CONSTANTIN SASU

STRATEGII DE MARKETING INTERNAIONAL

2013

2 CUPRINS Introducere ..3 US I Conceptul de marketing internaional.....................4 1.1. Definirea conceptului de marketing internaional..4 1.2. Motivaia marketingului internaional...5 1.3. Riscurile implicrii n marketingul internaional...7 1.4. Strategii de ptrundere pe pieele internaionale.........................................8 1.5. Stadii de evoluie n marketingul internaional.........................................13 US II Cercetarea n marketingul internaional...........................................................16 2.1. Sfera de cuprindere a cercetrilor n marketingul internaional....................16 2.2. Procesul de cercetare n marketingul internaional.......................................17 2.3. Tehnici de cercetare n marketingul internaional.........................................21 US III Strategii de segmentare a pieelor internaionale..........................................26 3.1. Criterii de segmentare a pieelor internaionale............................................26 3.3. Strategii de segmentare a pieelor internaionale..........................................31 US IV Comportamentul consumatorilor internaionali ..........................................34 4.1. Analiza consumatorilor internaionali...........................................................34 US V Strategii de produs n marketingul internaional............................................38 5.1. Standardizarea sau adaptarea produselor.......................................................38 5.2. Criterii de stabilire a politicii de produs........................................................41 5.3. Analiza componentelor produsului internaional .........................................46 US VI Strategii de distribuie a produselor n marketingul internaional..............54 6.1. Tipuri de intermediari....................................................................................54 6.2. Criterii de alegere a intermediarilor .............................................................60 6.3. Importurile paralele.......................................................................................63 US VII Strategii de determinare a preurilor pe pieele internaionale....................66 7.1. Factori care influeneaz determinarea preurilor n marketingul internaional............................................................................66 7.2. Obiectivele determinrii preurilor n marketingul internaional..................71 7.3. Strategii de determinare a preurilor n marketingul internaional................71 7.4. Metode de determinare a preurilor la export................................................71 7.5. Escaladarea preurilor n marketingul intrenaional......................................72 7.6. Metode de plat n marketingul internaional................................................72 7.7. Comerul n contrapartid .............................................................................74 US VIII Strategii de promovarea n marketingul internaional...............................77 8.1. Reclama n marketingul internaional...........................................................77 8.2. Vnzrile personale n marketingul internaional.........................................90 8.3. Promovarea vnzrilor n marketingul internaional....................................94

3 INTRODUCERE Cursul Strategii de Marketing internaional se adreseaz studenilor de la masterul complementar Negocieri-Relaii publice, anul II, fiind un curs obligatoriu. Cursul "Strategii de marketing internaional" are ca obiectiv esenial deprinderea cunotinelor de marketing necesare derulrii afacerilor internaionale. n acest sens se prezint preocuprile principale din domeniul marketingului pe care trebuie s le aib un specialist implicat n derularea afacerilor internaionale: definirea conceptului de marketing internaional, cercetarea n marketingul internaional, strategii de segmentare a pieelor internaionale, cumprtori internaionali i piee externe, strategii de produs n marketingul internaional, strategii de distribuie a produselor n marketingul internaional, strategii de determinare a preurilor pe pieele internaionale, strategii de promovare n marketingul internaional Obiectivele specifice viznd competenele concretizate n cunotine, deprinderi i/sau competene generale sunt urmtoarele: - competene cognitive (cunotine): nelegerea similaritilor i diferenelor dintre mediul economic, cultural, politic i legal al al altor ri i a modului cum acestea influeneaz activitatea de marketing a firmei; - competene funcionale (deprinderi sau capaciti de utilizare a cunotinelor ntr-o situaie de munc dat): identificarea i evaluarea oportunitilor de pia internaionale; alegerea modului de ptrundere pe pieele internaionale; studiul comportamentului cumprtorilor internaionali; stabilirea elementelor marketingului mix internaional; elaborarea unui plan de marketing internaional menit s asigure ptrunderea i meninerea firmei pe pieele internaionale. - competene personale: adaptarea la specificul cultural al fiecrui partener extern, pentru a putea obine maximum de avantaje n relaiile cu partenerii strini; abilitatea de a gndi i comunica n manier policentric. - competene generale: abilitatea de nelegere a comportamentelor difereniate; adaptabilitatea la medii culturale diferite. Cursul este structurat pe apte uniti de studiu: Conceptul de marketing internaional, Cercetarea n marketingul internaional, Strategii de segmentare a pieelor internaionale, Cumprtori internaionali i piee externe, Strategii de produs n marketingul internaional, Strategii de distribuie a produselor n marketingul internaional, Strategii de determinare a preurilor pe pieele internaionale, Strategii de promovare n marketingul internaional. Studenii au obligaia de a elabora un Raport de ar, care const n alegerea unei anumite ri i reliefarea strategiilor de marketing specifiec acelei ri. Structura Raportului se ar are urmtoarele componente : Introducere; Prezentarea general a rii alese; Strategii de segmentare a pieei rii alese;, Caracteristicile cumprtorilor rii alese; Strategii de produs utilizabile n ara aleas; Strategii de distribuie a produselor utilizabile n ara aleas; Strategii de determinare a preurilor utilizabile n ara aleas; Strategii de promovare utilizabile n arai aleas; Concluzii. Evaluarea la examen are dou componente: test gril: 50% i evaluare Raport de ar 50%.

4 UNITATEA DE STUDIU (US) 1 CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL

Cuprins Obiectivele US 1.............................................................................................................................4 1.1. Definirea conceptului de marketing internaional...................................................................4 1.2. Motivaia marketingului internaional......................................................................................5 1.3. Riscurile implicrii n marketingul internaional.....................................................................7 1.4. Strategii de ptrundere pe pieele internaionale......................................................................8 1.5. Stadii de evoluie n marketingul internaional......................................................................13 1.5. ntrebri recapitulative ......................................................................................................15 Teste gril................. ...............................................................................................................15 Bibliografie .............................................................................................................................15 Obiectivele unitii de studiu US. 1 Dup parcurgerea acestei unitai de studiu vei cunoate: - Definirea conceptelor de marketing internaional, maketing extern i marketing global; - Studierea motivelor implicrii firmelor n afacerile internaionale; - Reliefarea riscurilor specifice pieelor internaionale; - Analiza strategiilor de ptrundere pe pieele internaionale; - Evaluarea stadiilor de evoluie n marketing internaional. 1.1. Definirea conceptului de marketing internaional Marketingul este o activitate economic universal prezent n toate societile umane. El reprezint mecanismul prin care li se furnizeaz indivizilor i organizaiilor produsele i serviciile de care au nevoie. Prin urmare, activitatea de marketing depete graniele geografice i politice, deservind pieele de pretutindeni. Unii comerciani pot s nu vnd niciodat n afara comunitii lor, pe cnd alii se vor implica n afaceri, atunci cnd prilejul o ofer, departe de cas, chiar i n alte ri din ntreaga lume. Marketingul internaional apare atunci se identific o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenialilor utilizatori ai produsului n alte ri ale lumii. De-a lungul istoriei umane bunurile au fost vndute dintr-o parte a lumii n alta, pe msura perceperii de ctre comerciani a oportunitii de a-i mbunti resursele i standardul de via prin intermediul schimbului. Procesul i principiile marketingului sunt universale, indiferent c ele se aplic la nivelul unei singure ri sau al mai multora. ntruct marketingul intern este prima faz de implicare n afaceri, unii autori consider c n definirea conceptului de marketing internaional trebuie pornit de la marketingul intern. Astfel, se afirm c marketingul internaional cuprinde aceleai activiti ca i marketingul intern, ceea ce difereniaz cele dou concepte fiind modul n care sunt ele realizate i sfera lor de cuprindere. n acest sens, Cateora i Hess definesc marketingul internaional ca "rezultatul activitilor antreprenoriale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii ale unei firme spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe ri". Acest concept de marketing internaional include att activitile de comercializare realizate n cadrul frontierelor naionale care sunt dirijate spre exterior, ct i cele realizate n afara rii, fie n propriile ri de destinaie, fie n altele intermediare. Singura diferen

5 ntre marketingul intern i cel internaional, dup aceast definiie, este aceea c activitile circumscrise marketingului internaional au loc n mai multe ri. Aceast unic diferen justific diversitatea i complexitatea crescnd a marketingului internaional. Pe scurt, marketingul internaional se deosebete de cel intern prin influenele culturale diferite i impactul lor potenial asupra implementrii cu succes a programelor de marketing. V. Terpstra face distincie ntre diferitele activiti de marketing realizate n strintate: marketing internaional, marketing extern i marketing global. Astfel, dup V. Terpstra, marketingul internaional presupune marketingul n afara granielor rii i se deosebete de cel intern prin aceea c, traversnd frontierele, se schimb i restriciile economice, politice i legale. Aceste restricii vor determina, n mod normal, modificarea programului de marketing al firmei ce depete graniele rii. Prin urmare, marketingul internaional presupune extinderea strategiei i planurilor de marketing naional peste graniele rii. Marketingul extern presupune marketingul n interiorul diferitelor ri i difer de cel intern deoarece firmele ntlnesc o competiie diferit, un comportament al consumatorului distinct, canale de distribuie diferite de cele din ar i alte posibiliti de promovare dect cele din ar. Sarcina este mai complicat n acest caz, deoarece fiecare ar are un mediu de marketing individual, idiosincratic. Fiecare pia extern are caracteristici diferite, ceea ce complic activitile de marketing. Prin urmare, marketingul extern presupune elaborarea de strategii distincte pentru fiecare ar, n funcie de condiiile i caracteristicile acesteia, de ctre o firm care acioneaz nedifereniat n mai multe ri. Marketingul global presupune coordonarea i integrarea marketingului firmei n diferite medii strine. Specificitatea fiecrei piee externe fragmenteaz efortul de marketing internaional. Scopul principal n acest caz l constituie planificarea i controlul activitilor n vederea maximizrii integrrii i sinergiei n cadrul programului global de marketing, n condiiile minimizrii costurilor adaptrii la specificul fiecrei piee. 1.2. Motivaia marketingului internaional Motive specifice de ptrundere pe pieele internaionale. a. Saturarea pieei. Pieele pentru o mare varietate de produse devin saturate mult mai repede dect sunt gsite noi piee de desfacere. Bunuri de larg consum, precum aparate de radio, T.V., automobile, depesc deja numrul de gospodrii din S.U.A. i multe alte produse sunt apropiate de acest nivel. Firmele din multe ramuri trebuie s caute noi piee pentru a-i desfura activitatea cu succes. Pieele internaionale, n special acelea n care saturarea pieei nu este o ameninare apropiat, constituie o alternativ atractiv. De exemplu, n timp ce vnzarea igaretelor a stagnat n S.U.A., n alte ri consumul de igarete este n cretere. Astfel, n Indonezia, consumul de igri a crescut de 6 ori n ultimul deceniu, iar n Kenya rata de cretere a acestui consum este de 8% anual. Prin urmare, pentru multe produse i servicii, pieele poteniale se afl n strintate. Pentru a le atinge, firmele trebuie s aib o viziune clar asupra marketingului internaional. b. Competiia extern. Tot mai multe ri din ntreaga lume i-au mrit capacitatea de a concura cu agresivitate pe piaa mondial. Competiia nu vine numai din partea rilor industriale dezvoltate, ci i a rilor n curs de dezvoltare. n Extremul Orient i n anumite pri din America Latin exist aproape o necesitate organic de a concura. Oamenii doresc s-i mbunteasc condiiile economice i standardele de via i pentru aceasta se strduie s nvee, s adapteze i s inoveze. O modalitate de a primi provocarea firmelor strine este de ptrunde pe pieele interne ale competitorilor externi. Ptrunderea pe pieele strine cere, totui, o strategie adecvat. Adesea, firmele se confrunt cu ameninri serioase acas din cauza concurenilor strini, care au invadat piaa autohton. Dei aceast activitate este iniial o competiie internaional secundar, ea poate deveni un instrument eficient de protejare a prii interne de pia de

6 penetrarea strin. Contracompetiia eficace are un impact destabilizator asupra fluxului de numerar al firmei strine, competitivitii produselor i lurii deciziei privind integrarea. Ptrunderea direct pe pia poate provoca scurgerea fluxului de numerar vital de la activitile interne ale firmei externe, ceea ce poate duce la pierderea oportunitilor, reducerea venitului i limitarea produciei, diminund capacitatea concurentului de ptrunde pe pieele strine. c. Apariia de noi piee. rile n curs de dezvoltare constituie o pia major pentru firmele strine. Cele mai multe din rile n curs de dezvoltare ating rate de cretere ridicate an de an. De exemplu, n anii '80 cele mai mari ritmuri de cretere din lume le-au avut Coreea de Sud, Brazilia, Singapore, Malaezia i Tailanda. n anii ce vin, creterea continu a veniturilor populaiei din aceste ri va susine puterea de cumprare a noii societi de consum a Asiei, mrind posibilitile de ptrundere pe pieele acestor ri. De asemenea, apariia noilor piee din Europa Central a fcut ca firma McDonalds de exemplu, s se ndrepte i spre aceast pia nou . Ridicarea diferitelor restricii de derulare a afacerilor n diferite ri i n special n cele din Europa de Est a fcut posibil ptrunderea pe pieele acestor ri. O alt pia potenial o constituie cea a rilor din America Latin. Schimbrile petrecute n aceste ri - reele de supermagazine cu sisteme de transport mbuntite, credite subvenionate afacerilor autohtone i programe de educaie n marketing - au condus la canale de distribuie mai eficiente, la servicii de marketing locale mai mari i la mai puine blocri ale schimbrilor. d. Posibiliti create de programele de ajutor extern. Diferite instituii i organisme financiare acord asisten financiar rilor n curs de dezvoltare. Aceste ajutoare creaz noi piee n rile n curs de dezvoltare. De exemplu, ptrunderea firmei Coca-Cola n Romnia s-a realizat cu concursul B.E.R.D. De asemenea, programul PHARE acord asisten financiar diferitelor ri din Europa Central i de Est. e. Insuficiena pieei interne. n ramurile n care este posibil introducerea produciei de mas este esenial existena unei piee suficient de mari. Dac ns piaa intern nu este suficient de mare pentru a absorbi ntreaga producie din ramur, orientarea spre piaa extern poate fi o alternativ atractiv. Compania fotografic Polaroid a atins producia de mas prin ptrunderea pe piee externe. f. Siguran n perioadele de recesiune. Afacerile internaionale ofer o siguran mare n perioadele de recesiune. De regul, recesiunea ncepe ntr-o anumit ar i doar dup cteva luni va cuprinde i alte ri. Se afirm c economiile europene sunt afectate de tendina de recesiune din S.U.A. dup aproximativ 6 luni. n acest fel, firmele care au activiti pe pieele internaionale i pot schimba orientarea spre pieele externe, n perioadele de recesiune. De exemplu, n anii '80, datorit recesiunii din S.U.A., firmele multinaionale din aceast ar i-au modificat orientarea de marketing spre Orientul Mijlociu, care se gsea ntr-o perioad de avnt economic. g. For de munc ieftin. n multe ramuri, munca reprezint o parte nsemnat a costurilor. Deoarece n rile lumii a treia costul muncii este mult mai sczut dect n celelalte ri, piaa muncii din aceste ri este foarte atrgtoare pentru firmele care doresc s se extind pe pieele externe. De exemplu, n industria electronic ponderea forei de munc este foarte ridicat. De aceea, firmele din rile dezvoltate s-au orientat spre rile Asiei de Sud-Est pentru a asambla produsele electronice realizate n propriile ri. h. Avantaje fiscale. Unele naiuni, n dorina de a atrage capital strin, acord anumite faciliti fiscale firmelor strine. Acestea nfiineaz ntreprinderi n ri cu un sistem de taxe stimulativ i vor vinde produsele pe plan local i la export, folosind fora de munc ieftin din rile gazd. i. Acces la tehnologii avansate i materii prime. n dorina de a avea acces la tehnologii de vrf i la materii prime, unele firme vor prospecta pieele internaionale pentru a-i realiza dezideratul.

7 j. Posibilitatea de a nivela fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse. Fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse pot influena n mare msur profitabilitatea firmei. Pentru a evita acest lucru, firmele caut s ptrund pe piaa internaional pentru a nivela aceast cerere. Acest fapt iese cu pregnan n relief n special la produsele agricole care, datorit unor producii mari n unele sezoane, i gsesc debueu corespunztor n special pe pieele externe. k. Creterea prestigiului firmei prin imagine global. Exportnd produse, o firm, fie ea mare sau mic, i creaz o imagine favorabil att pe piaa intern ct i pe cea extern, cu rezultate favorabile asupra profiturilor. l. Amortizarea cheltuielilor de cercetare dezvoltare printr-o mai mare vitez de rotaie. Creterea volumului vnzrilor, datorat pieelor strine, contribuie la creterea vitezei de rotaie a capitalului circulant. m. Reducerea costurilor unitare i creterea profiturilor. Creterea volumului vnzrilor prin ptrunderea pe pieele externe i a introducerii produciei de mas poate contribui la reducerea costurilor unitare, chiar n ipoteza adoptrii unor preuri marginale. n. Interesele naionale. Creterea volumului produciei exportate la anumite produse poate fi i n interesul ntregii naiuni i, de aceea, unele guverne acord anumite faciliti firmelor ce ptrund pe pieele strine. 1.3. Riscurile implicrii n marketingul internaional n mod paradoxal, dei toate ntreprinderile doresc i au nevoie s ptrund i s acioneze pe pieele strine, riscurile implicrii n astfel de operaii sunt ridicate, datorit existenei unor motive serioase n aceast direcie. Cele mai importante dintre ele sunt: a. Datoria extern enorm. Multe ri care reprezint o pia atractiv au acumulat datorii externe foarte mari i nu sunt capabile s plteasc nici mcar dobnzile la aceste datorii (Mexic, Brazilia etc). b. Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor ri cu o pia potenial favorabil presupune un risc mare de expropriere, naionalizare i restricii de repatriere a profiturilor. De asemenea, instabilitatea guvernelor genereaz inflaie i omaj n ritmuri deosebit de ridicate. c. Deprecieri monetare. Datoria extern i instabilitatea politic i economic foreaz deprecierea monedei naionale n raport cu celelalte monede. Firmele strine doresc repatrierea profiturilor lor n devize solide, ceea ce nu este posibil n multe ri. Investitorii strini se ndoiesc asupra cantitii de devize ce o pot repatria, fapt ce constituie un obstacol mare n calea comerului internaional. d. Restricii de ptrundere pe pia. Guvernele anumitor ri stabilesc o serie de restricii privind investiiile strine, cum sunt participarea majoritar la capitalul ntreprinderilor autohtone, ponderea ridicat a personalului local, limitri ale transferului de tehnologie, restricii privind repatrierea profiturilor. e. Bariere tarifare i de alt natur. Unele guverne stabilesc n mod frecvent tarife ridicate la importuri, cu scopul de proteja anumite sectoare de activitate. De asemenea, pot fi stabilite bariere la import de natur invizibil prin ncetinirea ritmului de aprobare a importurilor i a eliberrii permiselor de concesiune. Pot fi instituite i restricii de adaptare a produselor importate la o serie de parametri locali prestabilii. f. Conflicte de cultur. Plecnd de la sisteme economice radical diferite, rezult nenelegeri n care autoritile consider investitorii strini arogani i insensibili, iar acetia apreciaz autoritile locale ca ntortochiate i incompetente, inclusiv prin bariere de limbaj. g. Corupia. Ptrunderea pe anumite piee este uneori condiionat de mituirea unor funcionari corupi. Destul de frecvent, acetia nu ofer cele mai bune oportuniti de investire n ara lor i le acord celor ce pltesc mai mult. h. Pirateria tehnologic. Unele firme amplasate n strintate se plng c directorii locali, dup ce cunosc n detaliu produsele, le realizeaz n mod clandestin n alte ntreprinderi.

8 Cele mai dese cazuri de acest fel se ntlnesc n industria constructoare de maini, electronic, chimie, produse farmaceutice. i. Costul ridicat al adaptrii produselor. Firmele care ncearc s ptrund pe pieele strine trebuie s studieze atent fiecare pia n parte, s studieze mediul economic i cultural, pentru a introduce modificrile corespunztoare aferente produselor ce le vor vinde. Aceasta presupune unele costuri suplimentare de adaptare a produselor i rbdare n materializarea beneficiilor lor. 1.4. Strategii de ptrundere pe pieele internaionale Odat ce firma a luat decizia de ptrundere pe o pia strin, ea trebuie s aleag modalitatea de intrare pe acea pia, precum i gradul de implicare i angajare pe respectiva pia. Aceste decizii presupun analiza detaliat i evaluarea potenialului pieei strine, precum i a posibilitilor firmei de ptrundere pe piaa avut n vedere. Multe firme ptrund pe pieele strine n mod etapizat, schimbndu-i strategia i tactica n funcie de gradul de implicare pe pia. Din punct de vedere al marketingului, o firm poate folosi diferite mijloace de a ptrunde pe o pia extern, care variaz de la neimplicarea de investiii pn la o implicare total a investiiilor. Dei exist o mare varietate de preri privind stadiile implicrii n marketingul internaional, se pot deosebi totui patru faze distincte: export, liceniere, societate mixt, proprietate total ( fig. 1.1). Export Licen Societate mixt Proprietate direct

Fig. 1.1 Strategii de ptrundere pe pieele internaionale 1.4.1. Exportul Modul cel mai simplu, mai normal, mai flexibil i mai sczut de angajare n marketingul internaional l constitiue exportul. Exportatorul este o firm ce realizeaz produse pe teritoriul naional i le vinde pe pieele strine. Nu exist investiii directe n reele de distribuie sau servicii n rile de destinaie. Exportul presupune extinderea pieelor, impactul su pozitiv caracterizndu-se prin: - reducerea costurilor unitare n producia de mas, prin repartizarea cheltuielilor indirecte pe un numr mai mare de produse; - creterea volumului vnzrilor; - prelungirea ciclului de via al produselor pe alte piee unde se menine cererea; - mbuntirea calitii produselor, prin impactul concurenial internaional i prin nivelele de acceptare pe diferite piee. A exporta nu nseamn doar a vinde n strintate, un mod de a supravieui, nu reprezint doar o activitate tehnic, un proces juridic sau un proces administrativ. A exporta nseamn marketing, reprezint o modalitate de confruntare a resurselor financiare i materiale cu dorinele clienilor. Exportul poate fi direct sau indirect. A. Exportul indirect. n general, firmele i ncep activitatea pe pieele strine prin exporturi indirecte, cu ajutorul intermediarilor independeni. Activitatea de marketing internaional a firmei este practic nul. Ea se limiteaz la a vinde mrfurile la un intermediar sau exportator, care se oblig s le vnd n strintate. Firmele au n acest sens patru variante posibile: a. Exportatori din aceeai ar cu fabricantul. n acest caz, intermediarul cumpr produsele fabricantului i le vinde pe riscul su n strintate.

9 b. Ageni exportatori din ara fabricantului. Aceti ageni caut s negocieze condiiile de vnzare n strintate, n schimbul unui comision. n acest grup se includ firmele comerciale. c. Organizaiile cooperatiste. n aceast situaie se realizeaz activiti de export reprezentnd diveri productori care sunt parial sub control administrativ. Este forma pe care o utilizeaz frecvent productorii de produse primare - fructe, nuci etc. d. Firme exportatoare. Aceti intermediari sunt de acord s realizeze activitile de export ale unei firme, n schimbul unei taxe. Avantajele exportului indirect sunt: investiii mai mici; costuri limitate; poziionarea rapid pe pia; risc mai sczut; flexibilitate. B. Exportul direct. Exportul direct este cea mai obinuit form de marketing internaional. Ea presupune ca firma s-i asume responsabilitatea vnzrii produselor sale n strintate. Exportul se poate face prin importatori (distribuitori) specializai, care i asum obligaia distribuirii produselor sau prin ageni (delegai de vnzri), care i asum responsabilitatea gsirii distribuitorilor. O firm poate realiza exporturi directe n diverse forme: a. Departament sau divizie de export. Un director de export i asum resposabilitatea vnzrilor, contnd pe tot ajutorul necesar pentru cunoaterea pieei. b. Sucursale de vnzri n strintate. Aceast form permite o prezen i un control mai mare al fabricantului pe piaa strin. Sucursala are sarcina distribuirii, depozitrii i promovrii produselor. Adesea, servete ca centru de expoziii i prestri de servicii clienilor. c. Fore de vnzri ce cltoresc n strintate. Firma poate trimite membrii forei sale de vnzri n strintate, cu obiectivul de a gsi oportuniti de comer. d. Distribuitori sau ageni strini. Firma poate contacta distribuitori sau ageni strini din ara unde dorete s exporte, care s acioneze ca reprezentani ai ei. Se poate opta ntre acordarea de drepturi exclusive pentru a reprezenta fabricantul n aceast ar sau doar a acordrii anumitor drepturi cu caracter general. Riscul financiar este limitat ntruct investiia iniial este practic nul. Totui, aceast cale nu asigur o prezen important pe piaa strin. Exportul direct este indicat s se fac pe o pia n care: - numrul de utilizatori ai produsului sunt limitai sau centralizai; - produsul necesit doar un serviciu postvnzri redus; - concurena strin este puin activ. Dac structura pieei nu prezint aceste caracteristici, firma are operaiuni "flash" ocazionale, exportul considerndu-se n acest caz ca o surs complementar de venit, care poate fi originea umui comer continuu. Pentru a realiza ns acest lucru va fi necesar implantarea ntreprinderii pe piaa de destinaie. Formula exportului direct se folosete frecvent n cazul echipamentelor sau al livrrilor de ansambluri industriale complexe, deoarece societatea exportatoare are nevoie s controleze direct activitatea comercial, pentru a o duce la bun sfrit. 1.4.2. Licena de fabricaie Licena de fabricaie este urmtorul pas n marketingul internaional. Ea const n autorizarea de ctre o firm strin a fabricrii produsului de ctre o firm autohton, acordndu-i acesteia din urm dreptul de a folosi procesele tehnologice, patentele sau mrcile de fabric, n schimbul unei compensaii economice. Toate aceste drepturi sunt stipulate n acordul de liceniere. Licena de fabricaie este o alternativ la investiia direct i poate fi unica formul posibil n unele cazuri. Cesiunea de licen i are justificarea n urmtoarele cazuri.

10 - piaa este extrem de protejat, situaie n care licena este adesea singura cale de a ptrunde pe o anumit pia; - produsul are un nivel tehnic ridicat; - firma nu posed mijloacele i structurile cerute pentru implantarea pe unele piee "specifice". O variant a cesiunii de licen o constituie sistemul de licene ncruciate, care presupune un schimb reciproc de licene, ajungndu-se la un proces de schimburi tehnologice internaionale, ceea ce permite firmelor n cauz s-i diversifice liniile de fabricaie la un cost redus. Licenierea presupune eforturi reduse de marketing internaional, deoarece liceniatul cerceteaz piaa din ara sa, iar produsul nu depete graniele acestei ri. O form deosebit de liceniere o constituie franciza. Aceasta reprezint un acord prin care o companie mam (francizor) acord unor persoane (francizat) dreptul i licena de a vinde produse sau servicii i posibilitatea de a folosi sistemul de afaceri dezvoltat de companie. El implic un sistem de distribuie similar n multe privine activitii marilor lanuri de magazine prin aceea c toate debueele francizate au marc de comer identificat, simboluri i faade standard, servicii i produse standardizate i practici de afaceri uniforme care sunt stipulate n contractul de franciz. n mod frecvent, francizorul garanteaz francizatului dreptul exclusiv de distribuie a produsului, serviciului sau metodei ntr-o anumit zon geografic de regul pe un termen specific i cu opiunea de rennoire, dac se stabilete aceasta prin acord. Prin acordul de franciz, francizorul contribuie cu mrci comerciale, reputaie, produse cunoscute, know-how managerial, instruire, chiar echipamente i uneori finanare, iar francizatul investete capital pentru drepturile francizorului i pentru echipamente i faciliti. Apoi, francizatul deruleaz afacerea dup regulile stabilite de francizor. Aceste reguli sunt parte a acordului de semnat de ambele pri. Poate cel mai important motiv pentru care franciza are mare succes l constituie avantajele reciproce pe care le ofer francizorului i francizatului. n cadrul relaiei de franciz fiecare parte depinde de sprijinul celuilalt, astfel nct avantajul unuia este i al celuilalt. n ultimul timp franciza internaional a crescut n mod spectaculos. Compania Coca-Cola, de exemplu, obine 80% din venituri din activiti internaionale, iar compania McDonalds 45%. Motivele expansiunii internaionale ale francizei sunt potenialul ridicat al pieei, ctigurile financiare i saturarea pieei interne. 1.4.3. Societatea mixt Societatea mixt presupune o implicare mai mare n marketingul internaional. n acest caz, o firm intern i una strin ajung la un acord de realizare a unor activiti economice, n condiii determinate. Societatea mixt este adesea singura form de implantare n strintate, guvernele unor ri n curs de dezvoltare fiind foarte restrictive n acest sens. ntr-un mediu cu resurse srace, schimbri tehnologice rapide i cerine masive de capital, societatea mixt poate fi cel mai bun mod de a ptrunde pe o pia strin. n acest caz, firma trebuie nu numai s comercializeze produsele n strintate deoarece export partenerului strin, ci este responsabil i de activitatea de marketing din ara strin (marketing extern). Societatea mixt este avantajoas pentru ambii parteneri. Ei i mpart att capitalul ct i riscul i beneficiaz de avantajele reciproce. Desigur, pot aprea probleme legate n special de rolul pe care-l joac n conducerea firmei. n ultimele dou decenii a sporit interesul pentru constituirea de societi mixte i aceasta din urmtoarele motive: - Cucerirea de noi piee. Firmele cu produse n stadiul de maturitate pot gsi piee noi, atractive, pentru prelungirea ciclului de via al produselor;

11 - Rezolvarea problemei naionalismului economic crescnd. Adesea, guvernele gazd sunt mai receptive la constituirea de societi mixte dect la alte alternative; - Acces prioritar la materiile prime. ri cu materii prime, ca petrol i minereuri, nu permit, de regul, firmelor strine s acioneze dect prin intermediul societilor mixte; - mprirea riscului. Fiind constituit de parteneri, societatea mixt diminueaz riscul, n special cel din motive politice; - Furirea unei baze de export. n zone cu blocuri economice, societatea mixt poate ptrunde n ntreaga zon a partenerului; - Vnzarea de tehnologii. Prin intermediul societilor mixte, tehnologiile pot fi vndute mai uor. Desigur, avantajele i dezavantajele constituirii de societi mixte sunt difereniate, n funcie de sediul acestora. n alegerea partenerilor trebuie avut n vedere coerena obiectivelor i comunitatea de interese a prilor. Prin societatea mixt se asigur o mai bun identificare i adaptare la nevoile pieei, fr a aloca resurse excesive. O form special de societate mixt o constituie aliana strategic sau parteneriatul. Aliana strategic este un aranjament formal sau informal ntre dou sau mai multe firme care au un obiectiv comun de afaceri. ntr-o aliana strategic partenerii colaboreaz dincolo de limitele unei societi mixte. Dei se poate forma o noua entitate, aceasta nu este ns o cerina obligatorie. Fiecare din parteneri aduce resurse i deprinderi specifice care, de regul, sunt complementare Aliana strategic este deci mai mult dect o relaie tradiional client-vnztor, ns nu este nici o achiziie sau fuziune. Ea se constituie de obicei n domeniul tehnologiei, produciei sau distribuiei, acordurile ncheiate avnd denumiri ca efort tehnic comun, acord de dezvoldare comun, program comun de dezvoltare etc. Exist numeroase motive pentru care din ce n ce mai multe companii intr n aliane strategice. Dezvoltarea pieei este unul dintre cele mai obinuite motive. n Japonia, de exemplu, compania Motorola particip n comun cu firma Toshiba la proiectarea i producerea cipsurilor electronice pentru a ctiga o parte mai mare din piaa japonez.Unele aliane au ca scop aprarea pieei interne. Compania american Bechtel Group s-a asociat cu firma german Siemens pentru a deservi uzinele nucleare existente din SUA. Un alt motiv l constituie mprirea costurilor, riscului i eforturilor de dezvoltare. Firma american Texas Instruments s-a asociat cu compania japonez Hitachi pentru a dezvolta noua generaie de cipsuri de memorie. Deoarece costurile producerii unor noi motoare cu reacie sunt extrem de mari, companiile Pratt & Whitney (SUA), Rolls Royce (Marea Britanie), Motoresund Turbinen Union (Germania), Fiat (Italia), Japanese Aero Engines (Japonia) au format un consoriu de colaborare n acest scop. Alte aliane se formeaz pentru blocarea competiiei. Compania american de utilaj greu Caterpillar, de exemplu, s-a aliat cu firma japonez Mitsubishi pentru a nvinge principalul rival Komatsu pe piaa sa intern. O form specific de alian strategic este consoriul guvernamental. El se caracterizeaz prin faptul c este sprijinit sau chiar subvenionat de guvern. Consoriul guvernamental se nfiineaz pentru a contracara escaladarea costurilor i a menine controlul guvernamental n anumite sectoare. n SUA, Japonia i Europa au aprut consorii de cercetare, pentru a diminua riscurile mari i costurile ridicate din acest domeniu. n Europa sau aprut aa numitele megaproiecte de dezvoltare a noilor tehnologii precum EUREKA, ESPRIT, BRITE, RACE i COMET. De asemenea, consoriul Airbus Industrie, format de companiile Aerospatiale (Frana), Messerschmitt Bolkow Blohm (Germania), British Aerospace (Marea Britanie), Construciones Aeronauticas (Spania), asigur producerea avioanelor comerciale cu reacie, devenind un concurent mondial foarte puternic. n Japonia s-au format consorii pentru producerea cipsurilor de memorie de cea mai mare capacitate i a tehnologiilor avansate de realizare a calculatoarelor. Se poate spune c societile mixte, prin formele lor variate, au devenit o form verificat de ptrundere pe pieele strine pentru toate categoriile de ntreprinderi.

12 1.4.4. Proprietatea direct Ultima form de acionare pe pieele strine o constituie proprietatea direct a firmei. Aceasta deine ntreaga filial constituit n strintate. Proprietatea direct este folosit numai atunci cnd cererea justific investiia de realizat. Filiala poate aciona independent de societatea mam, astfel nct conducerea are mai mare libertate de a se adapta cerinelor locale. Se pot ncheia acorduri de cooperare pentru asisten n marketing, producie i management. O filial poate exporta produsele n ara de origine, beneficiind de avantaje tarifare, vamale etc. Unul din cele mai importante avantaje l constituie abordarea intercultural. n consecin, firma trebuie s cunoasc i s tie s mbine toate aceste forme de penetrare pe pieele strine, pentru a se adapta fiecrei situaii concrete. Firmele multinaionale folosesc chiar diferite forme de ptrundere n mod simultan. 1.4.5. Criterii de alegere a modului de ptrundere pe pieele strine Este foarte greu de precizat care ar fi forma optim de ptrundere pe o pia strin. Licena, de exemplu, ofer protecie contra riscului politic, ns nu asigur controlul realizrii produsului. Pe de alt parte, proprietatea direct asigur controlul eficient al activitilor n strintate, ns este vulnerabil la schimbrile politice. Chiar n aceste condiii, o firm trebuie s evalueze atent criteriile de alegere a modului de ptrundere pe o pia strin pentru a putea opta pentru varianta care i asigur maximum de avantaje din punctul su de vedere. a. Resursele firmei. Ptrunderea pe o pia strin presupune angajarea unor resursele suplimentare. Dac firma nu are mari disponibiliti, cum sunt firmele mici, proprietatea direct iese din discuie. O firm de mici dimensiuni poate ptrunde uor pe o pia strin prin liceniere, dac are un produs/serviciu de calitate. Cealalt variant rmne exportul. b. Barierele de intrare. Unele ri nu permit pur i simplu existena anumitor forme de ptrundere pe pieele lor. China, de exemplu, nu permite proprietate direct i insist asupra constituirii de societi mixte n care guvernul are un rol important. n fostele ri comuniste i multe din rile n curs de dezvoltare folosirea intermediarilor este cea mai bun soluie. n unele situaii, constituirea de societi mixte este singura alternativ, cum este cazul serviciilor, multe guverne impunnd restricii n acest domeniu. n rile dezvoltate exist n special bariere netarifare. Cotele i tarifele mari din anumite ramuri impun nfiinarea de filiale locale. n Europa, de exemplu, astfel de bariere sunt instituite la produsele alimentare, n SUA la autoturisme, iar n Japonia la orez. Singura alternativ n aceast situaie este societatea mixt, n care produsele s aib un anumit coninut local. c. Concurena. ntr-o pia puternic competitiv proprietatea direct i aliana cu un partener local sunt cele mai viabile soluii. d. Natura produsului. Dac produsul oferit este un serviciu, francizul este cel mai potrivit mod de a menine calitatea i de a transfera know-how-ul. Deoarece francizul presupune existena unor deprinderi specifice, personalul poate fi calificat n rile strine, n condiiile meninerii standardelor de calitate. Pentru adaptarea mai uoar la condiiile locale i societatea mixt este recomandat. e. Ritmul de intrare. Dac se dorete penetrarea ntr-un ritm rapid a pieei strine, societatea mixt de producie sau distribuie este cea mai bun soluie. Licena nu este o soluie n acest caz, iar exportul i proprietatea direct necesit mult timp pentru ntrirea poziiei pe pia i formarea unei reele de distribuie eficiente. n condiiile n care se dorete ptrunderea ntr-un ritm uor cresctor pe pia, exportul este cea mai bun modalitate de intrare. f. Riscul. n afara riscului inerent oricrei afaceri, existent i pe piaa intern, pe pieele internaionale pot aprea i riscuri de alt natur. Unul dintre acestea este riscul politic.

13 Datorit schimbrilor politice neprevzute, guvernul poate prelua firmele strine, cu sau fr despgubiri. Conflictele armate din anumite pri ale lumii influeeaz i ele modalitatea de intrare. Din punct de vedere al riscului politic, exportul sau cesiunea de licen sunt cele mai bune alternative de intrare. Pot aprea i anumire riscuri economice, cum ar fi inflaia, rata de schimb defavorabil, revendicri salariale. Riscurile economice pot fi contracarate n primul rnd prin liceniere i export, dac plata nu se face cu ntrziere. g. Gradul de acoperire al pieei. Dac o firm dorete s fie prezent pe ct mai multe piee internaionale, ea trebuie s foloseasc mai multe forme de ptrundere pe aceste piee. Unele ri nu permit proprietatea direct, n altele este greu de gsit un liceniat sau un intermediar. Compania Du Pont, de exemplu, are proprieti directe i societi mixte n peste 40 de ri, filiale de marketing n 20 de ri i distribuitori n peste 60 de ri. h. Gradul de control al activitilor. Controlul activitilor de marketing poate fi nul n cazul exportului indirect i complet n cazul proprietii directe. n societatea mixt, controlul variaz n funcie de prevederile contractuale. i.Cerine administrative. Exportul i licena nu presupun activiti manageriale speciale, societatea mixt necesit conducerea n parteneriat, iar proprietatea direct implic realizarea tuturor activitilor manageriale ale filialei. j. Mrimea i creterea pieei. Pieele mari i n cretere justific angajarea de resurse importante sub forma societilor mixte sau a proprietilor directe, ntruct potenialul pieei este determinat de mrimea i gradul de cretere al acestei piee. 1.5. Stadiile de evoluie n marketingul internaional Din ce n ce mai multe firme se implic n activiti de marketing internaional. Ele abordeaz ns aceste activiti din perspective diferite, n funcie de gradul lor de experien i de natura aciunilor pe care le ntreprind pe pieele internaionale. n timp, firmele evolueaz, acumulnd experien internaional n afaceri i parcurgnd diferite stadii de implicare n aciuni de marketing internaional. Cei mai muli autori consider c firmele parcurg cinci stadii de evoluie n marketingul internaional: marketing intern, marketing de export, marketing internaional, marketing multiregional i marketing global. Desigur, nu toate firmele parcurg toate cele cinci stadii. Aceast evoluie depinde de mediul economic, cultural, politic i legal ale pieelor rilor n care activeaz aceste firme, precum i de natura ofertelor firmei. De remarcat c firmele acioneaz mai degrab reactiv la aceast evoluie rspunznd schimbrilor pieei i mediului competitiv, dect proactiv - anticipnd schimbrile. Cunoaterea stadiilor de evoluie a firmelor n marketingul internaional este important din dou motive. n primul rnd, ea contribuie la nelegerea modului cum dobndesc firmele experien pe arena internaional i a modalitii n care profit de aceast evoluie n timp. n felul acesta conducerea firmei este mai bine pregatit pentru elaborarea unor strategii de marketing adecvate, n eventualitatea unor schimbri. n al doilea rnd, firma va fi mai bine pregtit s concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor de marketing ale concurenilor. 1.Marketing intern. nainte de a ptrunde pe pieele strine, firmele se concentreaz exclusiv asupra pieei interne. Strategia lor de marketing se bazeaz pe informaiile privind nevoile i dorinele consumatorilor interni, tendinele din ramur, mediul cultural, economic, politic i legal din ar. Aceste firme au n vedere exclusiv competiia intern, care este format din firmele domestice i firme strine care i comercializeaz produsele lor n ar. Concepia specialitilor n marketing este n acest caz etnocentric, ei acordnd atenie deosebit pieei interne i nu celei externe. Aceasta poate face ca firma s fie vulnerabil la schimbrile brute ale concurenilor internaionali. n anii 60 i 70, de exemplu, firmele americane productoare de autoturisme au suferit de etnocentrism, neglijnd concurena iminent a companiilor japoneze care produceau autoturismele la preuri mai sczute.

14 2.Marketing de export. Aceast faz ncepe de regul cu primirea unor comenzi ntmpltoare de la clienii strini. La nceput, firma poate ezita n a onora comenzile strine, ns treptat i va da seama de avantajele vnzrii n strintate. Prin urmare, implicarea n activiti de marketing internaional este mai degrab rezultatul adaptrii la schimbrile condiiile de mediu dect consecina unei strategii deliberate. Pe msur ce firma obine rezultate favorabile la export i dispune de resursele sale fizice, financiare i manageriale suficiente, din care o parte dorete s fie afectate activitilor de export, gradul de implicare n activiti internaionale sporete. Gradul de implicare va fi mai ridicat sau mai sczut n funcie de restriciile la export/import, costul i disponbilitatea mijloacelor de transport, fluctuaia ratei de schimb, dezvoltarea reelei de distribuie. Firmele se pot implica n activiti internaionale i ca urmare a concurenei firmelor strine. Saturarea pieei interne duce la diminuarea profitului, firma find nevoit s acorde atenie i pieei internaionale. Totui, orientarea specialitilor n marketing este nc etnocentric, ei abordnd pieele strine ca pe o extensie a pieei interne. Produsele sunt elaborate n primul rnd pentru clienii din ar, fcndu-se puine adaptri la cerinele clienilor strini. 3.Marketing internaional. Pe msur ce marketingul de export devine o component important a activitii de marketing, se poate afirma c firma se implic n activiti de marketing internaional. Acest stadiu se caracterizeaz prin orientarea policentric a specialitilor de marketing. Orientarea policentric presupune adaptarea firmei la specificul fiecrei piee strine, tratat n mod independent. n felul acesta, firma elaboreaz strategii de marketing distincte pentru fiecare pia. Pentru aceasta este nevoie ns ca firma s cunoasc i neleag mediul economic, cultural, legal i politic din rile respective. De aceea, se poate spune ca marketingul internaional este abordat din punct de vedere cultural sau al mediului rii respective. Pentru a-i ntri poziia pe pieele strine firma ncepe s-i adapteze produsele la specificul local, acolo unde preferinele consumatorilor o impun. Aceasta se poate realiza fie prin alocarea de capaciti de producie distincte pentru export, fie prin realizarea n strintate a produselor sale. Firma BMW, de exemplu, a exportat muli ani autoturismele sale n SUA. Recent ns ea s-a decis s construiasc o filial n SUA, pentru a se adapta mai bine la cerinele acestei piee importante i a obine avantaje prin eliminarea cheltuielilor de transport, a tarifelor vamale i a altor reglementri. Un caz extrem este atunci cnd firma nfiineaz filiale pe fiecare din pieele strine pe care este prezent, fiecare filiala fiind condus n mod independent. Acest caz special de marketing internaional se numeste marketing multindomestic. El este util atunci cnd pieele strine sunt foarte diferite i trebuie tratate fiecare aparte. Firmele Philips i Unilever au avut o orientare multidomestic la nceput, n prezent coordonndu-se anumite funciuni. 4.Marketing multiregional. n aceast faz firma i comercializeaz produsele n multe ri din ntreaga lume. Avantajele economiei de scar n proiectarea, elaborarea i comercializarea produselor ies n relief prin consolidarea unora dintre activiti la nivel regional. Aceast abordare regiocentric sugereaz c produsul poate fi standardizat ntr-o anumit regiune, cum ar fi Europa de Vest. Prelucrarea poate fi i ea realizat la nivel regional. De asemenea, costurile promoionale i de distribuie pot fi suportate de filialele din acea regiune. Pentru a-i crea o imagine la nivel regional, firma poate achiziiona sau elabora noi mrci regionale, menite a extinde activitile regionale. Firma american General Motors (GM), de exemplu, are o filial regional n Germania Opel care are ca scop comercializarea att a autoturismelor GM ct i Opel, care au puternice trsturi europene. 5.Marketing global. Dac marketingul internaional (de la ar la ar) i cel multiregional (de la regiune la regiune) duc la consolidarea activitilor din anumite ri sau regiuni, marketingul global presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul ntregii lumi. Lumea ntreag este vzut ca o singur pia. Marketingul global duce la diminuarea

15 costurilor, apariia consumatorului global, mrete posibilitatea de transfer a produselor ntre filiale i contribuie la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel mondial. Marketingul global nu nseamn neaprat standardizarea componentelor marketingului mix, ci mai degrab dorina proactiv de a adopta o perspectiv global dect una regional sau local. Nu toate firmele doresc s adopte marketingul global, ns din ce n ce mai multe adopt o gndire proactiv pentru a gsi un numitor comun la nivelul filialelor din diferite ri. Astfel, firma american productoare de echipamente electrocasnice Black and Decker a adoptat o perspectiv global prin standardizarea unor componente eseniale cum sunt motoarele i rotoarele, n condiiile meninerii unei game variate de produse i crend o imagine global produselor sale. n aceast situaie nu produsul n sine a fost standardizat, ci doar unele componente eseniale ale sale, n dorina ca firma s devin un lider mondial n ce privete costul si valoarea. Marketingul global reprezint ultimul stadiu de evoluie al activitii de marketing internaional. ntrebri recapitulative: 1. Aratai care este diferena dintre marketingul internaional, marketing extern i marketingul global. 2. Reliefai principalele motivaii ale implicrii firmelor n marketingul internaional. 3. Artai care sunt princialele riscuri ale implicrii firmelor n activiti de marketing internaional. 4. Care sunt principalele strategii de ptrundere a firmelor pe pieele internaionale? 5. Prezentai stadiile de evoluie a firmelor in marketingul internaional. Teste gril: 1)Marketingul global presupune: a) Coordonarea i integrarea marketingului firmei n diferite medii strine. b) Marketingul n interiorul diferitelor ri. c) Marketingul n afara granielor rii. d) Ansamblul activitilor transfrontiere. 2) Motivaia marketingului internaional cuprinde: a) Avantaje fiscale b) Apariia de noi piee c) Saturarea pieei externe d) Fora de munc ieftin 3) Aliana strategic este o form special de: a) Export b) Licen c) Societate mixt d) Proprietate direct 4) n marketingul de export orientarea firmei este: a) Policentric b) Etnocentric c) Regiocentric d) Geocentric BIBLIOGRAFIE 1. Jeannet, J.P., Hennessey, , H.D., Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin, Boston, 2005. 2. Pop, Al.N., Dumitru, I., Marketing internaional, Edditura Uranus, Bucureti, 2001 3. Sasu, C., Marketing internaional, Ediia a III-a, Editura Polirom, Iai, 2005.

16

UNITATEA DE STUDIU (US) 2 CERCETAREA N MARKETINGUL INTERNAIONAL Cuprins Obiectivele capitolului.................................................................................................................16 2.1. Sfera de cuprindere a crercetrilor n marketingul internaional...........................................16 2.2. Procesul de cercetare n marketingul internaional................................................................17 2.3. Tehnici de cercetare n marketingul internaional..................................................................21 ntrebri recapitulative..........................................................................................................25 Teste gril................. ...............................................................................................................25 Bibliografie .............................................................................................................................25 Obiectivele unitii de studiu US. 2 Dup parcurgerea acestei unitai de studiu vei cunoate: - Definirea sferei de cuprindere a cercetrilor n marketingul internaional; - Prezentarea procesului de cercetare n marketingul internaional; - Cunoaterea metodelor i tehnicilor fundamentale utilizate n cerectarea de marketing internaional. Cercetarea de marketing presupune culegerea, nregistrarea i analiza datelor pentru a furniza informaiile necesare lurii deciziilor de marketing. Obiectivele, sarcinile, procedurile i metodele de realizare a cercetrilor de marketing sunt, din punct de vedere conceptual, similare att n marketingul intern ct i n marketingul internaional. Totui, cercetarea n marketingul internaional difer de cea din marketingul intern prin sfera mai larg de cuprindere. 2.1. Sfera de cuprindere a cercetrilor n marketingul internaional Sfera de cuprindere a cercetrii n marketingul internaional este mai larg dect aceea privind marketingul intern din mai multe motive. n primul rnd, cercetarea de marketing trebuie realizat n foarte multe ri ale lumii, fiecare fiind unic n felul ei. Aceasta crete considerabil complexitatea cercetrii. De asemenea, se pot ntlni multe obstacole, precum lipsa datelor relevante, ceea ce presupune ingeniozitate, flexibilitate i inteligen din partea cercettorului, pentru a depi aceste obstacole. n al doilea rnd, n cercetarea de marketing internaional exist mult mai multe variabile despre care trebuie s se culeag date. Aspecte cunoscute n cercetarea intern (canale de distribuie, legi) ca fiind constante, devin variabile pe fiecare pia strin. n plus, cercettorul trebuie s studieze nu numai variabilele relevante din fiecare ar, ci i variabilele internaionale ce afecteaz programul de marketing, cum sunt politicile internaionale, ratele de schimb etc. n al treilea rnd, natura deciziilor care se iau n marketingul internaional este mult mai diferit. n afar de deciziile care se iau in marketingul intern, n marketingul internaional se iau decizii cu totul diferite, care necesit cunotine speciale n acest sens. n al patrulea rnd, natura etnocentric a marketingului face din diferenele culturale un factor semnificativ. Dac n ar cultura intern este neleas n mod natural, n marketingul internaional ea trebuie cercetat.

17 n sfrit, costurile n marketingul internaional sunt considerabil mai mari. Costul cercetrii iniiale poate depi valoarea informaiilor obinute i de aceea trebuie evaluat n consecin. Avnd n vedere aceste elemente, se poate spune c n marketingul internaional trebuie realizate cercetri n urmtoarele domenii: - Msurarea pieei: mrime, potenial, previziune vnzri produse n anumite ri; - Concuren: comportamentul general al concurenilor de pe diferite piee; - Mediu: economic, cultural, politic, legal; - Eficiena: alocarea corespunztoare a bugetelor pentru a acoperi diferitele studii de marketing privind elasticitatea preurilor, eficiena canalelor de distribuie i a reclamei. 2.2. Procesul de cercetare n marketingul internaional Dei cercetarea n marketingul internaional este mai complex, procesul de cercetare cuprinde aceleai etape ca i n marketingul intern i anume: definirea problemei i elaborarea obiectivelor de cercetare, identificarea surselor de date, culegerea datelor, analiza i interpretarea datelor, elaborarea raportului de cercetare. Chiar dac aceste etape sunt identice cu cele din cercetarea intern, implementarea variaz, datorit diferenelor economice dintre ri. A. Definirea problemei i elaborarea obiectivelor de cercetare. Prima etap o constituie definirea problemei de cercetare i stabilirea de obiective specifice de cercetare. Dificultatea cea mai mare n acest caz o reprezint translatarea problemei afacerii ntr-o problem de cercetare cu un set de obiective specifice, de cercetat. Aceast etap de cercetare este adesea sinuoas datorit definirii improprii a problemei. Dei definirea problemei este fundamental, cercettorul se implic adesea n procesul de cercetare avnd doar o nelegere vag a problemei n ansamblu. Situaia este mai acut n cercetarea de marketing extern, deoarece nefamiliarizarea cu mediul extern tinde s umbreasc definirea problemei, prin aceasta complicnd procesul. Cercettorul fie nu izbuteie s anticipe influena culturii locale asupra problemei, fie, mai grav, nu reueie s identifice criteriul de autoreferin i trateaz definirea problemei ca i cum ar fi n mediul intern. O alt dificultate n cercetarea extern deriv din neizbutirea stabilirii unor limite ale problemei suficient de largi, pentru a include toate variabilele relevante. Astfel de limite trebuie s includ o palet mai larg de factori dect n cercetarea intern, n dorina de a compensa mediul nefamiliar. n definirea problemei trebuie avute n vedere dou elemente importante: conceptul de produs i structura pieei. Conceptul de produs. In marketingul internaional pot fi necesare cercetari exploratorii pentru nelegerea conceptului de produs, adic semnificaia unui produs ntr-un mediu specific. n acest fel, definirea problemei va fi potrivit cu conceptul de produs existent ntr-o anumit ar. De exemplu, produsele din lapte n Anglia sunt consumate pentru proprietile lor relaxante, linititoare i aductoare de somn, n timp ce n Tailanda ele sunt consumate n drum spre serviciu i adesea departe de cas, fiind considerate revigoratoare, energizante i stimulative. Prin urmare, iaurtul este considerat n Anglia un produs ce ntrete sntatea, folosit cu prioritate de pensionari, n timp ce n Tailanda el este considerat un element energetic folosit dimineaa. Structura pieei se refer la mrimea pieei, stadiul ei de dezvoltare, numrul de competitori i prile lor de pia i canalele prin care este abordat piaa. De asemenea, un produs poate fi vzut n mod difereniat n variate culturi. B. Identificarea surselor de date. Cercettorul se poate baza n activitatea sa pe date primare (date colectate special pentru scopul cercetrii) sau pe date secundare (date colectate i deja disponibile). Caracteristicile datelor primare i secundare sunt redate n tabelul 2.1.

18 Deoarece costurile tind s fie mai ridicate pentru cercetrile bazate pe datele primare, cercettorii exploreaz, de regul, mai nti datele secundare. Datele secundare pot fi obinute din urmtoarele surse: Guvernele. Cea mai important surs de informaii secundare o reprezint guvernele. Calitatea i cantitatea informaiilor variaz de la ar la ar, ns n cele mai multe cazuri se gsesc informaii disponibile referitoare la statisticile populaiei, standarde de consum, producia industrial, importuri i exporturi, niveluri de preuri, grad de ocupare. Pe de alt parte, date referitoare la comerul cu ridicata i amnuntul pot fi gsite numai n anumite ri. Datele guvernamentale sunt disponibile, de regul, prin agenii guvernamentale sau editurile principale ale rii. n multe ri, informaiile referitoare la marketing culese de guvern nu sunt separate de alte tipuri de informaii. n acest fel, cercettorul trebuie s parcurg o pletor de informaii pentru a alege ceea ce este relevant. Caracteristicile datelor primare i secundare Tabel 2.1 Date primare Date secundare

Se obin de la indivizi cunosctori la Se obin din surse publicate sau sunt colectate nivel profesional de alii Pot fi costisitoare n timp i spaiu Pot fi subiective Trebuie s fie testate Pot fi foarte specifice Pot cere nedezvluirea informaiei Au un cost de regul sczut sau sunt liber disponibile Pot fi colectate rapid Pot fi prtinitoare sau incomplete Pot fi neactuale Reclam o analiz atent a limitelor

Organizaiile internaionale. Informaii i statistici privind pieele internaionale pot fi furnizate i de unele organizaii internaionale. n tabelul 2.2 sunt redate o serie de organizaii internaionale i felul informaiilor ce le pot oferi. Informaii furnizate de organizaiile internaionale Tabel 2.2 Organizaia Sursa Anuar statistic O.N.U. Anuar demografic Anuar de statistic industrial Banca Mondial F.M.I. O.E.C.D. Rapoarte economice pe ri Raport de dezvoltare a lumii Statistici financiare internaionale Perspectiva economic O.E.C.D. Informaii furnizate Populaie, producie, educaie, comer, salarii Populaie, venit, cstorii, decese, grad de alfabetism Statistici privind mineralele, bunurile manufacturate, electricitate, gaz Tendine macroeconomice i de ramur Populaii, investiii, cheltuieli de aprare Raport lunar privind ratele de schimb, inflaia, deflaia, lichiditatea rii Cerere, produse, ocupare, costuri i preuri, comer exterior n rile O.E.C.D.

19 Camerele de comer. Multe ri au birouri ale Camerei de Comer n strintate, funcionnd ca misiuni comerciale permanente. Aceste camere de comer strine au, n general, biblioteci de cercetare i au cunoiin de unele surse suplimentare de informaii privind diferite probleme specifice sau anumite aspecte de marketing. Organizaii comerciale de afaceri i servicii. Asociaiile comerciale strine sunt surse valoroase de informaii privind anumite produse sau linii de produse. Dei unele informaii sunt disponibile n principiu numai membrilor asociaiilor, i nemembrii au frecvent acces la ele, cu anumite condiii ns. Companiile de servicii, precum bnci comerciale i de investiii, ageniile de reclam internaional, firme de cercetare orientate pe studii externe, instituiile de cercetare economic, agenii de transport furnizeaz, n general, informaii credibile. Bncile sunt o surs special de informaii referitoare la situaia economic curent. Datele primare pot fi obinute din urmtoarele surse: reprezentani ai asociaiilor comerciale, experii guvernamentali, personalul de conducere i/sau publicul cumprtor. C. Culegerea datelor. Culegerea datelor trebuie planificat i realizat cu atenie. Cercettorul trebuie s determine gradul de disponibilitate al informaiilor necesare. Dac datele sunt disponibile, adic dac ele au fost colectate, cercettorul trebuie s consulte aceste surse secundare de date. Dac nu sunt disponibile datele necesare sau sursele de date secundare nu sunt suficiente sau corespunztoare, este necesar s se culeag date primare. a. Datele secundare se mai numesc i cercetri de birou sau de bibliotec. Eficiena folosirii acestor date depinde de disponibilitatea, ncrederea, comparabilitatea i validarea lor. Disponibilitatea datelor este adesea un aspect critic. n multe ri ale lumii nu sunt disponibile date detaliate privind numrul de angrosiii, detailiii, productori i personal angajat n servicii. Unele ri nu public date privind recensmntul, iar anumite date publicate pot s nu aib nivelul de ncredere necesar lurii unor decizii credibile. Statisticile oficiale sunt uneori prea optimiste, reflectnd mai degrab mndria naional dect realitatea practic, n timp ce structura taxelor i teama de plata unor taxe prea mari face s nu se declare situaia real a veniturilor. Multe ri au resurse limitate i le lipsesc personalul calificat pentru culegerea datelor necesare. Datele naionale mai pot fi folosite i pentru scopuri politice, n vederea influenrii nivelului de asisten al Bncii Mondiale sau al unei ri donatoare. Pentru a se aprecia n mod corect gradul de ncredere a datelor, trebuie analizate urmtoarele aspecte: autorii colectrii datelor, dac sunt motive pentru denaturarea realitii, scopul pentru care sunt colectate datele, metodologia de colectare, consistena i logica datelor prin prisma surselor de date cunoscute. Dac firma dorete s evalueze rile strine i s le ierarhizeze potrivit atractivitii lor ca piee, ea trebuie s aib date care s fie comparate. Chiar i acolo unde sunt date disponibile i credibile, ele pot s nu fie comparabile. Un anumit articol poate fi definit n mod diferit de la ar la ar. De exemplu, dac se dorete cunoaterea numrului de camioane, ele pot aprea clasificate n diferite ri n categoria "vehicole comerciale", "autovehicole" sau "autocamioane", ngreunndu-se identificarea lor. Acceai dificultate se ntlneie i atunci cnd privim la mediul pieei sau marketingului. Dac se studiaz, spre exemplu, canalele de distribuie, se vor gsi definiii diferite ale angrositilor, detailitilor i supermagazinelor. n cazul pieei televizoarelor, Germania raporteaz televizoarele sub denumirea de "articole de recreere i distracii", n timp ce S.U.A. le raporteaz n categoria "mobil i echipament casnic". n acest caz, trei categorii de date nu pot fi comparabile: piaa televizoarelor, piaa recreerii i distraciilor i piaa mobilei i echipamentelor casnice. Un alt aspect al comparabilitii datelor l constituie lipsa de comparabilitate n timp. Datele care altfel sunt bune i de ncredere pot fi obinute n perioade diferite de timp i deci nu au aceeai baz comun de calcul. b. Datele primare. Atunci cnd datele secundare nu sunt suficiente sau corespunztoare, cercettorul trebuie s apeleze la date primare obinute prin interviuri sau alte

20 modaliti directe de colectare a informaiilor. i n acest caz se ivesc o serie de probleme. Pe lng dificultile ntlnite n cazul datelor primare (credibilitate, comparabilitate), firma s-ar putea s nu-i permit cercetri primare n unele ri mici, deoarece valoarea informaiilor este mai redus n aceast situaie. Chiar i acolo unde se pot obine informaii fezabile, cercettorul ntmpin unele greuti privind lipsa de bunvoin n a rspunde, eantioanele, limbajul, alfabetismul, educaia, infrastructura neadecvat. n multe ri, informaiile personale sunt inviolabile i nu pot fi discutate cu strinii. Aceast atitudine deriv din influenele culturale sau pot avea o motivaie mai practic. Taxele guvernamentale sunt, frecvent, un factor motivaional, atunci cnd sunt n discuie problemele proprietii i fiscalitii. Cetenii din unele ri practic evaziunea fiscal i chiar poate fi un motiv de mndrie acest lucru. Atunci cnd cineva ntreab despre veniturile i proprietile cuiva, este suspectat, adesea, de a fi un agent fiscal i i se d un rspuns greit sau nu i se rspunde. n rile musulmane, femeilor ni li se permite s dea interviuri brbailor. n anumite societi este sub demnitatea brbailor s discute deprinderile de igien corporal i modul de a se mbrca. Unele firme nu rspund corect la ntrebri, ntruct doresc s pstreze secretul afacerilor. n unele ri n curs de dezvoltare, clasa medie, nemulumit de poziia sa social, va declara venituri mai mari, pentru a reflecta stilul de via al celor bogai. O cercetare corespunztoare trebuie s se bazeze pe eantioane reprezentative. Din pcate, n multe ri este dificil de obinut informaii reprezentative privind caracteristicile socioeconomice ale pupulaiei ntruct aceste informaii lipsesc sau, n cel mai bun caz, sunt necorespunztoare. Pe lng lipsa informaiilor detaliate, un alt obstacol n obinerea unor eantioane reprezentative l constituie lipsa de eficien a diferitelor metode de comunicare (pot, telefon, interviuri personale). n multe ri, anchetele prin telefon sunt aproape imposibile, deoarece numai cei bogai dein telefoane. Serviciile potale de slab calitate din unele ri creaz mari probleme celor ce doresc s fac anchete prin pot. O alt problem este aceea a timpului cerut pentru rspuns, n special atunci cnd ancheta este condus din strintate. n afar de durata mare de rspuns, cresc i costurile de expediere a materialelor de anchet. n rile subdezvoltate, zonele rurale sunt aproape inaccesibile, astfel nct eantioanele se bazeaz n special pe informaii culese din zonele urbane. Cea mai general barier aprut n obinerea de date primare o constituie limba. Varietatea dialectelor i dificultatea traducerii corecte creaz probleme n obinerea informaiilor dorite i interpretarea rspunsurilor. O alt barier o constituie nivelul de alfabetizare i educaie. Acolo unde prevaleaz analfabetismul, chestionarele scrise sunt inutile. Chiar i acolo unde exist un nivel rezonabil de alfabetism, dac el este nsoit de un nivel general de educaie sczut, vor fi probleme de comunicaie. Rspunsurile vor fi date potrivit nelegerii celor chestionai, ceea ce poate nsemna ns o lips de nelegere a adevratei ntrebri. Infrastructura neadecvat este poate cea mai serioas problem n cercetarea de marketing. n afar de lipsa telefoanelor i a serviciilor potale adecvate, deja meionate, lipsa unor organizaii de cercetare n marketing creaz probleme serioase pentru obinerea de date primare. D. Analiza i interpretarea datelor. Odat ce datele au fost culese, ele trebuie analizate i interpretate n funcie de natura problemei cercetate. Deoarece att datele secundare ct i cele primare pot avea anumite limite, cercettorul trebuie s ia n considerare aceast realitate i s efectueze o analiz i o interpretare adecvat a lor, pentru a putea elabora un raport corespunztor. Atitudinea consumatorilor fa de un produs, atitudinea intervievatului, semnificaia cuvintelor pot distorsiona cercetarea. Acceptarea ca atare a informaiilor obinute este o practic imprudent. De asemenea, cifrele din ziare, cele privind debueele cu amnuntul i

21 volumul vnzrilor pot fi distorsionate prin practicile locale de afaceri. Pentru a putea face fa acestor dificulti, cercettorul de marketing trebuie s aib trei caliti n primul rnd, cercettorul trebuie s aib un grad nalt de nelegere cultural a pieei n care se va face cercetarea. O cercetare eficient presupune nelegerea clar a obiceiurilor sociale, semanticii, atitudinilor curente i a practicilor de afaceri ale societii sau ale unui segment al acesteia. n al doilea rnd, este necesar creativitate pentru adaptarea informaiilor obinute, dac este necesar. Pentru aceasta trebuie ingeniozitate, originalitate, rbdare, simul umorului i puterea de a emite idei care sunt mpotriva opiniei generale sau a ipotezelor anterioare. n al treilea rnd, este necesar o atitudine sceptic att fa de datele primare ct i fa de cele secundare. Poate fi necesar un control al datelor ce apar la diferite perioade de timp, pentru a trage concluziile juste. E. Elaborarea raportului de cercetare. Raportul de cercetare trebuie s fie complet, faptic i obiectiv. Este deosebit de important de subliniat gradul de ncredere al informaiilor i limitele faptelor prezentate. O atenie special trebuie acordat urmtoarelor aspecte privind elaborarea raportului de cercetare: - Identificarea surselor de date, deoarece ele garanteaz gradul de ncredere al informaiilor obinute; - Explicarea proieciei datelor. Calculele statistice trebuie simplificate ct mai mult posibil. Descrierile detaliate ale procedurilor statistice, matematice folosite pot fi incluse ntr-un apendix, la sfritul raportului; - Identificarea tuturor celor intervievai, precum i a titlurilor sau calificrilor lor (nu i pentru consumatori); - Etichetarea ca atare a alternativelor de aciune rezultate din analiza i interpretare, lsnd conductorului resposibilitatea alegerii variantei celei mai corespunztoare. 2.3. Tehnici de cercetare in marketingul internaional n marketingul internaional se folosesc o mare varietate de tehnici de cercetare care pot fi utilizate i n marketingul intern. Datorit complexitii pieelor internaionale, aceste tehnici sunt modificate n mod corespunztor. Cele mai reprezentative tehnici de cercetare sunt analiza cererii, analiza prin deducie, indicatorii factoriali multipli, studii competitive, studii de mediu. A. Analiza cererii. Cererea de produse i servicii poate fi msurat la dou nivele: cerere agregat pentru o ntreag pia sau ar i cerere de firm, aa cum este reprezentat de vnzrile firmei. Prima este denumit i potenialul pieei, iar cea de-a doua potenialul vnzrilor. Potenialul pieei i al vnzrilor poate fi vzut ca un proces de filtrare ce cuprinde ase niveluri succesive (fig.2.1). a. Nevoia potenial este determinat n primul rnd prin caracteristicile demografice i fizice ale rii. Factorii determinani sunt populaia rii, climatul, geografia, resursele naturale, folosirea pmntului, sperana de via i ali factori de mediu fizic. Nevoia potenial poate fi atins numai dac toi consumatorii din ar folosesc produsul n cel mai nalt grad, nelund n considerare barierele sociale, culturale sau economice. Desigur, consumatorii nu vor cumpra produsul, dac nu le este necesar. ntrebarea care trebuie s i-o pun cercettorul este dac exist acum sau n viitor nevoie potenial. b. Nevoia simit. Dei poate exista cerere potenial, nu oricine simte nevoia s cumpere un produs sau serviciu. Nevoia simit este influenat n mod substanial de mediul cultural, social i de infrastructura de comunicare. Cercettorul trebuie s evalueze msura n care nevoia potenial este corespunztoare din punct de vedere cultural i social consumatorilor int. c. Cererea potenial. Nevoia simit reprezint dorina general a populaiei intite a cumpra un produs. Totui, lipsa veniturilor corespunztoare poate priva anumii clieni de

22 cumprarea efectiv a produsului sau serviciului. Rezultatul l constituie cererea potenial sau cantitatea total pe care piaa este gata s o absoarb. Variabilele economice ce priveaz realizarea vnzrilor sunt n afara controlului firmei. Datele privind distribuia venitului ofer informaii privind blocarea cererii poteniale.

d. Cererea efectiv. Dei poate exista cerere potenial, unii factori de reglementare pot impiedica clienii poteniali de a-i satisface cererea lor. Aceii factori pot fi: reglementri privind importul, tarifele i schimburile externe; reglementri specifice privind standardele cu privire la siguran, sntate, poluare; aspecte legale, ca patente, mrci comerciale; controale fiscale, ca taxe, subvenii; reglementri economice, precum controlul preului i al salariilor; reglementri politice, precum restricii asupra cumprrii produselor strine, rolul guvernului n economie. Prezena unora din aceii factori poate reduce cererea potenial la un nivel mai sczut i anume la cererea efectiv. Cercetarea trebuie deci s analizeze msura n care factorii de reglementare sunt prezeni i s determine aciunile pe care trebuie s le ia firma pentru a evita impactul lor asupra cererii. e. Cererea pieei. Msura n care poate fi realizat cererea efectiv depinde n mod substanial de infrastructura de marketing disponibil pentru a concura ntr-o ar. Gradul de dezvoltare a sistemului de transport i eficiena sa este deosebit de important. Alte elemente sunt: facilitile de depozitare, cele bancare, existena structurilor comerului cu ridicata i amnuntul, infrastructura de publicitate. Absena unei infrastructuri de marketing pe deplin

Fig.2.1. Potenialul pieei i filtrul vnzrilor poteniale dezvoltate va solicita ca cererea pieei s fie mai mic dect cea efectiv. Cercetarea va trebui s determine eficiena sistemului de marketing existent i s identifice prezena factorilor inhibatori. f. Potenialul vnzrilor. Volumul real al vnzrilor pe care l poate realiza o firm este determinat n mod esenial de oferta competitiv vis vis de alte firme ce concureaz pentru o parte din aceeai pia. Partea de pia rezultat este determinat de eficiena relativ a

23 marketingului mix al firmei. n determinarea potenialului vnzrilor firmei, cercettorul va trebui s evalueze dac firma poate concura n termeni de calitate, pre, distribuie i promovare. n funcie de aceste evaluri, se va elabora strategia de marketing. Dificultatea const n determinarea diferitelor nivele de cerere i culegerea faptelor ce pot fi folosite pentru determinarea potenialului actual i previziunea vnzrilor. B. Analiza prin deducie. Datele disponibile din surse secundare sunt adesea de natur agregat i nu satisfac nevoile specifice ale firmei, care se ocup doar de un produs la un moment dat. Firma trebuie, de regul, s evalueze mrimea pieei bazat pe date foarte limitate asupra pieelor strine. n astfel de cazuri, evaluarea pieei prin deducie devine o necesitate. Aceast tehnic folosete faptele disponibile despre produsele similare sau despre alte piee strine ca baz pentru deducerea informaiilor necesare pieei analizate. Tehnica deduciei se realizeaz prin costuri reduse, deoarece se bazeaz pe analiz i trebuie efectuat nainte ca firma s se angajeze n colectarea datelor primare la costuri substaniale. Deducia se poate face pe baza produselor nrudite, a vnzrilor pieelor nrudite i a factorilor de mediu nrudii. a. Deducia bazat pe produsele nrudite. Puine produse sunt consumate sau folosite singure, fr legtur cu alte cumprturi anterioare sau produse n folosin. Astfel de relaii exist, de exemplu, n cazul cauciucurilor de nlocuit i automobilele n circulaie i consumul de electricitate i folosirea aparatelor electrice. n astfel de situaii, este posibil s se obin date asupra produselor nrudite i folosirea lor ca baz pentru deducerea utilizrii unui anumit produs ce va fi comercializat. Din experiena de pe alte piee similare, analistul este capabil s aplice ratele de folosire ce pot fi obinute pentru estimarea reducerii costurilor. nelegerea clar a modelelor de folosin poate fi obinut prin realizarea de analize comparative, descrise anterior. b. Deducia bazat pe mrimea pieelor nrudite. Dac exist date disponibile despre mrimea pieei altor ri, ele se utilizeaz n mod frecvent la estimri referitoare la ara investigat. Desigur, rezultatele nu sunt exacte, ns ele furnizeaz o baz de analiz viitoare. Costul i timpul cerut pentru colectarea datelor primare l oblig adesea pe cercettor s foloseasc procedeul deduciei. c. Deducia bazat pe factori de mediu nrudii. O analiz mai cuprinztoare se poate efectua prin includerea i a datelor culese depre factorii de mediu relevani pentru un anumit produs. Verosimilitatea estimrilor va depinde de datele disponibile asupra factorilor de succes. Datele reale despre aceii factori sunt, desigur, preferate deduciilor bazate pe structura cererii de pe o pia nrudit. C. Indicatorii factoriali multipli. Factorii multipli msoar potenialul pieei n mod indirect, folosind variabile care se arat, intuitiv, sau prin analize statistice, a fi strns corelate cu potenialul pieei produsului cercetat. Un exemplu de folosire al acestei tehnici este cel al firmei Ford, care a utilizat aceast tehnic pentru analiza afacerilor internaionale cu tractoare. Pentru evaluarea atractivitii pieelor ei externe, firma a elaborat o scar i a evaluat fiecare ar n funcie de atractivitate i avantaje competitive. Aceste dou dimensiuni au fost msurate pe baza urmtoriilor factori: Atractivitatea rii 1. Mrimea pieei 2. Rata de cretere a pieei 3. Reglementri guvernamentale - controlului preurilor - controlul preurilor 4. Stabilitatea economic i politic - inflaia - balana comercial - stabilitate politic Avantaje competitive 1. Partea de pia 2. Acces la produs 3. Marja de contribuie - profit pe unitate - procent profit 4. Susinerea pieei - calitatea sistemului de ditribuie - reclam fa de concuren

24 Aceste aspecte au fost evaluate pe o scar de 10 puncte pentru fiecare element. Elementele au fost combinate pe baza ponderii relative a fiecrui element, pentru a se determina coordonatele x i y de pe ax. n fig. 2.2 se prezint sistemul de evaluare a pieei de ctre firma Ford, care a folosit pentru ierarhizarea rilor metoda indicatorilor factoriali multipli.

Fig. 2.2. Matrice de evaluare a potenialului pieei D. Studii competitive. Succesul pe pia depinde nu numai de cercetarea caracteristicilor cumprtorului i satisfacerea nevoilor lui, ci i de concurena firmei. La nivel internaional, competiia trebuie supravegheat mai atent, deoarece unele din firmele concurente pot fi localizate n strintate, ceea ce creaz dificulti suplimentare n inerea la curent cu ultimele evoluii. Firma trebuie mai nti s determine cine i sunt concurenii. Piaa intern ofer cu siguran o anumit concuren. Totui, este de mare importan s se aib n vedere firmele strine care sunt competitori actuali sau de viitor. Pentru multe firme, concurena se schimb n timp. Supravegherea trebuie s cuprind toi concurenii interni i externi i activitile lor din interiorul i din afara rii. Exist numeroase ci de supraveghere a activitilor concurenei. Studiile de comer i revistele de ramur sunt punctele de plecare. De asemenea, vizitarea trgurilor expoziionale importante unde i expun concurenii produsele lor sunt de mare ajutor. Alte surse de informaii se pot obine de la filialele localizate pe pieele rii gazd ale concurenilor importani. E. Studii de mediu. n mod frecvent, este necesar s se studieze mediul internaional, dincolo de supravegherea lui obinuit. De un special interes sunt studiile privind mediul economic, sociocultural i politico-legal. n studiul mediului economic un mare interes l reprezint cunoaterea activitii economice din rile int. Indicatorii importani care trebuie cercetai sunt creterea P.N.B., nivelul dobnzii, producia industrial, nivelul de ocupare i politica monetar. Astfel de studii se efectueaz atunci cnd se intenioneaz ptrunderea pe o pia strin sau se urmrete creterea prezenei firmei pe o pia existent. Un mare interes l au i studiile mediului socio-cultural. Aspectele eseniale ce trebuie cercetate sunt clasele sociale, viaa de familie, stilurile de via, sperane de via, grupurile de referin, religia, educaia, limba, obiceiurile i tradiiile. Deoarece mediul socio-cultural se modific mai greu i n mod treptat, studiile privind mediul socio-cultural trebuie efectuate numai atunci cnd se ia o decizie de mare importan privind piaa local. n mod frecvent se efectueaz studii privind mediul politico-legal ce influeneaz activitile de marketing. n afar de studiul reglementrilor organizaiilor sociale din care face parte o ar este necesar s se studieze legislaia privind regimul investiiilor strine, regimul vamal i al taxelor, legislaia ntreprinderii, codul comercial etc.

25 ntrebri recapitulative: 1. Artai care este sfera de cuprinde a cercetrilor n marketingul internaional; 2. Prezentai procesul de cercetare n marketingul internaional; 3. Descriei principalele tehnici de cercetare folosite n marketingul internaional. Teste gril: 1)Cea mai important surs de informaii secundare n marketingul internaional o reprezint: a) Organizaiile internaionale b) Camerele de comer c) Guvernele d) Interviurile directe 2)Nevoia simit este determinat de: a) Mediul cultural b) Caracteristicile demografice i fizice c) [ ] Venituri d) Reglementarea importurilor 3)Potenialul vnzrilor este determinat de: a) Reglementarea importurilor b) Oferta competitiv c) Venituri d) Infrastructura de marketing BIBLIOGRAFIE 1. Jeannet, J.P., Hennessey, , H.D., Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin, Boston, 2005. 2. Pop, Al.N., Dumitru, I., Marketing internaional, Edditura Uranus, Bucureti, 2001 3. Sasu, C., Marketing internaional, Ediia a III-a, Editura Polirom, Iai, 2005.

26

UNITATEA DE STUDIU (US) 3 STRATEGII DE SEGMENTARE A PIEELOR INTERNAIONALE

Cuprins Obiectivele capitolului.................................................................................................................26 3.1. Criterii de segmentare a pieelor internaionale.....................................................................26 3.2. Strategii de segmentare a pieelor internaionale...................................................................31 ntrebri recapitulative..........................................................................................................32 Teste gril................. ...............................................................................................................32 Bibliografie .............................................................................................................................33 Obiectivele unitii de studiu US. 3 Dup parcurgerea acestei unitai de studiu vei cunoate: - Contientizarea fenomenului de segmentare i a implicaiilor sale n marketingul internaional; - Identificarea criteriilor de segmentare a pieelor internaionale; - Structurarea opiunilor strategice de segmentare n funcie de piaa int. Pentru a identifica pieele int, o firm trebuie s aleag anumite ri n care s-i vnd produsele. Chiar dac firma i propune s serveasc ntreaga pia global, acest proces este treptat i firma trebuie s intre mai nti ntr-o ar sau un grup restrns de ri. Procesul de selecie a rilor nu este aleator, ci trebuie folosite anumite criterii practice pentru a segmenta piaa lumii i a alege acele segmente sau ri n care produsele/serviciile firmei s aib cele mai mari anse de succes. Un segment de pia se refer la un grup de ri care sunt asemntoare n privina sensibilitii la anumite aspecte ale strategiei de marketing. Segmentarea pieei poate fi definit ca fiind o tehnic de mprire a diferitelor ri n grupe omogene. Conceptul de segmentare se bazeaz pe faptul c o afacere nu poate servi ntreaga lume cu un singur set de politici, deoarece ntre ri exist att diferene economice ct i culturale. ntr-o pia global cresctor competitiv, supravieuirea i prosperitatea firmei nu este adesea posibil dect prin identificarea i stpnirea unor nie de pia. O ni este un segment relativ mic dintr-o pia pe care concurenii i productorii importani o scap din vedere, o ignor sau au dificulti n a o servi. Nia poate fi o zon geografic strict delimitat. Ea se poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic, specific, de consumatori sau la un aspect oarecum limitat nalt specializat al unui grup foarte larg de consumatori. n anumite cazuri, piaa ni poate fi cu adevrat foarte mare - n special dac firma activeaz global. Concentrarea asupra unei piee ni conduce la nelegerea total a cerinelor pieei i satisfacerea deplin a consumatorilor din acea ni. 3.1. Criterii de segmentare a pieelor internaionale Ca i n segmentarea pieei interne i n cea a pieelor internaionale se pot folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate independent sau n combinaie. Criteriile care au relevan i aplicabilitate internaional sunt cele economice, culturale, geografice i de comportament.

27 A. Criteriul economic. Cea mai simpl modalitate de a forma grupri economice este de a clasifica rile n funcie de P.N.B. pe locuitor, i anume: ri ce venit mediu (P.N.B. pe locuitor peste 4000 $); ri cu venit mediu (P.N.B. pe locuitor ntre 800 i 4000 $) i ri cu venit sczut (P.N.B. pe locuitor sub 800 $). Clasificarea economic a lumii este posibil atunci cnd sunt disponibile date relevante privind venitul. W.W. Rostow a folosit o clasificare similar, mprind economiile lumii n cinci categorii (stadii): societatea tradiional, pregtirea decolrii, decolarea, marul spre maturitate i consumaia de mas. Criteriul esenial folosit n aceast clasificare a fost P.N.B. pe locuitor. Ph. Kotler clasific rile n funcie de structura industrial astfel: economii de subzisten, economii exportatoare de materii prime, economii n curs de industrializare, economii industrializate. O alt grupare are n vedere nivelul de dezvoltare a resurselor: ri foarte dezvoltate, ri dezvoltate; ri semidezvoltate, ri subdezvoltate i ri foarte subdezvoltate. Aceste grupri, dei interesante i oarecum relevante, nu par s aib o utilizare practic. ncadrarea diferitelor ri n aceste categorii este arbitrar. Astfel, dac se are n vedere doar P.N.B. pe locuitor, Arabia Saudit este o ar industrializat, ns ea nu are aceeai pia ca unele ri industrializate, cum sunt S.U.A., Germania, Italia etc. Deci, folosirea singular a acestui criteriu nu are relevan din punct de vedere al marketingului. B. Criteriul cultural. Segmentarea pieelor n funcie de de cultur are o semnificaie deosebit n marketingul internaional. Influenele culturale determin modul de comportament i felul modelelor de consum utilizate. Factorii culturali determin felul produselor alimentare folosite, tipul de familii pe care doresc s le aib, linia stilistic a mbrcmintei etc. Moda este deci i ea legat de cultur, ca de altfel i atitudinile generale. De exemplu, n unele ri, femeia este prima autoritate n familie n materie de cumprturi importante. Atitudinea fa de copii este un alt exemplu. Dintre celelalte ri ale lumii, Coreea de Sud, India, Japonia i Mexic au o distan fa de putere mare, iar Australia i SUA mic. SUA, Australia i Canada au un grad de individualism ridicat, iar Japonia, China, Pakistan, Tailanda, Mexic sczut. Masculinitatea este mai accentuat n Japonia i Mexic. Incertitudinea este evitat n Japonia i Mexic, pe cnd n SUA i Hong Kong ea este acceptat. Gruparea pieelor n funcie de criteriul cultural poate fi de mare utilitate comerciantului internaional. n unele situaii ea este chiar mai folositoare dect gruparea n funcie de criteriile politice i graniele geografice. De exemplu, partea francez a Elveiei are probabil mai multe lucruri comune cu Frana dect cea n care sunt vorbitori de limba german. n segmentarea pieei este justificat gruparea prii n care se vorbete franceza mpreun cu Frana. Aceasta nu se justific ns n aspectele monetare sau politice. Faptul c o pia pe harta politic este o entitate separat nu nseamn c ea este i o entitate de marketing separat. Semnificaia este mai deosebit cnd este vorba de blocuri mari de piee care de la distan par omogene, ns din punct de vedere cultural sunt extrem de variate, Adesea, rile Americii Latine sunt considerate o subpia geografic, deoarece aparin aceluiai subcontinent. Dac se au n vedere criteriile culturale, apar alte segmente semnificative, datorit fundalului spaniol sau portughez pe care l au. Gruparea dup criteriul cultural are importan numai atunci cnd stilurile de via influeneaz deciziile de marketing. n lume au fost identificate peste 700 grupuri culturale. i gsirea unei corespondene ntre diferitele ri i aceste grupuri culturale cere o munc enorm din partea comerciantului internaional, pentru a elabora strategii individuale pentru fiecare grupare cultural. O soluie o constituie stabilirea unor grupri culturale mai puine, n funcie de elementele culturii, ntre care religia are o deosebit importan. C. Criteriul geografic. Un mod des utilizat de a grupa rile este de a le clasifica n funcie de zonele geografice. Multe societi multinaionale i organizeaz activitile mondiale pe regiuni, ca Europa de Vest, America Latin, Extremul Orient, Orientul Mijlociu, Africa, Europa de Est. Suficiente motive fac din gruparea geografic un criteriu acceptabil de

28 segmentare. Unul din motive ar fi c apropierea geografic face mai uoar conducerea filialelor regionale. De asemenea, transportul i comunicaiile sunt mai uor de realizat la nivel regional. O alt explicaie o constituie faptul c rile din aceeai regiune geografic au trsturi culturale comune, ceea ce d credibilitate gruprii geografice. O alt motivaie a gruprii regionale o constituie organizarea rilor n blocuri comerciale, dup cel de-al doilea rzboi mondial, cum sunt Uniunea European Comun, Asociaia Latino-American a Liberului Schimb etc. Aceste organizaii sunt regionale, adic sunt formate din ri din aceeai regiune geografic i care cad de acord s fac afaceri n mod liber cu alte ri. Din punct de vedere al comerciantului internaional, existena acordurilor economice comune dintre rile aceluiai grup va nsemna c intrarea pe o pia va fi mult facilitat, aceeai strategie de marketing putnd fi aplicat tuturor rilor grupului. Din acest punct de vedere, gruparea geografic pare viabil. n ciuda acestor motive, gruparea geografic nu este ntotdeauna o alternativ viabil de segmentare. Apropierea geografic a rilor nu garanteaz n mod automat c ele prezint aceleai oportuniti de pia pentru afacerile internaionale. Pot exista mari diferene culturale i economice ntre rile din aceeai regiune. n general, clasificarea rilor dup criteriul geografic nu este alternativa cea mai de dorit pentru comerciantul internaional. D. Criteriul de comportament. Din punct de vedere al modelelor de comportament, exist diferite modaliti de segmentare a pieelor internaionale: rata de folosire, motivaia consumatorului, procesul de adoptare. a. Rata de folosin. Marii utilizatori ai oricrei clase de produse, fie c este vorba de un produs de consum sau unul industrial, reprezint un segment important. Legea lui Pareto se aplic, n mod normal, n cele mai multe cazuri, i anume 15-20% din toi consumatorii este ateptat s consume peste jumtate din totalul cumprturilor. Micii utilizatori consum relativ puin. Nonutilizatorii pot aprea ca un segment nefolositor, ns n practic ei se pot dovedi un segment foarte profitabil pentru o firm care dorete s identifice motivul real pentru care nonutilizatorii evit produsul n cauz. De exemplu, dac cineva nu bea Coca-Cola deoarece conine prea multe calorii, dac va apare Cola fr zahr sau cofein, el va deveni consumator. Prin urmare, grupurile de nonutilizatori pot furniza idei valoroase privind strategia de marketing pe care trebuie s o adopte firma n activitile internaionale. Analiza profilului de marketing poate furniza o multitudine de informaii n acest sens. De exemplu, dac un productor de tapet descoper c 90% din consumatorii unei ri nu folosesc tapetul, el trebuie s neleag motivele ratei mari de neutilizare, nainte de a abandona acea ar. Dac motivul este lipsa unui efort de marketing adecvat, el poate fi, evident, depit. Dac ns motivul principal l constituie lipsa puterii de cumprare, asociat cu o criz de locuine puternic, nici un efort de marketing nu va fi de folos. n cazul produselor industriale, datele privind cumprrile anterioare sunt o indicaie util referitoare la obinuina i predispoziia de cumprare a clienilor, n viitor. Rata de folosire este o baz important pentru segmentarea programului de marketing. n marketingul industrial, dependena unei firme de un numr mic de clieni poate fi chiar mai critic dect n cazul consumatorilor de produse, deoarece piaa este de regul mai limitat, n sensul c exist un numr destul de redus de clieni pe pia. n practic, fiecare grup din tabel este un segment bazat pe rata de folosire. Firma poate deci analiza fiecare pia separat i s decid s direcioneze produsele sale spre marii utilizatori de pe 10 mari piee. Aceasta este o strategie riscant, ns dac este atent condus poate aduce rezultate imediate i la costuri reduse. b. Motivaia consumatorilor. O pia poate fi segmentat n funcie de motivele care i ndeamn pe consumatori s cumpere. Exist o multitudine de motive care determin decizia de a cumpra a clientului; ele difer de la un consumator la altul. Este imposibil de extrapolat motivele de la o pia la alta, fr un studiu aprofundat. Motivaia este extrem de important n nelegerea obinuinei de cumprare pe diferite piee i n determinarea segmentelor disponibile pentru cea mai profitabil exploatare. De

29 exemplu, ceasurile sunt cumprate pentru calitatea i durabilitatea lor, pentru c au preul cel mai sczut sau pentru a fi oferite la diferite ocazii. Prin urmare, firma trebuie s se decid asupra crui segment s se orienteze. Dac va alege ceasurile de ocazie, preurile vor reflecta natura prestigioas a produsului, promovarea se va face prin medii adecvate i mesajul va reflecta savoarea "snoab" a produsului, iar distribuia se va face prin canale selecte. O alt problem care se ridic este aceea referitoare la opiunea firmei pentru acelai segment la scar global sau modificarea strategiei de la o pia la alta. Rspunsul care trebuie dat nu este simplu. Lund exemplul ceasurilor, este posibil s se gseasc "snobi" n grupuri omogene peste tot n lume i s se formeze un segment util pentru o strategie de marketing standardizat. Pe de alt parte, este mult mai dificil de identificat oamenii economi la nivel transnaional. Prin urmare, este deosebit de important ca o firm ce aspir s comercializeze produsele sale peste grani s identifice motivele de cumprare ale clienilor n diferite ri i dac poate fi gsit un numitor comun, alegerea unei abordri standardizate este de dorit. Dac ns s-au identificat o multitudine de motive, diferenierea este inevitabil. c. Procesul de adoptare. "Procesul de adoptare" poate oferi o baz foarte creatoare pentru segmentarea pieelor. Oamenii rspund n diferite moduri la stimulii noilor produse. Unele persoane tind s rspund favorabil la orice fel de inovare. La cealalt extrem se afl "codaii" - cei care opun rezisten la schimbare, adic vor cumpra produsul numai dup ce acesta se afl pe pia de mult timp, uneori chiar cnd produsul se afl n stadiul de declin al vnzrilor. ntre cele dou extreme se pot identifica i alte caracteristici de adoptare de intensitate variat. Aceast segmentare poate avea o mare valoare internaional. Dac segmentul predominant l reprezint inovatorii, firma i va ndrepta toate eforturile de marketing i de cercetare-dezvoltare pentru satisfacerea dorinelor i speranelor acestui segment de pia. E. Criterii multiple. Deoarece segmentele de pia bazate pe un singur criteriu pot fi nerevelatoare, n segmentarea pieei s-a propus folosirea unor criterii multiple, care s cuprind variabile diferite: economice, culturale, geografice, de comportament etc. O astfel de segmentare se poate face, de exemplu, dup criteriul geografic, de cultur i nivel de folosin i este redat n fig. 3.1. n aceast figur, pieele lumii sunt mprite n 3 x 3 x 3 = 27 segmente. Fiecare segment reprezint o zon posibil de oportuniti i trebuie evaluat i msurat pentru a se constata dac ea ofer o subpia viabil.

30

Fig. 3.1. Segmentarea pieelor lumii dup criteriul geografic, de cultur i rata de folosire O alt segmentare dup criterii multiple este segmentarea portofoliu care presupune mprirea rilor n funcie de trei criterii: potenialul rii, avantaje competitive, risc, aa cum se arat n fig. 3.2. Potenialul de risc se refer la potenialul pieei pentru un anumit produs/serviciu ntr-o anumit ar i se bazeaz pe factori ca mrimea populaiei, rata de cretere economic, P.N.B., venit naional pe locuitor, distribuia populaiei, producia industrial. Avantajul competitiv este dat de factori interni i externi. Factorii interni cuprind partea de pia a firmei, resursele sale, facilitile. Factorii externi cuprind avantajele competitorilor din aceeai ramur, concurena din ramurile de substituie a produsului i structura intern i internaional a ramurii. Riscul politic, financiar i de afaceri este un alt factor ce determin variaia profitului, fluxului de numerar i a altor elemente generate de implicarea n afaceri internaionale.

Fig. 3.2. Matrice de segmentare a rilor dup potenial, avantaje competitive i risc

31 Aceast abordare trateaz riscul ca pe un factor distinct i o face mai realist ntruct chiar dac o ar are un potenial ridicat i poate fi atrgtoare, dar prezint un risc ridicat, nu va atrage afaceri strine. Totui, aceast abordare cere o mare varietate de informaii att interne ct i externe firmei, care pot s nu fie uor de colectat. n plus, ea se refer mai mult la nivel de produs dect la nivel de conducere. Totui, ea ofer un cadru important de analiz a oportunitilor pentru alegerea produselor i selectarea pieelor care apar potenial viabile. Analiza pe grupuri (n ciorchine) servete la identificarea pieelor similare. Ea a fost elaborat de Sethi, care a folosit 21 variabile pentru a grupa 91 ri. Metoda presupune parcurgerea a dou etape. n prima etap se grupeaz variabilele n patru grupe, pe fiecare ar, i anume: - Producie i consum, care cuprinde: traficul aerian i de mrfuri, folosirea energiei electrice, numrul de orae mari, populaia, numrul de ziare; - Consumul personal, care cuprinde: venitul pe locuitor, P.N.B. pe locuitor, numrul de aparate de radio i televizoare pe locuitor, consumul de energie pe locuitor, numr de paturi n spitale, circulaia ziarelor, producia de energie pe locuitor, nivelele de educaie a populaiei; - Date comerciale obinute din importuri i exporturi; - Sntate i educaie, care cuprinde date privind sperana de via, educaie, numr de medici pe locuitor. Aceste grupe sunt denumite grupri variabile sau grupri V. n a doua etap, fiecare ar este evaluat pe baza fiecrei grupri V, dup un scor. n funcie de punctajul obinut, rile sunt clasificate n apte grupe distincte. Asemnrile dintre rile fiecrui grup sunt suficient de mari pentru a se putea elabora strategii de marketing similare pentru toate rile din acelai grup. F. Segmentarea interpiee. n segmentarea pieelor dup criteriile multiple s-au grupat rile dup similaritile lor socio-economico-politice. Aceast abordare presupune n mod fals c rile sunt entiti indivizibile, omogene, neajuns eliminat printr-o nou abordare i anume a formrii segmentelor interri. n acest caz, grupurile asemntoare de consumatori din diferite ri formeaz segmente de pia. 3.2. Strategii de segmentare a pieelor internaionale n marketingul intern exist trei strategii referitoare la segmentarea pieei: marketingul nedifereniat, marketingul difereniat i marketingul concentrat. Aceste trei strategii se aplic i pe pieele mondiale, cu egal relevan. Singurul lucru care este diferit l reprezint dimensiunea pieei totale i a fiecrui segment. Pe de alt parte, o firm poate s vnd n strintate numai pentru c i prisosete producia. O astfel de firm adopt o abordare nedifereniat, standardizat. Ea realizeaz faptul c prin difereniere poate penetra mai puternic pe pieele strine, ns opteaz pentru o strategie ce are costuri mai sczute, i anume standardizarea. Pe de alt parte, firma poate alege varianta satisfacerii ct mai multor clieni posibili de pe pieele lumii. Aceasta se poate realiza prin strategia marketingului difereniat. Firma a identificat o mare varietate de necesiti i i asum costisitoarea sarcin de a ncerca s adapteze politicile de produs, promovare, distribuie, pre i eforturi de vnzare la specificul fiecrei ri i subpiee. Aceasta duce adesea la o descentralizare treptat a efortului, astfel nct apropie activitatea de marketing de locul pieei. Mai devreme sau mai trziu, fiecare subpia devine o entitate de marketing distinct. Din acest motiv, uneori se asociaz diferenierea din marketingul internaional cu diferenierea din marketingul intern. Este adevrat c marketingul difereniat fie c este aplicat la piaa intern sau se extinde la pieele mondiale, tinde s fie mai orientat spre vnzri dect pe profit. A treia strategie disponibil comerciantului internaional este strategia concentrat. Primele dou strategii presupun implicarea pe piaa mondial. n timp ce strategia nedifereniat

32 urmrete maximizarea vnzrilor cu un singur mix, strategia difereniat se bazeaz pe acceptarea schimbrilor produsului i mixului pentru a satisface cerinele variate. Marketingul concentrat se bazeaz pe decizia de realizare a unei penetrri maxime a unuia sau mai multor segmente, prin excluderea restului pieelor. n locul rspndirii n multe pri a lumii, se decide concentrarea forelor asupra ctorva zone bine definite. Problema care se pune este cea a nivelului de difereniere a pieelor internaionale. Cei ce au simit agonia diferenierii la scar mondial vor admite, fr dubii, c standardizarea strategiilor de marketing este cea mai bun opiune n toate mprejurrile. Exist situaii n care standardizarea, cu sau fr marketing concentrat, poate nsemna un eec complet. Comerciantul internaional trebuie s realizeze faptul c nainte de a alege strategia este necesar s analizeze care dintre soluii va ajuta firma s-i realizeze obiectivele generale. Evident, standardizarea, combinat cu marketingul concentrat, este atractiv din punct de vedere al eficienei, ns dac nu va putea urmri obiectivele firmei, ea trebuie evitat. Prin urmare, nu se poate afirma apriori c o strategie trebuie preferat alteia. De aceea, este necesar o cunoatere profund a diferitelor piee pe care se intenioneaz penetrarea. Deinnd astfel de informaii, este posibil s se determine ce piee permit o abordare standardizat i care nu. De asemenea, este posibil de separat numeroasele piee n grupuri mici de teritorii posibil de condus, reducnd riscurile de marketing. La sfritul unei astfel de ntreprinderi se pot alege una sau dou strategii: elaborarea mai nti a unei strategii concentrate n raport de grupurile de piee i ndreptarea resurselor i energiei spre exploatarea deplin a acestei grupri de piee. Se poate adopta apoi o politic de difereniere limitat, cu un numr redus de mixuri, fiecare mix fiind aplicat la o grupare de piee ri cu regiuni bine definite. Marketingul difereniat, aa cum s-a artat, poate deriva uor ntr-o strategie de difereniere. Esena marketingului concentrat este limitarea deliberat a efortului de marketing la ceea ce se consider cel mai profitabil segment de pe pieele lumii. ntrebri recapitulative: 1. Caracterizai principalele criterii de segmentare n marketingul internaional; 2. Reliefai trsturile caracteristice fiecrei strategii de segmentare a pieelor marketingul internaional? Teste gril: 1)Care dintre urmtoarele afirmaii sunt adevrate despre criteriul economic de segmentare a pieelor internaionale? a) Criteriul economic este interesant b) Criteriul economic este oarecum relevant c) Criteriul economic nu pare s aib o utilizare practic d) Criteriul este un criteriu relevant 2)Atingerea "snobilor" se poate realiza prin segmentarea pieelor dup: a) Motivaia consumatorilor b) Rata de folosin c) Procesul de adoptare d) Gradul de snobism 3)Segmentarea portofoliu presupune mprirea rilor n funcie de: a) Risc b) Potenialul rii c) Motivaia consumatorului d) Procesul de adoptare

33 BIBLIOGRAFIE 1. Jeannet, J.P., Hennessey, , H.D., Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin, Boston, 2005. 2. Pop, Al.N., Dumitru, I., Marketing internaional, Edditura Uranus, Bucureti, 2001 3. Sasu, C., Marketing internaional, Ediia a III-a, Editura Polirom, Iai, 2005.

34

UNITATEA DE STUDIU (US) 4 COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR INTERNAONALI Cuprins Obiectivele capitolului.................................................................................................................34 4.1. Analiza consumatorilor internaionali....................................................................................34 ntrebri recapitulative..........................................................................................................37 Teste gril................. ...............................................................................................................37 Bibliografie .............................................................................................................................37 Obiectivele unitii de studiu US. 4 Dup parcurgerea acestei unitai de studiu vei cunoate: - nelegerea specificului comportamentului cumprtorilor internaionali; - nelegerea factorilor de influen ai comportamentului consumatorului internaional. Consumatorii din lumea ntreag au multe nevoi similare. Toat lumea trebuie s mnnce, s bea i s aib un adpost. Odat ce aceste nevoi fundamentale sunt satisfcute, consumatorii vor cuta s mbunteasc standardul lor de via cu un mediu mai confortabil, mai tihnit, printr-o situaie social mbuntit. Dac nevoile fundamentale i dorina de mbuntire a standardului de via se ntlnesc pretutindeni n lume, posibilitatea oamenilor de a realiza aceste obiective nu este aceeai. Structura economic, politic i social a rilor afecteaz capacitatea i modul de satisfacere a nevoilor. 4.1. Analiza consumatorilor internaionali Pentru nelegerea consumatorului internaional este necesar s se analizeze urmtoarele aspecte: capacitatea oamenilor de a cumpra, nevoile consumatorului, motivaia cumprrii i procesul de cumprare. a. Capacitate de a cumpra. Pentru a cumpra un produs este necesar s existe i posibilitatea material de a o face. Aceasta este influenat de nivelul veniturilor dintr-o ar i de distribuia acestora. Aa cum se arat i n fig. 5. 4, o ar obine venituri din vnzarea bunurilor n alte ri (export) i n interiorul rii. Aceste afluxuri de bani sunt compensate de fluxurile de bani pentru plata importurilor necesare. Un indicator foarte important al potenialului total al consumatorului este P.N.B., deoarece el indic valoarea produciei dintr-o ar, care este un indicator brut al mrimii pieei. P.N.B. pe locuitor arat valoarea produciei pe locuitor i este un indicator brut al potenialului consumatorului. Venitul naional pe locuitor este un indicator mai bun pentru msurarea puterii brute de cumprare a consumatorului deoarece elimin consumul de capital i taxele de afaceri, care nu fac parte din venitul naional. Avuia total a unei naiuni este un indicator important al potenialului pieei. Venitul acumulat (P.N.B.) este mprit ntre membrii societii. Distribuia venitului ntr-o ar este n funcie de: 1. Economia naional: ponderea P.N.B. n fondurile guvernamentale; ponderea plii importurilor din P.N.B.; modul de distribuire a venitului rmas. 2. Distribuia venitului: distribuia proprietii asupra firmelor; rata muncii, n comparaie cu cea a managementului; structura social.

35 Guvernul are o influen major asupra distribuirii veniturilor. El poate percepe taxe mari asupra veniturilor, dup cum poate stabili i politici i legi de reglementare a distribuiei veniturilor. Venitul rmas n sectorul privat va fi distribuit muncitorilor, managerilor i proprietarilor de afaceri. Salariile sczute i omajul vor tinde s creasc mrimea clasei cu venituri mai reduse. Concentrarea afacerilor n minile ctorva grupuri va descrete mrimea clasei mai avute. Structura social a rii poate afecta i ea distribuirea veniturilor. De exemplu, n Japonia, unde accentul se pune pe nevoile de grup i nu pe cele individuale, 95% din populaie raporteaz c face parte din clasa medie. Capacitatea de cumprare este influenat i de rata de schimbare a nivelului economic, adic de a trece de la o clas de venituri la alta. Capacitatea de cumprare nu este influenat numai de venitul disponibil, ci i de disponibilitatea de finanare a consumatorului. n S.U.A., de exemplu, multe cumprturi se fac prin organizaii private de credit ca: bnci, companii de finanare, creditarea vnzrilor de autoturisme etc. Atitudinile culturale pot afecta ns folosirea creditului. Guvernul influeneaz capacitatea de cumprare prin programele sociale, ca sume alocate pentru omaj, sntate etc. Distribuia venitului poate fi influenat i de tendinele demografice pe termen lung. b. Nevoile consumatorului. Banii sunt cheltuii pentru satisfacerea nevoilor omeneti fundamentale. O ierarhizare interesant a acestor nevoi a realizat Maslow, care menioneaz c oamenii tind mai nti s-i satisfac nevoile de nivel inferior, cum sunt cele fiziologice elementare: hran, mbrcminte, cmin, nainte de a i le satisface pe cele de nivel, superior cum sunt sigurana, afilierea la grup i stima. O ar precum Kenya cheltuiete peste 80% pe hran, n timp ce n rile dezvoltate, ca S.U.A., se cheltuiete doar 20%. Consumatorii vor fi afectai de puterea economic a unei ri i de distribuia venitului la consumatorii poteniali. Deoarece consumatorii au mai puine fonduri disponibile pentru cumprare, ei vor cheltui mai mult (ca procentaj din total cheltuieli) pe nevoi de nivel inferior ca hran i adpost. Dei este posibil s fie generalizat ordinea de cumprare bazat pe ierarhizarea lui Maslow, modelele de consum pot varia de la o ar la alta. c. Motivaia cumprtorului. Dei capacitatea de a cumpra este influenat de o diversitate de elemente economice, este mai uor de identificat i categorisit dect motivaia de a cumpra. Aa cum s-a mai subliniat, toi consumatorii au anumite similariti, ca membri ai speciei umane. Din nefericire, totui, comportamentul cumprtorului nu este uniform la toat lumea. Comportamentul de cumprare este deprins n primul rnd din cultur. Deoarece comerciantul se deplaseaz de la o cultur la alta (n interiorul unei ri i ntre ri), comportamentul cumprtorului va diferi. Comportamentului consumatorului este un proces complex n orice cultur Cultura se refer la normele sau modelele de comportament larg mprtite din cadrul unui grup mare de oameni. Aceste norme pot influena n mod direct cumprarea i utilizarea produsului, precum i satisfacia derivat din acest proces. Clasa social este o grupare de consumatori bazat pe venit, educaie i ocupaie. Consumatorii din aceeai clas social tind s aib modele de cumprare similare. Perceperea structurii de clas i a distribuiei veniturilor va influena comportamentul de cumprare. Grupurile crora aparin consumatorii influeneaz i ele comportamentul de cumprare. Astfel, grupurile de referin, familia i religia au un puternic impact asupra procesului de cumprare. Grupurile de referin. Un grup este denumit de referin atunci cnd un individ se identific cu grupul ntr-o att de mare msur nct el ia multe din valorile, atitudinile i comportamentul membrilor lui. Cei mai muli oameni au grupuri de referin: familii, organizaii civice i grupuri profesionale. Grupul de referin poate constitui un punct de comparaie i o surs de informaii pentru un individ. Comportamentul unui consumator se poate schimba, pentru a fi mai n linie cu aciunile i crezul membrilor grupului. Gradul n care grupul de referin influeneaz decizia de cumprare depinde de ataarea individului la grupul

36 de referin i de sensibilitatea lui la influenele grupului. Comerciantul poate folosi influena grupurilor de referin pentru a promova produsele sale. Familia. Structura familiei i rolul pe care l are fiecare membru n cadrul ei joac un rol important n determinarea persoanei care cumpr i a celei ce influeneaz cumprrile. n tabelul 4.1 redm rezultatele unui studiu care examineaz i compar rolul soilor n luarea deciziei de cumprare n S.U.A. i Venezuela. Din acest exemplu se observ c n S.U.A. se iau deciziile de cumprare n majoritatea cazurilor mpreun. n afar de alimente i economii, soul venezuelean ia mai multe decizii de cumprare dect cel american. Cobornd pe scara dezvoltrii economice, numrul de copii crete. Familia lrgit, existent n unele culturi, este format din cteva sute de membri din trei sau patru generaii. Brbaii n vrst au un rol important n luarea deciziilor de consum. n decizia de cumprare un rol important au i copiii. De asemenea, familiile n care ambii membrii lucreaz au un nivel de venituri mai ridicat i deci o putere de cumprare mai mare dect cele cu un singur lucrtor sau familiile cu un singur printe. Veniturile mai mari influeneaz n mod pozitiv cererea de bunuri de folosin ndelungat i de lux. Religia. Religia influeneaz modelele de comportament prin stabilirea de coduri morale i tabuuri. Produsele ce se cumpr, timpul cnd se cumpr i modul cum se cumpr sunt n funcie de religie. Cretinii tradiionali postesc vinerea. Srbtoarea sptmnal la cretini este duminica, le evrei smbta, iar la musulmani vinerea. Srbtorile mari religioase: Crciunul, Ramadanul, Anul Nou chinezesc influeneaz n mod determinant consumul. Religia influeneaz atitudinile i credinele unui popor cu privire la dobnd, munc, odihn, mrimea familiei, relaii de familie. Multe din aceste influene afecteaz felul produselor care se cumpr i motivaia cumprrii. d. Modele de consum. Este dificil de generalizat comportamentul consumatorului n fiecare ar din lume pentru fiecare categorie de produse, deoarece modelele de consum variaz considerabil. Diferenele n modelele de consum sunt determinate de capacitatea de cumprare i motivaia cumprrii. Partea din venituri cheltuit pentru bunuri de strict necesitate este un indicator al nivelului de dezvoltare al pieei i al veniturilor rmase pentru alte cumprturi. Engel afirma c pe msur ce veniturile unei familii cresc, procentul cheltuielilor aferente alimentelor descrete, procentul cheltuielilor destinat activitilor de ntreinere a gospodriei este relativ constant, iar procentul din venituri economisit sau cheltuit pentru alte cumprturi crete. n anul 1994, de exemplu, procentul din venituri destinat alimentelor variaz ntre 17% n SUA i 56% n China. n Europa de Est s-au cheltuit 36,5% din venituri pe alimente. Diferenele ntre ri sunt uimitoare. n India i Nigeria, consumul de carne pe zi este de 20 i sub 20 grame pe zi, n timp ce n S.U.A. i Frana el este de peste 200 grame pe zi. Aceste date sunt deosebit de utile exportatorilor de carne din lume. Aceste diferene n atitudini vor influena strategia de marketing. n S.U.A. se va insista pe promovarea deodorantelor, nu i a echipamentelor de fcut curenie n cas. Modelele de consum sunt influenate i de serviciile prestate. De exemplu, 15% din rile lumii dein 95% din telefoanele existente n lume. Telefoanele aduc un avantaj economic important consumatorului. Piaa fiecrei ri conine segmente diferite. Un anumit segment dintr-o ar poate fi foarte asemntor cu alte segmente din ri diferite. Aceste segmente similare aparinnd diferitelor ri pot fi combinate pentru a forma un segment interpia viabil. Conceptul de segmentare interpiee este relevant la scar mondial, ns el funcioneaz cu mare eficien n special la nivel de regiune. Dezvoltarea comunicaiilor face posibil satisfacerea simultan a clienilor din ri diferite.

37 ntrebri recapitulative: 1. Identificai factorii care influeneaz comportamentul de cumprre al consumatorilor n marketingul internaional. 2. Aratai modul n care religia influeneaz comportamentul de cumprare. Teste gril: 1)Distribuirea venitului este afectata de: a) Structura sociala b) Capacitatea de cumparare c) Tendintele demografice pe termen lung d) Normele sociale 2)Modelele de consum sunt determinate de: a) Serviciile prestate b) Capacitatea de cumparare c) Motivatia cumpararii d) Atitudini 3)Familia influeneaz: a) Mobilitatea consumatorului b) Capacitatea de cumprare c) Decizia de cumprare d) Presiunile competitive BIBLIOGRAFIE 1. Jeannet, J.P., Hennessey, , H.D., Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin, Boston, 2005. 2. Pop, Al.N., Dumitru, I., Marketing internaional, Edditura Uranus, Bucureti, 2001 3. Sasu, C., Marketing internaional, Ediia a III-a, Editura Polirom, Iai, 2005.

38

UNITATEA DE STUDIU (US) 5 STRATEGII DE RODUS N MARKETINGUL INTERNAIONAL Cuprins Obiectivele capitolului.................................................................................................................38 5.1. Standardizarea sau adaptarea produselor...............................................................................38 5.2. Criterii de stabilire a politicii de produs.................................................................................41 5.3. Analiza componentelor produsului internaional...................................................................46 ntrebri recapitulative..........................................................................................................53 Teste gril........................ ........................................................................................................53 Bibliografie .............................................................................................................................53 Obiectivele unitii de studiu US. 5 Dup parcurgerea acestei unitai de studiu vei cunoate: - Definirea conceptului de produs n marketingul internaional; - Definirea alternativelor de politic referitoare la produs n marketingul internaional; - Identificarea criteriile de stabilire a politicii de produs n marketingul internaional ; - Identificarea componentelor de baz ale produsului n marketingul internaional; - Identificarea conceptelor auxiliare produsului: marc, ambalare, etichetare; - Identificarea etapelor ciclului de via al produsului n marketingul internaional; "Produsul" reprezint elementul esenial al marketingului mix. Dac el nu va satisface nevoile consumatorului, nici unul din celelalte elemente ale marketingului mix nu va putea mbunti performana produsului. n marketing, produsul nu este doar un bun fizic. El reprezint o sum de satisfacii sau utiliti pe care le primete cumprtorul. Acestea se refer la form, culoare, gust, miros, structur, mod de funcionare, ambalaj, etichet, garanii, servicii, satisfacia mrcii de prestigiu, reputaia productorului, ara de origine, alte utiliti simbolice pe care cumprtorul le primete atunci cnd intr n posesia bunului. Se poate spune deci c produsul este un ansamblu de satisfacii fizice i psihologice pe care le ncearc cumprtorul. Un produs perfect este acela care ncorporeaz toate atributele i calitile identificate de cercetarea profund a nevoilor i dorinelor consumatorului. Dac acesta este internaional, problema se complic, ntruct nu ntotdeauna nevoile i dorinele consumatorilor de pretutindeni sunt aceleai. n marketingul internaional multe din aceste atribute sunt influenate de valorile i obiceiurile culturii fiecrei ri. Unul din cele mai importante aspecte referitoare la marketingul internaional se refer la felul produselor ce se vor vinde n strintate. n abordarea pieelor internaionale o firm are la dispoziie patru alternative: vnzarea produsului pe pieele internaionale fr nici o modificare; modificarea produselor potrivit specificul diferitelor ri i/sau regiuni; elaborarea de noi produse pentru pieele strine; ncorporarea tuturor diferenelor ntr-un singur produs i introducerea unui produs global.

39 5.1. Standardizarea sau adaptarea produselor Standardizarea presupune oferirea aceluiai produs att n ar ct i n strintate. Adaptarea implic efectuarea unor modificri ale produsului, n vederea satisfacerii unor cerine specifice. Dei standardizarea este foarte tentant pentru orice firm, ea nu este posibil de realizat ntotdeauna. n cele mai multe cazuri se impune adaptarea produsului. Firme precum Coca-Cola, Colgate, recunoscute pentru strategia lor de standardizare a produciei i marketingului i vinderea produselor lor n peste 160 de ri ale lumii au fost nevoite s se adapteze specificului local. Astfel, compania Coca-Cola are doar trei mrci standardizate, iar una dintre ele, Sprite, are o alt formul n Japonia. n plus, ea a trebuit s modifice numele mrcii Diet Coke n Light Coke, atunci cnd a ptruns pe piaa Japoniei ntruct femeilor japoneze nu le place s spun c in diet. Mai mult, dieta are o conotaie medical, de boal. De asemenea, Colgate a trebuit s introduc n Orientul Mijlociu o past de dini condimentat. Pentru detergeni, ea a introdus marca Axion n rile n curs de dezvoltare i marca La Croix Plus n Frana. McDonalds este recunoscut pentru servirea n strintate a aceluiai meniu - hamburgheri, buturi rcoritoare - i configuraia similar a cldirilor. Totui, n Germania a trebuit s introduc bere, n Frana vin, iar n India a nlocuit carnea de vit cu cea de miel i cu burgherii vegetali. Se poate spune c exist o tendin de cretere a ncorporrii diferitelor caracteristici regionale ntr-un produs global. Totui, aceasta nu este o standardizare pur. Firme precum Ford sau Nisan elaboreaz modele globale, ns i ajusteaz produsele la specificul local atunci cnd este nevoie. Chiar dac n industria automobilelor se manifest o anumit convergen a gusturilor n ce privete mrimea i stilul autoturismelor, modul cum este perceput un autoturism difer. Adaptarea exagerat a produselor poate fi ns uneori o politic extravagant. De aceea, firma trebuie s analizeze cu atenie factorii care ncurajeaz standardizarea i adaptarea i apoi s studieze criteriile de alegere a politicii de standardizare sau adaptare, pentru a lua decizia cea mai corespunztoare. 5.1.1. Factorii care influeneaz standardizarea i adaptarea n cele mai multe cazuri, nici standardizarea complet nici adaptarea total nu constituie o soluie de adoptat. Scopul reducerii costurilor i a complexitii conduce firma spre standardizare, n timp ce orientarea spre consumator o ndreapt spre adaptare. A. Factorii care ncurajeaz standardizarea produselor. Atracia standardizrii este evident. Ea poate duce la diminuarea costurilor, dezvoltarea produsului, economia de scar. Complexitatea activitii este mai redus i marketingul extern este uurat, cnd acelai produs se vinde i n alte ri. a. Economia de scar n producie. Dac un produs are o singur surs de producie, standardizarea va duce le creterea produciei de mas. Pe msur ce firma i multiplic facilitile de producie, acest dezavantaj se reduce. n mod similar, deoarece mrimea optim a uzinei devine o parte mai mic a cererii mondiale, presiunea asupra uniformizrii produsului va descrete. b. Economii la cheltuielile de cercetare-dezvoltare. Dac firma ofer un produs identic n toat lumea, ea va face un efort de cercetare mai mic. Cercetrile vor fi ndreptate mai mult spre crearea de noi produse i nu spre adaptarea la cerinele pieelor naionale. Uniformitatea aduce un avantaj similar i la cheltuielile de dezvoltare a produselor. c. Economii de cheltuieli privind marketingul. Chiar i atunci cnd activitatea de marketing este realizat n ar, este posibil economia de scar cu produse uniforme. Dei literatura vnzrilor, instruirea forei vnzrilor i reclama pot varia oarecum de la o ar la alta, ele vor fi mult mai asemntoare cnd produsul este uniform dect atunci cnd el este adaptat

40 fiecrei piee naionale. Cerinele privind service-ul i piesele de schimb sunt mai uor de realizat atunci cnd produsul este standardizat. d. Mobilitatea consumatorului. Dac produsul face parte din gama celor pe care cumprtorul le poate achiziiona atunci cnd cltorete, standardizarea produsului este de dorit. Filmele Kodak i lamele de ras Gillette, pasta de dini Colgate-Palmolive sunt astfel de exemple. e. Imaginea rii de origine. Produsele considerate tipice pentru o ar pot atrage clienii pentru caracteristicile lor. Parfumurile i moda feminin franuzeasc, igrile i gumele de mestecat Wrigleys americane i produsele electronice japoneze sunt exemple privind imaginea rilor. f. Produsele industriale. Produsele pentru care specificaiile tehnice au o mare importan tind s fie uniformizate internaional. Varietatea semnificativ a afacerilor internaionale se datorete diferenelor culturale; procesele fizice i chimice nu se schimb, de regul, odat cu trecerea granielor unei ri. n general, produsele industriale sunt mai standardizate dect bunurile de consum. Chiar i atunci cnd bunurile industriale sunt modificate, este posibil ca schimbrile s fie minore - adaptarea la voltajul electric sau folosirea sistemului metric. g. Activare prin exporturi. Dac o firm atinge pieele strine numai prin exporturi, este posibil s vnd produse uniformizate. Chiar dac ea este informat despre particularitile pieei strine, este posibil s i se cear s nu modifice produsul. Exportatorii din India aleg pieele strine n primul rnd dac nu sunt necesare adaptri ale produsului. h. Recuperarea investiiilor. ansa de a recupera cheltuielile de investiii este mult mai mare n cazul existenei unor produse standardizate n ntreaga lume, cumprtorii achiziionnd mai lesne produse verificate i recunoscute internaional. i. Conducere. O firm ce vinde produse standardizate n alte ri este mai uor de condus att n privina procedurilor de organizare ct i a celor de control. j. Convergena gusturilor. Un factor ce ncurajeaz standardizarea este convergena gusturilor n toat lumea. Pe msur ce rile se dezvolt, nivelul veniturilor crete i comunicaiile globale se mbuntesc, diferenele dintre gusturile consumatorilor se diminueaz. Atracia preurilor mai mici, combinat cu tehnologia standardizat, calitatea i service-ul conving consumatorul s renune la preferinele locale. B. Factori care limiteaz standardizarea. Dei standardizarea ofer avantaje notabile, ea nu este posibil ntotdeauna. Mediul de marketing variaz de la o ar la alta i un produs standardizat ntr-o ar poate s nu satisfac cerinele consumatorilor din alte ri. Factorii eseniali care limiteaz procesul de standardizare sunt redai n tabelul 5.1. C. Factori care ncurajeaz adaptarea. Cel mai important argument al adaptrii produselor este acela c firma i poate mri profiturile prin satisfacerea unor cerine specifice. Modificarea produselor poate aduce venituri mai mari dect costul adaptrii. n afar de acest argument general, exist i unii factori specifici care ncurajeaz procesul de adaptare. a. Condiiile de utilizare. Dei un produs dat satisface o nevoie funcional similar n diferite ri, condiiile n care este folosit produsul pot varia n mare msur de la o ar la alta. Clima, spre exemplu, are efect asupra sensibilitii produsului la temperatur sau umiditate, fcnd necesar modificarea acestor produse, potrivit nevoilor pieelor tropicale sau arctice. De exemplu, autoturismele sunt nzestrate n zonele nordice cu radiatoare de nclzit, iar n partea de sud cu instalaii de aer condiionat. b. Nivelul de calificare. n special n rile n curs de dezvoltare, gradul sczut de calificare impune simplificarea constructiv a produselor, pentru a fi utilizate n mod adecvat. Acest lucru este valabil n special pentru bunurile industriale, dar i pentru unele bunuri de consum. c. Cultura rii. Variaia culturii necesit adaptarea produsului la specificul fiecrei culturi. De exemplu, ppuile, n Japonia, sunt un simbol a ceea ce doresc s fie fetiele. Cnd ppuile Barbie au fost introduse n Japonia, la nceput nu au avut succes. Ele au trebuit

41 adaptate specificului japonez - ochi cprui i sni mici - i mbrcate ca n Japonia. Cu aceste modificri, se vnd foarte bine. De asemenea, in India, compania McDonalds a trebuit s se adapteze culturii specifice a acestei ri. d. Venitul pe locuitor. Variaia venitului pe locuitor afecteaz att mrimea i natura produselor de folosin ndelungat ct i ambalarea. e. Influena guvernului. Unele ri pot interzice importul anumitor produse, solicitnd ca acestea s fie fabricate n ar. Cerina ca produsele s fie executate local sau s aib un grad nalt de prelucrare n ar duce la modificarea produselor. Reglementrile guvernamentale privind produsele, ambalarea i etichetarea sunt, de asemenea, cauze care duc la modificarea produselor (alimente, medicamente). f. Evoluia istoric a firmei i a operaiilor sale. Unele firme au activiti externe nc din perioada interbelic. Deoarece n acea vreme predomina naionalismul economic, filialele respective desfurau activiti cu coninut naional predominant. Multe din firme realizau produse pentru pieele lor, fr a se gndi la uniformizarea internaional a acestor produse. Unele din aceste practici mai exist i astzi, dei pieele sunt mai internaionalizate. Desigur, faptul c firma are filiale n strintate face ca procesul de adaptare s fie mult mai puin dificil. g. Gradul de urbanizare. Produsele comercializate n mediul urban n rile n curs de dezvoltare cer doar puine adaptri fa de cele vndute n rile dezvoltate. Dac ns ele se comercializeaz pe piee semiurbane, reclam mai multe schimbri pentru adaptarea la cerinele unei populaii mai srace i mult mai nclinate spre respectarea tradiiilor. h. Creativitatea personalului. Adaptarea ncurajeaz creativitatea i inovarea n rndul personalului firmei. Personalul nu este angajat doar n vnzri eficiente, existnd i motivaia contribuirii cu idei noi la perfecionarea i inovarea produselor. 5.2. Criterii de stabilire a politicii de produs Pentru a se decide sub ce form va fi comercializat un produs n strintate o firm trebuie s aib n vedere trei criterii: mediul pieei, caracteristicile produsului i considerentele firmei. 5.2.1. Mediul pieei a. Reglementrile legale. Reglementrile legale reprezint unul dintre factorii cei mai importani care influeneaz decizia de adaptare a produsului. Unele dintre acestea au un scop exclusiv politic, cum ar fi protecia ramurilor interne sau rspunsul la presiunile politice. Altele au ca obiectiv protecia mediului. Suedia, spre exemplu, a interzis nc din 1979 folosirea sprayurilor cu aerosoli, duntori atmosferei. Interdicia se extinde la sprayuri pentru pr, deodorante, insecticide, condiionarea aerului, vopsele i alte sprayuri ce folosesc freonul. Interdicia nu se aplic la sprayurile ce au coninut medical i n special a sprayurilor antiasmatice. Dei integrarea economic reduce de regul reglementrile guvernamentale discriminatorii, unele guverne mai menin asemenea restricii. De exemplu, guvernul danez impune restricii privind existena containerelor necesare depozitrii cutiilor de bere i buturi rcoritoare din aluminiu. Aceasta restricioneaz n special acei exportatorii strini de bere n Danemarca a cror putere economic nu le permite crearea sistemului logistic necesar pentru returnarea cutiilor folosite. Sistemul legal poate avea un impact major asupra proiectrii, ambalrii i etichetrii produsului. De exemplu, n unele ri, pe pachetele de igri trebuie nscris un avertisment privind pericolele fumatului pentru sntate. n Canada, el este scris n dou limbi. Restriciile legale se refer n special la greuti, msuri i coninutul produselor i nu la activitatea de marketinkg. Singurul mod prin care se poate realiza o standardizare parial n aceste situaii este ca s se includ mesaje multilingve, fiecare referindu-se la regulile i regulamentele rii de destinaie. Totui, este dificil de satisfcut cerinele legale ale multor ri cu aceeai etichet.

42 De aceea, se poate folosi metoda gruprii rilor i, prin aceasta, standardizarea parial a etichetrii. b. Bariere netarifare. Barierele netarifare se refer la instituirea anumitor standarde sau proceduri de testare i verificare a produselor, subvenionarea produselor interne, ntrzieri birocratice ale diferitelor avizri, aprobri etc. Produsele farmaceutice, de exemplu, trebuie verificate n laboratoarele japoneze nainte de a putea intra pe piaa Japoniei, motivndu-se c din punct de vedere fiziologic japonezii difer de celelalte popoare. Dac barierele tarifare au o tendin de scdere, barierele netarifare nregistreaz o tendin de cretere. c. Caracteristicile i preferinele comsumatorului. Cunoaterea nevoilor pieei presupune o analiz a profilului de marketing al acesteia. prin care "produsul" este disecat n componentele sale majore i anume atribute funcionale, design, ambalare i marcare. n funcie de condiiile specifice, se pot determina cu exactitate elementele de analizat, pentru a se putea vedea dac este valabil standardizarea sau este necesar adaptarea produsului. Prin urmare, trebuie analizate caracteristicile i preferinele consumatorului. Dac acestea sunt foarte diferite, standardizarea nu va putea fi aplicat. Caracteristicile i comportamentul consumatorului sunt la fel de importante ca i influenele reglementrilor guvernamentale asupra adaptrii produsului. Preferinele, atitudinile i tradiiile locale influeneaz n special bunurile destinate consumatorului. Restriciile sunt mai mare n societile n care anumite produse sunt restricionate sau supuse stigmei societii. Compania australian productoare de alimente pentru animale de cas Uncle Bens, de exemplu, a trebuit s elimine carnea de porc din alimentele destinate animalelor, ntruct consumul de carne de porc este interzis de religia musulman. Chiar i n rile n care preferinele consumatorilor par s fie similare, exist deosebiri semnificative. Astfel, consumatorii din Uniunea European au preferine deosebite n privina mainilor de splat rufe. Italienii prefer maini cu o capacitate de 4 kg, britanicii de 5 kg, iar germanii i suedezii prefer mainile de 6 kg capacitate. Italienii prefer mainile de mici dimensiuni, pe cnd ceilali le prefer pe cele cu nlimea de un metru. Francezii, italienii i britanicii prefer mainile mai nguste, pe cnd germanii i suedezii pe cele mai late. Dac francezii prefer mainile cu 60 de rotaii pe minut, italienii le prefer pe cele cu 400 rotaii pe minut, iar britanicii, suedezii i germanii pe cele cu 700-800 rotaii de minut. Britanicii i suedezii nu doresc maini cu nclzirea apei ntruct casele lor au nclzire central, pe cnd italienii, germanii i francezii doresc ca mainile s aib ncorporate i nclzitoare de ap. Francezii i britanicii prefer maini cu agitatoare, pe cnd ceilali doresc maini cu rostogolirea rufelor. Britanicii doresc maini care s nu aib un aspect izbitor, italienii prefer mainile viu colorate, francezii opteaz pentru elegan, germanii pentru o maina rezistent, iar suedezii pentru o imagine puternic. Britanicii prefer alimentarea superioar a mainii, pe cnd ceilali opteaz pentru o alimentare lateral. d. Modelele de cumprare i consum. n unele ri, n special n curs de dezvoltare cumprturile se fac zilnic, pe cnd n altele sptmnal sau la dou sptmni. De asemenea, produsul poate avea utilizri variate pe alte piee, iar metodele de pregtire pot fi altele. De exemplu, firma american Dunkins Donuts, nu a avut succes la nceput n Brazilia ntruct localnicii nu servesc de obicei micul dejun. Aa c a trebuit s se adapteze pieei locale, realiznd produse din fructe locale pentru desert sau petreceri. Nici compania Campbell nu a avut succes n Brazilia cu supele sale preparate din carne de vit i vegetale, ntruct gospodinele braziliene prefer supele uscate de tipul Knorr, crora le adaug ingrediente locale. e. Statutul economic al utilizatorului potenial. Puterea de cumprare influeneaz att elaborarea produsului ct i modul de ambalare. n rile subdezvoltate produsele trebuie s fie ct mai simple, pentru a fi mai ieftine i a putea fi deci cumprate. De asemenea, ambalarea n aceste ri se face n mici cantiti sau adesea se vinde la bucat, cum sunt lamele de brbierit, cutiile de buturi rcoritoare etc.

43 f. Stadiul dezvoltrii economice. Pe msur ce economia se dezvolt i cumprtorii solicit produse mai sofisticate. n unele ri slab dezvoltate trebuie ns ca produsele s fie drastic simplificate, datorit condiiilor de utilizare precare. g. Ofertele competitive. n absena unei competiii actuale sau poteniale, o firm poate s-i desfoare activitatea n strintate n mod eficient, fr produse standard. Prezena competiiei poate cere ns adaptarea produselor, pentru a obine avantaje prin furnizarea de produse care s satisfac cerinele locale. De exemplu, firmele din rile nou industrializate din Asia concureaz cu eficien prin adaptarea rapid a produselor lor la pieele n schimbare i adoptarea de strategii de produs mai inovative. n acest fel, firmele multinaionale din aceste ri sunt mai avantajate dect cele din rile occidentale. Prin urmare, o firm trebuie s neleag cerinele pieei mai bine ca altdat i s adapteze n mod corespunztor produsele lor, pentru a fi competitive. Evaluarea ofertelor competitive poate s duc la identificarea unor nie de pia care pot fi satisfcute prin adaptarea produselor sau s sugereze evitarea anumitor segmente de pia. Compania Coca-Cola, de exemplu, pentru a ptrunde pe piaa competitiv Japoniei vinde buturi care nu sunt disponibile pe piaa Japoniei, precum ceaiul asiatic Sokenbicha, ceaiul englezesc Kochakaden, cafeau Georgia i laptele fermentat Lactia. h. Climatul i geografia. Climatul i geografia pot avea influene att asupra produsului n sine ct i asupra ambalajului i altor trsturi ale acestuia. Comercializarea ciocolatei n ri cu climat foarte cald poate fi dificil. Compania Nestl, de exemplu, a introdus un nou ingredient cu un coninut mai sczut n grsimi, pentru a ridica temperatura de topire. n zonele reci uleiul de motor i bateriile, spre exemplu, trebuie s aib caracteristicile adaptate temperaturilor joase. n cazul transporturilor lungi ambalajul trebuie s fie rezistent, pentru ca produsul s ajung n bune condiii la destinaie. g. Sistemul de sprijin. Sistemul de sprijin se refer la instituiile i funciile care sunt necesare pentru a crea, dezvolta i satisface cererea. El cuprinde comercianii cu ridicata, comercianii cu amnuntul, agenii de vnzare, antrepozitele, transportul, creditorii i media. Disponibilitatea, performana i costul sistemului de sprijin afecteaz n mod profund strategia de proiectare a produsului. De exemplu, alimentele congelate nu pot fi comercializate n rile n care comercianii cu amnuntul nu au echipamente de congelat. n absena acestor faciliti, firma Lever Brothers, de exemplu, a elaborat i vndut o linie de produse vegetale deshidradatate pentru mazre, morcovi i fasole n India, Pakistan, Tailanda i Filipine. 5.2.2. Caracteristicile produsului Componentele produsului. Un produs care cere un proces de prelucrare complex este mai puin probabil s sprijine strategia dect un produs ce poate fi mai uor prelucrat. Acesta este, desigur, un considerent important, i n multe cazuri, factorii de producie pot depi avantajele de marketing pe care le poate aduce diferenierea. De exemplu, producia de detergeni este un proces relativ simplu: productorii opteaz, adesea, pentru producia local ca s serveasc pieele locale. n astfel de mprejurri, este evident c trebuie gndit n termeni de difereniere. La cealalt extrem, este posibil ca un motor complex s fie prelucrat ntr-un singur loc i aceasta va avea o influen considerabil asupra marketingului, n special acolo unde se pune problema standardizrii sau nonstandardizrii. Produsul oferit pieei strine trebuie s fie n concordan cu reglementrile legale i obinuinele religioase sau sociale. De exemplu, produsele care conin formaldehid sunt strict interzise n Japonia, pe cnd n alte ri nu. De asemenea, n rile islamice grsimea animal trebuie nlocuit cu cea vegetal din cauza restriciilor religioase. b. Marca. Numele mrcii este purttorul de imagine al produsului sau serviciului. Termenul de marc se refer la un nume, simbol, semn, sau desen utilizat de firm pentru a-i diferenia produsele de cele ale concurenilor. Ea este cea mai standardizat component a produsului.

44 Marca n sine nu valoreaz prea mult, dac produsul ca atare nu poate fi promovat. De exemplu, mrcii Marlboro nu i se poate face reclam n multe ri europene, din cauza restriciei legale impuse publicitii igrilor, ns Firma Philip Morris prezint reclame doar cu un cowboy Marlboro, care este binecunsocut n ntreaga lume. Comerciantul internaional poate folosi mrci globale, regionale sau locale. Mrcile globale au avantajul economiei de scar, cu importante economii n producia, distribuia si eventual promovarea produsului. Furirea unei mri globale nu se face ns uor. Formarea imaginii firmei este mult facilitat de mrcile globale. Prestigiul asociat mrcii globale este un alt efect asociat. Mrcile Colgate, Marlboro, Coca-Cola sau Nike au ptruns mult mai uor pe pieele strine datorit imaginii i prestigiului lor global. Marcile globale beneficiaz uneori i de efectul rii de origine. Germania este recunoscut pentru autoturismele sale, SUA pentru fast food-uri, igri, gume de mestecat, Elveia pentru ceasuri, Frana pentru moda feminin, Marea Britanie pentru moda masculin. Utilizarea mrcilor globale este uneori destul de dificil. Variaiile n semantic pot mpiedica folosirea aceleai mrci. n Europa i America nume de marc precum Coca-Cola i Sharp nu au semnificaii speciale n sine, pe cnd n pronunarea chinez numele mrcii include i o trstur suplimentar: semnificaia. Coca-Cola nseamn Fericirea n gur, iar Sharp Comoara sunetului. n unele ri guvernul impune schimbarea numelui de marc. De exemplu, marca Sprite se vinde n Coreea sub numele de Kin. Din 1996, guvernul vietnamez a impus ca numele tuturor mrcilor s fie locale. Unele companii, precum Nestl, Sara Lee au un portofoliu de mrci globale, regionale i locale. De exemplu, compania Sara Lee are pe fiecare pia local sute de mrci. Pe regiuni, ea a introdus n Europa marca de cafea Douwe Egberts, iar n SUA i Mexic marca LEggs pentru produsele de galanterie. Mrcile globale ale firmei sunt Champion, pentru articole de mbrcminte sportiv i Kiwi, pentru crema de ghete. n situaia n care o firm a realizat o marc de fabric sau comercial acceptat internaional pentru un anumit produs, acesta nu trebuie difereniat. Coca-Cola i Kodak sunt exemple de acest gen. Odat ce firma a nceput afacerile internaionale prin standardizarea produselor sale, ea tinde s sprijine n continuare aceast politic, sub semnul mrcilor de fabric internaionale. Astfel, firmele mari distribuitoare de uleiuri de motor Shell i Exon nu vor diferenia produsele lor, deoarece ele sunt mrci acceptate i recunoscute internaional. Aceste mrci acioneaz ca o restricie n standardizare. c. Ambalarea. Ambalajul are n esen rolul de protejare i promovare a produsului i de asigurare a convenienei cumprtorului. Ambalajul variaz n funcie de condiiile climatice din rile strine, modul de transport, condiiile de transport i timpul necesar transportului. Firmele care comercializeaz produse n strintate trebuie s foloseasc ambalaje mai rezistente i mijloace de transport mai costisitoare, n special atunci cnd livreaz bunuri perisabile. Aspectul promoional al ambalrii se refer n special la etichet. n unele ri sunt necesare informaii bilingve. n Canada, de exemplu, pe etichet se foloseste att limba franceza ct i cea englez. n Belgia se folosesc franceza i flamanda, iar n Finlanda, limbile finlandez i suedez. Unele guverne impun restricii speciale privind etichetarea produselor. Estetica ambalajului are i ea n vedere aspectul promoional al produsului. De o importan deosebit sunt n acest caz alegerea culorilor i forma ambalajului. rile africane prefer de regul culorile vii. Totui, culoare roie este asociat cu vrjitoria i moartea. Culoarea alb nu este preferat pe ambalajele din rile dezvoltate din cauza posibilitii de confuzie cu produsele generice. Negrul, pe de alt parte, este din ce n ce mai folosit, sugernd calitate, excelen i clas. Mrimea pachetelor variaz n funcie de modelele de cumprare i condiiile pieei. n rile cu venituri sczute bunurile se vnd de regul cu bucata i nu n pachete cu mai multe produse.

45 d. Funcii, atribute, caracteristici. Atributele i caracteristicile produselor destinate consumatorului se adapteaz n mare mare msur dect cele destinate utilizatorilor industriali. i n acest caz un rol important l au culorile. Acestea pot fi utilizate pentru distingerea mrcii - compania Herz, de exemplu, folosete culoarea galben, iar firma Avis pe cea verde. Rolls Royce utilizeaz argintiul strlucitor pentru a crea imaginea de articol de lux. Pepsi-Cola a avut multe probleme cnd a schimbat culoarea automatelor sale din albastru nchis n albastru deschis n rile din Sud Estul Asiei, ntruct aceast culoare simbolizeaz acolo doliul i moartea. Unele produse, prin natura lor, sunt capabile s fie acceptate internaional, fr a necesita difereniere. De exemplu, productorii japonezi de echipamente Hi-Fi au recunoscut c un produs bine proiectat este capabil s ptrund eficient pe pieele mondiale. Ar fi o strategie imens de costisitoare dac s-ar ncerca reproiectarea produsului pentru fiecare pia. Este bine de menionat c i chiar n cazul produselor electronice japoneze standardizarea total nu este posibil, n msura n care anumite ri stabilesc standarde specifice privind instalaiile electrice, reguli de siguran i regulamente, i aceste cerine trebuie pe deplin satisfcute. Cu toate acestea, dac o firm pornete de la ideea standardizrii produselor sale, ea trebuie s se asigure c abaterile de la produsul standard trebuie s fie minime, i anume acelea cerute de sistemul legal al fiecrei ri. e. Metode de folosire i operare. Principalele probleme legate de modul de folosire i operare se refer la diferenele dintre sistemele de voltaj i cele de msurare. Multe firme standardizeaz produsele lor, nglobnd ambele sisteme de putere electric sau producnd adaptoare pentru fiecare regiune a lumii. e. Durabilitate i calitate. Dac durata ciclului de via este posibil s fie scurt, diferenierea este probabil o politic riscant, datorit principiului recuperrii investiiilor. n acest sens, evoluia ciclului de via al altor produse poate fi foarte util n formarea unui rspuns privind felul performanei ciclului de via ce se poate spera n viitor. Dei, ca generalizare, se poate observa c exist o tendin de scurtare a ciclului de via, multe firme descoper, la o observare atent, c produsele tind s se comporte ntr-un mod asemntor ntr-o anumit ramur. n marketingul internaional nu se poate obine un avantaj competitiv numai din avantajul preurilor mai sczute. Multe firme concureaz pe baz de calitate, respectnd cu strictee standardele prevzute de ISO 9000. Firma german Siemens, de exemplu, cere la 50% din furnizorii ei s respecte aceste standarde. g. ntreinere, servicii postvnzare. ntreinerea i prestarea de servicii postvnzare sunt extrem de dificil de realizat n strintate. Imaginea firmei poate suferi foarte mult dac produsul nu este reparat la timp i calitatea reparaiei este slab. Produsele care necesit un service tehnic i o atenie considerabil - fie nainte, fie dup livrarea la consumator - de regul solicit un nivel mai ridicat de standardizare. Un productor de calculatoare sau de avioane au justificarea tehnic a standardizrii produselor, datorit importanei deosebite a service-ului. h. ara de origine. ara de origine a unui produs este indicat, de regul, prin cuvintele Made in.... Ea are o influen deosebit asupra percepiei calitii produsului. Efectul rii de origine poate fi definit ca influena pe care o are ara productorului asupra percepiei produsului de ctre consumatori. Consumatorii au o percepie larg dar oarecum vag a diferitelor ri, judecnd ca fiind cele mai bune parfumurile franuzesti, ceaiul englezesc, mtasea chinezeasc, pielea italian, produsele electronice japoneze, romul jamaican. Pe msur ce consumatorii sunt mai bine informai influena efectului rii de origine se diminueaz. Aceasta se poate realiza printr-o activitate de marketing susinut. Promovarea adecvat a produsului i poziionarea lui corespunztoare pot diminua semnificativ efectul negativ al rii de origine. 5.2.3. Considerentele firmei

46 nainte de a lansa un produs pe piaa internaional firma trebuie s aib n vedere capacitatea sa organizatoric, natura produsului i nivelul de adaptare cerut de specificul pieelor locale. Adaptarea produsului trebuie precedat de evaluarea oportunitii acestei aciuni, n termeni de costuri, potenial de vnzri i n final profitabilitatea pe termen lung. Numai dup studiul detaliat al pieei se va lua o decizie n acest sens. Diferenierea este o activitate costisitoare. O firm care caut s obin maximum de satisfacie pe pieele strine printr-o politic de nestandardizare trebuie s fie contient de faptul c o astfel de politic va absorbi investiii considerabile n resursele de producie, stocuri i, desigur, n componentele marketingului mix. Neluarea n seam a consecinelor financiare poate face ca strategia diferenierii s se transforme n eec. Standardizarea aduce anumite economii la costuri. Astfel, nu se cer cheltuieli de cercetare-dezvoltare, deoarece tehnologia i procedurile de control sunt stabilizate. Performanele sunt verificate. Costul pe care l presupune standardizarea este cel de oportunitate. Dac produsul este adaptat, el va atrage probabil mai mult piaa local. De aceea, pentru a alege ntre standardizare i adaptare, este necesar analiza cost/beneficiu comparativ a celor dou alternative i alegerea acelei variante care este mai eficient. 5.3. Analiza componentelor produsului internaional Consumatorii de pretutindeni sunt preocupai de produsul fizic propriuzis pe care l primesc, precum i de alte caracteristici ale sale ca: marca, ambalarea i etichetarea, garaniile i serviciile postvnzare. Componentele produsului internaional pot fi reprezentate grafic ca n fig. 5.1.

Fig. 5.1. Structura componentelor produsului

Figura prezint toate elementele tangibile i intangibile ale produsului. Prin analizarea lor, comerciantul se concentreaz asupra diferitelor nivele de adaptare a produselor. 5.3.1. Componentele de baz ale produsului Una din principalele probleme n marketingul internaional o constituie tipul de produs ce poate fi vndut n strintate i anume caracteristicile fizice i funcionale ale acestuia i

47 designul. Alegerea celor mai corespunztoare caracteristici ale produsului este o problem de maxim complexitate. Ea presupune studierea tuturor factorilor de mediu care pot avea un impact asupra utilizrii produsului . Grupate pe categorii, componentele fizice de baz ale produsului sunt: dimensiunea, proiectarea, standardele de funcionare, calitatea, tehnologia, cerinele externe i preferinele culturale. a. Dimensionarea produsului pentru utilizare internaional. Dimensiunile produsului ca mrimea, capacitatea sau volumul sunt supuse influenelor pieei i mediului i adesea necesit soluii distincte pentru fiecare pia. Unul din factorii importani l reprezint alegerea sistemului metric sau nemetric. Firma trebuie s mearg dincolo de simpla conversie dintr-un sistem n altul. i ali factori de mediu influeneaz mrimea produsului. Minile japonezilor sunt mai mici, picioarele americanilor sunt mai mari, deci productorii de mnui i pantofi trebuie s in cont de acest fapt. De asemenea, locuinele din unele ri sunt mai puin spaioase, i productorii de articole casnice trebuie s in cont de acest lucru. b. Proiectarea produsului. Din cauza condiiilor diferite, firma trebuie s modifice proiectarea produsului. nlocuirea unei materii prime ntr-o fabric de produse abrazive necesit reproiectarea produsului. Schimbarea funcionalitii produsului impune, de asemenea, reproiectarea. Adugarea unor funcii suplimentare solicit acelai lucru. c. Standardele de funcionare. Productorii realizeaz produse care s corespund n primul rnd standardelor interne. De exemplu, n Europa nu se folosete sistemul de emisie utilizat n S.U.A. De asemenea, firma RCA a oferit modelul standard n Asia, neinnd cont c Singapore i Malaezia aveau sisteme de emisie diferite. Distribuitorii din aceste ri au ateptat civa ani pentru a se face adaptrile necesare. d. Calitatea. Calitatea produsului reflect funcia intenionat i circumstanele utilizrii produsului. Dac acestea se schimb, este necesar i modificarea calitii. Uneori se poate reduce calitatea prin diminuarea facilitilor tehnice ale produsului, n vederea adaptrii la nivelul de cumprare al pieei locale. Aceasta poate ns duna reputaiei firmei. De aceea, este preferabil s nu vnd produsul de loc n acele ri. Uneori sunt necesare mari eforturi pentru adaptarea la standardele de calitate. Firma german BMW, de exemplu, a realizat c n Japonia clienii si cer o calitate foarte ridicat. De aceea, automobilele trimise n Japonia au trebuit total revopsite. e. Tehnologia de vrf. n industria de vrf, precum cea a calculatoarelor, elaborarea unor programe soft performante este de o mare importan. Firma Apple Computer a introdus faimosul su model 1977 cu soft standard n limba englez. El nu a putut avea un succes semnificativ pe piaa Japoniei. n schimb, I.B.M., prin modelul su I.B.M. 5550 din 1983, echipat cu faciliti lingvistice japoneze, a avut un succes imediat. f. Cerine externe ale produsului dovedit eficient. Una din cele mai dificile decizii este aceea privind modificarea sau nu a unui produs, dovedit eficient n trecut. Pentru a avea avantaj competitiv, uneori e necesar adaptarea la cerinele externe. De exemplu, Frana era cel mai mare exportator de vin n S.U.A., iar Italia era pe locul doi, la mare distan. Printr-un efort de marketing, Italia a constatat c americanii prefer vinurile fermentate, uor dulci. Prin adaptarea procesului de fermentare pentru a produce vinul la costuri mai sczute dect cele franuzeti, Italia a trecut pe primul loc n importul de vinuri n S.U.A. g. Preferinele culturale. n msura n care moda i gusturile difer de la o ar la alta, firmele adesea modific i stilul. Culoarea, de exemplu, trebuie s reflecte valorile fiecrei ri. n Japonia, rou i albul sunt asociate cu fericirea, negrul este asociat cu calitatea ridicat i albul indic doliul. Verdele este nepopular n Malaezia, deoarece este asociat cu jungla i bolile. n consecin, toate componentele fizice de baz ale produsului trebuie analizate cu atenie, pentru a satisface ct mai deplin cerinele cumprtorilor externi.

48 5.3.2. Mrcile n marketingul internaional Conceptul de marc are dou accepiuni: marca fabricii, care este semnul distinctiv (cuvinte, litere, cifre, reprezentri grafice etc.) folosit de firme pentru a deosebi produsele lor de cele identice sau similare cu alte firme; marca de comer sau de serviciu, care este semnul distinctiv folosit de firmele de comercializare sau prestatoare de servicii pentru a deosebi produsele, respectiv activitile lor de cele similare cu alte firme. n timp ce marca fabricii este un certificat de origine, marca de comer indic doar c un anumit produs este comercializat de o firm sau alta, oferind-o sub garania sa beneficiarului. Dac marca de fabric trebuie obligatoriu nregistrat, marca comercial sau de serviciu nu se nregistreaz dect n mod facultativ. Marca de fabric, de comer sau de serviciu nu trebuie confundat cu denumirea firmei, deoarece aceasta se dobndete prin statut i folosete la individualizarea firmei, este folosit n raporturile cu terii, pentru a sta n justiie etc., iar marca de fabric, de comer sau de serviciu se dobndete pe calea nregistrrii, cu respectarea legii naionale privind asemenea mrci i are funcia de a proteja i individualiza produsele sau serviciile unei firme de cele similare ale altora. Faptul c denumirea firmei este uneori aceeai cu marca nu schimb termenii problemei. Pentru ca denumirea dobndit prin statut s devin marc, firma trebuie s o nregistreze ca atare, respectnd toate formalitile prevzute nu de legea firmei, ci de legea mrcilor de fabric, de comer sau de serviciu (exemple: Renault, Bayer, Tarom etc.) Identificarea firmei este un aspect important att n marketingul intern ct i n cel internaional. n acest sens, firma se afl n faa a dou decizii importante: alegerea mrcii de fabric pentru un produs i protejarea mrcii de fabric sau de comer. 5.3.2.1. Alegerea mrcii Firma trebuie s aleag un nume de marc adecvat. n contextul afacerilor internaionale, factorii care determin politica de identificare sunt mai compleci, din cauza problemelor de naionalism, limb i diferene culturale, precum i a preferinelor consumatorilor, care variaz pe fiecare pia. Folosirea unei mrci universale se utilizeaz la produsele standardizate i ea depinde de convergena gusturilor. Mrci precum Coca-Cola, Kodak sunt universale i acceptate n toat lumea. Totui, nu este posibil folosirea aceluiai nume pretutindeni, i n acest caz se poate ntmpla ca imaginea pozitiv original s-i piard din efect sau chiar s fie primejduit. De exemplu, cuvntul englez "mist" (cea) este asociat cu bunurile de consum i are o conotaie romantic. n Germania, acest cuvnt, cu exact aceeai pronunie, nseamn blegar de vac. Productorii de automobile folosesc nume adaptate unor regiuni sau ri. De exemplu, cnd firma Volkswagen s-a decis s proiecteze succesorii modelului Beetle, a hotrt s dea nume de vnturi faimoase: Golf (cuvntul german pentru curentul golfului), Scirocco (cuvntul italian pentru un vnt fierbinte ce aduce nisip deertic din Libia spre Italia, Passat (cuvntul german pentru alizeu). Deoarece traducerea nemeasc a numelor de vnturi era necorespunztoare n forma iniial, firma a redenumit dou din modele sale n S.U.A.: Golf a devenit Iepure (Rabbit) i Passat a devenit nitorul (Dasher) i unul n America Latin: Caribe. Se poate folosi i marca privat, n special n marketingul bunurilor de consum, caz n care productorul cedeaz comerciantului cu amnuntul sau distribuitorului controlul activitii de marketing. De exemplu, productorii japonezi Sony i Matsushita au comercializat 80% din videorecordere sub mrci private precum RCA i Zenith. De asemenea, firma Hitachi furnizeaz calculatoare companiilor Olivetti i BASF pentru vnzare sub numele acestora din urm. O alt posibilitate este aceea a folosirii numelui productorului ca marc de fabric sau de comer. Aa cum numele de marc este identificat cu produsul, marca comercial identific n plus att produsul ct i firma. Prin aceasta se transmite un mesaj al firmei mai puternic spre

49 consumator. De exemplu, firma Levi Strauss & Company a profitat de identitatea cu jeanii Levis. n acest caz poate interveni ns pirateria mrcilor. 5.3.2.2. Protejarea mrcii Violarea mrcilor comerciale este o problem venic prezent n marketingul internaional. Dintre motivele care ncurajeaz pirateria mrcilor, dou sunt eseniale: 1. n rile n curs de dezvoltare, bunurile provenite din rile dezvoltate, i n special cele de lux, servesc ca un simbol al rangului social i, adesea, sunt furnizate n mici cantiti. Astfel, exist o pia de mrci importate pe care falsificatorul o exploateaz. 2. Disponibilitatea cunotineloe tehnice cerute pentru realizarea unui produs falsificat. De exemplu, o persoan din Taiwan interesat n fabricarea ceasurilor Seiko va ntlni puine dificulti n a obine know-how i prile componente. Formele pirateriei mrcilor sunt: imitarea, copierea i preemiunea (prioritatea). a. Imitarea presupune folosirea simbolurilor sau numelor de mrci similare cu ale mrcilor recunoscute. n ri ca Taiwan, Hong Kong, Singapore, Coreea de Sud i Mexico, imitarea mrcilor este o practic frecvent. Produsul, ambalajul i marca sunt astfel proiectate pentru a fi ct mai apropiate de produsul internaional, astfel nct consumatorii s cread c vor cumpra un produs internaional. Astfel de exemple sunt cele redate n tabelul 5.1. b. Copierea presupune imitarea unei mrci recunoscute. De exemplu, un productor din Italia fabric jeani i pune pe ei eticheta Levis. Cele mai copiate mrci sunt Levis i Chanel. c. Prioritatea este posibil acolo unde legea permite nregistrarea mrcilor de fabric. n astfel de cazuri, o persoan poate nregistra pe numele su un numr mare de mrci recunoscute i apoi s vnd aceste nume acelora interesai n falsificare. n Monaco, de exemplu, o persoan a nregistrat 300 nume de mrci faimoase, ca Texaco, NBC, CBS, Sears, du Pont, Chase Manhatan, Bankers Trust. Din pcate, protecia internaional a mrcilor este destul de slab. Exist, totui, unele convenii ,precum Convenia de la Paris i Convenia de la Madrid, discutate la mediul legal al firmei, care permit nregistrarea simultan a mrcilor n mai multe ri. Comerciantul internaional are la dispoziie cteva alternative de combatere a pirateriei mrcilor. Una din ele este recursul legal, ns acesta este costisitor i e greu de obinut o decizie neprtinitoare. O alt posibilitate o constituie ieirea de pe piaa unde exist concureni pirai. n sfrit, promovarea produsului ntr-un mod care s-i fac pe consumatori contieni de falsificare este o a treia alternativ. Imitarea unor mrci internaionale Tabel 5.1 Imitarea Coalgate, Goalgate Del Mundo Yalf locks Pangs (ngheat) Hotex, Potex, Katex Levys, Lewis Marca internaional Pasta de dini Colgate Del Monte Yale Ponds Kotex Levis

50 5.3.3. Ambalarea i etichetarea O practic de marketing eficient cere ca produsele s fie oferite clienilor n form adecvat, aspect plcut i cu etichet corespunztoare. 5.3.3.1. Ambalarea Ambalarea trebuie analizat sub dou aspecte: fizic - adic al proteciei pe care trebuie s o asigure produsului i psihologic - adic al instrumentului promoional. n general, ambalarea internaional trebuie s corespund cerinelor a patru grupuri de oameni: consumatori, navlositori, distribuitori i guvernele gazd. a.Cerinele consumatorilor. Cerinele de ambalare ale clienilor variaz de la o ar la alta, n funcie de de factorii socio - economici - culturali. De aceea, este necesar studierea comportamentului consumatorului. Estetica ambalajului este primul aspect important. Forma pachetului, simbolurile, cuvintele folosite, culorile trebuie s fie adaptate caracteristicilor culturii locale. n timp ce n rile dezvoltate se pune accent pe estetica vizual n ambalare (chenar 6.8), n cele n curs de dezvoltare trebuie pus accent pe calitatea fizic a ambalajului, deoarece acesta e posibil s foloseasc pentru depozitarea diferitelor lucruri. Un alt factor l reprezint mrimea ambalajului. Aspectul esenial luat aici n considerare este nivelul venitului pe pia. Persoanele cu venit mai redus vor cumpra pachete de mrime mai mic. Lamele de ras Gillette se vnd n rile dezvoltate n pachete de 5 sau 10 buci, pe cnd n rile subdezvoltate ele se vnd cte o bucat. Obiceiurile de a cumpra influeneaz i ele mrimea ambalajului. Dac nu sunt automobile, nu se vor putea cumpra pachete mari. De asemenea, dac se cumpr mai degrab zilnic dect sptmnal, pachetele trebuie s fie mai mici. Obiceiurile i tradiiile de pe fiecare pia reprezint un alt factor. Astfel, americanii prefer s cumpere maioneza i mutarul n borcane, pe cnd n Germania i Elveia se prefer tuburile. De asemenea, n S.U.A. berea este ambalat de obicei n cutii de tabl, pe cnd n Europa se ambaleaz n sticle. Culoarea ambalajului trebuie s fie i ea adaptat culturii locale. Verdele, de exemplu, este popular n rile musulmane, roul i negru au semnificaii negative n unele ri ale Africii etc. Clima este un alt considerent privind ambalarea produselor la export. Ambalajul trebuie s fie suficient de rezistent la variaiile climatice mari. n sfrit, ambalajul trebuie s confere siguran att timp ct se pstreaz produsul n el ct i dup utilizarea lui. Este important ca dup utilizare s nu produc efecte duntoare, inclusiv de natur ecologic. b. Cerinele navlositorului (transportatorului). Referitor la transport, principala problem a cruului implicat n marketingul internaional este transportul mrfii n condiii bune la destinaie, fr daune, furturi sau pierderi, la costurile cele mai mici posibile. Realizarea acestui obiectiv se poate face printr-o ambalare eficient. Ambalajul va fi proiectat n funcie de destinaia transportului, necesitatea stivuirii, locul depozitrii (antrepozite sau spaii deschise), cerinele de manipulare (greutatea net i tip de ncrcare), cerine speciale sau suplimentare. n unele cazuri, este dificil de gsit rspunsuri n avans la aceste probleme. De aceea, e indicat apelarea la firme de transport internaional, pentru o ambalare adecvat. c. Cerinele distribuitorului. Canalele de distribuie a produselor cer s fie evitate furturile, sustragerile i daunele bunurilor transportate, printr-o ambalare adecvat. Cerinele distribuitorului internaional sunt n general similare cu ale celui intern. De exemplu, ambalajul nu trebuie s ocupe spaii mari, s fie uor manipulat i s permit marcarea i etichetarea cu uurin. n plus, ambalajul trebuie s protejeze coninutul i s fie atrgtor, pentru a promova produsul la punctul de achiziie.

51 d. Cerinele guvernului n domeniul ambalrii se refer n special la marcare i etichetare. Astfel, se cere marcarea originii, greutii, descrierea coninutului i a elementelor componente, numele productorului, informaii speciale precum coninutul chimic, n grsimi, aditivi etc. Fa de aceste variabile, fiecare ar are cerine specifice necesare proteciei consumatorilor naionali. Comerciantul internaional trebuie s le cunoasc, studiind mediul respectivei piee. 5.3.3.2. Etichetarea Etichetarea se aplica ambalajelor cu amnuntul i are ca scop furnizarea informaiilor eseniale consumatorului despre coninutul pachetului, n dorina de a-l asigura c att ambalajul ct i coninutul sunt conforme cu reglementrile n vigoare pe pia. Marcarea se refer numai la containerul de transport i nu afecteaz etichetarea interiorului ambalajului. Etichetarea presupune folosirea limbii adecvate. Dac eticheta conine informaii importante pentru consumatori, ea trebuie s fie scris, de regul, n limba acestuia, ceea ce presupune existena de etichete pentru fiecare pia. Se pot folosi i etichete multilingve. Uneori, produsul permite folosirea aceleai limbi pretutindeni, cum sunt parfumurile i cosmeticele. Dac sunt necesare precizri mai multe privind produsul, eticheta se va face ntr-o singur limb, pe scurt i se vor aduga instruciuni suplimentare n interiorul ambalajului. 5.3.4. Garanii i servicii postvnzare Cumprtorii de pretutindeni achiziioneaz nu numai produsul fizic, ci i avantajele pe care acesta le ofer. De aceea, ei cumpr produsele cu anumite sperane de funcionare i vor lua n considerare politicile firmei de respectare a acestor promisiuni. n consecin, politicile de garanii i serviciii postvnzare trebuie considerate ca un aspect integral al strategiei produsului internaional al unei firme. Firmele interesate n afaceri internaionale sunt frecvent n dezavantaj fa de competitorii locali atunci cnd concureaz n domeniul garaniilor i serviciilor postvnzare. Firma productoare fiind la mare distan, cumprtorii strini doresc uneori asigurri suplimentare c furnizorul va sprijini produsul. Politica de garanii i servicii cuprinztoare devine astfel un instrument de marketing important pentru firmele internaionale. 5.3.4.1. Garaniile Garania este o promisiune din partea productorului (vnztorului) c produsul va funciona aa cum este prevzut. Ea poate da cumprtorului reasigurarea de care are nevoie, n dorina de achiziionare a produsului. Din punct de vedere al productorului, garaniile au un rol de protejare ct i promoional. Ele l protejeaz pe productor mpotriva preteniilor nerezonabile, prin limitarea rspunderii firmei. De asemenea, dac garania ofer o reasigurare suficient cumprtorilor, ea poate deveni unul din factorii care i determin s cumpere, n special dac garania unui productor este mai promitoare dect a altora. Aspectul promoional al garaniilor este posibil s se schimbe n marketingul internaional. Problema garaniei n marketingul internaional se pune sub trei aspecte: standardizarea, adaptarea i folosirea garaniei ca o arm competitiv. a. Alegerea politicii de standardizare sau adaptarea a garaniilor. Standardizarea garaniilor nu ofer economii de scar n producie i promovare, aa cum este n cazul standardizrii produsului, ambalajului sau mrcii. Deoarece firma poate atepta o reducere mai mic a costului din standardizarea garaniilor internaionale, nu se pot atepta eforturi deosebite n acest sens. Totui, anumite presiuni externe ncurajeaz standardizarea. n ciuda acestor presiuni, exist i unele considerente care impun adaptarea. Prin urmare, alegerea politicii de standardizare sau difereniere a garaniilor se face pe baza unei analize atente a criteriilor de selectare a unor astfel de politici, prezentate n continuare.

52 Unul din aspecte l constituie natura pieei. Dac un comerciant internaional este reprezentat pe o pia ca Piaa Comun, unde bunurile sunt tranzacionate liber n interiorul ei, este de dorit o garanie standardizat. Competiia pe pieele internaionale este un alt considerent important. De exemplu, firma poate s nu aib o politic de garanii elaborat pe piaa intern, ns pe piaa internaional ea poate fi forat s supravegheze garania oferit de concureni i s o adapteze la condiiile locale. Condiiile de utilizare ale produsului presupun acordarea de garanii difereniate. O garanie trebuie s fie mult mai restrictiv dac sunt condiii climatice deosebite. Clima fierbinte i condiiile prfoase din Arabia Saudit reclam acordarea de garanii la echipamentele de condiionare a aerului pe perioade mai scurte de timp dect n Elveia. Un alt considerent este natura produsului. n mod convenional, o garanie la anumite produse este limitat la funciile de baz. n astfel de cazuri poate fi oferit o garanie a funciilor de baz, comun pe toate pieele. De asemenea, gradul de periculozitate al produsului ce pericliteaz viaa impune garanii standard n toat lumea, deoarece pericolele sunt aceleai pentru toi oamenii (medicamente, avioane). Un alt aspect l constituie capacitatea firmei de a realiza servicii postvnzare produsului n garanie. Serviciile cer faciliti de prestare a acestora. Dac ele sunt difereniate, i garania poate fi diferit. n condiiile n care firma poate oferi o reea de servicii internaionale de calitate corespunztoare, ea poate oferi garanii standard. b. Garaniile, ca instrument competitiv. Aspectul promoional al garaniilor face ca acestea s fie utilizate ca un instrument competitiv. Folosirea garaniilor n acest scop depinde de anumite mprejurri. Felul armei competitive pe care o folosete firma depinde n primul rnd de punctele tari i practicile firmei i ale competitorilor. Dac rivalii concureaz pe baz de garanii, firma va trebui s fie competitiv, oferind garanii cel puin tot att de eficiente ca ale concurenilor. Poziia firmei pe o anumit pia poate determina dac ea trebuie s foloseasc garania sau nu. O firm slab poate avea rezultate spectaculare, dac folosete arma garaniei, fapt uor de realizat. Firma Simca, dei mic, a fost prima care a garantat prile componente eseniale ale autoturismului doi ani sau 60.000 km i a obinut o expansiune semnificativ pe pia. Deprinderile tehnice pot determina modul de utilizare a garaniei. O garanie poate fi mai puternic, dac produsul este mai credibil dect al concurenilor. Dac ncrederea i calitile sunt superioare, garania se poate mbunti, fr o cretere corespunztoare a costului serviciilor. Facilitile de sprijin influeneaz folosirea garaniei ca arm competitiv. Arsenalul competitiv disponibil determin modul de folosire a acestuia ca arm competitiv. 5.3.4.2. Servicii postvnzare Serviciile postvnzare constituie o ofert de meninere a produsului original prin reparaii, ntreineri, instruciuni, instalri, livrri i furnizri de piese de schimb. Cele mai multe produse industriale i multe bunuri de consum durabile cer servicii regulate. Acordarea de astfel de servicii este important din dou motive: Primul, trebuie prestat pentru a realiza politica de garanii. Dac, de exemplu, o pies a unui echipament are o garanie de un an, productorul trebuie s asigure serviciile adecvate, dac s-au respectat condiiile de garanie. Al doilea, serviciul poate fi folosit ca o arm competitiv. Dac produsul cere servicii postvnzri periodice, firma trebuie s le presteze pentru a avea avantaj competitiv asupra concurenilor ce nu ofer astfel de servicii. Formularea politicii de servicii cere o evaluare obiectiv a nevoilor. Acestea pot varia de la o ar la alta, n funcie de unii factori ca: intensitatea utilizrii, condiiile climatice, deprinderile tehnice ale oamenilor ce folosesc produsul.

53 O cerin a ofertei serviciilor o constituie furnizarea de piese de schimb. Diferenierea modelelor produselor creaz probleme n acest sens. Complexitatea produsului i costul ridicat sunt, de asemenea, aspecte importante de luat n considerare. Prestarea de servicii reclam folosirea de personal instruit n acest sens. Instruirea se face n dou moduri: personalul autohton este instruit n ara lui, de tehnicieni strini, ai firmei productoare sau este instruit n ara productoare. Produsele cu tehnologie de vrf cer o instruire continu. n concluzie, un program de servicii bun este util att direct ct i indirect n obinerea de informaii privind diferitele aspecte ale marketingului mix. Organizarea serviciilor pe baza informaiilor primite de la cumprtori poate servi ca baz pentru apariia de noi idei de mbuntire a produsului. ntrebri recapitulative: 1. Ce se nelege prin conceptul de produs n marketingul internaional? 2. Care sunt avantajele standardizrii produselor in marketingul internaional? 3. Care sunt factorii care ncurajeaz adaptarea produselor n marketingul internaional? 4. Definii criteriile de stabilire a politicii de produs n marketingul internaional. 5. Reliefai componentele de baz ale produsului n marketingul internaional. 6. Ce componente auxiliare are produsul n marketingul internaional? Teste gril: 1)Un produs va fi adaptat dac: a) Metodele de operare sunt similare b) Nivelul de calificare este ridicat c) Estetica joac un rol important n design i ambalare d)Durata de folosire este redus 2)Care dintre urmtorii factori necesit standardizarea produselor n maketingul internaional? a) Condiiile de utilizare b) Venitul pe locuitor c) Mobilitatea consumatorului d) Nivelul de calificare 3)Efectul rii de origine se refer la: a) Faptul c bunurile provenite din diferite ri au preuri variate b) Faptul c bunurile din import au preuri mai mari, datorit tarifele vamale c) Influena pe care o are ara productorului asupra percepiei produsului de ctre consumatori d) Faptul c unele ri au un avantaj comparativ la unele produse 4)Nu constituie o form a pirateriei mrcilor: a) Prioritatea b) Mita c) Imitarea d) Copierea

BIBLIOGRAFIE 1. Jeannet, J.P., Hennessey, , H.D., Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin, Boston, 2005. 2. Pop, Al.N., Dumitru, I., Marketing internaional, Edditura Uranus, Bucureti, 2001 3. Sasu, C., Marketing internaional, Ediia a III-a, Editura Polirom, Iai, 2005.

54

UNITATEA DE STUDIU (US) 6 STRATEGII DE DISTRIBUIE A PRODUSELOR N MARKETINGUL INTERNAIONAL Cuprins Obiectivele capitolului.................................................................................................................54 6.1. Tipuri de intermediari.............................................................................................................54 6.2. Criterii de alegere a intermediarilor ......................................................................................60 6.3. Importurile paralele................................................................................................................63 ntrebri recapitulative..........................................................................................................64 Teste gril................. ...............................................................................................................64 Bibliografie .............................................................................................................................65 Obiectivele unitii de studiu US. 6 Dup parcurgerea acestei unitai de studiu vei cunoate: - Definirea distribuiei n marketingul internaional; - Identificarea tipurilor de intermediari n marketingul internaional; - Evidenierea rolurilor pe care le dein membrii canalului de distribuie in marketingul internaional; - Identificarea criteriilor de alegere a intermediarilor; - Caracterizarea importurilor paralele; Distribuia reprezint procesul aducerii produselor de la productor la consumatorul industrial sau final. Deciziile privind distribuia n marketingul internaional sunt similare celor din marketingul intern. n marketingul internaional ns ele sunt mult mai dificil de luat. Problema alegerii canalelor (reelei) de distribuie corespunztoare este pur i simplu multiplicat cu numrul de ri n care se export. De asemenea, disponibilitatea instituiilor variaz ntr-un mare grad i obinerea de informaii detaliate despre opiunile privind canalele de distribuie este foarte dificil de realizat. n plus, restriciile de mediu joac un rol deosebit de important n alegerea canalelor i n studierea strategiilor de distribuie. Este demn de menionat c i cel mai bun produs din lume poate suferi un dezastru comercial, dac alegerea canalului nu confer "utilitatea de plasare" i "utilitatea de timp" pe care le ateapt consumatorul local. 6.1. Tipuri de intermediari Intermediarii pot fi de mai multe feluri. Cele mai importante criterii de clasificare a acestora sunt urmtoarele. a. Dup modul de posesie al bunurilor, distingem distribuitori i ageni. Distribuitorii (merchant middlemen) cumpr bunurile de la productor i au deci o independen mai mare. Ei cumpr de regul produsele care au o mare cutare, cum sunt autoturismele, mainile de splat, aparatele de radio, frigiderele etc. Distribuitorii ndeplinesc o mare varietate de funcii de import i export cu ridicata, cumprnd i vnznd n alte ri. Ei i asum majoritatea riscurilor pentru toate produsele manipulate. Agenii (agent middlemen) nu dein titlul bunurilor ce le comercializeaz, opernd pe baz de comision i avnd o libertate de aciune mai restrns dect distribuitorii. Productorul stabilete orientarea politicii i preurile i i cere agentului s-i furnizeze registrele vnzrilor i informaii despre clieni.

55 Distincia dintre agent i comerciant este deosebit de important, deoarece controlul productorului asupra procesului de distribuie poate fi afectat de alegerea unuia dintre ei. b. n funcie de natura exportului, ntilnim intermediari indireci, intermediari direci sau distribuitori integrai. Intermediarii indireci sunt din aceeai ar cu productorul. Vnznd unui intermediar din ara sa, productorul minimeaz riscul i costul implicrii pe pieele strine, ns pierde controlul produsului de-a lungul canalelor de distribuie. Intermediarii direci sunt localizai pe pieele strine. Ei i asum responsabilitatea comercializrii directe sau prin ali intermediari ai produselor firmei. Principalele tipuri de intermediari care acioneaz pe pieele internaionale sunt redai n tabelul 7.1. n continuare vom prezenta intermediarii, n funcie de tipul lor. 6.1.1. Intermediarii din aceeai ar cu productorul Acest tip de intermediari sunt localizai n acceai ar cu productorul i furnizeaz servicii de marketing pe baz intern. Prin alegerea de intermediari interni, firmele cedeaz responsabilitatea supravegherii distribuiei pe pieele strine acestora i trebuie s accepte efortul de marketing i selectarea canalelor oferite de intermediari. Intermediarii interni ofer multe avantaje firmelor cu un volum mic al vnzrilor internaionale - celor fr experien pe piee strine, care nu intenioneaz s se implice imediat n activiti de marketing internaional i care nu doresc s vnd n strintate cu un minim de angajament financiar i de management. Controlul asupra ntregului proces de distribuie este mai redus dac se folosesc intermediarii interni n loc de cei externi. Intermediarii interni se folosesc atunci cnd firma nu are sigurana distribuiei produselor n strintate. Tipuri de intermediari care acioneaz pe pieele internaionale Tabel 7.1 Distribuitori Autohtoni (indireci) Comerciani de export Jobberi de export Importatori i societi comerciale Comerciani complemetari Ageni Firme de management pentru export Ageni de export ai productorului Brockeri Oficii de cumprare Grupuri de vnzare (piggy-back) Ageni Norazi Strini (direci) Distribuitori Dealeri Joberi de import Comerciani cu ridicata I comerciani cu amnuntul Brockeri Reprezentani ai productorului Ageni conductori Ageni de cumparare (compradori) Factori

A. Agenii, ca intermediari interni Agenii de export interni au diferite denumiri, ceea ce poate crea confuzie. Astfel, n Germania sunt denumii "handelsmassler", n Italia "mediatore", n Olanda "makelaar", n Belgia "courtier", n Anglia "agent middlemen". Indiferent de denumire ns, pot fi identificate ase tipuri de intermediari: firme de management pentru export (F.M.E.), ageni de export ai productorului (A.E.P.), brockeri, oficii de cumprare (O.C.), grupuri de vnzare (G.V.) i ageni Norazi (A.Nz.).

56 a. Firma de management pentru export. Aceast firm este un agent intermediar deosebit de important pentru companiile cu un volum redus al vnzrilor internaionale sau care nu doresc s implice propriul personal n activitile internaionale. n mod tipic, F.M.E. devine o parte a activitii de marketing a companiei client. Activnd sub numele productorilor, F.M.E. funcioneaz ca un departament de marketing independent, avnd costuri sczute, responsabilitatea direct revenindu-i firmei mam. Relaiile de munc sunt att de strnse nct clienii realizeaz adesea c ei nu trateaz direct cu departamentul de export al companiei. F.M.E. presteaz multe servicii pentru productor; n toate mprejurrile, funciile principale sunt contactul cu clienii strini i negocierea vnzrilor. F.M.E. specializate ntr-un domeniu pot oferi servicii pe care productorii nu le pot realiza dect dup muli ani de activitate. Ele pot avea o responsabilitate total sau parial pentru promovarea bunurilor, aranjarea de credit, manipularea produselor, cercetri de pia i informaii privind patentele i licenele. Avantajele eseniale ale F.M.E. sunt: investiii minime din partea companiei care dorete s comercializeze internaional; neimplicarea personalului companiei i a eforturilor financiare. Rezultatul l constituie extinderea pieei cu angajamente financiare minime i de personal. Dezavantajul major al F.M.E. este acela c arareori ele pot s-i permit investiii de pia necesare pentru asigurarea unei distribuii detaliate a produselor, deoarece ele trebuie s vnd imediat pentru a supravieui i nu pot atinge toate pieele lumii. b. Agent de export al productorului. Agentul de export al productorului este un agent intermediar individual sau o firm agent intermediar ce presteaz un serviciu de vnzare pentru productor. Spre deosebire de F.M.E., A.E.P. nu servete ca un departament de export al productorului, ci are o relaie pe termen scurt, la cteva luni, la un an sau doi i opereaz pe baz de comision direct. n acest fel, productorul este posibil s lucreze cu o singur firm de management pentru export i cu numeroi A.E.P. O alt diferen este aceea c A.E.P. face afaceri mai degrab n numele propriu dect n cel al clientului. Cu un domeniu limitat de aciune, A.E.P. furnizeaz servicii similare celor ale F.M.E., ns pentru o firm angajat internaional, dezavantajele eseniale sunt acoperirea limitat a pieei i lipsa unei relaii continue cu productorul. c. Brockeri. Termenul de brockeri (misii) este folosit pentru o mare varietate de intermediari care realizeaz servicii de agent de schimb la preuri reduse. Noiunea este aplicat n mod tipic la brockerii de import-export ce realizeaz funcia intermediar de punere n contact a cumprtorilor i vnztorilor i care nu au o relaie continu cu clienii. Cei mai muli brockeri activeaz la mrfurile n vrac i se specializeaz n 1-2 tipuri de mrfuri (gru, bumbac), pentru care menin contactul cu productorii i furnizorii principali din toat lumea. Prin urmare, brockerii nu intr n relaii contractuale cu exportatorul i nu se ocup direct de vnzare, punnd n contact vnztorii cu cumprtorii. Unii brockeri se specializeaz mai degrab pe ri dect pe mrfuri i ofer cunotine de specialitate privind reglementrile comerciale i pieele rilor n care lucreaz. d. Oficii de cumprare. O serie de ageni intermediari pot fi categorisii pur i simplu cumprtori sau cumprtori pentru export. Trstura lor comun este funcia de c utare i achiziionare a mrfurilor la cerina firmelor principale. Ca atare, ei nu presteaz servicii de vnzare. De fapt, aceti ageni se caracterizeaz prin flexibilitate i capacitatea de a gsi mrfuri din orice surs. Ei nu devin implicai n mod frecvent n relaii continue cu furnizorii locali i nu reprezint o surs continu de reprezentare. Totui, dac preurile i termenele rmn rezonabile, ei pot continua s cumpere de la o firm ani n ir. Din pcate, din punct de vedere al controlului distribuiei, rolul furnizorului firmei este esenialmente pasiv. e. Grupurile de vnzare. Diveri productori pot coopera n ncercarea comun de a-i vinde produsele n strintate prin ncheierea de diferite tipuri de acorduri. Acestea pot lua forma exportului complementar (organizaii cooperatiste de desfacere) i a asociaiilor de

57 export. Ambele sunt considerate agenii de acorduri atunci cnd exportul este realizat pe baz de tax sau comision. Organizaiile cooperatiste de desfacere (piggy-back) sau de exporturi complementare asigu comercializarea produselor unei firme prin intermediul reelei externe a altei firme ce distribuie mrfuri complementare, oferind astfel consumatorilor o gam mai larg i uurnd desfacerea produselor ambelor companii. Asociaiile de export asigur desfacerea n comun a produselor mai multor firme pe piaa extern cu scopul de a o domina. f. Agenii Norazi. Agenii Norazi sunt intermediari unici care sunt specializai n tranzacii obscure sau dificile. Ei fac contraband cu materiale radioactive sau de rzboi i furnizeaz bunuri strategice rilor nchise canalelor de distribuie normale. Agenii Norazi pot fi angajai i n operaii cu valut la piaa neagr, precum i n comerul cu lichioruri netaxate, narcotice, spionaj industrial i alt trafic licit. Dei ei sunt numii ageni, Norazi nu se limiteaz la tranzaciile agenilor. Dac ntrevd posibilitatea unor profituri uriae, ei se transform din ageni n comerciani i invers, n funcie de avantaje. n ciuda comerului ilegal pe care l fac, ei au o reputaie de comportament etic fa de clieni. Aceasta este obligatorie, deoarece nici clienii nici agentul nu lucreaz pe baza unor legi scrise i nici nu pot recurge la justiie, prin sistemul judiciar. Agenii Norazi exist deoarece tarifele, taxele de import, restriciile de import/export i accizele fac micrile ilegale de bunuri mai profitabile dect cele legale. Cei mai muli productori nu au nevoie de serviciile agenilor Norazi. Ei sunt dificil de contactat, iar onorariile pe care le cer sunt enorme. B. Comercianii, ca intermediari interni Comercianii interni (merchants) realizeaz o mare varietate de funcii cu ridicata de import i export. Toi sunt implicai n achiziii pe cont propriu i vnzri n alte ri. Ei i asum majoritatea riscurilor comerciale pentru toate produsele manipulate i obin profituri n funcie de mrimea marjei brute. Sunt preocupai n primul rnd de vnzri i de marjele de profit asupra acestora i nu pot n acest fel reprezenta n cel mai nalt grad interesele productorilor. Deoarece ei iau titlul bunurilor, intermediarii comerciani sunt mai puin controlabili dect agenii intermediari. Pentru productor, avantajul esenial al folosirii unui comerciant intern l reprezint uurina contactrii lui, minimizarea riscului creditului i eliminarea manipulrii mrfurilor n afara rii. Cei mai reprezentativi comerciani intermediari interni sunt: comerciantul de export, jobberul de export, importatorii i companiile comerciale i comercianii complementari (sintetizai n tabelul nr. 7.1) a. Comercianii de export sunt, n principal, comerciani cu ridicata interni care activeaz pe pieele externe. Ca atare, ei lucreaz asemntor cu cei ce activeaz n ar. Astfel, ei achiziioneaz bunuri de la un numr mare de productori, le transport n ri strine i i asum ntreaga responsabilitate pentru activitatea de marketing. Uneori, ei folosesc propriile organizaii, ns, mai obinuit, ei vnd prin intermediari. Ei pot avea linii competitive, control deplin asupra preurilor i menin o loialitate redus fa de furnizori, dei continu s manipuleze produse att timp ct sunt profitabile. Cei mai muli tind s se specializeze ntr-un anumit domeniu. b. Jobberii de export sunt similari intermediarilor angrositi interni; ei sunt de fapt denumii i intermediari angrositi de export. Ei comercializeaz bunuri n vrac sau materii prime i nu dein proprietatea fizic a bunurilor, ns i asum responsabilitatea aranjrii transportului. Jobberii de export se reprezint numai pe ei nii i, n mod tipic, cumpr sau vnd bunuri numai cnd realizeaz ambele pri ale tranzaciei. Deoarece lucreaz pe baz de loturi de mrfuri diferite, ei nu reprezint o alternativ de distribuie atractiv pentru cei mai muli productori. c. Importatori i societi comerciale. Oficiile interne ale importatorilor i societilor comerciale sunt o surs de distribuie pentru firmele ce doresc s fac afaceri internaionale, fr a fi implicate n distribuia extern real. Contactele cu importatorii i societile comerciale pot

58 fi fcute n ara gazd a productorului; vnzarea este, n esen, intern i intermediarii i asum responsabilitatea pentru credit, transport i marketingul extern al produselor. Societile comerciale au, n mod normal, structura lor proprie de distribuie n interiorul rii care opereaz. Scopul principal al societilor comerciale, ca i n trecut, l reprezint achiziionarea, transportul i distribuia bunurilor din mai multe ri. Multe companii au avut un succes mai mare comercializnd bunuri de consum prin firme mai mici dect mari. Deoarece sunt eficiente n marketingul extern i ntruct ncurajeaz micii productori s ptrund pe pieele internaionale, societile comerciale de export sunt adesea favorizate de guverne. Folosirea importatorilor i a societilor comerciale este uneori nu numai benefic ci i imperativ n anumite mprejurri, deoarece n anumite cazuri doar astfel de societi au o acoperire adecvat, acces pe pia i acceptabilitate politic. d. Comercianii complementari. Companiile cu faciliti de marketing sau contacte n diferite ri cu capacitate de marketing n exces sau cu dorina de a lrgi linia de produse, uneori preiau linii adiionale de distribuie internaional. Dei numele generic pentru astfel de activiti este de marketing complementar, ele se mai numesc i piggy-back. Cele mai multe de astfel de acorduri sunt ntreprinse atunci cnd o firm dorete s completeze linia sa de produse sau s pstreze canalele sale de distribuie pentru articolele sezoniere n funciune ntregul an. Firmele pot lucra pe baz de ageni sau comerciani, ns cel mai mare volum de astfel de afaceri este realizat de acordurile ncheiate de comerciani. Criteriile de alegere a noilor produse pentru distribuia complementar sunt: nrudirea liniilor de produse, ncrcarea canalelor de distribuie ocupate temporar, obinerea de profit adecvat, acceptarea produsului pe pia. Dac aceste criterii sunt satisfcute, ambii parteneri vor avea de ctigat. 6.1.2. Intermediarii din ri strine Deoarece productorii au un control redus asupra celor mai multe tipuri de intermediari interni i nici nu cunosc multe lucruri despre activitile lor externe, ei pot prefera s lucreze cu intermediarii din rile clienilor. Procednd n acest mod, ei vor avea cel puin avantajul unui canal mai scurt i sunt capabili s trateze direct cu intermediarii care se afl n contact constant cu piaa. O astfel de implicare apropie productorul de pia, n special n problemele limbii, distribuiei fizice, comunicaiilor i finanrii. i intermediarii strini pot fi ageni sau comerciani. Ei pot fi asociai cu firma nou n diferite grade sau pot fi angajai pentru scopuri speciale. A. Agenii, ca intermediari strini Agenii intermediari lucreaz sub o mare varietate de nume, ns nici unul nu deine titlul bunurilor cu care au de a face. n general, domeniul funciilor agenilor economici externi este similar cu cel al agenilor interni. Cei mai importani ageni intermediari strini sunt: brockerii, reprezentanii productorului, agenii conductori, compradorii i factorii a. Brockerii. Ca i brockerii de export, brockerii ce activeaz n ri strine se ocup de mrfuri i produse alimentare. Brockerii strini fac, de regul, parte dintr-o firm mic de brockeri ce opereaz ntr-o ar sau n cteva ri invecinate. Avantajul este c menin relaii continue bune cu clienii i acoper rapid piaa la costuri mici. b. Reprezentani ai productorului. Reprezentantul productorului este un intermediar care i asum responsabilitatea bunurilor unui productor ntr-un ora, zon de pia regional, ntreaga ar sau cteva ri invecinate. Atunci cnd este responsabil pentru o singur ar, el se numete adesea i agent unic. Reprezentantul productorului este larg folosit n distribuia bunurilor industriale n strintate i este un reprezentant excelent pentru orice tip de bunuri manufacturate pentru consumator. Reprezentanii productorilor au diferite denumiri, ca agent de vnzri, agent de vnzri rezident, agent exclusiv, agent pe baz de comision i agent de comenzi de mrfuri. Ei nu i

59 asum riscul creditului, schimbului sau al pieei, ci lucreaz strict ca reprezentani ai vnzrilor. De asemenea, nu aranjeaz transportul sau manipularea mrfurilor i, de regul, nu dein proprietatea acestora. Pentru productorii care doresc controlul i acoperirea intensiv a unei piee, ns nu au propria for de vnzri, alegerea acestei variante este deosebit de satisfctoare. c. Ageni conductori. Un astfel de agent realizeaz afaceri ntr-o ar strin sub un acord contractual exclusiv cu firma mam. n unele cazuri, el investete n activitile firmei i, de cele mai multe ori, activeaz sub un contract cu firma condus. Compensaia este, de regul, pe baz de costuri, plus un anumit procent din profiturile firmei conduse. e. Compradori. n rile Orientului ndeprtat, agenii conductori sunt denumii i "compradori" i sunt utilizai ntruct cunosc obiceiurile obscure i enigmatice i limba din ara importatoare. Spre deosebire de agenii conductori, compradorii pot deine proprietatea bunurilor de vndut i sunt reprezentanii vnztorilor nu ai cumprtorilor. De asemenea, ei nu manipuleaz liniile competitive, reprezentnd doar cteva firme i efectueaz un efort de promovare i vnzare. n plus, ei folosesc uneori i creditul, furniznd informaii despre pia. f. Factori. Acest gen de ageni realizeaz toate funciile normale de brockeraj, ns, n plus, finaneaz tranzaciile vnzrilor. Ei i asum, de asemenea, responsabilitatea finanrii bunurilor care se afl n diferite stadii de prelucrare, reprelucrare sau asamblare. Avantajul esenial al tratrii cu aceti ageni este c ei uureaz compania de vnzare i, de regul, i acea cumprtoare de riscul creditului. B. Comercianii, ca intermediari strini Intermediarii comerciani dein titlul i, n mod normal, posesia bunurilor. Exist diferite tipuri de astfel de intermediari. Dei sunt cunoscui sub diferite denumiri, ei pot fi categorisii n patru grupe: distribuitori, dealeri, jobberi de import i angrositi sau detailiti. Ei realizeaz, n esen, aceleai funcii de baz ca i cei din ar. Avantajele i dezavantajele utilizrii acestor intermediari sunt, de asemenea, similare. Ei dau utilitate de timp i de loc prin cumprarea i deinerea bunurilor n locuri relativ convenabile consumatorilor. De asemenea, ei acord servicii de credit, asumndui riscul fluctuaiei preurilor i presteaz servicii de vnzri, n diferite grade. Intermediarii comerciani i aleg preurile de vnzare i pot avea o loialitate redus fa de productor, deoarece manipuleaz un numr mare de bunuri. ntruct este posibil ca ei s neglijeze mrfurile cu marje de profit reduse i rotaie lent n favoarea celor mai profitabile, nu este indicat s se aib ncredere deplin n capacitatea i dorina acestor comerciani de a promova i vinde agresiv un produs. Ca i n cazul celorlali intermediari, i n special a celor ce lucreaz la distan, eficiena depinde de alegerea lor i de gradul de control dorit a fi exercitat. a. Distribuitorii. Un distribuitor strin are adesea drepturi exclusive de vnzare ntr-o anumit ar i lucreaz n strns cooperare cu productorul. El are un grad relativ ridicat de independen de firma furnizoare i este posibil ca angajamentele s fie fcute pe termen lung. Adesea, relaiile dintre distribuitor i productor sunt formalizate prin acorduri de franchis sau de proprietate. Lucrul prin distribuitori i permite productorului un grad rezonabil de control asupra preurilor, efortului promoional, stocurilor, serviciilor i altor funcii de distribuie. Dac o linie este profitabil pentru distribuitori, ei pot depinde n manipularea acesteia ntr-un mod apropiat de cel dorit de productor. b. Dealeri. n general, oricine are o relaie continu cu un furnizor n cumprarea i vinderea bunurilor, este considerat un dealer. Mai precis ns, dealerul este un intermediar ce vinde fie bunuri industriale, fie bunuri de consum durabile direct consumatorilor. El este ultima etap verig din lanul distribuiei. Dealerul are o relaie continu de lucru cu furnizorii i deine drepturi exclusive de vnzare pentru bunurile productorilor lor ntr-o anumit zon geografic. El i obine cea mai mare parte din volumul vnzrilor din produsele unei singure firme furnizoare. De regul, dealerul este un intermediar comerciant independent, ns uneori firma furnizoare are un capital la dealerii si.

60 c. Jobberii de import. Aceti intermediari achiziioneaz bunuri direct de la productor. Ei vnd angrositilor sau detailitilor i consumatorilor industriali. Jobberii mai sunt cunoscui uneori sub denumirea de case de import sau comerciani de import.Ei difer de distribuitori n esen prin aceea c nu dein drepturi teritoriale exclusive. ntr-un anumit port sau ar un productor poate vinde ctorva jobberi. d. Comerciani cu ridicata i cu amnuntul. O firm interesat n distribuirea produselor sale n strintate trebuie s cunoasc modalitile de comer cu ridicata i amnuntul din rile strine. Comercianii cu ridicata (angrositii) realizeaz activiti ca achiziionare, vnzare transport, depozitare, finanare, obinere de informaii, planificarea produciei, gestionarea riscului i chiar consultan n management. n unele ri, o parte din aceste activiti sunt realizate de productori, de comerciani cu amnuntul (detailiti) sau de ambii. n rile n curs de dezvoltare, angrositii joac un rol esenial n manipularea importurilor, precum i a micilor productori interni i prin finanarea fluxului de bunuri dintre productori i detailiti. Totui, n ciuda importanei lor, ei nu sunt privii cu ochi buni, din dou motive. Primul, n aceste ri, accentul se pune pe producie, deoarece bunurile lipsesc din aproape toate sectoarele. Al doilea, comerul cu ridicata fiind dominat de strini, se consider c acetia se mbogesc pe seama autohtonilor. De exemplu, n Kenya, 75% din comerul cu ridicata i amnuntul este deinut de asiatici. n rile dezvoltate, tendina spre integrare vertical ngusteaz sfera de activitate a angrositilor. De exemplu, n Europa de Vest dei angrositii joac un rol important doar n produsele alimentare, numrul lor este nc destul de mare. n SUA i Japonia ns numarul angrositilor este cu mult superior. Comercianii cu amnuntul realizeaz i ei activiti n mod difereniat, n funcie de condiiile fiecrei ri. Astfel, n rile dezvoltate exist magazine cu amnuntul mari care furnizeaz o mare varietate de servicii: stocare, ajutor financiar, promovare, informaii despre pia. n rile n curs de dezvoltare, comerul cu amnuntul se face n uniti mai mici, cu linii de produse limitate, depinznd n ntregime de productor sau angrosist. Detailitii din aceste ri vor intra mai greu n contact cu productorii strini. 6.2. Criterii de alegere a intermediarilor Decizia de alegere a intermediarilor are o deosebit importan n strategia firmei, ntruct ea are efecte considerabile asupra fiecrui element al marketingului mix i a libertii firmei de a controla n mod eficient o anumit pia. Astfel, o greeal timpurie, dei bine intenionat, poate afecta poziia firmei pe o anumit pia muli ani. n plus, o poate costa muli bani pentru a se elibera de angajamentele nedorite. De asemenea, legislaia naional difer semnificativ de la o ar la alta n ce privete cauza terminrii acordului de distribuie i obligaiile furnizorului n astfel de cazuri. Un acord ncheiat n stadiul de introducere a produsului pe piaa strin poate deveni un obstacol serios n momentul cnd firma dorete s lanseze o strategie de penetrare puternic pe aceeai pia. Ignorarea acestei capcane le nceput poate fi foarte costisitoare. n elaborarea strategiei de distribuie internaional trebuie inut cont de faptul c transportul se realizeaz, de regul, la distane mai mari, cu costuri mai ridicate i cu o durat mai mare de livrare dect n distribuia intern. De aceea, alegerea reelei de distribuie devine un factor hotrtor n succesul pe pieele strine. Dac firma ptrunde pentru prima dat pe o pia strin alegerea reelei de distribuie este cu adevrat critic ntruct distribuitorul nu are doar rolul unui simplu intermediar, el fiind i un adevrat ghid, interpret i mentor pe piaa strin. Procesul de selectare a canalelor de distribuie presupune analiza structurii reelei de distribuie i alegerea membrilor canalului cel mai corespunztor. Alegerea canalelor de distribuie n marketingul intern este relativ simpl. Reputaia intermediarilor este cunoscut, serviciile pe care le ofer i sfera de activitate sunt lesne

61 accesibile, iar sursele de informaii privind situaia financiar a intermediarilor pot fi identificate uor. n marketingul internaional lucrurile se complic. Alegerea reelei de distribuie poate influena covritor succesul sau eecul firmei. De aceea, alegerea canalelor de distribuie trebuie s se fac n funcie de criterii bine stabilite. Criteriile cele mai importante de selecie a intermediarilor sunt: obiectivele marketingului internaional al firmei, natura produsului, potenialul de marketing al firmei, disponibilitatea canalelor, controlul canalelor, considerentele financiare, cerinele de capital, caracteristicile pieei i consumatorului, gradul de acoperire a pieei. A. Obiectivele marketingului internaional al firmei. Nu se poate determina o politic de distribuie pn cnd nu sunt definite clar obiectivele marketingului internaional. De aceea, alegerea canalelor de distribuie trebuie s in cont n primul rnd de obiectivele firmei. Compania Xerox, de exemplu, dorind s-i extind distribuia n zonele rurale i oraele mici din Frana, i-a retras forele proprii de vnzri i le-a nlocuit cu distribuitori independeni denumii concessionaires, pe baz de exclusivitate. n anumite situaii, alegerea canalelor este total necorespunztoare pe unele piee, deoarece pieele n cauz pot fi n afara obiectivelor firmei n ceea ce privete mrimea, dezvoltarea i viabilitatea pe termen lung. n plus, natura obiectivelor definite n privina efortului marketingului internaional va determina lungimea canalelor (directe sau indirecte). B. Natura produsului i linia de produse. Produsul n sine poate avea o influen major asupra felului canalului de ales pentru atingerea obiectivelor de distribuie a firmei. Unele atribute ale produsului precum complexitatea produsului, valoarea,volumul, gradul de perisabilitate, cerinele privind serviciile i preul unitar au o importan deosebit asupra alegerii canalelor de distribuie. Produsele sofisticate (calculatoare, echipamente electronice) reclam folosirea personalului propriu sau a agenilor cu instruire avansat n electronic. Dac produsele au o valoare ridicat, se poate permite luxul canalelor scurte. Bunurile de larg consum se comercializeaz de regul prin canale mai lungi de distribuie. Articolele n partizi sau vrac se justific a fi distribuite prin canale directe. Produsele perisabile trebuie expediate prin canale directe, scurte, la consumatorul final. Articolele neperisabile i nesofisticate pot fi distribuite prin canale lungi, la diferii detailiti. Produsele care solicit servicii postvnzri excesive pot fi realizate de c tre reprezentanii firmei pentru a fi economice. De asemenea, dac preul produsului este ridicat, sunt de preferat canalele directe. Linia de produse poate influena i ea distribuia. O linie mai larg reclam folosirea intermediarilor. Un distribuitor sau dealer este mai indicat pentru stocarea mai multor produse, n timp ce agenii vnd produse din linii limitate. C. Potenialul de marketing al firmei. Unele firme sunt mai bine nzestrate pentru a avea canale mai scurte sau chiar a opta pentru distribuia direct la consumatorul sau utilizatorul final. Considerentele avute n vedere la evaluarea potenialului de marketing internaional al firmei sunt: a. Resursele umane i experiena lor. Conducerea canalelor de distribuie depinde n mare msur de experiena personalului de distribuie. O firm care dorete s ptrund pentru prima dat pe o pia strin nu va avea experiena cerut pentru controlul canalelor scurte. n mod evident, firmele ale c ror personal are cunotine limitate de marketing internaional vor trebui s apeleze la intermediari. Chiar i firmele stabilizate cer adesea ajutorul intermediarilor, n cazul introducerii de produse noi sau al ptrunderii pe un nou segment de pia, pentru a ctiga experien. b. Organizarea internaional a firmei. O firm care a optat pentru structura macropiramidal este posibil s priveasc fiecare pia ca pe o posibilitate de a-i maximiza oportunitile. O astfel de firm va dori s identifice pieele care s-i aduc 80% din vnzrile sale att pe termen scurt ct i pe termen lung. Acesta e cazul firmelor care au adoptat structura de tip "umbrel". Deoarece autoritatea strategic este delegat la nivel local, deciziile privind canalele de distribuie se vor lua la nivel local. Succesul local va prevala celui internaional.

62 c. Imaginea firmei. Firma trebuie s fie atent n selectarea intermediarilor. Acetia trebuie s fie persoane respectabile. Orice acord cu un intermediar a crui imagine este dubioas poate avea un impact nefavorabil de lung durat asupra imaginii firmei n lume. Concurenii vor exploata rapid aceast eroare. d. Existena acordurilor de distribuie pe fiecare pia. O firm ce prelucreaz mai multe produse poate avea acorduri de distribuie pe multe piee, dei natura produselor cere canale diferite pe fiecare linie de produse. Este deci important s se acorde atenie altor aranjamente existente pe pia. Prin urmare, nainte de a explora posibilitatea folosirii unor noi canale, este indicat s se cerceteze utilitatea celor existente. Ele pot fi capabile de noi dezvoltri. D. Disponibilitatea canalelor. Selectarea canalelor se poate face numai n msura n care acestea exist, nu aparin concurenilor, nu sunt angajate deplin fa de ali furnizori i doresc s distribuie produsele. Canalele de distribuie sunt independente i a le obine ajutorul nu este un lucru uor. n plus, fiecare ar a dezvoltat de-a lungul anilor diferite modele de distribuie, cu instituiile de sprijin aferente, ceea ce creaz dificulti n alegere. De aceea, este necesar studierea informaiilor din analiza profilului de marketing al rii. E. Controlul canalului. Folosirea intermediarilor duce la pierderea controlul marketingului produselor n strintate. Cu ct canalul de distribuie este mai lung cu att este mai dificil de controlat determinarea preului i promovarea produsului. n prima faz de internaionalizare este indicat s se foloseasc un intermediar strin, care cunoate bine piaa local, iar pe msur ce firma capt experien poate s-i nfiineze servicii de vnzri proprii. Fiecare tip de acord privind canalele de distribuie ofer niveluri diferite de control productorului. Prin forele proprii de vnzri, el poate controla preul, promovarea, efortul i felul debueelor cu amnuntul folosite. Dac aceste obiective sunt importante, creterea gradului de control poate compensa costurile mai ridicate ale forei proprii de vnzri. Canalele mai lungi, i n special distribuitorii care dein titlul bunurilor, adesea, nu pot fi controlate. n multe cazuri, o firm poate s nu cunoasc cine este cumprtorul final al produsului. Controlul limitat nu este totui n mod necesar un inconvenient. Dac volumul vnzrilor este adecvat, productorul poate s nu fie interesat de locul unde este folosit produsul su. De asemenea, productorul i poate mri nivelul de cunotine despre pia i influena asupra membrilor canalului, prin creterea prezenei sale pe pia. F. Aspectele financiare. n funcie de situaia sa financiar, o firm poate alege un canal sau altul de distribuie. Astfel, dac firma are suficiente resurse financiare, ea poate nfiina o reea proprie de distribuie. Considerentele financiare care influeneaz alegerea canalelor de distribuie sunt costul modelelor de distribuie i eficiena fluxului de numerar n canalele analizate. a. Costul canalelor de distribuie. Costul canalelor cuprinde trei categorii: costuri iniiale, costuri de ntreinere i costuri logistice. Costurile iniiale cuprind toate costurile localizrii i nfiinrii canalului (costul cltoriilor pentru localizare, selectarea membrilor), costul negocierii acordului cu membrii canalului i costul capitalului nfiinrii canalului. Costul de ntreinere a canalului cuprinde costul salariailor firmei, al managerilor de vnzri, cheltuieli de deplasare, costul reviziei i controlului operaiilor canalului, cheltuieli cu reclama local i marja de profit a intermediarilor. Costurile logistice cuprind costurile de transport, depozitare, formarea partizilor, vam. Dei este greu de estimat aceste costuri, ele trebuie totui previzionate. Costurile ridicate de distribuie pot mri preul produsului i mpiedica astfel ptrunderea lui pe piaa. Unele firme stabilesc canale directe pentru a reduce costurile. Totui, unele studii arat c cele mai profitabile canale sunt acelea n care se vinde distribuitorului dintr-o ar care are ea propriile canale de marketing. b. Eficiena fluxului de numerar. Pentru multe firme este vital ca un canal selectat s fie capabil s aduc numerar ct mai repede posibil. n cele mai multe cazuri, intermediarii pot furniza numerarul pe care l cere o firm cu resurse de numerar limitate. Firma trebuie s compare obiectivul marjei de profit dorite cu nevoile de numerar, pentru a alege un acord de

63 distribuie pe un canal "scurt" sau "lung". Forarea unor canale scurte care s aduc numerar imediat poate duna strategiei pe termen lung a firmei. G. Cerinele de capital sunt strns legate de aspectele financiare menionate. Cerinele de capital cuprind costurile stocurilor, costurile bunurilor n tranzit, conturile de ncasat, stocul de consignaie. Costul capitalului poate fi compensat de fluxul de numerar obinut prin alegerea unui canal. De exemplu, un distribuitor de import va plti adesea bunurile la recepie, nainte de a le vinde detailitilor sau firmelor industriale. Pe de alt parte, un agent nu va plti pn ce bunurile nu ajung la detailist. Stabilirea de canale directe cere adesea investiii mari de capital, n timp ce distribuitorii reduc aceste nevoi. Costul capitalului va afecta recuperarea investiiei n diferite canale de distribuie. Alte aspecte referitoare la capital sunt cele privitoare la posibilitatea repatrierii lui, a restriciilor de mprumut, stabilitatea monedei, ajutorul guvernamental dat firmelor strine pentru a proteja balana de pli. H. Caracteristicile pieei i consumatorului. Piaa n sine, stadiul ei de dezvoltare i nevoile speciale constituie elemente importante n alegerea canalului de distribuie . Factorii din analiza profilului de marketing care trebuie studiai sunt: sntatea economic a rii, msura n care canalul de distribuie este vulnerabil la schimbri politice; mrimea pieei n termeni de venit personal disponibil, distribuia venitului etc.; receptivitatea pieei la produsele noi i sofisticate; obiceiurile consumatorilor care mpiedic folosirea canalelor tradiionale. De asemenea, caracteristicile consumatorului, precum numrul acestora, distribuia lor geografic, venitul, modelele de cumprare i reacia la diferitele metode de vnzare variaz de la ar la ar i prin urmare necesit alegerea unor canale de distribuie diferite. n general, pe msur ce numrul de consumatori ai produsului crete, se mrete i numrul canalelor intermediare. Produsele de mas, cumprate de milioane de consumatori trebuie vndute prin reeaua cu amnuntul sau prin comenzi prin pot. n rile n care exist un numr foarte mare de comerciani cu amnuntul care manipuleaz un volum redus de mrfuri soluia cea mai potrivit o constituie vnzarea prin comercianii cu ridicata. I. Acoperirea pieei. Acoperirea pieei este n funcie de dispersia cererii pe pia i de perioada scurs de la introducerea produsului pe acea pia. Acoperirea pieei are trei dimensiuni: acoperire intensiv, care presupune distribuirea produsului printr-un numr foarte mare de canale de distribuie; acoperire selectiv, care necesit alegerea unui numr de intermediari pentru fiecare pia penetrat; acoperire exclusiv, care presupune existena unei singure entiti pe pia. Acoperirea intensiv i selectiv necesit canale mai lungi de distribuie ce utilizeaz diferite tipuri de intermediari, de regul comerciani cu ridicata i ageni. Distribuia exclusiv folosete n special vnzrile directe, deci canalele cele mai scurte. De regul, o firm ptrunde pe pia prin intermediul unui distribuitor local, iar pe msur ce vnzrile cresc se utilizeaz i alte reele de distribuie. Dac marile orae sunt de regul uor de acoperit, oraele mici i satele sunt greu de acoperit. Selecia unui membru sau altul al canalului poate fi influenat de aceast acoperire. Pentru a alege ntre acoperirea de c tre agent, brocker sau distribuitor trebuie analizate: sediul oficiilor de vnzri, vnztorii din ara respectiv, vnzrile precedente pe zone geografice. Locul sediului oficiilor indic unde trebuie concentrate eforturile. Vnzrile precedente indic succesul membrilor canalului pe fiecare zon geografic. 6.3. Importurile paralele Importurile paralele sau pieele gri reprezint importul i distribuia paralel a unor produse originale prin intermediari care nu sunt membrii reelei de distribute. Ele sunt realizate de brockeri, care cumpr bunurile din strintate de la productori sau dealeri autorizai la preuri relativ sczute i le import n ri n care preurile sunt ridicate. La concuren cu distribuitorii autorizai, ei vnd produsele la preuri mai mici, fcndu-le chiar reclam. Un francez care dorete s cumpere un autoturism, de exemplu, oriunde n Europa n

64 afar de Frana, va economisi 24,3%, dac va cumpra un Citroen, 18,25%, dac va cumpra un Peugeot sau 33%, dac va cumpra un Volksvagen Jetta. Practica n sine nu este ilegal, ns ea tinde s tensioneze relaiile comerciale i este combtuta de de regul de productori i distribuitorii autorizai. Dezvoltarea logisticii, combinat cu fluctuaia ratei de schimb, disponibilitatea limitat a produsului i practicarea unor preuri diferite n fiecare ar a dus la apariia importurilor paralele. Importurile paralele se realizeaz n special la mrcile globale i anumite categorii de produse. Dei sunt greu de identificat produsele ce fac obiectul importurilor paralele, iar ratele de schimb variaz mereu, se estimeaz c 10% din vnzrile calculatoarelor personale IBM, 20% din vnzrile produselor fimei Sharp i 22% din vnzrile firmei Mercedes fac obiectul pieelor gri. Se estimeaz c volumul importurilor paralele n SUA a atins cifra de 10 miliarde dolari. Importurile paralele au o tendin de cretere. Dispariia comunismului este un factor stimulator al pieelor gri. Importurile paralele pot deteriora imaginea da marc ntruct distribuitorii neautorizai modific sau terg adesea termenele de expirare ale produselor (filme, baterii). De asemenea, nu pot fi onorate garaniile produsului, ceea ce atrage responsabiliti legale. Relaiile cu distribuitorii autorizai pot fi adesea ncordate din cauza pieelor gri. mpotriva pieelor gri se poate lupta prin diferite msuri: intervenia furnizoruluiproductorul de software Lotus 1-2-3 a hotrt s nu mai vnd produsul distribuitorilor care cumprau n cantiti mari pentru a beneficia de avantajul reducerii preurilor i care vindeau excedentul pieelor gri; intervenia distribuitorului legal - identificarea pieelor gri i ajutarea distribuitorului legal n eliminarea acestora, aciune ce merge pn la distrugerea bunurilor, ceea ce are consecine legale nefavorabile; atenionarea consumatorilor prin reclam i alte mijloace promoionale asupra pericolului cumprrii unor produse cu garanii i servicii reduse; atacuri strategice - reducerea preurilor, combinat cu oferirea de vnzri pe credit, mbuntirea serviciilor i alte iniiative orientate spre consumator. ntrebri recapitulative: 1. Care sunt principalele tipuri de intermediari n marketingul internaional? 2. Meninoai criterile principalele de alegere a intermediarilor. 3. Care sunt cauzele apariiei importurilor paralele? Teste gril: 1)Firmele de management pentru export sunt: a) Distribuitori direci b) Ageni indireci c) Ageni direci d) Distribuitori indireci 2)Mrfurle i produsele alimentare sunt comercializate n special de: a) Oficiile de vnzare b) Jobberii de export c) Brockerii de import d) Factori 3)Acoperirea selectiv presupune: a) Existena unei singure entiti pe pia b) Alegerea unui numr de intermediari pe fiecare pia penetrat c) Distribuirea produsului printr-un numr foarte mic de canale d) Folosirea vnzrilor directe 4)Constituie cauze ale apariiei importurilor paralele:

65 a) Dezvoltarea logisticii b) Fluctuaiile ratei de schimb c) Dispariia comunismului d) Disponibilitatea limitat a produsului

BIBLIOGRAFIE 1. Jeannet, J.P., Hennessey, , H.D., Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin, Boston, 2005. 2. Pop, Al.N., Dumitru, I., Marketing internaional, Edditura Uranus, Bucureti, 2001 3. Sasu, C., Marketing internaional, Ediia a III-a, Editura Polirom, Iai, 2005.

66

UNITATEA DE STUDIU (US) 7 DE DETERMINARE A PREURILOR PE PIEELE INTERNAIONALE Cuprins Obiectivele capitolului.................................................................................................................66 7.1. Factori care influeneaz determinarea preurilor n marketingul internaional...................66 7.2. Obiectivele determinrii preurilor n marketingul internaional..........................................71 7.3. Strategii de determinare a preurilor n marketingul internaional........................................71 7.4. Metode de detreminare a preurilor la export........................................................................71 7.5. Escaladarea preurilor n marketingul internaional...............................................................72 7.6. Metode de plat n marketingul internaional........................................................................72 7.7. Comerul n contrapartid.......................................................................................................74 ntrebri recapitulative..........................................................................................................75 Teste gril................. ...............................................................................................................75 Bibliografie .............................................................................................................................76 Obiectivele unitii de studiu US. 2 Dup parcurgerea acestei unitai de studiu vei cunoate: - nelegera naturii i importanei stabilirii preului n marketingul internaional; - Cunoaterea factorilor care influeneaz determinarea preurilor n marketingul internaional; - Definirea obiectivelor i a opiunilor bazate pe pre n marketingul internaional; - Explorarea factorilor care pot afecta deciziile cu privire la pre n marketingul internaional; - Cunoaterea tipologiei strategiilor preurilor n marketingul internaional; - Cunoaterea metodelor de stabilirea a preurilor n marketingul internaional; - Identificarea metodelor de plat n marketingul internaional; - Caracterizarea comerului n contrapartid. Preul este un element-cheie al marketingului mix i singurul care genereaz venit. Toate celelalte elemente (produsul, distribuia i promovarea) reprezint costuri. Prin urmare, el trebuie s fie folosit ca un instrument strategic important n luarea deciziilor de marketing. 7.1. Factori care influeneaz determinarea preurilor n marketingul internaional Factorii care influeneaz determinarea preurilor internaionale sunt mult mai numeroi i mai compleci dect cei din mediul intern. Ei pot fi grupai n trei categorii: - factori interni firmei (strategia firmei, costul de producie, caracterul firmei, natura produsului); - factori specifici pieei (cererea, competiia) - factori de mediu (tarife vamale, bariere necomerciale, reglementri guvernamentale, fluctuaia ratei de schimb, zonele libere, dumping, preuri de transfer, cotaiile de pre

67 A. Factori interni firmei. Cele mai multe firme pornesc la stabilirea preurilor de la analiza factorilor interni i n primul rnd a structurii costurilor. De asemenea, se iau n considerare i strategia firmei, caracterul firmei i natura produsului. 1. Costul. Costul este un factor esenial n determinarea preurilor. Exist mai multe categorii de costuri aferente produciei la export: costul de producie, costul de transport, costul canalelor etc. a. Costul de producie b. Costul de transport c. Costul canalului influeneaz preul prin lungimea sa, marja brut i logistic. 2. Strategia firmei. Exist trei strategii generale de stabilire a preurilor pe pieele internaionale: strategia preului ridicat, strategia preului sczut si strategia preului moderat. a. Strategia preului ridicat. b. Strategia preului sczut. c. Strategia preului moderat. 3. Caracterul firmei. O firm care acioneaz pe piaa internaional poate avea un caracter global sau multidomestic. Caracterul global este dat gradul de standardizare al produselor, iar cel multidomestic de gradul de adaptare a produselor la specificul fiecrei piee. 4. Natura produsului. Preul se va deteremina i in funcie de natura acestuia: produs sau serviciu, iar n cadrul produsului n funcie de caracterul lui: industrial sau destinat utiliyatorului/consumatorului final. B. Factori privind piaa. Dei informaiile despre costuri sunt eseniale, preurile trebuie s reflecte i realitatea pieei. Astfel, pot apare o mare varietate de situaii specifice pe fiecare pia. Factorii care trebuie analizai n primul rnd sunt cererea i competiia. 1.Cererea. n stabilirea preurilor, cererea este mai important chiar i dect costurile. 2. Competiia. Nivelul preurilor este influenat n mod semnificativ de competiie. Aceasta poate fi analizat prin numrul de firme dintr-o ramur, mrimea relativ a membrilor unei ramuri, diferenierea produselor i uurina intrrii pe pia. C. Factori de mediu. Preurile sunt influenate i de o serie de factori de mediu la nivel internaional. Aceti factori nu sunt controlabili de firm i se refer la tarifele vamale, taxele locale, barierele necomerciale, rata inflaiei, reglementrile guvernamentale, fluctuaia ratei de schimb, zonele libere, dumping, preurile de transfer i cotaiile de pre. 1. Tarifele vamale. Atunci cnd produsele trec grania, trebuie pltite tarife, dac nu exist anumite acorduri speciale ntre rile implicate. Tarifele se percep ca un procent din valoarea mrfurilor. Ele au un efect ondulatoriu i mresc considerabil preul la utilizatorul final. Tariful sau taxa vamal reprezint de fapt o form de impozit perceput pe categorii de produse, n funcie de cantitatea i valoarea bunurilor inportate ntr-o ar. Tariful perceput asupra valorii produselor se numete ad valorem. Tarifele se pot percepe i pe unitate de greutate sau cantitate (baril de petrol, buel la cereale etc.). Tarifele pe cantitate se percep atunci cnd valoarea produselor variaz foarte mult. Intermediarii tind s includ tarifele n costurile bunurilor vndute i adaug o marj de operare la acest nivel. 2. Taxele locale. Taxele locale impuse pe produsele importate pot afecta i ele preurile. Una din cele mai obinuite este taxa pe valoare adugat (T.V.A.). 3. Barierele necomerciale. Dac tarifele vamale au tendin de reducere pe plan mondial, barierele nontarifare au crescut sensibil. Una din cele mai importante astfel de bariere o reprezint cotele. Cota constituie o limitare a cantitii anumitor bunuri ce pot fi importate, pe o anumit perioad de timp. Cnd aceast limitare este stabilit bilateral, ea poart denumirea de restricie voluntar. Licenele de import. Acestea sunt similare cotelor, n sensul c au menirea de a limita cantitatea bunurilor importate. Diferena o constituie faptul c licenele se elibereaz n funcie de fiecare caz n parte.

68 Boicotul este o alt barier necomercial. El reprezint o restricie absolut asupra importurilor sau asupra oricrei forme de comer cu alt ar. Standardele impuse anumitor produse fac parte din categoria barierelor necomerciale. Standardele de siguran, ambalare, etichetare, de exemplu, mresc preul produselor importate. Ratele difereniate de schimb impuse anumitor produse restricioneaz importul i mresc preul produselor. 4. Rata inflaiei. Firma va trebui s foloseasc metoda LIFO sau FIFO. 5. Reglementrile guvernamentale. Dintre reglementrile guvernamentale cu influen mai importante asupra preurilor sunt preurile de monopol i controlul preurilor. Preurile de monopol. n anumite ri statul deine monopolul vnzrii anumitor produse. n Japonia, de exemplu, tutunul este monopol de stat. Firmele americane de igri nu au putut cuceri dect 1% din piaa japonez. Pe lng un tarif vamal de 35%, mrcile strine de igri au un cost cu 60% mai mare dect cele autohtone. Datorit inflaiei, guvernele instituie controlul preurilor la anumite categorii de bunuri. Dintre rile care au instituit un control al preurilor n trecut sau nc l mai menin i astzi sunt Danemarca, Argentina, Frana, Grecia, Finlanda, Filipine, Venezuela, Brazilia. rile care au restricii de preuri la produsele alimentare sunt Italia (zahr, pine, paste finoase, unele produse din carne), Malaezia (orez, lapte, zahr, fin), Peru (produsele alimentare principale), Spania (alimente de baz), Elveia (lapte i ou). Controlul preurilor nu pune problema nivelului preului care va fi stabilit, ci mai degrab dac firma va putea vinde profitabil produsele sale pe acea pia. 6. Fluctuaia ratei de schimb. Unul din cei mai imprevizibili factori care influeneaz preurile internaioanle l constituie fluctuaia ratei de schimb. 7. Zonele libere. Zonele libere sunt acele suprafee din cadrul unei ri destinate depozitrii, asamblrii sau prelucrrii produselor importate, fr plata tarifelor i aplicarea reglementrilor de import. Doar cnd produsul prsete zona liber strin i intr oficial ntr-o ar se aplic tarifele si reglementrile privind importul. Existena zonelor libere are numeroase efecte favorabile asupra costurilor: Folosirea forei de munc mai ieftine din cadrul zonei i implicit excluderea manoperei din valoarea taxelor, transportul componentelor sau produselor n vrac este mai ieftin, componentele i materialele locale pot fi excluse de la plata taxelor vamale. 8. Dumpingul. Dumpingul reprezint vnzarea produselor sub preul de producie din ara de origine sau vnzarea acestuia sub costurile de producie. Dumpingul este practicat din motive - ptrunderea pe o anumit pia, - eliminarea concurenei sau - dobndirea de valut forte strin. Dumpingul limiteaz flexibilitatea preurilor. De aceea, comercianii internaionali au cutat o serie de ci de ocolire a legislaiei dumpingului. Ele sunt: subveniile, asamblarea n rile importatoare, reduceri ale modelului anului, pli pe sub mn 9. Preurile de transfer. Preurile de transfer sunt acelea folosite pentru transportul produselor n cadrul companiei, care are filiale n mai multe ri. Cea mai mare parte din aceste transporturi se realizeaz ntre compania mam i filiale. Preurile la filiale pot fi mai mici sau mai mari dect acelea cerute cumprtorilor independeni, n funcie de obiectivele firmei. Obiectivele principale ale stabilirii preurilor de transfer (intrafirm) sunt: - maximizarea profiturilor corporaiei ca un ntreg; - facilitarea controlului companiei mam;

69 oferirea conducerii de la toate nivelele, att din diviziile de producie ct i din cele internaionale, o baz adecvat pentru meninerea, dezvoltarea i primirea creditului pentru propria lor profitabilitate Preurile de transfer pot fi folosite pentru: reducerea sau evitarea tarifelor vamale, a diferitelor reglementri legale sau obinerea de avantaje datorit ratelor de schimb favorabile. Avantajele folosirii acestor preuri sunt: - micorarea taxelor vamale prin transportul bunurilor n rile cu tarife ridicate la preuri minime de transfer, astfel nct taxele i baza lor de determinare sunt reduse; - reducerea impozitelor pe venituri n rile cu taxe ridicate prin supraevaluarea bunurilor transferate la unitile din astfel de ri; profiturile sunt eliminate i transferate spre rile cu taxe reduse. - facilitarea repatrierii dividendelor. Decizile privind preurile de transfer sunt influenate de urmtorii factori: - obligaiile privind impozitul pe venit n ara gazd i de origine; - taxele vamale i/sau tarifele din ara gazd; - controlul schimbului n ara gazd; - restricii de repatriere n ara gazd; - sistemul de cote din ara de origine; - situaia creditului firmei mam i a filialelor sale strine; - restriciile privind societile mixte n ara gazd. 10. Cotaiile de pre. Transportul produselor pe pieele internaionale se face, de regul, la distane mai mari, cost mai mult i dureaz o perioad de timp mai mare dect cele autohtone. Indiferent de forma pe care o mbrac relaiile dintre vnztor i cumprtor, este extrem de important s se precizeze cu claritate nc de la nceput: -responsabilitile fiecrei pri n privina transportului bunurilor de la locul de expediie la cel de destinaie - condiiile de transfer a proprietii ntre vnztor i cumprtor. Aceste precizri se fac prin intermediul cotaiilor de pre. Cotaiile de pre specific, de asemenea, - moneda care se utilizeaz, - termenele de credit - tipul documentaiei cerute, - cantitatea i calitatea cerut. Camera de Comer Internaional (ICC) a stabilit nc din 1936 cotaii de pre, sub denumirea de Incoterms (International Commercial Terms). Ultima revizuire s-a realizat n 1990 pentru a reflecta mai bine schimbrile produse n tehnologiile de transport (containerizarea, transportul multi-modal) i facilitarea schimbului de date electronice. Incoterms 1990 sunt urmtorii. a. Ex works (EXW) (franco uzin sau punct de origine (fabric, min, antrepozit etc.)). n aceast situaie cumprtorul i asum ntreaga responsabilitate i riscul transportului bunurilor de la locul lor de origine. Singura obligaie a vnztorului este de a pune le dispoziia cumprtorului bunurile. Acest fapt limiteaz riscurile i responsabilitile exportatorului, aceast povar trecnd asupra cumprtorului. Cotaia nu este recomandat, cu excepia cazurilor cnd se trateaz cu cumprtori strini puternici care au reprezentare n ara exportatorului. b. Free carrier (FCA) (franco cru). Acest termen este nou introdus, pentru a satisface cerinele impuse de transportul multi-modal sau containerizat. El nlocuiete vechile termene FOB, cu excepia celui naval. FCA se aplic numai unui loc anume de expediie din interiorul rii. Vnztorul are responsabiltatea ncrcrii bunurilor n mijlocul de transport. Cumprtorul i asum toate celelalte responsabiliti. Dac n contract se menioneaz -

70 numele unui port, costul transportului bunurilor pn la acel port sunt incluse n pre. Cru este denumit persoana n numele creia se efectueaz transportul rutier, feroviar, aerian sau naval. c. Free alongside ship (FAS) (franco de-a lungul navei). Vnztorul are n acest caz responsabilitatea livrrii bunurilor pe chei, de-a lungul navei transportatorae. El va suporta cheltuielile de descrcare i chei. Deci toate cheltuielile pn la acest punct sunt suportate de vnztor. ncrcarea, transportul naval i asigurarea revin cumprtorului. Partea contractului exportatorului este completat la primirea taxei de chei libere indicnd livrarea sigur a bunurilor pentru mbarcarea extern. Acest pre este ceva mai ridicat dect cel franco punct de origine, deoarece exportatorul realizeaz transportul bunurilor la punctul de transport i devine rspunztor pentru riscul asociat cu bunurile o perioad mai lung. d. Free on board (FOB) (franco la bord). Acest termen se aplic doar transporturilor navale. Vnztorul are responsabilitatea transportului i ncrcrii bunurilor n nava transportatoare, cumprtorului revenindu-i costurile de transport i asigurare. F.O.B. cuprinde plasarea real a bunurilor pe bordul navei. El poate fi F.O.B. cru intern sau extern. n primul caz, acesta va fi ceva mai mic dect preul F.A.S. Dac ns este cru extern, preul va include preul F.A.S., plus costul transportului n ara importatorului. ntr-un contract de F.O.B., vnztorul are urmtoarele obligaii: livrarea bunurilor pe bordul vasului numit de cumprtor la portul de expediie, la data specificat n contract; suportarea tuturor costurilor bunurilor pn ce au fost efectiv plasate pe bordul navei sau altui mijloc de transport; ambalarea corespunztoare a bunurilor pentru modul de transport specificat; furnizarea documentaiei ce indic probele de livrare a bunurilor pe bordul mijlocului de transport. Cumprtorul are urmtoarele obligaii: aranjarea transportului, specificnd modul de transport la portul de expediere; suportarea tuturor costurilor i riscurilor, din momentul n care bunurile au fost plasate pe bordul mijlocului de transport. e.Cost and freight (CFR) (cost i navlu). Sub acest termen, vnztorul are rspunderea transportului bunurilor pn la portul de destinaie (al importatorului). Riscul pierderilor sau deteriorrii mrfurilor este transferat de la vnztor la cumprtor numai dup ce bunurile prsesc nava. Opiunea asigurrii i revine cumprtorului. n acest caz, proprietatea bunurilor trece la cumprtor, dup ce sunt ncrcate la bord. Exportatorul este rspunztor de plata transportului pn la punctul de destinaie. f. Cost, insurance and freight (CIF) (cost, asigurare i navlu). n plus fa de CFR, vnztorului i revine n acest caz i responsabilitatea asigurrii bunurilor transportate. Aceast cot este mai ridicat dect celelalte, ntruct cuprinde transportul i asigurarea. Prin urmare, costul CIF cuprinde: cheltuieli portuare-descrcare, manipulare mrfuri pe chei, depozitare, transport, contrastalii (penalizri pentru ntrzieri n transport sau ncrcare, descrcare la timp); cheltuieli cu documentaia de transport - certificat de origine, certificat de facturare, certificat de greutate, forme consulare; alte cheltuieli - chletuieli cu transportul naval i terestru, prime de asigurare. Fiecare cotaie trebuie folosit n circumstane corespunztoare. Totui, cotaia C.I.F. este considerat o abordare orientat spre marketing. Ea este cea mai convenabil pentru cumprtorul strin. De asemenea, ea faciliteaz comparaia preului intern cu cel al furnizorului strin. Trebuie notat c suma net primit de exportator este aceeai n toate cotaiile. Cumprtorul va plti transportul, manipularea i asigurarea, chiar dac exportatorul le aranjeaz. Diferena dintre cote const n momentul cnd este transferat titlul i prin urmare riscul deinerii bunurilor i responsabilitatea aranjrii transportului i asigurrii. g. Carriage paid to (CPT) (transport pltit ctre...). Spre deosebire de CFR, transferul riscului pierderilor sau deteriorrii mrfurilor de la vnztor la cumprtor se face dup ce mrfurile au fost livrate n custodia primului cru i nu dup ce bunurile prsesc nava.

71 h. Carriage and insurance paid to (CIP) (transport i asigurare pltite ctre...). fa de varianta precedent, clauza CIP prevede i plata asigurrii de ctre vnztor. i. Delivered ex ship (DES) (franco nav port de livrare). Vnztorul trebuie s livreze bunurile la bordul navei din portul de destinaie menionat n contract, asumndu-i toate costurile i riscurile pn n acest moment. j. Delivered ex quay (DEQ) (franco chei). Termenul DEQ presupune asumarea cheltuielilor de transport i a riscurilor pn cnd mrfurile ajung pe cheiul portului menionat n contract. DEQ poate avea dou variante, n funcie de plata sau nu a taxelor vamale de ctre vnztor (a se vedea termenele DDU i DDP) k. Delivered at frontier (DAF) (livrat la frontier). Obligaiile vnztorului nceteaz sub acest termen atunci cnd mrfurile ajung la frontiera rii numit n contract, nainte ns de grania vamal. Termenul s-a introdus n special pentru transporturile feroviare i rutiere, dar poate fi folosit i n celelalte situaii. l. Delivered duty unpaid (DDU) (livrat fr plata taxelor vamale). Vnztorul livreaz bunurile pn la sediul cumprtorului, fr a plti ns taxele, cumprtorului revenindu-i aceast obligaie. m. Delivered duty paid (DDP) (livrat cu plata taxelor vamale). Toate cheltuielile legate de transportul mrfurilor de la vnztor la cumprtor sunt suportate n acest ultim caz de ctre vnztor. 7.2. Obiectivele determinrii preurilor internaionale a. Randamentul investiiilor b. Stabilitatea pieei. c. Meninerea i mbuntirea poziiei pe pia. d. Urmarea competiiei. e. Reflectarea diferenierii preurilor. f. Asigurarea succesului unui produs pe pia nainte de apariia concurenei. g. Ptrunderea pe pia.. h. Recuperarea timpurie a numerarului. i.Prevenirea intrrii de noi concureni pe pia. j.Vinderea n pierdere, pentru a atrage clientela. 7.3. Strategii de determinare a preurilor n marketingul internaional 1. Determinarea preurilor pe baza costurilor. 2. Determinarea preurilor n funcie de cerere. 3. Determinarea preurilor n funcie de concuren.Competitorii pot fi urmai n trei feluri: determinarea unui pre la acelai nivel cu al lor (concuren pur imitativ); determinarea unor preuri sub nivelurile competitorilor; determinarea unor preuri peste nivelul competitorilor, dac produsele prezint diferenieri unice fa de competitori. 7.4. Metode de determinare a preurilor n marketingul internaional Firmele care vnd produsele lor pe pieele internaionale au la dispoziie trei metode de stabilire a preurilor: metoda preurilor standard, metoda preurilor difereniate i metoda combinat. 1. Metoda preurilor standard. Aceast metod presupune folosirea aceluiai pre pe toate pieele lumii. Ea este utilizat n cazul produselor standardizate i se bazeaz pe ipoteza c diferenele dintre pieele naionale sunt nesemnificative, iar produsele respective nu necesit o astfel de distincie.

72 2. Metoda preurilor difereniate. Metoda se bazeaz pe ideea stabilirii unor preuri difereniate, n funcie de condiiile concrete de pe fiecare pia. n felul acesta firma poate profita de facilitile create pe anumite piee i a obine astfel un profit mai mare, pentru a contrabalansa profitul mai redus obinut pe unele piee mai competitive. 3. Metoda combinat. Cea de-a treia soluie n determinarea preurilor internaionale const n utilizarea combinat a metodelor precedente. Premisa de la care se pleac n acest caz este c fiecare pia internaional este unic, ns folosirea n anumite situaii a unor preuri standard poate depi diferenele dintre piee 7.5. Escaladarea preurilor n marketingul internaional Distana fizic i economic dintre productor i utilizatorul final este, de regul, mult mai mare pe pieele externe dect pe cele interne. Aceasta presupune prestarea unor servicii de transport i asigurri mai multe, precum i canale de distribuie mai lungi, cu mai muli intermediari. n plus, exist cheltuieli suplimentare cu documentaia de export i taxele de import. Toate acestea duc la fenomenul denumit escaladarea preurilor la export. Ea se refer la creterea semnificativ a preului produselor datorit trecerii prin mai multe etape, de la exportator la consumator. Deoarece exist mai multe etape care presupun fiecare costuri, preul final la consumator pe pieele externe este adesea mai mare dect pe piaa intern Firmele au la ndemn cteva alternative pentru a contracara problema escaladrii preurilor: - renunarea la export, dac se poate obine o cretere profitabil pe piaa intern; - reducerea lungimii canalelor de distribuie prin vnzarea, de exemplu, direct angrositilor sau marilor detailiti. Eficiena depinde n acest caz de modul n care vor fi realizate funciile eliminate; - modificarea produsului pentru a-l ieftini. Un model nesofisticat i de o mrime mic sau un ambalaj mai ieftin sunt posibile ci de soluionare. Firma poate, de asemenea, ncerca modificarea produsului pentru a fi clasificat ntr-o categorie vamal inferioar; - prelucrarea, asamblarea sau acordarea de licen n strintate, ca mod de abordare a pieelor strine, evitnd multe etape ce mresc preurile de export. Dei producia strin presupune o implicare mai mare, ea poate fi mai profitabil, dac piaa este suficient de mare; - transportul n partizi i reambalarea n zone de comer strine pentru a reduce taxele, mai mici n cazul partizilor. 7.6. Metode de plat n marketingul internaional Dup determinarea preului unui produs i a cotaiilor de pre este necesar s se stabileasc metodele de plat. nainte de a o face, exportatorul trebuie s se gndeasc dac poate concura pe piaa internaional fr a vinde pe credit. De asemenea, el trebuie s evalueze posibilitatea obinerii de profit n situaia cnd extinde creditul i chiar dac poate supravieui n condiiile n care cumprtorul strin nu va plti contravaloare bunurilor achiziionate. n tranzaciile internaionale se folosesc cinci metode de plat. n ordinea cresctoare a riscului pe care i-l asum exportatorul, acestea sunt: plata n avans, scrisoare de credit, ncasare documentar, cont deschis, consignaie. a. Plata n avans. Aceast metod presupune plata bunurilor nainte de a fi exportate. Ea este cea mai avantajoas pentru vnztor i cea mai dezavantajoas pentru cumprtor. Deoarece pieele internaionale sunt piee ale cumprtorului, metoda aceasta este rareori folosit. ntruct perioada de timp dintre primirea mrfurilor i revnzarea acestora este destul de mare, cumprtorul nu va dori s imobilizeze sume importante de bani. Vnztorul poate solicita ns aceast form de plat atunci cnd posibilitatea importatorului de a plti este foarte ndoielnic.

73 b. Scrisoarea de credit. Scrisoarea de credit este o scrisoare prin care banca promite plata unei sume de bani la prezentarea de ctre beneficiar (vnztor) a documentelor stipulate n scrisoarea de credit. De regul, aceste documente sunt scrisoarea de trsur, factura consular i descrierea bunurilor. Scrisoarea de credit se elibereaz la cererea cumprtorului i este printre cele mai utilizate metode de plat n tranzaciile internaionale. Scrisorile de credit pot fi irevocabile/revocabile, confirmate/neconfirmate, acreditiv rotativ. O scrisoare de credit irevocabil nu poate fi anulat sau modificat fr consimmntul beneficiarului, garantndu-i-se astfel acestuia plata, pe cnd la cea revocabil condiiile sunt inverse. De la 1 ianuarie 1994 toate scrisorile de credit sunt considerate irevocabile, dac prile nu stabilesc altfel. Scrisoare de credit confirmat presupune confirmarea ei de ctre banca intern i implicit asumarea de ctre aceasta a riscului. Cea mai puin riscant pentru exportator este deci scrisoare de credit confirmat i irevocabil. Acreditivul rotativ este folosit rar i numai atunci cnd relaiile dintre parteneri sunt foarte stabile. Pentru a reduce ntrzierile n plata bunurilor, banca emitoare (a cumprtorului) desemneaz o banc din ara exportatorului s plteasc suma de bani cuvenit. Scrisoarea de credit este o promisiune de plat i nu un instrument de plat. Plata efectiv se face cu o trat, care este asemntoare cecului personal prin acea ca o parte ordon s se fac plata ctre alt parte. Cele mai multe trate sunt documentare, ceea ce nseamn c importatorul trebuie s intre n posesia documentelor nainte de a intra n posesia bunurilor. Trata curat (fr documente) se folosete numai n cadrul firmelor multinaionale. c. ncasare documentar. ncasarea (colecta) documentar este o metod de plat ce folosete cambia (sau trata). Cambia este un instrument negociabil uor transferabil ntre pri. n cea mai simpl form ea este o comand de plat adresat de ctre una dintre pri (importatorul) unei alte pri (exportatorul), prin intermediul unui ter (banca importatorului). Trata documentar este un document important n tranzaciile de export. Ea este trimis mpreun cu documentele vamale i celelalte documente de transport unei bnci din ara importatorului. Trata poate fi la vedere sau la termen. Trata la vedere este pltibil atunci cnd este prezentat firmei creia i este adresat. Trata la termen permite o ntrziere a plii de 30, 60, 90, 120 sau 180 zile. Indiferent de condiiile franco, importatorul trebuie s primeasc unele documente nainte de a aduce mrfurile n ara sa. Aceste documente sunt scrisoarea de trsur, factura comercial, lista ambalajelor i trata. n unele ri se solicit i facturi consulare i certificate de origine. Aceast documentaie este menit s asigure o anumit protecie celor dou pri. Totui, ea nu este ferit de risc. n cele mai multe cazuri cumprtorul nu poate verifica mrfurile deoarece acestea sosesc adesea dup primirea documentaiei. Pe de alt parte, cumprtorul s-ar putea s refuze semnarea tratei pn la sosirea bunurilor sau chiar s refuze mrfurile. d. Cont deschis. Prin plata din cont deschis importatorul nu trebuie s plteasc bunurile pn ce acestea nu sunt livrate sau pn la o dat ulterioar stabilit de comun acord. Metoda este avantajoas pentru importator, ns riscant pentru exportator. Deoarece singura alternativ pe care o are la dispoziie vnztorul n caz de neplat este recursul legal, metoda se folosete n rile n care riscul creditului este asigurabil, iar sistemul de rezolvare a disputelor este echitabil. Contul deschis este folosit n mod obinuit n comerul dintre rile europene. Solicitarea unei scrisori de credit poate parea aici dubioas. De asemenea, societile transnaionale folosesc contul deschis n tranzaciile dintre filiale, deoarece exist ncredere reciproc. n rile n curs de dezvoltare ns folosirea contului deschis este mpiedicat de faptul c importatorul are nevoie de dovada plii datoriilor pentru a solicita valut de la banc.

74 d. Consignaie. Prin vnzarea n consignaie cumprtorul nu trebuie s plteasc dect atunci cnd bunurile sunt efectiv vndute, ntregul risc aparinnd exportatorului. Dac acesta dorete s ptrund pe o anume pia prin anumiti intermediari, consignaia este adesea unica alternativ. Vnzarea n consignaie necesit precizarea strict a responsabilitilor prilor i n special a asigurrii bunurilor pn ce acestea sunt vndute. 7.7. Comerul n contrapartid Comerul n contrapartid este forma de finanare a comerului internaional n care stabilirea preurilor i finanarea sunt reunite ntr-o singur tranzacie. Dei numerarul este forma preferat de plat, comerul n contrapartid a devenit o parte important a comerului mondial, preferat de rile din America Latin, Africa, Europa de Est pentru urmtoarele sale avantaje: - Pstrarea valutei forte. rile cu moned neconvertibil privesc comerul n contrapartid ca un mod de garantare c cheltuielile n moned forte (pentru importuri) sunt compensate de moneda forte (generat de obligaiile prii strine de a cumpra bunuri autohtone); - mbuntirea balanei comerciale. Naiunile a cror exporturi nu au inut pasul cu importurile crescnde se bazeaz pe contrapartid, ca un mijloc de echilibrare bilateral a comerului; - Ctigarea accesului pe noi piee. Deoarece rile n curs de dezvoltare i mresc producia de bunuri exportabile i le lipsesc adesea canalele de marketing sofisticate pentru a-i vinde bunurile n Occident pe moned forte, folosesc comerul n contrapartid pentru a-i vinde produsele organizaiilor comerciale strine; - Modernizarea capacitilor de prelucrare. Prin introducerea de acorduri de compensare prin care firmele strine furnizeaz uzine i echipamente i cumprarea napoi a produselor rezultate, organizaiile comerciale ale rilor slab dezvoltate pot obine cooperare tehnic n modernizarea facilitilor industriale; - Meninerea preurilor bunurilor de export. Contrapartida poate fi folosit ca un mijloc de a dispune de bunuri la preuri pe care piaa nu le va putea duce n termeni de numerar. Dei vnztorul occidental absoarbe costul adugat prin mrirea preului vnzrii originale, preul nominal al bunurilor contracumprate este meninut i vnztorul nu trebuie s cedeze valoarea bunurilor de pe piaa cererii. Invers, dac preul mondial al unei mrfi este artificial mrit, o ar poate schimba produsul su cu un bun, astfel nct preul real ce-l pltete partenerul occidental s fie sub preul mondial. Problemele cheie ale comerului n contrapartid sunt: stabilirea precis a valorii de pia a bunurilor ce sunt oferite i dispunerea de bunurile n contrapartid odat ce sunt primite. Contrapartida cuprinde cinci forme dictincte de tranzacii: barterul, compensaiile reciproce, cumprarea reciproc, rscumprarea i tranzacia intermediar. 1. Barterul reprezint schimbul direct de bunuri ntre dou pri aflate n tranzacie. El este greoi, deoarece presupune ca fiecare parte s dispun de bunurile pe care le dorete cealalt parte, n cantiti exacte. Vnztorul trebuie s fie capabil s dispun de bunuri la un pre net egal cu preul de vnzare sperat ntr-o tranzacie normal n numerar. n plus, vnztorul trebuie s aib cunotin n timpul negocierilor de aspectele referitoare la pia i la preurile oferite n comer pentru articolele n cauz. Datorit gamei limitate de bunuri i a claselor de calitate posibile, precum i a lipsei de informaii necesare, vnztorul se bazeaz pe casele de barter pentru a-i furniza informaiile necesare i gsirea cumprtorilor bunurilor sale. 2. Afacerea compensatorie presupune plata n bunuri i numerar. Avantajul acestei forme de tranzacie fa de barter l constituie achitarea imediat a unei pri din nota de plat n numerar; restul numerarului este generat de vnzarea cu succes a bunurilor

75 primite. Dac firma poate utiliza bunurile primite, procesul este relativ simplu. Pe de alt parte, dac vnztorul trebuie s se bazeze pe o ter persoan pentru a gsi un cumprtor, costul implicat trebuie s fie anticipat n negocierea compensatorie iniial, dac beneficiile nete vor fi egale cu preul pieei. 3. Cumprarea reciproc este probabil cea mai utilizat form de comer n contrapartid. Vnztorul este de acord s vnd un produs la un pre stabilit unui cumprtor i s primeasc plata n numerar. Totui, primul contract este urmat de un al doilea, care este un acord al vnztorului iniial de a cumpra bunuri de la cumprtor pentru suma total de bani implicat n contractul iniial sau pentru un procent din acea sum. Acest aranjament i acord vnztorului o mai mare flexibilitate dect afacerea compensatorie, deoarece exist o perioad de timp - 6-12 luni sau mai mult - pentru realizarea celui de-al doilea contract. n timpul cnd piaa caut bunuri din al doilea contract, vnztorul a primit plata integral pentru vnzarea iniial. n plus, bunurile de achiziionat n al doilea contract sunt, n general, de o mai mare varietate dect cele oferite prin afacerea compensatorie. 4. Rscumprarea se realizeaz atunci cnd vnzarea implic bunuri i servicii care produc alte bunuri i servicii, adic o ntreprindere, echipament de producie sau tehnologie. Acordul de rscumprare presupune, de regul, una din urmtoarele dou situaii: vnztorul este de acord s accepte ca plat parial o anumit parte din producie sau vnztorul primete ntregul pre iniial, ns este de acord s rscumpere o anumit parte din producie. Un dezavantaj al acestui acord l constituie faptul c produsele rscumprate pot intra n competiie cu propriile produse similare ale vnztorului. Pe de alt parte, acest acord poate furniza o surs suplimentar ntr-o parte a lumii n care exist cerere, nu ns i ofert suficient. 5. Tranzacia intermediar presupune o ter persoan, de regul o cas de comer specializat n anumite sectoare industriale i cu anumite ri. Austria i Elveia sunt ri ce au pe teritoriul lor astfel de firme comerciale. Tranzacia se realizeaz n devize, printr-o ter ar. n ciuda unor dezavantaje ale comerului n contrapartid: plata comisioanelor intermediarilor ce aranjeaz tranzaciile n contrapartid; cheltuieli de marketing suplimentare; pierderea dobnzii la capitalul imobilizat n bunurile primite n contrapartid; pierderi din diminuarea preurilor bunurilor primite, comerul n contrapartid are un aspect strategic - o surs de materiale i componente pe termen lung i un mod de a ptrunde pe noi piee. ntrebri recapitulative: 1. Prezentai factorii de mediu care influeneaz stabilirea preurilor n marketingul internaional. 2. Care sunt obiectivele de stabilirea a preurilor n marketingul internaional? 3. Identificai strategiile de stabilire a preurilor n marketingul internaional. 4. Identificai metodele de stabilire a preurilor n marketingul internaional 5. Care sunt metodele de plat n marketingul internaional? 6. Caracterizai comerul n contrapartid. Teste gril: 1)Preurile de transfer sunt: a) Preuri mrite ca urmare a perceperii taxe pe valoare adugat ntr-o ar b) Preurile percepute pentru transportul printr-o ar intermediar c) Preurile percepute asupra bunurilor vndute de o filial a unei companii altei fililale ale aceleai companii 2)Cotaia care are o abordare orientat spre marketing este: a) FOB b) CFR c) CIF d) EXW 3)Nu constituie obiective ale determinrii preurilor:

76 a) Caracterul firmei b) Tarifele vamale c) Randamentul investiiei d) Reglementrile guvernamentale 4)O metod de plat avantajoas pentru importator i riscant pentru exportator este: a) Plata n avans b) Scrisoarea de credit c) ncasarea documentar d) Contul deschis 5)Cea mai des folosit form de comer n contrapartid o constituie: a) Barterul b) Afacerea compensatorie c)] Cumprarea reciproc d) Rscumprarea

BIBLIOGRAFIE 1. Jeannet, J.P., Hennessey, , H.D., Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin, Boston, 2005. 2. Pop, Al.N., Dumitru, I., Marketing internaional, Edditura Uranus, Bucureti, 2001 3. Sasu, C., Marketing internaional, Ediia a III-a, Editura Polirom, Iai, 2005.

77

UNITATEA DE STUDIU (US) 8 STRATEGII DE PROMOVARE N MARKETINGUL INTERNAIONAL Cuprins Obiectivele capitolului.................................................................................................................77 8.1. Reclama n marketingul internaional....................................................................................77 8.2. Vnzrile personale n marketingul internaional..................................................................90 8.3. Promovarea vnzrilor n marketingul internaional.............................................................94 ntrebri recapitulative..........................................................................................................95 Teste gril................. ...............................................................................................................96 Bibliografie .............................................................................................................................96 Obiectivele unitii de studiu US. 8 Dup parcurgerea acestei unitai de studiu vei cunoate: - nelegerea rolului promovrii n mixul de marketing internaional; - Evidenierea conceptelor de reclam/publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice, vnzri personale n marketingul internaional; - Evaluarea formelor de promovare i a mijloacelor folosite n marketingul internaional. Promovarea cuprinde ansamblul activitilor prin care sunt comunicate informaii despre produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii s le achiziioneze. n marketingul internaional lucrurile se complic ntruct comunicarea se adreseaz unor piee multiple, fiecare cu tradiia, cultura i limba sa. n plus, unele ri impun anumite restricii asupra procesului de comunicare. Promovarea cuprinde urmtoarele elemente: reclama, vnzrile personale, promovarea vnzrilor, relaiile publice. 8.1. Reclama n marketingul internaional 8.1.1. Obiectivele reclamei intrenaionale Obiectivele reclamei trebuie s fie apropiate de cele ale pieei/produsului. Deoarece reclama produce modificri n atitudini, obiectivele acesteia trebuie s fie astfel definite nct s influeneze structura atitudinilor. Ca atare, reclama trebuie ntreprins n aa fel nct: s afecteze acele fore care influeneaz puternic criteriile folosite pentru evaluarea mrcilor aparinnd clasei de produse; s reliefeze caracteristicile considerate relevante ale clasei de produse; schimbarea percepiei mrcii firmei cu privire la anumite trsturi reliefante ale produsului. Bazate pe aceste perspective de atitudine, obiectivele reclamei pot fi definite astfel: - creterea gradului de contientizare a consumatorului sau cumprtorului privind produsul fie n general, fie comparativ; - mbuntirea imaginii produsului n rndul consumatorilor i cumprtorilor, n general sau prin comparaie; - mrirea grupului int al liderilor de opinie ori a contientizrii consumatorilor/cumprtorilor, n general sau prin comparaie; - mbuntirea imaginii firmei n rndurile grupului int ai liderilor de opinie ori a consumatorilor/ cumprtorilor, n general i prin comparaie;

78 - mrirea volumului vnzrilor produsului sau a prii de pia n rndul consumatorilor, n general sau comparativ; - facilitarea ptrunderii pe pia a forei proprii a vnzrilor. n raport de aceste obiective, reclama are urmtoarele funcii: - anunare: localizarea produsului, disponibilitatea produsului, modificarea produsului sau ambalajului, schimbarea preului; - atragere: cercettori, noi afaceri; - educare: consumatori, stochiti; - extindere: piee, reea stochiti sau vnzri directe; - provocare competiie: creterea prii de pia i reducerea impactului produselor nlocuitoare; - asisten: stochiti, efortul forei vnzrilor; - realizare: oferte speciale. Definirea clar a obiectivelor i funciilor recalamei va contribui la alegerea corespunztoare a mediilor de comunicare a mesajului. 8.1.2. Clasificarea formelor de reclam Relizarea unei concepii unitare asupra recalamei i a rolului ei n activitatea de comer exterior impune clasificarea formelor acesteia dup diverse criterii: a. Dup coninutul reclamei, distingem: reclama produsului; reclama mrcii; reclama instituional. b. Dup criteriul geografic: reclam la nivel naional, regional, local. c. dup criteriul audienei, reclamei este adresat: consumatorilor industriali; consumatorilor, persoane fizice; comercianilor. d. Dup autorul anunului: productorul, intermediarul, detailistul. e. Dup atracia mesajului: emoional; faptic. f. Dup natura reaciei produse: imediat; pe termen lung. g. Dup influena cererii: nivel produs primar; marc selectiv. 8.1.3. Bariere n calea reclamei internaionale Elaborarea reclamei internaionale este influenat de existena barierelor culturale, tehnice si legale. a.Barierele culturale. Interpretarea greit a unui mesaj se poate datora i inconsecvenelor acestuia cu cultura local sau pentru c apelul adresat este n dezacord cu modelele motivaionale ale culturii int. Mesajul reclamei trebuie s aib n vedere caracteristicile culturii creia i se adreseaz. Cele mai multe restricii culturale au n vedere limba, religia, umorul, scenele erotice, muzica, simboluri i culori, patriotismul. Analfabetismul ridicat din multe ri creaz probleme serioase de comunicare i cere mai mult creativitate i folosirea mediilor vorbite. -Limba. Limba este unul din cele mai importante obstacole n calea comunicrii eficiente prin reclam. Problema implic nu numai existena unor limbi diferite, ci i variate limbi sau dialecte dintr-o anumit ar, precum i aspecte subtile ale nuanelor specifice. Traductorii, nu ntotdeauna n contact cu mediul rii n care se face reclama, nu au putut uneori analiza semnificaia real a copiei traduse a mesajului publicitar. De asemenea, nici directorii strini nu au putut controla acurateea mesajului, efectundu-se multe greeli n acest sens. De exemplu, firma Ford a denumit un camion foarte ieftin produs pentru rile subdezvoltate "Fiera", nennd seama c n spaniol acest cuvnt nseamn "femeie btrna urt". De asemenea, firma American Motors a produs un autoturism denumit Matador, care n englez nseamn virilitate, senzaie, ns cnd l-a introdus n Porto Rico a descoperit c acest cuvnt nseamn "uciga". General Motors, traducnd sloganul "caroseria lui Fischer"

79 (Body by Fischer) n flamand, a descoperit prea trziu c echivalentul era "cadavrul lui Fischer". Compania Parker Pen a folosit traducerea literal a sloganului su utilizat n SUA pentru promovarea stilourilor n America Latin. Astfel, sloganul american : Evitai necazurile folosind stilourile Parker a devenit Evitai sarcina folosind stilourile Parker, firma promovndu-i produsele ca fiind contraceptive, fr a-i da seama de acest lucru, din cauza asemnrii cuvintelor embarrasser-embarazar. Chiar i folosirea aceleai limbi cere mult atenie. Limbile flamand i african de exemplu, au trsturile de baz comune, ns difer de limba danez. De asemenea, limba francez din Canada este diferit de cea din Frana, iar limba englez din SUA este diferit de cea din Marea Britanie. Limba romn vorbita n Basarabia difer i ea de cea vorbit n Romnia. O firm american facnd reclam n Marea Britanie erveelor de mas i utiliznd sloganul american Folosii erveele mai fine la mas a fost interpretat de britanici ca Folosii scutece mai fine la mas, deoarece cuvntul napkin (erveel) n Marea Britanie are semnificaia de scutec. Acurateea tehnic sau traducerea perfect nu sunt suficiente. Mesajul persuasiv trebuie s vorbeasc i "limba inimii" i pentru aceasta este necesar cunoaterea bun a mediului local. Unele firme au recurs la angajarea de personal local sau a agentului de publicitate de pe piaa rii respective ori s-au bazat pe distribuitorii locali. Unele ri impun restricii asupra folosirii limbii strine n reclam. Evitarea barierelor lingvistice n elaborarea reclamei se poate face prin folosirea de personal din ara n care se face reclama. - Religia. Unele culturi au sentimente religioase mai puternice dect altele. PepsiCola, de exemplu, a trebuit s scoat de pe piaa SUA o reclam cu Madonna, deoarece lumea era ofensat de clipul Like a Prayer aprut n acelai timp cu reclama. Deoarece aceeai muzic era folosit i n reclam, lumea a confundat reclama cu clipul publicitar. Cele mai multe ri europene nu au fost totui ofensate de reclam. - Umorul. Umorul nu este privit la fel n diferite culturi. Ceea ce poate fi considerat o glum ntr-o ar poate fi luat drept stupiditate sau greit neles n alt ar. Umorul sarcastic este cel mai restrictiv. n unele ri, precum Marea Britanie, umorul este folosit deseori n reclam, n timp ce n altele, cum ar fi SUA, Canada, el este mai puin utilizat. - Scenele erotice. Unele ri permit folosirea scenelor erotice n reclam, n timp ce altele, n special din Orientul Mijlociu i Asia interzic cu desvrire acest lucru. - Muzica. Dei unele genuri de muzic sunt universal acceptate de ctre anumite grupuri int, nu acelai lucru se ntmpl i cu celelalte genuri de muzic. Uneori muzica din reclam trebuie adaptat la cultura rii respective. Traducerea cntecelor lirice este i mai riscant. - Simboluri i culori. Cunoaterea culorilor i simbolurilor este foarte important in reclam. De exemplu, dac albul n Europa semnific puritatea, n Asia el e asociat cu moartea. De asemenea, percepiile existente bazate pe tradiie i motenire sunt greu de depit. n Hong Kong, brnza este asociat cu strinii i e respins de chinezi. Reclama la un spun n timp ce un brbat i o femeie fac baie - tem des folosit n S.U.A. -este respins n Japonia, unde acest lucru este un tabu. Mexicanii, dei majoritatea sunt brunei cu ochi cprui, prefer modelele blonde, ntruct le amintesc de stilul de via din S.U.A. - Patriotismul. Unul dintre aspectele culturale cele mai delicate l reprezint patriotismul. Sublinierea de ctre reclamele din SUA, de exemplu, a tradiiilor seculare pare se deranjeze pe britanici, care consider astfel de reclame prea naionaliste. Nu numai diferenele dintre culturi trebuie cunoscute, ci i cele dintre subculturi. De exemplu, n Hong Kong exist 10 modele diferite de a servi micul dejun. De asemenea, tineretul unei ri constituie o cultur diferit de consum, fa de populaia vrstnic. La fel i mediul urban, fa de cel rural. n afar de aceasta, exist problema schimbrii tradiiilor. Dei se respect tradiia, unele modele de comportament se modific. Cu civa ani n urm era

80 imposibil de crezut c se poate comercializa cafea in Japonia. Acum este o mod printre tineri i oreni, crora le place s se cread despre ei c sunt moderni, precum europenii. b. Barierele tehnice. Barierele tehnice variaz n raport de felul mediei folosite: televiziune, pres i alte medii tiprite. - Televiziunea. Principalele bariere n elaborarea reclamei la televiziune sunt: disponibilitatea mediului, folosirea procedeului de dublare sau subtitrare, diferenele ntre sistemele de emisie i recepie, tipul de film utilizat. - Presa i alte medii tiprite. Printre restriciile impuse presei i altor medii tiprite mai importante sunt: diferenele de format dimensiunea hrtiei de scris, mrimea posterelor i sistemele de msurare; nivelul tehnic al utilajele de tiprit, tehnicile folosite n tiprire i calitatea tipriturii. Compania Colgate-Palmolive, de exemplu, a trebuit sa renune n Europa de Est la reclama n reviste cu hrtie de nalt calitate pe care o face n Europa de Vest, din cauza calitii proaste a hrtiei n rile din estul Europei. c.Barierele legale. Guvernele naionale, organizaiile internaionale i instituiile nonguvernamentale impun anumite restricii n elaborarea reclamei. Reglementarea elaborrii reclamei s-a fcut iniial cu scopul meninerii unei concurene loiale. n Germania, Belgia i Luxemburg, de exemplu, reclama comparativ este strict interzis prin lege. n Japonia, Pepsi a avut probleme din cauza unei reclame comparative. n Marea Britanie, Irlanda, Spania i Portugalia ea este totui permis. Ulterior, protecia consumatorului a fost un alt motiv important. Normele sociale ale fiecrei societi sunt i ele reflectate n restriciile privind ncrederea, decena i utilizarea limbajului reclamei. Este interesant de menionat c reglementrile legale ale reclamei sunt mai obinuite n rile dezvoltate dect n cele n curs de dezvoltare. O explicaie ar fi c n rile n curs de dezvoltare industria reclamei este nc n faza incipient i, n plus, nu toate aceste ri au aparatul administrativ pentru a emite reglementri. Reglementrile legale se refer adesea la aspecte precum nelarea consumatorilor, preteniile false i practicile neloiale de afaceri. Unele ri impun restricii i asupra folosirii unor mijloace de promovare a vnzrilor precum concursurile, ofertele gratuite etc. n multe ri anumite grupuri int, precum copiii, sunt protejate impotriva caracterului neltor sau nociv al reclamei. n provincia canadian Quebec, de exemplu, nu este permis pur i simplu difuzarea de reclame adresate copiilor. n Turcia, reclamele nu pot fi urmrite de copii dect dac sunt supravegheai de prini, iar n Italia nu se folosesc reclame la programele de desenele animate. De asemenea, n Frana a fost scoas o reclam a firmei Kellogg, n care un copil purta un tricou imprimat cu marca firmei, deoarece este interzis difuzarea la televiziune a reclamelor n care produsele au acceptul copiilor. n esen, reglementrile reclamei se concentreaz asupra urmtoarelor domenii: produse, mesaje, cuvinte sau expresii, cheltuieli, medii, stil, agenii. Produse. Anumite legislaii prevd interdicii privind reclama anumitor produse, ca produsele farmaceutice, tutunul, buturile alcoolice, cosmeticile i produsele pentru copii. Cele mai multe ri din Europa de Vest, Argentina i India, de exemplu, interzic total sau parial reclama la igri. n unele ri, interzicerea este total, n altele se permite publicitatea parial, cu introducerea anumitor condiii. n tabelul 9.2 se prezint unele ri n care este interzis publicitatea anumitor produse. Mesaje. Mesajele reclamei au o mare varietate de restricii. Unele ri reglementeaz limbile ce pot fi utilizate (Frana, Mexic, provincia Quebec). Multe ri au restricii severe privind reclama comparativ (S.U.A.-ncurajare, C.E.E.- ncurajare, Frana, Italia, Australia, Filipine-interzis). De asemenea, n unele ri, mesajele nu trebuie s foloseasc materiale, teme sau ilustraii strine (Coreea, rile islamice, Peru, Filipine). Cuvinte i expresii. n unele situaii, se interzice folosirea unor cuvinte sau expresii care ar putea fi interpretate greit. De exemplu, n cteva ri, cuvinte ca "sterilizat" i "pasteurizat" nu se folosesc dect cu permisiunea guvernamental. n Olanda, declaraii precum

81 "Nu conine zahr" sau "Coninut sczut n sare", folosite cu scop medical, nu pot fi utilizate fr aprobarea prin decret legal. Cheltuieli. n unele ri, se impun limite privind cheltuielile cu reclama. n India, de exemplu, este permis o limit de 10.000 dolari la cheltuielile de reclam pentru firmele ce fac afaceri n India. Marea Britanie a acuzat firmele Procter & Gamble Co i Unilever de crearea unei situaii de monopol (duopol) prin cheltuirea a cca. 1/4 din venituri pe reclam. Unele ri percep taxe asupra reclamei, ceea ce poate limita libertatea de alegere a mediilor. n Austria, de exemplu, n unele state federale se percep taxe la reclamele fcute prin radio. n Tirol taxa este de 20 %, n alte state de 10%, iar n altele deloc. Reclamei la cinema, i se percepe o tax de 30% n Steiermark, 20% un Bergenland i 10 % n Viena. La televiziune este o tax uniform de 10%. Medii. Unele medii nu sunt disponibile sau sunt foarte limitate pentru a realiza reclam comercial. n Austria se permit 20 minute de publicitate pe zi, n Belgia 62 minute, n Germania 40 minute etc. Agenii. Unele ri restricioneaz proprietatea ageniilor de publicitate. Indonezia, Nigeria i Pakistan nu permit participare strin. Costa Rica permite participarea minoritar la proprietatea mediilor i ageniilor. Venezuela, Columbia, Ecuador, Peru permit maximum 19% participare strin le deinerea ageniilor de publicitate. Stil. Folosirea superlativelor este interzis prin lege n unele ri, alteori este permis cu restricii. n Frana se interzice folosirea superlativelor n publicitatea T.V., n Germania este permis numai cnd superioritatea este dovedit, dei exist reguli stricte n unele domenii. n Suedia se permite folosirea superlativelor, dac acestea sunt prezentate ca o opinie subiectiv. n elaborarea legislaiei i normelor privind elaborarea reclamei se folosesc, de regul, orientrile Codului de reclam al Camerei de Comer Internaionale. 8.1.5. Strategii de reclam internaional Una din deciziile strategice care trebuie s le ia comerciantul internaional o constituie opiunea pentru standardizarea reclamei, adic transferarea n strintate a campaniei de reclam realizat n ar sau localizarea reclamei, adic adaptarea acesteia la mediile culturale ale pieelor strine. Prin standardizare, se transmite acelai mesaj n toat lumea. Dei ns nevoile i dorinele de baz ale oamenilor sunt aceleai n ntreaga lume, modul n care sunt satisfcute aceste dorine poate varia de la ar la ar. Prin urmare, trebuie stabilit n ce msur reclama va fi standardizat sau adaptat. a. Reclama standardizat. Creterea ponderii consumatorilor globali cu nevoi i dorine similare sprijin adoptarea unei strategii de standardizare a reclamei. Dei este dificil de realizat, exist o tendin evident de standardizare a reclamei. Dintre motivele care sprijin acest curent amintim: - Economia la costuri. Odat ce un concept de reclam a fost elaborat, el poate fi difuzat n alte ri, fr cheltuieli mari. Dac reclama la marca de vermut italian Martini & Rosi ar fi fost adaptat la fiecare ar ar fi costat de trei ori mai mult; - Realizarea economiei de scar face posibil centralizarea autoritii de decizie n elaborarea reclamei n ara de origine; - Standardizarea permite utilizarea deplin a experienei bogate a specialitilor n reclam din ara de origine; - Prevenirea elaborrii unor mesaje disparate n diferite ri, care ar putea eventual duna imaginii firmei. Pentru firmele care vnd acelai produs n mai multe ri este extrem de important s aib o imagine puternic. Compania Campbell a urmrit acest obiectiv cnd a lansat campania de reclam pentru promovarea mrcii de biscuii Delacre - Asigurarea unei preocupri corespunztoare pentru realizarea obiectivelor la nivel de firm n promovarea produsului;

82 - Exploatarea ideilor valoroase. O companie poate ncuraja filialele s foloseasc aceeai reclam care s-a dovedit valoroas pe anumite piee. Firma Procter & Gamble, de exemplu, atunci cnd a introdus amponul Pertene n America Latin a folosit spotul publicitar creat iniial n Taiwan. - Similariti existente n utilizarea mediilor de reclam n diferite segmente specifice dintre ri. De exemplu, ntr-un studiu se arat c femeile franceze i americane aparinnd aceluiai grup socioeconomic folosesc medii asemntoare de reclam. Unele firme recunoscute, ca Levi Strauss & Co au optat pentru standardizarea reclamei. De asemenea, unele produse standardizate, ca Pepsi Cola, Coca-Cola, Mc Donalds, avnd mrci universal recunoscute, pot recurge la reclam standardizat. De exemplu, firma Pepsi Cola i-a folosit pe Michael Jackson, Tina Turner i Spice Girls n reclama produselor sale, utiliznd reclama standardizat. b. Reclama localizat (adaptat). Argumentele n favoarea adaptrii reclamei sunt urmtoarele: - Diferenele culturale. Diferenele culturale dintre naiuni reprezint motivul esenial al adaptrii reclamei la cerinele fiecrei culturi. Diferenele culturale dintre ri pot exista n ceea ce privete stilurile de via, perceperea avantajelor, contextul utilizrii produsului etc. Contextul n care este utilizat coniacul ca butur, de pild, variaz destul de mult. Astfel, n SUA coniacul este consumat ca butur de sine stttoare, n Europa el se consum adesea naintea mesei sau chiar dup mas, n timp ce n China el se consum cu un pahar de ap n timpul cinei. n rile n curs de dezvoltare, reclama standardizat este total nepotrivit, datorit diferenelor n stilurile de via, a nivelului de bogie, a structurii pieei etc.; - Reglementarea reclamei. Guvernele locale pot pune diferite restricii privind coninutul local al reclamei; - Maturitatea pieei. Produselor care sunt nou introduse pe o pia trebuie s li se fac a reclam adaptat pentru a nvinge scepticismul consumatorilor. Acesta a fost cazul firmei americane Snaps, care a introdus n Europa conceptul de ceai cu ghea; - Sindromul inventrii n alt parte. Filialele proprii sau ageniile de reclam locale se opun n general acceptrii unor materiale de reclam din alte ri. - Eventualele traduceri greite ale mesajului standard constituie un alt motiv de preferare a reclamei locale. Chiar i firmele cu produse standardizate recurg la reclam difereniat. De exemplu, firma Parker, care vinde acelai stilou pe diferite piee i adapteaz reclama la specificul fiecrei ri. Astfel, n Germania se insist pe precizie ("Iat de ce scrii cu precizie"), n S.U.A. pe rang social ("Este timpul s ai un Parker"). La fel procedeaz i firma Levis. Dei atributele i funciile produsului pot fi similare, perceperea lor poate fi diferit de la o ar la alta. O nevoie comun din diferite ri nu nseamn n mod automat c va reflecta faptul c acelai produs va fi apreciat identic. De exemplu, femeile americane i izraeliene pot manifesta aceeai nevoie pentru cosmetice (pstrarea frumuseii), ns nu nseamn c femeia din Izrael percepe n acelai mod cosmeticele ca cea din America. Prin urmare, nelegerea dorinelor, nevoilor, motivelor, comportamentului consumatorului este o condiie esenial pentru elaborarea unei strategii promoionale adecvate. C. Elaborarea strategiei de reclamei. Determinarea strategiei de reclam internaional nu este o simpl problem de alegere ntre standardizare i localizare. Condiiile difer de la o ar la alta. n plus, o campanie standardizat poate avea succes ntr-o ar, n timp ce alta, tot standardizat, nu. Chiar i atunci cnd diferenierea pare satisfctoare, firmele nu doresc s renune la avantajele standardizrii. Pentru a rezolva aceast dilem, firmele trebuie s elaboreze strategia dup o analiz atent. Procedura presupune parcurgerea a trei etape: stabilirea criteriilor de alegere, analiza transferabilitii i sprijinul organizatoric.

83 a. Stabilirea criteriilor de alegere. Extinderea programului de reclam din ara de origine n ara gazd este influenat de urmtorii factori: mediul, obiectivele reclamei, piaa int, caracteristicile produsului, disponibilitatea mediilor i relaia cost-beneficiu. Factori de mediu. Exist o multitudine de factori de mediu care pot fi utili n luarea deciziilor de transferare a reclamei peste granie. Printre acetia mai relevani sunt: ritmul creterii economice a rii; venitul i distribuia venitului pe locuitor, mrimea medie a familiei, nivelul de alfabetism, nivelul de educaie, structura claselor sociale, gradul de naionalism, atitudinea fa de risc, stabilitatea politic, restriciile legale, competena personalului etc. Nu toi aceti factori sunt relevani n fiecare caz n parte. Pentru bunurile de consum sunt aplicabili unii factori, iar pentru bunurile industriale alii. Dac exist diferene semnificative ntre factorii de mediu dintre cele dou ri, trebuie aleas diferenierea reclamei. Obiectivele reclamei. Obiectivele reclamei pot varia de la o pia la alta. Reclama nu duce direct la vnzri. Vnzarea este un fenomen cu mai multe faze i reclama poate fi utilizat pentru transferul consumatorului dintr-o faz n alta. Probabil, consumatorii din ara de origine nu sunt la aceeai faz a ciclului de via a produsului ca cei din ara gazd. Dac obiectivele reclama difer, va trebui difereniat i reclama. Piaa int. Dac o companie de reclam pentru alt ar are ca scop sensibilizarea unui segment de pia mai mult sau mai puin similar cu segmentul servit n ara de origine, reclama standardizat poate da rezultate satisfctoare, altfel este necesar o campanie difereniat. Din punct de vedere al campaniei de reclam, pieele pot fi mprite n trei categorii de consumatori: sofisticai, un grup select de oameni de succes i realizai, care exist n principal n rile dezvoltate i care au fost n strintate prin cltorii, educaie, responsabiliti etc.; semisofisticai, un grup mare de persoane cu venit mediu i ridicat care se afl n cea mai mare parte n rile dezvoltate i au venituri substaniale; provincialii, care sunt oamenii ce au viziune mai limitat i o orientare etnocentric. Din cele trei grupuri, primul va fi cel mai receptiv la publicitatea standardizat. Provincialii vor fi intii eficient prin publicitate local. Semisofisticaii vor fi sau nu convini de reclama standardizat, n funcie de natura produsului. Caracteristicile produsului. Natura produsului supus reclamei este un alt factor ce influeneaz caracterul acesteia. Din punct de vedere reclamei, un produs are trei categorii de caracteristici: modele de consum (cumprare i folosire); caracteristici psihologice (atitudinea fa de produs i marc) i criterii culturale (interzicerea de ctre societate), care sunt prezentate i n tabelul 10.4. n caz de similitudine i identitate a caracteristicilor produsului sau serviciilor, se poate adopta o strategie de standardizare, altfel se va opta pentru difereniere. Disponibilitatea mediilor. Standardizarea reclamei depinde de dispunerea de aceleai medii de reclam, precum i de existena unor condiii similare de folosire a acestora. Chiar dac structura mediilor este semnificativ, ns se impun diverse restricii asupra timpilor i anumitor categorii de produse sau servicii, atunci este necesar o strategie difereniat. Relaia cost-beneficiu. Alegerea strategiei standardizate sau difereniate trebuie s se bazeze, n ultim instan, pe evaluarea relaiei cost-beneficiu. Dac adaptarea cere costuri mai mari dect beneficiile ce le poate aduce, este de dorit adoptarea unei strategii standardizate. b. Analiza transferabilitii. Propunerea de transfer n strintate a reclamei cuprinde dou laturi: propunerea de cumprare i prezentarea creativ. Prima se refer la coninutul publicitii i nu la form. Ea se concentreaz pe cele mai persuasive i relevante elemente ale reclamei. Cea de-a doua ajut la transferul propunerii de cumprare ntr-un mesaj de reclam care const ntr-o idee generic i n toate elementele vizuale i verbale de reclam. Propunerea de cumprare este pe departe mai uoar de transferat peste granie dect prezentarea creativ, deoarece anumite nevoi sunt aceleai n toat lumea, iar motivaia consumatorului pentru asemenea produse nu variaz mult. De exemplu, de la detergeni se ateapt cam acelai lucru n toat lumea. n ciuda acceptabilitii sale universale, transferarea unei propuneri de cumprare poate fi afectat negativ de trei factori: credinele tradiionale; comportamentul actual, familiariatea cu

84 produsul. Dup revizuirea acestor trei factori, se va decide dac propunerea de cumprare poate fi transferat cu sperane rezonabile de succes. Prezentarea creativ, pe de alt parte, este dificil de transferat n forma sa vizual din cauza barierelor culturale, de comunicaie, legislative, competitive i de implementare. Deoarece o prezentare creativ standardizat nu poate avea succes global, cercetarea de marketing va trebui s determine ce elemente ale prezentrii creative pot fi reinute, care trebuie eliminate sau nlocuite i ce trebuie de adugat. c. Suportul organizatoric. Indiferent de strategia aleas, succesul ei depinde de sprijinul organizatoric. Dac se adopt reclama standardizat, va trebui s se nfiineze un birou de reclam internaional. Dac se adopt o strategie de difereniere, reclama se va face la nivelul filialelor, ns va fi necesar coordonarea efortului de elaborare a reclamei. n concluzie, se poate spune c o strategie nu poate fi aleas pentru totdeauna, condiiile schimbndu-se n timp. n plus, se poate opta i pentru combinarea strategiilor. ntr-un studiu se arat c 56% din firmele din S.U.A. folosesc o strategie combinat, 36% o strategie adaptat i doar 8% adopt standardizarea. 8.1.6. Selectarea mediilor de reclam n marketingul internaional exist o gam foarte variat de medii care pot fi utilizate n elaborarea reclamei. Dei aproape fiecare ar din lume are acelai fel de mijloace de comunicare n mas, apar o serie de probleme specifice fiecrei ri, care se ridic n faa comerciantului internaional. Prin urmare, selectarea mediilor de reclam internaional se face innd cont de o serie factori specifici i de avantajele i dezavantajele pe care le prezint mediile de comunicare. A.Factori care influeneaz selectarea mediilor de reclam. Comerciantul internaional va trebui s aleag mediile de publicitate n funcie de urmtorii factori: disponibilitatea mediilor, costul acestora, gradul de acoperire, lipsa datelor, credibilitatea i preferinele pentru un anumit mediu, natura produsului/serviciului. Unul din cele mai mari contraste ale reclamei internaionale l constituie marea diversitate n gradul de nzestrare cu medii de comunicare. a.Disponibilitatea mediilor. n rile dezvoltate este prezent ntreaga gam de medii: televiziune, radio, pres, cinema, panouri publicitare. n rile n curs de dezvoltare unele din aceste medii televiziunea, presa - lipsesc, n special n zonele rurale. Chiar i n rile n care exist aceste medii, restriciile impuse limiteaz disponibilitatea acestora pentru reclam. Aceste restricii variaz de la interzicerea total a reclamei la televiziune (Suedia), la limitarea acesteia la 15-20 minute pe zi, n calupuri de 3-5 minute. Unele ri au prea puine reviste i ziare pentru a nsera toate spoturile publicitare cerute. De asemenea, unele ri nu au introdus televiziunea prin satelit sau prin cablu. Chiar i atunci cnd exist medii de comunicare, acestea pot s nu fie disponibile pentru reclam. De exemplu, n Norvegia, Danemarca, Suedia, Finlanda, Elveia i Arabia Saudit nu se poate face reclam prin radio. n Norvegia, Danemarca, Suedia i Arabia Saudit nici televiziunea comercial nu este disponibil pentru reclam. Prin urmare, nu poate fi aplicat acelai mix de medii pe toate pieele. De asemenea, chiar dac n unele ri mediile sunt disponibile pentru reclam, accesibilitatea poate fi parial restricionat. n Austria se limiteaz timpul de publicitate la 20 minute pe zi, n Olanda i Portugalia la 30 minute pe zi, iar n Germania la 40 minute pe zi. n unele ri, timpul de reclam se aloc pe grupe de produse, adesea n conexiune cu numrul de concureni i produse pe pia. Pentru anumite categorii de produse competitive, noile produse pot fi lansate numai prin realocarea timpilor produselor existente. Disponibilitatea mediilor poate fi limitat i prin lege. Multe ri nu permit reclama pentru igri, buturi alcoolice, la radio i televiziune.

85 Se observ deci c o firm poate s nu-i extind utilizarea mediului su preferat pretutindeni. De aceea, trebuie avute n vedere mai multe variante de comunicare. b. Costul mediilor de reclam. Costul mediilor este susceptibil de negociere n cele mai multe ri. Uneori se acord i reduceri de tarife. Acestea pot varia ntr-o mare msur de la o ar la alta. ntr-un studiu se arat c tariful pentru a atinge 1000 cititori din 11 ri europene variaz de la 1,58 dolari n Belgia, la 5,91 dolari n Italia. Costul pe pagin la 1000 cititori al unei reviste pentru femei variaz de la 2,51 n Danemarca, la 10,87 n Germania. O alt tendin ce se manifest este creterea costului reclamei cu o rat de 10-15% pe an. Pe anumite piee, criza de timp publicitar la televiziunea comercial a determinat o cretere substanial a preurilor. n Marea Britanie, preurile cresc pe baz de licitaie. Aici nu exist un sistem de cote fixe, ci un sistem de preemiune (prioritate). c. Gradul de acoperire. Strns legat de problema costurilor este i cea a gradului de acoperire. n acest caz apar dou aspecte: dificultatea atingerii unui anumit sector al populaiei prin publicitate; lipsa de informaii despre gradul de acoperire. Pe multe piee este necesar s se foloseasc o mare varietate de medii pentru a le atinge. n unele ri, un mare numr de medii distincte au mprit pieele n segmente de reclam neeconomice. Cu cteva excepii, majoritatea populaiei din rile slab dezvoltate nu poate fi atins uor prin intermediul reclamei. n Brazilia este o audien imens la televiziune. Verificarea gradului de acoperire este dificil de realizat. Chiar i atunci cnd se infiineaz birouri speciale n acest sens, nu poate fi asigurat acurateea datelor privind audiena mediilor de reclam. Audiena la radio i televiziune este i ea greu de msurat, ns cel puin n cele mai multe ri acoperirea geografic este cunoscut. Companiile private culeg i difuzeaz date despre audien i costuri, ns nu exist garania acurateei acestora. d. Lipsa datelor despre pia. Chiar i atunci cnd poate fi msurat gradul de acoperire a reclamei cu o anumit acuratee, mai rmn o serie de probleme privind compoziia pieei atinse. Lipsa datelor disponibile despre pia pare s caracterizeze cele mai multe piee internaionale. Cei ce fac reclama trebuie s aib informaii despre venit, vrst, distribuie geografic, ns aceste date clasice pot fi neltoare. Dac exist date disponibile despre pia, ele vor arta nu numai o mare variaie n audiena diferitelor periodice i medii de difuzare, ci i o mare diversitate i varietate de la o ar la alta. Chiar i o ar mic poate avea mai multe subculturi. Mediile trebuie astfel alese pentru a acoperi ntreaga pia. e. Credibilitatea reclamei. Exist mari diferene ntre ri privind valoarea reclamei. n S.U.A., cca. 2/3 din populaie este deranjat de reclam, iar n Marea Britanie aceasta este aprobat n proporie de 77%. n Germania, rata celor ce urmresc reclama este sub 20%. n alte ri i n special n cele n curs de dezvoltare, reclamei tinde s i se acorde o mai mare atenie. Produsele crora li se face publicitate au un prestigiu mai mare, iar cele crora li se face reclam la televiziune sunt cele mai prestigioase. De asemenea, trebuie luate n considerare diferenele n credibilitatea reclamei. Se poate pune baz pe reclam n acele ri n care ea are cea mai mare credibilitate. f. Preferinele pentru un anumit mediu. Preferina pentru un anumit mediu de reclam este un factor major n decizia de selectare a mediilor de comunicare. Ea difer substanial de la o ar la alta i este condiionat n principal de veniturile medii. Televiziunea este preferat n ri precum Peru (84%), Mexic (73%), Venezuela (67%). Mediile tiprite sunt folosite ntr-o mare proporie n Kuwait (91%), Norvegia (77%), Suedia (77%). Radioul este preferat n ri ca Trinidad i Tobago, Nepal i Honduras. Reclama n aer liber/tranzit este preferat n Bolivia, Japonia i Coreea de Sud. n India i Argentina, unde cinematograful este foarte popular, reclama la cinema are o pondere nsemnat, firmele avnd permisiunea s fac reclam n slile de cinema. Se poate spune c n rile dezvoltate este preferat presa scris, pe cnd n cele n curs de dezvoltare se opteaz pentru televiziune. Preferina pentru anumite medii de reclam depinde i de gradul de alfabetism al rii. n rile cu grad ridicat de analfabetism, mediile de publicitate au valoare limitat. ncercri de a

86 depi aceast situaie s-au fcut prin radio i televiziune, folosind comunicarea prin sunete sau demonstraiile. Totui, slaba nzestrare cu astfel de aparate limiteaz penetrarea mesajului reclamei. Creterea importanei televiziunii diminueaz restriciile impuse acesteia. Totui, n elaborarea reclamei trebuie inut cont de caracteristicile fiecrei piee i adaptarea mesajului reclamei la mediile disponibile. Puine sunt firmele care pot utiliza o reclam global. Aceasta depinde n primul rnd de natura produsului. Printre firmele ce practic o reclam global sunt Revlon (cosmetice), Philip Morris (igri Malboro), Ralp Loren (mbrcminte i accesorii brbteti), Kodak (filme), Dior, Yves Saint-Laurent i alte firme de mod, Sony (produse electronice). Se poate spune, n concluzie, c pe plan mondial n topul preferinelor reclamei se afl presa scris cu 41% cheltuieli de reclam, urmat de televiziune cu 21% i radio cu 6%, aa cum reiese dintr-un studiu fcut asupra a 58 de ri. g.Natura produsului/serviciului. Alegerea mediilor de reclam depinde i de natura produsului/serviciului. n Europa de Vest reclama la alcool i tutun este supus unei reglementri foarte restrictive. n Marea Britanie, nu este permis ca o persoan s fac reclam la televiziune unui deodorant prin aplicarea lui direct sub bra, folosindu-se desenele animate n acest scop. n Suedia, reclama la contraceptive este o obinuin, n timp ce n alte ri ea nu este permis. B. Mediile de reclam internaional. Poate c cea mai dominant caracteristic a reclamei mondiale o constituie proliferarea mediilor de reclam. Unele ri au mai multe medii dect cele pe care le-ar putea sprijini n mod adecvat economia i populaia. Totui, multe ri au nc un numr insuficient de medii de comunicare n mas. Ca rspuns la tendina de internaionalizare a campaniei de reclam, se vnd din ce n ce mai mult spaii de reclam la filmele i spectacolele de televiziune distribuite internaional. De exemplu, B.B.C., n cooperaie cu firma Gillette, a elaborat i distribuit o serie de 20 programe sportive prin staiile de televiziune n ntreaga lume. Fiecare program cuprinde referine la produsele Gillette. Evaluarea caracteristicilor specifice ale fiecrui mediu de comunicare este dificil de realizat, din cauza rapidelor modificri n domeniul mediilor de reclam internaional. Totui, exist o serie de trsturi internaionale distincte ale acestor medii, care sunt interesante de analizat. Cele mai reprezentative medii de reclam internaional sunt: ziarele, revistele, radioul, televiziunea (obinuit i prin cablu sau satelit), informarea prin pot i alte medii (cinema, afiaj). Trsturile acestor medii sunt redate n tabelul 10.6. a. Ziarele. Ziarele sunt un mediu de reclam recomandabil pentru comunicarea noutilor, deoarece beneficiaz de un interes general, iar costul inseriei nu este excesiv de ridicat. Totui, industria ziaristicii sufer n unele ri de lips de competiie. n alte ri exist ns un numr suficient de mare de ziare, nct nu se poate atinge nici mcar parial piaa. Reclama n ziare este influenat i de poziia politic a ziarelor i trebuie avut grij ca reputaia produsului s nu fie umbrit de poziia ziarului respectiv. Ziarele au avantajul unei frecvene de publicare ridicat i deci au un timp de rspuns scurt scurt. Totui, n unele ri, precum India, lipsa hrtiei face ca ziarele s apar rar i mesajele s fie publicate dup luni de zile de la transmiterea mesajului publicitar. Dezavantajele ziarelor ar fi c au o via scurt i o capacitate de reproducere limitat. n unele ri apare posibilitatea de a cumpra spaii editoriale pentru reclam. n Mexic, de pild, apar mesaje publicitare chiar pe prima pagin. Ziarele strine nu constituie entiti de reclam omogene, chiar dac unele au o circulaie internaional i, de aceea, trebuie analizat cu mult atenie posibilitatea de a face publicitate internaional n ar. b. Revistele. Folosirea revistelor n reclama internaional a fost destul de redus, deoarece puine reviste au o circulaie internaional. Totui, revistele au avantajul unei

87 reproduceri de calitate, o durat de via mai lung i mresc prestigiul produsului cruia i se face reclam. Internaionalizarea revistelor este n cretere, mrind ansa de atingere a pieelor strine prin inserarea de anunuri de reclam n acestea. Totui, revistele sunt mai costisitoare, au un timp de rspuns mai lung i sunt publicate doar n cteva limbi. Din cauza acoperirii limitate, revistele nu sunt indicate pentru reclama articolelor de consum de mas. Ele pot fi folosite mai degrab pentru reclama unor bunuri industriale i a unor bunuri de consum ce atrag o pia abundent. Unele reviste, ca Financial Times, The Economist, Business Week, sunt utile n mai multe ri, avnd o raz de acoperire mare. c. Radioul. Dei medile de difuzare n mas au jucat un rol mai mic n reclama internaional dect presa scris, ele au o evoluie ascendent. Reclama prin radio are un cost sczut, mesajul poate fi rapid schimbat i are o mare mobilitate. Totui, viaa mesajului este de scurt durat i acesta poate s nu fie recepionat din cauza concentrrii asupra unei activiti, n timp ce el este transmis. Dac n Europa de Vest reclama prin radio este foarte important, atingnd mai multe ri, n unele ri nu este permis reclama prin radio sau timpul de transmitere este foarte limitat. d. Televiziunea. Televiziunea comercial pentru reclama internaional este n cretere. Ea are o mare audien, vizibilitate ridicat i un prestigiu deosebit. Dei reclama prin televiziune este relativ costisitoare i perisabilitatea mesajului este ridicat, ea se folosete din ce n ce mai mult, datorit progreselor tehnologice i creterii numrului de deintori de aparate T.V. O mare extindere o au n ultimul timp televiziunea prin cablu i cea prin satelit. Foarte multe canale de televiziune au o mare audien internaional prin intermediul televiziunii prin cablu. Prin televiziunea prin satelit se ajunge la o reclam cu adevrat global. e. Informarea prin pot este un mediu viabil n multe ri, n special cnd nu sunt disponibile alte medii. n Asia de Sud-Est informarea prin pot este cel mai eficace mod de reclam. Utilizatorii industriali folosesc n mare msur acest mod de reclam. Avantajul acestei reclame este c se concentreaz circulaia reclamei i este ascuns de concureni. f. Alte medii. n rile cu rat mare de analfabetism se pot folosi promovrile de afiaj. Uneori i reclama prin cineva este eficient. C. Tendine recente n utilizarea mediilor de reclam. n ultimul tip se nregistreaz urmtoarele tendine n utilizarea mediilor de reclam: a.Creterea ponderii reclamei i diminuarea restriciilor n mass media. ndeosebi reclama difuzat prin radio i televiziune a crescut n ultimul timp ntr-un ritm foarte susinut. Dac n Belgia, de exemplu, cu zece ani n urm reclama la televiziune era aproape inexistent, astzi ea este folosit pe scar larg. De asemenea, n multe ri s-au redus restriciile guvernamentale impuse reclamei. b.Tranziia de la reclama prin radio i tiprituri la reclama televizat. Firmele care fceau n mod obinuit reclam prin tiprituri, au trecut la reclama prin televiziune. Firma elveian SMH, productoare de ceasuri, de exemplu, a trecut la difuzarea reclamelor sale la posturile de televiziune CNN International i Star TV. De asemenea, reeaua de comercializare prin televiziune TVSN, funcioneaz 24 de ore pe zi i poate fi urmrit prin satelit i cablu de telespectatorii din Japonia, Coreea, Taiwan, Hong Kong i Filipine. c.Proliferarea mediilor globale. Tendina de cretere a ponderii mediilor regionale i globale are dou cauze: accesul dificil la mediile locale din unele ri; posibilitatea lansrii unor campanii publicitare pan-regionale sau globale. Compania Campbell, de exemplu, a lansat o campanie pan-european prin CNN i MTV pentru promovarea mrcii de biscuii Delacre. Problema care apare ns n aceast situaie este cea a barierelor culturale. Pentru a le depi, firma NBC Super Channel difuzeaz multe din reclamele sale n Europa folosind subtitrarea sau vocile locale. d.Creterea importanei instrumentelor de reclam multimedia. Cea mai vizibil form de utilizare a reclamei multimedia este Internetul. Totui, accesul la Internet este foarte

88 dfereniat. n timp ce n unele ri exist specialiti care ajut firmele s-i creeze pagini pe Internet, n altele nc mai exist reticene privind eficiena Internetului ca mediu de reclam. 8.1.7. Tariful pentru reclam Prin tarif de reclam se nelege taxa de nchiriere pentru o singur ediie a unitii de spaiu de reclam. 8.1.7.1. Factori de influen a tarifelor pentru reclam Tarifele pentru reclam variaz n timp i ele sunt influenate de o serie de factori generali i unii factori specifici pieelor internaionale. A. Factorii generali care influeneaz tariful de reclam sunt: costul suportului; tirajul, difuzarea i concurena; piaa-concurena. a. Costul suportului. Numeroase suporturi publicitare i compenseaz creterea costurile prin mrirea tarifelor de reclam. Invers, creterea produciei de reclam poate provoca scderi ale costurilor suporturilor. n pres exist o corelaie mai strns ntre producia de reclam i tarif. b. Tirajul, difuzarea i audiena. Tariful se stabilete n funcie de numrul i calitatea auditoriului pe care l poate atrage suportul de reclam. Proporionalitatea dintre tarif i tiraj este mai evident la micile tiraje, iar cea dintre tarif i auditoriu, dac ar fi restrictiv, ar msura presiunea publicitar exercitat prin suport. Creterea tirajelor este un factor de reducere a tarifelor de reclam. c. Piaa-concurena. Tariful este influenat de concuren, n special n cazul suporturilor ce au aceiai "lectori". B. Factorii specifici care influeneaz nivelul tarifului de reclam sunt: restriciile privind mediile, nivelul venitului pe pia, organizarea firmei i nivelul de implicare. a. Restriciile privind mediile. Pe pieele n care anumite medii nu exist sau nu pot fi folosite n reclam, cheltuielile publicitare ale firmei pot fi sczute. Dac mediul este foarte restrictiv n privina mediilor de reclam, firma trebuie s se ndrepte spre alte instrumente promoionale. b. Nivelul veniturilor pe pia. Dou treimi din rile lumii sunt slab dezvoltate. n general, n aceste ri se face o reclam mai puin, iar consumatorii au un venit mai sczut. Desigur, exist i excepii. Reclama fcut unor produse cu preuri mai reduse prin televiziune i presa scris s-a dovedit a fi de succes n aceste ri. c. Organizarea firmei. Gradul de centralizare a activitilor internaionale ale firmei afecteaz tarifele reclamei. Cu ct este mai centralizat controlul reclamei, cu att este mai uniform tariful perceput n diverse ri. d. Nivelul de implicare poate varia de la acionarea prin distribuitori, la deinerea de filiale. Prin urmare, i cheltuielile de reclam vor fi mai mici n situaia folosirii distribuitorilor sau a licenierii, mai mari, dar mprite cu partenerul, la societile mixte i ridicate, n cazul deinerii unor filiale. 8.1.7.2. Metode de determinare a tarifelor de reclam. B. Metode de determinare a tarifelor de reclam. Determinarea tarifelor de reclam este mai complicat n marketingul internaional, deoarece trebuie gsite debuee optime pe diferite piee strine. ntruct este dificil de calculat un optim teoretic al cheltuielilor de reclam, firmele au elaborat orientri mai practice de determinare a acestora. Mai relevante sunt metoda procentului din vnzri, metoda paritii competitive, metoda obiectivelor i sarcinilor i metoda analizei comparative. a. Metoda procentului din vnzri este o metod simpl, presupunnd, aa cum arat i numele, determinarea cheltuielilor de reclam n funcie de vnzri. Ea are avantajul legrii

89 cheltuielilor pentru reclam de vnzri, putnd fi n acest mod controlate aceste cheltuieli. Atunci cnd firma activeaz pe mai multe piee, se asigur corelarea acestor cheltuieli. n situaia cnd firma controleaz centralizat reclama internaional, aceast metod este atrgtoare. n ciuda atractivitii sale, metoda are i unele limite. Scopul reclamei este de a mri vnzrile, ns aceast metod acioneaz tocmai invers, cheltuielile de reclam sunt determinate n funcie de vnzri. Cnd vnzrile se reduc i cheltuielile de reclam se micoreaz, dei considerentele pe termen lung sugereaz mrirea acestor cheltuieli. De asemenea, cnd o firm ptrunde pe o pia nou poate avea nevoie de cheltuieli de reclam difereniate i nu uniforme. Limitarea cheltuielilor de reclam n funcie de nivelul vnzrilor poate fi de nedorit n primii ani de acionare a unei firme pe pia. Pe msur ce firma se extinde internaional, ea introduce mai multe produse pe pia. Cheltuielile de reclam pentru aceste introduceri trebuie corelate cu nevoile de lansare i nu cu procentul vnzrilor. Dezavantajul major al folosirii acestei metode pe piee strine este c nu abordeaz n mod specific fiecare pia. Nevoile fiecrei piee pot fi diferite, aa cum s-a artat i mai sus. Un alt factor de difereniere a cheltuielilor de reclam l constituie gradul variat de disponibilitate a mediilor de reclam la nivel de implicare a firmei n activitile externe. n ciuda acestor dezavantaje, metoda este folosit de multe firme. Dac procentul stabilit a avut un succes rezonabil i mai ales dac se stabilesc procente difereniate pe piee n funcie de necesiti, metoda d rezultate bune. b. Metoda paritii competitive presupune urmrirea cheltuielilor de reclam ale competitorilor. Dei creaz sentimentul c ine sub supraveghere concurenii, metoda nu are valene deosebite, n special n marketingul internaional. Un alt inconvenient al metodei poate fi acela c practicile de reclam ale concurenilor pot s nu fie potrivite cu cele ale firmei internaionale. O firm internaional poate cheltui mai mult pe reclam dect o firm intern, datorit posturii sale mai agresive. De asemenea, este posibil s fie folosite de concureni i alte variante de promovare dect reclama. O ultim limit a acestei metode deriv din calitatea de strin a firmei, ceea ce presupune o relaie diferit cu clienii fa de firmele interne, care se va reflecta n promovare. Toate considerentele menionate sugereaz folosirea ntr-o mic msur a acestei metode. c. Metoda obiectivelor i sarcinilor. Limitele metodei anterioare au determinat unele firme s foloseasc metoda obiectivelor i sarcinilor, care presupune: determinarea obiectivelor reclamei n termen de vnzri, imaginea mrcii etc.; stabilirea sarcinilor necesare pentru a atinge aceste obiective; estimarea costurilor realizrii acestor sarcini. Dac metoda cuprinde i o analiz cost-beneficiu referitoare la obiective i costurile de realizare a acestora, ea este de o mare eficien. Totui, aceast metod este mai dificil de aplicat pe pieele strine din cauza cunoaterii mai slabe a pieei strine i deci datorit capacitii mai reduse de definire a sarcinilor reclamei. Datorit acestui inconvenient, metoda este folosit n special cnd firma are filiale pe piee externe care cunosc bine situaia concret de pe pia. d. Metoda analizei comparative este o cale de mijloc ntre procentajul uniform i diferenierea cheltuielilor de reclam. Ea presupune gruparea pieelor n funcie de caracteristicile relevante pentru reclam. n felul acesta, metoda are o flexibilitate mai mare dect abordarea uniform i un control mai ridicat dect cea difereniat. Criteriile de grupare pot fi volumul vnzrilor, disponibilitatea mediilor etc. Pentru fiecare grup se stabilesc metode specifice de determinare a cheltuielilor sau procente diferite. O ar poate servi ca o pia test pentru celelalte ri ale grupului. Metoda este n special util n cazul cnd exist un numr mare de piee strine. 8.1.8. Agenia de reclam Dei unele companii internaionale ca Benetti, Chanel sau Hugo Boss i elaboreaz singure reclamele, cele mai multe firme apeleaz la ageniile de reclam.

90 Agenia de reclam are n structura sa specialiti n marketing i creatori ce elaboreaz concepia anunului publicitar i transpunerea lui material, corespunztoare mijlocului de comunicare n mas folosit, n vederea servirii obiectului comercial al clientelei. Firma internaional poate alege ntre o agenie de publicitate autohton sau una strin ori s foloseasc reele de reclam internaionale. a. Ageniile autohtone. n prima faz a internaionalizrii afacerilor sale, firma contacteaz o agenie autohton de reclam pentru a face reclama. Desigur, acest lucru este posibil atunci cnd agenia autohton are experien i capacitate de a face reclam internaional. Multe agenii autohtone nu au ns aceast posibilitate. De aceea, firma alege n mod frecvent, o agenie de pe piaa strin n care va activa. Desigur, se poate alege att o agenie autohton ct i una strin care s fac reclama, ca n cazul firmei Goodyear, care folosete o agenie intern (Tomson) i una internaional (Erickson). b. Ageniile strine. Folosirea ageniilor strine pentru reclam ofer unele avantaje specifice. Acestea cunosc foarte bine mediul local i se poate face astfel reclam adaptat cerinelor locale. Totui, acest lucru este posibil acolo unde ele au suficient experien i profesionalism n a face reclama. d. Reelele internaionale de reclam au capacitatea de a face o campanie rapid la nivel global. De regul, se elaboreaz un singur grup de reclame, care vor circula prin agenii locale. n felul acesta se asigur o coordonare centralizat a mesajului publicitar. ntr-un studiu se arat c ponderea ageniilor internaionale care elaboreaz un singur grup de reclame este de 66%. Dintre acestea doar 6,5% sunt agenii cu adevrat globale, celelalte avnd un caracter regional. Ponderea mare a ageniilor regionale se explic prin tendina de cretere a blocurilor regionale. Desigur, fiecare firm trebuie s-i aleag agenia care corespunde cel mai bine obiectivelor sale. Dup ce firma i-a ales tipul de agenie corespunztor, va trebui s-i aleag agenia propriu-zis. n alegerea ageniei de reclam se folosesc de regul urmtoarele criterii: acoperirea pieei, calitatea acoperirii, serviciile pe care le ofer i nivelul acestora, imaginea dorit, clienii ageniei, coordonarea internaional. a.Acoperirea pieei. Agenia se alege n primul rnd n funcie de zona geografic pe care o acoper. b.Calitatea acoperirii. Calitatea pachetului de servicii pe cale l ofer agenia este un criteriu deosebit de important. c.Serviciile pe care le ofer i nivelul acestora. Dac firma dorete i cercetarea pieei, relaii cu publicul sau alte forme de promovare va trebui s aleag agenia care realizeaz aceste servicii la nivelul cel mai ridicat. d.Imaginea dorit. Companiile care doresc o imagine local vor trebui s apeleze la o agenia local, aa cum procedeaz firma IBM. e.Clienii ageniei. Dac agenia de reclam lucreaz i pentru concurenii firmei exist dou pericole: pierderea confidenialitii, ntruct firma comunic unele informaii proprii ageniei de reclam; posibilitatea ca cei mai buni oameni ai ageniei s lucreze pentru firmele concurente. f.Coordonarea internaional. Dac firma dorete coordonarea reclamelor naionale va trebui s aleag o agenie internaional. 8.2. Vnzrile personale in marketingul internaional Vnzrile personale reprezint procesul de informare i convingere a clienilor de a cumpra produse, prin comunicaii personale, ntr-o situaie de schimb. n comparaie cu celelalte metode de promovare, vnzrile personale au cea mai mare precizie. Vnzrile personale sunt, adesea, mai importante n marketingul internaional dect n cel intern i aceasta din dou motive: restriciile asupra publicitii i mediilor de publicitate pot limita folosirea

91 acestei metode de promovare; salariile mai mici n multe ri permit angajarea de vnztori n numr mare. Personalul vnzrilor n afacerile internaionale poate avea trei obiective: generarea vnzrilor, care presupune convingerea clienilor de a cumpra produsul; sprijinirea vnzrilor, care se ocup cu serviciile postvnzare; munca misionar, care presupune activitatea de stimulare de ctre vnztori a cererii, pentru a ajuta distribuitorii. n marketingul internaional, consumatorii sunt din alte ri, au obinuinte de cumprare diferite i vorbesc alte limbi. Din acest motiv vnzrile personale n marketingul internaional sunt extrem de complexe i necesit deprinderi speciale din partea vnztorului. Din punct de vedere al naionalitii vnztorilor, n vnzarile internaionale, acetia pot fi expatriai - adic salariai ai rii de origine delegai n rile gazd i vnztori din tere ri, care sunt salariai transferai dintr-o ar gazd n alta. n practic, o firm poate folosi ambele categorii de vnztori. a. Expatriaii. n cazul cnd produsele au un nivel tehnic ridicat sau cnd vnzrile cer informaii i aplicaii practice ntr-un grad mai ridicat, folosirea expatriailor este o necesitate. Numrul acestora scade odat cu creterea volumului vnzrilor, situaie care impune folosirea de personal din ara gazd. Folosirea expatriailor are avantajul unei instruiri tehnice superioare, cunoaterea mai bun a firmei i a liniei sale de produse i ncredere i eficien mai mare. Dezavantajele folosirii expatriailor ca vnztori sunt: costurile ridicate implicate; bariere culturale i legale; dificultatea gsirii unor persoane care s doreasc s stea n strintate o perioad mai mare. Unele motive pentru care salariaii refuz s lucreze n strintate sunt: dificultatea dezrdcinrii familiei pentru 2-3 ani; dificultatea gsirii de serviciu pentru partener; prelungirea promovrii n ar, datorit motivaiei c "ochii care nu se vd se uit". Folosirea expatriailor n vnzri externe este n declin. De exemplu, firma Pepsico i-a redus cu 50% numrul de expatriai, ntre 1985 i 1988. b. Vnztori din tere ri. n ultimii ani, mobilitatea salariailor a crescut, nct acetia pot fi folosii dintr-o ar n alta. Aceast tendin are dou explicaii. Prima, n multe ri exist un surplus de muncitori, n timp ce altele nu au for de munc adecvat. De exemplu, n Arabia Saudit este greu de gsit personal calificat i, de aceea, se pot folosi vnztori din alte ri n curs de dezvoltare. A doua, firma are nevoie de salariai cu o anumit experien i ei pot fi gsii n tere ri. Personalul din tere ri ntlnete totui o serie de dificulti, sintetizate n tabelul 8.1. B. Vnzrile locale. Dac firma poate utiliza fore de vnzare de pe piaa local, dificultile de adaptare la caracteristicile culturale ale clienilor dispar. Forele locale de vnzri cunosc obiceiurile locale, iar firma are o mai mare acceptabilitate pe pia. n plus, se poate gsi personal mai calificat ce poate fi pltit mai puin, n special n rile mai puin dezvoltate. n funcie de metoda de distribuie aleas firma poate vinde direct clienilor strini sau prin intermediul distribuitorilor de pe piaa local. Forele locale de vnzri au i rolul de punte de legtur cu comunitatea de afaceri local. O problem special care se ridic n cazul vnzrilor locale o constituie recrutarea personalului. n multe ri nu exist persoane calificate pentru o astfel de activitate sau atitudinea lor fa de cumprtor este necorespunztoare. Pentru a evita comportamentul necorespunztor al vztorilor n China sunt interzise 50 de fraze utilizate nainte de vnztori. De asemenea, imaginea pe care o are personalul de vnzare poate diferi substanial de la ar la ar. Astfel, n SUA, personalul de vnzare are o imagine extrem de favorabil, ceea ce permite recrutarea vnztorilor din universiti. n felul acesta cariera de vnztor este vzut ca o prim treapt n devenirea profesional. n Europa este dificil de recrutat ns personal de vnzare din universiti n multe ri. Cnd meseria de vnztor este o ocupaie mai puin dezirabil, calitatea forei de vnzare poate suferi. n Japonia, firmele locale atrag

92 prin mijloace stimulative forele de vnzare locale. De aceea, pentru penetrarea pe piaa japonez soluia cea mai eficient este de a nfiina societi mixte sau de a ncheia acorduri de distribuie cu firmele locale. Instruirea forei locale de vnzri este o alt problem. Instruirea se face pe pieele locale, dar i la sediul firmei. Cnd firma Kodak a introdus linia Ektaprint, de exemplu, cei mai muli vnztori europenei au fost recrutai din afara companiei. Managerii de vnzri i un grup de instructori n vnzri au fost trimii la sediul firmei din New York pentru o instruire de ase sptmni. ntorcndu-se n Europa, ei au organizat programe de instruire n diferite ri. Pentru o mai bun nelegere, toate materialele de instruire au fost traduse n limba rii respective. Depirea barierelor lingvistice i realizarea unui program unitar s-au realizat prin crearea unui limbaj de serviciu format din 1.200 cuvinte comune identificate n informaiile tehnice. 8.2.1. Selectarea personalului internaional Personalul care lucreaz n strintate trebuie s aib o serie de trsturi caracteristice suplimentare fa de cel ce lucreaz numai n ar. De aceea, este necesar stabilirea unor criterii riguroase de selecie a acestei categorii de personal. n tabelul 8.2 se prezint cteva criterii de selectare a candidailor pentru nsrcinri internaionale. Dificulti ntmpinate de salariaii din tere ri Tabel 8.1 Dificulti Blocarea promovrii Incertitudinea transferului Explicaii Firmele au tendina de a promova personal din ara de origine Nu se tie cu siguran durata transferului urmtor, ara n care va fi transferat, poziia pe care o va avea i autonomia pe care o va avea Salariaii din tere ri sunt mai slab pltii dect cei din ara de origine Tendina natural a noului venit este de a face greeli ara de origine se concentreaz n special pe proiecte pe termen scurt, fr riscuri n decizii importante nu se deleg autoritatea personalului din tere ri Managerii din rile gazd sunt convini c personalul din tere ri este mai puin angajat n continuarea activitii organizaiei din ara gazd Tendina de imitare a stilului de conducere a personalului din ara de origine

Diferena de venituri Dificulti de adaptare i familiarizare Evitarea proiectelor pe termen lung Delegarea insuficient de autoritate Lipsa de angajare n continuarea organizaiei rii gazd Stil de conducere neadecvat

Criterii de selecie a candidailor pentru activiti internaionale Tabel 8.2 1. Motivaia - Investigarea motivelor i gradului de interes pentru activitatea respectiv

93 - Determinarea dorinei de a lucra n strintate, verificat de preocuprile anterioare, ca limbi cunoscute, cltorii in strintate, lectur etc. - Determinarea nelegerii reale de ctre candidat a modului de lucru i via n strintate - Determinarea atitudinii partenerului fa de plecarea n strintate 2. Sntatea - Determinarea dac sunt probleme de sntate ale candidailor sau care ar mpiedica succesul asignrii 3. Capacitatea de a nva limbi strine - Determinarea potenialului de nvare a limbilor strine - Verificarea cunotinelor de limbi strine n raport de necesitatea asignrii 4. Considerente familiale - Numrul de plecri n strintate i frecvena acestora - Probleme pe care le-a avut n aceste deplasri - Numrul de copii i vrsta fiecruia - Divoruri anterioare, moartea unor membrii de familie, soliditatea familiei - Reacia membrilor de familie la plecarea n strintate - Existena unor probleme de educaie n familie 5. Inventivitate i iniiativ - Gradul de independen a candidatului - Capacitatea de a realiza unele aciuni simultan - Posibilitatea de a depi limitele i barierele ce pot aprea - Posibilitatea de a activa fr o definire clar a responsabilitilor I autoritii n asignarea strin - Capacitatea de a explica scopul i filozofia firmei muncitorilor i managerilor locali - Posibilitatea de a lucra fr supraveghere, fr un sistem de comunicaii normal i fr servicii de sprijin adecvate 6. Adaptabilitate - Sensibilitatea fa de alii, gradul de cooperare i ascultare a opiniilor altora i capacitatea de a face compromisuri - Reacia la noile situaii i efortul de a nelege i aprecia diferenele - Sensibilitatea la cultura local, capacitatea de a face conexiuni ntre culturi - Reacia la critic - Capacitatea de a stabili contacte cu corespondenii si din strintate - Rbdarea de a rezolva problemele - Flexibilitate 7. Planificarea carierei - Corespondena dintre asignare i ascensiunea candidatului fa de companie 8. Aspecte financiare - Existena unor probleme financiare i/sau legale ce pot afecta asignarea 8.2.2. Instruirea personalului Natura programului de instruire a personalului depinde de cerinele activitii n strintate i de pregtirea anterioar a vnztorilor. n esen, instruirea personalului trebuie s cuprind aspecte privind condiiile asignrii, instruirea lingvistic i cea cultural. a. Instruirea privind condiiile asignrii. Salariaii trebuie s aib o viziune clar a politicii i procedurilor firmei, a sistemului de compensaii, transport, colarizare, aranjamente de mutare. b. Instruirea lingvistic. Limba este poate cel mai important element al culturii ce trebuie nsuit de salariatul asignat pentru afaceri internaionale. Ea permite nelegerea subtilitilor rii i a motivaiei diferenei de realizare a unor activiti.

94 c. Instruirea cultural presupune o instruire att academic ct i interpersonal. Instruirea academic presupune furnizarea de cri, hri, brouri, filme i diapozitive. Instruirea interpersonal cuprinde ncheierea unor acorduri de cltorie a candidatului i a familiei sale n strintate i ntlnirea cu persoane care au fost plecate n strintate. 8.2.3. Compensarea personalului Un plan de compensare a personalului trebuie s combine echilibrul, motivarea i flexibilitatea. Aceasta este cu att mai important cu ct firma activeaz pe mai multe piee. n rile n care vnzrile au un nivel sczut, firma trebuie s depeasc acest handicap. Acordarea de ctiguri suplimentare, titluri, pe lng salariu, sunt practici curente. De exemplu, firma Philip Morris a publicat n Venezuela realizrile celor mai buni vnztori i le-a acordat premii financiare i de alt natur. De asemenea, ea d banchete i petreceri n cinstea vnztorilor fruntai. Un alt gen de recompense l constituie cltoriile n strintate. n unele ri, vnztorii sunt refractari la a plti comisioane, datorit restriciilor culturale i a imaginii negative a vnzrilor personale. n aceste ri se folosesc salariile drept recompens de baz. 8.3. Promovarea vnzrilor in marketingul internaional Promovarea vnzrilor este un termen generic referitor la formele de promovare care nu cad sub incidena celorlalte elemente ale mixului promoional (reclam, vnzri personale, publicitate, relaii publice, sponsorizare, marketing direct) i anume concursuri, cupoane, eantioane, premii, cadouri etc. Ea are o durat limitat i adaug o valoare tangibil produsului sau mrcii. Promovarea vnzrilor reprezint un efort pe termen scurt ndreptat spre consumator i/sau comerciantul cu amnuntul pentru atingerea urmtoarelor obiective: cumprarea imediat a produsului, atragerea cumprtorului n magazin, sprijinirea reclamei i efortului de vnzare. Promovarea vnzrilor intit spre consumator cuprinde cupoanele, eantioanele, premiile, cadourile, concursurile, reducerile de pre n magazin, afiaje, ofertele speciale. n unele ri n curs de dezvoltare promovarea vnzrilor reprezint cea mai important parte a efortului promoional din cauza disponibilitii limitate a mediilor. Ca i reclama, promovarea vnzrilor este supus restriciilor care variaz de la ar la ar. Astfel, Austria i Germania interzic aproape cu desvrire premiile, Marea Britanie nu permite concursurile, iar Japonia restricioneaz concursurile, premiile i cadourile. De asemenea, n rile scandinave fiecare promovare trebuie aprobat de organismele guvernamentale. n Frana, cadourile sunt limitate la 5% din valoarea produsului. n Olanda, premiul maxim este de 250 guldeni Din cauza numeroaselor restricii existente, sunt puine anse ca promovarea vnzrilor s fie standardizat pe multe piee. De aceea, ea este lsat mai mult pe seama reprezenatilor locali. Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi orientate spre consumator sau spre distribuitor. Eantioanele, premiile, concursurile, demonstraiile sunt tehnici orientate spre consumator. Asistena n amenajarea magazinului, n planificarea i elaborarea strategiei, instruirea, furnizarea de materiale la locul de cumprare i bonificaiile sunt tehnici orientate spre distribuitor. Tehnicile de promovare a vnzrilor au o mai mare eficacitate n zonele rurale i pieele cele mai puin accesibile din rile n curs de dezvoltare. De exemplu, firmele Pepsi Cola i Coca-Cola organizeaz carnavaluri ambulante n sate ndeprtate din America Latin. Preul intrrii l reprezint o sticl de butur rcoritoare nedeschis care va fi apoi schimbat cu o sticl rece, plus un cupon pentru o alt sticl.

95 ntrebri recapitulative: 1. Caracterizai elementele mixului promoiomal n marketingul internaional. 2. Care sunt strategiile de reclam n marketingul internaional? 3. Care sunt principalele bariere n calea reclamei internaionale? 4. Care sunt metodelor de stabilire a tarifelor pentru reclam n marketingul internaional? 5. Care sunt criterii de selecie a candidailor pentru activiti internaionale? Teste gril: 1)Nu reprezint o barier cultural esenial n calea reclamei internaionale: a) Religia b) Muzica c) Scenele erotice d) Stilul 2)Care dintre metodele de determinare a tarifelor de reclam nu are valene deosebite n marketingul internaional? a) Metoda paritii competitive b) Metoda procentului din vnzri c) Metoda obiectivelor i sarcinilor d) Metoda analizei comparative 3)Selectarea mediilor de reclam internaionale este influenat de: a) Disponibilitatea mediilor b) Costul mediilor de reclam c) Natura produsului/serviciului d) Gradul lor de acoperire 4)Reglementrile legale ale reclamei internaionale se concentreaz asupra domeniilor: a) Produse b) Mesaje c) Cuvinte i expresii d) Stil 5) Argumente ale adaptrii reclamei sunt: a) Diferenele culturale b) Reglementrile guvernamentale c) Economia la costuri d) Maturitatea pieei 6)Selectarea personalului de vnzare internaional poate fi restricionat de: a) Considerentele familiale b) Sntate c) Adaptabilitate d) Planificarea carierei

BIBLIOGRAFIE 1. Jeannet, J.P., Hennessey, , H.D., Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin, Boston, 2005. 2. Pop, Al.N., Dumitru, I., Marketing internaional, Edditura Uranus, Bucureti, 2001 3. Sasu, C., Marketing internaional, Ediia a III-a, Editura Polirom, Iai, 2005.