Suport Curs Etica Manageriala&CSR Master UBB

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri
Etic managerial i responsabilitate social n afaceri

suport de curs
Bogdan Diaconu
responsabilitatea social (RS): repere forme ale RS n afaceri investiii responsabile social antreprenoriat social etic i RS n management evoluia practicilor de RS dimensiunea strategic a RS management orientat ctre grupurile cointeresate managementul responsabil al riscurilor etica i RS n HR standarde de RS responsabilitate social: ncotro?
Profitul lipsit de moral este egal cu o pierdere. Hesiod
Atunci cnd oferim servicii sau crem bunuri pentru alii, trebuie ca strduina noastr s fie rspltit. Att ct este drept i corect. Dac ne facem treaba aa cum se cuvine, recompensa trebuie s fie pe msur. Meritm s profitm de pe urma acestui lucru. Fie c este vorba de un individ care se mbogete, fie c este vorba de o companie ori o ar care prosper, profitul i bogia nu sunt ceva greit n sine. Profitul este un lucru necesar deoarece permite indivizilor i comunitilor aflate sub nivelul subzistenei s aib acces la bunurile necesare traiului, la confort i la cultur, la cunoatere i la noi oportuniti. Lucrurile se schimb, ns, n momentul n care obinem profit pgubindu-i pe ceilali sau provocndu-le suferin. Acest lucru, din pcate, se ntmpl att de des nct a devenit aproape norm. A. C. Grayling, 2003
Responsabilitatea social este un tip de relaie care ridic urmtoarea problem: n ce msur deciziile mele i afecteaz pe ceilali, mai ales n acele situaii n care acetia nu au puterea de a m recompensa ori de a m sanciona pentru deciziile luate? Responsabilitatea este, aadar, o relaie de reciprocitate, de asisten i reprezentare a propriilor noastre interese dar i pe ale celorlali. Stephen Young, 2009
structura conceptului de responsabilitate: responsabilitatea social ca modalitate de a gestiona raporturile cu cei afectai
Pentru a nelege modalitatea concret n care opereaz responsabilitatea social, este necesar ca n orice afacere i pentru orice organizaie s gsim rspunsuri la trei ntrebri: CINE este responsabil? Cine este responsabil n cutare organizaie / departament, pentru cutare decizie luat, proces sau operaie derulat, pentru cutare performane obinute sau riscuri generate? FA DE CINE suntem responsabili? Fa de cine avem responsabiliti atunci cnd lum decizii de o natur sau alta n afaceri? Care snt grupurile care beneficiaz sau pe care le putem afecta n urma deciziilor noastre? CARE sunt responsabilitile noastre? Ce responsabiliti avem atunci cnd investim, cnd proiectm o afacere, cnd administrm o organizaie, conducem un departament ori controlm un proces, concepem un nou proces de producie, dezvoltm un nou produs ori serviciu, stabilim parteneriate de afaceri etc.?
Cine este responsabil n afaceri?
Care sunt responsabilitile unei companii?
Fa de cine avem responsabiliti n afaceri?
Cei care decid i i asum riscurile deciziilor lor: managerii investitorii antreprenorii
Responsabiliti generale (lege, bun guvernare, minimizare riscuri, transparen, sustenabilitate etc.) Responsabiliti specifice (n raporturile cu clienii, angajaii, creditorii, furnizorii, creditorii, investitorii, comunitile etc.)
Fa de grupurile cointeresate ale organizaiei: clieni, consumatori angajai investitori creditori furnizori distribuitori comuniti din proximitate parteneri sociali alii
de la standarde la practici. unde i sub ce forme regsim responsabilitatea social n afaceri?

Se pot distinge trei niveluri de decizie n afaceri pentru care este relevant responsabilitatea social: o o o management investiii antreprenoriat Management: management orientat ctre grupurile cointeresate (stakeholder management) managementul riscului managementul mediului managementul diversitii managementul sistemului de evaluare i raportare a performanei sociale i de mediu Investiii: investiii responsabile social (socially responsible investing, SRI) fonduri de investiii responsabile social (socially responsible investment funds)
3
Antreprenoriat: antreprenoriat social (social entrepreneurship) microfranciza (microfranchise) sau franciza social (social franchise) Tendine noi n responsabilitatea social n afaceri dezvoltate ca domenii autonome Dincolo de aceste bune practici dezvoltate la cele trei niveluri de decizie n afaceri, management, investiii i antreprenoriat, recent s -au conturat dou domenii care au devenit autonome, fiind adeseori abordate complet distinct de sfera responsabilitii sociale: sustenabilitate economie social: afacerea social (social business), ntreprinderea social (social enterprise)
INVESTIII RESPONSABILE SOCIAL n acest caz, responsabilitatea social se regsete sub forma practicilor de investiii responsabile social (socially responsible investing, SRI), cunoscute i sub denumirile de investiii sustenabile (sustainable investing), investiii cu contiin social (sociallyconscious) sau investiii morale (ethical investing).

Adepii acestor practici, persoane fizice sau firme care realizeaz investiii ori fondurile de investiii sociale (social investment funds) investesc n acele companii care demonstreaz n egal msur o performan economic i o performan social remarcabile. Astfel, investiiile sociale se ndreapt, de regul, ctre firmele care: respect drepturile angajailor i pe cele ale consumatorilor protejeaz mediul dau dovad de transparen i i evalueaz i raporteaz regulat performana financiar i social
Dimpotriv, investitorii sociali evit s investeasc n companiile care, prin produsele lor, prin procesul de producie sau prin practicile lor genereaz costuri sociale i de mediu considerate inacceptabile. Firme evitate de regul de investitorii sociali: firmele productoare de tutun, alcool sau armament, ndeosebi arme nucleare marii poluatori firmele care abuzeaz de poziii de monopol sau care creeaz carteluri monopoliste nclcnd drepturile consumatorilor firmele de jocuri de noroc firmelor care produc i distribuie pornografie agenii economici cunoscui pentru practici de corupie, nclcare a drepturilor omului i a drepturilor angajailor, discriminare.
exemple
FTSE4Good Index este un index util pentru investiiile sociale bazat pe criterii de etic i responsabilitate social. A fost lansat n 2001 de ctre FTSE Group (companie creat de Financial Times i London Stock Exchange) Pentru a fi incluse n acest index, companiile trebuie s ndeplineasc standarde minime n urmtoarele cinci domenii: Sustenabilitate Bune practici n relaiile cu grupurile cointeresate Respectarea drepturilor universale ale omului Asigurarea respectrii standardelor internaionale de munc la nivelul ntregului lan de furnizare-producie-desfacere Combaterea corupiei
Calvert Social Index este un index realizat de fondul de investiii sustenabile i responsabile social Calvert; indexul evalueaz performana social a companiilor americane, bazndu-se pe un audit social ce acoper patru categorii de teme:

Responsabilitate social la nivelul dezvoltrii de produse Protecia mediului Bune practici la locul de munc Integritate
ANTREPRENORIAT SOCIAL
antreprenoriat tradiional vs. antreprenoriat social

o n antreprenoriatul tradiional: valoarea adugat este orientat ctre crearea unei oferte de noi produse i servicii accesibile pieei i cu potenial de a genera profit. n cazul antreprenoriatului, valoarea adugat este legat de premisa unei piee care poate plti pentru inovaia oferit sub forma unor produse i servicii, o pia capabil, deci, s aduc antreprenorului i investitorilor profitul ateptat. n antreprenoriatul social: valoarea adugat vizeaz beneficiul comun ce poate fi adus sub forma schimbrii sociale unui grup defavorizat, exclus, lipsit de mijloace financiare i care nu are acces la prghiile sociale i politice necesare pentru a -i apra drepturile sau pentru a-i mbunti viaa. Acest gen de valoare adugat specific antreprenoriatului social nu respinge ns ideea de profit.
Pornind de la diferenele dintre antreprenoriatul orientat ctre profit i antreprenoriatul orientat ctre o misiune social, se pot distinge etapele elaborrii unui proiect antreprenorial, elemente ce disting acest tip de practic de afaceri. 1. Identificarea problemei sociale sau a nevoii comunitare De regul, sunt avute n vedere acele situaii, stri sau condiii sociale, administrativ politice sau economice care duc la: marginalizarea sau nedreptirea unor comuniti sau persoane nclcarea unor drepturi fundamentale ale unor grupuri minoritare refuzarea unor drepturi pozitive unor grupuri excluse, voit sau nu, de la un set de beneficii asigurate prin lege cetenilor unui stat (de pild, dreptul la educaie, dreptul la cultur, dreptul la oportuniti de mplinire uman ori de dezvoltare profesional, dreptul la servicii medicale egale pentru toi contribuabilii samd.) diferite forme de excluziune: social, de pe piaa muncii, informaional, financiar etc. 2. Identificarea unei oportuniti adecvate problemei sociale respective Se pot avea n vedere: crearea unui set de instrumente inovative pentru abordarea problemei sociale crearea ori identificarea unui context prielnic pentru abordarea problemei sociale

crearea unor relaii sociale favorabile schimbrii n scopul de a rspunde nevoii sociales. IMPORTANT prin natura sa, antreprenoriatul social presupune identificarea unei oportuniti bazate pe schimbare social; o soluie la o problem social nu poate fi de durat dect dac transform contextul social car e a generat problema, eliminnd nsei condiiile care o fac posibil. 3. Transformarea oportunitii n schimbare Crearea unui nou context care poate oferi grupurilor defavorizate sau comunitilor afectate prghiile sociale sau mecanismele economice necesare pentru a-i apra drepturile individiale ori colective sau pentru a-i satisface nevoile comune. IMPORTANT schimbarea nu este posibil dect n msura n care proiectul iniial de antreprenoriat devine model de bune practici, multiplicndu-se n acele comuniti care se confrunt cu probleme asemntoare i n acele contexte care s-au dovedit prielnice schimbrii.
franciza social
Microfrancizarea sau francizarea social utilizeaz instrumentele francizei pentru a obine n egal msur performan financiar i performan social. Acest instrument are un dublu rol social: de a contribui la incluziunea social i pe piaa muncii i, astfel, la bunstarea persoanelor defavorizate care primesc i i asum rolul de francizat sau beneficiar de a mbunti standardul de via al comunitilor lipsite de oportuniti, care nu au acces la servicii publice de calitate "Scopul programelor de francizare social este de a utiliza relaiile comerciale de care dispune o reea de franciz n beneficiul membrilor francizai i, ulterior, de a converti aceste beneficii n servicii de utilitate public; astfel de servicii se dovedesc utile pentru comuniti fie pentru c sunt de o mai bun calitate dect serviciile existente anterior, fie pentru c sunt mai a ccesibile financiar ori pentru c sunt mai bine promovate i disponibile ntr -o mai mare msur." (Dominic Montagu, 2002, p. 123) Franciza social genereaz beneficii sociale prin mai multe moduri de intervenie: crend locuri de munc pentru persoanele defavorizate promovnd asigurnd accesul i ncurajnd oamenii s utilizeze servicii publice mbuntind calitatea serviciilor publice oferind servicii publice accesibile financiar comunitilor srace.
n urma analizei unor afaceri sociale dezvoltate n comuniti defavorizate din diferite ri srace din Africa, specialistul n antreprenoriat social Kurt Illetschko a identificat mai multe tipuri de servicii de utilitate public dezvoltate prin francize sociale cu precdere n statele emergente (Kurt Illetschko, 2011): servicii de sntate pentru persoanele srace, n general, i, n particular, pentru populaia din comunitile izolate lipsite de oportuniti de dezvoltare servicii de educaie sexual i contraceptiv, incluznd informare i contientizare pentru prevenirea infectrii cu virusul HIV/SIDA servicii de asisten medical pentru femeile nsrcinate i pentru tinerele mame servicii de ngrijire i educaie pentru copiii ai cror prini lucreaz, neavnd posibilitatea de a se ocupa de ei servicii de educaie i petrecere a timpului liber (sport, lecii n aer liber, muzic, jocuri educative) pentru copiii de vrst colar i pentru tineri servicii de ngrijire medical i asisten social pentru vrstnici furnizare de energie electric i faciliti sanitare la un pre accesibil.
Etic i responsabilitate social n management

decizie i responsabilitate n afaceri
Ce ar presupune aplicarea unor principii de etic n afaceri? Cum ar putea un angajat sau un manager s aplice etica n deciziile i activitile de zi cu zi? Grace i Cohen ne ofer cteva recomandri generale. (Grace i Cohen, 2007) n procesul de decizie s inem cont de implicaiile etice i sociale ale aciunilor noastre, astfel nct comportamentul moral s devin o component fireasc a operaiunilor de afaceri de zi cu zi s dialogm n mod curent cu principalele grupuri cointeresate ale companiei , s cunoatem nevoile i ateptrile acestora i s recunoatem drepturile lor s fim contieni de responsabilitile etice specifice domeniului operaiunilor de afaceri i domeniului de activitate n care operm s promovm n cadrul organizaiei o cultur etic i s ntreinem un climat

moral prin instrumente specifice: un cod etic funcional, bazat pe politici i proceduri care s identifice potenialele probleme de natur etic i modalitile eficiente de prevenire sau soluionare a acestora, i traininguri periodice, prin care angajaii s devin contieni de provocrile morale ale activitilor lor s recunoatem c operaiunile de afaceri pe care le derulm implic anumite cerine i obligaii fa de societate i s nelegem beneficiile aduse de un management responsabil s urmrim constant mediul social i de afaceri n care operm pentru a fi capabili s anticipm sau s rspundem la eventualele probleme cu implicaii morale nainte ca acestea s aib consecine negative asupra celorlali i asupra operaiunilor de afaceri s considerm etica i responsabilitatea social n afaceri nu n sens negativ, de sanciune i corecie, ci n sens pozitiv, de surs de modele de bune practici , surs de instrumente utile pentru a mbunti performanele pe termen lung ale companiei. Astfel de recomandri cu caracter general se regsesc n practicile de afaceri sub forma instrumentelor de management reunite sub conceptul de responsabilitate social corporatist.
principii ale managementului responsabil social

de la interese pe termen scurt la obiective pe termen lung nlocuirea Principiului preeminenei investitorilor (stabilirea obiectivelor organizaiei exclusiv n funcie de interesele investitorilor) cu Principiul managementului orientat ctre grupurile cointeresate (stabilirea obiectivelor organizaiei n funcie de interesele tuturor principalelor grupuri cointeresate ale organizaiei, clieni, parteneri de afaceri, angajai, investitori, comuniti i parteneri sociali dezvoltare sustenabil: acord ntre obiectivele pe termen lung ale companiei, interesele comunitilor din proximitate i protejarea mediului management responsabil al riscurilor: minimizarea externalitilor negative, investiii n cercetare i noi tehnologii pentru reducerea impactului negativ pe care procesele de producie i produsele l provoac mediului bun guvernare corporatist: bune practici n conducerea i controlul organizaiilor, administrarea corect a raporturilor cu grupurile cointeresate, evaluarea performanei sociale i de mediu, transparen, tripl raportare: economico-financiar, social i de mediu
Aceste principii i modele de bune practici din sfera sfera responsabilitii sociale se regsesc la nivelul ctorva instrumente ce tind s devin domenii de sine stttoare ale managementului: managementul orientat ctre grupurile cointeresate, managementul riscului i managementul diversitii.
evoluia practicilor de responsabilitate social n afaceri

nelegerea conceptului de responsabilitate social i a evoluiei acestor practici nu este posibil fr a invoca un alt concept nu mai puin influent, i anume cel de grupuri cointeresate (stakeholders). Conform principiului grupurilor cointeresate, n politicile i deciziile lor, organizaiile trebuie s aib n vedere nu doar interesele investitorilor, ci interesele i ateptrile tuturor acelor entiti sau grupuri care pot fi afectate de aciunile companiilor sau care pot influena dezvoltarea acestora. Acestea constituie aa-numitele grupuri cointeresate ale organizaiei: clieni sau consumatori, angajai, parteneri de afaceri, precum creditorii, furnizorii i distribuitorii, mediul, comunitile i diferii parteneri sociali care au o anumit relevan pentru dezvoltarea organizaiei. Evoluia conceptului de responsabilitate social i, n particular, Principiul grupurilor cointeresate, au dus, treptat, la apariia a dou fenomene: (1) lrgirea sferelor de responsabilitate de care trebuie s in seama managementul companiilor n mediul de afaceri modern; i (2) creterea gradului de transparen a managementului fa de grupurile cointeresate ale companiilor, adic fa de grupurile care sunt sau pot fi afectate de deciziile orgi sau consumatorianizaiilor, precum i fa de grupurile care pot afecta, prin reaciile lor la politicile firmelor, dezvoltarea acestora. Iat mai jos cum se manifest cele dou fenomene.
proprietari, investitori
clieni, consumatori parteneri de afaceri: furnizori, distribuitori, creditori angajai comuniti din proximitate
18591900 Sfer de responsabilitate: Corporaia este responsabil doar fa de proprietari i manageri. Caracteristici: Firma are, nti de toate, o responsabilitate economic, aducndu-i contribuia fa de societate prin realizarea de profit i prin producerea de bunuri i servicii. Munca este considerat o marf, un bun care se vinde i cumpr.
19001950 Sfer de responsabilitate: Corporaia este responsabil fa de proprietari, manageri i angajai. Caracteristici: se consider c angajaii sunt mai mult dect un simplu mijloc de producie. Ca atare, firma are obligaia s ofere un mediu de lucru stimulativ i s recunoasc drepturile angajailor susinute de sindicate.
19501965 Sfer de responsabilitate: Corporaia este responsabil fa de proprietari, manageri, angajai, precum i fa de publicul vizat de produsele i serviciile oferite pe pia. Caracteristici: Firmele trebuie s ofere consumatorilor informaii complete despre produse. Totodat, firmele trebuie s evite practicile prin care amgesc ori mint publicul. Firmele trebuie s evite abuzurile de tipul politicilor incorecte de preuri precum i realizarea de produse nesigure.
10
Dup 1965 Sfer de responsabilitate: Companiile sunt responsabile fa de proprietari, manageri, angajai, fa de publicul int i fa de societate n ansamblu. Caracteristici: Dincolo de obligaiile incluse anterior n politicile corporatiste, firmele trebuie s respecte mediul, s ofere oportuniti egale grupurilor minoritare i s acioneze pentru promovarea dreptii sociale. Firmele nu mai sunt considerate doar instituii economice i persoane juridice, ci, n egal msur, instituii sociale i membri ai comunitii n proximitatea crora opereaz. Ca atare, ele trebuie s se raporteze nu doar la reglementrile specifice industriilor lor, ci i la obligaiile morale fa de angajai, consumatori, comunitate i celelalte grupuri cointeresate.
responsabilitatea social: dimensiune a strategiei de afaceri

Responsabilitatea social corporatist este un mod de a face afaceri. Responsabilitatea social n afaceri nu este filantropie.
Responsabilitate social nseamn a proiecta i derula afaceri ntr -un mod deschis fa de nevoile clienilor, ateptrile angajailor i interesele comunitilor. Responsabilitate social nseamn a lua decizii economice lund n considerare impactul social i de mediu al acestora, minimiznd externalitile negative sau riscurile generate de activitile organizaiei i maximiznd plus -valoarea i beneficiile create. Responsabilitate social nseamn respect fa de lege, transparen n procesul de decizie, deschidere fa de inovaie, flexibilitate i capacitate de negociere cu partenerii comerciali i sociali ai organizaiei. Responsabilitatea social privete toate dimensiunile unei afaceri ce implic decizii cu un impact de o natur sau alta asupra celorlali , fie ei clieni, consumatori sau utilizatori ai produselor companiei, angajai, investitori, parteneri de afaceri sau comuniti din proximitate. Responsabilitatea social corporatist reprezint acele standarde liber asumate de mediile economice precum i acele politici i practici organizaionale ce vizeaz crearea i dezvoltarea de afaceri ntr-o manier ce urmrete realizarea unui echilibru ntre: obiectivele pe termen scurt i obiectivele pe termen lung ale organizaiei performana economico-financiar i performana social i de mediu a organizaiei interesele proprietarilor sau investitorilor i cele ale principalelor grupuri c ointeresate (stakeholders) ale organizaiei, precum clieni sau consumatori, angajai, furnizori, creditori, distribuitori, comuniti din proximitate.
11
Responsabilitatea social are, aadar, o dimensiune strategic n afaceri. Vorbim de responsabilitate social acolo unde se iau deciziile i se asum riscurile unei afaceri, acolo unde sunt concepute i administrate afacerile. Din acest punct de vedere, responsabilitatea social nu este un exerciiu de imagine de tip bluewash, whitewash sau greenwash, prin care companiile folosesc instrumente de relaii publice, iniiaz activiti caritabile, programe de investiii comunitare, sponsorizri, burse etc. pentru a i mbunti imaginea afectat de anumite decizii sau practici discutabile din punct de vedere legal, moral sau social.
Porter: recomandri pentru o abordare strategic a responsabilitii sociale

Conform faimosului specialist n strategie de faceri Michael Porter, este necesar o reevaluare a practicilor de filantropie sau responsabilitate social. Acest lucru nu nseamn neaprat renunarea la activitile caritabile, ci o regndire a lor n sensul adaptrii la obiectivele organizaiei i la nevoile grupurilor cointeresate ale companiei: 1. Companiile trebuie s i reconsidere rolul n societ ate pornind tocmai de la menirea lor, aceea de a opera pe pia realiznd i distribuind produse i servicii. Prin aceasta, ele creeaz locuri de munc, pltesc taxe i impozite i contribuie la dezvoltarea local i la prosperitatea general. Pornind de l a acest rol fundamental, trebuie proiectate politicile de responsabilitate social i investiiile n activiti caritabile astfel nct acestea s se alinieze obiectivelor i strategiei organizaiei. De asemenea, trebuie s se aib n vedere faptul c organizaiile comerciale nu-i pot asuma toate problemele sociale existente, deoarece nu au nici resursele i nici competenele necesare pentru a o face. Cred c n principiu, companiile trebuie s fie mndre de ceea ce fac: afacerile fac economia s func ioneze. Banii vin de la companii, nu de la guvern. Firmele nu ar trebui s ncerce s rezolve toate problemele sociale. Ele ar trebui s se concentreze asupra operaiunilor comerciale concrete, asupra a ceea ce eu numesc context competitiv. n cadrul operaiunilor de afaceri, este necesar s se ajung la o reconciliere ntre ateptrile investitorilor i cele ale activitilor sociali . (Porter, 2003) 2. Este necesar ca organizaiile de afaceri s renune la atitudinea defensiv pe care o adopt n raport cu asociaiile civice i s nlocuiasc aceast atitudine cu o abordare proactiv a principalelor teme sociale ce preocup comunitile din proximitate. Programele de responsabilitate social i de caritate nu trebuie iniiate conjunctural, sub presiunea comunitilor, ci planificate pe termen lung, n acord cu strategia de dezvoltare a companiilor. 3. programele de responsabilitate social nu trebuie s se reduc la simple aciuni caritabile, ci trebuie s conin o plusvaloare. Aceast valoare adugat poate f i generat chiar de expertiza i capacitatea inovativ acumulat de companii n domeniul lor de activitate. Numai astfel, programele sociale vor contribui la poziionarea organizaiilor pe pia i, pe termen lung, la sporirea avantajului lor competitiv. Singura modalitate prin care companiile i pot ctiga respectul n sfera responsabilitii sociale este de a face ceva ce nu poate fi fcut de nimeni altcineva. Managerii trebuie s se ntrebe dac pot face mai mult dect s semneze un cec. Ei trebuie s i pun urmtoarea problem: crem, oare, valoare adugat n msura n care putem face acest lucru? (Porter, 2003) Evident, calea cea mai eficient de a aduga plusvaloare unui program de responsabilitate social const n a aborda acele nevoi sociale pentru care companiile au competene i n a fixa nite obiective sociale corelate cu obiectivele economice ale organizaiei. Pentru a arta cum se poate realiza acest lucru, este sugestiv o paralel ntre conceptul de propunere unic de vnzare, din domeniul marketingului, i noiunea de misiune social sau de angajament social, din domeniul responsabilitii sociale corporatiste.
12
propunerea unic de vnzare i angajamentul social al organizaiei

n termeni de marketing, pentru a se poziiona pe pia companiile trebuie s i dezvolte ceea ce se numete o propunere unic de vnzare (Unique Selling Proposition, USP). Companiile trebuie s ofere ceva unic, iar acest ceva unic trebuie clar definit n mesajele lor. Acest element distinctiv poate fi dat de tehnologiile i inovaiile incluse n produs, de procesul propriu-zis de fabricaie, de calitatea produsului, de ntrebuinrile acestuia, de estetica sa, de diferite alte virtui deosebite ale produsului, precum calitatea de a proteja mediul, sntatea consumatorului sau sigurana utilizatorului, n general, de orice poate fi dorit, apreciat, valorizat de ctre client. n lucrarea sa Realitate n publicitate (Reality in Advertising, 1961), specialistul n publicitate Rosser Reeves, autorul conceptului de USP, definete aceast noiune identificndu -i trei componente pe care le voi numi: propunere real, unicitate i persuasivitate. Iat-le definite mai jos: 1. Propunere concret, real: fiecare mesaj publicitar trebuie s conin o propunere adresat consumatorului. Este vorba de o propunere ct se poate de real, nu de false promisiuni, vorbe goale sau artificii retorice. n cuvintele faimoasei expresii din IT, acest mesaj trebuie s transmit consumatorului: Ceea ce vezi este ceea ce primeti (What you see is what you get). n termenii lui Reeves, fiecare mesaj publicitar trebuie s i spun fiecrui consumator: Cumpr acest produs i vei primi acest beneficiu concret. 2. Propunere distinct, unic: propunerea trebuie s l disting pe productor de competitorii si, coninnd elemente pe care firmele concurente nu le ofer sau nu pot s le ofere. Aceast propunere trebuie s poat poziiona compania pe pia prin promisiunea brandului sau prin mesajul publicitar distinct. 3. Persuasivitate: mesajul ce transmite propunerea trebuie s fie puternic, s aib capacitatea de a persuada att clienii fideli ai productorului ct i publicul larg, atrgnd noi consumatori. Dac n termenii marketingului vorbim de propunere unic de vnzare, n sfera responsabilitii sociale am putea avea n vedere misiunea social i angajamentul companiei fa de grupurile sale cointeresate. Urmnd definiia dat de Reeves conceptului de USP, misiunea social ar trebui s ndeplineasc trei condiii: 1. S conin o propunere concret privind performana social vizat de companie, adic un angajament prin care organizaia i afirm preocuparea fa de responsabilitatea social i i definete obiective sociale clare n raporturile cu fiecare dintre principalele sale grupuri cointeresate, clieni, angajai, investitori, parteneri de afaceri, comuniti din proximitate i ceilali parteneri sociali. 2. S conin o propunere distinct, s identifice o anumit nevoie social din spectrul larg de cauze comunitare ce pot fi susinute de o organizaie i s abordeze acea nevoie n mod individual, n funcie de expertiza acumulat de companie, de competenele managerilor i de ateptrile grupurilor cointeresate.
13

3. S fie trasmis printr-un mesaj puternic, persuasiv, capabil s genereze ncredere din partea grupurilor cointeresate i s inspire partenerii sociali i de afaceri ai companiei, determinndu-i s sprijine cauza social abordat de organizaie sau chiar s adere la programele acesteia. Un instrument util pentru conceperea unui program de responsabilitate social: Paralela USP (marketing) misiune social (responsabilitate social): Domeniu Obiectiv strategic Scop vizat Marketing definirea propunerii unice de vnzare poziionarea distinct a companiei pe piaa de produse i servicii n care concureaz dezvoltarea de produse i servicii distincte prin diferite atribute, caracteristici: calitate, pre, estetic, uurin n utilizare, elemente de siguran a utilizatorului, sntate, sustenabilitate, ambalaj etc. informarea publicului i promovarea la nivelul brandului i a mesajului publicitar a elementelor distincte Responsabilitate social definirea misiunii sociale poziionarea distinct a companiei ca organizaie responsabil social
Ce implic acest lucru
alegerea unor anumite teme, probleme nevoi sociale pe care compania le poate aborda, pentru care organizaia are resurse i competene dezvoltarea de programe de responsabilitate social specifice, elaborate n funcie de diferite elemente care le pot distinge: natura i dimensiunile riscurilor sociale i de mediu generate de companie, specificul raporturilor cu grupurile cointeresate ale organizaiei, politicile de mediu i sustenabilitate ale organizaiei, nevoile comunitilor din proximitate, oportunitile locale pentru crearea de parteneriate sociale etc. dialog social, informarea grupurilor cointeresate cu privire la misiunea i obiectivele sociale ale organizaiei evaluarea periodic a performanei sociale nregistrate de organizaie n raporturile cu grupurile cointeresate raportarea periodic a performanei sociale a organizaiei i dialogul cu grupurile cointeresate pentru consultarea acestora i implicarea lor n programele de responsabilitate social viitoare
14
Cerine
propunerea de vnzare trebuie s fie real, concretizndu-
angajamentul organizaiei fa de grupurile sale cointeresate trebuie s fie real, concretizndu-se n performan social

se n beneficii evidente pentru consumator produsele i serviciile trebuie s se adreseze nevoilor consumatorilor informarea publicului cu privire la elementele distinctive coninute n propunerea de vnzare trebuie s fie corect, cinstit; nu trebuie s inventm caliti; ceea ce vezi este ceea ce primeti real i msurabil obiectivele sociale i de mediu / su stenabilitate ale organizaiei trebuie s vizeze nevoile grupurilor cointeresate ale acesteia evaluarea performanei sociale a organizaiei trebuie s se fac periodic (de regul, anual) i s fie obiectiv (dei acest lucru nu este obligatoriu d.p.d.v. legal i nici o practic generalizat, n unele cazuri, pentru asigurarea obiectivitii evalurii se apeleaz la auditori sociali externi, independeni, acreditai sau nu transparen i onestitate: raportare periodic a performanei sociale a organizaiei i dialog cu grupurile cointeresate pentru consultarea acestora cu privire la raportul social; nu trebuie s inventm performane sociale i nici s ascundem nereuitele Principalele grupuri cointeresate ale organizaiei: clieni, consumatori angajai investitori parteneri de afaceri: furnizori, distribuitori, creditori etc. comuniti din proximitate mediu ali parteneri sociali publici i privai: organizaii civice, agenii de reglementare i control, autoriti publice locale .a.m.d.
Grup int vizat
cliei fideli ai organizaiei (consumatori, utilizatori) publicul larg, inclusiv poteniali viitori clieni ai companiei
15
Cerin strategic
Corelaie ntre propunerea unic de vnzare i misiunea social a organizaiei, ntre strategia de poziionare pe pia i politicile i programele de resposnabilitate social.
ce cauz social susinem, cu ce teme sociale ne identificm, ce nevoi sau probleme sociale tratm n programele sociale ale organizaiei?
Este de dorit ca o organizaie: s sprijine o cauz social cu care se identific, o cauz ce poate fi asumat nu doar de ctre lideri sau manageri, ci i de ctre angajai
n relaiile lor cu familiile, comunitile n care triesc i cu clienii companiei, angajaii sunt cei care reprezint organizaia; aadar, ei trebuie s cunoasc programele sociale derulate de companie i s spriine misiunea social a acesteia; aa cum un manager pretinde angajailor si s cunoasc procedurile interne ale organizaiei i produsele create de aceasta, trebuie s ne ateptm ca un angajat s cunoasc i s susin valorile etice, misiunea sau angajamentul social al companiei s abordeze nevoi sociale relevante pentru grupurile sale cointeresate , consumatori, angajai, investitori, comuniti din proximitate, parteneri de afaceri i parteneri sociali s investeasc n programe sociale care s abordeze riscurile generate de organizaie n acest caz, responsabilitatea social implic o abordare proactiv n managementul riscului; printre practicile curente se poate v orbi de: creterea siguranei la locul de munc i reducerea incidenelor de accidente de munc i boli profesionale, reducerea riscurilor generate asupra clienilor, reducerea impactului de mediu provocat prin procesele de producie sau prin utilizarea produselor i serviciilor s abordeze nevoi sociale compatibile cu domeniul su de activitate sau s investeasc n acele probleme n care deine competene
16
de pild, companiile din domenii ale tehnologiilor avansate (IT, auto, electronice, telefonie mbil etc.) investesc adesea n programe educaionale universitare, sprijinind nvmntul de performan, cercetarea i inovaia la nivel local; de asemenea, companiile din aceste domenii investesc n tehnologii ieftine (computere, telefoane mobile etc.) pent ru comunitile defavorizate, accesibile persoanelor srace i adecvate nevoilor acestora; totodat, companiile din domeniul tehnologiilor de vrf investesc n inovaie pentru protejarea mediului marii poluatori, precum companiile din industriile petrolului, extractiv, chimic, energiei nucleare, auto i transporturi, pot investi n programe pentru protecia mediului i reducerea nclzirii climaterice companiile din domeniul financiar-bancar pot investi n domenii ale responsabilitii sociale specifice, precum programe de incluziune financiar, educaie financiar i microcreditare pentru persoanele defavorizate productorii de alcool i tutun pot spriini campanii pentru prevenirea i combaterea consumului de alcool i fumatului n rndul tinerilor, precum i n programe de cercetare n domeniul medical pentru combaterea bolilor provocate de fumat i alcoolism s abordeze nevoi sociale care se pot converti n obiective realizabile, innd seama de resursele umane, financiare i de timp disponibile

s i stabileasc obiective sociale concrete i msurabile, astfel nct, periodic sau la final, programele sociale s poat fi evaluate i raportate
teme de discuie
- Ce probleme sociale ai constat c sunt abordate de ctre companiile romneti prin programele lor de responsabilitate social? - Ce probleme sociale credei c ar trebui abordate de ctre companiile romneti?
practici de management responsabil social: management orientat ctre grupurile cointeresate (stakeholder management)
Principiile Managementului Grupurilor Cointeresate definite de The Clarkson Centre for Business Ethics, 1999: Principiul 1: Managerii trebuie s cunoasc i s monitorizeze constant poziiile tuturor grupurilor cointeresate legitime n ceea ce privete aciunile companiei; totodat, n deciziile i operaiunile pe care le efectueaz, managerii trebuie s ia n considerare interesele grupurilor cointeresate. Principiul 2: Managerii trebuie s comunice deschis cu grupurile cointeresate i s asculte punctele de vedere ale acestora cu privire la contribuiile lor i la eventualele probleme i riscuri generate de implicarea n activitile organizatiei. Principiul 3: Managerii trebuie s adopte procese i modele de comportament n acord cu ateptrile i capacitatea fiecrui grup cointeresat. Principiul 4: Managerii trebuie s admit relaia de interdependen dintre eforturile investite i recompensele de care beneficiaz grupurile cointeresate; ei trebuie s caute s asigure o distribuie corect a beneficiilor i sarcinilor ce revin fiecrei pri din activitile companiei, lund n considerare riscurile i vulnerabilitile acestora. Principiul 5: Managerii trebuie s coopereze cu alte entiti, att publice ct i private, pentru a se asigura c riscurile i potenialele daune provocate de activitile companiei sunt minimizate i, atunci cnd nu pot fi evitate, recompensate n mod corespunztor. Principiul 6: Managerii trebuie s evite cu desvrire acele activiti prin care se ncalc drepturile inalienabile ale persoanelor (de pild, dreptul la via) ori s provoace riscuri care, n momentul n care vor fi nelese, vor fi n mod evident inacceptabile pentru grupurile cointeresate relevante. Principiul 7: Managerii trebuie s fie contieni de potenialele conflicte dintre: (a)
17

propriul lor rol de grup cointeresat al companiei i (b) responsabilitile lor legale i morale n raport cu interesele acionarilor; managerii trebuie s abordeze aceste conflicte prin comunicare transparent, raportare i sisteme de recompensare corecte, i, atunci cnd se impune, evaluare de ctre o ter parte.
Proprietari, investitori
Societate civil
Clieni, consumatori
Agenii guvernamentale
Angajai
Companie
Comunitate
Furnizori
18
Distribuitori
Creditori
modele de analiz a grupurilor cointeresate

Analiza grupurilor cointeresate n versiunea Frederick, Post i Davis (conform Friedman i Miles, 2006), presupune urmtoarele etape: Reprezentarea relaiilor cu grupurile cointeresate Reprezentarea coaliiilor grupurilor cointeresate Analiza naturii intereselor grupurilor cointeresate Elaborarea unei matrici a prioritilor grupurilor cointeresate Monitorizare schimbrilor la nivelul coaliiilor grupurilor cointeresate
n versiunea Carroll (conform Friedman i Miles, 2006, 180), analiza grupurilor cointeresate presupune gsirea unor rspunsuri la urmtoarele ntrebri:
Care sunt principalele grupuri cointeresate ale companiei? Care sunt interesele sau cerinele acestora? Ce oportuniti i provocri vin din partea grupurilor cointeresate? Ce responsabiliti economice, legale sau etice are compania fa de fiecare grup cointeresat? Ce strategii i aciuni directe sau indirecte, reactive sau proactive, ofensive sau defensive - trebuie concepute pentru a rspunde provocrilor i oportunitilor venite din partea grupurilor cointeresate? Ce abordri acomodare, negociere, manipulare, rezisten etc. - sunt adecvate fiecrui grup cointeresat n parte?
Modelul lui Silbiger de analiz a grupurilor cointeresate Pasul I. ntocmirea listei tuturor grupurilor ce pot fi afectate de o anumit decizie sau politic a unei companii. Pasul al II-lea. Demersul utilitarist: evaluarea beneficiilor (utilitilor) i dezavantajelor (disutilitilor) acestei aciuni sau politici asupra tuturor celor implicai. Pasul al III-lea. Demersul deontologic: determinarea drepturilor i responsabilitilor fiecrei pri afectate. n general, lista prilor potenial afectate poate s arate astfel: investitori, directori executivi, consiliu de conducere, consumatori, companii client i parteneri de af aceri, industria orizontal i vertical, angajai i familii ale acestora, guvern, autoriti locale i agenii guvernamentale de reglementare i control, grupuri sociale interesate de protecia mediului, de drepturile angajailor i de alte probleme legate de impactul social al activitilor companiei, comunitatea potenial afectat, generaiile viitoare (n cazul activitilor comerciale cu impact pe termen lung asupra comunitii locale i mediului), competitorii.
19
teme de discuie
- Care credei c sunt, n ordinea descresctoare a importanei, principalele grupuri cointeresate pentru firmele romneti? - Care credei c ar trebui s fie, n ordinea descresctoare a importanei, principalele grupuri cointeresate ale firmelor romneti? Ctre care dintre partenerii de afaceri, sociali sau instituionali ar trebui n primul rnd s se ndrepte programele de responsabilitate social ale companiilor?
studiu de caz
The Co-operative Group este cea mai mare organizaie cooperatist din Marea Britanie i una dintre cele mai importante din lume, fiind deinut i condus n mod colectiv de ctre peste 6 milioane de membri consumatori i de ctre alte cooperative independente. Astfel, n cadrul populaiei adulte britanice, o persoan din 10 este membru al The Co-operative. Aceasta este cea mai mare organizaie comercial din lume deinut de ctre consumatori (consumer owned business). Totodat, organizaia este unul dintre cei mai mari angajatori britanici privai, avnd peste 110.000 de angajai. Grupul deine peste 4.800 de centre de desfacere cu amnuntul i reunete cooperative care opereaz n diverse domenii de activitate: distribuie cu amnuntul, industria alimentar, vestimentaie, industria farmaceutic, turism, servicii financiar -bancare, consultan juridic, servicii imobiliare i chiar servicii funerare. Cifra de afaceri anual a grupului este de peste 13 miliarde de lire sterline. Cooperative componente ale grupului: o The Cooperative Food, cel de-al cincilea retailer din domeniul alimentar din Marea Britanie, ce include, la rndu-i, The Co-operative Farms, una dintre cele mai importante ferme britanice o The Co-operative Financial Services, grup ce cuprinde o serie de operatori n domeniul financiar-bancar, oferind servicii bancare, asigurri i investiii: The Cooperative Bank, ce reunete smile, The Co-operative Insurance, The Cooperative Investments, The Co-operative Asset Management i operatorul de servicii financiare Britannia o The Co-operative Pharmacy, cel de-al treilea lan de farmacii din Marea Britanie o The Co-operative Clothing o The Co-operative Travel .a.
20
politici i programe de responsabilitate social

Din 2005, organizaia public anual un Raport de Sustenabilitate, ultima ediie fiind cea din 2010, Join the Revolution / Altur-te revoluiei Raportul de sustenabilitate se bazeaz pe: - AA1000, AccountAbility Principles Standard - Indicatorii GRI - Indicatorii de raportare social a cooperativelor - Indexul Responsabilitii Corporatiste al organizaiei Business in the Community The Co-operative Bank i-a lansat n anul 1992 o Politic Etic inspirat de principiile i valorile ce stau la baza sistemului cooperatist Angajament social: S construim o societate ma bun excelnd n tot ceea ce facem, angajament dezvoltat n 6 obiective: - S fim o afacere cu succes comercial - S satisfacem nevoile consumatorilor i ale comunitilor pe care le servim

S S S S rspundem ateptrilor financiare ale membrilor cooperatiti fim un lider n ceea ce privete etica n afaceri fim un angajator exemplar promovm modelul cooperatist
Teme sociale de interes o o o o o o o Dezvoltarea comunitilor locale Protecia mediului Sprijinirea antreprenoriatului social i, n special, a micilor cooperative Programe de educaie civic pentru tineri Combaterea srciei la nivel global Creditare responsabil Politici de retail responsabil
sprijin acordat Fairtrade: politici de responsabilitate social n lan ul de producie

The Co-operative Food are politici bine definite de responsabilitate social, acoperind probleme precum etica n industria alimentar, calitatea produselor, protejarea mediului, sntatea consumatorilor i educaia alimentar, dezvoltarea local. Cooperativa i sprijin pe fermierii britanici i are un parteneriat pe termen lung cu organizaia Fairtrade, fiind cel mai important distribuitor din Marea Britanie al produselor fermierilor din rile n curs de dezvoltare. n ultimii trei ani s-au triplat vnzrile de produse Fairtrade prin magazinele The Cooperative Food Cooperativa a devenit cel mai important distribuitor al produselor Fairtrade n Marea Britanie, distribuind aceste produse n fiecare dintre cele 2.900 de magazine ale sale Pn la sfritul lui 2013, n toate magazinele The Co-operative Food se vor vinde excluziv banane provenite din comeru l Fairtrade Cooperativa a iniiat un program prin care i propune s mbunteasc condiiile de lucru n lanul de producie Cooperativa are un program de investiii sociale n cadrul unor comuniti ale productorilor de zahr Fairtrade din Malawi (instalaii sanitare, extinderea plantaiilor de trestie de zahr) i n cadrul unor comuniti ale cultivatorilor de banane din Panama (instalaii pentru alimentarea cu ap potabil, instalaii sanitare, tehnologii pentru producerea de energie regenerabil)
21
Surs: http://www.co-operative.coop/
practici de management responsabil social: managementul responsabil al riscurilor

Inevitabil, prin activitile lor, firmele provoac riscuri sau daune de o natur sau alta asupra celor cu care interacioneaz n mod direct sau indirect, de la consumatori i angajai, pn la parteneri de afaceri, comuniti din proximitate sau mediu. Prin procesul de producie, prin produsele i serviciile oferite, prin deciziile luate ori, pur i simplu, prin valorile promovate sau tiparele culturale exportate peste tot n lume, companiile genereaz un impact social pozitiv sau negativ care nu poate fi ignorat de ctre manageri.
exemple
Daunele asupra mediului provocate prin procesele de producie sau prin utilizarea anumitor produse reprezint externaliti negative. Pe de alt parte, beneficiile create indirect de o companie prin investiii ntr -o comunitate i prin crearea de noi locuri de munc, beneficii ce pot consta n dezvoltare local, atragerea de noi investitori sau dezvoltarea infrastructurii, de pild, reprezint externaliti pozitive.
probleme ridicate de externalitile negative

Care sunt riscurile generate ntr-un domeniu ori altul de activitate i cum pot fi prevenite acestea? Ce probleme sociale, economice, juridice sau morale determin aceste riscuri? Cum putem crea un echilibru satisfctor i ct mai larg acceptat ntre beneficiile economice create de companii i costurile sociale provocate de activitile i deciziile organizaiilor? Cum putem evalua sau cuantifica impactul social al activitilor economice? Este, oare, justificat s punem n balan impactul social al mediului de afaceri i beneficiile economice generate de activitile comerciale? Dac da, care sunt costurile sociale acceptabile pentru producerea unei anumite cantiti de beneficii economice i sociale? Acestea sunt cteva dintre ntrebrile ridicate de problema riscurilor i externalitilor negative sau costului social n afaceri. Din perspectiva responsabilitii sociale, riscurile create de o companie oblig managementul s i asume urmtoarele: (a) s cunoasc tipurile de risc, cauzele riscurilor, modul de aciune a acestora, amploarea lor, efectele lor n timp asupra unora sau altora dintre grupurile cointeresate (b) s monitorizeze i controleze amploarea i evoluia pe termen scurt i pe termen lung a riscurilor; (c) s i informeze pe cei afectai sau potenial afectai - angajai, consumatori, comunitate - cu privire la existena, impactul, modul de aciune i modalitile d e prevenire a riscurilor, astfel nct acetia s poat lua deciziile care se impun n mod liber, n cunotin de cauz i n timp util;
22

(d) s administreze n mod responsabil riscurile, prin eliminare, minimizare sau prevenire.
exemple
Un productor de detergeni are obligaia de a cunoate i oferi utilizatorilor informaii cu privire la impactul de sntate i de mediu al substanelor folosite n produsele sale; mai mult, el are obligaia de a regndi i inova produsul i procesul de producie astfel nct s elimine riscurile care pot fi eliminate i s minimizeze riscurile indispensabile generate. Un productor de electrocasnice are obligaia de a reduce consumul de materiale rare sau a cror exploatare implic modificri majore ale mediului, obligaia de a proiecta produsele i de a reforma procesul de producie astfel nct s elimine treptat materialele nereciclate sau nereciclabile, obligaia de a investi n inovaie n scopul de a crea produse cu un consum energetic sczut i neagresive fa de mediu, obligaia de a reforma strategia de marketing i politicile de parteneriate astfel nct prin ambalare, transport i servicii post -cumprare s minimizeze impactul negativ asupra mediului i s i ncurajeze publicul consumator s aleag un productor responsabil i un produs cu impact minim fa de mediu. Tot astfel, o fabric trebuie s i conceap procesul de producie astfel nct s minimizeze riscurile de accident i de sntate asupra muncitorilor i s ofere acestora cunotinele i echip amentul necesar pentru a se proteja. Voi enumera cteva dintre cele mai ntlnite strategii de administrare responsabil a impactului social negativ generat de o companie: (a) Cunoaterea riscurilor generate: managementul companiilor are responsabilitatea de a cunoate, monitoriza i evalua riscurile generate de deciziile, produsele i aciunile sale; (b) Transparen: managementul companiilor are responsabilitatea de a informa toate grupurile cointeresate afectate cu privire la riscurile generate; (c) Abordarea proactiv n politicile de management al riscului ; minimizarea i prevenirea riscului social i de mediu; a admite, ca nivel de risc, doar riscul necesar, nu nivelul de risc permis de lege; (d) Recompensa echitabil pentru daunele provocate; (e) Distribuirea echitabil a riscului i, implicit, interzicerea practicilor de export sau externalizare a riscurilor ctre ri n care acestea nu sunt reglementate sau n care reglementrile sunt mai permisive; (f) Abordarea holist, integrativ n managementul riscului : politica de management al riscului trebuie s integreze ntreg lanul de producie, inclusiv raporturile cu partenerii de afaceri i relaiile post -vnzare. n sfrit, pentru a monitoriza i evalua riscurile provocate de o companie i, mai apoi, pentru a construi politici eficiente de management al riscului, este necesar ca fiecare organizaie s i defineasc o tipologie a riscurilor. Un astfel de sistem de clasificare a
23

riscurilor trebuie s aib n vedere elemente precum natura i amploarea impactulu i de sntate, social i de mediu; sursa i condiiile care amplific riscurile; durata n timp a riscurilor, grupurile afectate i modul n care acioneaz efectele negative.
studiu de caz
Domeniu de activitate: producie i distribuie de buturi rcoritoare Cea mai mare companie din lume n industria buturilor rcoritoare Produse: buturi energizante (pe piaa romneasc, burn), sucuri de fructe, buturi rcoritoare (Coca Cola, Coca Cola zero, Diet Coke, Fanta .a.), buturi pentru hidratare n activitile sportive, buturi cu coninut de cofein (illy issimo), ap mineral (Izvorul alb, pe piaa romneasc), buturi pe baz de lapte .a.
critici
n domeniul sntii: o Impactul asupra sntii al consumului de buturi rcoritoare ce conin substane nocive o Lipsa de transparen n etichetare o n anumite ri, publicitate la produse rcoritoare adresat copiilor o Calitatea apei n domeniul proteciei mediului: o Impactul asupra mdiului al ambalajelor de tip PET
24
Studiu ANPC privind coninutul de aditivi al buturilor rcoritoare Decizii europene privind coninutul de aditivi i transparena n etichetarea buturilor rcoritoare Parlamentul European a adoptat noi reglementri pentru etichetarea sucurilor i nectarurilor din fructe, pentru o mai bun i nformare a consumatorilor. Pe data de 14 decembrie, Parlamentul European a aprobat un nou set de reguli privind etichetarea sucurilor, aducnd astfel la zi legislaia din 2001. Statele membre au la dispoziie 18 luni s-i adapteze legislaia la noile reglementri. Prioritatea noastr n acest moment este s-i oferim consumatorului informaii corecte cu privire la ceea ce cumpr astfel nct s nu fie pclit de formulrile ambigue de pe etichetele sucurilor. Parlamentul a jucat un rol-cheie n interzicerea adugrii zahrului n produsele alimentare comercializate ca sucuri i n exprimarea clar atunci cnd zahrul sau ali ndulcitori sunt prezeni n astfel de produse", a explicat raportorul european Andrs Perell Rodriguez. Un amestec de dou tipuri de suc va trebui etichetat corespunztor n viitor. Astfel, chiar dac proporia unuia dintre componente este mai mic, acesta trebuie s se regseasc pe ambalajul sucului. De exemplu, un suc din 90% suc de mere i 10%

suc de cpuni se va numi Suc de mere i de cpuni". Reprezentanii Parlamentului European atrag atenia c n prezent exist o mulime de cazuri n care ingredientul minoritar d numele produsului alimentar. n cazul sucurilor care conin un amestec de mai multe fructe, se poate folosi i denumirea de Mix sau amestec de fructe". Pentru o mai bun informare a consumatorilor (mai ales a diabeticilor, a persoanelor aflate la diet i a prinilor care nu vor s-i ndoape copiii cu zahr), Parlamentul European a realizat i o delimitare clar a denumirilor de suc de fructe" i nectar de fructe". Astfel, n viitor, nu va mai fi permis adugarea zahrului sau a ndulcitorilor n niciun produs etichetat suc de fructe". Nectarurile n schimb, preparate prin adugarea de ap n piureurile de fructe, vor putea conine zahr sau ndulcitori, ns va exista obligativitatea etichetrii corecte a acestora. Sintagma Fr adaos de zahr" va fi interzis n cazul produselor care conin ndulcitori artificiali, cum este zaharina, pentru a evita eventualele confuzii. (Adevrul, 19 dec. 2011)
raportare social
Raportul de sustenabilitate ediia 2010 -2011, Motive pentru a crede / Reasons to believe Standarde luate n considerare n raportare - Raportul se bazeaz pe principiile Acordului Global al Naiunilor Unite, Obiectivelor de Dezvoltare ale Mileniului i Mandatului Directorilor Executivi pentru Administrarea Sustenabil a Apei (The CEO Water Mandate, elaborat la iniiative UNGC, Guvernului Suediei i a altor organizaii implicate n problema administrrii resurselor de ap) - Raportul utilizeaz ghidul de raportare elaborat de Iniiativa Global de Raportare (Global Reporting Initiative, GRI) Angajamentul social al companiei: Noi, cei de la The Coca-Cola Company, muncim din greu pentru a ajuta. Ne implicm cu sufletul i expertiza tuturor celor 700.000 de oameni ce lureaz n sistemul nostru de furnizare, producie i distribuie pentru a rspunde celor mai mari dificulti cu care se confrunt compania noastr i ntreaga lume: administrarea apei, managementul energiei i protecia climei, soluiile de ambalare i reducerea deeurilor, dezvoltarea unor comuniti sntoase din tote punctele de vedere. A da o mn de ajutor pentru rezolvarea acestor provocri este un lucru necesar pentru compania noastr. Totodat, este ceea ce trebuie s facem. Cteodat, progresm ncet. i nu suntem ntotdeauna perfeci. ns ne angajm cu ncpnare s contribuim la gsirea unor soluii. S fim de partea binelui. S facem parte din motivele pentru a crede ntr -o lume mai bun. Principalele probleme sociale vizate de companie Administrarea apei Utilizarea eficient a energiei i protecia climei Soluii sustenabile de ambalare Sntatea comunitilor
25

Investiii i parteneriate pentru inovaie n domeniul sustenabilitii (proteciei mediului) La data de 5 iunie 2012, Coca-Cola Company, Ford Motor Company, H.J. Heinz Company, NIKE, Inc. i Procer & Gamble au anunat crearea unui parteneriat pentru dezvoltarea de tehnologii pentru crearea de recipiente PET din plante. Proiectul pornete de la succesul unei tehnologii inovative dezvoltate de Coca -Cola Company, PlantBottle prin care sunt reate ambalaje realizate parial din plante, ce au un impact mai redus asupra mediului comparativ cu sticlele tradiionale din polietilen tereftalat (PET). Cele cinci companii se angajeaz s investeasc n cercetare pentru crearea unui material bazat exclusiv pe plante. Surs: http://www.thecoca-colacompany.com/citizenship/index.html
teme de discuie
- Considerai c firmele romneti i administreaz responsabil riscurile pe care le genereaz? - Care credei c sunt principalele riscuri generate prin activitile lor de ctre firmele romneti? mari riscuri? - Care credei c sunt domeniile de activitate care genereaz cele mai
26
- Ce credei c ar trebui fcut pentru ca firmele romneti s i administreze responsabil riscurile pe care le genereaz?
practici de management responsabil social: etic i responsabilitate social n managementul resurselor umane
Compania are o responsabilitate fa de acionari, i anume aceea de a se asigura c ei vor obine un profit bun de pe urma investiiei fcute. ns oamenii care au, zi de zi, cea mai mare influen asupra companiei i care sunt, n general, cel mai puternic influenai de aceasta sunt angajaii. Dintre grupurile cointeresate ale organizaiei, angajaii reprezint grupul de oameni de care depinde funcionarea companiei. Fr nite angajai implicai activ, dedicai, motivai, abili i competeni, care lucreaz mpreun pentru a atinge o int comun, niciuna dintre prile implicate nu ar beneficia de pe urma companiei, deoarece aceasta nu ar funciona la un nivel optim. Elaine Cohen, 2011
angajat n Romnia

Indicatori-cheie ai pieei de munc din Romnia la nivelul anului 2005, conform studiului European Working Conditions Survey: - Numr de angajai cu contract legal de munc: 8.592.000 - Rata de angajare: 57,4% - Rata de omaj: 8,5% - Rata de angajare n rndul brbailor: 63,2% - Rata de angajare n rndul femeilor: 51,6% - Diferena de gen - diferena dintre rata de angajare a brbailor i rata de angajare a femeilor: 11,6% - Procent de angajai cu contracte temporare de munc: 2% - Procent total de angajai n regim de lucru part time: 9,2% - Procent de femei angajate n regim de lucru part time: 9,5% - Principalele domenii de activitate (n ordinea descresctoare a absorbiei forei de munc) : 1. agricultura; aproximativ 34% din fora de munc lucreaz n agricultur (acest procent nu mai este depit dect de ctre Turcia, cu aproximativ 38% dintre muncitori angajai n agricultur) 2. industria manufacturier, absorbind aproximativ 16% din numrul angajailor 3. comer cu amnuntul, cu aproximativ 12% din numrul total al angajailor 4. transport i comunicaii: aproximativ 8% dintre angajai 5. construcii: aproximativ 4% 6. educaie: aproximativ 3,5% 7. administraie public i aprare: aproximativ 3% 8. sntate: aproximativ 3% 9. hoteluri i restaurante: aproximativ 3% 10. electricitate, gaz i ap: 2,5% 11. imobiliare: 2% 12. servicii de intermediere financiar: aproximativ 1% 13. alte servicii: 8%.
27 O ntreprindere social trebuie s aib definite politici clare de incluziune la locul de munc. n acest scop, este necesar ca, nainte de toate, managementul ntreprinderii s cunoasc tipurile de riscuri la care pot fi expui angajaii.

Conform Articolului 136 al Tratatului de la Roma, pentru a ncuraja creterea numrului de locuri de munc i mbuntirea condiiilor de lucru, este necesar, nainte de toate, cunoaterea condiiilor reale de munc, adic monitorizarea i evaluarea progresului acestora.
probleme curente n relaiile cu angajaii n companiile romneti

o o o o o o o Condiii de munc inadecvate Lipsa de transparen cu privire la riscurile de munc Insuficienta pregtire cu privire la riscurile de munc (training-uri, seminarii i studii de caz Mobbing-ul / abuzul emoional / stresul moral Discriminarea sexual Cultur organizaional nchis, lipsit de transparen, puternic ierarhizat, lips de comunicare ntre departamente, comunicare ierarhic unidirecional Lipsa de coduri etice i de educaie etic: lips de reguli precise cu privire la ceea ce este acceptabil i la ceea ce este inacceptabil n relaiile cu angajaii; regulile i instrumentele explicite, formale sunt nlocuite cu elemente de folclor: soluii ad hoc, improvizate, lideri contestabili; practici imorale sau la limita legalitii (nepotism, mita, avansurile pentru promovri)
domenii de activitate care genereaz cu precdere riscuri pentru angaja i:

o o o o Industriile sezoniere: agricultur, turism, industria dezvoltatorilor imobiliari Industriile predispuse disponibilizri n mas: industria grea - industria construciilor de maini, industriile extractive (petrol, minerit), metalurgie industrii care presupun un grad mare de risc de sntate - accidente fizice: industria chimic, minerit, construcii industrii care presupun un grad mare de risc de sntate - solicitare sau stres: medicin, nvmnt, mass media, anumite zone ale administraiei publice, industriile care presupun munci fizice repetitive, n spaii nchise, neaerisite (industria textil, de pild).
28
riscuri la care sunt supui angajaii

European Working Conditions Survey, cercetare realizat de ctre European Foundation for the Improvement of Living and Working Conditions i dat publicitii n 2007, este, probabil, cel mai complet studiu referitor la condiiile de munc ale angajailor din ntreprinderile europene. Obiectivele cercetrii: - identificarea prioritilor n ceea ce privete condiiile de munc ale angajatului european; - msurarea rezultatelor;

- monitorizarea tendinelor i a schimbrilor aprute fa de studiile anterioare; - sugestii pentru cei care elaboreaz politici publice n domeniul pieei muncii i al drepturilor la locul de munc. n viziunea realizatorilor studiului, o analiz a condiiilor de munc acoper probleme referitoare la: caracteristicile postului, condiiile de la locul de munc, standardele de sntate i siguran oferite angajailor, modul de organizar e a muncii n companie, oportunitile de nvare i de dezvoltare profesional, precum i echilibrul dintre viaa profesional i viaa privat, familial. Cercetarea EFILWC are totodat n vedere probleme sensibile, puin abordate, care in de climatul moral sau organizaional din ntreprinderile europene: perioada de timp petrecut de angajai la locul de munc; egalitatea oportunitilor n politicile de personal (recrutare, acces la faciliti de dezvoltare profesional i de dezvoltare de carier, p remiere sau promovare); respectarea drepturilor fundamentale; programele de educaie profesional; gradul de satisfacie al angajailor. n funcie de cauza care le determin, se poate vorbi de 2 mari categorii de riscuri la locul de munc, generate de factori fizici i generate de factori psihici, prin aciuni umane. (1) Riscuri generate de factori fizici Acestea se mpart n 3 categorii: riscuri ergonomice, biologice i chimice, i riscuri de zgomot i temperaturi periculoase. important Alturi de alte ri din sud-estul Europei, Romnia este ncadrat n categoria rilor n care angajaii sunt cel mai expui la riscuri fizice la locul de munc. Conform Studiului European privind Condiiile la Locul de Munc, realizat de ctre European Foundation for the Improvement of Living and Working Conditions i publicat n 2007, cele mai frecvente riscuri fizice n ntreprinderile romneti sunt urmtoarele: 1. Expunere la temperaturi ridicate: 45% dintre angajai, Poziia I n Europa 2. Expunere la temperaturi sczute: 38,6% dintre angajai, Poziia a II -a n Europa 3. Inhalarea fumului sau a vaporilor industriali: 29,1%, Poziia I n Europa 4. Contact cu materiale cu risc de infecie: 19%, Poziia I n Europa 5. Activiti n poziii obositoare sau dureroase: 61,5%, Poziia a II-a n Europa 6. Efort fizic excesiv n activiti de ridicare: 11,3%, Poziia a IV -a n Europa 7. Efort fizic excesiv n ridicarea de greuti: 45,1%, Poziia I n Europa
29

8. Lucru n poziii staionare, stat n picioare sau mers excesiv: 78,8%, Poziia a IV -a n Europa 9. Micri repetitive cu braele: 77,2%, Poziia a II -a n Europa. important Prin natura lor, activitile specifice domeniului agriculturii favorizeaz apariia riscurilor provocate de factori fizici i a problemelor de sntate. O alt problem a muncitorilor din agricultur este dat de programul de lucru atipic, variabil. Industria construciilor i cea manufacturier sunt, de asemenea, domenii de activitate generator de riscuri deosebite de sntate.
violen, hruire i discriminare la locul de munc

Conform analitilor European Foundation for the Improvement of Living and Working Conditions (EFILWC), realizatori ai European Working Conditions Survey 2007, studiile recente realizate la nivel naional indic o cretere a problemelor de sntate de natur psihic aprute la locul de munc. Principalii factori acuzai de probleme psihice de munc sunt: o o o hruirea violena sau ameninarea cu violena discriminarea n diferitele ei forme.
30
Cercetrile arat c, dac sunt neglijate, "aceste forme de comportament pot avea efecte periculoase nu doar asupra bunei condiii i performanei indivizilor direct vizai ci i asupra mediului psiho-social de lucru i performanei organizaionale i economice g enerale". (2) Riscuri psihice, determinate de factori umani La nivelul Uniunii Europene, cele mai frecvente riscuri psihice la locul de munc sunt violena, hruirea i discriminarea pe diferite motive. Domeniile de activitate n care angajaii sunt cel mai expui la riscuri psihice sunt urmtoarele: 1. Sntate i asisten social: 15,2% dintre angajai au raportat astfel de situaii n ultimele 12 luni 2. Transport, inclusiv transport industrial: 11,5% 3. Administraie public i aprare: 10,8% 4. Hoteluri i restaurante: 8,1% 5. Educaie: 7,9% 6. Alte tipuri de servicii: 5,2%

La nivelul UE, distribuirea cazurilor de risc psihic (violen, hruire, discriminare) n funcie de profesie este urmtoarea: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Medici i asistente: 15,3% Angajai n domeniul pazei i proteciei: 14,6% Ali angajai n domeniul sntii i al asistenei sociale: 13,4% Conductori auto i conductori de utilaje industriale: 9,5% Angajai n domeniul relaiilor cu clienii: 8,2% Angajai n domeniul educaiei i nvmntului: 7,6%
Potrivit raportului European Working Conditions Survey, n Europa cele mai des ntlnite tipuri de conflicte de natur psihic la locul de munc sunt: 1. Ameninare cu violen fizic: 6% - tendin: cretere a incidenei 2. Violen fizic din partea colegilor de la locul de munc: 2% - tendin: meninere a incidenei 3. Violen fizic din partea unor indivizi din afara instituiei: 4% - tendin: meninere a incidenei 4. Intimidare: un procent neglijabil de angajai au raportat astfel de cazuri n 2005 - tendin: scdere a incidenei 5. Agresiune i/sau hruire: 5% - tendin: scdere a incidenei 6. Discriminare sexual: 1% - tendin: scdere a incidenei 7. Hruire sexual ("unwanted sexual attention"): 2% - tendin: meninere constant a incidenei 8. Discriminare de vrst: 3% - tendin: meninere constant incidenei 9. Discriminare dup naionalitate: 1% - tendin: meninere constant incidenei 10. Discriminare etnic: 1% - meninere constant a incidenei 11. Discriminare religioas: 1% - tendin: cretere a incidenei 12. Discriminare a persoanelor cu dizabiliti: sub 1% - tendin: uoar scdere a incidenei 13. Discriminare dup orientarea sexual: sub 1% - tendin: meninere constant a incidenei
31
costurile politicilor necorespunztoare de resurse umane

Donald Norris, consultant HR, distinge trei tipuri majore de riscuri determinate de erori umane, considernd c toate aceste riscuri pot fi prevenite sau parial eliminate prin politici corespunztoare de HR: - plngeri legate de calitatea produselor: erori n proiectare, n alegerea materiei prime, n dezvoltarea de produse, n manipularea produselor, n ntreinerea produselor i n serviciile de service; - erori determinate de deciziile greite ale superiorilor , de neglijen, ignoran sau tergiversare; - erori generate de practicile inadecvate de management al resurselor umane: selectarea necorespunztoare a noilor angajai, lipsa ori ineficiena programelor de incluziune la locul de munc, de dezvoltare profesional i de dezvoltare de carier, a sesiunilor de training i a serviciilor de consiliere; lipsa politicilor de etic i conformitate care s elimine corupia, conflictele etice, hruirea i discriminarea la locul de munc; lipsa unor instrumente de preluare i rezolvare echitabil a plngerilor angajailor.
reglementri pentru ncurajarea incluziunii pe piaa muncii

- Stimulente pentru angajatorii care ofer locuri de munc pentru diferite categorii de grupuri defavorizate: o Subvenii pentru firmele care angajeaz absolveni o Stimulente pentru angajarea omerilor o Subvenii pentru angajatorii de inserie n cadrul contractului de solidaritate: ncadrarea tinerilor cu vrste ntre 16 i 25 de ani aflai n dificultate i confruntai cu riscul excluderii profesionale o Scutiri de la plata contribuiilor de asigurri sociale pentru angajatorii care ncadreaz omeri o Scutiri pentru ncadrarea omerilor peste 45 de ani o Scutiri pentru angajarea omerilor care sunt prini unici susintori ai familiilor monoparentale o Subvenii pentru angajarea persoanelor de etnie rom o Subvenii pentru angajarea omerilor aproape de pensionare o Subvenii pentru angajarea elevilor i studenilor pe perioada vacanei
32

o Subvenii pentru crearea de locuri de munc prin programe de de zvoltare a comunitilor locale - Stimulente pentru tinerii antreprenori: scutiri la plata impozitului pe profit i salarii timp de 3 ani pentru tinerii antreprenori - Credite avantajoase pentru crearea de noi locuri de munc : pentru crearea de noi locuri de munc prin nfiinarea sau dezvoltarea de ntreprinderi mici i mijlocii, uniti cooperatiste, asociaii familiale, precum i activiti independente desfurate de persoane fizice autorizate se pot acorda, din bugetul asigurrilor pentru omaj, credite n condiii avantajoase. Conform Raportului referitor la modul de aplicare, n anul 2008, a prevederilor Legii 116/2002 privind prevenirea i combaterea marginalizrii sociale, Analiza celor 12 luni ale anului 2008 de aplicare a prevederilor Legii nr.116/2002 privind prevenirea i combaterea marginalizrii sociale, indic faptul c au fost ncadrate n munc un numr de 1.229 persoane din care: 1.186 persoane ncadrate cu contracte individuale de munc pe durat determinat i 43 persoane ncadrate cu contracte individuale de munc pe durat nedeterminat. Acest lucru se precizeaz n raport - arat interesul manifestat de ctre angajatorii de inserie de a ncheia i contracte individuale de munc pe perioad nedeterminat, nc de la nceput, cu toate c prevederile legale, art. 7 i art. 8 alin. (1) i (2) din Legea nr. 116/2002, nu oblig la acest lucru. Cele 1.229 contracte individuale de munc au fost ncheiate cu urmtoarele categorii de persoane: - 157 tineri provenii din centrele de plasament i centrele de primire a copilului din cadrul serviciilor publice specializate i al organismelor private autorizate n domeniul proteciei copilului (12,8 %); - 66 tineri singuri cu copii n ntreinere (5,4%); - 182 tineri familiti cu copii n ntreinere (14,8 %); - 185 tineri familiti fr copii n ntreinere (15,1 %); - 1 tnr familist care a executat pedeaps privativ de libertate (0,1 %); - 638 persoane aparinnd altor categorii de tineri aflai n dificultate (51,9%).
33
managementul diversitii la locul de munc

Managementul diversitii reunete acele practici (programe, cursuri, politici organizaionale) menite s mbunteasc modul n care organizaiile i administreaz resursele umane din punctul de vedere al diversitii. Nevoia unor politici i programe bine definite de management al diversitii apare, explic Susan Jackson (Jackson 2005), n momentul n care, la nivelul organizaiilor, se confrunt dou tendine contrare, uniformizarea i diversitatea.

Pe de o parte, nevoia de specializare profesional necesar pentru cretrea productivitii dtermin o uniformizare la nivelul angajailor. Pe de alt parte, globalizarea, dezvoltarea schimburilor comerciale internaionale, apariia tot mai multor companii multinaionale, deschiderea granielor fostelor state socialiste i emigrarea forei de munc, strmutarea produciei unor companii din rile dezvoltate ctre state emergente duc la o diversitate demografic i cultural tot mai mare n sfera resurselor umane ale organizaiilor. La nivelul organizaiilor, diversitatea resurselor umane este n cretere. Datorit schimbrii caracteristicilor demografice ale angajailor, globalizrii i dorinei companiilor de a angaja persoane din acelai spaiu cultural n care i distribuie produsele ctre consumatori, personalul organizaiilor devine tot mai divers n termeni de gen, ras, etnie, religie, naionalitate, vrst ori dup alte trst uri personale. n orice organizaie modern din lume, managerii trebuie s accepte diversitatea pentru a asigura succesul afacerilor pe care le administreaz. (Jackson, 2005) Dou tipuri de diversitate se regsesc cu precdere n organizaiile moderne, constat Jackson, diversitate cultural i diversitate demografic, manifestat cu precdere n termeni de gen, vrst i etnie. Peste tot n lume este n continu cretere numrul de locuri de munc n care femeile lucreaz alturi de brbai. n multe ri, scderea natalitii determin organizaiile s angajeze persoane vrstnice pentru a lucra alturi de tineri, n vreme ce multe instituii angajeaz persoane tot mai tinere n poziii importante, la care pn nu demult aveau acces doar managerii cu experien. Alturi de diversitatea de gen i de vrst, diversitatea etnic i cultural este un fenomen tot mai rspndit cu precdere pe piaa muncii din rile occidentale.
34
etapele necesare proiectrii politicilor sau programelor de management al diversitii

1. Diagnoza: natura diversitii, evaluarea politicilor actuale de diversitate, identificarea cauzelor care pot genera conflicte morale 2. Stabilirea obiectivelor politicilor i programelor de diversitate 3. Identificarea celor mai adecvate modaliti de intervenie pentru implementarea politicilor i desfurarea programelor de diversitate 4. Implicarea i responsabilizarea n ceea ce ine de politicile i programele de diversitate 5. Anticiparea i prevenirea eventualelor probleme.
ghid pentru diagnosticarea problemelor ce privesc diversitatea n organizaii

Ce au n comun i ce i distinge pe angajaii acestei organizaii? Cum este distribuit diversitatea la nivelurile ierarhice i n departamentele organizaiei? Persoanele care au caracteristici demografice sau aparin unor culturi distincte lucreaz mpreun sau sunt, oare, segregate n subgrupuri omogene, create n jurul unor caracteristici comune, precum cultura, genul sau vrsta? n ce msur caracteristicile demografice sau culturale influeneaz atitudinile i comportamentul angajailor? Exist diferene semnificative ntre diferitele subgrupuri de angajai n privina satisfaciei create de lucrul cu ceilali sau de raporturile cu superiorii? (adaptare dup Jackson, 2005)
Standarde de responsabilitate social n afaceri

ISO 26000
dezvoltarea sustenabil nu implic doar a oferi produse i servicii care s satisfac nevoile consumatorilor, ci i a aciona fr a genera riscuri asupra mediului i opernd ntr-o manier responsabil fa de societate. La data de 1 noiembrie 2010 a fost lansat oficial la Geneva, Elveia, ISO 26000, unul dintre cele mai elaborate standarde internaionale de responsabilitate social. Dezvoltat de ctre Organizaia Internaional de Standardizare (ISO), standardul este conceput pentru a putea fi aplicat att de ctre firme, de la corporaii multinaionale i companii de stat pn la ntreprinderi mici i mijlocii, ct i de ctre organizaii neguvernamentale, sindicate i instituii guvernamentale. Ghidul ISO de responsabilitate social i propune s ofere organizaiilor, indiferent de obiectivele i dimensiunea lor, un set de instrumente clare i practice necesare pentru: a-i defini o politic de responsabilitate social; a integra n activitile lor i a promova principiile de responsabilitate social; a-i identifica grupurile cointeresate i a le implica n acele decizii care le pot afecta; a-i raporta performana social; a se dezvolta sustenabil.
35
n felul acesta, standardul ISO 26000 ncurajeaz organizaiile ca n deciziile i activitile lor s se raporteze nu doar la obligaiile legale, ci la toate acele responsabiliti sociale i fa de mediu general acceptate astzi.

Conform ISO, responsabilitatea social este responsabilitatea pe care o are o organizaie cu privire la impactul pe care deciziile i activitile ei l genereaz asupra societii i mediului. Responsabilitatea social persupune un comportament transparent i moral care trebuie: s s s s fie n acord cu obiectivele de dezvoltare sustenabil i bunstare a societii; ia n considerare ateptrile grupurilor cointeresate; nu ncalce legile i normele internaionale n vigoare; fie cultivat n ntreaga organizaie.
Ca orice standard de responsabilitate social, ISO 26000 este un ghid de aciune voluntar, bazat pe un set de valori ce pot fi considerate universal acceptate, putnd fi, deci, aplicate n administrarea oricrui tip de organizaie att din rile dezvoltate ct i economiile emergente.
Acordul Global al Naiunilor Unite

Propun ca mpreun, voi, lideri de afaceri, i noi, Naiunile Unite, s iniiem un acord global bazat pe valori i principii comune, capabil s ofere o fa uman pieei globale. mesajul prin care Kofi Annan, fost Secretar General al ONU, anuna n iulie 2000 crearea Acordului Global al Naiunilor Unite (UN Global Compact, UNGC), devenit astzi cea mai ampl iniiativ din domeniul responsabilitii sociale corporatiste Acordul este un apel prin care li se cere companiilor de oriunde s i alinieze voluntar operaiunile i strategiile de afaceri la 10 principii universal acceptate din sfera drepturilor omului, raporturilor de munc, proteciei mediului i luptei mpotriva corupiei. Lansat la 26 iulie 2000, acordul reunete astzi peste 8000 de organizaii, dintre care aproape 6000 de companii din 135 de ri. Conform Principiilor UNGC, companiile trebuie: s respecte drepturile fundamentale ale omului; s recunoasc drepturile angajailor; s elimine munca forat i a copiilor, precum i discriminarea la locul de munc; s trateze responsabil problemele de mediu i s ncurajeze dezvoltarea tehnologiilor neagresive fa de mediu; s acioneze mpotriva corupiei.
36
Acordul ncurajeaz companiile s i declare public angajamentul fa de cele 10 principii, s le includ n strategiile lor i s raporteze public performana social.
beneficii aduse companiilor de aderarea la standardele sociale

Companii din toate regiunile i domeniile de activitate demonstreaz c angajamentul fa de drepturile omului, asigurarea unor stand arde decente la locul de munc, responsabilitatea fa de mediu i lupta mpotriva corupiei i arat beneficiile. n acest fel, unele firme economisesc bani, unele i minimizeaz riscurile,

iar altele descoper noi oportuniti de afaceri generate de conceptul de sustenabilitate, susine Ban Ki-moon, Secretar General al ONU. Conform unui un sondaj realizat n 2009 la nivelul a 1044 de companii din 97 de ri, publicat n ediia din iunie 2010 a Buletinului UNGC, principalele motive care determin firmele s adere la Principiile Acordului sunt: creterea ncrederii publicului n companie; integrarea obiectivelor de sustenabilitate la nivelul operaiunilor de afaceri; ataamentul fa de un set de principii universale; nevoia de a rspunde problemelor determinate de schimbrile climatice; preocuprile fa de problemele sociale.
Doar 12 organizaii din Romnia au aderat la Acordul Global: 4 mari companii, 2 IMM -uri, un institut de cercetare i 5 ONG-uri. Dintre acestea, i mai puine sunt active i nde plinesc cerinele acordului. Principiile UNGC nu au nicio rezonan n mediul romnesc de afaceri.
Principiile de Afaceri Caux Round Table

Principiul 1. n ceea ce privete responsabilitile n afaceri: Dincolo de acionari, avem
responsabiliti fa de toate grupurile cointeresate.
Principiul 2. n ceea ce privete impactul economic i social al mediului de afaceri: Pentru inovaie, dreptate i comunitate global. Principiul 3. n ceea ce privete comportamentul n afaceri: De la litera legii ctre un spirit de ncredere. Principiul 4. Respectarea legilor i a normelor morale. Principiul 5. Susinerea comerului multilateral. Principiul 6. Respect fa de mediul nconjurtor. Principiul 7. Respingerea operaiunilor comerciale ilicite. Seciunea 3. Principiile de aciune n raporturile cu grupurile cointeresate CLIENI Credem c toi clienii trebuie respectai, indiferent de unde achiziioneaz produsele i serviciile noastre, direct de la noi sau de la ali distribuitori de pe pia. Avem, aadar, urmtoarele responsabiliti: S asigurm clienilor notri produse i servicii de cea mai bun calitate, care s corespund nevoilor lor; S ne tratm clienii n mod corect, din toate punctele de vedere ale tranzaciei,
37

asigurndu-le inclusiv servicii de ntreinere i soluii pentru nemulumirile lor legate de produsele achiziionate; S facem tot ce ne st n putin pentru ca, prin produsele i serviciile noastre, s nu periclitm i, eventual, s mbuntim sntatea i sigurana clienilor notri, precum i calitatea mediului lor nconjurtor; Prin produsele oferite i prin strategiile de marketing i de promovare ale acestora, s respectm demnitatea uman i cultura clienilor notri.
ANGAJAI Credem c trebuie s respectm demnitatea angajailor, fapt pentru care ne preocup interesele acestora. Prin urmare, avem urmtoarele responsabiliti: S asigurm locuri de munc i retribuii ce mbuntesc condiiile de trai ale angajailor; S asigurm condiii de munc ce nu afecteaz sntatea i demnitatea angajailor; S comunicm n mod onest cu angajaii i s asigurm transparena informaiilor de interes pentru ei, cu excepia situaiilor n care se impun constrngeri legale i competiionale; S acordm atenie prerilor angajailor, i, ori de cte ori este posibil, s inem seama de sugestiile, ideile, cerinele i nemulumirile lor; S purtm negocieri cu bun credin n situaii de conflict; S evitm practicile de discriminare, garantnd un tratament i anse egale, indiferent de sex, vrst, etnie i religie; S angajm persoane cu dizabiliti, oferindu -le locuri de munc adecvate, n care pot avea contribuii reale; S prevenim vtmarea i mbolnvirea angajailor la locul de munc; S i ncurajm i s i susinem pe angajai s i dezvolte cunotine i abiliti adecvate i care pot fi mprtite mai departe; S ne implicm n problemele generate de omaj ce pot aprea n urma deciziilor luate de compania noastr, i s colaborm cu guvernele, sindicatele i a lte organizaii pentru a rezolva aceste probleme.
38
Iniiativa Parteneriatului mpotriva Corupiei

Partnering Against Corruption Initiative (PACI) se bazeaz pe un set de principii de civism corporatist definite de Forumul Economic Mondial n colaborare cu Transparency International i Basel Institute of Governance. Companiile care ader la acest pact se oblig s adopte o politic a toleranei zero fa de

corupie i s elaboreze un sistem intern pentru implementarea acestei politici i pentru control n domeniul integritii. Pn la mijlocul lunii septembrie 2008, 139 de companii din toate regiunile lumii i din toate domeniile majore de activitate s-au alturat Iniiativei Parteneriatului Pentru Combaterea Corupiei. Graie interesului artat acestui proiect de ctre Camera de Comer RomnoAmerican, 20 de companii romneti au aderat la aceast iniiativ. Unul din obiectiele PACI este de a oferi o platform la nivel internaional pentru crearea unor ghiduri de bune practici n companiile multinaionale i pentru dezvoltarea unui sistem care s asigure implementarea principiilor PACI la nivelul politicilor i aciunilor companiilor membre. Companiile trebuie s interzic orice form de corupie. Sunt interzise orice practici care pot fi considerate acte de corupie. Prin corupie nelegem oferirea sau promiterea precum i solicitarea sau acceptarea de foloase necuvenite, fie direct fie indirect, c tre sau de la persoane oficiale, partide, politicieni, candidai la alegeri politice sau angajai din sectorul afacerilor private, cu scopul de a obine, de a menine sau de a asigura n mod incorect anumite avantaje n afaceri. Companiile trebuie s implementeze i, ulterior, s aplice un program concret de combatere a corupiei. Pentru a fi eficient, un program de combatere a corupiei trebuie activat la niveluri diferite ntr-o companie, problema corupiei trebuind s fie abordat n codul etic, la nivelul politicilor i procedurilor interne, la nivelul proceselor administrative, n training-uri i seminarii. Scopul unui astfel de program este de a face din politica anticorup ie o practic funcional cotidian.
39 teme de discuie
- Considerai c firmele romneti acord suficient importan standardelor internaionale de responsabilitate social? - Ce credei c ar trebui fcut pentru ca mediul romnesc de afaceri s fie mai sensibilizat cu privire la aceste standarde?
responsabilitatea social: ncotro?

Tendina de reglementare a unor arii tot mai mari de preocupri care pn nu demult ineau de responsabilitatea social. Este, de exemplu, cazul standardelor de mediu; evaluarea impactului de mediu i raportarea performanei de mediu sau de sustenabilitate par a deveni ntr-o msur tot mai mare norme reglementate, nu doar responsabiliti asumate liber de ctre companii.

Cerinelor transparenei i practicii triplei evaluri i raportri a performanei organizaiilor li se acord, de asemenea, o importan tot mai mare, devenind tot mai rspndite i, adesea, impuse prin lege. Dezvoltarea de politici i programe de responsabilitate social integratoare, la nivelul ntregului lan de producie n care opereaz organizaiile, de la furnizori la distribuitori. Incluziunea grupurilor sau comunitilor defavorizate constituie o preocupare tot mai mare a societii. Nevoile pieelor emergente se pot converti n oportuniti de dezvoltare pentru multinaionale. Aceste idei stau la baza unor domenii ale responsabilitii sociale crora li se acord un interes tot mai mare, nemaiputnd fi numite simple mode trectoare. Este vorba de antreprenoriatul social i economia social. Prezena tot mai vizibil a temei inovaiei n obiectivele i strategiile de responsabilitate social ale companiilor: investiia n cercetare i inovaie pentru sustenabilitate i incluziune.
CSR 2.0, un model radical de responsabilitate social

Ne gsim ntr-un moment crucial n evoluia modelelor de bune practici n afaceri. Dac rile i companiile nu vor reui s adopte modele de responsabilitate social integratoare, asimilate n procesele de producie i multiplicabile, atunci acest concept va suferi n continuare de cele trei pcate ale sale, fiind perceput drept un element strin, dinafara managementului, periferic i neprofitabil economic. Mai ru dect att, aceste modele depite de responsabilitate social (CSR) vor permite unora dintre companii s i ntrein o bun imagine de sine, n vreme ce n jurul lor comunitile se ruineaz, ecosistemele se distrug iar economiile sunt cuprinse de haos. (Wayne Visser i Nick Tolhurst, 2010) delimitarea de filantropie i de programele de investiii comunitare Analiznd diferite practici de responsabilitate social, n special din ri n curs de dezvoltare, Visser apreciaz c multe companii, dar i guverne, au nc o viziune foarte ngust despre CSR, n cel mai fericit caz echivalnd aceste practici cu filantropia ori cu investiiile n programe comunitare i, n cel mai nefericit caz, dezvoltnd acest concept sub forma unor campanii superficiale de relaii publice ori a unor tactici de marketing. Conceptul de responsabilitate social, ce propune o nou modalitate de evaluare a performanei companiilor, bazat nu doar pe profit ci i pe indicatori de performan social, de mediu i etic, a intrat n lumea afacerilor deja de cteva decenii. Cu toate acestea, ne ndreptm ntr-o direcie greit, consider Visser. Acesta este motivul pentru care el propune un model radical de CSR, numit CSR 2.0, ntemeiat pe cinci principii:
1. creativitate orientat ctre problemele sociale: companiile care opereaz n domeniul noilor tehnologii trebuie s investeasc nu doar n inovaii cu succes comercial, ci i n
40

tehnologii capabile s rezolve anumite probleme sociale ale comunitilor care nu au acces la resurse i la servicii de baz. 2. capacitate de multiplicare la scar larg: pentru a fi sustenabile, programele de CSR ar trebui s aib capacitatea de a se multiplica, aplicndu -se i adaptndu-se pentru a rezolva probleme asemntoare n comuniti diferite i pe piee diferite. 3. capacitate de a reaciona la problemele comunitilor: adesea, companiile reacioneaz la problemele comunitilor prin donaii sau aciuni de caritate. Mediul de afaceri, susine Visser, trebuie s i dezvolte o capacitate de reacie orientat mai degrab ctre schimbarea proceselor de producie i ctre creterea transparenei n politicile de afaceri, lucruri care, pe termen lung, vor ajuta la prevenirea unora dintre problemele actuale. 4. localizare global sau capacitate de a aciona local abordnd problemele globale companiile trebuie s fie sensibile la contextul local n care opereaz i s fie capabile s gseasc soluii specifice adecvate culturii i nevoilor aparte ale comunitilor. 5. ciclicitate: adesea, programele de CSR bazate pe vechiul model au euat nu din rea voin i nici din lips de efort, ci datorit unei false premise ce st la baza sistemului economic global: ipoteza c resursele sunt nelimitate. O revoluie a modelelor de CSR, susine cel de -al cincilea principiu, trebuie s porneasc de la ideea c orice produs trebuie conceput astfel nct s poat fi reciclat.
Dac nvm din leciile istoriei, incluznd aici i limitele consta tate ale modelelor depite de responsabilitate social n afaceri, atunci CSR poate genera puternice strategii de schimbare politic, social i n domeniul proteciei mediului, conchide Visser. Un lucru e sigur: practicile de responsabilitate social nu vor disprea. Vor rmne, ns, acestea o parte a problemei sau vor face parte din soluie? Wayne Visser, 2010 ~~~
surse Diaconu, Bogdan 2009: Etica societii instituionalizate. Trei dimensiuni ale responsabilitii sociale: legea, statul i mediul de afaceri, Ed. Curtea Veche, Bucureti Grace, Damian i Cohen, Stephen 2007: Business Ethics: Problems and Cases, ediia a III-a, Oxford University Press, Oxford Grayling, A. C. 2003: Profit, n The Reason of Things: Living with Philosophy , Phoenix Illetschko, Kurt 2011: "Microfranchising in practice", n Nicolas Sireau (ed.): Microfranchising: How Social Entrepreneurs are Building a New Road to Development , Greenleaf Publishing, Sheffield, 22-34 Jackson, Susan E. 2005: Diversity management, n Nigel Nicholson, Pino G. Audia i Madan M. Pillutla (eds.), The Blackwell Encyclopedia of Management, Vol. XI, Organizational Behavior, Blackwell Publishing, Oxford, 915 Martin, Roger L. i Osberg, Sally 2007: "Social Entrepreneurship: The Case for Definition", n Stanford Social Innovation Review Montagu, Dominic 2002: "Franchising of health services in low-income contries", n Health Policy and Planning , 17(2), Oxford University Press, 121-30 Porter, Michael 2003: CSR a religion with too many priest?, interviu realizat de ctre Mette Morsing, European Business Forum, nr. 15 Visser, Wayne 2010: CSR 2.0: The Evolution and Revolution of Corporate Social Responsibility, n Pohl, M. i Tolhurst, N. (eds.) Responsible Business: How to Manage a CSR Strategy Successfully , Wiley Visser, Wayne i Tolhurst, Nick (eds.) 2010: The World Guide to CSR: A Country-by-Country Analysis of Corporate Sustainability and Responsibility , Greenleaf Publishing Young, Stephen 2009: Capitalism moral: O reconciliere a interesului privat cu binele public, traducere Mihaela Moga i Bogdan Diaconu, Ed. Curtea Veche, Bucureti .
41

Suport Curs Etica Manageriala&amp;CSR Master UBB

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Suport Curs Etica Manageriala&amp;CSR Master UBB

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

Etic managerial i responsabilitate social n afaceri

Profitul lipsit de moral este egal cu o pierdere. Hesiod

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

Cine este responsabil n afaceri?

Care sunt responsabilitile unei companii?

Fa de cine avem responsabiliti n afaceri?

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

de la standarde la practici. unde i sub ce forme regsim responsabilitatea social n afaceri?

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

antreprenoriat tradiional vs. antreprenoriat social

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

Etic i responsabilitate social n management

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

principii ale managementului responsabil social

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

evoluia practicilor de responsabilitate social n afaceri

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

responsabilitatea social: dimensiune a strategiei de afaceri

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

Porter: recomandri pentru o abordare strategic a responsabilitii sociale

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

propunerea unic de vnzare i angajamentul social al organizaiei

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

Ce implic acest lucru

propunerea de vnzare trebuie s fie real, concretizndu-

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

Grup int vizat

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

modele de analiz a grupurilor cointeresate

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

politici i programe de responsabilitate social

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

sprijin acordat Fairtrade: politici de responsabilitate social n lan ul de producie

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

practici de management responsabil social: managementul responsabil al riscurilor

probleme ridicate de externalitile negative

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

probleme curente n relaiile cu angajaii n companiile romneti

domenii de activitate care genereaz cu precdere riscuri pentru angaja i:

riscuri la care sunt supui angajaii

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

violen, hruire i discriminare la locul de munc

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

costurile politicilor necorespunztoare de resurse umane

reglementri pentru ncurajarea incluziunii pe piaa muncii

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

managementul diversitii la locul de munc

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

etapele necesare proiectrii politicilor sau programelor de management al diversitii

Etica manageriala si responsabilitate sociala in afaceri

Suport Curs Etica Manageriala&CSR Master UBB

Suport Curs Etica Manageriala&CSR Master UBB