Cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ

Volumul de informaii furnizate Analiza datelor Mare Variaz de la o cercetare la alta

Nestatistic, subiectiv, interpretativ Rezultatul nelegerea iniial cercetrii a fenomenului de marketing Tipul de cercetare exploratorie

Statistic

Recomandarea unui mod de aciune Descriptiv sau cauzal

Culegerea datelor

nestructurat

structurat

ntrebrile Sunt de sondare a caracteristice respondentului acestui tip de cercetare Instrumente Video, de culegere a reportofon, aparatur de datelor proiecie, ghiduri de discuie

Sunt utilizate n msur limitat

Chestionare, calculatoare

CERCETRILE CALITATIVE DE MARKETING

Cercetarea calitativ este o modalitate de cercetare psihologic i sociologic, ce se caracterizeaz printr-o serie de trsturi distincte, dintre care cele mai importante sunt: Cercettorul este interesat de nelegerea i explicarea fenomenelor studiate i de bogia informaiilor culese; Presupune utilizarea unor metode i tehnici care, n mod tradiional sunt specifice investigaiilor psihologice i sociologice;

Investigaia se realizeaz pe eantioane de dimensiuni mici, datorit dificultii cu care sunt obinute informaiile, duratei destul de mari n care pot fi culese informaiile, precum i costului pe care l implic utilizarea acestor tehnici; Cercettorul are un rol activ n ntregul proces de cercetare, implicarea sa n faza de culegere a datelor fiind decisiv; Sunt obinute date de natur calitativ, msurate cu ajutorul scalei nominale.

Metodele de cercetare calitativ au rolul de a descoperi, a examina i a nelegefenomene care nu au fost nc identificate sau anumite elemente pe care individul nu este contient c le cunoate. n multe situaii se incearc anticiparea unui anumit comportament al consumatorului.

Def. Cercetarea calitativ reprezint cutarea intensiv i ct mai n profunzime a unei informai ct mai bogate posibil despre fenomenul studiat.

nelegerea rolului i importanei cercetrilor calitative de marketing are ca punct de plecare cunoaterea modului n care este structurat psihicul uman. Referitor la aceast problem, specialitii deosebesc trei niveluri psihologice succesive: - nivelul cognitiv (a cunoate): stocheaz informaiile primite din mediu; - nivelul afectiv (a plcea): include ceea ce individul simte n raport cu elementele din lumea nconjurtoare; -nivelul conativ (a aciona): conine factorii incontieni care stau la baza comportamentului.

Lund n considerare cele 3 niveluri psihologice (cognitiv, afectiv i conativ) se consider c exista 3 niveluri de rspuns ale individului la stimulii din exterior crora la rndul lor le corespund 3 niveluri de limbaj.

1.Rspunsul cognitiv= un rspuns raional sau ceea ce individul contientizeaz despre stimulul vizat Nivel de limbaj Acestui rspuns i corespunde un limbaj raional care este unul controlat. 2.Rspunsul afectiv= rezult n urma evalurii sentimentelor individului fa de stimulul respectiv. Nivel de limbaj Acestuia i corespunde un limbaj imaginar, care este folosit atunci cnd individul nu este dispus sa-i exteriorizeze evalurile afective. 3Rspunsul conativ= este rspunsul prin care individul i prezint argumentele referitoare la stimul. Nivel de limbaj Acestuia i corespunde un limbaj spontan care poate fi obinut de expert prin organizarea unor discuii individuale sau de grup.

Identificarea rspunsurilor de natur afectiv i conativ necesit investiii mai profunde la nivelul psihicului uman i ca urmare la aceste niveluri intervine cercetarea calitativ cu metode sau tehnici specifice.

Aspecte metodologice privind cercetarea calitativ Realizarea unei cercetri calitative presupune parcurgerea urmtoarelor etape: identificarea problemei i definirea scopului cercetrii; stabilirea obiectivelor cercetrii; alegerea modalitilor de culegere a informaiilor; alctuirea eantionului; recrutarea participanilor; pregtirea condiiilor de realizare a etapei de culegere a informaiilor (inclusiv stabilirea datei, a orei, a locului de desfurare); culegerea informaiilor; prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor; redactarea raportului final.

Tipologia metodelor de cercetare calitativ

I. Metode de studiere a motivaiilor II. Metode de proiecie III.Metode de creativitate

I. Metode de studiere a motivaiilor: 1. Interviul n profunzime nedirijat; 2. Reuniunea de grup; 3. Interviul semidirijat sau semidirectiv.

II.Metode de proiecie: 1.Tehnici de asociere; 2.Tehnici de construcie; 3.Tehnici de completare; 4.Tehnici de ordonare; 5.Tehnici de exprimare;

III. Metode de creativitate: 1.Intuitive: 1.1.Brainstorning; 1.2. Sinectica.

2.Raionale: 2.1 Analiza problemelor; 2.2. Metoda inventarierii caracteristicii; 2.3. Analiza morfologic; 2.4. Matricea descoperirilor.

I.1. Interviul n profunzime nedirijat a fost conceput de Ernes Dichter i reprezint o discuie liber condus de o persoan specializat. Seriile de interviuri n profunzime se organizeaz pe un eantion de 30-50 de persoane, fiecare persoan fiind interlievat separat. Un interviu poata dura de la 30-40 de minute pn la 2 ore. Reguli de desfurare. Nu trebuie s se precizeze n prealabil tema ce va fi abordat n cursul interviului; Trebuie s se asigure nondirectivitatea asupra fondului problemei studiate (nu exist un chestionar prestabilit); Operatorul de interviu nu trebuie s accepte devierea de la subiect i deasemenea trebuie s-i pstreze neutralitatea pe parcursul discuiei; ntrebrile se forbuleaz pe baza principiului plniei (de la general spre particular); Fiecare discuie va fi nregistrat i ulterior transcris menionndu-se ntreruperile subiectului interlievat.

Pentru prelucrarea informaiilor se utilizeaz metoda denumit analiza de coninut (cost n descompunerea fiecarui intreviu n pri principale i extragerea din fiecare parte a temelor majore precizate de subiect. Interviul n profunzime se utilizeaz pentru studierea unor teme cum ar fi imaginea unei mrci, modalitile de consum a unui produs sau marc sau situatia de cumprare sau de consum.

I.2. Reuniunea de grup reprezint o discuie liber cu un grup format din 8-15 persoane pe o anumit tem. Pentru asigurarea validitii rezultatelor trebuie s se recurg la cel puin 2 reuniuni de grup. Moderatorul discuiei trebuie s creeze o admosfer propice dialogului i s-i antreneze pe toi participanii la dezbatere. Imediat dup ncheierea unei reuniuni moderatorul trebuie s noteze o serie de informaii care vor permite evaluarea grupului respectiv precum i interpretarea rezultatelor. Aceste informaii se refer la: - ora, ziua, locul i durata discuiei (1,5-3 ore); - numrul de participani; - ambiana general; - poziia ocupat de fiecare participant n jurul mesei; - structura grupului (fiecare participant completeaz o fi); - eventualele probleme care au aprut pe parcursul discuiei.

I.3. Interviul semidirijat const n aplicarea unui chestionar semidirectiv pe un eantion de maxim 100 de persoane n prelungirea unei serii de interviuri n profunzime nedirijate sau a unor reuniuni de grup avnd un rol de aprofundare. Chestionarul semidirectiv este un ghid de discuie adaptabil fiecrui subiect iar ntrebrile sunt deschise.

Metodele proiective Metodele proiective includ o serie de tehnici utilizate pentru studierea personalitii. Cercettorul declaneaz mecanismele de proiecie astfel nct subiectul s atribuie unui personaj fictiv motivaiile, dorinele i emoiile personale, pe care nu le accept ca fiind ale sale, sau pe care nu le recunoate. Metodele proiective s-au dovedit a fi extrem de utile n cercetrile de marketing, fiind utilizate frecvent n cadrul discuiilor de grup.

II.1. Tehnicile de asociere constau n realizarea de ctre subiecii supui investigaiei, a unor asocieri de cuvinte i / sau de imagini, pornind de la un anumit stimul. Subiectul trebuie s rspund la un anumit stimul cu primul lucru care-i vine n minte atunci cnd acesta i este prezentat. n funcie de gradul de implicare a subictului n testul proiectiv, pot fi identificate 2 categorii de asocieri:

asociere liber- presupune un grad ridicat de implicare a subiectului n testul efectuat: cel intervievat trebuie s-i expun liber prerea cu privire la stimulul prezentat de cercettor (o imagine sau un obiect). O variant a acestui tip de asociere o reprezint asocierea liber de cuvinte. asociere dirijat- presupune un grad mai redus de implcare a subiectulu n testul efectuat: persoana intervievat asocieaz unui stimul dat (o imagine sau un obiect) unul sau mai muli termeni extrai de pe o lista. n cazul n care stimulului considerat este un cuvnt, testul poart numele de asociere dirijat de cuvinte.

Tehnicile de asociere sunt utilizate n studiile privind imaginea unei mrci n rndul consumatorilor, ca i pentru testarea numelor de marc, a caracteristicilor unui produs, sau a anunurilor publicitare.

II.2. Tehnicile de construcie presupun ca, pornind de la un anumit stimul, subiectul intervievat s construiasc un dialog, un scenariu, sau s realizeze o decriere. Tehnicile de construcie utilizate cu cea mai mare fregven sunt: testul apercepiei tematice: testul benzilor desenate; testul persoanei a treia; testul portretului chinezesc.

- testul apercepiei tematice care presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o semnificaie ambigu, pornind de la care subiectul trebuie s inventeze o ntmplare. Ipoteza pe care se bazeaz testul este c, subiectul, identificndu-se cu personajul povestirii, i atribuie propriile lui idei, sentimente, reacii etc. - tehnica benzilor desenate presupune prezentarea unui desen sau unei succesiuni de desene, ce sugereaz o situaie n care sunt implicai unul sau mai muli indivizi. Desenul arat, ceea ce afirm un personaj, subiectul supus investigaiei fiind rugat s continue dialogul, indicnd rspunsurile celorlalte personaje.

- tehnica persoanei a treia permite subiectului intervievat s- i proiecteze atitudinea supra unei tere persoane. Aceast persoan este definit destul de vag, fiind n general o femeie obinuit, vecinul, colegul etc. individul supus investigaiei nu este ntrebat direct ce gndete cu privire la o anumit problem sau cum ar reaciona ntr-o anumit situaie, ci care crede c ar fi atitudinea terei persoane.

II.3. Tehnicile de completare, acestea includ tehnici de natur proiectiv ce presupun completarea de ctre subiectul supus investigaiei, a unui stimul incomplet. n cercetrile de marketing sunt utilizate 2 teste de completare de natur afectiv: testul completrii frazei; testul continuarii povestirii.

II.4. Tehnicile de ordonare. Subiecilor investigai li se cere ca dintr-un ansamblu de produse sa-l aleag pe cel preferat sau s le ordoneze n funcie de preferinele sale. Aceste tehnici se folosesc n special n cercetrile care vizeaz poziionarea unui produs.

II.5. Tehnicile de exprimare utilizate n cercetrile de marketing sunt psihograma i interpretarea de roluri. Aceste tehnici se bazeaz pe jocul dramatic liber i pe dezvoltarea spontaneitii subiecilor.

Psihodrama. Subiectul joac propriul su personaj, n cursul improvizaiei scenice exteriorizndu-si gndurile personale. Jocul este condus de un specialist- de regul un psiholog, cere ncureajeaj subiectul s fie spontan, s abandoneze ideea de a produce efecte asupra spectatorilor. edintele clasice de psihodram cuprinde 3 pri: 1)Prologul- pe parcursul cruia psihologul ncearc s detensioneze atmosfera, discutand cu actorii despre edin; 2)Jocul dramatic- ce presupune o improvizaie pe o tem aleas n prealabil de toi participanii; 3)Discuia final- n care se comenteaz jocul fiecruia i interaciunile umane din cursul edinelor; fiecare actor spune ce anume a simit.

Interpretarea de roluri- unui cumpartor i se cere s joace rolul vnztorului pentru a observa ce argumente utilizeaz pentru a convinge i a vinde produsul aflat n cercetare.

III.1.1. Brainstorming- a fost conceput de A.F. Osborn (1938) i poate fi folosit n domeniul marketingului pentru rezolvarea unor probleme legate de: creearea unui nume de marc sau de firm; repoziionarea unui produs; alegerea temei campaniei publicitare; gsirea altor canale de distribuie; creterea vnzrilor

III.1.2. Sinectica- este asemntoare cu brainstorming-ul dar se bazeaz pe realizarea unor analogi. Se pornete de la ipoteza c obiceiurile dobndite mpiedic individul s abordeze ntr-o noua viziune o problem care este deja cunoscut. Sinectica presupune ocolirea problemei studiate i utilizarea analogiilor n procesul de cercetare. Grupul de subieci lucreaz asupra analogiei situat ntr-un univers diferit de cel al problemei cercetate. Dupa gasirea nailor idei, acestea vor fi testate pe problema respectiv. O discuie dureaz 3 4 ore.

III.2 Presupune cutarea de idei de noi produse ns se pornete de la produsele deja existente n procesul analizei se urmresc caracteristicile produselor respective, comportamentul lor n consum, situaiile de consum etc. Din aceast categorie fac parte urmtoarele: III.2.1. Analiza problemelor este utilizat cu precdere n cercetrile care vizeaz bunurile de utilizare productiv. Metoda presupune observarea comportamentului clienilor actualiutilizatori ai produsului, n scopul identificrii problemelor care apar n timpul utilizrii. Adesea, aceste studii se realizeaz pe paneluri de clieni sau utilizatori.

III.2.2.Metoda inventarierii caracteristicilor- presupune analizarea tuturor caracteristicilor principale ale produsului i modificarea acestora, cu scopul de a se ajunge la o mbuntire care s stea la baza unui nou produs. III.2.3. Analiza morfologic presupune descompunerea produsului n funcie de cele mai importante dimensiuni ale acestuia; pentru fiecare dimensiune se caut toate soluiile posibile. De fapt se procedeaz la o combinare al e soluiilor identificate cu scopul de a gasii produse noi.