EPR 2- curs 6 - Broura

Broura
1. Chestiuni generale n elaborarea unei publicaii

Prin publicaii care pot fi utilizate n activitatea de relaii publice nelegem marea varietate de materiale tiprite, n general de mici dimensiuni n ceea ce privete textele coninute, pe care o organizaie le editeaz i le difuzeaz n scopul transmiterii unor mesaje bine definite ctre publicuri int specifice : reviste, brouri, pliante, afie, postere, bannere, flyere, newslettere, foi volante, instruciuni etc. !ubiectul unei asemenea publicaii tiprite poate fi: - prezentarea unei organizaii (corporate profile); - prezentarea unor date i cifre semnificative pentru o organizaie ( facts and figures); - prezentarea unui produs, a unui program, a unei cauze, a unei credine; - anunarea unei manifest ri sau a unui program de activit i; - prezentarea unei (unor) persoane importante pentru publicul-int c ruia se adreseaz publicaia; - prezentarea unor oferte (v!nzare, "nc#iriere, servicii, consultan , spri$in de orice natur ); - prezentarea unor informaii actuale care sunt de interes pentru un anumit public-int (cazul publicaiilor destinate clienilor sau publicurilor interne) etc. %n funcie de publicul c ruia se adreseaz , stilul lor poate fi mai mult sau mai puin formal; "n cazul newsletter-elor destinate comunic rii interne, de pild , stilul adoptat poate fi informal, pentru a stimula sentimentul de colegialitate, de apartenen la aceeai &familie' ( cea a organizaiei. "aiunea producerii unor asemenea materiale tiprite o constituie realitatea c ele sunt, de fapt, documente cu o via relativ lung, care pot fi citite i recitite, pot fi pstrate i aprofundate, pot fi transmise i altor persoane, n timp ce mesajul lor rm#ne nedistorsionat. )atorit acestor caracteristici, influena unei publicaii tiprite este n general mai profund i mai durabil . *+ist , totui, pericolul ca unii dintre cei care vor intra "n posesia acestor materiale s nu aib un grad prea ridicat de alfabetizare; "n acest caz, o bun combinaie "ntre te+t i imagini poate diminua acest dezavanta$. ,ai pot e+ista i alte dezavanta$e, cum ar fi costul relativ ridicat al edit rii i difuz rii sau imposibilitatea de a actualiza "n timp real informaiile tip rite; "n acest ultim caz, specificarea unei adrese de -nternet, "n cazul "n care organizaia are un website propriu, va fi util pentru cititorii care vor s -i actualizeze informaiile. $ulte dintre aceste publicaii sunt editate pe o singur foaie de h#rtie, care apoi poate fi pliat n diverse moduri sau poate fi lsat ca atare . Pentru uurina proceselor de editare, se apeleaz "n general la formatele ./ sau .0, dar nu e+ist nici o regul care s stabileasc dimensiunile paginii. .cestea, precum i grosimea (greutatea) #!rtiei depind doar de m sura "n care ele pot contribui la eficacitatea transmiterii mesa$elor organizaiei, precum i de uurina cu care ele pot fi distribuite i citite. %n cele mai multe cazuri, asemenea publicaii sunt create cu ajutorul specialitilor n materie de la edituri, tipografii sau agenii de publicitate %relaii publice&. )ar, pentru publicaii care se adreseaz , de pild , publicului intern al organizaiei dumneavoastr , sau pentru materiale tip rite care au un tira$ foarte mic i necesit actualiz ri frecvente, se recurge "n general la conceperea lor & prin fore proprii'
1

EPR 2- curs 6 - Broura

i tip rirea cu a$utorul imprimantei; "n aceast privin , trebuie subliniat faptul c un specialist n relaii publice are astzi la ndem#n posibiliti foarte largi de a concepe, pune n pagin i multiplica asemenea publicaii fr s apeleze neaprat la vreo tipografie; programele de editare a te+telor ofer multe variet i de tipare (templates) pentru diferite tipuri de publicaii. Pentru aceasta, sunt necesare "ns m car c!teva cunotine generale despre modul cum pot fi realizate nite publicaii al c ror impact s fie cel scontat. .tunci c!nd intenionai s realizai o publicaie va trebui s v g!ndii de la bun "nceput la cel puin trei lucruri: a) publicul int c ruia urmeaz s i se adreseze publicaia; b) mesajul %mesajele& pe care ea trebuie s le transmit ; c) design ul cel mai potrivit pentru a produce rezultatele scontate. 1u numai cuvintele propriu-zise pot transmite mesa$e, ba c#iar dimpotriv . 2nele publicaii pot transmite foarte bine mesa$ul pe care i l-au propus prin utilizarea e+clusiv sau preponderent a fotografiilor ori a materialelor grafice. a) 'ublicul int cruia dorii s v adresai constituie un element de maxim importan n demersul producerii unei publicaii.
(x) dac dorii s abordai un grup de poteniali consumatori ai unui produs, mesa$ul dumneavoastr va fi diferit de cazul c!nd "ncercai s c!tigai noi militani pentru o cauz politic ; de asemenea, dac publicul-int pe care dorii s -l influenai este format cu preponderen din tineri, va trebui s utilizai un limba$ i un stil diferite fa de acelea utilizate atunci c!nd v vei adresa unui public de v!rst mi$locie. .stfel, odat definit publicul-int , va trebui s v ntrebai: - c!t de important este acest public pentru organizaia dumneavoastr 3 - care ar putea fi publicaia cea mai potrivit atept rilor acestui public, "n funcie de tr s turile lui specifice (cultur , obinuine, preg tire profesional , nivel de via etc.)3 - c#t de mare poate fi efortul de informare a acestui public n raport cu beneficiile pe care organizaia se ateapt s le obin de la el3 - ce tie deja acel public despre organizaie i obiectivele ei3 - ce beneficii ateapt acel public de la organizaia dumneavoastr 3 - ce ar trebui s tie publicul-int 3 )in ceea ce ar trebui s tie, care sunt cele mai importante elemente3 - care ar fi cea mai potrivit manier de livrare a mesa$ului scris3

1u trebuie negli$at interesul pentru feedbac*ul cititorilor, publicaia trebuind s conin datele de contact ale firmei 4 organizaiei. b) 5dat stabilit publicul c ruia urmeaz s v adresai, va trebui s trecei la stabilirea celor ai potrivite mesaje pentru el. Pentru aceasta, nu trebuie dec!t s v transpunei n situaia unui membru al prezumtivului public int i s v "ntrebai: dac eu a face parte din aceast categorie, de ce ar trebui s citesc publicaia pe care mi a furnizat o cutare organizaie+ .poi, r spunz!nd la aceast "ntrebare, va trebui s stabilii c!teva lucruri pe care publicul-int trebuie i dorete s le tie. .ceste lucruri vor trebui structurate "ntr-o ordine logic , astfel "nc!t cititorul s poat trece firesc i uor de la unul la altul. %n ceea ce privete mesa$ele care trebuie transmise unui public-int , "ncep torii "n domeniul relaiilor publice cad adeseori "n greeala suprainformrii,
(x) "ntr-o publicaie de m rimea unei pagini, s spun totul despre organizaia lor; "n acest fel, rezult un pliant sau o brour cu te+t foarte mult i foarte "ng#esuit, cu fotografii mici din care nu se "nelege mai nimic i f r nici un pic de spaiu care s pun "n valoare mesa$ele publicaiei. 6

EPR 2- curs 6 - Broura

-n redactarea unui asemenea material de relaii publice, trebuie s fii contient de la bun "nceput de faptul c nu vei putea spune totul dintr-o singur suflare, i atunci va trebui s stabilii care sunt cele c#teva lucruri foarte importante despre organizaie dumneavoastr pe care publicul respectiv nu numai c nu le tie, dar ar trebui s le tie i chiar ar dori s le tie : cine este organizaia dumneavoastr 3 7e are ea de oferit pentru publicul-int respectiv3 )e ce oferta ei este mai bun dec!t altele3 Prin ce se individualizeaz organizaia3 .a.m.d. 'entru o mai mare credibilitate a mesajelor pe care vrei s le transmitei, tonul publicaiei trebuie s fie informativ, adic s difuzeze n principal informaie, fr a include argumentri mai mult sau mai puin publicitare ori a face un exces de sloganuri; la fel, este contraindicat utilizarea superlativelor sau a reclamei e+agerate; "n fine, "n conceperea unei publicaii trebuie evitat autosatisfacia, adic conceperea ei pentru satisfacerea atept rilor sau orgoliilor celor care conduc compania i negli$area atept rilor adev railor destinatari: publicurile-int pentru care a fost proiectat publicaia. .extul publicaiei trebuie, de asemenea, s intereseze i s seduc, pentru a capta i a menine atenia celor pe care i vizai, (ste recomandat s fie utilizate verbe la diateza activ, c& /esignul unei publicaii are i el un impact specific , care depinde "n mod #ot r!tor de publicul pe care vrei s -l influenai i de ceea ce vrei s transmitei. .stfel, unele dintre publicaii pot conine numai text, n altele fotografiile pot s prevaleze , av!nd "n vedere c &o fotografie bun poate spune mai mult dect o mie de cu inte '. 7ea mai frecvent reet este aceea a combin rii te+tului cu fotografii sau cu alt gen de ilustraii (desene, caricaturi, sc#ie, # ri, sc#eme, grafice, pictograme etc.). -n combinaia dintre text i fotografie, nu trebuie s uitai c spaiile albe %goale& i au i ele rostul lor, pun#nd n valoare ceea ce vrei s transmitei i sporind lizibilitatea textului (8ilco+): o publicaie reuit trebuie s fie o asociere armonioas "ntre aceste trei elemente, deoarece ea va contribui decisiv la influenarea cititorului "n formarea unei prime percepii pozitive. .ceast asociere pornete chiar din faza de proiectare a publicaiei, care trebuie conceput av#nd o viziune global i integr#nd trei paliere) textul, imaginea i designul (9c#neider). -at c!teva sugestii tehnice pentru scrierea unei publicaii reuite: - utilizai texte scurte i clare, redactate corect gramatical. care s poat fi citite cu rapiditate i f r prea mult efort; - at!t "n publicaii mai voluminoase (brouri, reviste), c!t i "n pliante, utilizai titluri sugestive, care s atrag atenia, astfel "nc!t mesa$ele dumneavoastr s a$ung c#iar i la acei cititori care sunt obinuii s citeasc doar titlurile; - este indicat ca te+tele unei publicaii s fie scrise astfel "nc!t s capteze c#iar de la "nceput atenia cititorului. .stfel, similar celor ar tate la modul da aplicare a regulii &piramidei inversate, prima fraz %primele fraze& trebuie s conin substana mesajului pe care vrei s l transmitei, urm!nd ca detaliile "n spri$inul acestuia s vin ulterior; - pentru a sublinia o idee important , putei scoate dintr un bloc mai mare de text o propoziie sau o fraz scurt, care s apar distinct n corpul publicaiei , eventual plasat "ntre g#ilimele, astfel "nc!t s atrag atenia. %n aceeai idee, putei cita afirmaii ale unor persoane cu reputaie i autoritate n domeniu , bine cunoscute de
:

EPR 2- curs 6 - Broura

c tre publicul dumneavoastr ; - unele mesaje %idei& pot fi scoase n eviden dintr un bloc de text fie prin scrierea cu o alt culoare, fie prin scrierea textului cu caractere bold sau italic . )ac alegei s scriei cu alt culoare, trebuie s v asigurai c va e+ista un contrast puternic at!t cu fondul paginii, c!t i cu culoarea te+tului de baz . -n utilizarea culorilor ntr o publicaie, at#t n formatarea textului, c#t i n ceea ce privete aspectul grafic general al acesteia, trebuie s inei cont de ceea ce pot transmite ele . .stfel, culorile calde (roul, galbenul, i amestecurile lor) sunt asociate cu c ldura, soarele, dinamismul, dramatismul, nuanele de rou av!nd i un efect stimulator; culorile reci (albastrul i verdele) se asociaz cu cerul, marea, natura virgin , linitea, calmul, rela+area, ordinea i stabilitatea; nu este indicat utilizarea unui numr prea mare de fonturi %tipuri de liter& n aceeai publicaie, deoarece acest lucru obosete ochiul cititorului, )e obicei, trei fonturi sunt suficiente pentru editarea unei publicaii care s atrag privirea; dac vrei s scoatei "n eviden un anumit mesa$, avei la "ndem!n posibilitatea de a folosi variante italice, aldine sau subliniate ale aceluiai font de liter (ori c#iar toate trei concomitent). )e asemenea, nu trebuie s abuzai de folosirea literelor majuscule : acestea sunt recomandate pentru titluri, dar nu pentru tot te+tul, deoarece cuvintele scrise cu ma$uscule se citesc mai greu dec!t cele scrise cu caractere mici. .ipul de liter utilizat are i el nsemntate) un text amplu scris cu caractere decorative sau cursive %care se apropie de scrisul de m#n& este greu de citit; - "n ceea ce privete alinierea, textul justificat %justif0& este recomandat ori de c#te ori este posibil, deoarece aspectul regulat al marginilor st#ng i dreapt ale textului creeaz un efect vizual pozitiv.
(x) .tunci c!nd vei alege s editai o publicaie pe coloane de te+t i acestea au l imea mic , te+tul $ustificat este recomandat numai dac este posibil desp rirea "n silabe a cuvintelor de la cap t de r!nd; "n caz contrar, vor r m!ne spaii de dimensiuni variabile "ntre cuvinte, fapt care d uneaz aspectului grafic general al publicaiei. %n asemenea situaii, putei recurge f r nici o reinere la varianta alinierii te+tului c tre st!nga, deoarece te+tele centrate sau aliniate la dreapta sunt mai dificil de citit.

- fotografiile trebuie s aib suficient claritate astfel nc#t tiprirea lor s nu le afecteze coninutul. )e asemenea, dimensiunile unei fotografii trebuie s fie suficient de mari pentru a permite privitorului s -i descifreze coninutul. %n cele mai multe cazuri, este bine ca fotografiile s aib i legende, deoarece, dup titluri, ele atrag cel mai tare atenia cititorului. ;egendele la fotografii ar trebui s fie scrise cu caractere italice ceva mai mici dec!t ale te+tului publicaiei, pentru a se diferenia fa de acesta; - ncercai s l facei pe cititor s pstreze publicaia dumneavoastr . .cest lucru se poate obine introduc#nd materiale precum: liste de preuri ale produselor; cupoane de reducere pentru cump rarea unor produse; e+emple de calcul al ratelor de rambursare a unor credite; mici # ri sau sc#eme care s indice cum se poate a$unge la sediul organizaiei dumneavoastr sau "n alt loc pe care l-ai prezentat; scurte formulare care pot fi completate de c tre cititor pentru a obine o anumit facilitate (abonament, "nscriere, adeverin etc.); formulare pentru a comanda un produs; adrese i telefoane utile pentru cititor; - nu ezitai s cerei ajutorul cuiva mai priceput n conceperea textelor, alegerea fotografiilor i a graficii, punerea n pagin a unei publicaii. %n concluzie, trebuie subliniat faptul c o publicaie este tiprit i difuzat cu
/

EPR 2- curs 6 - Broura

scopul de a persuada, informa sau educa un anumit public int (1e<som). 'entru succesul ei, avei nevoie de o concepie clar, care s fie pus n practic ntr un mod profesionist, credibil, evit#nd reclama exagerat,
6. 1rourile

1roura este unul dintre cele mai ndrgite instrumente publicitare i de '", put#nd fi regsit ntr o multitudine de formate i de culori, 9ub sintagma de &brour ' se face referire, "n funcie de interpretarea personal , i la &flutura' (fl=er), &foaie volant ', &pliant', &manifest'. %n sens restr!ns, e+ist o serie de diferene "ntre acestea, astfel: - broura: este un fascicul de minimum >-? pagini legate la cotor, adesea destul de mic pentru a "nc pea "n buzunar; - fluturaii i foile volante: sunt materiale imprimate pe o singur parte a unei coli (e+: cele g site pe parbrizul mainii, "n cutia potal ); - pliantul: este asem n tor, doar c este pliat , c#iar dac nu este capsat sau t iat; - manifestul: pliant sau brour cu coninut politic. %ns aceste materiale, care conin "n marea lor ma$oritate mesaje publicitare, au "n comun urmtoarele elemente: formatarea mesajului este special : redactarea i proiectarea unei brouri sunt arta de a modela informaiile; scopurile sunt persuadarea, informarea i educarea) "ncepei cu un astfel de scop general i apoi e+tindei-l la ceva concret ( un obiectiv, o aplicaie; nu uitai c plecai de la general la concret; sunt publicate o singur dat; nu sunt publicaii seriale ca buletinele informative; trebuie s atrag publicul i s i pstreze atenia; sunt propriul lor sistem de transmitere; - trebuie s aib te+te limpezi: stilul concis i claritatea sunt eseniale : e+plicaii limpezi, f r termenii de $argon, care s permit "nelegerea rapid a mesa$ului; trebuie s fie atrgtoare din punct de vedere vizual. $ai multe aspecte trebuie avute "n vedere "n elaborarea unei brouri: - definirea strict a scopului i stabilirea publicului int : ce dorii cu adev rat s facei3 care este publicul-int 3 - elaborarea concepiei de organizare i redactarea cuprinsului: care format ar fi cel mai adecvat acestui public3 ( configuraie, te+t, fotografii, grafic , luminozitate; concepia trebuie s cuprind nite simboluri prin care se transmite mesa$ul (titlu, elemente vizuale); concepia potrivit este cea care ia o idee-c#eie i o interpreteaz , o modeleaz , duc!nd la realizarea unui mesa$ perfect coordonat; - maniera de difuzare 2 distribuire a brourii ( element care influeneaz formatul, calitatea #!rtiei, tira$ul i bugetul publicaiei; ulterior se stabilete calendarul de distribuie. 3,4, .ipologia brourilor 5, 1roura %pliantul& de popularizare 6biectiv) de a permite cititorului s neleag imediat ceea ce dorim s i spunem, Pentru a a$unge la aceast "nelegere, nu este suficient s valoriz m cuvintele prin alegerea celor mai e+presive forme ale acestora; trebuie s le mbinm cu ilustraii, grafice, fotografii, scheme, tabele, hri etc,, pentru a face mesajul %dar i
0

EPR 2- curs 6 - Broura

informaia& mai spontan i mai plcut. .utocenzurarea (spune ce este important i oprete-te). @roura trebuie s fie ca o "nl nuire de ma+ime, care sunt inteligent "ncadrate "n pagin , astfel "nc!t s atrag atenia cititorului i s -i satisfac interesul, pe care, sincer vorbind, tot noi i l-am insuflat. Cuvintele utilizate trebuie s devin idei for, modele de analiz, sloganuri, care ndeamn la luarea deciziei pe care o dorim din partea cititorului . &-nvitaia' de a citi pliantul este o invitaie la meditaie. 7e anume poate face subiectul unei brouri %pliant& de acest gen: - instruciuni de utilizare a unui produs; - reguli de comportament "ntr-o anume situaie sau "n cadrul organizaiei; - promovarea unui om, partid, idei, tendine etc.; - prezentarea organizaiei i a serviciilor prestate; e+: g#iduri pentru vizitatori - invitaii la t!rguri i manifest ri (care trebuie s includ i o #art a locaiei respective). 7u exist limite n alegerea subiectului unei brouri sau pliant de popularizare. 9ingurele limite sunt cele generate de cerina de ncadrare n spaiul redus pe care acest tip de produse "l solicit . )e fapt, spaiul redus nu face altceva dec!t s stimuleze capacitatea de sintez a autorului i s -l feresc de p catul vorb riei. Primul pas "n realizarea acestui deziderat este c utarea unui titlu adecvat: dac acesta este e+presiv i concis, la fel va fi i produsul final. 1, 1roura %pliantul& de prezentare 'ermite cunoaterea organizaiei de ctre noii venii . 5rice anga$at, care face primii pai "n instituia sau organizaia "n care lucreaz ar vrea s tie unde a nimerit, cine sunt efii, care sunt posibilit ile de promovare "n carier , avanta$e etc. )e asemenea, ar dori s tie care sunt valorile profesate de organizaie, cu alte cuvinte, care este cultura de organizaie i ce anume o caracterizeaz . %n unele cazuri, noul anga$at este prezentat colegilor de c tre eful s u, sau de o alt persoan desemnat s "ndrume primii pai ai anga$atului. Prezentarea este o obligaie moral i profesional , dar &d d ceala' poate fi obositoare, at!t pentru &bab= sitter', c!t i pentru &copil'. )in aceast cauz , o brour de prezentare poate fi o rezolvare eficient i elegant a acestei probleme. 1rourile %pliantele& de prezentare pot include urmtoarele elemente : - o prefa de bun venit din partea preedintelui sau a altei personalit i din conducerea organizaiei - date referitoare la naterea organizaiei, misiunea sa general , valorile pe care le profeseaz , e+plicarea siglei (7e "nseamn ); - articole, produse, servicii furnizate de organizaia respectiv (7e produce), toate AasezonateA cu fotografii, grafice, sc#eme etc.; - sediile filialelor (unde funcioneaz ); evitai plasarea fotografiilor care prezint utila$e "nvec#ite, dezordine "n spaiile de lucru (care "l pot descura$a sau decepiona pe noul venit); descriei "ntotdeauna fotografiile; - sc#ema organizatoric : cine este preedinte, vice-preedinte, num rul de acionari etc. (7um este organizat ); - evenimente speciale: anivers ri, lans ri de produse sau linii noi de fabricaie, e+tinderea activit ii "n alte zone, reuniuni, c l torii;
>

EPR 2- curs 6 - Broura

facilit ile de mas , "nsoite de fotografii &umane' care prezint satisfacia anga$atului mulumit de calitatea acesteia i nu s li4cantine goale; - fapte, cifre, informaii utile pentru toi acei care sunt interesai (i au dreptul) s tie. /esign ul reuit umanizeaz broura sau pliantul, transform#nd o ntr o persoan care l invit pe cititor s fac o plimbare prin lumea organizaiei respective. 5 alternativ la brour este utilizarea mi$loacelor audiovizuale ( imaginile video, prezent rile multimedia, 7)-B5,-urile; sunt utile "n stagiile de preg tire, prezint prest ri de servicii sau moduri de utilizare a produselor; dezavanta$ul principal este necesitatea deinerii unor mi$loace au+iliare pentru a le viziona.
-

.eme seminar) 1. .legei dou brouri de la instituii diferite i analizai-le din punct de vedere al scopului, concepiei, stilului de redactare, clarit ii informaiilor i aspectului general. *valuai dac sunt potrivite pentru publicul lor. 6. 7oncepei o brour care s fac reclam departamentului sau domeniului "n care v specializai.