PUBLICITATEA I STEREOTIPURILE DE GEN

INTRODUCERE

Poi spune care sunt idealurile, valorile unei naiuni dup cum i
sunt mesajele publicitare
Norman Douglas


Campaniile publicitare ocup un spaiu important att n sfera audiovizualului, ct i n presa
scris. Reclamele reprezint forme de discurs moderne care contribuie semnificativ la construcia
identitar individual i colectiv. Chiar dac au un caracter efemer efectele lor sunt de durat i
cumulative.

Reclamele se folosesc de aproape orice pentru a i atinge scopul, adic pentru a vinde produsul.
Se folosesc de religie, de fricile individuale i colective, de complexe, de senzaional, de
sexualitate i, nu n ultimul rnd, de gen.

Obiectivul studiului de fa este acela de a identifica o serie de stereotipuri de gen n publicitatea
difuzat de mediile de informare romneti (presa scris i audio vizual) i de a analiza rolurile,
activitile i contextele de gen implicite (adic acelea n care sunt prezentate femeile /femininul
n comparaie cu brbaii/ masculinul). Studiul va urmri de asemenea corelarea mai multor
factori n analiz (locaie, statut epistemic, autoritate, vrst, activitate, etc.) astfel nct analiza de
gen s fie ct mai relevant.

Am pornit de la premiza c mesajele publicitare reflect i construiesc valorile culturale ale
grupurilor dominante i c ele tind s reflecte i s capitalizeze pe stereotipuri n general i pe
stereotipuri de gen n particular.

Am dorit s vedem, din perspectiv de gen, care sunt acele valori i grupuri dominante pe care,
explicit i implicit, le promoveaz produsele publicitare din Romnia. Este discursul publicitar
romnesc construit ntr-un registru conservator sau liberal din perspectiva genului? Ct mimetism
(de gen) i ct curaj n livrarea unor mesaje de gen atipice, neconvenionale exist ?

Domeniul este de un dinamism cu totul special. Rolurile, situaiile, locaiile n care sunt prezente
femeile i brbaii n spoturile publicitare, mesajele de gen transmise explicit sau implicit prin
limbajul nonverbal, prin cromatic, proximitate, etc. se schimb permanent. Evoluia modelelor
de gen promovate de publicitate este n strns legtur cu evoluiile modelelor de gen din
societate.

Demersul nostru se nscrie n seria unor cercetri i rezultate deja existente. Dac n lume, i n
special n America , studierea stereotipurilor de gen n media (i n particular n publicitate) are
deja o lung tradiie, n Romnia studiile axate pe dimensiunea de gen a publicitii sunt destul de
reduse. Exist totui preocupri n contextul crora se nscrie i acest demers. Daniela Rovena
Frumuani este autoarea unor studii i cri de specialitate care ating i acest aspect (vezi
bibliografia). Alina Coman, studiind percepiile asupra stereotipurilor de gen n publicitate ajunge
la concluzia c se contureaz un nou tip de patriarhat, cel mediatic, extrem de subversiv pentru
condiia femeii din cauza nfirii acesteia ntr-o acceptan deplin, cu zmbetul pe buze, a
propriei condiii inferioare (A. Coman, 2004, p. 101). Autoarea consider c dac mass-media
ar decanta aceste coninuturi sau le-ar transmite n maniere mai puin discriminative pentru
femeie, discursul patriarhal nu ar mai procura individului o identitate de gen suprancrcat
cultural (idem). Preocupri i cercetri pe aceiai tem ntlnim i la Simona Sakacs care a
analizat toate spoturile publicitare difuzate n perioada prime-time a 3 zile la 2 televiziuni (Pro
TV i TVR1) ajungnd la un set de observaii pe care le-am urmrit i n investigaia noastr (S.
Szakacs, 2004). Rezultatele din studii de acest tip, dincolo de anumite nuane i accente,
sugereaz la unison existena unui pattern publicitar conservator la gen, n care predomin
abordrile stereotip legate de ce fac, cine sunt i ce vor femeile i brbaii. Studiul de fa, aduce
noi argumente cantitative i calitative legate de promovarea acestui model conservator n privina
genului.

Analiza ce urmeaz a unor serii de stereotipuri, inadvertene i eludrilor de gen nglobate n
publicitate va conine att aspecte cantitative ct i comentarii de ordin calitativ (vezi
metodologia general-volum 1).

Dincolo de comentariile detaliate punctuale de pe parcursul raportului se poate spune pe
ansamblu c investigaia confirm meninerea nc a unor stereotipuri de gen arhi-cunoscute att
ocupaionale ct i psihologice (de tip: femeie pasiv-brbatul activ; femeie casnic-brbat
public; femeie dependent-brbat independent, femeia guraliv, vesel brbat tcut i serios,
etc). Se remarc de asemenea faptul c:
- se promoveaz preponderent coninuturi publicitare suprasaturate n stereotipuri (inclusiv
n cele de gen);
- n mare msur prin publicitate se ntresc i nu se flexibilizeaz stereotipurile i
prejudecile de gen;
- femininul / masculinul se construiesc mai ales in termeni de diferente i nu de asemnri;
- erotismului / sexualitatea feminin sunt supra uzitate;
- exist discordan ntre modelul de feminitate, masculinitate propus i realitate. Puine
femei brbai reali se regsesc n calapoadele de gen din spoturi;
- violarea prescriptiilor de gen este rar i n general mai permis femeilor dect brbailor.
Mesajele antisteretip sunt puine dar cele care combin stereotipuri cu antistereotipuri de
gen sunt n numr destul de mare ceea ce poate fi o tendin benefic unei recalibrri a
discursului publicitare despre gen;
- stereotipurile de gen se combin evident cu cu cele de vrst, aspect fizic, tip de activiti.
Feminitatea promovat echivaleaz de exemplu cu tinereea i frumuseea, iar
masculinitatea cu maturitatea i reuita n viaa public.

Confirmarea acestor stereotipuri i tendine prin date considerm c este util pentru eventuale
programe de informare i sensibilizare a celor implicai n producerea i consumul de publicitate
n vederea unei oferte publicitare viitoare creative, incitante dar n acelai timp racordat mai bine
la realitile de gen din Romnia de azi (dac nu chiar promotoare a unor pattern-uri de relaii de
gen moderne).