C Ca ap pi it to ol lu ul l 9 9 - - S St tr ra at te eg gi ii il le e d de e c cr re ea ar re e a a m me es sa aj je el lo or r p pu ub bl li ic ci it ta ar re e 243

F FI IG GU UR RA A 9 9. .8 8. . R Re el la a i ii il le e d de e c co om mu un ni ic ca ar re e d di in nt tr re e e em mi i t to or r i i r re ec ce ep pt to or r
(Sursa: B. Cathelat, R. Ebguy, 1988, p. 61)

Relaie de
com
Relaia de
plicitate implicare








Strategiile creative rezultate din abordarea Eurocom sunt:
strategia ontologic;
strategia egocentric;
strategia ezoteric;
strategia taxonomic;
strategia tragic;
strategia comic;
strategia practic;
strategia bazat pe poziia social;
strategia hedonist.
Strategia ontologic se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi:
n mesaj se adopt punctul de vedere al emitorului asupra produsului, ignorndu-se preocuprile
cotidiene ale audienei;
mesajul se exprim ntr-un registru funcional care evideniaz performanele tehnice ale
productorului;
vedeta mesajului este emitorul / productorul, subliniindu-se competena sa n propriul domeniu
de activitate.
Strategia ontologic este o strategie publicitar adaptat produselor ale cror caracteristici tehnice sunt
neobservabile i care nu se pot diferenia singure de produsele concurente. n acest context, mesajul
evideniaz productorul i tehnologiile utilizate de acesta, focalizndu-se pe crearea ncrederii n productor i
n experiena sa.
Strategia egocentric prezint urmtoarele caracteristici:
mesajul se prezint din punctul de vedere al emitorului, acesta referindu-se la produs fr a ine
seama de optica audienei;
emitorul / productorul este vedeta mesajului, el fiind prezentat n mesaj ca o figur autoritar i
aristocratic;
mesajul pune n eviden caracteristici referitoare la origine i la spaiul geografic din care provine
produsul;
valoarea adugat produsului este de natur social, apelndu-se la diverse legende i imagini
istorice. Originea geografic i cea istoric sunt garaniile valorii sociale a produsului.
Strategia egocentric este adoptat n urmtoarele situaii:
atunci cnd mesajul se refer la produse i servicii noi ale cror caracteristici inovatoare pot oca
audiena. Pentru a evita reaciile nefavorabile ale acesteia se apeleaz la tradiie i la originea
produsului;
atunci cnd mesajul se refer la produse banale, lipsite de atribute observabile sau la produse care
imit produse existente pe pia. n acest caz, diferenierea se poate realiza prin originea i tradiia
produsului i productorului, prin apelarea la simboluri sociale i la figuri legendare. Aceast
strategie este frecvent utilizat n zile noastre, cnd se conjug dou tendine: pe de o parte
inovarea accelerat a produselor care destabilizeaz comportamentele consumatorilor, pe de alt
E Em mi i t to or ru ul l P Pr ro od du us su ul l R Re ec ce ep pt to or ru ul l
Relaia
pedagogic
Relaie
dogmatic
Relaie de Relaie de
consum parteneriat

C Co os st ti in ne el l D Do ob br re e - - P Pu ub bl li ic ci it ta at te ea a i i p pr ro om mo ov va ar re ea a v v n nz z r ri il lo or r 244
parte rentoarcerea consumatorilor la stiluri de via tradiionale. Ea este utilizat cu
preponderen pe piaa buturilor alcoolice i nealcoolice sau pe pieele alimentare. Riscul
adoptrii unei astfel de strategii este dat de posibilitatea ca imaginile i legendele incluse n mesaj
s devin fenomene culturale i s determine audiena s ignore produsul sau marca care
constituie obiectele comunicrii.
Condiiile care recomand adoptarea strategiei ezoterice sunt:
se adopt punctul de vedere al emitorului pentru a se comunica cu privire la produs;
vedeta este emitorul cruia i se creeaz imaginea unui snob;
se utilizeaz registrul psihologic de valorizare a produsului, folosind imagini de o deosebit
valoare artistic.
Strategia ezoteric este adoptat n cazul produselor cu o valoare utilitar redus sau a mrcilor
recunoscute, dar care pot fi clasificate cu dificultate din punct de vedere tehnic. Apelarea la aceast strategie
are rolul de a valoriza productorul prin elegana i ndrzneala artistic a imaginilor. Ea se utilizeaz frecvent
pe piaa modei vestimentare sau produselor de nfrumuseare n care reuita artistic a productorului este
menit s garanteze competenele sale tehnice.
Adoptarea strategiei taxonomice presupune respectarea urmtoarelor reguli:
vedeta mesajului este produsul/magazinul;
utilizarea registrului funcional, mesajul realiznd o informare obiectiv i descriptiv asupra
produsului;
mesajul se prezint din punctul de vedere al produsului, el neavnd nevoie de justificarea originii
sau destinaiei, de argumentarea funciilor sau utilizrii sale.
Este o strategie publicitar adaptat produselor puternice care ies singure n eviden pentru c sunt
unice sau pentru c sunt inovaii piaa lor. Aceast strategie se fondeaz pe sentimentul de obiectivitate
transmis audienei, prin ea se catalogndu-se produsele.
Strategia publicitar tragic implic prezentarea teatral a mesajului i produsului,ea caracterizndu-
se prin urmtoarele trsturi:
vedeta mesajului este produsul, prezentat ca o vedet cu trsturi distincte;
adoptarea registrului social de valorizare a produsului n care se utilizeaz elemente referitoare la
mod, poziia social i aristocraie;
produsul este pus n valoare prin intermediul imaginii de marc.
Strategia tragic este folosit, din ce n ce mai frecvent, ca urmare a revenirii modei curentului elitist.
Ea este adoptat n situaia n care se urmrete valorizarea statutului social al unui produs sau serviciu banal.
Se folosete, de asemenea, pentru a susine imaginea unei mrci de gam nalt care s-a diversificat foarte mult
sau a fost distribuit intensiv n vederea obinerii unei rate mari de penetrare a pieei, riscnd, astfel,
banalizarea imaginii sale.
Strategia publicitar comic implic renunarea la prezentarea obiectiv a performanelor produsului,
originii i a funciilor utilitare ale acestuia. n acest scop se apeleaz la urmtoarele mijloace:
acordarea rolului de vedet produsului, idealizat printr-o prezentare neobinuit;
produsului i se creeaz o imagine bizar i ocant;
punerea n valoare a produsului prin intermediul registrului psihologic.
Publicitatea apeleaz la aceast strategie n cazul produselor a cror prezentare nu se poate realiza
pornind de la performanele tehnice i de la funcionalitatea lor. Acesta este motivul pentru care rolul cel mai
important revine creaiei artistice ce apeleaz la stilul burlesc i la demonstrarea absurdului. n aceast strategie
se renun la abloanele caracteristice modei sau poziiei sociale specifice strategiei tragice.
Strategia publicitar practic se adopt n condiiile de mai jos:
rolul de vedet se acord receptorului care este prezentat n mesaj n banalitatea preocuprilor sale
cotidiene;
utilizarea registrului funcional n vederea punerii n valoare a produsului, evideniindu-i
performanele concrete, utilitatea practic, preurile atractive;
n mesaj se adopt punctul de vedere al consumatorului, fr a se face referire la optica
productorului.
Este o strategie publicitar folosit pentru prezentarea produselor de consum curent care nu au o miz
social sau care nu reprezint recompense afective. n acest context se apeleaz la propunerea unic de
vnzare, constnd ntr-un avantaj material exclusiv. Ea se utilizeaz n cazul unor produse cum ar fi
detergenii, roboii de buctrie, produsele electronice etc.
Adoptarea strategiei publicitare sociale presupune respectarea urmtoarelor reguli:

C Ca ap pi it to ol lu ul l 9 9 - - S St tr ra at te eg gi ii il le e d de e c cr re ea ar re e a a m me es sa aj je el lo or r p pu ub bl li ic ci it ta ar re e 245
vedeta mesajului este receptorul, prezentat ca reprezentant al unui stil de via sau al unei poziii
sociale;
receptorul este vzut din punctul de vedere al relaiilor sale de integrare n cadrul unui grup, pe
care ncearc s-l seduc sau s-l domine;
utilizarea registrului social pentru punerea n valoare a produsului, fcnd din acesta un simbol al
recunoaterii sociale.
Strategia publicitar social se adopt n campaniile realizate pentru produsele a cror funcie este
afirmarea statutului social al consumatorului n faa celorlali membri ai grupului su de apartenen.
Strategia publicitar hedonist prezint urmtoare trsturi:
produsul este valorizat prin intermediul registrului psihologic, crendu-i o imagine de
complicitate care conduce la simpatizarea sa de ctre audien;
produsul este prezentat din punctul de vedere al receptorului, care are emoii i are nevoie de
stimulente senzoriale.
Adoptarea acestei strategii se recomand n urmtoarele situaii:
atunci cnd se urmrete valorizarea produselor ce au o funcie narcisist, a cror utilitate
funcional este mai puin important dect satisfacerea unor motivaii emoionale (parfum,
produse de nfrumuseare i de igien pentru brbai i femei);
atunci cnd se urmrete poziionarea unor produse tehnice fr a apela la o descriere obiectiv i
raional a performanelor acestora (combine muzicale, aparate de fotografiat, videorecordere
etc.);
atunci cnd se vizeaz poziionarea unor produse sau mrci care nu se pot poziiona prin apelarea
la registrul social (produse cosmetice vndute n marile magazine).

Tabelul 9.3. Strategiile creative n abordarea Eurocom

Strategia Alegerea
universului
Alegerea
statutului
Alegerea
registrului de
valorizare
Obiective
Mesajul
prezint
punctul de
vedere al
Vedeta
mesajului
este
Mesajul
prezint
caracteristici i
avantaje de
natur

1. Ontologic Emitorului
care deine
tehnologii
unice
Emitorul care
este un
specialist
Funcional
Raional
Produsul este valorizat prin
competenele tehnice ale
productorului. Strategia este o sintez
a competenei tehnice
2. Egocentric Emitorului
care are o
anumit clas
Emitorul care
are o anumit
origine
Social
Simbolic
Produsul este pus n valoare prin
rdcinile nobile ale productorului.
Strategia este o sintez a nobleei,
originii i vechimii productorului
3. Ezoteric Emitorului
care este un
artist
Emitorul care
este un snob
Estetic
Psihologic
Produsul este valorizat prin
intermediul personalitii artistice a
mrcii. Strategia reprezint o sintez a
esteticii i creaiei artistice
4.
Taxonomic
Produsului n
sine
Produsul Funcional
Raional
Produsul este valorizat prin
intermediul descrierii obiective i
informative
5. Tragic Produsului
care are o
poziie social
Produsul care
este un
exponent al
elitei
Social
Simbolic

Valorizarea produsului se realizeaz
acordndu-i o semnificaie i o poziie
social

C Co os st ti in ne el l D Do ob br re e - - P Pu ub bl li ic ci it ta at te ea a i i p pr ro om mo ov va ar re ea a v v n nz z r ri il lo or r

246

Strategia Alegerea
universului
Alegerea
statutului
Alegerea
registrului de
valorizare
Obiective
Mesajul
prezint
punctul de
vedere al
Vedeta
mesajului
este
Mesajul
prezint
caracteristici i
avantaje de
natur

6. Comic Produsului
care are o
funcie ludic
Produsul care
devine n mesaj
o vedet
strlucitoare i
bizar
Psihologic


7.Practic Receptorului Receptorul care
urmrete
anumite
avantaje prin
consumarea
produsului
Funcional
Raional
Punerea n valoare a produsului se
realizeaz prin intermediul
performanelor sale, utile n viaa
cotidian a audienei
8.Social Receptorului
care este
integrat social
Receptorul cu
stilul su de
via
Social
Simbolic
Valorizarea produsului se realizeaz
pornind de la prestigiul su, de la
funciile sale sociale. Strategia este o
sintez a stilurilor de via.
9. Hedonist Receptorului Receptorul care
este un
narcisist
Psihologic

Valorizarea produsului se realizeaz
pornind de la relaia de complicitate
care se stabilete cu receptorul

Pornind de la aceste strategii, Eurocom a elaborat numeroase stiluri de publicitate care se
particularizeaz prin:
valoarea adugat produsului;
obiectivele diferite n funcie de produse i de subiectul comunicrii;
mecanismul de influenare a audienei;
publicul int cel mai sensibil la fiecare stil de publicitate;
varietatea temelor care exprim valoarea adugat produsului;
varietatea stilurilor i procedeelor prin care se pune n eviden valoarea adugat produsului;
tipul relaiei care se stabilete ntre emitor i receptor.