Politica promoional Curs 1 Politica promoional 1. Conceptul de promovare 2. Coninutul i rolul politicii de promovare 3.

Strategia promoional a firmei

1. Conceptul de promovare n actuala conjunctur a pieelor de produse i sercivii, se dezvolt i i nceteaz activitile diferite ntreprinderi. n aceast direc ie, mar!etingul ocup un rol din ce n ce mai important, constientizat de ctre acesti "juctori" purttori ai ofertei. Pe l#ng celelalte componente a mi$ului de mar!eting, politica promoional joac un rol foarte important ns i prin faptul c d posi%ilitatea de fiecare dat, cu fiecare o%iectiv n parte, realizrii unor noi g#ndiri, unor noi a%ordri specifice temei i su%iectului a%ordat. &e altfel, aceast component se %azeaz mai mult dec#t oricare alta pe creativitate, av#nd un puternic caracter inovator i asigur#nd astfel utilizatorului secretul reu itei n afaceri. &e altfel, aceste caracteristici sunt n concordan cu noile structuri economice %azate pe cunotiine, valorificate i recunoscute din ce n ce mai mul i speciali ti. &ac nc de la nceputul erei mar!etingului speciali tii 1 au considerat c secretul unei campanii reuite este de a aduce ceva nou, nemai#nt#lnit p#n atunci, astzi afl#ndu'ne n era internetului i a societ ii %azate pe cuno tiin e, mai mult dec#t oric#nd aceste teorii tre%uie aplicate. &e asemenea, reu ita gsirii i promovrii unei idei noi, nemai#nt#lnite i nemaipomenite, are implica ii i asupra costurilor %ugetelor de mar!eting nsi prin faptul c acea idee poate fi folosit mult timp. &e e$emplu, %inecunoscuta campanie de promovare a imaginii igrilor (al%oro a lui )eo *urnett, mai este vala%il i acum dup peste +, de ani de la lansarea ei, imaginea co-%o.ului perfect, matur, serios i stp#n pe el care savureaz o igar "unic".

David Ogilvy, Despre Publicitate, Ed. Prion Books Ltd., London, 2001, p. 16

Plec#nd de la etimologia cuv#ntului promovare, originea provine din lim%a latin promoveo, care nseamn a mica nainte, a face s nainteze, a dezvolta, a progresa2. /ceast semnifica0ie se regse1te n cele mai multe dintre defini0iile promovrii3. Cele mai apropiate forme2 sunt precizate n diferite lucrri de specialitate printre care amintim de cea dat de Stanle.3 4promovare este orice comunica0ie care are drept scop s deplaseze nainte un produs, un serviciu sau o idee n cadrul unui canal de distri%u0ie"+. /lte defini0ii sunt date de ctre *er!o-itz 1i *uell, n sensul c promovarea este vzut ca 4un mijloc de comunicare ntre v#nztor 1i cumprtor"5, de ctre primul autor 1i 4ca un termen care acoper toate activit0ile legate de procesul de comunica0ie pe pia0" 6, de al doilea autor. &efiniii mai ample sunt date de ctre al i autori, av#nd n vedere i scopul acestei promovri. )ucrul acesta care le lipse1te, se regse1te n defini0iile altor autori, cum ar fi 7erome (cCart8., 4promovarea reprezint transmiterea de informa0ii de ctre v#nztor spre poten0ialii clien0i ' n vederea influen0rii atitudinii 1i consumului"9, sau :ves Corde., promovarea 4vizeaz n mod egal influen0area comportamentului unui anumit pu%lic, dar acord#nd n sc8im% avantaje financiare sau materiale directe" ;. < defini0ie complet precizat de autor ar fi cea din lucrarea 4 Promotional Strategy", unde promovarea este vzut ca un 4program de comunica0ie care integreaz metode 1i materiale destinate s prezinte o organiza0ie =firma> 1i produsele sale cumprtorilor poten0iali? pentru a comunica atri%utele acestor produse 1i a le facilita v#nzarea, n vederea o%0inerii

2 #

G. Guu, op. cit., p. !" DE$, Ed. %niv&rsul Enciclop&dic, &d. a ''(a, Bucur&ti, 1 !, p. ) " *ng+&l Laur&niu Dan, ,ot& curs, -E', 200 + -ic+ard E. .tanl&y, Pro/otion0 *dv&rtising, Pu1licity, P&rsonal .&lling, .al&s Pro/otion, 2Engl&3ood 4li55s, ,.6.0Pr&ntic&(7all, 'nc, 1 !28 9n 6o+n.6.Burn&tt, Op.cit., p.1:. 5 Eric B&rko3it;, -og&r <&rin, =illia/ -ud&lius. >ark&ting0 'nt&rnational .tud&nt Edition, .&cond &dition, -icard D. 'r3in, 1 ! , p.1". 6 ?ictor P. Bu&ll, >ark&ting >anag&/&nt 0 * .trat&gic Planning *pproac+, >cGra3(7ill Book 4o/pany, 'nc, 1 !", p.2". 9 E. 6&ro/& >c4art+y, =illia/ D. P&rr&ault, Basic >ark&ting 0 * >anag&rial *pproac+, ,int+ Edition,-ic+ard D. 'r3in, 1 !@, p.#6@. ; Av&s 4ord&y, B&rnard P&rcont&, 4onna9tr& l& >ark&ting 0 4ours, applications &t &B&rcic&s r&solus, Br&al &dition, 1 2, p.2@#.

de profit pe termen lung" 1,. @coala rom#neasc de mar!eting are ca reprezentani pe profesorul C. Alorescu care n lucrarea sa 4Strategii n conducerea activit0ii ntreprinderii", define1te activitatea promo0ional ca fiind 4ansam%lul ac0iunilor de impulsionare a ptrunderii produselor pe pia0 1i n consum, de stimulare a v#nzrilor" 11. < alt lucrare important 12 aprut n Bom#nia arat c activitatea promo0ional 4presupune o informare atent a consumatorilor poten0iali 1i a intermediarilor, prin ac0iuni specifice de influen0are a comportamentului de cumprare 1i consum, de sprijinire a procesului de v#nzare", iar un le$icon de mar!eting define1te promovarea prin 4totalitatea ac0iunilor, mijloacelor 1i metodelor utilizate n orientarea, informarea 1i atragerea ntr'o c#t mai mare msur a cumprtorilor poten0iali ctre punctele de v#nzare, n vederea satisfacerii cerin0elor 1i dorin0elor acestora, precum 1i asigurarea unei renta%ilit0i ridicate"13. C /v#nd ca o%iectiv principal o mai %un informare a clien0ilor actuali 1i poten0iali, n vederea satisfacerii n cele mai %une condi0ii a nevoilor acestora, firma urmre1te n acela1i timp s'1i asigure profituri c#t mai su%stan0iale pentru un interval de timp c#t mai mare =ideal ar fi pentru toat perioada c#t firma este prezent pe pia0>. < pro%lem foarte important este c firma ' prin produsele sale 1i prin comportamentul ei pe pia0 ' s confirme informa0iile transmise, pentru c altfel clien0ii poten0iali se pot considera n1ela0i 1i toate ac0iunile promo0ionale realizate de firm nu vor avea nici un efect pozitiv, %a din contr, pot afecta n sens negativ imaginea pe care firma o are pe pia0. n aceste condi0ii, se poate pune pro%lema dac, pentru firmele cu un poten0ial mai sczut =firme care realizeaz produse nu foarte reu1ite, dar totu1i cerute pe pia0> mai poate fi vor%a de realizarea unei anumite politici promo0ionale. Bspunsul nu poate fi dec#t unul singur, 1i anume c orice firm, indiferent de pozi0ia care o are pe pia0, de poten0ialul ei, tre%uie s ai% o politic promo0ional, cu
1,

6a/&s C. Eng&l, >artin -. =ars+a3, D+o/as 4. <inn&ar, Pro/otional .trat&gy 0 >anaging t+& >ark&ting 4o//unications Proc&ss, .iBt+ Edition, -ic+ard D. 'r3in, 1 !@, p.6. 11 4. Clor&scu, .trat&gii 9n conduc&r&a activitEii 9ntr&prind&rii, Editura Ftiini5icE Gi Enciclop&dicE, Bucur&Gti, 1 !@, p.#2@. 12 4.Clor&scu 2coordonator8 Gi col&ctiv, Op.cit., p.21. 1# P&tr& >Hlco/&t&2coordonator8, L&Bicon d& >ark&ting, Editura 6uni/&a, 'aGi, 1 ".

men0iunea foarte important c informa0iile trimise ctre clien0ii poten0iali tre%uie s fie n concordan0 cu realitatea, cu alte cuvinte s fie adevrate. Dmportan0a deose%it a activit0ilor promo0ionale a fost sesizat de comercian0ii din cele mai vec8i timpuri, care foloseau anumite activit0i promo0ionale pentru a'1i spori v#nzrile. Cu timpul, lucrurile au evoluat, paleta de activit0i promo0ionale folosite s'a diversificat iar modul de realizarea a acestora s'a perfec0ionat an de an. Pentru a realiza ns o c#t mai %un analiz a con0inutului 1i rolului politicii promo0ionale, este necesar 1i studierea evolu0iei n timp a modului de folosire a diverselor activit0i promo0ionale precum 1i a structurii actuale a activit0i promo0ionale. /stfel, unii autori12 definesc promovarea ca fiind 3 un program dirijat, ce include metode 1i te8nici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania 1i produsele sale consumatorilor poten0iali? de a comunica atri%utele importante ale produselor, de a facilita v#nzarea acestora 1i, astfel, de a contri%ui la ma$imizarea efortului pe termen lung. En alt autor, 7o8n 7. *urnett, consider c promovarea este o func0ie a mar!etingului care, printr'o comunicare persuasiv cu pu%licul 0int, are n vedere diferitele componente ale mi$ului de mar!eting, cu scopul de a facilita sc8im%ul dintre mar!eter 1i consumator, contri%uind la realizarea o%iectivelor am%elor pr0i 1+. Pe aceea1i linie se nscrie 1i opinia unor cunoscu0i speciali1ti americani 15 care apreciaz c promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau organiza0ii, cu scopul de a facilita,direct sau indirect, efectuarea de sc8im%uri prin informarea 1i convingerea uneia sau mai multor categorii de pu%lic s accepte produsele organiza0iei. &e asemenea, speciali1tii rom#ni 16 consider c promovarea reprezint un ansam%lu de activit0i cu o%iective 1i mijloace de ac0iune e$trem de variate, presupun#nd o informare atent a consumatorilor

1"

6a/&s C. Eng&l, >artin -. =ars+a=, D+o/as 4. <inn&ar I Promotional Strategy: Managing the Marketing Communications Process, &diia a ?''(a, 'r3in, 7o/&3ood, 'L, Boston, >*, 1 1, p. 1# 1: 6o+n 6. Burn&tt, op. cit., p. 6 16 =illia/ >. Prid&, O.4. C&rr&ll I Marketing: Concepts and Strategies , &diia a ?''(a, 7oug+ton >i55lin 4o/pany, Boston, 1 1, p. "#6 1@ ?irgil Balaur&, 'oana 4&cilia Pop&scu, Dani&l F&r1EnicE I Tehnici promoionale, Editura >&tropol, Bucur&Gti, 1 ", p. :

poten0iali 1i a intermediarilor, ac0iuni specifice de influen0are a comportamentelor de cumprare 1i de consum, de sprijinire a procesului de v#nzare. < analiz atent a punctelor de vedere prezentate permite identificarea unor asemnri semnificative privind c#teva dintre aspectele cele mai importante ale demersului promo0ional. Fste vor%a n primul r#nd, de rigurozitatea necesar organizrii 1i derulrii activit0ii promo0ionale? o asemenea activitate nu se desf1oar la nt#mplare, fiind orientat n direc0ia unor o%iective precise. n al doilea r#nd, autorii defini0iilor anterioare sunt de acord 1i n privin0a scopului final al activit0ii promo0ionale, 1i anume favorizarea sc8im%ului ntre pr0ile implicate n procesul de comunicare, sprijinirea v#nzrilor. @i, n al treilea r#nd, speciali1tii cita0i au n vedere faptul c scopul final poate fi atins ca urmare a realizrii mai multor o%iective de natur comunica0ional? n func0ie de o%iectivele sta%ilite, se poate opta pentru o anumit modalitate de a ac0iona. &e1i au meritul de a prezenta conceptul de promovare dintr'o perspectiv corect 1i cuprinztoare, defini0iile analizate nu pun n eviden0 suficient de mult caracterul discontinuu al promovrii. C8iar dac o organiza0ie tre%uie s ai% preocupri permanente at#t n sensul sus0inerii produselor fa%ricate, c#t 1i pentru sprijinirea propriei personalit0i, diferitele ac0iuni promo0ionale, reprezent#nd la un moment dat concretizarea acestor preocupri, au un caracter temporar. (enite s conduc la realizarea o%iectivelor specifice pe care 1i le'a propus anun0torul, demersurile promo0ionale ac0ioneaz, su% forma unor impulsuri , fie asupra o%iectului promovrii, fie asupra pu%licului 0int. /stfel, dac o%iectul promovrii l reprezint produsul fa%ricat sau comercializat de anun0tor , atunci acesta din urm poate opta pentru una din %inecunoscutele strategii G pus8 H sau G pull H. /legerea strategiei G pus8 H presupune imprimarea unui impuls produsului, care este mpins ctre consumator? n cadrul strategiei G pull H, impulsul este preluat de consumator, care va fi atras ctre produs. &ac o%iectul promovrii l reprezint organiza0ia care dore1te s'1i afirme personalitatea 1i s sta%ileasc raporturi de calitate cu diferitele categorii de pu%lic cu care intr n contact, pot fi avute n vedere acelea1i strategii G pull H sau G pus8 H, adic de atragere a pu%licului 0int ctre organiza0ie, respectiv de mpingere a organiza0iei

ctre pu%licul 0int. Pentru aceasta, pu%licul vizat va fi informat despre aspectele semnificative legate de activitatea organiza0iei, va fi stimulat n sensul formrii unei atitudini favora%ile 1i va fi determinat s adopte comportamentul dorit n raport cu organiza0ia. Corecta n0elegere a conceptului de promovare depinde 1i de luarea n considerare a aspectelor mai sus men0ionate. n plus, definirea complet a acestui concept necesit punerea n discu0ie at#t a termenului promovare, c#t 1i a sintagmei activitate promoional. /stfel, considerm c prin promovare se n0elege preocuparea unei organizaii de a emite mesaje persuasive care s acioneze, sub forma unor impulsuri, fie n sensul mpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vederea atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie; asemenea preocupri permit stabilirea unui contact optim ntre elementele care

constituie obiectul promovrii i publicul vizat, conducnd, n cele din urm, la dezvoltarea activitii anuntorului . n ceea ce prive1te activitatea promoional, aceasta reprezint un demers de natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice i fora de vnzare), se acioneaz n vederea relizrii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaie sau pentru stimularea publicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la ma imizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau lung. n0elegerea raportului dintre promovare 1i comunica0ia de mar!eting necesit 1i punerea n discu0ie a comple$it0ii mijloacelor de ac0iune de care dispune aceasta din urm. &in punctul de vedere al mar!etingului, e$ist numeroase modalit0i prin care un anun0tor poate comunica cu diferitele categorii de pu%lic vizate, promovarea fiind doar una dintre direc0iile specifice de ac0iune.

Curs 2 ' Comunicarea n mar!eting i procesul de comunicare 1. Sistemul de comunicare definiie, concept 2. Ftapele realizrii unei comunicri eficiente 3. Principalele componente ale mi$'ului promo ional 1. Sistemul de comunicare definiie, concept, caracteristici <dat cu creterea i diversificarea tipurilor de produse i servicii, metodele de mar!eting s'au perfecionat continuu, fiind adaptate noilor provocri ale secolului IID. Pe l#ng activit0ile de natur promo0ional, e$ist o serie de alte elemente care reprezint vectori comunica0ionali e$trem de importan0i pentru o organiza0ie. Fste suficient s fie amintite, dintre acestea, marca, am%alajul sau pre0ul unui produs, comportamentul personalului sau am%ian0a fenomenului comunicrii n mar!eting. n momentul de fa0, tot mai mul0i speciali1ti sunt de acord c o organiza0ie tre%uie s depun eforturi n vederea coordonrii activit0ii promo0ionale cu toate celelalte elemente care au rolul de a comunica clien0ilor diferitele aspecte legate de organiza0ie 1i de produsele sale, consider#nd comunica ia de mar!eting n toat comple$itatea ei. Pe aceast linie se nscrie 1i opinia profesorului american Jerence /. S8imp, care define1te comunica ia de mar!eting astfel3 ansamblul elementelor incluse n mixul de marketing al unei mrci , avnd rolul de a facilita efectuarea tranzaciilor prin mprtirea unor idei consumatorilor mrcii sau clienilor19. /utorul su%liniaz c nu numai varia%ila promo0ional permite transmiterea unor mesaje consumatorilor, ci 1i celelalte componente ale mi$ului de mar!eting. n plus, J./.S8imp face o departajare a demersurilor de natur comunica0ional specifice mar!etingului n func0ie de e$isten0a inten0iei de a comunica. /stfel, dup opinia specialistului american, comunicarea promo0ional, realizat cu ajutorul unor te8nici precum pu%licitatea, promovarea v#nzrilor, rela0iile pu%lice sau for0a de v#nzare se poate desf1ura numai n
1!

n care se

nc8eie

tranzac0iile, pentru a ne forma o imagine destul de clar asupra comple$it0ii

D&r&nc& *. .+i/p, op. cit., p. 10

condi0iile n care anun0torul are inten0ia de a comunica? n sc8im%, designul, am%alajul sau pre0ul produsului transmit mesaje consumatorilor fr ca anun0torul s fi avut o inten0ie clar n acest sens. < asemenea a%ordare a comunica0iei de mar!eting reflect un punct de vedere mult mai corect, comparativ cu cel prezentat anterior, apar0in#nd lui (i8ael ).Ba.. Se impun ns, 1i de aceast dat, c#teva precizri. (ai nt#i, tre%uie pus n discu0ie opinia potrivit creia anun0torul nu inten0ioneaz s se foloseasc de valen0ele comunica0ionale ale unor elemente precum designul sau am%alajul, comunicarea decurg#nd, n cazul acestora, ntr'o manier informal. n prezent, practica demonstreaz c dimpotriv, tot mai multe organiza0ii ncep s con1tientizeze importan0a pe care o au asemenea factori, lu#nd n considerare, atunci c#nd ela%oreaz strategia comunica0ional, 1i capacitatea lor de a transmite mesaje pu%licului vizat. /cest lucru este c#t se poate de evident n cazul anumitor firme prestatoare de servicii, care pun mare accent pe ar8itectura cldirii n care func0ioneaz societatea, pe aspectul interior, pe comportamentul personalului, ca 1i pe marc, transform#ndu'le n adevrate suporturi comunica0ionale1;. )a aceste o%serva0ii mai tre%uie adugat c opinia profesorului S8imp este, dintr'un anumit punct de vedere, restrictiv. Fste vor%a de faptul c, definind comunica0ia de mar!eting, el nu se refer dec#t la demersurile comunica0ionale asociate unei mrci 1i orientate n direc0ia consumatorilor mrcii sau clien0ilor firmei. <ri, evolu0ia mar!etingului n ultimele decenii ale secolului II se concretizeaz n adoptarea, de ctre organiza0iile economice, a unei noi atitudini n raport cu mediul n mijlocul cruia 1i desf1oar activitatea. n aceste condi0ii, devine tot mai necesar pentru o organiza0ie s pun la punct o re0ea de comunica0ii care s'i permit s sta%ileasc 1i s men0in rela0ii de calitate cu toate componentele mediului. n cadrul acestei re0ele circul nu numai mesaje referitoare la mrcile comercializate de anun0tor, ci 1i mesaje menite s prezinte ns1i organiza0ia, cu propria ei personalitate.

?al&ricE Olt&nau I Marketingul serviciilor teorie i practic , Editura %ranus, Bucur&Gti, 1

, p. 26"

En alt punct de vedere pertinent apar0ine tot unui specialist american, 7o8n 7. *urnett, care are meritul de a fi surprins esen0a comunica0iilor de mar!eting 1i de a o fi e$primat ntr'o manier concis. Potrivit acestuia, rolul comunica0iei de mar!eting este de a susine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, a utnd totodat publicul int s neleag i s aib ncredere n avanta ul specific anuntorului !". n acela1i timp, 7.7. *urnett semnaleaz e$isten0a a dou flu$uri comunica0ionale specifice mar!etingului3 fluxul extern, incluz#nd mesajele adresate clien0ilor, distri%uitorilor, firmelor concurente sau neconcurente, ca 1i a altor categorii de pu%lic =institu0ii pu%lice, prescriptori 1.a.> 1i fluxul intern, format din mesajele destinate angaja0ilor 1i ac0ionarilor societ0ii. Concluzion#nd, n urma analizei atente a punctelor de vedere prezentate anterior se poate spune c n domeniul mar!etingului fenomenul comunicrii este de o comple$itate deose%it. Fviden0ierea corect a con0inutului comunica0iei de mar!eting necesit, deci, a%ordarea acesteia din mai multe ung8iuri 213 specificul o%iectivelor urmrite, sfera de ac0iune, ca 1i natura metodelor 1i te8nicilor utilizate reprezint principalele criterii care permit o asemenea a%ordare. Comunica0iile de mar!eting dep1esc cu mult sfera comunicrii cu clien0i actuali sau poten0iali. Privite dintr'o perspectiv cuprinztoare, comunica0iile de mar!eting nu se afl, n mod e$clusiv n sluj%a o%iectivelor comerciale ale organiza0iei? ntr'o viziune modern, preocuprile anun0torilor tre%uie s includ 1i o serie de demersuri care s permit organiza0iei s'1i asigure o pozi0ie solid n cadrul comunit0ii condi0ii, tre%uie avute n mijlocul creia n vedere, n 1i desf1oar activitatea 1i s cadrul demersurilor de natur do%#ndeasc, pe termen lung, o imagine de ansam%lu pozitiv. n aceste comunica0ional, toate categoriile de pu%lic care, direct sau indirect, pot avea o anumit influen0 asupra activit0ii organiza0iei n prezent 1i n perspectiv. Comunica0ia de mar!eting se poate realiza n mod concret prin intermediul a dou categorii de te8nici3 tehnici de comunicare promoional, presupun#nd ac0iuni cu caracter temporar, ce se desf1oar n cadrul unor campanii 1i tehnici
20 21

6o+n 6. Burn&tt, op. cit., p. 62 'oana 4&cilia Pop&scu 2coordonator8 Tehnici Promoionale, '.B,0 @!(606(:0:(1"0(

de comunicare continu, incluz#nd demersurile menite s asigure o comunicare ne ntrerupt cu pu%licul vizat. n cazul comunicrii promo0ionale, mesajele emise de anun0tor difer de la o campanie la alta n func0ie de o%iectivele urmrite. n plus, te8nica promo0ional utilizat, ca 1i mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta din urm s m%race forme concrete e$trem de diverse. n ceea ce prive1te comunicarea continu, apreciem c aceasta se %azeaz pe elemente relativ sta%ile, imprim#nd mesajului transmis un caracter constant. Consider#nd cazul unui produs care comunic prin intermediul designului, al mrcii 1i al am%alajului su, mesajul are acela1i con0inut pe tot parcursul ciclului de via0 al produsului respectiv. (odificarea mesajului poate avea loc numai n cazul repozi0ionrii, odat cu sc8im%area unor caracteristici esen0iale ale produsului =precum am%alajul, designul, pre0ul 1.a.>. Conform lui P8. Kotler i L. /rmstrong, n Principiile #arketingului, e$ist doi factori importani care sc8im% astzi scena comunica iilor de mar!eting3 orientarea specialistilor n ela%orarea de programe de mar!eting concentrate adaptate caracteristicilor actuale ale fragmentrii e$cesive a pie elor i adaptarea continu a te8nicilor i metodelor moderne de mar!eting la te8nologia informaional care, n ultimele decenii a cunoscut o adevrat revolu ie, afl#ndu'se ntr'un proces din ce n ce mai avansat. /a cum odat cu modernizarea economiei s'au adaptat o serie ntreag de teorii i modele, n aceiai direcie evolueaz i practica mar!etingului modern. /stfel, ceea ce acum c#iva ani reprezenta o adevrat mod, folosirea mar!etingului de mas, trecerea n prezent din ce n ce mai mult la mar!etingul segmentat, a reprezentat o sc8im%are important asupra comunicaiilor de mar!eting. /stfel, fragmentarea pieelor a avut ca efect fragmentarea mijloacelor de comunicare, sau altfel spus, creterea numrului de mijloace comunicaionale mai concentrate. Scopul reuitei unui demers comunicaional modern, este de a aduna i folosi ntr'un mod armonios toate componentele mi$'ului comunica ional sau altfel spus toate elementele i instrumentele de comunicare tre%uie s fie atent integrate. /stfel, n prezent se pune accentul mai mult dec#t oric#nd pe utilizarea tuturor instrumentelor de comunicare ntr'un mod c#t mai eficient, pentru a se realiza

o%iectivele derulrii unui astfel de program. Pornind de la acest principiu s'a dezvoltat conceptul comunicaiilor de mar!eting integrate =C(D>. 2. Ftapele realizrii unei comunicri eficiente Procesul de comunicare cuprinde mai multe elemente importante, alctuite din prile principale care sunt implicate3 emi torul i receptorul, din instrumentele principale de comunicare3 mesajul i mijlocul de comunicare, din funciile comunicrii3 codificarea, decodificarea, reac ia i feed%ac!ul sau comunicarea invers i zgomotul din sistem perceput de principalele pr i. &e altfel, uit#ndu'ne atent peste aceste elemente o%servm c doar pr ile principale pot fi reprezentate de ctre entit i fizice umane, celelalte elemente reprezent#nd anumite caracteristici ale unor ac iuni ale pr ilor principale care apar n virtutea demersului comunicaional.

Fmitor

Codificare

(esaj
(ijloc de comunicare

&ecodificare

Beceptor

Mgomot

Aeed%ac!
C#mpul de e$perien al emitorului

Beactie C#mpul de e$perien al receptorului

Aig. 1 Flementele procesului de comunicare

=dup Kotler P8., /rmstrong L., Principiile marketingului>

Caracteriz#nd sc8ema de mai sus, putem parcurge elementele procesului de comunicare3 1. $mitorul sau sursa de comunicare, entitatea care transmite mesajul? 2. %odificarea reprezint mecanismul care com%in partea vizual cu cea auditiv fiind astfel transpuse ideile mesajului pentru a fi transmise? 3. #esa ul& ansam%lul sim%olurilor codificate transmise de emitor? 2. #i locul de comunicare& suporturile prin intermediul crora se deplaseaz pe canalele de comunicare mesajul de la emitor la receptor?

+. 'ecodificarea& interpretarea pe care o atri%uie receptorul sim%olurilor codificate de ctre emitor? 5. (eceptorul& Fntitatea care preia mesajul trimis de ctre emi tor? 6. (eacia& /nsam%lul modurilor n care rspunde receptorul la mesajul transmis de ctre emitor? 9. )eedback*ul sau comunicarea invers partea din rspunsul receptorului pe care o transmite napoi emitorului? ;. +gomotul sau elementul perturbator reprezint anumite semnale neintenionate, parazitare sau distorsionate care interfereaz cu procesul de comunicare ntre emitor i receptor sau invers. Pentru ca un mesaj s fie c#t mai %ine n eles i u or perceput de ctre receptor, atunci ar tre%ui codificarea mesajului de ctre emi tor s se realizeze ntr'un mod c#t mai adecvat pentru a fi decodificat de ctre receptor. /stfel n realizarea mesajelor tre%uie s se foloseasc cuvinte i sim%oluri, su% form vizual sau auditiv astfel com%inate nc#t receptorul s le poat percepe c#t mai uor, fiind familiarizat cu mesajul. &e aceea, emi torul tre%uie s se transpun n "pielea" receptorului, g#ndindu'se la ce i'ar place acestuia s vad iNsau s aud pentru a'l determina s aleag produsul sau serviciul pentru care s'a realizat procesul comunicaional. Privit prin prisma o%iectivelor vizate, comunica0ia de mar!eting poate avea fie o dimensiune economic, fie una social-politic. n primul caz, primeaz interesele emi0torului, demersurile comunica0ionale fiind modalitatea prin care ntreprinderea 1i pune n valoare produsele sau serviciile, cu scopul realizrii o%iectivelor sale comerciale. n cel de'al doilea caz este mult mai evident preocuparea emi0torului de a optimiza satisfac0ia receptorului, prin procesul de comunicare ntreprinderea art#nd c ia n considerare a1teptrile pu%licului 0int, astfel nc#t s'1i asigure legitimitatea moral 1i integrarea social. &up cum se poate o%serva n figura 1, celor dou dimensiuni ale comunica0iei de mar!eting le corespund dou tipuri de re0ele de comunica0ii3 comercial 1i corporativ.

Pentru

dezvoltarea

unei

comunicri

eficiente

tre%uiesc

parcurse

urmtoarele etape3

identificarea grupului int =consumatori>, sta%ilirea

o%iectivelor de comunicare, realizarea mesajului propriu'zis, sta%ilirea mijloacelor de transmitere a mesajului =canalele de comunicare>, alegerea sursei mesajului i recepionarea reaciei. Identificarea grupului int (consumatori prezeni, poten iali sau care au importan n influenarea deciziei de cumprare) /tunci c#nd avem n vedere un demers comunica ional n primul r#nd tre%uie s ne g#ndim la clienii care vor cumpra produsul sau vor folosi serviciul pentru care se realizeaz comunicarea de mar!eting. n acest sens vom avea n vedere c#teva elemente importante care i vor gsi rspunsul la + ntre%ri dup modelul lui )ass-ell =fig. 2>.
cine =spune sau transmite> ce =ctre> cum =prin ce> canal =cu ce> eficien FAFCJ DOJP SEP<BJ (FS/7 SEBS/

Aig. 2 ' (odelul comunicaiei lui )ass-ell Sta ilirea o iectivelor de comunicare Aactorul comunicaional tre%uie s'i fi$eze o%iectivele care tre%uie atinse n urma demersului comunicaional, astfel nc#t auditorul vizat, grupul int, s poat fi "convins" de demersul comunica ional realizat. &e cele mai multe ori, o%iectivul fi$at este ac8iziionarea, n aceast ac iune, auditorul tre%uind s treac prin ase stadii de intenionalitate3 con tientizarea, cunoasterea, plcerea, preferina, convingerea i ac8iziionarea propriu'zis. !ealizarea mesa"ului propriu-zis

Dn realizarea mesajului se pot urmri c#teva modele pentru fi$area i realizarea o%iectivelor comunicaionale, cel mai cunoscut i utilizat fiind modelul /D&/ =atragerea ateniei, meninerea interesului, manifestarea dorinei, trecerea la aciune>. (esajul va fi realizat, conform lui Kotler, in#ndu'se cont de coninutul acestuia i structura i formatul acestuia. %oninutul mesa ului va fi realizat av#ndu'se n vedere c cei care vor percepe mesajul va tre%ui s ai% reac ia dorit, fiind cunoscute trei tipuri de apel3 ra ionale, emo ionale i morale. /pelurile raionale, se raporteaz la interesul personal al auditoriului vizat, constientiz#ndu'l de satisfacerea dorinelor. /pelurile emo ionale, vor avea ca efecte st#rnirea unor reacii afective pozitive sau negative care vor conduce la realizarea o%iectivelor comunicaionale. /pelurile morale au drept consecin capacitatea auditoriului de a discerne ntre %ine i ru, astfel de demersuri comunicaionale fiind folosite mai ales n situa ii sociale, cauze de interes general. n realizarea structurii mesa ului se va cuta a se lmuri mai multe aspecte3 prima pro%lem ar fi dac prin con inutul su ar tre%ui s fie urmrit produsul ca imagine sau demersul comunica ional poate rm#ne un su%iect a cror concluzii tre%uie trase de ctre auditori prin cutarea unor rspunsuri la unele ntre%ri =se face distincie ntre diferite aspecte de ordin social, educaional, economic, etc. a auditorilor crora li se adreseaz mesajul>. /l doilea aspect important urmrit la structura mesajului ar fi dac cele mai convingtoare argumente ar tre%ui prezentate la nceput sau la sf#r it =din cele mai multe e$emple specialistii se %azeaz pe o structur ra ional a mesajului, astfel nc#t dac produsul iNsau marca sunt cunoscute atunci se poate prezenta la nceput astfel nc#t aceasta se poate asocia cu mesajul transmis, dar de cele mai multe ori se plaseaz la sf#rit ntr'un format c#t mai %ine adaptat mesajului>. /l treilea aspect pe care l'ar putea avea un mesaj ar fi dac poate s conin unilateral sau %ilateral atuurile produsului =aici put#ndu'se scoate n eviden caracteristicile pozitive folosirii produsului sau caracteristicile pozitive i cele negative totodat>. En al patrulea aspect, i poate cel mai important ar fi dac prin structura mesajului s'ar urmri unul sau mai multe o%iective, astfel

poate e$ista o structur unidimensional = n care se urmreste o singur con inut asociat unei mrci, etc.> sau multidimensional =unde se strcutureaz mai multe mesaje cu un coninut care ar avea o legtur relativ ntre ele, dar care toate pe ansam%lu lor ar fi asociate unuia sau mai multor o%iective dintre care unul este principal>. )ormatul mesa ului tre%uie s fie n str#ns legtur cu modul prin care se realizeaz demersul comunicaional. /stfel, se vor avea n vedere conceperea unor mesaje diferite i adaptate la forma comunica ional =scris, televizat, ver%al prin radio, prin produs, etc.>. #legerea unor mi"loace de comunicare (ijloacele de comunicare se vor realiza prin canalele comunica ionale care pot fi canale personale =comunicare direct ntre 2 sau mai muli indivizi su% forma dialogului fa n fa, discuie ntre o persoan i un auditoriu, discu ie telefonic sau coresponden prin pot, email, c8at, sau alte mijloace personale de comunicare moderne> i canale nepersonale =realizat fr a avea n vedere un contact personal>. &intre canalele personale cea mai cunoscut i folosit metod de comunicare este publicitatea oral. &intre canalele de comunicare nepersonale fac parte mi loacele de comunicare n mas, ambianele, evenimentele organizate, Privind selectarea sursei mesa"ului, de multe ori se pune pro%lema indiferent de felul comunicrii, alegerii unei surse care s poat fi perceput de ctre auditoriu ntr'un mod c#t se poate de convingtor. !ecepionarea reaciei (feed ac$-ului) <dat ce a fost realizat demersul comunicaional i mesajul a fost transmis, auditoriul dup perceperea mesajului va avea o reac ie. /stfel, entitatea care va realiza demersul comunicaional, va aduna toate aceste reac ii ale auditoriului pentru a vedea succesul demersului realizat. /ceste informa ii vor sta la %aza deciziilor care se vor lua n ajustarea mesajului transmis at#t prin form, c#t i

prin coninut, astfel nc#t fiecare etap s reprezinte o dezvoltare, modernizare, un demers progresiv constructiv care s aduc realizarea o%iectivelor propuse. 3. Principalele componente ale mi$'ului promo ional F$ist preri diferit privind categoriile de te8nici care realizeaz componentele mi$ului promoional, astfel nc#t o delimitare riguroas i unanim acceptat de specialiti a acestor componente este foarte greu realiza%il. Jotu i e$ist preri mai numeroase, a mai multor autori de specialitate, conform crora aceste criterii se pot structura av#nd n vedere urmtoarele elemente componente ale mi$'ului promoional3 publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor, manifestrile promo ionale, sponsorizarea i mecenatul i fora de vnzare. Pu licitatea reprezit un ansam%lu de aciuni av#nd drept scop prezentarea unui mesaj su% o anumit form vizual, auditiv sau mi$t. Sau cu alte cuvinte reprezint demersul de a face pu%lic un mesaj =cunoscut unui auditor> printr'o form indirect. Promovarea v%nzrilor este o varia%il de ordin cantitativ, care poate fi definit prin totalitatea mijloacelor i te8nicilor care sunt folosite av#nd drept scop creterea v#nzrilor ntr'un termen foarte scurt. !elaiile pu lice, reprezint cola%orrile su% diferite forme pe care le au persoanele influente din cadru ntreprinderii cu diferitele medii e$terne cu care ia contact aceast ntreprindere, n scopul atragerii influen elor pu%lice n efortul de dezvoltare a ntreprinderii. &arca reprezint un nsemn de natur vizual iNsau ver%al prin care titularul acesteia, persoan fizic sau juridic, i personalizeaz produsele i se identific ca nume de firm fa de concuren fiind un element esen ial al strategiei ntreprinderilor. Pentru consumator reprezint cel mai comod mijloc de a recunoaste rapid o categorie de produse i servicii care i'a fost recomandat sau, pe care e$perien l'a determinat s o prefere altor produse sau servicii de aceeai natur. Pentru ntreprindere, marca reprezint un mijloc de a cuceri i a pstra o clientel.

&anifestrile promoionale reprezint totalitatea aciunilor pe care le ntreprind firmele privind participarea la t#rguri, e$pozi ii, saloane, etc.. Sponsorizarea i mecenatul sunt forme indirecte de promovare a imaginii ntreprinderii, acestea reprezent#nd aciuni de ajutorare su% form patrimonial sau financiar a unor persoane fizice sau juridice, aceste ac iuni fiind str#ns legate de strategia de mar!eting social a ntreprinderii. 'ora de v%nzare reprezint un demers comunicaional performant i eficient n dialogul direct cu clienii, av#nd drept o%iectiv o ac iune imediat a acestora concretizat prin alegerea produsului sau serviciului respectiv.