CAPITOLUL I Analiza strategiei concureniale la SC PETROM SA

1.Descrierea firmei PETROM SA 1.1 Scurt istoric al firmei PETROM SA Romnia are o tradiie de peste un secol i jumtate n extracia ieiului i valorificarea produselor rezultate din procesarea acestuia. De menionat ca Romnia este prima ar care a trecut la iluminarea stradal cu ajutorul lampantului (n anul 18 !". Romnia se numr printre primele ri care a demarat producia de iei. #n anul 18 $ Romnia a nre%istrat o producie de circa & $ de tone (conform pu'licaiei (()*e +cience of ,etroleum-". .u timpul s/au nfiinat companii petroliere n domeniu( s/au dezvoltat te*nolo%ii de extracie i procesare( cadrul le%islativ a cunoscut o continu evoluie (n 18 $ apare prima 0e%e a 1inelor"( ntrea%a infrastructur petrolier cunoscnd o dezvoltare conform cerinelor economice( te*nolo%ice i sociale din diversele etape de dezvoltare a industriei petroliere. ,etrom este cea mai mare companie romneasc de petrol i %aze( cu activiti n sectoarele 2xplorare i ,roducie( Rafinare i ,roduse ,etroc*imice( 3aze 4aturale( precum i .omercializare. ,etrom exploateaz rezerve de petrol i %aze estimate la 1 miliard 'arili ec*ivalent petrol( are o capacitate maxim anual de rafinare de 8 milioane tone i 56 de staii de distri'uie car'urani n Romnia. .ompania deine( de asemenea( o reea internaional de &11 'enzinrii( localizate n Repu'lica 1oldova( 7ul%aria i +er'ia. 1. !ate "es#re in"ustrie $i #ia% ,iaa petrolier din Romnia era estimat la 5 miliarde de 2uro n anul &818. #n anul &885( consumul de 'enzin pe cap de locuitor n Romnia a fost de $5 litri( iar cel de motorin / 198 litri. ,rin comparaie( piaa petrolier din :n%aria a fost( tot n &885( 6(9 miliarde euro( iar consumul de 'enzin a fost de 19$ litri pe cap de locuitor( i cel de motorin / 1!9 litri. .onsumul actual (anul &816" al Romniei este de circa 6 milioane tone de 'enzin pe an i circa 9 milioane tone de motorin dar se preconizeaz o cretere puternic al consumului n urmtorii ani datorit dezvoltrii parcului auto.
1

.onform estimrilor din anul &818( rezervele Romniei sunt de $9 milioane tone iei( acest rezerv spun unii specialitii n domeniu c ar exista riscul s se epuizeze n circa 16 ani (adic undeva pn n anul &8& ". ,iaa ener%iei( care cumuleaz se%mentul de petrol( %aze naturale i ener%ie electric( ruleaz anual circa & ml". Euro. !atele furnizate "e c%tre Institutul 'aional "e Statistic% arat% c% (n aceste #iee lucreaz% circa 1)&.*** "e oameni. Piaa #etrolului se ri"ic% la zece miliar"e "e euro. In"ustria "e rafinare +a continua s% fie #uternic afectat% "e criz% Marea 'eagr% ar #utea (ng,ii "oar #entru e-#lor%ri .& ml". / 0azele "e $ist #ot aco#eri consumul Rom1niei #entru zeci "e ani. "ar #ericolele sunt uria$e 2iecare anga3at al unui tra"er "e energie a #ro"us (n *1* #este & milioane "e euro Proiecte solare "e &&* mil. euro au a3uns la faza construciilor !e3a s4au f%cut in+estiii "e 1.& ml". euro (n eoliene Rom1nia a #ier"ut a#roa#e o treime "in setea "e energie "in 1565. una "intre e-#licaii fiin" "ezin"ustrializarea #uternic% #rin care a trecut #iaa local% "u#% Re+oluie 17 M8. "oar at1t erau instalai (n #arcuri eoliene (n **5 Anul trecut 9ilanul a a3uns la circa 1.*** M8 'oul 9oom "u#% energia eolian% +a fi cea solar%.

Figura 1. Cifra de afacerii n anul 2010 a principalelor companii petroliere din Romnia Un articol "in :iarul 2inanciar #rezint% ,arta 9enzin%riilor "in Rom1nia; cum $i4au (m#%rit greii #etrolului o #ia% "e &.& miliar"e "e "olari
Publicat la: 21.08.2013 15:17

Figura 2. Harta benzinriilor din Romnia,anul 2011.

.ele mai mari companii petroliere locale( ,etrom( Rompetrol( 0u;oil i 1<0 Romnia( controleaz mpreun circa 1.988 de 'enzinrii( potrivit datelor transmise de companii. 7ucuretiul( .onstana i ,ra*ova sunt judeele care au atras cele mai multe investiii n puncte de alimentare( fiind i zone caracterizate printr/o putere de cumprare mare( n timp ce zone precum 7otoani( )ulcea sau 7istria/4sud aproape nu exist pe radarul marilor petroliti( potrivit datelor centralizate de =iarul >inanciar. 1.) !efinirea #ieei rele+ante a firmei PETROM SA A.Localizarea firmei Petrom SA "in #unct "e +e"ere geografic; OM< Petrom S.A. +tr. .oralilor nr. &&( sector 1( 7ucureti (?,etrom .it@?" .od potal 8166&5 .od fiscalA R 1 5 888& 4r. #nre%. Re%istrul .omeruluiA B98C868&C155$ .apital social su'scris i vrsat A .!!9.918.866( 8 R<4 +ocietatea ,2)R<1 +D este administrat n sistem dualist. Dctivitatea firmei ,2)R<1 +D a nceput din anul 1551 potrivit informaiilor oferite de pe site/ul firmei(firma trecnd de/alun%ul vremii printr/o serie de transformrii astfel n anul &818 compania a fost denumit <1E ,2)R<1 +.D.( ca urmare a *otrrii Ddunrii 3enerale 2xtraordinare a Dcionarilor(acesta a reuit s nc*eie un parteneriat pentru explorare ons*ore cu Funt <il .ompan@ Romnia( o filial a companiei americane Funt <il( una dintre cele mai mari companii petroliere private din lume. ,arteneriatul vizeaz explorarea n comun a 'locurilor ons*ore Ddjud i :rziceni 2st( situate n partea de est a Romniei.

,rincipalele produse oferite pe pia de ctre compania ,etrom +D sunt urmtoareleA Gcar'urani pentru aviaie G'itum G%aze natural Giei Gpcur Gcar'urani('enzin/standard 5 (extra 55Hmotorin standardCextra" Glu'rifiani auto (uleiuri pentru motor(lic*ide frn(anti%el(lic*ide pentru splarea par'rizelor" Glu'rifiani industriali Gproduse petroc*imice(propilen(toulen('enzen". Gproduse c*imice Gproduse special G3,0('utelii(auto%az. 1.7 Analiza concurenei PETROM SA cu ajutorul modelului lui PORTER -1odelul lui ,orter este evideniat prin intermediul urmtoarei sc*emeA

1.4.1 Princi alii furnizorii ai PETROM SA

4

+ursa principal de aprovizionare a companiilor petroliere de distri'uie cu ridicata i cu amnuntul a car'uranilor o constituie producia rafinriilor din Romnia. ,rincipalii productori de 'enzin i motorin sunt marile rafinrii aparinnd companiei ,etrom (Drpec*im i ,etro'razi". 1.7. Clienii PETROM SA .lienii ,etrom se mpart n trei mari cate%orii ale comerului( respectivA I .omerul cu amnuntul( care comercializeaz produsele companiei ,etrom direct ctre consumatoriH I .omerul cu ridicata( care comercializeaz produse ctre tere persoaneH I .orporaii industriale( a%ricole( de transport( de taximetrie etc. G ,otrivit unui studiu recent pu'licat pe site/ul financiar.ro( ,etrom deine marca cea mai cunoscut n rndul clieniilor reprezentnd 8!J( urmat de <1E i +*ell. ,este ! J din conductorii auto din Romnia sunt clieni ocazionali ai ,etrom (au alimentat cel puin o dat pe an de la ,etrom" i peste 9 J sunt clieni fideli( &8J din clienii ,etrom folosesc deasemenea ma%azinele ,etrom din staiile de 'enzin.
1.4.3 Competitorii principali ai firmei Petrom SA

.oncurena n industria petrolier are un caracter aparte( deoarece aceasta se confrunt cu o serie de provocri( cum ar fiA K fluctuaiile mari la cotaiile ieiului i la produsele petroliere( K fluctuaiile valutare pe pieele internaionale(

evenimentele %eopolitice la nivel %lo'al (rz'oaiele( terorismul( noile structuri economice i politice su' forma uniunilor economice i altele"H

sc*im'rile structurale din sectoarele adiacente (spre ex. creterea cererii la motorin n detrimentul 'enzinei"H

fenomenele climaterice %lo'aleH cerinele tot mai exi%ente cu privire la mediul nconjurtor i altele. Linnd cont de aspectele menionate n aliniatele precedente #rinci#alii concureni ai ,etrom( din se%mentul retail suntA Rom#etrol. Lu=Oil. MOL. Rafo One$ti. A0IP. 1.7.7 I"entificarea #ro"uselor "e su9stituie :n se%ment este neatr%tor atunci cnd exist sau pot s apar produse nlocuitoare

(su'stitute". +u'stitutele limiteaz preurile i profiturile. >irma tre'uie s in su' suprave%*ere atent tendinele preurilor. Dac te*nolo%ia avanseaz sau concurena se intensific n aceste ramuri de su'stituie( este pro'a'il ca preurile i profiturile din se%mentul de referin s scad. :nul dintre produsele de su'stituie care poate afecta compania ,etrom +D este nlocuirea com'usti'ililor petrolieri cu alte surse alternative de alimentare(cum ar fi alimentarea electric a anumitor autoturisme. 1.& Ti#ul "e concuren% al firmei )ipul de concuren manifestat de ctre firma ,etrom +D pe piaa produselor petroliere din Romnia este oligopolul,deoarece vnztorii din cadrul acestei piee sunt reprezentai de un numr relativ mic de companii(printre care se re%sescA ,etrom(Rompetrol(1<0(0u;<il(iar numrul cumprtorilor este mare(extins att la nivel naional ct i/n afara rii.

Ca#itolul II !ETERMI'ARE SECTORULULUI !E ACTI<ITATE AL 2IRMEI #n cazul firmei ,etrom +D pentru a determina i analiza sectorul de activitate tre'uie s inem cont de urmtoarele elementeA

identificarea %radului de concentrare al firmei sta'ilirea etapei din ciclul de via al sectorului de activitate
6

%radul de internaionalizare al firmei

.1 Determinarea !radului de concentrare Din perspectiva %radului de concentrare( pieele pot fiA K atomizateA MFF tinde spre zeroH K mediu concentrate cu MFF su' 8(1 H K concentrate (ntre 8(1 i 8(8"H K foarte concentrate (ntre 8(8 i 1". #n industria %azelor naturale din Romnia (vnzri an%ro"(indicele Ferfinda*l N Firsc*man are valoarea 8(91985. Mndicele Ferfinda*l N Firsc*man O (8(951"&P(8(8&$"&P(8(8&1"&P(8(81$"&P(8(88 "&P(8(916"&P(8(88!"&P(8(886"&P(8(816"&O8(91985 Ealoarea indicelui Ferfinda*l N Firsc*man arat un %rad ridicat de concentrare a pieei %azului natural n Romnia( din punctul de vedere al produciei i al distri'uiei. Linnd cont de acest aspect specialitii n domeniu recomand li'eralizarea mai ridicat a pieei %azelor naturale din Romnia. . Sta9ilirea eta#ei "in ciclul "e +ia% al sectorului "e acti+itate +ectorul de activitate din industria petrolier a Romniei se afl n etapa de cretere i dezvoltare(datorit investiiilor aduse pe pia de ctre firmele existente(ct i a unor firme din afara sectorului care au condus la mrirea capacitiilor de producie(dezvoltarea unor noi te*nolo%ii de producie i a metodelor diversificate de manifestare a concurenei n cadrul pieei. .) !eterminarea gra"ului "e internaionalizare al firmei >irma ,etrom +D i/a ndreptat atenia n ultimii ani spre mrirea %radului de internaionalizare astfelA .el mai important an din evoluia ,2)R<1 a fost anul &889 ( cand s/au selectat 6 mari companii pentru ne%ocierea privatizrii acestei mari companii romneti i anumeA <1E(<ccidental i 1<0( ns marea ans a revenit companiei austrice <1E ( companie care a ac*iziionat 1(811J din capitalul social al ,etromului( restul de aciuni mprindu/se astfelA 68(8!&J/aparin statului romn(5(88$J N >ondului ,roprietatea +D(&(8&!J/ 'anca 2uropean de Reconstrucie i Dezvoltare( i !(&19J aparin acionarilor minoritari. De asemenea n ceea ce privete %radul de internaionalizare al firmei ,etrom a intrat deja pe piaa de distri'uie din +er'ia( 1untene%ru( 7ul%aria prin ac*iziia a 1$8 de 'enzinrii <1E care a inclus i nele%erea austriecilor cu piaa auto*ton. ,trunderea ,etromului pe piaa petrolier strate%ic a Rusiei N una dintre cele mai 'o%ate ri de petrol i %aze din lume /este asi%urat de ac*izitia ,etrom +D a companiei Rin% <il Foldin% Q )radin% din .ipru( deinnd un pac*et de $9(5J din aciunile companiei cipriote.

1ai mult( compania romneasc pre%tete noi ac*iziii pe piaa din Rusia pentru a/i extinde portofoliul de explorare i producie. +e estimeaz c pn n &81 ( ,etrom va extra%e 68.888 de 'arili zilnic din Rusia( iar aceasta ac*iziie este vzut de companie ca un pas mic pe drumul ac*iziiilor care vor urma n acea re%iune.Dorina reprezentanilor ,etrom este de a transforma Rusia i re%iunea .aspic ntr/o re%iune de maxim importan pentru explorare i producie. De asemenea( la jumtatea anului &88$ ,etrom a o'inut de la <1E drepturile de explorare i producie asupra unuia dintre cele mai importante perimetre din 7ul%aria( completndu/i astfel portofoliul de $9 de 'enzinrii. ,etrom are activiti de explorare i productie n Raza*stan( unde va investi 158 de milioane de dolari (aproximativ 1 8 de milioane de euro" pn n &819 n pro%ramul de dezvoltare a zcmntului / Romsomols;oe din Raza*stan /( care va %enera un nivel al produciei zilnice de circa 18.888 'ep n urmtorii ani. Si :craina a devenit recent o int pentru explorarea i producia ,etrom( iar <1E a anunat c dac va intra pe distri'uie pe piaa ucrainean o va face prin 'randul ,etrom..a parte component a %rupului <1E( ,etrom i exprim dorina de a ptrunde pe piaa ucrainean. .7 !eterminarea economiilor "e scar%>sco# (n ca"rul Petrom SA #n cazul ,etrom +D economiile de scar i cele de scop se manifest n cadrul compartimentelor de mar;etin% i a celui de distri'uie al firmei. Deoarece reeaua parteneriilor ,etrom +D este mare( c*eltuielile cu transportul pe ton scad(iar c*eltuielile pu'licitare devin mai mici. .& A+anta3ul com#etiti+ $i strategia generic utilizat% ,etrom( cel mai mare productor de iei i %aze din sud/estul 2uropei(a anunat strate%ia pentru urmtorii cinci ani. Dup un proces de restructurare i modernizare( ,etrom intete poziia de juctor c*eie pe piaa ener%etic din Romnia. Dctivitatea de explorare i producie se va concentra pe asi%urarea furnizrii de iei i %aze pe termen lun% i pe dezvoltarea de activiti n Re%iunea .aspic. #n Romnia( optimizarea produciei de iei i %aze se va face att prin aplicarea de te*nolo%ii de ultima or( ct i prin parteneriate cu ali operatori pe zcminte selective.,roiectele importante vizeaz re/dezvoltarea a !/8 zcminte majore( finalizarea proiectelor de modernizarea a infrastructurii n circa 6/ zcminte( decon%estionarea sistemelor de %aze i instalarea de compresoare de %aze. De asemenea( pe 'aza primului foraj de explorare offs*ore la mare adncime care s/a estimat pentru &81&( compania urmrete ca pn n &81 s finalizeze faza de evaluare i s nceap dezvoltarea. Mn plus( pentru valorificarea siner%iilor dintre 2Q, i +erviciile pentru 2Q,( cele dou activiti vor fi inte%rate( proces care s/a finalizat de altfel n &81&. ?.u investiii anuale de peste 1 miliard de euro( vom reprezenta i in anii urmtori un factor de cretere economic n Romnia( prin efectul de multiplicare al investiiilor noastre-( a declarat Mariana 0,eorg,e( .2< ,etrom.

Mn Raza*stan( focusul va fi pe creterea produciei pe zcmntul Romsomols;oe (n cursul acestui an" i nceperea produciei pe zcmntul Rultu;. Rafinria ,etro'razi va fi modernizat i adaptat astfel nct s corespund nevoilor ,etrom de a procesa n proporie de 188J ieiul din producia auto*ton. ,rocesul de modernizare vizeaz diminuarea pierderilor ener%etice la 18J (de la 19J in &889"( creterea ponderii motorinei i a car'urantului pentru aviaie la circa 9 J (de la 68J in &889" i reducerea procentului de pcur la circa $J (de la 1 J in &889" din structura mixului de produse. #n ceea ce privete prezena pe piaa de car'urani din Romnia( ,etrom urmrete creterea vnzrilor medii anuale prin staii la circa (& mil litri n acest an (de la 9(5 mil litri n &885". De asemenea strategia pe termen mediu i lung a celor de la Petrom S pre!ede urm"toarele o#iecti!e$ I atin%erea unui nivel al vnzrilor de produse petroliere care s permit meninerea unei cote de pia ct mai mari i creterea eficienei staiilor de distri'uie( inta anual pe care acestea vor tre'ui s o atin% fiind de aprox. 6 mil litriCstaieCan. I #n vederea creterii cotei de pia( ,etrom tre'uie s continue evoluia pe calea creterii competitivitii i s urmreasc atin%erea unor inte precumA / creterea calitii serviciilor pentru activitile petroliere i a celor complementareH creterea volumului anual de vnzri prin staiile de distri'uieH reducerea costurilor de lo%istic i a costurilor de administrare. I #ntre o'iectivele care vor fi urmrite pn n anul &81! de ctre ,etrom pe se%mentul de distri'uie se numr urmtoareleA / creterea vnzrilor la 6(9 milioane de litriCanC'enzinrieH construirea a nc 1&8 de staii ,etromEH atin%erea unei cote de pia de 68JH demolarea i reconstruirea a 18 depozite.

I De asemenea este necesar optimizarea reelei de distri'uie prin luarea unei serii de msuri( cum ar fiA / noi locaii cu trafic intens( un nou desi%n i o calitate crescut a serviciilor susin realizarea unei cote de pia de 68J pentru activitatea de distri'uieH / prin conceptul ?>ull D%enc@? se urmrete un nivel ridicat al serviciilor n activitatea de distri'uie a produselor petroliere i a celor complementareH / ,etrom urmrete s dein o poziie competitiv pe piaa de export (ex. )urcia" i va deveni furnizor pe pieele de distri'uie nvecinate (ex. 7ul%aria i +er'ia". .? Strategii "e relaionare>aliane strategice (n cazul Petrom SA #n ceea ce privete alianele strate%ice spre care s/a ndreptat ,etrom +D ncepnd cu anul &888 s/au demarat ne%ocierile pentru nfiinarea unei aliane strate%ice ntre ,2)R<1(RD=DF<M0 i RD=)RD4+<M0 pentru realizarea unui coridor de transport iei din Raza*stan ctre 2uropa .entral i de 2st.

Concluzii referitoare la acti+itatea firmei Petrom SA

#n ceea ce privete compania ,etrom +D am ncercat s scot n eviden cteva aspecte importante de care firma cred c/ar tre'ui s in cont astfelA I ,entru o ct mai 'un poziionare pe pia este necesar ca ,etrom s se ncadreze pe nite coordonate care s ai' urmtoarele caracteristiciA @ Sim9olul unei com#anii "e succes; ,etrom poate fi un sim'ol al succesului printre companiile din Romnia i re%iune. ,entru a face toate acestea posi'ile( tre'uie s devin lider n standardele corporative( de afaceri( judiciare( sociale i de mediu n toate operaiunile.

10

@ !inamism; tre'uie ca societatea s fie furnizorul principal pentru nevoile clienilor n domeniul ener%iei i cel al mo'ilitii. @ Res#onsa9ilitate; %ndirea i aciunea n mod contient fa de responsa'ilitatea economic(social i de mediu pe termen lun%. @ Com#anie Euro#ean%; este necesar promovarea valorilor universale i tolerana n modul de a aciona i de a %ndiH nele%erea rolului ,etrom n sprijinirea dezvoltrii Romniei n cadrul unei 2urope extinse. @AEsena mi$c%riiA este promisiunea companiei firmei. Dcesta este modul de a aciona i scopul tuturor activitilor. ,etrom tre'uie s acioneze n continuare n 'eneficiul clienilor i al companiei.

BIBLIO0RA2IE 1.Raport anual 200%&2010 din Consiliul Concuren'ei al P()R*+ S. . 2.Strategia de de,!oltare a industriei de petrol n perioada 200- & 2012, +inisterul .ndustriei i Resurselor, noiem#rie 2001/ 6.=iarul Capital,articol despre e!olu'ia acti!it"'ii P()R*+ S din 18.89.&888H 9.=iarul Financiar, 1&.8 .&88! .=iarul Saptamna Financiar", 86.8$.&885 !. *ttpACCTTT.petrom.ro $. *ttpACC TTT.lu;oil.ro 8.*ttpA CCTTT.omv.ro 5. *ttpACC TTT.rompetrol.ro 18.*ttpACCTTT.a%ip.ro

11

11.*ttpACCTTT.scri%roup.comCafaceriC+):DM:/D2/.D=/,rivatizarea/+4,5&569.p*p 1&.*ttpsACCTTT.petrom.comC+ecurit@+ervletCsecureUcidO1& $6598!956Qlan%Oro

16. *ttpACCdoin%'usiness.roCfinanciarCraportC165$1&$Comv/petrom/sa 19.http://www.zf.ro/companii/ n r!i /prima"ra#io!rafi "a"pi t i"# "p trol"!az "$i" l ctricitat "9349639.

A'ECE PROIECT
12

A'ECA 1 OR0A'I0RAMA 2IRMEI

13

Figura 1 RESURSELE E
E!ER"#E PR#$AR% LA !E&ELUL EUR'PE# (n perioa)a *+11

Topul rilor cu cele mai mari rezerve de petrol din lume n anul 2012 4r crt 1 & 6 9 Lri Dra'ia +audit .anada Mran Mra; RuTeit ! $ 8 5 18 2miratele Dra'e :nite Eenezuela Rusia 0i'ia 4i%eria Rezerve de ,reul estimat petrol(miliarde 'arili" (trilioane de dolari" &!9(! 1$ (& 1$ (& 11 189 5$(5 5$($ $9(& 9$ 6$( &5($ 15($ 15($ 1&(5 11($ 11 11 8(6 (6 9(&

+ursaA *ttpACCdoin%'usiness.roCfinanciarCraportC165$1&$Comv/petrom/sa

14

15