coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Masterat n Management i Comunicare n Afaceri nvmnt cu frecven

redus Modul 1. Marketing

Modulul 1. Marketing
Cuprins
Cuprins............................................................................................................................................ 1 Introducere....................................................................................................................................... 3 U1. Marketing. Delimitri conceptuale..............................................................................................4 Cunotine i deprinderi................................................................................................................5 Noiuni teoretice i e emple ilustrati!e........................................................................................." Marketingul# pe scurt................................................................................................................ " Ce este marketingul a$i%..........................................................................................................& '!oluia marketingului............................................................................................................... ( Con)u$ii i contro!erse............................................................................................................ 11 *e$umate i conclu$ii............................................................................................................... 1+ ,este de autoe!aluare................................................................................................................ 13 *spunsuri i comentarii............................................................................................................ 14 U+. *olul marketingului -n organi$aii.............................................................................................1. Cunotine i deprinderi.............................................................................................................. 1& Noiuni teoretice i e emple ilustrati!e.......................................................................................1( /rientarea de marketing ........................................................................................................1( *olul marketingului -n companii .............................................................................................+1 Marketingul i crearea de !aloare...........................................................................................+" Mediul de marketing............................................................................................................... 30 1unciile marketingului............................................................................................................ 3+ *e$umate i conclu$ii................................................................................................................. 33 ,este de autoe!aluare................................................................................................................ 34 *spunsuri i comentarii............................................................................................................ 35 U3. 2nelegerea consumatorilor. Cercetarea de marketing.............................................................3( Cunotine i deprinderi.............................................................................................................. 3( Noiuni teoretice i e emple ilustrati!e.......................................................................................40 Consumator i client............................................................................................................... 40 1actorii de in)luen a consumatorilor indi!iduali.....................................................................4+ 1actorii de in)luen a consumatorilor organi$aionali.............................................................44 Cercetarea de marketing........................................................................................................ 45 1

coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Masterat n Management i Comunicare n Afaceri nvmnt cu frecven redus Modul 1. Marketing
Cercetri calitati!e de marketing.............................................................................................4. Cercetri cantitati!e de marketing...........................................................................................4& *e$umate i conclu$ii................................................................................................................. 51 ,este de autoe!aluare................................................................................................................ 51 *spunsuri i comentarii............................................................................................................ 5+ U4. 3egmentare i po$iionare.......................................................................................................55 Cunotine i deprinderi.............................................................................................................. 5" Noiuni teoretice i e emple ilustrati!e.......................................................................................5. Ce este segmentarea%........................................................................................................... 5. Criterii de segmentare............................................................................................................ 5& Ce este po$iionarea%............................................................................................................. "+ 4o$iionarea 5randurilor ........................................................................................................."4 *e$umate i conclu$ii.......................................................................................................... "" ,este de autoe!aluare................................................................................................................ ". *spunsuri i comentarii............................................................................................................ ". U5. 3trategii de marketing -n conte t concurenial..........................................................................1 Cunotine i deprinderi.............................................................................................................. .1 Noiuni teoretice i e emple ilustrati!e........................................................................................+ 1ormele i tipologia concurenei..............................................................................................+ 1ore concureniale i strategii de marketing............................................................................3 4o$iii )a de concuren. /portuniti i riscuri......................................................................" Con)lictele concureniale..........................................................................................................( ' agerarea aciunii concureniale...........................................................................................&1 3 -n!m de la concuren..................................................................................................&3 *e$umate i conclu$ii.......................................................................................................... &4 ,este de autoe!aluare................................................................................................................ &5 *spunsuri i comentarii............................................................................................................ &5 U". Mi ul de marketing.................................................................................................................. &( Cunotine i deprinderi.............................................................................................................. &( Noiuni teoretice i e emple ilustrati!e.......................................................................................(0 Ce este mi ul de marketing%..................................................................................................(0 4olitica de produs................................................................................................................... (+ 4olitica de plasament.............................................................................................................. (5 4olitica de pre........................................................................................................................ (. 4olitica de promo!are............................................................................................................. (( *e$umate i conclu$ii............................................................................................................... 101 +

coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Masterat n Management i Comunicare n Afaceri nvmnt cu frecven redus Modul 1. Marketing
,este de autoe!aluare.............................................................................................................. 101 *spunsuri i comentarii.......................................................................................................... 103 6i5liogra)ie................................................................................................................................... 10.

Introducere
Modulul intitulat Marketing are un rol fundamental n cor!ul disci!linelor studiate n cadrul masteratului n Mana"ement i Comunicare n Afaceri# $a finalul !arcur"erii acestui modul% masteran&ii vor cunoate i vor nele"e conce!te fundamentale din domeniu% !recum consumator, client, mix de marketing, segmentare, poziionare etc# 'e asemenea% !arcur"nd acest modul% masteran&ii vor nele"e
3

coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Masterat n Management i Comunicare n Afaceri nvmnt cu frecven redus Modul 1. Marketing
!rinci!alele curente i teorii din domeniul mar(etin"ului% inclusive noile evoluii ale disci!linei# Reali&area distinciei ntre domeniile asociate mar(etin"ului )!ublicitate% relaii !ublice% *urnalism+ re!re&int un alt obiectiv s!ecific urmrit de acest modul# Pentru c mar(etin"ul este mai mult dect o teorie% acest modul va a*uta la formarea de!rinderilor !ractice utile !entru reali&area cercetrilor de mar(etin"% a !lanurilor de mar(etin"% conducnd% !e termen lun"% c,iar la asimilarea filosofiei de mar(etin"# Modulul este format din ase uniti !rinci!ale de nvare# -im!ul de studiu aferent fiecrei subuniti varia& ntre dou sau trei ore# Fiecare unitate i subunitate cu!rinde ase seciuni !rinci!ale# Prima seciune face referire la cunotinele i de!rinderile !e care masteran&ii le vor avea la finalul unitii de nvare !arcurs# Cea de.a doua unitate cu!rinde noiuni teoretice i e/em!le menite s facilite&e asimilarea acestora# $a finalul fiecrei seciuni teoretice vom identifica o seciune care re&um i conclu&ionea& elementele !re&entate# 0rmtorul subca!itol va !ro!une o serie de e/erciii a*uttoare% ale cror rs!unsuri i su"estii vor !utea fi identificate n seciunea imediat urmtoare# 0nitile de nvare se vor finali&a !rintr.o lucrare de evaluare% lucrare ce va fi transmis tutorelui s!re corectare# Modulul se va nc,eia !rin !re&entarea biblio"rafiei recomandate1 masteran&ii sunt ncura*ai s accese&e sursele biblio"rafice !re&entate n aceast seciune n sco!ul com!letrii cunotinelor acumulate#

U1. Marketing. Delimitri conceptuale

Cunotine i de!rinderi Noiuni teoretice i e/em!le ilustrative Mar(etin"ul% !e scurt Ce este mar(etin"ul a&i2 3voluia mar(etin"ului Confu&ii i controverse Re&umate i conclu&ii -este de autoevaluare 4

coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Masterat n Management i Comunicare n Afaceri nvmnt cu frecven redus Modul 1. Marketing
Rs!unsuri i comentarii $ucrare de evaluare

Cunotine i deprinderi
$a finalul !arcur"erii acestei uniti de nvare vei nele"e4 . ce este mar(etin"ul ca tiin i ca domeniu !ractic1 . care este statutul mar(etin"ului n &ilele noastre1 . care e diferena dintre mar(etin" i alte disci!line1 $a finalul !arcur"erii acestei uniti de nvare vei !utea s4 . defineti mar(etin"ul inde!endent sau !rin com!araie cu alte disci!line de studiu1 . identifici diverse abordri s!ecifice evoluiei mar(etin"ului n tim!1

Durata medie de studiu individual4 8 ore

Noiuni teoretice i exemple ilustrative

Marketingul, pe scurt

Mar(etin"ul este o disci!lin relativ recent% du! cum vom vedea n !a"inile urmtoare# Adeseori confundat cu vn&rile% relaiile !ublice sau% mai lar"% cu tot ceea ce ine de comunicarea !entru !roduse% mar(etin"ul face obiectul a numeroase confu&ii# 'e e/em!lu% este "reit asociat cu 5crearea de nevoi false6 i cu 5!oleirea6 !roduselor !entru a le face mai atr"toare# n realitate% mar(etin"ul nu este nimic din toate acestea% dar re!re&int un element indis!ensabil !entru orice afacere i% din ce n ce mai mult% i !entru buna derulare a activitilor non.!rofit# Ce nu este% deci% mar(etin"ul2 Mar(etin"ul nu este e"al cu activitatea de vn&ri% dei se !ot corela# Prin activitatea de mar(etin" nu se vnd niciodat direct !roduse% dar se !arcur"e lun"ul drum al crerii ofertei !otrivite !entru clieni )un !rodus adecvat ca i caracteristici% funcionaliti% !re% distribuie i !romovare+# Mar(etin"ul nu este sinonim nici cu relaiile !ublice# 'ei contribuie% !rin s!ecificul definirii liniei !roduselor i a !romovrii la crearea i meninerea ima"inii de ansamblu a com!aniei% nu este activitatea care s se ocu!e cu mana"ementul re!utaiei% ceea ce l face s nu fie sinonim cu PR.ul# Mar(etin"ul nu este acelai lucru nici cu disci!lina comunicrii% cci% dei mar(eterii au o !arte foarte vi&ibil din activitate com!us din aciune comunicaionale% nu se re&um doar la att . du! cum vom vedea mai de!arte% din detalierea !rii de nele"ere a consumatorilor i din !re&entarea mi/ului de mar(etin"#

Mar(etin"ul are multi!le definiii# 0na dintre cele mai des citate este cea a Asociaiei Americane de Mar(etin" )AMA+4 5!rocesul !ro"ramrii i reali&rii !roducerii% !reului% !romovrii i distribuiei ideilor% bunurilor i serviciilor care determin sc,imburile menite s satisfac obiective individuale i or"ani&aionale6 # Pentru cel mai cunoscut teoretician al domeniului% P,ili! 7otler% mar(etin"ul este 5arta crerii de valoare veritabil !entru consumatori6 % adic 5!rocesul social i mana"erial !rin care indivi&i i "ru!uri de indivi&i obin ceea ce le este necesar i doresc !rin crearea% oferirea i sc,imbul de !roduse avnd o

anumit valoare6 # Exerciiu: 'efinii mar(etin"ul ntr.o sin"ura fra& folosind !ro!riile cuvinte#

Ce este marketingul a i!

Mar(etin"ul cunoate o mulime de definiii# n o!inia lui P,ili! 7otler9% 5 n ultim instan% mar(etin"ul trebuie s aib !ermanent ca!acitatea de a oferi clienilor cea mai bun soluie6# 'e aceea% orice or"ani&aie% indiferent de domeniul de activitate% dac se adresea& unor consumatori )de !roduse% de servicii% de idei etc#+ are nevoie de mar(etin" i de o bun "estionare a acestuia# n mod tradiional% !entru e/!licarea conce!tului de mar(etin"% se ia ca re!er definiia clasic a Asociaiei Americane de Mar(etin"% AMA% !otrivit creia% mar(etin"ul vi&ea& 5reali&area activitilor economice care diri*ea& flu/ul de bunuri i servicii de la !roductor la consumator sau utili&ator68# Se im!une o !reci&are4 mar(etin"ul a a!rut% din !unct de vedere istoric% ca o necesitate obiectiv de catali&are a comerciali&rii !roduselor reali&ate de com!anii# 'e aceea% mult vreme% a fost "ndit ca o activitate !ost.!roducie% marcat fundamental de activitile de !romovare i de im!ulsionare a vn&rilor# :dat cu creterea concurenei i a !reteniilor consumatorilor% res!onsabilii de mar(etin" )mar(eterii+ au nce!ut s aib un rol im!ortant n a !ro!une direcii de orientare a !roduciei% n funcie de nevoile nesatisfcute ale clienilor i de o!ortunitile sesi&ate# Astfel% mar(etin"ul i.a e/tins aria de aciune i ante.!roducie# n mod u&ual% definiiile mar(etin"ului se centrea& !e obiectivele de atins% de obicei din sfera orientrii ctre client# :dat cu e/tinderea numrului de activiti incluse de sfera mar(etin"ului% acesta a nce!ut s fie definit n termeni de activitate mana"erial% economic i social# n !re&ent% e/ist un cvasi.consens n a considera mar(etin"ul ca un mod de "ndire i o sum de activiti de ti! !roces care au n centru consumatorul% fiind ns "estionate !e !rinci!ii de rentabilitate !entru com!ania care le
9 8

Apud ;ir"il <alaure )coord#+% Marketing, 3ditura 0ranus% <ucureti% 8==8% !# 89# Ibidem% !# 9>#

!une n !ractic# Administrarea activitilor i !roceselor de mar(etin"% aa cum sunt nelese n !re&ent% face !arte din ceea ce este "eneric numit ca fiind mana"ementul mar(etin"ului )mar(etin" mana"ement+% !rin care nele"em% n !re&ent% 5mana"ementul cererii de !ia6?# Acesta are ca sco! 5influenarea nivelului% a !erioadei de manifestare i a structurii cererii ntr. un mod care s !ermit or"ani&aiei s.i atin" obiectivele !ro!use6@# A&i% domeniul mar(etin"ului cunoate un !ro"res im!ortant% dar e/ist nc !iee i industrii unde este mai !uin de&voltat# Mar(etin"ul este% !rin e/celen% un atribut al e/istenei concurenei i reliefarea activitilor de !rofil este determinat% de cele mai multe ori% de evoluiile a!rute n com!ortamentul de ac,i&iie i consum al clienilor# $a ba&a activitii de mar(etin" se afl !rinci!ii de eficien% o!erativitate i de res!onsabilitate% care au evoluat n tim! s!re !ractici noi# Exerciiu: Bdentificai A termeni !e care i.ai !utea asocia termenului de marketing.
"voluia marketingului

'e&voltarea domeniului mar(etin"ului% !n la stadiul de or"ani&aie cu "ndire de mar(etin"% a fost destul de ra!id i a !arcurs urmtoarele eta!e 4 1. Abordarea orientat c tre producie# Firmele care se ",idea& du! acest conce!t consider c% !e !ia% com!ania ar trebui s se concentre&e asu!ra mbuntirii eficienei !roceselor de !roducie i de distribuie% astfel nct s scad costurile i s !oat oferi !rodusele !otrivite din !unct de vedere te,nolo"ic la un !re ct mai mic# Aceast abordare se corelea& cu !rinci!iul economic al economiilor de scal i este a!licabil n continuare !entru tot ceea ce numim !roduse mass.mar(et% cu vite& ridicat de rotaie n raft i cu volume mari de vn&are !de exemplu" #MC$ % fast mo&ing consumer gro't(). *. Abordarea orientat c tre produs# Firmele care funcionea&
? @

P,ili! 7otler% Managementul marketingului, 3ditura -eora% <ucureti% 9>>>% !# @A# Idem.

!e ba&a acestei linii de "ndire consider c vor fi !referate !e !ia !roduse cu un numr ridicat de caracteristici de calitate su!erioar% !erforman i noutate# n consecin% firma ar trebui s se concentre&e asu!ra mbuntirii !ermanente a !rodusului# Aceast orientare "enerea& o obsesie fa de te,nolo"ie% deoarece mana"erii% n multe ca&uri% cred c su!erioritatea te,nic este c,eia succesului% !utnd duce la a!ariia mio!iei de mar(etin" C conce!t teoreti&at de -,eodor $evit n anii DE=% care desemnea+ tulburarea de percepere de c tre manageri i,sau ntreprin+ tori a realit ii de marketing. Astfel" ei a-ung s nu mai sesi+e+e n timp util modific rile din mediul extern care pot face ca produsul lor s fie de-a dep it sau inadec&at pentru piaa unde ncearc s l &.nd . /. Abordarea orientat c tre &.n+are # Firmele care se ba&ea& !e aceast conce!ie consider c orice firm care de!une eforturi de vn&are i !romovare cores!un&toare% va avea succes !e !ia i c tot ceea ce mar(etin"ul trebuie s fac% este% de fa!t% s vnd# -eoreticienii consider c aceast abordare i "sete a!licabilitate n ca&ul !roduselor fr cutare% !e care consumatorii nu se "ndesc n mod normal s le cum!ere% cum ar fi locurile de veci# 0n aceeai linie" o firm care se g(idea+ dup aceast concepie" s1ar concentra" de fapt" asupra efectelor pe termen scurt !profitul imediat) i nu asupra a&anta-elor financiare i de pia pe termen lung. 2. Abordarea orientat c tre marketing# Firmele cu o astfel de "ndire sunt cele care !un n centrul activitii lor nevoile i dorinele consumatorilor i satisfacerea lor% mai bine dect concurena% n condiiile obinerii de !rofit !entru firm% eventual !rin auto.concuren 'in aceast !ers!ectiv% considerm c mar(etin"ul !ornete de la nevoile clienilor sau inovea& !entru a le !ro!une te,nolo"ii care s rs!und unor nevoi latente# De exemplu" ne&oia de i+olare termic i fonic este foarte &ec(e" dar abia odat cu apariia termopanului i a materialelor de construcie termoi+olante a putut s fie satisf cut . 3. Abordarea de marketing societal. Acest conce!t se ba&ea& !e fa!tul c ideea !ur de mar(etin" i"nor !osibilele contradicii ntre dorinele consumatorilor !e o !erioad scurt de tim! i bunstarea lor !e

o !erioad ndelun"at de tim! )necesitile societii+# n !re&ent% dincolo de ideea abordrii !re&entate mai sus% mar(etin"ul social se refer% !e scurt% la activitatea de mar(etin" n sfera social# 3/ist tendina ec,ivalenei ntre doi termeni des folosii% de mar(etin" social i mar(etin" societal% cu s!ecificitatea diseminrii de idei n vederea sc,imbrii siguranei atitudinii rutiere" !ublicurilor.int marketingul )de exemplu" marketingul &erde,ecologic"

marketingul s n t ii publice etc.). Exerciiu: Bdentificai cte un e/em!lu de !iee n care se a!lic fiecare abordare a mar(etin"ului e/!us mai sus#
Con#u ii i controverse

n !rinci!iu% ce este mar(etin"ul ar trebui s fie clar !entru oricine urmea& s cunoasc mai multe n economie% mana"ement sau comunicare% iar definiiile lmuritoare n acest sens sunt numeroase% dar% du! cum am menionat% au a*uns la un numitor comun# Cu toate acestea% datorit diferenelor de !ractic de la o com!anie la alta% a!ar confu&ii frecvente# Mar(etin"ul nu este sinonim cu nici unul dintre urmtoarele domenii4 relaii publice: n ciuda unui numr foarte ridicat de definiii% acestea sunt considerate% tot mai mult% ca re!re&entnd mana"ementul re!utaiei i% n funcie de autori% sunt fie un instrument de mar(etin" )7otler+A% fie o funcie mana"erial care "estionea& ima"inea com!aniei )FarloG+E# vnzri: dei n com!anii locul lor este de multe ori la un nivel e"al cu cel al de!artamentului de mar(etin"% iar oamenii de vn&ri consider c sunt 5cei care aduc banii n com!anie6% s!re deosebire de mar(eterii care i.ar c,eltui !e !romoii discutabile% teoria de !rofil statuea& domeniul vn&rilor ca !arte a lo"icii de mar(etin"# ;arianta (otlerian iniial era destul de sim!list i dovedit a&i dre!t incorect%
A E

P,ili! 7otler% Managementul marketingului, 3ditura -eora% <ucureti% 9>>>% !# HE@.HEH# Remus Prico!ie% Relaii publice: evoluie i perspective, 3ditura -ritonic% <ucureti% 8==A% !# 8E. ?=#

!entru c% de fa!t% definea mar(etin"ul ca 5obinerea de !rofit !rin satisfacia consumatorilor6% s!re deosebire de vn&ri care duc la obinerea de !rofit numai !rin volumele vndute% din ce n ce mai mari I# S.a artat% ntre tim!% c aceast inter!retare este eronat i% n studii mai recente% 7otler et al.H au demonstrat com!le/itatea ra!ortului ntre mar(etin" i vn&ri% cu variante diverse de co.e/isten4 aliniere% inte"rare% relaii sim!le nedefinite ori definite i limitate# promovare: aceast confu&ie a!are frecvent mai ales n !resa de afaceri% unde mar(etin"ul i comunicarea sunt cumulate sau la consultanii de resurse umane% unde% !entru com!anii de dimensiuni mai mici% adeseori !osturile de !rofil sunt% cumulativ% de 5mar(etin" i comunicare6# 'ei re!re&int !artea cea mai vi&ibil i mai costisitoare a mar(etin"ului% !romovarea este numai una dintre !rile acestuia% att ca teorie% ct i ca !ractic# 'omeniul mar(etin"ului este unul al extremelor% n ciuda e/istenei de !arametri de msurare a eficienei sale# Astfel% !e de o !arte% mar(etin"ul este criticat ca fiind un creator de false nevoi# Pe de alt !arte% mar(etin"ul a fost mult tim! considerat o art% ceea ce JKman% folosind e/!eriena sa n cadrul Coca.Cola% a demonstrat ca fiind fals ># n ordinea demontrii miturilor des!re mar(etin"% trebuie subliniat cu trie c acesta nu este un vr*itor care !oate face minuni n condiiile n care firma nu vinde% dei n atribuiile sale stau% n mod natural% relansrile de !roduse aflate n fa&e de sta"nare% la maturitate% !entru a le m!iedica declinul# Pentru ma*oritatea firmelor% mar(etin"ul !resu!une identificarea i satisfacerea cerinelor clienilor# Consensul asu!ra mar(etin"ului se o!rete aici% deoarece !ractica arat c !uini mana"eri tiu cum s !un n !ractic aceast funcie le"at de clieni9=# $i!sa de consens des!re care vorbim vine din fa!tul c% !e de o !arte% mar(etin"ul a fost acce!tat% n ultimele dou decenii% ca filosofie dominant a afacerilor% dar% !e de alt !arte% datorit structurilor ierar,ice or"ani&aionale% funcia de mar(etin" nu este% n ma*oritatea ca&urilor% !us n !ractic de to! mana"ement C
I H

P,ili! 7otler% op. cit., !# A=# P,ili! 7otler% Neil Rac(,am% Su* 7ris,nasGamK% 53ndin" t,e Lar <etGeen Sales and Mar(etin"6% n arvard !usiness Revie", MulK.Au"ust 8==E% !# I9# > Ser"io JKman% op. cit. 9= Mic,ael M# -,omas% Manual de marketing, 3ditura Codecs% <ucureti% 9>>H% !# 8?#

directorul de mar(etin" este% de multe ori% un middle mana"er#

Exerciiu: Reali&ai un scurt ar"ument de *umtate de !a"in !entru a identifica !rinci!alele diferene dintre mar(etin"% relaii !ublice% vn&ri i !romovare#

$e umate i conclu ii
Mar(etin"ul este o disci!lin i un domeniu !ractic relative recent ce a cunoscut o evoluie continua n ultimele decenii# Asimilat cu managementul cererii sau efort constant al or"ani&aiilor !entru a satisface i !entru a "enera nevoi n rndul clienilor n mod !rofitabil% mar(etin"ul a !arcurs urmtoarele eta!e n evoluia domeniului4 - Abordarea orientat ctre !roducie - Abordarea orientat ctre !rodus - Abordarea orientat ctre vn&are - Abordarea orientat ctre mar(etin" - Abordarea de mar(etin" Exerciiul 1. societal# ntruct mar(etin"ul este un domeniu vast% aceast este 'efinii mar(etin"ul ntr.o sin"ur fra&% disci!lin folosind !ro!riile cuvinte# adesea confundat cu diverse domenii cone/e4 vn&ri% !romovare% relaii !ublice# Exerciiul *. 'incolo de aceste confu&ii% studiul i !ractica mar(etin"ului cunosc Care din urmtoarele abordri sunt s!ecifice evoluiei mar(etin"ului4 i alte controverse "enerate adesea de rolul !e care!roducie mar(etin"ul l are n A# Abordarea orientat ctre diverse or"ani&aii# <# Abordarea orientat ctre !ia C# '# 3# F# N# F# B# Abordarea orientat ctre !rodus Abordarea orientat ctre client Abordarea orientat ctre vn&are Abordarea orientat ctre !romovare Abordarea orientat ctre mar(etin" Abordarea orientat ctre comunicare Abordarea de mar(etin" societal#

Exerciiul /. Re&umai ntr.o sin"ur fra& diferenele dintre4 A# Mar(etin" i !romovare1 <# Mar(etin" i vn&ri1 C# Mar(etin" i relaii !ublice# Exerciiul 2. 3/!licai n *umtate de !a"in !rinci!alele controverse s!ecifice nele"erii mar(etin"ului#

Exerciiul 1. 'efinii mar(etin"ul ntr.o sin"ur fra&% folosind !ro!riile cuvinte# Exerciiul *. Care din urmtoarele abordri sunt s!ecifice evoluiei mar(etin"ului4 A# Abordarea orientat ctre !roducie <# Abordarea orientat ctre !ia C# Abordarea orientat ctre !rodus '# Abordarea orientat ctre client 3# Abordarea orientat ctre vn&are F# Abordarea orientat ctre !romovare N# Abordarea orientat ctre mar(etin" F# Abordarea orientat ctre comunicare B# Abordarea de mar(etin" societal#

Exerciiul /. Re&umai ntr.o sin"ur fra& diferenele dintre4 A# Mar(etin" i !romovare1 <# Mar(etin" i vn&ri1 C# Mar(etin" i relaii !ublice# Exerciiul 2. 3/!licai n *umtate de !a"in !rinci!alele controverse s!ecifice nele"erii mar(etin"ului#

$spunsuri i comentarii

Exerciiul 1. R#spunsul poate $i $ormulat $#c%ndu-se apel la in$ormaiile din paginile &-''. Exerciiul *. R#spuns corect ( variantele A, ), *, +, I. Exerciiul /. R#spunsul poate $i $ormulat $#c%ndu-se apel la in$ormaiile din paginile ',-'-. Exerciiul 2. Rs!unsul !oate fi formulat fcndu.se a!el la informaiile din !a"inile 98.9?#

coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Masterat n Management i Comunicare n Afaceri nvmnt cu frecven redus Modul 1. Marketing

%ucrare de evaluare 1.

Lucrarea de verificare, al crei coninut este prezentat mai jos, v solicit unele activiti care necesit cunoaterea Capitolului 1 (U1) !spunsurile la "ntrebri vor fi transmise prin pot tutorelui pentru corectare i eventuale comentarii #e prima pa$in a lucrrii se vor scrie urmtoarele informaii% numele cursului (&ar'etin$), numrul lucrrii de evaluare (Lucrarea de verificare nr 1 ), numele cursantului i adresa acestuia ( recomand s scriei clar rspunsurile la "ntrebri )ac este posibil, utilizai un procesator de te*te #entru comentariile tutorelui, lsai o mar$ine de circa + cm i aceeai distan "ntre rspunsuri #entru securitatea lucrrii v recomand s scriei numele cursantului pe fiecare pa$in ( recomand s nu scriei rspunsuri care s depeasc o jumtate de pa$in, apro*imativ ,-- cuvinte #entru unele "ntrebri, rspunsurile pot fi c.iar mai scurte 1 #entru "nceput, v ro$ s prezentai pe scurt ateptrile dumneavoastr cu privire la modulul intitulat &ar'etin$ /*ist anumite cunotine i deprinderi specific pe care dorii s le acumulai0s vi le formai1 2nserai rspunsurile la "ntrebrile , i 3 din testul de evaluare prezentat la finalul capitolului 1 !ealizai o list de 1- termeni noi pe care i4ai "nvat "n urma studierii acestui capitol 2nserai rspunsul la "ntrebarea 5 din testul de autoevaluare de la finalul acestui capitol 6n final, v invit s transmitei orice "ntrebare le$at de Capitolul 1 i de testele de autoevaluare etc i s facei orice comentariu asupra coninutului acestora #unctele dumneavoastr de vedere sunt binevenite pentru "mbuntirea coninutului prezentului curs
15

, 3 5 +

coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Masterat n Management i Comunicare n Afaceri nvmnt cu frecven redus Modul 1. Marketing

U&. $olul marketingului 'n organi aii

Cunotine i de!rinderi 1"

coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Masterat n Management i Comunicare n Afaceri nvmnt cu frecven redus Modul 1. Marketing
Noiuni teoretice i e/em!le ilustrative :rientarea de mar(etin" Rolul mar(etin"ului n com!anii Mar(etin"ul i crearea de valoare Mediul de mar(etin" Funciile mar(etin"ului Re&umate i conclu&ii -este de autoevaluare Rs!unsuri i comentarii $ucrare de evaluare

Cunotine i deprinderi
$a finalul !arcur"erii acestei uniti de nvare vei nele"e4 . ce este orientarea de mar(etin"1 . care e rolul de!artamentului de mar(etin" n or"ani&aii1 . care sunt funciile mar(etin"ului1 . de ce este im!ortant ca o com!anie s !un accent !e activitatea de mar(etin"# $a finalul !arcur"erii acestei uniti de nvare vei !utea s4 . identifici firmele cu o orientare de mar(etin"1 . tii care sunt ate!trile !entru un !ost ntr.un de!artament de mar(etin" al unei or"ani&aii#

1.

Durata medie de studiu indi&idual: * ore

Noiuni teoretice i exemple ilustrative

(rientarea de marketing

:r"ani&aiile cu "ndire de mar(etin" inte"rea& activitatea de mar(etin" cu celelalte activiti% !rin redesenarea structurilor i !rin de&voltarea de !rocese i relaii interne corelate n sco!ul obinerii de valoare !entru consumatori# n multe or"ani&aii% e/ist bariere ma*ore de comunicare ntre structura de mar(etin" i alte de!artamente % ceea ce !oate determina ne nele"eri i conflicte# 'e e/em!lu% informaiile colectate i anali&ate de de!artamentul de mar(etin" nu sunt corect sau sunt insuficient folosite de de!artamentul de cercetare.de&voltare% ca urmare a rivalitii i a com!etiiei !entru !utere intern ntre cele dou uniti# Analo"% a!ar conflicte% tot mai mult% ntre mar(etin" i vn&ri % ca urmare a dou mari surse de friciune4 economic )divi&area bu"etului comercial+ i cultural )orientarea analitic a mar(eterilor vs# orientarea relaional a oamenilor de vn&ri+# 're!t urmare% mar(eterii trebuie s dovedeasc a!titudini su!erioare de coordonare i de inte"rare% n activitile lor% a altor arii funcionale e/istente n cadrul or"ani&aiei# Micarea ctre !rocese a com!aniilor face ca acest as!ect s devin im!erativ i includem aici e/em!le !recum !lanificarea noilor !roduse% coordonarea canalelor de distribuie% anali&a !reurilor sau alianele strate"ice de mar(etin"# Firmele care i im!rim o orientare de mar(etin"% cu toate im!licaiile ei% caut ntotdeauna s i defineasc !rodusele n funcie de ceea ce caut clienii i n funcie de ra!ortul costObeneficiu obinut de acetia din ceea ce cum!r# Astfel% !rodusele au a*uns s fie v&ute ca soluii la !robleme ori ca elemente de mbuntire a stilului de via al consumatorilor sau a bunstrii lor "enerale# De exemplu" dac a&em ne&oie de c ldur iarna i de r coare &ara" atunci soluia poate fi un aparat de aer condiionat sau o instalaie de &entilare pe ba+ de te(nologii de climati+are. 'orim s ne mbuntim stilul de via2 n acest ca&% mar(etin"ul ne a*ut cu fotolii er"onomice i% eventual% semnate de desi"neri renumii### Nradul de maturitate a orientrii ctre mar(etin" a unei firme este dat de "radul de nsuire% de ctre toi an"a*aii% a acestei modaliti de "ndire% a crerii de valoare !entru consumatori# 'e !ild% s lum o firm

care !roduce anvelo!e !entru automobile% de diverse dimensiuni i confi"uraii te,nice# 'ac aceast firm nu este cu adevrat orientat ctre mar(etin"% directorul de !roducie va s!une c fabric anvelo!e% iar mar(eterii vor afirma c ofer soluii !entru mobilitate# Pe o !ia cu o concuren imatur% clienii vor cuta% firete% anvelo!e% deoarece tiu c maina nu se !oate de!lasa fr ele# 'ac !iaa este matur i e/ist o varietate de oferte din !artea concurenei% consumatorii de anvelo!e vor deveni mai !retenioi i cu cerine mult mai fine C de e/em!lu% !utem considera c femeile vor dori soluii ra!ide i "arantate care s le asi"ure mobilitatea% nu anvelo!e# n ca&ul n care firma se afl de*a !e o !ia concurenial% cu lansri frecvente de !roduse noi% cu si"uran c nu se !oate vorbi de o adevrat orientare ctre mar(etin" dac discursul de!artamentelor sale nu este similar iOsau inte"rat i% foarte im!ortant% dac nu reflect ce anume constituie valoare !entru consumatori# :dat cu sc,imbarea "eneraiilor i cu au"mentarea "radului de educaie consumerist% indivi&ii tind s fie tot mai e/i"eni n ale"erile de ac,i&iie !e care le fac# Pe scurt% !rinci!ala caracteristic a or"ani&aiilor orientate ctre mar(etin" este aceea de a nele"e !e de!lin% la nivelul ntre"ului !ersonal% ce anume l satisface !e consumator4 att la nivelul atributelor tan"ibile ale !rodusului% ct i cu !rivire la avanta*ele intan"ibile )ima"ine de marc% servicii cone/e etc#+#6# :rientarea ctre mar(etin" !resu!une un efort !ro"ramatic de s!ri*inire a lo"icii de mar(etin" la nivelul or"ani&aiei% i% ct vreme vorbim nc de "ndirea conform creia 5s fac mar(etin" )numai+ de!artamentul de mar(etin"6% nu este% dre!t urmare% s!ecific oricrei com!anii# n mod !arado/al% orientarea ctre mar(etin" tinde% totui% s devin e/trem de vi&ibil la nivelul o!iniei !ublice% !rin multitudinea de mrci de !roduse% de cam!anii !romoionale% de lansri de !roduse cu /P mai multe efecte% ori !ro!uneri de oferte s!eciale# Aa se face c asistm la o scdere a ateniei !entru instrumentele de mar(etin"% care !ar s strneasc o anume ne ncredere a !ublicului fa de mesa*ele transmise i% concomitent% !utem remarca reducerea ncrederii n interesul sincer al or"ani&atorilor !entru res!ectiva cau&# n mod "reit% orientarea ctre mar(etin" a a*uns s fie sancionat n cri manifest% !recum bestseller.ul 5No lo"o6 semnat n 8==9 de Naomi 7lein% ct vreme ceea ce ar trebui s fie refu&at n mod e/!licit este e/cesul de mar(etin"# Re&istena !ublicului fa de aciunile de mar(etin" este evident n toate ariile sale de manifestare% de la refu&ul de a rs!unde la sonda*ele de o!inie% !n la fenomenul de &a!!in" )sc,imbarea canalului -; n momentul nce!erii unui s!ot !ublicitar+ sau !n la aciunile activiste de

contestare a mrcilor transnaionale# Cum ns mar(etin"ul rmne cea mai !otrivit cale de obinere a valorii dorite att !entru or"ani&aii% ct i !entru clieni% el trebuie% cel mai !robabil% 5reinventat6 continuu% !e ba&e ri"uroase i fle/ibile% !rin asimilarea !ro"resului din diferite alte domenii# 0n bun e/em!lu n acest sens l constituie varietatea de te,nici de mar(etin" online )cu !ermisiune % viral etc#+ de&voltate n ultimul tim!# Exerciiu: Anali&ai ntr.o !a"in o or"ani&aie n cadrul creia ai activat din !ers!ectiva orientrii de mar(etin"#

$olul marketingului 'n companii

Bnte"rarea ideilor de mar(etin" la nivelul ntre"ii or"ani&aii este s!ecific mar(etin"ului strate"ic% care corelea& strate"iile de afaceri cu cele de mar(etin"% la nivel mana"erial# Procesul de mar(etin" strate"ic cu!rinde eta!ele centrali&ate n tabelul de mai *os# 3ta!ele !rocesului de mar(etin" strate"ic 3ta!a 9# anali&a strate"ic a situaiei1 3ta!a 8# desi"nul strate"iei de mar(etin"1 3ta!a ?# de&voltarea !ro"ramului demar(etin"1 3ta!a @# im!lementarea i conducerea strate"iei de mar(etin"# Rolul cor!orate al mar(etin"ului difer de la ca& la ca&# n ma*oritatea situaiilor% deci&iile de mar(etin" sunt centrate la nivel de

unitate de afaceri sau la nivelul !ieei !rodusului# -otui% este foarte im!ortant ca ec,i!a de to! mana"ement s includ !rofesioniti ai mar(etin"ului strate"ic% n ca&ul n care or"ani&aia este orientat ctre !ia# Astfel% 5desenarea6 or"ani&aiilor eficient orientate ctre !ia% !roiectarea lor% ar combina oamenii i res!onsabilitile de munc ntr.un mod care se crede a fi cel mai !otrivit !entru nde!linirea strate"iei de mar(etin" a com!aniei# : mare influen asu!ra !erformanei re&ult din deci&ia modalitii de m!rire a !ersonalului n structuri or"ani&aionale i desemnarea de rs!underi !entru fiecare dintre an"a*ai# Structurile i !rocesele or"ani&aionale trebuie s fie !otrivite cu strate"iile cor!orate i de mar(etin" care sunt de&voltate i im!lementate# 5'esenul6 or"ani&aional are nevoie s fie evaluat n mod re"ulat% !entru a fi identificat "radul de adecvare i !entru a de!ista eventualele sc,imbri necesare# 'e asemenea% evaluarea !eriodic% n ca&ul or"ani&aiilor orientate ctre mar(etin"% trebuie s ia n calcul o!eraionali&area eficient a acestuia la nivelul mai multor de!artamente care s lucre&e m!reun n mod eficient# Mar(etin"ul i.a dovedit validitatea% ceea ce a dus la e/tinderea sa ra!id n ma*oritatea domeniilor de activitate# 'e aceea% una dintre !rinci!alele forme de s!eciali&are a mar(etin"ului se ba&ea& !e clasificarea n funcie de ramura de aciune4 mar(etin" s!ortiv% mar(etin"ul construciilor% mar(etin" industrial% mar(etin" cultural% mar(etin"ul utilitilor% mar(etin" bancar% mar(etin" turistic% mar(etin" educaional etc# Rnd !e rnd% !ieele desc,ise concurenei au nce!ut s vad a!ariia firmelor orientate ctre mar(etin"# De exemplu" n urm cu numai cincispre+ece ani" b ncile din 4om.nia erau nu doar puine numeric" ci i foarte nc(ise" f r campanii de promo&are" f r strategii de atragere a clienilor % acetia &eneau n b nci n mod natural" nu trebuiau f cute eforturi speciale. 0n pre+ent" situaia este cu totul alta: prin campaniile de publicitate" 56$ &orbete consumatorilor despre &i+iri" 7C4 despre banc(eri care g.ndesc la fel ca cei care le trec pragul" 7anca 8ransil&ania nu mai are anga-ai" ci 9+.ni: i lista poate continua. ;edem% astfel% o lu!t strns marcat de instrumente dintre cele mai

diverse4 oferte !romoionale% strate"ii de e/tindere "eo"rafic )sucursalele bancare mer" n toate cartierele+% carduri de fidelitate% !remii de cti"at la tombole s!eciale% cam!anii de cross.sellin" )vn&are 5 ncruciat6+ cu or"ani&aii din cu totul alte domenii% dar atractive ca obiect de consum )cardul Q care !ermite reduceri la ma"a&inele de ,aine din mall.ul R+# -oate acestea nseamn mar(etin"# Putem s!une% fr e/a"erare% c mar(etin"ul este vi&ibil acolo unde e/ist concuren sau unde toate estimrile arat c va a!rea n curnd# -e,nicile de mar(etin" s.au dovedit ns a fi att de eficiente% nct mar(etin"ul s.a e/tins dincolo de aria concurenial a !ieelor% ctre domenii unde o!erea& or"ani&aii al cror sco! !rinci!al nu este crearea de !rofit# Noile cau&e sociale au m!rumutat mai mult dect ideile de !romovare din mar(etin"# :r"ani&area susinerii lor este la fel de atent orc,estrat ca i cea a cam!aniilor de lansare a noilor !roduse% ns% !oate % cu un !lus de im!licare a resurselor umane# -ermenul de mar(etin" socialOsocietal a fost evideniat !rima dat de P,ili! 7otler i Neor"e Jaltman n 9>I9 )articolul 5Social Mar(etin"4 An A!!roac, to Planned Social C,an"e6% a!rut n numrul din iulie al revistei Mournal of Mar(etin"+ i vi&ea& 5elaborarea% !unerea n a!licare i controlul !ro"ramelor urmrind creterea ade&iunii la o idee% la o cau& sau la un com!ortament social% n cadrul unuia sau mai multor "ru!uri vi&ate# 3l utili&ea& se"mentarea !ieei% studii de !ia% !unerea n valoare a conce!telor de comunicare% faciliti% stimuli% teoria sc,imburilor% !entru a obine ma/imum de reacie din !artea "ru!urilor vi&ate6 # n realitate% funcia or"ani&aional de mar(etin" varia& de la o com!anie la alta# Astfel% firmele mici nu formali&ea& mar(etin"ul sau au 9.8 !ersoane care s a*ute oamenii de vn&ri% n tim! ce marile com!anii au de!artamente mari de mar(etin"% de re"ul cu atribuii de strate"ie% cercetare% comunicare% brandin"# 3ste lo"ic ca o com!anie de dimensiuni mici s aib mai muli an"a*ai n domeniul vn&rilor% de vreme ce are nevoie s i asi"ure su!ravieuirea !e termen scurt# Similar% este lo"ic ca ntr.o firm de dimensiuni foarte mari i% mai ales% cu vaste resurse financiare% mar(etin"ul s aib o dimensiune strate"ic de !rim ran"% dei activitatea s!ecific !oate fi% c,iar i aici% orientat e/cesiv ctre "ndirea

!e termen scurt% n ca&ul e/istenei mana"erilor mercenari # Ca o remarc su!limentar% mana"erul mercenar nu este s!ecific numai firmelor multinaionale% din studiul crora a a!rut e/!resia de !rofil% ci i !ieelor cu for de munc calificat redus sau caracteri&at !rin inerie n modificarea com!ortamentului de recrutare a resurselor umane# Fi"ura de mai *os re!re&int locul mar(etin"ului dimensiunea acestora n com!anii n funcie de

1igura nr. 1.1. Locul marketingului n companii n funcie de dimensiunea acestora

Marketingul micilor companii
cercetri pentru determinarea dimensiunii pieei; alegerea celor mai potrivite piee i canale de distribuie; determinarea potenialelor motive i influene ale consumatorilor; lucru cu agenii de publicitate pentru materiale de promovare; aciuni de marketing direct, organizarea participrii la trguri i expoziii. Marketingul, subordonat de facto vnzrilor.

Marketingul marilor companii

definirea celor segmentare; poziionare; planificare strategic; dezvoltare de produse; decizii de branding; promoii; comunicare de marketing. Marketingul, funcie conductoare a organizaiei. !;

Sursa7 4relucrarea autorului. n ma*oritatea crilor clasice de mar(etin"% lo"ica acestuia este !re&entat sim!list% astfel4 !iaa )consumatorii+ are o nevoie i o transmite ctre !roductori# Acetia reali&ea& !rodusul !otrivit !entru a satisface nevoia detectat i transmit informaii adecvate ctre !otenialii cum!rtori# Pentru a a*un"e la volumul critic de !roduse vndute care s !ermit obinerea de !rofit i !entru a contracara eventualele eforturi ale concurenei% !rodusul este 5 m!ac,etat6 )!rin ambala*% nume% caracteristici te,nice% servicii adiacente% !re s!ecial+% dus n raftul convenabil att consumatorului% ct i com!aniei% iar a!oi este !romovat mai mult sau mai !uin a"resiv# Acesta ar fi% !e scurt% mar(etin"ul# $o"ica de mai sus este corect% dar are de&avanta*ul c este incom!let# Cine anume face acest mar(etin"% de fa!t2 Cum se stabilete un !re dac% s !resu!unem% mar(eterul nu are acces com!let la costurile

administrative lunare ale com!aniei sau dac bu"etul de !romovare face obiectul anali&ei de!artamentului financiar% format din contabili fr e/!erien de mar(etin"2 Cine definete i o!eraionali&ea& 5raftul6 de e/!unere a !rodusului% dac de!artamentul de lo"istic este diferit de cel de mar(etin" i are !ro!riile sale obiective i bu"ete de funcionare2 $ista ntrebrilor !oate continua la nesfrit i% de fa!t% este o list !arial a !roblemelor de !unere n !ractic a lo"icii de mar(etin"# n realitate% !utem remarca cteva as!ecte destul de des ntlnite n !ractic% fr a avea !retenia "enerali&rii lor4 a+ b+ a!roa!e orice firm are un de!artament sau mcar un om dedicat ca urmare a creterii numrului de titluri i de trainin"uri de !rofil% activitii de mar(etin"1 ma*oritatea to! mana"erilor au mcar un nivel minim de cunotine de mar(etin"1 c+ middle i line mana"ementul nu cunosc ntotdeauna ce !resu!une mar(etin"ul i fac erori din cate"oria a ceea ce numim 5limba*ul de lemn de mar(etin"6% aa cum a fost !re&entat anterior1 d+ se atea!t% adesea% de la mar(etin" )a se nele"e de!artamentul de !rofil+ re&ultate imediate i "arantate% fr a ine cont c acesta de!inde de resursele firmei i este influenat de factorii e/terni acesteia# ; lu m un exemplu. < companie din domeniul furni+ rii de utilit i are un departament de marketing care se ocup de cercetarea clienilor" a concurenei" de propunerea de strategii comerciale" de g.ndirea" testarea i lansarea de oferte i de comunicarea lor. Acest departament" pe ba+a cercet rilor anterioare i ale obiecti&elor top managementului" propune" la finalul unui an" alocarea unui buget de marketing" corespondent unor obiecti&e de atins n anul urm tor. Descrierea moti&aiilor" a pailor de parcurs i a resurselor umane a-ut consiliul director s neleag de ce este solicitat acel buget i dac alocarea sa este realist i oportun " indiferent c din consiliu fac parte directorul financiar" directorul 58" directorul de resurse umane sau directorul de producie. Este posibil ca operaionali+area demersului de marketing s nu mai fie controlat ulterior de departamentul de marketing" ceea ce poate duce la probleme de

atingere a obiecti&elor. Analog" dac poate suferi modific ri care s atingerii obiecti&elor. duc

apar sc(imb ri despre care la sc(imb ri dramatice ale

departamentul nu este informat la timp" planificarea acti&it ilor sale

Acest e/em!lu arat dou as!ecte% !e ct de sim!le% !e att de im!ortante4 un de!artament de mar(etin" trebuie s fie ca!abil de scenarii multi!le de evoluie% deci de fle/ibilitate i% res!ectiv% c trebuie s fie s!ri*init de celelalte de!artamente din or"ani"ram# 3ste uto!ic s ne ima"inm c celelalte structuri ale unei com!anii vor fi vreodat coordonate de cea de mar(etin"# n cel mai fericit ca&% de!artamentul de mar(etin" este la acelai nivel ierar,ic i funcional cu ele% du! cum se !oate vedea din fi"ura 9#8#

Fi"ura nr# 9#8# Redare simpl# a unei structuri $uncionale $recvente de organigram# organizaional#
'irector "eneral "irector general

Resurse umane #esurse umane

Produc !roducie ie

Marketing ;n & ri

.ursa: Constantin <rtianu% Management i marketing: concepte $undamentale, 3ditura Comunicare#ro% <ucureti% 8==E% !# H8#

Exerciiu: Comentai n *umtate de !a"in diferenele dintre structurile de mar(etin" din com!aniile mari i cele din com!aniile mici#

Marketingul i crearea de valoare

: afacere bun mer"e !e !ia i cti" mai muli consumatori ca urmare a furni&rii de mai mult valoare !entru client dect oricare alt

variant# :amenii de mar(etin" tiu% dar tind s subestime&e fa!tul c atitudinile i ca!abilitile an"a*ailor% de la interfaa cu clienii% desi"nul ma"a&inelor% !n la amabilitatea i eficiena ec,i!elor care asi"ur servicii !ost.vn&are% au un mare im!act asu!ra valorii !entru consumatori# -oi aceti factori% !rintre muli alii% !ot influena !erce!ia consumatorilor asu!ra beneficiilor !rodusului% att funcionale% ct i emoionale# Pe scurt% du! cum s!une Paul Narisson% cu ct crete im!licarea or"ani&aional% ntr.un ritm e"al cu au"mentarea de furni&are de valoare !entru consumatori% cu att cresc vn&rile i !rofitul com!aniei#

Fi"ura nr# 9#?# Marketingul, $uncie a /ntregii organizaii

$mplicare organizaional

&n zri ii profit &'nzri profit

%urnizarea de valoare pentru consumatori

.ursa: Paul Narrison% *xponential Marketing, F;N <oo(s% <uda!est% 8==E% !# 9@#

'u! cum se !oate vedea n fi"ura 9#?% abordarea de mar(etin" la nivelul ntre"ii com!anii% trebuie s duc la crearea de valoare !entru consumator# Mai mult valoare !entru consumatori nseamn mai multe vn&ri% mai mult !rofit C n consecin% mai mult valoare !entru acionari i eventualitatea unor recom!ense s!orite )financiare i non. financiare+ !entru an"a*ai# $ucrurile fundamentale !e care trebuie s le nelea" i s le a!lice att mana"ementul% ct i an"a*aii% sunt4

care este efectiv afacerea or"ani&aiei ) n ce industrie se afl% mai

ales n conte/te de sc,imbare strate"ic+# Aici ne referim la !rodusul vndut% la influenele determinate de !ro"resul te,nolo"ic sau de modificrile le"islative% la fora concurenial i la riscul de intrare !e !ia a unor noi *uctori sau a unor !roduse de substituie1 . !latforma valorii !entru consumatori )!e !rinci!iul ce dorim s cread i s simt clienii% res!ectiv cum dorim s acione&e+# Fle/ibilitatea mar(etin"ului este necesar i aici% deoarece ceea ce re!re&int valoare !entru com!anie nu re!re&int valoare ani% s s!unem% !oate fi deri&oriu n !re&ent1 . care sunt as!ectele care se !ot reali&a% care ar trebui fcute i care trebuie fcute# Ne referim% dre!t urmare% la detectarea tim!urie a evoluiei com!ortamentului de ac,i&iie i consum% a micrilor din macromediu i la sc,imbarea sau ameliorarea resurselor i ca!abilitilor interne ale com!aniei1 . alinierea de sus n *os# Pe scurt% !resu!une m!rtirea vi&iunii mana"eriale cu an"a*aii i inte"rarea lo"icii de mar(etin" eficient% aa cum a fost definit mai sus# Acestea sunt as!ecte !rioritare de urmrit n demersurile de mar(etin" intern% ns numai n varianta inte"rrii acestuia n demersul or"ani&aional "lobal# ntr.un astfel de conte/t% a!are noutatea termenului de brand de an"a*ator% re!re&entnd suma !erce!iilor an"a*ailor i viitorilorO!otenialilor an"a*ai ca ba& a crerii de valoare% att !entru consumatori% ct i !entru resursele umane ale or"ani&aiei# -abelul de mai *os cu!rinde o centrali&are a !rinci!alelor sarcini ale mana"ementului mar(etin"ului n ra!ort cu !rodusele% !ieele% clienii% comerul i concurena# 0abelul '. 1omenii de sarcini ale managementului marketingului Afaceri anterioa re Produse mbuntirea !roduselor1 'iferenierea !roduselor# Afaceri 'iferenierea 'iversificare Piee 'esc,iderea de "oluri n sortiment# Clieni mbunti. rea !relucrrii clienilor# $r"irea 'esc,iderea Comer Concureni mbuntirea Cutarea !relucrrii comerului# de avanta*e strate"ice concurenia le# Asi"urarea n mod obli"atoriu i !entru client% iar ceea ce era valoros !entru client acum cinci

noi

!roduselor1 nnoiri ale !roduselor#

Bnternaiona. li&are#

cercului de clieni#

unor noi canale de distribuie#

de !otenial de succes

viitor# .ursa: Manfred <ru,n% Marketing. 2oiuni de baz# pentru studiu i practic#, 3ditura 3conomic% <ucureti% 9>>>% !# 8=# 5'esenarea6 or"ani&aiilor eficient orientate ctre !ia i cu "ndire de mar(etin" combin oamenii i res!onsabilitile de munc ntr. un mod care se crede a fi cel mai !otrivit !entru nde!linirea strate"iei de mar(etin" a com!aniei # : mare influen asu!ra !erformanei re&ult din deci&ia modalitii de m!rire a !ersonalului n structuri or"ani&aionale i desemnarea de rs!underi !entru fiecare dintre an"a*ai# Structurile i !rocesele or"ani&aionale trebuie s fie !otrivite cu strate"iile cor!orate i de mar(etin" care sunt de&voltate i im!lementate# 5'esenul6 or"ani&aional trebuie s fie evaluat n mod re"ulat% !entru a fi identificat "radul de adecvare i !entru a de!ista eventualele sc,imbri necesare# n ciuda unei literaturi bo"ate de s!ecialitate% locul mar(etin"ului n com!anii% n mod !ractic% este destul de diferit de la ca& la ca&# Fi"ura de mai *os ilustrea& sarcinile nde!linite de de!artamentele de mar(etin" n cadrul com!aniilor# 3igura '.4. Rolul marketingului /n organizaii

.ursa: Mic,ael M# -,omas% Manual de marketing, 3ditura Codecs% <ucureti% 9>>H% !# 8?# Exerciiu: Comentai n ma/im 8== cuvinte fi"ura de mai sus#

Mediul de marketing

Prima misiune a mar(etin"ului este aceea a su!rave",erii i nele"erii mediului n care evoluea& firma# nele"em !rin sistem informaional de mar(etin" ansamblul format din s!ecialiti% ec,i!amente i !rocedee de cule"ere% sortare% anali&% evaluare i distribuire a informaiilor necesare% corect i la tim!% de ctre factorii de deci&ie din domeniul mar(etin"ului# Mana"ementul activitii de mar(etin" are la dis!o&iie o lar" varietate de surse informaionale # Astfel% mar(eterii !ot utili&a informaii !ublice% dis!onibile n orice bibliotec )reviste% anuare% manuale% cri de s!ecialitate etc#+% informaii interne% studii de !ia etc# -abelul de mai *os !re&int o centrali&are a !rinci!alelor surse de informare ce constituie sistemul informaional de mar(etin"#

Exerciiu: Reali&ai un scurt ar"ument de *umtate de !a"in !entru a identifica !rinci!alele diferene dintre mar(etin"% relaii !ublice% vn&ri i !romovare# 0abelul ,. .istemul in$ormaional de marketing

nre"istrrile interne

'ocumente din ciclul comand.!roducie# Ra!oarte de vn&ri# ;enituri% costuri i !rofituri !e linii de !roduse sau mrci de fabricaie# Nivelul stocurilor i distribuia !e !rinci!alii clieni# Anali&a reclamaiilor din !artea clienilor# ncasarea "araniilor la !roduse# Situaia costurilor de mar(etin" i !ublicitate# :rice alte !osibile ra!oarte interne orientate ctre consumatori# 3/aminare aleatorie# Bnformare orientat% fr cercetare# Cercetare )formal sau neconvenional+4 fora de vn&ri% intermediarii% !ublicaii )surse de s!ecialitate C asociaii ale !roductorilor% asociaii comerciale# Bnformaii economice i sociale )Bnstitutul Naional de Statistic+# :bservarea% focus "ru!urile% !anelurile de consumatori% cercetrile e/!erimentale#

Su!rave",erea !ieei

Cercetrile de mar(etin"

C,estionarele% interviurile% instrumentele mecanice# .ursa: Prelucrare !ro!rie du! P,ili! 7otler% Managementul marketingului, 3ditura -eora% <ucureti% 9>>I i Mic,ael M# -,omas% Manual de marketing, 3ditura Codecs% <ucureti 9>>H#

Mar(etin"ul

!resu!une%

esen%

satisfacerea

nevoilor

consumatorilor% mai ales n condiiile n care 5!rinci!ala !roblem cu care se confrunt firmele din &iua de a&i nu este deficitul de bunuri% ci deficitul de clieni6 # 'e fa!t% avem multe firme% care !roduc mult% uneori !este nevoile indivi&ilor de consum# Studii diverse din aria !si,olo"iei arat% de mai muli ani% indicii ale stresului re!re&entat de dificultatea ale"erii la raft n su!ermar(eturile cu oferte mult !rea variate# Practic% abundena duce la demotivare i% n mod !arado/al% c,iar la un consum mai redus# Firete% aceast conclu&ie nu este universal valabil# 3a se a!lic numai !ieelor mature% cu e/!erien de*a istoric n retail i nu este demonstrabil !entru toi indivi&ii% nici mcar !entru ma*oritatea lor# 'u! cum arat Bven"ar i

$e!!er % cu toii cunoatem indivi&i care% n faa unei avalane de o!iuni de cum!rare% tiu e/act ce s ac,i&iione&e i de ce# Aceasta nseamn c mar(eterii au obli"aia de a nele"e clienii actuali i !oteniali% "sind rs!unsuri la urmtoarele fundamentale4 a+ Cine este consumatorul nostru21 b+ Ce cum!r consumatorul21 c+ 'e ce cum!r consumatorul21 d+ Cine !artici! la deci&ia de cum!rare21 e+ Cnd cum!r consumatorul21 f+ 0nde cum!r consumatorul2# Mer"nd mai de!arte !e firul lo"icii dificultii de ale"ere n conte/t de abunden% mar(eterul trebuie s afle cum nu i nde!rtea& consumatorul de&irabil !entru com!anie% cum !oate )eventual+ atra"e !e cel care tie de*a ce dorete% indiferent% teoretic% de oferta !re&ent la raft etc# nele"erea consumatorilor este un domeniu n continu evoluie i de !rim ordin !entru desfurarea unui mar(etin" eficient# ntrebri

Exerciiu: Bdentificai un brand cunoscut i rs!undei n scris la cele ase ntrebri fundamentale la care trebuie s rs!und s!ecialitii n mar(etin"#

)unciile marketingului

Pentru literatura de s!ecialitate academic% funciile mar(etin"ului sunt nelese destul de diferit# Astfel% !entru 7otler% mar(etin"ul se caracteri&ea& !rin trei atribute fundamentale care i dau !rinci!alele sale elemente de misiune n or"ani&aie4 . ofer conce!ia clu&itoare a concentrrii asu!ra satisfacerii nevoilor celor mai im!ortante cate"orii de consumatori1 . furni&ea& date necesare n acest sco! or"ani&aiei% !rin identificarea oca&iilor de !ia atractive i !rin evaluarea ca!acitii

interne de a le valorifica1 . determin identificarea strate"iilor necesare atin"erii obiectivelor or"ani&aiei% n funcie de !otenialul su# #uncii pragmatice Pentru Mic,ael <a(er% funciile mar(etin"ului sunt foarte !ra"matice ci mai de"rab o!eraionale% fr a detalia% ns% as!ectele structurale ale or"ani&aiei care ar !utea !une !iedici n calea unei concreti&rii a acestor funcii )de e/em!lu% un !rodus nou este o atribuie mai de"rab a mar(etin"ului sau a cercetrii.de&voltrii2+4 . !ros!ectarea !ieei )anali&a i !ro"no&a+1 . de&voltarea i !roiectarea !roduselor1 . influenarea cererii !rin desi"n% !ublicitate etc#1 . asi"urarea serviciilor s!ecifice )de distribuie i !ost.vn&are+# Mar(etin"ul trebuie s nde!lineasc% ns% toate aceste funcii numai n condiii de !rofitabilitate# Ser"io JKman tra"e% n acest sens% un semnal !uternic de alarm ntr.o carte devenit bestseller% Sfritul mar(etin"ului 4 5Sco!ul unic al mar(etin"ului este de a convin"e mai mult lume s cum!ere mai multe dintre !rodusele voastre% mai des% !entru mai muli bani# S###T Mar(etin"ul nu nseamn !ublicitate# Mar(etin"ul nu nseamn filmarea de cli!uri !ublicitare n <ali S###T# Mar(etin"ul nseamn folosirea instrumentelor% luarea deci&iei !rivitoare la ce anume s se fac i a!oi utili&area celor mai adecvate instrumente% n modul cel mai !otrivit !entru a reui# Mar(etin"ul este o investiie% nu o c,eltuial !e care o !oi elimina6#

Exerciiu: 3/em!lificai n scris funciile !ra"matice ale mar(etin"ului !rin ra!ortarea la o or"ani&aie cunoscut#

$e umate i conclu ii
Princi!alul obiectiv al mar(etin"ului este crearea de valoare% sub forma avanta*elor ate!tate de consumatori i a !rofitului dorit de acionari# Numai c aceast sarcin nu !oate fi reali&at doar de de!artamentul de mar(etin"% ci de ntrea"a com!anie care a!lic "ndirea de mar(etin"% orientarea de mar(etin"# 'incolo de aceste elemente% studiul i !ractica mar(etin"ului cunosc i alte controverse "enerate adesea de rolul !e care mar(etin"ul l are n diverse or"ani&aii# nele"erea mediului de mar(etin" i a funciilor acestuia

facilitea& im!lementarea de strate"ii eficiente n interiorul or"ani&aiilor i n afara acestora% cu efecte !o&itive asu!ra !rofitabilitii#

*este de autoevaluare

Exerciiul 1. Care din urmtoarele ntrebri N0 fac !arte din ntrebrile la care trebuie s rs!und !racticienii n mar(etin"2 a+ Cnd cum!r consumatorul21 b+ 0nde cum!r consumatorul2# c+ Cine este consumatorul nostru21 f+ Ce cum!r consumatorul21 e+ 'e ce cum!r consumatorul21 f+ Cine !artici! la deci&ia de cum!rare21 "+ Cum !utem or"ani&a mai bine o com!anie2 ,+ Care este rolul mana"erilor n or"ani&aie2 Exerciiul *. 'ai e/em!le de ti!uri de surse de informaie care fac !arte din cate"oria /nregistr#rilor interne aferente sistemului informaional de mar(etin"# Exerciiul /. 'ai e/em!le de ti!uri de surse de informaie care fac !arte din cate"oria supraveg5erea pieei aferente sistemului informaional de mar(etin"# Exerciiul 2. 'ai e/em!le de ti!uri de surse de informaie care fac !arte din cate"oria cercet#rile de marketing aferente sistemului informaional de mar(etin"# Exerciiul 3. Care sunt funciile mar(etin"ului2 'e ce consideraii c e/ist n continuare !uncte de vedere diver"ente n acest sens2 Exerciiul =. 3/!licai n ma/imum *umtate de !a"in care este rolul mar(etin"ului n or"ani&aii# Exerciiul >. Considerai c strate"iile de mar(etin" !ot crea valoare !entru consumatori2 'ac da% ar"umentai.v o!inia n a!ro/imativ 8== cuvinte#

$spunsuri i comentarii

Exerciiul 1. R#spuns corect ( variantele g6 i 56. Exerciiul *. R#spunsul poate $i $ormulat $#c%ndu-se apel la in$ormaiile din paginile -'--,. Exerciiul /. R#spunsul poate $i $ormulat $#c%ndu-se apel la in$ormaiile din paginile -'--,. Exerciiul 2. R#spunsul poate $i $ormulat $#c%ndu-se apel la in$ormaiile din paginile -'--,. Exerciiul 3. R#spunsul poate $i $ormulat $#c%ndu-se apel la in$ormaiile din paginile ----4. Exerciiul =. R#spunsul poate $i $ormulat $#c%ndu-se apel la in$ormaiile din paginile ,'-,7. Exerciiul >. R#spunsul poate $i $ormulat $#c%ndu-se apel la in$ormaiile din paginile ,&--8.

coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Masterat n Management i Comunicare n Afaceri nvmnt cu frecven redus Modul 1. Marketing

%ucrare de evaluare &.

Lucrarea de verificare, al crei coninut este prezentat mai jos, v solicit unele activiti care necesit cunoaterea Capitolului , (U,) !spunsurile la "ntrebri vor fi transmise prin pot tutorelui pentru corectare i eventuale comentarii #e prima pa$in a lucrrii se vor scrie urmtoarele informaii% numele cursului (&ar'etin$), numrul lucrrii de evaluare (Lucrarea de verificare nr , ), numele cursantului i adresa acestuia ( recomand s scriei clar rspunsurile la "ntrebri )ac este posibil, utilizai un procesator de te*te #entru comentariile tutorelui, lsai o mar$ine de circa + cm i aceeai distan "ntre rspunsuri #entru securitatea lucrrii v recomand s scriei numele cursantului pe fiecare pa$in ( recomand s nu scriei rspunsuri care s depeasc o jumtate de pa$in, apro*imativ ,-- cuvinte #entru unele "ntrebri, rspunsurile pot fi c.iar mai scurte 1 , 3 5 + 2nserai rspunsurile la "ntrebrile 7 i 8 din testul de evaluare prezentat la finalul capitolului , !ealizai o list de 1- termeni noi pe care i4ai "nvat "n urma studierii acestui capitol Comentai pe scurt fi$ura 1 1 Comentai pe scurt tabelul 1 Luai cazul unei a$enii de turism Care este rolul mar'etin$ului "n aceast situaie1 Cum este or$anizat funcia de mar'etin$1 9r$umentai "ntr4un scurt eseu de ,-- cuvinte 6n final, v invit s transmitei orice "ntrebare le$at de Capitolul 3 i de testele de autoevaluare etc i s facei orice comentariu asupra coninutului acestora #unctele dumneavoastr de vedere sunt binevenite pentru "mbuntirea coninutului prezentului curs
3"

coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Masterat n Management i Comunicare n Afaceri nvmnt cu frecven redus Modul 1. Marketing

3.

U+. ,nelegerea consumatorilor. Cercetarea de marketing

Cunotine i de!rinderi Noiuni teoretice i e/em!le ilustrative Consumator i client Factorii de influen a consumatorilor individuali Factorii de influen a consumatorilor or"ani&aionali Cercetarea de mar(etin" Cercetri calitative de mar(etin" Cercetri cantitative de mar(etin" Re&umate i conclu&ii -este de autoevaluare Rs!unsuri i comentarii $ucrare de evaluare

Cunotine i deprinderi
$a finalul !arcur"erii acestei uniti de nvare vei nele"e4 . ce este consumatorul din !risma teoriei de mar(etin"1 . care sunt factorii de influen ai com!ortamentului clienilor individuali1 . care sunt factorii de influen ai com!ortamentului clienilor or"ani&aionali1 . ce este o cercetare de mar(etin" cantitativ1 . ce este o cercetare de mar(etin" calitativ# $a finalul !arcur"erii acestei uniti de nvare vei !utea s4 . anali&e&i com!ortamentul consumatorilor de !e diverse !iee1 . !roiecte&i o cercetare de mar(etin" calitativ i cantitativ#

Noiuni teoretice i exemple ilustrative

'urata medie de studiu individual4 ? ore
Consumator i client

Nu orice consumator va a*un"e client !entru com!ania la care lucrm# Fie nu va dori !rodusele noastre !entru c nu i !lac% fie !entru c este de*a fidel altora similare% fie !entru c nu are nevoie de ele !de exemplu" pentru produsele de ni " care acoper segmente restr.nse i particulare). Pe de alt !arte% nu orice consumator este de&irabil n calitate de client# 'ac devine% s !resu!unem" abonat al unei companii de telefonie mobil " dar este r u1platnic" n mod e&ident" dei !e&entual) consum mult" nu este un client rentabil. Cunoaterea consumatorilor% a trendurilor din viaa lor% a ceea ce i face s cum!ere i s consume este o continu !rovocare !entru mar(eteri# Practic% n fiecare &i% !e !iee diferite% modele de ale"ere i consum clasice a!ar ca fiind de!ite ori sim!liste# Fiecare industrie% fiecare arie "eo"rafic% fiecare !erioad de tim! C toate !resu!un o nou modelare n nele"erea consumatorilor% n funcie de evoluia lor# 'esi"ur% e/ist similariti% e/!eriene care a*ut la corelaii i !rinci!ii "eneral valabile# ;om ncerca s ne a!lecm asu!ra acestora% artnd ns i !osibilele situaii care le contra&ic# 'omeniul com!ortamentului consumatorilor aco!er mai multe arii interesante !entru s!ecialitii n mar(etin"4 este vorba des!re studiul !roceselor care cu!rind situaiile n care indivi&ii sau "ru!urile ale"% ac,i&iionea&% folosesc sau dis!un de !roduse% servicii% idei ori e/!eriene destinate satisfacerii nevoilor i dorinelor lor# Consumatorii re!re&int o mulime de o!ortuniti !entru mar(eteri# 3i !ot deveni loiali i !ot atra"e noi clieni1 asi"ur% !rin ale"erile !e care le fac% mar*ele de !rofit ale com!aniilor sau% dim!otriv% !ot fi indifereni la eforturile brandurilor i im!revi&ibili n !rocesul de ale"ere i de retenie# Pot fi indifereni la o marc% dar !ot s iubeasc o alta# 'e aceea% ei trebuie cercetai n mod continuu% cu atenie% innd cont c devin tot mai contieni de demersurile de mar(etin" care le sunt adresate% !e msur ce sunt mai educai din !unct de vedere consumerist# Acest as!ect este valabil att !entru consumatorii individuali% ct i !entru

cei or"ani&aionali# Cunoaterea a ceea ce i influenea& re!re&int o ans real de valorificare a o!ortunitilor de consum date de aceti !oteniali clieni# Exerciiu: Bdentificai ? trei !roduse a cror consumator fidel suntei i trei !roduse !e care considerai c nu le vei consuma niciodat#

)actorii de in#luen a consumatorilor individuali

n literatura clasic de mar(etin"% se consider c e/ist mai multe cate"orii de factori care influenea& com!ortamentul consumatorilor individuali 4 culturali% sociali% !ersonali i !si,olo"ici# 9# #actorii culturali sunt cei care e/ercit cea mai !uternic

influen asu!ra com!ortamentului consumatorilor# Cu!rind seturile de valori% !erce!ii% !referine i modele de com!ortament formate nc din co!ilrie% cu a*utorul !ro!riei familii i a altor instituii sociale# 'e asemenea% aici ntlnim influena culturii secundare% de exemplu regional !tar(onul este o mirodenie apreciat n Ardeal i mai puin la 7ucureti)" de naionalitate !mag(iarii din 8ransil&ania" ca i cei de la 7udapesta" consum marketing adaptat). 8# #actorii sociali sunt cei care influenea& com!ortamentul frec&ent sup de &iine" n mod diferit de un rom.ni? pentru negrii ori (ispanicii din ;@A" se practic

consumatorilor !lecnd de la "ru!urile de referin% familia% rolul i statutul social# Nru!urile de referin sunt toate acele "ru!uri care au o influen direct sau indirect asu!ra atitudinilor sau com!ortamentului unei !ersoane# :amenii !ot fi influenai de "ru!uri crora le a!arin direct )ec,i!a de la serviciu% asociaiile !rofesionale% "ru!urile reli"ioase% asociaiile de !etrecere a tim!ului liber+ ori crora nu le a!arin% dar cu care tind s se identifice )"ru!urile de as!iraie+# Nradul de influen a "ru!urilor de referin difer de la un !rodus la altul# 'e asemenea% influena difer n funcie de ciclul de via al !rodusului4 cnd un !rodus este nou !e !ia% deci&ia de cum!rare este !uternic influenat de alii% dar nu i ale"erea mrcii# n eta!a de cretere% influena "ru!urilor este !uternic att n !rivina !rodusului% ct i a mrcii# n eta!a maturi&rii !rodusului% influena "ru!ului de referin este mai !uternic cu !rivire la marc# n eta!a declinului% influena "ru!urilor este redus att cu !rivire la marc% ct i la !rodus# Cu ct este mai mare coe&iunea unui "ru!% cu att este mai eficient comunicarea n interiorul su i cu att mai mult e/ist anse de s!orire a unitii de !referine de consum n cadrul "ru!ului# 3ste ideea de la care a !lecat conce!tul de marketing tribal )construirea de oferte dedicate 5triburilor6 urbane de tineri sau% n varianta ideal% reali&area de "ru!uri sociale ori de comuniti n *urul unui !rodus sau al unui serviciu4 de e/em!lu% !ac,ete de minute de telefonie mobil !arta*ate n cadrul "ru!ului de !rieteni% !recum n ofertele Cosmote

-abelul 8#9# Cate"orie nevoi Nevoile fi&iolo"ice Nevoile si"uran 3/em!le i elemente s!ecifice sete% foame% somn% se/% aer . trebuie satisfcute !rimele i care sunt

absolut necesare !entru su!ravieuire1 de s!iritul de auto.conservare i de asi"urare a unei bunstri fi&ice1 !roduse !recum alarmele sau detectoarele de incendiu !ot satisface astfel de nevoi1 re!re&int urmtorul nivel de nevoi !e care o !ersoan dorete s i le satisfac ndat ce i.a satisfcut nevoile fi&iolo"ice1 nevoi de dra"oste% !rietenie% a!artenen . satisfcute de !roduse !recum serviciile de asi"urri% cluburile de ,obbK etc#+1 nevoia de reali&are% de res!ect de sine% de !resti"iu% de stim . !ot fi satisfcute ac,i&iionnd !roduse ce reflect un anumit statut% !recum un telefon mobil ;ertu1 de sentimentul de autoreali&are . ale"erea de abonamente la reviste de ntr.un domeniu de !erfecionare C coli de var% conferine etc##

Nevoile sociale Nevoile !ersonale Nevoia e

auto!erfecionar s!ecialitate% ac,i&iia de instruire tematic

n "eneral% o !ersoan motivat este "ata s acione&e )s cum!ere+% dar msura n care ea va aciona sau nu% de!inde de !erce!ia !e care consumatorul o are des!re !rodusul res!ectiv i de !osibilitatea de ac,i&iie# Pentru unii o main <ML !oate re!re&enta un semn de reali&are% !entru alii !oate re!re&enta un lucru ostentativ# Perce!ia% ca !roces !rin care un individ selectea&% or"ani&ea& i inter!retea& informaia% *oac un rol ma*or n riscul estimat de un consumator cnd ac,i&iionea& un !rodus # nvarea *oac% de asemenea% un rol im!ortant n com!ortamentul consumatorilor# nvnd% !rin utili&are% mai multe lucruri des!re un !rodus% consumatorul !oate ale"e !e ba&a altor criterii a doua oar un alt !rodus din acea cate"orie# Acionnd i nvnd% oamenii i formea& convin"eri i atitudini !ro!rii% care le influenea& com!ortamentul de cum!rare# Convin"erea re!re&int !rerea e/!licit !e care o !ersoan i.o formea& des!re un anumit lucru # Exerciiu: Bdentificai cte dou !roduse !rin intermediul crora v !utei satisface fiecare nevoie din !iramida lui MasloG#

)actorii de in#luen a consumatorilor organi aionali

Com!ortamentul

consumatorilor

or"ani&aionali

este

el

influenat de un numr de factori4 factori de mediu% factori de natur or"ani&atoric% factori inter!ersonali i factori individuali # 9# #actorii de mediu se refer la as!ecte ce vin din afara

firmei client i cu!rind elemente ca nivelul cererii% evoluia concurenei% sc,imbrile te,nolo"ice% starea economic )precum cri+a economic din *AAB1*AAC+% modificrile le"islative )noi norme fiscale" dereglementarea unor piee etc.+# De exemplu" putem considera c o pia se liberali+ea+ " se desc(ide concurenei" cu at.t mai repede cu c.t exist resurse financiare i umane suficiente pentru efectuarea acti&it ilor de profil. 0n urm cu dou decenii" pe piaa european existau numai companii aeriene de linie" cu prec dere deinute de stat. A+i" proliferea+ companiile pri&ate de tip lo' cost i c(arter. 8# #actorii organi+atorici se refer la obiectivele% !oliticile%

!rocedurile% sistemele i modul de or"ani&are folosite n firma client% care i !ot influena luarea deci&iei de cum!rare# ;pre exemplu" dac acti&itatea de apro&i+ionare este centrali+at la ni&elul unui departament unic de apro&i+ionare" este mult mai probabil ca moti&aiile economice s prime+e la luarea deci+iei de cump rare. Astfel% se !oate a*un"e n situaia n care ac,i&iia are ca element determinant !reul# 'ac activitatea de a!rovi&ionare este descentrali&at la nivel de de!artamente% este mai !robabil s !rime&e criterii te,nice n luarea deci&iei de cum!rare% innd cont c cei ce vor utili&a !rodusul sunt cei care iau deci&ia de cum!rare#

?#

C,iar dac o ac,i&iie este reali&at de o firm% vorbim% de

fa!t% tot de oameni% ei influennd luarea deci&iei n firm# 'e aceea% ultimele dou cate"orii de factori% factorii interpersonali i factorii indi&iduali" se refer la cum !ot influena !artici!anii la luarea deci&iei de ac,i&iie# Aici includem educaia acestor factori educaionali )de e/em!lu% educaia te,nic va orienta ale"erea% !robabil% mai mult ctre !arametrii te,nolo"ici+% !ersonalitatea lor etc# Factorii inter!ersonali se refer la autoritatea% la statutul sau !uterea de convin"ere a celor care iau deci&ia# 'ac un lider informal are% s s!unem% locul n or"ani"ram n de!artamentul de !roducie% dar este un bun 5sfetnic6 !entru mana"ement% atunci este !osibil ca !rerea sa s conte&e i n ac,i&iia% s s!unem% de alte !roduse dect cele te,nice# :rice factor care influenea& un consumator !otenial re!re&int o o!ortunitate de a !rovoca consum% cu condiia de!istrii sale corecte% la tim! i n ierar,ia !otrivit de factori de !rofil# Aceti factori se afl la ba&a uneia dintre cele mai im!ortante i dificile activiti de mar(etin"4 se"mentarea#

Exerciiu: Bdentificai trei factori de mediu care influenea&% n o!inia dumneavoastr% com!aniile din domeniul ener"etic din Romnia#

Cercetarea de marketing

n vi&iunea lui 7otler% cercetarea de mar(etin" const n 5!roiectarea% cule"erea% anali&a i ra!ortarea sistematic a datelor i conclu&iilor

referitoare la o situaie cu care firma se confrunt !e !ia6# Procesul cercetrii de mar(etin" !arcur"e mai multe eta!e% du! cum sunt !re&entate n fi"ura nr 8#9#

3igura ,.'.. *tapele cercet#rii de marketing

'efinirea !roblemei i stabilirea obiectivelor Planificarea cercetrii Colectarea informaiilor Anali&area informa iilor Pre&entarea re&ultatelor

.ursa4 $uminia Nicolescu% *uromarketing ( Mit sau Realitate9% 3ditura $uceafrul% <ucureti% 8==?% !# AH#

Anali&m mai de!arte% succint% aceast eta!i&are a cercetrilor de mar(etin"# Prima eta! a cercetrii este definirea !roblemei i stabilirea obiectivelor cercetrii# n funcie de sco!ul !e care l urmrete studiul de mar(etin"% acesta !oate fi e/!loratoriu% descri!tiv sau cau&al# Cel mai adesea% cercetrile de mar(etin" !ro"resea& de la metodele e/!loratorii% la cele descri!tive i la cele cau&ale# Cercetarea e/!loratorie se !oate reali&a !rin focus "ru!uri% interviuri i ntrebri desc,ise incluse n c,estionarele folosite n anc,ete# Aceasta urmrete obinerea unor informaii bo"ate i detaliate% nele"erea unor fenomene% a unor motivaii% dar nu a unor detalii numerice care s !oat fi e/tra!olate la nivelul ntre"ii !o!ulaii# Cercetarea descri!tiv )anc,ete% re"resii+ urmrete caracteri&area cantitativ a unor tendine "enerale ale atitudinii i com!ortamentelor se"mentelor de !ia vi&ate# Cercetarea cau&al )e/!erimente% teste de "ust simulate% teste de sen&itivitate la !re+ are n vedere identificarea relaiei cau&.efect atunci cnd mana"erul intervine n mediul de consum i msoar reaciile ulterioare# Planificarea cercetrii este a doua eta! a cercetrii de mar(etin"% n care trebuie identificate cele mai eficiente i eficace ci de cule"ere a informaiilor dorite# Planificarea cercetrii de mar(etin" im!lic luarea anumitor deci&ii !rivind sursele de date% metodele de cercetare% instrumentele de cercetare% eantionare res!ondenilor# Colectarea informaiilor este eta!a cea mai costisitoare% fiind i foarte e/!us erorilor# Sursele de informaii sunt fie secundare )documente i metode de contactare a

interne% !ublicaii oficiale "uvernamentale% informaii comerciale+ sau !rimare )culese n mod s!ecial din teren% !entru !roblema n cau&+# Printre !rinci!alele !robleme ce !ot fi ntlnite n desfurarea unei anc,ete sunt ca res!ondenii s nu fie acas i s fie necesar s fie recontactai sau nlocuii1 unii res!ondeni s refu&e s coo!ere&e1 ali res!ondeni s furni&e&e 'u! rs!unsuri !rtinitoare sau false etc# de mar(etin" !ot fi calitative metoda de cercetare% studiile sau cantitative# calitative caut rs!unsuri la ntrebrile 5de Anali&a datelor const n Cercetrile e/tra"erea informaiilor relevante dintre ce26 i 5cum26% !entru a se determina cau&ele i modurile de !roducere a datele obinute# Aceasta !resu!une n multe ca&uri efectuare de calcule !roceselor de mar(etin"# statistice ca medii% dis!ersii% frecvene% corelaii% !arte din care necesit -abelul de mai *os sinteti&ea& s!ecificul cercetrilor calitative de a!elarea la !ersoane cu cunotine de statistic# mar(etin"# Pre&entarea re&ultatelor este eta!a n care cercettorul va !re&enta re&ultatele cercetrii decidenilor% mana"erilor de mar(etin" sau altor mana"eri din cadrul firmei# 'e aceea !re&entarea trebuie s fie succint% la obiect% sistemati&at% su"estiv i ada!tat audienei ) n funcie de ce este de interes !entru fiecare "ru! de audien n !arte+# Exerciiu: Sinteti&ai n cte o sin"ur fra& rolul fiecreia dintre cele cinci eta!e ale cercetrii de mar(etin"#
Cercetri calitative de marketing

.tilul calitativ /nseamn#: Construirea realitii sociale% semnificaie cultural Centrarea !e !rocesele interactive% ca&uri Autenticitatea este ,otrtoare ;alorile sunt !re&ente i e/!licite Constrn"eri situaionale Puine ca&uri% subieci Anali&e tematice Cercettorul este im!licat

0abelul ,.,. )ercet#rile calitative

5nter&ie&area% una din cele mai utili&ate metode calitative% !oate avea loc sub forma interviului individual sau a interviului de "ru!% ce mai !oart denumirea de "ru! de discuii sau focus "ru!# Bnterviul individual sau interviul detaliat are loc ntre cercettor i un sin"ur consumator% n tim! ce focus "ru!ul este un interviu% o discuie ntre mediator )cercettor+ i un "ru! de !ersoane# Focus "ru!ul const n adunarea unui "ru! de E !n la 9= !ersoane% care !etrec cteva ore cu un intervievator )mediator+ discutnd !e un subiect anume )focusat+4 un !rodus% un serviciu% un !roiect al unei firme#

Cercetri cantitative de marketing

Prin intermediul cercetrilor cantitative% s!ecialitii studia& realitatea obiectiv % ncercnd "sirea unor rs!unsuri la ntrebarea 5ct26# -abelul de mai *os sinteti&ea& s!ecificul cercetrilor cantitative de mar(etin"#

.tilul cantitativ /nseamn# Msurarea obiectiv a fa!telor Centrarea !e variabile Reliabilitatea este ,otrtoare $iber de valori Bnde!enden de conte/t Multe ca&uri% subieci Anali&e statistice Cercettorul este detaat

0abelul ,.-. )ercet#rile cantitative

consecinelor com!ortamentului consumatorului !spre exemplu" monitori+area &.n+ rilor la casa de marcat). 'e asemenea% observarea se !oate face n mod structurat sau n mod nestructurat# :bservarea este structurat atunci cnd datele ce se doresc adunate sunt !restabilite i !ot fi clar i concis definite !e diferite cate"orii# :bservarea !oate fi !artici!ativ% cnd cercettorul !artici! i el la discuiile ce au loc% ncercnd s !rovoace !e ceilali res!ondeni la discuii des!re subiectele de interes% sau ne!artici!ativ cnd observatorul doar observ i notea& ceea ce se !etrece# Anc(eta este metoda de cercetare !rin care un numr ridicat de !ersoane este intervievat n vederea aflrii !referinelor% cunotinelor% satisfaciei lor n le"tur cu anumite !roduse# 3ste metoda !e ba&a crora se fac "enerali&ri la nivelul ntre"ii !o!ulaii cu acele caracteristici# ;pre exemplu" prin anc(et se poate afla c.te persoane cunosc produsele firmei D i c.te dintre ele prefer produsul E. Aceasta este cea mai potri&it metod de a culege informaii descripti&e. Anc,etele !ot fi structurate% cnd se folosesc liste cu ntrebri !restabilite% ce au aceeai form !entru toi res!ondenii sau anc,ete nestructurate% cnd o!eratorul de interviu va conduce discuia cu fiecare res!ondent n funcie de rs!unsurile acestuia# Anc,etele mai !ot fi directe% cnd cercettorul !une ntrebri directe referitoare la com!ortamentul consumatorului !;pre exemplu: 9De ce nu cump rai nc l minte de la firma AF:) sau indirecte cnd cercettorul !une ntrebri de "enul 5Ce fel de oameni cump r nc l minte de la firma AF:. Anc,eta este cea mai obinuit metod de cule"ere a datelor !rimare i ea folosete ca !rinci!al instrument c,estionarul# ntrebrile ce !ot fi incluse n c,estionar se m!art n dou mari cate"orii4 ntrebri cu rs!unsuri libere i ntrebri cu rs!unsuri limitate# ntrebrile cu rs!unsuri libere !ermit res!ondenilor s foloseasc !ro!riile lor cuvinte cnd dau rs!unsuri# Acest ti! de ntrebri este foarte !otrivit !entru cercetrile de e/!lorare% cnd cercettorul dorete mai de"rab s afle cum "ndesc oamenii% dect ci oameni "ndesc ntr.un anumit fel# Experimentul este cea mai ri"uroas metod de cercetare# Sco!ul cercetrii !e ba& de e/!eriment este de a afla relaia cau&.efect# S!re e/em!lu% !rin e/!eriment se !oate anali&a4 im!actul creterii !reului unui !rodus )cau&+ asu!ra !rofitabilitii sale )efect+1 influena creterii numrului de vi&ite ale cum!rtorilor n ma"a&inele din lanul de distribuie a !rodusului )cau&+ asu!ra vn&rilor )efect+ sau influena sc,imbrii locului !e raft a !rodusului )cau&+ asu!ra vn&rilor )efect+ # -abelul urmtor cu!rinde o centrali&are a !rinci!alelor ti!uri de ntrebri folosite n cadrul metodelor cantitative de cercetare# 0abelul ,.4. 0ipuri de /ntreb#ri /nc5ise i desc5ise

ntrebri cu rs!unsuri limitate :/ntreb#ri /nc5ise+ -i!ul de ntrebare 3/em!lu Cu dou variante ;i&itai ma"a&inul Q2 'a S T NuS T de rs!uns Cu rs!unsuri A!ro/imativ cte telefoane la mare distan% dai !e multi!le Scala $i(ert s!tmn2 =.9 S T 8.? S T @.A S T !este A S T Com!aniile mici ofer servicii mai bune dect cele mari# a!rob n totalitate S T 'ifereniala semantic Scala im!ortan Scala de "radare a!rob S T nici nu a!rob% nici nu de&a!rob S T de&a!rob S T de&a!rob n totalitate S T Com!ania aerian -arom este4 Mare VV# Mic Modern VV# 'emodat de Cnd cum!r un am!on% ambala*ul este !entru mine4 e/trem de im!ortant S T foarte im!ortant S T im!ortant S T !uin im!ortant S T deloc im!ortant S T Mncarea oferit la restaurantul R este4 e/celent S T foarte bun S T bun S T necores!un&toare S T total necores!un&toare S T Scala inteniei de 'u! "ustarea ciocolatei cu la!te J4 a cum!ra voi cum!ra si"ur S T !robabil c voi cum!ra S T nu sunt si"ur S T !robabil nu voi cum!ra si"ur nu voi cum!ra S T ntrebri cu rs!unsuri libere )/ntreb#ri desc5ise+ -i!ul de ntrebare 3/em!lu ntrebare com!let Care este o!inia dvs# des!re Fotelul A2 nestructurat Asocierea cuvinte WWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWW de Care este !rimul cuvnt care v vine n minte cnd au&ii A"enie de turism WWWWWWWWWWWW

Cltorii WWWWWWWWWWWWWWWWWWW Com!letarea unei Cnd ale" ce crem de fa s cum!r% cel mai im!ortant !ro!o&iii !entru mine este WWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWW Com!letarea unei Am vi&itat ieri ma"a&inul <# ;n&toarele m.au salutat de !ovestiri cum am intrat# Aceasta m.a fcut s am urmtoarele "nduri i sentimente WWWWWWWWWWWWWWWWWWWW WWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWW Com!letarea unei Se !re&int o fi"ur cu dou !ersona*e care stau de vorb i fi"uri unul face o afirmaie# Res!ondentului i se cere s se identifice cu cellalt !ersona* i s formule&e un rs!uns#

-estul tematic de Se !re&int res!ondenilor o ima"ine )a firmei% a !erce!ie !rodusului+ i li se cere s invente&e o !ovestire des!re ceea ce cred ei c se !etrece n fi"ura res!ectiv#
.ursa: $uminia Nicolescu% Marketingul, premisa succesului /n a$aceri, 0niversitatea ;irtual de Afaceri% <ucureti% 8==?% !# ?8#

Exerciiu: Anali&ai n *umtate de !a"in un instrument s!ecific cercetrilor calitative i un instrument s!ecific cercetrilor cantitative#

$e umate i conclu ii
nele"erea consumatorilor )!ersoane care consum !roduse+ individuali i or"ani&aionali este unul din rolurile fundamentale ale mar(etin"ului# Factorii care influenea& com!ortamentul clienilor individuali )factori culturali% sociali% !ersonali i !si,olo"ici+ sunt diferii de factorii de influen ai consumatorilor or"ani&aionali )factori de mediu% factori or"ani&atorici% factori inter!ersonali i factori individuali+# Pentru c nele"erea acestor factori necesit o anali& a!rofundat% s!ecialitii n domeniu !roiectea& cercetri calitative )e/# interviuri n !rofun&ime% focus."ru!uri etc#+ i cantitative )e/# c,estionare% e/!erimente etc#+ menite s determine deci&iile de ac,i&iie i consum ale consumatorilor iOsau clienilor#

*este de autoevaluare

Exerciiul 1. Care din urmtoarele nevoi nu au fost e/!licitate de MasloG !rin teoria sa4 A+ nevoi ba&ice <+ nevoi de si"uran C+ nevoi de ec,ilibru '+ nevoi !ersonale 3+ nevoi o!timale Exerciiul *. 'ai e/em!le de factori sociali care influenea& com!ortamentul clienilor individuali# Exerciiul /. 'ai e/em!le de factori culturali care influenea& com!ortamentul clienilor individuali# Exerciiul 2. 'ai e/em!le de factori !ersonali care influenea& com!ortamentul clienilor individuali# Exerciiul 3. 'ai e/em!le de factori !ersonali care influenea& com!ortamentul clienilor or"ani&aionali# Exerciiul =. Care sunt eta!ele cercetrii de mar(etin"2 Pre&entai.le n ma/im o !a"in# Exerciiul >. Cte ti!uri de ntrebri se !ot utili&a n alctuirea unui c,estionar i cum le caracteri&ai !e fiecare dintre ele2 'etaliai n ma/im o !a"in#

$spunsuri i comentarii

Exerciiul 1. R#spuns corect ( variantele )6 i *6 Exerciiul *. R#spunsul poate $i $ormulat $#c%ndu-se apel la in$ormaiile din paginile 48-44. Exerciiul /. R#spunsul poate $i $ormulat $#c%ndu-se apel la in$ormaiile din paginile 48-44. Exerciiul 2. R#spunsul poate $i $ormulat $#c%ndu-se apel la in$ormaiile din paginile 48-44. Exerciiul 3. R#spunsul poate $i $ormulat $#c%ndu-se apel la in$ormaiile din paginile 4;-47. Exerciiul =. R#spunsul poate $i $ormulat $#c%ndu-se apel la in$ormaiile din paginile 4&-4< Exerciiul >. R#spunsul poate $i $ormulat $#c%ndu-se apel la in$ormaiile din paginile ;,-;-.

coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Masterat n Management i Comunicare n Afaceri nvmnt cu frecven redus Modul 1. Marketing

%ucrare de evaluare +.

Lucrarea de verificare, al crei coninut este prezentat mai jos, v solicit unele activiti care necesit cunoaterea Capitolului 3 (U3) !spunsurile la "ntrebri vor fi transmise prin pot tutorelui pentru corectare i eventuale comentarii #e prima pa$in a lucrrii se vor scrie urmtoarele informaii% numele cursului (&ar'etin$), numrul lucrrii de evaluare (Lucrarea de verificare nr 3 ), numele cursantului i adresa acestuia ( recomand s scriei clar rspunsurile la "ntrebri )ac este posibil, utilizai un procesator de te*te #entru comentariile tutorelui, lsai o mar$ine de circa + cm i aceeai distan "ntre rspunsuri #entru securitatea lucrrii v recomand s scriei numele cursantului pe fiecare pa$in ( recomand s nu scriei rspunsuri care s depeasc o jumtate de pa$in, apro*imativ ,-- cuvinte #entru unele "ntrebri, rspunsurile pot fi c.iar mai scurte 1 , 3 5 + 2nserai rspunsurile la "ntrebrile 7 i 8 din testul de evaluare prezentat la finalul capitolului , !ealizai o list de 1- termeni noi pe care i4ai "nvat "n urma studierii acestui capitol Comentai pe scurt tabelul , , Comentai pe scurt tabelul , 3 Ce tip de cercetare s4ar impune "n situaia "n care firma :estl; dorete s analizeze influena pe care copii o au asupra deciziilor de a cumpra alimente pentru micul dejun1 9r$umentai "n ma*im ,-- cuvinte 6n final, v invit s transmitei orice "ntrebare le$at de Capitolul 3 i de testele de autoevaluare etc i s facei orice comentariu asupra coninutului acestora #unctele dumneavoastr de vedere sunt binevenite pentru "mbuntirea coninutului prezentului curs
53

coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Masterat n Management i Comunicare n Afaceri nvmnt cu frecven redus Modul 1. Marketing

U-. .egmentare i po iionare

Cunotine i de!rinderi Noiuni teoretice i e/em!le ilustrative Ce este se"mentarea2 54

coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Masterat n Management i Comunicare n Afaceri nvmnt cu frecven redus Modul 1. Marketing
Criterii de se"mentare Ce este !o&iionarea2 Po&iionarea brandurilor Re&umate i conclu&ii -este de autoevaluare Rs!unsuri i comentarii $ucrare de evaluare

Cunotine i deprinderi
$a finalul !arcur"erii acestei uniti de nvare vei nele"e4 . ce este se"mentarea1 . care sunt !rinci!alele criterii de se"mentare a clienilor individuali1 . care sunt !rinci!alele criterii de se"mentare a clienilor or"ani&aionali1 . ce este !o&iionarea1 . ce este ca!italul unui brand# $a finalul !arcur"erii acestei uniti de nvare vei !utea s4 . se"mente&i diverse !iee1 . identifici !o&iionarea dorit de diverse !roduse i branduri#

55

Durata medie de studiu indi&idual: * ore

Noiuni teoretice i exemple ilustrative

Ce este segmentarea!

nele"erea consumatorilor re!re&int !asul ,otrtor !entru se"mentarea acestora% conce!t fundamental i activitate !rioritar n mar(etin"# Se"mentarea !ieei const n "ru!area consumatorilor n "ru!uri omo"ene% cu caracteristici similare n cadrul "ru!ului% dar diferite fa de alte "ru!uri# Nru!urile ce re&ult din acest !roces sunt se"mentele de !ia iar firmele se vor orienta ulterior fie ctre toate se"mentele !ieei )dac este !osibil% !rintr.un !ortofoliu variat de mrci+% fie ctre unele se"mente sau numai ctre un se"ment de dimensiuni reduse )o ni+# n toate ca&urile% trebuie alese se"mente !e care le !oate deservi n condiii de satisfacie !entru consumatori i de !rofitabilitate !entru firm# Se"mentarea difer de la o industrie la alta# n mod evident% nu se vor se"menta n funcie de aceleai criterii consumatorii de ciocolat i cei de electro&i# Sco!ul se"mentrii este acela al ale"erii se"mentelor.int !e care s le 5atace6 firma% deoarece !uine ntre!rinderi au fora !racticrii unui mar(etin" de mas% nedifereniat C i nici realitatea concurenial nu mai !ermite o asemenea abordare% s!ecific anilor DE=# Se"mentele int se ale" dintre se"mentele atractive# 0n se"ment este atractiv n funcie de mrime )nu se va ale"e un se"ment !rea mic !entru a evita eforturi su!limentare+ i de stabilitate )se"mentul se caracteri&ea& !rin !osibilitatea !revi&ionrii evoluiei sale viitoare% n sensul creterii !otenialului de consum+# Bndiferent dac se selectea& un sin"ur se"ment sau un numr de se"mente de !ia% strate"ia ado!tat )mar(etin" de mas% concentratOde ni sau difereniat C mai multe se"mente+ este determinat de ca!acitatea or"ani&aiei i de mediul concurenial# Astfel% trebuie anali&ate sco!ul afacerii% !unctele ei tari i slabe% im!licaiile beneficiuOcostOvolum ale mar(etin"ului direcionat ctre se"mentele alese# 'e asemenea% trebuie anali&at dac se"mentele !entru care e/ist de*a sau se !revede o activitate intens a firmelor concurente !re&int mai !uin interes dect cele n care firma va avea o mai mare libertate de aciune# <arierele de intrare i ieire !eOde !e !ia% actuale sau viitoare% !ot reduce sau crete interesul !entru un se"ment de !ia !otenial#

Exerciiu: 'efinii conce!tul de se"mentare ntr.o sin"ur fra&#

Criterii de segmentare

Criteriile de se"mentare au evoluat n tim! i se ierar,i&ea& diferit% de la o industrie la ala i de la o !ia "eo"rafic la o alt !ia "eo"rafic# Punctul de !lecare al se"mentrii l constituie re&ultatele cercetrilor de mar(etin" i% nu de !uine ori% se"mentarea !oate fi eronat% n ciuda unor !revi&iuni iniiale o!timiste# 'e asemenea% trebuie remarcat c ar fi o "reeal s ne ima"inm c se"mentarea de!inde numai de !rofilul clientului# 3a este direct afectat de intensitatea concurenei# 'e e/em!lu% n urm cu dou decenii% nu e/ista ideea de iaurt cu fructe1 n !re&ent e/ist o !ia de !rofil foarte diversificat% unde mar(eterii folosesc multi!le criterii de se"mentare . unele induse de noutatea caracteristicilor noilor !roduse4 X vrsta1 X locaia "eo"rafic4 urbanOrural cu subcate"orii ce ti! de urban% ce ti! de rural1 X stil de via C valori asociate4 natural% sntos% li",t% dietetic% ,edonist )!us n !ractic !rin "ust% arome% ambala*+1 X dis!onibilitatea de a !lti un !re mai mare sau mai mic% evideniat n soluii de iaurturi economice% iaurturi familK% iaurturi n ediie limitat#### #### i lista !oate continua% mbrcnd% ns% o form matriceal# $a nivel macro% 7otler i -rias de <es atra" atenia c 5se"mentarea const n divi&area !ieei !entru reali&area de noi vn&ri i 2###2 !oate duce la creterea mrimii !ieei# ns recursul re!etat la se"mentare conduce n final la fra"mentarea i saturarea !ieei% )ceea ce C n#n#+ las !rea !uin loc !entru noi !roduse# -otui% !rodusele noi sunt elementele.c,eie !entru com!aniile care doresc s creasc#6# Acest cerc vicios !oate duce la situaii ,ilare% cnd sunt reali&ate% fr a fi nevoie% oferte !entru se"mente foarte restrnse i !uin !rofitabile sau% dim!otriv% cnd ofertele sunt adresate unor se"mente !rea lar"i% n li!s de concordan cu evoluia clienilor !rofitabili !entru com!anie cu!rini n aceste se"mente# 'e e/em!lu% la 8= de ani% o tnr !oate fi atras de orice ofert de minus /P la orice !rodus cosmetic de la o anumit marc# $a ?= de ani% du! ani de cum!rare !rin catalo"% telefonic sau online de la aceeai marc% este !osibil s fie mai de"rab sensibil la o abordare a!arent !ersonali&at )!osibil !rin sisteme informatice de

CRM !erformante+% dect la reduceri "enerice la !roduse care nu o interesea& )lucru evideniabil !rin consultarea istoricului su de ac,i&iie+# Astfel% la ba&a oricrei se"mentri )i tocmai datorit caracterului su !articular n funcie de firm% !erioad i !ia% ne.am ferit s dm aici e/em!le de "rafice de e/em!lificare+ stau cercetrile de mar(etin"% a cror im!ortan trebuie s fie luat n considerare la nivelul !e care l merit# -abelele de mai *os !re&int !osibile criterii de se"mentare a !ieelor !entru cele dou cate"orii mari de consumatori4 consumatorii individuali i consumatorii or"ani&aionali#

Cate"orii de criterii

Criteriul Re"iune Mrimea oraului

)onsumatori individuali Subcate"orii )se"mente+4 Muntenia% Moldova% 'obro"ea% -ransilvania% <anat# Sub 9=#=== locuitori1 9=.8=#=== loc1 8=#===.A=#=== loc1 A=#===.9==#=== loc1 9==#===.?==#=== loc1 !este ?==#===

Criterii "eo"rafice

'ensitate ;rst

loc# 0rban% rural# Sub E ani% E.98 ani% 9?.9H ani% 9>.8@ ani% 8A.?@ ani% ?A.

@> ani% A=.E@ ani% !este EA ani# Se/ Masculin% feminin# Mrimea familiei 9.8% ?.@% A i !este# Stadiul din ciclul de -nr sin"ur1 tnr cstorit fr co!ii% tnr cstorit cu via al familiei Criterii demo"rafice Stare civil ;enitul lunar 3ducaie Reli"ie Naionalitate Clasa social Personalitate Stil de via co!ii sub E ani% tnr cstorit cu co!ii de E ani i !este E ani% matur cstorit fr co!ii sub 9H ani% matur sin"ur% btrn cstorit% fr co!ii sub 9H ani% btrn sin"ur )vduv+# Necstorit% cstorit% divorat% concubin% vduv# Sub 9#A mil# lei% 9#A.? mil# lei% ?.A mil lei% A.I#A mil# lei% I#A.9= mil#lei% !este 9= mil# lei# > clase i mai !uin% liceul% facultate% studii

Criterii !si,o"rafice

!ostuniversitare# :rtodo/% catolic% alt reli"ie# Romn% ma",iar% "erman% bul"ar% altele# Clas su!erioar% clas mi*locie% clas muncitoare# A"resiv% ambiios% e/travertit% introvertit% im!ulsiv% autoritar% etc# ;alorile a!reciate4 munca% tim!ul liber% etc#

Modul de folosire a tim!ului4 s!ort% film% cltorii# :ca&ia de ac,i&iie :binuit% s!ecial# Avanta*e )beneficii+ Calitate1 !re% servicii cone/e% comoditate% !resti"iu# cutate Statutul utili&atorului Rata de utili&are Fidelitatea Familiaritatea marca !rodusului Atitudinea !rodus fa Non utili&ator% fost utili&ator% !otenial utili&ator%

Criterii com!ortamenta le

utili&ator !entru !rima oar% utili&ator obinuit# 0oar% medie% ridicat# Jero% medie% !uternic% absolut# cu Bncontient de e/istena !rodusului% contient de e/istena !rodusului% informat% interesat% dornic% cu intenia de a cum!ra# de 3ntu&iast% !o&itiv% indiferent% ne"ativ% ostil#

0abel 4.'. )riterii de segmentare pentru consumatorii individuali

Cate"orii de criterii Re"iune Criterii "eo"rafice Mrimea oraului Muntenia% Moldova% 'obro"ea% -ransilvania% <anat Sub 9=#=== loc% 9=#===.8=#=== loc% 8=#===. A=#=== loc% A=#===.9==#=== loc% 9==#===. ?==#=== loc% !este ?==#=== loc# )onsumatori organizaionali Criteriul Subcate"orii )se"mente+4

'ensitate Ramura economic

0rban% rural# Bndustrie% a"ricultur% construcii% nvmnt%

Criterii numerice

trans!ort% comer% financiar% etc# Mrimea com!aniei Mare% mi*locie% mic# Numrul de an"a*ai Sub 9=% 99.8>% 8=.>>% 9==.8@>% 8A= i !este# ;olumul anual al Sub 9== mil# lei% 9==.A== mil# lei% A== mil C9 vn&rilor Numrul de filiale -i!ul de ac,i&iionare mild#lei% !este 9 mild# lei# 9.?% @.A% A.9=% !este 9=# Cum!rare nou% cum!rare re!etat direct%

Criterii or"ani&aionale

Modalitatea a!rovi&ionare Criteriile de ac,i&iie

cum!rare re!etat modificat# de Centrali&at% descentrali&at#

or"ani&are a funciei de Calitate% !re% servicii asociate% fle/ibilitate% re!utaia furni&orului% criterii de !erforman% Cum se ia deci&ia Politica "eneral a!rovi&ionare Relaia cu clientul 0r"ena Mrimea comen&ii Structura !uterii -i!ul de relaii n criterii economice Bndividual% n "ru!# de $icitaii desc,ise% ofert si"ilat% contract# 0tili&ator !re&ent% fost utili&ator% neutili&ator# 0r"ent sau nu# Mare% mic# Bn"iner% economist% s!ecialist n mar(etin"# Colaborare% com!romis% evitare% coaliie# ;rst% se/% !re"tire% !ersonalitate% stil de via#

CriteriiOfactori situaionali

Criterii individuale

cadrul or"ani&aiei Caracteristici !ersonale

ale decidenilor Atitudinea fa de risc Prefer riscul% evit riscul# a decidenilor Nradul de loialitate Mare% medie% mic#

0abel 4.,. )riterii de segmentare pentru consumatorii organizaionali Se"mentarea difer de la o industrie la alta# 'e e/em!lu% nu se vor se"menta n funcie de aceleai criterii consumatorii de ciocolat i cei de "a&e naturale# Sco!ul se"mentrii este acela al ale"erii se"mentelor.int !e care s le 5atace6 firma% deoarece !uine ntre!rinderi au fora !racticrii unui mar(etin" de mas% nedifereniat C i nici realitatea concurenial nu mai !ermite o asemenea abordare% s!ecific anilor DE=# Se"mentele int se ale" dintre se"mentele atractive# 0n se"ment este atractiv n funcie de mrime )nu se va ale"e un se"ment !rea mic !entru a merita eforturi su!limentare+ i de stabilitate )se"mentul se caracteri&ea& !rin !osibilitatea !revi&ionrii evoluiei sale viitoare% n sensul creterii !otenialului de consum+# Bndiferent dac se selectea& un sin"ur se"ment sau un numr de se"mente de !ia% strate"ia ado!tat )mar(etin" de mas%

concentrat O de ni sau difereniat C mai multe se"mente+ este determinat de ca!acitatea or"ani&aiei i de mediul concurenial#

Ce este po iionarea!

:dat definite se"mentele int alese% eforturile de mar(etin" ale firmei vor fi direcionate ctre acestea C iar un element fundamental n orice strate"ie de mar(etin" este re!re&entat de !o&iionare# Po&iionarea re!re&int un conce!t fundamentat n anii DI= de Al Ries i Mac( -rout i se definete ca fiind 5ceea ce cree&i n mintea beneficiarului6% 5nu ceea ce faci cu un !rodus6# Po&iionarea sau locul ocu!at de o marc n mintea consumatorilor este conce!tul fundamental care determin construcia unei mrci% evideniind im!ortana numelui i a !romisiunii asociate# Marca este confundat adesea cu misiunea mar(etin"ului4 5mar(etin"ul nseamn construirea unui brand n mintea unui cum!rtor !otenial6 # Am folosit cei doi termeni n aceeai fra& n mod voit% deoarece e/ist% nc% n Romnia% o!inii contrare cu !rivire la 5marc6 i 5brand6# 'icionarul 3/!licativ al $imbii Romne definete marca astfel4 Ysemn distinct a!licat !e un obiect% !rodus sau !e un animal etc# !entru a.l deosebi de altul% !entru a.l recunoate etc# XXX -i!% model% inscri!ie )care indic sursa+ de fabricaie XXX )nv#+ Stem% bla&on% emblem6 # Cu alte cuvinte% marca este un nume% un semn "rafic sau un ansamblu din aceste elemente% cu rolul de a difereniaOindividuali&a un obiect% un !rodus% o or"ani&aie sau c,iar o !ersoan# n limba en"le&% cuvntul folosit este mar( )sau trademar( n ca&ul mrcilor folosite n comer+# : marc n conte/tul comercial !oate fi denumirea unui !rodus sau al unei com!anii% slo"anul% lo"o.ul )si"la+ sau desi"nul ambala*ului# -oate aceste mrci au re!re&entare *uridic% ele !utnd fi nre"istrate ) n Romnia la :SBM +# :ricine !oate deveni !ro!rietarul unei mrci% dac reuete s o nre"istre&e la :SBM# -ermenul brand are ori"ini norve"iene% unde 5brandr6 nseamn 5a arde6# -ermenul a nce!ut s fie folosit n en"le& ca element care semnific !ro!rietatea . vitele erau marcate cu nsemnul !ro!rietarului# Noiunea a fost !reluat la sfritul secolului al QBQ.lea !entru a denumi !rodusele de !e raft# <randed !roducts erau acele !roduse

care !urtau nsemnul !roductorului% i care re!re&enta mai mult dect un identificator . era o dovad a calitii% a unei e/!eriene "arantate# Semnificaia termenului a evoluat% n !re&ent brandul fiind definit ca un set de asocieri definit !e ba&e raionale i emoionale ntre o or"ani&aie sau un !rodus i !ublicurile acesteia# Aceasta este !rinci!ala e/!licaie dat de contestatarii termenului de Ymarc6# -ermenul de Ybrand6 a cucerit lumea !rofesional% dar un minim de atenie tot trebuie !strat n folosire C le"islaia vorbete nc numai de mrci% du! cum am v&ut C iar n alte limbi% !recum france&a sau "ermana% avem de a face cu YmarZue6 sau Ymar(6% deci nu cu brand# n ce ne !rivete% considerm c ambii termeni sunt coreci i% dre!t urmare% n sensul de Ybrand6% i vom folosi n mod alternativ# Construcia% de&voltarea i "estionarea mrcilor a dat natere unei bo"ate literaturi de !rofil i unei !ractici e/trem de creative# 'e e/em!lu% una dintre funciile !rinci!ale ale activitii de mar(etin"% cunoaterea consumatorilor% este destinat nu numai im!ulsionrii ac,i&iiei i a!oi re!etrii cum!rrii% ci i loiali&rii clienilor fa de marc# $oialitatea fa de brand a unei ba&e de cum!rtori este% adesea% nucleul ca!italului unui brand # Pe termen lun"% loialitatea fa de brand% o com!onent central n mar(etin"% este msura ataamentului fa de brand# 3valuarea loialitii fa de brand ia n considerare cteva variabile !recum 4 . . . cum!rarea re!etitiv )ce !rocent dintre !ro!rietarii de maini Q !rocentul de cum!rare )la ultimele n ac,i&iii fcute de numrul de branduri ac,i&iionate )ci dintre cum!rtorii de ac,i&iionea& tot o Q cu !ro/ima oca&ie cnd cum!r o main2+1 cum!rtor% ce !rocent a revenit fiecruia dintre brandurile cum!rate2+1 cafea au cum!rat un sin"ur brand O dou branduri O trei branduri2+#

$oialitatea cum!rtorilor !oate varia% n limite lar"i% ntre anumite clase de !roduse% n funcie de numrul brandurilor aflate n com!etiie i de natura !rodusului# $oialitatea fa de brand are o dimensiune strate"ic% deoarece nseamn% !e scurt% costuri de mar(etin" reduse1 !r",ii comerciale1 atra"erea de noi cum!rtori )!rin recunoaterea brandului i

oferirea de "aranie noilor cum!rtori+1 tim! de reacie la ameninrile concurenei# 'e aceea% brandul este% cu att mai mult% un activ intan"ibil foarte im!ortant n evaluarea unei afaceri#

Exerciiu: Ale"ei un brand cruia considerai c i suntei loial i identificai elementele care influenea& fidelitatea#

/o iionarea 0randurilor

Po&iinarea unui brand are la ba& diferenierea C o bun !o&iionare !oate duce la mrci de succes% care devin surs de avanat*e com!etitive# -otui% nu toate domeniile au acelai !otenial de a da natere la mrci !uternice# 3ste ceea ce 7a!ferer i $aurent numesc sensibilitatea la mrci% adic o variabil !si,olo"ic individual% !rin care unii consumatori ale" n funcie de marc% iar alii nu acord nici o im!ortan brandului n !rocesul de ac,i&iie# ntr.un asemenea conte/t% com!ortamentul de cum!rare al consumatorilor !oate fi clasificat n funcie de im!licarea lor n ale"erea mrcilor% astfel4 . im!licare minim ) ncredere total n similitudinea mrcilor% nu se !erce! riscuri dac sunt sc,imbate brandurile n consum C de e/em!lu% becurile+1 . difereniere funcional . consumatorii nu sunt im!licai emoional n ale"erea unui brand% dar consider c mrcile sunt e/!resia unor caliti diferite i% dre!t urmare% ale"erea lor este foarte im!ortant# 'e e/em!lu% !arfumurile1 . risc dedramati&at . cum!rtorul se simte !uin com!etent i nu crede n diferenele dintre mrci% dar resimte acut eventuala eroare de ale"ere1 . mica !lcere . ale"erea mrcilor n funcie de valoarea lor de ,edonism4 ciocolata1 . ac,i&iia conformist . consumatorul nu este foarte interesat de !rodus% dar su!raevaluea& semnificaia social a ale"erii i riscul unei ale"eri eronate4 de e/em!lu% am!ania1 . im!licarea fr riscuri . consumatorul este interesat de diferenele dintre mrci% !e care le !erce!e ca atare% dar nu consider c este foarte "rav o ale"ere eronat# Nu este un com!ortament s!ecific vreunui ti! de !rodus% dar se re"sete n toate industriile1 . im!licarea funcional . consumatorul !re&int un nivel

ridicat de interes fa de cate"oria de !roduse% cunoate diferenele dintre mrci i este atent la !osibilitatea ale"erilor eronate# n sc,imb% nu atribuie !lcere ale"erii unei mrci sau alteia# 'e e/em!lu% deter"enii1 . im!licarea !lcerii C este un com!ortament analo" im!icrii funcionale% dar !unnd accentul !e com!onenta ,edonist1 . accentul !e consumator . care se declar mediu com!etent n ale"ere% fr a avea mult ncredere n mrci# Acest com!ortament im!lic% n !lus% o valoare funcional i ,edonist foarte ridicat a ale"erii mrcii% dar se caracteri&ea& !rintr.o valoare simbolic slab a cum!rrii% fie fa de alii% fie fa de sine4 de e/em!lu% televi&oare% as!iratoare1 . im!licarea ma/im% !rin care consumatorii se consider com!eteni n cunoaterea diferenelor dintre mrci% acestea contnd fundamental n ale"erea fcut4 de e/em!lu% !entru roc,ii% !arfumuri% cafea# Sc,ema de mai *os evidenia& locul !o&iionrii n ca!italul brandului#

3igura 4.'. )apitalul brandului

Costuri de mar(etin" reduse $oialitatea fa de brand Pr",ii comerciale Atra"erea de cum!rtori noi )crearea de recunoatere a brandului1 verificare+ -im! suficient !entru a rs!unde ameninrilor concurenei Ancora de care !ot fi ataate i alte asocieri Recunoaterea unui brand Familiaritate C !referina !entru brand Semnalari&area !rivind an"a*amentul <randul ce va fi luat n considerare 3urnizeaz# valoare c#tre cump#r#tor !rin s!orirea inter!retrii de informaii% a ncrederii n deci&ia de cum!rare i a satisfaciei cum!rtorului la utili&are#

Motivaia de cum!rare Calitate !erce!ut 'iferenierea# Po&iionarea Preul# Bnteresul membrilor reelei de distribuie# 3/tensiile mrcii Procesul de susinere C e/tra"erea de informaii# Motivaia de cum!rare# 'iferenierea# Po&iionarea# Crearea de atitudiniOsentimente !o&itive# 3/tensiile de marc# 3urnizeaz# valoare $irmei !rin s!orirea eficienei i re&ultatelor !ro"ramelor de mar(etin"% a loilaitii fa de brand% a !reurilor )deci a mar*ei de !rofit+% a e/tensiilor brandului% a !r",iilor comerciale i% n final% a avanta*ului com!etitiv#

Asocieri ale unui brand

Alte active aflate n !ro!rietatea unui brand

Avanta* ul com!etitiv

Sursa4 'avid Aa(er% Mana"ementul ca!italului unui brand4 cum s valorificm numele unui brand% 3ditura <randbuilders% <ucureti% 8==A# Exerciiu: Comentai n 8== cuvinte sc,ema de mai sus#

$e umate i conclu ii
Se"mentarea !ieelor este o te,nic s!ecific mar(etin"ului difereniat# Clienii i consumatorii sunt din ce n ce mai diferii iar mar(eterii sunt nevoii s identifice caracteristicile fiecrei nie# n acest

fel% !oate fi identificat !o&iionarea C locul ocu!at de un !rodusObrand n mintea consumatorilor reali sau !oteniali# Po&iionarea eficient a brandurilor i investiiile n ca!italul acestora !ot determina loialitatea clienilor% crescnd astfel valoarea dar i !rofitabilitatea !roduselor#

*este de autoevaluare
Exerciiul 1. Ce este !o&iionarea2 3/!licai n ma/im 8== cuvinte# Exerciiul *. Care din urmtoarele elemente nu fac !arte din criteriile de se"mentare a clienilor or"ani&aionali4 a+ 'ensitate b+ Mrimea oraului c+ Re"iune d+ Preferina de consum e+ ;rsta Exerciiul /. Bdentificai trei elemente n funcie de care !oate fi difereniat com!ortamentul de cum!rare al consumatorilor n ra!ort cu im!licarea lor n ale"erea mrcilor# Exerciiul 2. Care sunt !rinci!alele cate"orii de criterii de se"mentare2 Care sunt caracteristicile unui se"ment de !ia atractiv2 Exerciiul 3. Bdentificai un brand cruia considerai c i suntei fidel i e/!licai n 8== cuvinte care sunt elementele ce v.au loiali&at#

$spunsuri i comentarii

Exerciiul 1. R#spunsul poate $i $ormulat $#c%ndu-se apel la in$ormaiile din paginile 74-77. Exerciiul *. R#spuns corect: variantele d6 i e6. Exerciiul /. R#spunsul poate $i $ormulat $#c%ndu-se apel la in$ormaiile din pagina 77. Exerciiul 2. R#spunsul poate $i $ormulat $#c%ndu-se apel la in$ormaiile din paginile ;=-7-. Exerciiul =. R#spunsul poate $i $ormulat $#c%ndu-se apel la in$ormaiile din paginile 77-7&.

coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Masterat n Management i Comunicare n Afaceri nvmnt cu frecven redus Modul 1. Marketing

%ucrare de evaluare -.

Lucrarea de verificare, al crei coninut este prezentat mai jos, v solicit unele activiti care necesit cunoaterea Capitolului , (U,) !spunsurile la "ntrebri vor fi transmise prin pot tutorelui pentru corectare i eventuale comentarii #e prima pa$in a lucrii se vor scrie urmtoarele informaii% numele cursului (&ar'etin$), numrul lucrrii de evaluare (Lucarea de verificare nr , ), numele cursantului i adresa acestuia ( recomand s scriei clar rspunsurile la "ntrebri )ac este posibil, utilizai un procesator de te*te #entru comentariile tutorelui, lsai o mar$ine de circa + cm i aceeai distan "ntre rspunsuri #entru securitatea lucrrii v recomand s scriei numele cursantului pe fiecare pa$in ( recomand s nu scriei rspunsuri care s depeasc o jumtate de pa$in, apro*imativ ,-- cuvinte #entru unele "ntrebri, rspunsurile pot fi c.iar mai scurte 1 , 3 5 + 2nserai rspunsurile la "ntrebrile 7 i 8 din testul de evaluare prezentat la finalul capitolului , !ealizai o list de 1- termeni noi pe care i4ai "nvat "n urma studierii acestui capitol Comentai pe scurt fi$ura 1 1 Comentai pe scurt tabelul 1 <criei un eseu despre o marc la ale$ere, definind poziionarea sa, a competitorilor i despre capitalul brandului analizat 6n final, v invit s transmitei orice "ntrebare le$at de Capitolul 5 i de testele de autoevaluare etc i s facei orice comentariu asupra coninutului acestora #unctele dumneavoastr de vedere sunt binevenite pentru "mbuntirea coninutului prezentului curs
"&

coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Masterat n Management i Comunicare n Afaceri nvmnt cu frecven redus Modul 1. Marketing

"(

coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Masterat n Management i Comunicare n Afaceri nvmnt cu frecven redus Modul 1. Marketing

U1. .trategii de marketing 'n context concurenial

Cunotine i de!rinderi Noiuni teoretice i e/em!le ilustrative Formele i ti!olo"ia concurenei Fore concureniale i strate"ii de mar(etin" Po&iii fa de concuren# :!ortuniti i riscuri Conflictele concureniale 3/a"erarea aciunii concureniale S nvm de la concuren Re&umate i conclu&ii -este de autoevaluare Rs!unsuri i comentarii $ucrare de evaluare

Cunotine i deprinderi
$a finalul !arcur"erii acestei uniti de nvare vei nele"e4 . care sunt ra!orturile concureniale ntre firme1 . care sunt !o&iiile firmelor n funcie de concurenii lor1 . cum !oate o com!anie s nvee din e/!eriena firmelor concurente1 $a finalul !arcur"erii acestei uniti de nvare vei !utea s4 . reali&e&i o fi de benc,mar(in" concurenial1 . !o&iione&i o firm n ra!ort cu !ro!rii concureni1

.0

Durata medie de studiu indi&idual: / ore

Noiuni teoretice i exemple ilustrative

)ormele i tipologia concurenei

Concurena mbrac diverse forme# Cea mai evident form este aceea a com!etiiei ntre firme care !roduc acelai ti! de !roduse sau nesemnificativ difereniate# 3ste ceea ce se numete concuren direct% cnd firmele se adresea& acelorai nevoi% cu !roduse similare sau identice# Com!etiia dintre firmele care se adresea& acelorai nevoi !rin oferirea de !roduseOservicii diferite !oart denumirea de concuren indirect# Concurena loial este com!etiia desfurat le"al% avnd la ba& !erfecionarea !ro!riei activiti# n !ractic e/ist ns i numeroase situaii de concuren neloial% cu !ractici )sancionate n ma*oritatea rilor !rin le"i s!ecial conce!ute n acest sens+ foarte diferite 4 deni"rarea concurenilor% concuren !ara&itar )!rin confu&ia de mrci+% costuri mai reduse !rin fraude fiscale% !reuri de dum!in" )!reuri foarte *oase% c,iar sub nivelul costurilor de !roducie+ etc# n funcie de com!ortamentul concurenial% firmele se !ot clasifica% conform lui 7otler % astfel4 . concureni relaxai" pasi&i: sunt firmele care nu reacionea& ra!id sau ,otrt la micrile altor firme% semn c au clieni fideli% cti"uri suficiente sau c observ cu ntr&iere sc,imbrile ori nu dis!un de resursele financiare necesare unei reacii !rom!te# . concureni selecti&i4 unii concureni reacionea& numai la anumite aciuni de atac% cum ar fi reducerile de !reuri% !entru a da de neles c acestea sunt &adarnice# $a alte aciuni ns% cum ar fi creterea c,eltuielilor de !ublicitate% este !osibil ca ei s nu reacione&e% considerndu.le mai !uin amenintoare# . concureni 9tigri:: sunt firmele care reacionea& ,otrt la orice atac m!otriva 5terenului6 !ro!riu# . concurenii impre&i+ibili4 ei !ot sau nu s contraatace ntr.o anumit situaie% nee/istnd nici o !osibilitate de a !revedea acest lucru )!rin anali&a !oliticii% a trecutului lor etc#+# 0nele ramuri industriale se caracteri&ea& !rintr.un acord relativ ntre firme% n tim! ce altele cunosc o lu!t !ermanent ntre concureni# : firm trebuie s culea" i s anali&e&e !ermanent informaii des!re strate"iile% obiectivele% !unctele tari i !unctele slabe ale concurenilor%

res!ectiv des!re modul n care acetia reacionea& la atacuri# Ma*oritatea firmelor i ndrea!t atacurile asu!ra concurenilor mai slabi% ceea ce necesit eforturi i resurse mai !uine% dar aduce i beneficii mai reduse# Pentru obinerea de beneficii ridicate% firmele trebuie s identifice !unctele slabe ale concurenilor !uternici% !entru a le !utea ataca% la momentul !otrivit# 'e aceea% acetia trebuie su!rave",eai strate"ic% !rin cule"erea de informaii din multi!le surse4 date obinute de la candidaii la an"a*are% de la !ersonalul concurenei% de la cei care au le"turi de afaceri cu concurenii% din documente !ublice sau !rin anali&a !roduselor concurenei#

Exerciiu: Ale"ei o !ia cunoscut i identificai e/em!le !entru dou din cate"oriile de com!ortament concurenial !re&entate mai sus#

)ore concureniale i strategii de marketing

Bntensitatea concurenei dintr.un sector de activitate nu se datorea& ntm!lrii% ci este adnc nrdcinat n structura economic a sectorului% de!in&nd de com!ortamentul concurenilor )aa cum a fost detaliat mai sus+ i de cinci fore !rinci!ale% aa cum arat modelul lui Porter )fi"ura @#9+#

Fi"ura nr# A#9# Modelul lui >orter :al celor cinci $ore concureniale6

.ursa4 Mic,ael 3# Porter% .trategie concurenial#, 3ditura -eora% <ucureti% 8==9% !# 9I#

Aceste fore acionea& simultan asu!ra fiecrei com!anii din acelai mediu e/tern com!etiional% iar re&ultanta lor este foarte sensibil la variaia de intensitate a fiecrei fore# n cadrul acestui model% o for !uternic este !rivit ca o ameninare% n tim! ce o for slab este !rivit ca o o!ortunitate# Bntensitatea celor cinci fore !oate s varie&e n tim!1 de aceea este im!ortant !entru mana"ement s antici!e&e aceste !osibile variaii n tim! i s evalue&e consecinele lor !entru firm# Mai de!arte% vom trece n revist fiecare dintre cele cinci fore din modelul lui Porter # 9# Ameninarea &enit din partea noilor intrai # Acest risc e/ist% iar com!aniile aflate de*a n com!etiie lu!t !entru a descrete i res!ectiv% !entru a controla acest risc deoarece oricare ar fi noua firm intrat n arena com!etiie% aceasta va face totul !entru a cti"a un se"ment ct mai mare din !iaa de*a m!rit# Reducerea riscului intrrii unor com!etitori se face !rin im!unerea unor bariere de intrare noilor !retendeni% dintre care cele mai im!ortante sunt4 economiile de scar% diferenierea !rin !rodus% nevoile de ca!ital% costurile de sc,imbare a !artenerului de afaceri i accesul la canalele de distribuie# 8# 5ntensitatea ri&alit ii ntre concurenii existeni # Cea de.a doua for considerat de Porter este "radul sau nivelul de rivalitate care e/ist ntre com!aniile aflate de*a n mediul e/tern com!etiional# 'ac acest "rad este mare% atunci este dificil !entru com!etitori s mai creasc !reurile% n sco!ul mririi veniturilor# 'ac este ns un "rad sc&ut de rivalitate% e/ist anse reale !entru com!aniile aflate n com!etiie de a.i im!une !reuri mai mari i de a.i s!ori astfel cti"urile# Nradul de rivalitate de!inde% n "eneral% de trei factori 4 structura com!etiional a industriei% condiiile im!use de consumator i mrimea barierelor im!use noilor com!etitori# Structura com!etiional se refer la numrul i distribuia% du! mrime% a com!aniilor aflate n com!etiie# Structura !oate varia n a fi fra"mentat i a fi consolidat# : structur

fra"mentat se obine atunci cnd n com!etiie se afl un numr foarte mare de firme mici i mi*locii% fr ca unele dintre ele s fie dominante# : structur consolidat se obine atunci cnd una sau un numr foarte mic de firme mari devin dominante# n !rimul ca& avem situaia de mono!ol% iar n cel de.al doilea ca& avem situaia de oli"o!ol# Structuri consolidate au industriile de avioane% de automobile i de !roduse farmaceutice# ?# Gresiunea din partea produselor de substituie# Cele mai im!ortante !roduse substituente sunt cele care !ot !re&enta un ra!ort !re. !erforman !ericulos !entru !rodusele dintr.un anumit sector de activitate sau cele reali&ate n sectoarele de activitate cu !rofituri ridicate# Produsele substituente nu numai c limitea& !rofiturile din !erioadele normale% dar reduc i !rofiturile !e care le !oate obine un sector de activitate n !erioadele sale de cretere# @# Guterea de negociere a cump r torilor. Cum!rtorii !ot fi considerai ca o for i res!ectiv% ca o ameninare% dac ei cer coborrea !reurilor de vn&are de la com!ania !roductoare sau solicit o cretere a calitii !roduselor i serviciilor% ceea ce conduce la o cretere a costurilor# Atunci cnd cum!rtorii re!re&int o for slab% com!ania !roductoare !oate crete !reurile i deci% !oate obine !rofituri mai mari# Situaiile ti!ice cnd com!aniile care cum!r !roduse i servicii au !utere asu!ra com!aniilor care !roduc i se afl n mediul e/tern com!etiional sunt 4 . structura com!etiional este fra"mentat% iar com!aniile care cum!r sunt !uine i foarte !uternice1 . cum!rtorii solicit cantiti foarte mari de !roduse i !ot ne"ocia !e ansamblu !reul lor1 . cum!rtorii au de unde s alea" i atunci i e/ercit !uterea lor de ne"ociere !entru !reuri ct mai mici1 . cum!rtorii !ot amenina furni&orii cu inte"rarea !e vertical# A# Guterea de negociere a furni+orilor. Furni&orii i !ot e/ercita !uterea de ne"ociere n ra!ort cu firmele dintr.un sector de activitate !rin ameninarea c vor ma*ora !reurile sau c vor reduce calitatea !roduselor i a serviciilor !e care le furni&ea& ca!acitatea !e care o are res!ectivul sector de activitate de a.i mbunti condiiile de ac,i&iionare a

!roduselor# Puterea combinat a acestor fore vi&ibile n modelul lui Porter influenea& !rofitul !otenial din acel sector de activitate% msurat sub forma randamentului investit !e termen lun" # Nu toate sectoarele au acelai !otenial% iar !rofitul !otenial difer de la un sector la altul% deoarece !uterea combinat a celor cinci fore concureniale difer i ea#

De exemplu" aceste fore se caracteri+ea+ care nici o firm

printr1o mare

intensitate n sectorul an&elopelor" al (.rtiei i al oelului !sectoare n nu obine c.tiguri spectaculoase) i printr1o intensitate relati& moderat n sectorul ec(ipamentelor i ser&iciilor pentru exploat rile petroliere !unde c.tigurile ridicate constituie un lucru obinuit) . Modelul lui Porter este unul dintre cele mai utile instrumente de !redicie a com!ortamentului com!etitorilor% !ermind o ra!ortare realist la mediul concurenial% n abordarea cotidian iOsau strate"ic a consumatorilor vi&ai#

Exerciiu: Ale"ei un brand cunoscut i identificai cte un e/em!lu !entru fiecare din cele cinci fore concureniale#

/o iii #a de concuren. (portuniti i riscuri

Conform clasificrii firmei de consultan Art,ur '#$ittle % o firm !oate ocu!a !e !ia una dintre urmtoarele ase !o&iii n ra!ort cu concurena4 9# o po+iie dominant 8# o po+iie puternic C firma controlea& com!ortamentul % firma !oate aciona inde!endent de concurenilor i dis!une de un numr ridicat de alternative strate"ice1 concuren% fr a.i !ericlita !o&iia !e termen lun"1 ?# o po+iie fa&orabil C firma dis!une de o oca&ie avanta*oas de o!timi&are a anumitor atu.uri i i !oate mbunti !o&iia1

@# o po+iie durabil C firma funcionea& satisfctor n domeniul su de activitate% dar nu are o !osibilitate real de a.i mbunti !o&iia% fiind oarecum 5tolerat6 de *uctorul dominant din industrie1 A# o po+iie slab C firma funcionea& nesatisfctor% dar are nc resurse !entru a.i sc,imba strate"ia% n vederea recu!errii de teren n faa concurenei# n ca&ul n care nu i modific abordarea% este necesar s ias% eventual n mod !rofitabil% de !e !ia1 E# o po+iie ne&iabil C firma funcionea& nesatisfctor i nu are !osibiliti de mbuntire a situaiei% dis!ariia sa fiind iminent# Cnd vorbim des!re strate"ii de mar(etin" n conte/t concurenial% e/ist !atru mari cate"orii care trebuie reliefate4 strate"iile liderilor de !ia% ale c,allen"erilor% ale urmritorilor i ale firmelor mici # Hiderii de pia sunt 5locomotivele6 domeniului lor% de multe ori inatacabili !e termen scurt i mediu% e/ce!tnd ca&ul n care ratea& transformrile de mediu datorate unor salturi brute !e !lan te,nolo"ic# $iderii sunt cei care !ot decide s ocu!e o !ia ntrea" )dar care sunt limitai n acest !lan de le"islaia anti.mono!ol+% de multe ori !rin ac,i&iia altor firme cu resurse financiare mai mici# $iderii sunt% totodat% cei care 5cresc6 o !ia% e/tin&nd utili&rile !osibile ale !roduselor din acel domeniu% sau dim!otriv% se !ot concentra strict !e a!rarea !o&iiei de*a deinute# C(allengerii sunt firmele 5nr# 8 sau nr# ?6% cele care vin din urm !uternic i care au !otenial de a ocu!a !o&iia de lider n viitor# $e sunt caracteristice strate"iile de atac% de la varianta frontal% la cea de ",eril )de unde i conce!tul de 5"uerilla mar(etin"6% viabil !entru asemenea com!anii sau !entru firme de dimensiuni mici+# 0rmritorii sunt firmele care imit% care aduc !e !ia !roduse 5me too6% vn&nd mai ieftin de vreme ce nu au investiii n cercetare. de&voltare i% de multe ori% nici n crearea de mrci !uternic reco"noscibile la nivelul consumatorilor# $ucrurile nu mai stau ns la fel de sim!lu n !re&ent% cnd me too este ba&a uneia dintre cele mai mari confruntri din lumea retailului4 mrcile de distribuitor% !recum Aro de la Metro% No#9 de la Carrefour etc# C !roduse ambalate diferit i deinute de lanurile de ma"a&ine% mai ieftine !rin c,eltuielile de distribuie cvasi.ine/istente i

!rin li!sa inovaiei reale# Firmele mici !ot avea activiti e/trem de rentabile% c,iar n ca&ul n care com!etiia este intens% dac ocu! nie de !ia interesante% !rin abordarea consecvent a s!eciali&rii# n vi&iunea lui 7otler% nia de !ia ideal este aceea care are o mrime i un !otenial de cum!rare suficient de mari !entru a o face rentabil% !re&int !otenial de cretere% este ne"li*at de marii com!etitori% iar firma care o vi&ea& dis!une de suficiente resurse !entru a o !utea aco!eri# 'e obicei% firmele care a*un" s domine asemenea nie% fie ele de !rodus sau "eo"rafice% sfresc !rin a. i vinde afacerea marilor com!etitori% atunci cnd nu mai au cum s creasc iar r&boiul concurenial devine inevitabil% !rin e/tinderea marilor *uctori# -abelul de mai *os centrali&ea& !rinci!alele strate"ii concureniale n funcie de diferite industrii# -abelul nr# A#9# .trategii concureniale :competiionale6 0ipologie dup# industrie Strate"ii n industrii fra"mentate 3orme de strategie Focali&area !e un anumit !rodus sau "ru! de !roduse1 Reali&area unui lan de com!anii similare% !entru o !utere de cum!rare s!orit1 Franci&991 Strate"ii n industrii embrionare Bnte"rarea !e ori&ontal% !entru reali&area de economii de scar# ;alorificarea !ro!riilor inovaii i invenii !entru reali&area de !roduse i servicii i !unerea lor !e !ia1 ;alorificarea !ro!riilor inovaii i invenii !rintr.un *oint.venture cu o alt firm sau !rintr.o alian cu o firm mai !uternic1 ;inderea licenei sau a !atentului unor alte firme i lsarea !e seama Strate"ii n industrii mature Strate"ii n
99

acestora a reali&rii !roduselor i !unerii lor !e !ia# Nenerarea unei "ame ct mai variate de !roduse1 Reducerea !reurilor1 Meninerea unui e/ces de ca!acitate# Strate"ia de lider% !entru !reluarea !rocentului de !ia al firmelor care

'in !unct de vedere *uridic% franci&a )frani&a+ este un contract ntre dou sau mai multe !ersoane% avnd ca obiect acordarea unei concesiuni% !rin care o !ersoan numit franci&at )franc,iser+ !rimete de la o alt !ersoan )franci&or+% dre!tul de a se an"a*a n !roducerea% ofertarea% vn&area% distribuirea unor bunuri sau servicii !e ba&a unui !lan "eneral de afaceri elaborat de franci&or# 3/em!lu4 Mc'onaldDs#

industrii n declin

!rsesc industria n declin1 Strate"ia de ni comercial% cnd o firm !oate !roduce !entru o ni de !ia n care declinul este mult mai lent dect declinul !e ansamblul industriei% datorit unei cereri oarecum stabile din !artea consumatorilor1 Strate"ia de recoltare% cnd firma nu are suficient !utere de a re&ista com!etiiei i decide ca ntr.un viitor a!ro!iat s se retra" din industria care se afl n declin# Ca urmare% n firma res!ectiv se taie orice investiie# C,iar dac firma nce!e s !iard "radual din !iaa aferent% !e ansamblu se obine o cretere a veniturilor1 Strate"ia de de&investiie% cnd firma care antici!ea& declinul naintea altora i care nu !osed com!etene fundamentale care s o susin n com!etiie nce!e s.i vnd din te,nolo"ii celorlalte firme care rmn n com!etiie#
Exerciiu: Bdentificai lider-ul i c,allen"erii !e o !ia cunoscut#

Con#lictele concureniale

0na dintre caracteristicile fundamentale ale concurenei este dat de interde!endena tuturor firmelor din !ia# Practic% nici o aciune de mar(etin" nu !oate fi "ndit sau !us n !ractic fr a lua n calcul un rs!uns oarecare din !artea concurenei# Anali&a com!etiiei i a dinamicii

evoluiei acesteia este% fr ndoial% unul dintre instrumentele.c,eie de mana"ement i face obiectul unei li!se serioase de trans!aren n aria e/em!lificrilor reale# $iteratura de s!ecialitate este mai de"rab "eneral i teoretic% e/istnd un numr foarte redus de studii em!irice cu valoare dovedit% care s ia n calcul interaciunile concureniale care se !roduc n mod real !e !ia# 3ste ns si"ur c nu e/ist sc,eme unice care s descrie n mod corect concurena dintre firme% indiferent de domeniul lor de activitate sau de dimensiuni# Rs!unsul la aciunile concurenilor este e/trem de "reu de !revi&ionat dac firma% n ansamblul su% nu este bine cunoscut% ca i mediul n care evoluea&# n fa!t% un asemenea rs!uns de!inde de un mi/ com!le/ n care intr factorii care influenea& cererea% structura industriei% cultura or"ani&aional a firmei etc# n funcie de foarte multe variabile% dimensionarea diferit a elementelor din mi/ul de mar(etin" al com!aniei se face% n ca& de rs!uns concurenial% n mod diferit i ra!ortat la obiectivele strate"ice de atins# $u!tele concureniale a!ar n domenii e/trem de dis!utate% unde e/ist mcar doi *uctori care a*un" n !o&iie dominant )sau c,allen"erul este foarte a!roa!e de !o&iia de lider+# 3le iau diferite forme% de la r&boi de !reuri% !n la atacuri de comunicare% mai ales n rile unde este !ermis !ublicitatea com!arativ# 0n sfera luptelor concureniale" cele mai celebre r m.n din +ona 9cola:" dintre Gepsi i Coca1Cola" foarte &i+ibile la ni&el de demersuri publicitare. Conflictele concureniale sunt inde&irabile% !utnd determina erodarea !o&iiei tuturor celor im!licai% dar nu !ot fi evitate la nesfrit# A!ariia lor determin evidenierea unei serii de o!ortuniti !entru com!aniile n cau&% !recum4 9# 8# clieni1 ?# com!etitive# concentrarea pe cele mai importante resurse i capacit i ale firmei" care dau natere% eventual% la noi avanta*e cucerirea de noi clieni C este obiectul !rinci!al al lu!tei ocuparea unei noi p ri din pia % !rin cucerirea de noi concureniale n sine1

Exerciiu: Bdentificai dou branduri aflate n conflicte concureniale declarate#

"xagerarea aciunii concureniale

Cele mai mari riscuri a!ar atunci cnd lu!ta concurenial este dis!ro!orionat sau cnd mediul e/tern este com!let nefavorabil% !ermind altor com!etitori s ocu!e !ri din se"mentele de !ia ale actorilor n !lin demers ofensiv unul contra celuilalt# Aceasta este% de fa!t% !rinci!ala ameninare re&ultat din confruntarea com!etiional# B se adau" o alta% la fel de serioas4 5!ede!sirea6 de ctre consumatori# 'e e/em!lu% dac este lu!t de !reuri% clienii se nva s !rofite de reduceri% aa c a*un" s nu mai fie fideli nici uneia dintre mrci i% res!ectiv% s nu mai fie dis!ui s !lteasc !reul iniial al bunului !rodus de 5beli"erani6# Aceast lecie a fost de*a nvat de com!anii% care se feresc s mai intre oricum n r&boaie unele contra celorlalte% odat cu semnalele de alarm trase n acest sens% tot mai des% de ctre consultanii de mar(etin"# Cu toate acestea% trebuie s fim contieni c orice lansare de nou !rodus sau de nou cam!anie !romoional este un !otenial factor de ameninare concurenial# n ca&ul n care e/ist ri!oste imediate% !erformanele noului !rodus sau eficiena noii cam!anii de comunicare !ot fi serios afectate )datorit m!ririi ateniei tar"etului vi&at ntre !rima iniiativ i ri!osta similar la aceasta+# De exemplu" <range lansea+ o ofert de cartel pre1pl tit " 9totul la 3 euro:" iar riposta Iodafone este identic " dar cu mai multe minute naionale" sau cu MM; suplimentare etc. 94 +boiul ofertelor: este costisitor" c&asi1ine&itabil i duce" destul de probabil" la un comportament de 9plimbare: de la un ofertant la altul al clientului final. Rs!unsurile concureniale sunt tactice )!recum n e/em!lul de mai sus+ sau strate"ice% mai !uin vi&ibile% dar cu un im!act uria asu!ra !ieei i a evoluiei acesteia i cu o mobili&are masiv a resurselor com!aniei% eventual cu sc,imbri n demersurile sale !e termen lun" i de

vi&iune# 'ac lum em!iric e/em!lul firmelor romneti care au a*uns s aib !o&iii !uternice !e !ia% din domenii !recum retailul de mobilier sau !roducia de dulciuri ori de a! mineral% vedem c fie au reuit s su!ravieuiasc !e !ia i au crescut )!rin ocu!area unui alt se"ment dect cel tradiional al concurenei internaionale% !uternice% dar nou. intrat n Romnia+% fie au decis vinderea mrcilor construite !n atunci nou.veniilor% !entru a se concentra !e !roducia de altceva% ntr.un nou domeniu de activitate# Concurena nu a!are din senin dect !entru firmele foarte mari i care nu mai sunt atente la sc,imbrile te,nolo"ice% !recum ca&ul B<M. A!!le# n rest% a!ariia i c,iar intensitatea relaiilor induse de ea sunt !revi&ibile C iar msurile de luat trebuie ada!tate n consecin# Considerm c% de fa!t% cele mai multe necunoscute sunt ridicate de aciunile concureniale tactice% dect de cele strate"ice C dar eventualele lor efecte ne"ative !ot fi ani,ilate fr a !une n !ericol nsi e/istena com!aniei# Exerciiu: Bdentificai un risc ma*or al lu!telor concureniale#

. 'nvm de la concuren

Su!rave",erea concurenei% inte"rat ntr.un sistem viabil de business intelli"ence )ansamblul a!titudinilor% te,nolo"iilor i !racticilor care !ermit unei firme o nele"ere mai bun a conte/tului comercial n care se afl+ are nu doar un rol defensiv% dar i de nvare# nele"em !rin benc(marking anali&a com!arativ ntre structuri interne sau ra!ortat la concureni% n sco!ul mbuntirii continue a activitii firmei# <enc,mar(in"ul concurenial este !osibil !rin dou ci4 9# direct C informaii obinute de la candidaii la an"a*are sau c,iar de la !ersonalul com!etitorului1

8#

indirect % informaii obinute de la !artenerii de afaceri ai

concurenilor% din documentele !ublice i !romoionale ale com!etitorilor sau din anali&a !roduselor acestora# n mod ideal% demersurile de benc,mar(in" concurenial se ba&ea& !e fie de concurent sau fie de subiect% unde se detalia& ti!ul de informaii urmrite i% eventual% variantele care !ot fi ada!tate i im!lementate i n cadrul firmei# -abelul de mai *os !re&int un e/em!lu de fii de benc,mar(etin"# -abelul nr# @#8. *xemplu de $i# de benc5marking concurenial de produs Criteriul 9 Produsul firmei Produs 9 concurent 9 Produs 8 concurent 9 Produs concurent 8 Conclu&ii i recomandri###
.ursa4 Prelucrarea autorului#

Criteriul 8

Criteriul ?

Criteriul @

C,iar i n varianta n care informaiile de ti! concurenial sunt folosite mai ales n sco! de nvare i sunt obinute n mod le"al% ele !ot ridica !robleme de etic% dar nu !ot fi sub nici o form ocolite sau abandonate ca !ractic n demersul de mar(etin"# Cercetrile de mar(etin" enumerate n ca!itolul ? sunt folosite% de asemenea% !entru a afla informaii des!re concuren% des!re relaia acesteia cu consumatorii i des!re valoarea !roduselor com!etiiei n oc,ii clienilor# Princi!alele avanta*e ale !racticii benc,mar(in"ului concurenial sunt convin"erea mana"ementului cu !rivire la utilitatea sa i im!ortana n ierar,i&area ameliorrilor iOsau ada!trilor de fcut# 'e&avanta*ele acestui demers nu sunt deloc ne"li*abile4 dificultatea colectrii de informaii% raritatea 5revelaiilor6 )de obicei se confirm !uncte tari ale concurenei de*a cunoscute+ i riscul de a lsa s se afle% involuntar% informaii sensibile !entru com!anie% ctre !artenerii care aduc informaii des!re com!etiie# Bm!lementarea acestui instrument n cadrul firmei este o !roblem de !rocedur intern% iar literatura academic este destul de re&ervat n a oferi detalii !ra"matice de lucru% datorit caracterului confidenial din

teren al acestor activiti# Studiul concurenei este ns util% necesar% a!roa!e obli"atoriu i are nevoie de constan% continuitate i resurse dedicate# n final% este de bun sim s considerm c o firm nu se !oate orienta ctre clieni dac nu tie ce face i concurena% n linia unor !rinci!ii similare de mar(etin" !e care% cel mai !robabil% le a!lic% la rndul ei#

$e umate i conclu ii

Nici o firm nu i !oate construi strate"ii i demersuri de mar(etin" fr s se ra!orte&e n mod e/!licit la concurena sa direct i indirect# Aceast ra!ortare !ermite% !e de o !arte% a!rarea n ca& de ofensiv a com!etiiei ori atacul asu!ra acesteia n funcie de con*unctura !ieei# Pe de alt !arte% ra!ortarea la concuren% reali&at n mod constant i structurat% !oate duce la aflarea de informaii valoroase% care !ot deveni noi surse de cunotine i de viitor (noG.,oG# n final% conclu&ia este sim!l4 orice firm trebuie s se informe&e constant des!re com!aniile concurente% !entru a aciona n mod eficient% dar i !entru a nva de la cei care !un !rima oar n !ractic noi demersuri sau lansea& noi !roduse#

*este de autoevaluare
Exerciiul 1. Care din urmtoarele elemente nu fac !arte din cele cinci fore concureniale identificate de M# Porter2 A+ <+ C+ '+ 3+ F+ N+ Ameninarea venit din !artea noilor intrai1 Bntensitatea rivalitii ntre concurenii e/isteni1 Presiunea din !artea !roduselor de substituie1 Puterea de ne"ociere a cum!rtorilor1 Puterea de ne"ociere a furni&orilor1 Puterea de ne"ociere a concurenilor1 Puterea de ne"ociere a an"a*ailor#

Exerciiul *. Care sunt !rinci!alele strate"ii de mar(etin" !e o !ia concurenial2 'etaliai n 8== cuvinte# Exerciiul /. Care sunt riscurile asumate de o firm care se im!lic n lu!te concureniale2 'etaliai n 8== cuvinte#

$spunsuri i comentarii

Exerciiul 1. R#spuns corect ( variantele 36 i +6. Exerciiul *. R#spunsul poate $i $ormulat $#c%ndu-se apel la in$ormaiile din paginile &<-<'. Exerciiul /. R#spunsul poate $i $ormulat $#c%ndu-se apel la in$ormaiile din paginile <--<4.

%ucrare de evaluare 1.

Lucrarea de verificare, al crei coninut este prezentat mai jos, v solicit unele activiti care necesit cunoaterea Capitolului + (U+) !spunsurile la "ntrebri vor fi transmise prin pot tutorelui pentru corectare i eventuale comentarii #e prima pa$in a lucrii se vor scrie urmtoarele informaii% numele cursului (&ar'etin$), numrul lucrrii de evaluare (Lucarea de verificare nr + ), numele cursantului i adresa acestuia ( recomand s scriei clar rspunsurile la "ntrebri )ac este posibil, utilizai un procesator de te*te #entru comentariile tutorelui, lsai o mar$ine de circa + cm i aceeai distan "ntre rspunsuri #entru securitatea lucrrii v recomand s scriei numele cursantului pe fiecare pa$in ( recomand s nu scriei rspunsuri care s depeasc o jumtate de pa$in, apro*imativ ,-- cuvinte #entru unele "ntrebri, rspunsurile pot fi c.iar mai scurte 1 , 3 5 + 7 2nserai rspunsurile la "ntrebrile 3 i 5 din testul de evaluare prezentat la finalul capitolului + !ealizai o list de 1- termeni noi pe care i4ai "nvat "n urma studierii acestui capitol Comentai pe scurt fi$ura + 1 Comentai pe scurt tabelul + 1 Care sunt prinicipalele oportuniti oferite de luptele concureniale1 9r$umentai "n ,-- cuvinte 6n final, v invit s transmitei orice "ntrebare le$at de Capitolul + i de testele de autoevaluare etc i s facei orice comentariu asupra coninutului acestora #unctele dumneavoastr de vedere sunt binevenite pentru "mbuntirea coninutului prezentului curs

U2. Mixul de marketing

Cunotine i de!rinderi Noiuni teoretice i e/em!le ilustrative Ce este mi/ul de mar(etin"2 Politica de !rodus Politica de !re Politica de !lasament Politica de !romovare Re&umate i conclu&ii -este de autoevaluare Rs!unsuri i comentarii $ucrare de evaluare

Cunotine i deprinderi
$a finalul !arcur"erii acestei uniti de nvare vei nele"e4 . ce este mi/ul de mar(etin" i care sunt com!onentele sale1 . ce este !olitica de !rodus% !rodusul de ba&% !rodusul !ro!riu.&is i !rodusul lr"it1 . care sunt caracteristicile unei distribuii eficiente1 . care sunt factorii de influen ai !reului1 . care sunt canalele de !romovare a bunurilor# $a finalul !arcur"erii acestei uniti de nvare vei !utea s4 . !roiecte&i mi/uri de mar(etin" eficiente n funcie de nevoile consumatorilor1 . anali&e&i mi/urile de mar(etin" ale bunurilor de !e !ia1

'urata medie de studiu individual4 ? ore

Noiuni teoretice i exemple ilustrative

Ce este mixul de marketing!

Conce!tul mi/ului de mar(etin" deine a&i un loc central n teoria i !ractica mar(etin"ului#Creatorul su este Neil F# <orden% !rofesor la 0niversitatea Farvard% care a identificat iniial% n 9>AI% dous!re&ece 5in"rediente64 de&voltarea !rodusului% ambalarea% !reul% brandul% canalele de distribuie% vn&area !ersonal% !ublicitatea !ltit% !romovarea vn&rilor% etalarea% serviciile !ost.vn&are% lo"istica% cule"erea i anali&a informaiilor # n urma sinteti&rii reali&ate de 3# M# McCart,K% n 9>E=% s.a a*uns la o acce!ie lar" n ceea ce !rivete structurarea mi/ului de mar(etin"% !rin "ru!area tuturor instrumentelor aflate la dis!o&iia firmei n !atru !iloni ai activitii de mar(etin"4 !rodusul% !reul% !lasarea )distribuia+ i !romovarea )evoluat% a&i% la conce!tul de comunicare de mar(etin" C !romovare i educare a consumatorilor+# Fi"ura de mai *os centrali&e& !rinci!alele elemnte ce consituiea mi/ul de mar(etin"#

3igura 7.'. Mixul de marketing

Sursa4 Ada!tare du! ;ir"il <alaure )coordonator+% Mar(etin"% 3ditura 0ranus% <ucureti% 8==@% !# ?8@# Exerciiu: Comentai !e scurt fi"ura de mai sus#

/olitica de produs

Grodusul C bun material re!re&int un ansamblu de com!onente cor!orale ) nsuiri fi&ico.c,imice i !erformane te,nico. economice+ i acor!orale )!reul% marca% numele% termenul de "aranie% !rotecia le"al% serviciile cone/e+% la care se adau" informaiile transimise de firm des!re !rodus i% n fine% ima"inea acestuia # Produsul !oate fi !rivit la trei nivele4 la nivel de !rodus de ba& oferind beneficii de ba&% la nivel de !rodus !ro!riu.&is oferind beneficii fi&ice ale !rodusului i la nivel de !rodus lr"it oferind beneficii su!limentare consumatorului !rin intermediul serviciilor# $a nivelul produsului de ba+ avem n vedere !rodusul cu caracteristicile sale te,nice% !rin intermediul crora se va satisface o nevoie de ba&# $a nivelul produsului propriu1+is avem n vedere !rodusul inclu&nd as!ecte !recum marcarea% ambalarea% calitatea% stilul% elemente considerate tan"ibile !e ba&a crora !rodusul !oate oferi beneficii fi&ice# $a nivelul produsului l rgit avem n vedere i serviciile asociate !rodusului !recum livrarea% instalarea% creditarea% servicii !ost. vn&are% "aranii% servicii ce !ot oferi beneficii su!limentare consumatorilor# Clienii atea!t beneficii la toate cele trei nivele% iar o firm trebuie s aib n vedere toate elementele !rodusului i s ofere beneficii la toate nivelele !entru a avea succes !e !ia# n mod !eriodic% innd cont de situaia tuturor !roduselor sale !e !ia% firma va trebui s decid ce !roduse vor fi vndute n continuare !e !ia% la ce !roduse se va renuna i cnd s se introduc noi !roduse !e !ia# Bntroducerea de noi !roduse !e !ia !rin adu"area lor la !ortofoliul de !roduse e/istent% este una dintre cele mai im!ortante activiti de mar(etin"# Bntroducerea de noi !roduse !e !ia !rin adu"area de !roduse noi la !ortofoliul de !roduse al firmei se !oate reali&a !rin mai multe modaliti4 crearea de !roduse noi !e ba&a consultrii !ieei i a consumatorilor1 crearea de !roduse noi de ctre de!artamentul de cercetare.de&voltare1 crearea unor !roduse similare cu ale com!etitorilor )strate"ia 5me too6+1 e/tinderea liniei de !roduse e/istente# 0n instrument ce !oate fi folosit !entru a evidenia situaia !roduselor din !ortofoliul firmei )totalitatea !roduselor !e care o firm le vinde !e o anumit !ia+ !entru a decide mai de!arte ce strate"ii i aciuni de mar(etin" s se ado!te% este ciclul de &ia al produselor" !re&entat n fi"ura de mai *os#

3igura 7.'. )iclul de via# al produselor

IAH<A4E !HE5)

Ienituri

Grofituri

85MG 5684<D@CE4E

C4EJ8E4E

MA8@458A8E

DECH56

.ursa: $aureniu 'an An",el% 3va Cristina Petrescu% !usiness to !usiness Marketing, 3ditura 0ranus% <ucureti% 8==8% !# 9?@#

Aciunile de mar(etin" difer n funcie de eta!a din ciclul de via a !rodusului4 n eta!a de introducere )lansare+% se c,eltuiete mult !e !romovare% n tim! ce n eta!a de declin% c,eltuielile se reduc la ma/im% n sco!ul !strrii numai a clienilor loiali# 0neori% !rodusele aflate n declin !ot fi relansate ca !roduse noi !e alte !iee )"eo"rafice sau ca utili&are+% ceea ce nseamn c ciclul de via re nce!e# 'e asemenea% ciclul de via trebuie neles n mod diferit de la o industrie la alta% cu!rin&nd fie !erioade foarte lun"i de tim! )!entru bunurile de folosin ndelun"at% !recum automobilele% mobila etc#+ sau !erioade foarte scurte% marcate de li!sa tuturor eta!elor definite mai sus )de e/em!lu% industria modei+# 0n alt element este c mediul de mar(etin" fiind ntr.o continu evoluie% anumite cicluri de via nu mai au a&i durata celor de acum dou&eci de ani4 astfel% de !ild% odat cu creterea puterii de

cump rare i a cu modificarea trendurilor de consum" ciclul de &ia a mobilei este mult mai scurt. -abelul de mai *os centrali&ea& !rinci!alele strate"iile de mar(etin" ce !ot fi a!licate n funcie de fiecare eta! din ciclul de via al unui !rodus#

0abelul 7.'. )iclul de via# al produsului i strategiile de marketing

BN-R:'0C3R3 :biectivel e de mar(etin" Creterea "radului de cunoatere a !rodusului ncura*area consumatorilor s ncerce !rodusul Bntroducerea !rodusului de ba& CR3-3R3 Stabilirea unei cote de !ia ma/ime MA-0RB-A-3 nlturarea concurenei Nenerarea !rofitului '3C$BN Minimi&area c,eltuielilor de mar(etin"

Strate"ia de !rodus

mbuntirea caracteristicilor !rodusului Reducerea !reurilor !entru a se mri cota de !ia Reclam n mass media !entru construirea ima"inii de marc Creterea numrului de !uncte de desfacere

Strate"ia de !re Strate"ia de !romovar e Strate"ia de distribuie

Pre ma/im sau !re !romoional Reclam i vn&ri !romoionale ctre consumatori i distribuitori Selectarea unei reele de distribuie

Crearea de versiuni ale !rodusului !entru a se adresa diferitelor se"mente de !ia Ada!tarea sau scderea !reurilor n funcie de concuren Accentuarea ima"inii de marc !uternic Meninerea unei distribuii intensive

Raionali&area "amei de !roduse

Reducerea i mai mare a !reurilor Reducerea la minimmum necesar% doar !entru !strarea loialitii clienilor Raionali&area !unctelor de desfacere !entru reducerea costurilor de distribuie

Sursa4 $uminia Nicolescu% Mar(etin"ul% !remisa succesului n afaceri% 0niversitatea ;irtual de Afaceri% <ucureti% 8==?% !# A=# Exerciiu: Bdentificai un !rodus cunoscut aflat n eta!a de maturitate i s!ecificai care sunt strate"iile de !romovare folosite#

/olitica de plasament

Conce!tul de distribuie se refer la traseul !arcurs de bunuri !e !ia% de la !roductor !n la utili&atorul final# 'ei teoreti&at ca element al mar(etin"ului% n realitate distribuia este o funcie a lo"isticii%

o activitate care devine tot mai mult de sine stttoare n cadrul com!aniilor# Mar(etin"ul are ns rolul avi&rii strate"iilor de distribuie% n sensul satisfacerii nevoilor consumatorilor i asi"urrii !rofitului dorit de firm# Canalul de distribuie sau de mar(etin" re!re&int un ansamblu de or"ani&aii inde!endente% im!licate n !rocesul de asi"urare a dis!onibilitii !rodusului !entru consum ori !entru utili&are # Pentru a !roiecta un canal de distribuie trebuie anali&at se"mentul de !ia vi&at i cerinele lui i trebuie definit care este canalul de distribuie o!tim !entru fiecare se"ment de !ia # Astfel% totul trebuie s !lece de la se"mentul de !ia ales i strate"ia de !o&iionare# n ceea ce !rivete distribuia% ceea ce interesea& este identificarea nivelului de servicii cerut de fiecare se"ment de !ia n !arte de la canalul de mar(etin"# Canalul de mar(etin" nu asi"ur numai de!lasarea !rodusului de la !roductor la consumator% ci !rin serviciile oferite adau" valoare !rodusului# Astfel de servicii reali&ate de canalul de distribuie care cresc valoare !rodusului !entru consumator sunt4 ambalarea ntr.un numr de uniti mai mic% am!lasarea n s!aiu% tim!ul de ate!tare i livrare% sortimentul i varietatea !roduselor i altele# 3ta!a urmtoare este definirea canalului o!tim% adic !roiectarea unui canal de mar(etin" care s satisfac cerinele consumatorilor# 'efinirea canalului o!tim se va face n funcie de flu/urile de mar(etin" ce au loc ntre !roductor i consumatorul final )distribuie fi&ic% sc,imbarea !ro!rietii% activiti de !romovare% ne"ocieri% activiti de finanare% comen&i i !li+# 0rmtorul !as al firmei este de a ,otr ce se"mente de !ia vor fi servite i ce se"mente de !ia nu vor fi servite# Acest lucru se !oate stabili cunoscnd ce cum!r consumatorii i mai ales cum cum!r% ceea ce ne com!ortamentului de consum# Princi!alele deci&ii care se iau odat definite se"mentele de !ia i canalele de mar(etin" cele mai !otrivite% se refer la a ale"e ntre 4 . #olosirea unor canale directe sau canale indirecte. 0n canal de distribuie direct const n vn&area !rodusului direct consumatorului# 0n canal de distribuie indirect este un canal ce include intermediari care vnd ntoarce la !roblematica studiului

!rodusul firmei mai de!arte4 detailiti% en."rositi% re!re&entani ai !roductorului )!ro!ria for de vn&are+% a"eni# Prin folosirea intermediarilor !rofitul !e care l !oate ncasa firma se diminuea& deoarece o !arte din el va fi cedat celorlali membrii ai canalului de distribuie% dar acest de&avanta* este com!ensat de fa!tul c !rodusul a*un"e la mult mai muli consumatori# . ;tabilirea lungimii canalului de distribuie. Se refer la stabilirea numrului de intermediari !e la care trece !rodusul n drumul su ntre !roductor i consumatorul final !e o anumit linie de distribuie# . ;tabilirea tipului de intermediari. Cnd este nevoie de o distribuie ntins !e o su!rafa "eo"rafic mare% firma !oate a!ela la en"rositi# Cnd acest lucru nu este necesar% se !oate mer"e direct la detailiti# 1 ;tabilirea num rului de intermediari la fiecare ni&el al canalului de distribuie. Aceast deci&ie mai !oart denumirea de stabilire a limii canalului sau intensitii canalului# $imea liniei va de!inde de com!ortamentul !e care l are consumatorul fa de !rodusul firmei# . #olosirea mai multor canale de distribuie n mod simultan. . Selectarea membrilor canalelor de distribuie !resu!une stabilirea unui numr de criterii n funcie de care s se ordone&e distribuitorii4 istoria vn&rilor% situaia financiar a distribuitorului% liniile de !rodus !e care le comerciali&ea& n !re&ent% "radul de aco!erire al !ieei din !unct de vedere "eo"rafic% se"mentul de !ia deservit )consumatorii+% com!atibilitatea cu !olitica i strate"ia firmei% atitudine )dinamicitate% entu&iasm% iniiativ+% re!utaia intermediarului# Pre&entarea de mai sus% !e scurt% a !roiectrii canalelor de mar(etin"% !oate duce cu "ndul c numai firma !roductoare ale"e distribuitorii# n realitate% lucrurile nu stau c,iar aa C de multe ori% lanurile de distribuie sunt cele care ale" !roductorii cu care lucrea&# Mai mult% uneori distribuitorii a*un" s concure&e direct cu !roductorii% !rin im!lementarea aa.numitelor mrci de distribuitor )M'+% mrci de !roduse fabricate sub comanda distribuitorilor% cu cca# 8=P mai ieftine dect restul !roduselor% ca urmare a li!sei ta/ei de raft )costuri !ltite de

!roductor% de e/em!lu% !entru a.i fi etalate !rodusele n su!erma"a&ine+ i a reducerii costurilor "enerale de distribuie# Este ca+ul" de exemplu" pentru m rcile Aro n reeaua Metro" Marca 6o.1 n reeaua Carrefour etc. Exerciiu: Anali&ai !o&iionarea unui brand de distribuitor cunoscut#

/olitica de pre

:biectivele !oliticii de !re sunt strns le"ate de obiectivele strate"ice ale firmei% ele trebuie s derive !ractic din obiectivele strate"ice ale firmei# Astfel diferite obiective strate"ice ale firmei )ca cele enunate mai sus+ necesit diferite strate"ii de !re# S!re e/em!lu% obiectivele de !rofitabilitate ale firmei !ot necesita !racticarea unui !re ridicat !entru !rodusele firmei% n tim! ce obiectivele de cot de !ia ar conduce% de e/em!lu% la !racticarea unor !reuri mai mici# Pe scurt% stabilirea unui anumit !re !entru !rodusele firmei trebuie s in cont de umtoarele as!ecte4

Greul trebuie s

reflecte obiecti&ele strategice ale firmei

)!rofitabilitate% cot de !ia% su!ravieuire% vn&ri% res!onsabilitate social+# . . . !ia2+# . Greul trebuie s ia costul n considerare innd cont c% costurile variable sunt limita inferioar i valoarea ce o d consumatorul !rodusului este limita su!erioar+# . Greul trebuie s in cont de canalele de marketing Greul trebuie s reflecte dorinele consumatorilor int )Cine Greul trebuie s reflecte po+iionarea produsului )Cum va fi Greul trebuie s reflecte po+iia competiti& )3ste firma lider de va cum!ra i !lti 2+# vndut !rodusul2+# !ia2 3ste o firm dominant !e !ia2 3ste o firm cu o !o&iie slab !e

)distribuie+ )Cum stimule& membrii canalului de distribuie2 Cum voi stabili !reul astfel nct s asi"ur o coordonare a canalului2+# . Greul trebuie s in cont de ciclul de &ia al produsului. Fi"ura de mai *os reali&ea& o centrali&are a !rinci!alilor factori care influenea& !reurile bunurilor#

3igura 7.,. 3actorii de in$luen# a preului

PR3[

Costuri

Com!etiie

;aloarea !erce!ut de consumator

Canale de distribuie

Re"lementri le"ale

.ursa: $uminia Nicolescu% Marketingul, premisa succesului /n a$aceri, 0niversitatea ;irtual de Afaceri% <ucureti% 8==?% !# EE# 0n element im!ortant este re!re&entat de strate"ia de !re la introducerea unui nou !rodus !e !ia# 'e fa!t% ale"erea se face% n !rinci!al% ntre dou variante !osibile4 strate"ia !reului nalt i strate"ia !reului de !enetrare !e !ia # Strate"ia !reului nalt este menit s valorifice e/istena unor cate"orii de consumatori care sunt dis!ui s !lteasc !reuri mai ridicate dect ali cum!rtori !entru !roduse sau servicii care i interesea& n mod deosebit# 3ste o strate"ie recomandabil !entru firmele interesate n lansarea unor !roduse noi sau moderni&ate% diferite de ale concurenei% inovative te,nolo"ic% cu c,eltuieli ridicate de cercetare . de&voltare# Strate"ia !reului de !enetrare !ia se caracteri&ea& !rin stabilirea unui !re iniial relativ sc&ut% n sco!ul !trunderii ra!ide !e se"mentele de !ia vi&ate# 3ste o stra"ie recomandabil n urmtoarele situaii4 cnd cererea !re&int o mare sensibilitate la !re1 cnd !ot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare de !roducie1 cnd e/ist concuren !uternic i ve,ement% care se atac !rin intermediul !reurilor1 cnd !uterea de absorbie a a !ieei este redus% ca urmare a unor fenomene ne"ative )oma*% inflaie etc#+# -rebuie fcut distincia dintre !olitica de !re% care face !arte din ariile conce!tuale fundamentale ale mar(etin"ului i !olitica !reurilor% un ansamblu de deci&ii tactice% ba&ate !e starte"ia de !re stabilit i de cota de !ia !e care firma i.o !ro!une# n !olitica !reurilor includem

rabaturile )reduceri calculate la !reurile de ba&% oferite intermediarilor% !entru cantiti mari% !entru momentul i cuantumul ac,itrii facturilor etc#+% !reurile s!eciale n funcie de !o&iia "eo"rafic a clienilor )!reuri de livrare uniforme sau &onale+% !reurile unice sau variabile )!racticate !e ba& de ne"ocieri+% !reurile orientate n funcie de concuren )la acelai nivel% sub nivelul com!etitorilor sau !este nivelul concurenei+ etc# Exerciiu: Bdentificai un !rodus n ca&ul cruia a fost utili&at strate"ia de !enetrare !rin !re sc&ut#

/olitica de promovare

Promovarea este al !atrulea element al mi/ului de mar(etin"# Activitatea de !romovare se !oate reali&a cu a*utorul aa numitului mi/ de !romovare format din reclam% vn&are !ersonal% !romovarea vn&rilor i !ublicitate C relaii !ublice# -oate aceste elemente le !utei folosi fie !entru a informa !otenialii consumatori des!re beneficiile oferite de !rodus% fie !entru a.i convin"e s.l ncerce% fie !entru a le reaminti de beneficiile avute cnd au folosit !rodusul# -ermenul de 5!romovare6 este nlocuit% n !re&ent% n mod tre!tat% de cel de comunicare de mar(etin"# Astfel% comunicarea de mar(etin" include% ca sarcini interne% !e de o !arte definirea i mana"ementul comunicrii !roduselor% serviciilor sau mrcilor% iar !e de alt !arte instrumentea& ale"erea i relaia cu factorii e/terni care intervin n acest !roces )a"eniile de !ublicitate% a"eniile de mar(etin" o!eraional C direct% online etc#+ # 'omeniul comunicrii de mar(etin" este astfel% alctuit din anunatori )firmele care investesc bu"ete n aciunile comunicaionale+ i a"eniile de !ublicitate )de creaie% de media% de PR etc#+# 'emersurile de comunicare de mar(etin"% or"ani&ate% n mod ideal% n strate"ii inte"rate% !ot urmri atin"erea mai multor cate"orii de obiective% du! cum se !oate vedea i n tabelul de mai *os# 0abelul '8.,. ?biectivele comunic#rii de marketing )ategorii de obiective :biective economice ?biective propriu-zise Creterea volumului vn&rilor# Motivarea an"a*ailor i atra"erea unor !rofesioniti

:biective la nivel co"nitiv

:biective de com!ortamental :biective la nivel afectiv .ursa: Prelucrare !ro!rie#

ti!

re!o&iionarea ofertei or"ani&aiei n ra!ort cu concurena# Facilitarea !trunderii !e o anumit !ia# Modificarea structurii consumului# Creterea numrului de clieni# Bnformarea !ublicului cu !rivire la oferta firmei% la un !ro"ramO!roiect etc# 3/!licarea modului de folosire a !roduselor firmei# Crearea unei ima"ini favorabile# Crearea unor obiceiuri de ac,i&iie i consum# Fideli&area clienilor# Ataarea clienilor fa de firm i !rodusele sale#

Princi!alele mi*loace ale comunicrii de mar(etin" sunt re!re&entate de4 !ublicitate1 relaii !ublice de mar(etin"1 !romovarea vn&rilor C !romoii1 s!onsori&ri cu caracter comercial1 !romovare la !unctul de vn&are )P$; sau P:S C !oint of sales% P:P C !oint of !urc,ase+1 vn&area !ersonal1 mar(etin"ul direct1 tr"uri i e/!o&iii1 evenimentele# 0n bun s!ecialist n comunicare de mar(etin" trebuie s cunoasc !rinci!alele caracteristici ale fiecrui mi*loc de comunicare% res!ectiv cum se informea& clienii cu !rivire la anumite !roduse i servicii# 'at fiind fa!tul c studiul acestor elemente% conce!tual i ca !ractici% va fi detaliat n alte cursuri ale Facultii de Comunicare i Relaii Publice% ne vom limita aici doar la reamintirea !rinci!alelor re"uli !entru desfurarea eficient a !romovrii4 . Promovarea trebuie s fie o !reocu!are continu# . Promovarea trebuie s vi&e&e )i+ obiective !e termen lun"# . cam!anie de !romovare trebuie s fie n concordan cu aciunile !romoionale derulate anterior i ima"inea creat de acestea# . Promovarea trebuie s fie un !roces ri"uros !roiectat# . Sunt obli"atorii controlul i evaluarea activitii !romoionale# . -rebuie fi/ate obiective SMAR- )s!ecifice% msurabile% de atins% realiste% ntr.o anumit !erioad de tim!+% dar i de natur calitativ# . Mesa*ele transmise trebuie s fie clare% concise% s fie convin"toare# . Activitatea de !romovare nu trebuie s se concentre&e numai asu!ra clienilor# Mar(eterii mai trebuie s in cont i de modificrile "enerate de evoluia te,nolo"ic% ceea ce duce la evoluia nu numai a mi*loacelor de !romovare folosite% ci i a ntre"ului mi/ de mar(etin"# 0nele dintre cele mai de succes mrci sunt 9==P online% !recum Noo"le sau Ra,oo% ceea ce

nseamn c i natura !rodusului% n anumite ca&uri% s.a sc,imbat# A!ariia comerului electronic a dus la modificarea structurii anumitor canale de distribuie% cu efecte directe asu!ra !reului# n fine% consumatorii !ot !rimi mesa*e des!re !roduse !rin e.mail% !rin SMS% !rin bluetoot, etc# Exerciiu: Anali&ai strate"ia de comunicare a unui brand cunoscut !e mai multe canale#

$e umate i conclu ii
Mi/ul de mar(etin" este un instrument strate"ic care "ru!ea& toate instrumentelor aflate la dis!o&iia firmei n !atru !iloni ai activitii de mar(etin"4 !rodusul% !reul% !lasarea )distribuia+ i !romovarea Pe scurt% un de!artament eficient de mar(etin" trebuie s !roiecte&e mi/ul de mar(etin" !ornind de la nevoile i anali&a detaliat a com!ortamentului consumatorilor i clienilor1 numai n aceast manier% mi/ul de mar(etin" !oate fi continuu ada!tat% cu "ri*a ri"orii i a !strrii firului rou al strate"iei de mar(etin"% care face consistena i continuitatea mrcilor% n mintea consumatorilor i% n final% !e !ia#

*este de autoevaluare

Exerciiul 1. Care sunt eta!ele ciclului de via al unui !rodus2 'etaliai n 8== cuvinte# Exerciiul *. Care sunt obiectivele de mar(etin" s!ecifice introducerii unui nou !rodus !e !ia2 'etaliai i e/em!lificai n *umtate de !a"in# Exerciiul /. Care din urmtoarele elemente nu re!re&int sfere de anali& a !oliticii de !rodus4 A+ Produsul de ba&1 <+ Produsul lr"it1 C+ Produsul mrit1 '+ Produsul n sine1 3+ Produsul !ro!riu.&is# Exerciiul 2. Care din urmtoarele elemente !ot influena !reul final al bunurilor4 A+ Costurile1 <+ Com!etiia1 C+ ;aloarea !erce!ut de consumatori1 '+ :!inia an"a*ailor1 3+ 3voluia mediului de afaceri1 F+ Factorii demo"rafici1 N+ Canalele de distribuie1 F+ Re"lementrile le"ale# Exerciiul 3. Care sunt !rinci!alele deci&ii !e care trebuie s le ia firma !entru a !roiecta un canal de mar(etin" !entru !rodusele sale2 'etaliai n 8== cuvinte# Exerciiul =. Ce nseamn comunicarea de mar(etin" i care sunt !rinci!alele mi*loace de o!eraionali&are a acesteia2 Exerciiul >. Care sunt re"ulile fundamentale ale !romovrii eficiente2 'etaliai i e/em!lificai !rin a!el la un brand cunoscut#

$spunsuri i comentarii
Exerciiul 1. R#spunsul poate $i $ormulat $#c%ndu-se apel la in$ormaiile din paginile ='-=-. Exerciiul *. R#spunsul poate $i $ormulat $#c%ndu-se apel la in$ormaiile din pagina =-. Exerciiul /. R#spuns corect: variantele )6 i 16. Exerciiul 2. R#spuns corect: variantele A6, !6, )6, +6, 6. Exerciiul 3. R#spunsul poate $i $ormulat $#c%ndu-se apel la in$ormaiile din paginile =4-=7. Exerciiul =. R#spunsul poate $i $ormulat $#c%ndu-se apel la in$ormaiile din paginile ==-'88. Exerciiul >. R#spunsul poate $i $ormulat $#c%ndu-se apel la in$ormaiile din paginile ==-'88.

%ucrare de evaluare 2.

Lucrarea de verificare, al crei coninut este prezentat mai jos, v solicit unele activiti care necesit cunoaterea Capitolului 7 (U7) !spunsurile la "ntrebri vor fi transmise prin pot tutorelui pentru corectare i eventuale comentarii #e prima pa$in a lucrrii se vor scrie urmtoarele informaii% numele cursului (&ar'etin$), numrul lucrrii de evaluare (Lucrarea de verificare nr 7 ), numele cursantului i adresa acestuia ( recomand s scriei clar rspunsurile la "ntrebri )ac este posibil, utilizai un procesator de te*te #entru comentariile tutorelui, lsai o mar$ine de circa + cm i aceeai distan "ntre rspunsuri #entru securitatea lucrrii v recomand s scriei numele cursantului pe fiecare pa$in ( recomand s nu scriei rspunsuri care s depeasc o jumtate de pa$in, apro*imativ ,-- cuvinte #entru unele "ntrebri, rspunsurile pot fi c.iar mai scurte 1 , 3 5 + 7 2nserai rspunsurile la "ntrebrile , i 8 din testul de evaluare prezentat la finalul capitolului 7 !ealizai o list de 1- termeni noi pe care i4ai "nvat "n urma studierii acestui capitol Comentai pe scurt fi$ura 7 1 Comentai pe scurt tabelul 7 1 Considerai c preul poate fi un instrument de fidelizare1 Comentai i e*emplificai "n ma*im jumtate de pa$in 9nalizai mi*ul de mar'etin$ pentru o marc la ale$ere 2dentificai elementele componente ale mi*ului, evoluia lor "n timp i relaia cu comportamnetul consumatorilor #lecnd de la aceast situaie, scriei un eseu despre mi*ul de mar'etin$ ca instrument de afaceri /seul nu trebuie s depeasc o pa$in= vor fi punctate att elementele teoretice, ct i opiniile susinute pertinent

>

Considerai c plasamentul bunurilor influeneaz comportamentul de consum al indivizilor1 )etaliai "ntr4un scurt eseu de ma*im o pa$in= vor fi punctate att elementele teoretice, ct i opiniile susinute pertinent 9nalizai "n ma*im ,-- cuvinte o marc celebr, comparativ cu un brand lansat de un distribuitor 2dentificai cel puin o asemnare i o deosebire folosind elementele din mi*ul de mar'etin$ studiate

? 1- 6n final, v invit s transmitei orice "ntrebare le$at de Capitolul 3 i de testele de autoevaluare etc i s facei orice comentariu asupra coninutului acestora #unctele dumneavoastr de vedere sunt binevenite pentru "mbuntirea coninutului prezentului curs

coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Masterat n Management i Comunicare n Afaceri nvmnt cu frecven redus Modul 1. Marketing

3i0liogra#ie
Aa(er% 'avid% Managementul capitalului unui brand: cum s# valori$ic#m numele unui brand, 3ditura <randbuilders% <ucureti% 8==A# A,med% Pervai& 7#% RafiZ% Mo,amed% Internal Marketing: 0ools and )oncepts $or )ustomer-3ocused Management, -,e C,artered Bnstitute of Mar(etin"% 3lsevier% 8==8#
8ngel# 6en9amin# L'Union economique et montaire, 'ditions 'llipses# 4aris# +00".

An",el% $aureniu 'an% Petrescu% 3va Cristina% !usiness to !usiness Marketing, 3ditura 0ranus% <ucureti% 8==8# An",elac,e% Constantin% Rom%nia ,887: starea economic# /naintea ader#rii, 3ditura 3conomic% <ucureti% 8==E# Armstron"% Mic,ael% >er$ormance Management: @eA .trategies and >ractical +uidelines, 7o"an Pa"e% $ondon% 8===# <alaure% ;ir"il )coord#+% Marketing, 3ditura 0ranus% <ucureti% 8==8# <rtianu% Constantin% Management strategic, 3ditura 0niversitaria% Craiova% 8==?# <rtianu% Constantin% Management i marketing: concepte $undamentale, 3ditura Comunicare#ro% <ucureti% 8==E# <ru,n% Manfred% Marketing. 2oiuni de baz# pentru studiu i practic#, 3ditura 3conomic% <ucureti% 9>>># <urdu% 3u"en% C!rrescu% N,eor",ia% 3undamentele managementului organizaiei, 3ditura 3conomic% <ucureti% 9>>># Ca,ill% 'ennis M#% Internal Marketing: Bour )ompanACs 2ext .tage o$ +ro"t5 % FaGort, Press% NeG Ror(% 9>>E# Ctoiu% Bacob )coordonator+% )ercet#ri de marketing, 3ditura 0ranus% <ucureti% 8==8# Ciobanu% Boan% Ciulu% Ro/ana% .trategiile competitive ale $irmei% 3ditura Polirom% Bai% 8==A# Crainer% Stuart% 'earlove% 'es% 5-,e rise of mana"ement6% n 3inancial 0imes Management, Pearson 3ducation $imited% $ondon% 8==9#
10"

andbook o$

coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Masterat n Management i Comunicare n Afaceri nvmnt cu frecven redus Modul 1. Marketing
Cravens% 'avid L#% PiercK% Ni"el F#% .trategic marketing, McNraG.Fill BrGin% <oston% 8==?# 'atculescu% Petre% )ercetarea de marketing ( cum p#trunzi /n mintea consumatorului, cum m#sori i cum analizezi in$ormaia, 3ditura <randbuilders Nru!% <ucureti% 8==E# '\caudin% Mean.Marc% Da communication marketing. )oncepts, tec5niEues stratFgies, 3ditions 3conomica% Paris% 8==?# 'obrescu% Paul% +eopolitica, 3ditura Comunicare#ro% <ucureti% 8==?# 'ruc(er% Peter F#% Management: 0asks, Resposibilities, >ractices, -ransaction Publis,ers% NeG <runsGic(% 8==I# 'umitrescu% Sterian% <al% Ana% *conomie mondial#, 3ditura 3conomic% <ucureti% 8==8# 'unmore% Mic,ael% Inside-?ut Marketing: 7o"an Pa"e% $ondon% 8==8# o" to )reate an Internal Marketing .trategA,

Fastin"s% Colin% 5Munca n ec,i!6, n $oc(% 'ennis )coord#+% Manualul +o"er de management, 3ditura Codecs% <ucureti% 8==9# Narrison% Paul% *xponential Marketing, F;N <oo(s% <uda!est% 8==E# No"onea% Constantin% No"onea% <asarab% Microeconomie, 3ditura 3conomic% <ucureti% 9>>># 7a!ferer% Mean.No]l% $aurent% Nilles% Da sensibilitF aux marEues, $es 3ditions dD:r"anisation% Paris% 9>>8# 7lein% Naomi% 2o logo. 0irania m#rcilor, 3ditura Comunicare#ro% <ucureti% 8==E# 7otler% P,ili!% Armstron"% NarK% Saunders% Mo,n i Lon"% ;eronica% >rincipiile Marketingului% 3ditura -eora% <ucureti% 9>>># 7otler% P,ili!% Managementul marketingului, 3ditura -eora% <ucureti% 9>>># 7otler% P,ili!% Rac(,am% Neil% 7ris,nasGamK% Su*% 53ndin" t,e Lar <etGeen Sales and Mar(etin"6% n arvard !usiness Revie", MulK.Au"ust 8==E# Mo"a% -oader% Rdulescu% Carmen ;alentina% 3undamentele managementului, ediia online% 3ditura AS3% <ucureti% 8==A# Nicolescu% $uminia% Marketingul, premisa succesului /n a$aceri, 0niversitatea ;irtual de Afaceri% <ucureti% 8==?#
10.

coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Masterat n Management i Comunicare n Afaceri nvmnt cu frecven redus Modul 1. Marketing
Nicolescu% :vidiu% ;erboncu% Boan% Management% 3ditura 3conomic% <ucureti% 9>>>#
Nicolescu# /!idiu# :er5oncu# Ioan# Fundamentele managementului organizaional, 'ditura 83'# 6ucureti# +005.

Noel% Mimi% 5Alb i rou6% !usiness Geek Rom%nia, nr# ?A O 8I februarie 8==I# Pel(mans% MacZues% Integrare economic#. Metode i analiz# economic#, Bnstitutul 3uro!ean din Romnia% <ucureti% 8==?# Po!a% Bon% Management, 3ditura AS3% <ucureti% 8==A# Po!escu% Constantin% Navril% Blie% Ciucur% 'umitru 0eorie economic# general#. Holumul II. Macroeconomie, ediia online% 3ditura AS3% <ucureti% 8==A# Porter% Mic,ael 3#% .trategie concurenial#, 3ditura -eora% <ucureti% 8==9# Ries% Al% Ries% $aura% )ele ,, de legi imuabile ale marketingului% 3ditura Curier mar(etin"% <ucureti% 8==@# Ries% Al% -rout% Mac(% >oziionarea: lupta pentru un loc /n mintea taI, 3ditura Curier Mar(etin"% <ucureti% 8==@# Roberts% 7evin% Dovemarks, 3ditura <usiness Media Nrou!% <ucureti% 8==E# S,im% Mae 7#% Sie"el% Moel N#% Macroeconomics, <arons 3ducational Series% NeG Ror(% 9>>?# Sloman% Mo,n% *conomic *nvironment o$ !usiness, Financial -imesOPearson 3ducation $imited% $ondon% 8==@# Solomon% Mic,ael R#% )onsumer !e5avior. !uAing, NeG MerseK% 8==@# aving and !eing, Pearson 3ducation%

Stncioiu% Bon% Militaru% N,eor",e% Management ( elemente $undamentale, 3ditura -eora% <ucureti% 9>>># Stiffler% A# Mar(% >er$ormance: )reating t5e >er$ormance 1riven ?rganization, Mo,n LileK and Sons% Fobo(en% 8==E# -,omas% Mic,ael M#% Manual de marketing, 3ditura Codecs% <ucureti% 9>>H# -oma% Mi,ai% Ale/andru% Felicia% 3inane i gestiune $inanciar# de /ntreprindere, 3ditura 3conomic% <ucureti% 9>>H#

10&

coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Masterat n Management i Comunicare n Afaceri nvmnt cu frecven redus Modul 1. Marketing
Lilliams% Mo,n% Curtis% -onK% Marketing Management in >ractice, <utterGort,.Feinemann% :/ford% 8==E# Jbuc,ea% Ale/andra% P n&aru% Florina% Mar(etin"ul marilor cau&e6% n Jbuc,ea% Ale/andra )coordonator+% )omunicare e$icient# pentru organizaii i instituii non-pro$it, 3ditura Comunicare#ro% <ucureti% 8==E# JKman% Ser"io% .$%ritul martketingului, 3ditura Nemira% <ucureti% 8==9# ^^^ Comisia 3uro!ean% 1id t5e *uro )ause >rices to Rise9 >erceptions and RealitA, 8==A# ;urse 5nternet: ,tt!4OOde/online#roOsearc,#!,!2cuv_!erformanta# ,tt!4OOGGG#business.edu#roOarticole?#!,!2n_?=# ,tt!4OOGGG#business!me#comOarticlesOmar(etin"O98>Ole.mar(etin".interne#,tml# ,tt!4OOGGG#insse#roO!ublicatiiORomaniaWinWcifre#!df#
,tt!4OOGGG#mae#roOinde/#!,!2unde_doc`id_?9H9@`idln(_9`cat_?# ,tt!4OOGGG#mediafa/#roOeconomicO!acuraru.cri&a.fortei.munca.bloca.cresterea.economica.audio#,tml2 9EHE1HI8@8I# ,tt!4OOGGG#sfin#roOarticolW9>?HO!iataWdeWca!italWWoWalternativaWdeWfinantare#,tml #

,tt!4OOGGG#sfin#roOarticolWH89=O!iataWmobileiWWcresteWconcurentaW!entruWcasti"areaWclienti lorW!remium#,tml# ,tt!4OOGGG#sfin#roOarticolW>>=>OromaniaWaWa*unsW!eWloculWHWinWeuro!aWlaWvan&ariWdeWma sini#,tml# ,tt!4OOGGG#sfin#roOarticolW>>=>OromaniaWaWa*unsW!eWloculWHWinWeuro!aWlaWvan&ariWdeWma sini#,tml# ,tt!4GGG#daedalus#roOlifestKleOinde/ro#,tm ;;;.kotlermarketing.com.

10(