Psihologia Publicitii

An III. Psihologie

Psihologia Publicitii

Cap 10.
Formarea atitudinii fa de marc

Psihologia Publicitii

SCOP: ilustrarea modului n care reclama, alturi de ali vectori, particip la: - formarea atitudinilor fa de marc - stabilirea modalitilor de manifestare a acestor atitudini
La sfritul secolului XIX mrcile au nceput s se diferenieze, productorii sau comercianii punnd accent pe individualizarea i semnarea ofertei lor pentru a o deosebi de cea a celorlali competitori.

Aspecte analizate 10. 1. Atitudinea fa de reclam (Aad) 10. 2. Evaluarea capitalului mrcii
10. 2. 1. Tipologia cunoaterii mrcii dup Keller 10. 2. 2. Tipologia imaginii mrcii dup Aaker

10. 3. Personalitatea mrcii 10. 4. Atitudinea fa de marc 10. 5. Factori asociaii atitudinii fa de marc

Psihologia Publicitii

10. 1. Atitudinea fa de reclam (Aad)

Modelul Aad (Attitude towards the Advertising) este important pentru c explic o parte din mecanismul de formare a atitudinii fa de marc prin intermediul publicitii. Aad este definit ca o predispoziie de a rspunde ntr-o manier favorabil sau nefavorabil fa de un stimul publicitar particular, pe perioada prezentrii acelui mesaj publicitar (Alwitt L. F. i Mitchell A. A., 1985) Aad vizeaz rspunsurile afective la stimulii comerciali i se focalizeaz pe reaciile ce apar pe perioada expunerii la stimulul particular explic cum reacioneaz consumatorii ntr-un anumit moment dat, pui n faa unui mesaj publicitar Aad NU vizeaz atitudinea general a consumatorului fa de publicitate NU explic cum i formeaz consumatorii atitudinea fa de o marc, ntr-un interval mare de timp, sub presiunea unor mesaje publicitare repetate. De aceea, Aad este vzut doar ca un mediator al efectelor reclamei asupra atitudinii consumatorului i nu ca model explicativ general al formrii atitudini fa de produs.

Psihologia Publicitii

10. 1. Atitudinea fa de reclam (Aad)

Cele mai multe dintre cercetrile recente ale Aad au adoptat implicit sau explicit modelul propus de Petty si Cacioppo (1981), model care postuleaz existena a dou tipuri de procesri, ale unui mesaj persuasiv: 1. procesarea central, unde elementul esenial este coninutul mesajului;
Exemple

2. procesarea periferic, n care accentul se pune pe sursa mesajului i factorii contextuali.

Exemple

Dat fiind prezumia modelului Aad potrivit creia cele mai multe reclame nu presupun implicarea consumatorului, ruta periferic de persuasiune este principalul mecanism de nelegere a efectelor reclamei asupra unui subiect pasiv, neinteresat n mod direct de coninutul mesajului publicitar.

Psihologia Publicitii

10. 1. Atitudinea fa de reclam (Aad)

Exista cinci grupe principale de variabile determinante ale Aad:
1. Credibilitatea reclamei
cu ct crete credibilitatea, cu att reacia consumatorului fa de reclam este mai favorabil; la baza credibilitii reclamei stau:
a) discrepanta perceput n informaiile reclamei, b) credibilitatea reclamei in general; c) credibilitatea advertiser-ului .

2. Percepia reclamei reprezint un sub-construct multidimensional care include:

a) profilul de reacii: starea afectiv trezit de reclam (pozitiv sau negativ), evaluarea execuiei (pozitiv sau negativ) etc.; b) rspunsul cognitiv fa de reclam (curiozitatea, contrazicerea, predilecia spre anumite elemente ale execuiei etc.) definita ca o tendina dobndit de a rspunde ntr-o manier favorabil sau nefavorabil fa de advertiser; este rezultatul acumulrii de-a lungul timpului att a informaiilor publicitare ct si a experienei anterioare. se refer la tendina de a rspunde favorabil sau nefavorabil, la mesajele publicitare, n general,

3. Atitudinea fata de advertiser

4. Atitudinea fata de reclama in general 5. Dispoziia Este starea afectiv a subiectului n momentul expunerii la stimulul publicitar, stare care afecteaz Aad printr-un proces de transfer afectiv i nemediat la nivel cognitiv. Depinde de:
a) diferenele individuale (trsturi ale consumatorului ); b) context cu referire la natura expunerii (motivaia consumatorului n timpul expunerii), la densitatea mesajelor publicitare pe unitatea de timp sau la contextul de emisie a mesajului ( de exemplu emisiunea sau ora care este difuzat mesajul).

Psihologia Publicitii

10. 1. Atitudinea fa de reclam (Aad)

Experiena anterioar de consum

Discrepana n informaiile oferite de reclam

Credibilitatea advertiserului (sponsorul reclamei)

Profilul de reacii pozitiv negative

Percepia reclamei n general Credibilitat ea reclamei n general Raspunsurile cognitive Percepia advertiserului

Natura expunerii

Aglomerare cu relcame (clutter)

Context emisie

Diferene individuale

context

Credibilitatea reclamei

Percepia reclamei

Atitudinea fata de advertiser

Atitudinea faa de publicitate

Dispoziia

Aad

Psihologia Publicitii

10. 1. Atitudinea fa de reclam (Aad)

Un astfel de model este important deoarece pune n eviden, pe baza unor studii empirice, care sunt elementele (de ordin cognitiv i afectiv) ce preced formarea Aad . Relaiile surprinse n modelul prezentat mai sus sunt ilustrate n termeni de efecte principale, fr influentele unor variabile intermediare precum:
interesul fa de clasa de produse, preferina anterioar pentru marc repetiia reclamei

Messmer (1983), a observat o descretere a valorii pozitive a Aad odat cu repetiia reclamei Gelb si Pickett (1983) au demonstrat ca exist o corelaie pozitiv ntre umorul perceput al reclamei i atitudinea pozitiv fa de reclam.

Psihologia Publicitii

10. 2. Evaluarea capitalului mrcii

n marketingul modern se consider c marca are o valoare (utilitate) proprie, independent de cea a produsului, marca i produsul fiind dou componente distincte ale ofertei. Aceast separare a mrcii de produs st la originea conceptului de capital al mrcii. Capitalul mrcii poate fi definit ca o msura n care consumatorii, distribuitorii i vnztorii evalueaz o marc, prin raport la concuren, la un moment dat.

Procedee directe de msurare a capitalului mrcii: capitalul mrcii poate fi calculat ca diferena ntre preferina consumatorului atunci cnd cunoate marca unui produs i preferina consumatorului atunci cnd nu cunoate marca acelui produs. Astfel de procedee de evaluare direct a preferinei consumatorului pentru o marc sunt rareori folosite pentru c, procednd astfel, nu aflm nimic despre variabilele intermediare, cele care stau n spatele unei astfel de preferine.

Psihologia Publicitii

10. 2. Evaluarea capitalului mrcii

Exist ns i procedee indirecte de msurare a capitalului mrcii, ele sunt bazate pe evaluarea diferitelor elementelor care sunt implicate n perceperea general a mrcii de exemplu, BAV (Brand Asset Valuator) este un procedeu care de evaluare a mrcii, n termeni de punctele tari i punctele slabe, bazat pe dou msurarea a dou dimensiuni principale:
Vitalitatea mrcii
este dat de combinaia dintre difereniere i importan.

Prestigiul mrcii
stima fa de marc (msura n care consumatorilor le place i apreciaz marca) familiaritatea mrcii (dac cunosc i neleg marca).

Atenie:
O marc pe care mai muli consumatori o cunosc dect o plac, este un semnal de alarm. O marc care se bucur de mult stim, dar deine un grad sczut de familiaritate sugereaz c o cretere a contientizrii i este un obiectiv potrivit pentru o strategie publicitar.

Psihologia Publicitii

10. 2. 1. Tipologia cunoaterii mrcii dup Keller

Keller (1993) consider c, n formarea atitudinii fa de marc, este esenial procesul de cunoatere a mrcii.

Din perspectiva lui Keller (1993) procesul de cunoatere a unei mrci const n formarea unui nucleu reprezentnd marca n memorie n jurul creia sunt legate toate tipurile de asocieri.
Cunoaterea mrcii este caracterizat prin dou dimensiuni majore:
Atenia acordat mrcii este dependent de :
Amintirea mrcii (notorietatea spontan) (capacitatea consumatorului de a regsi marca n memorie atunci cnd i se prezint categoria de produse, nevoile satisfcute de aceast categorie sau orice alt indiciu (Keller 1993)). Recunoaterea mrcii (notorietate asistat) (consumatorul recunoate marca atunci cnd vede o vede sau aude vorbindu-se despre ea).

Imaginea mrcii este caracterizat n funcie de asocierile pe care consumatorii le fac n mod spontan cu referire la o marc. Importante sunt:
unicitatea asocierilor cu marca, fora asocierilor, favorabilitatea asocierilor tipologiile specifice a asocierilor cu marca (dependente de specificul produselor evaluate).

Psihologia Publicitii

10. 2. 1. Tipologia cunoaterii mrcii dup Keller

Keller claseaz tipologiile asociaiilor specifice cu marca n trei categorii, pe un continuu de la cel mai concret spre cel mai abstract:
Atributele - elemente descriptive care caracterizeaz un produs. - Keller distinge patru tipuri de atribute care sunt legate de produs: preul, ambalajul, utilizatorii i utilizare.
Beneficiile sunt acele valori personale pe care consumatorul le ataeaz atributelor produsului, distingndu-se trei tipuri de beneficii:
Beneficii funcionale - n principal legate de nevoile psihologice i nevoile de securitate sau de dorina de a elimina o problem. Beneficiile experieniale - legate de senzaiile dobndite prin utilizarea produsului, de noiunile de plcere senzoriale, varietate i stimulare cognitiv. Beneficiile simbolice - exprim nevoia de manifestare personal, aprobare social, sau mai general spus exprim nevoile legate de punctele de vedere ale celorlali.

Atitudinile sunt vzute ca o evaluare global a mrcii prin intermediul consumatorului.

Atitudinea are o influen important asupra comportamentului de cumprare i este adesea legat de atributele ce in de produse ct i de beneficiile funcionale i expereniale.

Psihologia Publicitii

10. 2. 1. Tipologia cunoaterii mrcii dup Keller

Recunoatere a ATENIA Legate de produs Reamintire a

Pre Ambalaj Utilizatori Utilizare

CUNOATEREA MRCII
Tipologii specifice

Atribute

Nelegate de produs

Beneficii

Funcionale Experieniale

IMAGINEA MRCII

Atitudini Favorabilitate Simbolice

Fora

Unicitatea

Psihologia Publicitii

10. 2. 2. Tipologia imaginii mrcii dup Aaker

Aaker (1991) distinge 11 dimensiuni posibile ale imaginii mrcii, dimensiuni vzute ca avnd o legtur direct cu evaluarea mrcii:

Proveniena mrcii

Atributele produselor

Concuren i Categoria de produse

Caracteristici intangibile

MARCA nume i simboluri

Beneficiile de consum

Personalitatea mrcii

Pre relativ

Vedete i personaliti legate de marc

Locuri, momente i forme de utilizare Cumprtori i consumatori

Psihologia Publicitii

10. 2. 2. Tipologia imaginii mrcii dup Aaker

O inovaie pe care o propune Aaker este cea a personalitii mrcii. Personalitatea mrcii poate fi definit n mai multe maniere: ca un mijloc de a diferenia o marc dintr-o categorie de produse similare (Ferrandi J. M., Valette-Florence P, 2000); ca un ansamblul de caracteristici umane asociate unei mrci (Aaker). Conceptul de personalitate a mrcii poate fi subsumat celui de imagine a mrcii. Imaginea mrcii reprezint tot ceea ce un consumator poate asocia unei mrci date, reeaua de asocieri ale mrcii cu alte elemente stocate in memorie. Imaginea mrcii poate fi analizat n termeni de reele asociative (studii experimentale) sau n termeni de reprezentri sociale (studii psiho-sociale).

Psihologia Publicitii

10. 3. Personalitatea mrcii

Jennifer Aaker (1991) nu a fost doar persoana care a impus conceptul de personalitate a mrcii n marketing, ci a i construit prima scal de evaluare a personalitii a mrcii. n opinia autoarei, n mod similar cu modul n care trsturile de personalitate sunt definitorii pentru descrierea fiecrui individ, marca poate fi descris, n egal msur, prin trsturi specifice care reflect identitatea sa.
n mod intuitiv, mrci cum ar fi: Chanel, Camel sau Orangesunt semnificativ diferite de produsele similare din aceeai categorie (parfumuri, igri, telefonie mobil) i asta independent calitile directe ale acestora (practic, la acelai nivel de calitate, produsele din aceste categorii sunt similare). Ansamblul aciunilor publicitare sau promoionale, stilul logo-tipului, ambalajul, dar i percepia pe care individul atunci cnd folosete un produs ce poart eticheta mrcii poate conduce la percepere anumitor mrci ca fiind serioase, seductoare, frivole sau naturale, consecin a stilului de comunicare adoptat de aceste mrci.

Aaker (1991) identific cinci factori de personalitate a mrcii: sinceritate, dinamism, competenta, sofisticare, asprime.

Psihologia Publicitii

10. 3. Personalitatea mrcii

Personalitatea Mrcii Sincer Emoionant Competent Sofisticat Aspr

Realist Familial Provincial Onest Sincer Concret Sntos Autentic Vesel Sentimental Plcut

ndrznea Spiritual Excitat Nvalnic Calm Tnr Imaginativ Unic Modern Independent Contempora n

De ncredere Muncitoare Sigur Inteligent Tehnic Organizat De succes Leader Sigur pe ea

Distins Seductoare Fermectoare Feminin Dulce

Masculin Viril Robust Aspr Tind n aer

liber

Psihologia Publicitii

10. 3. Personalitatea mrcii n identificarea atributelor personalitii mrcii se pot utiliza tehnici diferite:
abordarea lexical (Aaker (1991), Caprara, Barbaranelli i Guido (1992)) - identific principalele atribute ale personalitii mrcii. se cer cuvinte asociate n mod spontan mrcii sau se recurge la seturi de trsturi bipolare n funcie de care consumatorul evalueaz marca. abordarea narativ (Allen si Olson, 1995) identific principalele atribute ale personalitii mrcii. personalitatea mrcii este considerat a fi un ansamblu de semnificaii care descriu caracteristicile mrcii, consumatorii construiesc aceste semnificaii
fie pornind de la caracteristicile mrcilor, fie pornind de la comportamentele afiate de mrci cnd acestea sunt personificate n cadrul publicitii.

se solicit consumatorilor s dezvolte o naraiune n care personalul central este marca (Ferrandi J. M., Valette-Florence P, 2000).

Psihologia Publicitii

10. 3. Personalitatea mrcii

Critici aduse acestei maniere de evaluare a imaginii mrcii:
pe plan conceptual: nu exist o definiie operaional a personalitii mrcii i nici o neta difereniere ntre imaginea mrcii, personalitatea mrcii si personalitatea consumatorului. n plan metodologic se recunoate faptul c nu s-a stabilit care este cel mai bun mijloc de a msura personalitatea mrcii, n plan practic (managerial) nu sunt bine nelese implicaiile pe care le are dezvoltarea personaliti unei mrci i nici felul n care activitile de marketing pot altera personalitatea mrcii. care sunt elementele de imaginar asociate unei mrci cu notorietate care sunt elementele prin care acesta se difereniaz de o alt marc similar concurent. Dac s-ar utiliza o metodologie clasic de analiz (operaionalizare conform modelelor oferite de Keller sau Aaker), rezultatele nu ar pune n eviden altceva dect este deja tiut: cota de pia, populaia int, mesajul dominat sau cuvinte asociata mrcii care subliniaz aspecte faptice ale specificului mrcii (culoare dominant, personaje sau elemente promovate prin strategia de publicitate). Dac s-ar utiliza o tehnic de analiz a personalitii mrcii, aplicat simultan pentru cele dou mrci de telefonie mobil, atunci s-ar obine dou profile de personalitate i, s -ar putea:
Identifica atributele prin care cele dou mrci se aseamn sau sunt diferite. Identifica acele caracteristici ale personalitii care merit dezvoltate sau atenuate prin strategiile viitoare de promovare. izola unele dimensiuni comune pentru care se va evita promovarea n strategia publicitar pentru c fac trimitere nedistinct la ambele mrci.

Dincolo de aceste critici, analiza personalitii mrcii se poate dovedi util atunci cnd dorim s vedem:

Exemplu Vodafone Orange: care sunt elementele prin care aceasta se difereniaz de firma concurent.

Psihologia Publicitii

10. 4. Atitudinea fa de marc

n strns dependent cu modul de percepere a mrcii i cu modul de definire a personalitii mrcii se afl formarea atitudinilor fa de o anumit marc. Atitudinea fa de marc se poate defini ca fiind tendina psihologic a individului de a se exprima favorabil sau defavorabil fa de marc, Subiectul i construiete o imagine mental a produsului / serviciului i i va forma o anumit atitudine n primul rnd n funcie de beneficiile asociate produsului. Principala diferen dintre beneficiile pe care le percepe consumatorul i atitudinea lui fa de un anumit produs este c atitudinea are un nivel global de exprimare a preferinei fa de un produs /marc n timp ce beneficiile se refer la ceea ce produsul poate face pentru consumator, la ceea ce consumatorul are de ctigat n urma utilizrii produsului (plcere, confort, prospeime, frumusee). Formarea unei atitudini se bazeaz:
fie experiena personal n legtur cu produsul i/sau serviciul (influen direct), fie prin recomandrile i comunicarea experienelor din partea prietenilor sau rudelor (influen indirect).
Aceste influene mediate social pot determina i formarea ideilor preconcepute, n general mediul social avnd o putere destul de mare n definirea a ceea ce este dezirabil, la mod, util.

Psihologia Publicitii

10. 4. Atitudinea fa de marc

n opinia lui J. Blythe (1999) atitudinea nu poate fi observat n mod direct, dar poate fi dedus cu ajutorul comportamentului.

Determinarea atitudinilor subiectului necesit intervievarea acestuia, viznd trei dimensiuni interdependente:
dimensiunea cognitiv reprezentat de cunotinele, informaiile, convingerile i imaginile despre obiectul atitudinal; reprezint latura contient a atitudinii. dimensiunea afectiv reprezentat de emoii, sentimente, senzaii de plcere sau neplcere care nu au ntotdeauna o baz obiectiv. dimensiunea volitiv-comportamental reprezentat intenia de aciona fa de obiectul atitudinii (a accepta, a respinge, a cumpra produsul).

Cele trei componente sunt corelate ntr-un mod complex:

Intenia de a cumpra (component volitiv-comportamental) este influenat de convingeri, credine (component cognitiv) i de emoiile asociate mrcii (component evaluativ), probabilitatea cumprrii produsului va fi influenat de atitudinea fa de marc definit de toate cele trei dimensiuni atitudinale (Homer P. M. i Yoon S. G., 1992).

Psihologia Publicitii

10. 4. Atitudinea fa de marc

Formarea atitudinilor fa de marc (apud Homer & Yoon, 1992 )
ANTECEDENTE
NEVOI: utilitare

PRELUCRARE

CONSECINE

i afective

MOTIVAIA

de a identifica informaii relevante

Componentele procesului de prelucrare a informaiilor

Rspunsuri cognitive

DISPOZIIA de

OCAZII de

prelucrare a informaiilor legate de marc (calitativ)

prelucrare a informaiilor referitoare la o marc

ATENIA

Niveluri de prelucrare i operaii reprezentative

Atitudinea fa de marc

Rspunsuri emoionale

EXPUNEREA

la stimuli publicitari

CAPACITATE de prelucrare a informaiilor (cantitativ)

Proces de formare a atitudinii fa de marc

Psihologia Publicitii

10. 5. Factori asociaii atitudinii fa de marc

Sensibilitatea la marc
este msura n care, n evaluarea i achiziia unui produs, este important marca de provenien a produsului. este dependent att de caracteristicile consumatorilor ct i de caracteristicile produsului:
cu ct consumatorii au un nivel de venituri mai mare, aparin unor clase sociale superioare, au un nivel mai mare de instrucie, cu att ai vor manifesta o sensibilitate mai mare fa de marc. exist produse de larg consum, de regul greu difereniabile, fa de care oamenii manifest o sensibilitate mai redus fa de marca lor (erveele, fin, aspirin, detergeni etc.) i produse pentru care marca de provenien este important n decizia de achiziie (automobile, parfumuri, cosmetice, audio-video, etc.)

Satisfacia consumatorului
este o component evaluativ rezultat n urma unui proces de comparaie ntre ateptrile clientului i rezultatele obinute n urma achiziionrii i utilizrii unui produs . este o construcie abstract care descrie experiena total, acumulat, de consum a unei mrci, produs sau serviciu. Prin intermediul ntririi pozitive, satisfacia consolideaz ncrederea consumatorilor n marc i prin acesta atitudinea fa de marc.

Zona de indiferen/toleran
este definita ca o apatie, o stare de dezinteres sau de insensibilitate vizavi de percepia unui produs/serviciu (n contextul analizei satisfaciei consumatorului). se explic mai degrab prin absena evalurii unor performante i nu printr -un proces de decizie activ si raional, fiind specific n special produselor de larg consum, cele care induc o sensibilitate redus fa de marc.

Psihologia Publicitii

10. 5. Factori asociaii atitudinii fa de marc

Fidelitatea fa de marc (loialitatea fa de marc) este definit ca predispoziia consumatorului de a achiziiona produse servicii din cadrul aceleai mrci. Se poate face distincia ntre:
loialitate comportamental loialitate afectiv - permite diferenierea dintre adevraii consumatori loiali i simplii cumprtori, care fac achiziii repetate (ineria actului de cumprare).

Fidelitatea fa de marc depinde la rndul ei de o serie de ali factori cum sunt:

calitatea perceput a mrcii, valoarea produsului satisfacia consumatorului, ncrederea n marc

A msura fidelitatea fa de marc const n a estima tendina consumatorului de a persista n cumprarea mrcii pe termen lung, n ciuda concurenei ofensive i de a tolera insatisfacia n cazul n care ateptrile sunt infirmate.

Psihologia Publicitii

Evaluare

1.

Modelul Aad (atitudinea fa de reclam) explic: a. Cum reacioneaz consumatorii la un moment dat, pui n faa unui mesaj publicitar b. Cum ii formeaz consumatorii atitudinea fa de marc c. Cum reacioneaz consumatorii n general la reclame
Conform modelului Aad, mecanismul principal de persuasiune este: a. procesarea central b. Procesarea periferic Care din urmtoarele variabile NU este determinant pentru Aad: a. Credibilitatea reclamei b. Percecia reclamei c. Personalitatea mrcii d. Atitudinea fa de advertiser

2.

3.

Psihologia Publicitii

Evaluare 4. Valoarea pe care consumatorii, distribuitorii i vnztorii o atribuie unei mrci la un moment dat, prin raport la concuren este o definire a: a. Personalitii mrcii b. Capitalului mrcii c. Imaginii mrcii 5. n opinia lui Keller (1993), cunoaterea mrcii este caracterizat prin dou dimensiuni majore: a. Vitalitatea i prestigiul b. Atenia i imaginea c. Amintirea i recunoaterea Fidelitatea fa de marc este definit ca a. predispoziia consumatorului de a achiziiona produse servicii din cadrul aceleai mrci. b. msura n care, n evaluarea i achiziia unui produs, este important marca de provenien a produsului c. ca o inerie a inteniilor comportamentale rezultnd dintr-o infirmare a ateptrilor

6.

Succes la examen!