Universitatea Alexandru Ioan Cuza - Iai Facultatea de Litere Specializarea Jurnalism i tiine ale Comunicrii

CERCETAREA N DOMENIUL COMUNICRII I PR UL

Lucrare de licen la disciplina Comunicare public. Relaii publice

Coordonator tiinific: Conf. Univ. Dr. Dan Stoica Student: Parfeni Mihai-Mdlin

Iai Iulie 2013

Cuprins

Argument................................................................................................................................pag. 3 Introducere............................................................................................................................ pag. 4 Capitolul I Relaiile publice disciplin a tiinelor comunicrii............................ pag. 8 I.1 Teoriile comunicrii i relaiile publice........................................................................pag. 14 Capitolul al II-lea Teoriile interacioniste ale comunicrii..............................................pag. 17 II.1 coala de la Palo Alto................................................................................................... pag. 17 II.2 coala de la Chicago................................................................ pag. 26 II.3 coala de la Frankfurt..pag. 28 Capitolul al III-lea Perspectiva psiho-social asupra comunicrii................................. pag. 29 Capitolul al IV-lea Abordare lingvistic privind comunicarea...................................... pag. 39 Capitolul al V-lea Pentru o ntemeiere tiinific a PR-ului....pag. 48 Capitolul al VI-lea Aplicabilitatea studiilor n comunicare.............................................pag. 64 ncheiere................................................................................................................................pag. 74 Bibliografie............................................................................................................................pag. 76

Argument
Comunicarea, fie c vorbim despre simple aspecte practice, fie c ne referim la teorii tiinifice elaborate, a fost unul dintre domeniile care mi-au atras atenia nc din copilrie. Pe parcursul studiilor universitare, am constatat c fenomenul comunicrii este unul extrem de complex, cu implicaii puternice n domenii variate. Am ncercat s neleg domeniul comunicrii dincolo de simplele aparene i m-am strduit s stabilesc anumite conexiuni ntre comunicare i domenii dintre cele mai variate. n cadrul cursurilor de Introducere n studiul tiinelor limbajului i comunicrii, dar i cele de Comunicare public. Relaii Publice am descoperit un domeniu n care cercetarea i studiile din comunicare au o aplicabilitate foarte larg: relaiile publice. PR-ul este, prin nsi natura sa, un domeniu foarte complex, nclinat spre interdisciplinaritate. Astfel, studiile din domeniul comunicrii sunt folosite din abunden n cadrul unei activiti eficiente de PR. Premisa de la care pornesc aceast lucrare de licen este aceea c relaiile publice se sprijin pe o baz teoretic foarte solid i folosesc din plin toate valenele
care sunt acordate procesului de comunicare. Lucrarea i propune s susin aceast tez i, totodat, s se constituie ntr-un fel de critic la adresa anumitor preri despre activitatea de relaii publice, conform crora simplele indicaii practice i exemple personale ar fi suficiente pentru a susine eficiena comunicaional la nivelul unei organizaii.

Introducere
Constantin Noica afirma c toat viaa i toat societatea, laolalt cu toat cultura, sunt o chestiune de comunicare, iar Norbert Wiener punea pe seama aceleeai comunicri progresele extraordinare ale umanitii din ultimele patru secole.1 n literatura de specialitate, exist dou mari tipuri de definiii ale comunicrii. Prima vede comunicarea ca fiind un proces prin care A trimite un mesaj lui B, mesaj care are un efect asupra acestuia. Cea de-a doua privete comunicarea drept negocierea i schimbul de semnificaie, proces n care mesajele, persoanele determinate cultural i realitatea interacioneaz astfel nct s ajute nelesul s fie produs i s apar nelegerea.2 Comunicarea ocup un cmp polisemnatic vast. Ea este parte a refleciei, dar i a aciunii, ndeplinind funcia de liant social.3 n utilizarea curent, verbul a comunica se refer de obicei la aciunea de a transmite un mesaj despre ceva cuiva care este receptorul. n afar de aceste elemente, mai exist intenia, motivaia i existena unor persoane, obiecte, evenimente, idei care s constituie subiectul mesajului. Comunicarea eficient necesit o experien comun pentru a produce un anumit efect. Exist o complexitate real, pe care nu o poate acoperi o singur formul, o complexitate care are mai multe surse, n afara cantitii de elemente i a etapelor implicate.4 n articolul Despre ce este vorba, Dan Stoica propune dou nelesuri ale termenului de comunicare. n primul rnd, este vorba despre Comunicare (cu majuscul), definit ca un proces continuu i dinamic, un fenomen infinit, vast i atotcuprinztor, la care participm voluntar sau involuntar. Procesul de comunicare (fr majuscul) prezint instana de comunicare, fenomenul concret al interaciunii dintre oameni, ce are la baz atitudini intenionale i implic ideea de schimb. Atunci cnd vorbim despre comunicarea dintre oameni, avem o activitate de creare de semnificaii mereu noi, uneori surprinztoare. Ca activitate uman, comunicare este definit ca fiind un proces continuu i dinamic, ce are la baz atitudini care sunt intenionale i care implic ideea de schimb. Dominique Wolton consider comunicarea drept o experien antropologic
1 2

Gheorghe Teodorescu, Comunicare i opinie public, Editura Universitii Al. I. Cuza, Iai, 1995, pag. 7. Cf. Tim OSullivan (coord.), Concepte fundamentale din tiinele comunicrii i studiile culturale, Traducere de Monica Mitarc, Editura Polirom, Iai, 2001, pag. 74. 3 Pierre Zemor, Comunicarea public, Traducere de Margareta Samoil i Ion Ionescu, Editura Institutului European, Iai, 2003, pag. 17. 4 Cf. Denis McQail, Comunicarea, Traducere de Daniela Rusu, Editura Institutului European, Iai, 1 999, pag. 15.

fundamental, aceea de a mprti ceva cu cineva. Dar tot el susine c prin comunicare trebuie s nelegem mai mult dect ideea simpl de transmitere, i anume ideea de gestionare a unor logici contradictorii.
5

Ea reprezint elementul indispensabil pentru funcionarea optim a

oricrei colectiviti umane, indiferent de natura i mrimea acesteia. Schimbul continuu de mesaje genereaz unitatea de viziune i, implicit, de aciune, prin armonizarea cunotinelor privind scopurile, cile i mijloacele de a le atinge, prin promovarea deprinderilor necesare, prin omogenizarea relativ a grupurilor sub aspect afectiv (emoional, sentimental) i motivaional (opinii, interese, convingeri, atitudini).6 Aflate la rspntia mai multor discipline, studierea proceselor de comunicare a trezit interesul unor tiine foarte de diferite, ca filosofia, istoria, psihologia, sociologia, etnologia, economia, tiinele politice sau cibernetica.7 n felul su, comunicarea vine ca o prelungire a filosofiei, relansnd marile ntrebri tradiionale despre adevr, real, legturi sociale, imaginar, dreptate, consens, folosind concepte trecute prin semiologie i pragmatic.8 Termenul de comunicare ncepe s fie utilizat n secolul al XIV-lea i provine din latinescul communis, care arat punerea n comun, fiind mai apropiat, n vremea respectiv, de nelesul a mprti, a mpri mai multora. Din secolul al XVI-lea, termenului i se asociaz i un neles nou (a transmite), odat cu dezvoltarea sistemului potei i a drumurilor moderne. ncepnd cu secolul al XIX-lea, sensul a transmite trece pe primul plan ca o consecin a dezvoltrii unor tehnici moderne de comunicaii. n contextul noilor mijloace de comunicare, termenul adecvat ar fi cel de comunicare-difuzare. Un termen combinat ar reine att nelesul originar, cnd se desemna comunicarea uman, natural ntre doi sau mai muli indivizi, ct i activitile mediate de tehnic. Astfel, ideea de mprire, mprtire va fi dublat de cea de transmitere.9 Aadar, comunicarea st la baza tuturor proceselor, interaciunilor i relaiilor interumane. Societatea exist practic datorit procesului de comunicare, pentru c fr el structurile sociale nu s-ar putea forma i nici nu s-ar putea menine, dup cum susine i

5 6

Cf. Dan Stoica, Comunicare public. Relaii publice, Editura Universitii Al.I.Cuza, Iai, 2004, pag. 31. Stancu erb, Relaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag. 36. 7 Cf. Armand Mattelart, Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii, Traducere de Ioan Pnzaru, Editura Polirom, Iai, 2001, pag. 5. 8 Daniel Bougnoux, Introducere n tiinele comunicrii, Traducere de Violeta Vintilescu, Editura Polirom, Iai, 2000, pag. 13. 9 Cf. Ioan Drgan, Comunicarea paradigme i teorii, Vol. I, Editura RAO, Bucureti, 2007, pag. 16.

renumitul cercettor Paul Watzlawick, care considera comunicarea ca pe o condiie sine qua non a vieii omeneti i a ordinii sociale. De aceea, comunicarea trebuie vzut ca o nelegere att a mesajelor primite pe diferite canale de comunicare de la diferite mijloace de comunicare, ct i ca nelegere ntre persoane. Noiunea de comunicare presupune comunitatea, existena grupurilor precum i a structurilor sociale pe care acestea le dezvolt. Tot comunicarea implementeaz la nivelul mentalului colectiv i noiunea de participare. Aceasta este vzut ca un proces care implic angajarea membrilor grupurilor, un proces de transfer i contratransfer informaional. nelesul de organizare oferit de noiunea de comunicare se apropie foarte mult de definiia conceptului de relaii publice. Alturi de organizare se gsete i conceptul de aciune, iar comunicarea reprezint liantul dintre cele dou concepte, deoarece datorit comunicrii este posibil att aciunea organizat, ct i organizarea aciunii.10 ntr-o organizaie, comunicarea exercit o funcie la fel de important ca i resursele financiare, materiale, umane i informatice. Este vorba, pe de o parte, de faptul c ea necesit aplicarea unor tehnici speciale, iar pe de alt parte, c trebuie s se in seama de ea n permanen. Comunicarea nu trebuie s fie doar monologul unui emitor ctre unul sau mai multe publicuri receptoare. Ea trebuie s fie, n acelai timp, un dialog, care presupune partea sa de ascultare i, pe ct posibil, de rspunsuri. Atta vreme ct comunicarea va fi perceput ca un mesaj conceput de o surs pentru a influena ceteanul care l recepioneaz, vom avea un discurs cu sens unic, nerentabil. A persuada nseamn a face pe cineva s cread ceva, s fie convins de acel lucru sau s doreasc s fac ceva anume, cu o adeziune ridicat. Comunicarea nu este deci doar mprtirea de informaii, ci ea reprezint dorina de schimbare i reflect o intenie de a da un sens anume realitii.11 Atunci cnd vorbim despre cod, trebuie s spunem c reprezint un sistem de de semnificare specific unui grup social sau unei culturi i presupune, n egal msur, un sistem de semne i un sistem de norme n baza cruia respectivele semne se combin. 12 n cazul oamenilor, putem spune c nu exist gndire fr limbaj (verbal). Nonverbalul este reprezentat de o suit de coduri, un mod de comunicare n care sunt folosite alte coduri dect cel verbal. Acest limbaj poate sta n locul verbalului, poate s-l nsoeasc n cadrul comunicrii, s-l aprobe
10

Cf. Flaviu Clin Rus, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Editura Institutului European, Iai, 2002, pag. 13. 11 Bernard Dagenais, Campania de relaii publice, Traducere de Romina Surugiu i George Surugiu, Editura Polirom, Iai, 2003, pag. 30. 12 Vasile Tran, Irina Stnciugelu, Teoria proceselor de comunicare, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2001, pag. 22.

sau s-l contrazic. Dar nonverbalul funcioneaz datorit faptului c, la receptare, ne traducem instantaneu n limbaj verbal tot ceea ce am perceput sub forma nonverbalului. Pe scurt, noi percepem, decodm, asimilm informaia i apoi emitem judeci, totul pe baza limbajului verbal. n acelai timp, nici paraverbalul nu poate exista dect nsoind verbalul. Acesta adaug la coninutul semantic al cuvintelor coordonarea i nelegerea celor spuse. La nivelul comunicrii, paraverbalul decide sensul care trebuie desprins dintr-o instaniere discursiv i astfel este imposibil separarea lui de limbajul verbal. Se cuvine aici o difereniere ntre noiunea de feedback i cea de rspuns. Feedback-ul reprezint o reacie neexplicit la un discurs, de multe ori necontrolat, greu de descifrat, mai consistent i mai aproape de adevr dect rspunsul direct, care este o reacie explicit i voluntar. De exemplu, pentru a afla prerea publicului i a construi o strategie pe baza acesteia, este nevoie de o bun studiere a feedback-ului, care ofer informaii autentice n acest sens.

I.

Relaiile publice disciplin a tiinelor comunicrii

n ceea ce privete funciile care revin structurilor de relaii publice, trebuie precizat c acestea se ocup cu relaiile dintre organizaie i publicurile sale, urmrirea prerilor, atitudinilor i comportamentelor grupurilor din interiorul i exteriorul organizaiei, analiza efectului pe care-l au asupra publicurilor aciunile i procedurile folosite n comunicare, dar i cu modificarea opiniilor, atitudinilor i comportamentului n interiorul i exteriorul organizaiei, prin aciuni discursive.13 Relaiile publice exercit i un rol social, care se exprim prin nlocuirea ignorrii celuilalt cu cunoatere i nelegere reciproc. Altfel spus, relaiile publice ajut organizaia s neleag cerinele i aspiraiile clienilor si i s se adapteze acestora n mod continuu, simultan cu crearea n mentalitatea diferitelor publicuri externe a unei reprezentri despre personalul organizaiei care s-i fie favorabil acestuia.14 Ideea general de la care trebuie s plecm este aceea c specialitii care se ocup cu relaiile publice nu iau decizii, ci doar propun idei sau soluii, iar hotrrile sunt luate la nivelul managementului organizaional.15 Americanul Rex Harlow, ntr-o lucrare din 1976, a preluat 472 de definiii referitoare la relaiile publice, din care a extras una proprie: Relaiile publice reprezint funcia distinctiv a managementului care ajut stabilirea i meninerea unor linii comune de comunicare, acceptare i colaborare ntre o organizaie i publicul su; implic managementul problemelor, ajut conducerea s fie informat i s rspund opiniei publice, definete i subliniaz responsabilitatea managementului de a servi interesul public, ajut managementul s utilizeze cu eficien schimbarea, servind ca un sistem de alarm care s anticipeze tendinele i folosete ca instrumente principale cercetarea i comunicarea etic i sntoas.16 Dup cum se tie, imaginea unei organizaii trebuie s reprezinte personalitatea acesteia. Relaiile publice acoper un domeniu foarte larg de activitate: de la articolul publicat n pres, la modul n care conducerea se comport cu angajaii si, felul n care acetia se mbrac sau rspund la telefon, sigla sau hrtia utilizat pentru scrisori totul reprezint imaginea unei organizaii.17
13 14

Cf. Dan Stoica, Op. cit., pag. 14. Ibidem, pag. 16. 15 Ibidem, pag. 17. 16 Adriana Ritt, Comunicare i Relaii publice, Editura Universitii de Vest, Timioara, 1999, pag. 74. 17 Ibidem, pag. 75.

Teza fundamental a relaiilor publice ca disciplin este aceea c sunt constituite, meninute i dezvoltate prin intermediul actelor de comunicare. De aici deriv consecina c, pentru a genera i optimiza relaii i structuri publice trebuie apelat la diverse tehnici de comunicare. Din acest motiv, disciplina relaii publice se afl la interferena ntre tiinele sociale i tiinele comunicrii i are astfel caracter interdisciplinar. 18 Privite n ansamblu, teoriile tiinifice despre relaiile publice pot s defineasc un cmp de aciune n structurile de baz difereniate, dar aspectele practice care pot fi deduse sunt prea puine.19 n perioada postbelic, se remarc un fel de recunoatere pe plan mondial a relaiilor publice, numrul specialitilor depind cifra de 100.000. De asemenea, se nfiineaz asociaii profesionale puternice, iar relaiile publice devin disciplin de studiu i specializare n universiti. n anul 1970, la Universitatea din Nancy sunt introduse relaiile publice ca disciplin a tiinelor comunicrii, la iniiativa lui Louis-Phillipe Laprevote care face o pledoarie pentru un studiu tiinific al relaiilor publice. n Frana, cercetarea i fundamentarea tiinific n domeniul relaiilor publice provine din cercetrile asupra tiinelor informaiei i ale comunicrii (Sciences de lInformation et de la Comunication - SIC), care debuteaz tot n anii 70 (i sunt relansate n anii 90) sub denumirea de noua comunicare. Sub aceast influen, majoritatea cercetrilor de comunicare integrat plaseaz analiza faptelor de comunicare sub unghi sistemic, ncercnd s compun o interpretare de fapte i fenomene determinate contextual i relaional. Comunicarea este privit ca un proces interacional, cu finalitate transformatoare, grefat pe situaii de participare i de inter-influenare dinamic. Dac faptele de relaii publice sunt fapte de comunicare, concepute, aa cum spune Alex Muchielli, ntr-o art de a influena, atunci relaiile publice se nscriu ntr-un demers sistemic, semiotic i contextual, fundamentat pe modelarea unor contexte generatoare.20 n timpul exploziei informaionale de dup anii 70, a avut loc o cretere a importanei relaiilor publice, firmele i departamentele devenind ageni activi n selectarea i prelucrarea informaiilor relevante pentru publicuri i media. n prezentarea sistematic a relaiilor de comunicare n practica relaiilor publice se impune identificarea unor criterii cluzitoare. Astfel, trebuie luate n considerare forma de
18

Ionel Naria, Relaiile publice ntre teorie i practic, n volumul coordonat de Adela Rogojinaru, Comunicare, relaii publice i globalizare, Editura Tritonic, Bucureti, 2007, pag. 86. 19 Hans Werner Stulber, Relaiile publice, ntre teorie i practic. Principalele paradigme, n volumul coordonat de Delia Cristina Balaban i Flaviu Clin Rus, PR trend Teorie i practic n publicitate i relaii publice, Editura Tritonic, Bucureti, 2007, pag. 47. 20 Adela Rogojinaru, Relaiile publice Fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, Bucureti, 2005, pag. 89.

realizare a comunicrii, aria de cuprindere, modalitatea de realizare, situaiile generatoare, dar i ariile de interese ale publicului i durabilitatea relaiilor de comunicare.21 Numeroase domenii ale existenei sunt construite n jurul comunicrii i de multe ori se constat c raiunea de a fi i de a aciona a numeroi parteneri sociali este comunicarea. Dincolo de preocuprile sale de baz, o organizaie se confrunt cu un mediu care nu -i las nici un moment de rgaz. Ea trebuie s se poziioneze n raport cu ceilali parteneri sociali i economici, care o provoac s-i prezinte public opiniile, s se justifice, s se apere i s combat. Din acest punct de vedere, dezvoltarea unor strategii de comunicare devine o modalitate de aprare i de aciune. Cci pentru a supravieui n mediul concurenial, o organizaie trebuie s se afirme, s se dezvolte, s protejeze segmentele de pia pe care le deine i s-i menin puterea pe care o are. Pentru a-i vinde produsele i ideile, pentru a te face acceptat i apreciat, trebuie s comunici.22 ntotdeauna, comunicarea este legat de un model cultural, care se concretizeaz ntr-o reprezentare a celuilalt. Ceea ce caracterizeaz experiena personal, precum i cea a ntregii societi, este modul de a-i defini regulile de comunicare. Paradigma cultural este definit ca o paradigm de valori, credine i metode (inclusiv tehnici de problematizare) mprtite la un moment dat de membrii unei comuniti.23 Studierea corelaiei dintre spaiul cultural i distana social, de exemplu, pleac de la asumpia c nucleul cultural cuprinde elemente temporale, sociale, materiale, personale, dar i lingvistice, kinezice i proxemice. Astfel, existnd diferene n cadrul culturilor n ceea ce privete acordarea unei anumite importane spaiului, rezult c exist diferene considerabile i n ceea ce privete percepia. Indivizii aparinnd culturilor diferite nu doar vorbesc limbi diferite ci, ceea ce este fr ndoial cel mai important lucru, locuiesc n lumi senzoriale diferite. 24 Structura spaial diferit depinde, aadar, la culturi diferite, de cantitatea i natura informaiei recepionate, dar i de cantitatea de spaiu care poate fi controat n manier eficace. Practic, diferenele ntre universurile perceptive a dou persoane aparinnd aceleiai culturi sunt mult mai mici dect diferenele dintre universurile perceptive ale persoanelor aparinnd lumilor diferite. Aa cum am mai spus, comunicarea are de-a face ntotdeauna cu un model cultural. De aceea, i n domeniul relaiilor publice, este necesar studiul atent al interculturalismului. O
21 22

Stancu erb, Op. cit., pag. 47. Cf. Bernard Dagenais, Op. cit., pag. 22. 23 Dumitru Borun, Semiotic. Limbaj i comunicare, Editura SNSPA, Bucureti, 2001, pag. 77. 24 Vasile Tran, Irina Stnciugelu, Op. cit., pag. 219.

10

structur de PR trebuie s tie c pn i etica este strict ancorat cultural. Astfel, putem spune c nu exist un discurs pentru toate tipurile de public, dar putem afirma i c fiecare discurs i gsete un public. n cursul su de diplomaie, Gheorghe Iacob aduce n discuie problema semnificaiei diferenelor culturale n relaiile cu strinii. n continuare voi relua, din autorul invocat, dou exemple pentru a ilustra importana cunoaterii culturale pentru a realiza o comunicare eficient. Prima ntmplare vizeaz un om de afaceri din SUA, care a vizitat Romnia n urm cu civa ani pentru a vedea dac merit s realizeze o investiie destul de important n ara noastr. Un rol covritor n convingerea omului de afaceri trebuia s-l aib translatorul, care urma s prezinte avantaje ale ncheierii unei astfel de afaceri. Primul contact vizual cu afaceristul american a generat primul moment de stupoare: un brbat nalt, gras, cu ochelari i musta, n blugi i cma cadrilat, ceva ntre un ofer de camion din filmele americane i un bunic sftos i glume. n mentalitatea tipic romneasc, un membru al escortei care l atepta la aeroport, a exclamat: stuia vaca-i mai lipsete!25 Programul fusese alctuit dup gustul celor de aici i nimeni nu se gndise c omul ar fi putut avea i alte gusturi dect ale noastre, c venea dintr-o ar cu o civilizaie, dac nu complet, atunci n foarte mare parte diferit de a noastr, c ar fi putut avea anumite preferine n privina programului. Asta am aflat-o de la el mai trziu. Pentru el, ntlnire de afaceri nseam n vzut, discutat, stabilit, strns mna, eventual, i la revedere. Se fixeaz ntlniri cu prefeci, primari, directori de societi comerciale ale marilor orae, vizite n ministere, bnci, n fine, ntlniri cu tot felul de personaje i formaliti. Orice european, nu mai vorbesc de un romn, ar fi fost flatat de aceast avalan de ntlniri oficiale i de vizite (care s-au dovedit ulterior a se desfura cu mare tam-tam din partea romneasc doar veneau americanii, nu?).26 n momentul n care s-au terminat de nfiat programele, omul nostru cu toat prestana pe care o avea, s-a fcut mic i a ntrebat: Chiar trebuie s fiu artat tuturor acestor oameni? Chiar trebuie s am toate aceste ntlniri plictisitoare? A fi vrut n zilele astea s fac pur i simplu un studiu al pieei din punctul de vedere al consumatorului. Pn la urm a trebuit s-i explic c n Romnia orict de muli bani ai avea, ori marf extraor dinar, ori idei de investiii nemaipomenite, nu poi realiza nimic fr o relaie potrivit, la locul potrivit.

25 26

Gheroghe Iacob, Curs de diplomaie, Iai, 2010, pag. 84. Ibidem, pag. 85.

11

Exact n momentul n care discuia prinsese cheag, cu cea mai mare nonalan din lume, omul i-a pus picioarele pe mas (era o msu joac, ca-n orice hol de hotel). n momentul acela m-am blocat, mi-am cerut scuze i am ncercat s-i explic c a-i pune picioarele pa mas, la noi, este un act ct se poate de nepoliticos. Cu cea mai mare naturalee mi-a spus c n cazul acesta se poate descla. Am crezut c lein i i-am explicat c, n general, a-i pune picioarele pe mas, acolo unde se pune paharul sau farfuria, nu este acceptat sub nici o form. i-a cerut scuze, explicndu-mi c la ei a te simi bine este cel mai important lucru.27 A doua ntmplare ne arat c semnificaia unei aciuni poate fi total diferit de la o cultur la alta, iar necunoaterea diferenelor specifice poate avea efecte negative puternice. Exemplul ilustreaz o vizit a unui romn la Paris, n cadrul unui schimb de experien universitar. Atunci cnd profesorul care urma s-l ndrume pe oaspetele din Romnia i-a prezentat soia, acesta a srutat mna ntins de ctre doamn. Am simit o uoar mpotrivire, dar gestul meu sigur i neateptat a luat-o prin surprindere. Mai trziu, dup ce ne cunoscusem mai bine, ne-a povestit amuzat ct de surprins a fost de gestul meu. A fost chiar puin speriat. Pentru ei, gestul de a sruta mna este un gest de galanterie rar utilizat. Este un gest care s-ar potrivi mai ales unei relaii amoroase, gest exprimnd sentimentele profunde, mprtite de dou persoane ntre care exist o legtur afectiv puternic. Strngerea uoar a minii ce i-o ntinde o femeie, nsoit de formule verbale, este gestul de salut obinuit la francezi.28 Cnd am nceput s frecventm cursurile de la D.E.S.S. (studii aprofundate), am observat alte diferene ntre modul de salut. n primul rnd, mi se prea puin ridicol formula de salut folosit ntre colegii mai apropiai. La intrarea n sala de curs, fiecare dintre fete (de regul, ele aveau privilegiul de a iniia acest ritual), dup banalul bonjour, se apropia de fiecare i i lipea ntr-un gest scurt faa de cea/cel salutat, schind cu buzele un srut. Cnd am fost pus i eu ntr-o astfel de situaie delicat, am reprodus (credeam eu!) acelai gest. Mai trziu am remarcat c nu trebuie s atingi cu buzele obrazul celuilalt, ci doar s i lipseti uor obrazul i s schiezi acel srut imaginar, nsoit de un sunet discret, exprimnd simbolic srutul. ntr-o zi, am neles c acel banal bonjour poate i el avea sensuri diferite. nainte de nceperea unui curs, pe msur ce ne adunam n sala n care avea s aib loc ntlnirea cu profesorul, fiecare nou venit saluta cu un bonjour, iar ceilali rspundeau. La un moment dat,

27 28

Ibidem, pag. 86. Ibidem, pag. 89.

12

fiind prins ntr-o discuie, am rspuns mai trziu celui care tocmai intrase i ne salutase. El s-a ntors surprins i mi-a spus c m-a salutat deja. Am rmas puin contrariat i nu am neles de ce mi-a replicat. ntr-o alt zi, mi se ntmpl acelai lucru cu o coleg. Dup o discuie puin confuz la nceput, am neles n sfrit. Cel care salut primul rostete un bonjour sonor, uor cntat, cu ridicarea tonului spre finalul cuvntului. Cel care rspunde la salut rostete acelai bonjour, dar pe un ton mai jos. Aceleai reguli sunt respectate i n cazul formulei Salut.29 Practicarea comunicrii i decodarea semnificaiei unor indicatori verbali sau nonverbali sunt direct determinate de contextul cultural, care poate fi neles n sens strict i n sens larg. n sens strict, microcultura unei organizaii, a unei instituii sau a unui grup social determin moduri de comuicare i un sistem de interaciuni care poate fi n totalitate specific, altfel spus care poate fi neles i aplicat exclusiv n acest context limitat. n sens larg, fiecare dintre noi tie c tentativa de a comunica cu interlocutori aparinnd altei culturi n lipsa unor mijloace potrivite de codare i decodare a informaiei transmise poate fi un demers de o dificultate extrem. Dumas a ilustrat aceast stare de fapt nc din 1906, n analiza sa dedicat semnificaiei culturale a sursului. Dac n contextul nostru cultural sursul este expresia unei atitudini de ascultare i de relaionare pozitiv, cu totul altfel stau lucrurile n alte culturi: n Borneo, de exemplu, sursul exprim dispre, iar la japonezi, ncurctura. 30

29 30

Ibidem, pag. 90. Cf. Jean-Claude Abric, Psihologia comunicrii Teorii i metode, Traducere de Luminia i Florin Botoineanu, Editura Polirom, Iai, 2002, pag. 31.

13

I.1 Teoriile comunicrii i relaiile publice

Exist n tiinele comunicrii anumite teorii care permit o mai bun nelegere a strategiilor de relaii publice. Astfel, teoria circulaiei informaiei pe dou paliere a demonstrat c, adesea, liderii de opinie sunt influenai de mesaj, ei fiind aceia care se substituie marelui public (conform teoriilor susinute de Katz i Lazarsfeld). De aici rezult c uneori este mai bine s caui s vii n contact cu aceti lideri dect cu ansamblul publicului tu. Teoria numit agenda setting (McCombs i Shaw) arat c, atunci cnd mass-media trateaz un anumit subiect, acela devine parte a preocuprilor publicului, chiar dac indivizii nui nsuesc i modul prezentat de mass-media. O organizaie poate nelege c, dac face s se vorbeasc despre ea n mass-media, va atrage atenia publicului, oricare ar fi subiectul dezbaterii. Teoria spiralei tcerii (Noelle Neumann) ne arat c indivizii au tendina de a nu-i exprima preferinele, opiunile i gndurile, deoarece simt c acestea ar putea fi interpretate greit de ctre cei din jur. La un moment dat, toat lumea are aceeai prere despre ceva, dar prefer s tac, gndindu-se c ceilali nu o mprtesc. Aceast spiral a tcerii este rupt de un gest, o declaraie, un eveniment. Profesorul Cornelius Croitoru i construiete un discurs solemn motivndu-i demersul prin intermediul unui model preluat din domeniul comunicrii n sisteme distribuite i legat de conceptul de cunoatere comun. Concret, o informaie A reprezin o cunoatere comun pentru un anumit grup dac fiecare membru al grupului tie A, fiecare tie c fiecare tie A, fiecare tie c fiecare tie c fiecare tie A .a.m.d. Altfel spus, ntr-un sistem distribuit, existena unei cunoateri comune poate arta aciunea, iar comunicarea i cunoaterea comun se influeneaz reciproc. Cunoaterea comun este greu de realizat datorit asincroniei comunicrii, dar fr acest fond comun nu poate avea loc coordonarea agenilor din sistem i fr coordonarea agenilor aciunilor sistemul poate deveni anarhic. Exemplul oferit de Cornelius Croitoru pleac de la povestea lui Anderson, Hainele cele noi ale mpratului, n care autorul prezint un mprat vanitos, pclit de un croitor, cruia i pltete o sum important pentru costumul invizibil protilor i incompetenilor. Doar un copil recunoate goliciunea mpratului, iar informaia pe care o tia el devine cunoatere comun a grupului i toat lumea ncepe s rd.31

31

Cf. Cornelius Croitoru, Vivat Academia, n Revista Biblos nr. 13, Iai, pag. 51.

14

O alt teorie a comunicrii cu aplicabilitate n domeniul relaiilor publice este teoria reflexului condiionat, nscut din cercetrile lui Pavlov, care demonstreaz c repetarea unui stimul, nsoit de aceeai aciune, provoac n cazul unui individ obinuina de a atepta aceast aciune n momentul n care stimulul este prezent. Astfel, cteva note muzicale, de exemplu, ne pot duce imediat cu gndul la un anume produs. Teoria percepiei selective demonstreaz c un individ are tendina de a se expune mai mult anumitor mesaje i c mai multe persoane care vin n contact cu aceleai mesaje nu le percep la fel. Astfel, fiecare individ va citi din ziar numai anumite articole, neglijndu-le pe celelalte. Este tiut faptul c oamenii se strduiesc s fac judeci corecte, dar exerseaz diferite niveluri de efort n prelucrarea informaiei, adic n modul n care abordeaz mesajul. Cei mai puin motivai se mulumesc s se bizuie pe semne periferice ori euristice, aa cum sunt cele de tipul clas de coninut. n clasa de coninut trebuie s vedem o variabil de surs contextual, unde conceptul de context s-ar defini ca fiind totalitatea aspectelor pe care un mediu experienial le-a prezentat mpreun cu un stimul i care moduleaz controlul exersat de ali stimuli.32 Altfel spus, clasa de coninut este relaia dintre semn i context i aceasta definete un stimul fizic. 33 Cunoscnd aceste lucruri, specialistul n relaii publice va construi un discurs adecvat, pentru a-l face pe jurnalist s preia coninutul informaional ca pe o tire (ceea ce va asigura rspndirea unui punct de vedere al organizaiei n diverse publicuri, aflate la intersecia publicurilor organizaiei cu publicul instituiei media pentru care lucreaz respectivul jurnalist) sau va opta pentru cumprarea unui spaiu publicitar ntr-un mijloc de comunicare de mas, calculnd pe baza audienei acelui mijloc de comunicare i innd seama, de asemenea, i de dimensiunea i caracteristicile publicurilor aflate la intersecia dintre audiena canalului vizat i publicurile-int ale organizaiei. Indiferent de abordare, comunicatorul n PR va avea la dispoziie dou instrumente extrem de utile, ceea ce-i va da mai mult siguran n aciune.34 Teoria disonanei cognitive arat c, n faa unei infirmaii care vine n contradicie cu modul su de a gndi, individul are tendina de a-i proteja echilibrul interior adoptnd diferite atitudini, printre care i aceea de a respinge complet ideea care l deranjeaz. n studiul su

32 33

Cf. Dan Stoica, Op. cit., pag. 52. Ibidem, pag. 53. 34 Ibidem, pag. 54.

15

intitulat Capcane, Dan Stoica aduce n discuie acest aspect al disonanei cognitive. 35 Simplificrile din zona incontientului ne pun la dispoziie tot felul de scurtturi, cum sunt asocierile implicite i stereotipurile de gndire. Subcontientul prelucreaz datele preluate din experiena noastr i formeaz o opinie. Ceea ce este ocant ns, este faptul c atitudinile din subconient pot fi radical diferite fa de valorile declarate contient. Individul care primete o informaie ce amenin s-i perturbe echilibrul interior, va trece la organizarea informaiei n aa fel nct aceasta s corespund structurii sale atitudinale interioare. Orice informaie care nu corespunde propriului sistem de valori, de norme i de relaii acceptate, ameninnd sistemul de atitudini i chiar concepia despre lume a individului, va declana aproape automat un mecanism de aprare. Fenomenele care se produc pot fi de mai multe feluri: scotomizarea (sau eliminarea unei informaii incomode pur i simplu reueti s nu auzi ceea ce te-ar deranja i, atenie!, o faci absolut incontient!), memorarea selectiv (uitarea informaiei nedorite aproape instantaneu, la receptare), interpretarea defensiv (acioneaz pe nivelul semantic i const n a atribui o semnificaie convenabil celor nregistrate, alta dect cea realmente transportat de mesaj), negarea autoritii sursei (funcionare analog cu cea a sofismului ad personam: individul ncearc s devalorizeze informaia incomod punnd la ndoial competena sursei sau autoritatea ei).36 Astfel, numeroasele teorii din tiinele comunicrii sunt de mare ajutor n ntocmirea planurilor de relaii publice, n special teoriile care privesc circulaia informaiei, schimbrile de comportament, predispoziiile psihologice ale indivizilor i evoluia opiniei publice.37

35 36

Aprut n Studia Universitatis Babe-Bolyai. Seria Ephemerides, Nr. 2/2008, pp. 97-104. Ibidem, pag. 100. 37 Bernard Dagenais, Op. cit., pag. 36.

16

II.

Teorii interacioniste ale comunicrii II.1 coala de la Palo Alto

coala de la Palo Alto este reprezentat de un grup de cercettori cu origini tiinifice diverse, care au lucrat n acest ora situat la sud de San Francisco. Ceea ce constituie unitatea cercetrilor este referina lor comun la demersul sistemic, pe care l gsim n abordrile lor teoretice privind comunicarea, n analizele asupra schimbrii sau n tehnicile lor terapeutice. Noile idei au aprut din cercetrile teoretice, dar i n cadrul instituiilor clinice: de fapt, cercettorii au depus efortul de a-i confrunta modelele i conceptele cu analiza comunicrii reale, n primul rnd i chiar exclusiv din domeniul psihiatriei.38 Poziia teoretic a colii de la Palo Alto se caracterizeaz prin considerarea comunicrii ca fenomen social integrat, ncercnd prin gramatic (sau o logic a comunicrii) s construiasc o punte de legtur ntre aspectele relaionale i cele organizaionale, ntre mecanismele care regleaz raporturile interindividuale i cele care regleaz raporturile sociale. Paul Watzlawick precizeaz: ascultm n permanen de regulile de comunicare, dar regulile n sine, gramatica comunicrii, sunt lucruri pe care nu le cunoatem.39 Metafora orchestrei simbolizeaz exemplar definiia comunicrii-participare i teoria sistemic a comunicrii, n versiunea colii de la Palo Alto, fondat de Gregory Bateson i format din Don Jackson, Ray Birdwhistell, Milton H. Erickson, Eduard T. Hall, Albert Seheflen, Paul Watzlawick, E. Goffman, care au deschis o nou perspectiv n studiul interaciunii i comunicrii, ncepnd nc din anii 1940. Acetia deplaseaz centrul de studiere a comunicrii de la coninut (informaie) la relaia dintre actorii comunicrii i la studiul comportamentelor n interaciune, acordnd un interes aparte studiului gestualitii (kinezica) i spaiului interpersonal (proxemica), precum i contextului comunicrii, dezvoltnd un autentic model sistemic i interacional al comunicrii. Baza instituional a colii a fost Mental Research Institute (MRI), iar cadrul teoretic a fost unul interdisciplinar (psihiatrie, antropologie, sociologie, medicin, psihologie, filosofia

38

Jean Lohisse, Comunicarea De la transmiterea mecanic la interaciune, Traducere de Gabriela Scurtu Ilovan, Editura Polirom, Iai, 2002, pag. 134. 39 Vasile Tran, Irina Stnciugelu, Op. cit., pag. 55.

17

limbajului). De la o teorie a psihoterapiei sistemice, autorii vor ajunge la o teorie global a comunicrii, fiind contieni c nu se poate studia comunicarea n sine, ci impactul nostru asupra acesteia i al ei asupr-ne pentru a nelege procesele de comunicare. Prin studiul unei disfuncii mentalo-comunicaionale ca schizofrenia, paloaltitii vor ajunge la cunoaterea regulilor comunicrii umane. Ei porneau de la anumite premise, legate de comunicare ca o funcie de baz care tinde ctre meninerea echilibrului sistemului (homeoastazie). Homeoastazia se caracterizeaz prin conformitatea cu injonciunile, iar comunicarea poate fi neleas ca un sistem dirijat de reguli, ntre care dubla constrngere. Prin studiul abaterii de la reguli (disfuncia schizofrenic), se pot identifica n mecanismul abaterii regulile comunicrii umane: a desprinde din anormalul patologic, din mecanismul disfunciei comunicaionale, esena fenomenului de comunicare. 40 Cercettorii au numit mecanismul disfuncional care provoac schizofrenia prin sintagma dubla constrngere. Aceasta se caracterizeaz prin cinci elemente care trebuie luate n considerare n analiza disfunciei schizofrenice i a comunicrii: situaia vital a unei relaii sau situaii date, existena unui mesaj confuz, imposibilitatea meta-comunicrii n raport cu mesajul confuz, normalitatea paradoxului i prelungirea sau rennoirea nedefinit a situaiei. Esena acestei abordri const n descoperirea de ctre paloaltiti a celor dou niveluri ale oricrui act comunicaional: nivelul prim pur comunicaional i nivelul metacomunicaional. Ultimul conine indicii pentru nelegerea nivelului comunicaional (metacomunicarea se poate exprima printr-o privire, un anumit ton al vocii, o pauz, un gest etc. adic elemente care permit interlocutorului s discearn mesajul real al emitorului). Iniiatorul acestui colegiu invizibil a fost Gregory Bateson, care lucrase la spitalul de psihiatrie de la Veterans Administration (Palo Alto), dup ce fcuse studii de zoologie i colaborase cu antropologii Margaret Mead i Leo Fortune. n anul 1942, Bateson reconsider cercetrile sale innd seama de feed-back, deoarece pn atunci comunicarea fusese analizat din perspectiva dinamicii forelor i a raporturilor de cauzalitate dintr-o interaciune. Prin urmare, el va aborda comunicarea ca pe un sistem de mesaje ce funcioneaz sub form de bucle, n care energia de rspuns este oferit de receptor, i nu de impactul elementului declanator. Astfel, el va adera la principiile demersului sistemic (comun cu gndirea cibernetic), lund drept cadru metodologic relaiile din interiorul unei reele, n care acioneaz mecanismele
40

Cf. Ioan Drgan, Op. cit., pag. 171.

18

circulare de reglare. Se abandona, n acest mod, concepia liniar i oarecum determinist a succesiunii aciunilor i reaciilor ntre actori izolai. Conceptul de metacomunicare este prezent deoarece, n vederea reducerii ambiguitii inerente a codificrii informaiei, este necesar ca individul s poat nva sau nelege sensul atribuit diferitelor mesaje pe care le recepteaz. Indivizii recurg la metacomunicare pentru a-i da seama dac o secven comportamental trebuie neleas n sens literal, ludic sau metaforic. Comunicarea propune ntotdeauna o metacomunicare care le indic celorlali parteneri n ce categorie, la ce nivel sau adresare trebuie clasat un anumit mesaj (vizual, verbal, comportamental).41 De fapt, teoria comunicrii-participare a paloaltitilor se bazeaz pe trei ipoteze. Prima dintre ele se refer la faptul c esena comunicrii const n procesele relaionale i de interaciune. ntr-o asemenea concepie, conteaz mai puin elementele luate separat (indivizii n cadrul comunicrii umane) dect raporturile ce se instaleaz ntre aceste elemente. A doua ipotez pornete de la faptul c orice comportament uman are o valoare comunicativ. Altfel spus, toate relaiile pot fi percepute ca un vast sistem de comunicare. Observnd succesiunea mesajelor plasate n contextul lor orizontal (secvena mesajelor ce preced i a celor ce urmeaz) i n contextul lor vertical (relaia dintre interactani i sistemul n care se insereaz) este posibil s identificm o logic a comunicrii, adic un ansamblu coerent de reguli i concepte. A treia ipotez se refer la tulburrile psihice de personalitate, care ar trebui s-i preocupe pe psihiatri i psihologi, descrise ca perturbri de comunicare ntre individul purttor de simptome i anturajul su. Exist deci o patologie a comunicrii, ale crei mecanisme ne permit s nelegem cele mai multe dintre aa-numitele maladii mentale.42 Noutatea acestui tip de abordare const n aceea c vizeaz fenomene complexe i permite o sintez a problematicii, deoarece pn atunci n tiinele socio-umane dominase demersul analitic. n timp ce analiza presupune descompunerea fenomenului n prile sale elementare i studierea proprietilor de la simplu la complex, sinteza caut s analizeze totalitatea n structura i dinamica sa. n loc s se disocieze, ea recompune ansamblul relaiilor semnificative ce leag elementele n interaciune, atitudine creia i corespunde noiunea de

41

Valentina Marinescu, Introducere n teoria comunicrii principii, modele, aplicaii, Editura Tritonic, Bucureti, 2003, pag. 146. 42 Cf. Jean Lohisse, Op. cit., pag. 136.

19

sistem (un sistem este un ansamblu de elemente n interaciune, n care modificarea unuia antreneaz modificri n toate celelalte elemente). Noiunea de interaciune este central n demersul sistemic, ea implicnd ideea unei relaii mutuale, a unei aciuni reciproce. Interaciunea presupune coprezen (cel puin n unele momente) a indivizilor i sugereaz mai mult dect existena unui vector liniar de tip stimulrspuns A acioneaz asupra lui B - , ct mai ales aceea a unei bucle n care reaciile lui B influeneaz, la rndul lor, pe cele ale lui A (fiecare protagonist are rol de stimul -rspuns n raport cu cellalt). La nivelul comunicrii umane, interaciunile pot fi verbale sau non-verbale, adic secvene de mesaj schimbate de indivizi aflai n relaie reciproc. Dar un sistem nu este caracterizat doar de elementele interne, ci i de mediul n care se situeaz i pe care l putem desemna prin noiunea de context (ansamblu de elemente din mediu, ale crui atribute afecteaz sistemul su i care sunt afectate de el). Sistemele umane sunt, de regul, sisteme deschise ce comunic de o manier constant cu mediul lor.43 n ceea ce privete sistemele deschise, acestea se bazeaz pe mai multe principii. Principiul tonalitii susine c ntruct un sistem se definete cu un ansamblu de relaii, nu l putem aborda ca pe o simpl agregare de elemente independente; un grup nu este doar o colecie de indivizi. Dac dorim s sesizm dinamica grupului, trebuie s ne situm la nivelul totalitii, nu la cel al individului. n plus, diferite grupuri pot avea caracteristici comune ce sunt independente de indivizii care le compun. Corolarul acestei noiuni de totalitate este c un sistem nu e reductibil la suma elementelor sale. Prin urmare, pentru a nelege procesul de interaciune nu pornim de la noiuni proprii individului (aspiraii, motivaii sau trsturi de personalitate), ci de la analiza sistemic a acestor procese, ce pot clarifica aceste caracteristici individuale. De asemenea, nu putem aborda de o manier liniar i unilateral interaciunile (ca aciune a unei persoane asupra alteia), aa cum putem studia, de exemplu, comportamentul unui copil, ca realitate n sine, independent de relaiile sale cu prinii. Principiul retroaciunii presupune c a ine seama de feed-back nseamn a abandona concepia linear a cauzalitii. n cazul n care comportamentul copilului nu l poate explica pe cel al mamei i nici invers, trebuie s accedem la viziunea unei cauzaliti circulare, n care fiecare comportament este considerat ntr-un joc complex de implicaii, aciuni i retroaciuni ce i leag pe alii. coala de la Palo Alto opereaz

43

Cf. Ioan Drgan, Op. cit., pag. 173.

20

cu dou tipuri de retroaciuni: negativ (care conduce la accentuarea unui fenomen, cum ar fi efectul bulgrelui de zpad) i pozitiv (care tinde s diminueze un fenomen). Principiul homeostaziei este specific sistemelor auto-reglatoare, adic acelor sisteme care reacioneaz la orice element perturbator de origine intern sau extern, printr-o serie de mecanisme reglatoare ce reduc sistemul la starea iniial. n principiul echifinalitii accentul cade pe importana structurii n raport cu geneza unui sistem. Evoluia unui sistem face ca actualele sale caracteristici s fie relevate ntr-o mai mare msur de structura interaciunilor prezente dect de starea lor iniial. Spre deosebire de echilibrul sistemelor nchise, determinat de condiiile sale iniiale, un sistem deschis poate ajunge la o stare temporar autonom, independent de condiiile iniiale i determinate doar de parametrii sistemului. Prin urmare, analiza sistemului conduce la privilegierea punctului de vedere sincronic n raport cu cel diacronic (sau genetic).44 coala de la Palo Alto a ajuns la teza c totul este comunicare. Comunicarea este noul termen care exprim relaia omului cu lumea. Comunicarea furnizeaz regulile de nelegere pentru toate lucrurile din lume, deoarece tiina, arta sau practicile cotidiene nu sunt dect sectoare coninute n comunicarea care le nglobeaz. Altfel spus, comunicarea va reflecta ntregul joc al raiunii i al activitilor ei. n lucrarea intitulat O logic a comunicrii, Paul Watzlawick, Jeanet Beavin, Don Jackson explic cum se poate spune c fiecare individ particip la comunicare, mai mult dect s-ar afla el la originea comunicrii sau c ar fi inta ei. Tot ei au formulat cteva principii de comunicare interuman, numite axiome. Comunicarea este inevitabil (Imposibilitatea de a nu comunica: nu putem s nu comunicm). Aceast axiom are sens n condiiile n care nglobm n sfera comunicrii i transmiterea neintenionat de informaie, care se realizeaz prin intermediul indicilor. Dac acceptm c orice comportament are o anumit valoare comunicativ, c nu doar mimica i gesturile, ci i absena lor este elocvent, vom putea nelege uor aceast axiom. Comunicarea nu se mai reduce astfel la limbajul verbal i, mai ales, la intenionalitate. Din punctul de vedere al noii teorii, comunicarea verbal i intenional reprezint doar vrful unui iceberg uria, care nchide ntr-o unitate ntregul comportament al unui individ integrat ntr-o totalitate cuprinznd alte moduri de comportament: tonul, postura, contextul etc. Evident, pentru nevoile analizei

44

Ibidem, pag. 174.

21

putem distinge uniti ale comunicrii: mesajul (unitatea elementar), interaciunea (o serie de mesaje schimbate ntre indivizi), modele de interaciune.45 Comunicarea se desfoar la dou niveluri: informaional i relaional, cel de-al doilea oferind indicaii de interpretare a coninutului celui dinti (Orice comunicare prezint dou aspecte: coninutul i relaia, astfel nct al doilea l nglobeaz pe primul i prin aceasta este o metacomunicare). Aceasta nseamn c orice comunicare nu se limiteaz la a transmite o informaie, ci induce n acelai timp un comportament. n termenii lui Bateson, se pot numi cele dou aspecte indicele, respectiv ordinea oricrei comunicri. Indicele este sinonimul coninutului mesajului. Un mesaj, sub aspectul lui de indice, transmite o informaie: n comunicarea uman, acest termen este de aceea sinonim cu coninutul mesajului. El poate avea ca obiect orice este comunicabil; problema de a ti dac o asemenea informaie este adevrat sau fals, valid ori nevalid nu intr aici n calcul. Aspectul de ordine, dimpotriv, desemneaz maniera n care este neles mesajul i, n cele din urm, relaia dintre parteneri. Comunicarea este un proces continuu, ce nu poate fi tratat n termeni de cauz-efect sau stimul-rspuns. Aceast a treia axiom se poate obine din studiul interaciunii sau schimbului de mesaje ntre parteneri. Vzut din afar, o serie de comunicri poate fi neleas ca un ir nentrerupt de schimburi de elemente informaionale. Interlocutorii par a avea iniiativa sau pot avea un statut de dependen; se puncteaz rolurile pe care i le asum sau care le revin partenerilor i care-i determin de fiecare dat ca stimuli sau rspuns ai secvenei comunicaionale. Comunicarea mbrac fie o form digital, fie una analogic. Termenii provin din cibernetic, unde un sistem este considerat digital atunci cnd opereaz cu o logic binar de tipul 0 i 1 i analogic n cazul utilizrii unei logici cu o infinitate continu de valori. Dup Watzlawick, comunicare analogic, n care include, practic, orice comunicare nonverbal (care nu ntreine ntre semn i obiect o relaie pur convenional), i afl rdcinile n stadiile arhaice ale evoluiei umane i are o extensiune mult mai general dect comunicarea digital, relativ recent i mult mai abstract, capabil s reprezinte nu numai sensuri, ci i logica limbajului. Aceste dou tipuri de comunicare sunt posibile numai n comunicarea interuman.46

45 46

Cf. Vasile Tran, Irina Stnciugelu, Op. cit., pag. 56. Ibidem, pag. 57.

22

Pornind de la studiile antropologice i psihologice ale lui Bateson, adepii colii de la Palo Alto au formulat o alt idee de baz a analizei comunicrii: n comportamentul comunicaional se pot distinge sisteme simetrice n care partenerii adopt un comportament n oglind (ntemeiat pe egalitate) i sisteme complementare, centrate pe diferen (de exemplu, doctor-pacient, profesor-student). n felul acesta se ajunge la urmtoarea axiom: Orice proces de comunicare este simetric sau complementar, dac el se ntemeiaz pe egalitate, respectiv pe diferen. Comunicarea este ireversibil. Aseriunea trebuie pus n legtur cu proprietatea oricrei comunicri de a produce, o dat receptat, un efect oarecare asupra celui ce a primit -o, mai intens sau mai slab, prompt sau manifestat cu ntrziere, perceptibil ori nu pentru un observator din afar. Comunicarea presupune procese de ajustare i acomodare. nelesul cuvntului nu exist nicieri altundeva dect n mintea vorbitorului, iar semnificantul sonor, nefiind un cru al semnificatului, ci doar un simplu stimul senzorial, l poate evoca receptorului uman numai n msura n care acesta l posed deja. Unicitatea experienei de via i a celei lingvistice a fiecruia dintre noi atrage dup sine nepotrivirea sensurilor pe care locutori diferii le confer acelorai cuvinte. 47 Fiecare axiom particip determinativ la definirea global a situaiei de comunicare i i extrage semnificaia numai din aceast participare. Pe scurt, teoriile reprezentanilor colii de la Palo Alto se ntemeiaz pe cteva postulate. Este imposibil s nu comunicm pentru c este imposibil s nu avem un comportament (mimetismul este i el un comportament comunicant). Studiul comunicrii ia astfel n considerare ansamblul comportament-comunicare-relaie. Refuzul de a comunica este un mod de a produce semne (i deci de a comunica). Orice comportament este comunicare, ceea ce va conduce la elaborarea unei pragmatici a comunicrii, orientat de dou idei orice comportament n situaia de interaciune are valoare de mesaj, n sensul c de el depinde i modific raportul dintre persoane. Orice comportament spune ceva; spre exemplu, o tcere total sau o lips de reacie poate subnelege destul de clar: nu doresc s am de-a face cu respectiva persoan. Studiul comunicrii nu se reduce la analiza limbajului verbal, la structura i semnificaia sa, ci ia n considerare toate comportamentele verbale i non-verbale pentru c toate elementele de comportament au o valoare expresiv i de comunicare (gesturi, posturi, mimic
47

Ibidem, pag. 58.

23

etc.). Pragmatica este interesat mai puin de raportul dintre subiect (emitor-receptor) i semn (sau referent) i mai mult de relaia care unete emitorul i receptorul, care este mediat de comunicare, precum i de contextul care confer sens unei relaii comunicaionale. n acelai timp, este necesar depirea confuziei dintre dou aspecte diferite a ceea ce noi numim realitate. Primul se refer la proprietile pur fizice, obiectiv-sensibile ale lucrurilor i care sunt intim legate de percepia senzorial, corect, n sensul comun sau al unei verificri obiective, repetabile i tiinifice. Al doilea privete atribuirea unei semnificaii i a unei valori acestor lucruri i se fondeaz pe comunicare. Este vorba despre distincia dintre realitatea de prim ordin (aspecte accesibile unui consens de percepie i ndeosebi verificrii experimentale) i realitatea de ordinul al doilea. Prima realitate nu spune nimic n ea nsi despre semnificaia i valoarea coninutului su: culoarea roie a semaforului, vizibil att pentru un copil, ct i pentru un adult, nu-i spune nimic primului nainte de a fi nvat normele i un cod de circulaie. Proprietile fizice ale aurului sunt cunoscute de la nceputurile omenirii, dar ca r ealitate de ordinul al doilea aurul joac un rol cnd i se atribuie o semnificaie i o valoare de schimb.48 Importana concepiei cercettorilor de la Palo Alto const n considerarea comunicrii ca o activitate colectiv, condus de reguli nvate incontient. Modelul orchestral al comunicrii tinde s pun n eviden necesitatea gramaticii comunicrii fr de care aceasta nu -i poate realiza funciile eseniale. Cu toate acestea, modelului comunicrii elaborat de coala de la Palo Alto i s-au adus trei critici importante. n primul rnd este vorba despre critica logic, care se refer la o presupoziie epistemologic a modelului: nivelului metacomunicaional, care permite s se dea un sens nivelului comunicrii, trebuie s i se confere posibilitatea de a-i observa funcionarea pentru a-i decela eventualele distorsiuni introduse n comunicarea pur. De aici rezult c acest model este ntemeiat pe ideea c observatorul a fost nzestrat cu o capacitate de observaie i percepie care nu introduce distorsiune. Or acest postulat epistemologic este astzi cel mai adesea respins. n al doilea rnd, se aduce n discuie o critic intern. Pornind de la o observaie a lui Peirce, Daniel Bougnoux identifica distinciile colii de la Palo Alto dintre comunicarea de relaie i de coninut cu distincia dintre comunicarea indicial i cea simbolic. Prima ns este opac, puin mobil i intranzitiv (fr obiect). Ea nu se cunoate pe sine nsi i e lipsit de intenie. De aceea, nu poate avea rolul major acordat de modelul colii de la Palo Alto. A treia critic este una teoretic. coala de la Palo Alto este pandantul psihologic al
48

Cf. Ioan Drgan, Op. cit., pag. 177.

24

funcionalismului clasic: psihoterapia realizat de aceast coal urmrete s evite suferina care rezult din comportamentele disfuncionale prin conformarea la normele sociale. Ca i funcionalismul, aceast coal are ca premis nevoia de comunicare a individului n cadrul unui sistem; integrarea n sistem (lingvistic, psihologic, comportamental) presupune ns mereu preeminena, autonomia i raionalitatea sistemului.49

49

Vasile Tran, Irina Stnciugelu, Op. cit., pag. 60.

25

II.2 coala de la Chicago

coala de la Chicago este cunoscut pentru contribuia important din domeniul sociologiei, dar a avut un rol major i n conturarea paradigmei comunicaionale. Domeniul comunicrii este interesat mai degrab de cea de-a doua coal de la Chicago, ce are ca personaliti reprezentative pe Herbert Blumer, David Riesman, Anslem Strauss i Erving Goffman. De fapt, orientarea efectiv spre actul de comunicare i spre consecinele sale sociologice se realizeaz prin intermediul interacionismului simbolic al lui Blumer i Goffman. Sociologul Robert E. Park a anticipat teorii precum cea a comunicrii n doi pai, agenda -setting sau modelul co-orientrii. Totui, aceste contribuii n domeniul comunicrii se datoreaz cercetrii ndeaproape a vieii sociale, a interaciunilor cotidiene i a relaiilor dintre individ i societate.50 Interacionismul simbolic cuprinde abordri teoretice diferite, care scot n eviden rolul comunicrii n cadrul relaiilor sociale. Charles Horton Cooley, dei nu a activat n cadrul colii de la Chicago, a contribuit la fundamentarea unor perspective specifice acestei coli prin construirea conceptului de sine-oglind (looking-glass itself). Acest concept vizeaz rolul relaiilor interpersonale n conturarea personalitii i arat c societatea se reflect n sinele fiecrui individ n parte sub forma unor contacte i influene privitoare la ideea de individ i de sine. n aceste condiii, sinele-oglind este proiecia individual a fiecruia asupra a ceea ce i imagineaz c alii cred despre el. Practic, societatea devine o oglind n care se reflect sinele. Ideea lui Charles Horton Cooley este dezvoltat de Robert Park, care vede n fiecare intenie a individului posibilitatea interpretrii ca gest. Pentru a fi n acord cu societatea, individul accept modelele convenionale i tinde spre roluri care presupun conformarea la modele i posibilitatea sancionrii din punct de vedere moral. George Herbert Mead plaseaz comunicarea uman n sfera interaciunii mediat simbolic, cu problema sinelui reluat din alt perspectiv. Mead vede fiina uman ca pe un organism avnd un sine care i permite s acioneze ca un actor capabil s transforme continuu relaia sa cu lumea, dnd aciunii sale un caracter unic. Astfel, sinele este perceput ca un proces i nu ca o structur, iar interaciunea cu sinele devine etalonul i modelul interaciunii cu societatea. Abilitatea fiinei umane de a aciona

50

Ibidem, pag. 224.

26

n interior este perceput ca un mecanism central n baza cruia fiina interacioneaz i negociaz cu lumea. 51 Perspectiva colii de la Chicago se aseamn cu cea a colii de la Palo Alto n sensul tratrii mpreun a conceptelor de comunicare i comportament. Referitor la neles, acesta rezult ca urmare a interaciunii directe dintre oameni. Aadar, nelesurile nu sunt rigide, ci depind de dinamica interaciunii, modificndu-se n urma interpretrii. Erving Goffman, un sociolog care reprezint att coala de la Chicago, ct i coala de la Palo Alto, aduce n prim plan ideea de dramatizare a interaciunii sociale, n care individul joac un anumit rol ntr-un cadru social dat. Goffman pornete de la cercetarea aciunilor i interaciunilor cotidiene, att din universul microsocial, ct i din universul macrosocial. Concluzia la care ajunge este c fiecare individ poate fi privit ca un actor, care interacioneaz prin intermediul nelesurilor cu sine nsui i cu membrii grupului social. Dramaturgia social pornete de la ideea interacionismului social conform creia comportamentul nu se supune unui determinism social strict n viaa cotidian, ci mai degrab unei negocieri, n funcie de rolurile sociale deinute. n interaciunea cu celelalte persoane, individul ofer informaii despre sine, dar nu ntotdeauna informaiile puse la dispoziie sunt i cele preluate de observatori. Dar n afara coninutului mesajelor, exist i alte surse de informaii, cum ar fi atitudinea, nfiarea, experienele anterioare etc., ceea ce permite interpretarea prin prisma unor abloane sau a unor stereotipuri. Or, atta vreme ct majoritatea faptelor importante se petrec n afara interaciunii propriu-zise, interpretarea implic presupuneri privitoare la atitudine, convingeri etc. 52 Din perspectiva dramatizrii sociale, comunicarea presupune alimentarea activitii individului cu semne care s pun n lumin n manier teatral aspecte care altfel ar putea trece neobservate. Apelnd la teatralitate, comunicarea devine ritualic, exprimndu-se ntr-un sistem de prescripii i proscripii. Aadar, viaa cotidian presupune comunicare, exprimat ritualic, teatral, n baza unor raiuni de exprimare de sine, n limitele rolurilor sociale aferente fiecrui individ n parte.

51 52

Ibidem, pag. 226. Ibidem, pag. 230.

27

II.3 coala de la Frankfurt

coala de orientare interdisciplinar de la Frankfurt, cunoscut i sub numele de coala critic, i are originea n teoriile neo-marxiste promovate n cadrul Institutului de Cercetri Sociale nfiinat n 1923 de ctre Felix J. Well, Max Horkheimer i Friedrich Pollock. Printre personalitile reprezentative ale acestei micri se numr, n afar de cei menionai deja, Theodor W. Adorno, Herbert Marcuse, Leo Lwenthal, Erich Fromm i Jrgen Habermas. coala de la Frankfurt se opune direciei de cercetare cantitativ i de suprafa, specific empiritilor, aprut ca urmare a standardizrii culturii i transformrii acesteia n marf.53 n lucrarea sa Sfera public i transformarea ei structural, Jrgen Habermas introduce sintagma de sfer public, al crei subiect este publicul n calitate pe purttor al opiniei publice. Astfel, se poate spune c odat cu reconfigurarea structurii publicului, sufer transformri i sfera public. Privitor la domeniul comunicrii, sfera public este asociat unei societi caracterizate prin schimbul de bunuri i prin schimbul de informaii. Habermas susine c sfera public a modernitii trzii sprijin aciunea publicitii demonstrative i manipulatoare dincolo de voina publicului, meninnd la cote ridicate rolul emitorului. Jrgen Habermas reorienteaz cercetarea asupra relaiei dintre actorii comunicrii. Aciunea comunicativ se refer la continua interconexiune de ordin comunicaional dintre indivizi i ofer posibilitatea unei perspective asupra funcionalitii sociale. n fond, aciunea comunicativ este cea care ncheag societatea, iar comunicarea nu poate fi studiat independent, ci mpreun cu aspectul social. Lucrarea de referin a lui Habermas, Teoria aciunii comunicative, constituie baza conceptual a unei noi raiuni critice, adaptat modernitii trzii. Spre deosebire de abordrile colii de la Palo i colii de la Chicago, Habermas aduce problematica actual a comunicrii n cmpul fecund al filosofiei. Teoria aciunii comunicative vrea astfel s degajeze un model formal i universal, s formuleze presupoziiile tran scedentale ale gndirii i aciunii. Prin aceast intenie, ea se nscrie mai degrab ntr-o abordare filosofic a comunicrii.54

53 54

Ibidem, pag. 235. Ilie Prvu, Filosofia comunicrii, Editura SNSPA, Bucureti, 2001, pag. 88.

28

III.

Perspectiva psiho-social asupra comunicrii

ntr-o prim etap, psihologia ca tiin nu a fost preocupat de domeniul comunicrii. Reconsiderarea rolului comunicrii n nelegerea psihicului uman a avut loc odat cu dezvoltarea psihologiei experimentale a behaviorismului i, mai ales, a gestaltismului, a dinamismului tipologic i a psihologiei nvrii.
55

Din perspectiva general a teoriei

comunicrii, studiul sociologic al acesteia pornete de la o serie de presupoziii, printre care i aceea c nu exist n societate, n sfera uman, un domeniu separat i autonom al comunicrii. Comunicarea este o parte integrant a societii, a construirii, organizrii i funcionrii acesteia. Aadar, interaciunile umane sunt fapte sociale cu caracter comunicaional. De aceea, comunicarea este un proces social fundamental. Faptele sociale (ale grupului sau ale societii) exist n virtutea proceselor de comunicare.56 De exemplu, psihologii sociali au propus trei mari teorii pentru a explica selectivitatea comportamentului comunicaional al indivizilor. Teoria atitudinilor latente, conform creia oamenii selecteaz mesajele n funcie de atitudinile lor sociale, cutnd informaii n conformitate cu atitudinile, opiunile, credinele i convingerile lor, cu valorile n care cred, cutnd confirmri ale propriilor puncte de vedere. Elihu Katz i Paul Lazarsfeld i-au ntemeiat teoria lor funcionalist despre expunerea selectiv a receptorilor la media i despre funciile i disfunciile media pe teoria atitudinilor i a efectelor de confirmare a credinelor i a punctelor de vedere ale receptorului. Teoria motivaiilor, creat de psihologi, este aplicat de sociologi i ali teoreticieni ai comunicrii pentru a explica utilizrile i recompensele consumului mediatic. Teoria consistenei cognitive, teoria echilibrului, a simetriei, a congruenei i disonanei cognitive ofer elemente pentru a explica modul selectiv n care funcioneaz relaia individului cu comunicarea. 57 n lucrarea sa Viaa cotidian ca spectacol, Erving Goffman introduce conceptul de gestionare a impresiilor, adic setul de aciuni, practici i strategii pe care actorul le iniiaz astfel nct s-i prezinte sinele ntr-o lumin ct mai favorabil. Astfel, chiar dac un personaj jucat pe scena unui teatru nu este real din anumite puncte de vedere, o punere n scen reuit a
55 56

Valentina Marinescu, Op. cit., pag. 192. Ibidem, pag. 205. 57 Cf. Ioan Drgan, Op. cit., pag. 110.

29

acestei false imagini presupune utilizarea unor tehnici reale. Goffman a criticat teoriile pragmatice ale comunicrii (Austin, Searle), dar i pe cele reprezentaionale, considernd c funcia principal a limbajului este aceea de a aciona asupra lumii, folosind ca argument caracterul modalizat al limbajului conversaiilor, fluid, liber, vizibil mai ales n exprimarea de opinii i sentimente, dar menionnd raritatea i caracterul limitat al capacitii i valorii perlocuionare a actelor de limbaj. n lucrarea menionat, Goffman susine c atunci cnd o persoan intr ntr-o anumit situaie social, ea dorete i are nevoie s cunoasc cte ceva despre ceilali participani la acea situaie. De exemplu, ar putea s vrea s cunoasc rolurile particulare jucate de ceilali n respectiva situaie, dac situaia este formal sau informal, cine e eful, cu cine trebuie s vorbeasc mai nti i dac este sau nu binevenit. n mod reciproc, participanii la aceast situaie social vor vrea s tie cte ceva despre noul venit. Goffman noteaz c multe dintre aceste informaii nu sunt disponibile n mod natural. S-ar putea s dureze ani ntregi pn s cunoatem n ntregime o persoan i s nelegem cum funcioneaz un grup social ntr-o situaie social dat. n plus, majoritatea interaciunilor sociale implic judeci, comportamente i cooperare. Altfel spus, oamenii i mobilizeaz n mod constant energiile pentru a crea impresii pline de influene sociale.58 Goffman argumenteaz c managementul impresiilor are caracterul unei piese de teatru, pentru c rolurile sociale sunt, dintr-un anumit punct de vedere, o interpretare a actorului individual care ascunde anumite caracteristici i le prezint n mod exagerat pe altele. i, la fel ca n alte drame, scena trebuie pregtit minuios, indivizii trebuie s nvee i s respecte rolurile lor i s-i coordoneze activitile cu cele ale colegilor. Influenarea celorlali prin mo dul actorului de a-i juca rolul n viaa cotidian (ca ntr-o dram) poart numele de performan. La nivelul performrii, actorul se folosete de cadru (setting) i de fa personal (personal front), combinnd nfiarea (appearence) i atitudinea (manner). n majoritatea ntlnirilor din viaa real, argumenteaz Goffman, indivizii tind s aib o faad, acea parte din performana indivizilor care funcioneaz de obicei ntr-un fel fixat i general pentru a defini situaia pentru cei care observ scena, care comport la rndul ei, dou aspecte: mediul i faada personal. Mediul include elemente fixe i echipamentul profesional i stabilete anumite ateptri ale rolului i comportamentului pe care l realizm. Variaiile mediului influeneaz comportamentul tuturor celor implicai n acea situaie (de exemplu, un
58

Ibidem, pag. 181.

30

cercettor care apare i se simte ca fiind mai autoritar stnd n laboratorul su dect n situaia n care joac golf cu prietenii). Faada personal difer de mediu prin faptul c este localizat n interiorul sau pe un anumit personaj. Aceasta include vrsta, greutatea, nlimea, sexul, rasa, lungimea prului, postura, stilul i calitatea hainelor, expresia facial, gesturile. Unele aspecte ale faadei personale sunt fixe i nu se schimb de la o situaie la alta (dect prin accidente sau intervenii chirurgicale), iar cealalt parte poate fi uor modificat pentru a se integra contextului i rolului care trebuie jucat. Dramaturgia social este un mod de abordare a comunicrii cotidiene intermediate de limbajul verbal i cel nonverbal, dar i o teorie a comunicrii sociale n general. Individul este privit din aceast perspectiv ca actor n aciune. Spre deosebire ns de actorul social, individul este un sine real ce se confrunt cu situaiile reale i imprevizibile, care-i reinventeaz n permanen propriile roluri, raportndu-se la situaiile n cadrul crora interacioneaz. Specatcolul pe care l ofer actorii este de natur interactiv, construit n scopul inducerii anumitor impresii despre sine (n interaciunile lor, oamenii fac risip de impresii de sine fiind productori neobosii de impresii). Aceste impresii sunt constructe morale i afective care dau seama de conduita personal, influenndu-i pe ceilali n nelegerea evenimentelor la care particip. n cadrul oricrei interaciuni are astfel loc o gestionare a impresiilor. Expresia propriului sine este ntotdeauna menit s produc impresii asupra auditoriului. Aa cum susinea Goffman, scena prezint lucruri aparente; viaa se presupune c reprezint lucruri reale i uneori insuficient reprezentate. Aflm astfel c nu aplicarea standardelor morale este important, ci impresia c aceste standarde sunt realizate. Actorii experimentai ajung chiar la performana de a stpni tehnici de management al impresiilor. Individul nu renun la ncercarea de a controla impresiile pe care le produce, dei, deseori, producerea impresiilor scap controlului actorilor sociali.59 Un alt concept care trebuie definit este cel de interaciune. Aceasta este vzut ca o influen reciproc a indivizilor atunci cnd se afl unul n prezena celuilalt (interaciune direct); mai exist, de asemenea, interaciune indirect, dar i una mediat. n cadrul acestei interaciuni, fiecare individ joac un rol. Goffman vorbete despre rol ca despre o non-persoan. Accepiunea sa difer de cea clasic, dezvoltat de tradiia antropologic, mai exact de ctre Ralph Linton. Rolul, n accepiunea conferit de matricea conceptual a teoriei rolului, avea un
59

Ibidem, pag. 182.

31

pronunat sens normativ, concretizndu-se n activitatea pe care deintorul trebuia s o desfoare n termenii cerinelor normative compatibile cu poziia social pe care o ocup. Perspectiva lui Goffman asupra rolului are un grad de complexitate mai ridicat, cu implicaii de natur psiho-social. Astfel, rolul nu mai este corelativ statusului (poziia ntr-un sistem, relativ la alte poziii din cadrul aceleiai uniti prin intermediul drepturilor i obligaiilor), nc din varianta revizuit a teoriei lui Linton. Rolul devine un rspuns tipic al individului ntr-o situaie particular. Aa cum evideniaz Goffman, ntre rspunsul tipic al individului i rspunsul real pot fi regsite adesea anumite discrepane. Noiunea specific introdus de Goffman este aceea a distanei fa de rol (detaarea, adeseori dispreuitoare, fa de rolul su). Noiunea de performare este esenial n teoria goffmanian. Cnd un individ joac un rol, el le cere implicit observatorilor lui s ia n serios impresia pe care o cultiv dinaintea lor. Performerul este complet implicat n propriul su act, fiind convins de realitatea impresiei pe care o pune n scen. Performerul crede n rolul su, dar exist i situaii n care acesta nu este implicat: de pild atunci cnd inferiorul ncearc cu tact s verifice dac superiorul se simte n largul su. n general, performerul tinde s ofere o imagine idealizat despre sine.60 Termenii de baz pe care i folosete Erving Goffman pentru a explica modul n care se desfoar o performare sunt faa i cadrul. Faa (front) reprezint echipamentul standardizat, ai crui parametri i folosire difer n funcie de standardele i nevoile individuale; ea este un element din performarea individului. Faa social este divizat n mai multe pri tradiionale, nglobnd nfiarea (apperance), atitudinea (manner) i cadrul. n prezena celor care alctuiesc aa-numitul cadru, individul i alimenteaz activitatea cu semne care s sublinieze n chip teatral i s portretizeze fapte concludente ce ar putea altfel s rmn invizibile sau obscure. Pe de alt parte, performerul se poate angaja ntr-o form profitabil de activitate, ascuns de publicul su i incompatibil cu imaginea activitii pe care sper el s o obin. Performarea este o activitate orientat ctre sarcini de lucru care treptat tinde s devin activitate complex orientat spre comunicare. Ea impune performerului limitri n exprimarea liber a sentimentelor sale, determinndu-l s exprime ndeplinirea sarcinii i transmiterea sentimentelor doar ntr-un mod considerat acceptabil. Performarea mincinoilor difer de cea a performerilor obinuii prin faptul c acetia din urm manifest o grij deosebit pentru a menine impresia cultivat. Meninerea distanei
60

Ibidem, pag. 183.

32

sociale ofer posibilitatea ca n sufletul publicului s se nasc un fel de atitudine mistic cu privire la performer. Nu se poate spune, desigur, c ntrega lume este o scen de teatru, ns elementele eseniale care o deosebesc de scen nu sunt uor de specificat. Cnd suntem capabili s manevrm o rutin, o facem datorit socializrii anticipatorii. Este cu mult mai greu de descris procesul care are loc n timpul unei performri dect este performarea n sine. Performerul poate fi implicat n propriul su act, convins pe moment c impresia de realitate pe care o cultiv este unica realitate. Performerul este totodat i propriul su public, lucru care se ntmpl constant. Aceasta este i una dintre sursele a ceea ce Goffman identific drept distanare de sine, adic procesul prin care o persoan ajunge s se simt nstrinat de propriul eu. P relund rolul de performer, nu este obligatoriu ca individul s nceteze a-i dedica eforturi unor preocupri nondramaturgice, adic activitii nsei. Definind prin regiune orice loc limitat ntr-o anumit msur, prin bariere ale percepiei, Goffman separ regiunea expus (n care are loc o anumit performare) de regiunea ascuns (dispus ntr-un capt al locului).61 Culisele sunt locul unde performerii ies din rol, unde secretele vitale ale spectacolului ies la lumin. Acestea marcheaz totodat trecerea de la regiunea expus la cea ascuns, care trebuie inut secret fa de public, dar discrepana dintre realitate i aparen poate fi destul de mare. Astfel, comportamentul de culise este singurul care permite acte minore, ce pot fi uor luate ca simboluri ale intimitii i ale lipsei de respect fa de ceilali prezeni i fa de regiunea respectiv, n timp ce comportamentul din regiunea expus nu permite gesturi potenial ofensive. Pe de alt parte, nu exist activiti sau situaii concrete n care s nu existe un compromis ntre formal i informal. Lumea este astfel dublu faetat, scindat ntre dou alternative: cea a comportamentului din regiunea expus i cea a comportamentului din regiunea ascuns. Cea mai important separare este cea de sex, dintre membrii aparteneni celor dou sexe, care, orict de apropiai ar fi, nu pot s nu susin unul fa de cellalt anumite aparene. La polul opus, marcat de imposibilitatea separrii celor dou zone vitale, se afl intruii (acetia nu pot s performeze, nici s participe la performare n calitate de spectatori), care pot intra n mod neateptat n regiunea ascuns, adic pot surprinde actorii n momente sau cadre n care performarea nu-i viza pe acetia. Perspectiva dramaturgic se apropie foarte mult de o viziune structural n ceea ce privete distana social. Cnd un individ se nfieaz n faa celorlali, proiecteaz contient
61

Ibidem, pag. 184.

33

sau incontient o definiie a situaiei n cadrul creia imaginea de sine este un element esenial. Aceast imagine de sine este unic, datorit experienei personale, structurilor mentale proprii fiecrui individ, difereniind (i distannd) posesorul de restul indivizilor.62 Ca fundament teoretic al relaiilor publice n psihologia social se poate considera, pe lng teoria influenei sociale (vzut ca o aciune exercitat de o entitate social cu scopul modificrii opiunilor i manifestrilor altei entiti), i teoria reprezentrii sociale. Dac prin ideea de influen social se lua n discuie aspectul dinamic i procesual al relaiilor publice, prin ideea de reprezentare social se accentueaz efectul cognitiv i simbolic al relaiilor publice, ca instrument de intervenie cu scop strategic. Reprezentarea social este definit ca un proces de elaborare perceptiv i mental a realitii ce transform obiectele sociale (persoane, contexte, situaii) n categorii simbolice (valori, credine, ideologii) i le confer un statut cognitiv, permind nelegerea aspectelor vieii obinuite printr-o racordare a propriei noastre conduite la interiorul interaciunilor sociale.63 Serge Moscovici insist asupra importanei comunicrii, care joac un rol fundamental n constituirea reprezentrilor. El susine c la nivelul interindividual, exist o dispersie inegal i un decalaj al informaiilor privind obiectul reprezentat; indivizii se vor focaliza asupra anumitor aspecte ale obiectului reprezentat, n funcie de interese i de intensitatea implicrii lor. De asemenea, exist o interdependen ntre activitatea cognitiv i condiiile ei sociale de exercitare, interdependen care poate fi relevat prin obiectivare i ancorare ca procese de formare a reprezentrilor. La nivel instituional, sistemele de comunicare mediatice intervin prin procesele de difuzare (opinii), propagare (atitudini) i propagand (stereotipuri). Aadar, comunicarea (i n mod implicit relaiile publice) reprezint instrumentul prin care se construiesc reprezentrile sociale, condiia de posibilitate i determinare a acestora. Att comunicarea interindividual, ct i cea mediatic au contribuia lor n conturarea acestor entiti simbolice care sunt reprezentrile instituiilor sau persoanelor publice. 64 Noiunea de reprezentare social trimite la teoria elaborat de Serge Moscovici n anul 1963. Punctul de plecare n aceast teorie l reprezint abandonarea distinciei dintre obiect i subiect. Teoria reprezentrilor afirm c ntre universul exterior i universul interior al
62 63

Ibidem, pag. 185. Cf. Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru, Relaiile publice Eficien prin comunicare, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2003, pag. 46. 64 Ibidem, pag. 47.

34

individului sau al grupului nu exist o ruptur. Subiectul i obiectul nu sunt net distincte. Din momentul renunrii la distincia menionat, ceea ce se numea realitate definit n esen prin componentele obiective ale unei situaii capt un nou statut. Se pornete de la premisa c realitatea obiectiv nu exist a priori, orice realitate fiind reprezentat sau integrat ntr-un sistem cognitiv. Aceast realitate apropriat i restructurat constituie pentru subiect realitatea nsi, elementul major al aproprierii fiind reprezentat de semnificaia situaiei. Semnificaia unei situaii poate fi determinat n parte de componente obiective, ns ea este n esen rezultatul sistemului de atitudini contiente sau nu dezvoltat de individ sau de grup i, n egal msur, al individului nsui (sau din experienele sale proprii) i al contextului social i ideologic care l nconjoar. Aadar, reprezentarea este produsul relaiilor reale sau imaginare dintre individ i obiectul reprezentat.65 Reprezentarea este produsul i procesul unei activiti mentale prin care un individ sau un grup reconstituie realul cu care se confrunt i i atribuie acestuia o semnificaie specific. innd cont de realitatea obiectului i totodat de subiectivitatea celui care o vehiculeaz, ea reprezint legtura indispensabil aciunii dintre obiect i opinia despre el. Orice reprezentare produce o imagine global i unitar a obiectului i a subiectului. Ea restructureaz realitatea permind integrarea simultan a caracteristicilor obiectului, a experienelor anterioare ale subiectului i a sistemului su de atitudini i de norme. Prin urmare, reprezentarea este o viziune despre lume, o viziune funcional care i permite individului s dea un sens conduitelor sale (determinndu-i comportamentele) i, graie propriului sistem de referin, s neleag realitatea, adaptndu-se i definindu-i locul n cadrul acesteia. Reprezentarea constituie nu doar o modalitate de cunoatere, ci i un ghid acional. n cadrul unei situaii anume, ea stabilete un ansamblu de anticipri i de expectane care predetermin interaciunea. Prin sistemul de predecodare pe care l creeaz, reprezentarea induce un sens. Altfel spus, ntr-o situaie n care ea este deja constituit, totul este dinainte hotrt, cu att mai mult cu ct orice reprezentare rezist ntr-un fel sau altul la schimbare.66 n studiul su intitulat Capcane67, Dan Stoica aduce n discuie problema stereotipurilor i a prejudecilor n interaciunile sociale de tip comunicaional. Orice individ funcioneaz, contient sau nu, conform unui anumit numr de prejudeci i stereotipuri sociale, care
65 66

Cf. Jean-Claude Abric, Op. cit. pag. 23. Ibidem, pag. 24. 67 Aprut n Studia Universitatis Babe-Bolyai. Seria Ephemerides, Nr. 2/2008, pp. 97-104.

35

faciliteaz sau perturb comunicarea. Toate aceste judeci prestabilite se afl n legtur cu istoria grupului de apartenen al subiectului, precum i cu o serie de ali factori; astfel, prejudecile sociale cu privire la o minoritate etnic apar sau capt o amploare considerabil n situaii de criz social sau economic. Rolul prejudecilor i stereotipurilor n comunicare este unul determinant, dat fiind faptul c ele reprezint unele dintre componentele reprezentrii despre cellalt i, n consecin, ale semnificaiei atribuite situaiei. Funcia lor este aceea de a anticipa comportamentul i reaciile partenerului, dar i de a predetermina i de a canaliza comunicarea. Serge Moscovici susine c niciun om nu poate formula o prere despre un obiect sau despre o situaie fr o reprezentare anterioar a acestora. De fapt, stereotipurile reprezint definiii stocate n memorie, coninnd atribute individual necesare i colectiv suficiente pentru determinarea apartenenei categoriale.68 Gordon Allport afirm faptul c gndirea omeneasc nu poate funciona fr ajutorul categoriilor, iar aceste categorii constituie baza stereotiprii. Stereotipurile sunt foarte puternice, iar impactul lor poate fi determinant pentru percepiile i relaiile noastre. Stereotipurile sunt rezultatul unui proces de selecie i de sistematizare prin care se generalizeaz n cadrul unui ansamblu de indivizi opinii simplificate pn la extrem. Informaiile incomplete, percepiile greite, izolarea i segregarea au perpetuat majoritatea stereotipurilor. Dar de multe ori nu stereotipm doar atunci cnd nu avem chef s gndim, cnd suntem superficiali, ci de multe ori o facem n situaii neobinuite, cnd nu avem foarte mult timp la dispoziie pentru a analiza atent toate detaliile unei aciuni. Walter Lippman ntroduce, n anul 1922, noiunea de stereotip, susinnd c oamenii nu se raporteaz n mod direct la realitatea exterioar, ci la o reprezentare a acesteia. Nevoia de a nelege i controla mediul nconjurtor este, adesea, imposibil de satisfcut din cauza informaiilor prea numeroase cu care intrm n contact. Pe scurt, oamenii ncearc s simplifice realitatea, introducnd-o n cteva scheme i categorii care s ne uureze raportarea la mediu. i romancierul francez Honor de Balzac aduce n discuie ideea conform creia omul este rodul mediului social n care triete. Astfel, ambientul social n care triete un individ i prescrie percepia asupra lumii i i dirijeaz imaginaia. Abordarea reprezentrilor sociale afirm c trebuie s ne orientm atenia i n afara indivizilor, mai exact n ambientul social care
68

Vasile Cernat, Psihologia stereotipurilor, Editura Polirom, Iai, 2005, pag. 26.

36

le prescrie acestora percepia i imaginaia, iar elementele care formeaz acest ambient sunt reprezentrile sociale. Ele sunt definite ca principii generatoare de luri de poziie legate de inserii specifice ntr-un ansamblu de raporturi sociale i organiznd procesele simbolice care intervin n aceste raporturi.69 Dei stereotiparea este vzut, n genere, ca un mod de gndire negativ, teoreticienii clasific stereotipurile n dou mari clase. Stereotipurile pozitive(sau neutre) reunesc n structura lor trsturi valorizate n mod pozitiv la nivel social. Acestea sunt un fel de carte de vizit sau de ecuson pentru o anumit entitate. Astfel, nemii sunt ntotdeauna riguroi i punctuali, iar japonezii sunt dependeni de munc i pasionai de tehnologia nalt i de miniaturizare. Adesea legm anumite produse sau ndeletniciri de o anumit cultur naional. Fr s ne dm seama ceasurile (foarte bune i valoroase) sunt elveiene, ciocolata (de calitate) este belgian, iar industria IT este inevitabil legat de japonezi. Stereotipurile negative sunt mult mai numeroase i reunesc valori cu coninut negativ. Psihologii remarc faptul c individul dezvolt stereotipuri negative referitoare la alte grupuri mai mult dect la cele din care el face parte. Gordon Allport definete prejudecata drept o atitudine negativ fa de un individ, membru al unui grup, care este motivat doar de apartenena acestuia la grupul respectiv. n relaiile sociale, stereotipia poate avea o funcie util: prin clasificarea indivizilor, le putem anticipa comportamentul i planifica reaciile. Dar stereotipurile pot conduce la prejudeci, la opinii negative despre ceilali. Stereotipurile i prejudecile se constituie ca obstacole majore n calea unei comunicri eficiente, devenind cauze ale unor aciuni i emoii negative. Paradoxal, psihologii consider c ncercarea de a nu mai stereotipiza ne-ar face i mai mult s stereotipizm. Schimbarea stereotipurilor poate implica adesea o accentuare i mai puternic a diferenelor intergrupale sau poate fi limitat numai la schimbarea formei de exprimare a acestora.70 Influena stereotipurilor a fost pus n eviden printr-o cercetare ntreprins n anul 1950 de ctre Gregory Razran n SUA. Acesta supune ateniei subiecilor un ansamblu de 30 de fotografii tip act de identitate, reprezentnd figuri umane simpatice i neutre din punct de vedere etnic. Sarcina subiecilor a constat n formularea unor judeci cu privire la fiecare fotografie n parte, pe baza a ase caracteristici: simpatie, frumusee, inteligen, for de caracter, ambiie i

69 70

Ibidem. Ibidem, pag. 197.

37

bun dispoziie. Dou luni mai trziu, li se cere subiecilor s emit o nou judecat, pornind de la aceleai criterii i pe marginea acelorai fotografii, cu singura diferen c, de data aceasta, respectivelor fotografii li se ataeaz un nume i un prenume: evreieti, italieneti, irlandeze sau tipic americane. n privina fotografiilor nsoite de nume americane, judecile sunt foarte stabile de la o faz a cercetrii la alta. Dimpotriv, n cazul celorlalte fotografii se observ schimbri substaniale. Astfel, judecile cu privire la fotografiile de evrei din aceast a doua etap difer n mod semnificativ de cele emise n prima etap, prin aceea c ele calific respectivii oameni ca fiind mai inteligeni, mai ambiioi, mai puin simpatici, cu un carcter mai slab.71 Exemplul prezentat ilustreaz faptul c indivizii nu reacioneaz la persoana ca atare, ci la o persoan pe care i-o reprezint n funcie de stereotipurile la care se raporteaz n mod incontient. De aceea, se poate afirma c prejudecile joac un rol esenial n natura relaiei pe care individul o va stabili cu interlocutorul su. n concluzie, relaiile sociale deriv din i se exprim prin interaciuni sociale, n interiorul acestora din urm realizndu-se procese complexe de influenare ntre indivizi i ntre grupurile sociale. Comunicarea public, nucleu al relaiilor publice, constituie un domeniu al relaiilor sociale, inta sa mrturisit sau nu i fora sa propulsoare constnd n procesele de influenare social.72 Numeroase influene, fie ele de origine psihologic, cognitiv sau social, vizibile sau mascate, transform o situaie de comunicare ntr-o realitate deosebit de complex i puternic predeterminat.

71 72

Jean-Claude Abric, Op. cit., pag. 25. Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru, Op. cit., pag. 38.

38

IV.

Abordare lingvistic privind comunicarea

nc din Antichitate a fost elaborat o teorie a limbii, iniial ncadrat n filosofie. Platon a studiat natura cuvintelor i le-a clasificat pe acestea n pri de vorbire (nume i verb). Aristotel a explicat natura prilor de vorbire prin trsturile lor de coninut. n secolul al XVII lea, prin Gramatica de la Port-Royal, categoriile limbii au fost considerate drept reflexe ale categoriilor gndirii, astfel nct categoriile lingvistice erau considerate drept universale, dup modelul categoriilor logice. Studiul limbilor vechi (greaca i latina) a dus la elaborarea unei gramatici foarte structurate care a fost aplicat mecanic limbilor mai noi. La nceputul secolului al XIX lea, limba a fost analizat din perspectiv istoric i comparativ, punndu-se accent pe specificul su naional. Cotitura decisiv are loc odat cu lucrarea lui Ferdinand de Saussure (Curs de lingvistic general - 1906-1911) n care limba este conceput ca un sistem de semne opus categoric vorbirii ca o realizare individual. Limba este o instituie social, un sistem organizat de semne ce exprim idei; ea reprezint aspectul codificat al limbajului. Dup Saussure, lingvistica este tiina care studiaz regulile acestui sistem organizat prin care se produce sensul. Limbajul este segmentabil, deci poate fi analizabil, iar un lingvist trebuie s identifice opoziiile, abaterile care i permit unei limbi s funcioneze i s semnifice.73 ncercri de definire a limbajului se ntlnesc mai ales n literatura de specialitate anglosaxon, unde ambiguitatea termenului language nu pare s deranjeze pe nimeni. ns pentru cei care urmresc distincia langue language - parole, o definiie precum Un limbaj este un sistem de simboluri vocale arbitrare i de semne gramaticale cu ajutorul crora membrii unei comuniti lingvistice comunic, interacioneaz i i transmit cultura nu este deloc satisfctoare.74 Eugenio Coeriu afirm c lingvistica este tiina limbajului. Limbajul este definit ca un sistem de semne simbolice folosite pentru intercomunicarea social, adic orice sistem de semne care servete pentru a exprima i comunica idei i sentimente sau coninuturi ale contiinei. Se poate concepe, prin urmare, o lingvistic foarte vast, ca tiin a oricrui limbaj posibil. Dar lingvistica n sens strict se ocup numai de studierea acelui limbaj n care semnele sunt cuvinte alctuite din sunete, adic aparin limbajului articulat. n cadrul acestui limbaj,
73 74

Cf. Valentina Marinescu, Op. cit., pag. 100. Dan Stoica, Logic i limbaj instanieri n spaiul cultural francez, Editura Edit DAN, Iai, 2000, pag. 9.

39

distingem dou realiti de baz: actul lingvistic i limba sau sistemul cruia actul lingvistic i corespunde. Limbajul articulat este considerat ca sistem unic de semne numai la modul ideal, ntruct n realitate exist enorm de multe sisteme de semne (limbi), corespunztoare diferitelor ri i comuniti sociale sau altor grupuri de vorbitori. Realitatea concret a limbajului este actul lingvistic, adic actul de a ntrebuina pentru comunicare unul sau mai multe semne ale limbajului articulat: un cuvnt, o fraz spuse efectiv reprezint acte lingvistice. Acestea nu sunt niciodat cu totul identice, ci variaz de la individ la individ, difereniindu-se chiar i la aceeai persoan, n funcie de circumstane, att n ceea ce privete forma lor material, ct i n ceea ce privete semnificaia sau coninutul lor. n acest context, limba este definit ca ansamblu al actelor lingvistice comune (izoglose) ale unei comuniti de indivizi vorbitori, adic ansamblul actelor lingvistice, suficient de asemntoare pentru a fi considerate identice, care se atest n expresiile unui anumit numr de indivizi. Termenul de izoglos, introdus n tiina limbajului de geografia lingvistic, desemneaz n primul rnd linia ideal care delimiteaz actele lingvistice comune unui anumit teritoriu, ns acelai concept poate fi considerat n mod abstract ca linie ideal care s cuprind actele lingvistice comune dintr-una sau mai multe epoci, n afara unui spaiu determinat geografic, ori ca linie ideal care s nglobeze aspectele comune ale actelor lingvistice individuale.75 O formulare de genul limbajul este expresia gndirii, neleas n mod diferit n diferite epoci din istoria gndirii i culturii umanitii, a pus mari probleme lingvitilor, logicienilor, filosofilor, psihologilor, prin aceea c este o formulare care d posibilitatea ncremenirii ntr-o credin de tip circular: observarea funcionrii limbajului permite nelegerea funcionrii gndirii i, invers, observarea funcionrii gndirii poate duce la nelegerea funcionrii limbajului.76 Revenind la Ferdinand de Saussure, se poate remarca faptul c, odat cu teoriile propuse de acesta, se dezvolt curentul structuralist n analiza limbajului. Aceast direcie de analiz teorietic a ajuns la elaborarea unei metode riguroase de studiere a limbii. Structuralismul preconiza un nou formalism care acorda prioritate relaiilor fa de termeni, neglijnd natura lor,

75

Cf. Eugenio Coeriu, Introducere n lingvistic, Traducere de Elena Ardeleanu i Eugenia Bojoga, Editura Echinox, Cluj-Napoca, 1999, pag. 16. 76 Dan Stoica, Logic i limbaj..., pag. 21.

40

ceea ce a dus la extrema prelucrrii abstracte a structurilor relaionale n glosematic i distribuionalism prin analiza logico-matematic a limbii.77 Reacia fa de structuralism a venit prin gramatica generativ-transformaional care a fost axat pe cercetarea creativitii limbii, creativitatea fiind localizat n competena lingvistic a vorbitorului. Competena lingvistic reprezint astfel posibilitatea vorbitorului de a produce i nelege, pe baza unui numr finit de reguli, un numr infinit de fraze ca formule bine formate ale unei limbi date. Pentru explicarea creativitii lingvistice, gramatica generativtransformaional face distincia ntre structura de adncime a limbii i structura de suprafa a limbii i afirm c de la prima se trece la cea de-a doua printr-o succesiune de transformri. Principiul fundamental afirm c exist o anumit organizare a unitilor n structura de adncime a limbii. Noam Chomsky (n Cartesian Linguistics) susine: Fiecare limb poate fi considerat ca o relaie particular ntre sunet i sens. Trebuie s considerm gramatica unei limbi ca un sistem de reguli care caracterizeaz structurile de adncime i de suprafa i relaiile lor transformaionale i care pentru a da seama de aspectul creator al utilizrii limbii le caracterizeaz ntr-un domeniu infinit de structuri de suprafa i de adncime cuplate.78 John Langshaw Austin n lucrarea How to do things with words stabilete o distincie fundamental, dar i o legtur: cea dintre a spune ceva i a face ceva. n concepia lui Austin, orice propoziie spune sau exprim ceva; printr-o propoziie se spune ceva i ceea ce se spune prin ea este de multe ori o descriere a unor acte umane. Propoziiile sunt clasificate de Austin n dou categorii: constatative (declarative) i performative. Propoziiile costatative corespund celor considerate ca exprimnd idei susceptibilie de a fi adevrate sau false, adic sunt propoziii declarative. Aici Austin stabilete dinferena dintre a spune un lucru i a face un lucru. Propoziiile performative se ntlnesc n cazul n care atunci cnd se expune un lucru chiar se realizeaz acel lucru. Aici este vorba despre lucruri care nu se pot realiza altfel dect prin rostirea cuvntului sau a frazei respective. De exemplu, dac spun propoziia promit, chiar realizez actul de a promite. Pentru J. L. Austin, a spune ceva nseamn de fapt trei acte distincte: actul fonetic (a emite sunetele), actul fatic (a emite cuvinte care se ordoneaz conform unei anumite construcii gramaticale) i actul retic (a emite cuvinte care au o anumit semnificaie sau referin). Atunci cnd actul de a spune ceva cuprinde toate aceste elemente, el

77 78

Cf. Valentina Marinescu, Op. cit., pag. 101. Jean Lohisse, Op. cit., pag. 58.

41

devine un act locuionar. Spre deosebire de acest tip de act, actul ilocuionar desemneaz situaia n care atunci cnd se spune ceva se realizeaz un act contrar. n acest fel, spune Austin, aceeai rostire poate avea funcionaliti diferite. De exemplu, dac cineva spune Deschide ua, atunci se realizeaz n actul rostirii fie o rugminte, fie un sfat, fie o porunc. Distincia act locuionar act ilocuionar reia deosebirea dintre vorbirea performativ i cea constatativ. Limba este astfel neleas doar n forma n care ea apare ca vorbire i este explicat prin actele individuale de vorbire.79 Teoria actelor de limbaj a lui John R. Searle pornete de la problema c orice discurs asupra utilizrii de cuvinte este inexact i prea nesistematic. Austin ajunge la concluzia c ceea ce este exprimarea ntr-un caz izolat depinde de mprejurri, adugnd c putem realiza cele mai diferite tipuri de aciuni cu ajutorul exprimrilor lingvistice. Astfel, semnificaia actului de vorbire este funcia sa, iar aceasta poate fi determinat, ntruct se bazeaz pe convenii lingvistice, care, raportndu-se la modaliti de aciune i nu la aciuni singulare, devin reguli generale.
80

Cunotinele despre teoria actelor de limbaj sunt importante n nelegerea

comunicrii ca interaciune social, ntruct expresia nsi este intenia de a face cunoscut. Or, aici se regsete valoarea pragmatic, de act, a oricrei spuneri, a oricrui discurs. Sociolingvistica studiaz relaia dintre comportamentul lingvistic i structura realiilor sociale care stau la baza lui. De aceea, conceptul central este cel de comunitate lingvistic. Aceast sintagm definete orice asociere uman caracterizat de interaciuni regulate i frecvente prin intermediul corpului comun de semne verbale, distincte de alte asocieri similare prin diferene semnificative referitoare la utilizarea limbajului.81 n ceea ce privete funciile comunicrii, o prim clasificare a fost fcut de Aristotel. Potrivit acesteia, comunicarea public poate ndeplini una dintre cele trei funcii: funcia politic sau deliberativ (atunci cnd discursul stabilete oportunitatea sau inoportunitatea unei aciuni cu caracter public), funcia forensic sau judiciar (ce const n dovedirea justeii sau a imoralitii unor fapte deja petrecute, pe care le aprob sau le incrimineaz) i funcia epidictic sau demonstrativ (axat pe elogierea sau blamarea unor personaliti, pe exprimarea satisfaciei fa de un eveniment favorabil, ori deplngerea urmrilor unor calamiti).82
79 80

Ibidem, pag. 175. Cf. Dan Stoica, Comunicare public. Relaii publice, ... pag. 110. 81 Jean Lohisse, Op. cit., pag. 162. 82 Cf. Mihai Dinu, Comunicarea Repere fundamentale, Editura Orizonturi, Bucureti, 2007, pag. 116.

42

Perspectiva modern, eliberat de nelegerea n cheie strict persuasiv a discursului, pornete de la o analiz a componentelor procesului de comunicare i identific funciile acestuia prin raportare la ele. Astfel, n cunoscuta sa Teorie a limbii din anul 1934, Karl Bhler definete actul comunicrii lingvistice prin analogie cu transmisia radiofonic, foarte la mod n vremea aceea, ceea ce l determin s adopte, pentru prima oar, termenii, astzi consacrai, de emitor, mesaj i receptor. Similar gndea i Sextil Pucariu, care preciza c vorbirea se poate asemna cu radioemisiunea. Ea are un post de emisiune vorbitorul, unul de recepie asculttorul i un program obiectul vorbirii. Bhler constat ns c vorbirea poate fi conceput ca expresie n raport cu emitorul, ca reprezentare n raport cu mesajul i ca apel n raport cu destinatarul. n consecin, el distinge funciile expresiv, reprezentativ i apelativ.83 Dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial, profitnd i de achiziiile conceptuale ale teoriei informaiei, Roman Jakobson, atunci stabilit n SUA, completeaz tabloul funciilor comunicrii, propunnd o clasificare mai nuanat, ce are n vedere i alte elemente ale procesului, cum ar fi codul i canalul de transmisie. De asemenea, el opereaz distincia dintre forma i coninutul mesajului, atand funcii distincte acestor dou componente. Se ajunge astfel la o clasificare care cuprinde ase funcii. Funcia emotiv a limbajului const n evidenierea strilor interne ale enuniatorului n legtur cu ceea ce spune. mbibate de valori emotive sunt interjeciile (of, sc, brr, ura, huo, halal), unele forme verbale (modul condiional-optativ), expresiile de genul Doamne pzete, pcatele mele, fir-ar s fie, epitete ca ncnttor, emoionant i o sum ntreag de mijloace stilistice prin care se exprim reaciile sufleteti la contactul cu o realitate oarecare. Funcia expresiv reprezint stratul pur emotiv al enunului, iar rolul ei const n exprimarea atitudinii enuniatorului fa de coninutul mesajului. Funcia conativ (persuasiv sau retoric) este ndreptat ctre destinatarul comunicrii, de la care se intenioneaz s se obin un anume tip de rspuns. Funcia persuasiv apeleaz la forme de imperativ, vocativ i la persoana a doua i se refer la toate aspectele limbajului care arat intenia locutorului de a crea un rspuns din partea destinatarului. n calitatea sa de art a construirii discursurilor persuasive, retorica are n vedere tocmai valorificarea potenialului conativ al comunicrii interumane. Jakobson vorbete i despre valoarea conativ a propoziiilor

83

Ibidem, pag. 117.

43

declarative, artnd c aceast funcie este a limbajului i, din aceast cauz, ea poate fi depistat n orice fel de utilizare a acestuia. Funcia poetic este centrat pe mesaj. Trebuie ns observat c ea nu are n vedere i referina, adic situaia sau fenomenul real pe care le vizeaz comunicarea. Aa se i explic alegerea de ctre Jakobson a denumirii acestei funcii. n viziunea sa, importana acestei funcii rezid n capacitatea sa de a proiecta principiul echivalenei de pe axa seleciei pe axa combinrii, permind combinaii i posibiliti infinite de expresie verbal. Funciei poetice i corespund figurile de stil la nivel fonologic, morfologic, sintactic i semantic. Spre deosebire de limbajul tiinific, pentru care ceea ce conteaz cu precdere este despre ce se vorbete, limbajul poetic pune accentul pe cum se spune. Cel dinti privilegiaz semnificatul, cel de-al doilea semnificantul. n spatele cuvintelor dintr-un text tiinific se vd nelesurile pe care ele ni le dezvluie, pe cnd cuvintele unui poem sunt, n mare msur, opace, ele reinnd atenia cititorului asupra aspectului lor concret, ceea ce face ca orice ncercare de a le nlocui cu sinonime s distrug semnificaia textului.84 Jakobson ilustreaz funcia poetic prin intermediul sloganului electoral l susin pe Ike (I like Ike), lansat n campania electoral a preedintelui Eisenhower. n englez, sloganul este format din trei monosilabe, fiecare coninnd acelai diftong; n plus, dou dintre ele rimeaz. Dac adugm faptul c nu exist dect dou consoane, ne dm seama c totul conduce spre un slogan poetic, plcut, memorabil.85 Funcia referenial acoper cealalt latur a reprezentrii (n sensul lui Buhler), dar pe lng referina mesajului, ea vizeaz, n concepia lui Jakobson, i cadrul situaional n care are loc transmiterea acestuia. Ideea de a trata mpreun aceste dou aspecte (ntreptrunse n situaiile de comunicare n care referentul e chiar prezent n orizontul senzorial al emitorului) pare s se fi nscut din dorina de a separa printr-o cezur unic aspectele ce in de sintaxa mesajului de tot ceea ce privete relaia acestuia cu realiti exterioare, adic de componenta semantic i pragmatic. Funcia referenial reflect sensul mesajului i are un caracter neutruinformativ i cel mai adesea aduce n comunicare o a treia persoan. Referina suport dou niveluri: unul intern i unul extern. Primul vizeaz referinele operate n interiorul textului, cel de-al doilea fiind specific contextului situaional, extralingvistic. Dei logic, abordarea aceasta a fost receptat de ali cercettori drept insuficient de pertinent, motiv pentru care Dell Hymes a

84 85

Ibidem, pag. 118. Cf. Dumitru Borun, Bazele epistemologice ale comunicrii, Editura Ars Docendi, Bucureti, 2002, pag. 43.

44

propus scindarea funciei jakobsoniene n dou: una propriu-zis referenial, axat pe subiectul comunicrii i alta contextual sau situaional, orientat ctre cadrul n care se desfoar procesul de comunicare. Funcia metalingvistic se manifest ori de cte ori n cadrul comunicrii apare necesitatea de a se atrage atenia asupra codului utilizat. Distincia care st la baza identificrii acestei funcii se opereaz ntre limbajul obiectual (referitor la obiect) i metalimbaj. Perifrazele explicative care precizeaz accepiunea n care trebuie neles un termen, gesturile sau tonul ce indic receptorului cheia n care trebuie decodificat mesajul aprin sferei metalingvistice. 86 Funcia fatic are n vedere caracteriticile canalului de comunicare i controlul bunei funcionri a acestuia. Alo-ul cu care ncepem o convorbire telefonic nu exprim nimic privitor la noi, la interlocutorul nostru, la mesajul pe care dorim s-l transmitem i nici mcar la cod, cci, dat fiind caracterul internaional al acestui cuvnt, cel care l recepioneaz nu se poate baza pe el pentru a deduce n ce limb dorim s-i vorbim. n schimb el ne ajut s stabilim contactul, adic marcheaz deschiderea canalului. O funcie asemntoare o au gesturile sau formulele de salut. Nenumrate semnale fatice nsoesc comunicare interpersonal: confirmri verbale sau prin micri ale capului, dar mai ales jocul privirilor prin care se reconfirm mereu pstrarea contactului. Pe scurt, funcia fatic joac rolul de intermediar ntre emitor i receptor, verific funcionarea canalului, realizeaz i menine contactul dintre comunicatori, prin formule de atenionare sau de confirmare a continuitii contactului. Potrivit concepiei lui Jakobson, cele ase funcii pe care el le-a definit coexist practic n orice comunicare. Diferit de la caz la caz este numai ierarhia lor de importan, stratificarea rezultat constituind un criteriu de clasificare a evenimentelor verbale. n aceast ordine de idei, el subliniaz c: Dei distingem ase aspecte fundamentale ale limbii, am putea totui cu greu s gsim mesaje verbale care s ndeplineasc numai o funcie. Diversitatea const nu n monopolul uneia dintre aceste funcii, ci n ordinea ierarhic diferit a funciilor. Structura verbal a unui mesaj depinde, n primul rnd, de funcia predominant.87 n capitolul Micrile motrice pentru da i nu din cartea sa Language in Literature, Roman Jakobson aduce n discuie aa-numitele gesturi convenionale i micri ale capului, cu implicrile acestora n viaa cultural a diferitelor popoare. Un exemplu utilizat este cel al

86 87

Cf. Mihai Dinu, Op. cit., pag. 119. Ibidem, pag. 120.

45

soldailor rui care au ajuns n Bulgaria n anii 1877-1878 datorit rzboiului cu Turcia i nu au putut nelege opoziia dintre propriile micri ale capului utilizate pentru afirmare sau negare i cele ale populaiei din acea zon, care erau contrare conveniilor cunoscute. 88Aceast diferen poate crea nenelegeri sau confuzii chiar la nivelul conversaiei, fiind de neconceput pentru majoritatea populaiilor europene. De aici rezult i determinarea cultural a gesturilor, care pot avea diferite nelesuri n funcie de contextul sau aria geografic n care sunt utilizate. Roman Jakobson amintete faptul c exist diferite convenii culturale pentru gesturile ce semnific da sau nu i c uneori da se exprim printr-o micare a capului n jos, iar nu printr-o micare de la dreapta la stnga i invers. ns uneori da se exprim printr-o micare n jos, iar nu printr-o micare n sus sau da este exprimat printr-o micare lateral, iar nu printr-o micare n sus. Am fi tentai s afirmm c asemenea semne sunt arbitrare, dar Jakobson gsete nite motivri iconice pentru unele dintre ele. De exemplu, afirmarea exprimat prin nclinarea capului semnific supunere, iar negarea exprimat micnd capul lateral evideniaz faptul c nu eti atent la interlocutor. Dar aceasta nu explic de ce cineva spune nu ridicnd capul, spune apoi da micndu-l lateral. n absena unei explicaii iconice, Jakobson recurge la o explicaie prin sistem i observ c, dat fiind iconismul uneia dintre cele dou forme, cealalt ia natere prin simpla opoziie formal. Totui, ar fi posibil explicarea iconic i a unui da exprimat printr-o micare lateral: ea ar manifesta dorina de a fi atent la ceea ce spune interlocutorul. Adevrul este c micarea de sus n jos sau de la dreapta la stnga sunt trsturi att de universale, nct pot deveni iconice pentru totul i pentru nimic. Astfel, este posibil s dm peste arbitrar acolo unde credem c ar fi vorba de ceva iconic i invers.89 O virtute a modelului Jakobson este utilizarea unei terminologii care elimin multe dificulti n interpretare. Genialitatea utilizrii acestei terminologii face ca schema lui Jakobson i teoria legat de ea s fie recuperate sau mcar reperabile n teorii de mai trziu, fie din spaiul unei lingvistici a enunrii, fie din spaiul unor tiine ale comunicrii. Termeni precum enuniator (n loc de emitor), destinatar (n loc de receptor) sau cod (n loc de

88

Cf. Roman Jakobson, Language in Literature, Edited by Krystyna Pomorska and Stephen Rudy, The Belkmap Press of Harvard Univerity Press, London, 1987, pag. 475. 89 Ibidem, pag. 476.

46

limb) se dovedesc lmuritoare pentru analiza unei instane de comunicare, analiz fcut din perspective diverse.90 Aadar, competena lingvistic reprezint posibilitatea vorbitorului de a produce i a nelege, pe baza unui numr finit de reguli, un numr infinit de fraze.91 Eugenio Coeriu susine c lingvistica n calitate de tiin, nu trebuie confundat cu cunoaterea practic a limbilor. Lingvistul studiaz, fr ndoial, limbile, dar nu pentru a le nva, ci el le abordeaz tiinific: ca fenomene, nu ca instrumente. Astfel, este posibil ca o persoan s tie o singur limb i s fie totui lingvist, n timp ce alii pot s cunoasc foarte multe limbi i s nu fie nimic mai mult dect poligloi.92 Atunci cnd vorbim despre aspectul social al limbajului, trebuie s subliniem faptul c fenomenele lingvistice concrete sunt acte individuale condiionate i determinate social, ele trebuind s se supun, cel puin pn la un anumit punct, la ceea ce costituie norm n comunitatea n care sunt produse. Individul vorbitor nu aparine unei singure comuniti, iar limitele comunitilor sunt n esen convenionale. Putem lua n considerare comuniti care s cuprind o familie, un ora, o regiune sau, din alt punct de vedere, putem vorbi despre comuniti corespunztoare diferitelor straturi sociale i culturale. De aceea, ntre diferitele comuniti constituite n cadrul aceluiai sistem lingvistic pot exista numeroase interferene, cu treceri de semne de la o cumunitate la alta. 93

90

Dan Stoica i Mihaela Berneag, n aprarea unui model: modelul Jakobson, n volumul coordonat de Melentina Toma, Paradigma analizei de tip situaional n cmpul socio-umanului, Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza, Iai, 2009, pag. 196. 91 Valentina Marinescu, Op. Cit., pag. 106. 92 Cf. Eugenio Coeriu, Op. Cit., pag. 10. 93 Ibidem, pag. 61.

47

V.

Pentru o ntemeiere tiinific a PR-ului

Activitatea de relaii publice poate fi privit ca o activitate preponderent discursiv, vzut att ca producere de discursuri, ct i ca receptare i analiz discursiv. Pe de alt parte, orice discurs are are dou componente. Prima este de natur raional i urmrete s realizeze convingerea, iar cea de-a doua este emoional i are drept scop persuadarea. Trebuie avut n vedere i faptul c orice discurs de relaii publice influeneaz sau orice discurs urmrete un fapt dezirabil, n conformitate cu dorinele i nevoile publicului vizat. Discursul (n general i cel de relaii publice n special) este definit ca o activitate ce se ntmpl ntr-o anumit situaie, cu anumii parametri unici. Altfel spus, discursul este contextual i irepetabil, de aici rezultnd i ireversibilitatea discursului oral. Pe de alt parte, textul este produsul unui discurs sau ceea ce reine memoria ca fiind coninutul transmis prin activitatea discursiv. Aadar, textul este repetabil integral sau parial ntr-o infinitate de alte situaii i poate deveni coninut lingvistic pentru un nou discurs. n comunicarea public, avem de-a face cu un public eterogen, ceea ce face ca aciunile specialitilor n comunicare s fie destul de dificile. Pe scurt, relaiile publice se ocup cu construirea, promovarea i protejarea imaginii clientului su. Toate activitile de PR se realizeaz ntr-o discreie absolut i ntr-o not de transparen bine mimat n raport cu toat lumea. Specialistul n relaii publice se dedic 100% binelui organizaiei sau clientului de care a fost angajat i asigur coerena discursului organizaional. Prin grija pentru context, el ne arat c nu exist o singur percepie asupra realitii i ncearc, prin manipulare discursiv, s mute dominanta discuiei spre un fga favorabil pentru client. Este evident faptul c orice bun PR-ist se folosete de tehnica negocierii pentru a-i atinge scopul organizaional. Altfel spus, acceptarea compromisurilor poate fi un lucru bun i folositor dac este fcut atunci cnd trebuie i fr s se abdice de la anumite principii. Totui, de fiecare dat trebuie inut cont de cel puin dou principii. n primul rnd, este vorba despre principiul necontradiciei, n care se susine c nu se poate afirma i nega n acelai timp i sub acelai raport o propoziie. Al doilea principiu este cel al terului exclus, care arat c ceva poate s fie sau s nu fie, alt variant fiind exclus. Orice activitate de PR trebuie s aib la baz un plan bine pus la punct i o serie de strategii, care s ajute la atingerea scopurilor. Se potrivete foarte bine n acest caz exemplul
48

teoriei jocului, n care exist dou tipuri de reguli: de fundamentare (care te nva cum s joci) i strategice (care dau ctigtorul). n cazul discursului de relaii publice, gramatica limbii poate fi considerat ca regul de fundamentare, iar retorica (arta de a vorbi bine), prin cunoatere, pricepere i elegan, devine una dintre regulile strategice. n cadrul unui program de relaii publice se pot distinge, n general, patru etape importante: cercetarea, planificarea, comunicarea i evaluarea. Toate aceste etape sunt la fel de importante n ansamblul unei campanii de PR, fiecare avnd contribuia sa la reuita programului. Cercetarea, analiza sau definirea problemei se ocup de adunarea informaiilor privind atitudinile i opiniile celor care, ntr-un fel sau altul, sunt afectai de deciziile organizaiei, adic de situaia n care se afl aceasta la un moment dat. Informaiile obinute se folosesc la luarea deciziilor legate de obiectivele, tactica i strategiile de comunicare. Se hotrte astfel ce anume trebuie schimbat, cum i cu ce fonduri, aceasta fiind etapa planificrii. Etapa de comunicare reprezint, de fapt, aplicarea programului, cu scopul de a se atinge anumite obiective. Se rspunde practic la ntrebrile: cine, cnd, unde i cum va spune. n ultima faz se evalueaz ntregul program, precum i ajustrile fcute pe parcurs i se decide dac programul va continua sau nu. Scopul evalurii este acela de a mbunti planul de relaii publice i de a-i aprecia impactul asupra publicului. 94 n articolul su Re-evaluating the role of rhetoric in public relations theory and in strategies of corporate discourse, Andrej Skerlep susine cu trie ideea c specialitii n relaii publice trebuie s fie comunicatori profesioniti care se implic zi de zi n exprimarea diverselor poziii n cadrul discursurilor corporative. Altfel spus, practicienii din PR trebuie s posede diferite priceperi de comunicare pentru a fi capabili s se angajeze efectiv n discursul corporativ, chiar n situaii n care acestea sunt de polemici sau de conflicte. Acest aspect al relaiilor publice face ca aceast disciplin s urmeze o practic asemntoare cu cea a retoricii din Antichitate. Andrej Skerlep consider c tradiia retoric poate avea o contribuie considerabil la analiza teoretic a dimensiunii discursive a practicii de relaii publice, chiar dac viziunea dominant asupra PR-ului nu a dezvoltat o teorie proprie a dimensiunilor discursiv i retoric cu privire la PR.

94

Cf. Adriana Ritt, Op. cit., pag. 82.

49

Chiar dac PR-ul ca practic social modern s-a dezvoltat ca profesie n secolul al XXlea, majoritatea crilor i revistelor care acoper acest domeniu ofer prea puin dincolo de instruciuni practice. ns domeniul specializat de cercetare tiinific al PR-ului trebuie descris ca o abordare interdisciplinar, bazat pe tiine sociale i ale comunicrii aplicate, cercetarea i construirea de teorii menite s descrie, s explice i s analizeze critic practica profesional din cadrul relaiilor publice. Un studiu realizat n anul 2003 de o echip de cercettori americani a analizat coninutul articolelor publicate de cele mai importante reviste tiinifice de specialitate: Public Relations Review, Public Relations Research Annual, transformat n Journal of Public Relations Research. Studiul a identificat un numr de 784 de articole cu coninut tiinific (excluznd recenziile de cri, prezentrile de evenimente, editorialele i sintezele bibliografice). Dintre acestea, 19,8% sunt articole consacrate dezvoltrii unor teorii ale relaiilor publice. Autorii studiului arat c acest procent este semnificativ din perspectiva comparaiei cu studiul din anul 1984, realizat de Marry Ann Fergusson pe 171 de articole publicate de Public Relations Review, n care doar 4% dintre articole sunt consacrate construciei de teorii n cadrul relaiilor publice. 95 n majoritatea lucrrilor de specialitate, paradigma dominant a teoriei PR-ului este asociat cu opera lui James Grunig i a colaboratorilor si, care pe baza cercetrilor empirice, dezvolt patru modele teoretice ale practicii de relaii publice i o teorie situaional a PR -ului. Aceste lucruri trebuie luate n seam n condiiile n care Grunig este cel mai citat autor n acest domeniu. Conform lui Grunig i Hunt, istoria relaiilor publice ar putea fi descris din perspectiva a patru modele. Modelul agentului de pres (press agentry model) a aprut n jurul anului 1850 i corespunde perioadei n care practicienii relaiilor publice erau preocupai ndeosebi de ctigarea faimei pentru organizaia sau clientul lor i se foloseau adeseori, pentru atingerea acestui scop, de informaii incomplete, distorsionate sau parial adevrate. Obiectivul principal al acestei activiti era acela de a controla publicul i de a se obine ct mai mult publicitate. Modelul informrii publicului (public information model) a aprut la nceputul secolului al XXlea, cnd PR-itii desfurau activiti de informare referitoare la viaa organizaiei. Mesajele transmise sunt corecte i se bazeaz pe realitile organizaiei. Practicienii relaiilor publice au o

95

Cf. Cristina Coman, Relaiile publice: modele teoretice i studii de caz, Editura Universitii din Bucureti, Bucureti, 2009, pag. 10.

50

munc asemntoare aceleia a ziaritilor, cutnd i verificnd informaiile, procesndu-le i dirijndu-le spre pres.96 Cele dou modele prezentate pn acum se bazeaz pe comunicarea unidirecionat (de la organizaie ctre public) i nu implic activiti de cercetare i planificare strategic. Prin mesajele transmise, aceti practicieni ncearc s creeze o imagine favorabil organizaiei i s schimbe atitudinea sau comportamentul publicului. Ei nu vizeaz analizarea activitii de comunicare a organizaiei i nici nu ncearc s propun modificarea funcionrii ei. n consecin, acestea sunt modele bazate pe comunicarea unilateral, care omit receptarea i analiza de discurs, ajungndu-se la o mprire seac, fr legtur cu realitatea i imposibil de realizat ntr-un context de eficien. Modelul comunicrii bilaterale asimetrice (two-way asymmetric model) apare n jurul anului 1920 i se mai ntlnete i astzi, mai ales n relaiile publice din lumea afacerilor. n cadrul acestui model, ar trebui s intervin cercetarea tiinific i utilizarea datelor din sociologie, psihologie, lingvistic, n vederea convingerii publicului asupra corectitudinii i eficienei activitii organizaiei. Pentru realizarea unor mesaje persuasive, practicienii desfoar cercetri asupra comportamentului i valorilor publicului i i construiesc mesajele n funcie de datele astfel obinute. Comunicarea este asimetric deoarece scopul ei este doar influenarea publicului, fr a fi vizat i transformarea organizaiei, n funcie de obiectivele sau interesele diferitelor categorii de public, prin aciuni de PR. Modelul comunicrii bilaterale simetrice (two-way symmetric model) apare ntre anii 1960 i 1970. n aceast situaie, practicienii de relaii publice servesc drept moderatori ntre organizaie i public. Scopul activitii lor este atingerea unei nelegeri reciproce ntre cei doi parteneri. Specialitii se bazeaz pe cercetarea publicului i folosesc conceptele i metodele moderne din teoria comunicrii pentru planificarea i evaluarea programelor de relaii publice. Acest model se ntemeiaz pe dialog i conduce la persuadarea publicului i a organizaiei, n vederea schimbrii comportamentului. El se dezvolt, de exemplu, n marile corporaii multinaionale.97 Andrej Skerlep afirm c paradigma dominant asupra PR-ului a ratat cotitura lingvistic, marcant n tiinele sociale din secolul al XX-lea. Relaiile publice trebuie s se

96 97

Idem, Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2006, pag. 45. Ibidem, pag. 46.

51

foloseasc de studii culturale i de media, sociologie, tiine politice, psihologie i tiine sociale, n ncercarea de a crea o baz teoretic solid i tiinific. Cu toate acestea, n ultimii 20 de ani au aprut abordri alternative care nu se limiteaz doar la domeniul specializat al PR-ului, ci funcioneaz la intersecia dintre PR, comunicare organizaional, comunicare verbal i retoric. Cei mai importani autori care au elaborat lucrri referitoare la aspectele discursiv i retoric sunt George Cheney i Robert Heath. Acetia au introdus noiuni precum corporate rhetor sau entimem organizaional i fraze precum o organizaie bun care se comunic bine. De asemenea, Elisabeth Toth trateaz comunicarea organizaional i PR-ul drept termeni quasi sinonimi, crend impresia c retorica este bine integrat n domeniul PR-ului. Se poate susine, ntr-adevr, c cercetarea n comunicare organizaional reprezint o contraparte a cercetrii n PR, de vreme ce domeniile lor de cercetare se suprapun parial. n calitate de comunicatori profesioniti, specialitii n relaii publice au de a face cu discursul zilnic de fiecare dat cnd comunic cu publicurile lor. James Grunig i Todd Hunt definesc practica PR-ului drept managementul comunicrii dintre organizaie i publicurile sale. Cu toate acestea, n lucrrile de PR care in de paradigma dominant nu exist o abordare teoretic a ideei de discurs. Din cauza naturii esenial comunicative a profesiei de PR, crile de specialitate nu ar trebui s omit elementele ce in de discursul verbal oral sau scris, dar nici cele legate de nonverbal. Totui, lucrrile n domeniu aduc n discuie aceste elemente doar sub forma unor instruciuni de utilizare practic, oferind un set bine definit de tehnici de PR: cum s scrii comunicate de pres, backgrounders, feature stories, newsletters, speeches, cum s editezi un newsletter sau un jurnal de ntreprindere, cum s organizezi conferine de pres, cum s dai interviuri etc. Principala problem n acest caz este legat de faptul c aceste tehnici de PR nu au o baz solid n teoria discursului. Exist cercettori care au ncercat s abordeze i s dezvolte studiul despre genuri n domeniul comunicrii organizaionale, propunnd o elaborare teoretic drept genuri de discurs de PR sau gen de repertoriu de PR. O analiz atent a principalelor manuale de relaii publice ne arat c acestea, pe de o parte adopt standardele i deprinderile jurnalistice, punnd accent pe obiectivitate, imparialitate i valoarea de tire, iar pe de alt parte sunt propuse cteva elemente rudimentare de discurs persuasiv. Concluzia ar fi c aceste manuale sunt lipsite de o ntemeiere teoretic a discursului, prezentnd doar simple seturi de instuciuni de baz, scurte i destul de neelaborate.
52

Atunci cnd vorbim despre retoric, trebuie s aducem n discuie neaprat definiia oferit de Cicero, n opera sa De oratione: arta de a vorbi bine, adic de a avea cunoatere, pricepere i elegan. Aceast definiie arat faptul c retorica reprezint i presupune o pricepere de comunicare, concentrat pe modalitatea de folosire i mbrcare a ideii i limb ajului pentru producerea unui discurs elocvent n funcie de situaia dat. Vechii greci i ddeau retoricii statutul de techne o cunoatere productiv ca pricepere de a produce ceva. n Grecia antic, techne rhetorike, tiina despre cum s produci i s lansezi un discurs elocvent, avea acelai statut ca i arhitectura, o pricepere de a produce construcii frumoase i funcionale. n cadrul relaiilor publice, retorica trebuie vzut ca o pricepere tehnic de a compune un discurs elocvent, deoarece exisit o paralel direct cu PR-ul ca pricepere de a produce discursuri corporative convingtoare. Andrej Skerlep prezint n articolul su dou concepii despre retoric, ce se afl ntr-o continu competiie. Prima este mai ngust i caracterizeaz reto rica drept un discurs persuasiv, n vreme ce a doua concepie acoper tipuri variate de discurs, transformnd retorica ntr-o teorie general a discursului. n sensul restrns, Aristotel pune semnul egal ntre discursul retoric i vorbirea persuasiv i desemneaz persuadarea ca argumentare. n acelai timp, el distinge trei tipuri de argumentare: ethosul (priceperea vorbitorului de a stabili o imagine pozitiv despre sine n percepia audienei), pathosul (priceperea vorbitorului de a afecta emoiile audienei) i logosul (priceperea de a ilustra logica intern a temei discursului). Dintre toate acestea, Aristotel pune accentul pe logos, pe argumentarea raional, ca element esenial n persuadarea audienei. Totui, Stagiritul nelege foarte bine faptul c i caracterul vorbitorului, alturi de dispoziiile emoionale ale audienei au un rol important n eficiena discursiv. Conceptul mai larg de retoric acoper orice tip de discurs, fie c este scris sau vorbit, fie c este vorba despre discursul persuasiv, literar sau tiinific. Retorica modern timpurie a secolului al XVIII-lea, prin vocea lui George Campbell, definea retorica drept o art n care discursul este adaptat finalitii sale, aceast definiie fiind reluat de ctre Ivor Armstrong Richards n secolul al XX-lea. Totui, aceast accepiune a termenului de retoric nu exclude argumentarea i persuasiunea din concepia clasic, ci le nscrie ntr-o alt concepie, mai larg, n funcie de diferitele tipuri de discurs. n a doua jumtate a secolului al XX-lea, James Kinneavy impune o clasificare a discursurilor dup scopurile comunicatorului, fcnd distincia ntre discursul referenial, expresiv, persuasiv i literar. n cadrul discursului referenial,
53

comunicatorul se refer la stri de lucruri externe pentru a le reprezenta n discurs. n plus, Kinneavy definete trei tipuri de discurs referenial: informativ, speculativ i tiinific. n discursul expresiv, comunicatorul i exprim propria stare interioar de gndire, iar n discursul persuasiv, comunicatorul ncearc s-i fac audiena s accepte opinia sa cu privire la aspectele aduse n discuie sau s obin un comportament dezirabil. n discursul literar, specialistul n comunicare solicit atenia la limbajul discursului n sine pentru a produce o experien estetic receptorului. Aceste clasificri reliefeaz capacitatea tradiiei retorice de a acoperi diferite tipuri de discurs i exprim o posibil euristic pentru dezvoltarea viitoare a genurilor discursului de relaii publice. Corporate rhetor ncearc uneori s informeze descriind ceva, narnd o secven de evenimente relevante, dnd o explicaie sau chiar argumentnd pentru a justifica anumite decizii. Dezvoltrile ulterioare ale repertoriului de genuri de discurs de PR vor trebui s se bazeze pe cercetri empirice asupra utilizrii practice a tehnicilor de PR i s se bazeze nu doar pe tradiia retoric, ci i pe teoria analizei discursive. innd cont de lucrurile aduse n discuie mai sus, ar fi o greeal dac am reduce semnificaia retoricii pentru PR doar la o elaborare teoretic a tehnicilor de PR, de vreme ce acestea din urm sunt de obicei nelese drept cunoaterea practic a tehnicianului n comunicare, a acelui nceptor care debuteaz mai degrab cu munca de rutin ce const n a scrie comunicate de pres, n vreme ce practicienii de greutate din PR se ocup cu construirea strategiilor i cu consilierea managementului de top. n sensul ei clasic, retorica se ocup de problema dezvoltrii argumentelor eficiente. Aceasta nu are n vedere doar discursul n sensul lui lingvistic, ci i n sensul de formare a gndirii cu scopul de a prezenta un caz i de a justifica o poziie. Totui, cea mai important contribuie a retoricii n cadrul relaiilor publice ar trebui vzut n descoperirea argumentelor persuasive. Retorica ar trebui perceput ca un instrument care servete la dezvoltarea strategiilor discursului corporativ menit s justifice deciziile manageriale i s le transfere ctre diferite publicuri n aa fel nct organizaia s-i poat stabili i menine relaii benefice cu publicurile sale. De fapt, consilierea managerilor de ctre PR -ist ar trebui s induc ncorporarea logicii argumentative a discursului corporativ chiar n procesul managerial de luare a deciziilor. Deciziile manageriale lipsite de soliditate, care nu iau n considerare modul n care vor fi justificate publicurilor relevante n diverse situaii, nu pot fi comunicate bine. n perioada anilor 80, James Grunig se opunea cu vehemen aspectului persuasiv al discursului de relaii publice, ntruct el nelegea persuasiunea drept manipulare. Grunig a
54

dezvoltat bine-cunoscutele modele ale PR-ului, n care explica practica de relaii publice profesionist fie cu un discurs asimetric, persuasiv, al unei organizaii care ncearc s-i impun interesele asupra publicurilor, fie cu un discurs simetric, pe care-l definea prin oportuniti egale i reciprocitate ntre participani (organizaie i publicurile ei) i cu ncercarea de a realiza un compromis asupra chestiunii n dezbatere. El a promovat cu putere modelul simetric al comunicrii, pe care l considera egal cu excelena n PR, opus modelului asimetric persuasiv, pe care-l ddea drept egal cu manipulare puternic. Dar manipularea este un instrument amoral n sine, doar scopul urmrit fiind bun sau ru. ntr-un articol din anul 1989, el identific retorica n general cu un model asimetric manipulativ de relaii publice. n scrierile sale de mai trziu, a renunat la respingerea vehement a modelului asimetric i a dezvoltat un model cu motive amestecate (mixed motives) al comunicrii de PR, care ncorporeaz trsturi simetrice i asimetrice. De asemenea, a renunat i la emfatica respingere a retoricii ca fiind manipulativ i s-a referit la distincia fcut de Wayne Booth ntre Retorica B i Retorica A, prima fiind persuasiv, a doua fiind prezentat ca cea care urmrete s descopere i s rafineze, ntr -un schimb de natur critic, finalitile noastre, scopurile noastre i valorile noastre. n teoriile argumentrii, aceast distincie este bine cunoscut; Stephen Toulmin a numit-o distincia dintre argumentarea ca susinere (advocacy) i argumentarea ca anchet (inquiry), prima ncercnd s aduc probe n favoarea unei susineri, a doua viznd descoperirea soluiei la o problem sau gsirea compromisul etc. Antipatia lui Grunig fa de persuadare i falsa echivalare pe care el o face ntre conceptul aristotelian de retoric i manipulare l-au plasat ntr-o poziie negativ fa de ncorporarea tradiiei retorice n teoria PR-ului i se poate spune c, din cauza acestei influene, respingerea retoricii de ctre el va fi influenat i pe alii n explorri ulterioare privind relaia dintre retoric i discursul de relaii publice. Dei James Grunig definete esena practicii de PR ca o suit de situaii n care o organizaie se confrunt cu un public activ i atent, aflat ntr-un fel de conflict cu organizaia n ceea ce privete una sau mai multe probleme, totui preocuparea sa pentru retoric i teoriile discursului este aproape nul. Inspirndu-se de la John Dewey i Herbert Blumer, Grunig definete noiunea de public n funcie de noiunea de problem sau chestiune. Astfel, el stabilete faptul c publicurile se difereniaz prin comportamentul comunicaional, distingnduse n patru categorii: publicurile tuturor problemelor (iau parte activ la toate dezbaterile), publicurile apatice (puin active), publicurile unei singure probleme (active numai n ceea ce
55

privete un numr limitat de teme, apropiate ntre ele) i publicurile problemelor fierbini (devin active numai dup ce presa a transformat o problem ntr-o chestiune de maxim actualitate).98 Cuvntul chestiune denot tema discuiei sau a preocuprii generale i implic dezbaterea. Chestiunea (adus n discuie) deschide diferite posibile ci de rezolvare, deci constituie aproape ntotdeauna un potenial de disput asupra alternativelor de aciune care urmeaz s fie alese. Aadar, atunci cnd o organizaie este confruntat cu un public activ i atent, posibilitatea confruntrii i a polemicii exist. n aceast situaie, specialitii n relaii publice trebuie s inventeze o strategie discursiv care urmeaz s fie bazat esenialmente pe discursul argumentativ. Dar argumentarea nu trebuie folosit doar n discursul polemic; chiar n discuiile amicale, ntre parteneri aflai n cooperare, comunicatorii profesioniti au nevoie s -i ntemeieze poziiile i s le justifice pe baza chestiunii pe care o reprezint. Dincolo de orice clasificare abstract sau general, este extrem de important pentru orice organizaie s identifice i s cunoasc, ct mai corect cu putin, diferitele tipuri de public cu care interfereaz. Specialitii n relaii publice trebuie s se ocupe cu prioritate de definirea i cunoaterea publicurilor organizaiei pentru care lucreaz, deoarece numai o asemenea cunoatere le permite construirea unor mesaje difereniate, n concordan cu valorile, reprezentrile despre lume, ateptrile i limbajul numeroaselor tipuri de public cu care ei i organizaia lor intr n contact. n primul rnd trebuie fcut o distincie ntre publicul organizaiei, client i public-int. De obicei, clienii reprezint acele persoane care au aderat deja la cauza organizaiei. Specialistul n PR trebuie s aleag dintre publicurile organizaiei pe acela cruia urmeaz s i se adreseze pentru a ndeplini cu succes obiectivul propus n campanie. De asemenea, trebuie evitat confuzia dintre publicul-int i personajele folosite n mesaj. Publicul poate fi reprezentat de un grup anume, iar strategia poate propune folosirea unui alt grup pentru a-l influena pe primul dintre ele. Astfel, n publicitate se folosesc adesea copiii, dei mesajul se adreseaz prinilor. n acest caz, copiii nu constituie grupul-int. Reperarea publicurilor organizaiei nu reprezint dect o prim faz a activitii de PR. n continuare, trebuie s ajungem s le cunoatem, deoarece fiecare dintre aceste publicuri are atitudini i comportamente specifice. De exemplu, diversele campanii n favoarea diminurii consumului de tutun au demonstrat c diferitele publicuri reacioneaz ntr-un mod neateptat la avertismentele respective. Astfel, convini fiind c i vor speria pe fumtori spunndu-le c li se
98

Ibidem, pag. 26.

56

vor nnegri plmnii de la tutun, c vor muri mai repede dect ceilali sau c nou -nscuii fumtoarelor sunt mai puin dezvoltai, autorii campaniilor i-au dat seama c aceste anunuri confirmau opiunea nefumtorilor de a se abine de la acest viciu, fr a-i afecta ns pe fumtori. Mai mult, acetia din urm aveau mereu argumente care preau linititoare, cum ar fi acela c tatl meu a fumat toat viaa i a murit la 80 de ani sau tot o s murim la un moment dat, aa c mai bine s profitm de via. Realizatorii campaniilor anti-fumat au sfrit prin a nelege c publicul de care au nevoie este cel reprezentat de nefumtori, crora trebuie s le sugereze s militeze pentru a tri ntr-un mediu nepoluant. Prin urmare, a fost schimbat tonul campaniei. Astfel, au aprut legi i reglementri care-i protejeaz pe nefumtori n spaiile publice. O astfel de abordare a problemei constituie un semnal permanent pentru fumtori cu privire la faptul c se las prad unei plceri periculoase att pentru ei nii, ct i pentru ceilali. O dat n plus, atent cunoatere a publicului a facilitat stabilirea strategiilor. n lucrrile lui Cham Perelman i Stephen Toulmin, discursul argumentativ rmne o preocupare central i pentru retorica actual. Teoria argumentrii dezvoltat de Toulmin este unul dintre cele mai influente modele contemporane pentru descrierea structurii argumentelor i este adoptat de ctre diverse discipline. Dup Toulmin, logica formal nu se potrivete pentru a judeca adecvat o argumentare n limbaj natural, aa c el dezvolt un model care seamn cu o inferen deductiv din logica formal, numai c este mult mai flexibil. n teoria sa, punctul de plecare este raionarea n favoarea unei aseriuni sau a unei susineri. O aseriune este o propoziie a crei validitate nu este evident fr ceva detalii n plus, aa c vorbitorul are nevoie s ofere acele motive pentru validitatea ei. Cu ct sunt mai convingtoare motivele pentru o susinere, cu att susinerea respectiv devine mai raional i mai acceptabil. Modelul ofer o baz i pentru a preda abiliti de argumentare i pentru a examina raionrile practice n discursuri concrete. ntr-o argumentare, cel care argumenteaz sau asertorul prezint o susinere pe care o vrea acceptat. Un exemplu ntr-un context de PR ar fi susinerea de ctre manager a unei aciuni considerat ca fiind cea mai bun cale pentru a atinge obiectivele companiei. Considernd contextul tipic de luare a deciziilor al unei ntruniri, un oponent ar putea ridica o obiecie cu privire la soliditatea susinerii propuse. ntrebarea de ce? sau orice alt remarc critic l mpinge pe asertor s aduc argumente pentru a demonstra faptul c susinerea lui este bine fondat, cel puin n cazul n care el vrea s fac aseriunea pe o baz raional mai degrab dect
57

ca pe o simpl opinie personal sau o decizie autoritar impus celorlali. De aceea, cel care propune trebuie s dezvluie fundamentele pe care i bazeaz susinerea. Fundamentele (grounds) pot include diferite tipuri de date factuale sau alte informaii care descriu situaia special pe care se fondeaz susinerea (claim). Totui, fundamentele nu fac neaprat ca o susinere s fie considerat imediat de ncredere, pentru c alte persoane implicate n dialogul argumentativ s-ar putea s nu vad imediat cum anume fundamentele sunt n relaie cu susinerea. Dup Toulmin, garanii (judeci) adecvate sunt necesare pentru a elucida i pentru a autoriza trecerea de la fundamente la susinere. Warrants iau forma de reguli care confirm asocierea dintre grounds i claim. Deoarece sigurana (reliability) judecilor i adecvarea lor la contextul unui anumit argument pot varia, asertorul poate aduce fundamente adiionale care s susin judecile cu informaie adiional din surse cu autoritate. Chiar dac asertorul a prezentat grounds, warrants i backing pentru a-i proba susinerea, mai sunt nc dou seturi de chestiuni nelmurite la care trebuie s se refere: mai nti la fora argumentului propus i apoi la posibilele circumstane extraordinare care pot submina validitatea susinerii. Cu privire la for, Toulmin sugereaz c fiecare argument este avansat mai mult sau mai puin puternic. Asertorul poate utiliza un set de calificatori modali, (adverbe sau expresii colocviale), cum ar fi desigur, att ct este de natura evidenei, foarte probabil, pentru a califica fora cu care i susine aseriunea. Deci Toulmin ia n calcul calitatea raionamentelor care susin o aseriune ca fiind cea care poate s se afle ntre slab probabil i absolut sigur. n sfrit, circumstanele extraordinare pot submina fora argumentului. Cu ideea de rezerv, Toulmin accept faptul c raionarea asertorului este valid numai n absena unor condiii excepionale. Cu rezervele, asertorul exclude anumite condiii excepionale i care submineaz din susinerea sa pentru a face mai ngust ceea ce susine, aceasta fcnd ca argumentul su s fie mai precis i mai greu de respins. Modelul argumentrii propus de Toulmin este doar una dintre cele cteva teorii contemporane ale argumentrii. Nu se poate spune despre el c pune n eviden toate nuanele discursului argumentativ, dar ntruct el reconstruiete micrile de baz din argumentare ntr-un mod simplu i eficient, a ctigat o larg acceptare n retorica contemporan, dar i n alte discipline. Prezentarea lui aici are scopul de a elucida mecanismul de baz al discursului argumentativ, care ar trebui perceput drept un instrument pentru a dezvolta strategii solide pentru discursul corporativ. Aadar, capacitatea de a justifica deciziile manageriale cu argumente
58

convingtoare ar trebui vzut drept nucleul eticii afacerilor i al responsabilitii sociale. Dar, odat deciziile luate, ele trebuie s fie comunicate diferitelor publicuri, ntr-un mod eficient i, n acel moment, trebuie fcute diferite genuri de discursuri de relaii publice. Retorica i analiza discursului se pot dezvolta i mai mult pe marginea acestor aspecte cruciale ale practicii de PR, aa c ele trebuie s devin preocupri centrale din teoria PR-ului i din cercetarea din acest domeniu. Activitatea de relaii publice se sprijin pe o baz teoretic foarte serioas i folosete din plin toate valenele care sunt acordate procesului de comunicare. ntr-un sistem pragmatic, alturi de o baz teoretic sntoas, alturi de modele i definiii, latura acional asigur realizarea elurilor i atingerea scopurilor propuse. Pentru a-i putea realiza obiectivele, cei care lucreaz n domeniul relaiilor publice trebuie s posede cunotine de comunicare, socio-psihologie, tiine politice i economice, n special management i marketing. Cunotine tehnice i caliti specifice sunt necesare pentru relaiile cu presa, reclam, prezentri, elaborarea de discursuri, organizarea de evenimente etc. Niciun sistem al acestei lumi nu poate exista izolat, el aflndu-se n permanent interaciune cu alte sisteme att din interiorul su, numite generic subsisteme, ct i din exteriorul su sau chiar cu ntreg mediul nconjurtor. Propriul sistem mparte mediul exterior, n funcie de interesele sale, n diferite grupuri-int. Managementul comunicrii presupune realizarea unei bune nelegeri ntre membrii propriului sistem, meninerea acesteia, precum i realizarea unor puni de legtur ntre propriul sistem i diferitele grupuri-int, puni care trebuie s fie durabile, constante n timp, capabile s promoveze ncrederea i nelegerea reciproc. PR-ul folosete aceast nelegere din interior i exterior pentru atingerea scopurilor propuse, prin punerea n practic a diferitelor aciuni specifice sistemului propriu. Aceast nelegere se realizeaz printr un flux continuu de informaii, printr-un permanent transfer i contratransfer informaional, folosind instrumente specifice PR-ului, cum ar fi: conferine, declaraii, buletine de informare etc. Activitatea de PR se ocup cu organizarea acestui schimb de informaii, att n ceea ce privete structurile fixe, angrenajul, reprezentate de diferitele persoane care au anumite funcii n sistem, ct i n ceea ce privete aciunea de aducere la cunotin a informaiilor, etapizarea, modul i maniera de transmitere a acestora, organizare care trebuie s aduc cu sine nelegere, precum i acceptare din partea celorlalte sisteme sau a mediului exterior n ansamblul su a

59

propriei maniere de abordare a problemelor, precum i a modului specific de prezentare a imaginii sistemului din care facem parte. 99 nelegerea nu nseamn numai acceptarea de ctre ceilali a propriilor noastre sisteme, a propriului nostru mod de prezentare sub form de imagini sau altfel a normelor, valorilor i intereselor proprii, ci ea presupune i acceptarea din partea noastr a principiilor impuse de alte sisteme, scopul principal al acestor acceptane reciproce fiind ca fiecare dintre sistemele aflate n interrelaie s ctige ceva. Cu ct ctigul propriului sistem este mai mare, cu att este mai bine, dar i celelalte sisteme trebuie s primeasc ceva i, pentru ca nelegerea s se perpetueze, celelalte sisteme trebuie s aib cel puin senzaia unei nelegeri avantajoase n prezent sau n viitor. n strns legtur cu managementul comunicrii de PR, se afl i crearea i finisarea tuturor materialelor prin intermediul crora are loc schimbul de informaii dintre propriul sistem i mediul exterior.100 Actele de comunicare urmresc transmiterea unor sensuri, dar au ca scop i influenarea sau obinerea unor comportamente dezirabile pentru sursa-emitor. Chiar atunci cnd se urmrete doar informarea sau schimbarea atitudinii, este vizat i un comportament dezirabil n perspectiv. Arta comunicrii nu const doar n transmiterea exact de sensuri, ci i n construirea unei lumi care s conduc persoanele vizate spre ndeplinirea unei aciuni cu semnificaie pozitiv pentru surs. Dar la construirea acestei lumi contribuie i receptorul, de aceea apare un fel de fenomen de mediere. Pentru ca sursa s obin efectul dorit, procesul acesta nu trebuie s devin vizibil pentru cei vizai. Metodologia permite nu doar analiza unor aciuni de comunicare desfurate deja, ci i construcia raional i sistematic a aciunilor de comunicare. n acest context, a comunica nseamn a utiliza un ansamblu de metode: nseamn s vorbeti, s-i modulezi intonaia, s te compori ntr-un anumit fel, s adopi o mimic, gesturi i atitudini specifice, s alegi o atitudine, s pregteti aciuni combinate, s elaborezi dispozitive fizice sau normative, s acionezi asupra mediului nconjurtor, totul pentru a rezolva, ct mai bine cu putin, o problem legat de un fapt de via.101 Aceast definiie se aplic, la nivelul comunicrii, i n sfera relaiilor publice cu anumite deosebiri de sens i structur.

99

Cf. Flaviu Clin Rus, Op. cit., pag. 80. Ibidem, pag. 81. 101 Alex Mucchielli, Arta de a influena. Analiza tehnicilor de manipulare, Editura Polirom, Iai, 2002, pag. 197.
100

60

Fiecare situaie de comunicare are o rezolvare specific i nu poate fi generalizat nici chiar pentru toate situaiile (asemntoare) de acel fel. Vom relua n continuare de la Alex Mucchielli cteva exemple practice de situaii de comunicare n care se folosesc soluii rezultate dintr-o solid fundamentare teoretic. O client intr ntr-un magazin de obiecte electrocasnice i ncepe s se plng de aragazul pe care l-a cumprat. Reprourile se aud n toat incinta, n timp ce i acuz pe rnd pe director, pe efii de raion i pe vnztori. Ce i-a putea spune cnd se va opri s-i trag sufletul?, se gndete vnztoarea. Cnd clienta se oprete un moment, vztoarea i spune: Suntei cu adevrat o gospodin formidabil dac v pricepei att de bine la aragaze. Femeia se calmeaz i atunci reprezentanii magazinului reuesc s fac un angajament convenabil pentru a rezolva problema.102 Prin complimentul fcut clientei, vnztoarea s-a comportat ca un veritabil specialist n relaii publice. Ea a recunoscut valoarea clientei, aceasta fiind o ateptare incontient a oricrui individ. Efectele imediate sunt legate de constituirea unei relaii de recunoatere i construirea identitii clientei drept persoan demn de a fi apreciat. Acestea determin o repoziionare a autorului complimentelor drept o persoan demn de a fi ascultat. Al doilea exemplu relev faptul c proprietarul unei mcelrii avea un sector de mezeluri tradiionale datorit cruia magazinul su era mereu plin de clieni. n unele zile, coada ajungea pn n strad. Din profit, proprietarul a investit n continuare i a cumprat dou imobile vecine, unde a organizat un magazin modern, cu aparate care simplificau ambalarea i vnzarea. Aceasta a nsemnat ns sfritul succesului i al abundenei clienilor. Reputaia sa excepional a fost rapid nlocuit de consideraia rezervat comercianilor obinuii.103 Explicaia ar putea fi pus n legtur cu faptul c situaia iniial a micului magazin cu reputaie bun se leag de o serie de stereotipuri sociale care i asigurau succesul. Printre acestea se numr nostalgia dup magazinele de altdat, ideea c dac o afacere e de mici dimensiuni, atunci e de ncredere, iar un ntreprinztor modest e mai apropiat de clienii si i nu poate s -i nele. De asemenea, se poate crede c dac sunt muli clieni nseamn c totul merge bine, iar ceea ce a obinut cu efort (statul la coad) are valoare mai mare. Odat nlturate acest e

102 103

Ibidem, pag. 64. Ibidem, pag. 147.

61

avantaje din ochii cumprtorului, valoarea brandului a sczut considerabil, ajungndu -se pn la pierderea n anonimat. n al treilea exemplu, Tom Hopkins, student n ultimul an la o universitate american, era recunoscut ca un lider informal cu influen negativ asupra colegilor si. Conductorul universitii, de formaie teologic, fiind informat despre acest aspect, l-a chemat n biroul su pentru a-i comunica decizia de exmatriculare. Dar studentul a reuit s schimbe situaia n favoarea sa, punnd cteva ntrebri: Ai vedea altfel lucrurile dac i clasa noastr ar oferi ceva colii i dac eu a fi unul dintre cei care vor face posibil acest lucru?, urmat de Ce lipsete colii cel mai mult? Directorul mrturisete c exist o nevoie urgent pentru un panou electronic de afiaj care cost 15.000 de dolari, o sum considerabil. Studentul a mai pus o ultim ntrebare: Dac adun banii pentru panoul de afiaj, mi vei da voie s-mi continui coala? Dup un timp de reflecie, directorul l-a ntrebat dac-i poate da cuvntul i ntrevederea s-a ncheiat.104 Prin ntrebrile i propunerile sale, Tom Hopkins a reuit s-i reconfigureze identitatea. Iniial, era considerat drept student-problem, exemplu negativ i individ cu caliti de lider care i convinsese colegii s svreasc fapte nepermise, prejudiciind astfel universitatea. Dup oferta de a strnge fondurile pentru panoul de afiaj, situaia i identitatea elevului-problem s-au schimbat. Astfel, liderul care, avnd influen printre studeni, putea obine n mod nesperat fonduri pentru dotarea material a colii. Tot el devine salvator ca exponent al unei clase excepionale. Studentul a tiut ca prin ntrebri i rspunsuri s foloseasc elementele situaiei reale pentru a face s apar noi obiecte i relaii n situaia de comunicare. Rsturnarea de situaie a fost alimentat i de formaia teologic a directorului, al crui gest va contribui la transformarea rului n bine, transformarea studentului putnd s apar ca un fel de convertire. Pentru foarte muli dintre practicienii relaiilor publice, pentru publicul larg, dar i pentru majoritatea specialitilor din tiinele sociale i umaniste, relaiile publice par a fi un domeniu consacrat exclusiv practicilor profesionale, adic un domeniu fr perspective pentru dezvoltarea unor construcii teoretice importante, care s stea la baza practicrii PR-ului. Unii critici ai relaiilor publice au pus sub semnul ntrebrii utilitatea construirii de teorii n acest cmp, n timp ce ali critici au afirmat c relaiile publice pot doar s aplice teorii construite de alte discipline. Cu toate acestea, deceniile succesive de practic a PR-ului, n cele mai diverse zone ale vieii
104

Ibidem, pag. 185.

62

sociale, politice, economice i culturale, au dovedit c problemele specifice cu care se confrunt practicienii nu pot fi rezolvate numai prin liste de instruciuni i proceduri standard. n plus, este nevoie de metode de cercetare, care s investigheze varietatea situaiilor concrete, este nevoie de construcii teoretice elaborate, care s in seama de specificul acestor activiti i s ofere o viziune integratoare i specific. Totui, nu se poate vorbi despre originalitate absolut n elaborarea teoriilor i modelelor de relaii publice. Sursele de inspiraie sunt oferite ndeosebi de teoriile din tiinele sociale, tiinele comunicrii sau cele umaniste. Multe dintre acestea au depit cadrele iniiale, au nuanat i reelaborat conceptele, articulnd relaii noi ntre concepte.

63

VI.

Aplicabilitatea studiilor n comunicare n domeniul jurnalismului i PR-ului

Pentru a arta importana cercetrii n domeniul comunicrii pentru mass-media i relaii publice, am ales s recomand anumite studii de specialitate pentru cteva dintre lucrri le de licen ale colegilor mei. Prin aceasta, mi propun s art c exist o legtur strns ntre studiile tiinifice din comunicare i domeniile menionate, existnd o aplicabilitate att la nivelul bazei tiinifice, ct i la nivel practic. Articolele recomandate sunt extrase din publicaiile de specialitate cu renume, cum ar fi: Communication Research, European Journal of International Relations, International Journal of Cultural Studies, Global Media and Communication, Journal of The Academy of Marketing Science, Management Communication Quaterly, The Harvard International Journal of Press and Politics. Lucrarea intitulat PR-ul unei naiuni i propune s realizeze o analiz a comportamentelor discursive n general, cu referire la cele ale unei naiuni n special. De asemenea, se axeaz pe identificarea Ministerului de Externe ca structur de PR a unei ri, prezentnd i atribuiile i publicurile Institutului Cultural Romn. Pentru aceast tez de licen am recomandat utilizarea studiului lui Wolfgang Welsch Transculturality, pentru o nelegere global a termenilor de cultur, intercultural i multicultural. Articolul Agenda building prezint o teorie din domeniul comunicrii conform creia, guvernul, publicul i mass-media se influeneaz reciproc, ntr-un proces colectiv. Resouces and Organizational Identities este un studiu recomandat pentru nelegerea rolului retoricii n crearea avantajelor competitive i a identitii naionale. The Organization of Organizational Discourse prezint elemente de analiz discursiv, dar i noiuni specifice de lingvistic. Un ultim articol recomandat, n care titlul vorbete de la sine, este Global Politics, Academic Dispozitions and The Tilting of Organizational Communication. Jurnalistul intermediar n comunicarea de imagine a omului politic este o lucrare ce i dorete s susin ideea conform creia exist o relaie ntre cei patru piloni: om politic PR jurnalist societate. Jurnalistul este neles ca intermediar ce poate crea imaginea omului politic, dar se arat c exist o interdependen ntre toi pilonii menionai. n cadrul lucrrii, sunt prezentate, printre altele, receptarea discursului de promovare a imaginii, dar i PR-ul n relaia cu principalii actori ai societii. Pentru aceast tem a fost recomandat, n primul rnd, articolul
64

despre Agenda Setting, pentru a arta c dei mai multe persoane pot simi lucruri diferite referitoare la o anumit problem, totui majoritatea oamenilor vd aceleai probleme ca fiind importante. Studiul The Influence of Prosumed Media Influence on Democratic Legitimacy a fost recomandat pentru c abordeaz influena puternic a mass-media prtinitoare i efectele acestei influene n rndul cetenilor. Country Characteristics as Contingent Conditions of Agenda Setting este important datorit cercetrii realizate pentru a afla dac acoperirea mediatic de la nivelul tirilor de televiziune a afectat msura n care cetenii percep integrarea european ca fiind important. Efectele cognitive la nivelul cetenilor realizate prin intermediul publicitii subliminale sunt prezentate amnunit, cu referire la campania prezidenial american din anul 2000, n studiul intitulat Taking The Low Road with Subliminal Advertisement. O analiz comparativ ntre acoperirea mediatic a alegerilor din Suedia i a celor din Statele Unite este prezentat n articolul Political and Media Systems Matter. Alte studii recomandate prezint ncadrarea mediatic a evenimentelor electorale din Statele Unite, Marea Britanie i Germania n jurul anului 2000, consecinele democratice ale percepiilor ostile create de media, fotografiile din ziare i evalurile electorale ale candidailor politici, dar i acoperirea mediatic negativ a campaniilor electorale. Ultimele studii recomandate vizeaz fora de convingere a opiniei publice vis-a-vis de imaginea unui candidat politic i limitele de interogare n campaniile electorale. Licena Imaginea femeii n presa romneasc. De la comunism la democraie i propune s surprind evoluia femeii n societate la modul general, dup care ncearc s prezinte modul n care a fost reprezentat femeia n presa romneasc n timpul regimului comunist i apoi n perioada post-decembrist, ajungnd pn n contemporaneitate. Articolele recomandate pentru nelegerea global a reprezentrilor feminine au inclus prezentri ale aspectelor de gen n cadrul fenomenului de migraie, legturile ntre gen i locul de munc, violena asupra femeilor sau rolul femeilor n cadrul familiei. Alte studii recomandate au fost Hard Wired for Negative News? Gender difference in Processing Broadcast News, The Influence of Prosumed Media Influence on Womens Desire to Be Thin, Skill Deficit or Differential Motivation? Testing Alternative Explanations for Geder Differences in the Provision of Emotional Support, Gender as a Variable in Interpretation of Alcohol-Related Messages, Methodological Dillemas and Feminist Research Strategies. De folos sunt i studii despre Discursive Essentializing in a Woman-Owned Business sau Leading the U.S. Armys Gender Integration Effort. Un raport asupra acoperirii mediatice a micrilor feministe este prezentat n articolul intitulat Winning
65

Coverage: New Media Portrayals of the Womens Movement, 1969-2004. Un experiment ce include demonstrarea stereotipiile de gen este amnunit ilustrat n studiul Is Negative Advertising Effective for Female Candidates? An Experiment in Voters Uses of Gender Stereotypes. Lucrarea Analiza discursului mediatic. Ironia ochilor n rubrica 3,14 din Dilema Veche i propune s dezvolte conceptele de analiz de discurs, ironie i umor, prin referire la cazul menionat. Studiile recomandate sunt legate n special de ironie i umor: The Effects of a Leaders Humor Delivery on Followers Positive Emotions and Creative Performance i The Effectiveness of Humor in Persuasion: The Case of Business Ethics Training. Manipularea prin publicitate este o lucrare de licen care abordeaz manipularea din perspective multiple i prezint principalele tehnici de manipulare. n acelai timp, este subliniat importana publicitii n procesul de comunicare i sunt prezentate cteva stereotipuri publicitare, dar i unele aspecte de etic publicitar. Nu n ultimul rnd, este prezentat amnunit crearea discursului publicitar, de la apariia ideii pn la tipurile de media folosite pentru atingerea scopurilor. Un prim articol recomandat, Identification, prezint teoria identificrii folosit ca strategie de ctre marile companii i organizaii pentru a-i influena publicurile i pentru a stabili relaii de durat cu acetia. When sentimental rules collide: Norms with feelingsin the dilemmatic context este un studiu amplu ce ilustreaz modul n care consumatorii se las ademenii de strategiile publicitare ale companiilor n funcie de ct de complexe sunt acestea. Un alt studiu asemntor este The Impact of Mood in Persuasion A Meta-Analysis arat rolul strilor de spirit n iconomia general a procesului de persuasiune. The Third-Person Effect and Its Influence on Behavioral Outcomesin a Product Advertising Context: The Case of Direct-to-Consumer Prescription Drug Advertising i The Effects of Increased Cognitive Involvement on College Students Interpretations of Magazine Advertisements for Alcohol explic cteva dintre modificrile i efectele survenite la nivel mental i comportamental n rndul publicurilor campaniilor publicitare. Watching the Watchers. The Nature and Content of Campaign Ad Watches arat cteva observaii specifice asupra campaniilor publicitare pentru ceasuri. Lucrarea intitulat Determinarea tipurilor de forumiti online analizeaz specificul comunicrii online, mrci ale limbajului utilizat, dar i elementele ce pot funciona drept criterii n clasificarea forumitilor. Pentru aceast lucrare, am recomandat mai nti consultarea
66

capitolului despre Internet din cartea lui Alison Theaker, The Public Relations Handbook. SelfPresentation in Online Personals este un articol care se poate constitui ntr-un punct de plecare pentru analiza tipologiilor de forumiti online, alturi de Computer-Mediated Group Work: The Interaction of Member Sex and Anonymity. Relating Computer, Communication, and ComputerMediated Communication Apprehensions to New Communication Technology Use in the Workplace, Information and Expression in a Digital Age, Effects of the Influence Agents Sex and Self-Confidence on Informational Social Influence in Computer-Mediated Communication: Quantitative Versus Verbal Presentation, Effects of Ethnic Identification on Web Browsers Attitudes Toward and Navigational Patterns on Race-Targeted Sites. Studiul Preference for Online Social Interaction A Theory of Problematic Internet Use and Psychosocial Well-Being arat faptul c n special persoanele deprimate pot dezvolta o preferin pentru interaciunea social online. Alte articole prezint nelegerea mutual n online (Enhancing Mutual Understanding in Synchronous Computer-Mediated Communication by Training), obinerea informaiilor despre utilizatorii de Internet (Captured by the World Wide Web. Orienting to Structural and Content Features of Computer-Presented Information) sau rolul comunitilor online (The Bridging and Bonding Role of Online Communities). Lucrarea Comunicarea de marketing. Tehnici i strategii prezint, ntr-o prim faz, delimitrile conceptuale referitoare la comunicarea de marketing i teoriile i tehnicile specifice acestui tip de comunicare, urmnd apoi proiectarea i implementarea strategiei de comunicare a organizaiei. Capitolul Consumer public relations din The Public Relations Handbook prezint legtura dintre marketing i PR, asemnrile, dar i deosebirile. Sursele recomandate pentru aceast lucrare au vizat, n special, studii din Journal of The Academy of Marketing Science. Astfel, Enhancing Marketing Theory in Academic Research prevint cteva aspecte din cercetrile academice legate de acest domeniul al comunicrii de marketing, Marketing and The Law analizeaz implicaiile legale, Creating Market Anticipation: An Exploratory Examination of the Effect of Preannouncement Behavior on a New Products Launch vorbete despre lansarea produselor i campaniile de anunare, iar Consumer Ethnocentrism Offline and Online: The Mediating Role of Marketing Efforts and Personality Traits in the United States, South Korea and India arat rolul mediatorilor n campaniile de marketing, cu referire la pieele menionate. Methods for Evaluating Marketing Options analizeaz metodele de evaluare n comunicarea de marketing, cu referire la campanii de succes.
67

Teza de licen cu titlul Relaiile publice globale. PR intercultural analizeaz perspectivele, caracteristicile i efectele globalizrii, apoi construirea discursului i gestionarea imaginii prin relaiile publice n contextul globalizrii comunicrii, dorind s arate, la final, cum se adapteaz relaiile publice ca activitate la multiculturalism, la contextul global actual. Pentru nceput, au fost recomandate studiile Transculturality i Agenda Building pentru nelegerea celor dou concepte-cheie. Building a Science of World Politics a fost recomandat pentru nelegerea problemelor empirice studiate de cercettori n domeniul gestionrii conflictelor ntro lume global. Globalization, Organization and the Ethics of Liberation analizeaz aceste trei aspecte n lumina evoluiilor i dezbaterilor contemporane, dar i a consecinelor produse la nivel informaional. Studiul Toward an Understanding of Intercultural Ethical Dilemmas as Opportunities for Engagement in New Millennium Global Organizations arat relaiile ntre actorii globali ai comunicrii i tendinele specifice ale acestora, iar articolul Fortune on Globalization and The New Economy prezint o viziune economic asupra globalizrii. Lucrarea de licen intitulat Personaje din publicitate trateaz publicitatea de la mituri la stereotipuri, procedeele de captare a ateniei i psihologia reclamei i modul n care brandurile folosesc personajele n campaniile publicitare. Articolul Attitude Basis, Certainty, and Challenge Alignment: A Case of Negative Brand Publicity explic modul n care firmele se poziioneaz pentru a rezolva problema publicitii negative, dar i felul n care publicul reacioneaz la o astfel de publicitate. Corporate Branding, Identity and Customer Response analizeaz modul n care brandingul corporatist afecteaz performana de marketing. Pentru partea de branding a lucrrii, studiul What Does Brand Mean? Historical-Analysis Method and Construct Definition ofer o perspectiv de plecare i de nelegere a termenului, iar Brands Matter: An Empirical Demonstration of the Creation of Shareholder Value Through Branding arat cum comunicarea de marketing afecteaz performana unui brand. Referitor la psihologia reclamei, a fost recomandat studiul Recovering Emotion from Emotion Management. Retoric i manipulare este titlul unei lucrri de licen care i propune s abordeze manipularea ca instrument folosit pentru atingerea unui scop i retorica drept tehnic ce servete manipulrii. De asemenea, vor fi aduse n discuie i argumentarea discursiv sau etica n comunicare. Pentru aceast tem a fost recomadat articolul The Impact of Mood on Persuasion pentru nelegerea rolului strii de spirit n procesul de persuadare. Articolul Resources and Organizational Identities The Role of Rhetoric in the Creation of Competitive Advantage a fost
68

recomandat pentru nelegerea rolului ocupat de retoric n crearea avantajului competitiv, iar The Organization of Organizational Discourse pentru analiza discursului organizaional. Pentru problemele de etic a fost sugerat studiul Habermass Discourse Ethics and Principle of Universalization as a Moral Framework for Organizational Communication, iar pentru implicarea publicului n discurs, Audience Participation in Political Discourse: A Study of Public Meetings. Lucrarea cu titlul Comunicare intercultural trateaz cultura din perspectiva antropologic, caracteristicile structurale ale culturilor, competena intercultural i problemele ntlnirii cu o cultur strin, dar i ocul intercultural. Studiul Transculturality asigur o ncadrare adecvat a termenului de cultur n planul general al lucrrii, ajutnd la realizarea distinciilor dintre cultural, intercultural, multicultural i transcultural. Articolul Explaining Cultural Differences in Evaluations of Emotional Support Behaviors. Exploring the Mediating Influences of Value Systems and Interaction Goals explic diferenele culturale privite din punct de vedere emoional, dar i influenele sistemelor de valori diferite asupra persoanelor venite din alte culturi. Studiul Toward an Understanding of Intercultural Ethical Dilemmas as Opportunities for Engagement in New Millennium Global Organizations abordeaz problema culturii din perspectiva globalizrii, iar articolul Practical Ambivalence and Troubles in Translation aduce n discuie rolul limbii n comunicarea intercultural. Teza de licen intitulat Credibilitatea discursului n PR i propune s reliefeze elementele ce contribuie la construirea credibilitii specialistului n PR i a organizaiei. n acelai timp, vor fi analizai factorii determinani ai credibilitii (psihologici, cognitivi, sociali, psihosemantici i de context, de mediu), dar se va realiza i o analiz a credibilitii din perspectiva discursurilor interne i externe. Articolul Talking Politics and Engaging Politics: An Examination of the Interactive Relationships Between Structural Features of Political Talk and Discussion Engagement trateaz despre trecerea de la discursul politic la implicarea politic prin intermediul credibilitii, iar Mobilizing Political Talk in a Presidential Campaign. An Examination of Campaign Effects in a Deliberative Framework aduce n discuie importana credibilitii n campaniile prezideniale. Pentru nelegerea relaiei dintre credibilitate i etic a fost reomandat studiul Habermass Discourse Ethics and Principle of Universalization as a Moral Framework for Organizational Communication, iar pentru raportul dintre adevr i credibilitate The Nature of Trust: From Georg Simmel to a Theory of Expectation,
69

Interpretaion and Suspension. Studiile A Painfull Irony. The Medias Moral Obligations i A Plague on Both Parties. Substance and Fairness in TV Elections News trateaz probleme precum obligaiile morale ale mass-media, despre esena i credibilitatea materialelor prezentate publicului larg. Making a Good Impression. Peace Movement Press Release Styles and Newspaper Coverage a fost recomandat pentru c abordeaz aspectul bunei impresii pe care toate organizaiile doresc s o lase n mintea publicului. Lucrarea intitulat Receptarea discursului politic autohton este o tez de licen care trateaz despre activitatea discursiv politic, manipulare i publicurile acestui tip de discurs. De altfel, lucrarea i propune s arate c politicienii se ajut foarte mult de cliee i folosesc din plin sofismele. Un prim studiu recomandat este Segmentation, n care se prezint cteva criterii pentru o segmentare adecvat a publicurilor, avnd ca scop eficiena discursiv. Articolul Media, Interpersonal Discussion and Electoral Choice prezint o analiz tiinific a comportamentului de vot al cetenilor n funcie de felul cum ei recepteaz discursul i imaginea candidailor. Talking Politics and Engaging Politics: An Examination of the Interactive Relationships Between Structural Features of Political Talk and Discussion Engagement aduce n discuie modul n care se realizeaz trecerea de la activitatea discursiv la angajamentul politic, iar Audience Participation in Political Discourse: A Study of Public Meetings descrie resursele retorice folosite de public pentru participarea la discursul politic. Influena la nivelul opiunilior politice prin intermediul celebritilor este dezbtut n studiul The Influence of Celebrity Endorsements on Young Adults Political Opinions. Un exemplu concret de transmitere i receptare a discursului politic l gsim n articolul intitulat Coverage of George W. Bush, n care aflm felul n care poporul american a receptat discursurile preedintelui, n special n perioadele de criz ale SUA. Concluzionnd, putem spune c studiile n comunicare se bucur de o larg aplicabilitate i sunt intens dezbtute, pe lng PR i jurnalism, i n domenii precum politic, publicitate sau comunicare mediat de calculator. Aceste domenii folosesc i aplic rezultatele cercetrilor n domeniul comunicrii i i asigur, astfel, o aplicabilitate extrem de larg. Pentru a proba cele spuse n paginile de mai sus, voi prezenta n continuare cteva fragmente din lucrrile de licen menionate. Atribuia conform creia MAE reprezint punctul de contact cu instituiile Uniunii Europene n Romnia, pentru sistemele de transmitere a informaiilor n format electronic, n
70

conformitate cu cerinele comunitare, ine tot de ceea ce numim strategie a unei naiuni, innd cont de faptul c modul de transmitere a informaiilor n raport cu cerinele comunitare este extrem de important n ceea ce privete crearea unei imagini optime a unui stat. n acest caz, MAE are obligaia de a ine cont de ceea ce numim agenda building. Termenul a fost propus pentru prima dat n anul 1983, de ctre Lang i Lang, dup ce au studiat scandalul Watergate, urmrind modul n care publicul, mass-media i guvernul se influeneaz unele pe altele. Ministerul de fa, trebuie s rspund pe de o parte intereselor cetenilor, iar pe de alt parte ar trebui s urmreasc ceea ce i intereseaz pe ceteni, ceteni care compun publicurile interne i cele externe. Iat, deci c agenda building devine la rndul su o strategie n alegerea discursului de marketing i evident a celui de management al calitii. n cazul nostru, poate cel mai potrivit ar fi ca aceast agend s fie stabilit mpreun cu publicurile interne i de fapt aceasta este o modalitate de punere n acord a publicurilor interne mai nti i ulterior a celor interne cu cele externe (Agenda Building - The SAGE Glossary of the Social and Behavioral Sciences. 2009. SAGE Publications)
O alt funcie este cea de reglementare, prin care se va asigura elaborarea cadrului

normativ i instituional pentru realizarea obiectivelor strategice din domeniul su de activitate. Astfel ntre prima funcie prezentat: cea strategic i aceast din urm exist un raport de coordonare, n sensul c o strategie care nu este foarte bine reglementat, care nu ine seama de coordonatele normative nu va putea fi optim pentru procesul de funcionare a statului. Dintre atribuiile ce pot fi raportate acestei funcii, le vom avea n vedere pe urmtoarele: asigurarea aplicrii politicii naionale n domeniul relaiilor culturale, tiinifice i de nvmnt cu alte state; particip sau colaboreaz, dup caz, la negocierea i la ncheierea de tratate, acorduri i alte nelegeri internaionale cu caracter economic sau pentru stabilirea cadrului juridic necesar, n vederea desfurrii relaiilor comerciale externe ale Romniei, potrivit legii; formuleaz norme i asigur sprijin instituiilor centrale de stat n materie de protocol i curtoazie internaional; elaboreaz sau coopereaz cu ministerele i cu celelalte autoriti publice centrale de speciali tate la elaborarea proiectelor de acte normative care au legtur cu relaiile externe i cu politica de comer exterior ale Romniei; asigur, prin aciuni de politic extern, consolidarea statului de drept i a structurilor democratice din societatea romneasc, precum i proiectarea unei imagini reale a Romniei n lume; iniiaz sau particip la negocierea tratatelor i a altor nelegeri internaionale pentru Romnia. Vorbim, de fapt aici de ceea ce nseamn multiculturalitate i
71

interculturalitate, dou procese prin care diversele culturi pot fi nelese (Wolfang Welsch, Transculturality- the Puzzling Form of Cultures Today) (Licena PR-ul unei naiuni). Un mesaj subliminal este un semnal sau un mesaj introdus ntr-un alt mediu, destinat s treac sub limitele normale ale percepiei umane. Aceste mesaje nu pot fi recunoscute de contientul uman, dar pot afecta subcontientul, influennd pozitiv sau negativ gndurile i aciunile subiectului. n opinia lui Damasio, oamenii proceseaz automat stimuli care pot sau nu, s fie experimentai n mod contient. Aadar, indivizii rspund la stimuli chiar nvnd ceva din experiena respectiv(cf. Patrick A. Stewart, James N. Schubert, Taking the Low Road with Subliminal Advertisements, 2006) (Licena Personaje din publicitate). n lucrarea sa The Organization of Organizational Discourse, Craig Prichard aduce n discuie discursul, aa cum este prezentat de Norman Fairclough i editorii lui n introducerea jurnalului Critical Discourse Studies, drept o categorie bine stabilit n tiinele sociale. Autorul vorbete i despre diferenele semnificative ntre argumentarea discursului i demonstraia propriu-zis. Aceste diferene sunt n conflict, datorit diferitelor tradiii academice, teoretice i culturale care mping discursul n diferite direcii. Dup cum susine acelai autor n lucrarea evocat aici, discursul ca i concept exploreaz ordinea i organizarea vorbirii. Acesta, l aduce n discuie pe John Fiske, care susine c discursul este la fel de material ca i cutitul unui chirurg i pereii unei nchisori (Licena Retoric i manipulare). n prezent, specialitii n domeniul marketingului i-au ndreptat studiul spre crearea de aliane n interiorul i n exteriorul organizaiilor. Marketerii povestesc tot mai des despre rolul pe care l au furnizorii, clienii, colaboratorii i concurenii n cadrul unor eventuale aliane sau n cadrul alianelor deja existente. De aceea exist semne de ntrebare asupra modului n care firmele formeaz, educ i cultiv relaia semnificativ de colaborare cu mediul intern sau extern i asupra modului n care acestea monitorizez fluxul n astfel de medii.

Acest flux include studii de strategie care se concentreaz pe modalitatea n care organizaiile exerseaz i evolueaz prin crearea de aliane i studii n comportamentul organizaional, centrat pe modul n care companiile se decid s intre n aliane, s i aleag partenerii corespunztori i s nvee c prin formarea de aliane relaiile de colaborare evolueaz n timp. Unele studii s-au focusat chiar pe analiza consecinelor relaiilor de colaborare ntre structurile din aliane cu scopul de a stabili bazele unei colaborri de performan prin intermediul unei

72

relaii de comunicare permanente (cf. Journal of The Academy of Marketing Science, Alliance Orientation: conceptualization, measurement and impact on market performance, summer 2006, p. 325) (Licena Comunicarea de marketing. Tehnici i strategii). n "What is Public Relations?", Johanna Fawkes atrage atenia c nu exist noiunea de marele public, ci de diferite grupuri: consumatori/clieni, furnizori, angajai, parteneri locali/naionali/internaionali, care se constituie ca publicuri cu nevoi i cereri diferite. Astfel, una din sarcinile de baz pe care specialitii n relaii publice trebuie s le ndeplineasc este nelegerea acestor diferene, pentru a aciona n consecin (Johanna Fawkes, What is public relations? n Alison Theaker,The Public Relations Handbook, Routledge, New York, 2008 p. 5). C. Stohl afirm c n cadrul cmpului de munc global, comunicarea ntruchipeaz desfurarea dinamic a relaiilor dintre organizaie i actorii implicai, prin intermediul unui set de constngeri culturale i sociale, dar i de oportuniti care n contextul aciunii individuale sau corporatiste, produc consecine ce se rsfrng la nivelul respectivei organizaii (C.Stohl, Globalizing organizational communication: Convergences anddivergences, in F. M. Jablin&L. L. Putnam (Eds.), The new handbook of organizationalcommunication , Thousand Oaks, CA: Sage, 2001, p.326, apud. Marifran Mattson, Christina W. Stage, Toward an understanding of intercultural ethical dilemmas as opportunities for engagement in new millenium global organization, n Management Communication Quarterly, Vol. 15, No. 1, Sage Publications, 2001, p. 103) (Licena Relaiile publice globale. Campanii de PR interculturale).

73

ncheiere
Fenomenul comunicrii a atras atenia i a fascinat omenirea timp de milenii, implicaiile i efectele acestui fenomen complex fiind studiate n amnunt pn astzi. Cercetarea n acest domeniu este extrem de dezvoltat, atrgnd dup sine numeroase conexiuni cu discipline dintre cele mai variate. Comunicarea va continua s atrag att pe oamenii obinuii, ct i pe cercettori, acetia descoperind mereu lucruri noi i interesante, care probabil nu sunt evidente la prima vedere. Unul dintre domeniile n care cercetarea din comunicare are o aplicabilitate larg este cel al relaiilor publice, considerat a fi o disciplin a tiinelor comunicrii. Activitatea de relaii publice se sprijin pe o baz teoretic foarte serioas i folosete din plin toate valenele care sunt acordate procesului de comunicare. Altfel spus, nimic nu este ntmpltor n cadrul relaiilor publice, ci exist o solid fundamentare tiinific. Toate aceste repere teoretice se concretizeaz n demersuri sistematice specifice, irepetabile i cu aplicabilitate contextual. Dac privim activitatea de relaii publice ca fiind preponderent discursiv, atunci trebuie s o nelegem att ca producere, ct i ca receptare i analiz de discursuri. Doar o astfel de activitate complex poate asigura o poziionare corect fa de toate publicurile avute n vedere. ntruct comunicarea public are un public eterogen, iar n cadrul comunicrii singura regul este c nu exist reguli, comunicarea de relaii publice trebuie s-i adapteze discursul n funcie de context i de tipul de public avut n vedere. Vzut ca o interfa virtual ntre organizaie i publicurile sale, PR-ul trebuie s realizeze o poziionare eficient i de durat cu scopul atingerii obiectivelor propuse. Pentru o bun poziionare, specialistul n relaii publice trebuie s asigure coerena discursului organizaional, meninnd un echilibru ntre vizibilitatea i transparena la nivelul organizaiei. Dedicndu-se 100% binelui clientului su, PR-istul se afl ntr-un proces continuu i dinamic de cutare a celor mai bune soluii pentru fiecare situaie n care se afl. Nu putem oferi reguli general valabile sau reete aplicabile n orice situaie, ci, pe baza cunotinelor dobndite, trebuie s creem de fiecare dat strategia potrivit unei promovri adecvate poziionrii alese. Fiecare organizaie se distinge prin politic, procedee, obiective i obiceiuri proprii, care alctuiesc cultura organizaiei respective. Toate acestea se pun n practic prin interaciuni

74

umane, la baz fiind comunicarea. Aceasta este esenial att pentru nelegerea organizaiei, ct i pentru eficiena ei. 105 n calitate de activitate comunicaional, relaiile publice joac un rol deosebit de important ntr-o organizaie. Dac structura de relaii publice a unei organizaii se deterioreaz sau dispare, atunci organizaia nsi i poate pierde identitatea sau chiar ar putea disprea. Specialistul n relaii publice trebuie s modeleze diferitele publicuri ale organizaiei, formnd imaginea public a respectivei organizaii. De asemenea, PR-istul are i menirea ca prin intermediul instrumentelor i tehnicilor de comunicare s asigure fluidizarea i optimizarea canalelor de comunicare, cu scopul de a asigura un mediu propice dezvoltrii organizaiei, respectiv a relaiilor care o definesc. Relaiile publice sunt considerate comunicare cu folos, cu folos pentru binele casei, al organizaiilor n care sunt condensate cele mai multe dintre activitile sociale curente, obinuite. 106 Specialitii n relaii publice fac uz de o multitudine de deprinderi de comunicare profesional i joac un rol integrator n cadrul organizaiei i ntre organizaia propriu-zis i mediul exterior. Relaiile publice pot fi privite, n chip natural, din perspectiva teoriei comunicrii. Plecnd de la un model de baz n care organizaia reprezint sursa, iar inta mesajului se situeaz la nivelul receptorilor multipli, care sunt publicurile organizaiei, se pot include n schem diverse elemente sau caracteristici, n funcie de aspectele de interes sau privilegiate.107

105 106

Cf. Adriana Ritt, Op. Cit., pag. 54. Cf. Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru, Op. cit., pag. 12. 107 Ibidem, pag. 97.

75

Bibliografie

1. Abric, Jean-Claude, Psihologia comunicrii Teorii i metode, Traducere de Luminia i Florin Botoineanu, Editura Polirom, Iai, 2002. 2. Borun, Dumitru, Semiotic. Limbaj i comunicare, Editura SNSPA, Bucureti, 2001. 3. Borun, Dumitru, Bazele epistemologice ale comunicrii, Editura Ars Docendi, Bucureti, 2002. 4. Bougnoux, Daniel, Introducere n tiinele comunicrii, Traducere de Violeta Vintilescu, Editura Polirom, Iai, 2000. 5. Cernat, Vasile, Psihologia stereotipurilor, Editura Polirom, Iai, 2005. 6. Coman, Cristina, Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2006. 7. Coman, Cristina, Relaiile publice: modele teoretice i studii de caz, Editura Universitii din Bucureti, Bucureti, 2009. 8. Cornelius Croitoru, Vivat Academia, n Revista Biblos nr. 13, Iai. 9. Coeriu, Eugenio, Introducere n lingvistic, Traducere de Elena Ardeleanu i Eugenia Bojoga, Editura Echinox, Cluj-Napoca, 1999. 10. Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Traducere de Romina Surugiu i George Surugiu, Editura Polirom, Iai, 2003. 11. Dinu, Mihai, Comunicarea Repere fundamentale, Editura Orizonturi, Bucureti, 2007. 12. Drgan, Ioan, Comunicarea paradigme i teorii, Vol. I, Editura RAO, Bucureti, 2007. 13. Iacob, Dumitru; Cismaru, Diana-Maria, Relaiile publice Eficien prin comunicare, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2003. 14. Iacob, Gheroghe, Curs de diplomaie, Iai, 2010. 15. Jakobson, Roman, Language in Literature, Edited by Krystyna Pomorska and Stephen Rudy, The Belkmap Press of Harvard Univerity Press, London, 1987. 16. Lohisse, Jean, Comunicarea De la transmiterea mecanic la interaciune, Traducere de Gabriela Scurtu Ilovan, Editura Polirom, Iai, 2002.

76

17. Marinescu, Valentina, Introducere n teoria comunicrii principii, modele, aplicaii, Editura Tritonic, Bucureti, 2003. 18. Mattelart, Armand; Mattelart, Michele, Istoria teoriilor comunicrii, Traducere de Ioan Pnzaru, Editura Polirom, Iai, 2001. 19. McQail, Denis, Comunicarea, Traducere de Daniela Rusu, Editura Institutului European, Iai, 1999. 20. Mucchielli, Alex, Arta de a influena. Analiza tehnicilor de manipulare, Editura Polirom, Iai, 2002. 21. Naria, Ionel, Relaiile publice ntre teorie i practic, n volumul coordonat de Adela Rogojinaru, Comunicare, relaii publice i globalizare, Editura Tritonic, Bucureti, 2007. 22. OSullivan, Tim (coord.), Concepte fundamentale din tiinele comunicrii i studiile culturale, Traducere de Monica Mitarc, Editura Polirom, Iai, 2001. 23. Prvu, Ilie, Filosofia comunicrii, Editura SNSPA, Bucureti, 2001. 24. Ritt, Adriana, Comunicare i Relaii publice, Editura Universitii de Vest, Timioara, 1999. 25. Rogojinaru, Adela, Relaiile publice Fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, Bucureti, 2005. 26. Rus, Flaviu Clin, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Editura Institutului European, Iai, 2002. 27. Stoica, Dan, Logic i limbaj instanieri n spaiul cultural francez, Editura Edit DAN, Iai, 2000. 28. Stoica, Dan, Comunicare public. Relaii publice, Editura Universitii Al.I.Cuza, Iai, 2004. 29. Stoica, Dan, Capcane, n Studia Universitatis Babe-Bolyai. Seria Ephemerides, Nr. 2/2008. 30. Stoica, Dan, Berneag, Mihaela, n aprarea unui model: modelul Jakobson, n volumul coordonat de Melentina Toma, Paradigma analizei de tip situaional n cmpul socio-umanului, Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza, Iai, 2009. 31. Stulber, Hans Werner, Relaiile publice, ntre teorie i practic. Principalele paradigme, n volumul coordonat de Delia Cristina Balaban i Flaviu Clin Rus, PR
77

trend Teorie i practic n publicitate i relaii publice, Editura Tritonic, Bucureti, 2007. 32. erb, Stancu, Relaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti, 1999. 33. Teodorescu, Gheorghe, Comunicare i opinie public, Editura Universitii Al. I. Cuza, Iai, 1995. 34. Tran, Vasile; Stnciugelu, Irina, Teoria proceselor de comunicare, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2001. 35. Zemor, Pierre, Comunicarea public, Traducere de Margareta Samoil i Ion Ionescu, Editura Institutului European, Iai, 2003.

78

Declaraie

Subsemnatul Parfeni Mihai Mdlin, student n anul III la Facultatea de Litere din cadrul Universitii Alexandru Ioan Cuza din Iai, candidat la titlul de liceniat n Jurnalism i tiine ale comunicrii, declar c pentru pregtirea lucrrii: Cercetarea n domeniul comunicrii i PRul, pe care o prezint ca tez de licen la disciplina Comunicare public. Relaii publice, n-am folosit alte lucrri n afar de cele menionate n notele de subsol i n lista bibliografic i c lucrarea nu este plagiat, ci mi aparine n totalitate.

Data 21 iunie 2013

Semntura Mihai Parfeni

79