Calitatea produsului, consistena n comunicare i dorina de a fi n topul preferinelor

consumatorilor sunt elementele care stau la baza succesului mrcii Poiana. De-a lungul anilor,
Poiana s-a adaptat subtil la noile timpuri i la noile cerine ale consumatorilor. Iar pentru c
mrcile de succes trebuie s inoveze permanent, s evolueze i s rmn o preferin constant
pentru consumatori, Poiana lanseaz o nou campanie de comunicare: Alege Poiana. F-i ziua
mai frumoas!
Campania Poiana a fost derulat n paralel cu campania electoral prezidenial,
cptnd astfel un ton de publicitate politic: Alege Poiana, candidatul care i respect
promisiunile fcute n campanie.
Brand: Poiana
Client: Kraft
Perioada: septembrie-noiembrie 2009
Agenia de publicitate: Cohn&Jansen
Agenia de media: Starcom
Media folosite: TV, print, online, radio, OOH, poster, posm
Premise
Poiana este cel mai important brand de ciocolata romanesc, cu o notorietate de peste 98%. Este
perceput ca un brand tradiional, de ncredere, prietenos i alturi de romni. Pentru anul 2009,
se dorea ntinerirea i modernizarea brandului i, pe de alt parte, ntrirea legturii dintre brand
i omul care cumpr Poiana, pe lng obiectivele de vnzri normale pentru o promoie.
Strategie i plan
Brieful clientului cerea conceperea unei campanii promoionale care s rezolve obiectivele de
mai sus, s duc mai departe ceea ce nseamn brandul Poiana i s genereze un soi de
complicitate brand - consmator, la scar naional.

De aceea, campania dezvoltat mpreun a fost despre oameni, despre dorinele lor i despre cum
brandul i ajut s i ndeplineasc acele dorine. Fiind derulat n paralel cu campania
electoral prezidenial, a cptat i un ton de publicitate politic: Alege Poiana, candidatul care
i respect promisiunile facute n campanie.
II. CERCETAREA:
Ca un candidat serios, Poiana a dorit s afle ce anume le-ar face romnilor ziua de mine mai
frumoas, care sunt acele dorine care i-ar bucura, le-ar aduce zmbetul pe buze. n acest sens,
prin intermediul companiei GfK, Poiana a realizat un studiu naional n perioada 23 iulie - 5
august 2009, pe un eantion de 400 de respondeni, reprezentativ la nivelul ntregii populaii, cu
vrsta ntre 18-45 ani.
Peste 53% dintre cei chestionai au afirmat c lucrurile simple sunt cele care reuesc s-i fac s
se simt mai bine, nsenindu-le ziua. Spre exemplu, pentru 23% dintre romni, o zi de mine
mai frumoas este dat de o excursie, o vacan, o cltorie, fie ea i de mai scurt durat. 12%
dintre ei au o zi mai frumoas atunci cnd sunt mpreun sau se revd cu cei dragi, cnd petrec
timp liber cu persoana iubit. Pentru 11% dintre romni bucuriile cele mai mari sunt aduse de
lucrurile mai puin costisitoare, precum mici cadouri, flori, dulciuri sau chiar animale de
companie.

Desfurare
Campania a avut trei componente principale: campania de teasing, campania principal, de
explicare a promoiei i campania de ncheiere. n campania de teasing, n print am artat
rezultatele din research, ne-manipulate n vreun fel, iar pe TV, am artat oameni care dau
rspunsul la ntrebarea: Ce i-ar face ziua mai frumoas?, devenind un spot nepublicitar care
povesteste despre dorinele simple ale oamenilor.
n paralel, a nceput i teasingul pe online, pe www.alegepoiana.ro - site-ul de campanie.
Campania principal a nceput dupa trei sptmni de teasing, ea explica mecanismul promoiei: iei
Poiana, caui codul de pe ambalaj, trimiti un SMS sau te nscri online cu acest cod i cu dorina ta.
Noutatea acestei promoii este c fiecare a putut s spun i unii chiar s ctige exact ce i-au dorit,
printr-un mecanism foarte simplu, cu un minim de efort.

S-au primit cele mai frumoase dorine de la echipament complet pentru un lot de karate pn la
aducerea lui Mo Crciun, de Crciun, pe bune. n paralel, au nceput s apar i spoturi TV cu oameni
reali, crora li s-au ndeplinit dorinele n aceast campanie, pentru a da un plus de credibilitate
comunicrii. n total am folosit ase medii de comunicare, cu peste 30 de execuii n aceast campanie,
de la TV pn la comunicarea n magazine.
n aceast etap, un rol important l-a avut site-ul de campanie www.alegepoiana.ro, acolo unde am
publicat cele mai populare dorine, harta dorinelor - numrul de dorine per jude i chiar numrul de
voturi n timp real (un vot = o ciocolat vndut).
Campania de ncheiere a fost campania n care am mulumit tuturor celor ce ne-au votat i a avut
execuii n pres.
Rezultate
Ca i rezultate, cel mai tangibil i clar rezultat a fost numrul de voturi pentru o zi de mine mai
frumoas, numr care a fost public de la nceput pe site-ul nostru i updatat permanent. 9 984
315 ne-au votat n aceast campanie! Promoia a scorat bine nu doar la vnzri, ci i pe partea de
relaie a cumprtorului cu brandul. Este o campanie care a generat reacii, a generat word of
mouth, oamenii au vorbit despre ea, au felicitat Kraft Romania pentru dezvoltarea acestei
campanii.

Candidatul Poiana a primit peste 9.000.000 de voturi de ncredere, a cror numrtoare
reprezint numrul de tablete vndute.
- Peste 300.000 de dorine pentru o zi mai frumoas au fost nscrise n promoie
- 60 de dorine primite de la jurnaliti,
- 42 de jurnaliti prezeni la conferina de lansare a candidaturii,
- 80 de romni i-au vzut ndeplinite dorinele,
- 90 de articole aprute n urma evenimentului de lansare a candidaturii i a campaniilor de
pres naionale, precum i ca urmare a campaniei de nchiere a promoiei.
- 1,843.52 cm2 dimensiunea tuturor articolelor publicate
- 617.541 de cititori,
- 8.282.025 vizitatori pe siteurile unde au aprut tirile,
- 10.389.597 de impresii.