Tema 4: POLITICA DE MARKETING N ACTIVITATEA DE ASIGURARE 1. Noiunea i esena marketingului n asigurri. 2. Sistemul de constituire a marketingului n asigurri. 3.

Serviciul marketing al asigurtorului. -1O importan deosebit n reglementare de ctre pia a activitii de asigurare de peste hotare este acordat sistemului de marketing i reclam, ca o metod integr de cercetare i de influen asupra pieei n scopul maximi rii profitului. !arketingul, ca metod de gestionare a activitilor desfurate de societi i firme, n ultimii ani a obinut o extindere considerabil n Occident. "nsi noiunea provine de la cuvntul engle market, ceea ce nseamn pia #marketing $ promovarea produselor pe pia%. &ceast noiune a obinut recunoaterea oficial n anul '()*, cnd a fost pentru prima dat aplicat de ctre &sociaia Naional a +ectorilor de ,conomie -olitic din S.&. .lterior, n aceast noiune a fost inclus un sens tot mai vast i din nsemntatea iniial a acesteea a rmas doar denumirea. /a metod de gestionare a activitii comerciale desfurat de ctre societile de asigurare i ca metod de cercetare a pieei asigurrilor, marketingul a nceput s fie aplicat nu de mult timp. +a nceputul anilor 012 ai secolului precedent asigurtorii din Occident au nceput s utili e e n practic marketingul. Noiunea de marketing pe piaa asigurrilor a devenit mai ampl, fiind astfel imposibil definitivarea acesteea pn n pre ent. 3eosebim dou noiuni semantice ale sensului acestuia. -rima noiune, mai timpurie, determin marketingul ca una din funciile de ba ale asigurtorului $ activitatea de reali are, orientat spre promovarea produselor de asigurare de la sigurtor spre asigurat. & doua noiune, mai actual, definete marketingul ca o abordare complex a problemelor ce in de organi area i gestionarea activitii desfurate de ctre asigurtor, orientat spre prestarea unor asemenea servicii de asigurare i n asemenea cantiti care va corespunde cererii poteniale. 4otodat, cererea este constituit prin eforturile depuse de ctre asigurtor i se satisface de ctre acesta. &stfel, marketingul poate fi determinat ca o serie de fungii a sigurtorului, care include n sine planificare, formarea preurilor, reclama, constituirea cadrului promoional a polielor de asigurare, reieind din cererea real disponibil i cea potenial n serviciile de asigurare. "n planul conceptual al strategiei de afaceri a asigurtorului trebuie s se gseasc interesul n asigurare. /onceptul recunoate garania succesului prin faptul c asiguratul trebuie s fie satisfcut de asigurtorul dat ca acesta s continuie i n viitor ntreinerea relaiilor cu acesta. Satisfacerea '

intereselor n asigurare a clienilor constituie 5ustificarea economic i social a existenei asigurtorului. Serviciul marketing al societii de asigurare este conceput ca un centru important, ca surs de informaie veridic i de recomandri, privind soluionarea unui vast spectru de probleme, ce vi ea activitatea curent i de perspectiv a asigurtorului. 6igura central a pieei asiigurrilor devine asiguratul, interesele i necesitile in prote5area prin asigurare a cruia determin activitatea asigurtorului. &nali a activitii renumiillor asigurtori de peste hotare demonstrea c o serie de direcii i funcii ale marketingului sunt comune n activitile desfurate de ctre diveri asigurtori. +a acestea se atribuie orientarea asigurtorilor la con5unctura pieei, racordarea maximal a condiiilor elaborate pe unele tipuri de asigurare , intereselor de asigurare nesatisfcute, precum i celor poteniale. ,xperiena utili rii metodelor markentingului n activitatea asigurtorilor demonstrea , c acestea includ n sine o serie de aciuni care pot fi reduse la dou funcii de ba 7 a% constituirea cererii la produsele de asigurare8 b% satisfacerea intereselor asigurailor. 3in punct de vedere al 4eoriei economice constituirea cererii este o influen direct a potenialilor cumprtori n scopul sporirii nivelului existent al cererii pin la cel scontat, care s fie mai aproape de nivelul ofertei promovate de ctre asigurtorul dat. 3in punctul de vedere al marketingului aplicativ pieei de asigurare, aceast funcie include in sine un ir de aciuni, privind atragerea clienilor ca poteniali consumatori a serviciilor promovate de ctre societtea de asigurare. 6uncia dat este reaali at prin utili area unui ir deforme i metode de influien asupra potenialillor asigurai, cum ar fi reclama, aciunile organi aionale privind contractarea asigurrilor, diferenierea tarifelor la produsele de asigurare, combinarea serviciilor de asigurare cu diverse forme de deservire comercial i 5uridic. -lanificarea strategiei i tacticii markentigului are scopul nu numai n valorificarea pieei asigurrilor, dar i n efectuarea unui control permanent asupra procesului de constituire a cererii, pentru ca la momentul oportun s restructure e n direcia corespun toare programul strategic i tactic competiiei. & doua funcie important a marketingului este satisfacerea intereselor n asigurare. 9eali area acestei funcii printr:un nivel nalt de deservire este garania constituirii a noi cereri n serviciile de asigurare. &sigurtorii cheltuiesc sume considerabile de bani pentru perfectionarea sistemului actual de vn are a polielor de asigurare pentru sporirea calitii deservirii clienilor i pentru meninerea bunei imagini. ,ste necesar s fie efectuat o anali calitativ a procesului de satisfacere a intereselor n asigurare. ;

/ontractarea unei sigurri este nceputul relaiilor formale dintre asigurat i asigurtor. -erfecionarea contractului de asigurare nseamn finali area procesului de vn are a unei polie de asigurare. &cestui proces formal de vn are:cumprare i este premergtoare o ampl activitate de pregtire a asigurtorului, deoarece potenialul asigurat nc nu este clientul societii de asigurare n cau . O problem a marketingului abordat de ctre asigurtor devine i cuantificarea raportului dintre efortul financiar de promovare a serviciilor i cerere. .nul din criteriile de determinare a nivelului calitii serviciului prestat asigurailor este considerat i lipsa reclamaiilor din partea acestora. "n ca ul reducerii cererii la serviciile de asigurare, departamentul marketing al asigurtorului este dator s determine cau ele ce au generat reducerea cererii i s nterprind msurile necesare, orientate spre nlturarea acestora. &ceste aciuni concrete sporesc imaginea asigurtorului i calitatea serviciilor prestate asigurailor, impun necesitatea reevalurii tarifelor. :;: Sistemul de marketing constituie o gestionare structurat a activitii de vn ri, determin subordonarea i responsabilitatea pentru reali area unor sau altor aciuni.structura marketingului este o combinare concret a elementelor sale, pentru reali area scopurilor determinate. !arketingul n activitatea de asigurare trebuie s se diferenie e pe tipurile de asigurare i s se ba e e pe complexitatea serviciilor de asigurare, pe particularitile geografice ale segmentrii pieei. "n acest scop este aplicat sistemul informaiilor de marketing. &cesta este un sistem cu o funcionare permanent a relaiilor reciproce dintre persoane, utila5e i modaliti metodice de percepere, clasificare, anali , estimare i i difu are a informaiei actuale i veridice pentru selectarea optimal i ntreprinderea aciunilor de marketing. Societile de de asigurri de peste hotare i organi ea sistemul informaional de marketing prin intermediul tehnicii de calcul. Organi area i funcionarea locurilor de munc este efectuat cu a5utorul -/ prin utili area metodelor statistico:economice i economico:matematice. "n ba a informaiei recepionate se constituie ba a de argumentare a deci iilor de marketing. 3e obicei n practic este utili at sistemul de vin are de tipul7 <-rodusul de asigurare: stimularea contractrii unei asigurri#inclusiv reclama%:piaa asigurrilor=. Sistemul dat este raional de aplicat n condiii cnd cerea i oferta serviciilor de asigurare sunt ntr:un echillibru relativ, sau cnd oferta depete nesemnificativ cererea. -e pia se constituie situaia cnd tipurile i condiiile de asigurare solicitate sunt repre entate permanent sub forma de oferta a asigurtorilor. "n sarcina intermediarilor i a personalului asigurtorului intr ntreprinderea unei iserii de aciuni pentru a forma interesul asiguratului i a:l determina pe acesta s contracte e o asigurare )

anume cu asigurtorul n cau i nu cu concurentul acestuia. Sistemul informativ de marketing al asigurtorului nu este un sistem restrns , este logic i are o evoluie n spiral. 9epetarea i succesiunea elementelor acesteea impun calitate nou i nivel mai perfect. !arketingul asigurtorului se ba ea pe urmtoarele principii7 Studierea aprofundat a con5uncturii pieei asigurrilor8 Segmentarea pieei asigurrilor8 9eacionarea flexibil la doleanele asigurailor8 >novaiile #perfecionarea permanent i racordarea produselor de asigurare la cerinele pieei%. :): "n procesul de examinare a problemei vi nd influiena marketingului asupra procesului de evoluie a societii de asigurare, se poate remarca c coordonarea aciunilor interne ale subdivi iunilor structurale ale asigurtorului devine o condiie important pentru marketing. 3ivi area organi atoric a societii de aisigurare, efectuat tradiional n secii funcionale, n ba a sferelor de activitate i responsabilitate ale acestora, nu totdeauna corespunde cerinelor pre entate de metodele actuale de gestionare a societii de asigurare. "n opiniile unor economiti occidentali, se impune necesitatea modificrii structurilor tradiionale a societilor de asigurare . Organi area subdivi iunilor se va efectua conform sistemului operativ n lan, orientat n ntregime spre vn area polielor de asigurare. /entrul coordonator al lanului operaional trebuie s fie departamentul marketing cruia s:i fie atribuit dreptul de a gestiona alte subdivi iuni funcionale ale societii de asigurare. "n funciile marketingului intr i cercetarea pieei asigurrilor, reclama produselor de asigurare, tehnicile de ndeplinire a aciunilor organi aionale n mas privind vn area polielor de asigurare. Ste important ca prin intermediul unei politici consecvente promovate n sfera asigurrilor orientat spre vn area polielor de asigurare s fie efectuat o anali sistematic a pieei i s fie studiate i motivaia i comportamnetul asigurailor n raport cu asigurrile contractate. 3ac societatea de asigurare va rteui s prevad comportarea asiguratului i s uneasc ntr:un ansamblu logic toate elementele ce constituie condiiile vn rilor #elaborarea noului tip de asigurare, reclama acestuia, taxa tarifar adecvat riscului asumat, organi area procesului de vn are a polielor de asigurare etc% atunci ea va obine re ultatul scontat. !arketingul asigurtorului se constituie pentru adaptarea flexibil a activitii funcionale desfurat de ctre societatea de asigurare la modificrile situaiei economice, n dependen de con5unctura pieei. 3e rnd cu serviciile economice operative i de personal ale asigurtorului,

marketingul constituie procesul unic integrat, orientat spre satisfacerea cerinelor pieei asigurrilor i obinerea profitului din aciunile de asigurare. Sarcinile serviciului marketing decurg din principiile de ba . 3in aceste considerente, n totalitatea sarcinilor obligatorii trebuie s fie incluse 7 perceperea, procesarea i anali a informaiei privind aasigurrile, cererea existent n serviciile prestate de asigurtorul dat i de ctre concurenii si , pronosticarea con5uncturii constituite a serviciilor de asigurare, studierea posibilitilor poteniale ale societilor de asigurare, planificarea propriei strategii de afaceri n corespundere cu con5unctura pieei. &ceast experien merit atenie i necesit s fie aplicat n practica de constituire a relaiilor de pia din sfera asigurrilor din 9epublica !oldova. >dentificarea pieei serviciilor de asigurare este cel mai important moment al studiului. -roblema studierei pieei se pre int prin determinarea locurilor, unde exist cererea la serviciile de asigurare prin motivaia intereselor de asigurare i prin nivel de satisfacere a cererii de ctre participanii la competinie. ,ste necesar ca determinarea cererii poteniale n serviciile de asigurare s fie nceput cu studierea pieei locale, fiind efectuat ulterior o anali contitativ i calitativ a pieei externe. ,valuarea capacitii acestor piee va determina strategia ulterioar de afaceri a asigurtorului. "n procesul anali ei este utili at i informaia care caracteri ea tendinele i evoluia fireasc a pieei mondiale a asigurrilor. &nali a i progno area con5uncturii pieei asigurrilor constituie al doilea scop important al marketingului. /ategoria con5unctur pn n pre ent n:a obinut o definiie unic. @innd cont de aceste condiii i valorificnd elementele po itive ale altor definiii poate fi formulat urmtoarea definiie a con5uncturii7 corelarea factorilor i condiiilor n vederea pre entrii situaiei pieei asigurrilor la momentul dat. Studierea con5uncturii pieei asigurrilor are o nsemntate practic mare. &nali a se efectuea n particular i pe unele piee regionale, pe segmentele lor separate i pe unele regiuni geografice determinate de pe po iiile componenei social:demografice a asigurailor i a cererii solvabile ale acestora. "n decursul studiului sunt stabilite anumite proporii cantitative, modele matematice etc8 re ultate ale anali ei situaiei con5uncturii, sub form de indicatori naturali i sintetice, pe o perioad determinat de timp i sub form de progno e de scurt i lung durat. Studierea posiiblitilor poteniale ale societilor de asigurare concurente pe piaa asigurrilor este efctuat n scopul determinrii concurenei, a elaborrii strategiei de afaceri i a comportrii pe pia. "n acest scop se utili ea statistica oficial, indicatorii bilanelor contabile ale societilor de asigurare, publicate n pres, precum i informaia confidenial recepionat din curse demne de ncredere. "n ba a studieriicuantumului insatisfaciei n serviciile de asigurare #volume i tipuri% prestate precum i n ba a propriilor posibiliti financiare i tehnice, societatea de asigurare elaborea *

planul strategiei de afaceri privind valorificarea pieei de asigurare studiate. &stfel sunt stabilite termenele concrete ale planului este evoluat controlul privind elaborarea lui, sunt operate modificri n decursul reali rii practice. Strategia de afaceri foate fi formulat cu a5utorul urmtorului plan care se aplic n activitatea societilor de asigurare de peste hotare7 : : : : : : : : : : : 3eterminarea strategiei generale i a scopurilor pe o perioad determinat de timp8 Selectarea grupurilor speciale ale asigurailor8 Selectarea cilor optimale de prestare a serviciilor de asigurare8 Selectarea stimulenilor cererii7 taxe tarifare, condiii de asiguare8 Selectarea instrumentelor de concuren, inclusiv a metodelor de reclam8 Organi area consultanelor de prob8 -lanul reclamei8 -lanul privind promovarea8 /alculele rentabilitii8 ,laborarea bugetului cheltuielelor de marketing8 /ontrolul privind reali area planului.

,ste necesar ca prin intermediul serviciului s fie coordonat activitatea tuturor subdivi iunilor structurale ale societii de asigurare, contribuind la unificarea activitii desfurate de ctre asigurtor. &nali a demonstrea c imporrrrfeciunea principal a sistemului de gestionare la unele societi de asigurare se manifest prin faptul funcionrii separate a acestuia, ea fiind re ultatul aciunilor desfurate de ctre unele subdivi iuni ierarhice. /onducerea societii de asigurare, dispunnd de asemenea rghii de gestionare, ca marketingul, este obligat s gseasc combinarea optimal a mi5loacelor de influen asupra pieei de asigurare, n scopul valorificrii acesteea i a obinerii unor re iltate favorabile n procesul de desfurare a competiiei.