Ghid pentru o strategie de comunicare

Ghid pentru o strategie de comunicare

"Este imposibil sa nu comunici" (P. Watzlawick)

Ghid pentru o strategie de comunicare

Introducere
La nceput a fost cuvntul. Cuvntul a umplut marea cu mesajul su, copiindu-se fr ncetare la nesfrit. Cuvntul a descoperit cum s rearanjeze substanele chimice astfel nct s captureze micile vrtejuri n curentul entropiei i s le dea via. Cuvntul a transformat suprafaa terestr a planetei dintr-un iad prfos ntr-un paradis verde. n cele din urm, cuvntul a nflorit i a devenit suficient de ingenios s construiasc o structur aparte numit creierul uman care a putut descoperi i contientiza nsui cuvntul. (Matt Ridley) A comunica/comunicare sute de definiii pentru a caracteriza o aciune, nici una dintre ele unanim acceptat, zeci de cri pentru a argumenta una sau alta din aceste definiii i totui, subiectul rmne n continuare inepuizabil. Comunicarea este o component esenial a vieii, component care trebuie s fie neleas ct mai corect pentru a-i atinge scopurile. Pentru a stpni comunicarea trebuie s o nelegem, s nelegem elementele ei de baz. n esen, comunicarea reprezint schimbul unei particule dintr-o parte a spaiului n alt parte a spaiului, particula reprezentnd subiectul comunicat: un obiect, un mesaj scris, o idee. Acest mod simplu de nelegere a esenei comunicrii conduce la urmtoarea definiie: Comunicarea reprezint considerarea i aciunea de a deplasa un impuls sau particul de la un punct surs, pe o anumita distan, cu intenia de a reconstitui la un punct de recepie, un duplicat/copie i o nelegere a ceea ce a emanat de la punctul surs. Dac am face o asemnare cu chimia, am putea spune c formula comunicrii este: cauz, distan, efect, combinate cu intenie, atenie i reproducere/duplicare/copiere, toate combinate cu nelegere. Si putem continua descriind teoretic un element cotidian omniprezent in viaa fiecruia dintre noi, adic ce este si cum funcioneaz comunicarea. Dar in acest ghid nu ne propunem sa abordam elementele teoretice ci doar sa ncercm sa clarificam practic si aplicativ cum anume putem fi mai buni cnd transmitem un mesaj al organizaiei noastre ctre persoane din exterior si in special ctre mass-media. Pentru asta propunem urmtoarea schema:
1. Pentru a fi eficient ca si comunicator trebuie sa spui cine eti, sa te poziionezi corect si identificabil in mintea receptorului. Vom ncepe prin cum anume ne definim ca organizaie. 2. In pasul 2 este necesar sa ne definim faptele pe care dorim sa le transmitem. Propunem o metoda (din multele existente) prin care putem selecta faptele cele mai relevante care vor fi transmise. 3. In pasul 3 stabilim cum sa definim o strategie eficienta innd cont de factorii externi ai organizaie pe care ii putem influenta si condiiona cel mai puin 4. Si vom ncheia cu o analiza a celor trei ramuri principale ale media (presa scrisa, audio, si televiziune) ncercnd sa definim puncte tari si slabe ale acestora si cum ne pot ajuta pe noi sa fim mai eficieni in promovarea organizaiei.

Florin Geamnu

Ghid pentru o strategie de comunicare

Deci sa ncepem cu nceputul

1. Cine suntem noi ca organizaie?

Sung Zu in Arta rzboiului spunea: Daca te cunoti pe tine si cunoti adversarul vei nvinge ntotdeauna Daca te cunoti pe tine si nu cunoti adversarul ai 50% anse sa nvingi Daca nu te cunoti pe tine si nu cunoti adversarul vei pierde ntotdeauna.

Este evident ca pentru a ctiga este esenial sa e cunoti ca prima ans a ctigului. Pentru o organizaie fr a intra in detalii teoretice de management strategic am distins ca elemente eseniale de identitate existenta clar definita a: Scopul organizaiei. Viziunea organizaiei Misiunea organizaiei Valorile organizaiei

Ansamblul misiunii, viziunii i scopurilor care direcioneaz ntreaga activitate a organizaiei, reflect raiunea de a fi a acesteia, inspir i sensibilizeaz personalul, voluntarii, donatorii, definesc ceea ce face i ceea ce nu va face organizaia, clarific prioritile i modul de abordare a activitilor (care trebuie furnizate de ctre resursele umane, n cadrul structurilor existente i conform sistemelor adoptate). Conform studiilor, organizaiile care au un mare impact social al activitilor sunt cele care se angajeaz ntr-o analiz profund a misiunii, viziunii i obiectivelor sale. Analiza misiunii i a viziunii unei organizaii reprezint un bun punct de plecare n evaluarea stadiului i nevoilor de dezvoltare a capacitaii organizaionale. Acestea nu reflect numai tipurile de programe i servicii furnizate de organizaie, dar afecteaz i celelalte componente ale modelului capacitaii organizaionale. De exemplu, viziunea i misiunea unei organizaii poate influenta capacitatea acesteia de a atrage i a menine lideri care-i mprtesc obiectivele. Acetia, la rndul lor, la nivelul conducerii, au influen n stabilirea, meninerea sau redirecionarea misiunii organizaiei. Aspiraiile organizaiei, viziunea i misiunea sunt, probabil, direct articulate prin intermediul componentei Conducere, dar i ali factori sunt de asemenea afectai. De exemplu, atunci cnd o organizaie caut resurse - fie sub form de personal sau financiare - atunci intervin misiunea i viziunea, deoarece potenialii finanatori sau persoanele interesate de angajare sar putea s gseasc o potrivire ntre propriile nevoi i valori i cele ale organizaiei. n mod similar, principiile care ghideaz aspiraiile organizaiei pot determina strategiile de relaionare extern ale acesteia.

Ghid pentru o strategie de comunicare Aspiraiile organizaiei mai ofer i un context important pentru msurarea eficacitii activitilor sale. De exemplu, dac o organizaie are misiunea de a oferi programe pentru o multitudine de grupuri etnice dintr-o comunitate, atunci diversitatea cultural ar putea fi un criteriu de evaluare a eficaciti programelor sale, la sfritul anului. Dei declaraiile de viziune i misiune ale unei organizaii conin elemente de perenitate, acestea trebuie revizuite i chiar reformulate pe parcursul existenei organizaiei. Unele organizaii tind s se conserve n inteniile lor originare i devin ncorsetate n activitile lor de rutin, ceea ce le poate distrage de la a identifica sau observa noi oportuniti. Valorile organizaiei corect definite si nsuite se constituie in filtrul necesar definirii aciunii si pana unde si cum facem sau nu un anumit lucru. Pentru identificarea corecta si evaluarea contientizrii elementelor de identitate in cadrul organizaiei va rugam sa rspundei la urmtoarele ntrebri:

Ghid pentru o strategie de comunicare

Scopul
1. Care este scopul organizaiei dumneavoastr ? Enunai -l

2. Toate aciunile organizaiei se supun exclusiv scopului? Daca nu detaliai de ce:

3 .Membrii organizaiei cunosc corect scopul si l aplica ? Daca nu detaliai motivele deviaiei de la scop

4. Scopul organizaiei este folosit de membrii pentru a -si stabili prioritile si activitile ce le desfoar ? Daca nu detaliai motivele

Viziunea
1. Care este viziunea organizaiei dumneavoastr ?
Enunai declaraia de viziune

2.Enunul viziunii exprim clar dezideratele existenei organizaiei Daca nu ce anume credei ca ar trebui adugat sau eliminat

3.Membrii organizaiei au o nelegere comun asupra a ceea ce vrea s devin sau s realizeze organizaia

Ghid pentru o strategie de comunicare

Daca nu detaliai motivele

4.Viziunea este folosit frecvent de membrii organizaiei pentru a stabili prioritile i a direciona aciunile acesteia Daca nu detaliai de ce nu

Misiunea
Enunul misiunii exprim clar raiunea existenei organizaiei Daca nu detaliai ce anume lipsete sau este

in plus

2.Misiunea este nsuit de ctre toi membrii organizaiei Daca nu detaliai motivele

3.Membrii organizaiei reflect n activitile lor misiunea acesteia Daca nu detaliai de ce nu

4.Misiunea descrie o realitate specific, reflectnd valorile i scopul organizaiei Daca nu detaliai motivele

5.Misiunea este coerent cu necesitile beneficiarilor Daca nu de ce

Valori
1.Exista la nivelul organizaiei un set de valori? Care sunt acestea? Enumerai-le

2.Sunt cunoscute de ctre toi angajaii aceste valori?

Ghid pentru o strategie de comunicare

Daca nu de ce

3.Angajatii i desfoar activitatea respectnd integral setul de valori ale organizaiei? Daca nu detaliai motivele

4.Valorile organizaiei sunt coerente cu viziunea

Daca nu detaliai motivele

Organizaia transmite o imagine publica in concordanta cu elementele de identitate pe care leai analizat mai sus. Dup cum observai nu toate lucrurile sunt pe deplin funcionale si contientizate de toi membrii organizaiei. Pentru a realiza o prezentare corecta in mass-media este importanta parcurgerea cel puin minimala a unui proces de evaluare ca in exemplul de mai sus care sa ne dea o imagine corecta si eficienta a ce anume putem sublinia ca fiind punctele noastre tari si ce anume sa evitam a detalia pentru ca ne poate pune ntr-o lumina nefavorabila sau in situaii jenante. Pentru aceasta concluzionm analiznd: Scopul organizaiei Ce este bine sa prezentam Ce ar trebui sa evitam in despre scop prezentare

Viziunea organizaiei

Ce subliniem ca puncte Ce evitam sa detaliem tari din viziune

Misiunea organizaiei

Ce subliniem ca puncte Ce evitam sa detaliem tari din misiune

Ghid pentru o strategie de comunicare

Valorile organizaiei

Ce subliniem ca puncte Ce evitam sa detaliem tari din valori

Ajungnd aici vom continua in etapa a doua cu analiza faptelor pe care dorim sa le transmitem public pentru a ne spori notorietatea organizaiei

Ghid pentru o strategie de comunicare

2.Analiza si selectarea faptelor

De ce am ales in acesta etapa sa analizam faptele? Pentru ca in orice organizaie se ntmpla multe lucruri in fiecare zi si din acestea trebuie sa selectam si sa prioritizam ce anume ne reprezint si ce ne sporete vizibilitatea si notorietatea. Selecia trebuie efectuata periodic deoarece media transmite tiri care au viaa foarte scurta. Ca o imagine plastica fiecare redactor are zilnic o masa plina din care trebuie sa selecteze care mncare (a se citi tire) hrnete mai bine interesul publicului sau. Si atunci cea ce noi trebuie sa facem la nivelul organizaiei este sa gsim ineditul (pentru ca nimeni nu dorete tiri negative) care sa se constituie in hrana pentru interesul general. Si totui cum putem face asta? Propunem mai jos un model de analiza al crui avantaj este de a funciona rapid in scurte edine (pentru ca nimeni nu are timp de lungi edine de analiza) care prin acordul echipei sa stabileasc cu ce putem iei in presa ca sa fie in avantajul organizaiei. Modelul propus consta in ase pai: In primul rnd stabilim cine conduce ntlnirea. Persoana are responsabilitatea de a aciona cu calm si moderaie stabilind regulile de derulare a ntlnirii care sa fie prezentate participanilor. Regulile sunt simple: Vorbim pe rnd fr a ne ntrerupe doar despre cea ce este in discuie la acel moment. Se va discuta succesiv despre: 1. Informaii 2. Beneficii 3. Sentimente 4. Dificulti 5. Creativitate Nu se sare de la un subiect la altul si nu se amesteca temele. Daca dup epuizarea unei teme (de exemplu ce beneficii avem) in etapa analizei sentimentelor apar beneficii neincluse anterior conductorul ntlnirii subliniaz acest lucru si se poate ntoarce pentru a fi trecute. Toate prerile sunt notate pentru a putea concluziona la sfritul ntlnirii ce fapte le consideram ca fiind utile si relevante de a fi transmise.

Ghid pentru o strategie de comunicare

Informaii
Sa facem un exerciiu de analiza: Prima etapa consta in alegerea moderatorului discuiei si stabilirea de ctre acesta a regulilor Cuvinte cheie Planificare Rolul Controleaz ntlnirii Calm Moderaie Specifica problema Cuta alternative Urmrete rezultate PENTRU A INTELEGE MAI BINE Ce informaii avem? Ce informaii lipsesc? Ce informaii am vrea sa avem? Cum putem obine informaiile? Pornind de la delimitrile de mai sus va rog sa va mprii in grupe de lucru sa desemnai un moderator si sa stabilii regulile pe care sa le trecei in tabelul urmtor: Cuvinte cheie Planificare Calm Moderaie Rolul Controleaz desfurarea ntlnirii Specifica problema Caut alternative Urmrete rezultate Asigura Ce aciuni ntreprindem pentru a menine grupul focalizat pe: Asigura desfurarea Concentrarea pe subiect

10

Ghid pentru o strategie de comunicare

Concentrarea subiect

pe

Dup stabilirea regulilor ncepem edina efectiva de analiza cu inventarierea faptelor: Cuvinte cheie informaii disponibile Rolul Facem o harta Asigura a Cutarea si prezentarea

informaiilor pe care le avem informaiei. obiectiv si neutru Nu facem exces de Att informaii figuri cifre Pornind de la delimitrile de mai sus va rog ca in grupele stabilite sa propunei informaii care pot fi ierarhizate in funcie de relevanta lor le alegem pe cele relevante

Informaia

Cat de obiectiva este

Cat de neutra este

Figuri reprezentative

Cifre relevante

1 2

11

Ghid pentru o strategie de comunicare

Nota: Cifrele reprezint gradul 1 nsemnnd deloc ; 2 puin 3 nu tiu 4 relevant 5 foarte relevant

In funcie de relevanta ierarhizai informaiile analizate in tabelul urmtor: Nr, crt, 1 Informaia Ce imagini prezentam Ce cifre prezentam

10

12

Ghid pentru o strategie de comunicare

Doar analiznd si prioritizand informaiile innd cont elementele de identitate ale organizaiei putem construi mesaje coerente si eficiente. Dar nu este suficient sa tim ce fapte sunt cele care ne reprezint. Pasul urmtor al analizei pe care o propunem este sa vedem ce beneficii ne aduce comunicarea faptelor noastre. Continuam, deci, cu analiza beneficiilor

Analiza beneficiilor
Este important pentru fiecare membru al organizaiei sa cunoasc efectul benefic al comunicrii faptelor organizaii. De aceea in continuare, in cadrul aceleiai ntlniri trecem la analiza beneficiilor pe care le putem dobndi prin comunicare. In aceasta etapa prin folosirea gndirii speculativ pozitive vom analiza doar efectele pozitive si numai din prisma ctigului obinut. Moderatorul explica ca doar aspectele pozitive trebuie prezentate si limiteaz participanii doar la acest tip de apreciere.

Cuvinte cheie Pozitiv Avantaje nsorit

Rolul Fii optimiti caut valoarea unei idei Care sunt posibilele foloase

Asigura Gndire speculativ pozitiva axata doar pe ce ctigam

PENTRU A INTELEGE MAI BINE Pe ce se bazeaz aceasta idee? Care sunt avantajele? Pe ce drum sa o luam? Daca ncepem aa sigur ajungem la rezultatul bun! Pornind de la delimitrile de mai sus si de la informaiile ierarhizate va rog sa completai tabelul de mai jos lucrnd in aceiai echipa

Nr, crt,

Informaia

Ce este pozitiv

Ce avantaje creeaz

13

Ghid pentru o strategie de comunicare

10

In funcie de rezultate schimbai ierarhia informaiilor analizate obinnd o noua harta a acestora Nr, crt, 1 2 3 4 5 6 Informaia

14

Ghid pentru o strategie de comunicare

7 8 9 10

Acum tim ce informaii ne reprezint si ce avantaje aduce prezentarea lor. In etapa urmtoare este momentul sa vorbim despre sentimentele pe care le avem in legtura cu informaiile pe care le-am analizat

Sentimente
De ce este important sa aducem in analiza sentimentele participanilor. Pur si simplu pentru ca nu le putem evita. Orice fapt strnete emoii si nenelegerea lor corecta poate genera in rndul persoanelor implicate reacii de respingere.

Cuvinte cheie Emoii Sentimente Intuiii

Rolul Exprimare individuala

Asigura Cunoaterea sentimentelor

Nu se cer justificri pentru trite de fiecare participant cea ce spunem Nu exista explicaii si logica in cea ce spunem

Nota: moderatorul trebuie sa explice ca in aceasta etapa fiecare participant i exprima prerea individual fiind interzisa judecata de valoare a afirmaiilor fcut de ceilali participani. Pur si simplu se noteaz toate emoiile resimite. PENTRU A INTELEGE MAI BINE Uite ce simt eu! Cum privesc eu lucrurile. Sentimentul meu este ca. Nu-mi place

15

Ghid pentru o strategie de comunicare

Pornind de la delimitrile de mai sus si de la informaiile ierarhizate va rog sa completai tabelul de mai jos lucrnd in aceiai echipa. Pentru a nu influenate opinii procedai in felul urmtor: Fiecare participant lucreaz individual la completarea propriului tabel La exprimare se recomanda folosirea metaforei Dup completare individuala fiecare participant i prezinta rezultatele grupului Moderatorul noteaz sentimentele, emoiile si intuiiile ntr-un tabel cumulativ Dup completarea finala se procedeaz la gruparea si ierarhizarea sentimentelor Se cade de acord daca sentimentele pot sau nu influenta informaia si in funcie de

manifestate. aceste lucruri se procedeaz, daca este necesar, la o reierarhizare intr-un nou tabel

Nr, crt, 1

Informaia

Emoii

Sentimente

Intuiii

10

16

Ghid pentru o strategie de comunicare

Daca in urma analizei sentimentelor ierarhia informaiilor se schimba nscriei-o in tabelul urmtor: Nr, crt, 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Informaia

Pana acum am dezvoltat o imagine pozitiva a faptelor analiznd informaiile disponibile din punct de vedere al beneficiilor si sentimentelor. In realitate cnd comunicam public aceste fapte ne putem confrunta cu preri subiective si tendenioase. De aceea in urmtoarea etapa a analizei noastre vom evidenia dificultile pe care le putem ntmpina. Moderatorul ndeamn participanii sa utilizeze critica neobiectiva pentru a determina posibilele dificulti.

17

Ghid pentru o strategie de comunicare

Dificulti daca in analiza beneficiilor am folosit gndirea speculativ pozitiva, iar in analiza sentimentelor nu justificam nimic, in analiza dificultilor ne putem permite (si e important sa ndemnam participanii la asta) sa nu fim deloc obiectivi. Nota: cei care nu sunt direct implicai in activitile noastre nu sunt niciodat obiectivi

Cuvinte cheie Comentarii

Rolul Protecie greelilor mpotriva

Asigura O analiza subiectiva si posibil tendenioasa care ne

Critici

Identificarea cauzelor unui poate feri de necazuri potenial eec

Prudenta

Analizarea motivelor unui potenial eec

Cum aplicam practic aceasta analiza? Pornind de la delimitrile de mai sus si de la informaiile ierarhizate va rog sa completai tabelul de mai jos lucrnd in aceiai echipa PENTRU A INTELEGE MAI BINE Care sunt erorile? Ce ne mpiedic? La ce riscuri ne expunem? Ne permite regulamentul? Nr, crt, 1 Informaia Comentarii Doar negative Critici Subiective Prudenta Ce trebuie sa evitam

18

Ghid pentru o strategie de comunicare

10

Daca in urma analizei dificultilor ierarhia informaiilor se schimba nscriei-o in tabelul urmtor: Nr, crt, 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Avem acum o ierarhie a informaiilor. Informaia

19

Ghid pentru o strategie de comunicare

In etapa urmtoare analizam creativitatea cu accent pe a vedea faptele din alta perspectiva. Moderatorul explica participanilor ca este important in comunicare sa fim inovativi, sa facem lucrurile altfel dect alii pentru a trezi atenia si a determina creterea interesului persoanelor care recepteaz informaia.

Creativitate
Privim altfel lucrurile si generam noi idei Cuvinte cheie Creativitate Rolul Depirea ridicate dificultilor Idei noi Energie Facem ceva nou Facem schimbri Gsim alternative PENTRU A INTELEGE MAI BINE ansa succesului este daca Cum putem ataca altfel problema? Putem face asta in alt mod? Putem gsi si o alta explicaie? Cum aplicam practic aceasta analiza? Pornind de la delimitrile de mai sus si de la informaiile ierarhizate va rog sa completai tabelul de mai jos lucrnd in aceiai echipa Nr, crt, Informaia Idei noi Ce pot face altfel pentru a prezenta informaia Creativitate ncercai sa gsii alternative altfel Energie Cum putem strni entuziasmul celor implicai? de problemelor Asigura Timpul si motivaia de a

analiza vedea altfel problemele

20

Ghid pentru o strategie de comunicare

10

Daca in urma analizei dificultilor ierarhia informaiilor se schimba nscriei-o in tabelul urmtor: Nr, crt, 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Informaia

21

Ghid pentru o strategie de comunicare

Am ajuns astfel la finalul celei de-a doua etape a analizei propuse. Ce tim in acest moment? In primul rnd tim cine suntem si ce anume ne caracterizeaz adic care sunt: Scopul Viziune Misiunea Valorile Informaiilor Beneficiilor Sentimentelor Dificultilor Creativitii

Mai tim care sunt faptele care dorim sa le prezentam dup ce le-am analizat din perspectiva:

Ce facem in continuare? Putem pur si simplu sa trecem la prezentarea ctre media a cea ce am construit pn acum avnd 50% anse sa obinem cea ce dorim sau putem sa ne sporim ansele trecnd la construirea unei strategii care sa tina cont de: Grupul int Stakeholders factorii interesai Documentare Si realizare efectiva de materiale

Noi propunem a doua soluie si ncercam sa o detaliem in urmtorul capitol dedicat strategiei

22

Ghid pentru o strategie de comunicare

2. Strategia
Daca nu tii ncotro te ndrepi orice drum este cel corect dar nu vei ajunge niciodat acolo De ce o strategie de aciune? Pentru ca fr strategie nu tim daca cea ce facem este eficient, nu tim pe cine deranjam, cine ctiga si cine pierde si putem irosi timp si resurse pentru ca nu am identificat corect metodele prin care sa transmitem mesajul. Si atunci cea ce propunem este sa facem o analiza in patru pai evideniind: Grupul int Stakeholders factorii interesai Documentarea necesara Realizarea materialului.

Dar sa ncepem cu nceputul:

Analiza grupului int

De ce avem nevoie de aceasta analiza? Noi tim foarte bine cui ne adresam si de ce o facem.. Oare sunt adevrate aceste lucruri? Propunem sa inem cont de elementele definitorii ale grupului int aa cum am nceput analiza prin identificarea a cine suntem noi. Daca doar presupunem ca tim s-ar putea sa ne nelm si sa irosim anse si resurse. Grupul tina al mesajului nostru se constituie din totalitatea oamenilor cruia i se adreseaz direct sau indirect. Ca orice grup uman el este constituit din indivizi unici care i au propriile lor percepii si valori. Totui comunicarea este posibila in cadrul grupurilor umane daca inem cont de o medie a intereselor lor. Orice abatere de la aceasta medie prin sublinieri exagerate sau prin omiteri de amnunte considerate relevante sau eseniale de ctre grup duce la pierderea de receptori ai mesajului (in el mai bun caz), de interpretri deformate sau eronate ale acestuia (cea mai ntlnita manifestare) sau de respingere totala a mesajului (in cel mai ru caz)

23

Ghid pentru o strategie de comunicare

Deci cum facem analiza si de ce trebuie sa inem cont? Este important sa tim: Mrime grupului numrul de persoane pe care le vizam Vrsta medie a acestora Nivelul de educaie Interesele lor Nevoile lor contiente Nevoile prezumate de analiti Disponibilitatea de a asculta Timpul necesar Apartenenta culturala Apartenenta religioasa Apartenenta profesionala

Aceste elemente de analiza sunt bazale si pot fi accentuate prin extindere sau detaliere daca este necesar sau, bineneles, diminuate daca nu sunt relevante. Totui este important sa pornim de la ele si sa motivam o decizie de extindere sau diminuare nu sa o prezumam. Analiza se poate face in grup de lucru sau individual pentru o mai mare acuratee. Daca folosim grupe de lucru organizam o mini dezbatere pe baza unui chestionar aplicat grupului care stabilete de comun acord cea ce percepe in legtura cu grupul int vizat. Avantajele metodei de lucru in grup sunt economia de timp avnd ca principal dezavantaj faptul ca decizia luata democratic se poate ndeprta de la adevr prin vicierea percepiei grupului de opinia unuia dintre liderii informali. In cazul analizei individuale fiecare membru interesat din organizaie rspunde la un chestionar ale crui ntrebri sunt apoi centralizate, interpretate statistic si adoptate ntr-o ntlnire restrnsa a factorilor de decizie. Avantajele sunt generate de libertatea de exprimare a fiecrui participant ce duce la o diversitate de opinii ce pot fi utile la nivelul deciziei. Dezavantajul metodei consta in principal din faptul ca timpul necesar lurii unei decizii este mai mare si din faptul ca pot aprea percepii care nu pot fi cuantificate statistic. De asemenea este important ca la finalul analizei persoanelor care au exprimat opinii care nu se regsesc in decizia finala de dimensionare a grupului int sa li se explice de ce nu s-a luat in considerare opinia lor. Daca acest lucru nu se ntmpla la repetarea metodei vom obine doar opinii formale eliminnd creativitatea si sentimentele.

24

Ghid pentru o strategie de comunicare

Ca exerciiu propunem o analiza de grup. Din informaiile analizate in etapa anterioara va rugam sa o alegei pe cea aflata pe primul loc. innd cont de aceasta sa completai in grupe de lucru urmtorul tabel: Informaia: Grup int Elementul de analiza Mrime grupului numrul de persoane pe care le vizam Explicaii Se propune dimensionarea grupului int in funcie de limitrile informaiei. Se caut dimensiunea ideale care sa satisfac nevoia identificata Vrsta medie a acestora Vrsta medie este importanta pentru calibrarea corecta a mesajului. Se prezum care categorie de vrsta este mai utila organizaiei pentru percepia corecta a mesajului Nivelul de educaie Acest item definete limbajul pe care trebuie sa-l utilizam in transmiterea mesajului. In cazul grupurilor mari sta la baza deciziei de a transmite mai multe mesaje adecvate nivelului de educaie sau a realiza un mesaj mediu Interesele lor In funcie de elementele deja analizate se prezuma interesele care pot fi elementele de captare si menine a ateniei Nevoile lor contiente Nevoile prezumate de analiti Nevoi declarate public. Sunt selectate din declaraii publice anterioare Sunt grupate in cea ce dorim noi sa schimbam prin mesajul nostru. Stau la baza coninutului textului de transmis Disponibilitatea de Se apreciaz in funcie de percepia Rezultat

25

Ghid pentru o strategie de comunicare

a asculta

noastr asupra omogenitii si coerentei de aciune a grupului. Cu cat grupul este mai eterogen cu att disponibilitatea lui de ascultare e mai greu de controlat E dimensionat in funcie de cat de repede dorim o reacie/aciune din partea grupului Definete elementele mesajului cu caracter cultural care pot influenta grupul prin sentimentul de recunoatere

Timpul necesar

Apartenenta culturala

Apartenenta religioasa

Sunt in principal elemente limitatorii ale mesajului care prin ignorarea lor pot duce la blocarea recepiei

Apartenenta profesionala

Pot defini limbajul folosit si este util sa fie utilizat cnd se recurge la stima de sine profesionala

Dup analiza grupului int al mesajului nostru putem ti cum acionm pentru a maximiza efectul a cea ce dorim sa spunem. Totui in viaa reala orice aciune (transmitere de mesaj) avantajeaz pe cineva, las o parte din populaie neutra si dezavantajeaz o parte a ei. Consideram ca este foarte important sa tim cine ne este prieten pentru al face aliat- cine este neutru pentru al atrage sau pentru ai menine neutralitatea si cine ne este duman pentru al evita sau pentru ai folosi opiniile ca elemente de feedback asupra corectitudinii si eficientei aciunilor noastre. Si acest lucru l putem face prin analiza stakeholder factorilor interesai.

Analiza stakeholder analiza factorilor interesai

Orice aciune ntreprins de o organizaie are efecte pozitive fata de unele grupuri de interese este neutra pentru altele si cauzeaz prejudicii celei de-a treia categorii. Analiza grupurilor pe care le influenm cu aciunile ntreprinse in teoretizarea anglo-saxona se numesc stakeholder tradus in romnete ca factori interesai.

26

Ghid pentru o strategie de comunicare

Aceti factori pot rspunde la aciunile noastre si aproape ntotdeauna o fac amplificnd sau diminund efectele lor. Din aceasta cauza analiza corecta a factorilor interesai si dimensionarea aciunilor noastre in funcie de interesele identificate este o condiie necesara pentru eficientizarea a cea ce facem. Propunem ca analiza sa fie fcut in trei direcii fiecare divizata in elemente dup cum urmeaz: Factori interesai pozitivi adic persoane sau grupuri care ctiga ceva din aciunea noastr: Ce ctiga acetia? Cat ii poate costa ctigul? Cum pot fi implicai in aciunile noastre? Factori interesai neutri categorie care nu pierde nimic si nici nu ctig nimic din aciunile noastre dar care sunt utili daca reuim sa-i atragem alturi de noi De ce sunt neutri? Cum pot fi atrai? (aici se pot analiza si costurile implicate) Ce anume sa evitam? Pentru a nu-i transforma din neutri in factori interesai negativ Factori interesai negativ categorie care pierde din aciunile noastre Ce anume pierd? Costurile pe care le implica pierderea Cum putem sa-i evitam? Cum ne pot ei ajuta? Deoarece nu exista o metoda singulara consacrata care sa permit analiza stakeholders aceasta analiza se recomanda a fi efectuata in funcie de nevoi subliniind cea ce ne intereseaz. Pentru aceste analize propunem urmtoarele modele:

Modelul 1 este o analiza simpla care pune accent pe cea ce percepem noi despre stakeholders Care este impactul aciunii noastre asupra stakeholders Stakeholder Obiectivele lui Beneficiile aciunii noastre Costurile soluiei Impactul propriu zis

27

Ghid pentru o strategie de comunicare

Al doilea model propus ncearc sa elimine subiectivitatea analistului prin folosirea unui punctaj pentru interes si influenta. In cazul in care ierarhia obinut nu corespunde cu imaginea interna din organizaie analistul poate argumenta de ce s-au obinut anumite rezultate
Stakeholder Cum manifesta problema (prezentarea informaiei noastre) pentru fiecare dintre ei? 1 2 3 4 Se folosete un sistem de punctare de la 1-5 5 6 Se folosete un sistem de punctare de la 1-5 7 8=4+6 se Care interesul lor? este Evaluarea interesului Care este Evaluarea influentei Relaia alt stakeholders cu Prioritizarea staheholders influenta pe care o au in mediile organizaiei?

Al treilea model de analiza matriceala este focalizat pe impactul aciunilor noastre asupra stakeholders Cat de afectai sunt stakeholderii de aciunea noastr? Stakeholder Cum se manifesta Capacitatea/ aciunea pentru (urmrile ei)? noastr Motivaia fiecare stakeholderului de a participa la aciunea noastr Se folosete un Relaia stakeholder cu alt

sistem de punctare de la 1-5

28

Ghid pentru o strategie de comunicare

Pentru analiza impactului comunicrii faptelor noastre ctre mass media asupra stakeholdersilor noi propunem urmtoarea forma de analiza matriceala pe care va rugam sa o completai in echipa:

Informaia: Stakeholder pozitiv afectat Ce ctig ? Cat ii poate Cum pot fi implicai in aciunile noastre? costa ctigul?

Stakeholder neutru

De

ce

sunt Cum atrai?

pot

fi Ce anume sa evitam?

neutri?

Stakeholder negativ

afectat Ce pierd?

anume Costurile

pe Cum putem sa- Cum ne pot ei ajuta?

care le implica i evitam? pierderea

Cu finalizarea analizei stakeholdersilor nchidem imaginea de ansamblu a mediului extern organizaiei pe care dorim sa-l atragem ca suport pentru aciunile noastre si pentru care am nceput analiza activitilor de comunicare. In continuarea strategiei propunem o scurta etapa de documentare care sa coaguleze paii efectivi pe care urmeaz sa-i facem

29

Ghid pentru o strategie de comunicare

Aceasta etapa e divizata i trei pri de analiza: Analiza interesului Designul coninutului mesajului Metodele propuse

Analiza interesului
Pornim procesul cu definirea scrisa a interesului grupului int si a stakeholdersilor in legtura cu faptele pe care dorim sa le transmitem. Acest lucru este util ca o recapitulare a cum trebuie sa creem mesajul innd cont de beneficiari si de cei care ne pot sprijini in transmiterea lui. Pentru aceasta vom completa urmtorul tabel: Informaia: Grup int Care este interesul general al grupului? Se selecteaz doar interesul general care este formulat ntro propoziie. Daca selecia este imposibila datorita diversitii intereselor membrilor si exista suficiente resurse se pot selecta mai multe fraze reprezentative innd cont ca pentru fiecare in parte se construiete si transmite un mesaj specific

Stakeholdersi

Care este interesul general? Se selecteaz un interes general pentru care se construiete o propoziie. In funcie de interesul general al stakeholdersilor care sunt afectai pozitiv se pot construi mesaje si pentru cei neutri si cei afectai negativ, trebuie inut cont de costuri si implicaii. Nu se construiesc mesaje separate ci doar unul comun

Interes general

Se finalizeaz analiza prin o afirmaie singulara care sa conin elementele de interes general pentru toate

30

Ghid pentru o strategie de comunicare

persoanele interesate. Aceasta fraza va sta la baza construciei mesajului final Dup finalizarea temei generale a mesajului trecem la etapa urmtoare de selectare a caracteristicilor generale ale coninutului mesajului pe care dorim sa-l transmitem realiznd un design al coninutului

Designul coninut
Forma coninutului mesajului pe care dorim sa-l transmitem se supune unor limitri legate de urmtoarele: Durata mesajului trebuie sa inem cont de faptul ca avem un timp disponibil in care trebuie sa ne ncadram cutnd impactul cel mai mare Forma mesajului putem selecta intre mesaj scris, mesaj audio sau mesaj vizual in funcie de coninutul si impactul urmrit Materialele adiionale se inventariaz si se organizeaz materialele care pot fi utilizate ca suport pentru clarificare, exemplificare sau accentuare a cea ce dorim sa transmitem Surse disponibile orice citare a unor surse de ncredere pot amplifica credibilitatea a cea ce avem de spus Realizarea efectiva in aceasta etapa se realizeaz efectiv forma a ce avem de comunicat Testarea este o etapa esenial in identificarea percepiei. Fr testare putem omite percepii pe care nu dorim sa le stimulam si care pot duce la deformri majore ale inteniei. Se recomanda ca testarea sa fie fcut pe reprezentani ai grupului int pentru a verifica ce anume neleg din ce spunem, dar si pe reprezentani din rndul stakeholdersilor pentru a verifica atingerea obiectivelor propuse, Nota: Mesajul trebuie construit respectnd caracteristicile obiectivelor adic trebuie sa fie SMART: Specific Msurabil De atins Realist ncadrat in timp

31

Ghid pentru o strategie de comunicare

Dup finalizarea mesajului si testarea lui trecem la etapa urmtoare de selectare a metodelor de transmitere a informaiei pe care o consideram cea mai eficienta

Metode de transmitere a informaiei ctre media

In aceasta etapa avem de ales intre metodele consacrate de comunicare cu media: Comunicatul de presa Conferina de presa Briefingul Media Tour Interviu Dezbatere Talk show

Selecia se face in funcie de forma si dimensiunea mesajului ce dorim sa-l transmitem. Cea mai eficienta si rapida metoda este analiza SWOT generata de un grup de lucru care stabilete punctele tari si slabe oportunitile si riscurile In urma analizei se pot selecta una sau mai multe forme de comunicare care sa fie utile si eficiente. Singura restricie de care trebuie sa inem cont sunt resursele necesare implementrii seleciei fcute. Ultima etapa a acestei pri a strategiei este realizarea finala a materialului de presa.

Realizare material
In aceasta etapa: finalizam coninutul, definitivam forma materialelor suport multiplicam materialele verificam final ce am realizat

32

Ghid pentru o strategie de comunicare

Dup ncheierea acestor etape putem comunica mai eficient cu media.

Mult succes

33