului# $ele mai importante oportunit"i pentru dezvoltarea economic se refer la( aderarea la 94 i potenialul uman deose%it de valoros pentru dezvoltarea serviciilor cu valoare adu&at ridicat, iar amenin"rile cele mai mari vin din partea altor competitori, pieei muncii i mi&raiei forei de munc superior calificate peste &rani# =c/im%rile deose%it de dinamice ale mediului socio+cultural. mai ales n privina creterii exi&enelor consumatorilor, modificarea o%iceiurilor, atitudinilor, valorilor etc#, au un impact deose%it de important asupra dezvoltrii serviciilor# Mediul te%nologic ofer at3t oportuniti c3t i ameninri pentru dezvoltarea serviciilor, mai ales prin intermediul unor factori cum sunt( &radul de informatizare, dezvoltarea comunicaiilor, c/eltuielile de cercetare i dezvoltare#
*2

Mo/n ?ri%e, op#cit#, p#2;

)ro%lemele mediului ecologic. at3t natural c3t i antropic, devin tot mai presante i impun luarea lor n considerare n strate&iile de dezvoltare# @ezultatele analizei )4=?4 stau la %aza strate&iilor de dezvoltare i a scenariilor privind evoluia viitoare a sectorului teriar i a ramurilor de servicii care l compun# 1. An$"i+$ *i!r)*e#i&"&i 'naliza micromediului include dou componente principale, i anume analiza micromediului intern al firmei de servicii i analiza micromediului exterior firmei (vezi )op C#'l#, 2 , )/ilip Fotler , *112, 4vans et al#, 2 < ,)orter, H#4#, *1; "# 1.1. An$"i+$ *i!r)*e#i&"&i in'ern Hicromediul intern de pia se refer la ntreprinderea nsi, la acele varia%ile care acioneaz n interiorul ei i asupra crora aceasta exercit un control deplin# 4l include( - concepia sau modul de &3ndire care orienteaz activitatea ntreprinderii - cultura or&anizaional - personalul ntreprinderii 're ca scopuri principale( -s identifice resursele i competenele care pot fi exploatate i dezvoltate - s identifice activitile cu cea mai mare valoare adu&at -s identifice domeniile cu sl%iciuni care s fie nlturate prin implementarea viitoarei strate&ii -s evalueze performana financiar -s evalueze performana produselor -s evalueze potenialul investiional din surse interne i externe -s furnizeze %aza de informaii pentru evidenierea punctelor forte i punctelor sla%e din analiza =B7? 'naliza intern, n &eneral, acoper urmtoarele aspecte( -analiza resurselor -identificarea i analiza competenelor -analiza activitilor i a lanului valorii -analiza performanei financiare -analiza produselor i a poziionrii pe pia !naliza resurselor presupune evaluarea celor patru cate&orii de resurse ( umane, materiale, financiare, acorporale"# Competen"ele sunt atri%ute ca a%iliti, cunotine, te/nolo&ii, relaii care sunt &enerale ntr-un anumit domeniu de activitate# Competen"ele c%eie se distin& de competenele &enerale prin c3teva aspecte( ele sunt deinute numai de acele companii a cror performan este peste media industriei sunt unice pentru companie sunt mai complexe sunt dificil de copiat sunt %azate pe relaii speciale cu clienii, distri%uitorii i furnizorii sunt %azate pe a%iliti i cunotine or&anizaionale superioare stau la %aza o%inerii avantajului competitiv !naliza valorii adugate a activit"ilor ncearc s evalueze c3t de mult valoare adau& activitile or&anizaiei produselor sale comparativ cu costul resuselor folosite n producerea lor# 8aloarea este msurat n termenii preului pe care clienii sunt dispui s-l plteasc pentru produs# 8aloarea adu&at poate fi sporit n dou moduri( *" sc/im%3nd percepiile clientului asupra produsului astfel nc3t s fie dispus s plteasc un pre mai mare dec3t pentru produse similare ale altor productori 2" reduc3nd costurile unitare de producie su% cele ale concurenilor !naliza per orman"ei inanciare presupune urmrirea evoluiei ntr-o anumit perioad de timp (analiza lon&itudinal" sau comparativ cu alte companii concurente (analiza transversal sau %enc/mar,in&" a unor indicatori economico-financiari a%solui ( venituri, c/eltuieli, profitU" sau relativi (rata renta%ilitii, rata solva%ilitii &enerale-calculat ca raport ntre active totale i datorii

totale, lic/iditatea curent- raportul ntre active circulante i datorii curente, nivelul relativ al costurilorU"# !naliza produselor i a pozi"ionrii pe pia" presupune evidenierea naturii i a caracteristicilor produselor n funcie de nevoile pe care le satisfac i cate&oriile de consumatori crora li se adreseaz# )oziionarea produsului este dat de modul n care este perceput de un anumit se&ment de consumatori n relaie cu produsele concurente# )rincipalele elemente care influeneaz aceast percepie sunt preul i calitatea# 1.1. An$"i+$ *i!r)*e#i&"&i e;'eri)r Hicromediul exterior cuprinde o serie de factori i fore care acioneaz n exteriorul ntrepinderii, asupra crora nu exercit un control direct# 'cetia sunt( furnizorii, intermediarii, clienii, concurenii, pu%licul i diversele or&anisme sau instituii pu%lice# n fapt este vor%a de analiza competitivitii i a celor 6 foee concureniale evideniate de )orter (*1; " i anume( amenin"area noilor intra"i /n industrie. amenin"area produselor de substitu"ie. puterea de negociere a cumprtorilor. puterea de negociere a urnizorilor. rivalitatea /ntre concuren"i. !ctivitatea noilor intra"i n industrie este determinat de mrimea %arierelor de intrare care pot lua diferite forme cum sunt( -costul capitalului pentru intrare -fidelitatea fa de marc -economiile de scal sau alte tipuri de economii ale competitorilor existeni -accesul la resurse i canale de distri%uie -rezistena competitorilor existeni !menin"area produselor de substitu"ie depinde, n principal, de doi factori( -amploarea cu care preul i performana su%stitutului afecteaz produsul -dispoziia clienilor de a sc/im%a produsul 7uterea de negociere a cumprtorilor depinde de numrul lor i de volumul cumprturilor pe care le realizeaz# 7uterea de negociere a urnizorilor depinde de ( unicitatea i raritatea factorilor de producie, numrul industriilor care-i disput resusele respective, costul sc/im%rii furnizorilor, numrul i mrimea furnizorilor de resurse su%stitui%ile# &ivalitatea /ntre concuren"ii din industrie se manifest prin pre sau ali factori cum ar fi ( mrcile, pu%licitatea, promovarea, servicii suplimentare, inovaii# $oncluziile analizei macromediului i micromediului sunt sintetizate n anliza =B7? care st la %aza identificrii pro%lemelor strate&ice c/eie i a formulrii strare&iei#

:I:5I7I@'.I4
4vans et al#, Strategic Management or Travel and Tourism, 4lsevier :utterAort/-0einemann, 2 < Ioncic , Haria (coord#" Strategii de dezvoltare a sectorului ter"iar. 4ditura 9ranus, :ucureti, 2 > Fotler, )/ilip , Managementul Marketingului, 4ditura ?eora, :ucureti, *112 )op, C#'l#(coord#" Marketing Strategic, 4ditura 4conomic, :ucureti, 2 )orter, H#4#, Competitiv Strateg)8 Tec%ni*ues or !nal)sing Industries and Competitors. CeA Vor,, .ree )ress, *1; Institutul de $ercetare a $alitii 8ieii, &aportul social al ICC9. :up 01 de ani8 Op"iuni pentru &om-nia. :ucureti, 2 *

CONINUTUL @I I6PORTANA STRATEGIEI

$uprins
1. 1. 3. 9. C.'e $ #efiniii I*-)r'$n$ s'r$'e0iei Ti-)")0i$ s'r$'e0ii")r E"$/)r$re$ s'r$'e0iei

1. C.'e $ #efiniii Coiunea de strate&ie a fost mprumutat n economie din domeniul militar, n acest domeniu strate&ia nsemn3nd planificarea distru&erii inamicilor prin utilizarea eficace a resurselor# $uv3ntul strate&ie i are ori&inea n armat (n lim%a &reac stratos S armat, iar e&os S conductor"# n sens economic, exist un numr relativ mare de definiii ale strate&iei *<, conver&3nd spre ideea c strategia este un plan pentru a ti s ac"ionezi /n /mpre,urri viitoare incerte. 'ceasta presupune sta%ilirea unui set de re&uli privind aciunile ce tre%uie ntreprinse n anumite mprejurri, incluz3nd evenimente naturale i aciunile umane# $a i n domeniul militar, strate&iile au drept scop ca or&anizaiile s fac fa rivalilor, concurenilor i s i ntreac#
?ermenul de strate&ie este folosit cu diferite nelesuri# 'stfel, 0enrG Hintz%er& (Hintz%er&, *1;2" a propus cei 6 K)L ai strate&iei i anume( a plan (un plan", a plo) (un truc", a pattern o be%avior (un model de comportament", a position in respect to ot%ers (o atitudine vis-a-vis de ceilali", a perspective (o perspectiv"# 4ste important ca toate aceste accepiuni s nu fie nelese separat, ci n le&tur una cu alta# Strategia ca plan.
4ste, pro%a%il, accepWunea cea mai des nt3lnit a strte&iei# 4a presupune sta%ilirea unui drum de urmat i monitorizarea pro&resului n atin&erea o%iectivelor sta%ilite# )lanurile pot include o declaraie asupra direciei de ansam%lu pe care o urmrete compania n perioada urmtoare (s zicem urmtorii 6 ani ", ca i un pro&ram pentru noi lansri de produse, ac/iziii, investiii, sc/im%ri n domeniul resurselor umane etc#

Srategia ca truc# ?rucul are n vedere aciuni tactice pe termen scurt# 4le au o%iective limitate i pot fi sc/im%ate rapid# 'numite companii pot folosi aciunile tactice ca ameninri#4le pot, de exemplu, s scad preurile pentru a amenina concurenii i pentru a-i desta%iliza# Strategia ca model de comportament# 4a presupune adoptarea unui comportament al or&anizaiei n concordan cu o%iectivele urmrite# +e exemplu, un mic tur-operator specializat care ofer vile de vacan i apartamente de vacan n insulele &receti, n fiecare an, unui &rup mic dar fidel de clieni poate fi vzut ca urm3nd o strate&ie de tip model de comportament# Strategia ca pozi"ie ;atitudine"#

*<

8ezi i :o&dan :canu, Management strategic. 4d# ?eora, :ucureti, *111E $laudia Ouclea, Management strategic. 4d# 9ranus, :ucureti, 2 <

7 strate&ie ca poziie este potrivit c3nd cel mai important lucru pentru companie este cum s se poziioneze n le&tur cu concurenii sau clienii# $u alte cuvinte, or&anizaia dorete s o%in sau s apere o anumit poziie# Strategia ca perspectiv# =trate&ia ca perspectiv este n le&tur cu sc/im%area culturii or&anizaiei# 'numite companii doresc s-i fac pe an&ajaii lor s &3ndeasc ntr-un anumit fel, cu convin&erea c aceasta este o cale important de a o%ine succes# 'lte precizri privind definirea strate&iei sunt cuprinse n urmtoarele definiii(

O strategie este un model sau un plan care integreaz scopurile ma,ore ale organiza"iei. politicile i ac"iunile secven"iale /ntr+un tot unitar. 2< =trate&ia indic direcia i sensul or&anizaiei pe termen lun&, urmrindu-se adaptarea resurselor la sc/im%rile mediului i, n particular, la cele ale pieei# 'stfel, pentru I&or 'nsoff strate&ia este un &/id dup care se sta%ilesc o%iectivele, pentru 'lfred $/andler ea este ansam%lul de o%iective, iar pentru Mo/n Ial%rait/ este planul strate&ic (aciunile prin care se atin& o%iectivele"# )entru F# 'ndreAs strategia /ntreprinderii este un set de decizii care relev obiectivele i scopurile sale. eviden"iaz principalele politici i planuri pentru a le atinge i de inete o serie de ac"iuni pe care /ntreprinderea trebuie s le realizeze. 23 +in cele de mai sus, rezult c majoritatea definiiilor strate&iei au fost fcute cu trimitere la nivel microeconomic, al or&anizaiei# Cevoia de strate&ie se manifest ns i la nivel macroeconomic, la nivelul ntre&ii economii, al sectoarelor sau al re&iunilor economice# -i la aceste niveluri se impune sta%ilirea unor o%iective, strate&ia reprezent3nd, n esen, un plan pe termen mediu i lun&# )entru sta%ilirea o%iectivelor este necesar analiza trecutului i scrutarea viitorului# ?otui, a avea nite o%iective nu nseamn a avea o strate&ie# )arte a strate&iei este i ela%orarea unui plan de atin&ere a o%iectivelor# 7 alt pro%lem este evidenierea resurselor care tre%uie mo%ilizate pentru atin&erea intei# n majoritatea lucrrilor de mana&ement se consider c strate&ia este un set de re&uli ce se refer la aciunile companiei n mediu i care au impact asupra viitorului# )e %aza strate&iei se dezvolt o%iectivele i se sta%ilesc aciunile prin care se vor realiza (planul strate&ic"# )rin re&ulile sale, strate&ia descrie drumul ce va fi urmat de or&anizaie pentru atin&erea scopului # 'v3nd un set de re&uli, acelai scop poate fi realizat cu mai multe strate&ii# n concluzie, strate&ia tre%uie s rspund, n principal, la dou ntre%ri eseniale( Unde ncercm s ajungem ? i Cum putem ajunge acolo ? E"e*en'e"e s'r$'e0iei# +in definiiile strate&iei rezult c aceasta are trei componente principale (4vans et al#, 2 <"# )rima component a strate&iei este determinarea obiectivelor de baz pe termen lung# .r o%iective, or&anizaia nu poate sta%ili unde dorete s ajun& i cum tre%uie s acioneze pentru a ajun&e acolo# ' doua component a strate&iei este adoptarea unor ac"iuni de urmat pentru a atin&e o%iectivele# +e exemplu, pentru a ajun&e de la :ucureti la ?imioara poi ale&e s cltoreti cu trenul, cu maina sau cu avionul# )oi ale&e s cltoreti n anumite zile sau la anumite ore# )oi ale&e s-i rezervi cltoria printr-o a&enie sau s cumperi %iletul direct de la compania de transport# ' treia component a srtate&iei este alocarea resurselor i se refer la costurile asociate cu aciunile care tre%uie ntreprinse pentru atin&erea o%iectivelor# +ac aciunile nu
*>

M# Xuinn, Strategies or C%ange8 Logical Incrementalism , @ic/ard +# IrAin Inc#, 0omeAood, Illinois, citat de Mo/n ?ri%e, Corporate Strateg) or Tourism, International ?/omson :usiness )ress, 5ondon, *112, p# ** *6 F# 'ndreAs, T%e Concept o Corporate Strateg) , @ic/ard +# IrAin Inc#, 0omeAood, Illinois, *1; , citat de Mo/n ?ri%e, op. cit., p#**

sunt susinute de un nivel adecvat al resurselor, atunci o%iectivele nu pot fi ndeplinite# @esursele (numite i factori de producie" sunt acele input-uri eseniale pentru funcionarea normal a proceselor or&anizaiei# 4le pot fi clasificate n patru cate&orii, i anume( *# resurse inanciare+ %ani pentru investiWi i capital de lucru 2# resurse umane- an&ajai cu competene potrivite pentru a crea valoare adu&at <# resurse izice (tan&i%ile " i opera"ionale+ pmnt, cldiri, ec/ipamente, stocuri pentru producie etc# ># resurse intelectuale (intan&i%ile "- ,noA-/oA, patente, licene, mrci, reele de afaceri de contact, %aze de date etc# 1. I*-)r'$n$ s'r$'e0iei Importana strate&iei rezult evident din reliefarea neajunsurilor i a dificultilor &enerate de a%sena ei# 'stfel, fr strate&ie pot s apar decala,e strategice. mai ales n mediul dinamic i tur%ulent de astzi i ragmentri organiza"ionale care se pot constitui n puncte sla%e i ameninri pentru %una desfurare a activitii economice la toate nivelurile# *! n prezent sc/im%rile mediului sunt de mare amplitudine, incluz3nd treceri de la av3nt la recesiune ale ciclului economic, sc/im%ri n ratele do%3nzii i inflaiei, sc/im%ri te/nolo&ice etc# =-a trecut de la mediul static, simplu i si&ur la cel dinamic. divers i caracterizat de incertitudine i risc# 'ceste sc/im%ri pot duce, n a%sena strate&iei, la decala,e strategice i serioase rm3neri n urm# =ragmentarea organiza"ional este un alt simptom al lipsei strate&iei# )ericolul este ca fiecare ramur, or&anizaie, compartiment etc# s se comporte autonom i s acioneze n direcii diferite, pertur%3ndu-i reciproc activitatea# )e de alt parte, strate&ia acioneaz ca un ma&net puternic n unirea tuturor entitilor spre acelai scop# 4la%orarea strate&iei este important n primul r3nd la nivelul or&anizaiei, at3t pentru firmele mari, c3t i pentru cele mici, at3t pentru cele care au ca scop profitul, c3t i pentru or&anizaiile voluntare# 3. Ti-)")0i$ s'r$'e0ii")r 7 or&anizaie are foarte multe strate&ii pariale, dintre care unele seamn ntre ele (n mar,etin&, n domeniile funcionale, n activiti"# )ra/alad constata n urma analizrii multor companii c ele adopt un sistem de atac i de retra&ere destul de asemntor# $e nu seamn este sistemul strate&ic# +eose%irea ntre firme rezult din com%inarea strate&iilor pariale, din modul cum s-a ela%orat structura sistemului strate&ic# n principal strate&iile se clasific n( Y s'r$'e0ii"e fir*ei, ce se compun din( Z Nmarea strate&ieL numit i Nformul strate&icLE Z Nstrate&ii &lo%aleL numite i Nstrate&ii funcionaleLE Y s'r$'e0ii #e $f$!eri, compuse i ele din( Z Nstrate&ii de mar,etin&L (concureniale"E Z Nstrate&ii pureL (unele lucrri le numesc pe acestea Nstrate&ii funcionaleL"# n cadrul strate&iilor &lo%ale (pe funciuni" se nt3lnesc strate&ii economice, strate&ii sociale, strate&ii te/nice i strate&ii de portofoliu# n cate&oria strate&iilor competitive se includ strate&ii ale calitii, strate&ii de pre, strate&ii de distri%uie i strate&ii de suport# =trate&iile pure sunt pe activiti (de cercetare, de proiectare, de servire, de reparaii etc#" Harea strate&ie numit i Nformul strate&icL, ofer re&uli de %az pentru funcionarea or&anizaiei# 'cestea se refer la( domeniul de activitate,orizontul de timp avut n vedere, dimensiunea firmei, importana aspectelor cantitative i calitative, rolul profitului, rolul or&anizaiei pe pia, rolul sta,e/olderilor etc#
*!

Mo/n ?ri%e, op. cit.. p# *>-*;

Harea strate&ie ela%orat pentru o or&anizaie se caracterizeaz prin protecia oferit, competenele necesare i valoarea o%inut# 4a poate fi( strate&ie de dominare, strate&ie riscant, aventuroas, paternalist, de asisten, filantropic, sinuci&a# =trate&iile &lo%ale numite i strate&ii funcionale, se refer la urmtoarele aspecte( portofoliul, structura or&anizatoric, pro%lemele te/nice, economice i sociale# n fiecare din aceste clase se &sesc strate&ii &enerice# Strategiile de porto oliu sta%ilesc numrul de afaceri sau domenii de activitate# ntre afaceri se caut s existe le&turi pentru a se realiza siner&ia# =trate&iile &enerice n acest caz sunt( Z focalizarea pe o afacereE Z diversificarea afacerilor# 'facerile au n comun piee, te/nolo&ii sau activiti suport# 7peraiile folosite sunt ac/iziiile strate&ice, dezvoltarea unei afaceri noi, crearea de joint-venture# Strategiile structurale sta%ilesc modul de or&anizare# )rincipalele strate&ii &enerice sunt( Z inte&rareaE Z divizarea# Inte&rarea vizeaz crearea unei structuri unitare (funcionale", iar divizarea crearea unor divizii# Inte&rarea poate fi orizontal sau vertical (c3nd se refer la stadii de servire diferite"# 4a este n aval sau amonte# +ivizarea duce la divizii specializate pe servicii sau &eo&rafic# 7peraiile folosite sunt concentrarea (decizii asupra propriilor afaceri", ac/iziiile, fuziunile i alianele# 'c/iziiile se fac pentru a distru&e or&anizaia cumprat i a-i c3ti&a piaa, pentru reducerea riscului sau pentru a crea o economie de scar# .uziunile se fac prin unirea unor or&anizaii# 4le pot crea o or&anizaie nou, sau duc la o a%sor%ie# 'lianele pstreaz identitatea or&anizaiilor ce cola%oreaz i se fac pentru intrarea pe pia, pentru crearea economiei de scar, sau pentru crearea unor %ariere# Strategiile te%nice se refer la modul cum vor fi selecionate pro%lemele de cercetare i servire# =trate&iile &enerice n acest caz sunt( Z specializareaE Z cooperarea# =pecializarea se poate face pe cate&orii de utilizatori, pe un lan de servire, pe clieni, pe servicii, pe canale de distri%uie, pe faze din ciclul de servire# )rin specializare se sporete omo&enitatea proceselor i se reduce nomenclatorul de servicii realizate# $ooperarea se realizeaz pentru prestarea de servicii complexe, de servicii pariale, pentru operaii# =trate&ia de cooperare rezult din decizia Na cumpraLDNa realizaL# 7peraiile efectuate, sunt( ac/iziii, aliane (parteneriat"# Strategiile economice se refer la importana pe care o are profitul i cifra de afaceri pentru or&anizaie# =trate&iile &enerice sunt( Z consolidareaE Z cretereaE Z redresarea# $onsolidarea continu experiena anterioar, iar creterea implic o mrire a profitului i a cifrei de afaceri# $reterea poate fi prudent (profit accepta%il", sau temerar (profit mare"# 7peraiile folosite sunt dezvoltarea intern, ac/iziiile (interne sau externe S internaionalizarea", crearea de joint-venture# @edresarea se refer la revi&orarea or&anizaiei# 4a se aplic atunci c3nd apare declinul# 7peraiile necesare sunt( restr3n&erea activitii, consolidarea i expansiunea# Strategiile sociale se refer la relaiile cu sta,e/olderii (prile interesate"( proprietarii, executanii, clienii, furnizorii# =trate&iile &enerice folosite sunt( Z consensulE Z confruntarea# $onsensul nseamn c toate prile au aceeai ierar/ie a prioritilor#'cest lucru se o%ine dac n interiorul or&anizaiei comunicarea este %un i dac exist o orientare spre realizarea

interesului &eneral# $onsensul se o%ine prin persuasiune, autoritate, manipulare, ntrecere, emulaii# $onfruntarea are mai multe trepte( competiia, tensiunile, conflictul# $ompetiia apare c3nd dou &rupuri urmresc un lucru de la a treia parte# ?ensiunea este un conflict latent, contientizat, la care nu s-a &sit o soluie# $onflictul este o lupt ntre &rupuri, un consum de ener&ie n alte scopuri dec3t cele ale or&anizaiei, dar stimuleaz sc/im%area i inovarea# Strategiile de marketing numite i strate&ii concureniale, sta%ilesc modul cum se o%ine avantajul concurenial# =trate&iile &enerice n acest caz sunt( Z crearea unei piee J prin se&mentare sau ale&erea unui crenelE Z intrarea pe o pia J prin se&mentare sau provocareE Z pstrarea pieei J prin consolidareE Z retra&erea de pe pia J prin a%andon, lic/idare, v3nzare (pe pia, ctre mana&eri J H:7, ctre mana&eri i salariai J H4:7, sau ctre creditori J 5:7" i faliment# 'ceste strate&ii sunt o%inute prin com%inarea unor strate&ii specifice varia%ilelor ce apar n competitivitate# 'ceste varia%ile sunt( calitatea, preul, suportul serviciului i comercializarea# Strategia calit"ii poate fi sectorial (se refer la dezvoltarea unor aspecte ale calitii, cum sunt activitile componente ale procesului calitii sau activitile specifice calitii" sau total# Strategiile de pre" sunt( practicarea unor preuri sczute, practicarea unor preuri difereniale, sau a unor preuri nalte# Strategiile suport se refer la modul cum este susinut serviciul pe pia# Strategiile comerciale se refer la distri%uie (direct sau prin intermediari", la promovare (prin tra&ere sau mpin&ere" i la marc (a prestatorului sau a comerciantului"# Hic/ael )orter arat c strate&iile de mar,etin& sunt( Z calitate medie i preuri sczute (dominare prin costuri"E Z calitate diversificat i preuri sczute (dominare prin mix"E Z calitate dorit i preuri nalte (dominare prin calitate"# 'naliz3nd strate&iile concureniale, )/ilip Fottler arat c exist strate&ii de atac, de aprare i de a%andon# 'cestea sunt specifice poziiei de pia (lideri, provocatori i urmritori", dar i momentului din ciclul de via al industriei (em%rionar, cretere, maturitate, m%tr3nire"# +e aici apar diferenieri n modul de atac, n modul de aprare i n modul de a%andonare# =trate&iile pure se refer la un serviciu anume( Z strate&ii privind prestarea serviciilorE Z strate&ii privind transportulE Z strate&ii privind an&ajareaE Z strate&ii privind relaiile cu clienii#

9. E"$/)r$re$ s'r$'e0iei Hana&ementul strate&ic implic formularea strate&iei, evaluarea ei i n final implementarea (prin planificare, or&anizare, direcionare, coordonare i control"# =trate&ia este e"$/)r$'( de c3iva oameni, respectiv de top-mana&erii or&anizaiei# $u c3t sunt implicai mai muli, cu at3t ea devine mai neclar# =trate&iile tre%uie s conduc la succes i doar n acest caz sunt apreciate# $3nd sunt ela%orate, unele par %une, altele rele, dar dac dau rezultate pozitive, atunci ele sunt apreciate# n &eneral strate&ia se ela%oreaz de jos n sus (pornind de la tactic"# +ac ea nu contri%uie la o%inerea unor rezultate tactice, este &reit# -i $lauseAitz i Hac/iaveli au recomandat aceast cale care ine seama de realitate# 'stfel pentru a ela%ora strate&ia tre%uie studiat situaia tactic# +ac pentru politica mana&erial sunt recomandate am%ele ci, n cazul strate&iei doar a%ordarea %ottom-up are succes# $u toate acestea, se ine seama i de viziunea, misiunea i politica ntreprinderii din care poate rezulta

o sc/i a strate&iei# )rocesul de formulare a strate&iei nu este re&sit la toate firmele, multe strate&ii fiind improvizate# .ormularea unei sc/ie a strate&iei implic at3t analiza mediului extern, c3t i analiza mediului intern# )e aceast %az se poate cunoate poziia actual, dar i poziia viitoare din care rezult o%iectivele de atins# E'$-e"e -r)!es&"&i #e e"$/)r$re $ s'r$'e0iei -)' fi re0r&-$'e ,n -$'r& f$+e I. Definire$ !)n'e;'&"&i s'r$'e0i! *# +efinirea misiunii ntreprinderii i 2# +efinirea obiectivelor de ansamblu ale ntreprinderii A II. An$"i+$ si'&$iei ,n're-rin#erii 3. Anali a intern i identi!icarea punctelor !orte i slabe interne ># Anali a e"tern #a macro$mediului i a micro$mediului > i identi!icarea oportunitilor i ameninrilor e"terne %. &denti!icarea problemelor strategice c'eie A III. F)r*&"$re$ s'r$'e0iei (. )enerarea opiunilor strategice *. Evaluarea opiunilor +. ,electarea strategiei A I. A")!$re$ res&rse")r 2i !)n'r)"&" 1# -rogramul de aciuni * # ,tabilirea bugetului ...Controlul

)rima etap este definirea contextului strate&ic, respectiv a misiunii i o%iectivelor &enerale# Misiunea unei or&anizaii poate fi descris ca ra"iunea ei de a i. )entru unele or&anizaii, misiunea este foarte uor de formulat, dar pentru societile comerciale mari, ea tinde s fie mult mai complex# +eclaraiile misiunii pot avea diferite scopuri# 4le pot fi folosite pentru a comunica, diferiilor sta,e/olderi, o%iectivele i valorile or&anizaiei# +e asemenea, pot fi folosite pentru a influena comportamentul i atitudinile an&ajalor# .ormularea misiunii se poate reduce la o simpl fraz sau se poate ntinde pe c3teva pa&ini# Indiferent de mrime, formularea misiunii tr%uie s ai% urmtoarele caracteristici( s fie clar+ misiunea tre%uie s fie uor de neles de an&ajai ca i de sta,e/olderi# 4i tre%uie s nelea& clar care sunt principiile i valorile cu care se vor confrunta n relaiile lor cu or&anizaia# .ormularea tre%uie s fie suficient de specific pentru a influena comportamentul partenerilor s fie relevant- formularea misiunii tre%uie s fie potrivt or&anizaiei, n termeni de istorie, cultur i valori mprtite# Hisiunea nu tre%uie s fie prea lar& sau prea n&ust s fie pozitiv+ formularea misiunii tre%uie s ncurajeze optimismul i s mo%ilizeze an&ajaii s fie durabil+ ea nu tre%uie s fie alterabil rapid. ci s fie vala%il mai muli ani# n acelai timp tre%uie s permit o anumit flexi%ilitate s fie o ormulare umbrel care s poat acoperi o%iective mai detaliate s fie realist i realizabil

s descrie "elurile principale ale organiza"iei . ramurii etc.

$u toate c n practic formularea misiunilor variaz foarte mult, totui ele conin, ntr-o proporie mai mare sau mai mic, urmtoarele elemente( Rc3teva indicaii despre ramura sau afacerea n care activeaz or&anizaia Ro precizare a cotei de pia realiste sau a poziiei pe pia spre care aspir or&anizaia Ro prezentare sumar a valorilor i credinelor or&anizaiei Ro prezentare a localizrii &eo&rafice sau scopului activitilor or&anizaionale#
E;e*-"e #e #e!"$r$ii #e *isi&ne

6isi&ne$ A!$#e*iei #e S'&#ii E!)n)*i!e #in B&!&re2'i 'cademia de =tudii 4conomice din :ucureti cultiv valorile tiinei i culturii unversale, ale tiinelor economice n special, precum i ale celor juridice i administrative# n %aza nivelului de competen i a responsa%ilitii pe care le are fa de societatea rom3neasc, 'cademia de =tudii 4conomice din :ucureti i asum misiunea( *# de a forma i perfeciona personal calificat i nalt calificat pentru domeniul economic, administrativ i socialE 2# de a promova spiritul &3ndirii li%ere, critice, al nnoirii cunotinelor economice, juridice i administrativeE <# de a dezvolta cercetarea tiinific n domeniul economic, juridic i al administraiei pu%lice, n permanent cola%orare cu instituii similare din ar i din ntrea&a lumeE ># de a dezvolta pro&rame privind activitatea antreprenorialE 6# de a tezauriza i difuza valorile culturii i civilizaiei umaneE !# de a apra cadrul democratic universitar, ntemeiat pe respectarea drepturilor i li%ertilor fundamentale ale omului n statul de drept# O/ie!'i e"e precizeaz scopurile care tre%uie realizate pentru ndeplinirea misiunii# 7%iectivele tre%uie specificate pentru fiecare nivel component al ansam%lului vizat# +e exemplu, la nivel macroeconomic, o%iectivele tre%uie s fie precizate la dou niveluri principale# 5a primul nivel sunt o%iectivele &enerale ale economiei# 'l doilea nivel este acela al o%iectivelor ramurilor componente, precum i n profil teritorial# 'cestea sunt mult mai specifice i concrete# 'ceast structurare a o%iectivelor se re&sete i la nivelul or&anizaiei# n acest caz, la primul nivel se afl o%iectivele &enerale ale or&anizaiei, iar la al doilea nivel este acela al unitilor componente# n mod normal, o%iectivele tre%uie s fie( comunicabile+ s fie uor de comunicat tuturor celor interesai realiste+ s poat fi ndeplinite la un anumit orizont de timp cosecvente intern+ s fie n concordan cu misiunea or&anizaiei i o%iectivele ei operaionale msurabile+ s poat fi cuantificate e6plicite+ s fie exprimate clar, fr am%i&uiti#

?ipolo&ia o%iectivelor unei strate&ii include( obiective economice. sociale. re eritoare la cretere sau cota de pia" sau re eritoare la avanta,ul competitiv. Obiectivele economice sunt cele care pot fi msurate n termeni financiari# n &aneral, societile comerciale i propun o%ictive le&ate de rentabilitate. solvabilitate. lic%iditate. auto inan"are? 7r&anizaiile non-profit au, de asemenea, o%iective economice const3nd n raionalizarea costurilor i &estionarea eficient a resurselor#

Obiectivele sociale se refer la satisfacerea unor nevoi de interes &eneral ( cum ar fi cele de ordin cultural, de protecie a mediului etc#" sau ale an&ajailor ( de dezvoltare personal, inte&rare i si&uran social #a "# Obiectivele re eritoare la cretere i cota de pia" pot viza( creterea cifrei de afaceri, cucerirea de noi piee, meninerea sau sporirea cotei de piaU Obiectivele re eritoare la avanta,ul competitiv privesc poziionarea or&anizaiei n raport cu concurenii# 4xemple de o%iective strate&ice =trate&ia 4uropa 2 2 prevede o%iective msura%ile pentru rile 94, n cinci domenii( -ocuparea forei de munc -cercetarea i inovarea -sc/im%rile climatice i ener&ia -educaia -com%aterea srciei# 7%iectivele principale pentru 94 prevzute de =trate&ia 4uropa 2 2 sunt( 26P din populaia cu v3rsta cuprins ntre 2 i !> de ani ar tre%ui s ai% un loc de muncE <P din )I:-ul 94 ar tre%ui investit n cercetare-dezvoltareE reducerea emisiilor de &aze cu efect de ser cu cel puin 2 P fa de nivelurile din *11 sau cu < P, dac exist condiii favora%ile n acest sensE creterea la 2 P a ponderii surselor re&enera%ile de ener&ie n consumul final de ener&ie i o cretere cu 2 P a eficienei ener&eticeE rata a%andonului colar timpuriu ar tre%ui redus su% nivelul de * P i cel puin > P din &eneraia t3nr ar tre%ui s ai% studii superioareE numrul persoanelor ameninate de srcie ar tre%ui redus cu 2 de milioane (pra&ul naional de srcie este sta%ilit la ! P din venitul mediu disponi%il n fiecare stat mem%ru"#

:I:5I7I@'.I4 4vans, C#, $amp%ell, +# and =tone/ouse, I# (2 <", Strategic Management or Travel and Tourism. 4lsevier :utterAort/ J 0einemann, 7xford Ioncic Haria (coord#" (2 >", Strategii de dezvoltare a sectorului ter"iar. 4ditura 9ranus, :ucureti )op, C#, 'l# (coord#" (2 ", Marketing strategic. 4ditura 4conomic, :ucureti )orter, H#, (2 *", Strategie concuren"ial. 4ditura ?eora, :ucureti )lum%, I#, (coord#" (2 >", &eingineria serviciilor. 4ditura '=4, :ucureti

FnoAled&e Intensive :usiness =ervices i inovarea n servicii

*# $oninutul i structura FI:= FnoAled&e Intensive :usiness =ervices, cunoscute su% prescurtarea FI:=, sunt servicii pentru afaceri care sunt puternic le&ate de cunotinele profesionale# 4le desemneaz o &rupare a activitilor prestatoare de servicii care au n comun 2 caracteristici( prin natura lor sunt destinate n principal ntreprinderilor, reprezent3nd un consum intermediar i, n al doilea r3nd, presupun utilizarea ntr-o proporie ridicat a cunoaterii avansate fiind prestate cu concursul preponderent al oamenilor de tiin i experilor din diferite profesii# n practic, se face distincia ntre ?-FI:=, care folosesc te/nolo&ii i metode tiinifice- servicii de cercetare- dezvoltare, servicii de in&inerie , servicii de informatic, etc# i )-FI:=, care sunt servicii profesionale- servicii de instruire, servicii juridice, de conta%ilitate, financiare, de consultan mana&erial, de mar,etin& i altele# +ezvoltarea FI:= ca servicii de pia este le&at i de procesele de externalizare a acestor servicii i de prestare a lor de ctre firme specializate# )rintre avantajele externalizrii se numr( costurile de producWe mai sczute datorit economiilor de scal i de nvare i calitatea superioar datorit specializrii activitii# =e apreciaz c un rol esenial revine FI:= n procesul inovrii, aceste servicii fiind surse de producere i distri%uitori de inovaii#
2#

Inovarea n servicii

Inovaiile au un puternic impact asupra competitivitii firmelor de servicii i, din acest punct de vedere, serviciile nu sunt diferite de celelalte activiti economice# $a urmare, f)r*e"e '$n0i/i"e, *$'eri$"e $"e in) $iei, su% forma descoperirilor noi i m%untirilor din domeniul construciilor, ec/ipamentelor, mijloacelor de transport etc# au un efect important asupra performanei activitii de servicii# +e exemplu, n domeniul transporturilor aeriene, inovaiile privind avioanele comerciale s-au realizat n salturi uriae, acestea devenind suverane n transportul de persoane la distane mari# Inovaiile s-au referit la cretera capacitii de transport, dar i la reducerea &reutii avioanelor pentru a consuma mai puin com%usti%il, permi3nd astfel reducerea preului de transport# 'stfel, n anul *112, compania francez 'ir%us a pornit proiectul construirii unui avion mamut destinat exclusiv transportului de persoane# +up * ani, primul 'ir%us ' <; a efectuat primul su z%or pe ruta ctre =in&apore# 'ir%us este cel mai mare avion de pasa&eri construit vreodat, put3nd transporta nu mai puin de ;; de pasa&eri# +e asemenea, evidenele practice din domeniul afacerilor cu servicii dovedesc c in) $ii"e ,n 'e5n)")0i$ inf)r*$iei 2i !)*&ni!$ii")r reprezint principalul factor al inovrii n acest domeniu ( MeremG 0oAells, Ser i!es $n# inn) $'i)nB!)n!e-'&$" $n# '5e)re'i!$" -ers-e!'i es in Mo/n @# :rGson, )eter +aniel, T%e @andbook o Service Industries, 4dAard 4l&an, $/elten/am, 2 2"#

Internetul a creat modaliti de neima&inat n urm cu Q de secol de diseminare a informaiilor i de performare a comerului intern i internaional cu servicii# 'stfel, servicii tradiional netransfera%ile au putut fi comercializate la distan, nemaifiind necesar furnizarea lor in situ. 4xemple n acest sens, sunt serviciile %ancare, de consultan, de educaie etc# 5a r3ndul lor, in) $ii"e )r0$ni+$i)n$"e au revoluionat n ultimii ani sectorul serviciilor, avnd efecte pozitive asupra rezultatelor firmelor de :=# 'cestea pot fi clasificate n in) $ii *$n$0eri$"e 2i in) $ii s'r&!'&r$"e. Inovaiile mana&eriale sunt considerate acele inovaii care presupun crearea de noi forme de or&anizare sau metode de mana&ement n cadrul or&anizaiei# Inovaiile structurale sunt cele care ajut or&anizaia s se adapteze noilor te/nolo&ii# 4xemple de succes de inovaii n domeniul or&anizrii serviciilor ne sunt oferite tot de domeniul transporturilor aeriene prin introducerea sis'e*e")r !5$r'er 2i ")C !)s'. $ursele c/arter (la cerere" sunt curse care, n opoziie cu cele re&ulate, nu opereaz pe %aza unor orare presta%ilite# Hodelul loA cost const ntr-un sistem point- to- point (rute directe, fr escale sau sc/im%ri ale aparatelor de z%or" i care au servicii n) fri""s. 9n alt exemplu de succes al inovrii n servicii este cel oferit de *$0$+ine"e )n "ine !& !&-)$ne #e re#&!ere ( )&!5ere%. Iama de produse i servicii oferite de aceste site-uri cu discount este foarte lar& fiind construit din cate&orii precum n&rijire personal, vacane, cursuri de lim%i strine, servicii de n&rijire dentar, amenajarea casei, a%onamente la sli de sport i aero%ic, reparaii auto, oftalmolo&ie i multe altele ( ?ampu +iana 5arisa, 5i%ardea 5aura 8laduca, &einventing business+t%e 'a) to b)pass t%e time o crisis, @4=4@, 2 *2"# $a i n domeniul produciei materiale, i n servicii inovaiile pot fi clasificate n in) $ii *$<)re ( r$#i!$"e%, cu impact puternic asupra economiei 2i in) $ii *in)re. 4xemple de inovaii majore ar fi descoperirea televiunii, a internetului, a telefoniei mo%ile, a potei rapide, a procesului de outsourcin& i externalizare a serviciilor# )rocesul de inovare tre%uie atent &estionat ca ansam%lu corelat de procese( elaborarea ideilor. iltrarea ideilor. elaborarea i testarea conceptului. analiza economic. elaborarea i testarea prototipului. marketingul de testare i comercializarea ( )/ilip Fotler, Marketing de la ! la A. 4d# $7+4$=, 2 >"# =uccesul inovrii impune crearea a trei piee n interiorul firmei( o pia" de idei. o pia" de capital io pia" de talente. .irma tre%uie s ncurajeze i s recompenseze ideile noiE tre%uie s rezerve capital pentru a le finanaE i tre%uie s atra& talente pentru a le implementa# 7 ntre%are de %az este( unde s caute o firm idei noi[ 4le pot veni de la clieni, de la compartimentele de cercetare, de la an&ajai, de la distri%uitori sau de la furnizori# )entru selectarea ideilor i aplicarea celor mai %une, firma ar tre%ui s desemneze un manager de idei care va vea o comisie cu care va lucra# .iecare firm ar tre%ui s-i examineze atent indicele de inovare. care arat ce proporie din totalul v3nzrilor e dat de produse care au maximum < ani vec/ime# n mod normal indicele de inovare ar tre%ui s nu fie mai mic de 2 P#

@4$@9?'@4' -I =454$OI' )4@=7C'5959I *# @4$@9?'@4' )4@=7C'5959I @ecrutarea este o activitate a mana&ementului resurselor umane pentru o%inerea necesarului numeric de personal pentru firmele de :usiness services concomitent cu asi&urarea unei caliti corespunztoare a forei de munc# 'ctivitatea de recrutare tre%uie fundamentat pe plani icarea necesarului de personal i pe sta%ilirea numrului i tipului posturilor vacante# )lanificarea necesarului de personal, pentru o irm e6istent. presupune parcur&erea mai multor etape( 4milian et al#, 2 < " ( - identificarea ofertei interne de munc prin analiza caracteristicilor resurselor umane existente - identificarea cererii interne de munc prin analiza nevoilor de resurse umane n funcie de sarcinile actuale i viitoare de ndeplinit ale or&anizaiei - determinarea necesarului de personal prin compararea cererii cu oferta 7entru o irm nou necesarul de personal tre%uie sta%ilit n funcie de activitile pe care le va realiza firma i dimensiunile acestora# ?re%uie luate n considerare at3t activitile operaionale c3t i cele realizate de personalul ?4=' ( conta%ilitate, mar,etin& etc#"# )e %aza experienei practice, au fost ela%orate norme de munc. norme ce sta%ilesc necesarul de personal la un anumit numr de clieni sau posturi de munc# +e exemplu, unui c/elner at putea s-i revin ntre *! i 2> de locuri la mas ocupate# 5a fel, numrul de camere care revin unei cameriste ar tre%ui s fie cuprins n intervalul * -2 , n funcie de nivelul de confort al /otelului, suprafaa camerelor, &radul de ocupare, cate&oria de clientel ( tranzit sau sejur" etc# ( 5upu, *11; "# )entru acoperirea necesarului de personal, firmele de := utilizeaz modele de gestiune le6ibil a or"ei de munc ( Ioncic, 2 !"# 'ceste modele include mai multe cate&orii de an&ajai( - mana&eri - an&ajai permaneni cu contracte pe durat determinat sau nederminat - an&ajai n part- time - cola%oratori - sezonieri - personal nc/iriat de la firmele de leasin& )rimele trei cate&orii formeaz or"a de munc intern. iar ultimele trei, or"a de munc e6tern a ntreprinderii# +eterminarea necesarului de personal este influenat de tipul serviciilor din punct de vedere al caracteriticilor proceselor de produc"ie. +in acest punct de vedere exist trei cate&orii importante de servicii ( Ioncic, 2 !"(

- servicii cu caracter industrial ( asemntoare produciei materiale" - servicii prestate n relaie direct cu pu%licul - servicii de analiz conceptual )entru serviciile cu caracter industrial cum sunt cele din %uctriile restaurantelor, de curenie din /oteluri, de procesare a datelor etc#, determinarea necesarului de personal se realizeaz pe %aza normelor de munc, aa cum s-a ilustrat n exemplele de mai sus# )entru serviciile care presupun relaii directe cu clienii ( activitile de servire din restaurante, serviciile de educaie, de n&rijire a sntii etc# " determinarea necesarului de personal se realizeaz pe %aza previziunii numrului de clieni i a unor indicatori rezultai din experimentri ( cronometrri" sau normative privind timpul de servire sau numrul de clieni care pot reveni la un lucrtor (elevi la un cadru didactic, numr de ore didactice pe sptm3n, numr de pacieni sau paturi de spital la un medic etc#"# )entru serviciile de analiz conceptual necesarul de personal se determin n funcie de numrul de proiecte, studii etc# de realizat# )entru aceti an&ajai nu tre%uie sta%ilite norme de timp de munc, necont3nd at3t de mult timpul de munc ci calitatea rezultatelor muncii lor# 7 firm de := i poate acoperi posturile disponi%ile prin recrutare intern. recrutare e6tern sau combinarea celor dou tipuri. &ecrutarea intern prezint o serie de avantaje, dar i unele dezavantaje# !vanta,e8 - este un factor puternic de motivare a an&ajailor - scad c/eltuielile de recrutare i selecWe - scad costurile de adaptare, deoarece an&ajaii sunt familiarizai cu politica or&anizaiei :ezavanta,e8 - lupta pentru promovare poate afecta ne&ativ relaiile ntre an&ajai - se poate manifesta favoritismul - candidaii interni pot s nu aduc idei noi fiind prea conectai la practicile firmei )entru ca recrutarea intern s fie eficient, este necesar respectarea unor cerine, i anume( - ntiinarea an&ajailor despre existena unui loc de munc disponi%il tre%uie fcut prin anun" scris - criteriile de selec"ie tre%uie s fie clarificate i comunicate 5a r3ndul ei, recrutarea e6tern prezint at3t avantaje c3t i dezavantaje# !vanta,e8 - un numr mai mare de candidai poteniali, cresc3nd astfel posi%ilit3ile de selecie - surs potenial de inovare, idei, suflu nou - reducerea costurilor interne de pre&tire :ezavanta,e8 - durata recrutrii mai mare - cost mai ridicat al recrutrii - riscul de neinte&rare sau inte&rare mai dificil 4xist mai multe metodele de recrutare extern i anume( - anunurile pu%licitare - instituiile de nvm3nt

a&enii de recrutare i furnizare de personal participarea la t3r&uri de jo%uri recomandarea unor persoane cunoscute utilizarea %azei de date proprii utilizarea internetului

2# =454$OI' )4@=7C'5959I =elecia personalului reprezint ale&erea, potrivit anumitor criterii, a celui mai potrivit candidat pentru ocuparea unui anumit post n cadrul or&anizaiei ( 4milian et al#, 2 < "# +erularea procesului de selecie presupune parcur&erea mai multor faze i anume( - trierea scrisorilor de intenWe i a $8-urilor - trierea candidailor prin interviu preliminar i teste de selecie - trierea candidailor prin pro%e de lucru - examinri fizice, medicale, referine, interviuri finale - decizia final n practic, unii specialiti recomand aplicarea Legii celor trei ( :rnduoiu, 2 *2"( - pentru orice post tre%uie intervievai minim trei candidai - candidatul considerat potrivit tre%uie intervievat de minim trei ori - candidatul considerat potrivit tre%uie intervievat n trei locaii diferite - candidatul considerat potrivit tre%uie intervievat de trei persoane diferite 4tapa final n procesul de selecie este reprezentat de ale&erea unei persoane care s ocupe postul vacant# )entru aceasta este necesar evaluarea tuturor informaiilor o%inute anterior n procesul de selecie, astfel nc3t s fie aleas persoana cea mai potrivit# :i%lio&rafie :rnduoiu $tlina Cicoleta, &ecrutarea i selec"ia anga,a"ilor. Strategii pentru per orman" /n servicii. 4d# '=4, :ucureti, 2 *2 4milian @adu et al#, Managementul resurselor umane. 4d# '=4, :ucureti, 2 < Ioncic Haria, #conomia serviciilor. !bordri teoretice i implica"ii practice. 4d# 9ranus, :ucureti, 2 ! CERCETAREA PIEEI SERVICIILOR DE AFACERI 1.C)nin&'&" 2i -$r'i!&"$ri'(i"e -ieei ser i!ii")r #e $f$!eri
4xaminat ca o cate&orie economic, piaa serviciilor este format din cele dou laturi corelative( cererea i oferta# 4a reprezint deci, sfera economic n care nevoile de consum pentru servicii apar su% forma cererii, iar producia su% forma ofertei i din confruntarea celor dou laturi se finalizeaz tranzacii prin intermediul actelor de v3nzarecumprare# 'stfel, piaa este locul a%stract unde se nt3lnesc a&enii economiciE ea asi&ur compati%ilitatea aciunilor lor i le d informaiile necesare definirii proiectelor lor#

+up cum a rezultat i din capitolele anterioare, piaa serviciilor nu include n totalitate sfera serviciilor, exist3nd i servicii non-marf sau non-mar,et# 'cestea sunt reprezentate, pe de o parte, de serviciile pu%lice sau private care nu se comercializeaz, iar pe de alt parte de serviciile "&ratuite", pe care i le fac oamenii lor nii# 7 alt su%liniere ce tre%uie fcut n le&tur cu caracteristicile pieei serviciilor se refer la faptul c, n domeniul serviciilor, comensurarea indicatorilor prin care se exprim dimensiunile i dinamica pieei este mai dificil dec3t n cazul %unurilor# 'stfel, pentru exprimarea ofertei, cererii i a volumului tranzaciilor rezultate se folosete o mare varietate de indicatori# 'a, de exemplu, pentru cuantificarea ofertei serviciilor de transport se folosesc indicatori referitori la numrul mijloacelor de transport disponi%ile, capacitatea i tipul acestora, numrul lucrtorilor etc#, pentru exprimarea cererii( numr de clieni, cantitatea i felul mrfurilor de transportat #a#, iar pentru exprimarea dimensiunilor tranzaciilor rezultate prin nt3lnirea cererii cu oferta, indicatori cum ar fi( numr de cltori, ,m sau numr de tone ,m transportate, numr de ve/icule n circulaie, valoarea c/eltuielilor (sau ncasrilor", consumul de com%usti%il# n plus, pe l3n& elementele cantitative, n cazul serviciilor, elementele calitative, adesea dificil de evaluat au o deose%it semnificaie, n aprecierea poziiei unei firme sau a unei ri pe piaa serviciilor# +e exemplu, n cazul evalurii comparative a serviciilor de transport oferite de mai multe firme, eseniale sunt criteriile de calitate cum ar fi( rapiditate, si&uran, re&ularitate, flexi%ilitate, confort, posi%ilitatea de a asi&ura le&turi "din poart n poart" etc# 7 alt caracteristic a pieei serviciilor se refer la modul de mani!estare a concurenei# 'stfel cele cinci condiii ale concurenei pure i perfecte i anume( omo&enitatea, atomicitatea, intrarea li%er n ramur, li%era circulaie a capitalurilor i transparena de re&ul nu sunt respectate n cadrul pieei serviciilor# )rin urmare, produsele nefiind omo&ene, intrarea li%er pe pia i li%era circulaie a capitalurilor fiind deseori n&rdite de costurile mari de intrare i, respectiv de ieire de pe pia, informarea consumatorilor i concurenilor fiind limitat, fiecare productor dispun3nd de un fel de mic putere de monopol, ne &sim n faa unor structuri ale pieei caracteristice concurenei imper!ecte #concurena monopolistic i monopolul sau oligopolul natural/#

Imperfeciunile concurenei au determinat i o intervenie mai puternic a statului pe piaa serviciilor, n principal su% forma /ntreprinderilor publice. concesionrilor i reglementrilor;te%nice. economico+legislative sau administrative># 1.C$r$!'eris'i!i $"e )fer'ei #e ser i!ii n sens &eneric, oferta de servicii este reprezentat de producia de servicii destinat comercializrii pe pia# =pre deose%ire de oferta de %unuri, oferta de servicii, datorit caracteristicilor de nematerialitate i nestoca%ilitate, nu m%rac forma stocurilor existente pe pia i a cantitilor de mrfuri care pot fi aduse pe pia, deci a livrrilor de mrfuri n cadrul relaiilor contractuale dintre furnizori i %eneficiari# 'stfel, o prim caracteristic a ofertei de servicii rezult din modul specific n care ea poate fi definit i anume ca fiind capacitatea organi atoric a !urni orilor de servicii de a satis!ace n anumite condiii de calitate, structur i termene cerinele bene!iciarilor. +in aceast capacitate or&anizatoric a furnizorilor de servicii de a presta activiti utile consumatorilor fac parte !ora de munc ce urmeaz a presta serviciile, ba a te'nic necesar, resursele naturale, produsele propriu$ ise, precum i sistemul de relaii ntre prestatori i consumatori (utilizatori"# 7 alt caracteristic, determinat de nematerialitatea serviciilor i participarea clientului la procesul de producie se refer la raportul di!ereniere 0 asemnare #personali are 0 standardi are/ n cadrul ofertei de servicii# 'stfel, a%sena %arierelor "materiale" i implicarea consumatorului n producia serviciilor conduce la "diferenierea" acestora, fiecare productor put3nd si conceap "oferta" ntr-o manier proprie# )e de alt parte, tot datorit imaterialitii este dificil de a proteja serviciul pe plan juridic, riscul de imitaie de ctre concureni fiind ridicat# 5e&at de cerina de personalizare i difereniere a serviciilor apare ntre%area dac n domeniul serviciilor este necesar i posi%il sta%ilirea unor norme privind oferta de servicii# 7 alt caracteristic a ofertei de servicii este aceea c ea reprezint un element potenial aflat ntr-o stare de ateptare activ n raport cu cerinele clienilor# $aracterul activ al ofertei de servicii se manifest prin faptul c aceasta nu poate fi

indiferent fa de cerere, ci tre%uie s se adapteze permanent la aceasta, s o stimuleze i c/iar s o creeze# n sf3rit, o alt caracteristic care rezult n principal din caracterul nestoca%il al serviciilor este aceea c dimensionarea o!ertei de servicii se !ace, de regul, n condiii de risc, respectiv de pro%a%ilitate a manifestrii cererii de servicii# n aceste condiii, teoria deciziei ne pune la ndem3n mai multe metode pentru luarea celor mai %une decizii, dintre care cele mai cunoscute sunt( ma"imin (maximizarea minimului de rezultat", minima" (minimizarea maximului de re&ret" i calculul speranei matematice (respectiv al nivelului cererii care are cea mai mare pro%a%ilitate J "speran" J de realizare"# 3. Ten#ine ,n e )"&i$ )fer'ei #e ser i!ii ?endina cea mai marcant a ofertei de servicii n ultimele trei decenii, n rile dezvoltate, o reprezint !re2'ere$ $!es'ei$, ,n ri'*&ri s&-eri)$re )fer'ei !e")r"$"'e se!')$re $"e e!)n)*iei# )e l3n& aceast tendin &eneral de cretere a ofertei de servicii pe plan mondial, n evoluia ofertei de servicii se manifest i tendina de disociere$asociere (o du%l tendin", at3t n raport cu o!erta de bunuri, c3t i n interiorul o!ertei de servicii nsei# )aralel cu aceast tendin de disociere se manifest i tendina de asociere ntre o!erta de bunuri i servicii , deoarece productorii %unurilor folosesc diversificarea serviciilor asociate %unurilor ca o strate&ie de a depi concurena, pentru a cuceri, sau pentru a se menine pe o anumit pia# 4ste vor%a de servicii complementare %unurilor, cum ar fi( serviciile dup v3nzare, ntreinere, consultan n utilizare etc# 7 alt tendin important care se manifest n evoluia ofertei de servicii este accentul din ce n ce mai puternic pus pe calitatea serviciilor# 'ceast tendin este impus de creterea concurenei ntre firmele de servicii i sporirea exi&enelor consumatorilor privind calitatea serviciilor# 'stfel, c/eia reuitei pentru o ntreprindere de servicii se %azeaz, n principal, pe calitatea i eficiena prestrii serviciului, privite din punct de vedere al clientului# @eferitor la tendinele n evoluia structurii o!ertei de servicii, acestea prezint particulariti n funcie de diferitele ramuri ale serviciilor (turism, transporturi,

comer, servicii financiare etc#" i se manifest n str3ns interdependen cu evoluia cererii pentru sectoarele respective#

9. Cerere$ #e ser i!ii n economia serviciilor cererea reprezint un mecanism de selecie, nu numai pentru produsele i serviciile oferite pieei, dar i pentru proiectele produciei i ideile de noi produse# $a urmare a acestei selecii, este posi%il ca unele dintre propunerile de produse noi s nu ajun& niciodat pe pia i deci s nu ai% cum s fie preuite# n fapt, selecia este esenial pentru a menine funcionarea normal a sistemului i a verifica eficiena produsului n sens economic i social# 9.1. C$r$!'eris'i!i $"e !ererii #e ser i!ii 'a cum este cunoscut, cererea de servicii reprezint partea solva%il a nevoii sociale reale de servicii care se manifest la pia# 7 prim caracteristic a cererii pentru servicii rezult c/iar din definiie i anume c cererea acoper numai o parte a nevoilor de consum, i anume pe acelea care sunt solva%ile# )e de alt parte, consumul de servicii are i alte surse n afara pieei (serviciile nemarf", consumul av3nd prin urmare o sfer de cuprindere mai mare dec3t cererea de servicii# 7 a doua caracteristic a cererii de servicii se refer la mobilitatea ei teritorial# 'stfel, din punct de vedere al posi%ilitilor de mi&rare a cererii, serviciile pot fi mprite n trei cate&orii( servicii care nu admit mi&rarea cererii( servicii de distri%uie a electricitii, apei, com%usti%ilului, curenia locuinei etc# servicii care permit, n anumite limite, mi&rarea cererii( comer, reparaii, servicii personale etc# servicii care impun mi&rarea cererii( serviciile turistice# 7 a treia caracteristic a cererii de servicii se refer la elasticitatea ei ridicat, de re&ul, n raport cu factorii care o influeneaz, i mai ales n funcie de venituri i tarife# 'ceasta se explic prin aceea c serviciile satisfac, n &eneral, nevoi de ordin

secundar sau teriar, i care sunt foarte sensi%ile la modificrile intervenite n venituri sau tarife# $aracteristicile prezentate mai sus se refer cu precdere la cererea de servicii a populaiei# n acelai timp, cererea de servicii pentru ntreprinderi prezint anumite particulariti dintre care amintim( R unitile cumprtoare, prin importana lor - volumul produciei, te/nolo&ia aplicat, le&turile cu piaa etc# - antreneaz o disparitate considera%il n ceea ce privete volumul, structura i ealonarea n timp a cererii de mrfuriE R* cererea de servicii destinate consumului intermediar este !erm, depinz3nd de capacitile de producie i de posi%ilitile financiare ale ntreprinderilor i fiind fundamentat prin consideraii de renta%ilitate i avantaje te/niceE R2 cererea pentru astfel de servicii are un caracter te'nic dominant, v3nzarea cpt3nd aspectul unei prezentri te/niceE R< !actorii psi'ologici dein un rol mai redus n determinarea deciziei de cumprare etc# 91. F$!')rii !$re inf"&ene$+( !erere$ #e ser i!ii 'cetia se difereniaz pentru cererea de servicii a populaiei, cererea de servicii pentru producie, respectiv internaionale# a/ 1actorii care in!luenea cererea de servicii a populaiei $ererea de servicii a populaiei se modific, n volum i structur, su% influena, n principal, a urmtorilor factori( veniturile i timpul liberE o!erta de servicii2 tari!eleE !actorii demogra!iciE concurena ntre bunuri, servicii i sel!$ service #bricolaj/E inovaiaE !actorii psi'ologici i sociali. b/ 1actorii care in!luenea cererea de servicii a ntreprinderilor
*" creterea

comple"itii

tiini!ice

i te'nice

interne

(n

cadrul

ntreprinderilor" a proceselor de producie a %unurilor i serviciilor

2" creterea comple"itii e"terne (a mediului extern al ntreprinderii" c/ 1actorii care in!luenea cererea de servicii internaionale

$ererea de servicii internaionale a cunoscut n ultimele decenii un dinamism deose%it ca urmare a interaciunii unor factori, dintre care amintim(

 creterea veniturilor i modificarea c/eltuielilor de consum ale populaiei conduce la o cretere tot mai activ a cererii pentru noi servicii, i mai ales pentru turism internaionalE creterea i li%eralizarea comerului cu %unuri care are ca efect creterea fluxurilor internaionale cu servicii complementare, cum ar fi( transportul, asi&urrile i reasi&urrile internaionale, serviciile %ancare etc#E pro&resul tiinific i te/nic conduce la creterea fluxurilor invizi%ile le&ate de transferul internaional de te/nolo&ii, servicii de in&inerie, informaticE expansiunea activitilor realizate de corporaiile multinaionale i transnaionale determin creterea cererii pentru servicii de studiere a pieelor, transport, telecomunicaii, %ancare etc#E strate&iile de su%stituire a importurilor i de industrializare implementate de o serie de ri n curs de dezvoltare duc la in&inerie, consultan, comunicaii etc# creterea su%stanial a serviciilor de

BIBLIOGRAFIE OBLIGATORIE *# Haria Ioncic, #conomia serviciilor. abordri teoretice i implica"ii practice , 4ditura 9ranus, :ucureti, 2 ! ! 2# Haria Ioncic (coord#", +elia )opescu, Hi/aela )durean, $tlina :rnduoiu, #conomia serviciilor B probleme aplicative, 4ditura 9ranus, :ucureti, 2

6ETODE SERVICIILOR DE

CANTITATIVE AFACERI

@I

CALITATIVE

DN

CERCETAREA

PIEEI

6e')#e"e #e !er!e'$re fac parte din *e')#)")0i$ !er!e'(rii 2'iinifi!e e!)n)*i!e care, la r3ndul ei, este o parte a 2'iinei e!)n)*i!e. 6e')#)")0i$ !er!e'(rii 2'iinifi!e poate fi definit ca un ansam%lu de principii, de etape i faze, de *e')#e, te/nici i instrumente de investi&are i cunoatere tiinific a fenomenelor economice# Hetodolo&ia cercetrii tiinifice nsuit i %ine stp3nit reprezint un Kfir al 'riadneiL care nu te las s te rtceti n jun&la informaiilor i faptelor tiinifice economice ( @%oac, $iucur, 2 < "# 4xist numeroase !"$sifi!(ri ale metodelor de cercetare( a" +up !ri'eri&" 'e*-)r$" - *e')#e 'r$ns ers$"e E analiza fenomenelor economice la un moment dat - *e')#e ")n0i'&#in$"e E analiza fenomenelor economice n evoluia lor %" +up n$'&r$ s&rse")r #e inf)r*$iiB - *e')#e in#ire!'e ( #es4- rese$r!5% %azate pe informaii de %irou ( statistice " - *e')#e #ire!'e ( fie"#- rese$r!5% %azate pe informaii culese de pe teren c" +up ")!&" )!&-$' ,n -r)!es&" in es'i0$'i B - *e')#e #e !&"e0ere $ #$'e")r ( anc/eta, experimentul, o%servaia etc# " - *e')#e #e -re"&!r$re $ #$'e")r ( statistico- matematice " - *e')#e #e in'er-re'$re $ #$'e")r ( inductive, deductive, comparative " d" +up s!)-&" f&n!i)n$" $" !er!e'(riiB - !er!e'$re$ e;-")r$')rie care vizeaz identificarea fenomenului economic cercetat, definirea varia%ilelor i a ipotezelor care vor fi investi&ate n cadrul unei cercetri ulterioare - !er!e'$re$ ins'r&*en'$"( pentru ela%orarea, testarea i validarea unor instrumente de cercetare - !er!e'$re$ #es!ri-'i ( care urmrete descrierea i evaluarea fenomenului economic cercetat - !er!e'$re$ e;-"i!$'i ( al crui scop este studierea cauzelor care explic evoluia n timp i spaiu a unui anumit fenomen - !er!e'$re$ -re#i!'i ( care const n realizarea de previziuni referitoare la fenomenele economice investi&ate e" +up 'i-&" #e*ers&"&i in es'i0$'i ( 'i-&" inf)r*$ii")r %B - *e')#e !$n'i'$'i e cu orientare de tip pozitivist, explicativ - *e')#e !$"i'$'i e cu orientare de tip fenomenolo&ic, compre/ensiv - *e')#e #e in'erse!ie E m%inarea ntre metodele cantitative i calitative

Diferene #in're *e')#e"e !$n'i'$'i e 2i *e')#e"e !$"i'$'i e

6e')#e"e !$n'i'$'i e folosesc numere i metode de analiz statistic sunt orientate spre verificarea teoriilor poziia cercettorului este neutr, distant este cercetat un numr mare de cazuri reprezentative pentru colectivitatea &eneral rezultatele sunt cuantificate i &eneralizate la nivelul ntre&ii colectiviti

6e')#e"e !$"i'$'i e

se lucreaz cu te/nici nestructurate ( o%servaia participativ, interviul nestructurat, studii de cazU"

ncearc mai mult s &enereze teorii poziia cercettorului este su%iectiv, afectiv este cercetat un numr mic de cazuri, nereprezentativ pentru colectivitatea &eneral rezultatele vizeaz nele&erea calitativ a fenomenului economic, identificarea motivaiilor

$ercetarea calitativ permite mai %una nele&ere a fenomenului economic investi&at, fr s se apeleze la cuantificri sau la analiza cantitativ, aa cum se nt3mpl n cazul cercetrii de tip cantitativ ( $toiu et al#, 2 1 "# +e exemplu, o cercetare calitativ referitoare la comportamentul de cumprare al serviciilor turistice poate s ofere informaii despre motivele de cumprare sau necumprare a acestora, factorii &eneratori ai cererii etc# n sc/im%, o cercetare cantitativ referitoare la acelai comportament, efectuat pe un eantion reprezentativ, permite identificarea, de exemplu, a unor diferene statistice semnificative privind nivelul consumului acestor servicii pentru diferite cate&orii de familii# ntre *e')#e"e !$n'i'$'i e #e !er!e'$re se numr( *e')#e"e in#ire!'e ( #e /ir)& % care utilizeaz te/nici statistico- matematice de analiz i previziune a fenomenelor economice# =unt folosite, n acest scop, metoda sporului mediu anual, ritmului mediu anual, metodele de trend, de corelaie, coeficienii de elasticitate ( Ioncic, 2 ! " *e')#$ s&/s'i'&iri")r ,n "$n J se aplic n cazul relaiilor de tip determinist# 4sena metodei su%stituirilor n lan const n variaia succesiv a fiecrui factor, ceilali rm3n3nd constani, n scopul determinrii influenei fiecruia# *e')#$ /$"$nier( J se utilizeaz atunci c3nd ntre factorii fenomenului economic studiat exist relaii de sum i diferen# s)n#$<&" ( $n!5e'$ se"e!'i ( % J presupune parcur&erea mai multor etape( identificarea pro%lemei i definirea temei cercetriiE determinarea o%iectivelor cercetriiE determinarea ipotezelor cercetriiE definirea varia%ilelor cercetriiE identificarea populaiei studiate, a unitii de o%servare i a unitii de sondajE sta%ilirea eantionuluiE sta%ilirea coordonatelor modale, spaWale i temporaleE ela%orarea instrumentului cercetrii ( interviu structurat, parial structurat,

nestructurat" E anc/eta pilotE colectarea informaiilor prin interviu realizat direct ( fa n fa ", prin telefon, prin pot, prin e-mail E prelucrarea informaiilor E analiza rezultatelorE redactarea raportului final# +e fapt, metodele prezentate pot fi folosite i pentru o%inerea unor informaii de tip calitativ ( vezi criteriile de difereniere ntre metodele cantitative i calitative"# ntre *e')#e"e 2i 'e5ni!i"e !$"i'$'i e #e !er!e'$re a fenomenelor economice se numr ( 'n&/el, )etrescu, 2 2 "( - interviul n profunzime - interviul semidirijat - reuniunea de &rup - &rupul nominal - focus &roup - %rainstormin&-ul - &rupul +elp/i etc# 'v3nd n vedere complexitatea fenomenelor economice, faptul c ele au la toate nivelurile ( macro, mezo i microeconomic " nu numai o dimensiune cantitativ ci i una calitativ, metodele cantitative i cele calitative nu sunt n competiie, nu tre%uie folosite separat, com%inarea lor fiind soluia optim#
Bi/"i)0r$fie

'n&/el, 5#+#, )etrescu, 4#$#, 2 2# Cusiness to Cusiness Marketing. edi"ia a II a. revzut. 4d# 9ranus, :ucureti $toiu, I# et al#, 2 1# Cercetri de marketing. Tratat. 4d# 9ranus, :ucureti Ioncic, H#, 2 !# #conomia serviciilor. !bordri teoretice i implica"ii practice. 4d# 9ranus, :ucureti @%oac, I/#, $iucur, +#, 2 <# Metodologia cercetrii tiin"i ice economice. 4d# '=4, :ucureti