Asistent drd.

Mdlina Buga-Moraru

Managementul ageniei de publicitate Tutorat 3 anul al II-lea, IDD Unitatea de nvare: Specificul muncii ntr-o agenie de publicitate
. Cuprinsul unitii de nvare: Serviciile oferite de o agenie de publicitate . . !epartamentul de relaii cu clienii "client services) .#. !epartamentul de planificare $i strategie "account planning) .%. !epartamentul de creaie $i producie .&. !epartamentul de media .'. !epartamentul de trafic .(. !epartamentul finaciar- contabil .). !epartamentul de mar*eting .+. !epartamentul de resurse umane ,-emple de .oburi dintr-o agenie de publicitate #. .!epartamentul de client services: client services director, account manager, account executives. #.#. !epartamentul de planificare $i strategie: strategic planner, account planner. #.%. !epartamentul de creaie $i producie: creative director, associate creative director, copywriter (senior i junior), art director, ilustrator, web designer. #.&. !epartamentul de media: media director/ media planner "junior i senior0/ media buyer $i media researcher. #.'. !epartamentul de trafic: traffic manager, traffic manager coordinator. #.(. !epartamentul de mar*eting: marketing manager $i brand manager ,tapele unei campanii publicitare 1 flu-ul acesteia ntr-o agenie de publicitate 2e3umat Bibliografie Sarcini de lucru propuse 4est de autoevaluare

#.

%. &. '. (. ).

5biectivele unitii de nvare: S descrie activitile desf$urate n fiecare departament al unei agenii de publicitate full services6 S enumere atribuiilor celor mai importante profesii dintr-o agenie de publicitate6 S ilustre3e relaiile interdepartamentale dintr-o agenie de publicitate/ n funcie de serviciile oferite. S e-plice etapele derulrii unei campanii publicitare de la comanda clientului p7n la fa3a de verificare a re3ultatelor obinute6 S re3olve sarcinile de lucru propuse/ aplic7nd e-plicaiile teoretice $i stabilind cone-iuni ntre informaii.

. Serviciile oferite de o agenie de publicitate Serviciile oferite clientului se difereniaz !n funcie de solicit rile lui, dar "i de oferta departamental a fiec rei agenii# $e parcursul derul rii unei campanii, clientul este consultat de c tre managerii departamentelor pentru a aproba proiectele, estim rile de costuri# %poi, derularea complet a campaniei vizeaz probleme diferite& de mar'eting, de producie, de media, de creaie# (eneric vorbind, serviciile oferite de o agenie sunt orientate dup departamentele e)istente& 1#1# !epartamentul de relaii cu clienii "client services) p streaz permanent leg tura cu clienii ageniei& de la preluarea cererii lor, p*n la informarea zilnic asupra evoluiei campaniei# %cest departament este interfaa unei agenii, cartea de vizit care poate !ndep rta un client dificil sau fideliza# Munca din acest departament este foarte delicat , deoarece ap r at*t interesele ageniei, c*t "i pe ale clientului "i trebuie s fac posibil un dialog !ntre cei doi# %cest departament +oac un rol foarte important !n crearea "i dezvoltarea planului de comunicare publicitar pentru client# Departamentul relaioneaz !ntr-o agenie cu servicii complete cu cel de cercetare "i de mar'eting pentru a cunoa"te foarte bine produsul "i situarea lui pe pia # ,ntr-o agenie de publicitate online, departamentul are relaii str*nse cu producia audio-vizual , cu dezvoltarea ideii prin programare "i design# .#. !epartamentul de planificare $i strategie "account planning0 $roblemele de planificare "i strategie sunt rezolvate !ntr-un departament specific, sau prin relaia dintre creaie "i client services. Sarcina acestui departament este s str*ng informaii ce vizeaz comportamentul consumatorului# $lanificarea se ocup de elaborarea unei concepii "i a unei strategii pentru a demara activitatea !n -laboratorul. de creaie# ,n acela"i timp, !n acest departament se fac cercet ri de mar'eting /uneori e)ist*nd un departament separat pentru acest gen de munc 0# pentru a se afla situarea produsului pe pia , relaia cu consumatorul sau cu competitorii# ,n urma acestor cercet ri se elaboreaz un brief pe care agenia !l !nm*neaz clientului pentru a se completa cu informaiile necesare pentru g sirea unei strategii avanta+oase# Ideea publicitar depinde foarte mult de g sirea strategiei celei mai eficiente pentru promovarea unui nou produs sau pentru tipul de campanie solicitat# 1laudia Marinescu define"te planificarea strategic c2iar din titlul articolului ei Planificarea strategic. Arta de a face publicitatea relevant pentru consumator /3alaban "i %brudan, 4556, pp# 75-890 !n care ofer , !ntre altele, "i c*teva definiii ale muncii de account

planning# :ic2ard ;untington /$lanning Director, <nited =ondon0 consider c planificarea face s funcioneze o reclam /-ma'e t2e ads >or'.0, iar speciali"tii de la ?lorida State <niversit@ v d problema ca fiind -t2e %rt of Ma'ing %dvertising :elavant to 1onsumers # 1ea mai complet definiie a strategiei o ofer Aac' Trout, cel al c rui nume a r mas legat de poziionare !n istoria publicit ii& Strategia este cea care !i confer un caracter unic "i care te a+ut s te impui ca atare !n mintea clientului sau a potenialuluii consumator /Trout, 4557, p# 130# ,n capitolele c rii sale, Trout definie"te strategia prin c*teva cuvinte c2eie& supravieuire, percepie, difereniere, competiie, specializare, simplitate, calitatea de a fi lider "i realitate# ,n Marea 3ritanie, account planning-ul a devenit o problem capital !n 1B95, c*nd ageniile A# Calter T2omson =ondon Dfficee "i 3oase Massimi $ollitt /3M$0 din =ondra au adoptat un stil nou de a g*ndi publicitatea# 1ei doi reprezentani ai ageniilor, Step2en Eing /pentru ACT0 "i Stanle@ $ollitt sunt considerai p rinii account plaaning-ului# Imaginea brandurilor a devenit foarte important , de accea acest departament !"i pune amprenta "i asupra viitorului relaiei dintre un client "i agenia de promovare# ,n :om*nia, din iulie 4558, a luat fiin o prim asociaie profesioanl a plannerilor locali-%$( :om*nia /Account Planning Group0, care face parte din asociaia internaional a acestei activit i# 1#3# !epartamentul de creaie $i producie Muli dintre tineri viseaz s lucreze !ntr-o agenie de publicitate, mai ales la acest departament# De aceea putem spune c acesta reprezint mira+ul, -p m*ntul f g duinei. de"i s-a v zut c sunt muli pa"i p*n a se a+unge la creaie propriu-zis . %cest departament se ocup cu producerea mesa+ului publicitar, vizual "i verbal sau >eb !n conformitate cu strategia publicitar adoptat # Multe dintre agenii au departament separat de producie "i de creaie, dar altele unesc cele dou activit i !ntr-unul singur# $entru c munca de la producie este foarte str*ns legat de cea de creaie, am 2ot r*t s le prezent m !mpreun pentru a ilustra, !n felul acesta, "i colaborarea dintre departamente# Departamentul de creaie este important "i pentru imaginea unei agenii, c ci lor li se datoreaz c*"tigarea unor premii "i aprecierile internaionale# Succesul obinut la festivalurile de publicitate reprezint adesea un criteriu de selecie a ageniei pentru un client nou care studiaz palmaresul creativ al unei agenii# $entru munca de creaie multe agenii mari, suprasolicitate apeleaz "i la free lancers, liber-profesioni"ti, care primesc sarcini de la oamenii de strategie "i sunt coordonai de ace"tia !ndeaproape#

$at ?allon "i ?red Senn dezvolt !n cartea Creativitatea n publicitate o teorie nou a investiiei creative numit -p*rg2ia creativ . pentru care formuleaz "i "apte principii pe care le consider aplicabile !n orice campanie& 1# -$orne"te totdeauna de la zero# 4# Insist implacabil asupra unei definiii simple a problemei de afaceri# 3# Descoper o anumit categorie de emoii ale consumatorilor# F# 1oncentreaz -te asupra dimensiunii ideii, nu asupra m rimii bugetului# 7# 1aut s -i asumi riscuri strategice# 9# 1olaboreaz sau mori# 8# %scult cu atenie clienii /"i, iar "i, fii atent la ceea ce spun0 . /?allon "i Senn, 4556, p#110 %ceast teorie a ap rut ca reacie la p*rg2ia media "i determin g sirea unei modalit i care sc2imb total percepia asupra produsului# <n e)emplu de p*rg2ie creativ oferit de cei doi autori este o campanie desf "urat la Purina. ,n loc s prezinte o imagine clasic a unui c*ine s n tos !n mi+locul familiei lui sau la veterinar, perspectiva asupra animalului a fost total sc2imbat # %cesta este plasat !n postura de a-"i dori o alimentaie constant , deci nu de a suporta oscilaiile st p*nului# 1ampania avea drept brief promovarea unui produs cu v*nz ri sc zute, Dog Cho , tot al Purinei. :ezumatul creativ al p*rg2iei creative a sunat a"a& -$ rinilor le place s -"i 2r neasc odraslele cu produse variate# Deseori posesorii de c*ini adopt o atitudine similar fa de animalele lor# Dar nu ar trebui s se !nt*mple a"a# D alimentaie variat poate fi d un toare pentru sistemul digestiv al c*inelui# 1ea mai bun cale de a asigura o via mai s n toas "i mai fericit pentru c*inele t u este de a-i oferi zilnic 2rana Dog Cho , produs de Purina. :olul acestei p*rg2ii creative este de a feri creatorul de mesa+ publicitar de cli"ee "i de a accepta c orice campanie este un nou !nceput pentru imaginea brandului, av*nd !n vedere spirala publicit ii despre care am vorbit !n primul capitol# -Dac nu porne"ti de la zero, ai putea s te !mpotmole"ti !n cli"eele stabilite de cei ce au c lcat pe acela"i drum !naintea ta#. /?allon "i Senn, 4556, pp#15-110 Departamentul de producie este "i el scindat !n funcie de tipul de canal folosit de o campanie& producie audio-video "i producie print, fiecare av*nd un specific al muncii "i un num r de speciali"ti#

1#F#

!epartamentul de media -Departamentul de media este responsabil cu planificarea, selecia "i optimizarea canalelor de

comunicare !n mas prin care poate fi promovat produsulGserviciul /marca0#. /Hicola "i $etre, 455F, p# 650 ?unciile acestui departament sunt e)plicite, dup cum spuneau Mitc2ell, Moriart@ "i Cells& -planning, bu@ing and researc2#. /Mitc2ell, Moriart@ "i Cells, 455B, p# 770 $lanificarea se face prin alc tuirea planului de media, a calendarului media, cump rarea spaiului publicitar prin evaluarea celor mai bune ocazii raportate la buget, iar cercetarea presupune munca de informare asupra pieei, asupra spaiului publicitar, asupra preurilor ve2iculate# $rin planificare, de asemenea, se determin obiectivele generale de mar'eting ale clientului, se analizeaz publicul int al produsului, dar "i publicul int al unui canal ales, astfel !nc*t s se eficientizeze activitatea de comunicare a mesa+ului cu minimum de buget# %cest proces este la fel de important precum strategia sau creaia, mai ales c te2nologizarea este rapid "i produsele publicitare trebuie s respecte sc2imb rile pentru a avea un public interesant# :ussel "i =ane /4554, p# 4490 afirmau c , !n ciuda sc2imb rilor, cei din departamenttul media vor lucra mereu !n direcia unor interese care nu se vor sc2imba& Se vor str dui s obin o mai mare eficien a costurilor, !n procesul de selecie a mi+loacelor de comunicare !n mas # Ior !ncerca s obin un minimum de difuzare inutil , a+ung*nd doar la clienii poteniali principali "i la cei e)isteni# Ior analiza noi ve2icule pentru media, pentru a le !nlocui sau a le ad uga celor tradiionaleJ Ior coordona procesul de ac2iziie media, cu celelalte faze ale obiectivelor de publicitate "i mar'eting ale firmei# 1#7# !epartamentul de trafic are sarcina de a coordona "i controla diferitele activit i

desf "urate !ntr-o agenie, precum "i modul !n care se realizeaz comunicarea "i colaborarea interdepartamental # :olul lui este cu at*t mai important cu c*t agenia este mai mare, cu muli clieni "i multe contracte !n derulare# Scopul acestui departament este s se asigure c se respect termenele fi)ate pentru predarea produselor publicitare, a"a cum s-a stipulat !n contract# %cest departament nu este !ntotdeauna individualizat !ntr-o agenie de publicitate, dar atribuiile "i 7

+oburile aferente e)ist # %nga+aii de aici colaboreaz str*ns cu cei din client services mai ales cu account e!e!utive, pentru a coordona aspectele care in de dezvoltare "i de producie, pentru a le urm ri etapizat "i a se asigura c agenia nu se afla !n situaia de a fi dep "it de volumul de munc "i nu onoreaz contractele# 1#9# !epartamentul financiar 1 contabil se ocup de gestionarea bugetului ageniei, de

controlarea sumelor fi)e "i mobile# :olul este de a anticipa situaiile de criz financiar "i de a p stra ordinele de plat ale ageniei# De aceea, contabilii anga+ai aici "i ali economi"ti sunt consultai !ntotdeauna !n condiiile cump r rii spaiului "i timpului publicitar, !n condiiile m ririi salariilor, acord rii de stimulente, sau c*nd se investe"te !n training-uri "i particip ri la festivaluri "i concursuri de specialitate# 1ei de aici verific facturile, fac bilanul lunar "i anual, verific raportul dintre profit "i investiie, urm resc plata ta)elor "i a impozitelor# %cest departament ofer +ustific ri ale e)tinderii sau restr*ngerii unor aciuni, !n funcie de datele "i informaiile pe care le au# 1#8# !epartamentul de mar*eting se ocup de cercetare, de promovarea v*nz rilor, de comportamentul

sponsoriz ri, de direct mar'eting "i de relaii publice# 1ercetarea vizeaz

consumatorului "i studiul pieei# Delia 3alaban afirma c -obiectivele generale ale sponsoriz rii sunt cre"terea gradului de notorietate a firmei sponsorizate "i implicit a serviciilor "i produselor acesteia, !mbun t irea imaginii firmei, demonstrarea performanelor firmei prin asocierea cu performanele persoanei sau ale instituiei sponsorizate /transfer de imagine0, demonstrarea anga+amentului social al firmei "i, nu !n ultimul r*nd, motivarea propriilor anga+ai.# /Delia 3alaban, 4557, p# 1F3, apud Sc2neiderG$flaum0 Mar'etingul direct urm re"te consolidarea relaiei cu publicul int , cu furnizorii, cu partenerii de afaceri, prin activit i variate& v*nzare direct , organizare de donaii, de t*rguri "i e)poziii, testarea unor produse noi, fidelizarea clienilor etc# %ctivit ile de relaii publice numite "i event mar'eting se refer la comunicarea integrat de mar'eting, la g sirea unor politici comunicaionale cu publicul# 1#6# !epartamentul de resurse umane este responsabil ca !n orice companie sau

instituie cu recrutarea, selecia "i anga+area celor mai buni speciali"ti, !n funcie de solicit rile ageniei# $ersonalul de aici se ocup de alc tuirea unor fi"e individuale !n care se completeaz permanent performanele sau insuccesele anga+ailor# Ki se ocup de completarea c rilor de munc

sau a contractelor de colaborare, dar "i de organizarea unor grile de salarizare "i de stimulare a publicitarilor# De asemenea, ei verific permanent sc2ema de organizare a anga+ailor, anumite mobilit i profesionale, ca de e)emplu trecerea dintr-un departament !n altul sau preluarea altor atribuii# Dri de c*te ori se fac anga+ ri, elaboreaz cerinele trecute !n fi"a postului "i c2estionarele pentru interviul doritorilor# ,n anumite situaii, particip la T*rgul =ocurilor de Munc , organizat de %genia Haional pentru Dcuparea ?orelor de Munc sau la t*rgurile educaionale pentru a recruta studeni sau tineri absolveni# #. ,-emple de .oburi dintr-o agenie de publicitate #. . !epartamentul de client services Directorul departamentului de client services se nume"te client services director "i principala lui responsabilitate este s supraveg2eze profitul ageniei# ,mpreun cu departamentul de trafic el urm re"te raportul dintre efortul depus "i profitabilitatea muncii# :olul lui este s ma)imizeze relaia cu clienii, s propun o strategie de abordare a fiec rui anun tor# De asemenea, trebuie s fie capabil s considere clientul "i agenia surse la fel de importante ale g sirii celei mai bune viziuni strategice# ,n fi"a postului sunt trecute, adesea, asemenea atributii& Identificarea punctelor slabe, problematice "i g sirea unor soluii, propunere de recomand ri strategice !n +urul ofertelor e)istenteJ Intr !n contact cu toi clienii "i le ascult cererileJ ,mparte !n ec2ip sarcinile, !n funcie de performanele fiec ruia "i de abilit ile lor J 1onduce o ec2ip de account manageri" Menine "i dezvolt cele mai !nalte standarde ale relaiilor cu clieniiJ Se preocup de folosirea c*t mai eficient a veniturilor clienilor pentru dezvoltarea afacerii lor# Directorul acestui departament are !n subordine c*iva account manageri, care la r*ndul lor lucreaz cu mai muli account e!ecutives. ?uncia de account manager se bazeaz pe responsabilit i financiare "i administrative, pe activit i e)celente de comunicare "i const anumit not de generalitate& $articip la toate procesele ce urm resc dezvoltarea "i implementarea unei strategiiJ !n supraveg2erea !ndeaproape a derul rii unui contract, unei campanii# %tribuiile lui sunt urm toarele, desigur cu o

 %sist la !nt*lnirile cu clientulJ ?ace rezumatul "i analiza unei campanii desf "urateJ D dovad de cunoa"terea muncii !n fiecare c*mp al resurselor ageniei pentru a evalua recomand rile propuse !nainte de a i le prezenta clientului# %realul de informaii "i cuno"tine pe care-l deine vizeaz & mecanismele mar'etingului, media online, email mar'eting, analiza >eb, munca de cercetare "i de planificareJ $ropune modalit i noi de a /re0construi afacerea clientului "i de a-i cre"te veniturileJ St p*ne"te "i controleaz informaii vaste despre afacerea clientului& despre competiie, noile industii, tendinele pieeiJ Klaboreaz prezent ri ale v*nz rilor la un nivel !nalt de e)ecuieJ 1unoa"te bine targetul produsului "i !l analizeaz J Monitorizeaz bugetul ageniei "i pe cel al clientului, precum "i procesul de plat , urm rind e)actitatea "i respectarea termenelor stabilite !n contract# Ieg2eaz asupra imaginii brandului "i se asigur c departamentul de creaie respect briefingul clientului, ale c rui interese le reprezint !n agenie# 1onduce "i supraveg2eaz munca acelor account e!ecutives, distribuindu-le sarcini !n mod ec2itabilJ Tilul de account e!ecutives este acordat celor interesai de partea administrativ "i organizaional a relaiei dintre agenie "i client !n timpul unei campanii# %nga+atul se ocup de rezolvarea unor probleme la nivel intern, nu e)tern, nu ia !n principiu decizii, dar vine cu propuneri de eficientizare a muncii !n interior# =eg tura cu account manager-ul este foarte str*ns pentru a se controla fiecare informaie furnizat de !nt*lnirile cu clientul# %tribuiile lor constau !n urm toarele tipuri de activit iJ S se asigure c !ntre client "i agenie comunicarea se desf "oar frecvent, dup un S prezinte munca de creaie clienilor pentru a obine aprobarea asupra proiectelor

calendarJ propuseJ S monitorizeze eficiena campaniei !n diferite momente# S se familiarizeze cu tr s turile produsului, ale competiiei "i ale afacerii clientului#

S administreze anumite activit i delegate de account manager. S obtin c*t mai multe informaii despre proiectul pe care clientul dore"te s -l desf "oare "i s le furnizeze c*t mai eficient departamentelor care iau parte la realizarea proiectului#

S urm reasc respectarea deadline-urilor "i desf "urarea proiectelor !n cadrul fiec rui departament /producie, creaie, media, 3T= !n funcie de proiect0# S trimit estim rile costurilor pentru realizarea proiectelor "i s obin aprobarea clientului# S furnizeze clientului informaii referitoare la desf "urarea proiectului pe tot parcursul s u# De regul sun clientul "i cere un update# S verifice dac toate LMproductiileMM grafice ce vin din creaie sau DT$ corespund briefului primit de la client# Kste valabil si pentru produciile fizice standuri, people stoppere, bannere, tent-uri, ceiling 2angere, toppere, paletare, pungi, felicitari, fl@ere etc# care vin din producie# Teoretic ele trebuie sa fi ie"it in regul , deoarece au fost verificate !nainte de a fi trimise !n producie si au fost aprobate de client, dar in timpul procesului de producie pot sa apar erori#

S mearga la !nregistr ri audio pentru spot-uri tv sau radio !nsoit de cop# ritter-ul care a g*ndit te)tul# S fie prezent !n locaiile unde se filmeaz spot-urile tv, !mpreuna cu clientul, directorul de creaie si cop@-ul si un account manager care lucreaz pe acela"i cont, pentru a urm ri respectarea stor@-board-ului "i a-l tempera pe client# Kste LMvoceaMM clientului !n relaia cu regizorul# De regul , clientul se implic prea mult si poate afecta realizarea spotului aprobat

S scrie rapoarte despre derularea campaniei "i s p streze documentele ce vizeaz detaliile financiare ale campaniei# $e tot parcursul lunii ine evidena costurilor aprobate pentru fiecare proiect !n parte, pentru fiecare client !n parte /cont0# =a sf*r"it de lun se trimite un tabel cu toate costurile proiectelor din acel interval pe care clientul trebuie s -l aprobe "i apoi se emit facturile de c tre contabilitate# Situaia financiar nu se termin aici, dar de at*t se ocup un e!ecutive. :estul !l face un

account manager, respectiv realizeaz ane)e la contractul cadru pentru fiecare factur !n parte "i completeaz situaia financiar care se ine la nivel intern, de agenie# S se asigure c !ntre client "i agenie comunicarea se desf "oar frecvent, dup un S fi)eze !nt*lnirile clientului cu alii membri ai ageniei, responsabili ai

calendarJ departamentelor, manageriJ S se asigure c se respect calendarele fi)ate, reamintind termenele departamentelor implicate "i transmi*nd sarcinile altor membri ai companieiJ S lucreze cu account manager-ul la brieful de media, de creaie "i s asiste la formularea strategiilor de mar'etingJ S supraveg2eze stadiul fiec rei campaniiJ S negocieze cu personalul ageniei !n privina unor detalii ale campanieiJ S prezinte munca de creaie clienilor pentru a obine aprobarea asupra proiectelor propuseJ 1eea ce se desprinde din aceast succint prezentare a +oburilor din acest departament, este c diferena const !n posibilitatea de a lua decizii, de a relaiona direct cu clientul, de a face propuneri strategice "i !n gradul de coordonare al sarcinilor primite# Client services director-ul ia decizii "i le propune clientului, account manager-ul este foarte atent la problemele financiare, iar account e!ecutiv-ul este !ns rcinat cu detaliile, !ntre care cel mai important r m*ne fi)area calendarului "i verificarea respect rii lui# Munca unui account e!ecutives este mult mai detaliat pentru c sarcinile sunt mai mici, dar la fel de importante, munca fiind stratificat foarte mult# .#. !epartamentul de planificare $i strategie: 1ea mai important funcie este aceea a unui account planner sau strategic planner. Plannerul este definit de Mitc2ell, Moriart@ "i Cell drept Nspecialistul strategic care preg te"te informaii cuprinz toare despre dorinele consumatorului, nevoile "i relaia cu clientul de brand "i recomand rile despre cum ar trebui s lucreze advertisingul pentru a satisface aceste elemente bazate pe ceea ce deriv din cercetarea consumatorului. 8 "Mitc2ell, Moriart@ "i Cells, 455B, p# 7F0

15

%ctivitatea unui planner este foarte dificil , pentru c se raporteaz la fiecare brief /comanda clientului0 !n parte# NPlannerul acioneaz ca o interfa !ntre departamentele client services "i creaie, contribuind la identificarea unei cone)iuni !ntre brand "i consumator& prin ceea ce speciali"tii numesc insight /care presupune !nelegerea profund a pieei, a !nsemn t tii m rcii "i a modului de g*ndireG valorilor eseniale ale publicului int 0#. /3alaban "i %brudan, 4556, p# 9F0 $nsight-ul este elementul care determin :esponsabilitatea lor esenial g sirea unei strategii avanta+oase pentru brand# este de a implica respectivul consumator !n procesul de

advertising "i de a determina ec2ipa ageniei s conceap totul !n leg tur cu acesta# %ctivitatea planner-ului se desf "oar pe mai multe etape, pe parcursul c rora preia mai multe atribuii# 9a3a de de3voltare a strategiei: reformuleaz obiectivele de mar'eting pentru a obine obiective de comunicare pe care le adapteaz limba+ului consumatorilor. 1olecteaz "i interpreteaz date despre produsJ :ealizeaz activit i de cercetare a consumatorului vizatJ Simplific mesa+ul obinut din cercet ri, care va sta la baza elabor rii strategiei "i apoi, la creaie, a ideii publicitareJ 1onstruie"te brief-ul de creaie prin care !"i dovede"te activitatea comple) # $entru planner brieful este rezultatul unei document rii intense !n domenii variate& mar'eting, v*nz ri, poziionare, producie# 1u a+utorul briefului de creaie, planner-ii "i account managerii coordoneaz procesul ulterior de creaie# $entru alc tuirea unui brief bun, planner-ul se consult cu ec2ipa de creaie "i cu account managerii# <n brief r spunde la c*teva !ntreb ri de baz & De ce este necesar campania pentru un produs% Ce ncearc a se ob&ine prin acea campanie% Care este publicul cruia ne adresm% Ce 'tim despre profilul consumatorului% Care este ideea principal a mesa(ului% )n ce const procesul de*voltrii creative% DragoJ %le)a, afirm foarte simplu !n carte asa cu Ncu secrete. c N?ormularul sau setul de !ntreb ri care st la baza formul rii unui brief de creaie, este unul dintre cele mai importante documente ale ageniei# ./%le)a, Drago", 4556, p# 340# %cest formular se aplic , de regul , la sediul clientului de c tre un senior din agenie, aceast prim !nt*lnire fiind foarte important #

11

K)prim c*t mai coerent strategia la care s-a g*ndit, f c*ndu-se !neles de c tre cei cu care lucreaz # Trout considera c N.Strategiile de succes sunt e)primate !ntotdeauna !n cuvinte simple.# /Trout, 4557, p#1150

9a3a de3voltrii conceptelor creative: $retesteaz ideile de creaie, !nainte de a fi puse !n practic # Interpreteaz rezultatele obinute !n vederea organiz rii procesului creativ# Selecteaz ideea publicitar care se potrive"te cel mai bine strategiei alese#

9a3a de aprobare a strategiei: :ealizeaz un proiect !n care susine strategia pe care o consider cea mai bun pentru brandul respectivJ Susine cu argumente strategiaJ 1omunic strategia departamentelor de craie "i producieJ

9a3a de dup campanie: %nalizeaz modul !n care s-au atins scopurile strategiei publicitareJ :ealizeaz cercetarea calitativ asupra produsului publicitar "i a relaiei cu

consumatorul# ,n ageniile unde nu e)it un departament specific de strategie "i planificare, munca unui planner este preluat de ec2ipa de creaie "i de anga+aii de la client services, care primesc briefing-ul clientului "i desf "oar acela"i demers de cercetare asupra brandului "i a consumatorului# ,n niciun caz nu se a+unge la creaie p*n nu se caut o strategie care s avanta+eze brandul !n conceperea campaniei publicitare# .%. !epartamentul de creaie $i producie ,ntr-un departament de creaie se lucreaz !n ec2ipe de cop# riter "i de art director !n elaborarea mesa+ului verbal "i vizual# ,n funcie de e)periena !n munc , de sosirea !n agenie se vorbe"te despre un (unior cop# riter "i un senior cop# riter "i de un chief cop# riter pentru partea de te)t# $entru imagine, se disting ilustratorii, (unior art director, senior art director # <n astfel de departament este condus de un creative director, care este responsabil pentru derularea muncii de creaie, stabilind standardele muncii "i calitatea estetic a produselor publicitare# ,n cazul !n care e)ist mai multe ec2ipe de creaie, cum se !nt*mpl !n ageniile full service, mai

14

e)ist un alt coordonator al muncii acestora& associate creative director sau I$ /vice president0 creative director, care face parte din consiliul de directori ai companiei# $rezent m !n cele ce urmeaz atribuiile unui cop# riter "i ale unui art director, f r a le diferenia dup vec2imea !n munc # De remarcat c cei doi cunosc foarte bine munca celuilalt, pentru a colabora "i a obine un produs publicitar valoros# Cop# riter-ul are urm toarele activit i "i roluri pe parcursul unei campanii& 1erceteaz individual calit ile serviciului sau ale companiei pe care urmeaz s o serveasc prin abilit ile lui creativeJ $articip la brainstorming, care se define"te ca o "edin !n departamentul de creaie !n care se caut identificarea unor idei publicitare !n funcie de strategia publicitar g sit de planner. 1onduc torul "edinei este fie un senior cop# riter, fie directorul de creaie#, iar participanii se preg tesc pentru a-"i prezenta ideea c*t mai conving tor# Drago" %le)a vorbe"te de o Nlege marian . care se aplic !n situaiile !n care nimeni nu a venit cu o idee creativ # %ceasta const bun# /%le)a, Drago", 4556, p#F60 1omunic permanent cu departamentul de client servicess !n leg tur cu dorinele clientului, eventuale modific ri "i direcii decise# Scrie te)te pentru& bannere, ne>slettere, vine cu propuneri de naming /pentru campanii, site-uri0, de slogan pentru o campanieJ Scrie scenariul dac este vorba de un spot, de un clip "i pune cap la cap totul cu a+utorul art directorului /stor#board-ul este o sc2i reclamelor0# Se implic !n selecia costumelor, actorilor, locaiei, dac directorul de creaie este ocupatJ a+ut la alegerea vocilorJ Dac este vorba de mac2eta de pres , scrie titlul "i te)tul reclamei "i colaboreaz pentru partea vizual J Ia scrie head-ul "i te)tul scrisorii pentru direct e-mail "i colaboreaz directorul pentru partea vizual J cu art detaliat pentru filmarea !n faptul c seniorul sau directorul de creaie stimuleaz oamenii "i nimeni nu pleac p*n nu se scoate ceva

13

Dac lucreaz !ntr-o agenie de publicitate online, deci pe creaie >eb, se va ocupa de felicit ri, bro"uri, mape de prezentare ale companieiJ

Munca art director-ului este la fel de important ca a cop# riter-ului, pentru c lucreaz !n ec2ip "i fiecare mi"care a unuia poate aduce sc2imb ri !n demersul celuilalt# K)ist !ns "i un specific, pe care-l confer preg tirea art directorului ca designer, ar2itect sau !n domeniul artelor plastice# Des, munca lui se asociaz cu a unui designer grafic, de aceea nu le vom separa !n prezentarea de fa # %tribuiile lui !ntr-o agenie de publicitate, desigur la un anumit grad de generalitate, sunt urm toarele& %+ut cop# riter-ul s dea o form ideilor mesa+ului verbal !n cel iconic "i poate participa "i la conceperea ideii creative, cu e)periena din alte camapaniiJ Desf "oar o activitate de cercetare !n domeniul !n care lucreaz , pe semiotica vizualului !n publicitateJ $oate participa la film ri "i a+ut regizorul "i recuziterul s pun !n practic mac2eta pe care a f cut-oJ ,"i d concursul !n anumite activit i de mar'eting, cum ar fi conceperea ambala+ului, sc2imbarea lui, orice poate implica preg tirea lui de designer# Dac lucreaz !n publicitatea online este activ !n stabilirea unui design al site-ului, !n organizarea luiJ 1reeaz logotipul c*nd este vorba de un brand nou "i de o campanie de lansare pe pia J $articip la construirea identit ii vizuale a firmei, al turi de un designer grafic sau independent# $entru acest lucru este nevoie de formularea unui brief de creaie pentru identitate vizual , care se construie"te prin r spunderea la c*teva !ntreb ri de baz & Cu ce se ocup afacerea respectiv% De c+nd se afl pe pia& respectiva companie% Cum a&i descrie afacerea dumneavostr ntr-o singur propo*i&ie% Cum a&i descrie afacerea dvs n dou cuvinte sau ntr-unul singur% <rmeaz apoi !ntrb ri detaliate despre consumatorul actual, cel potenial "i despre identitatea vizual e)istent "i dorit # 1it m !n cele ce urmeaz c*teva !ntreb ri considerate importante de Drago" %le)a !n cartea Cartea cu secrete de mar,eting, publicitate 'i design grafic /4556, pp# 85-830& Cum a&i nceput afacerea% Dac aceast companie ar fi o persoan, cine ar

1F

fi aceasta% -!ist un obiect, cldire sau persoan important pentru afacerea dvs% Ce culori v plac 'i v repre*int% -!ist un slogan asociat cu numele companiei dvs% Cum este perceput compania dvs pe pia&% Care aspect al firmei dvs are nevoie de mbunt&iri% Cum a&i dori s fie imaginea companiei dvs n doi ani% Care sunt competitorii dvs% Cum a&i descrie clien&ii dvs% Ce v place 'i ce nu v place la identitatea actual% =a sf*r"itul acestor enumeraii simim nevoia s e)plic m aparte c un designer grafic se ocup de mac2ete grafice, c unii particip foarte mult la crearea identit ii vizuale# ,n plus, >eb designerii creeaz "i la@out-uri >eb, creeaz site-uri !n flas2, lucreaz cu %dobe $2otos2op, %dobe Ilustrator "i cu 1orel Dra># =ucreaz des la multe dintre elementele pac2etului de identitate al companiei pe care-l va primi clientul ca de e)emplu& c ri de vizit , foi e coresponden , plic personalizat de m rimi diferite, mapa de prezentare, la@out-ul de site, model de felicitare de 1r ciun "i de $a"te, calendar de birou, de perete, promoionale /tricouri, bric2ete, cravate, insigne,pung de cadouri etc0, mac2ete corporatiste de pres , pac'ing pentru produsele companiei, manualul de identitate /care conine sigla, povestea logo-ului, poziionarea spaial optim 0, mac2ete pentru publicitatea pe autobuze# %ici colaboreaz cu producia "i, desigur, cu cop# riter-ul. %tribuiile directorului de creaie& 1onduce ec2ipa de creaie "i derularea proiectelor dup calendarul stabilit cu clientulJ Se ocup !ndeaproape "i de ec2ipa de la producie# ,ncura+eaz spiritul muncii !n ec2ip J 1oordoneaz ec2ipa >eb designerilorJ Solicit , selecteaz "i contacteaz resurse de creaie e)terne !n m sura !n care este necesar "i !n funcie de posiblit ile financiare ale agenieiJ Interpreteaz direcia brandului, prote+eaz strategia !n momentul punerii !n practic J $rime"te feedbac'-ul de la ec2ip "i a+usteaz din mers unele reprezent ri ale ideii de creaie# =ucreaz cu ec2ipa e)ecutiv "i +oac un rol important !n cre"terea succesului companieiiJ 1onduce, !ncura+eaz "i motiveaz ec2ipa s -"i dezvolte potenialulJ 1onduce brainstormingul pentru a orienta "i selecta ideile de creaiei ale celor convocaiJ

17

,"i pune !n eviden

e)periena !n design "i creaie >eb, contribuind la cizelarea "i

finalizarea unor mesa+e publicitareJ $entru munca de la producie, +oburile un sunt neap rat determinate de specificul produsului publicitar, aici fiind anga+ai profesioni"ti precum inginerii de sunet, fotografii, regizorii, ingineri de imagine, actori "i alii# %ce"tia pot fi "i e)terni, adic anga+ai prin contract sau se poate solicita o agenie specializat !n producie media sau print, !n funcie de cerine# .&. !epartamentul de media Aoburile din acest departament sunt, !n scar ierar2ic , urm toarele& media director, apoi media planner /+unior "i senior0, media bu#er "i media researcher. 1oordonatorul departamentului este media directorul fiind responsabil cu g sirea celor mai bune suporturi media, la preuri avanta+oase, !n funcie de publicul int # %tribuiile lui sunt numeroase, dar dintre ele le cit m pe cele care ni se par eseniale pentru derularea unei campanii& Se !nt*lne"te cu cei ce v*nd mediaJ Drganizeaz planuri de comunicare adresate clientului potenial# 1ontacteaz clientul pentru a discuta proiectul de comunicare propusJ 1onduce departamentul de media pentru a verifica statusul comenzii clientului "i planul pentru viitoarele ac2iziii media# Studiaz infortmaiile demografice "i profilul consumatorului pentru a identifica target-ul audienei pentru media advertising# Stabile"te scopurile media, obiectivele "i strategiile !n raport cu bugetul publicitarJ %nga+aii care se ocup cu cu planificarea media /media planner-ul 0 Nau !n responsabilitate strategia de ansamblu a componentei mediatice a unei campanii de publicitate. /:ussel "i =ane, 4554, p# 44F0 %ctivitatea lor se e)tinde "i !n alte domenii, precum mar'etingul "i creaia# $rincipala atribuie este de a se asigura c o campanie publicitar este v zut de c*t mai muli

19

oameni cu putin ## %lte tipuri de atribuii vizeaz urm torarele preocup ri prev zute !n fi"a postului& =ucreaz cu clientul "i account e!ecutive pentru a !nelege nevoile acestuiaJ 1erceteaz audiena, pornind de la stilul de via al consumatorilor "i de la obi"nuinele de receptare a mesa+ului publicitarJ $lanific cel mai bun timp "i cea mai bun locaie pentru a prezenta produsul publicitarJ $rezint planurile "i estim rile de cost clientuluiJ =ucreaz !ndeaproape cu ec2ipa de creaie, cu cercet torii "i ali membri ai agenieiJ =ucreaz cu un media bu#er-ul la costuri "i la reinerea spaiului mediaJ .enior media planner-ul are permanent responsabilitatea de a administra !ntreaga aciune de planificare strategic "i de a susine direciile procesului de planificare a comunic rii# Kl supraveg2eaz toate domeniile campaniei publicitare care au leg tur cu funcia media# Tot el creeaz planul media, caut strategii de eficientizare a folosirii bugetului "i susine suportul cercet rii !n timpul dezvolt rii obiectivelor "i strategiei planului media# Hegociaz "i contractele de parteneriat, !n cazul !n care este nevoie, cu ageniile specializate e)terne profilate pe media# Kste responsabil pentru !ntocmirea rapoartelor despre activitatea privind !ndeplinirea planului media#"i realizeaz analiza post-campanie privitorare la media# De asemenea, el opteaz te2nologii relevante pentru strategiile care implic media digital # /edia bu#er-ul este responsabil cu ac2iziionarea media, respectiv cu !nc2irierea spaiului "i timpului necesar pentru anunuri "i plasare publicitar # 1ump r torii de mass media sunt cei ce Ne)ecut "i supraveg2eaz programul de difuzare !n mass- media conceput de planificatorii media#. /:ussel "i =ane, 4554, p#4350 Debra =# Mers'in afirm cu mult siguran c NT2e +ob of media bu@ing is central to t2e functioning and succes of t2e advertising agenc@.# /Ao2n $2ilip Aones, 1BBB, p 1510# Ki lucreaz foarte aproape de media planner-i# %ctivit ile tipice pe care le face un astfel de anga+at sunt& pentru folosirea noilor

18

%ran+area conturilor clientului /bilanului financiar0, +ongl*nd cu proiecte variate "i termene limit J Identificarea audienei media pentru o campanie particular de media "i deciderea asupra comunic rii eficiente c tre aceasta#

$ strarea leg turii cu cei mai importani din cercetare, inclusiv cu distribuitorii "i cele mai importante figuri din audien #

Monitorizarea strategiilor de mediaJ 1onstruirea relaiilor solide cu clienii "i companiile de v*nzare mediaJ Hegocierea cu companiile de v*nzare media pentru a obine cea mai bun cot "i cel mai potrivit spaiu media J

1olectarea "i analiza informaiilor despre v*nz ri "i consumJ ,ntreprinderea mediaJ cercet rilor folosind un portofoliu e)tins de speciali"ti !n resurse

Monitorizarea eficienei campanieiJ Susinerea managerilor media cu diferite tipuri de activit iJ

/edia researcher spri+in planificarea "i cump rarea media prin analiza num rului "i tipului de consumator sau posibil consumator c rora li se adreseaz suportul media respectiv# Kste responsabil cu cercetarea viz*nd documentarea, g sirea studiorilor de filmare "i a publicului media, "i, de asemenea, cu dezvoltarea unor idei pentru imaginea de brand# $rincipalele activit i pe care le desf "oar sunt& Discut ideile de programe "i cerceteaz nevoile publicului cu produc torii "i

directorii de media "i de creaieJ

16

( se"te "i verific

informaii, folosind surse variate, ca internetul, bibliotecile,

libr riile, ziarele de specialitate internaionaleJ ?urnizeaz briefing-urile e)act destinate produc torilor, +urnali"tilor sau prezent rilorJ $reg te"te interviurile "i g se"te locul desf "ur rii acestora J Ierific partea de creaie "i acord permisiunea folosirii materialelor ar2ivateJ 1ontacteaz e)peri specializai !n diferite probleme pe care le cerceteaz spre a se consulta cu ace"tiaJ :edacteaz observaiile !n urma derul rii unui program media, a preg tirii unui campaniiJ 1#7# !epartamentul de trafic are ca principale atribuii s um reasc "i s coordoneze comunicarea interdepartamental "i modul !n care acestea !"i respect calendarul stabilit prin contractul semnat de agenie "i de client# 1ele mai importante +oburi sunt& traffic manager "i traffic manager coordinator. 0raffic manager-ul este antrenat !n activit i de tipul acestora&& 1reeaz planuri de trafic pentru cele mai noi producii sau ac2izion ri de siteJ 1reeaz s pt m*nal sau oric*nd i se cere rapoarte asupra inventarului, performanelor de campanie "i a rezultatelor obinuteJ Sesizeaz anumite probleme "i raporteaz discrepanele privitoare la campanieJ =ucreaz !ndeaproape cu departamentul de mar'eting asupra dezvolt rii traficuluiJ Supraveg2eaz inventarul de activit i "i furnizeaz estim ri avanta+oase cu privire la acesteaJ Sesizeaz +oburile al c ror progres este evident "i !n care este util s se investeasc J

1B

0raffic coordinator este cel care urm re"te parcursul zilnic al proiectelor !ntr-o agenie pentru a se asigura de respectarea calendarului "i de acurateea livr rii proiectelor interne# Derularea proiectelor necesit "i coordonarea resurselor e)istente# :esponsabilit ile generice ale unui asemenea post sunt urm toarele& Drganizeaz parcursul activit ilor "i al livr rilor de produse publicitareJ Se asigur c activit ile se deruleaz conform unui orar, dar replanific datele dac este necesar, c*nd clientul intervine cu alte cerineJ Se !nt*lne"te frecvent cu account services "i personalul de la creaie cu scopul de a urm ri progresele +obuluiJ Dbine memorii, estim ri, date "i 2 ri ale parcursului muncii de la departamentul de mediaJ Ierific permanent ritmul din laboratorul de creaie "i din cel de producie, K)pediaz materialele terminate spre a fi publicate !n suporturile de pres J =ucreaz cu managerul ageniei la redefinirea strategiei de mar'eting e)istenteJ Supune toate copiile mac2etelor "i proiectelor unui proces de corectur !nainte de a fi definitivateJ :evede "i completeaz ordinele de munc /portofoliile profesionale0 "i distribuie copii la nivel internJ Informeaz departamentul de account asupra activit ilor finalizate !n alte departamente, !n primul r*nd c*nd este vorba de o campanie complet J 1#9# !epartamentul de mar*eting supraveg2eaz atent modul !n care se aplic strategiile de mar'eting, !n urma cercet rii pieei "i a consumatorilor# $rincipalele funcii din acest departament sunt cele de mar,eting manager "i de brand manager.

45

/ar,eting manager-ul este responsabil pentru dezvoltarea unor programe strategice construite spre a evidenia imaginea de brand "i a fideliza consumatorul# $reocuparea lui se concentreaz asupra mi)ului de mar'eting, respectiv asupra politicilor de produs, de pre, de plasament "i a celor comunicaionale# Sintetic prezentate, atribuiile unui astfel de +ob sunt configurate !n felul urm tor& Supraveg2eaz , dezvolt 1oordoneaz "i motiveaz ec2ipa de mar'eting, pentru a se asigura c

obiectivele sunt atinse !n limita bugetului propusJ relaiile ageniei cu serviciile e)terne de design, cercetare, media "i consultan !n vederea dezvolt rii branduluiJ 1onduce "i monitorizeaz cu succes realizarea planurilor de mar'etingJ %sist coordonatorul de mar'eting !n punerea !n aplicare a planurilor de mar'etingJ :ealizeaz cercetare de pia , pentru a testa produsele "i a stabili relaia dintre acestea "i consumatorJ $lanific producia de materiale promoionale pentru a cre"te v*nz rile produsului sau serviciile, lucr*nd cu clientul "i departamentele de v*nz riJ Identific "i dezvolt contacte pentru campaniile promoionale, prin descoperirea posibilului target, a ditribuitorilor sau consumatorilorJ Selecteaz "i ierar2izeaz informaiile pentru organizarea campaniilor publicitareJ Studiaz oportunit ile de pia pentru produsul sau serviciul vizat, !n funcie de

competitoriJ 1rand manager-ul monitorizeaz tendinele de pia "i supraveg2eaz activit ile de advertising "i mar'eting pentru a se asigura c este livrat mesa+ul corect destinat unui produs sau serviciu# Kl lucreaz !ndeaproape cu multe ec2ipe, inclusiv dezvoltatorii de la producie, cercet torii, personalul de la creaie pentru a urm ri !n ce m sur valorile brandului "i imaginea aceestuia sunt respectate#

41

:esponsabilitatea lui esenial este planificarea, dezvoltarea "i implementarea strategiei de brand "i a planului de mar'eting !n funcie de obiectivele prestabilite# Kl conduce iniiativele de proiect privitoare la elementele variate ale mi)ului de mar'eting "i va fi omul de contact care se ocup de serviciile de mar'eting e)terne& v*nz ri, promoii, design-ul ambala+ului# Hu !n ultimul r*nd, brand manager-ul +oac un rol crucial !n comunicarea strategiei de brand, a programelor de investiie "i a celor de v*nz ri# ,n acest departament un rol esenial !l deine "i cercetarea, !n cazul !n care nu e)ist un departament special consacrat acestei activit i# %ccentul se pune pe comportamentul consumatorului, dar "i pe studiul pieei, f r de care nu se poate r spunde corect briefing-ului unui client# %. ,tapele unei campanii publicitare- flu-ul acesteia ntr-o agenie de publicitate Toate rolurile "i departamentele prezentate anterior se afl !ntr-o relaie de complementaritate "i munca fiec ruia este o verig din lanul important pe care-l reprezint conceperea "i organizarea unei campanii publicitare# Ktapele sunt numeroase "i angreneaz elaborarea multor documente necesare, precum briefing-ul, planul de mar'eting, planul de media, planul strategic, planul de creaie# $rezent m !n cele ce urmeaz o sc2em de abordare a unei comenzi a clientului, presupun*nd c acesta !"i va alege "i agenia, c nu are !ntotdeauna un contract anterior cu aceasta# 1eea ce ne-a interesat este modul !n care diferite aciuni sunt repartizate unor +oburi despre care am discutat anterior# %0 9A:A !, ,S4;MA2,/ !, 952MU<A2, A B2;,9;=>-U<U; ?; A 5B;,C4;@,<52 !, MA2A,4;=> ?; C5MU=;CA2,

1#

<n client /o companie de pe o anumita pia 0 are nevoie sa comunice un mesa+& o promoie, o

poziionare nou , o rebranduire, consider*nd c este necesar o campanie# 4# 1lientul va face un pitch /un fel de licitaie bazat pe prezent ri de concepte si planuri de

comunicare0 prin care va da aceea"i sarcina ageniilor care se vor !nscrie !n pitch. ,n cazul !n care clientul are un contract mai vec2i cu o agenie de publicitate, apeleaz la aceasta pentru a-"i formula cerinele#

44

3#

%geniile /managementul0 trimit brief-ul /o sarcinaGun cumul de sarcini legate de mar'eting-

ul clientului0 departamentului de client services. De regul ageniile au un document standard numit brief-ul anun torului, pentru a coordona "i organiza dorinele clientului# F# Departamentul de client services se documenteaz !n legatur cu piaa, competiia, produsele

"i identitatea clientului# %poi, dupa ce vor cere eventuale informaii suplimentare de la client, -traduc. brief-ul /adesea formulat vag sau prea te2nic0 pentru -creativi.# 7# 9# Se stabilesc obiectivele de mar'eting, care le preced pe cele publicitareJ Se stabile"te bugetul alocat campaniei, pentru a se alege ulterior cele mai profitabile mi+loace fora finaciar a clentului, "i

de comunicare a mesa+ului# 1riteriul esenial este, pe l*ng obiectivele de mar'eting pe care "i le-a propus# 8#

3rief-ul clientului este discutat !n "edina de informare la care particip creaia, strategia,

departamentul de relaii cu clienii "i ali reprezentani ai altor departamente implicate# 6# Departamentul de creaie prime"te brief-ul !n formula sa final , cu eventuale ad ugiri si

observaii f cute de omul de strategie# %desea strategia formuleaz un brief suplimentar adresat clientului, pentru a primi informaii detaliate !n urma cercet rii de pia f cute# B# Departamentul de creaie /uneori o singura ec2ipa din departament !n general compus din

doi oameni complementari cop# riter "i art director0 va lua in primire brief-ul# 15# Se face brainstorming-ul care implic tot departamentul de creaie, dar "i ali colegi de agenie, adesea de la strategie# ,ntr-un final fericit, vin cu un concept general, o idee publicitar # 11# Ideea este prezentat directorului de creaie si apoi, account-ului care se ocupa de cont# Dac cei doi o valideaz , ea a+unge la client pentru feedbac'# ,n cazul !n care vorbim de un pitch /conte)tul de mai sus0, ideea a+unge sa fie prezentat # ,n general, prezint un account sau directorul de creaie# Totul este !nca !n stadiul de concept !n faza aceasta# 11# 1lientul agreeaza conceptualGideea "i alege agentia care i se pare cea mai con"tient de problemele sale de comunicare# De aici, !ncepe colaborarea dintre client si agenie#

43

B0 9A:A !, C5=C,BC;, 1# Sunt desemnai un account manager si un account e!ecutive pentru proiectGcampanieGbrief /ambii de la departamentul de client services0, !n urma deciziei luat de c tre client services director 4## Kste desemnat o ec2ipa de creaie compus /!n general0 din doi oameni aceea"i doi care au g*ndit prima oara ideea# Decizia numirii lor este luat de directorul de creaie# 3## .1reativii. au de+a un concept, !ns acum trebuie s !l dezvolte# Dmul de strategie lucreaz !n faza aceasta !mpreuna cu creaia /d feedbac'0, ca ideile s se menin !n spectrul celor doi poli& brandul si consumatorul# F## -1reativii. dezvolta ideea !n funcie de strategia publicitar aleas # a0 partea de cop@>riting& De e)emplu, p*n acum lucrurile erau e)primate general& produsul trebuie s transmit ideea de fericire "i vitalitate# %cum, formularea devine particular & energia este c2eia succesului "i a fericirii sau singura "ans de a nu !mb tr*ni prea repede# b0 partea de vizual $*n acum, lucrurile erau e)primate apro)imativ !n acest mod&-o sa facem un vizual care s arate c*t de fericii !i face produsul O pe consumatori.# %poi, este e)ecutat vizualul cu produsul O din care ies culori si simboluri ale activit ilor umane /muzica, fotbal, etc0# 7# ,n momentul acesta, creativii au ceea ce se nume"te -o e)ecuie.# K)ecuia este tot timpul a+ustat si supervizat de& directorul de creatie, omul de strategie si account manager-ul# 9## K)ecuia este aprobat de c tre toti cei trei de mai sus "i este trimis de account clientului# 8# 1lientul revine cu feedbac' sau modific ri# %ici lucrurile sunt, !n general, imprevizibile# :eacia clientului depinde de foarte muli factori /deadline, !ntelegerea brief-ului, informarea

4F

corespunz toare a clientului pe durata perioadei de concepie0# ,n general, clientul face mici a+ust ri "i !"i va da acordul asupra muncii e)ecutate p*n !n acest punct# 6# $e parcurs este consultat "i producia, care trebuie s cunoasc !ndeaproape munca din

laboratorul de creaie, dup cum "i ec2ipa de creaie asist ulterior la dezvoltarea ideii#

C0 9A:A !, !,:@5<4A2, A ;!,;; BUB<;C;4A2, 1# %gentia si clientul au decis ce vor s comunice consumatorilor# 4# .trategic planner-ul si media planner-ul /!n cazurile !n care e)ist aceste +oburi !n departamente distincte0 decid unde ar fi cel mai bine plasat mesa+ul# Decizia se ia in urma unor studii, analize si calcule de conte)t, comportament al consumatorului, deci o munc de cercetare comple) # 3#%gentia de publicitate apeleaza la o agenie media pentru a cumpara spaiul media, !n cazul !n care nu are propriul departament media sau agenie, precum ST%:1DM de la =eo 3urnett# De precizat c !n mediul online, agentiile de media se numesc regii de v*nzare# %gentiile media /online sau offline0 v*nd spatiu media, adic , de e)emplu, mac2ete de pagini dintr-o revist sau spaiu de bannere "i outdoor# %re loc o negociere !ntre agenia de media "i suportul media /$:D TI, Piarul ?inanciar, etc0 <rmeaza o negociere !ntre agentia de publicitate si cea de media# %gentia media are interesul s faciliteze v*nzarea c*t mai rapid#, pentru a se !ncadra !n termenele contractului cu clientul# F# Se are apoi !n vedere coordonarea publicit ii cu celelate activit i promoionale g*ndite !n funcie de obiectivele publicitare# !0 9A:A !, ,@A<UA2, A B25!USU<U; BUB<;C;4A2 1# Se realizeaz pretest ri asupra notoriet ii brandului, ale c ror rezultate pot sc2imba uneori "i strategia publicitar J 4# Se realizeaz post-test ri ale impactului mesa+ului unei campanii asupra unui e"antion de persoane# Se poate folosi metoda da#-aftre-recall prin care se !ncearc s se stabileasc gradul de memorare a mesa+ului iconic "i verbal al reclamei difuzate recent# De regul se folose"te un

47

e"antion de 175 de persoane# /$opescu, 1ostin, 4557, p# 740 D alt metod este aceea e)punerii "i a ac2iziion rii prin care !ncearc s se stabileasc -raportul !ntre e)punerea la mesa+ele campaniei publicitare "i modific rile comportamentului de ac2iziionare a produselor#. /idem, p# 730# Se pot aplica "i teste de memorabilitate a brandului, prin care se analizeaz atitudinea consumatorului fa de acesta# 3# Se formuleaz concluzii "i rapoarte privitoare la atingerea obiectivelor de mar'eting, dup analiza cotelor de pia la un anumit interval dup campanie#%ceste activit i pot fi f cute de departamentul de cercetare, !n ageniile full services sau de c tre account manager. =a finalul acestui e)curs didactic "i sintetic, simim nevoia s preciz m c repartizarea sarcinilor depinde, !n mod clar, de multe criterii& tipul de agenie, de campanie, e)istena unor +oburi specializate, obiectivele de mar'eting "i de comunicare fi)ate, relaia ageniei cu clientul /dac este un client vec2i brandul este cunoscut, dac nu cercetarea este foarte important 0# $rezentarea anterioar a avut un scop precis, acela de a e)plica !n ce m sur atribuiile fiec rui profesionist dintr-o agenie sunt solicitate !n diferite momente ale campaniei# 4. 2e3umat: 9iecare agenie de publicitate are o structur departamental clar/ care difer n funcie de specificul acesteia. =u toate departamentele sunt delimitate e-plicit/ de aceea anumite profesii sunt mai puin valorificate. ,-ist ns un portofoliu profesional solicitat intens n multe dintre agenii: este vorba de .oburile nt7lnite n departamentul de relaii cu clienii/ n cel de creaie/ n cel de producie/ de resurse umane $i de mar*eting. !e asemenea/ este u$or de remarcat c fiecare departament are o structur ierarDic tocmai pentru a facilita managementul acestuia. En plus/ reparti3area pe anumite posturi se face $i dup e-periena n domeniu: .unior $i senior. Bersonalul din funciile de conducere "creative director/ media director/ client services director0 au un rol foarte important n transmiterea corect a sarcinilor primite. ,-ist/ de asemenea/ foarte multe momente n care aceste departamente relaionea3/ astfel nc7t/ de$i totul este fragmentat n funcie de speciali3ri profesionale/ fiecare om din agenie cunoa$te munca din alt departament/ cDiar dac nu o practic. En plus/ sunt c7teva activii pe care le desf$oar aproape toi publicitarii: cercetarea brandului/ a consumatorilor/ anali3a strategiei/ studiul briefingului. Bentru acesta e-ist momente/ ca de e-emplu $edina de informare/ n care se anun

49

briefing-ul clientului/ n care toate departamentele primesc astfel de sarcini de documentare. En conclu3ie/ agenia de publicitate se define$te ca un flu- informaional permanent/ n care comunicarea dintre anga.ai este foarte important spre a duce la bun sf7r$it o campanie $i a mulumi clientul. '. Bibliografie: 3alaban, Delia "i %brudan Mirela, /45560, 0endin&e n P2 'i publicitate, Planificare strategic 'i instrumente de comunicare, Kd# Tritonic, 3ucure"ti# 3alaban, Delia, 1ristina, /45570, Comunicarea publicitar, Kd# %ccent, 1lu+-Hapoca# 3elc2, K# (eorge, "i 3elc2, %# Mic2ael, /1BB50, $ntroduction to Advertising and Promotion /anagement, Ir>in, 3oston# ?allon, $at "i Senn, ?red, /45560, Creativitatea n publicitate -conomise'te bani folosindu-&i imagina&ia, Kd# %ll, 3ucure"ti# Aones, Ao2n , $2ilip, editor, /1BBB0, 0he Advertising 1usiness, Sage $ublications, =ondon# McHamara, Aa@, /1BB50, Advertising Agenc# /anagement, Do> Aones-Ir>in Inc, IllinoisJ Mitc2el Hanc@, Moriart@ Sandra "i Cells Cilliam, /455B0, Advertising principles and practice, -6t2 edition, $earson $rentice ;all, He> Aerse@# $opescu, 1ostin, /45570, $ntroducere n publicitate, Kditura <niversit ii din 3ucure"ti, 3ucure"ti## :ussel A# T2omas "i =ane C# :onald /45540, /anual de publicitate, Kd# Teora, 3ucure"ti# Trout, Aac', /45573, 0rout despre strategie ,Cum s cucere'ti pia&a 'i s ocupi un loc n mintea consumatorului, 3randbuilders (roup, 3ucure"tiJ (. Sarcini de lucru propuse: 1p#K)plicai care este rolul departamentului de relaii cu clienii# 40 4p#1onstruii un te)t argumentativ de 17-45 de r*nduri !n care s argumentai necesitatea cercet rii !n activitatea oric rui publicitar, oferind minimum 3 argumente# 30 4p#%legei dou departamente dintr-o agenie de publicitate full-services "i e)plicai modul !n care cele dou relaioneaz pe m sur ce se deruleaz o campanie publicitar J 48

F0 4p#Imaginai-v c v e)tindei firma de publicitate "i c !nfiinai un departament de strategie "i planificare# 1onstruii o fi" a postului, dup care s se poat realiza recrutarea unui strategic planner. Includei !n prezentare aceste c*mpuri de analiz & descrierea postului, preg tire, e)perien profesional , abilit i# 70 4p#$recizai care este diferena dintre o strategie publicitar "i o idee publicitar # K)emplificai strategia publicitar pentru mesa+ul oferit de printul. :ealizai aceea"i operaie pentru un clip /audio-video0 pe care vi-l alegei#

46

). 4est de autoevaluare: #p ;temi obiectivi cu alegere multipl "una/. dou sau trei alegeri0: 0 lient services are rolul de a: a# contacta clienii "i a le prezenta oferta ageniei de publicitate b# reprezenta interesele clientului din partea ageniei c# relaiona cu viitorii anga+ai, recrut*ndu-i #0 Un account planning se ocup de: a# planificarea derul rii unei campanii de publicitate b# conturile clientului c# partea de concepie "i strategie pentru departamentul de creaie %0 !edia director"ul are ca principal responsabilitate: a#g sirea celor mai eficiente suporturi media b# cump rarea spaiului media c# realizarea cercet rii de media &0 Cre$terea cotei de pia este: a obiectiv de comunicare b# obiectiv de mar'eting c# obiectiv de strategic 4p ;temi semiobiectivi: 70Sc2ia detaliat pentru filmarea reclamelor se nume"te############################### 90 %naliza preurilor, politica de marc , promoiunea , obiectivele de mar'eting unt cuprinse !n documentul numit####################################### 80 %sigurarea respect rii termenelor limit este responsabilitatea departamentului de######################## 60 Te2nica prin care se dezvolt creativitatea !n grup prin dezbaterea brief-ului se nume"te############################ ;temi subiectivi& B0 1p# $rezint atribuiile unui account manager / minimum patru0# 150 1p# K)plic !n ce const briefing-ul clientului# 110 1p# D e)emplu de dou +oburi !nt*lnite !n departamentul de media "i descrie-le succint# 140 4p#Ilustreaz relaia dintre un creative director "i ec2ipa pe care o conduce#

4B