3.2. T ipuri de furnizori i servicii de publicitate furnizate de fiecare entitate (editori, agenii de publicitate, regii de publicitate etc.

) n cadrul procesului de achiziie de publicitate, un client poate apela la diveri furnizori de servicii de publicitate, fiecare fiind specializat ntr-una sau mai multe tipuri de activiti. Dintre acetia, cei mai cunoscui sunt: ageniile de publicitate, editorii, regiile de publicitate. Le vom prezenta pe rnd, cu serviciile specifice fiecruia. Ageniile de publicitate ofer numeroase servicii de comunicare. Acestea pot fi furnizate de aceeai firm (ce include discipline de comunicare diferite - agentie fu ll service) sau de firme specializate pentru fiecare tip de serviciu n parte (agenii de media, agenii de creaie, agenii de relaii publice, etc.). n cele ce urmeaz sunt prezentate n mare principalele tipuri de servicii oferite de ageniile de publicitate: Servicii de strategie i client service: agenia analizeaz mpreun cu clientul care este soluia optim n urma creia se poate obine eficiena maxim a campaniei publicitare. Aceste servicii implic identificarea grupurilor int, poziionarea produsului/ serviciului pe pia, realizarea unui plan de publicitate complet adaptat specificului pieei etc. Servicii de creaie i producie: prin intermediul creaiei publicitare, agenia furnizeaz conceptul cel mai bun, cel mai adecvat, care comunic cel mai bine publicului int calitile produsului/serviciului oferit de client, elaboreaz mesajul publicitar i l adapteaz fiecruia dintre mediile utilizate n cadrul campaniei. n cadrul activitii de producie are loc procesul de transformare a ideilor, a mesajelor publicitare n produse finite, cum ar fi: spoturi radio, spoturi TV, machete de pres, bannere online, afie etc. Servicii de media planning i media buying - prin aceste tipuri de servicii agenia de publicitate identific modul optim de difuzare a produselor finite adecvate canalului de comunicare, astfel -

nct s se obin realizarea n proporie ct mai mare a obiectivelor campaniei, prin atingerea n mod ct mai eficient a audienei vizate (grupului int). Servicii de evenimente, crearea de interaciuni directe cu publicul, nemijlocite de vreun suport media. Servicii de relaii publice , prin focalizarea ateniei publice asupra tirilor difuzate prin mass-media, ce urmrete transmiterea mesajului prin coninut redacional (nu publicitar), impactul fiind obinut datorit valorii jurnalistice a informaie, prin plasamente media nepltite. Servicii de cercetare , investigarea consumatorului i a pieei, n vederea implementrii campaniei de comunicare i urmririi efectelor acesteia. Cercetarea poate fi asociat cu toate disciplineleserviciile enumerate anterior. A lte servicii de m arketing prin aceste servicii o agenie de publicitate acoper domenii cum ar fi promovarea vnzrilor i sponsorizri, marketing direct i marketing online.

Editorii. sunt deintorii canalelor media, cei care ofer coninut informaional i vnd direct parte din spaiul lor (fie el spaiu de emisie TV, radio, spaiu ntr-o revist sau un ziar, spaiu pe o pagin web etc.) n scop publicitar. Ei pot avea i servicii de producie (realizeaz machete/spoturi), dar aceasta nu constituie activitatea lor principal. Regiile de publicitate: sunt firme specializate care iau n concesiune spaiu publicitar oferit de editor/deintorul canalului media, pentru a-l vinde mai departe clienilor interesai. Funcioneaz ca un departament externalizat de vnzri al deintorului canalului media. La fel ca i editorul, acestea pot avea i servicii de producie (realizeaz machete/spoturi), dar aceasta nu constituie activitatea lor principal. P roductorii: sunt reprezentai de firmele ce produc efectiv materialele (tiprite, video sau digitale) ce urmeaz a fi utilizate. Prin urmare, activitatea de baz a acestor firme o

reprezint, n exclusivitate, serviciile de producie a materialelor publicitare. Ageniile de m onitorizare a m ass-m edia: sunt companii specializate n monitorizarea activitilor publicitare, n special a apariiilor n mass-media a materialelor publicitare sau a altor tipuri de materiale informative cu larg difuzare public. A uditorii: sunt firme specializate n evaluarea impactului campaniilor publicitare, din punct de vedere financiar (evaluarea cheltuielilor de campanie n rezultate

observabile i msurabile) i al eficienei transmiterii mesajului. C onsultanii independeni: sunt specialiti n comunicare care consiliaz clienii cu privire la deciziile de angajare a unor programe i campanii publicitare i, eventual, n alctuirea conceptului publicitar. Asociaiile profesionale: sunt organizaii ale industriei de publicitate ce pot oferi informaii i sprijin consultativ privind msurarea indicatorilor de performan media.

3.3. Tipologia serviciilor de publicitate Exist numeroase criterii conform crora se clasific tipurile de publicitate. Dintre acestea au fost selectate cteva care sunt reprezentative pentru scopul prezentei lucrri. De remarcat este faptul c, n general, o campanie nu se ncadreaz numai ntr-un singur tip de publicitate, ea putnd fi ncadrat simultan n mai multe categorii, printr-o abordare multi-criterial. 1) Dup obiectul cam paniei, se disting urmtoarele tipuri de publicitate: - de produs sau serviciu, - de m arc, - de organizaie. Dac publicitatea de produs are drept scop stimularea consumului respectivului produs sau serviciu pentru care se realizeaz campania, obiectivul principal al publicitii de marc este acela de a evidenia i susine valorile mrcii. n ceea ce privete publicitatea de organizaie, aceasta are drept scop transmiterea de informaii despre organizaie, despre activitatea, performanele i cultura organizaional a acesteia etc. 2) Dup obiectivul cam paniei se disting urmtoarele tipuri de publicitate: - de inform are, care vizeaz impunerea pe pia a unor noi produse sau atribute ale produselor, precum i consolidarea notorietii mrcii, - de convingere, care are drept scop stimularea achiziiei i determinarea unui comportament de condiionare puternic a consumatorului n relaia cu produsul i marca, - de ream intire, care urmrete s consolideze un comportament de achiziie matur, - de n trire, al crei scop este anihilarea oricrui disconfort post-achiziie al consumatorului i crearea unei relaii de fidelitate fa de marc. n ce privete publicitatea instituional, aceasta vizeaz cel mai adesea scopuri de inform are, dar nu sunt excluse nici celelalte strategii menionate anterior.

3) n funcie de clientul care solicit campania publicitar se pot distinge urmtoarele tipuri de publicitate: - instituional, 5 7 - de corporaie (comercial). Publicitatea instituional vizeaz crearea unei percepii binevoitoare fa de o instituie i fa de oferta acesteia, fie ea o instituie a administraiei publice sau o organizaie neguvernamental. Astfel, dei nu este vorba despre o organizaie care ofer produse sau servicii pentru obinerea unui profit (n scop comercial), totui poziia, aciunea publicului int vizat este important pentru bunul mers al acesteia. Publicitatea de corporaie se realizeaz pentru a face cunoscut consumatorilor numele acesteia, precum i gama de produse i servicii oferite. 4) Dup criteriul geografic se disting: - publicitate local, - publicitate regional, - publicitate naional, - publicitate internaional. 5) Dup tipul de efect care se dorete a fi obinut: - publicitate cu aciune direct ce vizeaz un efect imediat, - publicitate cu aciune n t rz ia t ce vizeaz obinerea unui efect pe termen lung. 6) Dup tipul canalului de com unicare: - publicitate tip Above The L in e (ATL) care utilizeaz canale media convenionale: presa scris, internet, radio, TV, cinema, afiaj stradal, - publicitate tip Below The L in e (BTL) care utilizeaz suporturi neconvenionale sau le folosete ntrun mod atipic. Dac publicitatea de tip ATL lucreaz cu formate tipizate specifice (de ex. spotul pentru radio, TV i cinema, macheta de pres pentru presa scris sau panoul (afiul) publicitar pentru afiajul stradal), publicitatea de tip BTL acioneaz prin intermediul evenimentelor, prin intermediul suporturilor (obiectelor) etc.

3.4. Etapele realizrii unei cam panii de publicitate prin m ass-m edia O campanie publicitar prin mass media adaptat la situaia unei instituii publice poate fi structurat n urmtoarele etape: a) C ulegerea inform aiilor. b) Stabilirea obiectivelor cam paniei. c) E lab o rarea propriu-zis a strategiei de media. d) E valuarea rezultatelor cam paniei de media. 3.4.1. Culegerea inform aiilor Este etapa n care sunt descrise i analizate nevoile publicului, pe baza informaiilor furnizate de acesta i prin cercetarea efectuat de agenia de media sau de publicitate. Agenia de media sau publicitate (operatorul economic ofertant) analizeaz condiiile necesare achiziiei de publicitate prin mass-media i instrumentele de elaborare, situaia n care se gsete serviciul sau mesajul pe care instituia statului vrea sl/o comunice. n aceast etap se urmrete o nelegere ct mai corect a serviciului/mesajului ce urmeaz a fi transmise, precum i a publicului cruia i se adreseaz mesajul: - se analizeaz reglementrile n domeniul legislativ, contextul social i economic, necesitatea adaptrii geografice a serviciului/mesajului, mrimea i dinamica publicului de interes etc. Dac este necesar, se realizeaz o segmentare a publicului, pentru a vedea care este segmentul ctre care instituia urmeaz a i comunica mesajele; - se analizeaz poziia instituiei respective, mpreun cu alte instituii din categoria n care acestea activeaz. Analiznd fiecare instituie din aceeai clas, se identific elementele ce difereniaz mesajul ce urmeaz a fi comunicat de altele similare; - se identific grupul/grupurile de persoane ctre care va fi livrat mesajul campaniei. Identificarea grupului/grupurilor se va face att din punct de vedere sociodemografic, ct i analiznd stilul de via al acestora. Odat identificat publicul int, el este analizat astfel nct s obinem informaiile legate de frecvena cu care utilizeaz serviciul

respectiv sau motivaia/interesul pentru mesajul comunicat; - se identific limitrile impuse de instituia statului: buget, situaia serviciului/ mesajului respective n portofoliul de servicii ale clientului sau n raport cu alte mesaje pe care acesta le transmite. Sunt folosite att date de la instituia statului, din cercetrile realizate de acesta, precum i date rezultate din cercetri de pia sindicalizate, cantitative i calitative sau date obinute de agenia de media sau publicitate (operatorul economic ofertant) prin metode i instrumente interne. 3.4.2. Stabilirea obiectivelor cam paniei Este etapa n care se formuleaz strategia i obiectivele de media. De regul, acestea se stabilesc mpreun cu instituia statului. Se stabilesc diveri parametri de eficien care trebuie atini prin procesul de comunicare, innd cont de bugetul disponibil, de evoluia instituional din anul precedent i se adopt mixul de comunicare. Parametrii stabilii drept criterii de eficien sau de eficacitate ai campaniei, se refer la atingerea unui procent al grupului int propus (reach) cu o anumit frecven efectiv (cu care publicul este expus la campanie) ntr-o anumit perioad de timp, la obinerea unui anumit grad de notorietate (awareness) etc. Nu poate fi considerat obiectiv de publicitate simpl, cumprarea de spaiu publicitar n mass-media. n situaia n care instituia statului dorete achiziionarea direct de spaiu publicitar, obiectivele trebuie s vizeze eficiena spaiului publicitar achiziionat din perpectiva publicului int, utiliznd indicatorii de performan media, relevai n prezentul ghid. 3.4.3. E lab o rarea propriu-zis a strategiei de com unicare p rin m ass-m edia Strategia de media const ntr-un plan de aciuni prin care mesajul este adus n atenia publicului prin utilizarea raional a mijloacelor de comunicare n mas. Pentru elaborarea unei strategii de media trebuie s rspundem la cteva ntrebri eseniale:

cui ne adresm ? Definirea grupului int este probabil cel mai important punct n elaborarea unei strategii de media. n acest demers, mare parte din date sunt obinute din faza culegerii informaiilor, cnd analizm potenialii beneficiari ai serviciului/persoane interesate de mesajul ce urmeaz a fi comunicat i stabilim grupul int. Avnd n vedere obinerea impactului mediatic, un public int este definit cel mai adesea n funcie de criteriul socio-demografic, vrst, sex, educaie, venituri, ocupaie, reziden etc. (de ex: femei cu vrste ntre 20 i 45 de ani, educaie peste medie, venituri medii i mari, precum i reziden n mediul urban). Comportamentul publicului int este msurabil, iar definirea sa, din punct de vedere media este foarte important n procesul de cumprare a spaiului pe fiecare canal media. Dup identificarea demografic a grupului int, acesta este analizat i din perspectiva stilului de via, a modului n care i petrece timpul liber, a identificrii diverselor informaii ce-l definesc i-l difereniaz de alte grupuri. Pentru obinerea unui astfel de profil, se folosesc informaii furnizate de diverse studii sindicalizate disponibile pe pia respectiv sau se aplic diverse metode de cercetare calitativ, precum focus-grupurile, interviurile n profunzime, tehnicile de observaie a comportamentului publicului. cnd com unicm ? Sunt mai multe informaii de care ar trebui s inem cont n acest caz: constrngerile de buget, disponibilitatea unui serviciu/mesaj, atingerea unor obiective specifice (concentrarea comunicrii pe o anumit perioad, introducerea unui serviciu/proiect/mesaj nou care cere un efort mai mare la lansare etc.). unde (din punct de vedere geografic) com unicm ? Rspunsul cel mai simplu ar fi acela c trebuie s comunicm acolo unde serviciul/proiectul/mesajul comunicat este sau urmeaz s fie distribuit/disponibil sau reprezint interesul public.

stabilirea canalelor de com unicare. Scopul utilizrii unui canal de comunicare este acela de a aduce n contact publicul cu numele instituiei i mesajul comunicat. Pentru aceasta se analizeaz ce medii consuma cei care alctuiesc grupul int stabilit. Selectarea canalelor de comunicare se face att pe baza afinitii dintre publicul int i mediile respective, dar i innd cont de specificul fiecrui canal n atingerea obiectivelor propuse. Se realizeaz o analiz a canalelor media, pe baza performanei acestora. n procesul de evaluare i de selecie a acestora se ine cont de capacitatea lor de a ndeplini obiectivele media propuse (acoperire, frecven, etc.), de limitrile de buget, de distribuia mesajului (naional, regional sau local), de periodicitatea mediilor respective etc. Se face astfel o analiz detaliat a acestora, analizndu-se beneficiile, dar i limitrile oferite de fiecare mediu n parte. n urma evalurii fiecrui mediu n parte, se face selecia propriu-zis a canalelor, inndu-se cont de eficacitatea acestora n termeni de acoperire a publicului int, frecvena atingerii acestuia, dar i de impactul i eficiena fiecruia, alegnduse canalele ce asigur un bun raport eficien/cost. Odat adoptat mixul de comunicare, se poate realiza bugetul de campanie, n funcie de mediile de comunicare utilizate. stabilirea bugetului cam paniei de media. Bugetul este stabilit de autoritatea contractant. Odat ce s-a stabilit cui se adreseaz campania, cnd i unde se comunic, se trece la elaborarea propriuzis a strategiei de media, stabilindu-se bugetul campaniei, alegndu-se tipurile de media folosite i optimiznd fiecare canal media n parte, apoi stabilindu-se calendarul prin care obiectivele stabilite sunt transpuse n practic. Cu alte cuvinte se stabilete cum se face implementarea astfel nct s fie atinse obiectivele propuse. Dac pentru atingerea obiectivelor stabilite de autoritatea contractant, agenia de media sau de publicitate (operatorul economic ofertant)

consider c bugetul este insuficient, aceasta ar trebui sa fac recomandri n sensul reconsiderrii acestuia sau gsirii unor metode alternative de comunicare. Stabilirea bugetului unei campanii de media va trebui s fie corelat cu obiectivele strategice propuse. alctuirea planului de activiti media (m edia-planul). Dup ce s-au stabilit tipurile de media i bugetele folosite pentru fiecare dintre acestea i s-a localizat n timp i spaiu campania de media, se trece la ntocmirea propriu-zis a media-planului, adic la o programare n timp a activitilor media, pe fiecare canal n parte, pe o perioad definit. Se detaliaz fiecare activitate, pe fiecare canal media, i fiecare dintre acestea se cuantific att din punct de vedere financiar, ct i din punctul de vedere al performanelor media (acoperire, frecven, afiri etc.). Regsim aici indicatorii de performan pentru fiecare canal de comunicare, termenele de realizare a fiecrei activiti, precum i bugetele necesare implementrii campaniei media.

3.4.4. E v alu area rezultatelor cam paniei de com unicare prin m ass-m edia n aceast etap se stabilete dac planul activitilor media, rezultat n urma strategiei alese, a condus la atingerea obiectivelor propuse. Se analizeaz dac au fost urmrii i atini anumii parametri media: 1) dac un anumit procent al grupului int a fost atins cu o anumit frecven efectiv ntr-o perioad de timp definit; 2) dac cota de pia din totalul investiiei pe categoria din care face parte obiectul mesajului a fost atins; 3) dac nivelul de notorietate al produsului/serviciului a fost atins (acest parametru se determin prin studii de cercetare specializate). La punctele 1, 2, 3 sunt urmrii o serie de indicatori de performan / eficien a campaniei, cum ar fi: punctele de audien nregistrate prin msurarea GRP (Gross Rating Point), procentul optimizat de prime time vs. out of prime time, prin care s-a obinut o implicare mediatic sptmnal / lunar eficient a grupului int etc.